作者：贾同领
出版社：中华工商联合出版社
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建材家居门店销量提升试读：
推荐序
十年沉淀 行业见证
联纵智达管理集团董事长、总裁 何慕
建材家居行业，是联纵智达自成立近20年以来，研究至深、咨询能力也极强的一个服务板块。联纵智达建材家居事业部，专门聚焦于建材家居行业的研究与实战营销咨询，服务过瓷砖、地板、卫浴、涂料、门业、家私、橱柜、五金、壁纸、家具、集成吊顶等各细分领域的一百余家行业客户和品牌。
作为中国建材家居行业快速发展的参与者、见证者和推动者，联纵智达在服务客户的过程中，也培养了一批建材家居行业的营销精英，成为中国建材家居行业营销咨询的主导力量。
门店销量提升这一专门课题，首次提出是在2002年服务于诺贝尔瓷砖的时候（当时我们称为“单店营业力提升”）。因为我们都知道，销量是由门店数量×单店销量而得出的，在门店数量一定的条件下，只有增加单店的产出才能够提升销量；同时，门店数量的扩张（无论是直营还是加盟），本质上也是以确保单店营业力／盈利能力为最根本的前提。也就是从2002年开始，联纵智达就把门店销量提升，作为了一个极其重要的研究与咨询服务板块。随着客户服务的增多，联纵智达在门店销量研究上不断沉淀，积累了大量的实践经验。
贾同领老师原来是研究保健品和快消品行业的，后切入建材家居行业。在服务东鹏瓷砖和三棵树漆后，抽出了宝贵的时间，进行门店销量提升问题的再次思考，通过系统梳理和浓缩沉淀，使得本书得以面市。
贾同领老师在联纵智达已经工作多年，是联纵智达最敬业爱岗、功底扎实的优秀同仁之一，他是典型的联纵智达人的代表。
门店的销售，是跟随市场环境的改变而发生变化的，在当前网络销售冲击实体店的背景下，门店销售的功夫已经有一半转移到了店外。门店销量提升的继续研究是否有必要和如何应对，本书都给予了一些思考。总体来说，我认为门店销售不会消失，只是网络与门店销售会有机地联系在一起，线上线下的互动变得更加普遍。如果只把精力放到店内的话术与技巧上，显然是不够的。
店面销售是一项系统的工程，不是一招制胜的，唯有做好影响店面销量因素的相关细节，才能积少成多提升店面的销量。
本书从店面的选址开始，按照消费者的动线由外及内进行分章节介绍，共分9个板块。在我看来，这其中很多都是实践经验总结出来的“干货”，又有很多表格工具，可以直接拿来就用，是非常难得的一套店面运营、管理和提升的系统工具，具有很强的操作性和针对性。内容深入浅出，把看似复杂的销量问题简单化、模块化、工具化、傻瓜化，非常实用。
本书最后还配合一些队伍的管理和建设方法，软性、硬性兼有，使得本书的结构和内容更加系统。这是一本难得的门店销量提升的系统工具书，推荐经销商朋友和区域及以上管理者阅读。
自序
综合打造 系统提升
在目前房产调控、市场低迷的大环境下，企业依靠“渠道为王、终端制胜”，希望通过建设旗舰店、大店和体验店等来聚拢人气、彰显品牌形象；然而店租、装修等终端成本急剧上升，建材市场又门可罗雀、人气越来越淡……两者之间的矛盾，使得终端越来越难以盈利。
销量提升是系统工程。“终端制胜”如何真正完美实现？影响门店销售的因素有哪些？如何系统提升门店的销量？这是每个以门店销售为主的建材家居企业所必须关注的。
门店销量提升绝不只是靠一场促销活动就能带来结果的，因为那只是套现未来，或者是门店销量提升的短期行为而已。在电子商务的时代，店面职能不会弱化，特别是O2O模式的出现，说明店面的体验功能是无可取代的，只不过店面销量提升的因素要调整、要优化。打造“完整营销体系”，构建“全面市场竞争能力”，才是提升店面终端销量、企业基业长青的根本所在！
本书主要是从影响门店销量的多种因素出发（店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等），系统、全面地分析影响门店销量的因素，提出相应的对策，以破解门店销量提升的密码！
这本书适合什么人看？
看到市面上有些介绍店面销量提升的书目，大多是聚焦于店面的运营，笔者觉得很好、很翔实，也比较适合店长或导购去阅读。但现在影响店面销售的因素太多，在建材家居行业销量比较好的店面有一半的成交都是在店外，店面销量的提升是系统工程，店内店外的功夫都需要具备。
还有一些书目介绍店面销量提升是偏重于促销活动的，提出了“集中爆破”“倍增”等概念，笔者认为这是店面运营的一种补充，属于“西药”疗法，可以少用，不能依赖，否则会有副作用。店面销量提升是个系统工程，涉及因素比较多，本书的内容应该属于“中药”调理的范畴。
另外，有些书目的内容缺少了对“人”的关注，比如填鸭式地让导购人员学这学那，机械式地运用技巧及话术。如何激发店员的原动力也值得思考，这就需要店老板或区域经销商来进行统筹，不能天天盯着店面、店长和导购人员，也要从自己身上开始反思。
故此，这本书比较适合门店老板、经销商或企业中高层管理者阅读。
门店销量提升板块是联纵智达服务客户的一项重要内容，积累了大量的经验，笔者有幸成为这一过程的见证者。根据多人的积累和沉淀，笔者做了进一步的梳理，促成了本书的面世。在编写过程中，得到了联纵智达家居事业部人员的大力帮助，特别是毛海舰和熊亚柱等，给予了大量的支持，在此一并向他们表示诚挚的谢意！
由于行文仓促，加之笔者能力有限，营销环境、手段又在不断变化，文中肯定有不足之处，敬请读者批评指正！一、到底什么是终端
在标准的营销书上，“终端”是个很难找到的名词，即使偶有介绍，其对终端的定义也不尽相同。“终端”这个词在菲利普·科特勒的早期经典教材《营销管理》中是找不到的，它是典型的“中国制造”，以至于终端这个词对应的英文也不完全统一：一种说是outlet，一种说是terminal。
第一个提出“终端”这个概念并将之付诸实践者，是当今营销界的领军人物何慕先生。那是1988年，当时何慕还在霞飞化妆品厂做销售员。当时产品是分品类销售的，比如口红、洗发水、洗面奶等在一个商场内是分区域、分开销售，何慕销售霞飞产品要和好几个售货员联系。他当时想，为什么不能把这些产品都集中在一起按品牌进行销售呢？这个想法在当时是很大胆的，他觉得应该进行尝试。通过一个月的销售对比，就发现这样做之后销量大幅度提高，接下来几个月的销售也是如此！这一发现非常了不得，何慕觉得应该对这种售卖场所进行命名，于是就有了本土的“终端”这个词。更没有想到的是，此后在国内却掀起了10多年的“终端狂潮”。何慕本人也由此被誉为中国市场“终端”学说创始人。
到底什么是终端？终端是指市场营销过程中最末阶段的空间，是商品与消费者相接触，并能够进行交易的场所或地点。终端也有广义和狭义之分。
从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到消费者手中的最后一环。从这个意义上来看，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。
以涂料市场为例。
据统计，超过80％的消费者对涂料不甚了解，在购买时，会多家品牌对比选择，故会在品牌集中展示的建材市场（含建材超市）购买涂料。其他在小区店购买涂料的仅有3％，向装修公司购买的占7％，直接向包工头购买的占6％，以及更少量的网上购买等。这些到达消费者手中的最后一环，都属于广义的终端，如图1-1所示。图1-1 涂料市场购买占比
从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场，是可以“看得见、摸得着”的实际交易场所。我们一般看到的各种店面，都是狭义终端的范畴。如以建材家居终端为例，一般包括以下几类：（1）建材家居商城店面，如全国性的红星美凯龙、居然之家，以及其他地方家居商城品牌的店面。（2）建材家居超市，如百安居、宜家家居等。（3）建材市场店面，各类建材家居产品集中销售的区域，与上述市场比较为简陋。（4）建材家居街边店，沿街一些自然形成的比较集中的建材家居销售场所。
木文主要聚焦的就是狭义的终端，是一个个以店面形式销售为主的场所，常称为“终端店面”、“店面”、“展厅”等。以店面销售为主的产品，因各店销售模式类似，只要能研究好一个店面的销售就可以全国复制和推广，这就是研究门店销量提升的魅力所在！
终端的分类
终端按照其售卖形式、规模大小、面对消费者的不同等，有不同的分类：（1）按照售卖形式不同分类：大卖场，商城，大型超市，街边店，社区店，网上商城等，这也是企业研究终端分类的主要依据。（2）按照销量大小不同分类：超级终端，A、B、C、D类终端等。（3）按面对消费群不同分类：居民区终端，商务区终端，shopping mall终端，休闲区终端，旅游区终端，学校区终端等。（4）按照所处城市市场分类：一级市场（特大城市）终端、二级市场（省会城市）终端、三级市场（地级市）终端、四级市场（县级）终端、五级市场（镇级）终端、六级市场（村级）终端等。（5）按对企业意义不同分类：营利型终端、展示型终端、促销型终端、拦截型终端、培育型终端、鸡肋型终端等。
准确的终端分类，对企业制定终端布局与终端联动策略，以及制定针对性终端销量提升方案都会起到很大的帮助！
在本书讨论主题中的“门店销量提升”，主要是针对独立店面、有一定规模的有效终端、专卖型终端，如上述的商城、A类终端、居民区终端、商务区终端、一二三级市场终端等。
附录：有效终端的界定
对特定的企业或特定的产品而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下4个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。（1）终端产出（卖场梢售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。（2）对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。（3）适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。（4）对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。
当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。二、店面终端：最关键的“神经末梢”
终端是竞争最激烈并具有决定性的环节，在终端，各种品牌将会短兵相接，如何吸引消费者的目光和影响消费者的购买心理是终端工作的关键。
总之，终端是消费者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的“神经末梢”。（一）店面终端是实现销售难以逾越的“鸿沟”
我们还是从最基本的渠道层级链谈起。产品从生产企业开始，到最终的消费者，不论是通过经销商、分销商到终端，或通过经销商到终端，还是生产个业直接到终端，终端都是不可逾越的“鸿沟”，如图1-2所示。图1-2 店面终端渠道链图
快消品行业渠道层级长，终端数量多、分散、规模偏小；建材家居、家电等耐消品渠道层级短，终端数量相对较少，终端比较集中，规模比较大；品牌企业往往是依靠专卖店模式运作；工业品企业一般没有终端，但现在体验式或服务型大终端也逐渐初露端倪。
总体来说，不论什么行业，终端均是企业不可逾越的一环，是企业必须要关注的。（二）店面终端是商品实现销售的“临门一脚”
足球场上，队员之间的配合、盘带、传吊、过人、射门等，以及场外啦啦队的呐喊、助威都是为了进球时的关键一脚。同样，商品的渠道建设、分销、宣传推广、促销等，也都是为了终端的“临门一脚”，通过一系列的营销活动，实现消费者的实际购买。
终端销售与足球进球具有较多的相似性，如下所示。
发球→传球→盘带→过人→……→射门→进球
生产→配送→分销→推广→……→终端→购买
分销渠道模式有多种，但有一条却是各种渠道模式建设中不变的“真理”——只有拥有终端才算拥有渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售并获利）的机会和可能。赢得终端是渠道建设的根本目的。（三）“决胜终端”需要构建体系
多年以来，市场最流行的“渠道为王、决胜终端”的理论在实践中显然已经遭遇到了“红海”。自从“终端”这个概念提出以来，中国市场上的“终端热”就没有停止过。先是在快消品领域，再扩展延伸至耐消品行业，直至家电行业、建材家居行业，“终端”的竞争已达到了白热化的程度。
在当今网络营销、电子商务大行其道时，店面在当今的竞争中，越来越受到网络渠道的冲击，甚至有人曾一度悲观地预言传统店面终端必将被网络所取代。但随着时间的流逝，我们发现传统的店面终端并没有被取代，店面能给消费者带来的体验式销售，是其他渠道所不能取代的。于是，线上线下相结合的O2O模式（online to offline ），使得店面终端的作用更加重要。只不过要说明的是，在之前的单一模式下，终端的提升会有很明显的变化，但现在仅仅凭“一招制胜”的日子已经过去，门店的销量提升必须是系统的提升。
另一方面，在当前投放媒体越来越多、形式越来越分散、效果越来越差的时候，如何通过终端吸引消费者并使得消费者快速产生信任、快速形成消费者购买变得越来越重要。终端的重要性仍然很重要，只不过在进入饱和竞争阶段的终端销售环节，依靠单点上的发力或某个简单的促销活动是很难奏效的。市场的“全面竞争时代”已经持续发酵，“决胜终端”也一定要通过构建“完整终端营销体系”，打造出“终端全面竞争力”，终端方能立于不败之地。“决胜终端”也不是一朝一夕的短期行为，而是一个更长的、持续的研究过程。三、店面终端的作用“店面”是终端最常见的形式，虽然现在互联网的销售占比越来越大，大有威胁传统渠道之势，但随着近几年的发展来看，店面的地位不降反升。因为店面的重要功能是其他终端类型所不能取代的，那就是终端的体验功能。于是线上线下的020模式，近几年来大放异彩，使得店面的地位更加稳固和重要。
店面终端具有以下作用：（1）收信息：接近消费者的最佳机会和场所，倾听消费者声音的最佳途径（信息反馈），获取最及时、最真实的市场信息（消费者及经销者的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。（2）树品牌：展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台——终端承载着企业品牌价值的展现、具化、活化与积累的作用。在店面终端建设中，若有广告投入的品牌，广告宣传会更接“地气”；若没有广告投入的品牌，终端本身也是一个形象广告。特别是品牌能在黄金地段出现，就已经说明了品牌的地位。（3）易于见：“百闻不如一见”——多数情况下，消费者与你的产品“一见”的机会和场地就在终端。没有忠诚的消费者，只有忠诚的经销商，所以要尽量把商品铺到消费者可能需要和便于购买的地方！（4）方便买：让消费者在方便和习惯购买的地方看到你的商品，就会离成交更近一步——“方便买”就是终端建设的指导思想。一般情况下，广告宣传是把商品铺到消费者的心里，告诉消费者：“别忘了有我”；而店面终端则是把商品展现在消费者眼前，明确告诉消费者：“最好买我。”（5）增吸引：店面终端是开展促销活动的最理想也是最实效的场地，通过终端活动增强对消费者的吸引。高明的策划与终端建设相结合会产生理想的市场结果。比如在建材家居行业，终端通过产品促销、品牌联盟、节日庆典、签售会等形式来增强终端的吸引力。（6）展形象：通过终端设计、功能分区、产品生动化展示等手段，向消费者展示产品形象。通过终端形象，来提升产品静销力。消费者对“听说过”、“不讨厌”的品牌，通过对终端和产品本身的综合感受来决定购买行为。（7）享体验：店面终端的体验功能是其他类型的终端或售卖形式所不能取代的，也是店面终端能够持久存在的基础，消费者从眼、耳、身、心的所看、所听、所感、所受来综合满足购买前的实证和体验。（具体参见下节专门介绍）（8）拦竞品：拦截竞品是最后也是最有效的防线。所以，为了树立品牌形象，有的企业要求经销商要有一家在当地最大的店面终端，以树立“第一”的品牌印象，便于对竞品的拦截。（9）促购买：在决定购买的最后一刻因受到诸如人员推介、现场演示、促销等因素的影响，直接促使成交。四、消费者眼中的店面终端
消费者是如何选择商品的？我们可根据消费者认识终端的过程，采取相应的措施，如表1-1所示：表1-1 消费者认识的终端分析（1）“耳闻”：消费者选择商品，首先是听过广告或听别人提到过等。若是消费者听说过的品牌和商品，将对消费者的购买决定起很大的作用。对于消费者一点都不了解的品牌，商品金额越高，购买概率就越低。（2）“眼观”：通过看到商品所在的店面外部及内部的布局、陈列等，进行初步的品牌定位和判断。这个判断过程对消费者来说是最直接的，对店面综合环境、产品、促销活动、店员等几个方面，有没有“感觉”可能就是这一眼或几眼。为了消费者的这“一眼”，店面要付出巨大的努力。（3）“身触”：如果有幸这“一眼”感觉还好，消费者会更进一步进行判断，从产品的陈列，到店员的接待等，去检验产品价值，这是最关键的一步。店员的能力和技巧在这一步发挥着关键的作用。（4）“心证”：如果消费者对商品比较满意，达成了交易，对于店面来说，也不是万事大吉，因为消费者还有一个“心证”的过程，就是会看商品使用效果能否达到预期。如果没有达到理想目标，麻烦就来了，售后服务在这一个过程最为重要。（5）“口说”：如果一切顺利，甚至购买过程、商品效果超出预期，消费者就会开始对其进行赞美，对外的广告传播就是完全自发的。东西好，这才是真功夫。所以，一些只看中店面交易，而不注重售后环节的品牌企业，是目光短浅的。五、店面终端构成要素
通常，我们认为终端包括软终端和硬终端。硬终端主要指终端的硬件设施，如：商品、包装、配件、附件、VI表现、售卖形式、陈列位置与陈列方式、宣传品（说明书、DM、POP、小报等）、促销物、辅助展示物（专用货架等）、整洁度、与其他品牌的同类商品（竞品）的显著区别等等。
软终端主要指终端软件设施，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，与竞品导购人员的区别，等等。
木书主要考虑影响门店销量的因素，从店外和店内来进行分类，共分九个部分展开介绍，分别是店面选址、广告投放、推广助销、空间布局、生动展示、店面运营、导购技能、服务能力和团队建设等，如图1-3所示。图1-3 店面终端构成要素
本书所提及的店面，为了介绍方便，以建材家居行业为基础来展开。
店面选址是一项重大的决策，不仅需要长期性的投资，也关系着店面将来的发展前途。店面位置是将来制订经营目标和经营策略的重要依据。
肯德基和麦当劳在中国的每一个城市几乎都是生意火爆，究其原因，其中他们的选址本领非常值得称道。当他们选好一个店面以后，很少见其更换店面。良好的选址给其经营带来滚滚财源，设想：如果他们因为位置不理想以后再去换店面，势必将花费很多的人力、物力和财力，带来较大的损失。
古人说：“凤栖梧桐”，其意思是说凤凰只有在梧桐树上才会栖息。对于单个店面来说，选址问题就相当于能不能找到一棵“梧桐树”。如果位置选得好，无形中已为凤凰的到来提供了坚实可靠的前提条件。与之相反，如果位置选择不当，即使使用经营的高手，也会事倍功半。
店面选址是门店开设成功的第一步。有人说：“选择好的店面位置，开店就成功了一半。”尽管这种说法很难有严密的数据验证，但选址的重要性由此可见一斑。一、预测目标客流量能否满足需要
关于店面销售额，一般跟三率有关，即进店率、成交率、客单率（另说客单值），并有这样的计算公式：
店面销售额＝入店率×成交率×客单值
但仔细观察上述公式，就会发现有一个问题，就是缺少了客流基础值，即目标客流量，公式应该为：
店面销售额＝目标客流量×入店率×成交率×客单值
目标客流量，即跟店面位置有关。我们知道不同的位置有不同的客流量，选择位置其实就是选择客流量。
关于客流量，我们一般都喜欢凭习惯去大概预估，看看客流的多少。其实客流量是可以精确测试出来的。
附录：客流量测试方法
下面介绍在目标店面前进行客流量测试的方法：
◇ 测量范围：在设想店面前5米内进行来往人群数量的统计。
◇ 测试时间：选择一个周期内的周二、周四、周六，三天，特殊天气除外。
◇ 具体时间段测试，有两种方法：（1）选择当天的9：00-10：00, 13：00-14：00, 17：00-18：00三个时间段进行测量，各时段客流量加和除以3，即得当天营业时间的每小时客流量。该时间主要是上午上班时、下午上班时和下班前后的时间段，如新疆等地有时差区域，时间顺应调整。（2）选择当天的9：00-19：00，将每个小时的前15分钟作为一个测量时间段，共连续统计10个测量时间段。加和除以2.5，即得当天营业时间的每小时客流量。
演算公式：营业时间每小时客流量＝（值1＋值2+……＋值10）/10×4
周每小时客流量的计算：
〔（周二每小时平均客流量＋周四每小时平均客流量）×2.5＋周六每小时客流量×2〕/7
测试精确客流量，就可以对比与房租的租金、预期收益等进行综合评定，通过对比“日小时平均目标客流量／月单位面积租金”（月单位面积租金＝月租金额／店面面积），就可以来确定这个位置的合适与否。
对于客流量的测定，还有两点要补充说明：（1）在进行客流量的测试时，应该针对自身所售产品的特点，来确定是“目标客流量”，而不是全部的客流量，把不是自身产品消费者的人群刨除掉才更精确、更有参考价值。
如以建材家居行业为例，消费者人群年龄主要是25～55岁，超过这一范围的年龄小的或老的就不是目标客户人群。这样在目标客流测试时，应该把年龄看上去比较小的，或者年龄比较大的不要统计进去，这样的数据才具有参考价值。
店面的租金是以自然客流量来确定的，所以，目标客流量占比越高的区域，店面越有价值。（2）注意目标客户是“仅仅路过”，还是有消费目的。如果大部分人都是匆匆路过，并不是专门来消费的，那么这样的目标客流量也要大打折扣，要选择有意向停留消费的人群进行统计。比如车站、地铁过道等，人虽然很多，但究竟有多少是有消费目的的，就必须要有一个初步的预估。
如果路过客流大部分会留足，并可能是购买者，那么这个区域就是该品类产品的商圈概念了。二、街边店的选址：“人流、人聚、人见、人停”处
在早期没有形成大的商业市场之前，街边店是店面中的最传统形式。街边店以形象展示效果强、消费者购买方便等因素仍然是主流的店面业态。对家居建材市场来说，三四线市场街边店形态多，二三线建材市场兴起，一二线市场建材家居商城开始占据主流。
街边店的“旺铺”标准是什么样的呢？一般来说，要具备以下几个特征：
◇ 客流量较大，人气旺。
◇ 目标消费者聚集，在市场的核心商圈内。
◇ 店面视野宽，利于店面形象展示。
具体来说，街边店的“旺铺”位置推荐如下：（1）人群聚集处。人气即财气，在该品牌所属的商圈内要选择人群相对集中处。如果要打造第一品牌，尽可能选择该区域人气最旺之处；如果此区域竞争激烈，没有合适位置，则可以用建设该商圈最大的店来弥补。特别对于三四线市场的街边店来说，你的店面最大、最漂亮，你就是这里的第一品牌，会比一些高空广告之类的效果要明显很多。（2）交通便利处。店前交通方便，便于顾客到达，如地铁旁、公交站旁等。“酒香不怕巷子深”的年代已经过去。公交站台旁是顾客第一接触点，因停留时间长，跟店面接触时间相对较长，加深顾客记忆，从而人们对第一接触的周边店面记忆会较为深刻。另外，有的店面在交通站点对面看上去近在咫尺，但由于交通隔栏顾客到达需绕一大圈，或者离公共交通站点较远等，都会影响顾客的光顾率。（3）易于停车处。现在私家车非常普及，交通拥堵更是家常便饭，停车是令人头痛的事情。如果店前面有停车位，将大大提升店面的光顾率。如果店面没有停车位，那就要选择离公共停车区比较近的店面。试想，谁愿意到一个停车费劲的地方，或者停车后要走很远的地方购物呢？（4）选择阳街。街道25米宽，最易形成人气和顾客潮。超过30米，有时反而不聚人气。如果道路中间被隔开，或人行道两边被栅栏隔开，店面应选择在行人较多一侧，即阳街。阴街即客流量较少的一侧。阴阳街的形成有其地理、历史因素，其房租水平往往相差不大，但其客流量差异较大。（5）店面视野开阔。店面前道路平整，人行道宽阔。店面视野开阔，有利于店面的展示，给更多的消费者提供更多的可见机会，就意味着有更多的品牌传播机会。晚上配合店面店招灯光的展示，也是靓丽的品牌展示机会。要注意的是，店面前有没有树、建筑物等遮挡店招的视线。（6）店招空间大。门头30～50米范围内可见，甚至50米外仍可见。门头空间大，店面可展示的空间就大，有利于抓住更多消费者的眼球。门头高，品牌可展示空间大，吸引人。相比较来说，同样的店面面积，横向宽的要比纵向深的好得多。（7）大品牌店旁。无论自身店面品牌是如何定位，大品牌店旁都是一个不错的选择，俗称“傍大款”。因为大品牌店具有较多的客流量，是地方的一个标杆。若品牌定位同等，自身店面也多了一个客户选择的机会，人气更加聚集；若品牌定位低，一般价格也会低，给低价产品的推销选择了一个比较好的靶子。（8）三岔或＋字路口。店面位于三岔口、十字路口、拐角处等，可以吸纳来自两个方向的客流。三岔路口是两个方向客流量的交汇处，客流量相对较大。（9）前景看好。该区域符合市政规划，前景一致看好，可以使店面存活更长久。眼下客流虽然不多，但租金等开始也低，甚至为了市场的发展而免租一定期限，这样的店面也具有较好的参考投资价值。
街边店的开设也要注意周边一些“不利”环境的影响，这些不利的因素列举如下：（1）附近待转让的店面较多。这样有可能是该市场不景气，使得大部分门店经营者都失去了信心，改往他处；或者房子不符合市政规划，将要拆迁，要谨慎进入。（2）门口有树、电杆、变压器、楼梯等遮挡。这样会影响店面的展示，造成店面展示空间的浪费；同时也不利于消费者的流动，减少客流量。店面前的树，影响店面门头品牌展示和客流量。（3）店面纵深大，视线窄，导致里侧阴暗，气流不畅。这样不利于店面的品牌形象展示，吸引顾客力度差，顾客往往也不愿意往里面走太深。（4）门头窄，无门头，或门头易被遮挡。这样不利于形象的展示，对顾客的品牌吸引力就大幅度下降。（5）店面前有台阶，不利于客户进入店内。一般来说，台阶不能超过5阶，特别是100平方米以下店面更是如此。如果是5阶台阶，不连续的、中间有平台停顿的，如3+2，比直接连续的5阶要好一些。尽管如此，还是会影响消费者光顾。（6）炎热地区日照时间长的店面。天气炎热时，消费者不愿意走在太阳直射的一侧，特别是下午的时间。如果是北方区域，或偏冷区域，阳光的一侧反而会吸引客流。（7）与杂货店、小吃店、机械修理店等为邻。若非餐饮行业的店面，应该回避这样的店面，这样降低了店面档次，降低了顾客对产品价值的判断。一个好邻居是很重要的，“近朱者赤，近墨者黑”！（8）周边有公共厕所、垃圾点等异味源。这样顾客经过时，都会匆匆而过，躲开为妙，哪里还会有心思购物呢？同时，在这些区域旁，也会降低店面的档次和形象，不利于品牌形象的提升。（9）一侧是在建设建筑物。在建设建筑物一带，形成了顾客流的死角，还有安全隐患，从而缺乏客流量。如果是短期的或即将结束的建设工程还可以考虑，否则脏乱的环境如何能够带来顾客对店面良好的印象？一侧是在建建筑物，嘈杂的声音、安全隐患怎能不影响顾客购买？（10）繁华街道，立交桥附近。对于驾车一族来说，这些地方，从高架桥上很容易看到，但要想驾车到达非常不易，路口车辆繁多，还有一些交通限制，很容易走错路，驾车新手更是如此。步行一族，也面临着噪音不断，尘土飞扬，故也躲而远之。虽然是在繁华街道，但立交桥附近区域属于“阳中之阴”的场所，故选择要慎重。（11）水流不畅，下雨易积水处。在阴雨天气时会影响客流量，影响销售。（12）店面前人行道窄，小于5米或5米内有栅栏阻隔。这样容易造成客流的拥堵，同时也使消费者对人群产生压抑感，难以形成大的客流。（13）行人匆匆处。行人匆匆路过并不是为了驻足购物，这样的客流也失去了意义，比如上班流、乘车流等。（14）断头路尾。断头路，减少了一侧客流的来源，形成了偏僻角落，对客流量影响较大。（15）附近曾经发生过不吉利的事情。有过不吉利事情出现的店面或者其店面附近，最好不要选择。
综合上述内容，店面选址要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同类商店适量集聚地。
用八字真言总结，即“人流、人聚、人见、人停”处。三、商城店内选址如何最优
shopping mall、购物广场、商场、建材家居商城、电器商城、电脑商城等，是专业某品类的购物市场。在这些地方，作为其中一个品牌的店面位置，应该如何选择呢？
一般来说，应遵守以下原则：
空间：周围视线宽阔，要有品牌形象展示位置。
位置：卖场出口或入口处，主通道佳、次通道次之，收银台旁、近电梯处等。
品牌：有行业相关品牌进入，品牌数量10家以内为宜，防止品牌过多而扎堆。
客流方向：在客流方向上，最好在来向客流的右手边。
接下来用商城内示意图来介绍店面选址，如图2-1所示。图2-1 商城内示意图
店面1属于主客流方的右侧区域，容易引起注意，并且客流集中。根据一项对一排店面的研究发现，一排店面中，第二个是最容易成交的，因为顾客在第一个往往只是驻足一下做个比较。
店面2、3正对主人群的前方视线，进店第一眼看到，视线佳，而且是横向对着客流，展示面积大。
店面4在服务台附近，容易引起客户驻足，并且是横向店面展示。
店面5是下行必经之处，而且在客流的右侧，店面横向展示区域大，属于一排的第二个位置，再往前走，客流就开始分流。
店面6进门的左侧，窄面展示，效果一般；但又是返回客流的右侧，二次光顾多。
店面7顾客刚进门，很难驻足细心选购。
店面8主客流的第三个位置，略次于店面1。
店面9、10上行电梯的必经之处，而且又在服务台旁边，客流量较好。
店面11展示效果好，顾客下行时一般会注意到，但该位置正对下行客流，有些冲的感觉。
店面12属于返回客流分流处，有未购补购的客户购买需求存在。
上述位置只是相对店面位置跟顾客流动方向比较而言的，实际的效果还跟店面形象、周围环境等多种因素有关。四、一个城市的最佳开店数量
一个城市到底能开多少店面，使得店面之间互相映衬、抬升，而不造成冲突呢？这要结合几个方面来进行讨论。（一）商圈数量
商圈数量的概念，对某种行业产品在一个城市内的开店数，具有较好的研究和参考价值。
什么是商圈？商圈是指定商业区或者某种行业产品销售区，对顾客吸引力所覆盖的范围。根据其影响力强弱分为三种商圈：核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图2-2所示。
核心商圈最为重要，这里我们只考察店面的核心商圈，即店面3公里范围内，商圈状况决定了店面的存活度。开设专卖店面，一般核心商圈内的人口数量应达到10～30万人。
一般来说，一个行业的核心商圈内可以开设一个店。图2-2 商圈分类图
比如建材家居商圈，在一个县城城区，往往有1～2个。其中一个是传统的建材家居产品聚集地，沿街而自发形成，形象一般。如果这个县城经济实力较强，或者有一定的城市规划，则可能会形成一个新的建材家居产品销售区域，形成一个新的建材家居商圈。地级市、市区一般有2～4个类似的商圈。大致上来说，有多少个商圈就可以有多少家品牌专卖店面。（二）竞品参考
品牌店面建设总会有对标品牌进行参考，根据对标品牌在该区域的分布与布局，可以很好地为店面的数量和选址提供参考。
根据品牌的销售业绩、品牌定位、价格区间、未来发展等，选取区域内希望学习的品牌或相似度较多的3个品牌作为对标。在该区域内，这3个品牌的平均店面数量即是应该具备的店面数量。在店面位置和面积上也是很好的参照指标。多了解对标企业，“知己知彼，百战不殆”。（三）“双子店”思考
这是指在同一商圈内，同一品牌有两家店铺出现，中间有适当的距离，两端分布，故称为“双子店”。这种同一商圈有两个品牌店者，往往需要有较强的品牌力，在销售具体产品上也要有所差异。
如上海中山公园，有上海国美中山公园店，隔街相望的有国美联通大厦店，两家门店分别有不同的战略规划和资源配给。其定位互补、各有特色，成为集购物、娱乐、体验、休闲、服务于一体的大型家电卖场。它们在同一商圈内携手并进，共筑一道抵御对手进攻的防线。
同一品牌在一个商圈多开店，在服装行业是比较流行的趋势，石家庄的中山路有六家“真维斯”店，天津滨江道有5家“应大”专卖店，“耐克”在长春最旺的一条街有4家店面，等等。这可以给建材家居行业一个启示。
比如涂料市场，涂料市场的龙头品牌立邦漆，为了获得更多的销售终端和消费者接触点，在专卖店建设上就开始推行“双子店”模式。在同一商圈内进行两店布局，这两家店往往有一定的距离，除了大众化的低价产品相同外，各自拥有该店面独卖的产品以进行店面保护。（四）品牌商业模式的影响
一个城市的店面位置和数量还应与该品牌的定位和商业模式相关。如果该品牌为中档定位，一般是每商圈有专卖店面；如果是低端定位，有些较高端商圈则不会出现其店面，专卖模式也会比较少；如果是高端定位，店面所在位置和数量也要与商圈的定位相吻合，店面较为精致，数量偏少，不会出现在低端商圈。对于租金非常高的区域，要综合销量与品牌展示的因素，进行该区域店面的定位，如果严重收支不平衡，则要考虑减少店面面积，在房租相对合理的地方进行大店的展示和建设。五、建材家居行业终端的创新设想
终端的跨界与创新是与时间有关的话题，因为终端在“新生”时，开始属于跨界或创新，一旦形成一定的市场氛围或消费者已经对该购物终端习以为常时，终端慢慢就不是创新了，或者不是跨界了，变成了一种新的必备渠道或终端的补充形式。比如，前几年兴起的化妆品、日用品进药店的营销手段，现在也司空见惯了，特别是社区型药店，甚至大米都在其中销售。一开始，加油站除了加油别无其他业务，慢慢地，联合便利超市在其中兴起。时至今日，混搭、跨界日益流行，所谓的商圈概念越来越模糊，“你中有我，我中有你”，互相交融的时代来临了。
下面以建材家居行业为例，进行初步的终端创新分析。（一）繁华非建材商圈的机会
我们首先分析终端的销售利润构成公式：
终端的销售利润＝终端客流量×购买率×平均购买金额－租金等成本
对照建材家居商圈，客流量目前较少，但由于建材商圈的指向性比较强，故购买率比较高。
如果是非建材商圈，那么购买建材家居的指向性较弱，即购买率较低。这也是建材商圈和非建材商圈的最明显的差异，如表2-1所示。表2-1 建材家居商圈与非建材商圈的终端差异
根据上述分析，要在购买率低时，保证一定的销售利润，就需要选择客流量比较高的地方，才能保证一定的销量，故需选择繁华度超过建材商圈的市场。
在繁华商圈，已有相似的成功案例：
广东佛山某定制家具企业把产品专卖店开到了shopping mall里。
该品牌在佛山禅城区的最大购物广场——三水区广场的直营店全部都在Shopping mall里，与其他知名服装品牌、肯德基等国际连锁机构一起，却没有扎堆在橱柜区。与加盟商卖场里的生意冷淡甚至入不敷出相比，shopping mall的优势更明显，于是企业们纷纷推荐加盟商进驻当地主流的综合性卖场。
据分析，曾经有一些家居企业走过这条路，但由于租金费用巨大，后来就慢慢退出了。从多方面来看，更高的租金可以获得更大的客流量，虽然这些客户不一定马上有需求，但这是一个潜移默化的过程，此处的广告宣传效应明显。
当然，由于定制家具产品的目标人群和宜家一样，多是年轻一族，这与shopping mall的主要人群结构类似，这也增加了其销售成功的概率。故在选择繁华非建材商圈时，要充分考虑产品销售的目标人群与该商圈人群的一致性。
由于繁华商圈的租金较高，开大店要慎重。企业可以考虑与当前比较流行的电子屏展示相结合，即店面规模不一定大，以“部分实物＋电子屏模拟样板展示”两者结合进行。如果有几家同类的企业集合在同一商圈，则家居销售氛围会大大增强。
笔者认为，电子屏展示的效果介于网络店和实体店之间，比网络店更形象、更逼真，比实体店缺少真实的体验感。
另外，笔者在为壁纸企业服务时，就见到不少的壁纸店开设在所谓的建材商圈之外，由于只有一两家店，竞争不激烈，销量反而更好。（二）尝试建立常态化社区店
在新小区集中交付后，会形成一定的装修高峰，一些建材家居企业纷纷在这里开店，往往有不错的收益。当该小区新房装修接近尾声后，一些店面就会慢慢淡出了。这也是一种形式的社区店，但与本书接下来要提及的社区店在概念上稍有不同。这里的社区店是指小区基本建成几年后的一种常态化社区店形式。
2011年，北京的某品牌社区店纷纷开业。沈阳也开始出现家居品牌社区店。在国外，社区店（Neighborhood Market Store）一般选址在大型社区临近的商场、超市附近，营业面积一般在几十到1000平方米之间，商品也多达千种。在国内，社区店会成为未来的发展趋势吗？
社区店由于其靠近市场终端，会满足消费者对购买家居便利性的需求，同时对周边居民专业性的服务将显现其独特优势。虽然很多业内人士纷纷看好社区店，认为是未来发展的大趋势，但作为一种新的业态，社区店要健康存活，在当前还必须要有三个方面的服务思考：（1）提供各类家居用品的装修、安装服务。如针对旧房翻新或小型局部装修需求，提供一条龙的服务。（2）社区居民的产品需求。社区居民对产品的选择也有讲究，需求包括五金件、收纳用品、饰品和家居生活用品等。产品构成可以有50％的家居商品、35％的装饰用品和15％的五金用品。（3）提供社区日常的维修服务功能。门锁坏了找社区店，窗户维修找社区店，马桶淘汰更新找社区店，水管滴漏跑冒找社区店……
社区店的未来完全有可能代替街边小五金店、零售店，优势就在于品牌家居企业开设的社区店，其品牌保障要高。
社区店未来可展示实景样板间，甚至可以是集家装、家电、家饰于一体的体验馆。品类可以涵盖木门、地板、瓷砖、建材家居、壁纸、灯具等，以及整体卫浴、整体厨房、整体家具并提供传统的选材、设计、施工等一站式服务。
这种趋势能给我们的生产型建材家居企业带来什么启示呢？
第一，这种延伸服务的商业模式，蕴藏着较多的机会，一些有志于上市或跨越式发展的企业，完全可以与其他公司合作或单独介入此类的商业模式拓展。
第二，在综合社区店进入时，相关品类的产品销售存在着一定的销售机会。
第三，一旦这种趋势确立，那些看起来长久不换的产品，配以合理的产品诉求，也可以大大提升更新速度，从而支撑起小型店面的开设。
比如壁纸产品，在美国，壁纸的更新比较快，3～5年就可能进行更新，每当圣诞节时，就可以在附近的店面购买壁纸，自行进行施工。换种壁纸换种心情和氛围，比现在不装修时就很难去更换的频率快多了。关键是当前的施工环节复杂导致了产品的更新速度比较慢。
再比如，卫浴产品，如果配合合理的健康诉求：“马桶、水池大量接触病菌，会形成较多的死角，威胁人们的健康。据科学研究表明，马桶5年就需要更换，以防止潜在的疾病威胁。”再加上淘宝式的落地宣传：“亲，该换马桶了，谁愿意天天坐在病菌滋生的马桶上呢？”马桶、水槽的更新换代，也并不是什么大工程，配合便利的上门服务，产品的购买频率就可以大大提高。
此类终端如果按上述的分析，虽然客流量和购买率都低，但其租金也较低，再加上对消费者服务性需求的满足，店面的盈利水平是无需过多担心的。（三）“集成”终端的机会
现在很多有实力企业的终端定位多是一种专卖模式，这对一些行业领导品牌固然可行，但毕竟终端资源、面积有限，众多的第二梯队品牌出路在哪里？
现象一：品牌联盟出现
终端租金越来越高、市场越来越不景气，造成门店销量的下滑和利润降低，使得一些企业开始构想更多的利润增长方式，品牌联盟就是其一。冠军联盟出现后，其他相关品牌组建了较多的品牌联盟，以对抗冠军联盟。但这种联盟多是较为简单的促销活动联合，很少在实体店上走到一起。
现象二：企业自身的跨品类拓展
地板业的圣象，橱柜业的欧派都是跨品类发展的典范。泛家居行业多元化经营的终极理想是集成家居。时至今日，集成家居这个概念早已不再新鲜，很多生产家具、橱柜、地板、木门的企业都试图涉足。
现象三：经销商的多品类经营尝试
一些有实力的经销商，纷纷进行多品类、多品牌经营，有的还集中于同一终端，形成多品类的终端展示。
以上现象给我们带来一些思考：为了终端资源的充分利用，为了吸引更多的消费者，为了同一消费者在终端能有更多的成交，实体终端的多品类组合呼之欲出。
不同品类之间整合、集成的时代已经临近——既节约了空间，其实就是节省了店面租金，又方便消费者的一站式多品类采购。
两种形式的品牌合作已经出现雏形：一是品牌联盟逐渐走向实体；二是集成概念类的建材家居产品组合经营。
你准备好了吗？一、“吸”字诀：户外广告投放
在广告效果上，流传有这样一个说法，就是企业所投放的广告有一半是浪费的，但又不知道浪费在哪里。或许是因为构成广告投放效果的因素太多，很难确定是哪一点造成的浪费。不知道浪费在哪里只是其无奈之说。其实细细分析，也能找出一些问题，比如人群不聚焦，位置、时间段选择不当，画面不吸引人，内容不能引起消费者共鸣，等等，都会造成真金白银的白白流失。
所以，在户外广告上，也必须对广告的投放慎之又慎。（一）建材家居行业消费者的认知来源
区域广告的投放，首先要研究消费者的媒体接触特性。建材家居行业与快消品行业不同，消费者不是日常去消费的，而仅仅是在需要装修的特定阶段才会去关注其产品和品牌。所以广告投放的精准原则也就是集中在有这部分需求的人群，才会减少广告浪费。
根据这种判断，广告投放的位置也需要注意：围绕建材家居市场、终端店面、新建小区等。所以当消费者到建材市场时，看到花花绿绿的广告也就不奇怪了。但对全部建材家居行业的消费者认知进行研究是比较困难的，通过下面一个涂料行业的例子，我们可对建材家居行业的消费者认知来源有所了解。
在涂料行业，目前销量排名第一和第二的是立邦漆和多乐士，看看2013年初的一份针对全国主要城市两千多名消费者的调查，我们能知道消费者是从哪里了解到这两个品牌的，如图3-1所示。图3-1 立邦漆、多乐士消费者认知来源
从图3-1可以看出，由于这两个品牌在央视有广告，消费者的了解最多的还是从央视广告。由于央视广告是厂家行为，也不是经销商所能决定的，故除了全国媒体之外，我们发现消费者对这两个品牌的了解主要是围绕建材市场，最多的是建材市场户外广告，其次是建材市场油漆店，最后是亲朋好友推荐。亲朋好友推荐这一点很重要，我们在后文会对这个调查做深入的分析和应用探讨。其他还值得关注的是大卖场／建材超市、地方电视台、公交车车身等。
另外要说明的是，随着电子网络的日益普及，社会化媒体的应用也开始进入到建材家居行业，比如微博、目前风头正盛的微信等。
各种主要媒体的媒介特点及投放方向的简要介绍，如表3-1所示。表3-1 各媒体的媒介特点及投放方向介绍
电视、广播、报纸、杂志、网络等广告形式，多由生产企业来主导，因为其覆盖区域往往比较大，不聚焦于某一市场，上面仅做一般性描述。
区域经销商或区域销售人员能主导的，而且效果又比较好的，当属区域的各种户外广告。（二）户外广告投放要点
户外广告，我们这里包括高炮、路牌、外立面广告、楼顶广告、灯箱等，主要是以印刷平面来展示。对这些户外广告，要回归到消费者层面，结合当地区域情况，从目标人群进行广告投放的相关思考：
◇ 从目标人群动向定位置。
◇ 从目标人群兴趣定形式。
◇ 从目标人群记忆特点定内容。
1．从目标人群动向定位置
要从研究消费者到建材市场购买产品所经过路径及视线习惯，来确定户外广告的位置，大的位置是在建材市场和新建小区范围内。这些位置包括建材市场高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场／位、公交站台、市场空档较多处等，以及新建进入装修期小区附近的高炮、电梯广告、周边路牌等。
根据人群经过的习惯，位置以正前方，视角以水平偏下30°、偏上30。范围内为最佳。让消费者仰头去专门看你的广告画面是不现实的。
当然有的地贴效果也不错，这种位置最好是在有几节台阶，然后一个平台的市场入口位置最佳。由于有台阶的影响，消费者会多关注地面。如果是一马平川的路面，往往被消费者踩来踩去，也得不到多少关注，还有品牌被踩在脚下的心理阴影。
2．从目标人群兴趣定形式
想象一下，在传统的建材市场里，那花花绿绿的门头、广告牌，有多少消费者会耐着性子慢慢看完，基本上是眼睛一扫而过，有时连扫一下都不会扫。那么怎么样能在这瞬间吸引消费者就是很大的一个课题。根据消费者兴趣，标新立异的吸引是必需的。（1）打破常规的形式
据调查，看三角形的人数比看正方形的多2倍。这就给我们一个启示，在做广告牌时，要突破传统，打破常规，这样的形式更能吸引消费者的兴趣。（2）突出来：“不合常规”的画面
行驶在高速公路旁，现在长方形的高炮画面已经不足为奇了，有的是产品画面突出来，有些是明星头部或手突出矩形画面，看上去比较有立体感，这些“不合常规”的画面会格外吸引人的注意。当然如果全部都是突出的，或不规则的，那么突然出现一个规则的形状也同样会吸引消费者。（3）重复同一个广告内容
联排广告，即是一个广告画面重复2～3个，这样的视觉冲击力很强。联排广告应该是从快消品海报的联排张贴引申过来的，联排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用，正是应了那句话：投入的多就会得到的多，但这种联排广告的效果是超出其数量倍数的。（4）学会用空白
关于广告的空白，行业有个数据是，广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍。这里空白是集中空白区域，而不包含字间的空白。用极端的方式想象一下，画面空出一半，肯定会被消费者注意到，因为少见，比较奇怪。当然这样的空白，是要经受考验的，因为空白部分也会产生广告费用的，有远识的人才敢使用。
在一个区域里，要保持区域广告形式和画面的统一性，便于让消费者能够有印象的累积。
3．从目标人群记忆特点定内容
广告内容可以包括品牌形象、产品卖点、促销活动等，应结合所在位置，根据消费者的兴趣来确定内容。一般来说：（1）位置远的、面积大的适合做品牌形象。（2）消费者接触距离在几米内的，适合做产品的卖点说明，但要注意选择高端形象产品或走量产品为主。（3）如果消费者能触摸到画面，就可以做些促销活动，这样也方便消费者记住时间、地点和电话号码等，以小面积达到大传播的效果。（4）内容的简练是必需的。但恰恰相反，我们看到的是，有相当一部分户外广告包含的信息量太多，眼花缭乱，甚至有的户外广告上印刷有密密麻麻的活动内容、地址、电话等，其实从远处根本看不清，近处看也只有1.5的视力才能分清字体。产生这种现象的原因就是没有从消费者的角度去思考，完全是从自己角度考虑的。（5）把精力多放在广告标题上。广告标题的阅读力是内容的5倍，可以了解到广告主题的重要性，如何能够吸引潜在消费者。在信息爆炸的年代，太多的信息涵盖量，并不能吸引消费者的注意，我们总有太多的话想对消费者说，消费者是没有精力在短时间内了解那么多的。（6）能用数字表达的，尽可能多用数字。在文字上，人们一般对数字的注意力比较强。我们想象一下能给我们留下深刻记忆的电视画面：“3盒一疗程”、“1天2粒”，“1：1：1”。（7）要注意广告图像的合理使用。看广告图像比看文字的消费者多20%，这也是一项调查统计的结果。
广告的目的就是产生吸引，区域户外广告的主要目的就是“吸”，而终端广告的目的是“引”，通过“吸”、“引”二字策略，实行围绕终端门店进行广告投放，以提升进店人数，如表3-2所示。表3-2 “吸”、“引”二字的作用及策略
注：关于“引”下节介绍。
户外广告“吸”字决：
基于各地和建材市场周边的媒体环境不同，很难一概而论。结合建材家居行业的大致概况，拟定户外广告的“吸字诀”。
建材市场很重要，画龙点睛要做到。
高速出口高炮放，来往车辆眼一亮。
过路公交露品牌，眼球聚焦跟我来。
店旁地铁公交站，需求顾客会先看。
商场外立两三放，整齐划一人气扬。
停车场所巧施展，见缝插针多露脸。
DM散发少不了，主动搭客效果好。
标新立异形式多，贵精贵巧多思考。
诺贝尔瓷砖的户外广告示例
诺贝尔是瓷砖行业的三甲之一，10年前还名不见经传。2002年，与联纵智达牵手聚焦门店提升板块，联纵智达也有幸成为这一瓷砖品牌快速发展的见证者。据对诺贝尔北京、成都、南京、南昌等地的不完全调查，诺贝尔建材市场的外围广告形式多样，但协调性保持较为统一，一些广告形式搭配如表3-3所示。表3-3 诺贝尔瓷砖的户外广告示例
马可波罗的户外广告示例
马可波罗的建材市场外围广告形式多样，内容丰富，一些广告形式搭配如表3-4所示。表3-4 马可波罗的户外广告示例
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]