作者：李光斗,严刚
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销的秘密(套装共2册)试读：
前言
改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的辉煌成就，2010年，中国超越日本一跃成为世界第二大经济体。中国经济的快速发展带来了商业的极大繁荣，也带来了更为激烈的市场竞争和更快速的市场变革。从第二次工业革命将人类逐步带入一个物质极为丰富的时代，将卖方市场转变为买方市场，到如今信息化时代所带来的信息大爆炸，企业所面临的市场环境更为复杂和艰难。尤其是信息化时代的到来，使得传统的经济理论所定义的“一切生意源于信息的不对称”也悄然发生着改变。面对波谲云诡的市场，众多企业在感叹营销越来越难做、消费者越来越难满足。
诚然，这是企业在快速变革的市场中无法避免的问题。如今，企业正面临着一个新的营销时代：信息传播从少数人掌握话语、信息严重不对称的金字塔式的“全景监狱”结构，变成了人人都是信息源、舆论围观的体育场式的“共景监狱”结构。寡头传播的时代瓦解，取而代之是公民传播时代。由此也带来了消费者消费行为的巨大改变，从AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式转变为AISAS（注意、兴趣、搜索、购买、分享）模式。在新的市场环境下，好产品不愁卖的产品本位营销方式已经一去不复返，传统的广而告之和王婆卖瓜式的营销正日渐式微，如今的营销更强调营销的粘性和消费者的参与度，以及在纷杂的信息中引发消费者关注的吸引性。可以说，新时代的营销是一场争夺消费者注意力的眼球大战。如今已不是那个“酒香不怕巷子深”的时代，也不会再有“牧童遥指杏花村”，如果仍信奉“酒香不怕巷子深”那就只能变成藏在“深闺”无人知晓的千年老窖。
那么，该如何在被信息填满的消费者脑袋中成功占领一片领地？有这样一则笑话：
布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”
CNN记者：“一个修单车的？！为什么要干掉一个修单车的？”
布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4000万伊拉克人。”
这个有点冷的笑话，说明了一个道理：公众的注意力总是被不同寻常的事情所吸引。事件营销，就具备这样的力量。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起公众的自发关注，媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。事件营销将广告新闻化，化解消费者抵触，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能如病毒一样，吸引媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播。这些特点使其像哈利•波特的魔棒一样，具有吸引注意力、让100万的广告费看起来像1000万的魔力，从而打造企业通向成功的捷径。就如在1915年国际巴拿马博览会上茅台摔酒瓶和1985年张瑞敏大锤砸冰箱一样，成功的事件营销使品牌的美誉度传播如虎添翼。
IT巨头IBM就通过不断的事件营销来提升自己的品牌形象，IBM于1997年5月举办了一场“人机大战”，由IBM公司研制的超级电脑“深蓝”大战国际象棋大师卡斯帕罗夫，结果“深蓝”获得胜利。其实不管“深蓝”能否赢得这场大战，IBM都是最后的赢家。举办这次“人机大战”，IBM公司的直接投入不过百万美元。但9天的比赛，在全球范围激起了一场“深蓝”冲击波，世界各大媒体纷纷报道这场比赛，IBM的股票应声上涨。也许是尝到了事件营销的甜头，2011年，IBM卷土重来，再次上演“人机大战”。美国当地时间2011年2月14日至16日，一台以IBM创始人托马斯•沃森的名字命名的IBM超级电脑“沃森”亮相美国最受欢迎的智力竞猜电视节目《危险边缘》，看一看“沃森”能否在这档最抽象的文字游戏中击败最聪慧的人类，同时展示这台超级电脑的自然语言处理能力。“沃森”在比赛时并未接入互联网，而是利用自己的编程应对游戏中的挑战。它的反应速度惊人，能够很快给出它认为的正确答案。结果，三天比赛的战绩是第一天：平手，第二天：IBM超级电脑“沃森”的得分遥遥领先于两名人类选手，第三天：赢。IBM再次成为关注的焦点。
事件营销就如一把锋利的剑，剑锋所指，所向披靡。但是如何挥舞这把剑却是众多企业所担心的问题，更有甚者，在舞动这把剑的时候反而伤了自己。例如，同样是大婚，英国威廉王子的婚礼，可提振英国经济，而大S和汪小菲的“大小恋”沸沸扬扬的大婚却让两人品牌受损。同是名人婚礼，效果差别咋就这么大呢？这是因为两者事件传播的方式有天壤之别。当满怀好奇心的粉丝、网友正准备兴冲冲地一睹“大小恋”婚礼的风采时，他们却对媒体展开了高度戒备。结果没防好，让好友张朝阳做了回“狗仔”，来了个微博直播婚礼！而汪小菲一句“真后悔请他来参加我们的婚礼”，此话不仅伤了张朝阳，也使媒体受伤不轻，更冲淡了喜庆的气氛。再加上张兰声称万达赞助的说法又引起万达集团富二代的炮轰，惹得网友争相观战。转眼喜剧变闹剧。
再看看英国王室的婚礼，仪式还没开始，英国王储查尔斯官邸克拉伦斯宫（Clarence House）对于婚礼筹划的诸多信息就采取了开诚布公的态度。婚礼还通过扩音器向民众转播，数万名民众将听到新人交换誓言。同时，海德公园和特拉法加尔广场的大屏幕也将实时转播。
明星是公众人物，其婚礼必然会惊动媒体。其实婚礼本来就应该是一场盛大的欢乐宴会，应该得到更多人的参与和祝福，它不属于隐私，也不属于有限社交。试想，如果“大小恋”的婚礼通过电视台直播，也不失为一个好节目，对两人的个人品牌也是一次很好的提升机会。
所以，事件营销就如一枝玫瑰，享受其美丽时也要小心玫瑰上的刺。《事件营销》一书旨在为企业拨开如何操作事件营销的迷雾，为企业进行成功的事件营销传播指明方向。
此外，本书还揭示了事件营销的两大法宝：造势和借势。如何没事找事去进行造势，又如何寻找到撬动地球的那个支点去进行借势，如何借名人之势、大片之势、政治之势以及大事件之势。同时，通过对国内外案例的研究，本书总结出了事件营销的几大类型：规则揭秘型、挑战行业型、行为艺术型、热点事件型、顺应潮流型、迎难而上型以及无心插柳型等，并提炼出了事件营销的具体操作步骤：明确目标、目标人群分析、找到融合点、借势与造势、创意扬势、后续传播等。这将会给企业在事件营销的实际操作上带来可借鉴的方式和方法。
无规矩不成方圆，事件营销同样有其内在的体系，好的事件营销都是管出来的，而非一时兴起、心血来潮。本书将指导企业建立起事件营销管理体系：监测、研究分析、方案规划、沟通协调、事件传播、风险控制及危机管理、效果评估等。只有建立了管理体系，事件营销才能水到渠成；只有建立了管理体系，才会让企业告别艳羡别人事件营销风生水起而自己无事可做的尴尬局面；只有建立了管理体系，企业才会发现原来事件就在身边；只有建立了管理体系，才能拔掉事件营销这枝玫瑰上的刺，避免大投入小产出、将事件做成事故等负面结果的出现。
在注意力时代，“没有新闻可不是件好事”（No news is bad news），那么，你的企业弄出点“事”了吗？如果此书能对您在事件营销上有所帮助，笔者将不胜欣慰。第一章你的企业出“事”了吗◎ “酒香也怕巷子深”的“万物皆营销时代”
如今已不再是“酒香不怕巷子深”的时代，也不会再有“牧童遥指杏花村”。此时，我们正处于一个物质和信息都极为丰富的时代：产品同质化竞争，产能过剩，供求失衡，信息爆炸，注意力稀缺……品牌成为产品与众不同的唯一原因。在这个“万物皆营销”的时代，无声就等于不存在，信奉“酒香不怕巷子深”就只能变成藏在“深闺”无人知晓的千年老窖。“No news is bad news”（没有新闻可不是件好事），那么，你的企业弄出点“事”了吗？第一节 产品过剩时代的营销——电视剧《似水年华》的最大受益者
植物开花结果的过程蕴含着营销的真谛。香甜的果实是清晰的承诺，色彩鲜艳、姿态可人的鲜花是诱人的“包装”，其目的是通过吸引昆虫实现异株授粉。如果不开花，蜜蜂和蝴蝶怎么知道你的香甜和芬芳呢？南北乌镇两重天
提到乌镇，我们脑海里马上就会浮现出“小桥流水人家”、“烟雨江南”、“浪漫古镇”……很多浪漫、美好的词汇。无数向往江南美景的游人奔浙江乌镇而去，无数憧憬浪漫诗意的人对这片水乡念念不忘。乌镇，已成为水乡、江南、诗意、浪漫的代名词。
然而，乌镇，并非这片水乡独有的名称，据笔者查证，在陕西省榆林市佳县，亦有一个千年古镇，也叫乌镇。
据悉，江南乌镇，古名乌墩、乌戍，得名于春秋时期。“乌镇古谓之乌墩，后因吴越钱镠王戍兵于此，称乌戍，今名乌镇。”正式建镇于唐朝，唐咸通十三年（公元872年）的《索靖明王庙碑》中首次出现“乌镇”的称呼，此前无据，这一时期的另一块碑《光福教寺碑》中则有“乌青镇”的称呼。1950年5月，乌镇并入嘉兴至今。
而陕西的乌镇，原名乌龙铺，得名于宋元符二年（公元1099年）修筑的乌龙寨，此后设立驿站，又名乌龙铺，历来是佳县西部米脂县东部的商贸重镇，市场活跃，经济繁荣。1949年，因有集市，改乌龙铺为乌镇，1984年，陕西省人民政府同时批准乌镇、佳芦镇、通镇、坑镇为佳县的四个建制镇。
同是千年古镇，一个是旅游胜地，名满天下，每年吸引数百万游人；一个是农业小镇，默默无闻，人均年收入不及前者的一半，境遇如此悬殊，原因何在？营销先行，妙笔生花
诚然，南北乌镇在地理位置、自然资源方面，均不相同。而实际上，在这些方面，陕西乌镇并不输于江南乌镇。
古城村旁古城山上的宋代古城山遗址，南临乌镇河，北高南低，四周沟壑环绕，总长2765米。城内残存灶炕、陶片，出土铁斧、铁铧、箭头陶罐等物。这在全国来说，都是不可多得的文化资源。
镇上还有历史悠久的庙会文化，古代时，乡民祭祀神仙、祖宗，修建庙宇，定期焚香祈祷；如今庙会与集市融合，每年四月初一、五月初五定为“乌镇会”，会期唱3～5天大戏，香客云集，非常热闹，已形成独特的文化景观。
不仅如此，陕西乌镇境内还有丰富的自然资源，蕴藏着大量天然石材资源。新开采出灰白、淡黄、铁青等颜色的砂岩，易雕刻，并已初步形成了以建筑、雕刻装饰为主的强势产业。
而江南乌镇与陕西乌镇相比，并没有明显的优势。江南乌镇的成功在于：懂得在市场经济环境下，抓住每一次机会营销自己。
江南乌镇先讲了一个名人的故事，以奠定自己千年古镇的历史地位：南朝梁武帝的儿子萧统（昭明太子）随其老师沈约至乌镇，被一个叫花子至死仍不忘读书的故事所感动，从此发奋读书，最终成为著名的文学家。这也许只是一个传说，却给乌镇增加了历史文化底蕴和传奇的色彩。千年历史，让乌镇成为现实版的“世外桃源”，令人向往。
偶然一个机会，黄磊自导自演的电视剧《似水年华》的拍摄地点选在这里，一段浪漫而惆怅的、历时50年的爱情故事在这里上演。千年乌镇与50年的爱情，空间将时间连接，融合得恰到好处。电视剧播出后，乌镇从一个江南古镇变成了爱情圣地，热恋中的人来到乌镇，失恋中的人也来到乌镇，乌镇一时间成为众多青年男女心中最适合恋爱、传情的地方。
随后，女主角刘若英成为乌镇的形象大使，一句宣传语“来过，便不曾离开”，让时间仿佛在这里定格，如乌镇一样不曾老去，引发了游人无限的遐思。
一个现代爱情故事，拉近了游人与乌镇的距离，让乌镇由传说变得真实。古今故事有了传承，乌镇再一次备受追捧。
李少红版电视剧《红楼梦》，开篇元宵灯会的大戏又选在了江南乌镇，为之锦上添花，新《红楼梦》一开播，其剧照就已经出现在乌镇的街巷。正是江南乌镇不遗余力地营销自己，才使得其闻名全国，每年吸引无数游客前来，实现经济增长的飞跃。
这一南一北两个乌镇的巨大差别告诉我们：在信息大爆炸的今天，不大肆宣传，就没有人会注意到你的存在。第二节 稀缺的注意力——姜子牙的行为艺术
第二次工业革命将我们带入了一个物质极为丰富的时代，互联网的应用则把我们带入了一个信息大爆炸的时代。两者的叠加效应，使得产品同质化严重，信息泛滥，竞争激烈，消费者目不暇接。于是一场争夺消费者注意力的“眼球大战”拉开帷幕。注意力，是营销的基础
注意力，是指人的心理活动指向和集中于外界一定事物的能力。注意，从始至终贯穿于人的整个心理过程。只有先注意到某事物，才会对它展开记忆、联想等思维活动。俄罗斯教育家乌申斯基曾说：“注意，是我们心灵的唯一门户。意识中的一切，必然都要经过它才能进来。”
注意力，是产品信息进入消费者心里的唯一通路。只有通过注意进入消费者的意识，才有可能引发消费者的好感和欲望，最终促成购买行为，实现销售。因此，不被注意，就等同于不存在。相对于无限的信息，有限的注意力具有稀缺性，因而又成为新世纪争相抢夺的经济资源。
然而，在这个信息大爆炸的时代，消费者似乎患上了“注意力缺失症”，手拿遥控器，不停地搜寻着“下一个”。谁能吸引更多注意力，谁就能成为商战的赢家。
有人曾开玩笑说：“我们每天饭前祈祷，睡前祈祷，遇到事情，还要呼喊‘上帝’。那么，上帝要有多少只耳朵才能听到我们所有人的祈祷呢？”
看到互联网带来如此海量的信息，商家不禁也有些担忧：“顾客要有多少双眼睛才能注意到我们呢？”
然而，顾客只有两只眼睛，只能关注有限的信息。那么，有没有什么办法可以使得我们的信息优先进入消费者的关注范围呢？渔翁之意不在鱼
姜太公是中国历史上著名的政治家、军事家和谋略家。如果没有他的出谋划策，周朝的建立至少要推迟数年甚至更久。其实，姜太公更是一个非常出色的营销大师。试想，如果他没能成功地向周文王姬昌营销自己，又何谈建功立业呢？
相传姜太公为炎帝神农氏54世孙，伯夷36世孙。但出世时，家境已经败落，所以姜太公年轻的时候干过宰牛卖肉的屠夫，也开过酒馆卖过酒，聊补无米之炊。但姜太公始终勤奋刻苦地学习天文地理、军事谋略，研究治国安邦之道，期望有一天能为国家施展才华。虽然他满腹经纶、才华出众，但在商朝却一直怀才不遇。
当时，正是东方大国殷商王朝走向衰亡的时期，而西部的周国由于西伯侯姬昌倡行仁政，发展经济，实行勤俭立国和裕民政策，社会清明，人心安定，国势日强，天下民众倾心，四边诸侯依附。一直在寻找发展机会的姜太公于是离开商朝，来到了姬昌的地盘。
当时他已年过六十，满头白发。如果直接上门自荐，以他的才华，谋个一官半职定然不成问题，但如果那样，充其量做个小吏，估计等到老死也见不到姬昌的面，白白浪费了满腹才华。要想建功立业，必须直接与最高执政者姬昌面谈。可是，那姬昌日理万机，纵使有一千只耳朵，也没空倾听一个老翁高谈阔论。
姜太公琢磨着，必须得先引起姬昌的注意才行。于是，他想到了搞个吸引人眼球的“行为艺术”，姑且称之为“垂钓行动”吧。
姜太公很快购置了渔具，在河边从容坐下，开始他的“垂钓行动”。一般人钓鱼都用弯钩，上面放有饵食，然后把它沉在水里，诱使鱼儿上钩。但姜太公所用钓钩却是直的，上面也不挂饵，并且高出水面三尺。一边钓，姜太公还一边自言自语：“不想活的鱼儿呀，你们愿意的话，就自己上钩吧！”
一个樵夫路过河边，见太公如此钓法，甚是奇怪，好心说道：“老先生，你这样钓鱼，一百年也钓不到一条鱼的！”
太公胸有成竹地说：“老夫钓的不是鱼，是王侯将相！”
很快，一传十，十传百，太公奇特的钓鱼方法，传到了姬昌那里。姬昌十分好奇，派一名士兵去叫他来。但太公并不理睬这个士兵，只顾自己钓鱼，并且自语道：“钓啊，钓啊，鱼儿不上钩，虾儿来胡闹！”
姬昌于是改派一名官员去请太公来。太公依然不买账，眼也不看这官员，嘴里却道：“钓啊，钓啊，大鱼不上钩，小鱼别胡闹！”
姬昌意识到此人气度不凡，胸中必有乾坤，于是沐浴斋戒带着厚礼，前往礼聘太公。二人相谈十分投机，姬昌亲自把太公扶上车驾，一起回宫，拜为太师，并尊称他为“太公望”。
自此，太公有了用武之地，辅佐文王，兴邦立国，还帮助武王姬发灭了商朝，封地于齐，终于实现了自己建功立业的宏愿。
姜太公钓鱼，愿者上钩。正因为“直钩钓鱼”的不同寻常，才会有人口口相传，最后传进文王的耳朵，姜太公才能成功实现营销自己的目的。◎ 姜太公钓鱼，渔翁之意不在鱼，在于营销自己如何走进“上帝”的心里
而今，随着互联网带来的信息爆炸，注意力成为稀缺资源，消费者逐渐成为真正的“上帝”，掌握了信息流向的主动权。
以前，是消费者被动接受信息，产品只需装上“扩音喇叭”，就会有数不清的订单。如今，消费者完全被消息的海洋所淹没，各种各样的产品，各种各样的信息，令人目不暇接，如果你的“声音”平淡无味，消费者就会把它当成背景声，直接忽略掉。你的广告费打水漂的就不是一半，而是全部。
与产品信息竞争的，除了竞争对手的广告信息，还有各种娱乐节目、新闻报道、网络论坛、大众微博等，所有的行业都在争夺稀缺的注意力资源。
更糟糕的是，久处信息爆炸环境中的消费者对广告信息生成了自动免疫，就像久居闹市不觉吵闹一样。消费者练就了对广告信息“充耳不闻，视若无睹”的超能力。让营销人员和企业主恨不得把消费者的脑袋剖成两半，把产品信息一股脑地倒进去。
从这个角度来讲，互联网开启了一个时代，也终结了一个时代。第三节 单向广而告之时代的终结——这年头，想“勾引”先“沟通”
19世纪末，由于工业革命的推动，批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在广告上。广告从单纯的吆喝、叫卖逐步转向如何体现商品与竞争对手的差异性，进而使消费者对一种商品过目不忘、点名购买。
一直到20世纪50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宣传，根本不愁销路。所以，那个时代的企业只要将商品的信息明白、准确地传达出来即可，以产品为中心的“产品本位”广告大行其道。
而当时的传播理念也是典型的以传播者为中心的“传者本位”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，而受众则完全被视为被动的、脆弱的，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，他们毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一击即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果。
到了20世纪60年代，供求大致平衡，市场的变化和需求开始影响企业的生产经营。企业的活动开始以满足消费者的需求作为经营的前提和基础。传统的产品推销观念让位于市场营销观念。传播理念也从“传者本位”向“受众本位”转移。
20世纪70年代，在产品同质化现象非常普遍、传播日益过剩的社会大背景下，阿尔·里斯和杰克·特劳特在美国提出了定位理论。定位理论主张定位是对未来的潜在顾客心智所下的工夫。在这里，潜在顾客的心理需求决定着广告的策略和方向，无论多么优质的产品，只有当它真正契合其目标消费者的心理预期和实际需要时，才能成为畅销的好产品。否则，就会沦落为仓库里的积压品，无人问津。
20世纪90年代，消费者真正成为市场的决定力量。“传者本位”的传播理念彻底让位于“受者本位”。研究消费者的喜好、争夺消费者的注意力，成为此时营销的核心目标。沟通，成为那个年代的关键词。
20世纪末，随着互联网在全球的普及，消费者获得了原本只属于大众传媒的话语权，传者与受者的界线变得模糊。由此而来的信息大爆炸，使得消费者身陷信息的海洋，来自四面八方的信息无孔不入，甚至催生了信息焦虑症。以至于有人开玩笑说：“一支广告，要想在消费者心中留下不错的印象，比一只‘小蝌蚪’成功入住卵子容易不了多少。”
如今，微博的兴起，使得每一个普通的消费者都成为一个传播点，与大众传媒一起组成了现代的传播网络。社会进入“自媒体”时代。
大众传媒独掌“话筒”，单向广而告之的时代面临挑战。
在这样一个传播语境下，企业应该如何营销呢？IBM有一个绝佳案例。IBM：人机大战
20世纪80年代初期到90年代中期，PC时代来临，尽管IBM公司率先推出了个人电脑，但由于外部竞争和内部管理机制问题，IBM主要产品的市场占有率和公司股票价格出现了下跌趋势。从纯收入上看，IBM公司1990年盈利超过60亿美元，而到了1991年却一下亏损了近30亿美元，1992年亏损了50亿美元，1993的亏损更高达80亿美元。
面对刀枪不入的消费者和雷打不动的竞争对手，1994年，IBM开始了“蓝色巨人”的全新打造。除了广告宣传外，IBM同时策划了一起令全世界瞩目的事件营销——“人机大战”。
当时，面对科技日新月异的发展，“失控恐慌”在全球大肆蔓延。人们开始忧虑有一天会被自己创造出来的机器毁灭。各种以此为题材的科幻小说、科幻电影，更加剧了人们的“失控情结”。
人们之所以关注自己制造的机器，其实源于一起真实的电脑“谋杀”案件。1989年，苏联著名国际象棋冠军尼古拉·古德科夫于莫斯科与一台巨型电脑对弈，最终以3:0完胜。电脑的指示灯不停闪动，似乎十分恼怒。
当古德科夫伸手去抓他的棋子时，竟然被一股强大的电流贯穿身体，当场毙命。苏联警方通过取证落实后，对电脑提出指控，罪名是“蓄意谋杀”。这件事在全球范围内引发了激烈的争论和恐慌情绪。
幸而，又有专家深入调查，才查获元凶原来是“电子雾”，那台巨型电脑是被“冤枉”的。人们总算松了口气，可人们对电子时代的“恐惧情结”却与日俱增。
就是在这样的背景下，IBM于1997年5月上旬，出资110万美元举行了一场国际象棋的“人机大战”。
对弈的双方分别是：卡斯帕罗夫，苏联国际象棋世界冠军，在国际象棋方面极具天赋，13岁时便夺得全苏少年国际象棋大赛的冠军，17岁戴上“特级大师”的桂冠，多次击败世界上几乎所有的特级国际象棋大师。他在1988年宣称：“2000年前，电脑绝不会战胜特级象棋大师，如果有谁遇到了麻烦，尽管向我寻找‘锦囊妙计’。”“深蓝”，IBM公司研制的超级电脑，学名“AS/6000SP大规模多用途并行处理机”，共装有32个并行处理器，每秒能分析2亿步棋。
这注定是一场不平凡的对弈，一下吸引了全世界各大媒体的关注，进而成为全世界人民津津乐道的话题。
1997年5月11日，万众瞩目，“深蓝”将棋盘上的一个兵走到C4的位置时，这场世纪末的“人机大战”终于以计算机的微弱优势取胜。
其实不管“深蓝”能否赢得这场大战，IBM都是最后的赢家。举办这次“人机大战”，IBM公司的直接投入不过百万美元。但从5月3日到5月11日，9天的比赛，却在全球范围激起了一场“深蓝”冲击波，世界各大媒体纷纷报道这场比赛。中国中央电视台不但在黄金时间里多次报道了这场比赛，还进行了专题讨论。全世界媒体的每条新闻都传递着这样一个信息：“深蓝”是IBM公司开发的，IBM公司的计算机代表了世界计算机的最高水平。
14年后的2011年，IBM卷土重来，再次上演“人机大战”。美国当地时间2011年2月14日至16日，一台以IBM创始人托马斯·沃森的名字命名的IBM超级电脑“沃森”亮相美国最受欢迎的智力竞猜电视节目《危险边缘》，挑战该节目历史上两位最成功的选手——肯·詹宁斯和布拉德·鲁特。看一看“沃森”能否在这档最抽象的文字游戏中击败最优秀的人类，同时展示这台超级电脑的自然语言处理能力。“沃森”在比赛时并未接入互联网，利用多个算法应对游戏中的挑战。它的反应速度惊人，能够很快给出它认为的正确答案。结果，三天比赛的战绩是第一天：平手；第二天：IBM超级电脑“沃森”的得分遥遥领先于两名人类选手；第三天：赢。
两次“人机大战”都让IBM受益匪浅、风光无限。如IBM第一次“人机大战”，全世界的媒体就心甘情愿为它免费做了广告。这不仅为IBM节约了数亿美元的广告费，而且使得IBM公司的股票上升了3.6个百分点，也使IBM这个老品牌重新焕发青春。让媒体替你免费做广告
IBM的成功，为我们指出了一条新路——让媒体替你免费做广告。然而，媒体又不是傻子，为什么要免费替你打广告呢？
这就需要我们想办法把广告信息变成有价值的新闻。有可能吗？当然了。因为新闻和广告本是“同门兄弟”。第四节 新闻的商品化——4000万伊拉克人和一个修单车的
新闻，即新近发生或正在发生的事实，其本质在于向公众传播有价值的信息。
广告，起源于吆喝，其本质在于通过信息的传播促进销售。
新闻和广告的区别，仅仅在于衡量一条信息的标准不同。新闻要求对公众有价值；广告要求有利于销售。但这两者就真的泾渭分明、井水不犯河水吗？也未必。
例如，苹果公司的产品发布会，就可以堂而皇之地占据报纸版面、电视时段。因为有大量的公众会关注，这条消息就具有了新闻价值。
媒体，比如报纸，又称新闻纸，其收入中只有一小部分来源于报纸的销售，大部分收入来自广告商。而广告商为版面付费的标准则取决于报纸的读者数量和层次。读者群与广告商的目标消费群契合度越高，则价值越高。而电视、广播、互联网等媒体对于普通读者、听众来说，则完全免费，其收入全部来源于广告收入。
本质上，媒体做的是把消费者的注意力打包再卖给广告商，并从中盈利的生意。因此，“收视率”、“发行量”、“点击率”就像“达摩克利斯之剑”一样决定着媒体的生死存亡。随着注意力的日渐稀缺，新闻也逐步由“传者本位”转向“受众本位”，并全方位投入了争夺消费者注意力的战争中。媒体所承载的新闻内容，则是媒体争夺消费者注意力的武器。新闻的属性也逐步从“告知”，转向“交换”，这就是新闻的商品化。
能否赢得消费者的注意力，成为衡量新闻价值的重要标准之一。只要能引起消费者关注的信息都会被媒体拿来传播。产品和品牌信息，如果有足够数量的消费者关注，自然也会成为媒体关注的对象，可以免费占据新闻版面和时段。
而如果是没有消费者关注的信息，即使花钱买了版面，也会被淹没在信息的海洋中。这就是亘古不变的竞争法则！比方说，iPhone的新闻发布会可以吸引百家媒体，一个小品牌的新闻发布会则是应者寥寥，甚至播出来还不一定有人能注意到。
那么，不知名的品牌就没有机会了吗？当然不是。
布什说：“我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。”
CNN记者：“一个修单车的？！为什么要干掉一个修单车的？”
布什转身拍拍鲍威尔的肩膀：“看吧，我都说没有人会关心那4000万伊拉克人。”
这虽然是一个小笑话，却说明了一个道理——公众，总是关心不同寻常的事情。奇异的鸽子“攻击”事件
一天，市民们正在中央广场上散步，突见成千上万只鸽子同时飞向旁边的一幢大厦。人们马上拨打了报社、电台、电视台以及警察局的电话，报告这件鸽群攻击大厦事件。大量记者火速赶来，经过调查、询问，得知鸽子攻击的窗口所属的公司今天开业。该公司负责人不无幽默地表示：“可爱的鸽子邻居们，真是太热情了，这么急于来道贺！”
电视台对此进行了现场直播，各大报纸纷纷刊载了这个“万只鸽子来贺开业”的奇异事件。广大市民在茶余饭后津津有味地谈论着这件事，消息也如长了翅膀一样飞到城市的各个角落。与此同时，这家名不见经传的公司一时间声名远扬。
后来，大家才知道，这其实是该公司负责人策划的一起事件营销。该公司是一家新公司，正在筹备开业，又没有足够的经费在报纸上登广告，大家都十分头疼。看着广场上空盘旋的鸽子，经理突然来了灵感，命人买来鸽食，在每日固定的时间从窗口向外抛撒。鸽子们见到食物从天而降，纷纷过来抢食。如是几日，鸽子们习惯了这里的食物，每天一到时间，就会飞过来。到了开业这天，经理命人紧闭窗户，鸽子们到了时间，却不见食物，便一起向着窗口飞来。于是，就出现了故事开头成千上万只鸽子攻击大厦的画面。
该公司仅花费了一点点鸽食和智慧，就成功地将公司开业的消息传播了出去。这就是事件营销的魅力。把广告植入新闻事件
事件营销的核心在于，把广告信息植入新闻事件之中，借助媒体的力量，取得广泛的宣传，使消费者在关注事件时，“顺便”获悉广告信息。这样不但能节省大量的广告费，更能引起广泛关注，而又不惹人反感。
事件营销，用得好，就是阿基米德的支点，可以撬动全球的消费者。尤其是在信息大爆炸、消费者对广告产生免疫的今天，谁能用好事件营销，谁就能赢得市场。第五节 告别“王婆”——别人家的瓜也很甜
正如前面所说，产品同质化，竞争日趋激烈，消费者注意力稀缺，显然，“王婆卖瓜，自卖自夸”式的营销已经很难吸引消费者的眼球了。
但是，消费者对信息的渴求是无限的，即使是在信息大爆炸的现在，消费者也无时无刻不在积极搜寻着有用的信息。只有密切掌握周围环境的变化，才能做出更有利的选择，这是人天生的本能。所以，消费者可能会对广告免疫，对新闻却会主动关注。
而事件营销，由于既能满足消费者对新闻的需求，又能恰当地传播广告信息，因此正发挥着越来越大的威力。
事件营销，虽然大量使用只是近些年的事，但其实中国古代就有许多巧妙地利用事件营销的案例，从中可以看到事件营销的威力非同寻常。三过家门而不入，禹称王
传说在远古的尧帝时期，黄河流域经常洪水泛滥。为了保护农业生产，尧帝命令鲧来治水。鲧采取围堵策略，结果做了9年也没做好，最后被放逐到羽山而死。舜帝继位以后，任用鲧的儿子禹来治水。
禹为了治水，带着自己发明的原始测量工具——准绳和规矩，走遍大河上下，用神斧劈开龙门，凿通积石山和青铜峡，居外13年，不畏艰苦，身先士卒。
据传，大禹曾三次经过自家门口。第一次，听到他的妻子因分娩而呻吟，还有婴儿哇哇的哭声，助手劝他进去看看，他怕耽误治水，没有进去；第二次，他的儿子在他妻子的怀中向他招手，这时正值工程紧张的时候，禹只是挥手打了下招呼，就走了；第三次，儿子已长到十多岁了，跑过来使劲把他往家里拉，大禹只是摸摸儿子的头，告诉他说：“水未治，没空回”，便匆忙离开了。
大禹三过家门而不入的故事，便被传扬开来，至今仍被人们所传颂。
之后，舜传位给禹，也是因为从这件事看到了禹的“敬业精神”。后来，禹的儿子启，成为夏朝的第一代君王，禹被称为“夏宗神”。
这个传说可以说是中国最古老、最有成效的事件营销案例了。徙木有赏，商鞅立信
据《史记》记载：“孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。令既具，未布，恐民不信，乃立三丈之木于都市南门，募民能徙置北门者予十金。民怪之，莫敢徙。复曰：‘能徙者予五十金！’有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。卒下令。”
大意是说，商鞅在秦孝公的支持下变法，又担心百姓不信任。于是命令手下在国都市场南门立下一根三丈长的木杆，发布布告说，谁能把这根木杆搬到北门，将得到十镒黄金做奖赏。围观的百姓很多，却没人相信会有这么好的事。当时秦朝积弊已深，政府官员在百姓心中的威信极低。商鞅见没人应承，就把奖金提高到了五十镒黄金。所谓“重赏之下必有勇夫”，有一个人站出来把木杆搬到了北门。围观的群众也一并跟到了北门。商鞅马上命人赏给这个人五十镒黄金，以表明说到做到、诚信立国。
这件事很快传了开去，全秦国的人都知道了“左庶长的命令不含糊”。商鞅颁布的法令也得到了很好的执行。
由于当时没有大众媒体，信息的传播除了官方公文，就是口口相传了。商鞅要在政府威信几乎扫地的情况下，在百姓心中竖立自己和政府“可信”的形象，官方公文这个渠道直接被否定。商鞅于是制造了这么一件在当时可以说得上是轰动的事，来推广自己想要传播的信息：此次变法是当真的，说一不二的，绝对可信的。
良好的开端是成功的一半，正是这么一件小事，奠定了商鞅成功振兴秦国的基础。事件营销，法力无边“新闻没有脚，但会自己跑”，有新闻价值的信息，能使人们自动传播。因而成功的事件营销，能使每一个接触到信息的人都自动成为信息的传播者，实现信息的大范围传播。
大禹称王，商鞅立信，或许是历史的无心之作，却又是符合传播规律的必然结果。
在如今，事件营销也被越来越广泛地使用，“章鱼保罗”、“农夫山泉与娃哈哈的纯水之战”、“奥克斯空调价格白皮书”……成功案例不胜枚举。
是时候告别“王婆”了！第二章你不得不知道◎ 事件营销就像做披萨：有料要爆炒
第一章，我们看到，事件营销可使大禹称王，商鞅立信，更可使一介布衣成功上位。事件营销的威力如此巨大。那么到底什么是事件营销呢？事件营销的起源与分类是怎样的？从业者又该如何掌握这“独门暗器”呢？第一节 什么是事件营销——事件营销就像做比萨，得有“料”事件营销就像做比萨
事件营销是由Event Marketing直译过来的，也可译作“活动营销”。
事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。从这个角度来讲，事件营销，就像做比萨，想卖烤饼，就得撒“料”！
那怎样判断一个事件是否有新闻价值呢？
所谓新闻价值，就是指凝聚在新闻事实中的社会需求，也就是新闻本身之所以存在的客观理由。换句话说，就是能吸引消费者的注意力。
一件事能否成为新闻被传播，取决于两点：一是在多大程度上及以怎样的方式与公众的利益相关联，二是能否满足人们的感官需要。在这里，公众利益既包括经济利益，也包括安全、公正、道德、荣誉、审美等社会价值利益，而心理感官需求则是人们对事物的好奇、趣味等的心理满足。
通俗来说，就是登在报纸上、网上的新闻，有没有人看？有没有人点击？会不会产生自动转载？所以，在运作事件营销的时候，要注意遵循新闻的传播规律，不可一厢情愿地认为凡是关于自己品牌的都是消费者爱看的。事件营销的特点特点一：利于接受
新闻与广告，一样是传播信息，消费者自己花钱买新闻，对广告却避之唯恐不及。事件营销正是利用了人们对新闻的不防备，把广告信息植入新闻报道，化解消费者对广告本能的抵触、厌烦和冷漠。特点二：易于记住
相对于“他说了什么”，人们更容易记住“他做了什么”。同时，相较于广告而言，事件营销具有新鲜、独特、不易重复的特点，消费者更乐于谈论和传播。特点三：成本低
事件营销的传播主要依靠媒体的自发报道，企业只需支付事件成本，可以节约大量广告费。数据表明，企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，可以达到一般传统广告的数倍。特点四：传播性
不同于有偿新闻，事件营销要想获得媒体的传播，就必须首先具有吸引消费者注意的能力，或者与消费者的生活密切相关，或者新鲜独特，或者好玩有趣。事件营销，其实是企业、媒体与消费者的共赢。企业和媒体获得注意力，消费者获得有用的信息。特点五：嵌入性
事件营销本质上是为广告信息量身定做一件新闻外衣，借以传播。“布料”可借、可造，“适合植入”最为关键。特点六：“未完待续”
新闻本身具有时效性，因此事件营销也像流行音乐一样，响一阵就过去了。事件营销，更像一个垫脚石，能让你站得更高些，引起注意。但要想长久停留在消费者的心中，就要不断制造声响，长久地占据消费者的视野。特点七：风险性
事件营销的风险主要来自于媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解接受程度。一个事件从发生开始，到呈现在消费者面前已经经过了筛选、编辑、整合。消费者看到的并不一定是完整的事实，可能已经带上了某种倾向性。所以，在策划事件营销的时候，要努力减少中间环节，要对受众知无不言、言无不尽，尽量呈现给消费者一个完整的事实。事件营销使用法则
首先，事件营销要与企业形象保持一致。很多企业往往重知名度，轻美誉度，为了获得一时的关注，而忽略了自己的形象。这样的情况下，知名度越高，反而对企业越不利。
其次，事件营销进行中必须谨小慎微。事件营销开始以后，众多媒体都在想方设法挖掘更多的新闻，消费者也都在关注和谈论，这时候若出现质量或者其他方面的问题，则不但不能达到预期效果，反而变“营销”为“自残”了。
最后，要有专人负责媒体公关和舆论监控。新闻传播过程中，本身就存在很多变数，如果没有专人监管，任它自由发展，就像点了一堆篝火，却没人照看一样危险。只有严密监控，随时掌握舆论动向，才能化被动为主动，适时调整舆论方向，防止信息失真。事件营销策划要点要点一：理解媒体特性
事件营销的成功，依赖于媒体的自发传播。因此，理解媒体的特性是进行事件营销的前提。随着我国新闻商品化的进程，媒体之间的竞争越来越激烈。媒体为了立足，也越来越注重媒体相关内容的“可售性”。
同时，随着中国经济的市场化，媒体也呈现出细分化的趋势。所以，企业在进行事件营销的时候，还要根据自己的目标受众，选择适合的媒体。要点二：解读新闻事件
新闻事件，就是新近公众关注的热点，大都是上乘“布料”，即事件营销的“载体”。例如世界杯期间，大街小巷、线上线下，连空气中都飘着品牌与世界杯的“二人转”味道。是否选对了新闻事件，以及是否选对了角度，对于事件营销的成败，往往非常关键。要点三：制造新闻事件
前面说“布料”可借、可造。制造新闻，就是“制造布料”，又称新闻策划，通过营销人员的策划，赋予某件本来不具新闻价值的事件以新闻性，或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒体报道的新闻事件。
制造新闻事件，要注意事件的新闻性、广告信息植入的自然性、事件与企业的品牌形象保持一致等问题。第二节 事件营销的起源和发展——从“终南捷径”说开去
事件营销在炒作盛行的今天，早已不是新鲜名词。中国事件营销的发展历程，从传播的角度来分，主要有四个阶段。终南捷径，口碑传播
第一阶段，是在大众传播媒体诞生之前，人际间的信息传播以口口相传为主。前面提到的大禹三过家门而不入、商鞅徙木立信等故事都是这个阶段的经典案例。所谓“醉翁之意不在酒”，这个时期的案例多注重口碑传播。在事件策划上，也从最初的“不着痕迹”慢慢发展到后来的“费尽心机”。
唐代刘肃所撰写的笔记小说集《大唐新语•隐逸》曾记载了一个故事：
唐卢藏用举进士，隐居终南山中，以翼征召，后果以高士名被召入仕，时人称之为随驾隐士。司马承祯尝被召，将还山，藏用指终南山曰：“此中大有嘉处”。承祯徐曰：“以仆视之，仕官之捷径耳。”
大意是说，唐朝卢藏用中了进士，便隐居在离长安很近的终南山，不久他的声名果然传到了皇上的耳朵里，于是就被召去做了官，时人称之为“随驾隐士”。有一天，同样在终南山隐居的司马承祯也被召见。他办完事正要回山，藏用指着终南山对他说：“此山颇有妙用。”承祯心直口快，于是讥讽他道：“依我看，这确是做官的捷径。”
终南捷径，就是一个优秀的事件营销案例。首先，卢藏用把自己定位为一个隐士，正符合当时人们对隐士普遍尊敬和认可的价值取向。他去哪里隐居，哪里的人必会骄傲地向别人炫耀，这样一来，他的身价在口口相传的过程中就慢慢上涨了。然后，他把隐居的地方选在离皇帝很近的终南山，以保证信息能成功到达皇帝的耳朵。这既考虑到了品牌形象的提升和一致性，又考虑到了信息传播的途径问题。这次事件营销如此完美，以至于“终南捷径”成为流传至今的成语。广而告之，恢复调整
第二个阶段，是中国改革开放以后。1979年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》，大众媒体开始对广告解封。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，3月15日，中央电视台播出西铁城手表的首例外商广告，中国的广告业进入了正常发展阶段。事件营销的传播途径也从以口碑传播为主，开始向大众媒体转变。
此时，广告的威力在中国市场初显，“省优、部优、国优”的广告信息不断在消费者面前重复。而事件营销还未成为企业市场工作的重点，尚处于“无意识”或者说是“误打误撞”的阶段。通常是一些大型企业的发展状况报道，或者是优秀企业家的先进事迹报道。
1994年，掌管中央电视台广告经济信息中心的谭希松，在中央电视台投资的梅地亚宾馆树起一根旗杆，高高挂起一顶桂冠——央视广告标王。因为广告黄金段位供不应求，这位女强人把中央电视台的黄金广告段位拿出来，在全国进行招标。此举后来被誉为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”、“品牌奥运会”，不仅使央视广告收入呈飞跃性增长，确立了其在中国电视媒体界的巨无霸地位，更造就了中国无数“标王企业”，而这些企业跌宕起伏的命运，也引发了无数的话题。◎ 终南捷径——史上最早的事件营销、口碑传播
秦池酒厂注册成立于1990年，这个默默无闻的小酒厂在沉寂了三年之后，姬长孔走马担任秦池的经营厂长，以沈阳为突破口，在东北、华北以及西北地区实施滚动式销售，年销售额突破一亿元。但这样惊人的业绩也没有立刻使“秦池”名声大振。
直到1995年11月8日，秦池以6666万元夺得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为第二届标王，一时间“秦池”这个名字传遍大江南北。“去年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们要每天开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”1997年的招标会上，秦池老总姬长孔如是说。
可见，“广而告之”在当时有着奇效。从业者也像捞到了一把万能钥匙，一门心思地做着“广告轰炸”的生意。整合营销
第三个阶段，始于20世纪90年代，“都市报”和“都市电视台”的涌现带动了对新闻资源的需求。经济类、生活类、休闲类、体育类、文艺类新闻的版面和内容都比以前有了较大的增长。一些企业开始认识到，通过制造良好的公关事件，甚至只要是能引起社会轰动效应的事件都可以使企业和品牌很轻松地得以广泛传播。不少企业在市场部门中设立新闻中心，把原有的公共关系部的职责进一步扩大化。在这一阶段，“整合营销”的概念在国内得到普及，事件营销开始作为一种营销手段与广告宣传、店面促销宣传等其他营销手段配合使用。
广为人知的为“事件营销”的魔力做注脚的案例有：1915年，巴拿马万国博览会上，茅台酒摔瓶子酒香四溢，让茅台美名远扬；1985年，张瑞敏果断地挥舞大锤砸毁76台不合格冰箱。前者使得茅台酒被评为“世界名酒”之一，并获得大奖。后者使得“海尔”成为消费者心目中质量信得过品牌。虽然这两个故事在那个年代没有引起媒体的大肆宣传，却在后来作为品牌故事被不断地提及，持续地为品牌建设做贡献。抓住眼球，网际事件营销
第四个阶段，是20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了无比巨大的契机。通过网络，一个事件或者话题往往会引发“爆炸性”的传播。
2009年7月16日，网友在百度贴吧的“魔兽世界吧”发表的一个名为《贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭》的帖子，在随后短短的五六个小时内被近40万名网友浏览，引来超过1.7万条回复。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”也迅速成为网络流行语。
2010年11月3日，腾讯《致广大QQ用户的一封信》称，“我们刚刚作出了一个非常艰难的决定”，引发了一个“艰难的决定”全民造句热潮。其影响力堪比“我爸是李刚”。网络传播的力量可见一斑。
随着互联网的普及，一些重大的事件也开始越来越多地影响人们的生活。2008年奥运会、2010年世界杯、世博会、亚运会、达沃斯论坛……一系列重大事件都成为事件策划的上乘“布料”。
2010年南非世界杯最引人关注的，不是捧走大力神杯的西班牙，而是“预言帝”——章鱼保罗。
很多年以后，当未来的人们回顾2010年南非世界杯，他们或许会忘记“矿工版”郑大世的泪流满面，忘记弗兰那脚华丽的侧身凌空爆射，甚至忘记德国主帅勒夫忧郁的眼神和蓝色毛衣，但人们不会忘记在德国西部小城奥伯豪森水族馆里一只名叫保罗的小小的八爪软体动物。
在世界杯以前，它甚至只是章鱼而已，它的姓名毫不重要。如今，它已是“保罗帝”、“年度神兽”和“动物预言家”，它是预测世界杯八场比赛结果，并且100％正确的“神算子”。它是全球巨星——距离它万里之遥的中国中学生都已经开始叫嚷：“信保罗，不挂科。”
若从世界杯开始就跟保罗赌球下注，盈利率可达近800倍；若将保罗在世界杯期间的推广效应折合成广告费用，则可能达上亿欧元。
2010年7月9日，当保罗为世界杯最后两场比赛做出预测时，全球至少有50位各家媒体记者齐聚水族馆，对它进行现场直播。甚至一向以时事报道著称的CNN也插播了保罗的预测画面，冠以“突发新闻”的名义。
有销售筷子的网店将产品更名为“吃保罗专用筷”。广州，旅行社推出了“章鱼保罗”欧洲10天团项目。除了参观拜仁慕尼黑、巴塞罗那等著名足球俱乐部，旅行团还将特意前往德国奥伯豪森水族馆面见“章鱼保罗”。在北京，章鱼烧、章鱼串热卖，媒体报道称海鲜市场的章鱼销量在世界杯后也增加了将近一倍。
忿忿的德国球迷开始在网络上发布“章鱼的五种烹饪方法”。西班牙首相萨帕特罗立即表示说，他将为保罗派遣动物保护团队，提供国家重点保护。而西班牙环境和渔业部长埃琳娜·埃斯皮诺萨则半开玩笑地声称，将在欧盟部长理事会提议为保罗设立禁“渔”令，以避免它被德国人吃掉。
当各种关于章鱼的段子和PS恶搞作品迅速在网络上出现时，“章鱼哥”已经火速晋级为“章鱼帝”。其中非常流行的一个段子是，有中国球迷将两个食物盒上的国旗都变成中国国旗，配以保罗忧郁纠结的游走画面，假新闻标题曰：章鱼保罗绝食多日而亡。
人们再也看不清它的身世，有人说它来自英国，有人说它来自意大利。人们开始怀疑它的历史，有人说它两年前的欧洲杯就是预测好手，有人却怀疑它在几个月前才刚刚诞生。围绕保罗，人们编织了概率学、刑侦学、海洋生物学、传播学和公关营销学的一个个解释疑团，也陷入了期盼、诅咒、造神、恶搞和口水仗交杂的网络时代集体狂欢。
——张哲等．章鱼帝传奇．南方周末，2010（27）
在万众瞩目的世界杯期间，奥伯豪森水族馆的章鱼保罗以100％的预测准确率赢得了全世界球迷的关注，更使得奥伯豪森水族馆名扬四海。有分析人士认为，这是一起“有计划”、“有预谋”的营销案件，但并不惹人反感。关键在于此次营销抓住了世界杯的精髓——娱乐性。还是前面那句话，不管是“借布”还是“造布”，关键是要“合身”。
2010年10月26日，笔者一早就在手机报上看到，“保罗于德国当地时间10月25日夜间去世”的消息。全球各地大大小小的媒体都报道了这一新闻。奥伯豪森水族馆经理斯特凡·鲍沃尔表示，会为保罗立一块墓碑，他还说：“对于一个海洋生物来说，这样做可能是很不寻常的，但是保罗在短暂的生命里赢得这样大的声誉，它值得我们用这种方式纪念它。”
可以预见，即使保罗不在了，仍会有大量的人前往它曾生活过的奥伯豪森水族馆瞻仰、纪念。保罗作为一只章鱼，创造了一个营销史上的奇迹。第三节 事件营销的类别——搭不上车就造车
事件营销的划分有许多方式，依据事件题材可分为：政治营销、战争营销、名人营销、美女营销、争议营销、新闻营销等。这里我们依据事件营销引起注意的方法，将其分为搭车营销（也称借势营销）、公益营销和自驾营销（也称造势营销）。搭车营销
搭车营销是指当一些重大事件发生时，企业凭借自身产品与事件中的某个相关点之间的联系，以新闻由头为广告商机，借助媒介的强大宣传攻势，展开广告战，使受众在关注新闻事件的同时，由于连带效应记住与之相关联的产品或品牌。这一策略是企业在实施事件营销过程中运用最为广泛的。其实质就是搭载一辆引人注目的豪华跑车，借以赢得消费者的注意力，从而进入消费者的意识。
现如今信息量之大远远超过了消费者的需要，因而他们往往会根据自己的理解与认知在心中编织成一张张过滤网，许多信息根本无法进入消费者的视野。而重大事件是消费者普遍关注的，搭乘重大事件的顺风车，不仅能顺利进入消费者的视野，其注意力也会被放大。“能让几亿观众看到我们的产品或品牌，我们花的钱就值了。”这是许多企业在开展事件营销中常说的一句话。也正是看到了事件营销中的无限商机，越来越多的企业参与进来，但却降低了重大事件营销的成功率。因而在选取重大事件作为事件营销的顺风车时要特别注意策略。
首先，产品与事件之间要找到一个契合点。既让人觉得理所当然，又记忆深刻。如果不考虑契合度，生搬硬套，结果会南辕北辙、事与愿违。
其次，企业在事件营销中要想达到效果最大化，就一定要具备最快的反应速度，否则“吃别人嚼过的馍”就索然无味了。伊拉克战争爆发的当天，统一润滑油“少一些摩擦，多一些润滑”的广告就开始在中央电视台播出，与全国观众期盼和平的心态产生了强烈的共鸣，一举成为消费者心目中的大牌滑润油。堪称典范的还有可口可乐。2003年8月3日，在2008年北京奥运会新会徽揭晓时，它已在同一时间推出100万罐印有奥运会新会徽的限量纪念罐，并以最快的速度在北京长安街上发布了祝贺广告。相比之下，健力宝就逊色得多，皇马7月份来华，作为赞助商的它直到10月15日才推出印有皇马巨星肖像的产品。但已是事过境迁，激不起大家的兴趣了。公益营销
公益营销，是指企业积极投入各种公益事业、社会活动中，以提高企业的美誉度和品牌形象的营销传播活动。
公益事业、社会活动等，因为涉及公众的利益，与消费者的生活相关，所以比较容易引起消费者的注意，尤其是与人民生命财产相关的突发事件，更令人备加关注。此时，企业若能积极地站出来，承担起企业作为一个社会组织的责任，必能赢得消费者广泛的关注，同时获得消费者的好感。使消费者在这种情感认同中接纳企业的产品和品牌，其意义是在消费者的心目中积累品牌资产，一旦他们有相关消费需求，品牌资产的力量就会凸现出来。
2009年6月，为迎接万众瞩目的上海世博会，全球著名的食品加工和包装解决方案供应商——利乐公司与上海世博会事务协调局、《新民晚报》共同发起了“绿色世博·‘椅’我为荣”——牛奶饮料纸包装社区回收大行动，号召上海居民回收牛奶饮料纸包装，并将这些回收后的纸包装加工成美观实用的环保座椅，放置在世博园内，为绿色世博增添了一道美丽的风景。
活动从2009年6月开始，一直持续到2010年1月底，范围覆盖上海市黄浦区、卢湾区、静安区、徐汇区、长宁区等8个城区。近600个社区的居民踊跃参加，累计回收量超过100吨，相当于约1000万个250毫升容量的牛奶盒，远远超过最初的预计。除了制作1000张环保座椅外，剩余的回收包装也将用于支援绿色世博，如制作成垃圾桶、环保纸张、环保建材、环保方凳等。
此次活动，不仅吸引了市民、环保组织、政府机构的广泛参与，还吸引了家乐福、卜蜂莲花等商家的参与，著名歌手任贤齐更是主动
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]