作者：顾颐等
出版社：电子工业出版社
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决战数字化运营：策略与实战试读：
前言
数字化这个并不全新的说法，早在多年前就为大众熟知，然而数字化从未像今天这样深入我们的时代，烙印于无限的变革和可能之中。一切事物皆可以转化成0和1，更为夸张的是，在Netflix科幻巨著《碳变/副本》里，甚至讲述了人类意识可以数字化，与肉体分离，并存储在类似U盘的栈堆里，死亡不再是永恒的故事。
三四年前，我们团队开始从事数字化相关的咨询规划和系统实施项目，发现用户、产商品、渠道、订单等在数字化时代发生了很多新的变化，这些变化越来越深地推动了企业架构、运营体系和支撑体系的重构。于是我们在繁忙的咨询工作之余，希望能够静下心来，将项目中的经验和对各类企业的研究和思考总结下来，为运营提供适应数字化的思维框架，与具有时代敏锐洞察力的读者共享共思考，疑义相与析。
可能有人会说：“在‘智能’充斥眼球的今天，‘数字化’一词似乎已经过时。”其实不然，数字化是一切数字相关技术向各个领域全面推进的过程，它是智能化的基础与承载，两者不是颠覆的关系，而是交叉包含的关系。还有人认为数字化只是对IT技术相关的考虑，却忽略了其改变企业战略环境、改变竞争格局、影响商业行为的巨大作用。其实数字化不仅仅是提高运营效率的工具，还是帮助企业开拓蓝海、实现创收的利器。
由于数字智能和物联网带给用户的无处不在的连接，产品的一次售卖还意味着服务的开始，因此当今一定是个运营驱动的时代，运营是决定企业核心竞争力的关键，是为数字化赋能的过程。运营适用于多种场景，本书主要定位于营销范畴的运营，传统的市场营销主要关注的是传播效果、市场渗透、品牌效应等，而在数字化时代，营销的环节和内容变得更加丰富，因此必须结合运营进行，营销与运营是相辅相成、你中有我、我中有你的。
前面提到，本书是基于之前的项目研究内容编写而成的，当时我们提出用户个性化、产品服务定制化、大规模按需制造、能力开放构建生态等运营思路，这些在后续的企业实践中得到了印证。先行者已经渐行渐远，数字化对于企业而言，不是选择而是必然。我们仅仅学习和复制业界的先进实践，已经不足以保障基本的生存空间，体系化运营实践创新是基业长青的必要前提。临渊羡鱼不如退而结网，付诸行动并砥砺前行才是应对这个变化无限的时代的明智之举。
最后，感谢领导们的大力支持，感谢团队成员在繁忙工作外的辛苦努力，忘不了陈睿当时怀胎九月仍在盛夏加班的情形，感谢家人们的包容和温暖。还要特别感谢电子工业出版社博文视点的张国霞编辑，她为本书的出版付出了智慧和辛劳。第1章数字化之变，箭在弦上1.1数字化引发时代巨变
当今的时代在数字化技术的冲击下发生了翻天覆地的变化，有人说这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。好坏很难评定，但可以肯定的是现在及未来几十年一定是数字实现一切、智能超越想象的时代。智能终端的广泛使用，使得人们足不出户就可以搞定一切，比如物质上的美食、锦衣；精神上的电子书籍、音乐视频；甚至生病时也可以把身体监控数据通过云端实时传送给医生远程诊断。又比如出门在外随处可见的机器人客服，无人驾驶、智能停车也即将成为现实；对家居环境的远程智能控制、刷脸刷手机等便捷身份认证与支付及共享单车等便捷服务处处皆是；并且电子货币、智能合约使得信用商品化及数字化。毋庸置疑，数字化已经渗透到工作、生活中的方方面面，而且随着物联网、人工智能、大数据、区块链等技术及应用的层出不穷，必将愈演愈烈，进而改变人们的思维模式和商业规则。
目前，数字化正以前所未有的速度促进着创新和变革，形成以数字信息为基础、无限连接、无限可能的智能世界。随着数字化浪潮而来的时代变革，已经从企业层面上升到了国家层面。从世界范围来看，数字化转型和升级逐渐成为各个国家的共识，几个强国之间的竞争也已经进入白热化阶段。德国联邦经济和能源部发布的“数字化战略2025”（如图1-1所示），对数字化重点领域的目标进行了描述，并提出了相应的实施措施。美国政府的《国家创新战略》公布了维持创新生态系统的关键要素，强调优先发展九大战略领域：先进制造、精密医疗、大脑计划、先进汽车、智慧城市、清洁能源和节能技术、教育技术、太空探索和计算机新技术。英国政府正式出台了《英国数字化战略（UK Digital Strategy）》，设定了明确的途径以帮助英国在启动并推进数字化业务、试用新型技术或者进行先进技术研究方面占据优势地位。日本也提出了“社会5.0”战略，旨在最大限度地应用信息通信（ICT）技术，通过网络空间与物理空间（现实空间）的高度融合，使人们步入富裕的“超智慧社会”。图1-1 德国的数字化战略2025
对于中国而言，经济发展已进入“新常态”阶段，因此政府对数字化转型高度重视。十三五规划中提出，在“十三五”时期，中国将大力实施网络强国战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划，发展积极向上的网络文化，拓展网络经济空间，促进互联网和经济社会融合发展。以创新和技术为推动的“互联网+”“中国制造2025”战略及“一带一路”、供给侧改革等策略，都在指向大力推动数字化转型，即让中国的“数字经济”实现落地。数字经济即利用互联网融合创新、提升经济效益、催化新技术和新业态，既包括以云计算、基础的增量市场，也包括与传统产业转型升级相结合盘活的生产消费存量市场。中国政府明确提出了数字经济顶层国家战略，即数字经济作为一种全新的经济形态，将互联网、大数据、人工智能与传统产业融合，以跨界方式打通各行业，集成优化各个生产要素，构成链接一切的商业新生态。
数字化时代不同于以往的是，时代的特征会随着数字智能技术的发展快速改变，甚至颠覆；引用《未来简史》一书作者尤瓦尔·赫拉利的话来说，“对于未来世界，最大的不变就是变化”。所以任何对于该时代的总结和描述都不会是完整和最新的，但我们还是有理由相信下面这些词语可以作为当前时代的关键词。1.1.1 万物智联，数据天下
今天的互联网正在从“人人相联”“物物相联”向“万物智联”迈进。未来任何设备都可能成为智能系统，通过在日常物品里嵌入传感器和短距离移动收发器，收集这些物品的状态数据并与其他物品交换数据进行智能计算，即可形成一个“万物皆联网、无处不智能”的世界。物联网正在以多样化的形式渗入到生活的方方面面，例如通过手机来操控电灯、空调甚至汽车，当把射频识别、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备装备到现实中的各种物体上，所有资料都可以形成数据并上传至网络进行控制时，一切真实的物体就可以被赋予“智慧”。基于物联网与人工智能技术的深度融合，在信息世界里将新的沟通维度从任何时间、地点的人与人之间的沟通和连接，扩展到人与物、物与物之间的沟通和连接，这样人们就可以通过视觉、听觉、触觉来感知世界。
连接无处不在，越来越多的物理硬件都被联网，事物的所有轨迹都可以被记录，一切皆被数字化，会由传感器收集、采集数据，并通过物联网络传输回平台侧。连接点数比以人为主要连接点的网络多出成千上万倍，而产生的数据也变得更加实时、完备和庞大。由于连接数量的增加，不间断地收集、存储、回传数据，以及更高清的图片和视频应用，都会让数据的体量呈现惊人的爆发。我们在真实世界的活动能够得到前所未有的记录，涵盖了数字图像、新闻跟帖、文本记录、视频文档、社交平台互动所提供的所有信息，通过大数据处理技术将原始数据转化成为有价值信息，结合智能技术使人们更快、更明智地做出决策，并更有效地进行管理。
大数据之“大”，不仅在于容量，更在于社会对其价值的认知。在大数据所重塑的后信息环境中，一个大规模生产、分享和应用数据的世界扑面而来。正如学者维克托·迈尔·舍恩伯格所说的，它的真实价值“就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼只能看到一角，绝大部分隐藏于表面之下”。现在，实时监测、远程协作、SOHO工作、数据管理已成为平常之事，信息像水电一样通过网络供应、传输，计算机上的有形数据已转化成为无形的财富，物联网收集到的数据借助智能应用便会展露无限的商机。例如通过摄像头和人脸识别软件，可收集参观者的身份识别信息和反馈信息，精准分析其行为和喜好，并结合用户年龄、性别，以及在广告前的停留时间来调整推销策略，使营销效果最大化。1.1.2 用户主权，内容为王
数字化把现实世界中的大量数据整合到信息网络中，使人随时随地可以通过网络获得信息，电商网站几乎让所有商品都能上架并被轻松找到，消除了以往买卖双方信息不对称的弊端，实现了用户与产品、企业的零距离接触和沟通。因此，数字化时代是真正的“用户主权时代”，其最大的特征是用户参与其中，甚至决策。用户不再是商品的被动接受者，单纯的广告不再使用户成为商品的拥趸。以“人的行为为核心”的信息组织方式赋予了用户前所未有的力量和权柄，信息无处不在，用户主权意识逐步觉醒，通过快速、实时、紧密、无处不在的网络连接形成社群，原来的单个用户通过抱团成为强大的整体，从而拥有了影响企业决策甚至改变企业命运的能力。
在微信、微博等社交媒体遍布于日常生活中的今天，信息呈爆炸式增长，媒介触点无限蔓延，自媒体、微博、网络直播引发了大众生产内容、全民皆媒体的潮流。碎片化的互联网语境成就了自媒体，也成就了用户更为个性化的价值观和更强的自主意识。无论是基于内容产业的创业潮，还是各大平台对优质内容的争夺，都彰显了内容为王的重要性。在海量信息轰炸下用户的注意力稀缺而分散，如果希望快速吸引其眼球，那么噱头只能引发短时效应，在具备便捷变现渠道的今天，唯有优质内容才是引爆大众传播的基础。
常年在互联网世界中“摸爬滚打”的用户，早就练就了“十八般武艺”，他们既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，可将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户，使UGC（用户产生内容）模式成为数字化媒体内容的主要来源，也引发了由热点IP带来的内容营销和分享经济。大众点评、小红书等热门的App基于海量UGC的信息分享模式，现已被大众认可和积极参与，进而升级为电商、团购等商业模式。1.1.3 跨界融合，生态延伸
数字化大潮正以前所未有之势席卷各行各业，在互联网和物联网的发展和推动下，制造、零售、金融、教育、医疗、汽车、农业等传统产业的跨界融合正在加速，产业边界日渐模糊，在融合与碰撞之间，行业重塑正在进行。数字化也使人与人之间、企业与企业之间的界限被重构，打破了原有格栅分明的商业关系，企业间的边界逐渐消失，竞争与合作范围无限扩大，竞合进入了一个“无疆界”时代。
未来的世界将是一个由用户推动的连接智能、情境感知、数字化解决方案的生态体系，有着更多的信息连接，供求信息的流通达到空前的释放。单一的企业或产业已无法满足用户的需求，只有通过跨界才能不断丰富、完善需求与供应。因此贴近用户需求寻找和选择资源互补的合作伙伴，通过战略协议或产业联盟打造共赢共进的生态圈成为必然。融合是为了更好地迎合市场，实现在新经济形势下从传统产业到新型产业的转型。举例来说，在现代服务业中，“互联网+”深度融合的典型就是交通领域里出现的网运专车、顺风车、拼车、优步等，它们都是利用互联网平台整合线下的丰富资源，提高资源利用率，满足供需，协同创造出新的模式；家电企业与互联网的跨界融合更是成为常态，合作研发的各类智能家居已经琳琅满目。
在《失控》一书中，作者凯文·凯利提出以互联网代表的分布式管理的几个特点为“没有强制性的中心控制；次级单位具有自治的特质；次级单位之间彼此高度连接；点对点间的影响通过网络形成了非线性因果关系”，而数字化时代中的生态体系是自发自治的具有内部价值链的商业协同网络，生态体系内各方的协作与连接自发开展，没有明确的结构中心。在这样的产业环境下，原来的线性产业价值链逐渐演化成网状产业生态圈，进化为一个以用户为中心的实时互联、高效协同的产业生态网络。电信运营商、内容服务商、系统集成商、终端厂商、设备制造商纷纷加速将自身业务向产业链上下游延伸，打造硬件、软件、应用服务的一体化。BAT这些数字化企业，都把生态作为头等大事，积极布局。例如腾讯一直以“与合作伙伴打造生态”为主要的战略方向，提出行业从零和博弈的“窄平台”向共赢共生的“宽平台”转变，从而形成一个“数字生态共同体”，其依托社交网络在人工智能、内容、云计算、游戏等方面积极开放，吸引了大量合作伙伴与其共同拓展业务与创新，取得了丰硕的成果。1.1.4 开放共享，新型经济
数字化新型连接从根本上降低了用户决策和交易过程的成本。百度连接了人和信息，腾讯连接了人和人，阿里巴巴连接了人和商品，各个垂直O2O连接的是人和各类服务。在这样的生态体系中开放是基础，只有在具有张力的开放状态下，真正做到核心资源的开放，才能不断地与外界进行信息、资源、能力等交互与互换，进而有效降低体系内的交易成本，共享商业机会，使得成员间可以更好地传递价值，并与尽可能多的潜在合作伙伴取得联系。
例如淘宝搭建了完整的生态体系，围绕着这个核心的C2C电商平台，买家、卖家及各种各样的支撑企业、物流甚至金融企业都成为受益者，整个产业创造的价值超过万亿元人民币。在这个系统中，各类商家自我沟通和连接，实现了自我成长。淘宝将其营销数据开放，于是吸引了大量开发者在其之上开发营销工具，卖给淘宝商家使用，淘宝既节省了开发成本又创新了应用，并获得了收入的分成，实现数据共享、用户共享和商业价值共享。以开放模式承载的共享，是商业模式的创新，是数字化时代企业间的深度合作与共赢。
当前出现了很多新型经济模式，例如新零售、新制造、新金融、新服务、新媒体等，它们具有共同的特点，那就是应用数字新技术，在传统事物基础上进行数字化重构。例如新零售是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验及现代物流进行深度融合的零售新模式。
同时，在开放共享浪潮的推动下，“共享经济” “API经济”也应运而生。“共享经济”解决的是用户的需求，提升闲置资源的使用效率；从“分时度假”到“共享单车”以“共享经济”冠名的行业越来越多。API 经济则是利用互联网的Web API技术，将企业能力或竞争力作为API服务进行商业交换的经济模式。区块链技术引爆了电子货币、智能合约，其在共享模式中确保合约可靠，并映射在物联网的有形物体上形成数字资产。这些迅猛的数字经济革命必将带来更多的数字化红利。1.2时代拉动企业转型
数字化重塑了竞争格局，这不仅是一场技术变革，还是一场经营模式的变革，甚至是一场整个商业世界运行逻辑的变革。数字化转型不单单是采用物联网、人工智能、区块链等数字化技术，而是从战略、组织、人才、商业模式、运营模式、市场策略甚至到员工的工作方式等全方位的改变。
传统意义上的线性价值链瓦解，各价值要素重组成平台化的价值网络。以制造业为例，在工业4.0驱动的新型协同制造模式下，制造业企业将不光是自上而下地集中控制生产，单独地从事设计与研发、生产与制造或者营销与服务，而是从顾客的需求开始，到接受产品订单、寻求合作生产、采购原材料或零部件，共同进行产品设计、生产组装，各个环节都基于实时通信与大数据智能分析，从而确保最终产品能满足大规模用户的个性化定制需求。这种制造模式将使企业在面对市场变化时，能迅速轻松地做出响应，并保证其生产具有竞争力。这时，企业之间的协作关系必然要重塑，甚至企业本身的概念也要重新定义。
数字化转型的决心与坚持
数字化变革刻不容缓，转型对于生存环境不断恶化的传统企业而言，无疑需要一笔巨大的投入，同时意味着即将踏入充满未知的领域，其中最难的是要突破企业的基因。一家企业的基因早在创立之初便由创始人的性格、品德、格局、气质等因素决定。基因决定了企业自身的发展方向，还决定了公众对企业的印象，这些反过来都会强化企业基因的定向发展。就比如，万科之于房产，腾讯之于通信，新浪之于媒体，阿里巴巴之于贸易等。而若想超越既有基因，如果没有坚定和一往无前的决心，则无疑是一场艰巨的变革与挑战。
我们需要明确并深信数字化愿景，并且对变革的必要性和紧迫性也了然于心。那就必须要有坚定的决心、身体力行的推行和坚持，用数字化的理念和开放的心态不断增强实力，为变革提供不竭的动力，才能加速数字化愿景的实现。
形成数字化企业心智模式
黑石创始人皮特说：“我不满足于我所知道的和我以为我所知道的”。性格决定命运，心智模式决定成就。心智模式就是基于个体经验积累的认知框架，决定了一个人的思维方式和行为模式。基因是很难改变的，但是心智模式是可以改变的。过去的知识和经验会影响它，但随着新的经验积累和知识的掌握，心智模式也会随之改变。心智模式很像人工智能，具有深度学习的能力。
数字化心智模式更多的是思维与文化的数字化重塑，也是数字化战略执行的关键。具体表现在：应对变化的态度是拥抱还是抗拒；了解用户最深层次的诉求甚至了解人性，即从关注用户需求到解决用户痛点；穷尽事理到二进位制，软件定义一切；与合作伙伴实现价值利益共享共赢等。
真正执行数字化变革实践
数字化无疑将创造更多的机遇，但它无法一蹴而就。数字化转型本身只是契机，只有当企业文化、领导力及利润中心和成本中心的各流程真正接受数字化，从观念上认识到数字化的重要性时，才会真正迎来改变。
成功的数字化转型要求管理决策层共同支持全新的企业文化，确定新的数字化转型战略，明确数字化技术要实现哪些目标，并且制订涵盖人才、观念、文化、流程和组织结构的全盘计划，从而提升运营效率和降低成本；在企业上下推动创新、赋予员工更多的权利，鼓励适度冒险；明确并规划清晰的目标、长远的战略规划，并切实有效地执行，才能真正冲出数字化的迷障。毫不夸张地说，这是数字化转型中最难的一步。任何企业的存活都依赖于其生长和经营环境，变革意味着要离开原来存活的舒适区，到一个新的生态环境中重新发展，这不亚于脱胎换骨。但是当今数字化转型已经不是选择，而是唯一出路时，只有借助数字化创新，加快市场举措、运营流程、业务模式等方面的变革才是企业的明智之举。1.3企业数字化的凤凰涅槃
数字化进程迅猛，新兴技术公司层出不穷，未来的企业必将是数字化企业，没有与时俱进的改变、停滞不动就意味着错过一个时代；而拥抱变化、决绝转型，则意味着凤凰涅槃、浴火重生，从此展翅高飞。因此，深谙数字经济之道的企业将获得更多的竞争优势。
数字化时代能带来新的商业模式、产品特点和生态环境，所以大多数企业都在积极开展数字化转型实践，转变战略理念与运营模式，即使是体量庞大的行业巨头也都行动敏捷地进行商业模式的变革。这些深度转型的领先企业具有如下特点：以用户至上为纲、以业务创新为驱动，构建数字运营生态体系，实现敏捷高效的数字化运营。1.3.1 用户至上，提供数字化体验
用户话语权已成为现代企业最重要的资源，与用户离得越近、互动越频繁，产品连接用户越多，用户评价越好；并且只有为用户创造真正的价值和极致的体验，才能得到认可。因此“用户主权”“用户至上”不再是老生常谈，而且是真正被切实融入到企业经营中的精髓，以用户的需求引导运营的方方面面，才能快速推动经营变革。
以用户的消费过程为创新重心，深耕细作
在数字环境下深入用户接触的各个过程中，从初步了解，到购买使用，再到互动反馈，都需要对用户进行深入洞察和精准把握，与其连接和互动，分析端到端的决策流程和用户行为，掌握用户的真实偏好，在渠道、产品、服务和营销方式上进行创新，取悦用户并影响其决策。目前连接用户的渠道越来越多，如搜索、展示、社交等。哪类渠道能推动用户购买，使用户的分享更为有效？这就必须要对各个渠道的用户购买过程中的每个环节有深刻的理解，思考数字化能力如何能为业务设计提供最佳呈现。
在智能化的基础上交付定制化内容及体验
随着人工智能技术的高速发展，使用自然语言处理等技术量化挖掘用户的情感和偏好，根据应用的交互使用情况来确定用户的个性化需求，为其提供定制化的产品和服务，将成为主流，并拥有最大的用户满意度。提供个性化服务在服装设计、在线学习、精准医疗等领域将更加深化，例如人工智能教学能通过认知诊断模型根据学生的作答数据确定其相应的知识掌握状态，而不是传统的以分数来判定；能将教学知识细分成若干个知识点、传授方法，并形成灵活弹性的系统；可以根据学生的不同阶段和不同水平制定不同的学习策略，并不断优化、更新。
实时互动，提升与用户的情景交互体验
可穿戴技术及物联网的飞速发展改变了触及用户的方式，与用户互动的内容和体验都会发生变化。若能创造出更多的情景互动，获得的情报就会越丰富，从而可根据用户的需求有效地提供正确的产品。同样，数据与指标可以聚焦于发现用户的洞见，可以依据用户所需更好地加强数字化体验与实际体验的融合。以智能家居场景为例，设想一下回到家，音响自动开启；照镜子时，能看到你的健康指数；疲惫时，智能沙发体贴地改变弧度；打开电视，客厅灯光就自动调节护眼模式；当你沉入睡眠时，智能床品正实时记录睡眠数据，而在此过程中用户的使用习惯数据将被不断优化设置。因此，数字化并非针对某几次用户体验，而是要根据其反馈，周期性、动态地调整相关流程和能力，不断优化产品与用户体验。【案例：麦当劳数字化升级未来2.0】
麦当劳将转型重点主要放在数字化、个性化和定制化服务等方面，这三点不仅体现在市场营销中，还渗透到全公司的战略上。麦当劳经过一系列的战略布局，选择运用数字化技术将经营的各环节进行改造变革，提升服务效率，优化用餐体验。为了更好地支撑数字化，在人员组织层面，麦当劳任命了第一位“数字副总裁”，其作为首席数字官，加入麦当劳“全球数字团队”，核心工作为“用户互动、电子商务、数字服务和内容”。
麦当劳餐厅将完成“未来2.0”升级，推出自助点餐、送餐到桌、“星厨系列”汉堡、数字化软件、移动支付、双点式柜台和电子餐牌七个创新模块，实现为用户提供从点餐到结账的全流程信息化智能服务。麦当劳“未来2.0”重新定义了顾客的点餐方式、支付方式、餐单选择及服务内容，颠覆了用户对于传统快餐的印象，把更多的自由交到用户手中，如图1-2所示。
其中，动态电子菜单是一个物联网设备，同时是一个云端设备。它可以在天气很热时推荐冰激凌，这来源于和云端外部数据的结合。这种“应需而变”的标牌帮助顾客进行选择，并加深了商家与顾客的情感关系。同时，由于商家可以轻松地更新动态电子菜单展示的内容，所以顾客可以顺畅地做出选择并点餐，这种“应需而变”也成了开展促销工作的理想选择。图1-2 麦当劳“未来2.0” 数字化门店
利用科技能力全面升级店铺服务只是麦当劳智能转型的一方面。另一方面，针对企业内部运营，自助点餐机除了满足顾客的点餐需求外，还收集和分析购买数据，支持麦当劳发现顾客的需求，把不同的渠道如线上点餐、自助点餐、手机点餐等的数据和餐厅柜台顾客的购买记录结合在一起，从而使麦当劳更加了解顾客，进而提供更个性化的服务、优惠和菜单。现在手机支付普及后，餐饮业可以通过线下手机支付将门店销售行为和顾客的线上行为连接匹配，为真正的大数据分析、应用提供可能。同时，麦当劳公众号有数量达千万级的粉丝，通过对销售数据和社交数据的分析，可以更精确地锁定不同的用户客群，比如哪些粉丝在购买，还有哪些粉丝只点赞、不下单，从而为社交媒体运作和用户转换战略战术提供更多的数据理论支持，如图1-3所示。图1-3 麦当劳“未来2.0” 数字化餐厅体验1.3.2 业务创新，速赢数字化蓝海
在复杂的商业环境下企业必须足够敏捷、勇于创新，方可保证持续赢利。大多数企业从局部开始，重点运用在原有业务领域积累的经验和资源，通过新的技术建立独特的优势。在引入外部跨界经验的同时，有机、渐进地建立内部的创新能力，最终在思维模式和行为模式上产生由量变到质变的革新。
开拓新兴领域，深挖需求创意
数字化带来了无限创新的商机，之前很多无法实现的想法将成为新业务的蓝海。企业有条件为整个产品进行数字化或打造产品数字化DNA，使用创新技术（如3D打印），在需要的时间和地点创新产品。例如，苹果公司是物理资产（音乐、视频、图书、游戏等）数字化的领导者，其iWatch智能手表以数字化的形式结合了其他行业如健康、保健等，交付软件并提供用户服务。通过这种方式，苹果公司创建了新的蓝海，获得了高利润和可伸缩的商业模式。
另外，我们可以通过人工智能等技术挖掘和理解用户的意图，实现对用户需求的预判，从而创造新的价值机会。数字化时代的创新需要以智能创意为手段，获取用户心智的个性化创意，全面占领用户的碎片时间并深入触达用户，通过用户需求和创意拉动创新的产生。
与合作伙伴创新融合的商业模式和产品
利用合作伙伴的知识、资产、数据和市场准入来提高对当前用户和新用户的价值定位，将注意力集中在核心竞争力上，并借助生态系统扩展自身的能力，也是数字化时代创新的主要来源。例如，美国的咖啡连锁店星巴克（Starbucks）通过全美7000家门店和1000万名会员的“我的星巴克”奖励会员忠诚度计划，与Spotify的超过6000万名用户联系在了一起，提供了一流的音乐生态系统，并与之建立了持续多年的互联。这种互联可以让星巴克的MSR会员在Spotify上访问星巴克音乐，从而关联店内播放音乐的曲目，并提供赚取“星货币”的机会。【案例：耐克运动数字化打造】
作为知名的运动服装企业，耐克已成功转型为一个健身和生活品牌。通过借助社交媒体、移动技术和嵌入式传感器与用户积极开展互动，耐克正在打造一个由用户主导的品牌社区。从追踪饮食、活动和健身进程，到为用户发送运动提醒，耐克正在通过各种方式，确保用户随时随地获得所需的支持。
NikeID是行业内产品用户定制化的标准和典范，其用户在选择具体款式时，可以在鞋面、鞋尖、鞋跟、外底、中底、鞋带、内衬等不同的部分，选择喜欢的花色和材料，还可在鞋的后跟处绣上长度在6个字符以内的个性签名，比如姓名拼音的缩写等，在Nike官网上完成设计后，最多30天内就能获得自己定制化的产品，如图1-4所示。图1-4 Nike 跑鞋的个性化定制
生产数字化产品和采用数字化技术进行产品设计
耐克还推出了多项量化用户运动的产品：针对跑步运动的手机应用Nike+Running；与Tom公司合作推出了具有GPS定位功能的运动腕表、运动腕带Fuelband，并针对iPhone里内置的M7动态协同处理器量身定做了日常活动记录应用Nike+ Move，该应用也正式登录App Store。
耐克认为：VR和MR等先进技术在未来的运动产品设计中具有很大潜力，包括简化鞋类设计过程中的语音控制、混合现实和触觉反馈技术。例如，耐克的设计师头戴AR头盔，用语音“召唤”出一双8码的女士鞋模型；在鞋子下面安装超声波传感器，用来实现“隔空触摸”功能；最后，设计师把鞋子的模型放进平板电脑里，通过触摸笔在平板电脑上画出鞋子的外观设计。
推出Nike+打造运动数字化生态体系
Nike+是一个集运动数据统计App、会员福利、教练指导、全球活动、电商于一体的多功能数字平台，可以使用Nike+ Running记录跑步的时间、距离、能量消耗等各项运动数据；可以使用Nike+ Traning学习健身课程、制订自己的健康计划；还可以用Nike+应用方便地在线上购买Nike的最新鞋子、衣服，获取最新的优惠信息、门店信息，成为Nike会员，享受耐克的免费配送服务和优惠政策，如图1-5所示。图1-5 Nike+ 多功能数字化平台
耐克还推出了针对跑步人群的公众服务账号Nike+ Run Club，并强调社交属性，形成一个个跑步爱好者社群。跑步爱好者加入各自的社群，在社群中不仅可以分享运动的相关数据（像心跳、配速等），还可以听听別人的心得、建议、路线等经验；线下约跑，可提高品牌的凝聚力，用户之间互相推荐，更好地建设Nike的品牌形象，再配合用户从Nike+上传的跑步数据，优化自己的产品线。在耐克的Nike+ Run Club账号中，用户可以根据自己的位置寻找周边的跑步组织，找到更多的志同道合的人一起跑步。通过社交吸引更多的用户参与，接着通过数据形成用户黏性，进而使数据和社交两者相互作用，让用户完成在Nike+平台上的沉淀，这正是耐克O2O的精髓所在。
通过在数字化产品上的持续发力，耐克真正了解了用户的运动习惯，包括用户的运动频率、运动时间及位置信息等，可以在将来实现更加精准的广告投放。大运动量的用户一定是核心的体育人群，对于体育用品的需求也更加旺盛。从用户的运动地理信息库中，可以发现哪些区域的运动人群相对集中，耐克可以将这些信息开放给自己的代理商，优化代理商的门店位置，开展促销活动。用户的运动数据可以帮助设计师和产品经理们设计出更加贴合用户需求的产品。耐克跑步鞋产品总监在接受采访时就曾表示，他们从Nike+上获知有大量的用户是在夜间跑步的，所以会在产品上有意地加入更多的反光材质。【案例：海外运营商AT&T的业务创新实践】
移动运营商身处智能手机革命的前沿阵地，但同时需要面对自己的原有物理网络、产品及用户交互机制，在进行数字化转型方面承受着巨大的压力，数字化与物理实体间界线逐渐模糊，完成数字化企业的转化意味着创建出一套涵盖全部数字化及物理渠道的一致性用户体验。
AT&T拥有科研实力很强的AT&T领先技术实验室、AT&T Foundry创新中心和AT&T车联工作室等机构。其中AT&T领先技术实验室的任务是针对当前行业、市场等的难点问题，通过发明颠覆性技术解决并推动未来的创新，其研究项目主要包括创建尖端先进的技术，用物联网建设中的数据分析、云服务、智能系统等对网络和服务质量进行管理。AT&T Foundry创新中心则致力于科研项目与商业、设计和技术资源的结合，其职责是发现创新技术、高附加值产品和服务，实现技术、产品、用户的内外部连接和融合。
其针对每个与用户对接的层面提供用户的相关信息，同时为其准备好必要的业务背景。举例来说，在AT&T零售店中，销售代表现在会带着移动设备站在用户身边，在这些移动设备中保存着最新的实时用户信息，具体内容源自用户的服务更新、此前在店内保留的交互记录甚至来自社交媒体的观点数据，AT&T建立了人工智能和机器学习系统，使用算法来自动执行呼叫中心程序和网络中断的分析和校正等操作。1.3.3 平台模式，打造数字生态体系
数字化时代的平台模式是构建多主体共享的开放式协同生态体系，通过连接多个企业，实现群体需求对接，并且产生网络效应来实现多主体共赢。平台模式构建起新型的连接方式和价值分配模式。目前，平台模式的示范效应推动企业拥抱产业平台，“平台革命”已成为各行业谋求战略增长、重塑自身商业模式的时代主题。
构建平台模式，重构价值创造和分配过程，标准协同
构建平台模式是以效用为核心、以技术为支撑、以协作为原则的，打通企业所有运作环节，重构各参与者的价值链角色，重构优化价值创造和分配的过程。通过高效的协作机制与标准统一的流程管理，可有效地提升运营效率。企业从产业集群的纵向供应链层次向需求价值链集成的生态圈转型和升级，对产业价值链环节进行优化或者重新打造以获取更大的利益，同时对内部的运营价值链进行优化和创新排序，形成顺应用户需求的新商业流程。并且为了最大化商业生态的价值，与竞争对手也可以成为联盟，统一相关标准，打造更广阔的市场。
汇聚合作伙伴，实现内外运营管理一体和共赢
要适应数字化商业模式，就必须改革原有价值链，这要求打破长期存在的合作关系，无论是获取新的用户接触点，还是同业内的合作伙伴建立新市场。企业选择的数字合作伙伴需要富有创意以拓展必要的能力，实现多方合作的协同一体和价值共赢。例如，由于成本原因，传统的大型物流公司往往无法拓展中小用户所在的低价市场。在对外合作上，可以考虑通过在需求端搭建在线货运代理平台的方式，连接各大物流企业和小企业，在供应端辅以整合小微企业的运力平台，从而有机会实现全网覆盖、高速响应、最优成本、质量可控的“独角兽”第四方物流公司。再如，老牌公司飞利浦正在通过建立平台商业模式来拓展新的收入来源，其推出的飞利浦HealthSuite平台汇集了Salesforce、亚马逊AWS物联网及阿里云这三大云合作伙伴，借助云平台前所未有的规模、速度和全球覆盖等优势，得以从对患者的管理、数据到消费，以及智能家用设备中发掘出新的市场机遇。
数字化IT系统平台化，前后台解耦，API开放
IT领域的数字化是要将支持关键职能且运行较缓慢的系统与快速运行且与用户直接互动的系统分离开来，实现前后台的解耦和公共能力的共享，快速响应市场并决策。阿里巴巴的“大中台、小前台”战略就是对此最好的诠释。全力搭建连接设备、物体和人的网络是数字化IT技术的主要特征，在以云计算和人工智能为主的IT世界中，构建开放平台和提供基于API的服务，可以联合更多的开发者开创万物互联的创新业务和应用。【案例：中国移动通过能力开放平台打造生态】
中国移动面向合作伙伴及开发者，依托海量用户基础和优势资源，开放业务支撑能力、基础通信能力、账号认证能力、支付能力、物联网能力、数字家庭能力、数字化内容能力、大数据能力、云服务能力、行业能力等开创数字化产业新格局，打造统一的能力开放商店open.10086.cn，与合作伙伴一起不断拓展连接范畴，拓增连接价值。对外部合作伙伴和第三方开发者开放入口，吸引创新应用；各个垂直能力开放同时运营，基于各自专业领域深耕细作、构建生态。
其业务支撑能力开放平台，秉承了“开放共享、合作共赢”理念，现已聚合中国移动全网及第三方合作伙伴的IT能力，面向渠道合作伙伴、公司内部各专业机构和个人开发者推出了能力开放及资源共享服务平台，有效地拓展“5+N”渠道合作新模式，打造IT能力开放运营新生态，实现了分散模式下的集中运营支撑，助力公司大连接战略快速落地。
开放API能力包括：业务办理、业务查询、计费代理、账务结算、在线支付、大数据、数字化融合产品及客服等。该平台实现了云化平台架构、能力API化、企业级能力运营。配合数字化业务的发展需要，从产品订购、数据开放，到业务运营、计费出账、客服等全方位开放服务。通过与外部大型互联网合作伙伴的销售渠道合作与能力开放，提升中国移动产品销售的数字化能力；配合与全国性连锁渠道、电商和重点厂商开展全网营销合作，面向社会渠道实现业务订购、终端销售等能力投放；支撑全网和省内产品，支撑平台进驻和平台对接及界面投放等多种合作模式；支持网页、PAD等一云多屏的多样化销售手段。
中国移动已经实现与天猫、京东商城的合作营销，也实现了与全国连锁渠道苏宁、苹果旗舰店的深度合作，还加大了与重点终端厂家、连锁渠道、电商渠道等战略合作伙伴的“总对总”营销合作。中国移动产业链的上下游企业以高效的合作方式，创新的业务模式聚合并连接起来，构建起数字化营销的生态体系，实现营销资源共享、用户流量共享，进而实现数字化生态体系各个参与者的利益最大化。中国移动通过营销、计费、终端、客服的有效整合及持续的运营使业务更加创新，重拾价值链的掌控权；并通过能力开放来吸引合作伙伴进行融合创新，为最终用户提供更优的购买体验和创新的产品服务。【案例：小米公司投资数字化产品打造生态】
小米在原有“铁人三项”的基础上提出新的“铁人三项”，即“硬件+新零售+互联网”智能生态图，其中硬件板块的业务依然是小米自身三大硬件体系：手机、电视、路由和外部的生态链智能硬件；互联网版块的业务包括MIUI、互娱、云服务、金融、影业；全新出现的新零售版块则包含小米商城、全网电商、小米之家、米家有品。
小米从成立之初就布局生态，它是一支舰队，生态链上的每一家公司都是在高效运转的，涉及手游、电商、新媒体、移动安全、智能家居、医疗、互联网金融、影视制作、视频网站、移动地图、车联网、移动家政、移动教育、智能家电等众多领域。
小米在布局物联网生态时，除了搭建属于自己的物联网系统平台，做得最多的就是研发大量的智能硬件。对生态链企业的投资是为了打造提高小米智能硬件生态链及参与物联网竞争的能力。
米家是集结了小米生态链的精华之作，挂上米家牌子的产品出自各个生态链企业，比如小米空气净化器出自智米，米家激光电视出自峰米。只有生态链企业旗下优秀的产品，才能够挂上米家的牌子，其中有不少获得过世界级的设计大奖，小米的“米家”生态品牌如图1-6所示。图1-6 小米的“米家” 生态品牌
随着小米生态链企业推出越来越多的自有品牌产品，小米又创立了米家有品，专门卖小米生态链企业的各种产品，是一个综合性的电商平台。小米还想把更多优质的第三方生产企业也拉进来做精品电商，而不只是卖小米相关企业的产品。1.3.4 优化运营，提升效能和价值
生态合作模式会导致运营复杂，对企业管理、运营和信息化能力的要求更高。唯有转变经营理念，打造全新运营模式，才有可能在日益激烈的商业竞争中优化服务、提高效率。优秀的企业通过改善运作模式来实现商业价值的最大化，他们把数字化思维方式推广到整个公司的运营中，利用云、移动技术、智能商业分析等数字化技术，高效、敏捷地开展协作。
数字化运营管理和柔性敏捷的支撑模式
领先企业通过采用数字化的运营管理模式，快速交付产品原型，然后通过测试并收集用户的反馈，快速迭代、快速创新，不断修正产品，最终适应市场的需求。他们建立更加敏捷的工作流程，实现更紧密的团队协作，形成迭代性更强、更迅速的做事能力，更快速地进行更明智的决策。建设跨职能IT团队并采用DevOps理念和机制，让开发、测试、运维友好协作，将系统自动化并优化流程，加快软件发布与迭代的速度，并且有效灵活地支撑业务创新和持续优化，加速IT的精益运营与灵活柔性的运营支撑。
数据驱动的思维模式优化运营决策
每个企业都拥有相当多的运营数据，需要采用适合的工具和流程去挖掘数据的真正含义，快速做出明智的决策并促进创新，制定具有前瞻性的发展计划。企业要整合大数据优化决策、改善资源分配，才能更好地倾听用户的声音。基于精准的信息数据流为企业的决策提供最权威的依据，快速应对日趋复杂的内部管理问题，实时应对瞬息万变的外部商业环境，并对前沿技术保持快速响应和构建最佳布局。【案例：摩拜单车的智能精细化运营实践】
依靠物联网、大数据和人工智能技术，摩拜单车实时监测每一辆单车的运行情况，并通过大数据分析实时调度车辆、平衡车辆供需，实现精细化运营。
摩拜单车综合运用“北斗+GPS+格洛纳斯”多模卫星定位和移动物联网技术，让摩拜大数据平台“魔方”可以实时地分析区域车辆分布和运行状况，同时综合分析时间、位置、天气、交通流量、出行特征等数百项变量，实现骑行模拟和停放预测，进一步调整供需平衡，最终达到智能化管理。
摩拜单车推出“红包车”，用户可以通过GPS定位找到“摩拜红包车”并解锁骑行，有效骑行超过10分钟即可获得现金红包奖励。这不仅是为用户提供的一次现金福利，更是摩拜精细化运营、智能化运营的创新举措。通过借助用户的自发行为，提升特定区域的车辆运转效率，降低车辆调配管理成本，实现精细化动态管理，从而推动整体运营效率的提升，也是解决共享单车“潮汐效应”的一大利器。
摩拜智能推荐停车点，由智能停车桩和地面围栏线所划出的区域组成（如图1-7所示），一体化的太阳能供电系统能够提供持久而稳定的零污染能源。摩拜智能推荐停车点通过智能停车桩智能模块的无线信号发射技术，加上精确定位算法迅速判断单车停放的位置及状态，实现了亚米级的定位；并通过大数据和红包车、信用分奖励、其他奖惩措施等引导机制，引导用户停车至智能停车桩附近，协助用户更便捷地进行车辆的有序取放。图1-7 摩拜单车的智能推荐停车桩第2章决胜未来，构建运营新体系2.1布局数字化运营
市场竞争与转型的成败取决于在运营这个主战场上如何应对。打造竞争力的关键是将营销的各环节通过数字化进行深度运营和实现，其整个过程是连接用户并产生价值的基础，涵盖用户、产商品、渠道、营销推广、订单交付等一系列关键运营要素，同时使用数字化的运营支撑体系，协同运作发挥最大效应。2.1.1 转型主战场：营销运营
数字化改变了企业运行的商业模式，产品与用户的智能连接使得企业提供贴身服务成为必需，生产型和服务型的企业将融为一体，必须通过运营来拉动生产、优化服务。伴随着互联网、物联网与传统行业的深度整合，当前已经进入到以运营为主的阶段，所有的同质化竞争最后比拼的都是运营能力，如何利用物联网、人工智能、大数据、云计算这些先进的技术，真正做到增加收入、提高利润、让用户更满意，其核心一定在于运营。
运营涵盖企业生存的方方面面，包括行政管理、市场销售、生产技术和资金管理等。在激烈的市场竞争中，只有及时对市场变化做出反应，建立以营销为导向的运营机制，才能立于不败之地。
营销即发现或挖掘用户的需求，从整体的营造及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品，深挖产品本身的内涵，让用户深刻了解产品进而购买，并产生可持续性的收益。从20世纪初到现在，各大企业经历了以生产为导向到以市场为导向的转变，营销已成为企业的战略核心和立足之本。
在数字化背景下，营销呈现出无线化、社交化、个性化、互动化、整合化、智能化和感知化等新特点。当前的微信、微博等社交化应用提供了更加复合的数字化环境和更加全面的数字营销能力。在新的数字化渠道上，信息展示、口碑传播、品牌沟通、售后客服、忠诚度计划、广告精准投放和交易支付等所有与营销相关的操作都可以在一个平台系统上完成，与用户使用移动互联网的场景天然融合。随着营销的主战场转移到各种数字化阵地，营销方式也发生了颠覆性的改变，精准营销、移动社交、传统线下渠道的数字化、全渠道、线上线下结合、AR/MR（增强现实/混合现实）、场景体验等各种崭新的模式层出不穷。只有通过更加智能的营销模式，才能帮助品牌信息更快、更深地走进用户心里。随着数字化改革的深入，基于数据和消费趋势研究的营销创新正被越来越多的企业所重视。
而数字化营销离不开深度的数字化运营，数字化运营既包括企业营销战略、营销过程、营销方式及营销管理等方面的融合，把各个分散的营销动作统一，通过大数据分析指导企业进行科学合理的决策；也包括对企业内外价值链、合作伙伴、物流及信息流的融合。通过运营打造数字化前端市场能力，抓住竞争先发优势，实现全渠道交互，确保用户获得一致的体验。
重构数字化运营需要构建用户、产品与商品、市场推广、合作伙伴、渠道和交付等方面的能力，围绕用户的需求进行价值创造与生态共赢。因此，本书将数字化运营重点放在大营销范畴的运营领域，而暂不涉及对应生产、行政、资金管理等环节的运营操作。2.1.2 数字化运营的关键要素
运营作为企业生存赢利的关键要素和要素之间的实现形式，决定着一个企业的市场经营成果。为了达到更好的营销效果，运营涉及数字化的用户运营、产商品运营、渠道运营、营销推广、订单交付等一系列关键要素，以及数字化的运营支撑体系等。本书将针对这些关键运营要素进行深入阐述。
用户运营：打造数字化时代的企业合伙人
数字化时代的用户是产品或服务的最终使用者和评判者，因此需要把其放在数字化战略的首位，所有数字化运营的环节都应该秉承用户至上的理念。客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体，是产品和服务的真正需求者，是产品最根本的诉求和愿景的提供者。企业的客户与用户在很大程度上是重叠的，用户运营需要真正读懂用户所想、洞察用户所感、提供用户所要，将其变成数字化时代的合伙人来共创价值。
数字化用户运营的关键是构建与用户的各种连接，采用与用户相关度更强的智能思维方式，做出可执行的策略组合，比如通过大数据、人工智能的技术深入洞察，探寻用户显性与隐性的需求；通过深度交互，激发积极性与深度参与；通过差异化提升个性化体验，提升用户的连接感受，从而促进用户使用与传播。
产商品运营：连接用户，获取市场和品牌价值
各种创意在数字化推动下快速转化成为产品，产品为用户提供功能，满足用户的各类需求，呈现出智能多样个性和简约的特点。而商品作为产品进入流通环节的载体，在产品的基础上附加了销售属性，多态的产品催生更加多态的商品，商品变得更加灵活、融合和共享，其定价和销售模式也更为创新。
数字化时代产商品运营的范畴已经不仅仅局限在把商品卖给用户，而是希望用户能够一直使用和持续购买，不断分享和反馈产品的使用体验，所以应该从产品设计和开发环节就引入用户参与，进而成为价值共同体。数字化产品运营是连接产品和用户的一切手段，产品的“大运营”应该协同企业市场、研发/产品、运营、商务、销售等各部门，在从“产品规划”到“产品退出市场”的整个生命周期中建立产品与用户之间的连接，采取定制化设计思维来提供更好的用户体验，与用户共同打造满足其需求的产品。商品运营则需要从策略层面，例如商品结构规划、商品定价策略制定、商品库存策略制定和操作层面，比如商品类目管理、上下架等进行谋划。企业需要构建随需而变、融合创新的产商品运营的支撑能力。在产商品信息数字化的基础上，通过统一产商品基础语言，实现企业内及企业间无障碍地沟通，构建灵活的产商品模型来实现对多品类、多态产商品的统一管理。
渠道运营：延伸营销的数字化连接通路
数字化使得万物互联成为现实，将数以亿计的各种设备和消费群体变成新的渠道入口。渠道不再局限于线下的各类直销或分销渠道，不再局限于线上的各类电子商务平台。人、物、应用、内容等与人接触的触点都泛化为渠道，比如手机、平板电脑，甚至智能家电。用户在不同的平台和设备之间无缝互动，需要跨越多个运营渠道，利用针对每个用户最有效的方式进行运营。
因此，目前全渠道运营模式已成为主流，并赋予全渠道模式“通和同”的功能。“通”，是指打通各个渠道，用户在不同平台上的身份、权益如折扣、会员等级、爱好、订单等在全渠道打通。“同”，则是指用户在各个渠道享用产品和服务时可获得一致的购物体验，各个渠道之间实现协同和统一的渠道运营管理。
营销推广：实现营销的数字化活动手段
据统计，在数字化时代，人们对在计算机或手机屏幕上不停地滚动的新闻或广告平均关注1.7秒。那么，如何在这瞬间吸引人们的注意力，对营销人员来说非常具有挑战性。营销推广活动由于数字化技术和终端的极大推广，形式多样、创意无限，甚至可以跨越时空的界限，各种行业也可以跨界狂欢，极大地吸引用户的眼球和参与度，场景营销、口碑营销、体验营销等新型模式与以往只能针对特定用户及特定渠道展开营销活动形成了鲜明的对比。
现在，我们可以采用智能化、自动化技术软件工具来挖掘更大的营销潜力，深度洞悉用户的真实偏好和潜在需求，而之前只能通过市
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