作者：（美）大卫·贝尔（David R. Bell）
出版社：浙江人民出版社
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不可消失的门店：后电商时代的零售法则试读：
推荐序一
回归零售本质，打造未来全渠道零售
中国连锁经营协会副秘书长 彭建真“了解消费者，以消费者为中心”是近两年零售业内一直探讨的话题。今年，在中国连锁经营协会举办的各类会议中，“理解与抓住未来消费者”都是重要议题之一。以消费者为中心，就离不开谈消费者的地理位置和企业所处的地理位置。对于实体零售店铺来说，“位置”的重要性无须多言。说到“线上”，大部分人都会想当然地认为线上零售打破了消费者位置的边界。然而，在今天现实和网络世界不断交织，线上线下零售正在融合的背景下，大卫·贝尔发现位置依然是影响消费者决策的重要因素。他从“位置”这个独特的角度出发，列举大量美国的案例，翔实、深入地探讨了现实世界中的位置，对于网络世界中消费者购买行为的影响，这对分析中国消费者与零售业，同样具有借鉴意义。
在中国的电子商务市场，我们能够看到类似的现象：身处北京的消费者青睐京东、上海的顾客则喜欢在1号店选购商品；今年“双十一”的数据显示，广东、北京和浙江的消费者分别是贡献销售额较多的前三名……地理位置和线上购买行为之间，究竟存在何种联系？对于不同地域的人来说，线上购买的“引力”和“阻力”又是什么？我想，如果对中国的消费市场也做一个类似本书中的研究解读，应该很有意思，也会帮助我们进一步弄清消费者、理解消费者和抓住消费者。“回归零售本质”这句话今年在行业内说得很多，而真正实现以消费者为中心，也是零售的本质内涵之一。“位置”，让我们从不同角度触碰与了解我们的消费者，也帮助我们与消费者建立信任关系。因此，在可以预见的未来，“位置”，依然是我们无法忽视的重要因素。
推荐序二
网店也要关注顾客位置
清华大学经济管理学院营销系教授、系主任，中国零售研究中心常务副主任 李飞随着社会经济和技术的发展，零售业作为一个古老的行业，经历数千年的变迁，到今天已经发生了翻天覆地的变化。
首先，零售业的范围扩大了，几乎所有和人打交道的行业都是零售业，除了传统的零售业之外，还延伸至餐饮业、服务业、娱乐业、金融业、教育业、信息业、物流业、时尚业等等。
其次，零售业的主体、客体也都发生了变化。在主体方面，从挑担货郎演化为小型零售商，再演化为大型连锁组织，至今又有回归小型零售商和个体零售商的趋势，微商的惊人发展就是一个例证。淘宝和天猫商城的成功源于平台上拥有一大批活跃的中小型零售商，而传统的大型零售集团都不同程度地陷入寒冬期，或许很难再有以往的春天来临。在店铺方面，从远古时代无店铺的行商，发展至商业街的小店铺，再到城市中心区的百货商店，再到郊区的庞大购物中心，然后再到无店铺的网上商店，最终又回到了“行商”——零售商跟着顾客的手机走，随时随地为他们提供服务和销售。
商品也发生了变化。从厂商提供什么、顾客就购买什么，到顾客自己参与设计，甚至制作。3D打印技术的发展使顾客可以自己购买特殊的打印材料，在家生产诸多产品。打印材料能够变成液体和粉末，并通过类似今天自来水管道的方式送到千家万户。
货币的变化则更有趣。从斧头、谷物和羊到稀缺物（贝壳等）和贵金属（金条、银锭、铜钱等），再到象征物纸币；从纸币到信用卡，再到无卡时代（此时代已经来临，大多90后、00后包里已不再随身携带现金和信用卡，手机支付异常普遍）。
纵观数千年的零售业演变史，无论是零售商、店铺，还是商品、货币，其形态都经历了一个“无—小—大—小—无”的过程。这几年，零售业的激变有些让人不知所措，不亚于一次社会化大分工、一次世界大战，甚至一次行星碰撞地球给我们带来的冲击。每一位零售业经营者不得不思考，今天我们该怎么办？未来我们将何去何从？
其实，尽管零售业千变万化，但其本质并没有改变，那就是满足顾客购物、社交和娱乐三方面的体验需求。从古至今，人们在选择购物方式和购物对象时，都是关注这三点的实现程度。古代的集市贸易，人们赶集时会换上新衣服，约上家人和好朋友（社交），到集上看看杂耍、马戏（娱乐），然后买好东西（购物）回家。工业革命时代百货商店的诞生，第二次世界大战后购物中心的发展，都是在这三个方面的某些方面取得了突破。网店、微店等也是如此，它们前所未有地将这三种功能更加密切地结合在一起。“双十一”的成功，也是将单独的娱乐节日变成了购物节，进而又拓展为社交节，最后成为“双十一青年欢乐节”。
可见，顾客选择到哪里去购物，取决于零售商提供给他们购物、娱乐和社交三个方面的体验组合如何，而这种体验组合的感觉，受到顾客自身所处环境的影响。因此，无论是线上零售商还是线下零售商，在今天都必须要关注顾客的个体差异。
以往，线上商店经营者认为互联网打破了顾客选择商店的空间限制，关注从人口统计特征和心理角度细分顾客，诸如年龄、性别、收入、性格等方面的因素分析。大卫·贝尔的著作《不可消失的门店》提醒线上零售商关注另一个要素——地点（位置）。他的研究表明，顾客所居住的地理位置，对于其选择线上零售店有着重要影响。因此，线上零售决策者需要根据顾客不同地理位置的差异，进行有针对性（不同）的营销要素组合。本书作者试图告诉我们：线下零售店时代，店铺位置就是一切；线上零售店时代，顾客位置就是一切。读读这本书，还是有一定启发意义的。扫码关注“湛庐教育”，回复“不可消失的门店”，听沃顿商学院教授权威解读新零售。
中文版序
新零售时代已来
与中国的个人情缘我第一次来到中国大陆是2001年的事了。作为一名年轻教授的我，当时在上海的中欧国际商学院开了一门课。这门课于2001年9月7日星期五就结束了，所以，我就决定在上海一直待到9月12日，好好感受一下这座城市的精彩。
世事难料的是，9月11日星期二的晚上，我在位于浦西的一个酒店房间里惊讶地看到电视里正在播放纽约世贸中心恐怖袭击的画面。我回美国的航班取消了，不得不在上海又多待了5天。既来之，则安之。我在这座城市中到处游览，尤其把美丽的法租界逛了个遍。
在那段如梦似幻的时光里，我对上海产生了深深的情愫，对大中国着了迷。美丽的风景，悠久的历史，发达的经济，还有这里友好的人民和灿烂的文化，都深深地吸引了我。自2001年起，我多次往返上海，也有幸去过北京和香港。我与来自中国的许多朋友也建立了深厚的友谊和合作关系，其中一些人现在已定居美国。中国的数字经济
在2016年，中国以4.886万亿美元的市值成为世界上最大的零售市场（美国以4.823万亿美元位居第二）。在这庞大的数字中，有将近五分之一属于电子商务。《经济学人》预言，到2020年，中国的电子商务市场预计超过美国、英国、日本、德国和法国目前市场规模的总和。不仅如此，中国也是移动商业的领头羊。因此，中国的零售企业家和公司将会毫无疑问地引领二十一世纪的数字经济和快速发展的潮流。鉴于此，我感到非常荣幸，能将本书呈献给中国的朋友们。
这本书解释了消费者的线下位置何以对当今的零售行业产生巨大的影响力。目前的零售环境与过去所有的零售环境都截然不同了，其核心原因是：为了取得成功，公司必须将顾客的线下和线上体验整合起来。选择以哪些顾客为目标、提供哪些商品和服务、制订什么样的价格等等，这些决定全都会受到当下的影响。于是，我在本书中花了大量笔墨解释线上线下该如何运作，如何整合线上和线下的资源，打造新零售时代的全新购物体验。
为了达成这一目标，我提出了一套框架，取名“新零售引力法则”（GRAVITY），致力于说明零售企业如何在零售业、电子商务，以及数字经济中取胜。“新零售引力法则”解释了为什么顾客在现实世界中的位置对于线上和线下的发展而言至关重要，公司要如何凭借对现实世界的因素的掌控来满足消费者对网络虚拟世界中的需求。这本书凝聚了我多年在美国、欧洲和亚洲的教学和研究。最近几年，我还投资了服装、时尚、家具和健康领域的多家零售公司，其中一些公司现在的市值已经超过了10亿美元，从而跻身“独角兽”行列，这些公司成功的秘诀无疑都是打通了线下和线上。
我期待着将这些分享给中国读者，也希望诸位能在二十一世纪的新零售时代中取得成功。新零售时代是基于“位置”的线上线下大融合的时代
本书中的核心洞察都基于对数千名消费者购买行为的分析。我还引用了亚马逊和沃尔玛这样的知名国际公司的案例，以及例如Diapers.com、Harrys.com、Jet.com和WarbyParker.com等新兴零售企业的案例，以便更深入通俗地为本书中的思想加以佐证。希望当你读到这些老牌美国公司和创业新贵的故事后，能将本书的思想与中国零售行业中成功的企业联系起来。
以下是关于本书的重点观点。
首先，我会概述消费者的位置对新零售的成功如此重要的原因，即影响购买行为的三大基本力量。它们是消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好，以及消费者对线下和线上零售体验的选择。
在中国，有大约2.60亿的消费者居住在三四线城市。与居住在北京和上海的消费者相比，这些消费者的线下零售选择不可同日而语，他们通过线上零售的消费占据总收入的比例会比一二线城市的消费者更高。这就为提供物流的公司（例如菜鸟、顺丰）创造了巨大的商机。而对于一二线城市的消费者，新零售体验也存在着不同类型的机遇，其中就包括高端展厅。
其次，零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。“搜索阻力”是一种障碍，或者不便，它会阻止消费者获得所需物品的准确信息。当消费者能更好地接触关于价格、质量等信息时，搜索阻力就会降低。我认为，微博就是减小搜索阻力的一个重要渠道，因为消费者可以紧跟最新的时尚趋势、在平台上分享智慧。“位置阻力”则是通过消费者居住的位置来阻止他们获得想要的东西。位置阻力与居住在一线城市之外的消费者有着特别密切的关系。咨询公司麦肯锡曾指出：“对于这些消费者而言，网购的性价比可能更高；因为他们现在能够在许多零售商尚未建立桥头堡的地区接触到过去无法接触的商品和品牌。”
在地域或者社会上相互连接的个体之间，信息和思想传播的关键在于：（1）零售企业可以利用“趋同性”，即相似的人群通过聚居来发展新市场；（2）鼓励相邻的消费者相互影响，促进购买行为。
相比美国，中国是一个移动优先的市场，消费者在社交媒体上非常活跃。移动与社交的结合为零售业提供了巨大的机遇，促进口碑相传，让商品取得地域性的吸引力。像滴滴和大众点评这样基于位置的服务就印证了消费者在地理上的群聚性对零售和服务业发展的重要性。在二十一世纪的新零售时代，决定把注意力集中在哪里，以及如何让商品通过包装和可分享的内容“自我推销”是至关重要的。
在二十一世纪的新零售时代，消费者不仅单纯地通过地理位置来取得相互联系而且通过思想和偏好聚集在一起。即便消费者分散在天南地北，零售商也可以通过空间长尾将他们归入共同的市场中。
现代很多零售商能通过满足“偏好少数派”而取得巨大的利益。有些消费者想要的东西跟他们邻居想要的不一样，当地的零售商家并不能很好地满足他们。因此，有心的零售商可以通过服务于那些被本地线下卖家冷落的消费者，发展出很好的生意。
举一个很好的例子就是中国的“跨境电商”。2015年，光是京东全球购就能提供超过8 000个品牌的选择。这些被“隔离”的消费者可能具有惊人的需求潜力。在2014年，1号店宣布创下了一项吉尼斯世界纪录——在53分钟内卖出600 000盒婴儿奶粉！
在“零售1.0”的时代，美国的经理们将线上和线下视为相互竞争或者替代的环境。事实证明这是大错特错的。在当今新零售的大格局中，线上与线下已经无时无刻不融为一体了，服务于消费者的零售商应该同时部署线上和线下的战略。
河狸家是线上线下结合的美容市场头号品牌。顾客可以在线预订服务，等待美甲和美容专家上门。事实上，中国在O2O零售的发展上取得了全球领先地位。在西方市场，线上线下大多应用于传统的零售货物，而在中国，它涵盖了更庞大的零售分类，更包括许多服务，比如旅游、食品、居家等。因此，我总结出两项基本经验：（1）销售第三方品牌的零售商应当专注于物流，也就是说，更快和更实惠地将商品交给顾客；（2）不经由第三方销售的垂直品牌需要控制和关注信息，即提供游击店、优质服务和高端的零售体验。特别鸣谢
此外，我想要向将本书推向中国市场的湛庐文化的团队表达深深的谢意，尤其是一直耐心、开朗的编辑们。我的朋友、沃顿校友Jenny Xu在中国商业案例方面也提供了许多帮助。最后，我要感谢宾夕法尼亚大学沃顿中国中心的同事Zoe Qiao，她极其勤奋和不懈地将所有的资料整理在了一起。在此，我向各位表示最衷心的感谢。你不是一个人在读书！扫码进入湛庐“商业新思维”读者群，与小伙伴“同读共进”！/
引言
/O+O模式，未来零售行业的新模式
电视机里传出了这样的声音。“他不是救世主，他只是个非常淘气的男孩！”正在播出的是英国六人喜剧团体的影片《布莱恩的一生》。影片中小布莱恩的妈妈冲着那群把她儿子当成影片中布莱恩的人们又是怒吼又是尖叫。
真是令人烦躁，我转眼看了看iPad上的《每日邮报》。
看样子，自由国度的美国总统遇到的问题略有不同。毫无疑问，虽然奥巴马是个名副其实的领袖，与布莱恩大相径庭，但他却也被冠上了“推特僵尸粉之王”的称号，因为他有1 950多万个“僵尸粉”。
去年夏天，我关注了布莱恩·克兰斯顿（Bryan Cranston），成了他的粉丝。他饰演了热播电视剧《绝命毒师》（Breaking Bad）里的核心角色沃尔特·怀特（Walter White）。在该剧播出大结局的时段，沃尔特这个名字在推特上被提及了将近20万次，其中来自美国海岸线城市的条目数量占据了压倒性优势；该剧在东海岸开始播映后，推文的数量就攀升到每分钟22 000多条！
我环顾了一圈房间，把那几个装有家用电器、剃须刀的Soap.com和Harrys.com的盒子分别拆开，并把它们快递到了办公室，所以有几天这几个盒子一直躺在沃顿商学院里。或许是因为这些盒子华丽的包装，我的同事们也被吸引，现在也下单了。我猜想他们的朋友和邻居应该也会受到连锁反应的影响。
我原计划要五天内前往得克萨斯州的泰勒市旅行，但我又不想错过全黑队的下一场比赛，于是就不得不在StreamHunter.eu上通过直播观看比赛，并加入Rugby365.com的评论区。由于在现实生活中，喜欢泰勒英式橄榄球的并不多，所以虚拟社区成了我的选择。我的脑海中闪过一个念头：在网络世界中所有这一切的关联是否使我的兴趣爱好变得狭隘？我是否因此错过了去一趟泰勒，体验身临其境乐趣的机会？
尽管夜色已深，但我还是需要写点东西，我回想起在一个项目研究中饶有趣味的几个最新发现。那些婴儿较少的地区对专门销售婴儿用品的Diapers.com的需求量会成比例地大幅提高。而这些地区实体门店的销售商（例如超市等）并没有多大的意愿去迎合这些“少数派”。Diapers.com这样的电商对这些少数消费者而言真是如获至宝。
在那些拥有高度信赖关系，即所谓的“社会资本”较高的现实社区中，线上男士时装销售电商Bonobos.com更有可能通过线下的口碑相传被潜在的消费者所信任。实际上，这种现实世界中的口碑相传正在很大程度上推动网络销售的发展。
现实世界和网络世界，线上和线下正以激动人心的方式交织在一起，而这里将要阐述的一切，可以让你知道它们为何发生，以及正如何发生。从出现交易和商业开始，经济的根本就在很大程度上由地理位置决定了。我清楚地认识到，答案并不只是我和你是谁这么简单，我和你在哪里也同样非常重要。在线下，重点仍然是“位置，位置，位置”。而与此同时，线上销售商品和内容的卖家所面对的需求规律具有很强的可预测性，前提是只要你能明白目标客户在哪里。
网络行为的背后究竟是什么？
《星际迷航》（Star Trek）的开场旁白说，宇宙是“终极的边境”。它遥不可及，广阔无边，且与我们在地球上熟知的一切事物完全不同。类似地，互联网和相关的技术让我们接触到了一个无与伦比的全新的商品和信息的世界。在短短数年前，这些东西都还是难以企及，甚至是无法想象的。然而，令人惊奇而又充满兴趣并因此成为本书主题的是，我们使用和访问互联网的方式、它改变我们和我们在现实世界中的行为的方式，全都根深蒂固地扎根于我们脚下的土地。
互联网是一个革命性的技术，学会如何尽可能多地享受它的恩惠是很有必要的。它可以改善你的消费方式，让你的工作变得更有趣，还可以将你与世界各地的其他人连接在一起。说得更广一点，从音乐天才洛德（Lorde，新西兰德文波特的流行歌手）的发掘到类似“阿拉伯之春”这样重大文化事件的发展轨迹，再到我从Harrys.com而非超市里购买剃须刀的原因，互联网在人类的方方面面都扮演着关键的角色。所以，使用互联网是一回事，而理解它能如何帮助或者改变我们个体和集体的生活，就又是另一回事了。实际上，互联网在全世界范围内对我们的日常生活和商业活动已然产生了非凡的影响，其效应可能超越了在此之前的任何事物。
线上销售在经济中所占比例迅速上升。美国统计署最新网络销售报告显示，线上交易量约为5.5万亿美元，而线下交易量约为19万亿美元。线上销售在过去10年里的增长率超过了125个百分点。在总体经济的四大关键组成部分，即制造、批发、零售和服务当中，零售的增长是最具爆炸性的，在过去10年里超过了220个百分点。
尽管这些统计数据无一不说明了互联网技术的重要性和其使用率的爆炸性增长，但我的目的并不是概述运用这些技术的新型商业和创新。
我们在本书中的共同目标要简单、直接得多。具体来说，我想清楚地阐明：不管是在商业方面还是信息方面，我们运用互联网的方式都在很大程度上受到了每个人所处的现实环境的影响。这种影响是无处不在的，其作用方式也有着许多细微巧妙的迂回曲折，它影响着我们线上线下的生活。
但我要在本书中揭示的一个具有影响力的观点是：如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中，即便我们在年龄、收入、教育水平等方面都非常相似，我们网购的方式也会截然不同。我们会买不同的商品，搜索不同的东西，销售商对我们的吸引力也是不同的。所以，如果想要了解人们是如何使用互联网的，我们就需要对它在现实生活中怎样影响人们搜索、购物和销售行为有一个大体的认识。我们也需要思考人们想要什么，例如迅速完成任务、获取可靠的信息和找到物美价廉的心仪之物，以及促动这些需求的动机。有时候，人们想要变成透明的，或者至少想让别人变成透明的；有时候，我们则更愿意匿名。
如果我们能完全参透行为背后的这些基本动因，就可以形成有效的思维框架，分析在线上如何增强、补充、扩大或者替代我们在线下世界中的行为。这些知识本身不仅颇有趣味性（比如在鸡尾酒派对上分享这些可以增强你的吸引力），而且对于那些想要创新的互联网商业、传统零售转型升级，或者仅仅是为了进一步了解这些新技术对我们有何意义的人们而言也是非常具有实践指导意义的。
年轻、富有且受过高等教育的消费者是互联网中最活跃的一群人。这反映出了所谓“数字鸿沟”的差距。同一个国家，生活在农村地区、教育背景和收入水平较低的人使用互联网的程度也往往较低。除了这种网络访问能力上的基本差距之外，有些地区的人们对网购的适应力要比其他人更高。某些类型的个体会利用互联网让自己从线下选择的匮乏中“解放”出来。为什么会出现这些情况呢？评论和信息的价值在很大程度上取决于它们的来源，即来自于谁，来自于哪里。有些网站的流量几乎全都来自几个特定的地区。网上竞拍的买家更喜欢跟住在附近的卖家交易。当我们决定去哪里购物时，实体门店与我们的距离总是影响着我们的选择，当我们能够使用移动设备获取最近门店的信息时，我们就不愿意去更远的地方购买商品了。
影响我们网络搜索、购物和销售行为的究竟是什么呢？这就是本书要讲的全部内容。事实证明，门店不可消失，位置（依然）决定一切。
现实世界塑造了我们的网络行为
“先有鸡还是先有蛋”是一个千古难题。不过在现实世界和网络世界谁先谁后上，这个问题就不再是个难题了。在现实世界中，我们所有人居住的城市和大部分社区都存在已久了，毫无疑问，你眼下生活的地方是经过深思熟虑后选择的结果。这样的考量是值得的。你在现实世界中停靠的这一站是个非常重大的选择。很少有人随随便便选择目前生活的这处居所，在你做出定居选择的背后很可能有着许多合理的缘由。在居住城市的选择上也同样如此，对于你朝夕相伴的爱人、经常碰面的朋友和熟人，以及你在网络上关注的人们而言也是如此。所有这些决定与你将高露洁牙膏扔进购物车里的“决定”可不一样。一般情况下，对我们大部分人而言，这些决定都是经过深思熟虑的，它们的“保质期”很长。
这说明我们在现实世界的位置和我们在网络中的行为之间存在许多坚不可摧的关系，这种关系非常稳定，也有很高的可预测性。事实上，在了解了种种原因之后，你就会发现，现实世界的环境塑造了你在网络世界中的行为，这一观点是显而易见的。这其实也是我希望看到的，因为这就意味着这本书完成了它的使命！在曲径通幽之后找到的恒久真理总会给人一种柳暗花明的感觉。详细的阐释依然是必要的，因为支撑这一核心观点的许多细微的观察都隐藏得很深。无论是对消费者，还是对企业家、投资人、管理者乃至我们所有人而言，本书将带给你们的意义和影响将是深远的。
“位置”，理解新零售的关键
即使你在高中的物理课上没怎么听讲，多半也还是知道牛顿的发现吧。当苹果落下来的时候，牛顿被万有引力的概念砸中了。与之并驾齐驱的新“万有引力”法则也是本书非常重要的一个中心思想。
因为万有引力的存在，我们每天出门下楼都会乘坐电梯，而不会直接跳出窗外，“走捷径”到马路上去。类似地，当我们在网络世界中搜索、购物和销售的时候，现实世界也会施加万有引力一般的力和[1]其他的阻力。虽然一些细微之处与地球的物理引力所产生的效果略有区别，但其工作原理是具有可比性的。畅享冰啤
我想要一杯冰啤来对抗来势汹汹的夏日热浪，事实就是如此，我急需消暑解渴。而我又是一个马虎大意的人，所以冰箱里没准备冰啤。这就意味着我不得不从舒服的椅子上站起来，出门跑一趟。距离我家较近的卖酒的门店对我施加的“引力”就比较强；其他的门店距离太远，对我根本就没有什么吸引力。我虽然喜欢啤酒，但并不会专程开车从费城到特拉华州的威明顿去买！
在前往家附近任何一个足够吸引我们走进去购物的商店之前，我并不能确切地知道店里都有些什么，也不清楚需要花多少钱。通常只有走进店里，逛一逛一排排的货架才能了解。更重要的是，由于我所居住的城市是费城，如果恰巧赶上周日，所有的酒品门店又都会歇业。
说到这里你就明白了。在我能畅享冰啤之前，现实让我感到困难和无奈，首先我需要自己跑到店里去买；其次我不知道需要花多少钱，有时甚至不知道会不会被店里的老板宰一顿；最困难的是，如果碰巧赶在周日，那我会感到更加挫败。
我为什么要举一个这样的例子？有些人会认为，互联网和相关技术能“降低阻力，让世界扁平化”。互联网就在我们眼前或者当下，随时随地可供任何人访问。这种想法听起来很美，但却与事实存在差距。
在网络世界中，阻力的确有所降低，甚至在某些情况下其实已经完全消除。如今我们大部分人所能获取的商品和信息已经对我们居住的现实世界没有多大的依赖性了。尽管互联网有可能使现实世界扁平化，但这种可能性并非屡试不爽，而且这背后的原因根深蒂固。只要我们还生活在现实世界里，其引力和阻力就仍旧会影响我们所做出的选择。由于它们影响了我们的选择，故而也会影响线上事物的相对吸引力。我们所生活的现实环境甚至会改变我们在网络世界中的行为的初衷。
美国甚至世界各地的任何一个个体都可以到Bonobos.com上买一条既舒适又时髦的裤子。我建议每一个20岁到45岁左右、还没访问过这个网站的男性体验一下，有好大的“裤存”等着你！但是，具体某个个体是否真正会访问这个网站，在很大程度上取决于他居住的地区，即当地附近是否有门店存在，是否有赶时髦、好社交的邻居已经尝试过这款商品，是否有人推荐过它等等，这些因素都会对个体的决定产生影响；当地门店的售价、门店进货选择，以及最终售价这些因素也都是影响因素。
新零售引力法则的诞生
我小时候住在新西兰的因弗卡吉尔，一个因羊与人的比例极高而闻名的地方。20世纪70年代末期和80年代初期的现实环境是简单且相当宜人的，只不过在一定程度上受制于其自身的供给。
20世纪90年代中叶，作为斯坦福商学院的博士生，我被两项关于人类基本活动的研究吸引住了。这两项研究主要针对购物和消费的关系问题，正如自行车的两个轮子，两者相伴相随、难解难分地联系在一起。如果其中一方加速，那么另一方就必然会跟着加速。
我在斯坦福大学学习了威廉·雷利的零售引力法则。零售引力法则用简单的语言描述了作为消费者的我们如何决定去哪里购买需要的商品。当雷利在1929年首次发表这一法则时，互联网还没出现呢！但他的想法依然有着很强的效力。
你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相[2]对人口和与你的相对距离。这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。
对于尝试理解网络搜索、购物选择如何影响我们在线下做的同一件事情的人而言，这是一个非常好的起点。如果“大地方”离你很远，那么线下购物对你行为的引力就很小，这就让线上世界变得极具吸引力。
由于我在学生时代就研究过线下的购物和消费行为，所以作为宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教职员工，在几年后突然迎来新奇而刺激的互联网时，我能够很快找到两者之间的联系。
来到沃顿的时候，“互联网1.0”正在萌芽当中。20世纪90年代末期和21世纪初期，我惊奇地发现Pets.com（专营宠物用品）、Webvan.com（专营杂货）和Kozmo.com（专营快递服务）之类的新型公司此起彼伏。好奇心受到挑逗的我决心尝试弄清楚是什么推动了这些机遇、巨大的成功乃至同样声势浩大的失败。
十几年后，当我在旧金山沃顿商学院的十周年庆典上发表演讲时，心怀更多的是乐观的态度，而非幸灾乐祸，我的演讲主题为“从Webvan到Wag：为什么新型电商零售能行得通”。我当时已经看到了一些有趣的事件，例如Netgrocer.com“藐视”新零售引力法则，[3]在开张的前三年里吸引了来自不同邮编区块的18 000多人。当它在1997年5月刚上线时，只有来自34个邮编区块的消费者。
我在2005年就已经见过Diapers.com的马克·洛尔（Marc Lore）和维尼·芭芭拉（Vinnie Bharara）了，之后又了解过在母公司Quidsi.com旗下的一些其他网站，比如Soap.com（专营家庭用品）和Yoyo.com（专营玩具）。2011年，它们以5.45亿美元的价格将业务出售给了亚马逊。
2007年10月，斯坦福商学院毕业生安迪·邓恩（Andy Dunn）和布莱恩·斯派利（Brian Spaly）建立了Bonobos.com，这是第一家仅针对男性且仅限网上交易的时装品牌。虽然一开始Bonobos几乎完全在线上运营，但是通过与零售商诺德斯特姆（Nordstrom）及自有的Guideshop合作，它在线下门店的活跃程度也越来越高。安迪和布莱恩独具慧眼地将需要被“触摸并感受”的服装放在了一个至少在表面上看来不“合身”的媒介中。
2010年2月，离毕业只有一个学期了，沃顿商学院的尼尔·布鲁门塔尔（Neil Blumenthal）、戴夫·吉尔伯（Dave Gilboa）、安迪·亨特（Andy Hunt）和杰夫·雷德（Jeff Raider）一同推出了WarbyParker.com。因为消费者为商品的支出（好几百美元）和生产这些商品的实际成本（可能是25美元）之间存在很大差距，他们认为当初设定的目标商品门类出问题了。一副在中国可能花25美元生产的眼镜贴上像古驰、欧克利（Oakley）等耀眼的商标之后就能卖到跟iPhone一个价。
在团队的起步阶段，他们估计全球可穿戴商品的市场为每年650亿美元左右，同时他们还注意到，在220亿美元的美国市场中，只有不超过1%到2%的市场份额是在线上实现的。但对这几个创业者而言，这看起来更像一个千载难逢的机会，而并不是人们不想在网络上购买眼镜的一种体现。从那以后，沃比·派克开了多家门店和展厅，位于曼哈顿的旗舰店目前已经卖出500 000多副眼镜，其中大部分都是通过线上下订单的模式实现的。在本书结语中我会再提及这个激动人心的故事，阐释本书中的几个关键要点。
我在沃顿商学院过去的十年里尝试了解这些公司，以及其他无数个电商企业是如何发展的，为什么有的成功，有的失败。在研究他们
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