时代的代理行业(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：读书堂

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时代的代理行业试读：

内容提要

随着市场准入的扩大、关税的削减和非关税措施的取消，外国产品、服务和投资有可能更多地进入我国市场，国内企业将面临更加激烈的竞争，特别是那些成本高、技术水平低和管理落后的企业，将面临更加严峻的挑战，落后的企业已经没有得过且过的时间。此外，我国的对外经贸管理将在一定程度上受到WTO规则的制约。

第一章　外贸代理

一、入世为外贸上市公司带来什么

加入WTO是2001年我国的头等组织大事，对于多年来出口被动的中国经济而言，其带来的机遇将远远大于挑战。加入世贸的全球开放体系、遵循WTO的游戏规则，将对我国社会经济各个方面产生深刻而长远的影响，外贸行业作为国内企业参与全球经济和国际竞争的前沿阵地，必然是首当其冲的一个领域。

根据国务院发展研究中心的分析预测显示，由于“入世”带来的贸易自由化，将会促进国际贸易的大幅扩张，出口和进口到2005年将分别增长26.9%和25.8%。而据一些国际投资银行测算，2005年中国的外贸总额可能会翻一番，从而达到6000亿美元。中国是世界第十大贸易国，但长期被排除在贸易和投资额占全球95%以上的WTO以外，意味着中国在国际经贸关系中经常性地处于被动地位，丧失了许多潜在的机会。中国加入WTO代表中国终于被纳入了全球多边经济贸易体系，这对整个贸易行业来说都将是一项长期的利好。

在进口方面，中国加入WTO进程如能在年内完成，届时中国将进入全方位对外开放时期，对外贸易必将有较大的发展。按我国政府承诺，到2005年我国工业品平均关税将降到10%以下，信息技术产品将实行零关税；主要的非关税措施将分阶段减少或取消。进口门槛的降低必然导致进口量增大，据有关部门估计，仅来自美国的进口就至少增长百分之十以上。

在出口方面，加入WTO将会为我国传统优势产品扩大市场，同时，国内对先进技术和设备的需求随着关税降低以及贸易壁垒的消除也将大幅上升，以加工贸易为主的沿海出口经济在原料进口方面的成本也将下降，促进我国出口商品国际竞争水平的提升。有关研究认为，成为WTO的成员会使中国在世界市场上的出口份额有显著提高。但是，由于非关税壁垒的制约，加入WTO短期内对出口的促进作用不可能像对进口那样明显，对中国出口的主要推动力应会于2005年取消多边协议后发生。

对于外贸上市公司来说，加入WTO将带来综合性的、复杂的影响，由于我国现有外贸上市公司大部分是从原来的专业外贸公司转型而来，产业基础比较薄弱，竞争后劲不足。为了迎接入世，我国对外贸易开放进程加快，原先内外贸流通领域的政策割裂开始弥合，企业自营进出口权登记制开始在国内全面推行，私营企业获得外贸经营权的门槛也不断降低，专业外贸公司原有的垄断优势已经被打破。此后，生产性企业直接从事外贸经营、获取外销定单由于具有明显的成本优势、快速反应能力、生产和库存管理优势，很多生产企业将会选择自营出口形式。

从另一方面看，起码在加入WTO后的一到两年内，由于外贸进出口交易量的大量增加，专业外贸公司凭借其先发优势，以及在国际市场上多年的累积的信用和声誉，以及良好的客户关系，必能在新增的交易量中满满地分一杯羹。但是，从长期来看，外贸上市公司不可能像一些小型外贸代理企业一样执着与流通行业的专业化分工优势，适时进行结构调整非常必要，调整的成功与否将揭示它们未来的前景。

因此，“入世”为我国外贸上市公司带来的效应必须加以细化分析，可简单分为纺织服装出口类、技术贸易及对外合作类、综合贸易类等几种。加入WTO后，这几类外贸上市公司由于经营品种和业务结构不同，面临的行业环境各异，受益程度也各有不同：

领涨板块——服装类出口企业。

主要包括：江苏舜天、东方创业、浙江东方、中大股份、辽宁时代等。劳动密集型产品一直是我国的优势产业，服装又是除机电产品之外的竞争力最强的品种，根据有关预测，加入WTO后，由于贸易壁垒的降低和配额的逐步取消，五年后我国服装产品的世界市场份额将从18%升至44%。虽然配额的取消是一个渐进的过程，但入世之后我国进口关税大幅降低，对于进口面料依赖程度在50%以上的服装出口企业来说，在最大范围享受关税减免的同时，又能直接感受到生产成本下降带来的好处，因此服装类出口企业短期内应该是外贸板块中受益最大的。

明显受惠——工贸一体化企业。

主要包括：东方创业、江苏舜天、南纺股份等。外贸上市公司大部分是流通型企业，对货源控制能力较差，在垄断优势逐步丧失以后，一部分企业加强了上游一体化的建设，培育起自己的货源生产基地，这种产业化较完善的企业既能发挥健全的外销渠道优势，又具有对货源花色品种和价格的控制能力，受到的竞争压力相对较小。值得注意的是，目前我国外贸上市公司中成功建设上下游一体化模式的大多为纺织品服装类出口企业，以上两类企业中重合部分较多。

压力激增——综合类外贸企业。

主要包括：川长江、福建福联、ST九州、厦门建发、厦门国贸等。对于这些由于盲目从事多元化导致经营品种广而杂的综合类外贸公司而言，由于主业集中度低、行业优势不明显，在放开外贸经营权带来的竞争扩大化趋势中将承受巨大的压力。因此这类企业的经营重心开始逐步偏离外贸，川长江、福建福联、ST九州等亏损或微利公司纷纷选择资产重组之路，厦门建发、厦门国贸等则积极开展金融、港口、医药、高科技等多元化投资，以改善产业结构和盈利能力。

平稳过渡——进口贸易、技术贸易和对外合作企业。

进口经营为主的上市公司为数不多，主要包括龙腾科技、中化国际等。与出口企业相比，主营进口的几家上市公司在行业都中有相当的地位和影响力，在一些细分产品市场中占据重要地位，因此受到的冲击相对较小，由于进口贸易企业多以代理为主要经营模式，因此受益程度将低于一般出口贸易企业。技术贸易和对外合作企业主要包括中技贸易、中成股份、中辽国际、中色建设等。该行业市场开放程度较高，加入WTO后影响不大。

无论对于哪个行业来说，那些质地优秀的上市公司都将在世贸组织自由竞争的架构下得到最佳的发挥机会。我国加入WTO这一事件可能在短期内对整个外贸板块上市公司的股价形成刺激，但只有正确选择龙头品种才能充分分享投资的喜悦。

我国进一步对外开放目标与战略已经明确江泽民同志在党的十五大报告中进一步指出：“从现在起到下世纪的前十年，是我国实现第二步战略目标，向第三步战略目标迈进的关键时期，我们要积极推进经济体制和经济增长方式的根本转变，努力实现‘九五’计划和二0一0年远景目标，为下世纪对基本实现现代化打下坚实基础。在这个时期，建立比较完善的社会主义市场经济体制，保持国民经济持续快速健康发展，是必须解决好的两大课题。要坚持社会主义市场经济的改革方向，使改革在一些重大方面取得新的突破，并在优化经济结构，发展科学技术和提高对外开放水平等方面取得重大进展。”并且“面对经济、科技全球化趋势，我们要以更加积极的姿态走向世界，完善全方位、多层次、宽领域的对外开放格局，发展开放型经济，增强国际竞争力，促进经济结构的优化和国民经济素质提高。”同时，要“实施知识产权保护制度”。要“以提高效益为中心，努力扩大货物和服务的对外贸易，优化进出口结构”。坚持以质取胜和市场多元化战略，积极开拓国际市场。进一步降低关税总水平，鼓励引进先进技术和关键设备。深化对外经济贸易体制改革，完善代理制，扩大企业外贸经营权，形成平等竞争的政策环境。积极参与区域经济合作和全球多边贸易体系。

继续合理有效地利用外资。有步骤地推进服务业的对外开放。依法保护外商投资企业的权益，实行国民待遇，加强引导和监管。鼓励能够发挥我国比较优势的对外投资。更好地利用国内国外两个市场、两种资源。完善和实施涉外经济贸易的法律法规。正确处理对外开放同独立自主、自力更生的关系，维护国家经济安全。

1.入世加快实现以“效益为中心”的步伐

入世是实现对外开放目标与战略的重要手段

入世不是目的，入世是实现对外开放目标与战略的重要手段，是实现我国经济现代化的重要途径，是为了真正的“出世”，成为国际经济贸易强国。

尽管我国出口货物主要是工业品，但其中附加值较低的劳动密集型产品占了大多数，进口中资本技术密集型产品的进口比重仍相对较高，国内企业竞相削价竞争，习惯于以降低价格开拓国际市场，以出口创汇为首要经营目标，不讲效益。加之1995年以前实施人民币汇率的贬值，使中国的贸易条件处于恶化。以1987年为100计算，中国的贸易条件从1985年的109，下降到1993年的101。有的学者研究甚至认为从1980年至1992年，中国的贸易条件下降了20%。许多货物出口数量增长较快，价格却持续下降或仅有轻微的上升，全国外经贸企业出口亏损挂账数额巨大，许多老外贸企业亏损严重，影响企业的进一步发展。最近几年，随着社会主义市场经济体制改革的深化，配合入世谈判，贸易投资自由化逐渐向前推进，外贸出口创汇指标从指令性改为指导性，并基本实现以经济效益为中心地扩大出口，取消对外贸企业的各种直接或间接的补贴，按世贸组织规范，实行出口产品零税率政策，并严格要求企业不能搞削价竞销，要实行公平贸易，迫使企业坚持以质取胜的竞争战略，提高产品质量、档次，加快产品升级换代，扩大花色品种，创立名牌，提高产品附加值，使外贸经济效益大大提高。可以相信，一旦入世，良好的竞争环境和更广阔的市场更有利于我国企业积极调整竞争策略，主动调整进出口货物结构，使我国对外经贸事业实现按国内外市场竞争的需要真正以效益为中心的道路良性发展。

2.促使我国贸易保护水平更加合理化

最近几年来，我国进口增速减缓，国有企业进口先进技术设备较少，进口货物结构中原材料进口比重相对偏高，进口货物结构转换与国内工业升级的内在要求不一致，进口品质量下降也较为严重，走私严重冲击正常进口，使进口贸易在实现进出口产业结构升级和进出口货物优化中的积极作用受到抑制。并且与一些发达国家和发展中国家存在一定数量的贸易逆差，产生一些贸易摩擦，影响了出口，更不利于实施出口市场多元战略，对双边贸易关系也产生了不少消极影响。（1）入世使中国进口保护水平更趋于合理，降低过度保护，取消负保护，使关税更加科学、合理、适度，调整不合理的进口税率结构，扩大税基，规范减免税措施。（2）使进口管理更加符合世贸组织规定，并同时降低非关税措施，增强透明度。这将使我国进口贸易发展处于较少扭曲的状态，使进出口密切结合，促进进出口贸易良性发展，也有利于改善与主要经贸国家的贸易关系，真正实施市场多元化战略。使国内先进技术设备的进口成本降低，加快国内经济结构调整。

3.利于形成良好的竞争秩序

在计划经济体制下，只有少数外贸专业公司才有外贸经营权。改革开放后，尽管通过不断深化改革，赋予了一些生产、流通企业和科研院所外贸经营权，但拥有外贸经营权的企业占中国国有企业总数的比例仍不到1%。这既不利于我国扩大出口，也不利于搞活国有企业，不利于外贸代理制的实施，使国有企业与外资企业不同所有制企业间处于不平等的竞争地位，更不利于社会主义市场经济体制的建立。

在复关与入世的过程中，我国外贸经营权的下放力度加大。入世后，则会进一步加快赋予企业外贸经营权，逐渐在一些地区取消外贸经营权“审批制”，加快过渡到“登记制”，强化企业间的公平竞争，改变以企业性质实施不同的进出口管理，加快我国企业实业化、国际化、全球化经营的步伐。

4.推进服务业的开放

现阶段我国服务贸易、服务业的发展水平不能适应经济现代化的要求，服务业现代化水平仍比较低，服务业及服务贸易对经济发展的贡献也偏小，与许多发达、发展中国家相比较仍存在较大差距。加快服务业现代化步伐是实现中国经济现代化的必然要求。为此，入世进一步扩大服务业对外资的开放，引进外国服务业的资金、技术、管理经验及人力资源，产业及企业组织形式，迅速发展我国落后的服务业或处于空白的服务业，改造或创新传统服务业，进一步发展我国具有比较优势的旅游、运输及劳务贸易等，加快提高中国服务业及服务贸易的竞争力，以便更好地为制造业、农业服务，为提高中国货物贸易的竞争力服务，实现农业、制造业、服务业协调发展，使货物贸易与服务贸易相互促进共同繁荣。中国是否加入世贸组织，是否按世贸组织规则进行贸易和处理国家间经贸关系，已经成为国际社会衡量中国及中国经济是否对外开放的晴雨表，如果我们一方面积极表示要坚持对外开放，另一方面不积极加入世贸组织，则各国对我国对外开放将持怀疑态度，并会立即反映在其制定的国别地区贸易、投资政策及出口管制政策等政策体系中，对中国的歧视性贸易做法随之增多，对我们发展“外向型”经济，利用外资等均极其不利，我们已经不止一次吃过这方面的苦头了，应引以为戒，否则我们将会自己孤立自己，回到闭关锁国的时代，这自然是广大人民群众不愿看到的。

入世使我国经济的对外开放力度均不同程度地加大，经济开放度提高，在货物、服务、资本、技术、人员、知识产权等方面与世贸组织成员的交换将不断扩大，日益形成一个相互依存、相互依赖的利益共同体。世贸组织的许多协定、协议，对我国的相关经贸立法将起积极的借鉴作用，并且会使我国经贸法制建设加快。在法制及组织制度方面使世贸组织融入其中，为进一步对外开放奠定坚实的基础，从而使对外开放深入人心，使对外开放的车轮滚滚向前，不可阻挡，使我们坚定不移地走有中国特色的社会主义道路，发展中国、建设中国。

二、我国外贸代理业现状

外贸行业是我国的支柱产业，对国民经济有重要的推动作用。该行业发展迅速，利润率高，但近年来随着外贸经营权的下放，竞争日趋激烈，呈现集团化发展趋势。目前，外贸行业存在的主要问题在于进出口市场过于集中，国内企业集中化程度较低，过度竞争导致市场无序，行业利润率下降。

对于外贸行业影响较大的在于欧美等发达国家的经济增长及加入世贸组织这两大因素，欧美发达国家乃至世界经济的先抑后扬将在一定时间内影响外贸的发展，加入世贸组织后，短期内外贸行业可利用先发优势从中获益，但国内外企业的竞争所带来的长期影响不可忽视。

我国入世后，对外贸易的脚步会加快，其中进口将以更快的速度增长。由于配额的逐步取消，我国具有较强优势的纺织品将成为外贸行业的主力军，同时，技术设备及农产品的进口将大幅增加。为与国外企业抗衡，国内企业间的兼并重组仍将进一步进行。

我国是一个贸易依存度较高的国家，贸易依存度超过30%，据统计，2000年我国GDP增长中有将近3%是依靠外贸拉动的，目前我国已是世界第七大贸易国。随着我国入世进程的加快，外贸行业也将发生重大变化。

自上世纪90年代以来，我国对外贸易持续呈高速增长状态，除1998年因受亚洲金融危机影响导致外贸进出口总额出现负增长外，其余年份皆为正增长。10年间增幅达410.88%，平均年增长41.09%。其中出口年增幅达40.14%，进口年增幅达42.20%。但具体到我国外贸行业而言，其增幅却远远低于这一水平。自90年代至今，外资企业进出口在我国对外贸易中所占比重越来越高，自1990年的17.43%增长至2000年的49.91%，如扣除外资企业的进出口额，则我国外贸企业进出口年均增幅应为24.93%。其中出口年均增幅为23.91%，进口年均增幅为26.27%。总体来说，目前我国外贸行业呈现以下特征。

1.喜忧各半

自1990年至2000年10年间，外贸行业增幅年均达24.93%，这一水平远远高于我国GDP增长率，也高于国内一般行业的增长水平，今年在美日等超级大国经济低迷的情况下，上半年我国外贸出口仍达2410.06亿美元，同比增长11.3%，高于同期GDP增长率，属于国内发展较快的行业之一。同时，该行业的利润率也相对较高，以该行业上市公司为例，2000年外贸行业共有19家上市公司，仅占上市公司数额的0.017%，但其各项盈利指标所占份额却均高于这一比例。其平均每股收益0.31元，也远高于沪深两市总体的0.21元的水平，与其他行业相比，也处于前列。值得一提的是，尽管我国外贸进出口在近年来大幅增长，但在进出口额的增长过程中，却呈现不平衡的增长势态，进口增幅明显高于出口增幅，1990-2000年10年间，其年均增幅达42.20%，较出口增幅40.14%高出2.06个百分点。究其原因，一方面是由于外资企业中采取加工贸易方式的企业较多，带动了进口的迅速增长，另一方面则是由于我国经济的发展，人民生活的改善导致对国外产品的需求增加。随着我国对外开放的进一步展开和国民经济的不断发展，这一趋势仍将在较长时期内延续下去。

2.依赖少数大国程度未减

长期以来，我国外贸行业一直在市场多元化上力求突破，并初步取得一定成效，已与世界上五大洲一百多个国家建立了贸易关系，但从贸易量及贸易额上来看，我国的进出口仍主要依赖于少数国家和地区。在2000年我国的对外进出口总额中，亚洲国家所占份额达58%，远高于其他各地区。就具体的国家和地区而言，日本、美国、欧盟、香港、东盟五个国家和地区为我国外贸的五大伙伴，2000年，我国与这五个国家和地区的贸易总额达3116.97亿美元，占我国对外贸总额的67%。其中美国是我国最大的出口市场，日本为最大的进口市场。

3.进出口结构尚不完善

自我国对外开放以来，外贸进出口结构不断改善，1952年在我国出口产品中，农副产品等初级产品达83.4%，而2000年时，初级产品的比重已下降为10.2%，工业制成品的比例达89.8%。其中高新技术产品出口达350亿美元，占出口总额的7.39%。

尽管我国外贸进出口结构不断改善，但并不表示我国产品已具有较强的竞争力，进出口结构已发生根本性变化。自20世纪80年代以来，以工业制成品出口作为外贸出口的主体已成为世界各国包括发展中国家的普遍行为，据有关部门统计，1999年和2000年我国除机械设备外的工业制成品的商品贸易竞争指数分别为0.252和0.24，竞争力仍较差，贸易增长主要依赖量的扩张。

4.外贸行业发展趋势

90年代中后期以来，随着国家对于一般企业进出口权的逐步放开，许多大中型企业相继拥有进出口经营权，这使得一贯采用传统代理制的外贸企业遇到了前所未有的压力，同行业之间的竞争也日趋激烈，同时，一方面为了收回国有资产的损失，另一方面为了扩大企业规模，以抵抗不久后入世所将带来的冲击，在国家“抓大放小”的宏观调控及企业自身的努力下，一些经营业绩较好的企业与许多业绩差的企业进行了合并与重组，目前来看，我国外贸行业中集团化发展趋势日益明显。根据外经贸部最新排名，2000年我国外贸进出口额最大的五家外贸企业是五家分别经营不同主产品大的型的外贸集团，在各自主营的产品上都具有较强的优势。（2）传统代理业务比重下降，自营业务所占份额日益增加。

自我国对外开放以来，随着外贸经营权逐步下放，外贸企业传统的外贸代理业务出现下滑，针对这一情况，大多外贸企业将发展的方向转向自营，利用其在国际市场上的先发优势及多年来从事外贸工作所获得的对于市场的驾驭能力，大力开展自营进出口业务。一些外贸企业还打出了自己的品牌。如江苏舜天（600287）便是一个典型的工贸结合的企业，公司在出口商品的生产经营过程中，十分重视品牌化经营，“舜天”品牌出口服装被外经贸部列入58个“重点支持和发展的名牌出口商品”之一。从长远来看，随着我国加入世贸组织，外贸经营权仍将进一步下放，各外贸公司的自营进出口比例仍将进一步扩大，以自营为主的格局将成为未来外贸行业发展的主要趋势。（3）多元化经营日益盛行。

鉴于外贸行业的竞争日益激烈，大多数外贸公司均不约而同地开展多元化经营，走实业化道路。其投资领域十分广泛，涉及高新技术、生物医药、房地产、金融证券业等多个行业，并取得了较高的回报。其中有些公司通过投资所获得的利润甚至超过了其在外贸业务上所获得的利润。如辽宁成大（600739）投资广发证券，2001年上半年实现投资收益9393.21万元，超过其主营业务利润，占利润总额的78%。多元化经营在一定程度上缓解了外贸行业竞争的压力，增加了外贸企业的稳定性。

三、WTO为我国外贸代理业带来的挑战

随着外贸体制改革的深化和我国融入世界经济体系步伐的加快，我国国有外贸公司正面临着一系列的挑战。国有外贸公司只有在企业的制度、业务、战略和文化等方面有所作为，才能培育并提升公司的核心竞争力，从而在未来激烈的竞争中脱颖而出。

对国有外贸公司的内部经营进行考察，我们认为，当前至少存在以下一些重要的问题：

1.定位问题

我国国有外贸公司脱胎于传统的计划经济体制，外贸进出口业务属于国家授权和监督的专营业务。外贸体制改革后，国有外贸公司的定位问题始终困扰着业界、政界和学术界的人士。它们究竟是走日本和韩国的综合商社模式，还是走美国和西欧的跨国公司模式？亦或只从事专业化的代理业务？我们曾经进行过综合商社的试点，后又推行外贸业务的专业代理制，积累了不少经验，然而直到现在，统一的认识和定位仍未形成。

2.制度问题

由于国有外贸公司长期以来拥有进出口业务的专营权，可以坐享垄断利润，因此，这些公司普遍缺乏市场竞争意识。为了使外贸企业尽快适应市场经济的发展，许多国有外贸公司进行了股份制的改造。然而，从总体上看，外贸企业的现代企业制度建设尚未彻底完成，政企不分现象依然存在，市场主体地位仍待确立，企业治理结构还需进一步完善，市场竞争意识也仍有待加强。

3.战略问题

我国国有外贸公司，尤其是国有大中型外贸企业集团，大多存在着“业务分散、投资过泛”的弊病。它们常常拥有充裕的流动资金，却缺乏长远、明确的战略规划，从而削弱了企业的整体竞争能力。因此，即使加入世贸组织可以给它们的进出口带来增长，但如果没有从战略高度为企业的发展作好准备，这种增长很可能只是短期的。

4.组织问题

一些优秀的国有外贸公司在组织构架和业务流程方面进行了非常出色的规划。然而，大多数外贸公司仍保留着计划经济体制下的传统组织结构。作为服务型企业，许多国有外贸公司的管理者尚未认识到信息在组织内部交流和沟通中的重要性。政出多门和互相推诿，从本质上说就是组织结构的问题。随着电子商务和网络经济的迅猛发展，如何使组织更具弹性并使组织具有学习能力将是这些公司的新课题。

5.内贸问题

我国国有外贸公司习惯上都被称为“进出口公司”，但许多进出口公司的主要业务都集中在出口上，真正的进口业务和国内贸易却开展得不甚成功。有些公司虽然进口量也不少，但主要是做来料加工。真正能做到内贸、外贸“比翼齐飞”的公司，国内寥寥无几。加入世贸组织以后，进口业务预计将会是一个新的增长点，国有外贸公司如何把握这项机遇，解决好“一只脚走路”的问题将成为关键。

四、我国外贸代理未来展望

中国加入WTO之后中国对外开放市场的程度，现在已经成为众人瞩目的因素。发达国家指望我们作出更大的承诺，为他们大举进入中国市场作好准备，并以此作为先决性筹码。但我国政府作出的承诺，又将无可置疑地关联到中国经济发展的舵向。

无论如何，中国加入WTO是我国发展市场经济的必然过程，也是国际经济的必然需要，按照WTO的国民待遇准则，我国进一步向世界开放市场，是不可避免的现实。例如，在贸易问题上，我国企业到外国投资，可以从事多种经济活动，包括进出口贸易。我国现在在世界各国举办的投资企业，大部分是搞进出口贸易。按照对等的原则，我国在加入WTO以后，外商将同样享有在中国从事对外贸易的平等权利。中国在加入WTO后三年内，将允许外商参与我国的外贸业务。这是摆在我国外贸企业面前一个必需认真考虑的问题。

在我国实施多年的封闭式经济制度中，对外贸易一直受到国家严格的控制和保护：体制上实施专营制度，进出口贸易由国家指定的公司独揽经营，生产企业必须由这些公司推销产品或进口物资设备；贸易政策上采用关税壁垒等保护措施。在这种特殊保护下，许多外贸公司习惯于靠特殊权利进行经营，而欠缺自我发展开拓的活力。改革开改以后，国家虽然采取一系列重大措施，力促外贸企业进行改革，改变其单纯收购出口的经营方式，向进出口、科工贸相结合的方向转变，但这种转变的力度不大，过程缓慢，许多公司尚不能适应形势的发展。在进出口经营权问题上，国家也放松了限制，允许一部分有实力的生产企业，从事进出口业务。但是这些企业多数近年才开始自营外贸业务，对国际市场还不熟悉。因此，在我国的外贸公司和生产企业之间，依然存在一定程度的脱节隔绝状态，未能构成新的生产力关系。这种情形使得外贸公司越来越显得脆弱，部分公司经营困难，在外商投资企业日渐增多的冲击下，有的外贸公司甚至面临停业或破产的边缘。

经济形势在急速运动，并不因人们的漠视而停止这一运动，它是一种客观的必然的发展，正如我国己加入WTO一样。

但是，适者生存这一规律在开放式经济中是严酷的。主体的易位，也突出反映了外国资本对我国市场的介入和占有不断地扩展这一大趋势。

可以预料，最先进入我国外贸业务里来的外国企业，将可能是国际上实力雄厚的跨国公司或财团，他们的首选目标将可能是中国市场占有量广、对中国经济影响深远的产品产业，例如各类民需品、资源开发、能源和交通、原材料工业等。那么，外贸企业首先面对的，将可能是强劲的对手。

我们的外贸公司的劣势是明显的：规模小，经营单一，资金不足，经济实力单薄。有不少公司多年惨淡经营所得，由于前几年投资（房地产等）的失策，债台高筑，有的公司计其资产只余下写字间和办公设备，流动资金严重短缺。公司的经营方式，多数仍然停留在代开证、代理出口报关手续等简单程序上，外贸公司浮游于生产企业之外，充当一种中间经纪人的角色。然而，恰恰在与市场占有最为密切相关的与本土生产企业的关系问题上，正是我们可能拥有的唯一优势所在，而我们却没有努力去拥有。外贸以商品进行交易，商品是第一因素，直接或是间接拥有商品，决定了你在商品交换中的地位和势力。直接经营者肯定握有贸易的决定性主动权，间接经营者将越来越倚重于直接经营者，成为附从的角色。当代信息科学的高度发达和WTO对贸易透明度的要求，将会敲碎间接经营者的经营支柱，经济效益的促动促使经营者越来越追求直接贸易的目标。在我们自己的国土上，将我们的公司和生产企业紧密联结起来，如同一个人的左手和右手互相配合，无疑比第三只手更为有利。

经营公司必须以生产企业为依托。只有二者的优势结合一体，才可能创生更强的竞争力。外贸公司和生产企业两种机制的结合，不应该采取鼓励所有的生产企业建立各自的外贸机制，或鼓励外贸公司投入产品生产的方式去实现，因为当代社会分工的高度精密和科学化，以及二者所需的知识、技术和实施手段完全不同。把一个个本来是专业化的单位膨胀成多元化复合体，是不适当的。只有确实具备条件（包括财力、人力、技术等）的企业可以这样去做。然而，对于大多数的外贸公司来讲，应该努力采用粘合的方法，组成以生产企业为依托、以外贸公司为龙头的有机的经济联合体。

外贸代理制是其中一种方法。但是我国现在还未形成严密的法制观念，代理合约缺乏有效的法律保障，因此这种粘合在激烈的市场竞争面前容易被更强大的第三者锲入而取代，具有较大的随意性。应当寻求一种更为牢靠的、更具抗争力的方式。

改造我们的外贸公司已是一件刻不容缓的工作。分散、小规模、资本微薄、各自为战这种散兵游勇式的经营体系，一旦外商踏入我国外贸，将会使一些公司因无力竞争而倒闭，这种前景，必须十分清醒地预料到，是令人担忧的。以珠海为例，数百家从事进出口贸易的公司，一年的出口贸易额只有数亿美元，捉襟见肘的情况可以想见。除了政策因素外，在越来越多的外资成份的强劲对手面前，公司的经营局限于本企业、本市或邻近地区的部分需求，市场覆盖面窄，没有持久的、有力的支撑点。珠海在境外设立的几十家公司，也存在同样的问题。以上情况足以说明，地理的优势，信息的优势，对外贸易操作技术的优势，不可能造就市场竞争的避风港。抓紧加入WTO前这一短暂的时间，努力强化我们的队伍，促使他们与国内生产企业的结合，这不仅有利于生产和外贸的发展，还可以发挥共生优势，有效地保护民族工业和国内市场，同时，又为拓展国际市场提供坚实的基础，对内对外发挥双向积极作用。

通过对外贸公司进行结构调整、资产重组、兼并改造，或吸纳新的成份企业实行股份制等形式，使脆弱的经济实体凝结成坚强有力的实力集团，是当前形势的一项急迫的需要，不如此，许多公司将难以继续生存。在这一过程中，采取坚决有效的措施促使贸易经营者和产品生产者尽可能一体化，通过“化合”作用而不是“混合”作用改革现有企业，是一条值得认真研究的途径。

展望外贸行业，未来的发展有以下几点：

1.近期增幅减缓已不可避免，但中长期外贸仍将呈现稳定增长

举个例子：2000年下半年以来，美国经济在持续十年高速增长后，开始出现大幅滑坡，而与此同时，我国另两个最大的贸易伙伴日本和欧盟的经济也呈现低迷状态，在这种情况下，我国外贸进出口增长的势头将受到一定的抑制，2001年上半年，我国外贸进出口比2000年同期增长11.3%，虽仍保持了一定比例的增长速度，但出口逐月下滑的势头已非常明显，2001年6月份甚至出现了单月负增长，而且经济效应的显现往往存在时滞问题，今年上半年的出口增加很大一部分是依赖于2000年年底的出口惯性，世界经济增长放缓的效应将在今年下半年逐步显现，近期外贸增幅减缓已不可避免。但这次美国经济放缓与过去历次不同。二战以来，美国经济每一次衰退几乎都源于通胀恶化，而今年以来虽然“纳指”和“道指”下泻创出美国历史最新纪录，但美国的银行体系和信贷市场并未受到多大伤害。同时，支撑美国经济的大公司虽盈利下降，但总体状况并不算差，国际竞争力仍然很强，技术革命引致的劳动生产率上升的潜力不会逆转，经济的基本面还是健康的。加上政府的减税、降息等政策的刺激效应逐步显现，美国于下半年开始将有可能好转。同时国内经济的稳定发展也将对外贸的稳定起到积极的作用。

2.兼并重组将进一步展开，集团化进程有增无减

根据国际惯例，当某行业中的前四名企业所占份额超过市场份额的60%时，该行业为集中度较高的行业，而我国外贸行业中前四大企业进出口额仅占我国外贸进出口额的5.75%，市场集中度仍较低。即使在自己主营的产品中，除石化及化工产品外，其他一些最大的集团在行业中所占份额仍较低。集中度低、规模小在入世后将成为我国与国外老牌大型外贸企业竞争的致命伤。随着进出口权的下放，外贸行业的核心竞争力将直接体现为规模的大小、与海外关系的程度、人才的多寡及资金的实力。目前，我国政府已意识到这一情况，有意识的促进外贸行业的集中与重组，如将石化产品主要交由中国石化国际事业有限公司及中国海洋石油总公司垄断经营就是一例，同时，企业在激烈的竞争中，也将逐渐出现两极分化，好的企业将不断寻求规模的扩张与业务的扩大，在政府与企业的双重努力下，我国外贸企业的集团化趋势将有增无减。

3.纺织品及服装外贸企业将成为外贸发展的主力军

纺织行业是典型的劳动密集型行业，也是我国第二大行业和最主要的创汇行业。10多年来，我国从日本等国进口了大量纺织机械设备，对纺织业进行了大规模技术改造，纺织工业的整体技术水平有了很大提升，产品质量迅速接近国际水平，加上低廉的劳动力价格，使得我国纺织品在世界上具有极强的竞争能力，目前影响我国纺织品与服装出口的主要障碍是配额限制，每年有40%左右的纺织品及服装因配额不足无法出口。入世之后，这一情况将得到极大改善，按照WTO的《纺织品与服装协议》（ATC）规定，如果我国在今年内加入世界贸易组织，则我国在设限国的配额将在现行配额的基础上再增加27%，以此计算，我国纺织品每年可增加5000万美元的出口机会。从长期来看，根据《纺织品与服装协议》，纺织品与服装贸易将在十年内完全纳入关贸总协定，以1990年进口量为基期，共分为四个阶段取消全部的配额限制。以美国和欧盟而言，在过去一段时间内，基本没采取什么措施来取消这一限制，因此，可以预见，在至2005年的剩下几年中，主要设限国家将大幅度降低纺织品及服装配额直至完全取消，同时，入世后有关国家对我国的服装税也将从22%降至17%，这将为我国纺织品及服装的出口带来极大的机遇。据有关部门计算，在入世后8到10年内，我国年纺织品及服装的出口金额将在800-1000亿美元，比目前高出了54%-92%。由这些情况可见，在入世后较长的一段时期内，纺织品服装贸易将以高于其他产品的贸易速度增长，以该产品对外贸易为主营业务的外贸企业将成为我国外贸行业的主力军。

4.进口将以更高的增幅增长，技术设备及农产品进口有望大幅增加

我国仍是发展中国家，与发达国家相比，在许多产品的生产上仍处于劣势。加入WTO将意味着国内关税的降低与市场的开放，这必将导致大量国外优质兼价的商品涌入国内，造成进口以更高的增幅增长。同时，经济的发展，收入的增加也将同时导致对国外产品的需求增加，近年来，我国进口已呈现出比出口更高的增幅，入世后这一趋势将更为显著。其中技术设备及农产品的进口将有可能大幅增加。

入世后我国市场开放程度的提高将吸引大量的国外企业进入国内投资，而这些企业的进入必将同时引进技术与设备的进口，同时，我国经济的发展将逐渐导致国内投资的增加和产业结构的调整，生产将逐渐由劳动密集型为主向资本密集和技术密集型转变，这种转变也将导致对于国外先进技术和设备需求的增加，从而带动技术与设备进口的大幅增加。

在我国为入世所作出的承诺中，农业是让步最大的一个部分，以《中美农合作协议》为例，我国便作出降低关税，增加配额，取消出口补贴等一系列承诺。近年来，随着原材料的上升，我国农产品的生产成本大幅上升，与国外相比，在粮食作物上已完全不占优势，而仍具有优势的畜产品及蔬菜等，却由于质量等问题，在许多高档场合无法使用，而承诺中所规定的配额应在国营进出口公司和私营企业之间合理分配，如果国营企业用不完所给配额，私营企业可通用的条款更限制了我国政府对于农产品进口的调控权。因此，入世后，国外优质廉价农产品的大量涌入已不可避免。

5.传统贸易模式与现代化技术的融合将进一步增强

目前一些新兴的综合性贸易网站已开始向传统贸易模式提出了强有力的挑战，这些网站通过网络认证电子银行、信息招标、远程质检和物流安排的结合来提供更为快捷、方便的服务，对传统的贸易模式造成了一定的冲击。目前这种方式虽然仍在许多方面诸如安全性上存在着一定的缺陷，但毋庸置疑的是这种模式代表了未来外贸行业的发展趋势。作为老牌贸易公司，外贸公司在经验、海外的商务关系等方面要远远超过这些网站，而这种模式所需要的技术与经验和关系等要素相比，其可获得性要容易的多，随着贸易和科技的进一步发展，法律的进一步完善，外贸公司必将逐步认识到这一趋势，并极有可能利用相对更为雄厚的实力和更为丰富的海外业务经验，成为这一新模式的主导者。

第二章　房地产代理

一、WTO与房地产代理

随着一次又一次的艰难谈判，入世已经变成了现实。加入WTO，对于房地产行业来说无疑是利好消息。作为良性刺激，它将为我们的房地产市场打开一个更为广阔的发展前景。

首先开发行业将被注入更多的活力。加入WTO后，国外金融行业的进入，会为开发商提供更多的资金支持；其次购买力将明显增强，更多国内外金融机构的信贷支持，购买力一定会空前坚挺；第三房地产产品质量将会提高，将有大量精品楼盘面市。

同时房地产代理行业服务水平将大幅度提升。同样，房地产代理这一环节也将与国际并轨。

在房地产市场成熟的国家，代理是房地产经营过程中最为活跃的环节，也是行业利润达成的程序。而国内的房地产代理企业所做的工作大多停留在信息传递的水平。人员素质参差不齐，显然不能适应加入WTO后的中国繁荣市场，因而必须有大幅度的行业水准提升。对于国内的代理企业来说，这种提升无疑是企业自身面临的最大难题。业界人士均希望尽可能快地解决这一问题。其实，纵观世界各地房地产市场的发展，这均是一个必经的阶段。以著名的房地产代理机构21世纪不动产为例，历经了三十余年的漫长发展历史，总结了世界各地不同市场的经验才创造了其独特的经营模式，才奠定了全球最大房地产代理机构的行业领先地位。所以，借鉴国外著名品牌的先进技术，无疑是本土中介提高操作水平，适应国际化开放市场的一条捷径。

同时，这些国际大品牌公司也非常看好中国的房地产市场，他们正在积极地寻求与本土企业的全面合作。一般讲，先进的品牌公司大都有以下的经营特征：品牌认知度高、全球均一的服务水准、成熟的操作经验、成功的经营模式、无可比拟的规模效应。

21世纪不动产遍布32个不同的国家和地区，有6600家加盟店，经纪人110000名，在这种庞大的系统网络支持下，任何一个细微的资源共享，都可以以最快的速度达成有效交易。而网络的建立，则是房地产代理服务的基础。

当前，社会已经进入了信息时代、网络时代，中国加入WTO后内地业务亦走向了世界。房地产代理行业作为一种服务行业，业务面广和高效运作是提供优质服务的保证，网络的利用使代理服务的各个环节和分散在各地的房源信息联结起来，而数据库在网络中的应用使房源等信息量成倍增加；同时，远程数据库访问和组合查询方式使查询工作变得轻松准确；更重要的是，电子邮件和网络中介系统的使用促进了异地沟通和实现了全球24小时服务……为了顺应市场的发展和消费者的要求，满足自身赢利的需要，实现房地产中介服务的网络化势在必行。

这里的“网络”是一个大而化之的概念，从实、虚、大、小各个方面，大至我们的业务关系网络——与政府部门、银行、律师行和发展商等专业机构的紧密合作；小至各个销售点——遍布全国各地的与广大置业市民的客户关系。实到实有的销售网点，虚到企业内部网络和专业网站，网络无所不在。

房地产中介的网络化包括以下几种：

1.房地产代理公司内部的信息网络化

房地产代理公司实现连锁化经营必然要求各连锁店之间的信息共享。由于地域的分隔，传统的信息传输方式已经完全不能适应连锁经营的要求，只有引入电脑网络，才能实现信息在各分店之间的快速传递和共享，同时也便于总部的综合管理。

2.房地产代理公司同顾客之间的信息网络化

随着电脑的普及和互联网使用成本的降低，信息产品进入家庭的步伐不断加快，代理公司和顾客之间的信息网络化和共享化成为可能。一方面，顾客可以足不出户，通过互联网，随时获得自己所需要的物业信息，再通过代理达成交易；另一方面，顾客也可以把自己需要委托的物业信息以网上登陆的方式，传递给代理公司。双方通过互联网联系，提高交流的效率和速度。

3.房地产代理公司与相关专业公司的业务网络化

经过多年的业务运作，房地产代理公司与相关的部门如房管局交易所、按揭银行等达成一定的默契，以提高交易流程的效率和速度。

众所周知，房地产的地域性是非常强的，外地的置业人士很少会考虑在某市本地置业，更何况远在世界各地的买家？但这并不意味着它可以脱离世界经济一体化的趋势。随着中国加入WTO，外地企业的大量进入，将为本地的地产业带来了大量的异地置业需求，这不单体现在商业物业上，公寓和度假式物业也会有更大的市场。在这种大的形势下，我们必须有一个与它相适应的接口，网络正好就能够很好地承担这个重任，把一体化的优势利用起来。这样不单资源、人员等实现本地的异地共享，而且只要进入我们网站，哪怕大洋彼岸的客户都能了解到某地房产公司的物业，并提出他的置业需求；与此同时，拥有物业的客户通过我们的网络亦能接触到全国各地甚至国际的买家。率先拥有完善的网络是我们入世前的优势。

房地产行业除了地域性非常强外，行业亦带有很强的专业性，要不然哪有代理行业的诞生？不动产交易作为最大的资产交易，相应的交易流程涉及房管部门、银行和律师行等专业机构，交易是否快捷直接影响到客户的资金运作和业务开展，这将十分依赖代理公司的专业性，而要衡量代理公司的专业地位，就需看看其拥有的业务关系。业务关系正可以通过网络来实现：一旦建立一个很完善的网络，置业人士只要以我们为入口，就能获得我们网络上的所有服务，并加快交易流程，达到事半功倍的效果。

特别是进入WTO之后，大家都特别看重已经建立的业务网络，因为业务关系将是今后竞争优势核心的部分。

网络的存在已经不仅是一个工具，不仅起到快速推广概念、资源整合的作用，更重要的是它是我们提供全面、专业服务的基础。网络巨大的威力，是各个服务行业都需要的一个清醒的、前瞻性的认识。有了网络，就有了快速膨胀的可能。商业服务是这样，代理营销同样是这样。

二、房产代理的现状与前景

一般从事房地产业的人都会认为：房地产代理更多的是一种个人行为，也就是说，这个行业独立性较强，而从业人员的个人能力尤为重要；但是现代房地产代理业已经远不只局限于个人能力上，而在于完善的企业规则和支持体系。做为香港、美国相对较成熟的地产市场，这种专业代理公司发展亦非常之快，而且逐步走上了品牌代理之路。如香港中原物业，台湾太平洋房屋等，仅中原公司在香港就有近三百家分行，网络连锁遍及香港、深圳。美国的“21世纪不动产”更是拥有6500家的连锁企业，从业人员达到11万人。

当前厦门市有280多家的代理企业，行业渐成规模，这是对比其它城市的一项还能令人有些兴奋的指标，但是整个行业却仍然像一盘散沙，没有规范。老百姓也普遍对这个行业怨声载道，致使代理行业的社会地位一直不十分引人瞩目，整个行业本身处在一种无序的、缺乏规则的状态下。虽然目前市场上有数家有实力、有品牌的企业正在奋力搏杀，并纷纷推出特许加盟体系，准备出来规范行业的这种局面，但目前代理行业内部存在的以下问题，仍不能不令人对行业的生存环境担扰：

1.生存环境“难”

由于行业的特殊性，房地产代理行业的门槛是相当低的。行业的门槛低导致了代理公司频繁的进出，同时，门槛低也是导致了生存环境恶劣的主要原因，说白了：因为门槛低，所以行业信誉差、利润低、竞争激烈。

业内人士认为，要在代理行业站稳脚跟，关键还是公司的信誉。曾有一著名代理商坦言“我们这几年看下来，发现恰恰是这一类光凭聪明、口才的公司做不下去，实际上，房地产代理不是聪明人做的行业，而是老实人做的行业”。信誉是房地产代理公司赖以生存的基础，也是竞争的关键。

2.从业人员素质水平有限

在不少房地产代理企业的领导人眼里，房地产交易只不过是一般买卖关系，知识结构高不高并不重要，重要的是会接单拿单、会做买卖。因而，不少房地产代理人在招聘从业人员时，往往就忽视了其个人素养和品德建设，这是造成从业人员素质普遍较低的直接原因。据中原联合顾问的一项调查显示，目前仅厦门市从事房地产经纪业务的，大专文化以上不到30%，也就是说，超过70%的从业人员是大专以下文化水平。这部分人，我们不能说其能力低，但他们对市场的认识、营销方式和技巧等专业问题上以及对客户问题的处理上，的确显示出了职业上的缺陷，使得代理工作变得复杂化、矛盾化，最终由于操作的不规范，致使客户的权益受损。

3.企业经营举步维艰

由于这个行业的门槛很低，造成行业利润率下降，这是造成企业盈亏平衡点居高不下的重要原因。从另一方面来看，由于行业的从业人员普遍抽成较高，最高可达50%的抽成，加上税收以及恶性打折，实际上行业的利润率是相当有限的。根据测算，一家成规模的专业地产代理公司，如果每个经纪人不能维持个人月营业收入4000元，企业就很可能要背负亏损。如此高的盈亏平衡点也就意味着每人每月需20万左右的营业额，这对众多的物业公司来说，的确是一个不小的压力。因此，高的盈亏点造成众多的中小公司经营举步维艰。

4.行业市场过于分散

据有关人士统计，目前仅厦门市就有资质的物业中介公司有近300家，加上众多无资质的物业公司，总数有500多家，从业人员也有数千人。这么庞大的一个行业数字，对于厦门这样的一个城市而言，已经算是初具规模了。但如此多的企业数量也同时反映了另外一个问题：市场过于的分散。往往在一个中等规模的生活小区，就会同时出现4～5家的物业代理公司，如此高密度的后果当然就是大家相互倾轧，结果是大家都没有占到市场。

5.竞争恶性趋势严重

据某组织曾做过的一项大型调查显示：真正通过代理公司成交的份额只占市场总量的1/3。以二手房为例，2000年全厦门市二手房交易量为1997件，代理行业所占的市场份额不过600多件，不足1/3。这其中若再扣除像中原联合顾问及置业担保公司等占有的市场份额，普通的物业代理公司平均下来，几乎一年只有一笔成交额！可见市场的客观因素的确给这些中介公司带来了极大的生存压力。

可见，本是一个朝气勃勃的朝阳行业，却在行业内部存在这么多的尖锐问题，不但行业经营者举步维艰，普通消费者也都对行业越来越不信任，而在有限的市场份额里，又有如此多的代理机构参与争夺，恶性竞争和相互倾轧也就在所难免，最后的结果当然是行业的利润愈来愈低，生存环境越来越恶劣，更坏的是消费者也越来越对代理行业失去信心。

如此的恶性循环只能导致这个行业进出频繁，企业规模难以上台阶，导致全行业的一种低层次的恶性竞争，结果是发现路子越来越窄，市场越来越难做了。因此，我们只能说，造成这种局面是代理行业自身出了问题，而不是市场出了问题，代理行业酝酿一场新的变革将在所难免。面对WTO代理行业内部的一场整合运动是必不可少的。

好在令人欣慰的是，目前房地产代理行业的这种无序、盲目的市场局面正得到改善，一方面，政府将加强管理力度，处罚和取缔一批无营业资格、超范围经营的房地产代理公司；另一方面，21世纪不动产、中原联合及住房置业担保公司等一些实力雄厚的外资企业和本土企业逐渐加快了扩张步伐，挤压着本地企业的生存空间。

也许真的“狼”已经悄悄到来，恐怕今年房地产代理行业也将如网站退潮般出现大的倒闭与兼并，进行全行业的洗牌。在政府管理与激烈竞争下，那些无实力无信誉的中小企业的末日恐怕快到了。

随着房地产市场的成熟，房地产代理业将会在发展中不断整合、淘汰以进行自我规范与提高。在此过程中，市场更加需要运作规范、操作专业的企业正确引导，以保障客户的利益、维护行业的良好发展。而要在竞争日益激烈的市场中占据一席之地甚至不断谋求新的发展，房地产代理企业只有以长远眼光严格要求自己，必须要在树立良好专业品牌与完善服务等方面打造自身、提高企业素质以最终赢得市场份额。

品牌的树立不是简单的依靠大规模做广告，利用媒体宣传去打造一个牌子。品牌的背后应是优质的服务，依靠代理公司脚踏实地的工作，从质量上维护品牌形象。现在，为了使自己的品牌能够被人耳熟能详，许多企业大搞广告大战，而电视、报纸、杂志铺天盖地的炒作，不仅没能起到积极的效果，反而使众多消费者产生“羊毛出在羊身上”的一种反感。因此，品牌并不能靠传媒大肆宣传，而要在不断提高产品和服务质量的同时，将自己的形象广泛推广。所以，没有实在的质量根基，品牌形象就无从谈起。品牌代理只是个企业的一个名字，而产品与服务才是品牌所代表的具体内容。如果说，消费者因为品牌而接近你，那么优质的服务才是他们承认你的最终因素。

同时，国家又进一步加大了搞活二级市场的力度，计划今年尚未开放二级市场的地区要全部开放，同时，将重点落实已出台的各项税费减免政策，推动代理、流通、服务组织和住房体系建设，积极培育和规范经纪人市场，这无疑给徘徊中的房地产代理行业带来了新的发展机遇。

三、面对WTO，中国房地产代理路在脚下

房地产代理企业包括房地产中介、仲裁、房地产信息咨询、房地产价格评估、房地产抵押、担保、保险、物业管理等代理服务企业。近年来，随着中国房改的深化进行，政府支持力度不断加大，国际间交流日益频繁，使房地产业成为中国在二十一世纪新的经济增长点，而随着房地产市场发展的不断深入，各地的房地产代理企业亦如雨后春笋般活跃发展起来，成为不容忽视的主力军。

以发展最快的上海为例，有资质的代理公司达4000家，市场相对活跃和成熟，而在深圳，地产代理商二分天下有其一。据调查资料显示，从1999年12月-2000年12月，深圳在媒介公开推售的楼盘有18个，由代理商代理销售的占楼盘总数的一半，占2000年度推售楼盘的总建筑面积的49%，可见已占领市场总量的半壁山河。而且所代理的楼盘都是一些有影响的大楼盘。

然而，目前国内的房地产代理企业尚未形成真正强有力的品牌，多数的代理公司还只是处在初级阶段，这个阶段相当于美国房地产代理业发展的六、七十年代。相当多的代理机构是不成规模的小公司，业务以周边地区为主，信息来源多数靠顾客上门，从业人员的经验也不足。虽然我国房地产策划业和销售代理业近几年有一定的发展，但基础十分薄弱，从业经验、作业规范、分析手段和创新能力均与国际上先进水平差距甚远，某些策划代理商至今只是一种草台班子，根本无竞争力可言，不能担当发展商出谋划策的重任。而中国加入WTO后，更多的外国房地产代理企业会进入中国，并带来的激烈的国际竞争，中国的房地产代理业虽然会在竞争中得到发展，但对具体的某一个代理商而言，海外代理的长驱直入，必将面临一场生死存亡的考验。中国房地产代理企业要生存，更好的发展下去，惟有借“入世”之力靠自强发展。

清朝在被迫打开国门的时候，一些有远见的思想家提出“师夷长技以制夷”的策略，这句话对现在的中国房地产代理企业来说，同样是金科玉律。那么，下面就让我们来看一看香港、台湾、美国的不同房地产代理业的各自做法和特点。

先说一说香港。香港的房地产业起步相当早，经历了几十年的发展，已经相当成熟。代理商通过早期的大浪淘沙，几大代理商的品牌已经涌出，代理业务也日趋集中，在香港，中原、美联、永利行等代理分别占据了大部分的市场份额。由于土地资源在香港严重稀缺，以及大型房地产开发商对市场的高度垄断，房地产市场在多数情况下呈现供不应求的局面。因此发展商通常处于非常强势的地位，地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作，只是项目的销售过程中才会雇用代理商。而在大部分情况下，一个项目销售会有数家代理共同执行，所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念很弱，故而代理被看作是一种单纯的雇用销售行业，代理商的业务主要是二级市场的销售人员的组织以及三级市场的代理服务。代理公司的专长主要表现为客户跟踪及促进成交的能力，也就是在销售现场的计划执行和控制能力，代理商的功能局限于销售组成，而与销售相关专业公司（如广告公司）各自独立。香港的营销宣传活动由于受到中西汇合的独特文化影响，大多迅猛、直接，广告形式通常表现为直接的卖点罗列。

中国台湾的地产代理同香港一样，亦是一种成熟的模式。台湾名列前三位的代理公司占据70%以上的代理市场份额，他们形成了固定的商业模式和作业流程，这些模式和流程适合于各自所处的地产环境。

在台湾，土地的稀缺性弱于香港，地产开发企业没有垄断地位，市场竞争程度很高，大部分情况下呈现出供过于求的局面；另一方面，地产代理行业几乎与地产开发业同时起步，所以市场上代理商和发展商处于平等的地位。而在某些情况下，地产代理商更为强势，故此，代理商对项目的参与程度很深，业务也主要集中于二级市场，且一般采用“全程参与”和“独家代理”的模式。

在台湾，代理商以多种形式开展业务，直接深入到产品的开发、策划、广告、销售等诸多方面，除传统意义上的“代销”外，台湾代理行业还开展包销包租型企划、顾问型企划等多种业务形式，这些业务的显著特点在于代理商和发展商关系十分密切，形成了一套利益共享，风险共担的运行机制。在台湾模式下，代理公司全程参与项目，并与发展商共担风险，有以下几个方面的特点：

首先，建筑规划能力强大。台湾代理公司都配备了专业技能相当高的设计队伍，在建筑设计、园林景观设计、材料的选取等方面都可为发展商提供专业的建议并协助设计单位设计出符合市场的产品。

其次，营销工作开展相当深入。从消费者研究直到售后服务环节的各细节工作都形成了较好的操作模式。

再次，擅长营销成本的核算。台湾代理公司对于营销投入和产出形成了一套精确的计量系统，从而可以根据具体情况制定出性能价格比较高的推广组合。另外，由于台湾地产行业高度竞争，台湾代理公司特别注意品牌的建设，以利于发展商的长远发展。因此，台湾代理公司尤其强调为消费者提供安全的交易。

在台湾代理模式下，代理公司统一执行销售和与销售相关的工作。这样，一方面给予代理公司保持营销思路和延续性的权利；另一方面，也使得代理公司必须为整个营销工作完全负责。中国传统文化在台湾根基很深，所以在台湾模式下营销表现得很有文化底蕴。其广告强调对消费者心灵深处的冲击。另外，台湾代理公司更加考虑销售各阶级的连续性，保证营销创意的充分进展。

提到美国房地产代理，自然不能不论拥有6300多个连锁企业和11万经纪人，在全球最大的房地产策划咨询销售代理公司，美国“21世纪不动产”。21世纪不动产之所以能拥有如此庞大的队伍，是因为他采用“特许经营”的商业模式。经过三十多年探索创新，形成招募、加盟商管理、培训、监督管理、视觉形象、特许经营组合推广等七大体系，并采用先进的MLS系统信息技术用以提高自身的专业素质，建立专业的代理队伍，信息共享，真正方便于消费者。随着电子商务的普及，电子商务领域的MLS（Multiple Listing Sys-tem）多重上市服务系统，在美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、新西兰、新加坡等国都已成功的实行。MLS是本世纪二、三十年代产生于美国的一种房地产交易方式，它是由许多房地产经纪人联合起来，共同建立信息系统，系统共享的信息资源，使客户委托的房地产出售、出租业务在较短的时间内完成。参加系统的每一位成员采用独家销售的方式和客户签订委托合同，然后通过信息输入系统，由参加系统的每一位成员共同推销，再按一定的比例分享佣金。到了20世纪80年代，由于计算机技术的发展，网络技术被应用于此，系统成员将自己的独有的销售委托给网络中心输入，所有的成员在家或办公室随时都可查看到发生在全市乃至全国的房地产交易的委托情况，在美国，几乎90%房地产经纪人都参加了MLS系统。

中国加入WTO后，进军中国房地产代理行业的大致是上面所述这些国家或地区的知名中介商，而香港中原、台湾新联阳以及美国的“21世纪不动产”虽然介入时间早晚不一，但均以其各自的扩张态势，触及了内地的房地产领域。要来的已经来了，竞争已经在所难免，如何在竞争中占取有利地位，才是至为关键的，我仅提出以下几，希望能起到抛砖引玉的作用。

1.比较与借鉴之路

香港模式对深圳地产的早期发展起过较大的促进作用，内地的许多经验也是间接的借鉴香港。而随着市场的发展，台湾代理模式更值得代理商借鉴，深圳乃至内地的诸多省市供求关系转向卖方市场，大型的地产开发商并未取得相对的垄断地位，各开发商之间的竞争相当激烈，故此，发展商更需要专业代理公司从产品设计阶段及早的介入，需要销售阶段的合理安排，需要通过项目的运作而建立自身的品牌。更为重要的是需要一种商业机制使得代理商可以与自己不但利益共享而且风险共担。

2.从自身实际出发，不断创新

随着房地产业的蓬勃发展，买方市场的进入，必然进行比较成熟与稳健的阶段，消费者的心态也逐步平静，而代理公司为了建立发展商和自身品牌，格外强调的必是为消费者提供安全交易。因而，在宣传手法上迅猛、直接不一定奏效，表面层次上的卖点罗列不被看好，故应结合本地消费者的文化，抓住最能吸引消费者的东西去宣传，强调对其心灵的冲击和震荡。

3.人才是公司文化的底蕴

任何企业的竞争最后必将归结为品牌和人才的比拼。房地产代理行业一直是人员流动性很大的行业，而且绝大多数是员工炒老板的鱿鱼，而这些被炒的老板当中，很多是在社会上享有名誉的企业家，这其中不乏有员工浮躁的因素，但不排除企业的文化底蕴不强，不足以吸引员工为其长时间的效力。因为在香港、美国、台湾等代理服务行业，包括地产代理在内，人员也是相对比较稳定的。这主要是因为企业为员工提供了施展舞台，充足而富有吸引力的提升的机会以及完备的奖罚措施和优厚的福利，员工满意则自然不做他想。而且作为代理服务行业，只有员工满意才能实现促使客户极大满意，进而会涉及到企业或近或远的利益。所以一个但凡有很大报负的地产代理老板，必然会尤为重视作为品牌建设一个重点之重的文化底蕴培育。

作为中国大陆房地产咨询业的创始企业，希望我们的代理公司能在日趋激烈的竞争中一路领先，作为中国内地房地产代理企业的一员，能在未来若干年后，在中国大地上看到自己的同仁们仍旧笑傲四方，代理公司相信，一路笑着走来的，必是那些自强不息，应势而变的。

四、房地产代理应对WTO

1.房地产代理业的发展

房地产代理服务是适应房地产业发展的需要而产生的。发达的代理服务是房地产业成熟的重要标志。

房地产经纪是房地产代理服务活动的基本组成部分，主要是指向房地产开发、转让、抵押、租赁的当事人有偿提供居间介绍、代理、咨询服务的营业性活动。90年代以来，我国的房地产经纪行业发展很快，以上海为例自从1993年12月出现第一家房地产经纪机构——“新民纪人事务所”起，到2000年底，发展到1945家，在册人员总数16286人。所从事的经纪业务类型主要有：顾问型、广告型、代理型、中介型、置换型、策划型和综合型。出现了一些著名的公司，如以置换著名的有上海房屋置换股份有限公司和智恒房产置换公司等等。房地产置换活动的开展，使近3年来上海存量房市场交易以每年50%以上的增长率递增，2000年交易量已达到778.5万平方米，其中住宅648万平方米，接近增量房交易量的一半，成为上海房地产市场的一大亮点。

上海市的房地产评估业，自1992年成立首家估价所以来，截止2000年底，已有房地产评估机构98家，经考核获房地产估价师资格的有1384名，房地产估价员687名，土地估价师361名。房地产交易价格的评估，为政府征收税费提供了可靠依据；房地产抵押贷款价格评估，为金融机构放贷和降低风险提供服务，其业务量已占估价市场总量的40%；在涉及房经济纠纷中服务于司法部门，房地产评估结果成为判决和仲裁中对房地产价值认定的重要法律依据；此外，还服务于企业的经营活动，服务于拍卖机构，服务于民事活动的当事人，等等。

房地产咨询是为房地产活动当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。目前上海房地产咨询业除营销策划形成专业的企业外，大多是房地产经纪机构、评估机构兼营房地产咨询服务业务。

从总体上看，上海的房地产代理行业发展迅速，已具有一定规模，日趋规范，正逐步走向成熟。随着“入世”的推动，将进一步得到发展和完善。

2.我们与WTO的主要差距

近十年来，房地产代理业呈现出良好的发展势头，但与WTO规则的要求和发达国家成熟的房地产代理服务体系相比，也还存在不少的差距。再以上海为例，主要表现在以下几方面：（1）机构规模小，市场占有率低。在上海住宅市场上，房地产开发商委托代理营销楼盘的仅占销售总量的10%，开发企业直接推销的楼盘仍占90%。这与国外开发的楼盘主要由代理商销售形成鲜明的对照。入世后，象“21世纪不动产”等著名品牌的企业进军上海房地产代理服务行业，凭借其强大实力和规范服务，占领市场，上海现有的房地产企业将经不起竞争，面临巨大的压力。（2）信息渠道不畅，技术水平偏低。有关的信息网络统系还不健全，市场信息量少，且渠道不畅，在很大程度上影响了代理服务质量的提高。代理服务行业内的技术手段比较落后，方法陈旧，高素质的专业人才缺乏，在房地产经纪行业中，大量无专业知识和工作经验的人在做代理。评估行业中的估价师队伍虽日益扩大，但有的学历高，实际执业能力低，只有理论知识，缺少实践经验，大量注册估价师虽有资格，并不执业。房地产专业技术人员的技术水平，离境外同行业技术水平还有不小的差距。（3）服务欠规范，总体质量不高。据1998年对92家评估机构抽查的112份评估报告，其中达到优秀标准的只有13%；达到及格标准的占80%；不合格的占7%。估价报告的出错率在60%以上，反映了估价人员执业能力比较弱，处于较低的层次。房地产营销策划和代理销售中服务不规范，服务质量的问题也较为突出。“夸张营销”、“花色营销”、虚假广告、过度包装等屡屡发生，影响经纪服务的声音。（4）法规体系不健全，管理欠规范。目前房地产评估、经纪活动，只有一些零星的法规，从国家到地方尚未正式制定出专门的管理大法，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据。

3.房地产代理应对WTO的策略

面对WTO，房产代理业怎样应对，制订策略呢？（1）加快改革步伐，实施企业化经营

深化改革的方向是要按市场原则和国际通用规则，脱钩改制，政企分开。脱钩改制的目的，是要确立独立、客观、公正的代理机构的运作机构、不再附属于国家机关、政法机关、团体和事业单位，而是要成为市场经济主体，独立运作，形成独立承担法律责任、独立核算、自负盈亏、公平竞争的市场运行机制，真正做到企业化经营，市场化运作。（2）扩大规模，连锁经营，增强竞争力

扩大规模、连锁经营有诸多好处：一是可以统一安排人力、物力、财力，节省成本，优化资源配置，获取规模效益；二是统一领导，统一规范、服务标准，有利于提高服务质量，树立品牌，发挥品牌效应；三是可以扩大业务量，提高市场占有率，增强竞争力。从发展趋势看，房地产代理业必须走联合之路。通过兼并、合作与联合、联盟、加盟，连锁经营等方式实现资产重组、联合经营。这些方式都是国际上通用的方式，不乏成功的范例，值得借鉴。（3）增加科技含量，提高产业素质

当前要抓好三个方面工作：一是利用先进技术手段，及时、准确提供房地产信息。必须大力推广计算机应用，建立房地产信息网络系统，组建最具权威的房地产信息收集、加工和传送服务机构，以保证房地产代理有一个坚实的信息基础。二是提高服务技术，加强技术标准管理。对于房地产代理行业来说，专业技术水准是决定服务质量的关键。在吸收国外科学理论和操作经验的基础上，结合我国国情，把实践经验进一步上升到理论，创建具有中国特色的估价理论与实务，制定出符合国情又具有科学性的技术标准。三是加强人员培训，提高专业技术素质。房地产代理人员基本上是其他行业转过来的，专业技术素质普遍较低。有必要分期分批进行培训，提高职业道德和专业技术水平，这对于房地产代理的建设和发展至关重要，应引起高度关注。（4）规范服务行为，提高服务质量

主要是搞好几方面的规范：一是规范执业资格。房地产经纪人员和估价人员资格必须经过培训，考核合格后取得，注册登记、上岗执业，必须有一定年限的工作经历和实际操作经验，设置“门槛”，禁止不合格者任意执业；二是规范服务标准。经纪、评估、咨询业等，都必须制定行业的服务标准，并建立年检抽查制度，对达不到服务标准的限期整改，甚至撤消执业资格；三是规范行业行为，制定并执行行业规则。行业规则可分为两个层次，即房地产代理行业的总体规定和经纪、评估行业的分行业规则。它是从事房地产经纪、评估活动的机构和人员应当遵循的行业规范。其宗旨是“坚持遵纪守法，倡导廉洁自律，规范执业行为，提高服务质量”。（5）完善行业管理，积极支持房地产代理业的发展

完善行业管理，首先要明确行业管理的指导思想。房地产代理企业的运作应由市场机制调节，充分发挥供求、价格、竞争机制的基础性的调节作用；行业管理主要依法行政，以间接手段为主规范行业行为，促使其健康有序、协调运行。政府主管部门的行政管理的职能主要是制定行业发展规划，把握房地产评估、经纪行业的发展走向，健全和完善法规体系，以法律为准绳加强监管。同时加强行业协会建设，充分发挥其桥梁和纽带作用。行业协会是社会代理组织和行业自律性的管理组织，在政府和行业间架起桥梁，起着重要的协调作用，尽快承担起部分管理职能。同时，要加强代理的质量管理。抓好市场准入制度，建立市场请出制度，搞好房地产代理机构的资质管理和执业人员的资格管理，技术标准管理和服务标准管理。定期检查，严格监督，以保证代理的质量。

第三章　证券代理

一、证券代理交易流程

提到证券代经交易，也许还有人不十分清楚，下面是有关专家的介绍：

倘若你是一个佣金经纪人，那么你的行为代表了你的证券公司，在场内按照客户的委托指令进行有关证券的买卖业务。

当场外证券业务员将买卖指令输入计算机终端，通知在场内的经纪人时，代理经纪人便对收到的信息进行贮存、编号、然后输送至证交所计算机主机，由计算机自动完成交易。一旦交易成功，计算机自动输出“买卖申报回报单”。此时双方（卖出和买进）的经纪人立即到交易所中介代理经纪人处，由卖方填写“场内成交单”一式三联，与买方一并在指定栏目内签盖印章后，将第三联交中介代理经纪人签章和加盖时间戳记，第一、二联则由买方和卖方分别保存。

经纪人除了要掌握上述计算机交易的技巧之外，还要注意其他一些操作技巧。

第一，在代理客户买卖时，必须注意整数交易，否则计算机不执行你的交易指令。整数交易即以股票面额每100元，债券面额每1000元为一个交易单位，具体交易时，按其倍数进行交易。因此倘若碰上零数委托，必须设法先凑足一定交易单位后才能申报竞价。

第二，当把买卖指令输入计算机时，一次输入量最多不能超过规定的额定数量。比如股票一次输入量不得超过100股，否则计算机不执行你的运行指令。因此当大于100股时，必须将其分次输入或者利用大宗交易的特种设施进行。

第三，执行顾客委托时，必须执行报价的规范。

在委托人（顾客）向经纪人委托的过程中，委托人的价格对于经纪人的交易活动具有重要意义，一般经纪人按照顾客的以下三项指令进行证券买卖：

限定性指令。顾客要求经纪人进行股票买卖时必须按照一定的价格或者比规定的价格更有利时才能成交。如果限定性指令规定在100元以上才能卖出某种股票时，那么经纪人必须以100元或100多元的价格才能成交。

就市性指令。就是顾客命令经纪人马上按市场价格买卖某种证券的指令。当经纪人营业所的代表接到此项命令后，必须马上以可能采用的最有利的价格进行交易。这种指令只能保证交易成功，但不能确定以什么价格实现交易及交易的盈利情况如何。

停止损失指令。这是经纪人根据顾客预先确定的价格限度，及时根据市场行情的变化，按市价买进或卖出的指令。这种指令并非顾客要求经纪人按照某种肯定的价格进行交易，而是要求他按照可能的最佳价格来进行交易。这种指令是顾客对经纪人表示很大信任的指令，它既可以保障投资利润，又可以防止投资损失。

二、我国当前证券代理机构与发达地区的比较

面对着世界证券交易的强劲竞争，入世后，中国的证券机构会面临怎样的挑战呢？如果把我国与世界先进地区的一些证券交易机构与场所相比较，我们不难看出其中的差距。

1.我国证券机构现状

我国从事证券市场业务的机构及业务网点到1991年底共有1600多家，这类证券中介机构大致可分成四类：

证券交易所。经中国人民银行批准成立的有两家，即上海证券交易所和深圳证券交易所。

证券营业部。由兼营证券业务的信托投资公司和综合性银行及其他金融机构开设的有700多家。

证券公司。经中国人民银行批准成立的有59家。

证券代办点。由证券公司、证券营业部委托专业银行分支机构和城乡信用合作社开办的有700多家。

上海证券交易所和深圳证券交易所均为会员制的非盈利性的事业法人，其组织机构由以下四部分组成：

会员大会。这是交易所的最高权力机构。

理事会。这是交易所的日常事务决策机构。它向会员大会负责。上海证券交易所设9名理事，其中会员理事6名，深圳证券交易所至少设理事9名，其中会员理事不得超过三分之二。理事会还设理事长和副理事长。上海证券交易所设1名理事长，由证券主管机关提名产生，1名副理事长由理事会选举产生。深圳证券交易所设理事长1名，副理事长2名，均由理事会提名报中国人民银行总行批准。

监事会。这是交易所的监察机构，向会员大会负责。上海证券交易所设监事4名，其中会员监事2名。设监事长和副监事长各1名，由非会员监事担任，并由证券主管机关委派。深圳证券交易所设监事7名，其中会员监事4名。设监事长1名，副监事长2名，均由监事会选举产生，并需报主管机关批准。

总经理、副总经理及若于职能干部。这是主持交易所日常事务的执行机构。

2.美、欧、日及证券交易所概况

美国的股票交易所交易额中的绝大部分是股票，债券所占比重相当小。这是由于债券种类比股票多得多，要在交易所集中交易是不可能的。绝大部分债券是在场外证券市场买卖的，因此，美国所有证券集中交易场所都称为股票交易所（Stock Exchange），而不称为证券交易所（Securities Exchsnge），虽然交易所也经营很少一部分债券。因此，美国的股票交易所经纪人，是主要从事股票交易的经纪人。

在美国的股票交易所中，纽约股票交易所是最大的一家，成交额也最大，因此人们可以通过对纽约交易所经纪人的认识来了解美国的股票交易所经纪人。

纽约股票交易所（简称NYSE），不但是美国而且也是世界最大、最有影响的股票交易所，全年证券成交额占全美证券成交总额的80%。（2）英国证券交易所。

英国有20多家证券交易所，其中伦敦、贝尔法斯特、伯明翰、利物浦、格拉斯哥、曼彻斯特和布列斯托尔的证券交易所较大。

伦敦证券交易所是世界三大证券交易所之一，其证券交易额超过欧洲大陆其他交易所的总和，上市证券种类世界第一。它还是世界上外国股票交易最活跃的市场，全球外国股票的近一半是在那儿交易的。同时，它还是最为国际化的证券交易所，它的经纪人能代顾客买卖世界各大交易所上市的所有股票和债券。伦敦证券交易所的国际化，使它于1987年更名为国际证券交易所。该交易所的年交易额中。债券占了80%以上。（3）德国证券交易所。

德国是世界上最早有证券交易所的国家，1538年，汉堡就有了证券交易所。目前，德国较大的证券交易所有法兰克福、汉堡、不来梅、汉诺威、斯图加特、慕尼黑、杜塞尔多夫和柏林证券交易所，其中法兰克福证券交易所是欧洲仅次于伦敦证券交易所的第二大交易所，也是德国最大的证券交易所，其交易量占全国交易总量的60%，其中近70%是债券交易。（4）法国证券交易所。

法国全国共有7个证券交易所，全国性或国际性的证券在巴黎证券交易所上市，波尔多、里尔、里昂、马塞、南锡、南特的证券交易所主要是汇集本地区发行的证券。巴黎证券交易所债券交易占近90%。（5）日本证券交易所。

日本证券交易的历史始于上世纪末，战后得到迅速发展，全国现有证券交易所8家，其中东京、大阪、名古屋交易所接受全国各地的报价单，因而也称为“中央证券交易所”，其他5家则称为“地方证券交易所”。

东京证券交易所是世界三大交易所之一，从1987年开始，其股市规模和股票交易额超过了纽约股票交易所而居世界第一。其交易所会员仅限于达到一定标准的证券公司。

3.亚洲“四小龙”证券交易所

台湾证券市场的规模在亚洲仅次于日本，在“四小龙”中居首位。位于台北市的台湾证券交易所是台湾唯一的证券交易所，99%的交易额为股票交易。（2）汉城证券交易所。

位于汉城的韩国证券交易所是韩国唯一的证券交易所，上市公司六百多家，并有近三十家证券公司参加交易所交易，这些证券公司不但代理客户在交易所内买卖证券，同时也为自己的帐户买卖证券。（3）香港证券交易所。

香港证券交易所主要交易各类股票，债券交易量很小。由于采用电脑交易系统，经纪人可以安坐在舒适的靠背椅上进行买卖。每一个经纪人的座位前均装有内外线电话，还有与中央电脑系统相联结的电脑终端。经纪人接受客户委托后，即根据电脑显示的信息进行配对买卖。（4）新加坡证券交易所。

新加坡证券交易所会员都必须向交易所呈交银行出具的担保，预付保证金和按要求拥有一定数量的流动资本。

三、商业银行代理证券业务合法了

为促进我国商业银行业务创新，完善银行服务功能，提高竞争能力，有效防范金融风险，中国人民银行于2001年发布实施《商业银行中间业务暂行规定》，对中间业务的概念、可开办的业务范围、准入制度、审批程序和收费要求进行了明确规定。这是央行首次对商业银行中间业务进行明文规定。值得注意的是，央行首次明确了商业银行可以进行代理证券业务。

商业银行中间业务是指不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银行非利息收入的业务。大致可以分为结算类、代理类、担保类、承诺类、交易类中间业务及其他中间业务。暂行规定明确，商业银行在经过中国人民银行审查批准后，可以开办金融衍生业务、代理证券业务以及投资基金托管、信息咨询、财务顾问等投资银行业务。

商业银行代理证券业务的合法化，会利于我国证券代理在WTO是增强实力，自我发展，为将来的发展之路打下良好的基础。

第四章　广告代理

一、广告代理制度的国际化

广告业务发展到现在，已达到空前发达的程度，而这种高度发展的基础，则是广告代理制度的建立，尤其是国际广告代理制度的建立，为全球性的或多国的广告活动提供了条件。在WTO的环境中，广告代理更显活跃。那么作为广告代理商应该具备怎样的职责和条件来迎接WTO的挑战呢？

1.国际广告代理应具备的条件

国际广告代理机构应具备一般广告代理机构的几项条件，另外，还应具备足够的国际市场知识和贸易知识，与国际上其他广告公司有专业业务往来，这样才能为外贸企业广告主承担起完整的代理责任。（1）必须有足够的资金。首先，要有足够的周转资金，因为广告公司所经办的广告营业额，往往超过其资本额，而广告公司又必须按照媒介单位的规定期限，将广告刊播费用付清，否则，媒介单位将拒绝发稿，尤其是接受国外广告公司的委托代理和国内广告主对外的直接委托代理，由于必须偿付外汇，所以也必须具备外汇支付能力。这样，在广告主拖欠或迟付广告费时，广告代理机构可以先行垫付。（2）必须有精干的人才。首先是必须有精干、善于联络把握客户的业务人员。对于媒介人员，则要求其能及时获得媒介的刊出版面或播出时间；同时也必须有精干的美工设计、市场调查研究和策划撰文人员，才能将客户所委托的广告拟出经济有效的计划，创作出优秀的广告作品，对产品信息如实表现，并富有创意。此外，这些业务人员，还必须熟悉国际广告业务，具有国际贸易和国际市场知识。这些条件缺一不可，否则就难以承担完整广告代理的责任。

必须有专业媒介人员，负责广告刊播检查和监督。一方面，是为了了解本公司所刊发的广告是否如期刊出，有无差错；另一方面，是为了对和本公司客户有关的同类商品的广告刊播情况加以记录参考，以了解广告主竞争对手的广告计划和策略，并向广告主提出建议，采取相应的广告策略。对于国际广告业务，还应搜集广告主产品及其竞争产品在其他国家或地区的广告宣传情况，作为广告计划和广告创作的参考。（3）必须有责任感。对于广告主所委托的广告，要对其市场进行认真、仔细的调查研究和分析，力求做得成功。这就要求广告公司的市场调查人员必须熟悉国际市场，具有国际贸易知识，同时，具有对产品市场进行分析评估的能力。目前，国际广告活动对广告代理业的市场调查能力的要求正日趋严格。

必须对媒介有正确的认识。在代理国际广告业务时，应能向广告主提出正确的媒介选择，并能说明选择的理由和科学依据。媒介能否正确运用，完全在于广告代理机构对各类媒介的功能的认识是否正确。（4）必须具有良好的职业道德，为广告主保守产品或企业机密。为了做到这一点，国际广告界有一条不成文的规定：在同一行业中一家广告公司只能接受一家的委托，不能接受第二家，在国际广告活动中要取得广告主的信任，必须切实做到这一点。

必须训练培养工作人员的思维能力和想象能力。广告的设计制作，需要有创意，而创意需要凭人的头脑去构思，去想像。广告代理机构应在平时利用机会，对有关工作人员，特别是业务人员，进行专项训练。人的思维，只有通过训练才会变得灵敏，显示出智慧的灵气，反之，便会陷入停滞呆板。对广告业务人员的挑选，必须严格，切不可认为任何一个人都可胜任。那样，只会给自身工作和给广告主带来不可估量的损失。（5）必须有科学化的管理。广告活动，工作繁重，从市场研究、计划拟定到广告的设计创作和实施，是一项复杂的系统工程。同时，由于一家广告代理公司经常会代理几家广告主的广告业务，工作更加复杂，稍有疏忽，就会顾此失彼。因此，必须对其实行科学化的管理。管理的内容，主要是：注重每一项工作的内容，制定工作日程表，并指定专人根据进度作监督检查，以及时查堵漏洞，改正错误；协调好工作人员的工作与休息，以求取得更高的工作效率；在任何一项计划完成后，都对工作进行检查总结，力求做到对事不对人，以增加工作经验，增强工作人员的责任感。因此，广告公司的各部门经理必须要有出色的组织能力与业务能力，才能胜任。（6）必须具有国际作业能力。主要是三个方面：其一，与国际上其他国家或地区的广告公司有业务往来与合作关系，可以在必要时得到他们在信息资料、技术和人员等方面的支持；其二，具有健全的国际信息网络，可随时从世界各地得到有关市场情报；其三，具有国际广告业务知识和经验，了解国际广告惯例，懂得按有关惯例和规定从事广告活动，开展国际合作。

2.广告代理商的职责

在现代高度发展和激烈竞争的市场经济条件下，广告代理商向客户提供的服务越来越全面。所提供的服务，除了为客户设计制作广告外，还包括向客户提供各种信息，潜在市场的调查报告，促进企业与公众关系的设想，以及信息反馈等各种服务。

根据美国广告代理协会的规定，当今的广告代理应向客户提供以下七项服务：（1）研究客户的产品，确定产品在市场上的位置；（2）分析产品的目标市场和潜在市场；（3）了解和掌握营销的因素和促销方法；（4）研究和选择适合达到广告目标的最佳媒体；（5）为客户制定广告战略，提出最佳的广告计划；（6）为客户实施广告计划；（7）为客户提供信息反馈，争取获得较大的广告效益。

除以上七项外，世界各国广告界还把销售推广研究、产品分析、广告设计研究、公共关系联系、宣传代理、市场调查服务、销售人员培训、直接邮寄广告等项目作为广告代理向客户提供的服务。

二、中国广告业面临更艰巨的攀登

随着广告业的日益发展，告广业本身所面临的压力也越来越大。由于客户的水准在增加，要求在提高，而且更多的国际广告公司的涌入，都使得中国广告业市场险情加剧。

尤其在中国加入WTO以后，对外商在广告行业的投资限制将进一步放开，国际专业人才将随之进入，内外群星汇集，新的广告制作会群星闪亮是没有问题的，中国原有的广告企业（其中包括外商投资的广告企业）将面临新的挑战。

广告业界的知名人士提出：中国的广告行业入世以后，取消原来法规中与WTO规则相冲突的限制，肯定是进一步放开，更多的国际广告公司进入，市场将会产生冲击波。

在中国，由于广告行业是一个知识创新型行业，中国原有的广告企业总体地说比国际大型广告公司的制作水平和竞争能力弱。这些弱点怎样克服，人才、资金、管理企业的经验从哪里来？中国广告业发展实在缓慢。发展缓慢的主要原因还是原来的那两条：商品发展历史短，底蕴薄；人才、行业的发展并非朝发夕至，而以“办学”为目的的合资法规又与WTO规则有冲突，这些问题给外资进入留下了机会。

中国政府颁布的管理广告行业的法规有哪些与WTO规则有冲突的内容，表现在与美国谈判达成的协议中有两点：一是对外商资本额所占比例的限制，违反了国民待遇原则；二是“内部规定”，违反了法律必须透明，可以使执法人有预知性原则。因此需要修改原有法规，进一步放开外商投资。

1994年11月3日，由国家工商局、对外贸易经济合作部发布的《关于设立外商投资广告企业的若干规定》第二条要求：外商投资广告公司的资本结构必须是中外合资经营或中外合作经营；同时国家工商管理局内部规定：在中外合营广告公司中，中方的股权比例不得少于50%。

中美谈判达成的协议中有关广告服务的减让表的规定是：“从事广告的外国企业可以在中国设立合营的广告企业；不迟于2002年1月1日，没有限制，允许外国服务提供者在华设立外商独资企业。”两厢对比，差在允不允许外商独资经营广告公司。

中国法规中还有一个国家工管理商局的内部规定，很多人不知道是怎么回事。所谓内部规定，是只让内部官员知道，不对外公开宣布，是政府官员自己掌握实施的法律条款，它不但与WTO规则相冲突，而且有背法理。

法律必须公布，为的是使人们预先知道哪些允许做，哪些不允许做，这就是人们常说的预知性。一条法律只由官员内部掌握，老百姓不知道，怎么执行？难怪外商常问中国政府还有哪些内部规定，要求法律透明，投资人心中好有一个底。

GATT东京回合达成的于1980年1月1日生效的GATT/TBT协定和1995年1月1日生效的乌拉圭回合谈判达成的WTO/TBT协定（两个都是技术贸易壁垒协定）中都把透明性作为WTO最重要的一个基本原则，指出：“技术法规具有透明度可以使各国对多边贸易体系建立充分信心，通过清晰和详细地提供本国与贸易有关的技术法规信息，其它成员可以清楚地预先了解进口国的要求。”为了保证实施透明性原则，TBT协定要求WTO成员必须在国家一级建立通报咨询机构，即WTO/TBT咨询点。这是每个国家在取得WTO成员资格后必须履行的一项义务。咨询点的主要任务是对中央政府、地方政府技术法规、标准和合格评定程序等与贸易有关的规定向WTO总部统一进行通报，并根据各成员的要求对通报的内容进行咨询。

TBT协定对通报有5项要求：

第一项：凡制定一项法规，该法规不是在国际标准/指南的基础之上制定而又对其它成员的贸易产生重大影响时，成员有义务进行通报；

第二项：必须在制定法规的草案阶段通报WTO总部，并至少留出60天时间允许其它成员对法规草案提出意见；

第三项：如果出现涉及安全、健康或环境保护方面的紧急情况，允许事后通报；

第四项：如果地方政府制定的技术法规或评定程序是中央政府没有制定过的，也必须通报；

第五项由国家级咨询点统一对外办理通报咨询。

根据上述规则，凡涉及WTO成员的贸易和投资事宜，不允许一国制定内部文件，今后制定不合国际标准法规而又对其它成员国贸易产生重大影响的法规时，必须在草案阶段通报WTO总部，给其它成员留出至少60天提意见的时间。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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