作者：王宝敏
出版社：电子工业出版社
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机电产品市场营销实务试读：
前言
。王宝敏 主编强兴运 副主编王稳 副主编许云飞 副主编谭丽莎 责任编辑陈健德 其他贡献者chenjd＠phei.com.cn职业教育 继往开来（序）
自我国经济在 21 世纪快速发展以来，各行各业都取得了前所未有的进步。随着我国工业生产规模的扩大和经济发展水平的提高，教育行业受到了各方面的重视。尤其对高等职业教育来说，近几年在教育部和财政部实施的国家示范性院校建设政策鼓舞下，高职院校以服务为宗旨、以就业为导向，开展工学结合与校企合作，进行了较大范围的专业建设和课程改革，涌现出一批示范专业和精品课程。高职教育在为区域经济建设服务的前提下，逐步加大校内生产性实训比例，引入企业参与教学过程和质量评价。在这种开放式人才培养模式下，教学以育人为目标，以掌握知识和技能为根本，克服了以学科体系进行教学的缺点和不足，为学生的顶岗实习和顺利就业创造了条件。
中国电子教育学会立足于电子行业企事业单位，为行业教育事业的改革和发展，为实施“科教兴国”战略做了许多工作。电子工业出版社作为职业教育教材出版大社，具有优秀的编辑人才队伍和丰富的职业教育教材出版经验，有义务和能力与广大的高职院校密切合作，参与创新职业教育的新方法，出版反映最新教学改革成果的新教材。中国电子教育学会经常与电子工业出版社开展交流与合作，在职业教育新的教学模式下，将共同为培养符合当今社会需要的、合格的职业技能人才而提供优质服务。
近期由电子工业出版社组织策划和编辑出版的“全国高职高专院校规划教材·精品与示范系列”，具有以下几个突出特点，特向全国的职业教育院校进行推荐。（1）本系列教材的课程研究专家和作者主要来自于教育部和各省市评审通过的多所示范院校。他们对教育部倡导的职业教育教学改革精神理解得透彻准确，并且具有多年的职业教育教学经验及工学结合、校企合作经验，能够准确地对职业教育相关专业的知识点和技能点进行横向与纵向设计，能够把握创新型教材的出版方向。（2）本系列教材的编写以多所示范院校的课程改革成果为基础，体现重点突出、实用为主、够用为度的原则，采用项目驱动的教学方式。学习任务主要以本行业工作岗位群中的典型实例提炼后进行设置，项目实例较多，应用范围较广，图片数量较大，还引入了一些经验性的公式、表格等，文字叙述浅显易懂。增强了教学过程的互动性与趣味性，对全国许多职业教育院校具有较大的适用性，同时对企业技术人员具有可参考性。（3）根据职业教育的特点，本系列教材在全国独创性地提出“职业导航、教学导航、知识分布网络、知识梳理与总结”及“封面重点知识”等内容，有利于老师选择合适的教材并有重点地开展教学过程，也有利于学生了解该教材相关的职业特点和对教材内容进行高效率的学习与总结。（4）根据每门课程的内容特点，为方便教学过程对教材配备相应的电子教学课件、习题答案与指导、教学素材资源、程序源代码、教学网站支持等立体化教学资源。
职业教育要不断进行改革，创新型教材建设是一项长期而艰巨的任务。为了使职业教育能够更好地为区域经济和企业服务，殷切希望高职高专院校的各位职教专家和老师提出建议和撰写精品教材（联系邮箱：chenjd＠phei.com.cn，电话：010-88254585），共同为我国的职业教育发展尽自己的责任与义务！
中国电子教育学会
前言
近年来，随着我国经济的飞速发展，机械制造装备业在世界各地的影响越来越大，现在的中国已成为名副其实的机电产品制造大国，正在向世界制造强国靠近。这就需要大量从事机电产品的开发设计、生产管理、市场营销等方面的技能型人才，许多院校为培养这些方面的急需人才开设了相应的课程，机电产品营销也正是在这种背景下开设的技能型课程。
本书按照教育部最新的职业教育教学改革要求，结合营销行业的职业发展和岗位技能需求，在高职特色教学和课程改革成果基础上编写而成。本书是一本专业营销教材，主要通过介绍机电产品营销的典型案例，使学生基本掌握机电产品市场营销的基本知识和基本方法，会对机电企业的产品进行经营活动分析、判断和营销，初步掌握机电产品营销技术，被培养成“工商复合”型人才。
本书注重学生应用能力和创新能力的培养，采用“工商融合”的“教—学—做”一体化模式，着重介绍现代市场营销的基本知识和基本方法，指导学生掌握营销技能。本书具有如下特色。（1）实用性。本书只针对机电产品的市场营销，因此在企业案例方面基本选用机电企业的营销案例，在营销方法方面也只选用机电产品市场营销常用的方法。（2）可操作性。本书根据学生从事机电产品营销的岗位需要进行介绍，注意内容的可操作性。对于机电企业如何进行市场调研、市场分析，机电企业在不同的市场环境下如何正确利用产品、技术、价格、营销渠道等策略，本书都结合机电产品的案例进行了阐明。另外，本书还收集了常见机电产品营销的文档，使得学生在今后的就业过程中能够很快胜任工作岗位。（3）简洁性。本书对市场营销理论不做大篇幅系统阐述，注重对机电产品营销技能的培养。
本书的主要内容包括市场营销的基础知识、如何寻找市场机会、机电产品购买者行为分析、机电产品的开发与品牌、机电产品的定价、销售渠道与促销、机电产品常用的营销组合、常用的营销文件等。
本书为高职高专院校机电类、设备类、机械类等理工类专业的教材，也可作为应用型本科、成人教育、自学考试、电视大学、中职学校及培训班的教材，以及机电产品营销人员的一本好参考书。
本书由王宝敏任主编，强兴运、王稳、许云飞任副主编。其中，无锡商业职业技术学院王宝敏老师编写第1单元、第3单元、第7～8单元，江苏健雄职业技术学院王稳老师编写第2单元，江苏食品职业技术学院许云飞老师编写第4单元，无锡商业职业技术学院戴利坤老师编写第5单元，西安华西大学强兴运编写第6单元。另外，无锡信捷电子科技有限公司的过志强经理和无锡远山科技有限公司的袁树成经理对本书的编写提出了许多建设性的意见，在此表示衷心的感谢。
由于我们的编写水平和经验有限，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正。
为了方便教师教学，本书配有免费的电子教学课件、练习题的参考答案，请有需要的教师登录华信教育资源网（http：//www.hxedu.com.cn）免费注册后进行下载，有问题时请在网站留言或与电子工业出版社联系（E-mail：hxedu＠phei.com.cn）。
编者
第1单元 机电产品市场营销概述
学习目标
1.了解机电产品的发展历程和机电产品的内涵。
2.熟悉市场营销的概念及其发展演变过程。
3.熟悉机电产品市场营销的内涵。
引例1“奔驰”——质量、创新、服务
德国奔驰汽车在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而奔驰汽车公司不仅保持生产，而且其产量还略有增加。在激烈的国际竞争中，奔驰汽车公司之所以能够很好地求得生存和发展，并成为汽车行业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。
1）“奔驰”的质量观
奔驰汽车的质量是首屈一指的。在产品的构想、设计、研制、试制、生产、维修等环节都突出了其质量标准。奔驰汽车公司采取的措施主要有以下几个。（1）不断提高职工的技术水平，造就一支技术熟练的职工队伍。奔驰汽车公司在德国国内有502个培训中心，其培训范围包括新招学徒工的基本训练、公司管理人员的培训和在职职工的专业提高。接受基本训练的职工平均每年维持在6000人左右。另外，每年有2～3万在职职工参加培训，以保证职工的业务水平得到不断提高。（2）建立严格的质量检测制度。奔驰汽车公司的质量检测制度是严格的，手段是先进的：在对外加工件的检查中，如果一箱中发现有一个不合格，就要全部退货；对公司自产的引擎要经过42道工序自动检验；油漆稍有划痕，也要重新返工。另外，奔驰汽车公司的安全部门每年要用100辆崭新的汽车以时速35公里的速度冲撞坚固的混凝土厚墙，以检测前座的安全性。（3）宁缺毋滥，确保优质。为确保汽车的质量，奔驰汽车公司始终严格限制产品的数量。多年来，奔驰汽车的产量一直控制在70万辆左右，而不像美国和日本的汽车公司那样每年增加产量。
由于奔驰汽车公司严把质量关，使得公司一直保持着优质名牌的声誉。正如该公司在广告中宣称的那样：“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您奖金一万美元。”今天，奔驰汽车已在全世界的顾客心目中树立了这样的金字招牌：奔驰——优质。奔驰汽车具有舒适、安全、耐用的特点，一辆奔驰汽车一般使用15年也不会出大毛病，因此它在世界汽车业市场萧条时，仍能保持较大的销售量。
2）“奔驰”的创新观
奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，如它正不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰汽车公司在创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。将顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，生产流水线即可生产出符合顾客要求的产品。目前，该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共有160种，3700个型号。
3）“奔驰”的服务观
尽管奔驰汽车是优质汽车的代名词，但奔驰汽车公司并未满足于此，而是在向用户提供优质产品的同时，向用户提供优质的服务。奔驰汽车公司为解决用户的后顾之忧，开设了大量的服务网点。该服务网包括两个系统：一是推销服务网，它分布在德国的各大中城市，在订购时，顾客可以提出自己的特殊要求，如汽车的颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙；二是维修站，该公司在前联邦德国就有1244个维修站，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰汽车维修站，从事服务工作的人数达6.9万，甚为广泛；另外，维修人员技术熟练，服务热情，检修迅速。
引例解读 质量、创新、服务并非奔驰汽车公司独创，也不是什么秘密。但是在它们和产品的有机结合上，各企业却有所差异，由此才使得奔驰汽车公司牢固树立了整体产品的良好形象，使它成为当今世界汽车工业中一颗璀璨夺目的明星。
任务1.1 认知制造业与机电产品
1.1.1 科学技术与制造业的发展从18世纪40年代开始，科学技术的发展与社会生产和经济产生了十分紧密的相互促进关系，各种发明不断涌现，成为推动生产力发展的革命因素。
1.欧洲的产业革命
欧洲的产业革命始于18世纪40年代的英国，到1840年前后基本完成，经历了近100年。美国、法国紧随其后，大约在1870年前后完成产业革命。而德国、俄罗斯则从1830年开始产业革命，到1890年先后完成。产业革命是以机器工厂代替手工工厂的革命，它是近代资本主义生产发展的产物。
18世纪初，英国的棉纺织业与毛纺织业产生了激烈的竞争。当时，欧洲各国的工厂手工业很发达，并被毛纺织业所垄断，作为新兴产业的棉纺织业，只有通过革新技术提高劳动生产率，才能与强大的毛纺织业相抗衡，并抵御印度棉布对英国市场的占领。1733年，英国钟表匠约翰克依发明了飞梭，代替了手工投递，使织布效率成倍提高。1764年，工匠哈格里夫斯发明了手摇纺纱机，即珍妮机和骡式纺织机，解决了织快与纺慢的矛盾。不久之后，阿克莱特发明了以水力为动力的纺织机，使棉纺织业迅速发展。
具有重大历史意义的是1784年，英国著名的发明家詹姆斯·瓦特对当时已出现的蒸汽机原始雏形做了一系列的重大改进，发明了单杠单动式和单杠双动式蒸汽机，称为瓦特蒸汽机（如图1-1所示），提高了蒸汽机的热效率和运行可靠性，并很快将其用到了矿井抽水和纺织生产上，对当时社会生产力的发展作出了杰出贡献。图1-1 瓦特蒸汽机
蒸汽机发明后，1807年，美国人富尔顿发明了蒸汽机轮船。1814年，英国人史蒂芬森发明了蒸汽机车。蒸汽机车的广泛使用，使得各种加工业蓬勃兴起。
以纺织机械和蒸汽机的发明为标志的技术革命，揭开了欧洲产业革命的序幕，在人们面前展现了一个新世界的前景，并掀起了一个技术发明的热潮，各种机器相继问世。经过100多年的发展，形成了一个纺织、机械、冶金、化工、运输、煤炭等工业部门协调发展的局面。
19世纪初期，欧洲各国的工业革命已先后完成，蒸汽机在西欧、美国得到广泛推广，第一条铁路建成了，第一列蒸汽火车开动了，工厂的烟囱如雨后春笋在各地林立，吐出浓浓的黑烟，大批工业产品投放到市场上。1926年的蒸汽机车“火箭号”如图1-2所示。图1-2 1926年的蒸汽机车“火箭号”
为了炫耀工业革命带来的伟大成果，工业革命的发源地——英国在19世纪中叶提出举办世界博览会的建议，很快得到欧洲各国的积极响应。此事由英国阿尔伯特亲王主持，英国建筑师约瑟夫设计展览大厅。他曾经学过使用钢铁与玻璃建造温室的原理，就大胆地把温室结构用在伦敦世界博览会的建筑设计中，这样他设计的展览大厅全部采用钢材与玻璃结构，被称为“水晶宫”。1851年，世界上第一个国际博览会在伦敦开幕，震惊了世界。该世界博览会刺激了制造业的发展。
当欧洲人正艰苦地为艺术与技术的结合而拼争，为标准化、批量生产而争论不休时，美国人开始进行机电产品的批量生产，这也是时代的趋势。1908年12月，福特汽车公司生产出的T型汽车（如图1-3所示），就是美国工业向机械大规模生产化过程过渡的一个例证。
在T型汽车问世之前，世界各地的汽车是以半手工的方式生产的，成本较高，普及困难。福特汽车公司的老板亨利·福特在进行了周密的研究之后，着手设计新型的汽车。他完成了汽车工业的两项巨大突破：一是把汽车的10000多个零件全部严格标准化；二是采用装配流水线方式生产。这样，福特汽车公司生产出了人类历史上第一辆以流水线装配、采用标准件的汽车，即T型汽车。这种汽车具有很多优点，如设计合理、大方、轻便、单价低。当时市场上的汽车约有55万辆，其中有25万辆均为T型汽车。到1924年，福特汽车公司生产了1000万辆T型汽车。为了与福特汽车公司竞争，各大汽车公司都先后引入了装配流水线与采用标准件，生产出类似T型汽车的廉价汽车，如美国汽车大厂之一的通用汽车公司、克莱斯勒公司等。图1-3 福特汽车公司生产出的T型汽车
与英、法等国相比，德国在经济上是一个后来居上的大国。德国的发展在1851年前远远落后于英国与法国，但从19世纪末到20世纪初它日益迅速发展起来。1881年至1885年之间，英国占世界贸易总额的38，而德国只占17；但到1903年，英国的比例下降为27，而德国上升到22。德国的钢铁产量尤为惊人，1913年德国的钢铁产量居然是英国的3倍。1914年，德国的国民生产总值已经超过英国。
2.电气化时代的来临
欧洲的产业革命完成后，由于生产力高速发展，所以资本主义度过了初期的简单再生产阶段，有了较雄厚的资金积累，可用于支持科学研究，以创造更新的生产力（尽管这些研究很简单）。1820年，丹麦物理学家奥斯特发现了电流的磁感效应。1831年，英国物理学家法拉第发现了电磁感应现象；而1873年，英国物理学家麦克斯韦则把电磁现象的运动规律总结成“漂亮”的麦克斯韦方程，它对人类社会的发展产生了巨大而深刻的影响。
在这个时代，还发现了能量守恒与转化的性质，证明了热、机械、电、磁、化学等运动形式的统一性及具有可以相互转化的性质，从而为电力的产生与应用奠定了理论基础。在这期间产生了如下发明。
1834年，俄罗斯人雅克比发明了直流电动机。
1860年，意大利人巴其诺基发明了直流发电机。
1867年，德国西门子发明了实用化的自激式直流发电机，具有重大的意义。
1888年，南斯拉夫出生的美国人特斯拉发明了交流电动机，并解决了变压器及输变电力的技术难题，对制造业的进步产生了重大的影响。
以电力应用为标志的19世纪的技术革命，体现了科学推进生产前进。
早在1879年，维尔纳冯·西门子在柏林交易会上便展示了他的电动火车模型。1884年，西门子与他的合作者哈斯克一起建成了从法兰克福到奥芬巴赫的第一条电气化铁路。1887年，以电力为动力的伦敦地下铁道建成营运。
1879年12月，爱迪生成功地向纽约市民展示了他发明的白炽电灯。电不仅使用起来干净方便，并且可以进行远距离传送，功能多样。电力、照明、取暖、通信等方面的潜力不可低估。1890年前后，蒸汽机日益为新的能源所压倒，电的广泛使用，电气用具的普遍推广，使电成为现代制造工业的真正动力。
1859年，巴黎工程师E.雷诺阿就已发明了内燃机，但是这种内燃机因造价昂贵而没商业化推广。
1878年，德国人N.奥托发明出较为经济的四冲程内燃机，与现代内燃机在原理上较为接近。
1886年，戴姆勒第一次把内燃机装上汽车，从此汽车得到推广。
1889年的博览会上展出的一个发电机就是用奥托内燃机带动的。
1889年的巴黎国际博览会敲响了电气化时代来临的钟声。多于2500万的观众从世界各地到此见证了电的奇迹。在新建成的300多米高的埃菲尔铁塔顶部安装的强光电灯，能从70英里外的奥尔良大教堂顶上看见；在博览会的电话展厅中，参观者可以从话筒中听到巴黎歌剧院中发出的歌声；而电动游览车可让观众看到博览会的全貌。在展览厅中使用了2万盏爱迪生发明的电灯用于照明。
电气化时代的来临，电器被广泛使用，内燃机与电动机的先后发明，取代了以蒸汽为动力的汽车发动机，导致了汽车工业革命。
3.现代制造业的萌芽
从美国到欧洲，从前苏联到日本，从中国到印度，从发达国家到发展中国家，第二次世界大战以后，新能源、新材料、新技术、新工艺的研究、开发热潮正在全世界兴起。它是人类社会历经了漫长的农业社会、工业社会而向现代化社会发展的标志，是凝聚着人类智慧的当代科技文明的象征，是走向21世纪的通道。
新能源：核能、太阳能。
新材料：尼龙、塑料、不锈钢、陶瓷、球墨铸铁、硬质合金、复合和超导材料、人造金刚石、表面喷涂材料等。
新技术：激光技术、电火花线切割、超声加工、离子切割、爆炸焊、超精加工等。
新工艺：自动生产线、自动定位、快速自动装夹、高速锻造、气化模铸造等。
现代制造技术正是在科学技术和社会发展的基础上发展起来的。1.1.2 中国制造业
制造业是社会生产发展的基础产业，是国民经济发展的物质基础，是综合国力的重要体现。今天的制造业，已不能从“机械制造”的狭义角度来理解。随着全球制造业之间的竞争日趋激烈，以及全球经济一体化，市场向企业提出了更高的要求，企业要赢得竞争，就要以市场为中心，以用户为中心，快速及时为用户提供高品质、低价格、具有个性化的产品。也就是说，企业要具有最短的产品开发时间（Time）、最优的产品质量（Quality）、最低的价格和成本（Cost）、最佳的服务（Service）（简称“TQCS”），只有这样才能赢得用户和市场。
1.中国制造业现状
目前，中国制造业的总体规模居世界第一位，领先于美国（2010年）；钢铁、水泥、化纤、化肥、电视机等白色家电、钟表、微电机、拖拉机、自行车、摩托车、集装箱、金属切削机床、电动工具、集成电路、电话机、手机、微型计算机等制成品的年产量居世界第一位，创造的产值已经占国民生产总值（GDP）的40以上。在《财富》全球500强企业名录中，中国有37家跨国公司入围。以出口额和出口增长率所反映的中国工业的国际地位持续提高，2009年中国已成为世界第一出口大国，特别是中国制造业在国际贸易中表现突出，出口额从1990年的443亿美元增长到2005年的7129亿美元，年均增长20。2006年，中国制造业出口值估计为9067亿美元（引自中华人民共和国国家统计局局长谢伏瞻的《2006年我国国民经济继续保持平稳较快发展》一文）。2008年上半年，中国机电产品出口3887.8亿美元，增长25.4，占同期出口总值的58.3，比2007年同期提高了1.6个百分点。其中，电器及电子产品出口1607亿美元，增长24.8；机械及设备出口1280.6亿美元，增长22.6；高新技术产品出口1961.7亿美元，增长21.8。
从产业结构的国际比较看，中国制造业的增加值占GDP的比重明显偏高。1995～2005年，中国制造业占GDP的比重为34左右，而日本和韩国均低于25。美国的这一比重自1995年以来也呈递减趋势，从1995年的18.92降为2001年的15.16。与其他下中等收入国家相比，中国第二产业所占的比重明显偏高。根据第一次全国经济普查资料，2004年，第一产业所占的比重，中国高于下中等收入国家的平均水平1.1个百分点；第二产业所占的比重，中国高于下中等收入国家平均水平9.3个百分点，同时远高于巴西、哈萨克斯坦和埃及三国，在所有列举的国家中是最高的，这与中国正处于重化工业加速发展的历史阶段有关。
制造业分为加工制造业和装备制造业。从宏观上看，中国制造业发展很快，以至于现在有了“中国已经成为世界制造工厂”的说法。这种说法似乎有两个依据：一是制造业对中国出口的贡献；二是制造业的发展速度。中国已完成工业化的初级阶段，此阶段以劳动密集型产业飞速发展为特点，产业结构轻型化，在这一阶段，中国已将加工制造业发展到极致，因此“世界制造工厂”这顶帽子并非浪得虚名，但仅仅局限于消费品领域。随着产业升级，中国已不可避免地发展到
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