汽车营销(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：熊其兴

出版社：华中科技大学出版社

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汽车营销试读：

前言

当前，我国汽车产业处于一个快速发展期，汽车年产销量均位居世界第一。汽车产业作为我国工业的支柱产业之一，对经济建设和科学技术发展有着极为重要的推动作用。

本书是国家示范性高等职业院校汽车类专业“十二五”规划教材，是根据教育部对高职高专汽车类专业各领域技能型紧缺人才培养目标的要求，为我国汽车行业的发展培养高技能和高素质的应用型专业营销人才编写的。

本书在编写过程中力求突出高职高专教育的特色，根据汽车行业对于专业营销人才的具体需求，在阐述现代市场营销相关知识的基础上，以汽车销售流程为教学主线，使学生能熟练地掌握汽车营销核心技能，培养既懂汽车基本销售技能、又懂汽车营销策划的实用型人才。本书在叙述上力求通俗易懂，对基本概念与基本原理的阐述力求简明扼要。每个任务均采用“任务导入”、“任务分析”、“相关知识”、“任务实施”、“相关拓展”和“复习延伸”等模式展开，有很强的实用性，力求教师和学生使用方便。本书选择了许多汽车营销中的案例，以培养学生分析问题和解决实际问题的能力。

本书由熊其兴、彭国平担任主编，徐步原、潘秀艳担任副主编。徐步原（武汉职业技术学院）编写项目1、项目4，熊海涛（武汉职业技术学院）编写项目2、项目5，彭国平（武汉城市职业学院）编写项目3，熊其兴（武汉职业技术学院）编写项目6、项目7，吴筱洁（武汉城市职业学院）编写项目8，潘秀艳（武汉城市职业学院）编写项目9，彭国平、黄慧荣（武汉城市职业学院）编写项目10。熊其兴负责全书的统稿和定稿。

芜湖职业技术学院牛宝林教授作为主审对本书提出了很多宝贵的修改意见，在此深表谢意。

本书在编写过程中得到了华中科技大学出版社和编审者所在单位领导的大力帮助与支持。同时参考了许多国内、国外课程改革和教材改革的先进经验，以及同类书籍，在此特向有关作者表示衷心感谢！

限于编审者水平所限，书中不妥之处在所难免，恳请读者批评指正。编者2013年1月

项目1 认识汽车市场营销

任务1 汽车市场与汽车市场营销

汽车的诞生和发展，在历史的长河中给我们留下了点点滴滴，自19世纪末诞生以来，汽车已经走过了一百多年的风风雨雨。从卡尔·本茨制造出第一辆以18km/h速度行驶的三轮汽车，到现在从速度为0至100km/h只需3s多的超级跑车，这一百多年，汽车发展的速度是如此惊人！同时，汽车工业也造就了许多个汽车巨人，他们一手创建了大众、宝马、通用、福特、丰田、本田等一些在各国经济中举足轻重的著名公司。【任务分析】

汽车是重要的交通工具，世界各工业发达国家几乎无一例外地把汽车工业作为国民经济的支柱产业。汽车的研制、生产、销售、营运，与国民经济都息息相关，对社会经济建设和科学技术发展起到重要推动作用。汽车也是社会物质生活发展水平的标志。汽车的保有量随着国民人均收入的提高而增加。在许多国家，汽车已普及千家万户，促使人们的社会生活方式发生显著的变化。【相关知识】一、市场与汽车市场1.市场

市场可以从多个角度来理解，在日常生活中，人们习惯将市场看成是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等。经济学家从解释经济实质的角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。因此，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。

管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。美国学者奥德森和可克斯就认为：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”

营销学大师菲利普·科特勒指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此需求的潜在顾客组成。”因此，市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源且愿意以这些资源交换所需的人数而定。从企业立场看，市场是外在的、无法控制的﹙尽管是可以影响的﹚，是交换和发展增值关系的场所。

以上述市场概念做简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识。（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件。这些条件包括：①消费者﹙用户﹚一方需要或欲望的存在，并拥有其可供支配的交换资源；②存在由另一方提供的能够满足消费者﹙用户﹚需求的产品或服务；③要有促成双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。（3）市场的发展是一个由消费者决定而由生产者推动的动态过程。站在营销者角度，人们常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。知识链接菲利普·科特勒被誉为营销学之父、营销界的爱因斯坦。他生于1931年，被美国西北大学凯洛格管理学院聘为终身教授，具有美国麻省理工学院博士、哈佛大学博士及苏黎世大学等八所大学的荣誉博士学位。另外，他还担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和彼得·德鲁克基金会顾问。菲利普·科特勒创作了20多部著作，他的《营销管理》被许多国家的营销人士视为营销宝典，被奉为营销学的圣经。营销学的许多理论是由科特勒创新提出的，他成就了完整的营销理论。他一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销和社会营销等研究，见证了美国40多年经济的兴衰。他创造了整合营销、顾客让渡价值理论、目标市场营销、产品生命周期理论、体验式营销、反向营销和社会营销等理论，并进一步将营销思想的精髓运用到社会利益、健康利益和心理利益等方面，拓展了营销理论的实施范围，使营销思想和理论为非盈利组织和全球研究计划服务。2.汽车市场

汽车市场是市场的分支之一，认识并理解汽车市场的基础是对市场的理解。汽车市场即现实的和潜在的具有汽车及相关商品购买能力的总和。二、市场营销与汽车市场营销1.市场营销

市场营销的概念和定义没有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义。

美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销技术。

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他于1984年对市场营销又下了定义，市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案)，以便为目标市场服务。

营销学大师杰罗姆·麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。

麦卡锡的这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等。

以下还有一些对市场营销常见的表述和理解：（1）市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；（2）市场营销是创造和满足顾客的艺术；（3）市场营销是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；（4）市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2.市场营销组合理论的发展

1）4P理论

企业在运用市场营销策略指导企业行为时，受到许多因素的影响，包括产品的研发、设计、生产和包装，品牌设计，价格的制定与调整，中间商的确定，产品的物流，广告宣传，人员培训，销售，营业推广，公共关系等。这些因素相互影响，企业需要围绕营销目标统筹安排并使之有机组合，从而成功营销。

市场营销组合概念最早由尼尔·鲍顿提出，他认为企业营销组合涉及对调研分析、产品、定价、渠道、人员销售、广告、包装、销售点展示、服务、物流等十二个因素的组合。后来，又有一些营销学者在尼尔·鲍顿的研究基础上，对营销策略提出过不同的组合方式，其中比较有代表并为各学者广泛认同的是，1960年美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合，即产品（product)、价格（price)、地点（place)和促销（promotion)，简称4P，后来被称为传统市场营销组合理论，是市场营销的四大基石，也是现今市场营销教科书的主要模式。

产品策略是指企业向目标消费者群体提供能够满足消费者需求的产品来实现企业的营销目标。产品包括有形产品和无形产品。企业需要针对产品的质量、数量、品牌、品种、规格、式样、花色、包装、特点、商标以及各种附加产品等因素进行组合和运用。

定价策略是指企业对产品价格的制定和变动等采取营销策略来实现营销目标，具体通过定价方法、定价策略和价格调整策略来体现。其中主要包括成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法三种方法及新产品定价策略、地理定价策略、心理定价策略、折扣折让定价策略、产品组合定价策略、产品价格的高价和低价调整策略等内容。

分销策略是指企业需要决策产品向消费者流通过程中所涉及的所有环节和方式，构建产品的流通渠道网络来实现营销目标。其中包括渠道类型的确定、中间商、渠道设计与管理、物流、网点设置等因素的组合和运用。

促销策略是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者引起消费者购买欲望的促进活动。其中包括有关广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销方式的选择及促销设计和管理等的组合和运用。知识链接杰罗姆·麦卡锡是20世纪著名的营销学大师，美国密西根州立大学教授。从教以来，他发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书。他于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的4P营销组合经典模型。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

2）4C理论

4P理论在市场频繁变化的情况下受到挑战，4C理论应运而生。它是在1990年由美国学者罗伯特·劳特朋教授提出的，是4P理论的转换，即产品（production)转换为顾客（consumer)，价格（price)转换为成本（cost)，渠道（place)转换为方便（convenience)，促销（promotion)转换为沟通（communication)，这种转换是在顾客满意思想下发生的。

顾客策略强调企业要从顾客需求和利益出发组织生产过程，研发出满足顾客需求的产品和服务。注重顾客需求及以此为基础产生的客户价值。从本质上来说，顾客策略就是指导企业产品的产生与改变要以顾客需求为前提，使市场成为生产过程的起点而不是终点，让企业忘掉产品，倡导顾客第一的营销原则，以顾客至上、为顾客服务为己任。

成本策略要求企业应该考虑顾客在实现其自身需求时需要付出的成本，而不是考虑企业的利润目标等因素。成本策略引导企业在进行产品定价时，要充分理解消费者购买该产品的愿意支付价格，而不是以生产的成本、利润等指标来指导企业定价。而消费者的支付不仅仅包括货币的支付，还包括时间、体力和精力的消耗，以及购买风险。

方便策略是指倡导企业减少流通环节，降低流通成本，让利于顾客的渠道策略思想。企业的渠道策略思路不是从企业角度出发，而是从顾客角度出发，方便顾客购买、提高分销效率等。例如：将超市建成仓储式，通过对库房、物流的有效管理，实行零库存计划，将库房改造成超市进行产品销售；解决顾客的停车难问题，为顾客提供停车便利；解决顾客交通问题，为顾客提供购物班车；药房在经营时为解决女性照顾孩子的问题，提供婴儿车、婴儿餐椅、婴儿喂养室等。

沟通策略强调忘掉促销和注重双向沟通，认为企业不能单方面向顾客传递信息，需要与顾客间进行双向交流，鼓励顾客向企业咨询信息并为企业的经营献计献策。由于促销的本质是单向营销信息的灌输，没有得到顾客方面的信息反馈就不清楚促销的效果如何，就会迷失企业的经营方向。例如，企业可以提供消费者免费服务电话，聆听顾客的想法和意见，与那些有抱怨的消费者及时沟通。

3）4R理论

以顾客战略为核心的4C理论，由于其过分强调顾客的重要性，使得企业在经营过程中受制于顾客层面的限制，具有一定局限性。因为当顾客需求存在资源浪费等有悖于社会原则时，企业显然不能仍然遵循顾客战略。例如，高尔夫球运动就与现今的节约型社会背景相违背。鉴于此，2001年，美国的整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨提出了关联（relevancy)、反应（reaction)、关系（relationship)和回报（return)的4R理论，是以关系营销理论为核心，区别于传统营销组合理论的关系解释，重点是建立顾客忠诚，对企业与顾客之间的关系进行了更有效的诠释。

关联策略，外部环境的变化引起消费者需求的动态变化，企业要与消费者之间建立动态联系，以形成互助、互求、互需的关系，通过这种关联机制将消费者与企业紧密联系在一起，形成联动效应，是建立、发展和保持与顾客之间长期关系的核心理念和内容。

反应策略，现今社会的科技发展使得互联网技术不断进步，消费者每天面对大量变化的信息，其购买倾向、购买行为也瞬息变化，企业必须建立应对机制而不滞后于快速发展的消费趋势。企业需要与消费者之间建立关联关系，进一步设置快速反应机制，提高企业经营的反应速度和回应力。

关系策略，注重与顾客之间建立双边、多边的友好合作关系，将交易型关系向关系型关系转变，将企业中心放置在与消费者建立长期、稳定、互动的关系上，从而拥有稳定、忠诚的消费群，把企业利益层面的思考转向企业与顾客共同利益的保持上。

回报策略，顾客对企业产品的青睐来源于从企业中获取的顾客价值，这是企业可以为顾客提供的中心利益，也是与顾客保持关系的源泉、基础和动力。同时，顾客的忠诚给企业带来了利润和利益的长久实现。

4）4V理论

20世纪80年代后期，由于高科技企业、高技术产品与服务的发展，消费者的消费方式和消费理念不断发展。基于这个背景，国内学者吴金明等综合性地提出了营销组合4V理论，即差异化（variation)、功能化（versatility)、附加价值化（value)、共鸣（vibration)。该理论注重企业核心竞争力的研究和提升，建议企业在知识经济时代，将培育、保持和提高核心竞争力作为企业营销活动和经营活动的重心和起点，是一种新型营销理念。如果说4C理论注重的是顾客因素，4R理论注重的是关系因素，那么4V理论则注重的是竞争因素，并使竞争因素在所选择进入的细分市场中完整发挥其功效。

差异化是指企业在产品、服务、分销、定位等实现与竞争对手之间的差异性，使企业在市场竞争中区别于其他企业，被消费者有效识别和认知，并且能够被目标消费群体所偏爱。企业差异化主要体现在产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

功能化是指以产品的核心功能为基础，提供不同的产品组合系列，满足不同顾客的消费习惯和购买需求。其思想核心是要求企业在经营过程中实现和保持企业的核心竞争能力，并且使其在市场中表现为唯一性，不被其他竞争企业所模仿。功能化认为企业要形成产品核心功能的竞争优势，以此为基础发展产品的延伸功能和附加功能等，运用产品的功能组合的不可复制性来获取目标市场顾客的忠诚。

附加价值化，企业产品价值除了其核心价值外，还包括品牌、技术、文化、服务、营销等形成的附加价值，即在产品价值构成中包含核心价值和附加价值，附加价值的比重呈现不断上升趋势。企业在营销组合策略中对附加价值的设计和提高保证了企业核心竞争力的提升。

共鸣是指企业为顾客提供产品和服务并具备最大价值创新特征时，顾客能够体验到这种企业的创新价值，并且这种体验与企业最初设想的一致，即所谓的价值共鸣。共鸣强调企业的创新能力的改进与顾客重视的价值紧密联系，认为顾客价值包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等顾客整体价值的最大化。共鸣要求企业以顾客价值为企业经营导向，倡导企业要稳定地、持久地为顾客提供价值创造。3.汽车市场营销

在市场经济大环境下，市场营销理论在汽车市场的应用越来越广泛，从而衍生出汽车市场营销理论。汽车市场营销就是汽车企业为了更好更大限度地满足市场需求，为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动﹙营销活动﹚。

汽车市场营销在市场运营实践中不断得以改进，并对企业未来的发展方向、产品定位和营销战略等方面提供重要的理论指导。汽车作为价格比较昂贵的消费品，具有替换周期长、持续耗损和维修费用高等特性。消费者购买汽车产品时，汽车品牌的增多和产品的多样性给他们提供更多的可选性。如何能够做到抢占市场、提高占有率和树立品牌形象一直是企业所要达到的目的。根据市场营销的定量与定性的相关理论，汽车企业能够更好的找准产品市场定位和生产销售计划。【复习延伸】

一、思考与练习

1.简述市场、市场营销、汽车市场以及汽车市场营销的概念。

2.简述市场营销组合理论。

二、案例分析

米其林轮胎公司有着120多年的历史，在米其林公司刚建立的年代，汽车与轮胎还是较为新鲜的事物，作为一个行业的先驱，米其林公司对其自身的发展自然要有长久的打算。1900年的万国博览会期间，当时米其林公司的创办人米其林兄弟看好汽车旅行的发展前景。他们认为，如果汽车拥有者每年行驶越多的里程，就会有越多的轮胎被置换，他们的轮胎就会卖得越好，因此，他们将餐厅、地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等有助于汽车旅行的资讯聚集在一起，出版了随身手册大小的《米其林指南》一书，从此之后，便一发不可收拾。1926年，《米其林指南》一书开始用星级来标记餐厅的优良，“米其林星级餐厅”就是从那时正式开始的。

思考：该案例包涵了市场营销的哪些概念？

任务2 我国汽车工业和汽车市场的发展

2009年，我国汽车年产销量突破了1300万辆，超越美国、日本、德国，一跃成为世界第一汽车大国。我国虽然已经成为汽车大国，但在技术的先进性方面，距离汽车强国仍有较大差距。在大通往强的过程中，中国汽车还有很长和艰难的路要走!【任务分析】

根据国际轿车市场发展规律，一个国家乘用车市场的发展趋势主要是由R值来决定。R值是指一个国家车价水平与人均GDP的比值，即R=车价/人均GDP。根据汽车先导国的轿车市场发展经验，当R值达到2～3时，该国轿车普及率将迅速提高。我国不同地区由于经济发展水平不一致，各个地区的R值不同，以深圳、北京、广州、上海为代表的发达地区的R值已经达到3，这些地方的轿车普及率也迅速提高。随着我国经济持续快速增长，在未来10年内，汽车的价格会不断下降，人均GDP会迅速提高，R值将不断变小，接近2～3，大量轿车已经开始进入家庭。【相关知识】一、我国汽车工业的形成与发展

在中国汽车产业发展过程中，政府政策起了主要的引导作用。中国汽车工业从1956年发展至今已有50多年历程，经历了三个阶段。

第一阶段是独立自主时期（1956—1978年)，从研发到制造全部国产化，但技术远远落后于发达国家。这个时期以一汽、东风、上汽等企业为代表。

第二阶段是全面合资时期（1979—2000年)，1985年提出汽车产业振兴规划，确定了以商用车为主的发展思路，并开始允许跨国汽车公司以与中国国有汽车公司合资的方式进入中国。20世纪90年代才开始重视轿车的发展。在我国实行改革开放的政策下，大量外国公司蜂拥而至。政府为了提升我国汽车产业的技术水平，采取“以市场换技术”的合资方式加大与外资企业的合作。但真正的核心技术还是掌握在外资企业手里，而我国广大的汽车市场也被这些跨国汽车公司瓜分。这一时期以大众、福特、丰田、现代、雪铁龙等企业为代表。2000年以前，中国汽车产业基本上是国有汽车公司与跨国汽车公司的合资产品的天下。当时的轿车主要面向公务市场和精英人士，价格很高，能买得起轿车的消费者也不多，这为轿车的推广造成了较大的阻力，也为下一阶段民营企业的进入带来了机会。

第三阶段是多元发展时期（2001年至今)，这个时期我国加入世界贸易组织（WTO），汽车进出口贸易关税进一步降低，政府加大对自主品牌汽车的扶持力度，出现了生产跨国公司汽车品牌的合资企业与生产自己的汽车品牌的华系企业共存竞争的格局。中国政府正式允许民营资本进入中国汽车产业。2004年6月，我国新的汽车工业产业政策正式出台,并明确提倡要积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略；2004年12月3日召开的中央经济工作会议提出了“提高自主创新能力是推进经济结构调整的中心环节”的号召。

中国汽车产业进入第三发展时期以来，我国汽车工业在技术与市场上发生了质的变化。2008年我国汽车制造业工业总产值达到22810.9亿元，占我国工业总产值4.5%，成为我国工业五大支柱产业之一。2009年，我国汽车总销量达到1300万辆，截至2008年年底，我国汽车保有量达到6467.21万辆，增加13.52%。

这一时期以奇瑞、吉利、比亚迪、华晨、哈飞等企业为代表，民营企业和高度放权的地方国有企业进入汽车产业并做出了成绩。这些进入中国汽车市场的新兴汽车品牌成了中国自主汽车品牌的主力军，开始受到政府的重视和支持。新调整的财税政策也为中国轿车企业提供了很好的政策支撑，快速提升了引进技术的速度。这一时期的后期，国有的大型汽车公司也开始建立生产自主品牌轿车的子公司，推出自己的轿车品牌，如东风汽车公司建立了独立的乘用车公司，生产“东风风神”牌轿车。1999年，我国汽车总产量仅为183.4万辆，经过10多年的快速发展，2009年累计销售汽车1300万辆，第一次成为全球最大的汽车市场。最近五年，自主汽车品牌的销量逐年上涨，市场占有率也呈现增大趋势，而合资品牌的总体市场占有率则逐年下降。例如，2009年中国轿车销售747.31万辆，自主品牌轿车销售221.73万辆，占轿车市场的29.7%，比上年提高3.75%。日系、德系、美系、韩系和法系汽车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76万辆和27.00万辆，占汽车销售总量的24.85%、19.25%、13.01%、9.60%和3.61%。

2009年城镇和农村人均可支配收入分别达到17175元。国内经济快速发展与国民收入的不断增加带来了汽车需求的明显扩大，汽车工业呈现产销两旺的良好发展势头，全国汽车保有量也迅猛增长。二、我国汽车工业发展现状

第一个方面，产量高速增长，投资规模继续扩大，形成了具有一定规模的产业基础。根据中国汽车工业协会的统计数据，2009年，在全球汽车市场不景气的背景下，我国汽车行业一枝独秀，汽车产量为1379万辆，销量为1364万辆，同比分别增长48.28%和45.42%。2009年中国已经成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%。2010年，中国汽车行业继续保持较快的增长势头，汽车产销双双超过1800万辆，蝉联全球第一，分别达到1826万辆和1806万辆，同比增长32.41%和32.40%。2011年，我国汽车产销分别达到1842万辆和1851万辆，同比增长0.84%和2.45%。2011年国内汽车产销分别为1841.89万辆和1850.51万辆。2012年全国汽车产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆，同比增长4.6%和4.3%，比上年分别提高3.8%和1.9%。中国汽车工业协会称，中国汽车产销双双再次刷新全球纪录，连续四年蝉联世界第一。

第二个方面，汽车需求快速增长，消费结构有了明显的变化，潜力巨大的汽车市场初步形成。“十五”期间，我国汽车消费结构实现了以公款购车为主向私人购车为主的根本性转变。私人消费已经成为我国汽车消费的主流。大家看到2001年48%，到2005年私人购车已经占到77%。

第三个方面，产品结构趋于合理，基本满足市场的需求。2010年，中国汽车产销双双超过1800万辆，乘用车产销1382万辆和1375万辆，同比增长33.14%和33.11%。2011年，汽车产销1842万辆和1851万辆，乘用车产销1449万辆和1447万辆，同比增长4.23%和5.19%。2012年全国乘用车产销分别完成1552.37万辆和1549.52万辆，比上年同期分别增长7.2%和7.1%，增速比上年同期分别提高2.9%和1.9%。乘用车产销量首次突破1500万辆大关，创历史新高。乘用车增长主要受轿车和运动型多用途乘用车（SUV）拉动，其中轿车销量1074.47万辆，比上年同期增长6.2%，对乘用车增长贡献度为60.8%；SUV销量200.04万辆，比上年同期增长25.5%，对乘用车增长贡献度为39.7%。多功能乘用车（MPV）产销均低于上年同期水平，交叉型乘用车产量略高于上年同期，而销量下降0.1%。2012年，客车产销42.58万辆和42.56万辆，同比增长6.89%和5.51%；货车产销261.76万辆和265.34万辆，同比下降1.36%和1.80%；半挂牵引车产销18.45万辆和19.06万辆，同比下降24.48%和25.98%；客车非完整车辆产销8.06万辆和8.18万辆，同比下降4.27%和3.16%；货车非完整车辆产销43.96万辆和45.98万辆，同比下降20.49%和21.45%。

第四个方面，产业组织结构进一步优化，重点骨干企业在产业发展中的主导作用更加明显。“十五”期间是我国汽车产业组织结构变化最突出的时期，国际汽车产业的发展影响和我国市场经济体制的不断完善，市场配置作用的更加明显。汽车产业跨地区、跨行业、跨品牌、跨国界、跨所有制的联合兼并和重组，是这一时期发展过程中的必然。一批骨干企业在行业的主导地位已经确立，产业集中度进一步提高，据统计“十五”期间行业排名前五名的企业资产在行业总资产的比重明显变化，资本集中度迅速提高，从2001年的23%上升到2005年的38.9%，生产集中度也由2001年的63.7%上升到2005年的67.2%。

第五个方面，产品的出口成效显著，产业国际化进程进一步提高。开始由一个市场向两个市场的根本转变。“十五”期间，我国汽车产品由单一的市场、单向渠道向双向发展，这是一个重要的质变期。在履行WTO相关规则的形势下，2005年汽车的整车出口首次实现了出口大于进口，过去出口是非常少的，进口是很多的。那么从2005年来看，出口已经大于进口了。出口数量比“九五”末期增长了5.38倍，“十五”期间汽车出口主要特点是，第一个特点就是载货车、轿车、客车的出口占整车产品出口的总额比例不断的提高，2001年载货车、轿车、客车出口分别占32%、2.9%和0.67%，到2005年分别提高到55.8%、18%和7%，品种由单一的货车出口，发展为商用车全面出口。第二个特点是汽车的产品出口由以发展中国家为主，开始转向发达国家。汽车产品出口，尤其是零部件主要出口到美国、日本、德国。2005年出口前五位的国家依次是美国、日本、加拿大、韩国、德国。第三个特点是零部件出口增长迅速，5年间增长了6.6倍，产品过去只是给售后配套，现在开始进入了代工生产。从低附加值的产品向高附加值的产品转变。另外从比较散乱的状态向比较有序的状态转变，特别是自主品牌的产品开始进入了国际采购体系。第四个特点就是由单一的产品出口向资本和技术出口转变。一些整车和零部件企业开始到国外投资建厂，过去只是出口一些产品，现在出口技术和资本。第五个特点就是摩托车的出口增长迅速，从2001年的288万辆到去年是722万辆，增幅达到了1.5倍。

第六个方面，制造技术和管理水平稳步提升。适应市场能力明显增强，“十五”期间随着产业制造能力的逐步形成和车辆安全节能环保标准法规逐步颁布，以及市场竞争的加剧，企业更加注重制造技术和管理水平的提升，汽车产品品种增加迅速，产品质量不断提高，价格逐年下降。尤其是乘用车的变化比较明显，5年期间推出了很多新品种。平均每年推出90余种，价格也比“九五”末期下降了40%以上。因为这种条件，所以为汽车尤其是轿车进入家庭创造了机会。“十五”期间提高自主研发能力，在行业内受到了高度重视，汽车产品的自主研发和技术创新能力开始逐步提高，据统计目前在商用车领域已经具备了一定的自主研发能力，自主品牌市场占有率超过了90%，在轿车领域国内企业也已经具备初步的开发和改进能力，国内市场占有率到去年年底自主品牌23%，今年上半年又有改变，升到将近28%，而且处在稳中有升的发展趋势，现在自主品牌的车发展速度非常快。

第七个方面，营销体系逐步确立，规模有序的汽车市场开始建立。“十五”期间是汽车营销体系建设和发展的重要时期，在国家相关政策的指导下，传统的营销模式开始转变为以品牌销售，品牌授权经营为主的经营模式，二手车的交易开始打破了垄断格局，引入了竞争机制，实现了经营主体多元化，汽车配件流通领域采取特许、连锁经营的方式，向规模化、品种化、品牌化、网络化的方面发展，配件供应和服务有了提高，为规范汽车市场的健康发展，维护消费者权益提供的保障。据统计，“十五”期间随着汽车产量的大幅度上升，全国范围内建起了2500多家的4S店，销售、维修、培训、信息、管理为一体的经销专营店，形成了功能完善的营销网络。旧车交易市场也空前的活跃，2005年全国的二手车交易量达到了145万辆，是当年新车销售量的25%。虽然我们跟发达国家比还相差很远，但是上升得还是非常快。像美国一年大概要销售二手车1700万辆，新车产量要比二手车低得多，过去的二手车交易很少，到去年已经占到了1/4。是“九五”末期的5.8倍。同时，汽车企业也正在积极探索后市场的领域，包括信贷、租赁、拆解等。

第八个方面，国际合作进一步扩大。经过20多年的对外开放，中国汽车工业和国际间的合作越来越成熟和完善了。“十五”期间，我国加入WTO，开展国际合作的政策环境、市场环境以及产业合作的基础都更加有利，全行业抓住了有利的时机，顺应外商的投资热情，引进技术和吸引外资都有了较大幅度的增长。国际合作进一步扩大，加快了我们汽车产业国际化，与国际接轨的步伐。

第九个方面，产业投资主体向多元化发展开始形成国有、民营和国外资本并存的多元化产业资本结构。在国家深化改革开放，通过国有企业体制、机制创新和资本多元化改造鼓励发展民营经济等政策推动下，“十五”期间汽车产业投资主体开始发生重大的变化，打破了国有投资一统天下的局面，产业资本结构向多元化发展，外商和民营资本的投入增长速度开始高于国有资本。随着外资和民营资本的大规模进入，我国汽车行业已经开始形成了国有、民营、外资三大资本主体并存的多元化资本结构，对改造单一的国有资本汽车体制，增加汽车发展资金的投入，形成国有、民营和外资协调发展的产业格局，加快汽车产业发展起到了积极的推动作用。【复习延伸】

一、思考与练习

1.我国汽车工业的发展现状如何？

2.我国汽车市场的发展现状如何？

二、案例分析

2009年12月23日，长达一年的美国福特汽车公司出售其下属的瑞典沃尔沃汽车公司事件终于以中国浙江吉利控股集团有限公司（简称“吉利”）成功收购而尘埃落定。福特与吉利双方于2010年3月28日在瑞典哥德堡签署最终股权收购协议，收购资金为18亿美元，吉利获得沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产（包括知识产权)。

沃尔沃创立于1927年，福特创立于1903年，更是全球汽车企业中的佼佼者，而吉利于1997年进入汽车产业时还只是一个小型民营企业。由此可知，面对沃尔沃和福特两家市场先入者，作为汽车市场后入者的吉利，是如何在短短十余年内便拥有了同世界知名品牌叫板的实力呢?作为中国汽车市场的弱势后入者，吉利、奇瑞、华晨、比亚迪、哈飞、力帆等企业，作为中国自主品牌汽车企业的代表，他们通过不断地改进经营战略，完善价值链活动，最终在中国轿车市场上占据重要地位。

思考：吉利经营活动上的哪些战略对企业成功起着重要作用，他们的经营战略对其他汽车企业以及其他产业的市场后入者存在哪些值得借鉴的成功经验和教训呢?

项目2 汽车市场细分及目标市场选择

1.产品定位——“年轻人的第一辆车”汽车产品一般是以价格来定位市场的，例如，经济型轿车、中级轿车、中高级轿车、豪华轿车。奇瑞QQ是以细分消费群体为明确客户定位的汽车产品。“年轻人的第一辆车”这一口号提出了年轻的上班族崭新的生活方式。拥有汽车、拥有一个属于自己的移动空间，享受驾驭乐趣，这不只是有多年工作经历的上班族的专利，年轻的上班族同样也能进入汽车时代。而在此前，年轻上班族的出行方式基本上是乘坐公交车或骑自行车，乘坐出租车只是偶尔的事情。国内的汽车厂商一般都认为，年轻上班族不会买车，或者需要多年积累才有实力买车，而且即使在有了一定经济实力之后，年轻上班族在买房与买车之间一般是选择前者。而奇瑞QQ打破了传统的社会理念和消费观念，为年轻上班族提出了汽车消费新理念。奇瑞公司经过调查得知，金融信贷工具在国内的广泛使用和信贷市场的成熟，增强了年轻上班族的购买力，培养了他们信贷消费的全新理念，而且年轻人注重消费质量，崇尚时尚的生活方式，这使得年轻人提前拥有自己的轿车成为现实可能和主观需要。另外，随着年轻人的成长，他们对社会的贡献越来越大，他们所占据的社会位置越来越重要，社会对他们的经济回报也一定越来越大，年轻上班族还会更换更高价位的轿车。这就是奇瑞QQ“年轻人的第一辆车”产品定位的创意初衷，也表明了奇瑞公司对汽车消费市场的深入分析和对目标消费群体的准确把握。

2.价格定位——“低价入市”策略新车上市主要有“高开低走”和“低价入市”两种定价策略，奇瑞公司选择了后者。奇瑞QQ上市之前，奇瑞公司曾经在新浪网上做了一个“网络价格竞猜”活动，在由20万人参加的奇瑞QQ新车价格竞猜调查中，大多数人都认为，这样一款设计时尚、性能不错的新车的价格应该在6万～9万元之间。与消费者大众相比，更有发言权的不少业内人士也认为，该车应该在5万～8万元之间。然而，奇瑞公司最终宣布的价格却是4.98万元。

3.营销定位——时尚当奇瑞QQ的名称在起名会上被提起来的时候，几乎所有的人都有一种“找到了”、“就是这一个”的感觉。其实，奇瑞QQ这个名称之所以从“嘟嘟”、“咪咪”、“爱car（爱车）”等几十个候选名称中脱颖而出，就是因为它有很多其他名称无法比拟的优势。第一，“QQ”这个名称是时尚的、前卫的，它最早诞生于互联网，有“我能找到你”、“我可以联系到你”的意思；第二，这个名称与目标消费者群体的定位基本吻合，他们年轻、敏感，喜欢接受新事物，对生活乐观、自信；第三，这个名称已经有了很高的知名度，推广起来成本比较低；第四，这个名称简洁，容易被人记住，更容易传播。可以说，奇瑞QQ成功的价值，在于它定位准确，能充分运用营销组合策略。

任务1 汽车市场细分及定位

任何一个产品市场总是由众多需求各异的顾客组成的，汽车市场更是如此。当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且能为之提供最有效服务的部分市场，这就需要做市场细分（segmenting)、选择目标市场（targeting)和进行市场定位（positioning)，即所谓的STP营销。【任务分析】

市场细分就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。市场的每一个部分或亚市场部分，即每一个细分市场，都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望需求存在明显的差异。

市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。它是20世纪50年代中期，美国市场学家温德尔·史密斯在总结企业按消费者的不同需求来组织生产的基础上提出来的。这一观念的提出及其应用的客观基础在于市场需求的差异性和企业生产经营能力的局限性。千差万别的需求就要求有千姿百态的产品给予满足。而且随着科学技术和经济的发展，市场供给越充裕，人民的生活水平越高，需求的差异性就越大，市场细分的必要性也就越大。另一方面，任何企业其生产经营能力总是有限度的，都不可能有效地满足消费者所有的不同需求偏好。因此，为了提高企业的经营效益，企业必须对总体市场进行细分，然后结合本企业的特长和优势，选择一个或几个本企业能够为之很好服务的市场部分作为企业的目标市场。【相关知识】

市场细分的产生与发展经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段和目标营销阶段。它的产生与发展具有很强的实践性，而不是纯粹的理论概念。一、市场细分的作用

市场细分是企业营销观念的一大突破。通过市场细分，可以反映出不同消费者需求的差异性和类似性，从而为企业在市场营销活动过程中认识市场、选择目标市场提供依据，进而较好地满足消费者的需求，并取得企业的经营利润。具体地说，市场细分对于企业的作用主要表现在以下几个方面。1.有利于企业发掘良好的市场机会

市场细分是发掘市场机会的有效手段的事实，已被大量营销实践所证明。市场细分对于中小型企业尤其重要，因为中小型企业的人力、物力、财力等相对较弱，往往难以在这个市场或比较大的亚市场上与大型企业抗衡。但是中小型企业可以通过市场调查和市场细分，发现某些大企业力所不及的或不愿涉及的“经营空穴”，采取“见缝插针”、“拾遗补缺”的方法，找到适合自己发展的良机，使自己在日益激烈的竞争中能够很好地生存和发展。2.有利于提高企业的应变能力

在市场经济的条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用。一个企业竞争能力的强弱要受到客观因素的影响，但通过有效的营销战略可以改变现状。采用市场细分战略是提高企业竞争能力的一个有效方法。因为在市场细分后，可以让每一个细分市场上竞争者的优势和劣势明显地暴露出来。企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发自身企业的资源优势，才能用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增加竞争能力。

消费者的需求是不断变化的，进行市场细分后，市场研究比较容易选择调查对象，并使抽样调查具有代表性，从而使企业能更迅速和准确地反馈市场上消费者的需求变化情况。一旦事情有变化，就可以不失时机地调整自己的营销战略。3.有利于合理利用企业的资源

任何企业的人力、物力、财力和技术资源终究是有限的。企业只有把握有限的资源和把精力集中在目标市场上，做到有的放矢，才能取得较好的经营效益。市场由不同的购买者和群体组成，是一个复杂而庞大的整体。由于购买个体和群体在地理位置、资源条件、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市场上，会产生不同的购买行为。

显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以发现哪些市场产品竞争激烈，哪些产品竞争较少，哪些产品亟待开发。

挖掘最佳的市场机会对于中小企业至关重要。因为中小企业挖掘资源能力有限，技术水平相对较低，因此在市场上与实力雄厚的大型企业相比，缺乏竞争力。通过市场细分，中小企业就可以根据自身的经营优势，选择一些大型企业不愿顾及、相对市场需求量小一些的细分市场取得较好的经济收益，在竞争中求得生存和发展。

市场营销组合是企业综合考虑价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。二、市场细分的标准

汽车市场由购买者组成，不同的购买者有不同的欲望、不同的资源、不同的地理位置、不同的购买态度以及不同的购买习惯。因为不同的购买者对产品的需求与欲望不同，所以每个购买者形成了一个单独的市场。因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定的模式。各行业、各企业可采取许多不同的标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。

一般来说，市场的细分标准有以下几类。1.地理细分

人必须生活在一定的地域范围内，处在不同地理位置的消费者会产生不同的需求和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同的反应。即便是通用汽车这样的大公司，也会按照特定的地理市场，将自身的全球企业划分为可操作的单位。对小企业来讲，仅仅位于主要街道是不够的，它还必须向必要的消费者群体提供某种东西，不管是诱人的低价，还是高层次的消费服务。（1）地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同自然条件和社会经济条件等的影响，往往有着较为明显的差异。例如，适用于环境恶劣地区的奔驰C级、通用大宇scope、阿尔法147等越野车将有可能在边远或是地理状况较差的地区有着广阔的市场前景。（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。例如，我国的西藏地区地处高原，一年中温差变化较大，则可能对汽车的外观颜色及车内制冷系统有着更高的要求。（3）人口密度。城市、郊区及乡镇的人口密度是不一样的。（4）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城、乡镇等。

跨国企业按地理细分市场，一方面是因为他们要创造一种便于管理的组织结构，另一方面还在于他们已经意识到，在全球范围内，地理界线预示着在品味、文化、生活风格、需求等其他方面的重要差异。中国的汽车市场已经成为一个全球最大的（2009年上半年我国的汽车产销双超1300万辆)消费市场。但大多数企业首先要做的是将中国单一的市场细分为若干部分。

通用汽车将其全球业务按地理位置分成若干部分，充分考虑了文化多样性的影响，“当地买卖”是充分了解和服务于多样市场的最好方法。但所有建立在地理位置上的市场细分，都容易受到竞争对手的进攻，竞争对手会采取以消费者为主导的市场细分战略。

总之，地理细分的应用有其局限性。在汽车制造业，地理细分对于资源有限的组织来讲很有用。把业务局限在一个小的地理区域，随着生意的不断进步，该组织可以开发出一个“大本营”，并以此为基础逐步扩展。总的来说，地理细分是以消费者为中心的其他细分方法的基础。2.人口细分

人口细分将给出有关消费者个人以及家庭的许多信息，例如，年龄、性别、民族、收入、职业、经济状况和家庭结构等可测量的描述性标准。

人口统计甚至会扩展到身体大小和形状的分类。例如，在英国，超重男性占男性人口的50％，女性中有40％超重，潜在超重人口提供了一个重要的市场机会。为了应付身材高大、体态丰满的人，汽车制造商也不得不做出相应的调整。

这种方法的主要优势在于，人口统计按照一定的标准提供了有关消费者的明确资料，这些资料能够被容纳到市场营销战略中去。3.心理细分

心理细分也称为生活方式细分，它涉及潜在消费者的信仰、态度、观念等变量，不仅包括人口统计特征，还包括生活态度、信仰、抱负。

经济学家把生活方式分成活动、兴趣、观念、人口统计四类。（1）活动。活动包括人们在生活中做的所有事情，如工作、购物、度假和社会活动。其中，市场营销者感兴趣的可能包括人们的社会活动、喜爱的娱乐形式等。（2）兴趣。兴趣指消费者认为什么重要，他们觉得什么更优先。兴趣包括离他们很近的东西，例如，家庭、住宅和工作；或是他们在更广阔社区里的兴趣，包括休闲和娱乐因素，如时尚、食物和媒体等。（3）观念。观念是指对自身、社会文化事务、政治的态度和感觉。观念还包括对社会的其他影响因素，如教育、经济和商业等。（4）人口统计。前面已经详细描述了人口统计因素，包括地理人口因素，如年龄、教育、收入、职业、家庭、生活层次、地理方位等。4.行为细分

以上的市场细分方法都是以消费者为中心的，但很少提到个人与产品的关系。从这个意义上进行市场细分，就是行为细分。（1）最终用途。以汽车为例，这是一种多功能产品，用途广泛，消费者因他们的需要随着用途不同而变化，例如，用于比赛的车辆与运输货物的车辆就不一样。（2）追求的利益。与最终用途相比，这一变量有更多的心理倾向，与地理和人口细分关系密切。以一辆小汽车为例，人们从它身上追求的益处可能是实用的，也可能会有更多心理因素（环保、快捷、外在象征等)。（3）使用频率。不同商品的消费者绝不会有相同的频率消费。对于同种商品，有重度使用者、中度使用者和轻度使用者。（4）忠实度。消费者对某一品牌的忠实度是很脆弱的。因为可选择的品牌很多，竞争者设计出刺激策略和推销策略，削减了消费者的忠实度。不同厂商生产的同等产品惊人地相似，但价格大相径庭。消费者因此对价格变得很敏感，深受影响。例如，我国汽车市场中的“奇瑞QQ”和上汽通用五菱生产的“SPARK”两款车，在外形上很相似，但是“奇瑞QQ”基本配置报价只要2万元，而“SPARK”基本配置报价4万元，消费者纷纷转向购买“奇瑞QQ”。当然这两款车在性能上有较大的差异。（5）购买准备阶段。为了使消费者更加接近购买行为，提高潜在消费者对产品的兴趣，需要传播一些信息来刺激消费者。消费者产生了对产品的购买欲望，这反过来刺激了行动，也就是购买活动。

行为细分方法密切关注潜在消费者和产品之间的关系，这一市场细分方法的优势就是，如果市场营销战略得当，可以使消费者成为“品牌转换者”。

市场细分并不是把单一的标准拿来细分市场，而是把其中几个标准组合起来进行细分。三、市场细分的原则

企业既可根据单一因素，也可根据多个因素对市场进行细分。成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。（1）可衡量性，指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。（2）可进入性，指细分出来的市场使企业营销活动能够抵达，也就是企业通过努力能够使产品进入并对消费者施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场；否则，该细分市场的价值就不大。例如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长的时期内都难以进入。（3）有效性，即细分出来的市场，其容量或规模要达到足以使企业获利的程度。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，容量太小，细分工作烦琐，成本消费大，获利小，就不值得去细分。（4）对营销策略反应的差异性，指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。如果不同细分市场消费者对产品需求差异不大，企业就不必费力地对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，便不必进行市场细分。【相关拓展】一、汽车市场常用的细分方法

随着中国汽车市场的成熟，细分市场逐渐成为各厂家竞争时关注的焦点。无须承受产品降价后的利润损失，只要留心消费者的各种不同需求，把产品做到更加细分的市场中，也就是“只有想不到的，没有做不到的”。近年来，做好细分市场使很多厂家都脱颖而出。

细分汽车市场的标准如下。（1）按汽车产品大类的划分标准，汽车市场可以分为轿车市场和商用车市场。（2）按我国汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可以分为载货车市场、越野车市场、自卸车市场、专用车市场、特种车市场、客车市场、轿车市场。（3）按汽车产品的性能特点，汽车市场可以分为重型车市场、中性车市场、轻型车市场、微型车市场。（4）按汽车产品的完整性，汽车市场可以分为整车市场、部件市场、配件市场。（5）按汽车燃料，汽车市场可以分为汽油车市场和柴油车市场。（6）按汽车销售时的新旧程度，汽车市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车市场。

此外，还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场。二、目标市场的进入方式

目标市场指的是企业决定的、具有共同需要或特征的购买者集合。不同的细分市场被评价后，企业需要决定选择什么细分市场，这就是目标市场选择问题。企业可以选择无差异营销、差异性营销或集中性营销中的任一种市场覆盖战略。1.无差异营销

无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对所有消费者的共同需求，不考虑不同需求。企业设计出能吸引购买者的产品及营销方案，依靠大规模分销和大众化的广告在人们的心目中树立健康的产品形象。无差异营销能够节约成本，产品生产线能降低生产成本、库存的风险和运输成本。无差异广告则能够降低促销费用。由于不必做细分市场调查和规划，降低了市场调研和产品管理成本。2.差异性营销

差异性营销是指多个市场营销组合共同发展，每个组合服务于不同的细分市场。例如，福特生产各类汽车，涵盖了许多不同的细分市场：福克斯（Focus)价格最低，通常是为年轻的女性而设计的；斯科尔皮奥（Scorpio)价格较高，为经理主管人员设计。

与集中战略一样，让企业依照个别细分市场来配置自己的产品，一直到市场满意为止，它克服了集中战略的一个问题，将风险在整个市场内部进行分摊，如果一个市场失败，组织仍有来自其他市场的收入。

差异性营销尽量为多个产品实现多个营销组合，这会导致成本上升，而且也可能会丧失规模经济的优势。3.集中性营销

这种营销战略特别适合于企业资源有限的情况。集中性营销是小型的新型企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。通过集中性营销，企业能够在它所服务的细分市场中取得很强的市场地位，集中性营销包含着高于一般营销的风险。三、汽车市场定位的策略

企业在决定进入某个细分市场之后，还必须决定在这些市场中想取得什么样的地位。产品的地位是指与竞争产品相比，该产品在消费者心目中的地位。例如，在汽车市场上，丰田雄鹰定位为经济型，卡迪拉克定位为豪华型，保时捷和宝马定位为性能型，沃尔沃的定位则着重强调安全。

消费者面对过多的产品和服务信息，根本无法重新估价产品。为了简化购买过程，消费者在心目中为产品、服务和企业定位进行分门别类。营销商为了更好地满足消费者的需求，必须设计出在目标市场中能够为产品带来最大优势的市场定位和市场营销组合。

汽车市场定位应遵循以下策略。（1）根据产品的特点对产品进行定位。例如，本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的性能。（2）根据产品性能对产品进行定位。（3）根据使用场合对产品进行定位。（4）根据使用阶层对产品进行定位。

产品的定位还可以直接针对竞争者，也可以避开竞争者。四、汽车市场定位的方法

企业选择市场定位战略通常比较容易。在许多情况下，两个或更多的企业会采取同一种市场定位。因此，每个企业必须建立一套独一无二的竞争优势使自己有别于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。

市场定位包括三个步骤：第一，识别可能的竞争优势；第二，选择合适的竞争优势；第三，传达选定的市场定位。1.识别可能的竞争优势

消费者一般都选择那些给他们带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和保持顾客的关键是比竞争者更好地理解顾客的需要和购买过程，以及向他们提供更多的价值。

企业可以把自己的市场定位确定为：向目标市场提供优越的价值，从而赢得竞争优势。如果企业的产品具有最好的质量和服务，那么就必须提供所承诺的质量和服务。所以，市场定位使企业营销有别于竞争者，给消费者带来更多的利益。

企业可以按产品差异、服务差异、人员差异和形象差异四个方面进行区别。2.选择合适的竞争优势

企业需要发现并选择自身潜在的竞争优势，建立市场定位策略。

企业在做促销时，从“最好的质量”、“最优的服务”、“最低的价格”、“最佳的价值”以及“最先进的技术”等几个方面进行挖掘，围绕其中的一个特点进行宣传，坚持不懈，突出特色，从而被消费者认可。

总的来说，企业要避免出现三种市场定位错误：第一种是定位过低，第二种是定位过高，第三种是定位混乱，即避免给购买者一种混乱的企业形象。3.传达选定的市场定位

一旦确定好市场定位，企业就必须采取切实步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。企业所有的市场营销组合必须支持这一市场定位策略。给企业定位要求具有行动而不是空谈。如果企业选定的市场需要更高和更好的质量和服务，那么它必须实现这个定位。设计市场营销组合，即产品、价格、分销及促销手段，必须包括设计出市场定位策略的策略性细节。

企业制定一个好的市场策略比实施策略容易，建立或改变市场定位通常需要很长的时间，但丢失市场定位却很快。一旦企业建立起理想的市场地位，就必须紧密监督并适时修改市场定位，以紧随消费者的需要和竞争者策略的变化。但是，企业应避免突发性变更，突发性变更会使消费者感到困惑。此外，产品的定位应逐渐地演变，以适应不断变化的市场营销环境。【复习思考】

1.市场细分对企业的意义是什么？

2.汽车市场细分的标准与原则有哪些？

3.汽车市场定位的依据和策略有哪些？

4.分析目标市场选择的策略。

任务2 汽车营销环境

研究市场营销环境是汽车生产企业制定营销策略的前提。任何一家汽车生产企业的市场营销活动，都会受到来自企业外部环境的影响。这些环境会随着时间的变化、地点的转移而不断变化，不断给企业带来新的发展机遇和威胁。【任务分析】

本任务主要对汽车营销环境进行概括分析，使读者了解汽车市场环境对营销活动的影响，提高企业适应环境的能力。【相关知识】

市场营销环境是企业生存和发展的条件，是指影响企业营销活动和营销目标并与企业营销活动有关系的各种因素和条件。菲利浦·科特勒认为：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”也就是说，市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系，它包括宏观环境和微观环境。

宏观环境是指一个国家或地区的自然、政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素；微观环境是指企业内部条件，包括企业的顾客、竞争者、营销中介、社会公众等对企业营销活动有直接影响的因素。宏观环境和微观环境是市场环境系统中不同的层次，所有的微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境对宏观环境也有影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的。一、汽车营销的宏观环境

图2-1汽车营销宏观环境中的主要因素宏观市场环境是企业外在的不可控制的因素。企业市场营销的宏观环境十分复杂，它不断地制造市场营销机会与威胁。成功的企业总是那些能在纷繁复杂的宏观环境中意识到尚未被满足的需要和趋势并能及时做出赢利反应的企业。图2-1 汽车营销宏观环境中的主要因素

所有的汽车公司及其参与者都是在一个很大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素如图2-1所示。1.人口环境

人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等方面。世界人口增长迅速，资源短缺、污染、拥挤和整体生活质量下降是人口增长带来的主要问题。就购买力而言，人口的增长意味着市场机会的增加，营销商应时刻关注国内外市场人口的变化与发展。

人口环境对汽车市场营销产生影响的主要因素有：年龄结构、家庭结构、地理位置、人口变化、受教育程度等。知识链接世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势，自20世纪60年代以来，每年以1.8%的速度增长。目前，全世界人口已经接近65亿，但是人口分布并不均匀，一半以上的居民都集中在中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西和巴基斯坦这6个国家，总数达33亿。国家统计局测算数据表明，截至2007年底，中国总人口达到13.21亿，约占同期世界总人口的20%。虽然中国已经进入低生育率国家行列，但由于人口增长的惯性作用，当前和今后10年，中国人口任将以年均800万～1000万的速度增长。按照目前总的生育率为1.8%进行预测，2020年中国人口将达到14.6亿，人口环境问题日趋严重。2.经济环境

经济环境包括能够影响顾客的购买力和消费方式的因素。对汽车市场产生影响的主要因素有如下两个。（1）收入的变化。我国的经济水平和人均收入水平逐年提高，对汽车市场的影响也是越来越大，随着各项政策的出台，轿车进入家庭也是必然趋势，家庭购车已经成为汽车销售上门最为关注的问题。（2）变化中的消费支出方式。收入、生活费用、利息、储蓄、消费比例等的变化对市场影响很大。公司通过经济预测来观察这些变量的变化，在经济环境的变化中发现机遇。3.自然环境

自然环境是影响企业营销活动的基本因素，它是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。在生态平衡不断遭到破坏、自然资源日渐枯竭、污染问题日益严重的今天，环境问题已成为涉及各个国家、各个领域的重大问题，环保呼声越来越高。从市场营销角度来讲，自然环境的发展变化已给企业带来严重的威胁，也造成了市场机遇与挑战的并存。自然环境对汽车企业市场营销的影响主要表现在以下几个方面。

1）地理环境

汽车是所有机械设备中对地理环境最为依赖的一种。奔驰在广袤无际的平原与蜿蜒曲折的山地，无论如何都不会是一种感觉。显然，只有适应当地地理环境的汽车才会受到消费者的欢迎。

例如，华东是我国经济发达地区，轿车的需求量很大。同时，由于地域的关系，上海轿车的产品销售在这里占据了明显的优势。但是，“一汽”投放华东地区的奥迪轿车，上海市的购买量就占了将近一半。江苏、浙江两省的销售量也明显上升。显然，奥迪的成功，是与其目标市场的高层次定位分不开的。但是，对于华北、西北和青藏高原来说，东风汽车公司生产的东风卡车却具有不可动摇的地位。显然，东风的成功，也是与其目标市场的高性能定位分不开的。

为了使汽车更好地适应目标市场的地理环境，汽车生产厂家不但要针对地理环境进行设计，而且要针对驾驶环境进行测试。在西方发达国家的某些汽车生产厂家，有时还借助高新技术虚拟驾驶环境为汽车设计取得资料。例如，世界上最大的汽车内部系统制造商之一的约翰逊控制装置公司，曾经投资建成了自己的“舒适工程中心”。该中心的核心装置是一台汽车驾驶模拟装置，可以模拟不同条件下的汽车行驶环境，如道路上的景象、声响以及汽车的承受力和减震性等。这种虚拟驾驶环境作为一种仿真的产品研制手段，可以为产品开发人员切身体验怎样把汽车设计得更为舒适提供更好的条件。

2）交通环境

汽车不但对地理环境具有较高的依赖性，而且对交通环境具有更高的依赖性。交通畅通的地方与交通闭塞的地方相比，显然前者更能促进汽车的生产和消费。

交通环境如何，不但影响汽车的消费需求，而且影响消费的汽车车型。将精美、华贵、巨大、笨重的拖屋汽车开进弯弯曲曲的田间小路里显然是不可能的。讲到这里，会自然而然地想到“要想富，先修路”的名言。但是，这里的问题是，人们不但要坐车，尤其要吃饭。在我国，土地利用与交通建设的矛盾越来越突出。汽车的发展要有限度，超过了“度”就会走向其反面；道路建设也要有限度，超过了“度”也会走向其反面。至于解决的方法，前者要着眼于公共交通，后者要着眼于高速公路。公共交通和高速公路的结合，将是现代社会物质文明和精神文明的理想结合。

3）资源环境

资源环境（如生产汽车的原料和材料等）也会影响汽车的市场营销。过去，人们习惯于就地取材，而现在，人们则开始从成本和质量的角度来考虑生产汽车的原料和材料。

汽车工业越发达，汽车普及程度越高，汽车生产消耗的自然资源就越多。汽车制造原料短缺，能源成本增加。自然矿产资源日益短缺，近年来，铁矿石的总供给能力已无法满足钢铁冶炼的需要，这对汽车企业的市场营销活动过程是一个长期的约束条件。自然生态环境与人类生存环境日趋恶化，政府环境保护的标准日趋严格，汽车的大量使用又明显地产生环境污染，因而环境保护对汽车的性能要求就越来越严格，这既是汽车企业发展的威胁，又是一次发展的机会。

汽车企业在立足企业发展的基础之上，既要保证企业可获利发展，又要保护资源与环境。企业可实行可持续发展战略，达到社会与自然相互协调。依靠科技进步节约自然资源，提高自然资源的综合利用率。

例如，第二次世界大战后，世界汽车工业在科技进步的作用下，大量采用轻质材料、电控技术等新材料和新技术，平均每辆汽车消耗的钢材量呈下降态势，汽车自重减轻。各汽车厂商加强对汽车节能、改进排放等新型技术的研究与利用，寻求合理的替代资源。例如，汽车燃油电喷技术、主动与被动排气技术等都是世界汽车适应自然环境变化的产物，研发零污染或低污染的新能源与清洁汽车技术将为环境作出贡献。澳大利亚举行过一次奇特的太阳能汽车比赛，各式各样的太阳能汽车“日出而赛、日落而息”，不用一滴燃油就跑完了全部的赛程。

另外，就汽车使用环境来讲，包括气候、地理、车用燃油、城市道路交通建设等因素也是资源环境的一部分。气候条件对汽车使用时的启动、冷却、润滑、充气效率、制动等性能以及对汽车机件的正常运转和使用寿命均会产生直接影响，因而汽车企业在市场营销环境中应向目标市场推出适合当地气候特点的汽车，并做好售后服务。这里指的地理环境主要包括一个地区的地形地貌、山川河流等自然地理因素和交通运输结构等经济地理因素，二者相互作用影响汽车企业营销。

第一，经济地理的现状及其变化，决定了一个地区公路运输作用和地位的现状和变化，它对企业寻找目标市场以及目标市场环境的规模、需求特点产生影响。

第二，自然对经济地理，尤其是对公路质量（如道路宽度、坡度、弯度、平坦度、表面质量、坚固度、隧涵及道路桥梁等）具有决定性影响，从而对汽车产品的具体性能有着不同的要求。因而汽车企业应向不同地区推出具有针对性的汽车产品——车用燃油。车用燃油是汽车环境的重要因素，它包括汽油和柴油两种成品油。车用燃油对汽车营销的影响如下。（1）车用燃油受世界石油资源不断减少的影响，对汽车企业市场营销及汽车工业发展起着很强的制约作用。例如，两次石油危机给世界汽车工业严重冲击，全球汽车产销量在石油危机中大幅度下降。（2）车用燃油中汽油和柴油的供给比例影响到汽车工业的产品结构，进而影响到汽车企业的产品结构。4.技术环境

技术环境可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，新技术创造新的市场和机遇。自1886年世界上第一辆汽车发明以来，经过100多年的发展，汽车上应用的技术也日新月异。各种原来用在军事上、航天上的发明都逐渐用在民用的汽车身上，例如，ABS、SRS、AT、GPS、EFI等电子或计算机控制技术。新技术的出现以及价格的下降使得汽车的发展更加快速。5.政治环境

营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治环境是指在特定的社会中影响各个组织和个人的法律、政府机构和集团。

政府能制定和实施与宏观经济有关的政策，它们反过来又影响市场、企业和消费者。下面只讨论其中的几种政策。（1）税收。税收可以是直接的，也可以是间接的。直接税收，例如收入税，减少了金钱的数量，即一个家庭可以花在企业提供的产品和服务上的收入。间接税，例如购买税或增值税，或者购置费。我国的汽车购置费就高达10％。（2）政府开支。政府和其他企业一样，也购买商品和服务，不过购买的规模更大。这样大的购买能促进经济发展，也能使经济萧条。如果一个政府决定采取削减开支的政策，工业可能会受到沉重打击。中国政府在20世纪90年代中期降低通货膨胀的手段就大大减慢了各种基本建设的发展速度。（3）利率。政府的经济政策影响着利率，后者会给消费者和企业都带来冲击。对于许多消费者来说，利率上升的一个最严重后果是他们贷款的月偿还额上升。利率上升还会阻碍他们通过分期付款购买大件贵重商品。例如，一个消费者想买某个品牌的汽车，他可能会考虑他能买得起多贵的车。为了减少购买中的这种可能障碍，许多汽车销售商同信用公司达成协议，为汽车购买者提供贷款。（4）国际贸易集团。政府也同国际贸易集团的成员国一起，协商国际贸易协定的范围、期限和条件。例如，欧盟成员国之外的企业发现，他们越来越难以将产品销往欧盟国家。

除了正式贸易集团之外，企业还经常受到贸易协定的影响。这些贸易协定有的是贸易保护主义的，因为它们试图使国内生产商免受进口商品的冲击。有的协定则努力促进国家之间的贸易自由。例如，日本同意在将汽车销售到欧美时，实施自愿出口约束，这有助于对日本进口增加配额，以保护欧美国家的国内汽车生产。（5）竞争对手。从现有的贸易保护壁垒和行业的全球化程度来看，中国的汽车工业将是受冲击最大的行业。加入WTO将使国际汽车巨头加快进入中国市场的步伐，增强渗透和抢占中国市场的力度。这一切将极大地改变中国汽车市场的竞争格局，使中国的汽车产业和汽车市场融入全球汽车产业体系和市场体系之中。中国的汽车企业必须审时度势，在与国际汽车巨头的合作中，利用贴近中国汽车消费者的先天优势，尽快培育自己的核心竞争力，才能在未来的汽车竞争格局中掌握主动权。知识链接纵观世界汽车产业发展史，曾经发生过两次热点地区转移。第一次是20世纪20年代，伴随着福特汽车革命，全球汽车产业重心从欧洲转移至北美。第二次发生在20世纪70年代，日本汽车产业的崛起使得世界汽车产业发展热点又从美国转移到日本。目前，全球汽车热点地区正出现第三次转移的趋势。在这种条件下，传统的汽车生产大国通过跨国兼并重组，迅速将跨国公司转换为全球公司，发掘和抢占新兴市场并将其纳入全球体系，利用其规模经济效益，提高整体投资收益率就成为其必然选择。因此全球汽车热点地区便可能从发达国家转移至新兴市场国家。作为新兴市场的代表，中国将会成为可能性最大的国家之一。汽车热点地区的转移不仅会引起世界汽车产业一系列具有深远意义的变化，而且还会对加速改革开放中的中国汽车市场格局产生直接影响。6.文化环境

文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。人们成长于特定的时期和地区，这种条件塑造了人们的基本信仰和价值观，确定他们与周围人们的关系的世界观也随之形成。

在当今社会，分期付款、各类贷款和信用卡为人们提供了实现梦想生活方式的途径，老一代的人可能更倾向于“你必须攒钱，然后在你能付得起钱时，才用现金购买它”。今天的消费者则更倾向于通过提前消费来实现自我满足。二、汽车营销的微观环境

营销部门的工作就是通过创造顾客价值和满意度来吸引顾客。他们的成功离不开公司的微观环境，公司微观环境的主要因素包括公司自身、供应商、市场中介、消费者、竞争对手和各种公众因素，这些因素构成了公司的价值传递系统。1.公司

图2-2公司的内部环境在制订营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他各个部门，如高层管理、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了公司的内部环境，如图2-2所示。高层管理部门负责制定公司的使命、目标、总体战略和政策。营销部门依据高层管理部门的规划来做决策和实施经营计划。图2-2 公司的内部环境

营销部门同样必须与公司的其他部门密切合作。财务部门负责寻找实施营销计划所需的资金，研究与开发部门负责研究产品，采购部门负责供应原材料，生产部门负责生产质量和数量都合格的产品，会计部门负责核算收入与成本，以便管理部门了解是否实现了预期目标。2.供应商

供应商是公司价值传递系统中的重要环节。他们能提供公司生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要的影响。营销部门必须关注供应商短缺或延迟、工人罢工及其他因素。这些因素在短期内会影响销售，而长期内会影响顾客的满意度。营销部门还必须关注公司主要生产原料的变化趋势，供应成本上升将使公司产品价格上升，从而影响公司的销售额。3.市场中介

市场中介帮助公司将其产品促销、销售并分销给最终购买者。市场中介包括经销商、货运储运商、营销服务机构和金融中介。同供应商一样，市场中介也是公司的整个价值传递系统的重要组成部分。在使顾客满意的努力中，公司不仅要使自己的业绩最好，而且要与供应商和市场中介建立有效的伙伴关系，以使整个系统取得最佳业绩。4.消费者

公司应仔细研究其消费者市场。个体市场由个人和家庭组成，他们仅为自身消费者而购买商品和服务。企业市场购买产品是为了转卖，以获得利润。政府市场由政府机构构成，购买产品和服务以服务公众或作为救济发放。最后是国际市场，由其他国家的购买者构成，包括消费者、生产商、经销商和政府。每种市场都有各自的特点，销售人员需要对此进行仔细研究。5.竞争对手

一个公司要获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。因此，营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下更好的印象，以赢得战略上的优势。

根本不存在对所有公司都能使用的战略。每个公司都应考虑与竞争对手相比自己独特的公司规模与市场定位。在市场占绝对优势地位的大公司使用的战略，小公司就不一定适用。但紧靠规模的优势是不够的，某些战略可以使大公司制胜，但有些战略也可以使大公司惨败。小公司也可以采用一些大公司无法采用的高回报的营销战略。6.公众

公众是指对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响力的任何团体。按类型可以分为金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、当地公众、一般公众及内部公众七类。

一个公司在制订针对顾客的营销计划时，也应制订针对其主要公众因素的营销计划。假想公司希望从某个特定的公众那里得到特别的回应，如信任、赞扬、时间或金钱的帮助，公司就需要针对这个公众制订一个具有吸引力的计划以实现其目标。【相关拓展】

汽车产业作为各国国民经济的支柱产业，对宏观环境与微观环境的变化反应非常敏感。一般来说，汽车市场营销环境有如下几个特点。1.差异性

汽车市场营销环境的差异性一方面表现在不同汽车企业受不同环境的影响，另一方面同一种环境的变化对不同汽车企业的影响也不相同。相应地，汽车企业为适应营销环境的变化所采取的营销策略也各不相同。2.多变性

构成汽车市场营销环境的要素是多方面的，不同的要素在不同的时空范围内又会随着社会的发展而不断变化。这些要素的变化是不以人的意志为转移的，多变性是汽车市场营销环境的一个永恒的特性。3.相关性

汽车市场营销环境既然是由多方面要素组成的，不是由某一个单一要素决定的，这些要素之间相互作用，相互影响，共同决定着营销环境的变化。例如，目前老百姓关心的汽车价格就不仅仅受市场供求关系影响，而且还要受到汽车企业技术进步水平、原材料价格水平和国家相关税费的影响。4.动态性

汽车市场营销环境是在不断变化的，而且当前汽车市场营销环境的变化速度不断加快。每一个汽车企业作为一个小系统都与市场营销环境这个大系统处在动态的平衡之中。一旦环境变化，平衡便被打破。【复习思考】

1.什么是汽车市场营销环境？

2.微观汽车市场营销环境包含哪些内容？

3.分析汽车营销环境。

任务3 汽车企业竞争战略

汽车制造企业的竞争根据企业的自身条件、规模以及市场的认可，在制定竞争战略时可以分为企业的一般竞争战略和处于不同地位的企业竞争战略。【任务分析】

汽车行业是指生产相互可代替汽车产品的厂商群。汽车行业内的竞争状态取决于五种基本的竞争势力，即新参加竞争的厂商、替代产品的威胁、买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力以及行业现有竞争者之间的抗衡。为了能在行业中超过所有的竞争者，企业可以选择三种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中战略。【相关知识】一、成本领先战略

成本领先战略是指通过有效的途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。在20世纪70年代，随着经验曲线概念的普及，这种战略已经逐步成为企业共同采用的战略。实现成本领先战略需要有一整套具体政策，即要有高效率的设备，积极降低经验成本、紧缩成本和控制间接费用以及降低研究开发、服务、销售、广告等方面的成本。要达到这些目的，必须在成本控制上进行大量的管理工作。1.成本领先战略的优点

只要成本低，企业尽管面临着强大的竞争力量，仍可以在本行业中获得竞争优势，原因如下。（1）在与竞争对手的斗争中，由于企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业仍可以有较好的收益。（3）在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的合作关系。（4）在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍。（5）在与代替品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所代替。当然，如果企业要长时间地巩固现有的竞争地位，还必须在产品及市场上有所创新。2.成本领先战略的缺点（1）投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及提高市场占有率而形成的投资亏损等方面也需进行大量的预先投资。（2）技术改革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率立即丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。（3）将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。（4）由于企业集中大量资金投资于现有技术及设备，增大了退出障碍，因而对技术的采用以及技术的创新甚至采取排斥态度。3.成本领先战略的适用条件

成本领先战略是一种重要的竞争战略，但是，它也有一定的适用范围。当具备以下条件时，采用成本领先战略会更有效力。（1）市场需求具有较大的价格弹性。（2）所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争成为决定企业市场地位的一种手段。（3）实现产品差异化的途径很少。（4）多数客户以相同的方式适用产品。（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。二、差异化战略

所谓差异化战略，是指为使企业的产品和竞争对手的产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客视为独特的产品和服务以及企业形象。实行差异化的途径多种多样，如产品设计、品牌形象、技术特性、销售网络、用户服务等。例如，美国卡特彼勒（CAT）履带拖拉机公司，不仅以有效的销售网和可随时提供良好的备件出名，而且以质量精良的耐用产品远近闻名。1.差异化战略的优点

只要条件允许，产品差异是一种可行的战略。企业奉行这种战略，可以很好地防御五种竞争力量，获得竞争优势。（1）实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。（2）顾客对企业（或产品)的忠诚度形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业。则需要花很大力气去破坏这种忠诚性。（3）产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。（4）由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。（5）由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。2.差异化战略的缺点（1）保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、购买高质量原料和争取顾客支持等工作。（2）并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这—极限，低成本、低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。（3）企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为其排他性与高市场占有率是矛盾的。3.差异化战略的适用条件（1）有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某些用户视为有价值的。（2）消费者对产品的需求是不同的。（3）奉行差异化战略的竞争对手不多。知识链接成本领先战略和产品差异化战略之间存在什么关系?在这两种战略中如何做出选择呢?1980年10月，美国的威廉·霍尔教授曾分析了美国钢铁、橡胶、重型载货汽车、建筑机械、轿车、大型家用电器、啤酒、卷烟8个行业的实际情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明，许多成功的企业有一个共同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是根据企业的内外环境条件，在产品差异化、成本领先战略中选择一个，从而确定具体目标、采取相应措施而取得成功。当然，也有一个企业同时采取两种竞争战略而成功的，那就是菲利浦·莫尔斯公司，其依靠高度自动化的生产设备，取得了世界上生产成本最低的好成绩，同时它又在商标、销售促进方面进行巨额投资，在产品差异化方面取得成功。但一般来说，不能同时采用这两种战略，因为这两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同的市场观念。三、集中战略

集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或在某一特定地区上建立企业的竞争优势及其市场地位。由于资源有限，一个企业很难在其产品市场展开全面的竞争，因而需要瞄准一定的重点，以期产生巨大有效的市场力量。此外，一个企业所具备的不败的竞争优势，也只能在产品市场的一定范围内发挥作用。例如，天津汽车工业公司对进口轿车和合资企业生产轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，该厂生产的“夏利”微型轿车，专门适合在城市的狭小街道行驶，且价格又不贵，颇受出租汽车司机的青睐。

集中战略所依据的前提是，厂商能比正在广泛地进行竞争的竞争对手更有效或效率更高地为其狭隘的战略目标服务，结果，厂商由于要更好地满足其特定目标而取得产品差异，或在该目标的服务中降低了成本，或两者兼而有之。

尽管集中战略往往采取成本领先和差异化这两种变化形式，但三者之间仍存在区别。后两者的目的都在于达到其全行业范围内的目标，但集中战略却是围绕着一个特定目标服务而建立起来的。1.集中战略的优点

实行集中战略具有以下几个方面的优势：经营目标集中，可以集中企业的所有资源于某一特定战略目标上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实行规模效益。这种战略尤其适用于中小企业，即小企业可以以小补大，以专补缺，以精取胜，在小市场做成大生意，成为“小型巨人”。例如，美国皇冠制罐公司是一个规模很小、名不见经传的小型包装容器生产厂家，该公司以金属罐细分市场为重点，专门生产供啤酒、饮料和喷雾罐厂家使用的金属罐，由于公司集中全力，经营非常成功，令销售额达数十亿的美国制罐厂公司刮目相看。2.集中战略的风险

集中战略也包含风险，主要是注意防止来自以下三个方面的威胁，并采取相应措施维护企业的竞争优势。（1）以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在的进入者，构成对企业的威胁。这时企业要在产品及市场营销各方面保持和加大其差异性，产品的差异性越大，集中战略的维持力越强；需求者差异性越大，集中战略的维持力越强。（2）该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。这时选用集中战略的企业要建立防止模仿的障碍，当然其障碍的大小取决于特定的市场细分结构。另外，目标细分市场的规模也会造成对集中战略的威胁，如果细分市场较小，竞争者可能不感兴趣，但如果是在一个新兴的、利润不断增长的较大的目标细分市场上采用集中战略，就有可能被其他企业在更为狭窄的目标细分市场上也采用集中战略，开发出更为专业化的产品，从而剥夺原先采用集中战略的企业的竞争优势。（3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起代替品出现或消费者偏好发生变化，导致市场发生结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。

要成功地实行以上三种一般竞争战略，需要不同的资源和技巧，需要不同的组织安排和控制程序，需要不同的研究开发系统，因此，企业必须要考虑自己的优势，根据经营能力选择可行的战略。【相关拓展】

企业要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位来制定竞争战略。因此，企业应当先确立自己在目标市场上的竞争地位，然后根据自己的市场定位选择适当的营销战略和策略。企业在市场中的竞争地位有多种分类方法。根据企业在目标市场上所起的作用，可以将企业分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者四种类型。一、市场领导者战略

所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。

大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、配销覆盖、促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象，例如，美国汽车行业的通用公司、计算机行业的苹果公司、软饮料行业的可口可乐公司以及快餐业的麦当劳公司等。这些市场领导者的地位是在竞争中自然形成的，但不是固定不变的。如果它没有获得法定的特许权，必然会面临着竞争者的无情挑战。因此，企业必须随时保持警惕并采取适当的措施。

市场领导者为了维护自己的优势，通常采取三种战略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防范措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。1.扩大市场需求总量

当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。市场领导者应努力从以下三个方面扩大市场需求量。（1）发掘新的使用者。每一种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或者不知道这种产品，或者因为其价格不适合或缺乏某些特点等而不想购买这种产品，这样，企业可以从这三方面发掘新的使用者。（2）开辟产品新用途。公司也可通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。杜邦公司的尼龙就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再后来又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。（3）扩大产品的使用量。2.保护市场占有率

处于市场领导地位的企业，努力扩大整个市场规模时，必须保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。例如，可口可乐公司要防备百事可乐公司的进攻等。

不断创新才能使市场领导者有效防御竞争者的进攻。领导者不应满足于现状，必须在产品创新、提高服务水平和降低成本等方面真正处于该行业的领先地位。在不断提高服务质量的同时，抓住对方的弱点主动攻击，因为“进攻是最好的防御”。

市场领导者即使不主动进攻，至少也应保护自身所有的战线，不能有任何疏漏。苹果公司之所以决定生产个人计算机，部分原因就是为了防止其他公司乘虚而入、站稳脚跟后发展壮大。堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个产品或细分市场，“机会损失”可能更大。由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是减小受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。具体来说，有六种防御策略可供市场领导者选择。（1）阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的、消极防御，是防御的基本形式，但不是唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。

当年，亨利·福特便为他的“T型车”的营销近视症付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌倒濒临破产的边缘。与此相对比的是，可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半壁江山的规模，但仍然积极从事多角度经营，如开发酒类市场、兼并水果饮料公司、从事海水淡化设备等。（2）侧翼防御。侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助型的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。（3）先发制人。这种积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前先发制人，抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者进行全面进攻，使得对手人人自危。

有时，这种以攻为守着重于心理作用，并不一定付诸行动。如市场领导者可发出市场信号迫使竞争者全面进攻。当然，企业如果享有强大的市场资产——品牌忠诚度、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着应战，不轻易发动进攻。例如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。（4）反攻防御。当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者应选择迎击对方的正面进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。例如，当美国西北航空公司最有利的航线之一——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降低，由于这条航线是对方的主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。（5）运动防御。运动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。（6）收缩防御。有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩——收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。3.提高市场占有率

市场领导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。

美国一项称为“企业经营战略对利润的影响（PIMS)”的研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的变数之一，市场占有率越高，投资收益率越大，市场占有率高于40％的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10％的企业的3倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。

例如，美国通用电气公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤回。该公司就曾将计算机和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。但是，有些学者对该项研究提出不同意见。它们的特点是产品质量较高，相对其高质量来说价格中等或偏低，产品经营范围狭窄，其中大部分企业都是生产常用的工业部件或原材料，对其产品很少改动。

PIMS研究结果表明：利润会随着企业在其所服务的市场上获得的市场占有率超过其竞争者而增加。例如，奔驰汽车公司获得高额利润，是因为它在其所服务的豪华车市场上是一个占有率高的公司，尽管它在整个汽车市场上的占有率并不是很高。

不过，切不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素。

第一，引起反垄断诉讼的可能性。许多国家为维护市场竞争，制定了反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到反垄断诉讼和制裁。

第二，经济成本。当市场份额已达到一定水平后，若想再提高一步，则边际成本非常大，甚至得不偿失。

第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却未必能提高利润。

只有在下列两种情况下，市场占有率才同收益率成正比。

第一，单位成本随着市场占有率的提高而下降。福特汽车公司在20世纪20年代销售“T型车”便是采取了这种策略。

第二，公司在提供优势产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。美国学者克洛斯比认为：质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支等，这就节约了成本。但是，其产品应投消费者之所好，这样消费者就愿意支付超出成本的高价。二、市场挑战者战略

在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。例如，汽车行业的福特公司、软饮料行业的百事可乐公司等。这些公司对待当前的竞争情势有两种态度，一种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者；另一种是维持现状，避免与市场领导者和其他竞争者引起争端，这时他们称为市场追随者。市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的进攻政策。1.明确战略目标和挑战对象

战略目标与进攻对象密切相关，针对不同的对象存在不同的目标。一般说来，挑战者可以选择以下三种公司作为攻击对象。（1）攻击市场领导者。这一战略风险很大，但是潜在的收益可能很高。为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究顾客的需要及其不满之处，这些是市场领导者的弱点和失误。例如，施乐公司通过开发出更好的复印技术（用干式复印代替湿式复印)，成功地从3M公司手中夺去了复印机市场。（2）攻击规模相当的企业。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺去它们的市场。（3）攻击区域性小型企业。对一些地方性经营不善而发生财务困难的小企业，可作为挑战的攻击对象。2.选择进攻策略

在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。总的来说，挑战者可选择以下五种战略。（1）正面进攻。正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是对手的强项而不是弱点。这样，胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。

进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。日本企业是实践这一策略的典范。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。

侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。例如，苹果公司的挑战者就是选择一些被苹果公司忽视的中小城市建立强大的分支机构，获得了顺利的发展。

另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。例如，德国和日本的汽车生产厂商就是通过发掘一个尚未被美国汽车生产厂商重视的细分市场，即对节油的小型汽车的需要，而获得极大发展。

侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。（3）围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。例如，日本精工表在国际市场上就采取了这种战略。在美国，它提供了约400个流行款式、2300种手表，占据了几乎每个重要钟表商店，通过种类繁多、不断更新的产品和各种吸引消费者的促销手段，精工表取得了很大成功。（4）迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：一是发展相关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品。例如，美国高露洁公司在面对强大的宝洁公司竞争的压力下就采取了这种策略，即加强高露洁公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5）游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择地降价、强烈的突袭式的促销行动等。应指出的是，尽管游击进攻可能比正面围堵或侧翼进攻节省开支，但如果要想打到对手，光靠游击战不可能达到目的，还需要发动更强大的攻势。

从以上可以看出，市场挑战者的进攻策略是多样的。一个挑战者不可能同时运用所有这些策略，但也很难单靠某一种策略取得成功，通常是设计出一套策略组合，通过整体策略来改善自己的市场地位。三、市场跟随者战略

美国市场学学者里维特教授认为：“有时产品模仿像产品创新一样有利。”因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，也就是说，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。

以上说明，并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方面赢得优势——如实现产品重大革新或是配销有重大突破；否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。

这种“自觉并存”状态在资本密集且产品同异性高的行业（如钢铁、化工等)中是很普遍的现象。在这些行业中，产品差异化的机会很小，而价格敏感度却很高，很容易爆发价格战，最终导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常形成一种默契，彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期市场占有率为目标，以免引起对手的报复。这种效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有率相对稳定。

但是，这不等于说市场跟随者就无策略可言。市场跟随者必须懂得如何维持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量，跟随并不等于被动挨打，或是单纯模仿领导者，追随者必须要找到一条不会招致竞争者报复的成长途径。具体来说，跟随者策略可分为以下三类。1.紧密跟随

跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但因其不从根本上危及领导者的地位，所以不会发生直接冲突。2.有距离的跟随

跟随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍然与领导者保持若干差异。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中的弱小企业而使自己发展壮大。3.有选择的跟随

跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。

此外，还有一种特殊的跟随者在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”。这些产品具有很大的寄生性，它们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁，已成为新的国际公害，因此必须制定对策，以清除和击退这些“跟随者”。四、市场利基者战略

几乎每个行业都有小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场地位就称为利基（niche)，而所谓市场利基者，就是指占据这种位置的企业。

有利的市场位置（利基)不仅对小企业有意义，而且对某些大企业中的较小业务部门也有意义，它们也常设法寻找一个或多个既安全又有利的利基。一般来说，一个理想的利基具有以下几个特征：

① 有足够的市场潜力和购买力；

② 市场有发展潜力；

③ 对主要竞争者不具有吸引力；

④ 企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；

⑤ 企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。

一个企业如何取得利基呢?获取利基的主要策略是专业化，公司必须在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。（1）按最终用户专业化，即专门致力于为某类最终用户服务。例如，书店可以专门为爱好或研究文学、经济、法律等的读者服务。（2）按垂直层次专业化，即专门致力于为生产、分销循环周期的某些垂直的层次经营业务。例如，制铝厂可专门生产铝锭或铝质零部件。（3）按顾客规模专业化，即专门为某一种规模（大、中、小)的客户服务。许多利基者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。（4）按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。例如，美国一些企业专门为希尔斯百货公司或通用汽车公司供货。（5）按地理区域专业化，即专为国内外的某一地区或地点服务。（6）按产品或产品线专业化，即只生产一大类产品，例如，日本的YKK公司只生产拉链这一业务。（7）按客户订单专业化，即专门按客户订单生产预定的产品。（8）按质量与价格专业化，即选择在市场的底部（低质低价)或顶部（高质高价)开展业务。（9）按服务项目专业化，即专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。例如，美国一家银行专门承办电话贷款业务，并为客户送款上门。（10）按分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如生产适用超级市场销售的产品。

市场利基者要承担较大风险，因为利基本身可能会枯竭或受到攻击，因此，在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。不管怎样，只要营销者善于经营，小企业也有机会为顾客提供服务并赢得利润。【复习思考】

1.分析汽车企业竞争策略。

2.分析自然环境对汽车工业发展的影响。

3.分析政治法律环境对我国目前汽车工业发展的影响。

项目3 汽车市场调查与预测

任务1 汽车市场调查

市场调查是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段，是企业把握市场机会、制定各项市场营销决策的基础和依据。市场调查的目的是了解市场活动的历史与现状，市场预测则是为了预见市场未来的发展趋势。作为一个汽车生产厂商要想把一个全新产品成功地推向市场，使之成为顾客满意的产品，须经过市场细分、选择目标市场、产品定位、价格定位、渠道选择、销售促进等阶段。但在这之前，还有一件重要的事，就是市场调查，对所要占领的目标市场做到心中有数，这是制定营销策略的前提和关键。所以市场调查应该做到认真、充分，不能走形式，不能简单化。【任务分析】

市场调查起源于美国，有正式记载的为制定营销决策而进行的第一次调查是1879年由广告代理商艾尔做的，这是第一次系统的市场调查，调查的目的是为农业设备制造商制定广告的安排。“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。由上述中可以看出市场调查在一个企业的营销中占有非常重要的地位，汽车企业营销也是如此，市场调查必不可少。【相关知识】一、市场调查的含义和特点1.市场调查的含义

市场调查是营销战略的第一环节，可以用最小的资金投入，获得最大的收益。有了市场调查的资料才有真实准确的数据。唯有真实准确的数据才能真正有效地促使营销人员发现问题并解决问题，提高决策的正确性，找到确切的市场定位，确定营销策略，避免市场风险，制订发展计划。

美国市场调查营销协会给市场调查下的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的桥梁。这些信息用于识别和确定营销机会及问题产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这个问题所需要的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息搜集的过程、分析结果及其意义。简单来说，市场调查是指对营销决策相关的数据进行设计，收集和分析并把分析结果向营销管理者沟通的过程。

在上述概念的指导下，可以将市场调查定义为：市场调查是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场营销方面的信息，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，作为市场预测及营销决策的依据。市场调查是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础，是发现经营和管理中存在问题的重要手段，是市场预测的基础。

汽车市场调查就是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。具体来说，就是以汽车的购买人（个人或团体）和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、记录、整理和分析所有情报信息资料，从而掌握汽车市场的现状及其发展趋势的一种经营活动。2.市场调查的特点

1）系统性

市场调查作为一个系统，首先调查活动就是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。

2）目的性

任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。

3）科学性

表现在市场调查的方法、技术手段和分析结论具有科学性。

4）稳定性

影响市场调查的因素是多方面的，使得市场调查呈现不确定性的特点。3.市场调查的种类

1）探索性调查

探索性调查是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。探索性调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题，使问题更明确，并识别出需要进一步调查的信息（通常以具体的假设形式出现)。探索性调查的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。

探索性调查一般都要搜集二手资料或请教一些内行和专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。例如，近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了生意，还是市场上出现了新的替代产品，或者是顾客的爱好发生了变化，或者是企业经营不善。由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些顾客或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。

2）结论性调查

结论性调查的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性调查比探索性调查更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为调查的结果要作为制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。

结论性调查分为描述性调查和因果性调查。描述性调查则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调查和定价研究等都是描述性调查，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调查。因果性调查是用于识别两个或多个变量之间的关系的调查方法。例如，广告效果调查，往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。

3）预测性调查

市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调查就是预测性调查。市场预测的基本要素包括信息、方法、分析、判断，对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。二、市场调查的主要内容

汽车市场营销活动涉及面相当广泛，因而汽车市场调查的内容和范围也极为广泛而复杂，归纳起来，主要包括以下六个方面。1.产品调查

产品调查主要是对汽车产品外形、配置、定价、驾驶感受等与汽车本身有关的方面进行调查，主要目的是为了将来的新车设计、开发或老车型的改良。2.顾客调查

汽车企业营销活动的对象是顾客、是消费者，消费者需求的变化直接影响着汽车企业营销活动的调整，所以，市场调查首先是消费者需求调查。它包括：消费者购买行为特点、购买者数量、购买心理因素、广告影响度、价格敏感度、消费者的构成特性等。3.销售调查

汽车企业开展营销活动时，必须对汽车市场及汽车企业自身的销售状况做到心中有数，为企业制定正确的营销战略和策略提供科学依据。因此，销售调查成为市场调查的重要内容，它包括：市场潜力、市场占有率、销售趋势、新产品接受力与潜力等。4.促销调查

这主要是对汽车企业促销效果的调查，通过调查可以评定汽车企业营销人员在促销活动中的有效性。同时可以了解到消费者对汽车企业促销广告的认可度。5.竞争对手调查

汽车市场是一个竞争环境，要想在竞争中取得优势、掌握主动权，就必须做到知己知彼。因此，必须通过市场调查确切地掌握企业的竞争能力和地位、竞争对手的现状和动向。6.市场营销环境调查

在项目2中就介绍过汽车市场的宏观环境和微观环境，企业要掌握自身所处环境的变化，尽量要让营销活动适应营销环境的变化。最为直接有效的方法就是通过市场调查。三、市场调查的步骤

市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和分析总结三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。1.调查准备阶段

准备阶段是调查工作的开端，准备的充分与否直接影响到实际调查工作的开展及调查结果的质量。准备阶段主要解决调查目的、要求、范围及调查力量的组织问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查计划。这个阶段的工作步骤大体如下。

1）明确调查目标

在市场调查之初，首先要明确：为什么要进行这次调查，通过调查了解哪些情况，调查结果有什么具体用途，等等。经验证明，市场调查人员设想的市场调查，开始往往涉及面很宽，提出的问题也比较笼统，在进行一步步深入研究之后，才能排除那些与调查关系不大的设想范围，从而使调查目标更加集中。

2）拟定调查情景，确定调查方法

调查情景是指取得资料的情景，它表明应该搜集哪些方面的信息资料。调查情景是根据调查目标为取得资料而设置的。调查方法是指取得资料的方法，这包括在什么地点调查、调查对象如何选择以及用什么方法调查等。

3）制订调查计划

调查计划是市场调查的行动纲领，它主要包括：调查活动分为哪几个步骤进行，调查人力的安排及如何组织分工，整个调查工作的时间和进度，调查费用预算，等等。

4）调查表和抽样设计

调查表或问卷是市场调查中最常采用的一种询问技术，它是被调查者回答的问题的集合。设计调查表时，调查人员必须精心确定所提问题的内容、形式、措辞和次序，要符合简明、突出主题和便于统计分析的要求。在市场调查的实践中，企业更多的是采用抽样调查而非市场普查，因此在调查准备阶段需要进行抽样设计，即确定恰当的样本数目和抽样方法，使得抽选出来的样本能够真正代表总体。2.调查实施阶段

调查实施阶段的主要任务就是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，这个阶段大体可分为以下两个步骤。

1）培训调查人员

调查人员素质能力的高低会直接影响到调查结果的质量，因此，为保证调查结果的质量，必须注意对调查人员进行培训。培训工作的内容主要包括两部分：一部分是本次调查的内容、计划、意义等，使调查人员避免由于理解不一致而产生的调查差错；另一部分是调查工作技能，包括如何面对调查对象、如何提问、如何解释、遇到特殊情况如何处理等，这样可以使调查人员迅速胜任工作。

2）开展实地调查

实地调查就是调查人员按计划规定的时间、地点、方法、内容开展具体的调查，收集有关资料。在实地调查中所收集的资料，既包括一手资料（原始资料)，也包括二手资料（现成资料)。3.分析总结阶段

调查结束后要对调查资料进行分析总结，市场调查获得的资料大多是分散的、零星的，某些资料甚至是片面的、不准确的，因此要反映市场的特征和本质，必须对资料进行分析整理，使之系统化、条理化。这个阶段的工作大体可分为以下几个步骤。

1）资料的整理与分析

这个步骤主要是对调查所得的资料进行编校、分类、统计、分析。编校就是对资料进行核对、校正，以达到去伪存真、消除错误和含糊不清的目的；分类就是将资料分门别类地编号收存；统计与分析就是运用数理统计方法把分析结果表达出来，并制成相应的统计图表，以便更直观地观察信息资料的特征。通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，作出合乎客观发展规律的结论。

2）撰写市场调查报告

市场调查报告要全面系统地反映调查内容，一般包括：调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、分析说明、调查结论和建议。此外，还可包括调查目的、方法及步骤等的说明，同时最好附有必要的统计图表。市场调查报告一般由引言、正文、结论、附件等几部分组成。

3）追踪与反馈

追踪与反馈即通过市场实践活动，检验报告所反映的问题是否解决，提出的建议是否可行、实用，效果如何，并总结市场调查的经验教训，不断提高工作能力。四、市场调查的方法1.文案调查法

文案调查法是指调查人员对现成的信息资料（二手资料）进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。在开展市场调查活动时，调查人员应首先注意利用现有信息搜集解决问题所需的资料。这些资料可能存在于企业内部信息系统，也可能存在于经销商、广告代理商、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版物或商业、贸易出版物上，还可能需要从提供市场营销信息的企业购进。文案调查法的特点是获取资料速度快、费用省，但针对性、准确性和客观性较差，因此必须对二手资料进行严格的审查与评估。审查与评估的标准有三个，即公正性、有效性和可靠性。一般对于汽车企业来说，研究企业所处营销环境的政策和法律条款最好采用文案调查法，因为法律政策政府都会明文公示的。2.访问调查法

访问调查法是指通过某种方式向被调查者询问问题而收集所需资料的一种调查方法。这是市场调查最常采用的一种方法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，访问调查法又可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查和留置调查。

1）面谈调查

面谈调查是指调查人员与被调查者直接面谈，当面听取意见，询问有关问题，收集信息资料的方法。

面谈调查具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点。因为该方法能够直接接触被调查者，可根据其具体情况进行深入询问，从而取得良好的调查效果；同时，还可以使调查人员直接观察被调查者，便于判断被调查者回答问题的可靠性。此外，面谈调查的问卷回收率较高，样本代表性强，有助于提高调查结果的可信程度。

面谈调查的主要缺点是调查费用高、时间长。如果调查样本多，需要分别面谈，就会花费很多时间。同时由于调查者分头到被调查者处询问，不利于对工作的检查和监督。特别是面谈调查需要调查人员具有熟练的谈话技巧，善于启发引导谈话对象，善于归纳谈话记录，如果不具备这些条件，调查效果会受到一定影响。

面谈调查又可以分为入户访问和拦截访问两种。入户访问指调查者通过进入住户家中访问被调查者，理论上说这是一种最佳的调查访谈的方式，但这种情况在中国除了政府部门的调查外，普通的调查公司一般只能做到进入相关公司或商店进行访问。拦截访问指调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后交给调查者。这是目前大多数调查公司所采用的比较流行的一种调查方法。

2）电话调查

电话调查是指借助电话向被调查者询问，了解有关信息资料的一种方法。其主要优点：调查人员能够对调查进行有效控制，确保了调查的质量；电话的覆盖率极大，所以只要选用恰当的抽样效果，几乎可以调查到整个母体；调查的反馈率很高，并且有利于回访；电话调查在办公室内即可完成，加快了访问的速度，并且节约了调查的成本和时间；被调查者不受调查者在场的心理压力，因而能畅所欲言，回答率高；电话调查不受被调查者所在地域的限制。同时电话调查也有以下的不足：作为母本的电话号码簿通常是不完整的，所以存在潜在的抽样偏差；电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。

电话调查的应用范围是：热点问题或突发性问题的快速调查，如对车市走向的调查；关于某特定问题的消费者调查，如对新推出的某款汽车的购买意向的调查；企业调查，如大客户对现用汽车的评价以及对新汽车的购买意向；特殊群体的调查，如政府官员对扶持国内汽车品牌的态度等。

3）邮寄调查

邮寄调查是指将设计印制好的调查问卷通过邮政系统寄给被调查者，被调查者根据要求填写后再寄回来的一种调查方法。

邮寄调查的主要优点：①调查的空间范围大，在一个地区可以邮寄到全国甚至国际市场进行调查，不受调查人员所在地区的限制，只要通邮的地方，都可选为样本单位；②调查的样本数目可以很多，而费用开支少，按随机原则选定的调查样本，可以达到较大数量，同时发放和回收问卷；③被调查者有充裕的时间来考虑回答问题，并可避免面谈中受调查者倾向性意见的影响，从而得到较为真实可靠的信息。

邮寄调查的不足之处是：①问卷回收率低，因而可能影响样本的代表性；②不直接接触被调查者，不能了解其回答问题的态度，也不能了解到问卷中未涉及的问题而有可能遗漏重要的市场信息；③被调查者误解问题而给出错误答案。

4）留置调查

留置调查是介于面谈调查与邮寄调查之间的一种折中方法，是指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求，并留下问卷让被调查者自行填写，由调查人员定期收回的一种方法。

留置调查的优点：调查问卷回收率高；被调查者可当面了解填写要求，澄清疑问，避免了由于误解内容而产生的误差；填写时间充裕，便于思考，并且不受调查人员意见的影响。其主要缺点是调查地域范围有限、费用较高。3.观察调查法

观察调查法是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。其具体的做法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法、痕迹观察法等。其调查的类型有顾客动作调查、交通量调查、店铺调查等。（1）顾客动作调查，即到现场直接观察顾客的活动、行为，来揣摩顾客的内心真实想法。（2）交通量调查，即利用各种仪器（照相机、摄像机、录音机等)对某一街道的交通量进行测录，以确定这一条街道或附近市场的商业价值。（3）店铺调查，即对店铺的经营活动全过程进行观察，分析其中的问题和优势。

观察调查法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。但是，观察调查法的调查成本较大，时间也较长。而且观察调查法只能观察表面现象，无法了解消费者心理等深层次的情况，因而多用于商品资源、库存调查、客流量及顾客行为调查等。

现在很多汽车4S店内都会有一个汽车生产厂商派来的驻店专员，其主要任务就是观察4S店的销售情况，将与汽车产品营销有关的情况作出观察调查，然后汇报给总公司，以便汽车营销人员可以更好的设计营销方案。4.实验调查法

实验调查法是指从影响调查对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调查对象的影响程度。

实验调查法的优点是：首先，可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在因果关系，以及相互影响程度；其次，通过实验取得的数据比较客观，具有较高的可信度。实验调查法的缺点是：首先，实验所需的时间较长，而且在实验中实际销售商品，费用也较高；其次，影响市场变化的因素错综复杂，很多因素无法严格控制，在一定程度上影响了实验结果的可靠性。

实验调查法应用范围较广，一般来讲，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、变动广告内容或商品陈列等，都可采用实验调查法测试其效果。

常用的实验调查法主要有：车展发布概念车，观察市场及消费者对概念车设计的反应；在小范围地区试销新车，接受新车试销反馈；参加汽车展览，展会上发布新车预告，测试消费者对新车的期待；举办新车订货会，测试订货商对新车的期待。五、撰写市场调查报告

调查报告是对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来。调查报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调查报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调查报告中可以提出一些看法，但不是主要的。对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调查报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。1.撰写市场调查报告的要求

第一，必须掌握符合实际的丰富确凿的材料，这是调查报告的生命。丰富确凿的材料一方面来自于实地考察，一方面来自于书报、杂志和互联网。在知识爆炸的时代，获得间接资料似乎比较容易，难得的是深入实地获取第一手资料。这就需要脚踏实地地到实践中认真调查，掌握大量的符合实际的第一手资料，这是写好调查报告的前提，必须下大工夫。

第二，对于获得的大量的直接和间接资料，要做艰苦细致的辨别真伪的工作，从中找出事物的内在规律性。调查报告切忌面面俱到。在第一手材料中，筛选出最典型、最能说明问题的材料，对其进行分析，得出正确的结论，总结出有价值的东西，这是写调查报告时应特别注意的。千万不要把不重要、无关紧要的因素当成重点、当成关键因素进行分析，那这篇调查报告就是在误导营销决策者。

第三，用词力求准确，文风朴实。写调查报告，应该用概念成熟的专业用语，非专业用语应力求准确易懂。特别是被调查对象反映事物的典型语言，应在调查报告中选用。盲目追求用词新颖，把简单的事物用复杂的词语来表达，把简单的道理说得云山雾罩、玄而又玄，这样的调查报告不仅不会让营销决策者喜欢，反而会显得调查报告没有内容。

第四，逻辑严谨，条理清晰。调查报告要做到观点鲜明，立论有据。调查报告的目的是为企业的营销决策者提供营销决策依据，千万不要在调查报告中提出模棱两可的观点，要有高度的确定性。

第五，要有扎实的专业知识和思想素质。好的调查报告，是由调查人员的基本素质决定的。调查人员既要有深厚的理论基础，又要有丰富的专业知识。调查人员要对调查研究的内容有着深刻的认识，对调查内容所涉及的知识应该是很熟悉的，这样才能正确分析调查所取得的资料并能写出好的调查报告。2.构思市场调查报告的框架

1）确定主题

第一，确定选题。选题一般表现为调查报告的标题，也就是调查报告的题目，它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符、高度概括，具有较强的吸引力。标题一般是扼要地突出市场调查全过程中最有特色的环节，揭示所要论述的内容。

第二，提炼并形成观点。观点是调查者对分析对象所持有的看法和评价，是调查材料的客观性与调查者主观认识的统一体，是形成思路、组织材料的基本依据和出发点。要从实际调查的情况和数字出发，通过现象而把握本质，具体分析，提炼观点，并立论新颖，用简单、明确、易懂的语言阐述。

2）构思提纲

提纲是调查报告的骨架，拟订一份提纲可以理清思路。调查报告的提纲可以从层次上列出报告的章节形式的条目提纲，或者列出各章节要表述的观点形式的观点提纲。一般先拟定提纲框架，把调查报告分为几大部分。然后在各部分中再充实，按次序或轻重，横向或纵向罗列而成较细的提纲。提纲越细，反映调查者的思路越清晰，同时也便于对调查报告进行调整。3.市场调查报告的构成

1）题目

作为一种习惯做法，市场调查报告题目的下方，紧接着注明报告人或单位、报告日期；然后另起一行，注明报告呈交的对象。这些内容编排在调查报告的首页上。

2）目录与摘要

当市场调查报告的页数较多时，应使用目录或索引形式列出主要纲目及页码，编排在报告题目的后面。报告应提供报告摘要，主要包括四个内容：明确指出本次调查的目标；简要指出调查时间、地点、对象、范围以及调查的主要项目；简要介绍调查实施的方法、手段，以及对调查结果的影响；调查中的主要发现或结论性内容。

3）正文

正文应依据调查提纲设定的内容充分展开，它是一份完整的市场调查报告。正文的写作要求言之有据，简练准确。每层意思可以用另起一段的方式处理，而不需刻意注意文字的华丽与承接关系，但逻辑性要强，要把报告作为一个整体来处理。

4）附件

附件是指市场调查报告正文包含不了或对正文结论的说明，是正文的补充或更为详细的专题性说明。一般包括数据的汇总表、统计公式、参数选择的依据，以及与本调查报告题目相关的整体环境资料或有直接对比意义的完整数据、调查问卷、访谈提纲等，均可单独成为报告的附件。4.市场调查报告的撰写技巧

1）标题的写法

调查报告的标题可以采用单标题或双标题。单标题只有一行标题，一般通过标题把被调查单位和调查内容明确而具体的表现出来；双标题有两行标题，采用正、副标题形式，一般正标题表达调查主题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。双标题的优点很多，正标题突出主题，副标题交代形势、背景，有时还可以烘托气氛，二者互相补充，因此成为调查分析报告中最常用形式。

2）写作的表达方式

调查报告的表达方式以说明为主。“说明”在调查报告中的主要作用是将研究对象及其存在的问题、产生的原因、程度以及解决问题的办法解释清楚，使读者了解、认识和信服。在报告中不论是陈述情况、介绍背景，还是总结经验、罗列问题、分析原因以及反映事物情节、特征和状况等，都要加以说明。即使提出建议和措施，也要说明。因此，调查报告是一种特殊说明文，而且特就特在处处都要说明。

3）调查报告的语言

调查报告不是文学作品，它具有较强的应用性。因此它的语言应该严谨、简明和通俗。（1）严谨。在调查报告中尽量不使用如“可能”、“也许”、“大概”等含糊的词语，还要注意在选择使用表示强度的副词或形容词时，要把握词语的程度差异，例如，“有所反应”与“有反应”，“反响较大”与“反响强烈”，“显著变化”与“很大变化”之间的差别。为确保用词精确，最好用数字来反映。还要区分相近、易于混淆的概念，例如，“发展速度”与“增长速度”，“番数”与“倍数”，“速度”与“效益”等。（2）简明。在叙述事实情况时，力争以较少的文字清楚地表达较多的内容。要使语言简明，重要的是训练作者的思维。（3）通俗。调查报告的语言应力求朴实严肃，平易近人。通俗易懂才能发挥其应有的作用。但通俗、严肃并非平淡无味，要加强各方面的修养和语言文字表达的训练，提高驾驭语言文字的能力，写出语言生动、通俗易懂的高水平的调查报告。

4）调查报告中数字的运用

较多地使用数字、图表是调查报告的主要特征。调查报告中的数字既要准确，又要讲求技巧，力求把数字用活，用得恰到好处。（1）要防止数字文学化。数字文学化表现为在调查报告中到处都是数字。大量使用数字时，要注意使用方式。一般应该使用图表来说明数字。（2）运用比较法表达数字。这是基本的数字加工方法，可以纵向比较或横向比较，纵向比较可以反映事物自身的发展变化，横向比较可以反映事物间的差距，对比可形成强烈的反差，增强数字的鲜明性。（3）运用化小法表达数字。有时数字太大，不易理解和记忆。（4）运用推算法表达数字。有时个体数量较小，不易引起人们的重视，但由此推算出的整体数量却大得惊人。（5）运用形象法表达数字。这种方法并不使用事物本身的具体数字，而是用人们熟悉的数字表示代替，以增强生动感。（6）使用的汉字与阿拉伯数字应统一。总的原则是可用阿拉伯数字的地方，均应使用阿拉伯数字。公历世纪、年代、年、月、日和时间应使用阿拉伯数字，星期几则一律用汉字，年份一般不用简写；计数与计量应使用阿拉伯数字，不具有统计意义的一位数可以使用汉字（如一个人、九本书等）；数字作为词素构成定型的词、词组、惯用语或具有修辞色彩的语句应当用汉字（如“十二五”规划等）；邻近的两个数并列连用表示概数时应当用汉字（如三五天、十之八九等）。

5）撰写调查报告时应注意的问题

一篇高质量的调查报告，除了符合调查报告一般的格式以及很强的逻辑性结构外，写作手法是多样的，但必须注意以下两点问题。

第一，市场调查报告不是流水账或数据的堆积。数据在于为理论分析提供了客观依据，市场调查报告需要概括评价整个调查活动的过程，需要说明这些方案执行落实的情况，特别是实际完成的情况对于调查结果的影响，需要认真分析清楚。

第二，市场调查报告必须真实、准确。从事实出发，而不是从某人观点出发，先入为主地做出主观判断。调查前所设计的理论模型或先行的工作假设，都应毫不例外地接受调查资料的检验。凡是与事实不符的观点都应该坚决舍弃，凡是暂时还不能确定的应如实写明，或放在附录中加以讨论。【相关拓展】

随着我国汽车市场竞争的日益激烈，作为企业开发产品、了解市场信息的市场调查，越来越成为宣传引导汽车消费的一种重要手段。除了企业、专业调查机构外，更多的媒体、非专业调查机构掀起了一波接一波的汽车市场调查活动：从2002年的几个，到2004年的几十个，再到2006年的上百个，各类调查如雨后春笋般涌现，令人眼花缭乱。“最具人气车型”、“最佳造型轿车”、“最佳风云车”等，调查之后的获奖名称天花乱坠，更有稀奇古怪的奖项，如“最小胃口奖”等。总之，费尽心机设计的各类奖项背后，是评选结果的皆大欢喜。无论是主动参与还是被动参与的厂商，大都能捧回些“徒有虚名”的“大奖”，如果奖项不够分配，还可因车设奖，增加一些特别奖。

面对大相径庭的调查评选结果，消费者大多“雾里看花”，不知道这些调查结果从何而来。其奖项的设计，更是完全绕开了广告法关于不得在宣传中使用绝对化语言的规定，几乎所有的奖项都用上了“最”字，这不禁让人质疑这些调查的公正性、权威性和目的性。【任务实施】

在全球经济恢复举步艰难的情况下，2009年我国汽车工业取得了全球瞩目的成绩，成为全球产销量第一的国家。近年来，我国宏观经济持续快速增长，居民生活水平稳步提高，由于人口众多，人均汽车保有量仍然很低，巨大的购买潜力陆续变成拉动我国汽车工业快速增长的动力，汽车工业成为国民经济的重要支柱产业。同时也应该看到，我国目前只是全球产销量第一的汽车大国，还没有成为全球汽车强国，我国汽车工业在技术开发水平与世界汽车强国还有一些差距。《2011中国汽车市场趋势观察研究调查报告》数据显示：2009年我国宏观经济保持了良好的发展势头，国际金融危机对我国经济影响有限，我国城镇化稳步推进，居民生活水平提升较快，为我国汽车工业发展提供了保障；我国出台和实施了一系列促进汽车消费的政策，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。2009年我国汽车产销分别完成1379.10万辆和1364.48万辆，同比分别增长48%和46%，其中乘用车产销分别完成1038.38万辆和1033.13万辆，同比分别增长54%和53%，商用车产销分别完成340.72万辆和331.35万辆，同比分别增长33%和28%。《2011中国汽车市场趋势观察研究调查报告》数据表明：2009年我国汽车工业迅猛发展，使我国成为世界第一汽车生产和消费国。2009年1—11月，全国汽车行业企业累计实现主营业务收入28054.33亿元，同比增长21%；累计实现利润总额1988.27亿元，同比增长52%；累计实现利税总额3309亿元，同比增长45%。2009年1—11月，17家重点企业（集团)累计完成工业总产值12368.66亿元，同比增长24.7%；累计完成工业增加值2722.34亿元，同比增长28.6%；累计实现主营业收入13392.34亿元，同比增长23.3%；累计实现利润总额1065.43亿元，同比增长63.8%，增幅同比提高63.3%；累计实现利税总额1981.49亿元，同比增长53.1%，增幅同比提高51.5%。

据《2011中国汽车市场趋势观察研究调查报告》预测：我国汽车工业在2011—2020年仍将呈现一个快速增长的发展态势。本报告着重分析了2009—2010年中国汽车行业的市场发展现状和行业发展趋势。依据对大量最新资讯的详尽分析，结合权威的观点，并将近年来大量的连续监测数据运用数据模型分析，对2011—2015年中国汽车市场的发展做出科学的预测。一、实训目的1.职业能力目标（1）能够进行完整的市场调查，主要包括制定市场调查方案，以及独立设计市场调查的方式。（2）学会各种市场调查方法并熟练运用，主要包括二手资料调查，访问调查法以及观察调查法和实验调查法。（3）学会整理和分析市场信息资料，并撰写市场调查报告。2.理论知识目标（1）掌握市场调查方案的内容和结构，抽样调查的组织方式，抽样误差的分析及其计算，市场调查问卷的设计过程。（2）学会各种市场调查方法并熟练运用，知道如何整理分析二手资料，明确访问调查法，熟练掌握观察法和实验法。（3）掌握市场调查资料整理的一般程序及方法，理解市场调查报告撰写的意义及其类型，理解市场调查报告撰写的基本要求。二、实训内容（1）分为若干组（每组4~6人），分工合作，每组指定专人负责。（2）利用业余时间，通过各种途径（特别是网络），收集汽车市场调查报告或者某汽车企业的调查报告。三、成果检验（1）每人写出调查与分析报告。（2）依据调查和报告的情况对学生进行评估打分。【复习延伸】

一、思考与练习

1.什么是市场调查？其主要方法有哪些？

2.汽车市场调查的主要内容是什么？

二、案例分析

1958年，雄心勃勃的丰田汽车公司首次进入美国市场，然而结果却给丰田汽车公司泼了一盆冷水。丰田车的质量不过关，发动机的轰鸣声太大，块状的外形难看，车内空间不大，这些都让身材魁梧的美国人无法忍受。加之价格又很高，丰田车在美国的年销售量只有288辆，这使得丰田汽车公司不得不重新考虑怎样才能成功打入美国市场。

丰田汽车公司制定了一系列的营销战略，其中关键的一步就是进行大规模的市场调查。首先，丰田汽车公司对美国的代理商以及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究。除了日本公司提供信息外，丰田汽车公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息，通过多种渠道得到美国市场的一些新的需求信息。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传统观念正逐渐减弱，汽车作为一种交通工具，人们越来越重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。其次，丰田汽车公司还研究了竞争对手的不足和缺陷，制定了“攻占角落”的营销策略。例如，他们发现美国汽车制造商们骄傲自大，因循守旧，甚至面对竞争者的挑战、政府的警告、消费者不满和库存量直线上升的情况也熟视无睹，继续生产大型豪华车，完全被忽视的小顾客和小型车的空白市场给丰田轿车的进入提供了可乘之机。

根据市场调查结果，丰田汽车公司开发出了新产品——皇冠轿车。经过不懈努力，1980年，丰田汽车在美国的销量已达到58000辆，是1975年销售的两倍，丰田汽车占据了美国进口汽车总额的25%。丰田汽车公司从最开始进入美国市场的一败涂地，到最终占据美国市场，这正是丰田人在失败后仔细、详尽地进行了市场调查之后,设计出了适合美国人乘坐的丰田汽车的结果。从一开始的盲目进入美国市场，到后来经过详细市场调查的成功转型，丰田人真正尝到了市场调查对汽车营销的促进作用的甜头，这就是市场调查的力量。

思考：该案例蕴含了市场调查的哪些原理？

任务2 汽车市场预测

20世纪80年代前期，雪佛龙公司曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行了较长时间的分析研究。教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑选数袋，然后把垃圾的内容依照其产品的名称、重量、数量、包装形式等进行分类。如此反复进行了将近一年的研究分析。雷兹教授说：“垃圾袋决不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾，是一种更有效的行销研究方法。”他通过对垃圾的研究，获得了有关当地食品消费情况的信息，作出了如下结论：劳动者阶层所喝的啤酒比高收入阶层多，并分析出所喝啤酒中各牌子的比例；中等阶层人士比其他阶层人士消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物，依照垃圾的分类数量计算，在所消费的食物中，有15%是还可以吃的食品；通过垃圾内容的分析，了解人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的橘子汁属高层人士的良好消费品。雪佛龙公司根据雷兹教授提供的第一手资料进行决策，组织投入生产和推销，果然获得成功。【任务分析】

汽车市场预测是在汽车营销市场调查的基础上，运用科学的方法，推测未来一定时期内汽车市场供求变化和影响市场营销的因素，从而为汽车营销决策提供科学依据，同时可使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。【相关知识】一、市场预测的概念

从广义上理解，预测是根据已知事件的规律性，来预计和推断未知事件，它既包括对目前尚未发生事件的推测，也包括对已经发生但尚未观察到事件的推测。从狭义上理解，预测仅指对目前尚未发生事件的推测，但不包括对已经发生而尚未观察到事件的推测。

在文献资料和日常生活中所讲的预测，一般是从狭义上理解，即预测是通过对过去的探讨，而得到对未来的了解。或者说，预测是在调查过去和现在情况的基础上，通过分析研究，发现和掌握事物发展过程固有的规律性，用于预计和推断未来。总之，科学的预测不是任意的猜测，而且依据对事物客观规律的认识，预见、分析和推断未来的发展变化。

市场预测是根据市场的历史和现状，结合决策者的经验并运用一定的预测技术，对相关变量的变化趋势及未来可能达到的水平做出估计与测算，为管理决策提供依据的活动和过程。这一定义表明市场预测活动包含四个基本要素：历史和现状信息，预测技术，决策者经验，判断。市场预测本质上是市场信息工作，具有服务性、针对性、科学性以及局限性的特征。知识链接朝鲜战争前夕，美国兰德公司（RAND Corporation)组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以500万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德公司的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力、财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德公司言中。美国国会最终以200万美元买回了这七个字的决策以及一份380页的过期研究报告，但是，美国出兵朝鲜所造成的重大伤亡却无论如何都买不回来了。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。第二次世界大战结束后，美苏称雄世界。美国一直想了解苏联的卫星发展状况。1957年，兰德公司在预测报告中详细地推断出苏联发射第一颗人造卫星的时间，结果与实际发射时间仅差两周，这令五角大楼震惊不已。兰德公司也从此真正确立了自己在美国的地位。此后，兰德公司又对中美建交、古巴导弹危机、美国经济大萧条和德国统一等重大事件进行了成功预测，这些预测使兰德公司的名声如日中天，成为美国政界、军界的首席智囊机构。二、市场预测的意义1.有利于更好地满足消费需要

随着人们的物质、文化消费需求迅速变化，选择性不断加强，企业的生产经营活动与市场结合更紧密，过去的卖方市场有的正在转向买方市场，有的已经成为买方市场。这些变化促使企业树立消费导向市场营销观念，企业只有通过预测才能及时掌握市场需求变化趋势和可能达到的需求水平，并根据企业的自身条件，选择和确定企业目标市场。2.有利于企业利用市场调节合理配置资源

市场调节是市场经济条件下资源配置的一种形式。它是以市场价格波动来调节各个企业自动决定商品产需衔接，自发地形成社会资源配置的流向。3.有利于提高企业的竞争能力

现代竞争观念认为，决定企业竞争能力的关键是看企业对信息情报占有的多少和情报资料质量的高低。在激烈的市场竞争中，谁占有情报谁就能处于主动地位。三、市场预测的类型和内容1.市场预测的类型

1）按预测的范围分类（1）宏观预测。它是从宏观经济管理的角度对整个国民经济发展的趋势所作的预测，如对整个国家的政治生活、经济生活、人口政策以及资源、能源、自然环境等综合开发和治理方面的预测。（2）微观预测。它是从企业的角度对影响企业生产、经营的市场环境以及企业本身生产、经营活动所作的预测。

2）按预测期的时间长短分类（1）长期预测。这是指5年及5年以上的预测。例如，汽车企业对厂房建设、生产线设备的更新添置、新产品投资等都要作长期预测。（2）中期预测。这是指对1至5年的市场发展前景进行的预测。例如，汽车企业在采购一些生产周期较长的产品、原材料，开发一款新车型等，一般都要作中期预测。（3）短期预测。这是指1年以内的预测。例如，企业在确定年度生产产量、财务计划和销售目标时，都要以短期预测为依据。2.市场预测的内容

1）市场需求预测（1）产销趋势的中长期预测。把重点放在企业的长期经营方向上，侧重于根据科学技术的发展，深入研究影响产销的技术因素，并结合市场竞争、资源条件等的变化，制定企业的产品发展计划。（2）产销趋势的短期预测。要求以本企业产品的原材料来源、成本、价格等为依据，与同行业同类产品比较，做出近期内市场需求对本企业产销影响的预报，以指导本企业做出相应的对策。（3）单品种专题预测。对本企业新产品投入市场后的销售状况和产品在价格、质量、造型、装饰等方面的反映进行研究和分析，提出改进和扩大新产品产销的建议。

2）市场占有率预测

市场占有率指在一定的市场范围内，企业某种产品中的销售量或销售额与该市场上同类产品的总销量或销售额之间的比例。市场占有率预测是对某种产品的某品牌需求量或最好销量的预测，着重考虑产品本身的特性和销售努力对销售量的影响。

3）生产情况的预测

在了解市场需求和市场占有率的同时，必须深入了解自己和竞争对手的生产情况，了解市场上所有汽车产品的生产能力和布局、资源、能源等情况，以及汽车产品的数量、质量和性能等，并且预测其发展变化趋势。四、市场预测的一般步骤

市场预测涉及面较广，为了提高预测工作的效率和质量，必须按照一定的工作程序来进行。市场预测过程大致包括以下几个步骤。1.明确预测目标，制定预测计划

有了明确的预测目标，才能为进一步收集资料、选择预测方法指明方向。预测目标确定以后，就应根据目标的难易程度制定预测计划，包括调配预测人员、编制费用预算、安排工作日程等内容，使预测工作有计划、有步骤地开展。2.收集整理资料并加以分析

通过调查，拥有充分的信息资料，这样才能对市场变动的规律性和预测对象的发展趋势进行具体分析，同时为预测模型提供必要的数据。市场预测的资料包括历史资料和现实资料两大类，收集资料一定要以预测目的和要求为转移，力求做到资料具有广泛性和适用性。3.选定预测方法及模型，作出预测

选择适当的预测方法和模型进行预测是取得预测成果的关键一步。在选择预测方法及模型时，应综合考虑预测目标的要求、所收集到的资料情况、预测人员的专业技术水平等，因为每一种方法和模型都有其适用条件及范围。在许多预测中，通常是几种方法交叉使用，互相补充。4.分析预测结果，修正预测模型

预测误差是指预测值与实际值之间的差额。市场预测具有近似性的特点，因此预测结果不可能与实际值完全一致，预测误差是必然存在的。如果误差过大，则说明预测模型可能有问题，必须进行修正或选用其他模型。5.提出预测报告

预测者在对预测结果进行必要的评价、检验和修正后，要确定最终预测值，形成书面形式的预测报告，递交有关部门，供其决策时参考。五、市场预测的方法

市场预测的方法很多，其中常用的方法有二三十种，大体可分为定性预测法和定量预测法两类。1.定性预测法

定性预测法也称判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测市场未来的变化发展趋势的一种方法。此法一般在缺少可利用的历史统计资料的情况下采用，侧重于对市场的性质进行分析。其优点是比较灵活，成本低，费时少。其缺点是受预测者的主观因素影响较大，较难提供精确的预测数值。常用的定性预测法主要包括以下几种。

1）经验判断法

经验判断法是一种主要依靠与预测对象有关的各类人员的知识和经验，对预测对象的未来发展变化趋势进行判断，得出符合客观实际的估计与判断的方法。经验判断法可以分为个人经验判断和集体经验判断两种方法。（1）个人经验判断。个人经验判断是由个人单独进行的经验判断预测，主要有对比类推法、相关推断法、比例分析法和平衡分析法。

对比类推法是由预测人员把预测的经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比，来推断未来发展趋势的一种方法。例如，用电视机的普及率来预测家用影碟机的需求。对比类推法一般适用于开拓新市场，预测潜在购买力和需求量，预测新商品长期的销售变化规律等，它适合于中长期的预测。

相关推断法是由已知的经济现象和经济指标的发展变化趋势推断未来发展趋势的一种方法。例如，粮食价格和猪肉价格关系。

比例分析法是利用事物之间存在的比例关系，从一事物的已知情况推断另一事物的未来发展趋势。例如，国民收入的发展速度与社会购买力的发展速度之间存在一定内在联系。

平衡分析法是利用平衡关系等式把有关预测目标分解成若干分目标，组成一个预测系统，先逐个测算出分目标，再推算出总目标的预测方法。例如，资产＝负债＋所有者权益。（2）集体经验判断。集体经验判断是由预测人员召集企业的管理者和业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终得到预测结果的方法。这类方法适合于作近短期的市场预测，主要有销售人员意见综合预测法、业务主管人员意见综合预测法和综合判断法。

销售人员意见综合预测法是指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容和预测期的市场经济形势等情况，要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况，对预测期的市场商品前景提出自己的预测结果和意见，最后提交给预测组织者进行综合分析，得出最终预测结论。其优点是：销售人员了解市场，可激发其积极性。但存在知识局限性、易从局部出发做预测、有片面性、结果可能急进或保守等缺点，因此需注意：应选择经验丰富的有预测能力的人参与预测；应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料；预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营状况提供给预测者；预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表扬，以调动积极性；对销售人员的预测结果，应进行审核、评估和综合。

业务主管人员意见综合预测法是指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料。要求他们根据提供的资料，并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议的形式组织他们进行讨论，然后由预测组织者将各种意见进行综合，作出最终的预测结论。其优点是负责人掌握比较丰富的市场经验和信息，预测意见接近实际。但其存在可能受会议气氛影响的缺点，适合进行市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经验策略调整、企业投资方向等重要性预测研究。

综合判断法是把经理人员和销售人员的预测结论进行综合，按照业务水平的高低、经验的丰富程度和论据的充分程度，对各方的结论赋予不同的权重，然后以加权平均作为最终的预测结论。

运用集体经验判断预测法的步骤：第一步，由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测项目和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料；第二步，小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案，同时每个人说明其分析理由；第三步，预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和；第四步，将参与预测的有关人员分类，由于预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人的预测结果对最终预测结果的影响作用有可能不同；第五步，确定最终预测值。

2）专家意见法

专家意见法是根据预测的目的和要求，采取一定方式向有关专家征询意见，并据此对市场未来的变动状况做出预计和判断的一种方法。适用于预测对象缺乏历史资料或历史资料不完备，难以进行定量分析的情况，预测目标对本部门或单位今后的发展有重大影响而内部意见又不统一等情况。

应用专家意见法需要注意以下几个问题：专家是指对预测对象及相关领域有深刻了解、具有较高的理论水平或丰富的实践经验，同时又具备较强的分析判断能力的专业人士；专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定，一般应控制在10～50人为宜，重大预测课题的人数可以再增加一些；专家的来源结构要合理，受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例；受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，并且在规定的预测期限内有时间参加；预测领导小组要根据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料。（1）德尔菲法。德菲尔法是1960年由美国兰德公司的海默等人发明的长期预测方法。运用德菲尔法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟好下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测值为止，利用德尔菲法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。此方法可以减少多数意见造成的晕轮效应或称见风转舵效应。

德尔菲法采用匿名函询调查的方式，按照规定的程序，向参与预测课题的有关专家进行多轮意见征询，并采用统计处理的方法对专家的意见归纳整理，得到较为稳定和一致的预测结论的集体预测方法，具有匿名性、反馈性、统计性的特点。

德尔菲法的应用不受地区和人员限制，能广泛征询专家意见，适用范围广、灵活性大。不足之处是需要进行多轮反馈调查，花费的时间相对较长，一旦有专家由于某种原因中途退出，预测结果的全面性将会受到影响；预测结论是根据专家的主观判断作出的，而专家的意见没有经过严格的论证，进而会影响到预测结果的准确性；专家的意见正确与否，缺乏客观的检验标准。

德尔菲法的基本步骤是：成立预测工作小组；选择和邀请专家；确定预测主题和归纳预测事件；设计意见征询表；进行多轮匿名征询；做出预测结论。（2）头脑风暴法。头脑风暴法又称为专家会议法、专家意见集合法，它是在宽松的环境中，以专题研讨会的形式，专家就有关预测对象自由发表自己的观点，在交流中产生观点碰撞，产生新的智力火花，使与会专家的论点不断集中和深化，以形成预测结论的一种集体预测方法。头脑风暴法优点在于集思广益，很快得出预测结论。与会专家来自不同领域，事先都经过认真的准备，采用会议座谈、研讨的方式，可以相互交流，相互启发，容易激发出新思想、新观点，可以搜集到更全面、更深刻、更新颖的意见或方案，从而使预测结论建立在更全面、更先进、更科学的基础之上。

头脑风暴法必须坚持的原则：严格限制问题的范围，明确具体要求；不鼓励对其他专家发表的意见提出怀疑和批评，关键在于获得新观点和思路，不考虑这种观点和思路的正确性和可行性；发言要简练，不提倡详细论述；不鼓励与会者宣读事先准备的发言稿，提倡即席发言；鼓励与会者对自己已经提出的设想进行改进和综合，为准备修改自己设想的人提供优先发言的机会；支持和鼓励与会者解除思想顾虑，创造一种自由的气氛，激发与会者的积极性。

3）指标法

指标法又称朴素预测法，是通过一些通俗的统计指标，利用最简单的统计处理方法和有限的数据资料来进行预测的一种方法。这些统计指标包括平均数、增减量、平均增减量等。这里只介绍领先指标的预测运用，其他指标的预测运用将在后续章节中讲述。图形法是利用直观的图表来推测事物未来较短时期的变化发展趋势的方法。这两种方法都是最简单的非模型预测。（1）领先指标法。社会上的许多事物都可以看成是随时间流逝而不断发展的变量。比较各种变量变化的曲线图形，常常会发现某些变量的图形存在着明显的相似性，即某些曲线的起伏变化间距与另一些曲线的起伏变化间距几乎是相同的。就是说某一曲线经过一段时间由波峰（或波谷)发展到了波谷（或波峰)，而另一条曲线也以相同的时间从波峰（或波谷)发展到了波谷（或波峰)。根据这种情况，人们可以把发生在前的事物作为参照物，从而推测之后发生的相似事物的发展变化趋势。（2）领先指标法预测步骤。根据预测的目标和要求找出领先指标；画出领先指标、同步指标、滞后指标的时间序列图；进行预测。（3）运用领先指标法的条件。指标之间的关系是根据以往的经验和历史数据来确立的，国家的某些政策很可能已改变了指标之间以往的伴随关系，领先指标与预测对象之间的提前时间也不一定是常数。认真分析这些情况，确认指标之间的伴随关系到现在是否仍然存在、间隔时间有什么变化，是运用领先指标法进行预测的必要条件，也是减少预测风险的要求。领先指标法适用于诸如原材料价格的变动先于制成品价格的变动，教育事业的发展先于科学技术的发展等中短期预测。2.定量预测法

定量预测法又称为统计预测法，是指根据已掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化程度及其结构关系，并用来预测未来市场发展变化情况的方法。此法一般是在所掌握的历史统计资料较为全面系统、准确可靠的情况下采用。其优点是受主观因素影响较少，偏重于数量方面的分析，重视市场变化的程度。其缺点是涉及统计计算，较为烦琐，不易灵活掌握，难以预测市场质的变化。

1）时间序列分析法

时间序列分析法是将历史资料和数据，按时间顺序排成一个序列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平的方法。

这类方法以假设事物的过去和现在的发展变化会照样延续到未来为前提条件，它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析，直接从时间序列统计数据中找出反映事物发展变化的模式。时间序列分析法又可分为平均数法、趋势延伸法、季节指数法等。

许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销售发展趋势。首先要通过分析企业历年来的销售数据，以确定具有连续性的因果关系，然后才能用作预测未来销售发展趋势的依据。某产品历年的销售量（均以时间序列）可以按趋势、周期、季节和意外事件四个主要因素来分析。

例如，某汽车销售商今年已销售出12000辆，现在预测明年的销售量。已知年增长趋势为每年递增5％，估计明年的销量为12600（＝12000×1.05）辆。但由于经济下滑，预计销量仅为正常情况下的80％，即10080（＝12600×0.8）辆。如果每月的销量相等的话，那么月平均销售量应为840（=10080÷12）辆。然而，12月份往往是销售高峰，高于其他月份，季节指数为1.4。所以，预计明年12月份的销售量可能达到1176（＝840×1.4）辆。

此外，还要预计不会发生社会动乱、各种自然灾害或不可抗力灾害等。

2）因果分析法

因果分析法是通过分析市场变化的原因，找出原因同结果之间的联系方法，并据此预测市场未来的发展变化趋势。

市场的发展变化是由多种因素决定的，市场的发展趋势是这多种因素作用的综合结果，因此，市场的发展变化与影响其变化的各种因素的变化之间存在一定的依存关系，称为因果关系，从分析原因入手去寻求结果是一种比较科学的方法。因果分析法又可分为回归分析法、矩阵法、经济计算法等。

3）市场细分预测法

市场细分预测法对产品使用对象按其具有同类性进行划分类别，确定出若干细分市场，然后对各个细分市场根据主要影响因素，建立需求预测模型。六、撰写市场预测报告1.市场预测报告的特点

市场预测报告属预测决策文书，其着眼点在于预测市场未来前景，为经营决策提供依据。它呈现出如下特点。

第一，预见性。预见性是市场预测报告最突出的特点，且预见性越接近客观实际，也就越有价值。一般来说，短期、近期预测，其预见性较明确，可以具体些；中期、长期预测，其预见性较模糊，只能作总体趋势的估计。总之，预见性是市场预测的根本意义所在。

第二，科学性。市场预测不是凭主观想当然，它是在马克思主义哲学和经济学指导下，运用科学预测方法，对大量市场信息、数据进行综合分析、科学测算，并根据市场运行客观规律作出推断，因而具有科学性。科学性是预见性的前提，没有严密的科学性，市场预测就不会有准确的预见性。

第三，不确定性。市场预测既有科学性的一面，又有不确定性的一面。因为市场活动受种种因素的影响和制约，既受可测定因素的影响，还受预先无法测定因素的影响，加上预测还受预测者主观思维的影响，所以对未来市场发展的预测存在不确定性。预见性只是相对的、有限的。知识链接市场预测报告与市场调查报告是两个相近的文种，在写作内容、写作方法和篇章结构等方面有很多相似之处，都需要通过市场调查和搜集资料，进行分析和预测，提出针对性的建议。它们的区别在于反映的角度、写作的侧重点不同。市场调查报告侧重于反映市场情况，市场预测报告侧重于预测市场发展趋势，它是以市场调查为基础的。2.市场预测报告的撰写

1）市场预测报告的写作步骤

第一，明确任务，确定目标。写预测报告，首先必须明确预测任务和确定预测目标，对预测课题做到心中有数，即预测之前，要清楚预测什么，要解决什么问题。明确任务和目标，直接关系到资料搜集的方向、预测方法的选择、内容重点的确定以及预测工作的进程和范围，所以，这是一项先行性的工作。

第二，开展调查，广搜资料。目标确定后，就要着手收集资料。准确、详尽而及时地调查资料和统计资料是预测的基础，直接关系到预测的精确度和科学性。首先，要围绕预测目标开展市场调查，以取得比较完备的市场信息资料。包括企业内部的各种资料，诸如报表、账册等统计资料，上级有关文件以及有关成本、价格、经济效益、生产效率、新产品开发等情况；企业外部的各种资料，诸如产品销售、顾客反应、产品的竞争力和市场占有率等情况。其次，要在辩证唯物主义指导下，对占有的资料进行必要的审查和整理。通过周密细致的综合分析做出判断，剔除某些偶然出现的或非正常的数据，真正把握预测对象的特征和市场变化规律，为准确预测奠定基础。

第三，选好方法，进行预测。资料审查、整理后，应根据发展趋势选择合适的预测方法进行预测。预测方法很多，市场预测常用的方法有：定性预测法，即根据人们所掌握的知识、经验及所具有的综合分析能力，对未来经济发展趋势作出判断；定量预测法，即在占有大量统计资料、信息的基础上，运用统计公式或数学模型，进行定量分析或图解，对未来经济发展趋势进行预测；综合预测法，即将定性、定量两种方法加以综合运用的方法。

第四，搭好架子，形成报告。要将预测结果变为报告，还须搭好架子，运用文字去表现。

2）市场预测报告的写作结构

市场预测报告由标题、正文、落款等组成。（1）标题。市场预测报告的标题一般有单标题和双标题两种形式。

单标题通常标明时限、地区范围和预测对象，并常有“预测”、“展望”、“趋势”等推测性字眼，如《未来五年农村汽车市场预测》。双标题的正题一般揭示主旨，副题表明时限、地区范围、预测对象和文种，如《平稳增长——2011年中国汽车市场预测》。

标题的拟订，除了要求简明、醒目外，还要注意一定要有“预测对象”。（2）正文。正文写法无固定模式，一般由开头、主体、结尾构成。

开头即预测报告的前言，可以说明预测的目的和意义，还可以写上预测方法；或概括全文内容，将预测结果提到前言来写。有的预测报告不专门写前言，开篇即进入主体。

主体是预测报告的核心部分，要对预测对象进行分析研究，用科学方法预测市场发展趋势。主体一般包括三个部分。第一，情况部分。用资料数据来说明市场的历史和现状，它是预测的依据。因此，要根据预测对象的特殊性，突出重点，抓住直接影响未来趋势的主要矛盾；要从掌握的材料中选取有代表性的、有说服力的资料数据。第二，分析和预测部分。这是在对历史、现状的规律性认识的基础上形成对未来的推断。因此，立论要有依据，要对掌握的材料进行去粗取精、去伪存真的认真研究，再通过科学的定性和定量分析，从而预见市场发展变化的趋势和规律。这部分的表述要注意，在分析的基础上推导出对未来市场发展趋势的预测必须明确，且要体现出清晰的逻辑性、条理性，不能牵强附会、故弄玄虚。第三，建议部分。根据预测分析的结果提出改善经营管理以适应未来发展变化的建议，为经营决策提供依据。这是撰写市场预测报告的落脚点和归宿点。建议必须明确具体、确实可行。如有必要，可分条列项写出。主体三个部分的内容及其顺序有着内在的逻辑联系，一般而言是不可分割的统一体。但在实际行文中，可根据不同的预测目的灵活处理，或有所调整，或有所浓缩，或有所侧重，或有所省略。总之，主体部分写作要力求事实准确，推断合理，重点突出。

结尾即预测报告的结尾部分，可以提出需要注意的问题，也可以照应前言或重申观点。有的预测报告不另加结尾，建议写完了，也就收住了。（3）落款。落款即具名和日期。在标题下面或正文右下方写上单位名称或作者姓名，日期写在具名下面。如在报刊上发表，可不写日期。3.市场预测报告的写作要求

1）选用科学的预测方法“预”是预见性，“测”是科学性，严密的科学性保证准确的预见性。

2）运用多种表达方式

预测报告对情况的介绍要采用概括叙述的表达方式；对所叙统计资料、经济信息进行评判，要采用边叙边评的方式；分析预测时，要采用数字、图表说明，增强预测报告的表现力。

3）语言要做到准确简明

必须注意数据的精确性和真实性，用词精当，判断准确，这样才能使预测报告具有说服力。【相关拓展】市场分析常用的模型1.平均数预测法

平均数预测法包括简单平均法、加权平均法、移动平均法和指数平均法等多种形式。（1）简单平均法。其计算公式为（2）移动平均法是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。

具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式为（3）加权平均法是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。其计算公式为2.指数平滑法

指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是预测值与实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式为

式中：a表示平滑系数（0≤a≤1）。3.直线趋势预测法

直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式为

式中：y为因变量，x为自变量；a、b表示回归系数。【任务实施】

全球市场预测公司JP摩根预测：2020年全球混合动力汽车年销量将增至1128万辆，占汽车总销量13.3%。按地区分布看，北美349万辆，欧洲346万辆，中国197万辆，日本70万辆。而根据综合分析与预测，JP摩根对部分市场的判断相对保守，尤其是针对中国、日本市场的预测。

据日本瑞穗金融集团预测：2015年日本的混合动力汽车年产量达150万辆，插电式混合动力汽车年产量达到25万辆，纯电动汽车有望达到10万辆。

美国政府计划到2012年之前实现美国联邦政府购买的车辆中有一半是插电式混合动力汽车或电动汽车，到2015年插电式混合动力汽车年销量达到100万辆。据日本瑞穗金融集团预测：到2015年，美国混合动力汽车仍是新能源汽车的主流，将达到250万辆，插电式混合动力汽车将达到20万辆，纯电动汽车将达到6万辆。

2009年8月19日，德国政府颁布了《国家电动汽车发展计划》，目标是到2020年德国拥有100万辆电动汽车。据日本瑞穗金融集团预测：到2015年欧洲混合动力汽车将达到160万辆，插电式混合动力汽车将达到40万辆，纯电动汽车将达到20万辆。

贝恩公司2009年5月发布的电动汽车调查报告预测：在未来3年内，纯电动汽车的潜在市场有望达到150万辆，其中中国将以20万辆的份额占据全球最大潜在市场。日本机构对我国的新能源汽车预测为：到2015年，混合动力汽车年产量达到130万辆，插电式混合动力汽车年产量达到40万辆，纯电动汽车达到20万辆。需要说明的是，日本的预测数据在混合动力汽车方面相对偏于保守。我国混合动力汽车正处于刚起步阶段，参照国外电动汽车发展经验，预计未来10年内将会是我国电动汽车发展的黄金时期，电动汽车的销量将大量增长。如果我国政策得当，包括对油耗的限制、新能源汽车的优惠与补贴，并考虑油价升高较快等因素，我国混合动力汽车有望在2015年达到250万辆以上（包括BSG、ISG和各类混合动力汽车），纯电动汽车可能达到75万辆以上（包括小型纯电动汽车）。一、实训目的1.职业能力目标（1）能够进行完整的市场预测，主要包括制定市场预测方案，以及独立设计市场预测的方式。（2）学会各种市场预测方法并熟练运用，主要包括二手资料调查，访问调查以及观察法和实验法。（3）学会整理和分析市场信息资料，并撰写关于新能源汽车发展的市场预测报告。2.理论知识目标（1）掌握市场预测方案的内容和结构。（2）学会各种市场预测方法并熟练运用。（3）掌握市场预测资料整理的一般程序及方法，理解市场预测报告撰写的意义及其类型，理解市场预测报告撰写的基本要求。二、实训内容（1）分为若干组（每组4~6人），分工合作，每组指定专人负责。（2）利用业余时间，通过各种途径（特别是网络），收集新能源汽车市场调查报告，或者是某汽车企业的调查报告。三、成果检验（1）每人写出调查与分析报告。（2）依据调查和报告的情况对学生进行评估打分。【复习延伸】

一、思考与练习

1.何谓市场预测？与市场调查有何异同？

2.市场预测的内容有哪些？

3.掌握定性市场预测的方法。

4.掌握定量市场预测的方法。

二、案例分析新能源汽车的发展与现状

上海通用汽车公司1999年推出的第一款轿车是从美国通用汽车公司引进的别克新世纪，这款车块头很大，内部空间也很宽大，很快就成为公务车和商用车的新宠，销量扶摇直上。但是别克新世纪车身很重，油耗也很高，被人们称为“油老虎”。上海通用汽车公司之后推出的凯越等车型油耗都偏高。但是，上海通用汽车公司新产品正在改变这一形象。上海通用汽车公司实施“绿动未来”战略以来，在动力总成上投入近11亿美元，推出搭载全新动力总成的车型25款，比老一代产品在油耗和碳排放等方面降低了8%～13%，性能平均提升10%。新君威2.0L、新君威1.6T、新赛欧1.2L和乐骋1.2L等的燃油经济性在各自细分市场都居领先水平，与老一代同排量车型相比，平均节油8%～13%。根据国家刚刚出台的“节能产品惠民工程”节能汽车推广实施细则，发动机排量在1.6L及以下、综合工况油耗比现行标准低20％左右的乘用车，可以享受中央财政补贴每辆车3000元。上海通用汽车公司1.6L以下达标车型2010年占到50%，今后可以达到75%。而1.6L及以下排量乘用车的销量，占到上海通用汽车公司总销量的一半以上。

上海通用汽车公司只是最具代表性的个案。其实从上汽、一汽到自主品牌，各大车企新能源战略已经启动。2011年，北京车展开幕当天即发布了95款新能源汽车。在展出的众多新能源汽车中，纯电动汽车脱颖而出，占总数的近三成。其中近半数已量产或将在3年内实现家用。在车展上，上汽生产的纯电动汽车亮相，该车时速达到120km/h，能够续航里程150～160km；大众中国宣布启动中国电动汽车战略，全球首次展出了朗逸电动汽车，大众表示，首款国产的大众电动汽车将于2013年至2014年在合资公司下线。日产带来的Leaf电动汽车明年也将在中国销售。现在，随着上个月新能源汽车私人购买补贴试点政策的出台，一汽的新能源车型研发方向和产品规划也逐渐浮出水面。在新能源汽车的发展路径上，一汽将实行混合动力、纯电动和插电式三种路径同步进行的方案，现在一汽正在同步研发奔腾B70混合动力轿车、奔腾B50插电式混合动力轿车和基于NBC平台的纯电动轿车三款车型。

思考：为什么诸多的汽车企业均介入新能源汽车的生产和研究？该案例蕴含了市场预测的哪些原理？

项目4 汽车产品策略

1）充分利用自主创新政策“十一五”规划提出将汽车产业的自主创新作为创建创新型国家的一个重要战略。这项重要战略的提出，迫使注重自主创新成为所有中国本土自主品牌企业的战略核心和未来的发展方向，对比亚迪汽车来说，这是一项比较有利的政策。从创建创新型国家的目标和基本政策来看，今后自主创新和自主竞争相结合将是我国的主要发展模式，我们必须看到这一点。所以，汽车企业必须提升自主研发能力，以提高核心竞争力。

2）健全自主创新体系本土企业要结合我国国情，采取多种措施，发展自主品牌产品，提升自主品牌形象。自主创新不是一个口号，而是一个从产品的构思设计、组织生产、设备配备、工艺制造，到生产过程管理、渠道设计、再到占领市场、售后维修服务的全过程，是将所有生产流程过程中所涉及的生产要素的重新组合。中国汽车企业应该充分利用本土资源和政策优势，尽快形成产品研发和技术创新的能力，开发出具有特色和能够代表本土品牌形象的汽车产品。

如今汽车产品已经成为复杂的高科技产品，对比亚迪汽车来说，提高技术研发能力，掌握高新技术是其当前工作的重中之重。未来20年汽车发展的趋势是以数字化、系统控制集成化、零部件机电一体化为特征，汽车产业成为工业化与信息化互为促进的最为典型的例子。今后在产品研发的布局上，比亚迪汽车应主要注重以下两个方面。（1）将高新技术的研发作为自主创新的关键任务，将数字化、模块化和平台化等汽车集成系统等技术作为今后努力提高的目标，努力实现更为人性化的产品设计。（2）自主研发的目标是生产节能、环保型汽车，以研发新型动力与电动力汽车为今后的主要生产任务，推进轻质材料与绿色制造、电子与智能汽车等汽车高新技术的开发。自主研发最关键的就是有技术专利。

3）引进高技术人才是关键比亚迪汽车要在世界汽车市场中占领一席之地，人才战略是很重要的因素。公司高层领导要亲自对海外人才和国内高级人才进行挑选和考核，到欧洲、北美等汽车产业发达国家的汽车企业进行商务活动时，公司领导必做的工作之一便是引进人才。在人才的引进方面，比亚迪汽车的意识还是比较正确的。在研发新能源汽车的同时，还培养和锻炼了一大批科技研发人才，使比亚迪汽车迅速成为国内本土企业中的领头羊，成为国内合资企业的主要竞争对手。因此人才的引进和培养是企业发展的关键所在，是汽车工业发展的核心资源。

任务1 整体产品及汽车整体产品

产品是市场需要的对象，是企业与市场连接纽带的载体。在市场营销过程中，产品的作用非常重要，企业的市场营销,必须保证自己的产品能够满足顾客的需求。为保证产品在市场营销中满足顾客的需求，获取明显的竞争优势，需要对整体产品概念的内涵进行深入的研究。市场营销学所研究的产品就是整体产品。【任务分析】

整体产品概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务和保证。【相关知识】一、整体产品概念

现代产品的概念已经大大超越了传统产品的概念，它是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物。现代产品的概念也已经超越了传统意义上的有形实体的范围。服务、品牌、观念等也成为产品内涵的重要组成部分。物质产品仅仅满足顾客对使用价值的需要，而非物质形态的服务能给购买者带来利益和心理上的满足感和信任感，具有象征性价值。现代产品的概念强调产品使用价值和象征性价值的统一。

随着社会的发展，产品已经成为消费者表现自我的道具和手段，人们选择产品不仅仅是为了功能上的满足，也是为了在心理上获得满足。产品的象征性价值是通过质量、服务、商标和产品形象等体现的，而价格是构筑于产品使用价值和象征性价值基础之上的。现代营销理论所提出的整体产品概念，揭示了顾客在认识产品时的各种规律。整体产品概念把产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

一个能够令顾客满意和接受的商品或产品，应该具有以下层面的内容。1.产品的核心部分

产品的核心部分就是产品的功能效应，如果开发的产品和服务不够具备顾客所期望的某种功能，不管它们多么华丽，也不可能赢得顾客的认同，而且也很难销售。因此，在进行产品设计时必须考虑顾客的购买预期，按照顾客的期望来构筑产品的核心功能效应。2.产品的有形部分

产品的有形部分指的是向市场提供的实体或劳务的外观，即产品出现于市场时的面貌。它主要有五个标志：质量、外观特色、式样、品牌和包装。它既能实现产品核心部分的内容，又能唤起顾客的购买欲望，是顾客选择产品的重要依据，对产品销售具有决定性作用。

在现实生活中，核心效应相同而外观设计不同的产品，给顾客留下的感觉是不一样的，顾客认可和接受的程度以及满意度也不尽相同。因此，产品的有形部分对市场的拉动也就存在着巨大的差异。3.品牌

品牌是产品整体的一部分，而且是顾客选购产品时的主要决定因素。顾客关注品牌，企业家也关注品牌，品牌成了营销战略的重要内容。

不同的品牌对同质商品有着不同的拉动作用是一个客观存在，同等质量的商品标上不同的品牌，就有不同的营销绩效。所以企业非常重视品牌，品牌已经超出产品的底线，升华到了战略的层面。4.产品的附加部分

产品的附加部分是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一，包括提供信贷、送货、保证、安装以及维修等销售服务。例如，顾客购买一台组合音响，需要出售者为其运送，同时最好能根据自家客厅的实际情况布置声场，以获得最佳的音响效果。另外，顾客还希望获得一定使用期限保证和维修服务。这一系列的附加利益和服务能使顾客买得放心、买得满意。

现代企业竞争并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为其产品增加什么内容。如果附加产品符合顾客的愿望，竞争对手纷纷仿效，便会使附加产品很快变成期望产品，这时企业就必须寻找新的附加产品。二、整体产品概念对营销活动的意义1.整体产品概念是市场营销观念的具体体现

在营销观念的认知当中，按照顾客的要求来组织营销活动是市场营销观念的核心和内涵。那么，怎样才能按照顾客的要求组织营销活动呢？从产品设计开始就应该按照顾客的期望、要求进行设计，因为产品是营销组合的基础。2.整体产品概念有利于企业实施差异化战略

现在的市场竞争越来越激烈，在竞争过程中，可供选择的战略很多。通过对产品整体化的认识，能够使我们实施差异化战略。例如，可以在产品的外观上营造一种特殊的个性，也可以在售后服务上营造一种独特的、顾客可以接受的模式，也可以在产品的功能上营造一种与竞争对手不同的方面。而这些恰恰是在产品的差异化中能够让顾客接受、寻找卖点的重要方面。三、汽车整体产品概念

人们对汽车产品的理解通常仅限于汽车的实物产品，而汽车市场营销学中汽车产品的概念要广得多，它是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保证、汽车品牌等各种形式。简而言之，人们需要的汽车产品＝需要的汽车实物+需要的汽车服务，而汽车企业提供的汽车产品=汽车企业生产的汽车实物+汽车企业提供的汽车服务。广义的汽车产品概念又称为汽车整体产品概念，它把汽车产品理解为由五个层次组成的整体。

第一层是汽车核心产品层，又称汽车实质产品层，是指向汽车消费者提供的基本效用或利益。汽车消费者购买某种品牌汽车产品并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了满足以车代步的需要。这是汽车产品的核心内容。因此营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益而非汽车产品的表面特色。

第二层是汽车形式产品层，又称汽车基础产品层，是指汽车核心产品借以实现的基本形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。汽车产品的外观是指汽车产品出现于市场时具有可触摸的实体和可识别的面貌，并不仅仅指其具有的外形。汽车市场营销学将汽车形式产品归结为四个标志：质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌。由于汽车产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能实现，因而汽车市场营销人员应该从汽车消费者购买汽车产品时所追求的实际利益出发去寻求其实现形式，进行汽车产品设计。

第三层是汽车期望产品层，是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件。例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等。

第四层是汽车延伸产品层，又称汽车附加产品层，是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产品时所能得到的附加服务和利益，即储运、装饰、维修、保养等。例如，美国的汽车业通常提供四种担保：基本担保、动力装置担保、腐蚀担保和排放物担保。但为了满足不同的服务需求，1987年1月，福特汽车公司推出四种延伸服务计划（ESP），集中向零售商和汽车消费者提供汽车延伸服务，汽车延伸

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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