作者：小马宋
出版社：北京联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
那些让文案绝望的文案试读：
自序
甲壳虫那则“Think small”的广告太著名了，以至于很多人都以为当年的DDB只创作了这一张广告，就让甲壳虫把美国市场搞定了。
其实不然。
甲壳虫这一系列广告做了很多年，有很多张。
台湾曾经出版过这一系列广告的中文翻译版本，但那是在一个日本人翻译的基础上做的中文翻译，所以，有点不通顺，而且那本书年代也很久远了。
终于有一天，我文案培训课上的几位学员和我决定把这一套广告翻译出来，然后我们就这么做了。
有一点需要说明的是，当时它并不叫甲壳虫，虽然它长得更像现在的Beetle，所以我们依然把它翻译成VW。
为了让这本书看起来更厚、更有价值一点，我将自己在公众账号写的《一个广告文案的自白》系列、《文案扯淡录》系列等文章整理后放进本书中，其中有的关于文案，有的关于营销和市场，并不是一套成熟的体系，只是个人对营销和广告以及文案方面的一些思考而已。小马宋 2014年春
作者简介
小马宋本书发起人及主要作者
前奥美助理创意总监，前蓝色光标策略总监
第九课堂联合创始人
2007年戛纳广告节铜狮奖获得者
文案类公众账号“中国文联”创办者
现任暴风魔镜创意合伙人冯旖
就职于“山峡飞行俱乐部”，本书主要翻译、校对
《一个广告文案的自白》系列
我从2004年进入广告行业，到今天为止，虽然也在戛纳获过奖，但是被人记住“小马宋”这个名字，却往往因为《一个广告文案的自白》这一系列作品。
说是自白，其实是为了推广我的文案训练营，你可以认为这是文案训练营的系列广告。当时在做这个训练营的时候就想，如果你自己的广告写得都不够精彩，怎么能吸引别人来上你的文案培训班呢？我向别人证明我们文案能力的方法，就是写出一系列精彩的文案。
后来我问我的学员，你们希望上完课后达到什么效果？有许多学员会说，我希望写出像《一个广告文案的自白》那样的文案来。所以今天我不仅把所有的自白系列放出来，也会回顾我当时是怎么写出这些文案来的。如果你想做个文案……
关于文案，说来话长。
毕竟，谁都能写几句。
AE说：就几行字，马上写给我吧。
甲方说：做图我不会，文案我自己改了。
设计说：图就这样了，你文案好好写吧。比如……文案说我……试试吧如果你的客户是快消品或许，是个网站？汽车？如果罗永浩可爱多找你？银行呢？可以显得有点内涵可以鼓动一下或者，随便扯点儿啥OK打住！否则就会像编年史一样长……马后炮：
其实当时第一篇并没有想到要写一个系列，所以严格来说，这不算是自白系列的第一篇，但这却是文案培训班的第一个广告，而且以后的自白系列都是按照这个模式来写的，所以我就把它权当第一篇了。
我当时的疑惑在于，真正有效的广告文案其实也许并不会显得那么精彩，比如脑白金的广告语就是一个策略和定位都很好的文案，可是文案们却都反感它，我不能用这样的内容来吸引别人。能够让人觉得精彩的文案，往往是在炫耀技巧，并且本身文字的产生有难度。
这一篇的模式也并不是我的原创，因为那时我恰好在果壳网看到有个人只用一个圆帮某几个品牌做了一系列广告，正是受到这个启发，我也决定只用一个圆写一系列。当然品牌跟原来的帖子完全不一样，文字也都是我原创的。后来有人说我抄袭，这个我也不必辩解，这一篇的灵感确实来自那个帖子，但文字内容是完全原创的。
这一篇的影响力超出我的想象，不仅我们自己的微博被转发了几千次，而且被山寨了很多个版本。其中李开复和罗永浩又转发过其中一条掐头去尾的微博，硬生生把我们的广告信息给截掉了，但是那条微博转发超过了两万次。
为什么我会想到写AE、美术以及客户对文案的看法？这是我的切身感受。记得我在第一家广告公司工作的时候，有个设计师就跟我说了一句很经典的话：美术做不来的，让文案找齐。然后当我服务海尔的时候，经常被叫去跟海尔的副总裁讨论一句文案，最后往往是副总裁左右了文案的格调，甚至是他自己来写。实际情况就是那样，因为文案不像美术，看起来每个人都能来几句的。但是，我想写几篇不是一般人能随便就写出来的，也出一口多年被轻视的恶气。
虽然看起来很神奇，但这只是一种技巧而已，一个圆圈关键看你怎么解读。比如第九课堂是一个跟学习和教育相关的网站，这个圆圈就要跟学习扯上关系。所以我觉得“不怕从零开始，只怕从不开始”这样的话是随口就来的。而问题的关键是，圆圈不代表任何含义，圆圈虽然简单，但简单有简单的好处，就是你可以随意解读它。如果你具体到了一个图，反倒是很难随意发挥了。那么，你看去哪儿网的那一篇，因为跟旅游有关系，所以你就想：旅游跟一个圆圈有啥关联的啊？地球是圆的嘛。猎聘网，它跟工作有关系，那就跟工资扯上呗，所以才有让你的工资加个零，其实这种文案很好写啦！“高端大气”与猪饲料
我曾经是个文案，有一阵子我的客户都被一个概念传染了。
那个概念叫“高端大气”。
回头看，那是一个连猪饲料都追求高端大气的时代。
更可悲的是，我服务的客户就是猪饲料：壮士牌猪饲料。1
有一天，客户说要在文案里体现人文情怀2
或者，要有点思想内涵的3
能不能来点贵族气息？4
给我们点独特的观点吧！5
听起来很大气，但不知所云的6
可不可以体现我们的高贵品质7
给力一点8
写出点戏剧性好吗？9
有点哲学味道的
你知道，每一个广告文案都是在用“绳命”写作
现在，我已不在广告圈，广告圈里也没有我的传说……马后炮：
我曾经做过调查，在这个系列中，有一半以上的人最喜欢我写的猪饲料的那些广告，当时我写了一共九篇。很明显的是，真正的猪饲料广告不太可能做成这样。但这也真的不是一篇真正的猪饲料广告，它只是文案培训班的一篇招生广告而已。
有人问我，你是怎么把猪饲料的广告写得那么高端大气的？其实没什么秘密。我的工作决定了我要常看一些文案，而幸运的是，我对看过的东西具有一点过目不忘的本领。这些文字都跟我看过的一些东西有关，可不是凭空捏造出来的。
要写一篇猪饲料的广告，你最好能找一个好的参考。而最好的参考就是它的同类型产品。所以我就找啊找啊（当然是在脑子里，其实只花了10分钟左右），终于找到一个参考。那是七八年前的一个广告创意，在戛纳广告节获得了平面创意类金奖，就是下面这个：
它的文案是这样的：Because dogs don' t always have it easy! （因为狗狗们也是蛮拼的！）这是一个完美的参考，狗狗们工作艰苦，所以要对它们好一点。那猪饲料一样可以这么做喽！
比如“王者出巡”这一篇，我在2004年在某财经报社做栏目主编的时候，就看到过一张宾利跑车的广告，我清楚地记得，标题是：皇者出巡，也未必有800匹骏马相随（因为这辆车的发动机是800马力的）。你可以说我是抄袭的（但你首先要看过并记住这些文案），其实一些神秘的东西你一旦说破，就毫无神秘可言了。“哲学”那一篇的文案线索，年代远至20年前，在1995年拍摄的励志复仇动画电影《狮子王》中，我清楚地记得木法沙和儿子辛巴的一段对话：
木法沙：辛巴，你看，阳光所照到的一切都是我们的国度。
辛巴：哇！
木法沙：一个国王的统治期就如同太阳的起落一样。辛巴，总有一天太阳将会跟我一样慢慢下沉，并且在你成为新王的时候和你一同上升。
辛巴：这一切都是我的吗？
木法沙：所有的一切。
辛巴：阳光能照到的所有的东西！那有阴影的地方呢？
木法沙：那在我们的国度之外，你永远不可去那个地方，辛巴。
辛巴：我以为国王可以随心所欲呢。
木法沙：哦，国王也不能凡事随心所欲。
辛巴：不能吗？
木法沙：辛巴，世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存。身为国王，你不但要了解那种平衡，还要尊重所有的生物，包括爬行的蚂蚁和跳跃的羚羊。
辛巴：但是爸爸，我们不是吃羚羊的吗？
木法沙：是啊，辛巴。我来解释一下：我们死后，尸体会变成草，而羚羊是吃草的。所以在这个庞大的生命圈里我们是互相关联的。
这篇广告的文案，正是因为我当时看过《狮子王》并记住了这几句台词。所以，我想说什么？所有的事情都是有因果的，除了少数天才，大部分都是凡人，只是努力程度不同而已。文案也是个技术活
我叫小马宋，曾经是个文案。
既然我和我的同行霸占了“文案”这样一个称呼。
我们不得不很擅长写作，或者，装作很擅长。
所以，即使客户有超乎寻常的要求，你也要能满足他们。
现实点说，做广告有时候就是卖你的文案。
我不会忘记刚入行时老板讲的一句话：广告人都是出来卖的。
让我们把镜头调回服务“隐居”别墅的时候吧，客户现身了……客户：文案文案你可以把广告写成诗吗客户：文案文案你可以写我们的超大园林吗客户：文案文案我们还是毛坯客户：文案文案说说我们的业主都很高端客户：文案文案表达一下业主之间是需要互相认同的客户：文案文案可以赞扬一下我们的客户很有内涵吗客户：文案文案我们离市中心有点远
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]