作者：赵灵芝
出版社：电子工业出版社
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软文营销应该这样做试读：
前言
在这个日新月异的时代，经济的快速发展对于各大商家和企业来说，既是机遇，也是挑战。说它是机遇，是因为经济的快速发展为各大商家、企业提供了一个良好的市场背景。同时，这种绝佳的机遇又使得更多的人跻身于卖家市场之中，这就大大增加了卖家市场中的竞争力。从这一点来看，挑战说得以成立。
为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，各大商家、企业纷纷使出绝招。其中又以文案策划的效果为最佳。这是因为通过文案策划，可以针对具体的产品制订切实可行的营销计划。在这种营销计划的指导下，帮助商家和企业获得用户的关注，进而实现盈利目标。加多宝凭借“怕上火，喝加多宝”这句宣传标语，连续六年销量遥遥领先，成为凉茶行业的领军品牌。著名电商平台京东也因其出奇制胜的文案策划，在电商行业中的发展劲头越来越强。
文案策划在营销中的优势越来越明显。可以毫不夸张地说，掌握了文案策划的技巧，就能抢占市场。尽管如此，文案策划者的素质依然参差不齐。一些文案策划者对文案的理解不到位、不知道优质文案的标准是什么、难以找到合适的文案发布渠道，这就使得文案策划工作难以有效展开。基于这种情况，本书应运而生。
本书写作的目的就是解决读者上述困惑，书中有大量的案例和方法供大家学习，期望大家在阅读本书后都有所收获。本书特色
1.内容全面、详略得当
本书分为两大部分：一部分是介绍何种文案是优质的且能切实达到营销目的的；另一部分主要介绍如何策划顶级文案。整本书逻辑清晰，内容层层递进，分析全面。此外，本书舍弃了无实际应用意义的部分，重点讲解了如何撰写优质文案和活动策划的知识，内容详略得当，极具实用性。
2.易理解，采用大量图表、案例
本书通过大量的事例样本、图表分析，让读者能全面地了解文案策划和活动策划的精髓到底是什么。并且本书中选用的事例都是最新的，且具有极强的可操作性。读者读完这些事例后，不仅能深受启发，还能借鉴这些事例中的成功经验。另外，本书中对于抽象性的专业术语、行业名词进行了详细的解释与说明，从而降低了读者的理解难度。
3.实用性强，对文案人员和策划人员有借鉴意义
本书中引用了大量的优质文案模板。这样一来，读者阅读本书的时候不至于因为书中纯理论性的内容而感到枯燥乏味。同时，文案模板的展示能加深文案策划者对理论性内容的理解，为真正的文案策划活动提供了可借鉴的内容。而且，本书还为文案和活动策划人员进行了大量的案例分析、原因分析、内容分析等，以便达到花费最少的精力，掌握文案和活动策划精髓的目的。本书内容及体系结构
第1章 策略规划
本章是整本书的统领内容。通过对大纲式计划和方案式计划的对比介绍，从而突出方案式计划的重要性。这就从整体上告诉文案策划者，要想让策划出来的文案具有可操作性，能帮助实现营销的目的，就要在策划的过程中着重思考具体的营销策略。
第2～3章 文案策划的前提
策划文案的目的是吸引用户来关注产品。那么如何能使策划出来的文案达到吸引用户的目的？这就需要文案策划者对用户的心理进行剖析，掌握文案背后的逻辑框架。当文案策划者洞悉了用户的各种心理后，就能有的放矢，策划出极具吸引力的文案来。
第4～5章 如何对文案进行定位
要想策划出具有针对性的文案，自然离不开对用户及产品的定位。文案策划者通过对用户的准确定位，以及对产品的准确把握，在策划文案的过中不至于像无头苍蝇一样乱撞。当然，这也属于文案策划的准备阶段。做好充足的准备后，方能百战百胜。
第6～9章 打造顶级文案的干货
文案宣传的优势得到了实践的验证，自然也得到了更多商家和企业的青睐。这就使得文案策划的竞争力大大增加。但是，是金子总会发光的，要想让你的文案在激烈的竞争中脱颖而出，就要策划出顶级文案。因此，文案策划者需要了解一些打造顶级文案的干货。本书的第6～9章详细地介绍了一系列打造顶级文案的干货。
第10～12章 策划顶级文案内容的切入点
文案策划之所以能推动营销目的的实现，在于文案的内容引起了用户的共鸣，得到了用户的认可。由此也说明文案的内容至关重要。本书用了三个章节的内容，从借助热点、创造共鸣、病毒营销三个方面介绍了策划顶级文案内容的切入点。
第13章 如何选择文案的发布渠道
尽管策划出了一篇优质的文案，如果没能有效地将文案发布出去，那么再优质的文案也毫无意义。为了让优质的文案发光发亮，实现其价值，文案策划者就要选择正确的文案发布渠道。本章针对这一问题做了重点介绍。
第14章 文案的终极验证
大多数文案策划者肯定会有这样的疑惑：究竟策划出来的文案有没有价值，或者辛辛苦苦策划出来的文案价值到底有多大？为了解答文案策划者的疑惑，本书用一章的内容详细地介绍了文案效果评估的方法。本书读者对象● 文案人员、活动策划人员● 市场营销人士及企业高层管理者● 管理部门人员● 会展策划、企业管理等专业的本科生和研究生● 希望成为文案和活动策划的有志人士关于作者
赵灵芝：河南城建学院教授，从事企业管理、市场营销工作多年，对公司运营有深入的研究，曾经调研多家互联网公司，对营销推广、人员管理有独到的见解。已出版图书有《奖励员工的5个大原则和130个小技巧》。第1章策略规划：你写的是大纲式计划还是方案式计划
众所周知，文案策划能起到一个宣传产品的作用，因此面对激烈的市场竞争，我们有必要借助文案策划来达到营销的目的。要想让文案策划有效地发挥指导营销活动的作用，文案中提供的内容必须具有可操作性。从这一点来看，文案策划其实也就是策略规划。对于策略来说，自然是越详细、越具体越好。基于这些原因，文案策划的重心便落到了方案策略的制定上。因此，本章的主要内容便是介绍如何策划文案中的方案策略。1.1 营销计划即解决方案
营销人口中所说的营销计划实质上是指针对用户认知问题的解决方案。当他们说“能不能帮我做一个营销计划”的时候，他们可能真正想说的是“现在的用户倾向于在线下购买产品，能不能帮我想一个办法调动公司各方面资源，让用户习惯线上购买”。因此，营销计划就是策划一系列活动，改变一些用户的想法、态度和行为，从而让情况对你更加有利。为了实现这一目的，你需要制订一个营销计划。1.1.1 大纲式计划：无法指导具体工作
如果你是上海某电器城的营销人员，领导让你做一个国庆节营销计划。这时，你可能会以“国庆节大促”为核心构思创意，吸引目标用户的到来。你写出的营销计划可能是这样的：
线下渠道推广：公交、地铁、社区等，目标覆盖人群100万，吸引客流量上万；
线上渠道传播：制作H5广告页面和病毒视频、撰写营销文案，通过微博、微信、门户网站扩散，并且联系200个微信大号、微博大V，形成病毒性传播；
媒体公关：电视台、广播、纸媒全方位覆盖报道；
目标预设：微信微博粉丝共提升10万以上。
这样的计划看起来非常华丽，但仔细想想，是不是缺少点什么？这种营销计划就是大纲式计划，其最大的问题就是无法指导具体工作，最终不能解决根本问题。大纲式计划一般都是将市场计划需要做的事一一列出来，但是对于关键问题和解决方法却没有提及，如图1-1所示。图1-1 大纲式计划模板
如果你将这样的大纲式计划交给你的领导，即便没有被炒鱿鱼，也会被领导批评。因为这样的大纲式计划更像是一篇只有任务和目标的大纲，无法让任何一个工作人员参考和执行。
比如，计划中的重要部分“联系200个微信大号、微博大V，形成病毒性传播”，那么问题来了：选择什么类型的微信大号和微博大V？粉丝量足够多的就行吗？这些关键意见领袖在整个病毒性传播中扮演什么角色？
实际上，这样的大纲式计划没有任何针对性，大家可以思考一下，如高科技产品的众筹计划、某智能手机的发布计划、电影电视剧的发行计划甚至某网红的炒作计划等，是不是都可以完整地套用这样的大纲模板？然而，这并不能发挥什么作用。当你把客流量上万放进你的PPT中，就真的能让你的促销活动吸引上万客流量吗？答案是否定的。1.1.2 方案式计划：为某个问题找解决方案
为什么市场上的大纲式计划泛滥成灾？原来，很多营销人认为营销计划就是罗列事项清单，整理任务目标，然后套用网上的典型营销计划模板，最后将时下流行的营销词汇“H5互动页面”“关键意见领袖”“线上线下联动”等搭配管理学原理整理成几十页PPT就大功告成。
然而，企业真正需要的营销计划是方案式计划。如果将大纲式计划称作美好理想，那么方案式计划就是达成理想的方式。方案式计划是为某个问题寻找解决方案的过程，它通过一系列营销行为解决问题，而不是简单地列出任务清单。比如，同样是上文提到的电器城的“国庆节大促”计划，方案式计划是这样的：
我们是本地历史悠久，影响力最大的电器城。当地人使用的电器大多来自我们这里，然而电商的崛起导致我们的销量一年不如一年。因此，我们的国庆节大促活动面临的最大挑战是刺激目标用户线下关注我们的促销信息，而不是被京东、苏宁的广告所吸引。
为解决这个问题，如果一再强调“国庆节大促”是没有用的，因为我们的促销力度和广告投放量绝对超不过京东和苏宁，这就无法扭转现在的不利局势。但是，我们真正的优势是售前售后服务，所以我们应该促使目标用户关注服务本身，以对抗电商的价格战。
因此我建议，我们以“真诚服务到永久”为主题，通过线上线下各种渠道的协同配合，号召目标用户在国庆节期间逛线下实体店享受优质的服务，参加国庆节大促活动。
为此，公司各个部门需要互相配合，共同完成让目标用户逛实体店，而不是在网上购买电器的目标。
文案小贾：继续优化“真诚服务到永久”这个主题文案，并且寻找网购电器的痛点，如无法体验产品、没有售后保障等，以制作主文案。
视频编辑小李：根据小贾提供的主文案及用户痛点，制作可以大范围传播的病毒性短视频。
广告部门小张：为了与网上电器购买体验形成反差，我们的广告最好跟京东、苏宁等竞争对手的广告一起出现。比如，地铁站口左边是“上苏宁，享巨惠”的广告，我们就在右边放“真诚服务，同享聚惠”的广告。
公关部门小赵：联合其他线下品牌发起公关活动，共同抵抗电商……
通过以上分析，为大家总结了制作方案式计划的流程，内容如图1-2所示。图1-2 制作方案式计划的流程1.明确需要解决的问题
方案式计划的开头应当说明当前面临的关键问题是什么，如上文给出的方案式计划称“我们的国庆节大促活动面临的最大挑战就是刺激目标用户线下关注我们的促销信息，而不是被京东、苏宁的广告所吸引”。只有明确需要解决的问题，才能做出正确的计划行动。
有时候，你只是在营销计划里写上了“H5互动页面”“病毒视频”“线上线下联动”，却忘了想要通过这些计划解决什么问题。
比如，一个地产中介看到大家都在运营微信公众号，自己也要运营，但是用户总是活跃一段时间就变成了“僵尸”，于是想要通过制订营销计划延长用户的生命周期。
既然这个地产中介需要一个公众号运营的计划，那么首先看看他为什么要运营公众号。这点大家都能想到，必然是为了获取更多用户，那么存在的关键问题是什么？用户为什么没有买他的服务？是因为他们没有一个活跃度高的公众号吗？答案是否定的。对大多数人来说，买房是一辈子遇到一次的任务，大部分人会在决定买房时密集关注此类公众号，一旦买下房子，就不再关心。
既然如此，该地产中介的关键问题应该是：如何让目标用户在买房的时候想到我？而用户生命周期长的公众号运营计划显然对这个问题没有帮助，等大家买好房子，根本不会再关注买房话题了。因此，公众号运营计划对于这个地产中介来说是没有意义的。2.将过程放在第一位
营销计划的关键不是目标和愿望，而是过程。毕竟当领导说缺少一个新品推广计划的时候，他并不是不知道目标和愿望多么好，而是不知道具体怎么做。同样，大家需要制订营销计划，不是担心目标和愿望太小，而是担心大家接下来的行动没有具体的指导方针。3.针对用户设计行动
用户是我们的目标受众，所以企业单方面的自身行动是没有什么效果的。为了让用户产生想法和行动，制订营销计划之前，你需要回答这些问题：
用户怎么想才能对我有利？比如，电器城：用户更多的考虑售前售后服务的情况会对我更有利。
哪些信息能刺激用户产生这种想法？比如，告诉用户“真诚服务到永久”并体现网购劣势会让他们产生上述想法。
如何让信息最大范围地传达给目标用户？比如，当地的地铁站和公交站牌。4.根据经济性原则配置资源
什么是经济性原则？即最合适的人做最合适的事。例如，你卖的是抽油烟机，那么就不需要通过微博互动刺激用户重复购买，而应该集中精力做一次性的大范围传播。总而言之，任何问题都有无数个解决方案，而方案制定者必须说明为什么这个解决方案是最合适的，为什么自己公司比其他公司更适合这个方案。
比如，微信、微博、线下广告等传播渠道非常多，你在营销计划里一一列举的意思是想要将资源平均分配到每一个传播方式吗？答案是否定的，你一定也知道将资源集中在有助于解决关键问题的渠道中才能让资源的价值最大化。
众所周知，我们可以选择过程，但却无法控制结果。我们都知道上学受教育是一个正确选择，但不知道自己最终会成为作家还是科学家。因此，营销人应该将更多的精力放在确定性科学的事情（方案式计划）上，而无须在最后的可能性上浪费精力（大纲式计划）。1.2 文案不仅要追求KPI，还要看策略
KPI即关键绩效指标（Key Performance Indicator），也指关键绩效指标考核。评价一个文案策划是否有价值，不仅要关注KPI，更要看它的具体策略。从上一节的内容我们可以知道，一份有价值的文案策划必定是列出了各种具体可操作措施的文案，那种大纲式计划是没有意义的。因为，只有具体的策略才能指导具体的行动。所以，在文案策划中，策略更重要。1.2.1 聚焦关键目标
之所以要策划一份文案，在于要达到某一个营销目的。不排除有时候营销目的并非只有一个的情况，而这个时候文案策划者需要做的是聚焦关键目标。毕竟一个人的精力是有限的。很多时候，当你集中精力解决好主要问题后，其他附属的次要问题也就随之土崩瓦解了。
当一份文案能够引爆热点，并且文字优美，让用户读起来朗朗上口，在用户之间得到广泛传播时，只能说这份文案的KPI达到了要求。但是，它并未体现出具体的策略来。由此可见KPI是能看得见的指标。但是，仅仅达到这些指标就够了吗？你是否还记得你写文案的初衷是什么？你是否还记得你所写的文案最终目的是什么？没错，是为了营销。显然，最终目的并未达到。所以说，仅仅追求KPI是不够的。
而要通过文案策划最终实现营销的目的，还得靠具体的策略作为活动的指导。这就要求这些策略是有针对性的、高效的且具体可操作的。如何制定出具有以上特征的营销策略呢？制定策略的过程不是简单地列出看似可行的方法的过程，而是一个有效地利用文案策划者的关键资源，有目的地选择重要目标，放弃次要目标的过程。简单来说，制定策略的过程中需要聚焦关键目标。
没有人能保证自己拥有十分全面的资源，也不可能有任何人或者任何企业能够做到这一点。因此，文案策划者需要做的就是聚焦关键目标，充分利用已有的有效资源达到营销目的。这种方法不仅仅是在营销领域中切实可行，在军事领域等其他领域同样是一种高效的方法。
众所周知，1991年海湾战争的胜利方是美军。但是，大家可能不知道的是，美军取得最终胜利仅仅只是因为使用了“正面佯攻、侧面包抄”这样一个很多人都能脱口而出的战略。而美军之所以制订这样一个战略计划，在于美军分析了战况，找准了关键目标。此外，美军根据关键目标，结合自己已有的资源选择了切实可行的战略。所以，美军取得最终的胜利也就成了水到渠成的事情。
当然，聚焦关键目标的同时也是放弃次要目标的过程。对于文案策划者来说，在没有得到确切的营销结果之前，放弃任何一个看似有希望的目标，并非一件易事，这也是考验文案策划者的时刻。有舍才有得，不懂得放弃的文案策划者永远找不到关键目标，永远也无法策划出一份优质的文案。
因此，优质的文案是有具体策略的文案，是集中力量达到关键目标的文案。具体来说，聚焦关键目标就是要找到用户的痛点所在，针对用户的痛点制定策略。因为用户的痛点是用户最为关注的内容，是最能打动用户的关键所在。这就好比山洪暴发的时候，你为了活下来，不得不离开温暖而又熟悉的家。但是这个时候，你该带什么走呢？电脑、手机、车钥匙、银行卡？其实，这个时候，你的生命才是最重要的。只有当你将保全生命安全作为主要目标时，才能做到放弃那些身外之物。1.2.2 定位正确的竞争对手
上海迪士尼乐园正满怀期待地等待着2016年6月16日的到来。因为这一天是上海迪士尼乐园的开园日。令上海迪士尼乐园万万没有想到的是，在自己还未开业之前，就受到了万达的董事长——王健林的公开叫板。
2016年5月25日，王健林受邀做客于央视《对话》栏目。而在整个采访过程中，王健林对即将开业的上海迪士尼乐园的公开叫板环节最为激动人心。同时王健林表示自己在南昌市的万达公园即将开园迎客，与上海迪士尼乐园形成竞争。
王健林对自己的万达公园非常有信心。因为王建林认为上海的气候不适合发展室外乐园。上海迪士尼乐园的IP过多，这会成为其开发新模式的阻力。并且上海迪士尼乐园投入的成本过高——55亿美元，这就势必造成运营成本过高，最终只有靠高收费才能填补这个窟窿。众所周知，高收费又将造成游客流失。王健林仔细分析了竞争对手的状况，并称要以“群狼战略”围攻迪士尼，“要让迪士尼中国的财务10年到20年之内盈不了利”。
2016年5月28日是南昌万达文化旅游城的开业庆典日。在运营启动仪式上，王健林致辞称：“就是要在中国的文化品牌上树立中国的影响力、话语权，树立民族品牌。万达城就是我们迈出的实现愿景的第一步。”显然，王健林之所以敢一而再、再而三地叫板上海迪士尼乐园，一方面是王健林对自己的文化旅游城项目非常自信，另一方面无疑是他准确分析了竞争对手的状况和处境，因此胸有成竹。
正确地定位竞争对手的意义在于，走竞争者走过的路，让竞争者无路可走。竞争者的存在说明了你的产品并非是独一无二的。如果用户选择了竞争者的产品，那么势必就会放弃购买你的产品。反之，你的产品就能大销。而文案策划的目的就是在这场没有硝烟的对决中取得最终胜利。
所以对于文案策划者来说，在做文案策划时，在选定营销策略之前，就应该对竞争对手做一个正确的定位。因为知己知彼才能百战不殆。还以王健林的南昌文化旅游城为例，王健林分析得出了他的竞争对手——上海迪士尼乐园因为高昂的成本必定会造成高昂的收费标准。因此，王健林在建造南昌文化旅游城时充分考虑成本问题，通过控制成本从而在门票价格上形成了竞争优势。这样一来，王健林也就更加有了打败迪士尼乐园的底气。
从文案策略规划的角度来看，文案策划者还需要明确的是，一份顶级的文案从来都不是简单地罗列一些营销计划，而是在正确定位竞争对手的前提下，给出高效具体的营销策略。并且，文案中所列出的营销策略是否可行，也是评价一份文案优质与否的标准。因此，策略在文案中的重要性远远高于KPI。1.2.3 《神州司机讲笑话》阅读量700万却让竞争对手获利
号称最大的租车公司——神州租车公司的竞争对手越来越多。面对来势汹汹的竞争对手，神州租车公司积极应对。于是神州租车公司的文案策划者策划了一份营销活动文案。这份文案具体地介绍了神州租车公司推出的一项营销活动。活动的具体内容是，租车者上车后，遇到交通拥堵或者其他需要等车的情况时，可以使用手机APP转动轮盘抽奖，中奖者可以让司机现场讲笑话。
这个活动形式非常新颖，对用户的吸引力也很大。很快，神州租车公司的这一营销活动文案被转发了110023次，收到了230234条评论，被阅读了7215690次。可以说，这个活动已经起到了轰动性的社会效应，无疑达到了KPI要求。但是，这个文案策划真的能为神州租车公司带来大量用户吗？这份文案真的能起到营销的目的吗？显然是不能的。这份文案策划不仅没有为神州租车公司带来用户，反而为它的竞争对手带去了大量客户，让竞争对手不费吹灰之力，轻松获利。
之所以会有如此多的人阅读、评论、转发这条文案，在于这个活动形式新颖，的确能够引人注意。也正是因为这个原因，这份文案很快地达到了KPI要求。但实际上，实现营销目标才是文案策划的最终目的。而这份文案显然没有达到最终目的。
这份文案即没有聚焦关键目标，也没有正确定位竞争对手，还没有具体的营销策略，有的仅仅是KPI。这又如何来吸引用户呢？如何让用户非选你不可呢？毕竟讲笑话不是神州租车公司司机的专利，其他竞争对手的司机也能讲笑话，有可能还能讲得更好。从这一点来说，神州租车公司的文案策划者想出的点子的确很好，只不过没有注意策略规划，最终为他人做了嫁衣。
由此看来，文案策划者在进行文案策划的过程中，要懂得扬长避短，要尽可能地突显自己产品的优势。例如，神州租车公司的营销文案应该突出神州专车的优势，即神州公司的全部车辆都是公司所有，并且所有司机都是专业人士，经验丰富。如果文案策划者在文案中展现的是这样一些内容，就能让租客明白选择神州租车，就是选择了安全。在这种情况下，何愁租客不选择神州租车呢？
反之，文案策划者如果仅仅考虑营销活动的趣味性，而忽略突出自己产品的优势，忽略协同战略，那么结果只能是为他人做了嫁衣。就拿神州租车公司来说，神州专车的战略就是“塑造安全专车形象，并让更多的人认为安全更重要”。《神州司机讲笑话》这个文案与神州租车公司的战略没有任何关系。不仅如此，这个文案还在一定程度上使得神州公司的独特战略优势被削弱了。这样的文案怎么能打败竞争对手，达到营销目的呢？
在文案策划中，KPI固然能作为一个文案效果的评价标准，但绝不是唯一的要求。一份优质的能切实指导营销的文案，更重视看不见的策略的选择与制定。因为有效的策略才是营销决胜的关键，而营销效果直接反映文案质量。为了让文案达到策略层面的要求，文案策划者在制定策略的过程中，要聚焦关键目标、正确定位竞争对手，从而做到扬长避短、协同战略。也只有从这些方面出发制定出来的策略，才称得上有效的策略。第2章心理剖析：文案策划者不可不知的四种典型心理
文案策划其实是一种心理战术。如果文案策划者征服了用户的心，那么营销目标将得以实现。反之，文案策划只是纸上谈兵。为了征服用户的心，文案策划者首先应该了解用户的心理。也就是说，文案策划者需要对用户的心理进行深入的剖析。那么，文案策划者又该从哪些方面对用户的心理进行剖析呢？这就是本章要谈到的重点问题——四种典型的心理，即阳性强化、阴性强化、隐性惩罚及阳性惩罚。2.1 阳性强化
阳性强化是四种典型心理中的第一种，属于行为治疗法，即通过正面激励的方式，刺激人产生积极的心理，从而使人的行为达到一种积极正面的效果。因此，这种心理又称为正性强化。
比如，瑜伽会所的广告是“瑜伽让你的形体更美”。这则广告就利用了阳性强化心理。爱美本是人的天性。当有人告诉你，你的形体已经很美了。这个时候，你会感到很高兴。接着，有人再跟你说，如果你去练练瑜伽，会使你的形体更美。这样一来，你的爱美之心被激起。于是，你就会去瑜伽会所报名、交钱。而与此同时，文案策划者的营销目的也就达到了。
所以说，当文案策划者了解了这种阳性强化心理后，策划出来的文案效果往往出乎意料。这是因为阳性强化能够激活用户的追求心理，能够提供独有的正向刺激。2.1.1 激活用户的追求心理
人们之所以会去消费，在于人们有这样一种需求。早在1954年，美国人本主义心理学家马斯洛就提出了著名的需求层次理论。在马斯洛看来，人类的需求是人类进行一切行动的根本原因，而消费就是直接满足人类需求的活动。由此看来，要达到营销目标就应该刺激用户的需求，激活用户的追求心理。
当你推出一款新产品时，尽管它的功能很强大，价格也很实惠。但是用户对这款产品并不是十分需要，那么这款产品肯定得不到用户的青睐。因为用户对这款产品没有产生追求心理，自然也就没有购买的欲望及动力。在这种情况下，就算你在宣传文案中将该产品描述得天花乱坠，营销效果依然让人堪忧。
其实，这个时候，文案策划者要做的不再是描述产品，而是利用阳性强化，激活用户的追求心理。很多时候，用户并不是不需要这种产品，而是追求心理未被激活。所以，当用户的需求心理被成功地刺激后，营销也就成了一件自然而然的事情。那么，文案策划者该如何激活用户的追求心理呢？方法有三，如图2-1所示。图2-1 激活用户的追求心理的三个方法1.提高用户的认知
用户之所以对你的产品不为所动，在于用户对新产品的认知不够。因此，要想用文案打动用户，激活用户对宣传产品的追求心理，就要通过宣传文案来提高用户对产品的认知程度。
有一种失败的文案被称为自嗨型文案。这种文案的失败之处就在于，文案策划者站在自己的角度思考问题，忽略了文案是给用户阅读的这一事实。虽然文案策划者和企业领导者认同这种文案，但却无法打动用户，无法完成营销目标。由于文案策划者已经深入了解产品，所以对产品的营销持乐观态度。但是，用户并不了解产品，而且文案也没有进行很好的阐释，那么，此类文案最终难以提高用户的认知。
例如，有一家卖地毯的公司，经过了几年的发展，规模不断扩大，并且已经成功上市。为了借助这一好消息来刺激消费者消费，该地毯公司策划了一份宣传文案。该文案的背景选用了大红色，并在背景上设计了一朵花。喜庆的图片还配上了“历经坎坷，终成正果。热烈庆祝××公司成功登陆新三板”的宣传语。
该公司老总看到这个文案后，非常满意。因为“历经坎坷，终成正果”是该公司发展的真实写照，这句宣传语可谓是直击公司老总的心理，引起了老总的强烈共鸣。但是，用户却不吃这一套。因为阅读文案的用户并不知道该公司经历了怎样的坎坷，用户也不会关心该公司到底经历了怎样的发展过程。这样的文案对于用户来说，没有任何吸引力，又谈何营销呢？
相反，如果文案策划者在文案中详细地介绍了该公司的地毯质量如何好，都有哪些知名人士或公司购买该公司的地毯。并且在文案中介绍在家中铺上地毯的益处，如方便打扫卫生，有益于身体健康，提高生活品位等。最后，文案中再加上因为庆祝公司上市，该公司所有产品都有优惠。这样一来，既能提高用户对该产品的认知，也能激活用户的追求心理，从而让用户对该产品产生信任感，最终购买产品。2.调动用户的情绪
人都有感性的一面，尤其是女性用户，感性简直就是她们的代名词。很多时候，她们做出的实际购买行动，不是出于需求，而是受情绪影响。因此，激活用户的追求心理的另一种可行方法是调动用户的情绪。
由于生活经验的积累，人们已经形成了一些习惯性的情绪反应。例如，对自己赞同、喜爱的物品或信息表示拥护。而对自己讨厌、恐惧的物品或信息会产生厌弃行为。这些都是习惯使然，也是情绪影响的表现。时下频繁出现的网络暴力行为的原因就在于此——人们的情绪被极大地调动了。
比如，王宝强离婚事件曝光后，网友的矛头直指马蓉。因为在网友的心里，马蓉的行为是令他们讨厌的。所以他们会对马蓉这个人做出诸如在微博上声讨、责骂、厌弃等行为。
因此，文案策划者在写文案时，需要考虑自己的文案将会调动用户的哪一种情绪？这种情绪是否有利于刺激用户的消费？如果答案是肯定的，很好，继续动笔写下去。如果答案是否定的，文案策划者就需要好好思考这几个问题。
例如，在情人节即将到来之际，某家智能电子产品商为自己策划了一个宣传文案，题目是《情人节该送女朋友的8种智能硬件》；而另一家智能电子产品商的宣传文案标题是《情人节到了，伪土豪送花，我该送什么？》
显然，第二个方案利用了调动情绪的方法，因为该文案的标题暗示了送花是一种很土且没有创意的表现。在这种暗示下，用户心中会产生一种对于送花的厌恶情绪。试想，有了这种情绪的支配，还会有人去买花吗？当然没有，因为大家可能去买电子产品了。3.激发用户的购买欲望
通常情况下，如果用户对一件产品持可买可不买的态度，那么用户最终肯定不会购买该产品。也就是说，在用户的购买欲望没有被完全激发出来时，用户的追求心理必定也没有被激活。这个时候用户的购买力往往非常弱，因此，营销目标难以实现。但是，激发用户的购买欲望后，情况就变得不一样了，不信你看下面这则案例。
猎豹清理大师推出过一则宣传文案。这则文案让人看了立马就想亲自体验产品一番，如图2-2所示。图2-2 猎豹清理大师的宣传文案
没错，就是这则由小马宋设计的宣传文案，让猎豹清理大师红极一时。因为这则文案通过具体的情景调动了用户愤怒的情绪。同时，文案策划者又告诉了用户，猎豹清理大师能满足用户的需求。这样一来，用户对猎豹清理大师的使用欲望被成功地激发了出来。那么，用户自然就会对这款产品产生追求心理。接下来，用户就会下载并使用该产品抚平心中的愤怒情绪。
由此看来，文案策划者为了激活用户的追求心理，可以从提高用户的认知、调动用户的情绪、激发用户的购买欲望这三个方面来策划文案内容。如果用户的追求心理被激活，那么用户的下一个动作就是购买产品。因此，营销目的也就得以实现了。2.1.2 提供独有的正向刺激
从阳性强化的定义来看，要达到营销目的，除了激活用户的追求心理外，还可以向用户提供独有的正向刺激。提供正向刺激很好理解，因为当用户受到正向刺激时，更容易做出决定，并付诸实际行动。但是为什么还要求正向刺激是独有的呢？这是从人人都有的好奇心的角度出发考虑的。独有的刺激更能满足用户的好奇心，因此，刺激的效果会更好。
其实，有很多产品的宣传文案中已经利用了这种方法。而且，实践证明这种方法高效可行。利用这种理论最为成功的要数Nike的宣传文案——just do it。这句宣传语就是在正面激励用户。虽然这句话十分简短，但却意蕴深刻，算得上是一种独有的正向刺激。Nike通过这种正面鼓励的方式，既是在告诉用户摆脱拖延，想到就应该立刻去做；同时也是在暗示用户，不要犹豫，喜欢Nike鞋，就应该立刻买下来。这样一来，处在摇摆不定状态中的用户，就会在Nike宣传语的鼓励下，做出购买的行动。
从以上例子来看，正向刺激也是一种积极性的刺激。所以，文案策划者可以通过一些鼓励性的话语、积极的事例去刺激用户。让用户能够克服种种内心阻碍，由内到外地认可宣传语的内容。这种理论不仅可以用在营销文案的策划中，而且在成功学的演讲中也被广泛运用。为什么成功学演讲能够引起人们的共鸣？原因就在于演讲者运用了大量的正向刺激。
在任何一场有关成功学的演讲中，或是任何一本有关成功学的畅销书中，都会列举大量的正面事例。因此，马云的事例、王健林的事例，甚至乔布斯的事例往往被广泛运用。因为这些人是成功的典型，是成功的正面代表。运用他们的事例，既有说服力，又有刺激性。
可能有人会说，向用户提供独有的正向刺激后，用户就会付诸实际消费行动，这其中的原因是什么呢？这个问题提得非常好，它得从心理学角度进行解答。因为当用户受到正向刺激时，他们就会产生积极暗示，而这种积极暗示是一种能够克服困难的信念。在这种信念的影响下，人们往往无所畏惧，更容易做出各种决定和付诸行动。
对于耳机的宣传文案，自然要体现耳机的质量好。于是，有人在文案中写道“深深震撼，激发梦想”；还有人在文案中写道“犹如置身音乐会现场”。如果你是用户，你会被哪一种文案打动？你购买耳机是为了激发梦想？还是为了更好地听歌？显然，答案是第二种。因为第二种宣传语为用户提供了更加直接正面的刺激。如果购买一副耳机，就能像置身音乐会现场一样感受音乐优美动听的旋律，用户又怎么会拒绝购买呢？
同样的产品，仅仅是宣传语的不同，所取得的营销结果将大为不同。这是因为不同的宣传语带给用户的心理刺激不同，而正向的刺激更能激发用户的购买欲望。当然，同样是正向刺激，如果你的刺激更加独特、别具匠心，那么刺激效果将会更好，最终的营销效果也将会更胜一筹。
旅行社为了刺激人们去旅行，策划了各种各样的宣传文案。有的旅行社的宣传文案是“世界那么大，你为何不去看一看”；还有一些旅行社是“当你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”这两则文案都称得上是一种正向刺激。然而，第二则文案的刺激方式更加独特，更加让人印象深刻，难以忘怀。在这种情况下，用户自然会选择第二家旅行社了。因为鳕鱼跃出水面的画面想想都会让人陶醉其中。
一位优秀的文案策划者同时也是一位洞悉用户心理的心理学家。只有在洞悉用户心理的前提下，文案策划者才能真正地从用户的角度出发，向用户提供独有的正向刺激，激活用户的追求心理，从而完成营销目标。2.1.3 模板：《原来生活可以更美的》
美的电器现如今已经家喻户晓。早在2013年时，美的电器在众多的竞争者中，优势并不突出。消费者在选购电器时，也很少会考虑到美的这个品牌。为了提高自身的知名度，提升自己的市场份额，美的的营销团队策划了一则宣传文案，如图2-3所示。图2-3 美的的宣传文案
美好的生活有谁不追求？又有谁不向往？可以说，人之所以努力奋斗，其动力就来源于对心目中的美好生活的追求。而美的电器的这则宣传文案就充分利用了人们的这种心理。这则文案传达给用户的思想是购买、使用美的牌电器，能使生活更加美好。一旦这种思想被用户接受，并得到用户的认可，那么美的也就成了美好生活的象征。
同时，这则文案的妙处在于它运用了双关的修辞手法。“美的”既能指生活更加美好，也暗指美的这一品牌。一语双关，让用户想到美好的生活就会想到美的电器。所以，这一句简洁却一点也不简单的话，成功地激活了用户的追求心理，同时也为用户提供了独特的正向刺激。毫无疑问，这份文案是阳性强化的最好体现。
在一家护肤品店内，有着众多的导购员。尽管这家店内的导购员很多，但用户总喜欢找同一个导购员买护肤品。原来，其他导购员看到有用户进店后，便会对用户的皮肤进行一番观察，然后告诉用户存在哪些皮肤问题，店内有哪些产品是针对这些问题的。尽管导购员的出发点是好的，即为了帮助用户解决皮肤问题。但是这种处理问题的方式忽视了用户的心理需求。与善意的“恶言”相比，人们更愿意听委婉的假言。
而那一位受到用户欢迎的导购员的做法是，先指出用户皮肤好的方面，然后委婉地告诉用户存在哪些皮肤问题。最后，询问用户使用产品的习惯，以及有无过敏史。总之，她在征求了用户的意见之后，才开始推荐产品。而这种情况下，用户往往掏了钱，还非常高兴。因为，这位导购员让用户觉得自己的皮肤本来就很好，用了这些产品后，会变得更好。在这样的刺激下，用户怎么会不高兴呢？
从这位导购员的推销过程中，我们可以发现，导购员首先为用户提供了一个正向刺激，即指出用户的皮肤本来很好的事实。用户听了这个消息后，心里自然会非常高兴。接着导购员用委婉的说法指出用户存在的皮肤问题，并告诉用户使用一些产品后，能改善这个问题，且使皮肤更好。这样一来，用户的追求心理就被极大地刺激了。所以，购买产品也就成了水到渠成的事情。
文案策划者在策划文案时，也可以借鉴一语双关的方法。阳性强化加上一语双关，即使用户想忘记你的宣传内容，也难以做到了。2.2 阴性强化
与阳性强化相对应的就是阴性强化。由此我们也就能大概地知道阴性强化的定义，即通过否定那些不好的、负面的事物，加深人们对好的、正面事物的印象，从而达到宣传正面事物的目的。简单来说，这也是一种以柔克刚的方法。
如果文案策划者遇到阳性强化无法刺激用户的情况时，就应该及时回头。说不定换一种思考方向，就会柳暗花明。而阴性强化就是另一种可供选择的方向。例如，健身房的宣传文案是“来健身房，摆脱赘肉”。显然，这就是一种阴性强化。因为没有人喜欢赘肉，所以“赘肉”并非积极的正向刺激。但是，通过“摆脱赘肉”这一阴性刺激，用户会产生对健身房的认同感，选择去健身房摆脱赘肉。
以上列举的例子已经说明了阴性强化的有效性。那么问题来了，到底该如何进行阴性强化呢？进行阴性强化的方法有两个，分别是激活用户的规避心理和利用产品消除用户的顾虑。2.2.1 激活用户的规避心理
从心理学的角度来看，用户选择、购买、使用任何一种产品都是有目的的。例如，用户选择去旅行是为了放松心情，为了摆脱学习及工作上的烦恼。再如，用户选择去健身房是为了避免赘肉损坏自己的形象。总而言之，用户对任何产品做出的选择都是有原因的。当然，这些原因或者是为了满足正面的需求，或者是为了规避不利的影响。因此，激活用户的规避心理就是阴性强化的一种具体措施。
很多人都会有这样的感受，当你因做了某件事情而产生了一些不利的结果后，你就会少做甚至不再做类似的事情。反之，你会习惯性地做类似的事情。例如，有的人开车不喜欢系安全带。但是，车子发动后，没有系上安全带会发出刺耳的蜂鸣声，让人听了很难受。而偶然有一次，这些人系上了安全带开车，他们发现刺耳的蜂鸣声消失了，于是他们在以后的驾车过程中都会系上安全带。因为这样就能避免遭受刺耳的声音干扰。这就是规避心理在现实生活中的体现。
以上事例也说明了规避心理对人们行为的影响非常大，所以，对于文案策划者来说，激活用户的规避心理也是一种实现营销目的的可行方法。激活用户的规避心理可以从以下三个方面展开，如图2-4所示。图2-4 激活用户的规避心理的三个方面1.有损形象
爱美是人的天性。每个人都希望自己能够给他人留下好形象，针对用户的这种心理，淘宝上的服装电商们都会打出类似“某某明星同款”的标语，来吸引用户选购自家的服装。因为这样的标语给了用户一种暗示，即选购了这种款式的衣服能让你像明星一样美丽动人。反之，你的形象就会遭到损坏。显然，用户们为了规避形象被损坏的情况，自然愿意选购明星同款服装。
以上例子说明，当你想要向用户宣传一种产品时，为了让用户更好地接受产品，你可以从反面下手，即通过暗示用户如果不选购这种产品，会给自己带来不利之处，从而激活用户的规避心理，达到宣传的目的。2.有害健康
健康问题越来越受到用户的关注和重视。现如今，用户越来越倾向于选择更健康的产品。很多时候，用户宁愿花费更多的精力和金钱去寻找更加健康的产品。因此，有害健康的产品自然就不会被用户认可。
例如，由于科学证明油炸食品不利于人体健康，而方便面就是油炸食品的代表，所以方便面受到了人们的抵制。据康师傅的官方数据显示，截至2016年6月30日，康师傅的实际收益是41.91亿美元左右，同比下跌13.94%；毛利润大概13.26亿美元，同比下跌17.21%；公司股东应占盈利6967.5万美元，同比减少64.75%。尤其是2016年的二季度业绩降幅最大，销售额和净利润分别下降17.95%和87.13%。
除此之外，据康师傅财务报表的数据显示，就连康师傅旗下的饮品、其他方便食品的销售额也都呈现下跌趋势，只是下跌的程度不一样罢了。这就说明，随着人们的健康意识，以及饮食健康观念的不断改变，人们在消费的时候会有意规避有害健康的产品。如果文案策划者能够有效地利用用户的这种心理，实现营销目标便指日可待。3.有失便捷
不得不承认，有时候用户购买某一种产品是为了享受该产品给生活带来的便捷。例如，洗衣机、洗碗机问世后，之所以受到了用户的大力追捧，在于这两种机器可以解放劳动力，让用户从烦琐的家务中解脱出来。
据一些专业的市场调查者分析，当两家商场以同样的价钱售卖同一种产品时，用户会选择去购物更便捷的商场购买产品。因为对于用户来说，既然花同样的钱，便捷更重要。甚至有的用户宁愿多花钱也要去购物更便捷的商场。这也是超级市场越来越火的原因。
了解了用户的这种心理后，文案策划者在文案中应该直击用户的痛点，激活用户的规避心理。一般情况下，用户会为了规避某一种不利因素或风险，而主动选择所宣传的产品。这就需要文案策划者成功地激活用户的规避心理。当然，以上三个方面只是文案策划者常用的切入点，其他一些没有提到的方面，只要能够激活用户的规避心理，文案策划者也可以大胆地使用。2.2.2 用产品消除用户的顾虑
有人在大街上发放某品牌洗衣液的宣传文案。文案上介绍该洗衣液环保不含磷、不伤手，只须用上一点就能使“白衣更白，彩衣鲜亮”。另外，文案上还介绍到该洗衣液在推广期间一律八折，而且购物满88元还有精美大礼包赠送。
这样的宣传文案看起来很诱人。果然，一位大妈接过宣传单页看过后，被宣传单上的内容打动了，产生了对该洗衣液的购买欲望。虽然宣传文案上有对洗衣液功效的大概介绍，但是介绍得既不详细，也不具体。反倒是在产品价格和精美礼品上的介绍较多。所以，尽管这位大妈对该产品产生了购买欲望，但最终并未产生实际购买行为。
这个事例告诉文案策划者，用户在选购一种产品时，更关注产品本身的价值，以及使用价值。至于实惠的价格，以及购物赠送礼品等这些附加价值虽然能在一定程度上吸引用户，但绝不是吸引用户的主要原因。因此，文案策划者在策划一份文案时，切不可本末倒置。只有高质量且实用的产品才能最大限度地消除用户的顾虑，让用户爽快地下单、掏钱、提货。用产品消除用户的顾虑具体能从三个方面展开，如图2-5所示。图2-5 用产品消除用户顾虑的三个方面1.重点介绍产品功效
从以上关于大妈购买洗衣液的案例可以看出，在进行文案策划时，对产品实际功效的详细介绍很重要，毕竟用户主要是冲着产品来的，所以产品能否满足用户的使用需求才是用户最为关注的内容。也正因为如此，一份能够打动用户，且能促使用户产生实际购买行为的文案，必定是一份对产品本身的功效有着详细具体介绍的文案。这样的文案让用户看完后，能对产品的功能有一个较为全面的了解。在这种情况下，用户就能根据自身的需要，以及产品提供的功能做出最终的选择。
简单来说，一份能够达成营销目的的文案必定具备两个特性：一是用产品的附加价值能激发用户对产品的兴趣；二是用产品的具体功能坚定用户对产品的信任。换句话说，就是用产品消除用户的顾虑。如果一份文案能够具备这两个因素，何愁达不到营销的目的？2.与其他同类产品进行比较“没有最好，只有更好”这句话不仅表达了一种努力不懈，追求卓越品质的精神，还暗含了一种比较思想。没有比较，没有参照物，谈何“更好”？其实在宣传文案中也是一样，尽管文案策划者在文案中反复表示、暗示自己所宣传的产品如何好，但用户并不下单。因为用户这是一家之言，没有说服力。
但是，如果文案策划者直接将自己所宣传的产品与同类产品进行比较，在比较中突出该产品的优势，就会让用户觉得更直接、更直观。因为通过比较，产品的优劣会直接呈现在用户的眼前，文案策划者根本无须浪费笔墨纸砚和心血。并且，用户对于这种从比较中得出的结论更加信任。
当然，这种方法已经被广泛使用且取得了较好的反响。可能你没有意识到，其实淘宝等电商就经常使用这种宣传方法。当我们在淘宝上点开一件商品查看它的详细介绍时，大多数情况下看到店家的介绍方式是，将自己的产品与其他品牌的同类产品进行详细的比较。比较的方面很多，如外观、材质、做工及用户对两种产品的评价等。总之，目的就是突出自己的产品更好，更具有优势，更值得信赖。
显然，淘宝商家的这种宣传方式值得肯定。同时，这种宣传方式也给了文案策划者一定的启示。当文案策划者不能很好地从产品本身出发来吸引用户时，就从该产品的同类产品身上寻找突破口，从而消除用户的顾虑，达到营销的目的。3.展示实物产品
虽然电商已经成为一种时代主流，越来越多的人会选择在线上购物，但是以实体店为主要依托的线下销售依然是一种重要的交易方式。这是因为实体店能够展示实物，做到用实实在在的产品消除用户的顾虑。这一点也是线上营销难以与之媲美之处。
所以，我们可以看到，用户在购买一些贵重产品或者大宗产品时，他们更愿意去线下实体店。其中很大一部分原因就是用户在实体店能够看到实体产品，并且能现场体验到具有真实感的产品。而这种具有真实感的产品能够消除用户购买之前的种种顾虑。
由此看来，在策划一份营销文案时，文案策划者不仅要在文案中详细介绍产品的功能、与同类产品比较突出该产品的优势，还应该考虑策划一个实物展示环节。用实实在在的产品去消除用户的种种顾虑，从而起到一个阴性强化的作用，最终促成用户产生实际购买行为。2.2.3 模板：《怕上火，喝加多宝》
一提起凉茶，大家很快就会想到加多宝。因为“怕上火，喝加多宝”。可以说，加多宝凭借这条广告语，已经深入人心，成为凉茶行业的“领头羊”。为什么这条广告语有如此神奇的作用呢？原因在于这条广告语运用了阴性强化，激活了用户的规避心理，并用产品消除了用户的顾虑。
众所周知，在南方地区，尤其是江浙和两广一带，气候非常炎热。因此，生活在那个区域的人们受气候影响，容易上火。而一旦上火就会引发一系列并发症，如头疼、牙龈肿痛等，甚至严重时还会引起感冒和肺炎等症状。所以，那一地区的人们害怕上火。在日常饮食中，他们会想方设法地降火。于是，在这一区域中，凉茶成为了家家户户必备的饮品。
但是，这种凉茶是人们用购买的中药药材熬制而成的。虽然这种凉茶的降火效果不错，但熬制这种凉茶的过程非常麻烦，且口感不好。加多宝公司通过调研后，发现了这一问题的存在，这也成为了加多宝凉茶的文案策划的一个依据。
加多宝这句宣传标语明确地告诉了用户，喝加多宝可以防止上火。换句话说，这也是在暗示用户，喝加多宝能够规避上火带来的一系列问题。这样一来，怕上火的用户就被这句广告语征服了。
另外，加多宝凉茶包装新颖、携带方便，且口感很好。当用户喝了加多宝凉茶后，发现加多宝凉茶确实有预防上火的功效，且口感比自家熬制的凉茶好，那么用户自然就会放弃熬制凉茶，转而选择加多宝。当然，用户饮用加多宝之后的感受，其实也说明加多宝同时用产品消除了用户的顾虑。由此看来，加多宝的销量一再攀升，成为了家喻户晓的凉茶饮品也就不足为奇了。
除此之外，一些美容会所也常常利用阴性强化，激活用户的规避心理，从而达到宣传的目的。例如，某一美容会所的宣传标语是“来××美容会所，赶走令人讨厌的雀斑”“来××美容院，告别暗、黑、黄”。
显然，这样的宣传语正是利用阴性强化心理的表现。因为雀斑和暗、黑、黄是女性面临的几个主要的皮肤问题。这几个问题一旦出现，对女性的容颜有很大的影响。而且一般情况下，女性自己很难解决这几大皮肤问题。在爱美天性的驱使下，这些女性用户会迫切寻找解决这些问题的途径。其实，这个时候只要抓住用户的心理需求，便可轻而易举地吸引用户。
当然，美容会所的这些宣传标语恰好击中了用户的痛点。因此。在这种阴性强化的刺激下，为了解决这些皮肤问题，广大女性就会选择去美容院。换句话说，美容院用这样的文案是能够达成营销目的的。
毫无疑问，抓住用户的心理需求，直击用户的痛点，是一种非常高效的文案策划方法。因此，文案策划者应该深入了解并研究典型的心理类型，从而达到营销的目的。2.3 隐性惩罚
了解了四种典型心理中的前两种情况，即阳性强化和阴性强化后，我们来看看第三种典型心理——隐性惩罚。在了解隐性惩罚之前，我们先来看看它的定义。隐性惩罚是指通过暗示的方式，让用户感到没有购买或者不购买某一产品是一件很吃亏的事情，会受到心理惩罚和煎熬，从而促使用户购买该产品。有些时候，正面的刺激不足以让用户心动，那么文案策划者就可以反其道而行之。
例如，某一网站推出的宣传文案是，“iPhone 6s半价销售，可惜你没来××网”。这则文案并没有直接说打折销售，但是依然能极大地打动用户，并且还让用户受到一定的心理煎熬，从此会对这个网站更加关注。因为关于打折降价销售的文案，用户已经见得太多了。所以这样的文案很难调动用户的兴趣，而这则文案不再囿于成见，别出心裁，自然能吸引用户。
其实在这则文案中，文案策划者运用的就是隐性惩罚的心理。iPhone 6s半价销售，这是一个多么大的诱惑！但是用户因为没有关注该网站，错失了抢购机会。所以，当用户看到这样的消息，尤其是果粉们，肯定会为自己错失这次良机懊恼不已。而为了不再错失良机，用户就会经常关注该网站。于是，该网站的文案策划者利用隐性惩罚的心理，成功地达到了营销目的。2.3.1 激活用户的失去心理
如何有效地利用隐性惩罚呢？简单来说，隐性惩罚就是激活用户的失去心理。试想想，如果有人告诉你，不购买某一种产品就会失去另一个更重要的东西。那你会不会购买该产品？毋庸置疑，你肯定会毫不犹豫地去购买该产品。可能大家没有注意到，其实在日常生活中，这种心理也在无意之间对人们的行为起着一定的导向作用。
例如，有人因为早上贪睡几分钟导致没有时间吃早餐，这就使得自己整个上午都处在挨饿的状态中。这样一来严重地影响了工作效率。那么为了不再失去吃早餐的时间，不再影响工作，这个人以后不会再贪睡了。虽然没有人责怪这个人工作效率低下，但是他自己受到了来自心理上的惩罚，而这就是一种隐性惩罚。
由此看来，当文案策划者能激活用户的失去心理时，也就能够促使用户选择自己所宣传的产品。与此同时，营销目的也就得以实现。具体来说，激活用户的失去心理可以从以下两个方面展开，如图2-6所示。
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