作者：(美)Aarron Walter Erin Kissane
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网站情感化设计与内容策略试读：
内容提要
一个网站或者Web产品是否能够脱颖而出，往往取决于两个方面：用户体验与内容。在本书的第一部分“情感化设计”中，用户体验设计专家通过诸多著名的真实案例向您介绍了以用户情感为中心的设计理念、方法与技巧。通过学习和体会这一部分的内容，您将学会如何打造一个能够触动人心的网站和Web产品，从而提升用户转化率并完成更高的销售目标。在第二部分“内容策略”中，内容策略专家为读者详尽地介绍了网站内容策略管理方面的原则、技巧、工具和技术，从而帮助读者掌握创造优质网站内容的秘密。
本书出自资深互联网专家之手，汇集了多年积累的宝贵经验，对于从事互联网体验设计、交互设计、内容管理、策划和创作的相关人士有非常高的参考价值。另外，对于想在毕业后进入互联网行业的学生来说，通过本书可以了解业界最新的知识。第一部分情感化设计
序
谁不希望自己的产品能脱颖而出；谁不希望人们能从自己的作品中获得极佳体验，让他们忍不住津津乐道；谁不希望自己的工作成果能出类拔萃。
你的作品可能在不经意间获得了无数关注，比如你在网站上放了一个超级有趣的视频，然而，这只仅仅是昙花一现。
只有让卓越可持续，我们才会获得真正的回报；当我们可以让人们不断地觉得我们的作品值得称道；当那些接触过我们作品的人们——几个星期，几个月甚至可能好几年之后——仍然向他们遇到的每个人不停地夸我们的作品。
长久的卓越最终会变成广告界的圣杯——口碑。我们会发现自己更受欢迎了，而且无论背后是哪种商业模式，收入都会随之增加。
但我们只会在到达另一境界时，才会实现卓越。这一境界就是：快乐。人们只会主动推荐真正带来快乐的东西。如果我们想要获得长久的卓越，我们就需要在产品中注入长久的快乐。
在下面的篇章中，Aarron非常成功（请允许我这么说）地让我们将情感依恋带入设计中。在他的帮助下，我们得以在设计中维持愉悦，以获得我们所寻求的长期效果。
请仔细聆听Aarron的话。他将大量的研究和理论整理成一个易于获取的知识包。该知识包会助你在创造能够激发用户积极情感反应的产品旅程中起步。这一旅程将引领你超越卓越。——Jared SpoolUser Inraface Engirecring公司CEO及主要创始人第1章情感化设计1.1 革命：有失亦有得
18世纪末到19世纪，创意和创新的连锁反应驱动的工业革命横扫了西半球。在相当短的时间内，人类发现了将开采的资源转成制造设备、交通工具和农业工具的方法，而这些加速了20世纪爆炸性的创新。譬如轧棉机、机床、蒸汽机、电报以及电话等新发明预示了一个充满机遇和繁荣的未来。
虽然工业革命源于人类发展进步的乌托邦式愿景，但人类却常常被遗落在时代进步之后。铁匠、鞋匠、锡匠、织布工以及很多其他能工巧匠的生意逐渐被工厂夺走，因为工厂可以更快地以更低的成本制造产品。当机器登上了这个世界的舞台，日常物品中手工的痕迹便开始逐渐退却。
但有一些人对这种对进步的盲目追求发起了挑战。19世纪中叶，随着大规模生产的扩张，工艺美术运动试图在家用物品生产领域重树工匠的地位，让这些产品能够保留人类手工的痕迹。工艺美术运动的发起人，对于人们日常设计、制作和使用之物倍为推崇。他们意识到工匠总会在作品中留下他们的痕迹，而真正的才华总能历久弥新。
如今我们仍可见一些类似的情况。为了追求更高的农作物产量和更低的种植成本，农场已经变成了将效益和人类福利对立起来的愚蠢公司。但一些本地农民却正发现新市场，因为消费者也在寻找由人生产、供人享用的农产品。在大型卖场中充斥着一次性的大众商品时，诸如Etsy和Kickstarter之类的网站却在大力推崇原创艺术家们、手工业者和DIY设计者。他们的客户钟爱这样的体验。当你从个体工匠手里购买时，你就是在支持创意思维和家庭（而不是公司），你也因此可以把有故事的物件带进自己的生活。这种感觉简直太棒了。
作为网站设计师的我们，发现自己也有类似的境况。我们有着大把的机会去快速构建廉价的网站，却丧失了对技艺或者访客情感的敬意。我们可以运用图片库、模板以及放之四海皆可的拷贝来开发新的项目。我们可以将我们的行业降格成商品竞争，就像造就了工业革命那些人一样。这样的作品仍然有市场。
或者我们可以选择一条不同的道路，一条那些笃信我们的作品中应当保留对人性的触碰，保留自我的展示，由工艺美术运动的艺术家、设计师和建筑师为我们所铺设的道路。这一切对于他们来说并非可有可无，而是必由之路。
我很欣喜地发现在互联网上有很多的网站设计已经走在了这条路上。接下来我将通过一些案例向你们展示这些原则，有远见的人利用这些原则不仅建立了和访客的联系，还同时加速了他们的成功。这些原则之中有一个共同的脉络——情感化设计——运用心理学和专业技术为用户创造的体验，让他们感觉网站的彼端是人，而不是机器。
当我们开始探索情感设计，用新的声音与访客们对话的时候，我们便从事业的中期开始走向成熟。曾几何时，网站并不像我们今日所见，那时与访客的对话方式与如今大不相同，因为那时我们在尝试成为机器，而尚未学会做自己。1.2 我们曾经走过的路
互联网在建立情感联系方面经历了艰难的起步。能与远在异国他乡的亲联络是非常了不起的，但这些发明最初只是为了满足学术的需要，这确实很枯燥。当商业先驱们发现了“水源”的时候，互联网很快变成了各种互联网泡沫的滋生地。我还记得在20世纪90年代后期，我在为自己的个人网站编写介绍文字的时候，使用的是颇有气势的“我们”，因为我想要给别人传达一个印象，我是一家大企业，尽管这些措辞的背后只不过是一个穿着馊味儿睡衣、在卧室里与HTML搏斗的家伙。那时，我并不想成为我自己——我努力想要成为与这个行业里面那些大佬一样的人物。
但是一些事情的发生，使这一发展趋势并没有维持多久。那些在互联网泡沫破裂之后失业或被解雇的人要么开了新公司，要么回到卧室继续穿着睡衣编写新的网站和应用。
也许是因为没有老板的指手画脚，也许是因为他们需要做些提神的东西，这些新网站的声音确实更有个性了。
在这期间，Flickr发布了著名的耳熟能详又讨人喜爱的新的网站形式，为许多人带来了欢笑。Facebook和Twitter浮出水面，改变和影响了互联网的声音。这些新的社交工具让用户可以分享日常生活中的点滴。这些听起来可能并不够意味深远，但它代表了在互联网上交流方式的重大改变。然而，也许在社交网络出现之前，我们的专业弱化了我们的交流，现在的对话方式更接近于和朋友的闲谈。当然，一点点的调整有时候也是合理的（图1.1）。
大幕已经拉开，我们的幽默、暴戾、关心、紧张以及我们日常感受到的所有其他情绪都暴露无遗。就如我们将在后面章节中读到的一样，这些真实，正慢慢融入我们为产品所塑造的个性，而我们的用户也正在期待他们所访问的网站和Web应用可以与自己产生共鸣。图1.1 Dear Rainn Wilson，TMI
在本篇中，包含了许多情感化设计案例，它们饱含人性、个性、务实——同时也谨记商业目标。对此你或许还有一些担忧，不知道该如何在不让老板血液喷张的情况下实施情感化设计的技巧。我们将会看到实用的、真实的设计案例，这些案例将会启发和支持你在下一个项目中运用情感化设计。我甚至还会分享一大堆的数据以帮助组织情感化设计的经验案例。
请记住，永远不要忽视人类的需求。通过设计我们可以看见其他人的存在，并与之发生联系。
那我们从何开始呢？和任何好的用户体验设计师一样，我们从了解用户需求开始。1.3 你好，马斯洛
在20世纪50年代至60年代，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）发现了一些众所周知却没有诉诸语言的东西：无论我们的年龄、性别、种族或所处的生命周期状态如何，我们都有一些必须得到满足的基本需要。马斯洛用一个金字塔图形阐述了他的观点，并将之称为需求层次理论（图1.2）。图1.2 马斯洛的需求层次理论
马斯洛强调，处于金字塔底部的生理需要必须首先得到满足。呼吸、饮食、睡眠、大小便优于其他需求。接着我们需要安全感。如果我们害怕身体受到伤害，害怕失去家庭、财产或工作，我们是不可能感到快乐的。接着我们需要归属感。我们需要感受到爱，与其他人类产生亲密的联系。这将帮助我们到达另一个层次：自我意识，对他人的尊重，以及我们要在生活中有所成就和所需要的自信。在马斯洛的金字塔的顶部是一个宽泛却非常重要的范畴——自我实现的需求。一旦在我们其他的需求都得到满足之后，我们就可以达成进行创造活动、解决问题，遵循道德准则为他人服务的需求。
马斯洛辨识人类需求的方法可以帮助我们了解用户界面设计的目标。当然，我们在仅仅只满足处于需求层次金字塔底部生理需求、安全感和归属感这三个层次时感到心满意足。但只有到高层次时我们的人生才能真正圆满。
用户界面设计是面向人的设计。如果我们把马斯洛的人类需求模型转化成用户需求模型如何呢？它可能看上去就像这样（图1.3）：图1.3 我们可以将马斯洛的需求层次理论映射成用户的需求1.4 把握住基础
要满足用户的需求，用户界面就必须具备功能性。如果用户无法完成一项任务，那么他们必定不会在这个应用上花费太多的时间。还记得苹果公司发布Ping的时候吗？这是他们尝试围绕iTunes音乐库建立的一个社交网络。这是一次重大的失败，一部分原因是因为你不能通过Twitter或Facebook与朋友分享音乐。当用户发现一个新系统缺少基本功能时，它变无法成功了。
用户界面必须可靠。有很长一段时间，早期的Twitter用户恨死了那只每当服务器宕机或超负荷的时候就会出现的“失败鲸鱼”。如果网站的服务器不时断开，或者服务不可靠，用户就会离开。
用户界面必须可用。必须能相对容易地学会快速处理简单任务，同时不需要太多重新学习。有没有尝试过在网上预订机票？如果有，我敢打赌每次页面加载时你都想骂人。不是只有你有这种感觉。幸运的是Hipmunk（http://hipmunk.com）为在线旅行预定设定了新标杆。
从历史上来看，可用性已经是用户界面设计的顶点了。这是不是有点令人沮丧？如果你可以设计可用性强的用户界面，那你在这个行业中已经是干得相当不错了。设想一下，我们用同样的标尺去衡量汽车行业的成功与否。如果是这个标准，我们应该为1978年版的AMC Pacer感到痴迷。
很多网站和应用都在试图创造更好的体验。他们在重绘需求层次以加入一个包含愉悦、乐趣、快乐的新顶层。如果某个用户界面可以帮助你完成一项重要的任务，同时还能让你感到快乐，设想一下会怎样？那就真的太棒了！你一定会将他推荐给朋友。
我们需要一个新的标杆来衡量我们设计的成功与否。我们可以超越可用性，创造真正非凡的体验。1.5 可用性=可食用性
如果你从事互联网相关工作，那么你很有可能会用到37Signal出品的方便好用的项目管理应用Basecamp（http://basecamphq.com）（图1.4）。
在构建Basecamp的过程中，37Signal的设计精神主要围绕着简洁和可用性。他们的设计理念，正如《Getting Real》中所总结的那样，激发了一代互联网专业人员，以保持设计简洁并保证任务易于完成。
37Signals帮助我们解决了需求金字塔底部的问题。带着他们对简洁和朴实设计的热爱，他们创造了功能性、可靠性、可用性卓越的Web应用。尽管用户要求增加新功能或者经常更改工作流，Basecamp始终忠实于最初的愿景。而这既是优势也是劣势。几年来，用户界面几乎没有什么重大的改变，依旧是可预见、可用的，并且几乎不需要用户重新学习。但是，固步自封的用户界面存在跟不上用户需求的风险。设计思路也是如此。虽然37Signals的设计理念在互联网初期对我们有指导作用，但行业局势以及我们与其的关系已经发生了改变。简洁性和可用性固然很棒，但我们还可以做更多。我们必须将网页设计引领至愉悦之地。图1.4 项目管理Web应用Basecamp
回想一下你吃过的最好的一餐。不是仅仅是好的一餐，我指的是让你兴奋，挑战你的味蕾，让你又重新爱上食物的绝佳的一餐。是什么使它如此难忘呢？是味道还是食材的？是令人意想不到的各种调料的搭配？还是它充满艺术气息的品相，彬彬有礼的服务生，以及氛围？很可能是这些因素综合作用才会引发如此强烈的情绪反应。
现在，再回想一下。你是否想过这一餐的营养价值，哪怕一次也好？我对此表示怀疑（如果你真的想过，你需要多出去吃几次）。虽然这一餐满足的是你的身体需要，但却是那强烈的愉悦体验，在你的大脑中形成了记忆，并且会保持很长一段时间。
为什么我们在网页设计中不能设定类似的目标呢？我们过去一直在设计可用的用户界面，就像一位大厨师做出可食用的食物。当然，我们都想吃有营养价值可以下咽的食物，但我们同样也渴求别具一格的风味。当我们可以同时让用户界面可用和令人愉悦的时候，为什么仅止步于可用呢？
Wufoo：不仅仅可用
Wufoo（http://wufoo.com/）是一个颇受欢迎的Web应用，它可以帮助人们创建表单并将其连接到数据库。Wufoo将情感化设计融入到用户界面中（图1.5）。与Basecamp一样，Wufoo也满足了实用的目的。它的用户想快速地完成任务。如果你对制作数据库和设计表格的技术不是很熟练，那么做这件事就会变得很麻烦。但Wufoo让它变得简单了，不同于大多数其他的竞争者，Wufoo还让它变得有趣了。图1.5 Wufoo，不仅让工作更简单，而且更有趣！
Wufoo保持任务流的简单并专注于整洁的用户界面。应用提供了强大的功能，通过剔除仅服务小众用户但可能会对大部分用户造成困扰的功能保持了适度的平衡。上百万的用户创建了数十亿的表单，可以说Wufoo是可靠的。与Basecamp一样，它为众多用户做了大量工作，同时保证功能性、可靠性和可用性。
Wufoo的用户体验有一个非常大的不同——个性化。在这个应用上花个一两分钟时间，你就能感觉到应用背后设计师就在那里。整个应用都闪烁着个性。在Form Builder面板的顶部会有“O，what men dare do!”一句话欢迎你，这是向莎士比亚致敬。又有一次，在一个待定制的新表单上面有个范例显示着“这是我的表格，开始填写吧，这很棒！”请注意每一页的主色调、sans-serif（无衬线）字体显示的聊天以及熟悉随和的语气。这其中没有太多直角边，圆角很大，创造了卡通化的感觉。即使你从未见过设计该应用的那些人，但当你登录你的账户的时候你就可以知道他们是什么样的人。他们的声音和理念贯穿整个设计。Wufoo这款软件就像一个活生生的人。
Wufoo的用户体验主设计师和合伙创始人Kevin Hale在构想设计时就考虑到了Wufoo用户的情感状态。“调色板的灵感来自我们的竞争者。看到很多软件设计都在提醒人们他们是在一个没有窗户的办公室里开发数据库实在太令人沮丧了。因此我们立刻知道我们要选择相反的方向。”
在Kevin的脑海中出现了一个用户对象的情绪肖像。他们是“在没有窗户的办公室里的人”，或许被一个需要他们收集资料的老板所使唤。他们夜以继日赶工并被日常工作折磨得毫无想法。而这个拥有明显个性的应用软件仿佛在说，在工作中获得一点点乐趣是完全没问题的。它将温暖带给了成千上万冰冷的灰色小隔间。有些东西让人无法忘怀，因为它们的好。
Wufoo中有技艺，但我指的不仅仅是技术构建。一个工匠使用高超的专业技能，并且在他们的作品中向我们展现手艺。他们作品散发出我们可以感知的人文气息。我们可以罗列出Wufoo中的各种充满个性的设计元素，但创建出了一加一大于二的效果。正如我们将在第4章看到的，Wufoo运用情感投入来给予用户持久的印象。在他们所作所为的背后确实存在着一些科学。事实证明情绪和记忆是紧密相连的。1.6 情感和记忆
情感体验在我们的长期记忆中会留下深刻的印记。我们在大脑中产生情感并记录回忆。在《Brain Rules》一书中分子生物学家John Medina分享了情感和记忆关系背后的科学原理：“相较于中性记忆，情绪激发的事件在我们的记忆中会保存更久并且能更准确回忆。
这在我们大脑中是如何工作的呢？它涉及了前额叶皮层，这是人类大脑中特有的部分，用于管理诸如问题解决、保持注意力和抑制情绪冲动等“执行功能”。如果前额叶皮层是董事会主席，那么扣带回就是他的私人助理。这个助理为主席提供了过滤功能并协助进行与大脑的其他部位进行电话会议——特别是与杏仁核，该部位主要是产生和维持情绪。杏仁核里充满了神经递质多巴胺，它使用多巴胺的方式和办公室助理使用便利贴的方式差不多。当大脑发现了情绪激发事件，杏仁核就在系统中释放多巴胺。因为多巴胺极大地帮助了记忆和信息处理，好比便利贴上写着“记住它”。在大脑中给特定信息上贴上一张化学便利贴意味该信息会得到更深入处理。这就是每位教师、家长和管理人员想要的。”
Medina博士，我们设计师也想要！
情感和记忆如此紧密地耦合有着非常现实的理由——这让我们活着。如果我们对这些毫无记忆，那我们就注定会重复消极体验，而不能有意识地重复积极体验。想象一下，你吃了一大盘美味的培根，第二天却想不起那种美味的感觉。活得不值啊，我的朋友。
在婴儿时期，当我们哭叫的时候，父母就为我们提供食物、干净的尿片或爱抚，这样我们与父母建立了情感联系。父母的反应激发了我们的情感联系，释放镇静神经递质。如此循环，我们开始相信父母会在我们需要他们的时候再次回应，因此我们建立了情感联系。
在用户界面设计中也有类似的反馈回路。积极的情绪刺激可以消除戒心。它让用户参与，从而让设计体验感觉就像与一位朋友或一位值得信任的知己交谈一样。虽然Wufoo用户界面上有趣的设计风格和语言看起来有点像装点门面，但它的确是一个非常聪明的尝试。这是建立积极回忆的强有力的方法，可以让用户继续使用并信任该应用。
正如我们很快就会看到的，很多的网站和Web应用都得出了相同的结论。他们逐渐意识到如果将可用提升到创造愉悦体验的高度，就会有越来越多的人注册服务，停留在网站，并购买更多的东西。
为情感而设计对业务也是有利的。Betabrand（http://betabrand.com）的CEO Chris Lindland如是说。Betabrand经营着利用天马行空幽默包装的时尚品牌（图1.6）。Betabrand上有大约30分钟的阅读材料，再加上一个服装展示厅。那里面有很多的内容。事实上，Lindland把Betabrand描述成一本碰巧卖衣服的网络杂志。最后服装反而成为客户在他们网站上获得绝妙体验的产品。当你穿上一条Betabrand的Cordaround裤装的时候，你不仅仅可以享有“降低22%的胯部热度指数”和“降低16.24%的阻力系数”，同样还会记得你成为了那些发现了该科学和时尚组织的一员。
在每个产品背后都有一个有趣的故事，Lindland清楚地知道让人们感觉愉悦就意味着销售额提升和营销预算节省。“好玩的产品和体验会成为网络里的新闻而广泛传播，而且绝对不花一分钱。它将人们从“也许会买”变成了“为什么不买？”。人们在令人津津乐道的产品中感受到潜能。”图1.6 Betabrand把自己定位成为一个碰巧卖服装的网络杂志
在后面的章节中，我们会探讨情感设计与投资回报率（ROI）之间的关系以及一些数据。在我们讨论这些数据之前，让我们先看看Betabrand成功背后的设计原则。1.7 情感化设计原则
他们也许不知道，Betabrand商业模式的核心是情感化设计原理。在你开始下一个设计项目时，一定要把该原理牢记于心：如果你给人们带来了积极的情感体验，人们就会原谅你的不足之处，并且关注你，为你美言。
如果你要让访客与你产生情感联系，就必须展现你的品牌个性。正如我们在Wufoo和Betabrand中看到的一样，个性是不会被错认的。当你清晰地展示了你的品牌个性，你的访客就会与它产生情感联系，就如同它是人一样。它起了移情作用并让访客看到一个更好的自己。人类需要同真正的人发生联系。我们忘记了业务其实也是人的集合——因此为什么不把这一点展现出来呢？
情感化设计可以将临时顾客变成一个狂热追随者。它也提供了一个在系统出错的情况下留住访客的信任安全网络。Betabrand公司的Chris Lindland用一个客户故事强化了这点，我们这个故事称之为“粉色Panther裤”。“一位波特兰的顾客在购买了一条Cordarounds裤子十天后听说了Cordarounds在搞促销，便写信来要求返差价。他告诉我像Nordstom这样的公司就会返差价，我便问他，一家由个人经营的电商是否应该与一家拥有上千员工、营业额数亿美金的大公司秉持同样的标准。
我们存在分歧，我意识到他绝对不会再从我们这里购买任何东西了，于是我便跟他打赌——如果他的波特兰开拓者队可以打败处于劣势的洛杉矶快船队，除了得到差价，他还可以得到一条粉红色的裤子。如果我赢了，我仍会给他返差价，而他必须告诉更多人他现在是我公司的一名顾问。
他跟他的妻子一起收看了这场比赛，亲耳听到开拓者队获胜的消息，更为自己赢得了一条粉色的Panther裤。
从此他成为了我们最伟大、最忠实的客户之一。为什么？因为他找到了比客户服务更好的东西——有趣的客户体验。
另外，我们最伟大的客户同样也成为了我们公司的投资者之一。”
对于Betabrand来说，“粉色Panther裤”的故事中有一个糟糕的开头，Lindland有可能会做我们大多数人会做的事情：告诉这个家伙哪儿凉快去哪儿。但Lindland改变了他的语气，与顾客像朋友一样对话。他赢得了一个一生的顾客和一个投资者，这一切都因为他忠实于公司的个性。情感化设计不仅仅是关于页面、照片或设计风格，它是从另一个方向去思考如何与客户交流。
当然，情感化设计也有风险。如果情感投入牺牲了用户界面的功能性、可靠性或可用性，那么你所期待的积极体验将会引发客户吐槽的灾难。与气急败坏的客户来一场友好的赌局，并不总是能帮你扭转局面。
我们将坦率地讨论情感化设计的陷阱以及如何避免。但在开始之前，我将帮助你理解那些影响人类视点的固定因素，因为它们将是你下一个项目的策略框架。第2章为人类设计
人类是复杂的生物，为人类做设计是一件困难的事情。我们每个人都拥有独特的个性、不同的情感和独一无二的性情，那我们该如何设计才能吸引拥有各种不同观念的人呢？
在各自不同的个性和观念背后存在着全人类共通的心理学原理。这些原理是情感化设计中非常有价值的工具。本章将探讨我们共同的心理学基础并为构建情感化设计策略奠定基础。2.1 统一我们的东西
如果所有人类有一个共同的特质，那就是我们都要表达情绪情感。在《The Expression of the Emotions in Man and Animal》一书中达尔文指出：“在全世界范围内，相同的心理状态的表达有惊人的一致；这一现象本身就很有趣，因为它证明所有人种的身体构造和心智结构都非常相似。”
达尔文要说的是，我们使用共通的情感词典来指导我们的一生。我们并不是在出生之后通过观察他人形成情感的。我们生来就能够表达痛苦、快乐、惊讶、气愤和其他的情绪。情感是必要的生存工具。它是婴儿与父母沟通需求的方式，再后来我们可以靠它建立有益的人际关系。虽然随着成长我们学会了语言，但情绪是我们进入这个世界第一刻的母语。它是人类的通用语言。2.2 人性与设计：对娃娃脸的偏好
通过学习进化心理学，我们可以学到很多关于设计以及如何与我们的访客进行有效沟通的东西。随着人类身体的进化，大脑也在进化，并自然选择对物种生存最有利的本能和行为。我们将这些本能称为“人性”。他们就是罗塞塔石碑（Rosetta Stone），让我们可以洞悉为什么我们会有今日之行为。让我们先看看一个熟悉的本能，并想想它对设计的启发。
父母都爱他们的小宝宝。如果你还没有为人父母，你或许会奇怪为什么有人愿意放弃成年人的自由和快乐，愿意去接受不眠之夜、换尿布以及辛苦照顾小宝宝的煎熬。乍一看这实在是糟糕透顶。
在我开始写这本书的前不久我也做了父亲。天哪，这真是个艰巨的工作！但当我看到我儿子的脸庞时，我已经完全忘记我每天才睡了三个小时，而他的裤裆里满是令人难以启齿的东西。我所能看到的是纯粹的美，我的所有辛苦完全值得。
进化给了我们婴儿滤镜，当我们看到小不点的脸庞时激发的是一阵阵积极的情绪。婴儿脸的比例——大眼睛、小鼻子、突出的前额——被我们的大脑认知为非常特殊的模式。拥有这样比例的脸，会被认为是天真无邪惹人爱的。我们天生就是爱婴儿的。
我知道这听起来有些疯狂，但科学家们相信，我们进化成爱娃娃脸的最初的原因是，我们不会伤害婴儿。可爱是婴儿的第一道防线。正如已故进化生物学家Stephen Jay Gould在他的论文“A Biological Homage to Mickey Mouse”中指出，漫画家数十年来一直在利用这原理，他们创造大脑袋、小身子和大眼睛的卡通形象，让我们喜爱他们。
设计师也会充分利用这一被称为娃娃脸偏好的原理。你能想出一些利用可爱的吉祥物与他们的访客建立联系的网站吗？有一堆的网站都在这么做。Twitter、StickyBits、Brizzly和MailChimp，不过是其中的几个而已（图2.1）。图2.1 Brizzly应用人类对娃娃脸的偏好原理，让他们的用户爱上他们的品牌
这里要记住的不是让你的网站更可爱一点。只要稍稍想一想，你就会发现，在每个设计原则的背后，都有一个与人性和我们的情感本能的关联。事实上，设计的每个方面都反射出了人性。2.3 世界就是我们的镜子
人类会将自己投射到很多所见的东西中。当我们盯着天上的云彩或检视粗糙木头的纹理时，我们不可避免在头脑中会构造出一幅人脸的形象。我们有时会是一个自恋者，一直寻找我们最了解的——我们自己。
这一本能源自我们想要与其他人发生情感联系的原始渴望。我们天生就会在人类的脸上寻找情感。这也是我们将会在下一章中所看到的——设计中的人脸的照片可以深刻影响访客。
我们不需要看到两只眼睛一个嘴巴才可以感觉到与一个设计的情感联系。有时，我们通过诸如比例等抽象的东西感觉人类的存在。毕达哥拉斯和古希腊人发现黄金比例时就认识到了这一点，黄金比例是一个不断在自然界中，包括人类身上反复被发现的数学比例。上千年来，我们利用它创造了美的艺术品、建筑和设计。虽然我们的大脑可能没有意识到帕特农神庙建筑或者iPod设计中存在黄金比例，但我们的潜意识可以立即发现我们熟知的美的模式，该模式同样存在于我们的身体之中。如果你读过Robert Bringhurst那本精彩的《The Elements of Typographic Style》你就会知道，几个世纪以来，平面设计师一直将黄金比例作为页面布局的基础。
网站设计师也吸取了这一概念。当Twitter的Doug Bowman和他的设计团队在重新设计他们的网站的时候，就用黄金比例来确定版面布局的结构 （图2.2）。
我们对于美丽的定义源于我们自身的形象。人类大脑异常善于扫描物体和信息以发现抽象形式的意义。我们几乎可以在我们所看到的任何事物身上发现自己的痕迹，而我们喜欢这样做。图2.2 经过重新设计的Twitter用户界面，采用黄金比例构造页面布局，使整个布局对人眼来说，看上去是漂亮的
在众多干扰中发现信号和识别模式的能力，是一项非常重要的特质，它让我们可以掌控自己的生命。而且如你所料，这种认知模式的能力极大地影响了我们的设计方式。2.4 对比：对我有利还是有害
除了能表达情绪，我们还拥有搜寻模式的本能。人脑是精密设计的差分机。我们的大脑不断地在环境中扫描模式以形成见解，并让我们远离伤害。
你的感觉警告你冰箱里食物已经过期。不需要人教你，坏掉的牛奶是什么气味——你就是知道有什么东西出了问题。你的大脑会很容易地察觉什么东西发生了改变。
我们将那个新闯入的模式称为对比。大脑对对比的机警的扫描，驱动了决策过程。它帮助我们决定我们应该坐在教室里的什么位置（某一个位置是否比另一个更有利），我们该在什么地方吃饭（某家餐厅的食品是否比别家的更好），甚至我们应该跟谁结婚（某个伴侣是不是比另一个更有吸引力）。我们利用对比来回答一个基本的问题：到底对我是有利还是有害？我们通过两种途径感知对比。
视觉对比：形状、颜色、形态等的差别。
认知对比：经验或记忆的差别。
斑马的条纹起到了视觉对比的作用，帮助它们混在斑马群之中，这样追捕它们的狮群便无法注意到它们。当所有的个体都是高对比时，就没有一个会突出。
人类以类似的方式使用视觉对比。习惯性超速者（就像我）会与其他车跟得很近，避免被警察注意到。一个人超速会很容易成为潜伏警察的目标。（但我不能说我在提倡这个方法，因为我在写这些的时候桌子上已经放着两张超速罚单了。）
警察开出超速罚单是为了在我们的意识里制造认知对比。他们希望我们受到的处罚可以阻止我们重复犯错误。我可以谦卑地证明，他们的技巧奏效了。它让我踩油门的时候没那么用力了。
对比也是一个强大的设计工具。它以一种简单而又深刻的方式影响了用户的行为。像Tumblr（图2.3）这样寻求新的用户注册的网站，通过摒除了所有多余的主页内容以提高转化率。该网站只是简单地介绍产品并号召用户行动。网站中央的大表单和周围空间的高对比让人们比较容易理解网站的内容以及Tumblr所期待的行动。
页面的简洁性也帮助潜在客户做出一个基本的成本效益分析，这是我们的大脑在对比扫描之后通常会采取的行动。很短的填表时间相对服务所带来的很大潜在受益来说是个值得付出的低成本，从而使得转化极有可能。
对比是一个很强大的工具，但不要滥用，因为我们的大脑有限制。图2.3 Tumblr巧妙设计的简单主页摒弃了多余的网站内容，有效地吸引了用户的注意力2.5 有限的处理器
像Tumblr一样，当你有效地运用对比后，用户界面会变得更好用。当你增加页面上的高对比元素时，也相应地增加了完成任务、学习新系统和记住路径所需的时间。不断加入新东西会将人类的大脑推向它的极限。你有没有去过那种每个人都必须身嘶力竭地和旁边人说话的派对？当音量提高时，每个人都必须用更大的声音说话才能被听见，但这让交谈变得更加困难。设计也是这样。如果每一个元素都在“吆喝”着求关注，就没有东西被关注。
Hick法则正是一条传达这一理念的设计原理。这一法则表明，随着选项数目的增加，做决定需要的时间也随之增加。Tumblr某种程度上是多亏了简单至极的主页。虽然人脑相当强大，但快速解析大量信息的能力有限。如果大脑还需要过滤噪声，就更难了。从这个方面，我们很像正在锁定斑马的饥饿母狮。
Tumblr意识到注意力是一个有限的商品。每次我们向一个用户界面添加内容，就会让人们更加难以识别模式和对比元素。结果就是更加难以预测的用户行为和更低的信息留存。（下次你的老板要你硬往公司主页上加东西的时候，记得提醒他这一点。）
但对比不仅仅影响我们看东西的方式，也同样影响我们认识诸如品牌等抽象概念的能力。2.6 品牌对比
正如Tumblr视觉对比会引导用户的行为，我们可以利用认知对比去塑造访客的认知。事实上，这正是品牌化的首要目标：将你的定位与你的竞争者区分开来。当你的品牌与其他品牌形成鲜明的对比时，你的访客就会很容易识别并且记住它。
网站设计师Ricardo Mestra成功利用了对比的力量。他的网站（http://duplos.org）挑战了通用网站设计惯例（图2.4）。
Mestre的设计并没有使用严格的网格，它是随意的。丰富的纹理、未处理的边缘和平面图形的层次都让整个网站看起来更像是一件优雅的纸质工艺品。那个从树后飞出的紫色怪物和诙谐幽默的版面给访客造成了情感印记，令他的作品一见难忘。当你与其他网站设计师竞争时认知对比是必需的。
运用认知对比和视觉对比的伟大设计，不仅让你脱颖而出，还影响了人们使用你的用户界面的方式。图2.4 Ricardo Mestre的网站设计作品挑战了传统2.7 美观的力量
虽然Tumblr和Mestre的网站的风格是两个极端，但有一个共同点——都给人美的享受。它们都熟练地运用了色彩、文字、比例、留白和布局。显然两个网都是设计精良。
设计通常会被错认为满足功能界面上的装饰。你是否曾经听到同事宣称，“有个性感的用户界面固然不错，但人们更在意网站的功能而不是它的外观”？那这个人会因为人们只会关心其能力而不是外貌就穿着睡衣去参加工作面试吗？如果他这么做了，我打赌他会发现这个想法是有问题的。
认知很重要。正如我们在后续章节看到的，设计影响了情感投入和可用性。
正如可用性和人机互动界面方面的先驱者Donald Norman在他的《Emotional Design》一书中指出的，漂亮的设计在大脑里会唤起积极的情绪反应，并实际上会改善我们的认知能力。“有吸引力的事物，让人们感觉良好，反过来也让他们能进行更有创造性的思考。如何让一个东西更易用？简单，就是让人们能更容易地找到所遇问题的解决方案。”
Norman描述的是美学-可用性效应。有吸引力的东西实际上会更好用。
很多品牌都在应用这一原则，但谁也没有苹果公司做得好。
苹果公司的用户界面设计因精致、专注、美观和可用而闻名。它们简洁优雅的设计让产品和软件易于使用。苹果公司将美学-可用性效应融入到了它们所做的方方面面，这使其用户疯狂增长。
但是大家对Apple的狂热与Apple对情感化设计的精通直接相关。当乔布斯以“我们相信你们会爱上它的”总结产品展示时，他自己也坚信这一点。他所使用的“爱”很准确，因为他们的设计精神展现出苹果清楚地了解人类的心理和情感。
2002年苹果公司提交了“LED呼吸指示灯”的专利申请。任何Mac的拥有者都会很熟悉这个在任何一台苹果笔记本或台式电脑的表面都会有的状态指示灯，它会柔和地闪烁以指示电脑正处于睡眠状态。苹果公司设计者们充分考虑到，这个状态指示灯可能会是黑暗的办公室、卧室或者起居室中唯一的光源。
指示灯的闪烁频率是非常精确的。它模拟了人类休息时自然的呼吸频率：每分钟12到20次。它就像在婴儿背部上有节奏的轻拍，它唤起了一种氛围，就像帕特农神庙的黄金比例一样，一个人可能不会将指示灯的频率与他们的呼吸频率联系起来，但他们可以感觉到灯的镇定效果。苹果公司本可以简单地设计一个在休眠时一直亮着的指示灯，而且这样做也可以达到目的。不过他们的解决方案和用户交流、安抚用户并鼓励用户在他们所使用的产品中看到自己。2.8 情感化设计基础
在本章中，我们发现了一些设计原理和人类大脑共有的特质，在后续的章节中还会谈到这些。
进化心理学的快速回顾表明，我们看待世界的方式在一出生时就预设好了，这是数千年的环境适应并发现最佳的生存方式的结果。对娃娃脸的偏好就是其中的一个例子。“对比”同样源自于我们的生存需要，但现在我们可以利用它来塑造用户的行为并让品牌脱颖而出。
我们知道，人类的大脑是有局限性的。当过度使用对比时，我们就会如Hick法则指出的，吃力地处理选项。而且我们发现美观不仅仅是一个门面——它同样会影响可用性，正如“美观-可用性”原则阐明的。
这就是人类。我们生来就有指导我们的“固件”，而情感就是其代码的核心。情感是我们人类的基础部分，它在有效的设计中起到了基础性的作用。
尽管人类使用情感进行交流，而且我们对于特定情境的反应是普遍相同的，但情感化设计仍然需要细致入微的考虑。位于认知固件之上的个性使我们自身更加难以捉摸。正如你在下一章会发现的，个性是我们更多情绪反应的平台，而且也是更人性设计的关键。第3章个性
我们持久的人际关系都围绕着我们都有的独特素质和观念。我们称其为个性。通过个性，我们表达了人类各个方面的情感。个性是一种吸引其他人亦或被他人排斥的神秘力量。因为个性极大地影响了我们的决策过程，因此可以将它作为一个非常强大的设计工具。3.1 个性是情感平台
界面设计从属于一个更大的范畴，这一范畴被称为人机交互，它横跨了计算机科学、行为科学和设计。HCI专家懂得心理学、可用性、交互设计、编程概念以及基本的视觉设计原理。听上去很耳熟？这些就是用户体验设计师每天都在争论的东西。
我要让你们知晓一个秘密。我不太喜欢“人机互动”这个词。当我在进行设计的时候，我花费了很大的力气，想要使用户界面的体验给人的感觉像是另一端有一个真正的人，而不是计算机。这听起来好像是在吹毛求疵，但名字的确很重要。名字塑造了我们的认知，并且将我们引导到一个适合这个名字的概念范畴之内。
情感化设计的首要目标是促进人与人之间的交流。如果我们做得足够好，计算机就会隐退到幕后，而个性就会突显出来。为了实现做一个目标，我们必须考虑在现实生活中我们是如何与其他人进行交互的。
我希望你们暂停一下，回想一下你最近真正接触过的一个人。你们也许是在散步的时候认识的，或者是活动中认识的，又或者是朋友介绍的，而你们接下来的交谈是愉快的、有趣的。关于这个人的哪一点，使得你们的谈话如此振奋人心。你们也许有可以引发讨论的共同的兴趣，但这并不是使得这次见面如此令人难忘的真正原因，对吗？真正的原因是他们的个性吸引了你，并且引导了这次交谈，这让你感觉兴奋。笑话、说话的语调、交谈的节奏中有个性的交集，这让你放低了防备心并信任新认识的朋友。个性培养了友谊并充当了情感联系的平台。
在你通读这本书的时候，在脑海中保持住那段回忆。当你开始设计一个新项目时再回忆一下。这种感觉就是我们想要通过情感化设计来制造的。我们会创建兴奋感觉并通过界面体现的个性与访客沟通。
我们的设计不应该是人机交互作用的门面，而应该是一个访客可以与之进行富有启发性的对话的人。产品同样也可以是人。
再次重申，我们要以史为鉴。事实上几个世纪以来，设计师一直在尝试用个性为用户创造更加人性化的体验。3.2 设计的个性简史
我们有把个性注入我们所做的东西上的历史，力求让机械之类的东西更具有人性。当Johannes Gutenberg这位金匠在15世纪中期进行活字印刷试验的时候，人的双手给了他灵感。在活字印刷发明之前，抄写员——通常是修道士——需要用鹅毛笔蘸着墨水艰难地把宗教手稿用手抄出来。抄写圣经是一项神圣的工作，因为抄写员被认为是在传达神的信息。基于这个原因，手稿中的人手的存在，就有着非常重要的精神意义。
因此当Gutenberg设计并发表了最原始的字体，以此印刷了上百本圣经的时候，这些字体模仿了抄写员的书写风格。
虽然他创造了机器来传达神的信息，但他非常努力地让这种表达人性化 （图3.1）。图3.1 Gutenberg的活字印刷模仿抄写员的手写书法，试图使他机械化生产的圣经给人的感觉更人性化（来源：http://bkaprt.com/de/3）
在20世纪，大规模生产渗透到几乎每个行业，但我们也可以看到明显的人性设计的趋势。
自1938年上市，一直生产到2003年的大众甲壳虫汽车（Volkswagen Beetle），是汽车制造史上销量最好的设计。它明显的人性化设计促成了它的成功（图3.2）。作为“为人设计的车”，人格化的设计让它不仅仅是人开的车：这辆车本身就是一个人。圆形的头灯代表了眼睛，而它勺子一样的引擎盖正对着我们微笑，人格化地展示了对于娃娃脸的偏好。虽然起初的设计，是出于空气动力学的考虑，而不是人性化设计，但甲壳虫的“脸”，表达了一个永恒的充满希望和欢乐的态度，这使得每一代的用户，都可以很容易地与之产生情感联系，尽管70年来汽车文化已经发生了巨大的变化。图3.2 人格化是大众甲壳虫汽车设计中最重要的部分，这使得它几十年来取得了了不起的商业成功（来源：http://bkaprt.com/de/4）
那张微笑着欢迎司机的脸，反射了人们的情感，而且与之建立了一种特殊的关系。这使你很难不回应一个微笑，即使知道这个迎接你的微笑，来自一个物件而不是一个人。围绕这个简单的互动，我们为这辆车构造了一个有情感的人物角色，还让它成为游戏的主角（“Slug bug red！”），甚至还让甲壳虫成了电影主角（《The Love Bug》中的Herbie）。我们围绕这些体验创造了记忆，而它们让我们想起了甲壳虫激起的积极情感。
虽然Gutenberg的圣经和大众甲壳虫汽车都是有趣的例子，但苹果公司的“Get a Mac”广告活动更能展示设计中的人性。在这一系列的广告中，Justin Long扮演了既年轻又时髦的Mac，可以毫不费力地解决复杂的问题，而他的对手——John Hodgman的呆笨土气的PC总把每个任务搞砸。这一系列广告传达了一个人性化的体验，帮助消费者比较因为电脑而产生的不同关系。他们没有谈论产品规格和特点，他们只是让你知道如果你买了Mac会得到什么样的体验。
初步了解设计中的人性简史后，让我们回到当下，努力去了解我们的访客，并尽力创造出引人入胜的网站体验。3.3 角色模型
在现代网站设计中，我们在研究、计划和创造时都要考虑访客的态度和动机。用户体验设计师与他们的访客进行访谈，然后创造角色模型——一个代表了更大的用户群的原型用户档案。将角色模型看作用户调查的成果。他们帮助网站设计团队考虑到目标访客并同时关注他们的需求。
图3.3中展示的角色模型范例，由Messagefirst的首席设计师Todd Zaki Warfel制作，讲述了Julia的故事。通过这个案例，我们从各个方面了解了她的个人资料、兴趣和专业技能，以及在与项目密切相关的方面是什么影响了她的决定——我们开始了解Julia其人。我们窥探到她的个性，这将帮助我们了解她的动机并且影响所遵循的设计决策。
虽然Julia不是一个真正的人，但却是一个用户群的原型，事实上，她是根据Messagefirst员工知道的一个人为原型而创造的。他们所有的角色模型都是按这个方法创造的，这个方法很方便。当他们在设计过程中遇到麻烦的时候，比如他们不太确定在某个特定界面访客有什么样的认知、价值观和行为的时候，他们就可以打电话问问题。这不仅帮助他们创作更好的设计方案，还让他们专注于那些真正使用产品的用户。图3.3 角色模型帮助指导设计过程，保持对用户需求的专注
正如我们在第1章的需求层次理论里看到的一样，所有的用户都需要我们的设计具有功能性、可靠性和可用性。通过了解的访客，我们可以更好地满足他们的需求。这个信息同样帮助我们去对应那个需求层次的顶层—— 愉悦——通过为我们提供提示，帮助我们设计一个最有可能创造情感联系的个性。
角色模型是设计过程中的一个标准工具，但它们仅仅提供了我们要与访客建立的关系的一部分图像。我们知道了他们是谁，但我们又是谁？在本章的前面部分，我提到产品也可以是人。沿着这条思路，我们的设计是否需要再建立一个角色模型作为我们用户角色模型的对立面？为什么不，是的——我们需要。3.4 为你的网站创造一个角色模型
如果你的网站是一个人，那他应该是谁？他是不是应该表情严肃、衣着庄重、事事公事公办，同时值得信任又有能力？或者他应该是个聪明睿智的家伙，让即使很普通的任务也变得很有趣？
采用与用户角色模型相似的结构，你可以通过创造一个设计角色模型，充实并具象化你的设计个性。个性可以通过界面上的视觉设计、版面和交互来展示它自己。设计角色模型描述了如何在每个领域中将个性联系起来，并帮助网站团队创建一个统一的结果。目标是创建一个和“Get a Mac”系列广告中Justin Long和John Hodgman所传达的一样清晰的个性肖像。
在看我为MailChimp设计的真实的角色模型之前，让我们检查一下该文件的构成。以下是在设计角色模型中要包括的内容。
品牌名称：你的公司或所提供服务的名称。
综述：对你的品牌个性的一个简短描述。是什么使你的品牌个性独一无二？
个性肖像：这是一个人的真实肖像，体现了你希望在你的品牌内包含的特质。这可以使个性不会显得那么抽象。挑选一个名人，或者你们团队熟悉的人。如果你的品牌有一个吉祥物，或者一个已经具象化个性的代表，就用它来做这个肖像。描述一下这一可以传达品牌个性的吉祥物的属性。
品牌特质：列出5到7个最能表达你的品牌的特质，以及一个你想要回避的特质。这些可以帮助那些设计和记录这个角色模型的人创造出一致的个性，并避免那些可能将品牌带向错误方向的特质。
人格地图：我们可以在一个X/Y坐标轴上画出人格。X轴代表人格友好或不友好的程度；Y轴显示了顺从或控制的程度。
声音：如果你的品牌可以说话，它会怎么说？它会说些什么？它应该是满口方言还是说一口标准优雅的普通话？描述你的品牌声音的特定方面，以及在不同的沟通情况下它是如何发生改变的。人们会随着情境改变他们的语言和语调，你的品牌声音也该如此。
版面案例：在你的界面上，提供几个可以在不同情况下使用的版面的例子。这些可以帮助设计师了解你的设计角色模型该如何表达。
视觉词典：如果你是为自己和/或设计团队创建这一文档的设计师，你可以在你的设计角色模型中创建一份视觉词典，这份文档应该包含一份可以表达出你的品牌个性的颜色、字体和视觉的风格概述。你可以大致描述一下这些概念或加入一个情绪表。
情感联系方法：描述你在界面中可能使用的情感联系方法以便支撑设计角色模型并创造令人难忘的体验。在下一章中我们会了解更多这方面的内容。
现在我们来看一个实际例子。作为MailChimp的用户体验设计组组长，我创造了一个引导我们的工作的角色模型。遵循我们刚看过的结构，如下是我们所使用的档案的一个略微精简的版本。
品牌名称：MailChimp。
综述：Freddie Von Chimpenheimer IV是MailChimp的形象代言，体现了品牌个性（图3.4）。Freddie矮胖的形象传达了这个应用程序的力量，而它忙个不停的造型让人们知道该品牌是专注于工作的。
Freddie总是带着和善的笑容来欢迎用户，让他们有宾至如归的感觉。卡通风格似乎在说MailChimp将为你提供一个有趣随和的体验。是的，他是一只卡通大猩猩，但不管如何Freddie仍然很酷。他喜欢讲诙谐的笑话，但当情况严重时就会收敛。
MailChimp经常通过有趣的彩蛋或是让你笑爆肚皮的YouTube视频链接给用户带来惊喜。娱乐充满了每个角落，但绝不会影响用户的工作。
个性肖像：图3.4。
品牌特质：有趣但不幼稚，滑稽但不傻气，功能强大但不复杂，时尚但不高高在上，简单但不简陋，可靠但不庸俗，随和但不草率。图3.4 Freddie Von Chimpenheimer IV，Mailchimp的吉祥物
个性地图：图3.5。
声音：MailChimp的声音是熟悉的、友好的，而且——最重要的是——很人性化。该品牌背后的人的个性得到了真实表现。MailChimp用那种与老朋友交流的随和语气来给你讲笑话（可以跟你妈妈分享的那种笑话）、讲故事。MailChimp使用缩写，用“don’t”（别）而不是“do not”（不要），因为那是现实生活中人们相互对话的真实方式。MailChimp使用音效，比如“hmmmmm…”听上去就像你在努力地思考，或者“天哪，那太糟糕了！”来表示同情。小写表单和按钮文本强化了品牌的非正式性。图3.5 MailChimp的个性地图
版面案例。成功信息：“成功！你的清单已经输入。”错误信息：“哎哟，看起来好像你忘记输入邮箱地址了。”严重故障：“我们其中的一个服务器暂时宕机。我们的工程师已经在处理了，马上恢复。多谢你的耐心。”
视觉词典。色彩：MailChimp的明亮但稍微不饱和的色彩传达了一种愉悦和幽默的感觉。这些色彩让人感觉高贵但不轻佻。MailChimp很好玩，也很强大。字体：MailChimp随和、高效、易用，它的字体反映了这点。简单的sans-serif字体的标题和正文内容，根据比例、重要性和颜色进行适当的变化，以显示表达信息的重要性层次，使MailChimp给人的感觉就像我们所熟悉的、舒服的羊毛衫，兼具了功能性和美观性。大体风格注释：界面元素单调简单，让内容简单易懂、平易近人。柔软、精细的材质无处不在，所到之处使整个空间都温暖了起来，给人以性化的感觉。不应该过多地使用Freddie，只要在需要的时候，注入点幽默就可以了。Freddie从不提供应用反馈和应用数据，也不会帮助客户完成任务。
情感联系方法。惊喜和愉悦：为庆祝节日、文化活动，或为某个受人喜爱的人物而专设的主题化的登录界面。复彩蛋创造了意想不到的幽默时刻，可以传达怀旧之情或者让你想起流行文化。预期：Feddie在每个主页顶部随机出现的有趣问候，为下一页的载入创造了预期。这些问候从不提供信息或反馈。它们只是一个有趣的部分，但从不干扰功能性或可用性。
设计角色模型的模板和MailChimp的范例可以到http://aarronwalter.com/design-personas下载。试着在你的新项目甚至重设计中试用一下。
用户体验设计师将角色模型发布在设计、开发和内容战略团队都可以看到的显眼的地方，这样，在项目的整个过程中大家都可以看到这个模型，跟它一样，你的设计角色模型也应该很显眼，这样就可以提醒你的团队，你想要与你的访客建立什么类型的关系。设计角色模型，应该可以引导任何一个为你的网站做出贡献的人，无论他是画出一笔，写出一段文字，还是编出一段进程。
很多网站已经开始使用个性去塑造用户体验，以促进他们的商业成功。虽然品牌、商业目标和平台各异，Tapbots、Carbonmade和Housing Works都发现，个性是他们与访客建立情感联系以及赢得巨大成功的关键要素。
Tapbots：可爱的机器人
Tapbots（http://tapbots.com）主要开发便利的小型iPhone应用，他们在产品界面上创造出了独特的个性，让原本烦人的任务变得令人愉快。（图3.6）。
Convertbot，从名字就可以看出这是一款用来转换不同的测量单位的应用。Weightbot应用帮助用户追踪体重的波动。执行这些任务都不会太享受，特别是体重跟踪，可以动摇你的自尊。但这些应用的设计有一批忠实的追随者，从而让他们获得了不起的成功。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]