作者：徐沁
出版社：中国传媒大学出版社
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媒介融合论：信息化时代的存续之道试读：
历史转折关头的明智选择——《21世纪媒介理论丛书》序言
今天的中国，一个发展中的大国形象，已昂然崛起于世界的东方，让人刮目相看。世界惊奇发现，中国社会面貌光彩焕然，已非昔日可比，这似乎只是弹指一挥间。
回首过去，我们看到了辉煌的成就和灿烂的微笑，同时也看到了艰辛的汗水和坚实的脚步。中国的媒介与传播研究，也与我们的时代同命运、共呼吸，演绎出激越曼妙的交响，我们既取得了累累硕果，也面临着重重挑战。作为一名长期从事媒介与传播研究的中国学者，我亲身体验感受到了这些年中国学界所走过的不凡历程，可以说是发展与困惑同在，成就与问题并存，我深深体会到祖国给予的坚强支撑，历史带来的巨大机会。
人至三十当是而立之年，而当中国改革开放迎来他的三十周年之际，中国的媒介与传播研究似乎再一次走到了一个历史的十字路口，正处于一个前所未有的“困惑与选择之中”，面临着“向何处去”的问题。那么，在这一特殊的历史转折关头，中国媒介与传播研究最明智的选择是什么呢？我认为，最明智选择应该是——
首先，要以历史为经，以现实为纬。当一门学科再一次站在十字路口时，最重要的莫过于先静下心来，反思和回顾已经走过的路。我们回顾和总结媒介研究的历史，并不是要沉溺于它、迁怒于它，而是要以史为鉴，从中吸取教训、累积经验，为当下的媒介理论和媒介现实服务。换句话说，我们研究历史，要联系现实，而研究现实，也不要割断历史，继往开来，承前启后，才能使媒介理论有着深厚的历史和现实根基。
其次，要以媒介为经，以社会为纬。新闻是社会的镜子，媒介是社会的大脑。研究媒介需要联系社会，研究社会需要指向媒介。媒介是这一学术研究的起点和终点。因此，研究媒介理论，需要以锐利的学科眼光加以审视和分析，也要用社会的尺度来丈量和称衡；要强调媒介理论思维与话语的主导性，也要向更广阔的社会领域延伸和扩展。以媒介为经，可以确保其学术价值和理论意义；以社会为纬，可以落实其社会价值和实践意义。通过媒介研究，推动社会进步和国家发展。
第三，要以规律为经，以意义为纬。规律所在，科学所托。积极探索和揭示媒介规律，是媒介理论研究的基本宗旨和首要使命。作为一门社会科学，媒介理论研究不应该止步于探索和揭示媒介活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势，还应该突现和彰显这一过程的价值和意义，进而说服人们自觉遵循媒介规律，主动按媒介规律办事，从而进一步支配、制约和优化媒介活动的姿态、现状与趋势。规律、意义和行动共同构成了学术研究的金三角。
第四，要以中国为经，以世界为纬。中国是媒介理论研究的坐标点，而世界则是它的参照系。如果媒介理论研究不同中国特定的历史一社会一文化条件相结合，不在中国五千年民族文化的土壤上生长出来，不能指导具体的媒介活动，而只是简单地贩卖、照搬和空谈西方媒介理论，那必然会遭到人们的拒绝，甚至反对。但是，要推进媒介理论走出国门、走向世界，同国际学界进行平等的对话和交流，则必须严格遵守学术规范和游戏规则，在坚持中国学术主体性的基础上，使其具有世界元素和全球视野。
正是出于这种思考与选择，我们组织撰写和出版了这套《21世纪媒介理论丛书》。这套丛书宛如一阁雅集，泛着书香，和着墨韵，透着笔力，跳着新意，凝着理性，闪着睿智，翻阅在手，会让人感到亲切可读，不忍释卷。这套丛书绝不泛泛而谈，更不人云亦云，而是深刻专注于一论，以一个特殊的视角来观照媒介万千世界的复杂性的某一侧面或某一问题，如同透过一个视窗看到了万花筒的一次奇妙变换，或者像是随着一位导游进入一个秀丽壮美的旅游胜地，眼前美景让人不由地击节赞叹。
这套丛书中的每一种著作，还都坚持以理论与现实中最迫切需要解决的问题为导向，选准研究的切入口，运用国际学术界最先进的理论与方法，最前沿的思想与观念，着力思考问题产生的原因、路径和影响，以及如何科学、合理地解决问题，努力将问题的研究向深度和广度开掘。同时，丛书作者尽力不受媒介理论研究中传统范式和旧有成果的束缚，面向现实，立足交叉，追踪前沿，聚焦集成，努力把内、外两个学术世界的优点和精华收归己用，并积极探索适合课题对象和内容的研究模式、思维方式和理论体系。
这套丛书的作者基本上都是浙江大学传播研究所毕业的博士生，寒窗苦读之后，学术成果斐然，如今他们当中，有的已是教授、副教授，有的已在学术界有一定的知名度。在浙大读研期间，他们利用学校丰富的馆藏资料，阅读了大量的国内外一流的新闻学、传播学、社会学、政治学和媒介学等方面的专著、教材和论文，掌握了一整套先进的科学研究方法和技巧，在通过博士论文答辩的基础上，又积极申报省级以上课题并获得立项，经过进一步深入研究和体系化，最终形成了已达预期目标的科研成果和学术专著。因此，这些成果和专著不仅符合上述要求，而且具有紧追前沿、观点新颖、内容创新、分析深刻、表述精当等特点，具有相当的理论价值和实践意义。这套丛书的出版在一定程度上可以说是对于这批浙江传播学人呕心之作的一次全面检阅。
我们深知任何学术研究，犹如探险，入之愈深，得之愈奇。我们庆幸的是，时代在感召着我们不断求索进步，我们所做的，只是承继了前辈脚步往前多迈了一步，仅仅是负起了这代学人应负的社会义务、历史责任，本不该有“探骊得珠”的奢望，但若这套丛书能为媒介理论研究和媒介运营实践起到“抛砖引玉”的作用，能为中国媒介和谐与社会和谐的建设稍尽绵薄之力，又能引起媒介学界和业界人士的一些关注和批评，对于我们来说，就是莫大的荣幸和鼓励了。邵培仁2009年11月于浙江大学传播研究所
绪论
随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，传统媒体（媒介）受到了空前的冲击并发生了剧烈的应对性变革。报纸、广播、电视、互联网，还有手机，原本泾渭分明的几种媒介之间已经悄然兴起一场大融合，即“媒介融合”（Media Convergence）。目前，从传媒业界到学术研究领域，“媒体融合”已是人们越来越关注的学术术语，甚至有人认为，离开这个词汇，便不能正确反映该行业的现状及实际发展进程。
一、泛媒体时代媒介融合的文化背景
语言的产生、文字的发明、印刷术的兴起、电子声像媒介的应用——大众传播的演化历程极其漫长。然而，自1946年第一台电子计算机在美国的宾夕法尼亚大学问世之后，蓬勃兴起的科技革命便引领人类跨上了信息社会的高速公路：计算机技术、通信技术、网络技术以加速度向前飞跃，新闻传播便被推向了高度综合、高度交互、高度灵活、高度渗透，并集文字、声音、图像为一身，全天候传输信息的数字网络媒介时代。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出：互联网已经成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体。如今，日新月异的互联网不仅以速率、规模惊人的“信息流”席卷全球，营造了“地球村”的距离景观，且以广度、深度空前的“沟通流”、“情感流”渗透人心，产生了“实时通”的时间效应，同时它又似一股强劲的冲击波，冲进了报刊、广播、电视等传统媒体既碰撞磨合又相安共存的阵营，传统媒体效益受创之深，令人瞠目。
在经历了生存危机和技术挑战之后，传统媒体开始尝试走与网络相同信息相互交叉传播与整合式的互助互动、协调共生的发展之路，力求在最大限度弥补媒体自身局限和缺憾的同时，以独立的形式并行不悖于同一平台下，从而希冀于冲击波中涅槃——这就标示着印刷媒介、电子媒介、网络媒介的融合从理论向实践的跨越：传统媒体已开始了与互联网并存互补、同舟共济的“媒介融合”。
媒介融合的应运而生、应运而盛，不仅彰显了泛媒体时代信息传播的主流趋势，也预示着一个打破国界与身份差异的传媒盛世即将到来。媒介融合的确切内涵是什么？传统媒介在物竞天择中何去何从？媒介融合究竟有哪些模式？传播界从业人员如何转换角色？新闻专业训练和教育如何创新？融合进程中的困境如何应对？在媒介融合不可逆转的趋势下，这些问题亟待有清晰的解读。
二、国内外“媒介融合”研究现状
关于“媒介融合”的概念，学界至今尚未达成共识，而在“融合模式”的认知上也仍然存在有分歧。“媒介融合”（Media Convergence）一词，最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一书中提出了“传播形态融合”（the convergence of modes）。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着媒介的发展和技术的更新，媒介融合呈现出诸多全新的特质。媒介融合的核心思想是，“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”近几年，不断有西方学者尝试对“融合新闻”或“融合媒介”做出界定，比较有代表性的观点如：美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常是以一周七日、每日24小时的周期运行。”美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。
对于“媒介融合”这个问题的研究，西方学者呈现出了多样化的视角，有从技术融合角度展开的研究、从媒介所有权融合角度展开的研究、从媒介文化融合角度展开的研究、从媒介组织结构融合角度展开的研究、从新闻采编技能融合角度展开的研究，等等。这些研究可以说铺展到了与媒介相关的所有方面，包括媒介的外部环境和内部机制，涉及到媒介经营与新闻传播的各个角落。
2003年美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）便根据不同传播语境下Convergence所表达的含义归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型：一是所有权融合（Ownership convergence），大型的传媒集团拥有不同类型的媒介，因此能够实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享，如美国佛罗里达坦帕市的媒介综合集团（the Media General company），美国俄亥俄州的新闻电讯集团（Dispatch Media Group），都是将各自在同一地区所拥有的报纸、广播电台、电视台和网站进行了融合。二是策略性融合（Tactical convergence），指所有权不同的媒介之间在内容上共享，如分属不同媒介集团的报社与电视台之间进行合作，相互推介内容与共享一些新闻资源。三是结构性融合（Structural convergence），这种融合与新闻采集与分配方式有关，如美国《奥兰多哨兵报》决定雇用一个团队做多媒体的新闻产品，使报纸新闻能够加工打包后出售给电视台。在这种合作模式中，报纸的编辑记者可能作为专家到合作方电视台去做节目，对新闻进行深入报道与解释。四是信息采集融合（Information-gathering convergence），这主要指新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集。五是新闻表达融合（Storytelling or presentation convergence），这主要指记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达。
同一年，美国的另一位学者戴默（Lori Demo）和其他几位在美国鲍尔州立大学（Ball State University）任教的学者在《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中也提出“融合连续统一体”这个新概念。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：1.交互推广（Cross-promotion），指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容。2.克隆（Cloning），指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容。3.合竞（Coopetition），指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等。作者认为合作的媒介之间依然存在着相互戒备，在电视上露面的报纸记者不会愿意透露那些构成报纸独家新闻报道的关键信息。4.内容分享（Content sharing），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的。5.融合（Convergence），指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻。多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
美国南佛罗里达大学大众传播学院助理教授Kenneth G．Killebrew在2004年出版的专著《管理媒介融合：记者合作的路径》（Managing Media Convergence：Pathways to Journalistic Cooperation），以及2005年美国出版的一本论文集《媒介组织与融合：媒介融合先驱案例研究》（Media Organizations and Convergence：Case Studies of Media Convergence Pioneers），都是在媒介组织研究层面上获得的成果。
西方学者还研究了“融合新闻”在媒介集团中的流程管理。“在多媒体的或融合的新闻编辑部中，制片人和分配总编辑的角色变得更加复杂和重要。他们现在要考虑的已经不仅仅是在电视新闻中报道什么与如何报道，他们必须决定如何最好地同时在报纸、广播电视和在线平台上完成新闻报道。”
西方学者关于“融合新闻”研究的一个更有意义的观点是：新闻编辑部在融合媒介的时代将由传统的新闻传播管理转向“知识管理”。Stephen Quinn的《融合新闻：多媒体报道基础》用了整个第七章来谈这个问题，标题就是“智慧的新闻编辑部：知识管理与融合”。他认为，随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者、编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。
2006年4月，美国密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授在中国人民大学的前沿学术讲座中，也专门指出“媒介融合是不可逆转的潮流”。
在全球化大规模媒体融合的形势之下，伴随着网络媒体的兴起，直接加快了中国国内多媒体融合的步伐。近年来，国内学术界对于媒介融合的研究也日益增多。
21世纪初期，国内就有一些学者从单个或者多个媒介融合的实例（比如网络与电视、报纸与电视、手机与报纸等）出发，进行了媒介融合的思考，但是没有明确提出这一概念。中国人民大学蔡雯教授是根据自己出访美国的经历，较早在中国内地提出并推介西方“融合媒介”理论和实践的学者。她在文章中推介了近年西方学者尝试对“融合新闻”或“融合媒介”做出的界定，分析了具有代表性的观点。
蔡雯指出，“融合媒介”与“融合新闻”是目前传媒业全球性发展的前沿课题。传统大众媒介的数字化生存和普通公众对新闻传播的“分享”成为新闻传播发展的必然趋势。她通过文章对中外新闻传媒最新变化进行了观察和研究，分析了“融合新闻”使新闻传播业务正在发生的变化，以及这种变化带来的挑战。
自蔡雯教授之后，国内关于“媒介融合”的研究逐渐增多，但大多数都仍停留在讨论、介绍西方的经验，以及强调媒介融合的重要性和对媒体、对记者的新要求等理论层面上，对其概念内涵和指向并不清晰，导致大多数学者只是对媒介发展的趋势作出一定的阐述和预测，并没有对“媒介融合”作出清晰的界定和解释。但是，最近两年，随着传媒产业发展和研究的深入，这种情况有了一定的改观。我们可以梳理一下最近两年在关于“媒介融合”的研究中一些有代表性的观点。
香港树仁学院新闻传播系宋昭勋针对新闻传播学中Convergence一词进行了溯源及内涵分析。文章分析了新闻传播学中Convergence一词的不同含义，汉语翻译，最后对新闻从业人员提出：“21世纪的记者应该认清媒体融合的发展趋势，努力加强跨媒体传播技巧训练，成为具备以多种形式进行写作和传播能力的融合记者（convergence journalist）。”
2006年，中国传媒大学媒体管理学院昝廷全在《传媒产业的产业融合及组织创新趋势》一文中，就媒介现有的四大产业——电信、互联网、多种类出版和广播电视的融合，提出传媒产业融合基本上要经历技术融合、业务融合、市场融合三个阶段。并指出，技术革新开发出了替代性或关联性的技术，上述四大产业各自拥有的分立的信息传输平台逐渐走向统一，信息接收终端也在形式与功能上实现了统一，并且各个产业的信息传输机制逐渐都能够实现双向和单向并存的信息传输，在大容量信息内容需求的推动下，带宽的要求都逐渐由低向高转变，从而各产业的技术、业务和市场范围出现了多方位的渗透、融合与交叉，产业间企业由原来无竞争走向竞争，并在竞争中谋求各种各样的合作，以期在新的市场、新的业务领域占有一席之地。也有学者认为，融合只是手段而不是目的，“合”是为了更好地“分”。通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。
郑瑜在《媒介融合：新媒体时代的发展观》中指出，媒介融合是新媒体时代的发展观。在相当长的时期里，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”。但有一个事实又不容争辩：如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。报纸的未来必须建立三个平台：数字平台、网络平台、移动平台。这就需要实现媒介融合。作者认为，媒介融合首先是传播技术的融合。即两种或多种技术融合后形成新传播技术。对报纸而言，便是纸质媒体与新媒体在内容资源与受众资源上的深度开发与互动，重塑传统报纸的业务形态，实现报业与数字技术的深度融合。文章指出，目前一些报纸把媒介融合简单理解为报纸的数字化，等同于多媒体叠加和数字化产品的多向发布，甚至希望通过“报纸+网站”形式实现纸质媒体向数字化转型。而真正意义上的媒介融合必将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。从长远看，媒介融合也不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。前景是，纸媒体与新媒体的竞争不可避免，但双方的合作更广阔。这就是新媒体时代传统媒体与新媒体共生共存的媒介生态与现实。
陶喜红指出：“媒介融合的多元化趋势对于媒介产业的发展意义重大。媒介之间跨媒体、跨地区融合，以及媒介产业和其他产业的跨行业的多元化融合，可以使媒介组织结构与工作流程发生巨大的变化，将会大大增强媒介影响力，使媒介经济得到有效增长，媒介集团实现规模经济和范围经济。当今美国最大的25家企业集团，都是融合了电台、电视台、报刊、网络、音像、出版、电影、娱乐、体育等多个产业在内的庞然大物。复合多元化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大地提高了媒介集团的综合竞争力。对于发达国家媒介融合的操作模式，我们应学习其有效的运作方法，摒弃其消极影响，使媒介产业的多元化融合既适合中国的国情，又能够给媒介产业的快速健康发展带来足够的动力。”
匡文波、王丹黎在《新媒介融合：从零和走向共赢》一文中提出媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。文章主要分析了网络广告的新技术价值，以此为例来说明新媒介融合的趋势和优势。
关于媒介融合的未来发展前景，王鸿涛指出，数字技术打破了媒介的介质壁垒，使同一内容多介质实现成为可能。文章分析了媒介融合凸显出来的竞争优势：一是不同价值链之间的联结点实现交叉销售；二是价值系统确立的竞争结构可以树立市场上独特的竞争优势；三是实现广告的规模销售。文章指出，媒介融合的过程就是“一”型媒介向“X”型媒介过渡的过程。在这一过程中，媒介融合将从最简单、最低级的形式开始，如信息采集阶段的合作，逐渐向较复杂、较高级的形式发展，最终到达媒介所有权的融合。当然，媒介融合的实现还需要政策法规的支持。
另外，有大量论文从具体微观的角度入手，分析了正在或者已经完成的媒介融合业界案例，并进行了普适化应用思考。也有高校新闻传播院系教师，对于如何培养具有媒体融和技能的新闻人才进行了探讨。
可以说，在全球范围内“融合媒介”与“融合新闻”如今都还处于探索阶段，但随着宽带网的普及，“融合新闻”必将成为新闻传播的主流，传统新闻媒介走向网络化生存亦是大势所趋。其实在学界正式提出“媒介融合”以前，它早已经在业界自发进行之中。新闻事业产生和发展的一般规律是：不断沿着满足社会需求的方向前进。从这个意义上来说，媒介融合即是社会要求传播媒体多元化发展态势的表现。今天媒介的融合趋势，无论深度还是广度都已经超越以往。相信媒介融合必然会在曲折行进中成为一种媒介发展的必然趋势。
三、本书的研究思路及思维框架
随着卫星技术、数字化技术和网络技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷，媒介终端可实现功能逐步强大。同时，媒介受众由以往的单向阅听角色转变为按需订制娱乐、资讯服务。其中媒介与消费者的互动更加充分，传媒产业正以日益丰富的信息娱乐元素满足消费者的需求。
本书采用调查数据分析、数字对比、案例分析和理论阐述相结合的综合方法去研究，其基本的逻辑思路是：概念界定→传统媒体生存业态→新兴媒体特征→媒介融合演进动因及模式→传统媒介融合变革轨迹→受众顺应变革素养的同步教育方案→未来媒介融合前景瞻望等。
首先，在梳理国内外“媒介融合”概念的前提下，不仅明确指出泛媒体时代各种媒体的生存业态和发展窘境，且从数字技术引领下的媒介融合的态势中，清晰地描绘出媒介融合的演进轨迹。其次，深入剖析媒介融合的五大动因及六大模式，以及剖析它们在实际整合过程中的优势与困惑。再次，综合科技开发前景，探讨传统媒介融合变革中的多种产业链重建的特征，以期为媒体发展提出理论参考。最后，依据社会媒介素养现状调查数据，提出社会民众和大学媒介素养教育应对媒介融合的改革策略和方案。力求从理论建构到实际调查和案例数据等全方位构建媒介融合的研究框架，以使之更具内在、严密的系统结构和学术研究意义。
第一章 传统媒体的特征及生存业态
传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。它包括书籍、报纸、杂志、通讯社、广播、电视、电影等。所谓“传统媒介”是指在互联网产生之前，按出现先后顺序来划分的三大主要信息传播物质载体：第一媒体是报纸刊物，第二媒体是广播，第三媒体为电视。互联网则被称为第四媒体，移动网络被称之为第五媒体，而这两种人们习惯将它们划入新媒体范畴。
第一节 传统媒体及其运营特征
传统媒体在漫长的生长过程中积累了丰富的运营经验，它们均有信息供应者的独家优势、专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、规范的运作规律等，这些长期形成的特色，决定了它们不会在新兴的网络媒体冲击和竞争下迅速瓦解，而是以各自不同的图1-1变革形式，与新兴网络媒体共存于同一平台之上。
一、印刷媒介：报纸1.报纸发展概况及特征
世界上最早的报纸出现在古老的中国，报纸的雏形曰“邸抄”。“邸”为战国时诸国客馆，也是汉代诸郡王侯为朝见而在京都设置的住所。汉王朝为加强中央集权，实行了郡县制，全国分36个大郡，各郡地方长官在京师设有办事机构，即“邸”。他们在邸中传抄诏令、奏章等，用于报告给诸藩，而这些写有信息的竹帛就是“邸抄”，实际上是官报。已知最早的一份官报是《开元杂报》，出版于唐玄宗开元年间。唐人孙樵所写的《读开元杂报》一文，是关于这份古代官报的最早记载。英国伦敦不列颠图书馆收藏的《敦煌邸报》，发行于唐僖宗光启三年（公元887年），1900年在敦煌莫高窟被发现，是我国现存的最古老的报纸，也是世界现存的古老的报纸。“邸抄”至宋始称“邸报”、“朝报”、“进奏院状”、“状报”，清代也称之为“京报”，后世泛指朝廷官报。自汉、唐、宋、元、明直到清代，“邸报”的名称虽屡有改变，发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。自明代崇祯年间开始有活字版印本后，“邸报”的印制更多，传播更广，而且更加规范化，已是广大官吏、学者、甚至平民均能阅读的报纸了。“邸报”一直出版到清朝皇帝退位，才寿终正寝。作为古代媒介的“邸报”虽然名曰“报”，只是现代报纸的雏形，与现代人普遍概念里的报纸却有着极大的差异。它们的主要内容是皇帝的诏书、命令、政府官员的人事变动、政府的法令、公报、臣僚的奏章，并没有一般的新闻消息和言论。
据考证，公元前59年，罗马恺撒大帝下令颁发一种手抄布告《罗马公报》，张贴于公共场所。《罗马公报》内容涉及重要的社会事件和政治事件，以及奇闻轶事等。苏联罗马史专家科瓦略夫称它是“历史上第一份官方的报纸”。
作为近代报纸产生标志的定期印刷报纸，出现于17世纪初，是随着资本主义商品经济的发展，造纸术、印刷术日趋成熟而产生的。首先出现的是周报，如1609年德国出版的《报道与新闻报》、1615年德国的《法兰克福新闻》、1622年英国的（每周新闻），还有《每周匈牙利新闻》、《每周法国新闻》、《每周意大利新闻》等等。1660年德国莱比锡出版的《莱比锡新闻》被认为是世界上最早的印刷日报。18世纪初，英国、美国也相继出现了印刷日报。
我国的报纸印刷技术可谓经历了漫长的路程。自1949年至1988年的近40年，中国报纸一直采用铅排铅印工艺的出版印刷技术，其发展曲折徘徊，致使到了1980年改革开放初期，报纸的种类也仅有382种。当时各报都是每天一张报，在排版、印刷方面均较单一。十一届三中全会的改革开放政策鼓动了各行各业，报纸的宣传也开始进入复苏阶段，旧报复刊、新报创始，形势大为好转。到1985年，全国报纸发展到944种，较1980年增长了1.4倍，平均每年递增20％。1987年12月1日，在经济日报社召开会议，通过了华光Ⅲ型计算机激光汉字编辑排版系统的部级技术鉴定，此后中国汉字激光照排系统开始批量生产。1988年至1993年，从中央到地市，全国报纸出版全面普及了激光照排系统，全行业淘汰了铅作业。这是计算机改造传统报业的首次技术革命，为日后报业的发展奠定了基础。图1-2 嘉庆十一年的《邸报》
在报纸使用计算机技术之前，印刷术结束了报纸手抄文字的传播形式，传递信息的速度已大为增加，且可批量生产。正因为报纸具有刊载新闻、定期出版、公众发行等特色，在现代社会生活中已最先占有举足轻重的传媒地位。
作为最早出现的媒体，报纸的优势是非常突出的：
第一，报纸可以对信息做深度挖掘。因报纸以文字符号传播信息为主，其信息的抽象性较强，读者阅读时须仔细品味、反复咀嚼，因而作者可对新闻事件进行深挖掘、高抽象、精打磨，由表入里将信息的来龙去脉和事件的预测做一深度报道。
第二，印刷术的科技基础。以纸张作为信息传播载体，版面大，篇幅广，可容纳更多的新闻和更多的广告空间。
第三，因纸张轻薄、便于携带，可随时随地随意选择地进行自由阅读，具有获得信息的主动性，能培养受众良好的阅读习惯。
第四，报纸文字不易褪色，印刷成本较低，故能长年保存、流传后世，这一特殊的保存价值，可增加报纸内容及所刊广告的可信度。
第五，报纸虽受版面限制，但编排灵活，内容更换及广告创新较为方便，经过扩容或改版，可提供大量信息，做到图文并茂，生动形象。
第六，发行量和传播面几乎遍及社会的各阶层，信息影响力较强。这些特有的属性使报纸赢得了其他传媒无法替代的生存空间而不会立即消亡。
但与随后出现的广播、电视和互联网等传媒相比，报纸存在着明显的缺陷：
第一，因以文字形式传递信息，要求受众须有一定的文化素养和识字功底才不至于误读和错读文字信息，因此，它的受众对象较为明确，选择性也较强，在发行区域的发行密度能持续相对稳定，否则就很难达到报纸信息的预期目的。
第二，因文字和图片是无声静止的，与广播和电视相比缺少了声像的动态美，又因我国报纸多为黑白印刷，彩色印刷尚未普及，因此，文字和图片的质量和色感均较为粗糙单调，再加上在内容的选择上众口难调，无法全部根据受众的职业和教育程度来发行，因而不同年龄、性别、职业和文化程度的受众效果难以满足。
第三，虽突破了手抄传递的慢速工作程序，但仍不能实况传递或实现直播信息，因而传播广度和时效性偏差一些，再加上发行上寿命较短，利用率不高，时效性短，故一次翻阅后大多弃之不用。
第四，报纸是单向信息传递，即使有互动调查，但也因耗时长而影响受众与报纸之间的双向互动交流。图1-3 清代邸报样式2.传统报纸的赢利模式
综合来讲，报纸的收入来源有两种渠道：一是报纸的发行量；二是报纸广告的收入。而广告经营收入应该是大多数报纸收入的主要来源。特别是经济类报纸，随着报纸版面的扩大和增加，报纸从中获得了丰厚的盈利。
报纸发行量即报纸的数量，但数量和数量差异却很大。
一是计划发行量。即每年下半年开始下年度报纸征订时确定的计划发行量，并在发行政策上予以体现出来的数据，是办报者对自己报纸发行量所定的追求目标，是一旦确定，便会竭力完成的计划数。
二是实际发行量。即在计划发行量确定的基础上收订工作的实际数量，其数据中还包括补损报、赠阅报、自用报、工作报等用报数量。
三是有效发行量。即读者需要的报纸数量，这是报纸作为二次销售的特殊商品，包括读者层次，读者阅读习惯，读者购买力等的统计和计算。同时还要减去退报数量。
四是表现发行量。这是在报业竞争日益激烈的情况下，为增加收益、吸引广告商，报业在发行量上的夸大性数据，目的是为了树立虚假的报业繁荣形象。
报纸的发行量是报纸质量、实力、影响力等诸多方面的重要体现。然而往往影响计划发行量的，是期望值；而影响实际发行量的，往往是政策因素和外界竞争格局；影响有效发行量的，则多是报纸质量和数据分析。但就报纸本身而言，发行量的大小决定了报纸的影响力之大小。
所谓“报纸广告”即刊登在报纸上的广告。报纸广告有各种版面形式，如版面小而形式特殊的报花广告；横排版报纸报头一侧权威性、新闻性、时效性与可信度较为突出的报眼广告；众多广告排列在一起的半通栏广告；最常见的单通栏广告；单通栏广告的2倍的双通栏广告；半版与整版和跨版广告的半版广告；视野开阔，气势恢宏的整版广告；刊登在两个或两个以上的报纸版面上的跨版广告。
报纸广告的优势是伴随着报纸而产生的。如覆盖面广，发行量大；读者广泛而稳定；具有特殊的版面空间；阅读方式灵活，易于保存；选择性强，时效性强，文字表现力强；传播范围广；传播速度快；传播信息详尽；行业选择灵活；费用相对较低等。
然而，报纸广告的劣势也比较明显，如报纸印制频率高，有效阅读时间短，读过一遍后便被人弃置；报纸版面设计以内容为主，广告的受众阅读注意度较低；广告以文字和图画为主要视觉刺激，会因报纸纸质及印制工艺上的不够精致而影响报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩的理想展现。个人对报纸的保存时间较短，报纸广告的阅读寿命也较短；因为没有声音和动态图像，报纸较之广播和电视的感染力要差些。
从市场运营角度看，依靠发行量和广告收益而获利的报业市场一直显现着变化的格局。大体上说，70年代后期及80年代，报纸发行量及广告收益呈现逐年增长的大好局面，不仅表现在报纸总数的递增上，还且报纸品种也逐渐丰富，基本上形成了以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。90年代报纸所有数据统计有了较大起伏，特别是1996年之前，报纸总印数和广告仍显增长趋势，尤其是报纸广告，其增长率远超同期报纸总印数的增长，呈现出报纸价值逐渐为社会所认同的局面，这种认同包含了经济价值和社会价值的认同。但从1996年之后，报纸的种类便显现逐年减少的势头。以表1-1为例：表1-1 1996年至1999年中国各级专业报纸出版数量统计情况说明：此表依据《中国新闻出版统计资料汇编》中1997年到2000年四份资料统计而来。
表1-1中的数据显示，1996年地市级及县级报纸的种数均呈逐年减少状况，说明个别报纸已经开始退出报业市场，但在减少报纸种类的情况下总印数和总印张不减反增，说明留存的报纸增加了总印数和总印张，报纸扩大版面、增加数量是其改革的第一个显征。
2000年是报纸业转型的关键一年。
据2001年5月8日中国广告人网（http：//www.chinaadren.com）《网络时代的全球报纸行业》报道：1995年，奈特－里德报业（Knigh-Ridder）、《论坛报》（tribune）、《时报－镜报》公司（Times Mirror）、先进出版公司（Advance Publications）、考克斯企业集团（Cox）、甘内特报业（Gannett）、赫斯特（Hearst）、《华盛顿邮报》（Washington post）和《纽约时报》（New York times）各出资100万美元组建的新世纪网络公司在美国诞生，这也是最早期的报业与网络媒体的对接。2000年4月，纸质媒体的百年老店《生活（Life）》宣布停刊，而转向网络媒体。中国台湾还出现了单独在网上发行的报纸——明日报。1999年4月，新闻集团宣布成立3亿美元的资金的e-Partner计划，将策略性地投资互联网、数码电视与无线通讯产业；5月，新闻集团与《纽约时报》（New York Times）出资成立的The Street.Com上市。The Street.Com是提供专业投资新闻内容的收费网站，1999年3月底订户为51000人；6月，News Corp旗下的福克斯娱乐（Fox Enterainment）宣布将成立健康网络网站，数家出版部门也宣布投资网络药商Planet Rx 5000万美元，进军热门的健康医疗、电子商务领域；7月，新闻集团投资两家网络折价券（Online Cooup Ons）公司。新闻由此掌握美国报纸折价券市场近半。2000年2月28日，新闻集团宣布以10亿美元购入新加坡电信的4％股权，并与之建立广泛的战略性伙伴关系，共同发展亚洲地区的宽频互联网和电讯业务；同日，新闻集团与Yahoo（YHOO）公司会谈，探讨双方进行合作的可能性。新闻集团将通过其全球卫星系统提供与Yahoo网站的连接，而Yahoo将使用新闻集团的新闻和娱乐内容，如福克斯新闻频道（Fox News Channell）及伦敦时报（London Times）等；3月份，购买了网易公司256万股优先股股票，占网易公司总股本的8.5％，等等。2000年，国内有关部门宣布建立了人民日报社、新华社、中国国际互联网络新闻中心、中国国际广播电台和中国日报等中央五大重点网站，这是国内新闻媒介上网的一个高峰。2000年，国内媒介开办的网络版和网站，占到全部新闻类网站的一半以上。
虽然报纸经过多年的雄厚经济积累，夯实了报业生存的坚实基础，但由于互联网的冲击，直接影响着传统报业的经济效益，而且这种影响已十分严峻且不可回避。
二、电波声像媒介：广播1.广播的发展概况及特征
最原始最古老的传播方式是口式新闻传播，此后出现报纸。19世纪后半叶，人类从蒸汽机时代迈进电器和电子时代，电子媒介应运而生。新闻传播进入电子时代的主要标志就是“声音广播”（Radio）的产生。所谓广播（Broadcast）是指通过无线电波或导线向广大地区传送声音和图像符号的传播媒介。按传输方式，可以分为无线广播和有线广播两大类。只传播声音的称为“声音广播”，通常简称广播（Radio），而既传播声音又传播图像的称为“电视广播”，通常简称电视（Television）。在这里，我们主要观察“声音广播”（Radio）。1837年，美国人莫尔斯发明了电报，被称为现代通信鼻祖的莫尔斯试验完成了世界上第一封由导线传递的电报。1895年，俄国电气工程师亚历山大·斯捷潘诺维奇·波波夫和意大利科学家古格列模·马可尼在继承前人成果的基础上，分别经过独立的研究，发明了无线电通讯技术。1906年美国物理学家、加拿大人费森登在圣诞之夜从实验室用无线电波进行了首次广播，这是第一次广播发射成功，标志着人类利用无线电直接传送语言和音乐的开端。
据有关史料记载，我国使用无线电报始于清朝末年。1905年（光绪三十一年）秋，北洋大臣袁世凯在天津开办无线电训练班，聘请意大利海军军官葛拉斯任教，培养无线电报务人员。1908年（光绪三十四年），上海与崇明岛之间的海底电缆毁损，江苏省用公款购买无线电收发报机代替之，这是我国民用无线电报的开始。1920年11月2日，美国匹兹堡的KDKA广播电台开始播音。通常都把这座第一个向美国政府登记而开办的广播电台作为世界上最早的广播电台。1922年12月，美国人奥斯邦（E.G）把一套无线电广播发送设备由美国运到上海，并宣称将要在上海开办广播电台。1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海主持建立的“大陆报—中国无线电公司广播电台”开始播音。这是中国境内的第一座广播电台。1月26日，该台曾播出孙中山的《和平统一宣言》。大约3个月后停办。1924年4月，美商开洛公司广播电台在上海开始播音。该台至1929年10月结束，是早期在上海的外台中时间最长的。8月，北洋政府交通部公布《装用广播无线电接收机暂行规则》。这是中国历史上第一个无线电广播法令。1926年10月1日，哈尔滨广播无线电台开始播音。这是中国人自办的第一座广播电台。1927年3月18日，上海新公司广播电台开始播音。这是中国人创办的第一座民营广播电台。南京的中央广播电台1928年8月1日成立，主要以政治宣传为目的，1933年开始经营广告业务。1940年12月30日延安新华广播电台开播，配合军事、政治起宣传教育作用，没有用于商业目的。1952年公私合营，私营广播或被取消或被合并，后来又逐渐加大了意识形态因素，商业广告受到削弱，直至“文革”消失。真正意义上的付费广告是1933年中国电声广告社（最早采取按时间分段收费方式）。1979年3月5日上海台最早恢复广播广告。1980年1月1日中央台播出建台以来第一条广播广告，1984年国际台对北京听众播出英语广播广告。到1996年底，全国拥有收音机、收录机5亿多台，有线广播喇叭8100多万只，全国广播电台已达1204台（不含系列台），中、短波广播发射台和转播台746座，全国实现多套广播节目上卫星，全国广播人口覆盖率达到84.2％。随着广播发射功率的扩大，广播专用微波电路的延伸，广播转播台站和地方台站遍布全国，中国广播事业又有了进一步的发展，特别是一些沿海经济发达的省，广播事业建设走在全国之前，如广东省已经形成以省台为中心，各种传输手段相结合，与全省地方台站相联结的广播网络，1993年底，广东省一套广播混合覆盖率已达90％。
广播以声音为唯一传播符号，以新闻及音乐等节目为内容，以的特定的传输方式诉诸受众的听觉，这些传播手段决定了广播媒体特有的传播特征。
一是传播速度快、新闻时效性强。时效性是新闻的主要特征，迅捷的新闻是新闻业一直追求的目标。由于广播以电波为物质载体，它以每秒30万公里的速度传送，可以做到几乎与现场直播同步的速度，其速度是报纸媒体无法企及的。
二是广泛性、普及性、渗透性强。电波不受地理空间限制，广播用电波为传播载体，更与人造地球卫星结合，几乎可以覆盖全球。又因广播以语言为信息，不似报纸要受读者文化水准的限制，可毫无障碍地普及到具备听力的社会各阶层。
三是非独占性，即灵活性和适应性较强。无论是在高山平原或大海，城镇乡村或室内原野，无论是工作或是休息，均可自由灵活地收听广播。广播传递信息量大，栏目丰富，加上收听工具价格便宜，特别是收音机轻巧便携，收听随意，能适应不同人群的需要，因而广播传播的渗透性很强，能发挥广播媒体潜移默化的宣传效用。
四是声情并茂，具有传真性和通俗性。广播信息主要依靠声音符号进行传播，声音不仅在内容上可承载丰富的信息，即使音调、语气或停顿都能传递出不同的感情色彩，具有信息的传真性。俗话说：“闻其声如见其人”。可以表达和感知人们的各种情感和气氛，使人产生视觉形象，听其声如临其境，比较适合音乐节目，且能给听众以丰富的想象。
相对于广播媒体传播的优势来看，它的劣势特征也是比较明显的。
一是声音传播稍纵即逝，不留痕迹。声音的特点是转瞬即逝，不留痕迹，倘若当时没听清，事后很难再查到。这也是为什么听众对特别是一些抽象、高深的问题及技术理论类内容难以留下极深印象的原因。且声音相同而词义相异者也比比皆是，因而仅语音传播也会产生语意误解现象。
二是声音传播是线性传播，听众选择性差。音频信号是顺时连续传播，听众只能依时间顺序收听，而不能随意选择接收，这是广播线性传播的特点，“一条时间线”的时序性传播特质，使听众对内容和时间的选择上处于被动局面。当然，这是指特定时间段内的按编排顺序，逐个听节目时的情况，但就整体而言，也还有相当大的选择空间，比如说换节目、换台等。
三是声音传播的储存不便。这仍然是广播声音的特质所决定的。相对于报纸来说，声音的储存就复杂而困难些，特别是在没有录音机的广播早期，储存声音几乎是不可能的。即使是在录音技术与设备较高的今天，广播声音的储存也远比报纸复杂和昂贵。
广播媒体的优势与它电子媒介固有的特质密切相关，这也是它有别于报纸的优越之处，但同时也有自身不可回避的劣势和弱点，这使得它在和新兴媒体的竞争中处于被动局面而受到冲击。但无论如何，独特的媒体必有自身的优劣，生存与繁荣自有其合理性和必然性。2.传统广播的赢利模式
广播除了及时传播新闻信息之外，其赢利的主要方式是播放商家广告，其他还有一些诸如广播点歌服务、广播信息咨询服务等项目。
广播广告的优势是充分利用了广播媒介的优势，以声响、语言、音乐来诉诸人的听觉，因而广告信息的传播速度快、时效性强；受众广泛、覆盖面大；听取方便、声情并茂；制作简便、费用低廉。但广播广告毕竟只是声音传播媒介，对于需要表现外在形象的产品则视觉效果不佳；又由于广播信息转瞬即逝，广告的记忆存查效果较差；同时由于受众选择性较差，故广告有一定的盲目性等。
1979年1月28日上海电视台的中国首条广告《参茸补酒》播出，而广东电视台于4月13日也播出了第一个广告。特别是20世纪80年代以来，广播作为广告载体已开始了最广泛的普及。从家庭收音机，到街头闲悠着的手拿收音机的老人，从学生宿舍里的英语和流行歌曲，到出租车里百听不厌的评书，可以说，中国广播经历了“繁荣—衰退—繁荣”的过程，20世纪90年代以前的广播以宣传为主，很少考虑广告经营，因此，广播背上了“弱势媒体”的负担，并开始走下坡路；在20世纪90年代中期，随着经济的繁荣和经营机制的转换，广播得到了快速发展；1999年受亚洲金融危机的影响，广播广告经营额出现下降。2003年是广播的拐点，是广播人的喜庆。中宣部副部长、国家广电总局局长徐光春指出，广电总局将2003年定为“广播发展年”，从此广播一发不可收拾，广播广告增长率跃升各大媒体之首，一举成为“受众欢迎媒体”。广播行业在1999年曾经是负增长，然后2000年达到21%的增长率，2001年为20%，2002年增长率为19%；2003年增长率为16%。据统计，2000年以后的连续5年，广告增长率维持在20%左右，全国广播广告收入总额已经由2000年的15.2亿增长到2005年的49.68亿元。图1-4 2000-2005年广播广告、广告总量与GDP增速比较数据来源：国家广播电影电视总局统计信息网、国家工商总局
而2006年广播广告的持续拔高，更使广播成为众媒体、众人群关注的焦点。广播90%的收入来自广告，所以广告的指标最能说明这个产业的发展状况。纵观我国广播业的发展历史不难看出，长期以来，我国广播业的宣传特征十分明显，产业化运作和市场经验相对薄弱，和发达国家的广播业相比我们还有很大的差距。
据不完全统计，美国每天共有13012个广播电台播出节目，其中4727个为商业调幅电台，6051个为商业调频电台，2234个以社区为基础的电台；泰国目前有超过2000家广播电台；而中国内地有广播电台306个，广播节目1983套，每天播出广播节目22838小时。显而易见，中国内地的电台数量并不多，而就目前在中国各大城市里，感受到的广播市场竞争却是异常激烈，广告市场竞争也是如此。尽管电视媒体的普及使广播受众有一定的影响，但在拥有4亿台收音机、3000多座有线无线广播的中国，都无可置疑地成为了一种处处可见的大众第一传媒。但是，中国的广播听众市场发育还有待成熟，与国外广播市场的发展状况相比，还有很大的差距。其中缘由恐怕与目前的电台风格或节目形式、内容等太过于“雷同”不无关系，即中国广播的“同质化”现象比较严重，而非参与竞争的电台太多。
三、电波声像媒介：电视1.电视的发展概况及特征“电视”（Television）一词来自希腊语，是由“tele”（远处）和“vision”（景象）两词组成。它很形象且有前瞻性地表达了电视的技术本质：即电视是一种将声音、文字、图像等信息转变成某种信号（电子或数字），通过有线或无线的方式进行远距离传播、供大量观众收看的传媒。
电视是电子技术高度发展的产物，它具备光电转换和图像扫描两大基本因素。1929年10月2日，英国人约翰·洛吉贝尔德成功制造出第一台电视机，并向英国报界作了一次播发和接收电视的表演，他被人称为“电视之父”。1936年11月2日英国广播公司（BBC）所建的第一座电视台在亚历山大宫正视播出，这次播出具有较高清晰度，表明电视已步入实用阶段。由于彩色技术发展较慢，世界上第一部机电式彩色电视机直到1940年才由美籍匈牙利科学家彼得·戈得马研制成功。1976年英国完成“电视文库”系统的研究，用户可以直接用电视机检查新闻、书报或杂志。80年代以来，高清晰度电视开始进入实用阶段。1995年发达国家电视覆盖率一般占全国人口的95％以上，美国、英国、日本等国家高达99%以上。1985年英国电信公司（BT）推出综合数字通信网络。它向用户提供话音、快速传送图表、传真、慢扫描电视终端等。1995年，日本索尼公司推出超微型彩色电视接收机（即手掌式彩电），其最明显的特点是：以人的身体作天线来取得收视效果，看电视时将两根引线套在脖子上，就能取得室外天线般的效果。1996年日本索尼公司推向市场“壁挂”式电视：其长度60厘米、宽38厘米，而厚度只有3.7厘米，重量仅1.7千克，犹如一幅壁画。
我国电视是在20世纪50年代出现的。1958年5月1日，我国第一座电视台——北京电视台正式开播。1984年4月16日，我国第一颗实验通信卫星“STW-1”定位于东经125°赤道上空，建立了卫星通信网，实现了电视节目采用卫星覆盖。到1998年底，我国共有无线电视347座，电视人口覆盖率达89.1%。
普及的电视媒介具有明显区别于报纸和广播的优势。
虽然电视与广播都是通过无线电波或导线进行传输的，均有传速快、覆盖面广、受众广泛等优势，以及选择性差、不易储存等劣势，但广播是以声音为唯一传播符号诉诸受众的听觉，而电视则以图像、声音、文字为综合传播符号，既诉诸听众听觉也诉诸视觉，因而更具独特的多种传播优势：
一是画面直观形象，有强烈的真实性和现场感。“百闻不如一见”、“耳听为虚，眼见为实”，电视逼真生动的画面、同步声音的特点是电视媒介的最大传播优势。电视能将栩栩如生的形象，逼真的声音直接呈现出来，让受众有听其声、观其形、见其状，身临其境之感，充分调动了观众的认同情绪，提高了电视传播的真实感和可信度，达到极强的电视传播现场感和感染力。
二是精华汇聚、综合性极强。电视在内容及表现手法上具有丰富的包容性和极强的综合性。无论是何种题材、何种品种，电视媒体均可将视觉的图片、图表、动画、字幕，听觉的对话、音乐、声响等综合在一起，包含了摄影摄像技术、声音采录技术、声画剪辑技术等，加上电子特技等，使电视的表现艺术呈现丰富多彩的特色。
三是家庭收视、自由宽松。电视是以家庭为接收单位的传媒，这一固定场景有别于报纸和广播，具有稳定性和家庭性。因家庭氛围的特点，电视的观看显得自由轻松和随意，有助于家庭团聚、享受亲情和提高家庭凝聚力。
但是，电视也存在着不容忽视的传播劣势：
一是大量而丰富多彩的可视性信息直观、直接、形象地冲击着电视受众的视听，使他们无太多时间和空间去静心回味、展开联想，束缚了人们对参与形象的再创造之能力。这一特征实际上是极大地削弱了受众积极参与电视作品的积极性。
二是电视画面的受限。电视信息的传播以视觉画面为最基本符号，但画面本身受一定条件的限制，并不能完全展现某些不具备形象性的信息内容，如已发生而未曾记录的信息、尚未发生的未来展望、理论性抽象性强的事物、人物内心世界活动，等等。虽然这些信息可用诸如旁白、文字、解说等弥补，但毕竟缺乏电视画面独特的成分而限制了电视画面的影像效果。
三是与电视传播优势正面影响同在的社会负面影响，其效果也极为直接和深刻。这一点主要表现在商业化运行机制中。首先，电视若仅为赢得商业利润而迎合社会大众庸俗的需求，就会出现诸多负面的东西，如电视精神污染，包含电视暴力、色情、凶杀、低俗等不健康的内容，严重影响着正在成长的青少年；其次，一些发达国家为增强自身强大的经济或政治目的，利用电视手段向不发达国家或发展中国家进行文化观、价值观、政治观的文化侵略式渗透；再次，由电视视听信息刺激而导致的有害于身心健康的不良病症，如“电视孤独症”、“电视兴奋症”、“电视癫痫证”等电视综合症。2.传统电视的盈利模式
从目前电视媒介运营情况来看，其盈利模式仍处探索之中，电视运营商的收益途径还主要是靠付费电视、点播、竞价报道、转播、节目外包、光盘制作、代理收费，以及一些增值业务。而电视短信投票、邮件、游戏等等，因目前技术和成本等问题，还无法达到实施和赢利的目的。现在国内电视主要盈利渠道有两个：一是收取电视收视费，二是电视广告播放费。
据了解，数字电视收视费大约是30元/月，若每月每户多收10元收视费，一个城市按50万户来计算，每年的收视费用只能增加6000万元，这钱数与数字电视安装之前网络带宽加大和双向性改造投入的几亿元相比，收视费离成本费相去甚远。
电视盈利固然有多种，但只有占90%的广告收益才是电视媒体生存的重要根基。在电视媒体上传播广告，比起报纸和广播广告有着显著的优势：
一是电视媒体本身视听结合，声像俱全的特点使电视广告在塑造品牌形象、迅速提升知名度、快速推广产品方面具有得天独厚的优势。
二是电视普及率高，覆盖面大、传播范围广、收视率也高，有良好的广告受众基础。现在我国电视覆盖面已经做到“无盲区”，电视机的产量全球第一。这就使得电视广告具有很大的传播接触面，且电视广告的反复重播，有效果地保证了受众广泛接收广告信息。
三是可创意的机会多，综合表现能力最强，具有冲击力和感染力。电视广告可以充分利用鲜明的色彩，流畅的动作和华丽的音响效果打造广告效果，使广告更具视听效果，从而给受众更深印象，更有利与感性诉求的表达。
四是贴近百姓生活，广告投放针对性强。目前很多电视台的频道都进行了区分，如经济频道，娱乐频道，这样就为广告商选择合理投放营销目标提供了帮助，广告主可以赞助这个节目，采用插播广告等形式以达到广告宣传的实际效果。
与广播媒体相类似，电视广告同样也有着明显的劣势：
一是信息容量小，转瞬即逝。由于电视广告一般只有30秒左右，且常常以突然插播的形式出现，播完后又匆匆消失。使受众在毫无思想准备的情况下收视，由于受受众注意力、反应力、阅读力等因素影响，真正有效的传播时间并不太长，因此，其广告信息量受到很大限制，特别是对于过于复杂的信息，识记困难。
二是广告制作和播出费用相对昂贵。就制作费而言，电视广告制作比广播广告和报纸广告周期长、要求高、工艺复杂，仅胶片消耗一项，电视广告片就要比普通电影、电视剧超出很多倍，且广告须配备特制音效，后期特技亦较复杂，广告制作花费较大。由于需重复播出才有效果，因而投入的播出费用也相对昂贵。
史坦国际首席经济学家汪糠懋在题为《中外传媒赢利模式比较》的演讲指出：“中国新闻媒体的收益当中，90%以上的收益来自于广告和发行，而国外媒介集团全部收入来自于广告和发行的收益不超过50%。”其他收益来自于多元经营。
尽管电视广告费用昂贵，但广告商们仍利用相关频道、花费大量资金在电视上播出产品宣传广告。仅据2002年3月1日《浙江省广告监测咨询中心》发布的一则电视广告统计消息中的数字显示，即可看出浙江电视台几个频道上广告的投放量及广告费状况：表1-2 浙江省各电视台广告统计
从“天津康萨市场调查有限公司”网站2006年提供的某电视台的《电视广告各类商品投放统计（前十五类）》资料显示，这些广告商品名称的播出排名顺序依次为：药品、心脑血管循环系统用药、口服减肥保健品、液体饮料、旅游餐饮业、美容/化妆品、宾馆/饭店、消化系统用药、保健药品（固）、小件日用品、洗/护发、泌尿系统用药、润/护肤品、综合类商店、呼吸系统用药等。图示如下：图1-5 ××频道电视广告各类商品投放统计
以上数字不仅显示了电视广告有较好的国内市场，即使在全球范围内，中国也是拥有巨大电视广告的投放市场。据2004年3月2日《中金在线·纵横财经》上发布的一则《统计显示：中国可望成为全球第二大电视广告市场》的报道称：全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究最近说，依据其统计测算，2003年中国的广告收入为145亿美元，其中3/4的广告市场为电视所垄断。这家研究公司的亚太区董事长霍本德说，以此速度发展，中国可望成为全球第二大电视广告市场。“虽然由于非典和其他事件的发生，造成了广告界种种疑虑甚至悲观，但中国去年的广告市场仍是一派丰收景象。”霍本德说，根据尼尔森媒介研究测算的数字，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年928亿元人民币的市场增长了28%。
然而，在2005年，欧洲最大的传媒公司之一Publicis集团下属的实力传播（Zenith Opt media）就做出预测：电视广告在全球广告市场中的份额将在2006年达到顶峰，2007年起开始回落，并有可能进入一个长期下滑期。显而易见的原因是，随着数字技术和网络宽带技术的发展，电视广告的市场份额正逐渐被以网络媒体为主的新媒体所蚕食。
第二节 传统媒体的生存窘境
20世纪90年代中期以后，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，传统媒介的发行量持续下降，广告收益也逐年减少，传统媒介面临着前所未有的困境。
一、报纸扩容、盈利与成本失衡
为了扭转竞争危机，报纸开始了优化质量、增加成本、降低销售利润等措施来提高竞争力，其中的手段之一就是改版扩容。在现代印刷能力不断增强，新闻纸生产迅速发展的形势下，报纸扩容是能轻易得到保证的，因此，有些报纸动辄几十个版或上百个版，几乎是所有的报纸都是越办越厚，这便出现了所谓的“厚报”时代。实际上厚报最早在西方就已开始。1883年普利策到纽约办报，买下了《纽约世界报》。起先报纸只有对开8版，后来逐渐增加到12版以至14－16版。创办《纽约世界报》星期日版时，普利策从一开始就锁定在20版，逐渐扩展为36－44版。10周年纪念日时出了100版，25周年纪念日时出了200版，开了美国报纸巨大篇幅之先河。
中国的报业情况如何呢？
全国新闻出版统计网（www.ppsc.gov.cn/tjsj/index.shtml）上明确地记载有2003-2007年纸业基本情况统计资料：2003年全国共出版报纸2119种，平均期印数19072.42万份，总印数383.12亿份，总印张1235.59亿印张，折合用纸量284.18万吨。与上年相比，种数下降0.84%，平均期印数增长1.88%，总印数增长4.16%，总印张增长15.76%。2004年全国共出版报纸1922种，平均期印数19521.63万份，总印数402.4亿份，总印张1524.8亿印张，定价总金额252.66亿元，折合用纸量350.7万吨。与上年相比，种数下降9.3%，平均期印数增长2.36%，总印数增长5.03%，总印张增长23.41%，定价总金额增长5.3%。2005年全国共出版报纸1931种，平均期印数19548.86万份，总印数412.6亿份，总印张1613.14亿印张，定价总金额261.02亿元，折合用纸量379.09万吨。与上年相比，种数增长0.47%，平均期印数增长0.14%，总印数增长2.53%，总印张增长5.79%，定价总金额增长3.31%。2006年全国共出版报纸1938种，平均期印数19703.35万份，总印数424.52亿份，总印张1658.94亿印张，定价总金额276.09亿元，折合用纸量381.56万吨。与上年相比，种数增长0.36%，平均期印数增长0.79%，总印数增长2.89%，总印张增长2.84%，定价总金额增长5.77%。2007年全国共出版报纸1938种，平均期印数20545.37万份，总印数437.99亿份，总印张1700.76亿印张，定价总金额306.53亿元，折合用纸量391.17万吨。与上年相比，种数持平，平均期印数增长4.27%，总印数增长3.17%，总印张增长2.52%，定价总金额增长11.03%。
从以上连续五年中国报业基本情况统计显示，除了报纸总数稍有波动而总趋势呈下降之势外，其他如平均期印数、总印数、总印张、折合用纸量等均呈增长趋势。毫无疑问，扩容的结果会造成一定程度上报纸运营成本的增加，加剧报纸赢利的困难。尽管如此，报纸为扩大广告效应还是想尽了一切办法，采取了弹性甚或是亏损措施，以求能挽救报纸的生存。比如，改变传统报纸的发行模式，将报纸成本降为零，即免费送报纸，以求完全依靠报纸上的广告收入获取利润。原由我国《上海计算机报》更名而成的《I时代报》是解放日报报业集团发行的一份都市综合性报纸，2006年它正式在上海地铁沿线免费发行，9月21日扩展至上海公交车站，这是中国报业诞生的第一份免费报纸。目前，世界上已经有20多个国家出现了免费报纸，仅Metro International S.A就在全球16个国家出版超过30个版本的免费报纸，每日发行量达461万份，读者人数接近1300万。这种免费报纸发行的经济意义不在于获取报纸的销售收入，而在于实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能，是报业为获更多广告资源做出的无奈的牺牲。
二、读者减少、发行量萎缩
报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。一般来讲，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。所以，报纸发行量越大，广告收入就越多。但这并非意味着发行量增减多少，广告收入就按一定比例增减多少。从报业经营理念上来讲，实现社会效益最大化和追求经济效益最大化是报业的最佳运营效果，如果不考虑报纸广告收益，报纸价格大于报纸的成本，报纸发行量越大，社会效益就越好，报纸盈利就越高。而当报纸作为廉价报纸，以亏损的方式发行销售时，其发行量的增加必然是成本也增加，则会带来更大的经济损失。
2006年1月13日《青年时讯》报道：据美国报刊最新研究报告称，2005年美国报纸发行量持续多年的下滑趋势正在加剧，其中《华尔街日报》日发行量更是下降1.1%，跌到208.4万份。据2005年11月9日谭雪莱在《每日经济新闻》报道，至2004年，已有300年历史的美国报纸遇到了从来没有过的挑战。老的读者被夺去，年轻的读者又吸引不来，这预示着报纸将在未来10至20年步入全面危机时代。图1-6 美国主要报纸发行量
2006年5月9日天极网消息报道：据外电报道，周一公布的数据显示，截止3月底，美国报纸发行量下滑了2.6%。美国报业协会对发行量稽核局有关700种日报的资料进行分析发现，日报的平均发行量由一年前的4660万减少到了4540万。610种报纸的周日版的发行量为4850万份，下滑了3.1%。
2003年6月26日搜狐财经频道来自《中国经济时报》的一则消息指出：来自爱尔兰首都都柏林的消息显示，世界报业协会在第56届世界报业大会上发表的年度总结报告中，把中国列为世界最大报纸消费国。第56届世界报业大会本月8号至11号在爱尔兰首都都柏林召开，与会者有包括中国在内的全球58个国家的2200名报业人士。总部设在巴黎的世界报业协会在会议的第一天发表了年度总结报告，中国在该报告中被列为世界最大报纸消费国，日销量达8200万份。仅次于中国的是日本，日销量为7080万份，印度以日销量5784万份位居第三，美国以日销量5518万份位居第四。……在世界报业协会发表的全球日报发行量排行榜上，头5份报纸均为日本报纸，其中，《读卖新闻》以日发行量超过1440万份列居首位。中国有三份报纸进入前20名，分别是《参考消息》、《人民日报》、《羊城晚报》。
在全球报纸销售量低迷，读者逐年减少，广告收入和广告投资均呈下降趋势的情况下，中国的报纸发行量却呈增长势头，的确让人不解。因而，此消息一传出，便在国内引起了争议和质疑。这种争议和质疑一直持续了几年时间，但最终并没有得到确切而统一的答案。为此，有关报业从职人员也纷纷加入了讨论之中。2007年3月13日中国记协网报道：2006年7月，四部委联合发出通知，委托国新出版物发行数据调查中心对11个城市出版发行的44家都市类报纸统一进行发行量核查。然而由于各种原因，时至今日，仍然有一些报社对核查工作顾虑重重、心存担忧，个别报社甚至表现出抵触情绪。那么，都市报的发行量究竟该不该核查？核查出的发行数据该不该公布？核查报纸发行量到底又对谁有好处呢？报社：发行量不可信，广告商打个7折算客气“目前，由于各报发行量的公布缺少监管这一环节，确实出现了一些不好的现象。”谈起发行量和这几年切身感受到的困扰，《都市快报》总编辑杨星这样说道。作为新闻媒体，是以向社会大众发布真实、准确的信息为己任的，然而，在公布报纸发行量这个问题上，不少报纸却存在不报准确信息的问题，虚报发行量屡见不鲜。“2006年夏天，我从广告部驻上海联络员那里了解到，广告商根本不相信报社发布的发行量，通常要在发行量信息的基础上打6—7的折扣，这还算是比较客气的。”杨星坦言。为正视听，《都市快报》两年前就曾经打算申请发行量核查，并向有关专家进行过咨询。但对此不少人表示反对，认为核查并公布发行数据之后，报纸仍要与未接受核查的报纸进行市场竞争，如果对方虚报发行量，就有可能给报纸带来负面影响。因此，《都市快报》最终放弃了申请核查的打算。
由上述分析可知，若以那些发行部门负责人或人们的传言来说，中国报业的发行量在广告商眼里“打7折算客气”的情况应该属实，那么，用此比例重新衡量我国的报业发行量，其数据也并不令人乐观。
当然，从纯经济的角度来看，报纸的发行量与盈利有关系，但却不一定成正比。发行量的有效与否最终还取决于广告商对媒体的选择，因为现代报业的收入主要是依靠广告，而广告收入与发行量有着直接的关联。因此，广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化、专业化、适合消费人群等诸多要求。即精明的广告商往往从广告促销的视角选取一些局部地区具绝对优势且有确定的消费受众的媒介展开宣传，因而，也必须考虑到报纸发行目标市场的定位准确，以便更好地赢得丰厚的广告回报。
三、广告收益持续下滑《星岛日报·加东版》2007年3月17日发表一则《美报纸广告收入欠佳》的消息：美国报纸的网上广告业务虽见成长，仍然无法弥补印刷品每下愈况情势，去年收入减少了0.3%。美国报业协会（NAA）在周四指出，去年印刷广告收入减少1.7%，总额466亿美元。互联网广告增幅达31.5%，总额27亿美元。Interactive Advertising Bureau在上周公布资料说，报纸的网上广告去年成长率大致未变，稍低于整体网上广告的34%成长率。网上广告收入差强人意。NAA数据显示，许多报纸积极扩展网上业务，但去年来自网上的广告收入只占总额的5.4%。报纸的印刷广告收入在去年加速下降，例如第1季虽较1年前增加0.4%，第2季就减少0.2%，第3及第4季更分别减少2.6%及3.7%。第4季减少得最多的印刷广告是分类部门，一向是报纸主要收入的该项业务深受网上广告商Craigslist打击。第4季的报纸整体分类广告收入减少7.1%，其中招聘部分减少13.7%，汽车部分减少11%，物业部分减少2.3%，其他部分则增加0.9%。许多美国报纸为强化网上分类广告业务，已跟Monster Worldwide Inc.、雅虎Hot Jobs之类的网上职位搜寻服务结盟。
2008年10月28日，有消息报道，美国各大报纸由于受到来自互联网、电视等其他媒体的竞争，发行量持续下降：据美国发行审计局（Audit Bureau of Circulation）最近公布的数据，美国507家报纸近六个月的平均发行量下降了4.6%。前十大报纸中，只有排在第一、第二位的《今日美国》和《华尔街日报》的发行量略有上升，原因大概是前者主要面向旅行人士，由旅馆长期订阅，然后免费发给客人；后者的读者主要是有投资意向的白领人士，财经新闻对他们非常重要。表1-3 美国十大报纸的发行量和年增长率
而TechWeb网（TechWeb.com.cn）作者tina也于2008年11月27日发表消息《Q3美国报纸广告收入再创新低，降18.11%》称：据国外媒体报道，美国报纸协会公布的最新数据显示，美国报纸广告收入第三季度再创新低，总营收同比下滑18.11%至89.4亿美元。第三季度，美国报纸平面广告营收为82亿美元，同比下降19.26%，而Q2的降幅为16.07%，Q1则为14.38%。报纸的网络广告营收为7.498亿美元，而Q2降幅为2.4%，Q1则为7.2%。报纸广告的总营收为89.4亿美元，同比下降18.11%，而Q2的降幅为15.11%，Q1则为12.85%。
2009年2月24日，和讯传媒网转新华网报道《受互联网广告冲击美国报纸广告收入持续下滑》的分析：IResearch艾瑞咨询根据eMarkete整理的美国报纸广告收入数据发现：2008年美国的报纸广告收入下降到37.9亿美元，同比下降16.4%。预计到2012年，报纸广告收入将下滑至28.4亿美元。图1-7 2007-2012年美国报纸广告市场规模
艾瑞咨询分析认为，在金融危机席卷全球的形势下，由于互联网信息的及时和免费性，更多广告客户会将业务转向网络媒体，报纸广告收益将越来越少。
广告规模和收益的逐年缩减，直接影响着主要依靠广告盈利而生存的报纸行业之发展，特别是近几年来，互联网实现了可网上阅读报纸新闻和信息的功能，这使传统报纸的发行量更受冲击。不仅仅是报纸，所有平面媒体行业都将面临这种局面——运营困境。2001年6月4日人民网陆毅报道了玻利维亚著名报纸停刊的消息：玻利维亚《存在报》是一家教会报纸，曾有过辉煌的历史。《存在报》创建于1952年3月28日，其最大的成就之一是1968年7月7日，因发表了切·格瓦拉在玻利维亚的日记而闻名世界，当时达到了13万份的发行量，直到现在仍保持玻利维亚报纸发行量之最。但近年来，该报陷入了严重的经济困境，发行量下降，欠债260万美元，因此不得不于昨天宣布停刊。目前，教会正在组织力量，研究是否有可能挽救该报永远停刊的命运。
报纸运营的艰难导致报纸生存产生危机，即使世界最古老的报纸也不可幸免。创刊于1645年的瑞典《国内邮报》便是一例，此报是世界上仍在发行的最古老的报纸，但从2007年1月1日起，该报停止发行印刷版，只以网络版的形式出现。
2008年4月16日浙江在线（杭州）报道：《法国〈世界报〉重大裁员、员工罢工报纸停刊》。
2008年12月13日，浙江在线报道——《美国报业爆发“流感”第二大报业集团申请破产》称：2008年12月8日，拥有知名的《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《巴尔的摩太阳报》等10家日报和23家广播电视台的美国第二大报业集团——论坛公司（Tribune Co.），因为不敌广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团。
2009年1月4日，新华网旧金山1月2日有一则报道称：美国亚裔社区发行量最大的英文报纸《亚裔周刊》2日出版最后一期印刷版报纸，此后该报将以网络版的方式存在。这份报纸创办于1979年，为美国亚裔社区服务的历史最悠久、最大的英文报纸，其发行量最高时达6万份。
从上面几例报道大略可知，全球传统报业多数面临着严重的困境，甚至有人据此而言“报纸行将消亡”。比如，2006年12月13日，美国《时代》周刊发表分析文章说，很多人都预测报纸将在互联网的冲击下走向消亡，并引证了美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中给出的报纸消亡的时间表：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”
当然，美国学者“报纸消亡论”并无直接的科学依据，但有一点是必须引起传统媒体界重视的，那就是传统媒介必须思考如何在新形势下努力寻求生存的生机和市场机会。
四、虚假广告使广播公信力骤降
20世纪80年代末期，曾有一段时间，我国广播广告营业额连续保持较高幅度的增长，甚至出现了20%以上的年增长率，增幅位居四大媒体之首。医疗保健品的联姻是使广播广告畸形增长的罪魁祸首。从当时全国各地广播电台经营情况看，最大的隐患是广告的结构比例失调。相当多的电台广告收入来自行医卖药等医疗保健专题节目，广播广告经营人员最大的收获就是拥有一个医疗保健专题。有些电台2002年健康医疗广告的收入分别占全部广告收入的90%以上，每天十几个小时的节目，健康医疗专题竟然多达五六个小时。而这一现象的奇怪之处是几乎所有的广播媒体都或多或少在发布一些违法欺诈性医疗广告，一些主流媒体的大部分医疗广告也是虚假欺诈性的。针对这一情况，中华广告网2002年6月20日披露了一则调查报告《四川调查表明，媒体医疗广告不合格率达90%》：“专家义诊”、“某某是攻克某疑难杂症的一代名医”、“只有好莱坞明星才能享受的美容”……这些常见于各大媒体，吹得天花乱坠的医疗广告竟有90％属于违规操作。这是四川省卫生厅近日公布的最新的广告监测结果。去年的7、8月和今年1至5月期间，四川省卫生厅对成都市面销售的一些报纸进行监测，结果让人心惊胆战：这些媒体刊载的5000多条医疗广告合格率竟只有10％。据了解，违规的医疗广告数量之多、范围之广，让人瞠目。这些广告中有的没有有关部门的批号，有的盗用批号；有的批号已经过期；有的在宣传中有意夸大疗效……而1989年就被国家明文“封杀”的性病广告也堂而皇之地登上了大雅之堂。违规广告的主体以民营医疗机构为主，也不乏一些非营利性医疗机构。一家名为城西医院的医疗机构，这期间违规广告多达184条，而成都的某家媒体所刊载的医药广告，合格率居然只有1％。
不仅仅是播放虚假欺诈性医药广告，为了抢占市场份额，一些广告客户在节目中你攻击我、我攻击你，搞得听众真假不明，不辨是非。这种急功近利只顾眼前的自杀行为，已经严重影响了广播媒体自身的社会形象，在听众心中，广播媒体几乎沦为唯利是图的药商，致使媒体公信力严重缺失。媒体是社会文化的一个缩影，广告引导着人们的消费，而医药关系着民众身心健康乃至生命的安危，然而，肩负此项重任的医药广告却在繁荣市场、引导消费取得长足发展的同时，因虚假广告而严重损害了广大人民群众利益，不但扰乱了医疗市场秩序，也严重摧毁了广播广告的市场信誉度，甚至最终造成听众自觉远离广播广告的恶劣后果。
五、电视直销广告陷阱多，顾客不堪其苦
电视广告的优势吸引着广告商家投资的热情，特别是电视直销广告，更不遗余力地展开着连番轰炸。然而，不可忽视的是，高昂的广告费之后，带来的是假冒伪劣产品的大量涌现，使广大信任广告的客户不堪忍受其欺诈行为，一时间，相关电视直销存在广告陷阱的披露和顾客痛苦的投诉电话，也遍地开花、比比皆是了。2005年11月28日郝涛文发表在《市场报》的《警惕啊！！电视直销广告助纣为虐 神奇足下抽脂贴原为假冒》一文，揭露了足下抽脂贴的“神秘面纱”：足下抽脂贴宣称是韩国进口产品，而事实上这个被吹得天花乱坠的减肥产品是个假冒货。凭借电视直销广告，一些不法商家大玩概念圈钱把戏——近来，虽然足下抽脂贴的骗人把戏已被部分消费者戳穿，但该产品的订购电话依然火爆。
2006年8月1日《西安晚报》也有文章称：那些令人眼花缭乱的广告包装，让观众难辨真假，这些直销广告手段实在是太疯狂了，他们请明星代言提高产品公信力、使用者现身说法，且多是针对大众问题的产品、统统宣称“见效快”等，而明星出镜价格在10－20万元。
2007年6月24日《天府早报》有《电视直销广告，我拿什么信你》的质疑；2008年8月14日“人民网·传媒”转载记者罗剑华文章披露《电视直销广告多忽悠：“活效杯”一点不神奇》；而枫南网的《警惕电视广告直销》中显示的数字更让人震惊：20分钟电视连续剧+10分钟电视直销购物广告——如此不断重复的汉堡包式电视节目，每天在全国众多卫视频道中反复出现，不少广告制作低劣，狂轰滥炸令人生厌。许多电视购物还存在一本万利、夸大其词、维权困难的问题，不少市民受骗上当。99元的膜力祛斑液，据公司原高层人士透露，成本实际只有2元，就是一支普通的美白乳液，根本就没有特殊用途化妆品批文。但是，上了电视广告摇身一变，就成了99元售价的神奇产品，且5支起售。10元钱成本的矫姿带，10年前就曾经以196元的价格火过一把，如今商家把它重新包装一下，用原名重新投放市场，价格也成了446元。
2009年2月3日《石家庄新闻》的报道，反映了电视直销广告普遍存在陷阱的事实： 昨日从石家庄市工商局12315指挥中心获悉，春节期间共接听消费者热线电话196个，其中涉及咨询186件，申诉5件，举报5件。假冒伪劣产品、电视广告直销、商家服务等成为消费者投诉的热点。节日期间，各类电视直销所售的商品五花八门，涉及医疗器械、金银首饰、厨房用品等，广告极具诱惑性和煽动性。因为没有商家具体的经营地址，令不少消费者陷入退换无门的境地。在接到的5起举报中，4起是举报销售假冒伪劣白酒，既有高档酒如茅台、五粮液，也有中低档的普通白酒。
这些严重失真的电视直销广告，不仅给民众造成了身心的痛苦，也给电视直销广告节目涂上了一层“欺诈”的色彩，严重地毁坏了电视广告的公信力。目前，国家广播电影电视总局、国家工商总局已发出“禁播令”，要求所有电台电视台暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，严格审查质量关，确保广告的真实性。
第二章 数字技术引领下的媒介融合
传统媒介的发展在数字技术到来后遭遇到生存困境。“数字技术”（Digital Technology）是一项与电子计算机相伴相生的科学技术，它是指借助一定的设备将各种信息，包括、图、文、声、像等，转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”后进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术。由于在运算、存储等环节中要借助计算机对信息进行编码、压缩、解码，因此也称为数码技术、计算机技术等。
第一节 “第四媒介”计算机网络的发展态势
一、计算机及计算机网络特征
计算机的发展也是近几十年的事。1946年2月15日，标志现代计算机诞生的ENIAC（Electronic Numerical Integrator and Computer）在美国费城公之于世。ENIAC代表了计算机发展史上的里程碑，它通过不同部分之间的重新接线编程，拥有并行计算能力。1956年，晶体管在计算机中使用，晶体管和磁芯存储器导致了第二代计算机的产生。第二代计算机体积小、速度快、功耗低、性能更稳定。1958年德州仪器工程师Jack Kilby发明了集成电路（IC），将三种电子元件结合到一片小小的硅片上。更多的元件集成到单一的半导体芯片上，计算机变得更小，功耗更低，速度更快。到了80年代，超大规模集成电路（VLSI）在芯片上容纳了几十万个元件，后来的（ULSI）将数字扩充到百万级。可以在硬币大小的芯片上容纳如此数量的元件使得计算机的体积和价格不断下降，而功能和可靠性不断增强。1979年，夏普公司宣布制成第一台手提式微电脑。1982年，微电脑开始普及，大量进入学校和家庭。1984年，日本计算机产业着手研制“第五代计算机”——具有人工智能的计算机。
计算机的迅猛发展大力推动了计算机网络的发展，也带来了新媒介的产生——第四媒体“计算机网络”。
计算机网络，是指将地理位置不同的具有独立功能的多台计算机及其外部设备，通过通信线路连接起来，在网络操作系统，网络管理软件及网络通信协议的管理和协调下，实现资源共享和信息传递的计算机系统。简单地说，计算机网络就是通过电缆、电话线或无线通讯将两台以上的计算机互连起来的集合。而网络就是一群通过一定形式连接起来的计算机。
作为一种新的媒体——计算机网络有得天独厚的功能：（1）硬件资源共享。可以在全网范围内提供对处理资源、存储资源、输入输出资源等昂贵设备的共享，使用户节省投资，也便于集中管理和均衡分担负荷。（2）软件资源共享。允许互联网上的用户远程访问各类数据库，可以得到网络文件传送服务、远地进程管理服务和远程文件访问服务，从而避免软件研制上的重复劳动以及数据资源的重复存储，也便于集中管理。（3）用户间信息交换。计算机网络为分布在各地的用户提供了强有力的通信手段。用户可以通过计算机网络传送电子邮件、发布新闻消息和进行电子商务活动。
1998年5月，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网（Internet）。自此，“第四媒体”的概念正式得到使用。
将网络媒体称为“第四媒体”，是为了强调它同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，是能够及时、广泛传递新闻信息的第四大新闻媒介。从广义上说，“第四媒体”通常就是指互联网，不过，互联网并非仅有传播信息的媒体功能，它还具有数字化、多媒体、实时性和交互性传递新闻信息的独特优势。因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网络。“第四媒体”可以分为两部分，一是传统媒体的数字化，如人民日报的电子版，二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型媒体”，如新浪网。
作为第四媒体互联网络，它与传统媒体相比有更突出的优势：（1）信息传播的无限量大和极为丰富的多样性。这不仅表现在信息传输量上，还表现在信息的形态上的色彩缤纷和样式之繁复。（2）传输速度的迅捷。因网络信息来源广、发布快，尤其是随时新闻报道的“刷新”时效性，更比传统媒体高一层次。（3）双向互动性是网络媒体独特优势。电脑终端的受众，可根据自己的喜爱随时参与互联网的评判，可按自己的意愿各取所需及时互动，信息交流极为快捷。
正由于国际网络具备了传播新闻信息的各种强大功能，并且在实际生活中扮演了媒体的角色，再加上国内外各种新闻传播媒体纷纷开辟网上新闻传播新领域，网络报纸、网络广播、网络电视应运而生，国际网络被越来越多的媒体使用，逐渐达到了作为大众传播媒体的标准。因而迅速得到人们的认可，遂被称为“网络媒体”。
二、网络媒介的兴盛及对传统媒体的冲击
作为新兴媒体，网络以其开放、互动性、多媒体、超链接等特性，迅速地改变着人们获得信息的方式和内容，无论在外在形式还是内在运行机制上，都对传统媒体产生着巨大的影响。1.网民规模呈急剧上升趋势，在媒介受众人数上占优势
据新浪科技网2009年1月12日CNNIC报告显示，我国网民数达到2.98亿，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平；宽带网民数达到2.7亿，国家CN域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示出中国互联网的规模价值正在日益放大。又《第23次互联网发展报告：网民规模》统计显示：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9%［数据来源：www.internetworldstats.com；对比的其他国家和地区互联网普及率为2008年6月底数据。］）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
据2008年7月中国互联网络信息中心（www.cnnic.net.cn）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国互联网普及率呈上升趋势：图2-1 2000-2008年中国网民规模与增长率截至2008年6月底，中国互联网普及率达到19.1%，目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。目前全球互联网普及率最高的国家是冰岛，已经有85.4%的居民是网民。中国的邻国韩国、日本的普及率分别为71.2%和68.4%。与中国经济发展历程有相似性的俄罗斯互联网普及率则是20.8%。一方面，中国互联网与互联网发达国家还存在较大的发展差距，中国整体经济水平、居民文化水平再上一个台阶，才能够更快地促进中国互联网的发展；另一方面，这种互联网普及状况说明，中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。图2-2 中国互联网普及率图2-3 全球部分国家互联网普及率比较
2.在使用媒介时间上也逐渐占有优势，网络已成为人们消费的主流媒介
据2007年1月23日搜狐网报道，中国互联网络信息中心（www.cnnic.net.cn）发布了我国《第19次互联网报告之上网费用及对互联网信任度》的调查报告，报告显示了网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径：在网民获取信息最主要的途径中，网络独占鳌头，所占比例达到47.4%；电视紧随其后，所占比例为30.6%；接下来是报纸，所占比例为15.7%；其他媒体所占比例都非常低（如图5.48所示）。由此可见，互联网已经充分融入网民的日常生活、工作、学习以及娱乐之中。图2-4 网民获取信息最主要的途径
据中国社会科学院社会发展研究中心郭良发布的《2007年中国7城市互联网使用状况及影响调查报告》显示：在调查各种大众媒介中，电视和报纸仍然是首选的两大媒介，87.3%被访对象看电视，75.2%被访对象读报纸。但是，如果从发展趋势看，互联网的用户在增加，而看电视和报纸的人则在减少。与2005年的调查结果相比，看电视和读报纸的被访对象的比例下降了大约10%，而网民的比例则增加了将近17%；网络的渗透率上升至66.1%，超过书籍，成了第三大媒介。书籍的使用比例上升至63.9%，但位居于网络之后；而杂志和广播的覆盖率则略有下降。统计结果显示，2007年被访者看电视和读报纸的比例显著低于2005年，而上网和读书的比例则比2003年有所增加。下图显示的是2005年和2007年不同媒介的渗透率比较：虽然网民的绝对数量不如看电视的人多，但是，由于包月宽带网络的普及，网民使用互联网的时间大大增加。总的来看，除了读报外，今年被访对象使用媒介的时间比两年前都有大幅增加。而增幅最大的就是上网。图2-5 2005、2007年媒介渗透率比较图2-6 2005、2007年平均每天使用不同媒介的时间比较（均值）
3.网络媒介在与传统媒介的竞争中，能迅速抢占传统媒介的市场份额
以互联网的发源地美国为例：据新华社洛杉矶1999年8月18日电，1997年，美国网上广告收入为11.4亿美元，1998年达20亿美元，1999年增长至44亿美元。美国弗雷斯特研究所预测，到2004年，美国的网络广告收入将达到220亿美元，相当于美国传统媒体广告收入的8.1％，超过杂志、电话簿黄页和电台广告收入的总和。
即使是在美国经济危机时期，互联广告也处于赢利状态。据2009年3月31日美国互动广告局和普华永道联合发表的报告称：2008年第四季度美国互联网广告市场的收入是61亿美元，比2007年第四季度增加了1.54亿美元，增长幅度为将近3%。2007年美国互联网广告市场收入比2006年增长了24%。搜索广告是在线广告市场中的最大市场，去年第四季度美国市场的搜索广告收入是28亿美元，增长了13%。图片显示广告的收入是第二大市场，收入是20亿美元，下降了4%。互动广告局负责行业服务的高级副总裁Sherrill Mane称，在应对经济衰退的时候，一个开始成熟的行业的任何增长都是一个积极的迹象。他说，美国在线广告市场的年增长率是“显著的”。这篇报告称，2008年全年美国在线广告市场的收入是234亿美元，比2007年增加了22亿美元，增长幅度为11%。搜索广告收入为106亿美元，增长率是20%。显示广告收入是76亿美元，增长了8%。数字视频广告收入增长了一倍，从2007年的3.24亿美元增长到了7.34亿美元。
网络广告长久不衰的赢利态势，无疑对于以广告收入为生命线的传统媒体来说，是致命的打击。
三、网络媒介的公信度有待提高图2-7 网民对互联网信任度打分情况分布
虽然互联网在公众生活逐渐占据媒介主流地位，但因它的开放性、自由度和交互性等特点，使得它的公众信任度并不高。2008年9月12日深圳新闻网公布了《网民对互联网的信任度》调查结果：论坛/博客内容可信度为14.3%，网上教育安全性可信度为22.2%。从下图的网民评价分布来看，对互联网绝对不信任的网民比例高于绝对信任的网民比例，但二者人数都不多，大部分网民倾向于认为网络内容可信度一般。认为论坛/博客内容可信度一般的网民比例达到69.9%，认为网上交易安全性的可信度一般的网民也达到49.5%。
从调查结果显示，网民对互联网的论坛或博客内容、网上交易安全性信任程度不高，在互联网新起的鼎盛时代，公众信任度的提高是其进一步发展的当务之急，这也是需要各业界共同努力来建设的重要问题。
第二节 媒介融合概念的界定
第四媒体互联网的出现打破了传统媒体的生存环境，也打破了坚守某些媒介的界限，如报纸信息可化为电子版在网络展示，在视觉上仍保持纸质样式以供受众通过网络视看，这就产生了“媒介融合”现象。
有关“媒介融合”概念的界定，目前学术界并未统一，“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）提出。1983年他在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一书中提出了“传播形态融合”（the convergence of modes）。他认为：数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初人们关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。
美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
科隆（Colon，2000）曾指出，媒介融合的实际运作早已有之。早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，并且共享一些信息资源。不过，从那个时候开始，媒介融合的概念已经历了半个世纪的演变。坦帕模式所代表的现代媒介融合方式充分说明了其更丰富的内涵。道尔（Doyle，2002）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合。詹金斯（Jenkins，2001）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合。
其实，早在2003年，美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）便根据不同传播语境下Convergence所表达的含义，归纳了美国当时存在的五种“融合新闻”的类型：（1）所有权融合（Ownership convergence）：大型传媒集团拥有不同类型的媒介，以实施这些媒介之间的内容相互推销和资源共享；（2）策略性融合（Tactical convergence）：所有权不同的媒介之间在内容上共享；（3）结构性融合（Structural convergence）：与新闻采集与分配方式相关，如报纸新闻加工打包后出售给电视台；（4）信息采集融合（Information-gathering convergence）：新闻报道层面上一部分新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；（5）新闻表达融合（Storytelling or presentation convergence）：记者和编辑需要综合运用多媒体的、与公众互动的工具与技能来完成对新闻事实的表达。
李奇·高登教授的研究在一定程度上描绘了融合新闻在美国当时条件下的真实状态，但就如蔡雯教授所说的，这种分类缺乏一个统一的标准，前三种类型是基于媒介组织行为的一种划分，而“新闻采访技能融合”和“新闻叙事形式融合”则是基于新闻采编技巧的划分了。
另外，戴默（Lori Demo）等几位在美国鲍尔州立大学（Ball State University）任教的学者在向美国新闻与大众传播学教育学会提交的论文——《融合连续统一体：媒介新闻编辑部合作研究的一种模式》中提出了“融合连续统一体”这个新概念。他们根据自己所掌握的美国及其他国家的媒介当时的实际情况界定了“融合新闻”的几种模式以及每一种模式的具体含义：（1）交互推广（Cross-promotion），指作为合作伙伴的媒介相互利用对方推广自己的内容，如电视介绍报纸的内容；（2）克隆（Cloning），指作为合作伙伴的媒介不加改动地刊播对方的内容；（3）合竞（Coopetition），指作为合作伙伴的媒介之间既有合作也有竞争，如一家报社的记者编辑在某电视台的节目中对新闻进行解释和评论，某一媒介为自己的合作伙伴提供部分新闻内容等；（4）内容分享（Content sharing），指作为合作伙伴的媒介定期相互交换线索和新闻信息，并在一些报道领域中进行合作，如选举报道、调查性报道等，彼此分享信息资源，甚至共同设计报道方案，但各媒介的新闻产品仍然是由各自的采编人员独立制作的；（5）融合（Convergence），指作为合作伙伴的媒介在新闻采集与新闻播发两个方面进行全方位的合作，他们的共同目标是利用不同媒介的优势最有效地报道新闻，多个媒介的记者编辑组成一个共同的报道小组，策划新闻报道并完成采编制作，并且决定哪一部分内容最适合在哪个媒介上播发。
戴默教授的划分明确了媒体之间合作的方式，融合程度依次由弱到强、由简单到复杂，并真实概括了业界实践中都存在的这几种“媒介融合”的例子，比如报业集团、媒体联盟，以及平面媒体电子化等现象。
蔡雯教授结合自己的美国访学经历，对近几年西方学者尝试对“融合新闻”或“融合媒介”所做出界定的观点进行了评介。如美国南佛罗尼达大学大众传播学院助理教授Kenneth G． Killebrew2004年出版的专著《管理媒介融合：记者合作的路径》（Managing Media Convergence：Pathways to Journalistic Cooperation）以及2005年美国出版的一本论文集《媒介组织与融合：媒介融合先驱案例研究》（Media Organizations and Convergence：Case Studies of Media Convergence Pioneers），都是在这个研究层面上获得的成果。近几年，不断有西方学者尝试对“融合新闻”或“融合媒介”做出界定。她认为比较有代表性的观点如：美国南加州大学安利伯格传播学院教授Larry Pryor认为，“融合新闻发生在新闻编辑部中，新闻从业人员一起工作，为多种媒体的平台生产多样化的新闻产品，并以互动性的内容服务大众，通常是以一周七日、每日24小时的周期运行。”
当然，要理解“媒介融合”这个概念，界定其指向范围，我们必须先理解“融合”，也就是Convergence这个词的意思。宋昭勋和陈浩文分别对于“媒介融合”中“融合”（Convergence）一词进行了追根溯源。根据《牛津高阶英汉双解词典》，它最早源于科学领域，如1713年英国科学家威廉·德汉（William Derham）谈到光线的汇聚或发散（convergences and divergences of the rays）。随后，该词被逐渐运用于气象学、数学、进化生物学、政治学和经济学等学科。从字面上看Convergence有两个意思：第一，线条、运动物体会于一点，向一点会合、聚集；第二，两种事物相似或者相同（用于比喻义）。由此可见，“媒介融合”也应该具有两层意思，第一层意思是“会聚”、“结合”，第二层意思才是融合，两层意思是有区别的。“会聚”或“结合”虽然有一些“融合”的意思，却是低层次的“融合”，是物理意义上的，是在做“加法”，将同种的媒介或者不同种类的媒介结合为一个共同体，如中国很多的报业集团、广电集团等等；而“融合”则是将不同的媒介功能和传播手段“融化”为一种。在此基础上，陈浩文提出将“媒介融合”分成组织融合、资本融合、传播手段融合、媒介形态融合四个阶段。
对于这一概念，多数中国学者侧重于对于国外相关理论的评介，以及“媒介融合”实践操作中案例的分析，以及对于未来前景的展望，但并没有明确提出自己的定义界定。在中国学者陶喜红最近的论文中这样描述媒介融合的核心思想：“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起。”由此可见，陶喜红认为媒介融合这一概念并不仅仅指媒介产业内部各不同形态的媒介之间的融合，它还包括媒介行业与其他行业之间的整合，比如新闻媒介与电信产业的融合、媒介与先进科学技术之间的融合等。
在前人的研究和业界实践中，我们看到，“媒介融合”的概念基本有狭义和广义之分。狭义的概念仅仅是指将不同的媒介形态“融合”在一起，由“量变”产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如手机报纸、网络广播等等。而广义的概念则涵盖了丰富的内涵，包括一切媒介及其有关要素的汇聚与融合。
笔者认为，应该从广义的范围来考查和研究媒介融合。它的演进是递进式、立体式的。“媒介融合”包括媒介形态、媒介功能、传播手段、资本所有权、组织结构等要素的融合。它既指各种融合的结果，也涵盖各方融合的过程。因此，本书的研究视角，拟从媒体科技融合，媒体所有权合并，媒体战术性联合，媒体组织结构性融合，新闻报道文体、视觉呈现风格融合，新闻从业人员技能融合，媒介融合的国家政策立法等方面展开，并且会侧重对媒介之间的合作方式的研究。
第三节 四大媒介融合新图景
实际上，在学界提出“媒介融合”概念之前，它早已经在不同国家，不同媒介之间悄悄地进行着，网络传播、电信传播、广播电视传播以及纸质媒介传播间的藩篱逐渐被打破，“媒介融合”已经成为一个无处不在的现象。从国内外大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络、从网络到手机的发展进程中不断产生新媒体。
一、传统媒介之间的融合1.传统媒介的融合模式（1）同一类媒体联合
主要有电视与电视、报纸与报纸、广播与广播。由于相互之间存在较多接近性，具有便于操作，易于沟通和协调等特点，因此较易成功。如电视方面，1997年湖北电视台联合长江、黄河沿岸十省市电视台以及香港亚洲电视台共同制作了喜迎香港回归的晚会《二龙抱珠》；1998年，全国22家卫星电视台联合制作了春节联欢晚会《中华一家亲》；2001年，江西、湖北、湖南三省电视台以独特的创意联合推出了《中国江南三大名楼中秋晚会》，取得良好效果；2003年，黑龙江电视台和湖北电视台共同制作的《龙凤呈祥》春节晚会，还一举获得了中国电视“星光奖”一等奖。（2）报纸与广播、电视的融合
报纸、广播、电视这三大传统媒介已经不是纯粹的竞争关系，也早已上升到了“融合”经营的地步：1978年麻省理工大学的尼古拉·尼葛洛庞蒂用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程，表达了他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的远见卓识。30年后的今天，伴随着媒介的数字化与网络化的发展，以及各国解除管制、鼓励竞争的政策法规的出台，各媒介间的融合已逐步成为现实。从20世纪90年代的报刊与网络的融合，到如今的电视、网络和电话三个产业的融合，媒介融合已经实现了理论向实践的跨越，并成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。
新加坡报纸和广电媒体的融合过程是华文媒体中率先实现多媒体融合的典型。作为只有约400万定居人口的岛国，新加坡主要媒体集团有两个，一是新加坡报业控股有限公司，掌握着四家日报和以此为基础的商业网站；一是新加坡传媒公司，经营着电视台和网站。“2000年6月，新加坡政府决定让这两家公司进入对方的业务领域，彼此加强竞争。报业传媒进军电视事业后，开通了华语台“优频道”和英语台“电视通”。经过不到半年的运作，报业股份公司的“优频道”收视率就达到了全国第二位，报业优势得到了最大限度的整合。2.传统媒介之间融合的目的和优势（1）基于媒介间的优势互补
我们从广播、电视、报纸的自身特点来说。电视具有视听兼备，图声并茂，生动、形象、逼真，感染力强的特点。因为是传统媒体中的后起之秀，电视在技术手段，传递信息速度，超越空间的力量上与报纸相比有极大的优势。但是电视画面转瞬即逝，不易保存，同时不方便阐释深刻的理论。电视体积再小也不如报纸携带起来轻松方便，而且顺序播出的方式使受众消极被动。作为另一传统媒体的广播，也存在稍纵即逝、耳过不留，内容储存性差，顺序收听选择性差的问题。在这点上，报纸就弥补了广播、电视的缺憾。报纸可以经常从广播、电视中获得新闻资讯，截取新闻图片，从而丰富报纸发行物的内容。
正因为这种互相补充辅助的特点，广播、电视和报纸就顺应时代发展，各自对准自己的受众以及潜在受众，进行媒介融合互动。对于一个新闻事件，三大媒体同时进行采访，互通有无，形成新闻的立体报道，这种舆论合力，使得新闻事件的传播效应更大化，传播范围更广：《北京青年报》与中央电视台等经常就某一重大新闻事件联合采访，同期播出；或互相供稿，增强对某一事件的报道力度，实现媒体互补的效果，反响颇佳。1997年，大众生活报开设了“新文联动”栏目，采用全天候开放式的监控方式，从中央电视台到地方电视台，从早间新闻到晚间新闻，从“时空报道”到“焦点访谈”、“新闻调查”，从广播到各级报刊，全都成为信息捕捉的对象，力争使读者通过大众生活日报这一窗口，全方位地掌握各种媒体的信息。
因此，报纸、电视、广播之间的传播内容加以整合后，便能彼此互动，发挥协同效应。（2）媒介间形象优化扬弃
广播、电视和报纸是三种不同的传播媒介平台，相互之间可以宣传对方，各自在特点上的互补可以掩盖其缺点，保持和发扬优点。时下，区域性主流强势媒体这个概念已经深入传媒人心，整个强势媒体的形象，就是媒介融合的结果。媒介融合同时彰显了核心竞争力，传统媒介的发展不能故步自封。三大传统媒介的融合，代表了一种传播观念上的与时俱进，更是传播形象上有竞争力的表现。（3）媒介经济效益共同提升
报纸与广播电视的融合大大加强了其社会效益与经济效益。报纸与广播电视之间的跨媒体组合经营具有强大的市场潜力，媒体的内部整合是区域媒体做强做大的必经之路。近年来，由于私家车的普及，给广播带来了一个新的发展契机，交通广播成了开车人士的必听节目，其广告效益亦逐年递增。而电视的广告收入是支撑电视台运营的一大支柱，报纸的广告量也有所增加。报纸与广播、电视的融合，在吸引了彼此实际受众的同时，还潜移默化地带来了双方的潜在受众。融合拓展了市场，促使双方效益最大化，创优的同时增加了创收。
报纸与广播电视的融合，要特别注重品牌的延伸。一般来讲，报纸、电视、广播都会有各自的品牌栏目。例如杭州西湖明珠频道的“阿六头说新闻”是杭州地区收视率相当高的方言栏目，是该频道的品牌栏目；杭州电台“交通之声”的《老马识途，小马指路》、《我的汽车有话说》是该电台品牌节目。由于这些品牌节目的存在，给传统媒介带来了极大的经济效益和社会效益。那么，三大媒介融合之后，成立一个跨媒介的品牌节目应该是提高媒介效益的一条路子。
报纸与广播电视的联合，所带来的不仅是自身的提高和发展，同时，也对新闻人才专业素养提出了要求——极大地需求双向型（跨媒体）传媒从业人才。融合前如果记者各司其职，那么纸质媒体的记者只能写长篇的文字报道，而电视台记者则只会写解说词和会制作与拍摄，广播台的记者会采访录音即可。但媒体融合后就要求记者会使用多种传播手段。“跨媒体新闻编辑会面临一些文化、美学和技术上的障碍。并不是所有的记者能够一专多能：采访、写稿、排版、制作网页、讲故事、主持电视现场直播。几年前，随着水均益离开新华社国际部编辑室，到中央电视台一夜成名，人们的观念发生了变化：没有受过任何广播电视训练的、乏味的文字记者不仅可以当好一名电视记者，而且能成为大腕主持人。人们发现，成功的记者应该是跨媒体的：一个优秀的文字记者应该会成为一个出色的广电记者，同时，一个广电记者也应该能成为出色的文字记者。无论是印刷媒体或是电视记者，仅仅依靠采访本、录音机、照相机、摄像机是不够的，还需要学会运用互联网里的数据库，利用各种媒介资源为新闻的有效传播进行包装。”
另外，传统媒体融合也存在法律法规、经营管理等问题。众所周知，虽然传媒业界人士多次呼吁，但中国至今尚未有一部完善新闻法规的出现。而报纸与广播、电视的融合，势必会带来媒介产业、资金、盈利、分红等经济型问题，以及新闻报道中的版权、独家、内容真实性等问题，这些问题事关三大媒介的从业人员职业操守以及道德问题，同时，光有道德亦不能解决问题。“分散的无线广播电视法、有线广播电视法、卫星电视法、电信法等已经无法针对媒体的融合现象来实行结构与行为规范，新科技所衍生的规范议题，势必要求法规突破其原有架构，重新定位并解释”。因此，媒介融合的法制管理体系亟待出炉。
报纸与广播电视之间的联动协作也存在一个前提，那就是媒体的定位与宗旨要基本一致。“每一个传媒都有自己的定位，即对自身传播的性质、任务、传播对象的规定。”《团结报》和中央电视台的“海峡两岸”、“天涯共此时”等节目合作，打造起一个跨媒体融合平台。正因为他们的定位基本一致，都是宣传爱国统一战线和海峡两岸文化交流媒体。“从长远看，媒介的融合，也不止于内容的融合，更应是从媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。在数字技术与网络传播推动下，在不改变介质属性的前提下，在保持原有的介质优势的同时，媒介之间互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。”报纸与广播、电视的媒介融合，能够将各自所拥有的有限新闻资源实现最大化效益，将报纸与电视的自身优势发挥到极致，同时又弥补了各自媒体的先天不足。
二、网络与传统媒介的相互融合
在国外，最早的网络与传统媒体的相互融合实例发生在美国。2000年，美国媒介综合集团投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa’s News Center），将属下的坦帕论坛报及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站TBO．com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。2006年11月2日，美国最大的报业集团甘奈特集团首席执行官Craig Dubow在一份备忘录中宣布，集团旗下的所有报纸都将设立“信息中心”全面取代已有的新闻编辑室，让原先的报纸读者能在任何时候、任何地方，通过他们喜欢的任何平台，接收新闻和信息。这一消息在美国报界引起了广泛关注。Craig Dubow对此决定的解释是：“甘奈特集团日益意识到报纸读者感兴趣的远远不只是新闻本身。他们还对其他信息，特别是对本地信息（如天气、航班、饭店、电影等与读者生活密切相关的信息）有着需求，而且这样的需求越来越多、越来越重要。”根据这一构想，甘奈特信息中心不再采用新闻编辑室的原有部门设置，而是将其分为七个功能部：数字部（以数据库为基础快速搜集新闻和信息）、公共服务部（媒介监督）、社区对话部（原评论专栏的延伸，帮助实现传—受交流和受—受交流）、本地新闻部、内容定制部（为小众市场定制专门信息）、数据部（发布生活类“有用”信息）以及多媒体内容制作部。据分析，甘奈特集团的这一改革主要有四个目的：一是进一步突出本地新闻和信息优先于全国和国际新闻信息的地位；二是发表更多由受众贡献的内容；三是每周七天、每天24小时不间断地跨平台更新和发布新闻和信息（报纸的作用从而下降、网站的作用因此上升）；四是在与受众的互动中进一步发挥他们的舆论监督作用。
而对于国内的媒体来说，网络和传统媒体的融合也成为一种必然的趋势。传统媒体与网络媒体融合的跨媒体集团已纷纷登台，如北京9家传统媒体和上海14家传统媒体与网络媒体共同组建的北京“千龙网”和上海“东方网”便是极好的例子。与此同时，不少传统媒体相继创办了新闻网站，实现媒介功能的融合和品牌的延伸。“与一般的商业网站相比，在品牌方面，传统媒体的网站具有较多的起色。一些在传统媒体领域里知名度高的媒介品牌，在网络世界里，也容易受到信任。”
从国内目前的媒介融合实践情况来看，网络和传统媒体这两个新旧媒体的整合和交融最主要体现在“报网互动”这一形式上。各报业集团都在对“报网互动”进行尝试。例如：河南报业集团下的《河南日报》与河南报业网共同主办《焦点网谈》栏目，每周二、四在报纸上刊登两个整版；报社的总编和记者们协助网站开设《总编在线》、《记者连线》栏目，网站则为报纸提供征稿园地。该集团报网合办的“焦点网谈”栏目成为获得中国新闻奖的第一个网络名专栏。浙江日报报业集团与浙江移动、浙江在线合作开通《浙江手机报》，推出全国首家数字报纸，并与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”，实现传统报纸、数字报纸、光盘出版以及全文数据库产品一体化生产和多元化出版。此外，上海解放日报报业集团的四个“I”（电子报纸、电子杂志、数字新闻视屏、手机报）工程、上海文广新闻传媒集团打通三家电视台的新闻采编平台组建统一的新闻中心……也都是近一两年引人注目的改革举措。
网络与广播的融合近年来也在尝试之中。中国广播网以及若干省级广播电台已建立了网站，这些网站可查看时事新闻、在线收听或点播节目、了解各家电台基本情况、掌握特色服务信息等，已经走出了相互融合的道路。比如，2007年6月15日，城市生活广播的名字正式链接到了中国广播网内蒙古分网上，在网页上推出了主持人、记者，介绍精品节目，实现在线节目点播，不仅反映本频率重点工作，还突出宣传报道了呼和浩特的建设和发展，使网站成为自我宣传的窗口和对外宣传呼和浩特的平台。
为了挽救生存危机，电视也开始走与网络融合之路。据《富士产经商报》2005年10月21日报道，日本软库公司的VOD视频和NTTcommunications公司的动画频道负责随时向人们提供喜闻乐见的节目，日本软库公司的视频20日开始实验，免费提供服务，播放内容有新闻、电影、电视剧、动画片、体育比赛等，此外还有购物指南等与生活相关的商品信息。人们购买夏普公司可通过宽带网收看电视的计算机之后，坐在家里的沙发上可轻松愉快地通过VOD视频欣赏电视节目。日本软库公司正在和日本NHK及民营电视台签订合同，从2006年4月开始真正通过互联网播放电视。在节目中可通过加播广告的方法提高收益。同时NTTcommunications公司正通过“OCN超级视频”播放动画片，供观众通过计算机欣赏。
在我国，2007年11月29日，凤凰网启用新域名ifeng.com，正式摆脱凤凰卫视官网的身份，自立门户；同年12月16日，北京电视台（www.btv.cn）与中文视频搜索平台OpenV（www.openv.cn）达成战略合作协议，借助后者的视频技术在北京电视台视频网站—北京宽频（www.ibtv.com.cn）上推出点播、搜索服务，开创了以北京台10个频道节目的网络直播为主、部分精彩栏目的轮播为辅的新形式。2008年1月1日，原本限于湖南卫视官网这个身份的金鹰网全新改版，视频新闻、视频节目、视频分享、播客社区的板块设置，俨然是“视频门户”的形态。湖南卫视以及湖南广电地面频道的精彩节目不但可以与电视同步直播，而且实现在线轮播、在线点播；金鹰网还整合了“电信增值业务”和“互联网增值业务”两大业务平台，意图在无线领域和互联网领域打造双重视频门户。2007年6月，YouTube和CNN共同导演了一场新旧媒体的跨平台合作。YouTube在网站上开辟了专区，号召每个网民向民主党总统候选人提出时长为一分钟的问题，录制为视频文件之后传上网站。而CNN则会从这些问题中选出30多个问题，在直播现场的大屏幕上播放，让候选人立刻作答。YouTube和CNN的这次合作只是电视与互联网融合的一个开始。又如，金鹰网自办了全国第一档在互联网领域播映的跨媒体互动节目《芒果星闻》，以及《金鹰访谈》、《热点直播》、《V客现场》等一系列网络节目，并开发了在线录制和上传视频等特色功能。
网络与报纸结合既保持了印刷媒体可以随时翻看的优点，又克服了报纸书籍等发行反馈受时间空间限制的缺点。网络与稍纵即逝的广播和电视节目融合，不仅可以为评论电视节目、深度报道电视信息提供公共空间和平台，而且可以显示观众的反馈意见，与观众的评论、关注和争论真正融合，而网络平台又能使传统媒介的传播与讨论变得更便利和开放。
第四节 “网络媒体新形式”手机媒体的崛起
当互联网作为“第四媒介”的地位刚刚确立时，另一种新的更快捷更方便的传播方式又开始引起人们的关注，这就是手机短信。手机在中国人生活中扮演的角色的确让人刮目相看。一项调查表明，春节期间采用手机短信息拜年的占被调查者的35.1%，选择电话拜年和当面拜年的分别占31.2%和28.4%，而书信和贺卡拜年已经逐渐降到非常次要的地位。事实表明，采用短信息拜年已成为手机用户的首选拜年方式。另据报道：拥有2亿用户的中国移动和中国联通仅在春节期间全国的短信业务量突破70亿条，创税1500万，平均每个用户发送短信30余条，预计全年业务量会达到900亿条（2000年短信业务量是10多亿条；2001年是160多亿条），创造了新的历史纪录。《每日新报》报道称“手机短信的更深层意义在于又发掘了一种新的新闻传播方式”。
一、手机媒体的特征及传播形式
手机媒体以不可抗拒、不可逆转的态势，不自觉地扮演起进一步填平数字鸿沟、缩小社会差距、淡化个体差异、平衡群体利益的角色，不由自主地刷新着人们的思维模式、价值观念、行为方式和文化环境，它已经突破了电话媒介的身份而广为人们称道。朱海松在《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》一书中，将手机媒体称为“第五媒体”，并完整地为其下了定义：“第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”虽然这一定义直到现在仍有争议，但手机媒体与四大媒体相比，有着显著的四大特征：1.多媒体融合特征
手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。2.传播速度快、范围广
借助移动通信网，手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。此次“十七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体，每40个中国人中有1人就能收到一份“十七大手机报”。3.互动性强
手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式，还能在第一时间获知人们的评论，人们阅读后渴望表达自己的观点和看法。4.传播效果强大
手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，并且人们对手机媒体的信赖程度较高。以手机报为例，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。
二、手机硬件成本降低，手机网络功能凸显
由于科技进步，手机硬件成本越来越低，手机的普及率逐年提高，随之，手机媒体也悄然流行，2009年手机上网网民规模已突破1亿。新浪科技（tech.sina.com.cn）2009年1月13日消息，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。CNNIC报告调查数据显示：随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。随着我国3G牌照的发放，预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长，一些新的经济模式和增长点也将孕育而生，无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。截至2008年，使用手机上网的网民达到1.176亿人，较2007年增长一倍多。手机上网网民的快速增长，主要原因如下：第一，运营商对手机上网业务的重视。作为产业链核心的运营商，一方面加强对移动互联网的管理，另一方面逐步下调用户手机上网资费。第二，占手机用户规模最大的神州行品牌用户，成长为最大的手机上网群体。手机上网用户达到较高的数量基础，用户之间的相互影响较为明显，带动更多用户使用手机上网。第三，无牌照手机（一般称“山寨机”）在2008年发展迅速，对于移动上网的支持与低廉的购买价格，为用户手机上网提供了硬件基础。2009年随着3G时代的到来，手机上网会有更快速的发展。图2-8 2007-2008年手机上网网民规模对比
三、手机媒体的媒介融合历程
随着科技的发展，手机不再只是通信工具，它的功能性越来越强。SMS（Short Message Service短信服务）和MMS（Multimedia Message Service彩信）等技术的发展使手机的附加功能更加丰富，人们可以通过手机看电视，听广播，还可以通过手机报浏览最新的新闻信息。在中国，手机作为媒体最早的例子就是2003年新浪通过手机短信的方式把对“哥伦比亚”号事件的报道呈现给广大手机用户的举动。2003年美国“哥伦比亚”号航天飞机失事，国内动作最快的是手机短信：快讯：美国‘哥伦比亚’号航天飞机从北京时间今晚10点起突然与地面失去联系，按计划飞机即将降落。目前可见几道尾气轨迹从空中划过。
这是2003年2月1日22时32分，也就是空难发生16分钟后，手机用户收到的这个消息，来源是新浪网。这使人们意识到原来手机也可以这么用。联通新时讯公司副总裁孟祥森指出，手机作为“新兴媒体”的核心特性应该是“分众、定向、及时、互动”。1.手机媒体与报刊、网络媒体的融合
报刊媒体与手机媒体的融合始于2001年，当时具有122年历史的日本第二大报《朝日新闻》在东京本社的编辑局内建立了即时报道中心，将突发事件的即时报道通过《朝日新闻》的手机媒体《每日播报》向受众传播。这种方式成功实现了报社新闻消息与手机媒体的直接联系。《朝日新闻》还与美国CNN在日本的网站合作，向手机订户发送带有图像的国际新闻。
在我国，报刊媒体也正在和手机媒体逐步融合，最典型的形式就是手机报。手机报是传统的报刊、杂志通过手机作为载体，运用电子化传播手段传播新闻信息的新媒介。“手机报的最大特点就是阅读不受时空限制，随时随地获得最新信息，具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势”。2004年7月18日，全国第一家手机报——“中国妇女报彩信版”宣告正式开通。该业务将纸质媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。此项业务适用于所有彩信机型的手机用户，资费为每月20元。中国妇女报社的子报“家庭周末报彩信版”同时开通，这是全国第一家都市类手机报。同月，中国移动和中国联通与北京奥组委签约，成为2008年北京奥运会指定的移动通信与固定通信服务合作伙伴，正式加盟“数字奥运”战略。2004年11月15日，号称“中国第一部真正意义上的手机小说”的《距离》，在上海和北京同时首发。2005年，报业经营出现疲软状态，为增大与新媒体抗衡的竞争砝码，弥补报纸的不足，各报业集团纷纷抢滩，创办手机报出现一个高峰，到了2006年，几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报纸业务。
2007年2月28日起，中国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》面向全国正式发行手机报，它的推出受到各界高度关注。业内人士认为，中共中央机关报与手机媒体的结合，对全国主流媒体有一定的示范作用，也将进一步促进手机媒体化的进程。2007年3月，《人民日报》手机报在本届全国两会上首次露面，推出“两会”特刊，面向全国手机用户正式发行。它一推出就受到各界高度关注。在保持《人民日报》原有的政策性、权威性的基础上又注入了新鲜、时尚的元素，使之更加符合时代潮流，更贴近受众，从而能始终如一保持其领导性，能够站在时代的最前沿引领舆论导向。
2007年9月，中共十七大期间，人民网推出“无线十七大专题”页面，将手机报（彩信版、WAP版）、手机短信、手机网站上关于十七大的报道、策划内容同时呈现在专题页面里，方便手机网民多途径获知关于十七大最全面的信息，成为十七大报道的一大亮点。同时，人民网将传统互联网与手机互联网充分结合，用户在传统互联网WEB页面上可以看到“我看我的十七大”大型手机互动专题网站的内容，专题网站包括“我关注”、“我参与”、“我期待”等不同内容模块，用户可根据自己的兴趣爱好在此页面上自主选择、个性定制其关注的十七大内容，并模拟手机界面显示，实现了手机新闻网站的个性化。
2007年9月，由北京三代动力软件技术有限公司（3GV8）倾力打造的中国第一款真正意义的手机电子杂志“V8电子杂志”正式发布。“V8电子杂志”是一款基于手机平台的杂志阅读软件，它结合了PC电子杂志与传统零售杂志的优点，吸收手机的娱乐优势，完全颠覆传统杂志带给读者的感官感受，引领大家进入一个全新的手机杂志阅读时代。“V8电子杂志”作为新媒体的代表，其最大的优势就在于内容资源的丰富。目前“V8电子杂志”已经同国内外上百家精品期刊签下了版权协议，包括时尚、娱乐、体育、财经、文学、数码、旅游等十几个大类。这意味着以前用户只有通过报摊购买纸质杂志才能看到的资讯，现在通过“V8电子杂志”就可以轻松看到。
另外，网络媒体运用手机媒体“分众传播、个人订制、随身携带、传递快捷”的优点，将网络媒体的信息通过手机媒体向受众传播，从中获取更大的经济效应。以体育赛事为例，受众如果想通过手机在最短时间内获取最新的体育信息必须付费。因此，每逢重大体育赛事，手机短信体育新闻的订户都会猛增，这为许多门户网站带来了每月上千万元的收入。2.手机媒体与电视、广播媒体的融合
电视媒体作为最强势的传播媒体仍存在着许多不利于其竞争的缺点，其中最重要的一点就是传播的单向性，缺少和受众的互动。但是通过与手机媒体的联合，观众可以通过手机投票、留言等方式参与到电视媒体中去。来自欧洲的调查数据显示，在法国、德国和英国分别有30％、42％和48％的成年人曾经使用手机短信方式与电视节目互动。在中国许多娱乐选秀节目、体育比赛直播节目、广播音乐节目等都采取手机短信方式与观众进行互动。“2005年湖南卫视举办的《超级女声》选拔赛，利用手机短信的方式为选手进行投票，为主办方带来了接近3000万元人民币的收入。”同时，直接以手机为载体的手机电视也在逐步发展中。
2005年1月1日，由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作，开通国内第一个面向全国用户的手机电视平台——“梦视界”。自10月1日起全国的移动用户在移动梦网的平台上点击“梦视界”就可看到由东方龙公司提供的手机电视内容，有点播、直播、下载三种，其中点播、下载的节目内容包括新闻、财经、体育、娱乐、影视、动漫等6个类别。“梦视界”的开通标志着中国手机电视业务从“测试级”升级到了“运营级”。2005年3月，国家广电总局给上海文广颁发全国首张IPTV执照，准许其开办以电视机、手持设备（手机）为接收终端的视听节目传播业务。截至2006年底，全国已经颁发了6张手机电视业务的经营执照。2005年7月11日，由上海文广新闻传媒集团（SMG）所属的“SMG手机电台”正式在沪开播，这是国内首家“手机电台”。当地用户用手机就能收听到原来在SMG11个频率中的新闻、音乐、体育、戏曲和专题联播等众多广播节目。这标志着国内首个由传媒机构全程提供语音内容支持、并通过通信无线网络实现语音资讯实时或延时互动传播样式的诞生。
2005年9月，中国移动开通全网手机电视业务。截止到11月底，其用户已经突破15万户，其中上海的实际用户数超过2万户。
2006年10月15日，在首届手机电影年度盛典上，与会者发表了《西安宣言》，标志着中国传统电影业开始正式接纳手机电影。宣言规定：凡为手机载体而作，时长在十分钟内的电影作品，都可以称之为手机电影。并将2005年5月在中国问世的手机电影《聚焦这一刻》作为首部中国手机电影。
2007年6月7日，信息产业部发布手机媒体新标准《YD/T1607数字移动终端图像及视频传输特性技术要求和测试方法》，该标准于今年10月1日正式实施。预计该标准即将成为数字移动终端取得电信设备入网、认证资格的依据。
2007年7月，上海推出全球首个专为手机电视打造的个性频道——“第五媒体”频道。“第五媒体”由上海文广新闻传媒集团旗下的上海东方龙新媒体有限公司设计打造。这一频道将向手机用户提供24小时的滚动播报，将适应手机传播的特点，以短小精练的节目为主，包括时事、财经、体育、娱乐等各类资讯。
2007年8月1日，中国联通基于CDMA网的手机电视业务在上海正式商用，加入了逐渐变“热”的国内手机电视市场竞争。C网用户只需每月支付20元的套餐费用，就能用手机观看实时新闻、财经资讯播报，以及影视、音乐、时尚等一系列专为手机媒体量身定做的点播节目。除了鼓励用户采用包月制外，也为用户提供按次计算的服务。用户可以先按次单条点播，无需订制，也无需退订。每点播一次的费用是2元，流量费为每分钟0.10元。
2007年10月8日，江西手机台（wap.jxhlw.cn）在南昌正式开通。江西手机台由江西省委宣传部、省文明办主办，具有独立新闻采访资质，是迄今我国唯一以独立品牌运作的移动新闻媒体。和互联网长期得不到媒体身份不同，手机台的出现一开始就具有新闻采访资质，这对于第五媒体的探索和实践，对于推动中国第五媒体的发展具有重大参考价值。
2007年10月，十七大期间，央视国际推出中国首个视频手机杂志《手边——“十七大”特刊》，每日早、午、晚第一时间向用户提供“十七大”会议热点焦点、重大议程的视频新闻服务。
2007年12月18日，中央电视台移动传媒正式开播，同时，央视国际移动传媒有限公司宣告成立。这项车载电视业务将与巴士在线传媒有限公司合作，采用定点网络下载技术，以CCTV移动传媒作为播出名称，播出新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，以中央电视台现有的17路节目以及省级电视台和专业制作机构制作的节目为主要的节目来源加以整合。当时，在北京、上海、广州、深圳等全国的28个城市的3万多辆公交车上已经安装了CCTV车载电视，受众群体达到4000万；而在2008年奥运会举办前，公交车数量扩展至4万辆，显示屏达到8万块左右，达到1亿的受众群体。未来CCTV车载电视还将多个城市覆盖地铁、城铁以及轻轨。
2007年12月19日，广西首推手机媒体先锋——新华掌媒。新华掌媒是中国移动广西公司和新华社广西分社立足建设中国—东盟信息高地而共同打造的先锋传媒。新华掌媒的部分手机媒体产品已经成熟，不仅能够为手机用户提供方便、快捷、图文并茂的全球同步资讯浏览服务，而且充分体现资讯的权威性和产品的独特性。他们以“360度覆盖全球，365天精彩生活”的先锋媒介姿态，领衔资讯新潮流；依托新华社覆盖全球的丰富的新闻信息资源和强大的新闻采集力量，连接移动通信渠道，第一时间及时报道国际、国内及广西时政要闻、经济社会动态、人事变动、反腐新闻、突发事件等，随时随地传递权威资讯和重要信息，让最具价值的资讯精华触手可及。新华掌媒首批推出的新闻资讯包括新华手机报、新华图片报、新华快报、新华新闻彩铃、新华08等短信、彩信业务。
从以上“手机媒体”与其他媒体的融合发展来看，不难发现这两者之间的融合已经越来越紧密，范围越来越宽广。但是，“媒介融合的结果不是信息产品的单一化，而是多元化、个性化。从目前媒介融合的情况来看，媒介融合的趋势之一是‘三网合一’——现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成一个统一的信息通信网络系统。由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信，即电视、电脑以及手机的融合。‘三网合一’可以为受众提供信息的‘个人化’服务，像手机电视、手机报纸等可以为受众带来方便、及时、舒适的服务。”未来真正成熟的手机媒体与其他媒体的融合需要在三网合一条件下进行，不能仅仅依赖三网中的任意一个。
综观以上内容可知，手机媒体具有明显的五大传播形式：
一是手机报。手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上实现阅读短信、彩信等。
二是手机音频广播。目前手机音频广播有三种形式：手机内置FM接收模块；手机拨打特定服务电话；手机安装收音机软件。
三是手机视频/电影。手机视频/电影是一种技术上的创新，将视频短片或电影节目经过压缩，在手机上实现随时随地欣赏节目。
四是手机电视。手机电视目前的应用方式，根据传输方式划分，主要有两大模式，数字广播方式和移动网络传输模式。
五是手机小说。手机小说就是将小说内容推送或存储在手机中。与手机报的应用形式相同，用户可以随时订阅和阅读。
五大传播形式以不可抗拒、不可逆转的态势，不自觉地扮演起进一步填平数字鸿沟、缩小社会差距、淡化个体差异、平衡群体利益的角色，不由自主地刷新着人们的思维模式、价值观念、行为方式和文化环境。由于手机媒体具有随身性和随机性、移动性和互动性、私密性和开放性、大众性和分众性、群发性和定向性、强制性和随意性、即时性和可存储性等特点，它们将会形成一个个新的盈利亮点。
第三章 媒介融合的动因及模式
第一节 媒介融合的驱动因素分析
如今，媒介融合已是司空见惯的现象，随着数字技术和网络技术的发展以及TCP/IP协议的广泛应用，它不仅在广电、电信、出版、娱乐、互联网等产业呈现出技术融合、网络融合、终端融合、业务融合和内容融合的趋势，而且人们也日益习惯了在网络上听音乐、看电视，在手机上读报纸、看新闻、看电影，在电视上查信息、玩游戏。我们在亲历了大融合所带来的欣喜与迷惑、机遇与挑战体验之后，不禁想要透过这一切形式，探究一下大融合背后的融合动因。而对媒介融合的驱动因素的清晰认知，对于正确了解新媒介环境和发展趋势，对于深刻理解媒介融合对各层面的冲击和影响，准确把握媒介发展方向，以及更好地利用这一媒体形态实现利益最大化，皆有重要意义。
综合考察，媒介融合趋势有以下五种驱动因素。
一、技术创新的依托
近百年来，信息处理技术、信息传输技术，以及基于这两项技术的网络技术，如IMS（IP多媒体子系统）的迅猛发展，带来了传媒领域日新月异的变化。信息处理技术的发展主要体现在数字化技术、数据库技术和多媒体技术的发展方面。其中，数字化技术使得一切信息都可以用一种共同语言来表达——将信号转换成为编码并可以为任何媒介转译的科技语言，即简单的数字0和1，从而实现了人类有关信息的更快速传递、更高质量和更大容量的梦想；数据库技术使信息和资源的共享成为可能；而多媒体技术使得计算机可以处理图、文、声、像等多种媒体形式的信息。与其相伴随的是信息处理的质量和规模的不断提升。现代化的数字压缩技术使信息传输系统兼容了文字、图片、声音、影像等传统媒体传播手段，具备了超强的加载能力。此外，光纤通信技术和卫星通讯技术的产生及发展极大地提高了信息传播的速率，这意味着不同形式的内容可以被合并、存储或处理，而且可以快速而有效地在同一网络上传输并由相同的设备来接收。
过去，信息处理技术和媒体传输技术这两种技术是各自独立的，相互之间有明确的界线。作为信息处理设备的计算机主要用于管理和处理信息、数字和文本，而作为信息传输设备的广播、电视和电话等主要被用于传递图像和声音。但是随着数字化进程的推进，这两种技术之间的界线正在迅速变得模糊起来，因而计算机、电视和电话等设备以及信息传输网络分别在终端及网络方面开始走向融合。IMS便是一个很好的例证，以朗讯的IMS为例，它的架构的实现基于如下四个原则：开放标准的接口，使各种新业务均可“即插即用”地进行集成；公共的会话控制，通过它控制不同的应用服务器和接入网络，从而在不同的接入方式上实现业务的完全融合；集中的用户数据库，集中管理所有用户业务数据，这一概念类似于移动网络的归属位置寄存器（HLR），它使业务的推出和运营更易控制和管理，从而最终使用户通过任何终端都能使用多媒体融合业务。作为基于标准的开放架构，IMS使运营商能跨越不同终端和网络快速地提供融合的多媒体业务，创建与接入和终端无关的永远在线的网络。
技术的进步使得信息技术对于信息处理和传输的能力增强，进而实现其质量与规模的提升；加上能够使不同业务同时运行、交互运作的网络体系结构的演进——从“终端——网络——应用”的“点到点”形式的传统网络结构到“多种终端——多种接入——统一控制核心网——多种应用”，无疑将会是媒介融合成为人们生活中再平常不过的媒介现象的一大技术支持力量。
日新月异的网络信息技术不仅正深刻地影响和改变着我们的工作、学习和生活方式，同时也为传统传媒的生存与发展提供了一个更为广阔的空间。网络技术改变了人类的信息传播方式，进而改变了整个世界的生存方式。数字时代高新技术的推广应用，也为传统媒体的发展带来新的增长点，使新旧媒体在相互竞争中互相吸取有利于自身发展的因素，在互补中形成媒体竞争性共融环境。媒体技术的进步巨大，比如网络媒体一出现就带有传播非地域性、信息容量超限性和信息链接无限性的特质，而这些特质更激发了人们潜在的集合式需求，同时也彻底改变了受众地位，加快了传统媒介在实现跨媒介融合中的步伐。
二、受众市场的需求
随着社会不断发展，技术不断进步，人们的社会生活不断丰富，消费方式也不断多样化，消费需求必然会发生相应的变化，而这必然会加剧市场竞争的激励程度，因为在媒介发展的进程中，消费者的需求是支撑每一个创新和进步的最重要的内驱力量。所以，为满足消费者不断多元化的需求，企业必须保持清醒的头脑和科学的前瞻性，进行不断地探索与变革，以便于提升自身产品及服务的质量，丰富产品及服务的种类，以满足消费者不断增长的需求，而媒体融合对企业来说恰好是一种不错且理智的选择。
首先，媒介融合相对于传统媒体的分立状态而言，最主要的变化是使消费者实现了对不同媒介内容的集合式消费。所以，在消费者需求不断发展变化的情况下，“媒体融合的价值和可行性是建立在受众对于不同的媒体内容的集合式需求，即综合性需求（Integrated and Convergent Needs Clusters）上，它表明了消费者对于能够满足一系列相关性需求的单一供给者的偏爱。”消费者的这一需求是随着社会不断发展，技术不断进步而被逐步激发的，尤其是媒体技术的进步使人类的信息传播方式产生了革命性的变化，也带来了人类信息消费方式的改变——由通过传统媒介对信息的分割式消费向集合式消费模式转变——人们已经不再满足于仅仅单纯地对报纸、广播、电视、书刊等的分割式消费，他们更希望能够一举多得，如可以同时在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑、一部手机或一台数字电视机，便可满足多样性的媒介需求，如同在超级市场购物一样，不用分别跑食品店、服装店、日用品商店等。中国互联网中心（www.cnnic.cn）发布的2008年7月《中国互联网络发展状况统计报告》显示：网民对“觉得自己日常生活离不开互联网”的评价得分是3.54分（满分5分，最低1分），大多数网民已经习惯了生活中有互联网。只有少部分网民“觉得有时候自己沉迷于互联网”，得分为2.5分。图3-1 网民对互联网心理依赖度得分
其次，以前企业作为市场的核心决定着市场运转的一切，而如今，市场局势已经被逆转，企业的主体地位已经被消费者取代，消费者成为市场的决定者，引导企业的发展方向。因为对整个市场而言，市场中又同时存在着不同的媒体，而消费者的总量却是不变的，虽然各个传统媒体企业以前有着各自独立且固定的消费群，但是由于市场运作机制的不断发展变化，消费者群体很容易被吸引到其他领域从而被分散，因为他们基本上再也不会通过单纯的一种媒体形式来获取信息或进行娱乐。因此，企业必须采取相应的策略来应对挑战，以满足消费者的多元化需求。
最后，如今的消费者已不再满足于信息同质化的大众传播，而倾向于适合小众口味的内容和个性化的信息服务。需求个性化、多样化是现代社会的特征之一，昔日定义受众的主要参数，例如性别、年龄和收入等，已经被对受众需求、生活方式以及个人特征等要素取代了。一方面，在选择媒介内容方面，消费者希望变得更加自由和主动，这样他们可以自由选择其所要观看的节目及时间、地点和观看节目的方式；另一方面，消费者已经越来越不满足于传统的单向传播，而更倾向于传受之间的双向互动，比起仅仅获得他们所想要的信息，他们更希望可以掌握控制权、行使支配权，在获得信息的同时可以获得与其他消费者交流的机会，这样他们不但可以相互沟通交流，而且还可以共享信息资源，获得最大程度的满足。传统媒体与网络和电信业的融合，正好可以使更多的受众获得作为传播者或内容提供者的满足。
社会发展，经济繁盛，人类对于知识储备和信息传播自然会有更高的要求，这种不断提升的旺盛需求推动科技为了进一步满足人类不断增长的需求而更新换代，而科技的更新换代又会促使媒体借用科技的力量来不断充实与完善自我，因此，媒体融合便在消费者需求的刺激下应运而生。媒介融合可通过崭新的媒体形态开拓并满足受众的新需求，更加细分化地适应社会的多样化需求，从而提供更加丰富的内容和渠道选择。消费者的消费方式由单一分离式消费向集体综合式消费变化，市场核心主体地位的确立，多元化、个性化需求的张扬，都在一定程度上推动了媒介融合的进程。
三、同行企业的竞争
在产业分立的状态下，每个产业中企业所面临的首要竞争对手就是来自同行业的，所使用的技术也是类似甚至相同的，其产品在产业间具有不可替代性。但在新媒体环境下的竞争是无处不在的，企业所面临的竞争对手不再仅仅是原本最狭隘层面上的对手，它还必须与其他的对手竞争——如一家报纸不再只要单纯地与当地的报纸竞争就可以相安无事了。此时它必须与其他形式的媒体相互竞争，而且其所需要竞争的范围也由当地拓展到全国甚至全球范围。拿Gracie Lawson-Borders的话来说就是：“《纽约时报》和《纽约时报》数字版若想成为新闻、娱乐的权威之音，必须与雅虎、德拉吉报导、微软、美国在线等各种媒体竞争。”（The New York Times and New York Times Digital must compete with Yahoo，the Drudge Report，Microsoft，AOL，and others to be the voice of authority on news and entertainment.）所以，当技术上为融合提供了基础，政策上也有所支持和推动时，传统媒体产业的双重壁垒（技术壁垒和政策壁垒）便都被突破了，其提供的产品面就面临着被其他行业的外来者所替代的危险。所以，为防止被替代，各传统媒介产业必须努力探索新的产品和服务并进军新的领域。
作为市场竞争的主体，企业对于消费者的需求通常较为敏锐，而且为了在日益激烈的竞争中处于领先地位，企业往往会通过对产品和服务的改进以激发和引领新的需求。当多媒体复合式需求逐渐被一些领军企业所发现并日益被受众和消费者所感知时，传媒领域的企业竞争焦点便转移至此。随着技术进步带来的业务交叉越来越多，一些大型企业开始利用其雄厚的实力，将传统分设的各种媒体通过兼并与收购纳入旗下，形成跨媒体巨擘。例如美国的时代华纳（Time-Warner）（2000年与AOL合并）、迪斯尼（Disney）、澳大利亚的新闻集团（News Corporation）、德国的贝塔斯曼（Bertelsmann）、法国的哈瓦斯（Havas）、意大利的芬尼维斯特（Fininvest）等集团，它们的业务不仅涵盖了传统的三大媒体，而且还向电信、电影、音像、网络等多行业渗透，并以此为中心，开发出许多与媒体相关联的商品和服务。所以，它们能在市场中占据主导地位，获得远超过分立发展所能够获得的利益也就在情理之中了。
企业经营者对商业利益的追求，以及利益相关者在市场机制的驱动下自发自觉地寻求商业同盟，必然导致传媒企业之间的联盟与并购大潮。这样不但可以突破旧行业发展极限的约束，减少经营风险，而且还可以使相关企业通过新资源的获得在融合后的新领域获得一席之地。因此，企业间的动态竞争促进了媒介在产业方面、技术方面、设备方面以及内容方面的全面融合，对于企业而言，融合是生存和发展的需要。《2009-2010年中国记录媒介的复制企业核心竞争力分析报告》表明，“自上世纪90年代以来，跨国企业在经济全球化的竞争压力之下，频繁进行着大规模的战略重组和业务外包，其主要目的归根到底就是要获取互补性资源、集中精力提高企业在核心业务领域的竞争力水平。”报告将这种综合压力下的，对外兼并成本，并购机会增加等因素，用图示非常形象地展示出来了（图3-2）：图3-2 金融风暴下的中国记录媒介复制企业SWOT战略模型分析
正如古老的格言所说：发明是翻译之母。这在竞争日趋激烈的市场中对企业而言显得尤为重要，企业只有顺应变化剧烈的大环境，不断进行改革创新，才能在市场中占据一席之地。因此，企业只有在竞争日趋激烈的市场中保持清醒的头脑和科学的前瞻性，在相关政策、策略、技术，以及市场运作机制等方面进行不断的探索与变革，才能最终抓住机遇，成为市场的主导者。
四、政策法规的支持
在不同的时代，政府对传媒产业的规制也表现出不同特征。库伦伯格与麦奎尔关于传媒政策纵向演进的研究结果显示，现代传媒政策按照出现时间的先后次序可以划分为三个范式。第一阶段从19世纪到二战爆发，管制目的是促进市场竞争，遏制企业垄断局面；第二阶段自1945年到1980/1990年，政府的政策取向侧重于充分发挥传媒的公共服务职能；第三阶段即1990年至今仍在演化的时期，其基本特点是全球化快速发展，民族国家政府、国内公司、跨国公司三者共同主导传播政策的变化，公司力求政府放松管制，以此拓展并打通国际国内市场的发展空间，政府慢慢结束着扮演管制者的角色，并逐渐从干预市场发展的管制中退出，并给予经济更多的优先发展权，通常遵循市场、技术、消费者和公民意愿的逻辑，而不是强行实施其目标，让企业在市场中获得平等的发展机会，参与公平竞争。
近年来，在政策法规方面，大多数国家开始由对传统媒体、信息产业以及电信产业进行严格限制逐渐转向解除管制转变，这一转变不但鼓励了媒体企业之间的相互竞争，而且还成为宏观上推动媒介融合的关键力量。20世纪60—80年代，西方国家为了保证市场经济的公平性，利用反垄断机制严格限制媒体的集中以及跨媒体的经营。但随着消费者需求的不断多元化，技术发展的巨大进步，媒介融合的趋势日益明显，不同媒体之间的相关业务日渐增多，它们之间的交叉融合也逐渐增加，这时的跨媒体、跨行业的融合对传媒企业甚至整个产业都意味着新的发展机遇，因为不同媒体之间的相互合作融合，可以使各方扬长避短，不但可以发挥各方优势，而且还可以克服劣势，最终实现利益最大化。
现阶段，很多国家逐渐意识到分割管理对传媒发展的阻碍，都纷纷调整政策，开始放宽对媒体企业及产业的严格限制，让市场成为调节产业生存与发展的主要动力，在开放市场竞争的同时，允许甚至鼓励传媒企业的兼并融合。与此同时，虽然各国都已经实际进行了媒介融合，并享受到媒介融合所带来的诱人成果，但一些国家政策法规仍会对媒介融合有不同程度的限制，大体情况如下。1.北美国家（1）美国
美国是较早实现媒介融合的国家，既有统一的监管机构，也有较成熟的融合方面的法律。自卡特政府发起放松管制运动，并为里根和布什政府大力推进之后，政府的注意力开始转向放松管制。自20世纪80年代起，美国在里根政府的主张下开始经济政策上的解除管制，并以开放的市场所达到的竞争性来取代政府的介入管制。迄今为止，《1934年传播法》仍然提供了管制无线电视、无线广播和电信业的基本框架，其中管制广播电视的部分还可追溯到《1927年广播法》。《1996年电信法》在广播、有线电视和电话的管制方面产生了巨大的变化，但是《1934年传播法》的基础部分并未动摇。《1934年传播法》的关键性内容是：无线电波的公共所有权、联邦通信委员会（Federal Communication Commission，简称FCC）的任命和组成、联邦通信委员会根据公共利益颁发广播执照的权力、规则制定和上诉的程序、禁止事前审查，以及涉及到在大选期间台站使用的管理的315条款等。
近几年来，美国国会试图将管制降到最低程度，以消除阻碍自由竞争的障碍，让市场成为调节产业生存与发展的主要动力，让相关企业获得平等的机遇参与公平竞争。如1992年，国会曾尝试取消保护有线电视的一些法规；1994年，国会试图废止跨媒介经营的法规限制。美国政府与联邦通信委员会先后制定了许多解除电信媒体管制的政策和法规，《1996年电信法》是其中最具意义的一部。
1996年2月1日，美国两院均以绝对多数通过了《1996年电信法》（Telecommunications Act of 1996），该法是一部具有融合性的法律，对广播电视业和电信业的互相进入条件进行了规定，并且对之前不对称进入的规定进行了修改。它主要涉及五方面的条款：一是本地环路竞争。其主要目的就是取消妨碍竞争的所有壁垒。如禁止所有限制进入和提供通信服务的法律条款，广泛地提供平等的通信设备互联及相关服务，提供同样的网络质量，对竞争经营公司进行检查清单。二是离通信竞争。其目的在于加强远距离通信市场的竞争。包括直接访问或提供其本地区以外的远距离通信市场及服务，对远距离竞争建立清单竞争检查，确保市场运作。三是视频和广播竞争。铲除阻碍电缆和电话公司彼此市场互融的规章壁垒，允许相互拥有一定的股权。四是技术的会聚，即消除经营业务种类的限制，允许公共事业公司成为公共通信公司。五是取消规章限制，即取消相关限制通信市场发展的政府法律。《1996年电信法》有五大显著要点：一是废除了一家公司只能拥有12个电视台的规定，允许在50个最大的市场同时拥有广播电视台；二是废除了一个公司对全国范围内广播电视所有权的限制；三是撤销对有线电视收费限额的限制；四是允许电话公司和有线电视台之间相互进入；五是责成电视机生产厂家在18英寸以上的电视机上安装V型电路块装置，以锁住儿童不宜的节目等。该电信法的核心是取消阻碍电信市场竞争的管理法规壁垒，从而促进以最低的成本为用户迅速开发和推广应用新技术。
美国《1996年电信法》的出台，实际上为媒介融合提供了相关的法律依据，此后美国媒介产业出现了前所未有的两大趋势：一是广播电视业内部兼并、联盟，市场日益集中在少数几个大广播电视乃至媒介集团手中；二是广播电视对外与其他产业，包括电信、新媒介如计算机、互联网等开始了整合。媒介业真正开始逐步融入到更大的信息产业之中。所以，1996年2月8日，美国前总统克林顿预言：“该法对美国是开辟未来的极为革命的法律。”可以说，此法案完全放开了信息传媒业的传统管制，其基本精神在于——开放竞争的市场环境有助于消费价格的降低，并可刺激新的电信传播产品及服务的产生。以美国电信市场为例，1996年以后，其兼并和收购的热潮日渐高涨，出现了电信公司重组和产业融合的趋势。一些经营本地业务的本地电话公司面对在资金力量、技术水平、运营效率和服务水平、竞争经验等实力方面强于自己的长途公司竞争时，为抓长途通信业发展机遇而选择了地区公司之间的合并战略。从1996年开始，美国的本地电信公司展开了大规模的企业并购，到1999年底，美国本地电信市场的主要经营者，即7个贝尔本地电信公司和GTE，已通过企业并购，变成4大家本地电信公司，再后来只剩下西南贝尔、南方贝尔和Verizon三家。
同时，美国1890年的《谢尔曼反托拉斯法》和1914年的《克莱顿法》，都明确禁止操纵市场结构、价格歧视、搭配销售等垄断行为，而虽然以放松管制为特征的《1996年电信法》并未干扰司法部的反托拉斯法的权限，但是根据规定，各媒介产业可以进行自由选择，它们或者具有公共载体地位，或者持有相关执照或享有特许经营权等等，这无疑可以使媒介产业豁免大部分反托拉斯法的规定。至2002年，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视、报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。
联邦通信委员会曾于2003年尝试放松禁令，但该动议被联邦上诉法院驳回。自那以后，委员们一直试图制定一套能通过司法审查的新法规。终于在2007年，基于对报业公司收入持续下滑的担忧，并为在不断变化的媒介市场现实和保存广播电视的多样性和竞争之间“取得平衡”，联邦通信委员会主席凯文·马丁作出了一项提案。在马丁的提案中，一个实体将获准在同一市场拥有一份报纸和一家广播电视台。但前提条件是，该实体必须是全国前20大媒介市场的占有者，并遵守既有的规定，即市场上至少要保留8家独立所有和经营的媒体发出各自的声音。此外，其电视台不得位居电视市场的前四位。2007年12月18日，美国联邦通信委员会投票表决，推翻了一项有着32年历史的禁令，从而允许占据全国媒介市场前20位的广播电视公司也可以拥有一家报纸。与此同时，联邦通信委员会在放松了对一个行业所有权要求的同时，收紧了对另一个行业的控制。该委员会通过了每家有线电视公司的用户最多不得超过全国用户30%的上限规定。此举将防止单个有线电视提供商为30%或更多的全国付费电视观众提供服务，但遭到了有线电视公司的反对。所以，可以说马丁的提案只是对媒体交叉所有权禁令的“一个相对轻微的松动”。但美国联邦通信委员放松媒体交叉所有权管制目标与动向的态度已十分明显，这样的举动无疑对媒介融合有激励与推动作用。（2）加拿大
北美另一个重要国家加拿大关于三网融合的相关法律有：《加拿大广播电视电信委员会法》（Canadian Radio-television and Telecommunications Commission Act）、《广播法》（Broadcasting Act）、以及《电信法》（Telecommunications Act）。加拿大政府对三网融合的基本态度是：对电信与广电在未来的综合业务中孰优孰劣不作判断，只坚持政策上的开放态度，允许业务之间的相互融合，鼓励市场竞争，以实现对电信与媒体不同的公共政策目标。不仅如此，为贯彻融合要求，加拿大还建立了融合的管制机构——加拿大广播电视电信委员会（CRTC），对融合业务进行管理。
1968年4月1日，根据1968年广播法，CRTC开始成立，它遵循加拿大《广播电视电信委员会法》，是加拿大联邦政府管理监督广播电视事业、发放许可证事务的机构，负责执行《电信法》与《广播电视法》，对全国广播、电视和电缆电视，以及跨越省界的电信事业进行管理和监督。委员会拥有规则制定权和许可证批准权，对电信和广播电视经营部门发放经营许可证，制定互联互通规则，保证公平竞争和普遍服务，协调各种纠纷，但不管频率分配。CRTC每年经过通信部长向议会提出年度报告，在各地方设立必要的派出机构。总体上来说，加拿大不存在政策壁垒和隔阂，电信和电视业务能够互相融合、互相渗透。2.欧盟国家
在信息技术发展导致传统媒介与互联网等现代媒介间的竞争和融合日益突出的大背景下，欧洲各国的传媒产业市场化均有不同程度的推进。欧共体于1987年发表的《关于欧共体电信发展绿皮书》，提出促进电信市场自由化、鼓励竞争、加强协调的原则，其中制订了将电信传播产业导入竞争的时间表。在1998年1月1日完成了这一过程，新的电信传播法案获得通过后，引发出一场电讯、电子、媒体和文化企业的跨国、跨行业交叉兼并和产业重组浪潮。电讯拍电影、芯片放卫星、微机打电话、软件播新闻等，业务的不断交叉，使各国的电讯、电视、微机、软件、互联网、卫星服务和媒体企业厮杀混战。该绿皮书实际上成为欧盟多年来制定电信产业政策的基本原则，其中大多数后来都以法律形式固定下来。
但是，由于欧洲国家公营媒体和商业媒体势均力敌，对媒介管制要求不一，使得欧盟难以形成统一的管制。近年来，由于美国媒介集团对欧洲市场有一定冲击，欧洲各国逐渐对商业媒体市场进行开放。一些大型的商业媒介集团更是支持自由的融合立法提案，而小型的市场业主和公共广播公司则反对融合立法提案。尤其是1996年美国《电信法》通过之后，大的欧洲媒介集团更为迫切地要求开放市场。因为他们担心如果不能同样被允许进入相邻市场，就可能落后于美国同行。来自市场的压力最终推动了媒介规制的变革，2000年7月，欧洲委员会采纳了欧盟执委会资讯署的融合立法提案，并最终于2002年由欧洲理事会批准了电子通信和服务的管制框架。这些管制，一方面在鼓励竞争原则的指导下，政府鼓励各种新闻媒体公平竞争，让公众自由选择各种媒体；另一方面在国家干预主义原则下，政府干预市场竞争，扶持弱小媒体，使之与实力雄厚的企业享有同等机会，避免过度集中和垄断。
这些管制在英国最为典型。原先英国的通讯传播管理工作相当分散，它由贸工部（DTI）行使掌管电信政策、颁行发电信执照等职责，
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