作者：孙国学
出版社：吉林大学出版社
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内蒙古旅游产业融合发展研究试读：
前 言
党的十九大报告指出，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游是人民对美好生活的重要向往之一，旅游业位居“五大幸福产业”之首，旅游业发展与人民美好生活的新需求高度契合，提升旅游业发展水平是深入贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想的重要举措。
旅游业是综合性产业，覆盖一、二、三产业，关联度大，涉及面广，乘数效应十分明显，是拉动经济发展的重要动力，是国家重点培育的新兴战略性支柱产业。在经济发展新常态下，旅游业的综合性特征更加凸显，战略地位更加突出，是最能完整体现“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的产业之一，成为新的重要经济增长点和培育发展新动能的生力军。
旅游产业的融合发展，是实现全域旅游的重要方法和路径，是促进传统产业优化升级和区域经济协调发展的助推器。随着经济社会的发展和科学技术水平的提升，旅游产业融合的深度和广度也在不断地挖掘和拓展，融合形态和模式也在不断地创新和发展，需要不断地研究和探索。
内蒙古地处中国正北方，地域辽阔、物产丰富、景色优美、文化深厚，有着极为稀缺、不可复制的世界级旅游资源，是一片天然的净土。“壮美内蒙古 亮丽风景线”。内蒙古之美，既有自然风光壮美、历史文化绚美，更有民俗风情大美、社会风尚和美。
依托丰富的旅游资源，抓住旅游发展的重大历史机遇，《内蒙古自治区党委自治区人民政府关于进一步加快旅游业发展的意见》提出：要全面落实习近平总书记考察内蒙古重要讲话精神，深入贯彻自治区第十次党代会和十届二次全会精神，大力践行创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以供给侧结构性改革为主线，以生态化、人本化、国际化、特色化为方向，以全域旅游和四季旅游为引领，坚持高起点规划、高强度投入、高标准建设、高效能管理、全方位推介，推动旅游业发展与新型工业化、信息化、城镇化、农牧业现代化和绿色化相结合，优化产业结构，丰富旅游产品，强化区域合作，着力建设国内外知名旅游目的地，推动我区从旅游资源大区向旅游经济强区跨越，努力把祖国北部边疆这道风景线打造得更加亮丽。
近年来，作者依托内蒙古自治区哲学社会科学研究基地“内蒙古发展战略研究基地——蒙东城市群建设研究中心”和“旅游与文化产业发展研究所”等学术平台，牵头组建了“蒙东地区旅游与文化产业创新研究团队”，承担了内蒙古哲学社会科学规划项目等一批研究课题，发表了40余篇论文和研究报告，获得自治区和赤峰市社会科学优秀成果政府奖7项，多项成果被领导批示和有关部门采纳。
为了对内蒙古旅游产业融合发展问题进行系统化的深入研究，本书在相关项目结题成果和已发表的论文的基础上，围绕旅游产业融合问题这一主线，重新进行梳理、归类和整理，并对一些问题进行了重新审视，将最终研究成果以专著的形式予以呈现。蒙东城市群建设研究中心赵然同志参与了部分内容的研究工作。
在长期的研究实践中，一些研究成果的观点和所提建议已经取得共识并付诸实施，对一些问题认识也随着时代的发展不断深化和完善。因此，整个研究过程也是不断修正和提升的过程。但限于作者的学识水平和研究能力，肯定存在认识偏差甚至谬误之处，恳请批评指正。作 者2018年6月 第一章 全域旅游与旅游产业融合发展第一节 全域旅游上升为国家战略一、全域旅游的发展历程
2016年1月29日，全国旅游工作会议上《从景点旅游走向全域旅游，努力开创我国“十三五”旅游发展新局面》的工作报告，提出将全域旅游作为新时期的旅游发展战略，标志着中国全域旅游发展的序幕正式拉开。
2016年2月5日，国家旅游局公布262个市、县成为首批国家全域旅游示范区创建单位，“全域旅游”成为旅游业界的新概念和发展方向，开展全域旅游工作成为全国及各地发展旅游的重要任务。2016年5月26日，在浙江桐庐召开全国全域旅游创建工作现场会，标志着中国旅游业发展全面进入全域旅游时代。2016年9月10日，在宁夏召开的第二次全国全域旅游推进会上，全面梳理全域旅游建设问题，提出了瞄准九大转变、致力十大突破、避免八大误区。
2016年7月，习近平总书记在宁夏考察时指出“发展全域旅游的路子是对的，要坚持走下去”，对全国发展全域旅游工作予以充分肯定。国务院总理李克强在2017年政府工作报告中也明确提出，要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”这是全域旅游被首度正式写入政府工作报告，正式上升为国家战略。
2018年3月27日，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出：发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好地满足旅游消费需求。二、全域旅游的丰富内涵
大众旅游时代，全域旅游已经成为旅游发展的基本方向，从景点旅游向全域旅游转变，从封闭旅游自循环向开放的“旅游 + ”融合发展转变，最终实现全景式打造、全季节体验、全产业发展、全社会参与、全方位服务、全区域管理的大旅游发展格局。全域旅游是跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游，是旅游发展理念、发展模式上的根本性变革。
全域旅游是一种新理念。全域旅游是区域发展的先行指引，决定区域战略目标的前瞻性和世界性，体现了发展观的价值取向。
全域旅游是一种新战略。全域旅游已经成为当代旅游业发展特点的理论概括，既是基于我国国情提出的重大战略，也反映世界旅游发展的共同趋势和方向，是当代旅游业发展中的重大理论创新和实践突破。成为指导全国旅游工作的重大战略方针，以及指导和加快旅游目的地建设、促进旅游业转型升级的重要指导依据，是建设世界旅游强国的有效途径和抓手。
全域旅游是一种新模式。其目标就是实现促进旅游业从单一景点景区建设管理向综合目的地服务转变，从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游 + ”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从围墙内的治安管理向全面依法治理转变，从部门行为向党政统筹推进转变，努力实现旅游业现代化、集约化、品质化、国际化，最大限度满足大众旅游时代人民群众消费需求的发展新模式。
全域旅游是一种新追求。全域旅游是游客对于出行体验的追求，是居民对于生活质量的追求，是政府对于区域发展的追求，是企业对自我发展的追求。
全域旅游是一种新生活。全域旅游代表当下的生活理念与生活品位，融合了生活文化与生活方式。
全域旅游是一种新趋势。全域旅游是一种旅游目的地新形态和新品牌，一种新的综合改革平台和载体，一种新的复合型空间和新的发展趋势和方向。三、全域旅游的新观念（一）大休闲观
一般意义上的休闲是指两个方面：一是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；二是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。休闲是一种生活状态，即人们在非工作时间内以各种“玩”的方式求得身心的调节与放松，达到生命保健、体能恢复、身心愉悦的目的的一种业余生活。目前，发达国家公民大约三分之一的时间用于休闲，三分之一的收入用于休闲，三分之一的人员就业在休闲，三分之一的GDP由休闲创造。未来世界发达国家将进入“休闲时代”，国民生产总值中会有一半以上的份额由休闲产业创造出来，人们将把生命中一半的时间和一半的金钱用于休闲。
旅游是一项集观光、娱乐、健身为一体的愉快而美好的活动，成为现代社会人们调节身心、放松压力的重要选择。可以说，休闲虽然不仅仅包括旅游，但没有旅游的休闲是不完整的，旅游是人类休闲的重要方式。（二）大旅游观“大旅游”时代，要实现多要素共享、多产业融合、多产品开发、多区域合作。
休闲时代的游客的旅游目的转变为以“休”和“趣”为主，从传统的开阔视野、增长见识转向放松身心、增添情趣、发展自我、充实精神，充分享受旅游过程中人与自然融合带来的思想的纯洁与安宁以及内在的愉悦和幸福体验、创造生活，寻求的是个性化、人性化与多样化的产品与服务。随着旅游消费大众化、常态化，消费者的需求也呈现多样化，自由行、私人订制等日渐火热。
休闲时代的旅游发展呈现出由被动到主动、由观光到体验、由快游到慢游、由浅层到深度、由低端到高端的趋势。（三）新资源观
全域旅游强调“旅游发展条件”，而不是单纯的“旅游资源”，是基于在大众旅游时代，旅游发展必须坚持市场导向，依托资源但不依赖于资源，且旅游资源的范畴和内涵也与传统意义上的资源大不相同。从旅游发展条件要素分析，包括交通因素、区位因素、文化因素、自然因素、环境因素等。（四）新发展观
党的十九大将“满足人民日益增长的美好生活需要”作为党的新追求和新目标。旅游是人民对美好生活的向往之一，位居五大幸福产业之首，做好旅游工作是落实好十九大精神的重要途径之一。全域旅游成为推动全国旅游业供给侧结构性改革的重要途径，也是现阶段我国旅游业转型升级的重要发展战略。以“共建共享”为核心理念，构建全域旅游发展新格局。1.全民共建
一是社会共建。综合产业综合抓，党委、政府各部门齐抓共管。
二是行业共建。推进“旅游 + ”，促进旅游与相关产业的融合。
三是全民共建。全民共同参与，做到“我为旅游添光彩、我为城市树形象”。
四是区域共建。打破行政界线，资源共享，协同互补，形成开放式大旅游格局。2.全民共享
一是资源共享。旅游资源作为公共资源，为全社会、全体民众所共享。
二是游客共享。从开始形成旅游动机并了解旅游目的地情况开始，到旅程结束享受到全过程的优质服务。
三是居民共享。全要素、多方面受益。乡村旅游使美丽乡村升级，旅游型城镇化使城市更美丽、更便捷。居民得到经济的回报、环境的改善、精神的愉悦。四、旅游业是最能完整体现五大发展理念的产业之一
党的十八届五中全会提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”五大新发展理念。旅游业是最能完整体现五大发展理念的产业之一，是培育发展新动能的生力军。（一）创新发展是动力
创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。创新要着力解决的是发展动力问题，旅游业本身就是创意产业，旅游业的核心竞争力更是取决于创新。旅游创新的外延非常广泛，包含了旅游产品、旅游科技、商业模式、营销方式以及服务提供方式等多种创新。随着人们文化素养、生活方式、消费习惯的变化，人们对旅游产品供给和服务提供方式提出了更高要求。适应这种变化和要求，就必须不断地进行创新。可以说，创新成效决定了旅游发展的高度与内涵，全域旅游本身就是一个创新的发展理念。（二）协调发展是方法
协调发展是科学发展的重要举措，着重解决的是发展不平衡问题。旅游发展需要各方面的协调，对于提升旅游经济的质量和效益非常重要。景区打造与环境生态的协调，直接感观与人文内涵的协调，旅游观光游憩与其他关联产业的协调。发展旅游切忌景区同质化、旅游产品同质化和服务方式同质化，必须形成个性独特、特色互补、错位发展、协调互促的格局。全域旅游是推动协调发展的有效载体，推动城乡互动、产业联动、协调一致发展。（三）绿色发展是方向
绿色发展决定发展的方向，是加快推进生态文明建设的进一步深化，也是未来发展的新路径。绿色发展着力要解决的是人与自然和谐问题，目的是建设资源节约和环境友好的美丽中国。习近平总书记强调“绿水青山就是金山银山”。旅游业本身对资源能源消耗很低，绿色更是旅游发展的本底，也是旅游可持续发展的关键。“天人合一”的生态环境是全世界游客的共同追求，绿色发展是全域旅游永恒的追求。（四）开放发展是战略
开放发展着重要解决的是发展的内外联动问题。进入21世纪以来，经济全球化日益深入，各经济体相互依赖、相互联系的程度日益加深，人类成为命运共同体，中国发展处于大有作为的重要战略机遇期。旅游具有先天的开放属性，在经济一体化、全球化和信息化的今天，旅游发展越来越呈现出跨区域开放合作的趋势。习近平同志强调，“旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力”。旅游与多行业多领域交互式开放，与工业、农业、商贸、教育、文化、科技等关联产业的有机融合，可以催生出许多新的业态，拓宽各自的发展旅游和价值空间。（五）共享发展是归宿
共享着重要解决的是社会公平正义问题。公平正义是中国特色社会主义的内在要求。社会主义事业是最广大人民的事业，发展的最终目的是为了人民，保证人人享有发展机遇、享有发展成果。李克强总理指出，旅游是“五大幸福产业之一”。旅游消费和服务的对象是人，旅游以人为本、人人共享、共创共享的价值追求直接关系人们的幸福感。这种精神层面的需求满足是旅游有别于其他产业的突出特征。因此，在旅游发展中，高度重视并满足游客心理和精神层面的需求，既是提高旅游发展品质的努力方向，也是旅游有效供给的精髓，同时也是共享发展在旅游中的运用和体现。同时，旅游经济因其广泛跨界融合的特质，决定了其分享经济的特征。经济利益共享在旅游中体现最为充分，通过发展旅游，不仅创造大量就业新岗位，还能产生可观的财富共享效应。第二节 旅游产业融合发展一、旅游产业融合及其类型
旅游产业融合是指旅游产业内部或者旅游产业与其他产业之间发生的相互联系、相互渗透的关系，最终形成一个新的产业形态。
随着我国旅游产业的快速发展，旅游产业与其他产业的融合是大势所趋。国务院在《关于加快发展旅游业的意见》中指出，要把旅游产业作为国民经济的战略性支柱产业，大力推进旅游与文化、体育、农业、工业、林业、商业等相关产业和行业的融合。
旅游产业的融合发展是以共享经济为基础的，通过旅游与其他产业的合作共享，既拓宽了旅游产业的发展空间，又带动和促进了相关产业的发展。融合就是一种生产力，旅游产业融合可以促进产业结构优化、核心竞争力形成和产业组织创新。旅游产业的融合可以分为旅游产业内部的融合和产业外部的融合。（一）旅游产业内部融合
旅游产业的内部融合是指旅游产业内部六大要素（食、住、行、游、购、娱） 相互联系、相互渗透而形成的融合，以及旅游产业链条上下游之间企业的融合、旅游扩展要素的融合。旅游产业结构的优化升级和旅游业的快速发展是旅游产业内部融合的重要推动力。旅游产业结构优化不仅指旅游产业六要素各自的优化发展，更主要的是这六大要素之间的重组融合。（二）旅游产业外部融合
旅游产业与其他产业的融合主要是指旅游产业与一、二、三产业中任何一个产业进行融合，并且与它们相互联系、相互渗透、功能互补，以致形成新的业态。旅游产业一个很重要的特点是具有很强的关联性，对融合化发展具有较强的推动力。像将文化、房地产、农业、工业等融入旅游产业的发展进程中，形成文化旅游、景观房产、农业旅游、工业旅游等一些与旅游产业相互渗透、相互融合的新型产业形态。二、旅游产业融合的重要意义
早在2009年，国务院将产业融合确定为实现旅游产业发展的重要方向之一。2010年，国家旅游局进一步明确了通过加强旅游业与第一、二、三产业融合发展来培育战略性支柱产业的工作思路。旅游产业的融合促使新的旅游产品出现，许多旅游企业在融合过程中，不断突破自身发展的局限，创新经营方式和模式，创造了新的旅游经济增长点，形成了以旅游产业为主的新兴业态。（一）旅游产业融合是实现全域旅游的重要方法和路径
经过30多年的快速发展，我国旅游业已经具有巨大的能量和“搭建平台、构建渠道、促进共享、提升价值、提升效率”等综合性功能。发展全域旅游，大力推进“旅游 + ”，形成适应全域旅游特征的旅游形态和生活形态，可以集聚巨大的市场能量，形成拉动能力、渗透能力、融合能力和整合能力。
推进全域旅游，加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成综合新产能。通过完善提升旅游产业要素，增加旅游综合消费，摆脱过度依赖门票经济，实现从门票经济向产业经济转变，实现旅游从封闭的旅游自循环向开放的“旅游 + ”融合发展转变，形成旅游新产能。“旅游 + ”是全域旅游转型升级的创新空间和主攻方向，是旅游投资、旅游消费的新热点、新亮点，是拓展旅游发展的新空间，也是产品业态创新的主攻方向，是旅游转型升级的新动力和整合资源的纽带。（二）旅游产业融合能够进传统产业的优化升级
我国目前正处于经济转型的快速发展期，转型的重点就是提升传统产业，调整产业结构，促进产业优化升级，发展新兴产业。旅游产业融合能够将旅游产业与其他产业进行融合交叉，相互渗透，从而形成一个新的产业体系，从而推动了传统产业的优化升级，大大提升了整个行业的竞争力。通过旅游、文化、体育、医疗、养老、观光农业等产业的深度融合，拓宽服务领域，发挥消费的拉动效应，有利于传统产业提质增效和转型升级，也有利于找到新的经济增长极，创造新的增值空间。例如，在旅游产业与农业的有机融合过程中，经济效益比较低的农业就可以通过与旅游产业的融合获得更大的收益，不仅增加了居民收入，提升了居民生活水平，而且提高了当地的经济效益，使得农业向着多元化方向发展。（三）旅游产业融合能够推动区域经济的协调发展
从区域经济发展维度看，以旅游业为优势产业对整个区域的生产要素进行统筹，不断促使其他产业与旅游业进行融合发展，从而发挥旅游业对其他产业的引领带动作用，使整个区域经济转型升级到以产业高度关联、融合发展为特征的新常态，是推进区域经济增长，形成产能的有效途径。在进行产业融合的过程中，要找准旅游产业与其他相关产业在经济、资源、技术、市场、功能等方面的相互关联点，寻找融合发展的途径。在全域旅游实施过程中，要特别注重对于“旅游+ ”产业集群、景区和产品转型升级、前后产业交叉融合的规划和培育，形成全域旅游产业融合发展的新格局。
旅游产业融合不仅在一定程度上实现了区域之间的资源互补，还可以增强各区域中心的扩散作用，因为旅游产业一旦融合，就可以在一定程度上减少空间距离，形成一个以旅游中心地区为核心，带动周边地区发展的旅游产业圈，从而改变落后地区的基础设施状况，实现区域的协调发展。三、旅游产业融合的路径（一）以旅游要素作为产业融合的出发点
旅游产业融合从融合对象的角度，就是对旅游要素进行融合，目的是催生新的旅游产品和服务，优化旅游产品结构，形成整体性的旅游产品和旅游新业态。旅游要素的融合是旅游产业融合的核心和出发点，通过旅游要素的融合能够解决现有旅游产品单一、互动体验不足等问题。
以市场需求为导向，在注重和了解旅游者整体旅游需求特点的基础上，通过旅游机制创新、市场创新等途径，通过“食、住、行、游、购、娱”等传统要素和“商、养、学、闲、情、奇”等新型要素的融合，鼓励和开发新的旅游产品、旅游技术、旅游新设施，以满足游客旅游的整体需求，并实现旅游企业的发展壮大。（二）以“旅游 + ”形成产业融合载体
旅游业并不是单一独立的产业，而是综合了各个生产和消费的跨产业消费结构，其不仅涉及传统的吃、住、行、游、购、娱六要素，而是以旅游为功能，关联了多个相关行业，统筹诸多要素，形成的旅游产业集群。
在全域旅游中要形成产业融合，首先要以“旅游 + ”打造产业集群，不再是以单一的旅游六要素过行产业构建，而是以旅游去融合其他产业形成旅游经济体，发展旅游综合体、旅游产业园区、旅游休闲区、旅游度假区等以旅游为主体功能的经济区，承载旅游 + 农业、旅游 + 林业、旅游 + 地产等发展形态，使产业高度集中在一定的地域空间内，从而建立产业之间关联的通道。（三）以产业转型升级建立产业融合途径
按照产业经济学原理，产业融合的发生是建立在行业技术创新或新政策出现的基础上，打破原有的产业边界而形成产业融合。以旅游进行产业融合，必须寻求旅游产业的新突破，即是旅游产业转型升级。
旅游产业转型升级是从单一观光向观光休闲度假复合发展转型，升级则是从旅游产品、旅游服务、旅游企业三个方面进行升级，达到从单一消费、低端消费向综合消费和中高端消费提升。因此，转型升级必然会带来旅游生产方式和消费方式的变革，也将带来旅游发展的新政策和行业新技术，最终通过产业边界的打破，使蒎游业能够融合其他关联度高的产业，产生融合发展后的新产业。（四）以交叉融合构建产业融合方式
按照产业经济学理论，产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类。产业渗透是指发生于高科技产业和传统产业的边界处的产业融合；产业交叉是指通过产业间的功能互补和延伸实现产业融合，往往发生于产业链自然延伸的部分；产业重组主要发生于具有紧密联系的产业之间，这些产业往往是某一大类产业内部的子产业。
由于旅游产业是泛产业，可以分为前台性产业和后台性产业。前台性产业是整个旅游过程中出现在游客面前的产业门类，如旅游六要素产业；后台性产业则是为了前台产业提供支撑保障的产业，如农业、林业、渔业、装备制造产业等。全域旅游下的产业融合就是要将前台产业与后台产业进行交叉融合，构建新的产业经济形态。通过旅游业与农业、文化产业之间的交叉融合，形成由农旅结合型产业集群、文旅结合型产业集群、联动型旅游产业集群、外延型文化产业集群等一系列子集群共同搭建的泛旅游产业集群，实现高度交互、高效增值和高抗风险性。四、旅游产业融合的主要领域
深入推进“旅游 + ”战略，促进旅游与相关产业的紧密融合，开辟旅游业发展新空间，构建多元化、多层次、特色化的全域旅游体系。旅游及相关产业相互补充、相互支撑、相互促进，会形成红利分享，并加固以利益为纽带的产业联结，促进旅游与关联产业更好地融合。
1.“旅游 + 交通”。与旅游发展相结合，发展旅游大交通，完善乡间旅游公路，规划建设旅游风景道、自行车骑行绿道、登山健步道等。
2.“旅游 + 文化”。大众旅游所带来的需求多样化、优质化，对文化旅游的质量和体验都提出了更高的要求。挖掘区域内具有特色的文化资源，开发具有丰富文化内涵的旅游产品，特别是具有参与性、体验性的“活态文化”产品。
3.“旅游 + 农业”。要大力发展乡村旅游和休闲农业，打造特色乡村旅游镇、乡、村，推进旅游扶贫开发。
4.“旅游 + 工业”。开发现代工业的观光游览，民间手工业的游客参与体验旅游，旅游装备、旅游用品、旅游纪念品的创意设计和生产等。
5.“旅游 + 商贸”。依托旅游市场，推进特色农产品、乡村美食、地方特产、传统工艺品、旅游纪念品的销售。
6.“旅游 + 体育”。依托特色资源打造体育运动旅游产品，开展汽车越野、马术、自行车、登山、徒步、漂流、滑雪、垂钓、龙舟等活动。
7.“旅游 + 康养”。利用自然资源开展SPA、森林浴、药膳、茶道等，利用人文资源开展中医理疗、美容、保健、瑜伽、武术等，以达到康养目的。
8.“旅游 + 地产”。依托特色旅游资源建设融旅游、休闲、度假、居住为一体的养生小镇和置业项目，实现旅游业和房地产业的无缝嫁接。
9.“旅游 + 教育”。“游”和“学”结合，开展生态、科普、实践、爱国主义教育等，还包括与高校、职业院校合作培养旅游人才。
10.“旅游 + 信息化”。加强智慧旅游平台建设，完善电子商务、互联网营销平台、移动O2O、移动社交网络、手机APP、手机微信等。第三节 内蒙古旅游业的转型升级
随着我国旅游业的快速发展和经济发展方式的转变，旅游业已经上升到国家战略层面，并得到不断推进和提升。2009年11月，国务院《关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2014年8月，国务院发布了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出要加快转变旅游业发展方式，实现三大转变，即旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游开发向集约型转变，旅游服务向优质服务转变。
2018年3月，国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》，提出要全面贯彻党的十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真落实党中央、国务院决策部署，统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，牢固树立和贯彻落实新发展理念，加快旅游供给侧结构性改革，着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游 + ”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，从部门行为向政府统筹推进转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。
虽然近年来内蒙古旅游业发展速度很快，但横向比较旅游业发展整体水平不高，发展方式仍主要以资源依赖的粗放型、外延式开发为主。因此，以转型升级、提质增效为主线，转变旅游业发展方式，增强发展动力，拓展发展空间，是内蒙古旅游业面临的重大问题。一、重新审识旅游业的重要战略地位
虽然对于旅游业战略地位过去一直有较高的认识，但仍主要局限于部门和行业。今天则必须从更高层面、更开阔的视野来重新审识旅游业的重要战略地位。（一）旅游业是现代服务业的龙头
要实现经济结构战略性调整和发展方式转变，必须提高服务业在国民经济中的比重，即使是仍然处于工业化、城镇化转型发展阶段的地区同样如此。旅游业是促进经济结构调整升级有效推力，通过旅游业发展能够带动交通运输、宾馆餐饮、商品贸易和文化娱乐的市场繁荣，进而促进金融、保险、信息、物流等现代服务业加快发展，并能在一定程度上促进农业、工业和城市建设的发展，形成跨越式发展格局。要把提升服务业比重作为提升产业结构优化升级的战略重点，加快形成以旅游业为龙头、现代服务业为主导的服务业产业体系。（二）旅游业是综合性、战略性产业
随着旅游大众化趋势日益明显，旅游业与众多产业和行业加快融合，逐渐发展成为一种综合性的产业形态。旅游业的这种综合性特征，决定了旅游业的规模将越来越大、作用越来越重要、前景越来越广阔。
树立大旅游、大产业、大市场观念，把旅游业培育成战略性支柱产业，要将其作为综合性产业来抓，通过推动旅游业与一、二、三产业的融合发展来实现。与第一产业的融合，重点是发展乡村旅游，把旅游业建成富民工程；与第二产业的融合，重点是发展旅游装备制造业，包括大型旅游装备业和旅游用品、旅游纪念品；与第三产业的融合，重点是与信息、金融、文化、交通等现代服务业发展的融合。在中国经济社会发展的背景下，还要注重推动旅游业与新型工业化、新型城镇化、信息化、农业现代化的结合，实现协调发展。
城市是旅游发展的重要载体，旅游发展又为城市发展注入了动力和活力。发展旅游能够提升城市综合实力，能够打造城市品牌，能够改善城市人居环境，并最终实现“旅游让城市生活更美好”。在世界范围内，后工业化时代的城市建设，大都经历了由传统生产型城市向现代“宜居、宜业、宜游”的综合性城市的转型。（三）发展旅游业是国家战略
党的十八大提出全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设，中国特色社会主义事业“五位一体”总体布局，旅游业对国家“五位一体”建设都能发挥积极作用。旅游发展关系到人民福祉、关系国家的未来。习近平同志在俄罗斯中国旅游年开幕式上的致辞中指出：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”，“旅游是拉动经济发展的重要动力”，“旅游是人民生活水平提高的一个重要指标”，“旅游是修身养性之道”，“旅游是增强人们亲近感的最好方式”，等等。
发展旅游可以促进文化的保护、传承和传播。把保护文化资源和开发文化旅游结合起来，实施开发式保护，在利用中保护，在保护中发展，是积极的保护方式。同时，旅游作为当今世界最广泛的大众交流方式，是展示文化、传播文化、推动文化的重要载体。通过旅游，使更多的人接触文化、认识文化，可以放大文化的精神价值、经济价值和社会价值，扩大知名度和影响力。二、内蒙古旅游业发展中存在的问题及原因分析（一）内蒙古旅游业发展中存在的问题
内蒙古旅游业自21世纪初开始发生转折性改变，由过去的接待型向市场型旅游的转变。尤其是近年来发展速度很快，但横向比较旅游业发展整体水平不高，旅游总人数和旅游业总收入在全国各省区市中，一直居下游水平。分析内蒙古旅游业的发展方式，主要仍以资源依赖的粗放型外延式开发为主，这种方式适应了最初旅游发展水平相对较低、旅游基础设施薄弱的实际，使旅游业获得突破性的快速发展，但带来的一些问题也逐渐显露出来。
一是产业布局不够合理。旅游景区空间分布较散，旅游淡旺季明显；旅游资源开发方面表现为以自然观光旅游为主，历史文化资源开发不够。
二是旅游基础设施不够完善。旅游配套功能、服务体系不够健全。
三是旅游经济总量偏小。旅游产业整体规模小，与其他产业融合度不高，带动作用不够，产业链条短，景区基本上还处于门票经济时代。
四是旅游企业不够强大。旅游企业规模偏小，经营业务单一，经济实力弱，竞争力不强，缺乏旅游龙头企业。
五是旅游产品体系不健全。旅游资源的开发层次不高，旅游产品相对单一，以观光为主。旅游精品项目少，围绕草原风光、民族风情开发的旅游产品低档次重复开发严重，缺乏具有较大影响力的知名景区、旅游演艺，品牌影响力偏低。（二）内蒙古旅游业发展中存在的问题深层次原因分析1.思想认识方面的原因
虽然近年来对旅游业的认识有了很大的提升，但认为归根结底旅游是消费性经济，是部门经济，而地位不及一、二产业等生产性实体经济那样高，因而没有像抓工业化、农业产业化、城镇化那样抓旅游产业。2.体制机制方面的原因
一是地区、部门之间合作不密切，体制机制创新不够，旅游资源空间布局分散，同类旅游资源分布于不同行政区域，又分属旅游、文化、民政、林业、农业、水利、国土等不同部门管理，资源整合难度大，容易形成地区、部门之间的条块分割，一些地方仍是九龙治水，导致重复建设并带来许多管理上的问题。
二是旅游发展总体规划的指导力度不够，旗县区旅游发展规划更多的是以行政区划的视角来规划旅游发展，没有从全区旅游发展的整体布局的经济区划角度看问题，更没有上升到把打造成旅游目的地的高度，结果导致资源导向型的小而全建设，缺乏大旅游的概念和宏观视野。
三是旅游规划执行不力，规划制定以后束之高阁，开发思路因领导变换或投资者的好恶而改变，导致建设中随意变更的问题屡见不鲜。3.发展模式方面的原因
旅游发展过程中存在着资源依赖、粗放开发、硬件思维、文物情结等四大症结。
一是旅游开发主要围绕一些稀缺的旅游资源进行，以外延式为主，追求数量扩张和规模增长，开发方式粗放。存在景区特色不鲜明、定位不明确、功能不清楚、资源开发无序、设施建设失衡等问题。
二是重硬件建设，轻软件提升，存在着“一流资源、二流开发、三流服务”的问题。
三是旅游与文化融合不够，创意创新不足。历史文化资源开发程度低，大多还处于“遗址 + 博物馆”阶段，多为无产品概念的文物资源静态展示，旅游方式枯燥，缺乏活力和吸引力，“很有说头，很少看头，没有玩头”。三、内蒙古旅游业转型升级问题
旅游业的转型升级是旅游业发展到一定阶段的必然趋势，既包括旅游业发展模式与发展形态的改变，也包括产业结构的优化与产业要素的提升。根据自治区建设草原文化旅游基地的战略目标和发展定位，内蒙古旅游业要再上新的台阶，必须破解“文物资源到文化体验、自然观光到休闲度假”两道难题，从以下八个方面推进转型升级。（一）产业结构转型升级
推进旅游由相对独立的单一业态向综合产业转变，形成大旅游发展的产业体系。在完善旅游六要素的基础上，通过产业渗透、产业融合和业态创新，推动旅游业与一、二、三产业的融合发展，延伸产业链、拓宽产业面、打造产业集群。（二）产品体系转型升级
由以观光旅游为主的单一型向以休闲度假为主的复合型旅游转变，开发多样化的旅游产品，满足多元化的旅游需求。创新旅游产品，积极培育旅游新业态，构建新的发展载体。（三）发展目标转型升级
旅游发展重点由景区建设向旅游目的地建设转型，突出把内蒙古打造成为草原文化旅游基地的战略目标，实现由点线旅游向板块旅游的转变。当旅游业初步完成了数量扩张发展阶段后，旅游业发展进入了新的转型发展期，旅游消费者日益成熟，旅游业竞争方式开始转变。旅游业的竞争，将会从旅游资源为基础的景区、景点的竞争逐渐转化为旅游目的地的竞争，包括旅游资源、旅游设施、旅游通道、旅游目的地综合性人文社会环境要素等的竞争。（四）旅游功能转型升级
旅游从经济性产业转向多功能的社会性产业，从单一的经济目标向综合性发展目标转变，形成涵盖多重目标在内的大旅游目标体系。通过实施新的旅游评价方式和方法，形成经济目标、社会目标、文化目标和环境目标的综合体系。（五）发展方式转型升级
旅游开发模式由资源依赖型向市场导向型、创新创意型转变；由外延式的数量扩张向内涵式质量提升转变；由粗放型开发向集约型发展转变；从规模增长型向质量效益型发展模式转变。转变发展方式，不再单纯注重“规模总量”，实现从“体量”到“质量”的科学发展，从注重旅游人次向注重人均消费转变，实现产业总量和发展质量“双提升”。（六）市场定位转型升级
从传统的单一以距离划分旅游市场，进行市场细分，形成全方位、多层次、宽领域的大旅游市场观念。充分考虑不同目标定位，充分考虑不同层次、不同类型游客的消费需求，按照细分市场特点设计旅游产品、制定营销策略，提高市场营销的精准度。未来旅游方式“三分天下”，旅行社主要是中老年人，自助游主要是青年人，定制游主要是小众人群。（七）营销方式转型升级
一是把城市营销和旅游营销结合起来，整合宣传营销资源，形成营销合力，提高旅游营销绩效。二是由传统营销向现代营销转变，创新营销方式。（八）体制机制转型升级
要按照统筹协调、形成合力的要求，创新体制机制，推进旅游管理体制改革。从小旅游的体制机制转向大旅游的体制机制，由单一部门推动向多部门综合联动转变，推进旅游综合改革和政策创新，形成大旅游发展的政策体系。旅游管理职能要从目前对饭店、旅行社等领域的管理转向各级政府对旅游“吃、住、行、游、娱、购”六要素的全面协调与管理。更要转变职能，由“政府主导到政府引导”的转变，突出旅游管理部门的“旅游规划、基础设施、公共服务、公共营销、市场建设”等五大职能。四、内蒙古旅游业创新发展（一）创新旅游业态
大众旅游时代，旅游已经成为广大城乡居民非常普遍的消费选项，成为大家对美好生活向往的重要组成部分，呈现出游高频化、需求品质化及旅游休闲化的特征。随着人们生活水平的提高，旅游业作为典型的“幸福产业”，成为美好生活的必然组成部分。旅游本身就是一个求新、求异的体验过程，旅游新业态的产生，实际上就是旅游行业不断研究游客新需求，不断开辟产品细分市场的过程。
通过“旅游 + ”和“ + 旅游”等融合发展模式，使旅游业态更加多元化，旅游产品供给更加丰富。加大对中医药健康、旅游演艺、温泉旅游、观光农业、养老养生度假旅游等旅游新业态的创新，推进旅游小镇、特色商业街区、主题公园、文化创意园区、精品民宿群、VR旅游体验产品等高品质休闲度假旅游产品的开发。（二）创新旅游营销
旅游目的地营销就是城市营销，建立“政府主导、行业统筹、企业联手、媒体跟进”的“四位一体”营销机制。政府负责“形象营销”，通过展示旅游整体形象让大众了解内蒙古；行业部门负责“渠道拓展”，统筹协调营销活动；媒体负责“内容营销”，通过传播最新的旅游资讯引起大众关注；企业负责“产品营销”，通过推广丰富多样的旅游产品让大众游览内蒙古。“互联网 + 旅游”行动，推动旅游相关信息互动终端建设，推动旅游物联网设施建设，大力发展在线旅游新业态。旅游公共信息服务平台建设行动，打造智慧旅游管理平台、服务平台、营销平台。旅游信息化基础建设全覆盖行动，推动无线网络全覆盖，景区电子讲解、智慧导游全覆盖。打造全功能覆盖的旅游一卡通服务体系。（三）创新旅游品牌
品牌是旅游产业发展的核心竞争力。包括建设品牌旅游景区、品牌旅游商品、品牌旅游演艺、品牌旅游服务。
1. 旅游景区品牌。加快推进旅游重大项目建设、老景区的提质升级。打造产业特色突出、示范效应明显、基础设施完备、配套服务齐全、综合效益显著的精品旅游景区，通过景区引领旅游产业转型升级，开发和拓展休闲式、度假式、体验式旅游新业态，改变以观光旅游为主的发展模式，打破对“门票经济”的依赖。
2. 旅游商品品牌。下大力气搞好旅游商品开发，推出一批特色鲜明的旅游商品，最大限度满足各类旅游者购物需求。旅游商品设计研发。宏碁集团创办人施振荣先生提出微笑曲线理论：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计（研发）和销售（品牌和服务），处于中间环节的制造附加值最低。
3.旅游演艺品牌。旅游演艺是旅游的软件，是活的旅游内容，又构成旅游吸引物，是旅游名片、城市名片。内蒙古旅游演艺创作、生产、运作均缺乏市场意识，制作的演艺产品缺乏创意；或过于强调本土特色，缺乏对演艺资源的整合、提升和包装，因此远离观众、远离市场。一是开发马文化为核心的大型马术类表演，展现马背民族风采。二是根据气候和旅游季节性因素，可以考虑借鉴“又见平遥”的方式，通过舞台创新、形式创新、内容创新而打造大型室内剧。
4.旅游服务品牌。包括服务理念、服务设施、信息化服务、标准化服务、个性化服务五个方面。一是创新服务理念。要以人为本，以游客需求为核心，不断探索服务游客的新业态、新方法、新模式、新服务。二是完善服务设施，建设区域性旅游集散中心，在游客集中的地方设立旅游咨询服务中心。三是开展标准化服务。积极学习国内外先进技术、管理经验、服务模式。建立健全旅游标准化体系，构建旅游景区建设、旅游企业、旅游从业人员为基本内容的旅游标准化体系。四是抓好个性化服务。做好“定制化”市场、“新生代”市场、“银发”市场等未来主流消费群的个性化服务。 第二章 旅游与文化深度融合研究
中国经济的发展和城市化进程的加快，国民消费结构的不断升级，居民高品质生活要求的不断增长，我国已迎来了大众旅游时代。传统旅游方式已经出现了革命性的变化，旅游方式逐渐实现由观光旅游向休闲度假旅游、体验旅游的转变，文化旅游已逐步取代观光旅游成为世界旅游的热点和发展方向，研究文化与旅游的深度融合具有重要的实践意义。
文化与旅游有着极为密切的关系，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体，旅游就是购买文化、消费文化、享受文化的过程，其本质是一种文化现象。同时，旅游作为当今世界最广泛的大众交流方式，是展示文化、传播文化、推动文化发展的重要载体。通过旅游可以对文化进行积极的保护，并能够放大文化的多元价值，扩大在社会上的知名度和影响力，产生多重效应。
随着经济结构的变化和旅游消费需求层次的提高，旅游与文化的关联度、协同性日益增强，呈现出一体化的发展趋势。文化与旅游的相互融合，对于传承发展文化、拓宽旅游市场、推动产业升级、提高经济效益、创造社会价值具有重要意义，已成为旅游业发展的必然趋势。第一节 大众文化认同与历史文化旅游资源开发
随着人民生活水平的提高和闲暇时间的增加，大众化旅游时代已悄然到来。而随着旅游消费需求层次和品位的提高，人们已不满足于单一的观光旅游，历史文化旅游资源开发越来越受到青睐，旅游与文化的关联度、协同性日益增强，促进旅游与文化深度融合也成为理论界的研究热点。但在旅游开发实践中，却出现了与人们初衷相悖的状况，一些具有重要影响的历史文化资源尤其是史前文化的旅游开发，却没有达到人们预期的目的，陷入了“叫好不叫座”的尴尬境地。实践的疑惑促使我们必须进行深刻的反思，去研究出现这种现象的深层次原因，找出问题的根源所在，从而以科学的理念和方式去对历史文化旅游资源进行合理开发，避免陷入误区。以大众文化认同为视角，对历史文化旅游资源的开发问题进行分析，是一个全新的思路。一、旅游文化的基础是大众文化
旅游与文化有着不可分割的关系，旅游作为最重要的大众休闲方式，其本质上是一种文化活动，是旅游者对寻求异质文化的一种体验。而旅游本身就是一次大规模的文化交流，无论是旅游活动自身所代表的精神文化需求，还是旅游活动对象的文化属性，旅游及其旅游产业都无可争议地属于人类精神文化范畴。随着旅游活动的不断深入，文化在旅游中的地位越来越显重要、作用越来越明显，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”这一观念已逐渐被人们广泛接受。
但也使有些人误以为“有文化资源就可以很好地发展旅游”，以此为基础大力策划开发旅游项目，但实际结果却不尽人意，原因在于看待“文化”的角度不同。“文化”的概念比较宽泛，专家研究侧重的是文化的价值，即文化的内涵；而大众游客偏好的是他们能直接感知和观看的文化，即文化的表层。旅游中的文化价值和文化感知不能混为一谈，文化的研究价值不等同于旅游的吸引价值。用文化研究的视角和指导思想去开发大众旅游产品，文化与旅游貌合神离，不符合旅游者对旅游产品的需求，没有市场就不足为奇了。
旅游文化具有文化属性，它除了具有文化一般特征外，还具显著的大众性特征。旅游文化的大众性特征是指旅游活动参与人数众多，没有阶级分别，是一种大众行为，在旅游过程中旅游者消费是一种平民的、受众面广的文化。大众文化的本质是一种以最观点人民群众的生存、享受、发展需要为出发点、归宿点和最高价值目标的人文文化形态。贴近大众文化生活、满足大众文化需要、尊重大众文化权利、反映大众文化理想和提升大众文化人格，是中国大众文化人文化发展方向的基本内容和要求。因此，大众文化是发展文化旅游的出发点和落脚点。二、大众文化的特点对文化旅游资源开发的启示（一）通俗化的解读方式
大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上众多一般人的文化，具有生活化、通俗化、娱乐化与平民性等特点，这就需要大众化、通俗化的解读方式。通俗，即浅显易懂，适合一般人水平和需要的。大众文化的通俗化是指其文化内容、表现形式是通俗的，娱乐性的，让人们喜闻乐见的。大众文化的通俗性是就大众文化与其受众的关系而言的，是一种较为容易接受并且被乐于接受的文化，它接近人们熟悉的生活，这种通俗性与大众性一脉相承，其受众的文化层次参差不齐，但并没有因此而减少了大众文化的娱乐性。（二）娱乐化的表达方式
大众文化总是追求广义的愉悦效果，使公众的消费、休闲、娱乐渴望得到满足。麦克唐纳说过：大众文化的花招很简单，就是想尽一切办法让大伙高兴。大众文化是一种消费文化，社会大众都是普通人，他们对文化的态度，具有明显的世俗消费倾向。在整个社会的文化格局中，大众文化不像精英文化那样强调理性反思，而是注重感性愉悦，它以创造娱乐大众的文化形式，达到吸引社会公众，获得商业利润的目的。因此，感性层面上的娱乐化成为大众文化的显著特征。娱乐，本是一种主观性的生命体验，是生命主体的一种内心的情感感受，甚至是一种自然的生理需求。作为感性文化的大众文化恰恰是为了满足生命和生理的娱乐本能，提供一种日常生活中的感性愉悦或娱乐享受。（三）时尚化的趣味选择
大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；大众文化在创造出一种模式之后，往往迅速地通过批量化生产，在一定阶段、一定公众群中风行开来，形成时尚潮流。时尚化带来大众文化的“众声喧哗”，使得大众文化丰富而多样化。从根本上来说，时尚化还是与大众的选择、与大众的审美消费的情感价值取向分不开的，大众流行的审美趣味与审美时尚，是他们的心理需要。因此，大众文化应准确把握大众的审美趣味和审美心理，引领全社会文明、健康、积极向上的时代风尚。（四）动态化的体验方式
以文化旅游为例，以体验文化为核心的旅游者在一个地点会比其他旅游者逗留更长的时间，花更多的钱，参加更多的活动，为的是了解自己背景以外的东西，了解不同的生活方式和文化，体验不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的声誉，其所能提供体验的广度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大数量的文化旅游者。如美国的迪士尼主题公园，因其巨额的投资，科学的管理，尤其是作为美国文化的集中代表所带来的巨大声誉，使其成为全世界大人和小孩都流连忘返的乐园。（五）媒介化的传播方式
大众文化与大众传媒关系密切，大众文化以大众媒介为主要传播媒介，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化。现代社会的人们不仅深深依赖以大众传媒为手段的大众文化产品的服务，而且常常服从于大众文化提供的消费时尚、消费导向。
大众传播由专业群体使用大众媒介，大量迅速地传播信息，对受众施以影响。大众媒介的应用，拓展了大众文化的公共领域和大众文化的对象、范围。正因为大众媒介信息量大、受众人数多，所以大众文化利用现代传媒，大量生产、批量复制，以此来吸引观众、听众。利用现代大众传播媒介，成批地制作和传输大量信息并作用于受众，是大众文化的重要特点。（六）商品化的经济属性
经济发展和社会大众物质生活水平的提高，人们经济收入和闲暇时间增多，文化消费成为一种普遍需要，为大众文化的产生和发展提供了现实可能性。而且，市场经济的运行机制为大众文化的商品化创造了适宜的条件。大众文化是市场经济的产物，是文化与经济联姻的结果。作为一种消费文化，大众文化一开始就以商品的形式出现，大众文化活动就是一种伴随商品买卖关系的消费行为。作为文化商品，它必须遵循市场经济的商品化规则，以追求商业价值为目标。大众文化的生产、流通的每一个环节都必须遵照生产经营规则，把握文化市场脉搏，顺应社会大众的消费心理和消费口味，以适应市场的风云变幻，最终达到把文化产品销售出去的目的。三、基于大众文化的历史文化旅游资源开发
基于以上对大众文化特点的分析，开发历史文化旅游资源，必须具有平民化的视角，通过通俗化的解读、娱乐化的表达，使文化旅游产品具有时尚性、新奇性、技术性、参与性、体验性。（一）淡化“精英”意识，突出大众情怀
文化旅游产业带来了文化发展进程中的巨大变化，它改变了文化产品的服务对象，最大限度扩大了文化的服务范围，它是精英文化的市场化、平民化、通俗化、大众化。文化旅游的文化不是指一般的文化，而是特指大众文化和通俗文化，是面向大众消费的文化。大众文化是建立在消费者的趣味选择的基础之上的，源自人们内心世界的文化生态和精神生态，又反过来成为文化旅游发展的社会基础，是文化产业发展的主流文化和核心文化，个性化、多样化、大众化是其基本特征。
历史文化资源的旅游开发，必须借鉴同类景区开发中专家津津乐道，而普通游客不感兴趣的经验教训，突破单一的“遗址展示”模式，按照知识性、可视性、参与性、娱乐性的要求，瞄准旅游市场的需求趋势，突出亮点、创新形式、打造精品。（二）摆脱“资源”依赖，坚持市场导向
文化旅游产业是企业主导的市场行为，是要从消费需求来反向思考的产业。文化旅游产业的重心在于产业，文化只是其内容。市场需求是文化旅游产业发展的原动力，对消费者的具有吸引力，为广大的消费者所接受，是打造成功的文化旅游产品的基本前提。它不是个人化的、艺术家自己喜欢的创意和个性化服务，不是把艺术家、文化人的理念强制消费者接受，而是要从消费者需求什么的角度出发，去替他们策划和生产出来。
文化旅游产业发展已经实现从资源导向到市场导向的转型，资源已不再是文化旅游发展的决定性因素，文化旅游不能仅停留在对历史文化资源的浅层开发上，需要用创新的思路和创意的理念指导产业开发方向，挖掘文化内涵，从而激活市场和满足市场需求。要按照文化旅游的发展趋势，以旅游市场需求为导向，根据历史文化资源特色，深刻挖掘历史文化内涵，寻求创意的差异，找准切入点和突破口，突出能够引起游客兴趣和共鸣的亮点，把自然资源与人文资源有机结合起来，实施选择性的重点开发。
没有经典的文化旅游产品，就是对资源的一种浪费。要促进文化旅游由粗放经营向内涵发展转变，着力提升旅游项目的文化内涵、科技含量、艺术品位、生态质量，创造在国内甚至在国际市场上有影响的文化旅游精品，形成有规模效益和发展潜力的特色旅游文化品牌，提高旅游地的知名度和影响力。（三）打破“硬件”思维，突出文化创意
文化产业是内容产业，文化旅游产品生产是创造性生产，高度依赖创新意识，是创新活动，创造力是核心，是第一生产力。文化旅游不是历史文化的还原和再现，是要靠创新内容来提供产品和服务的，尤其是文化产业新业态，对创意的依赖大大超过对传统资源的依赖。一切传统的文化资源要想在今天发挥作用，都有一个在今天文化语境中重新阐释和创新开掘的问题，都要经历一个现代的转换。任何文化遗产或资源并不能天然地成为产品，只有经过一定形式的再创造，才能成为具有丰厚知识产权的文化产品。
要在原有文化资源的基础上，通过文化创意，对文化资源进行再创造、再包装，用现代的、科技的、创新的形式表现出来，从而形成新的文化形态和文化资源，有效拉伸和延长产业链条。
发展文化旅游的新业态，在产品开发上以科技导入、文化创意、产业融合，打造新的文化旅游产品，以全新的视听效果，满足游客新、奇、特的旅游需求；在管理和服务上做到人性化、精细化、艺术化，让游客受到尊重、得到享受、获得满足。（四）化解“文物”情结，强化活态呈现
要促进文化旅游由粗放经营向内涵发展转变，着力提升旅游项目的文化内涵、科技含量、艺术品位、生态质量，创造高品格、个性化的文化旅游精品，形成有规模效益和发展潜力的特色文化品牌，提升旅游的品位和知名度、影响力，提升文化旅游业的核心竞争力。
文物保护中要避免静态僵化，不能把遗产变成遗物。对遗产的活态再现，赋予新的生命力，使之成为“活的文化遗产”。打造体现一种文化气质和文化精神，要通过丰富的文化活动使历史文化“活起来”，成为独具特色的活态文化空间。
要创新艺术表现形式，活化文化内容，把无形的文化形象化、高雅的文化通俗化、精英的文化大众化，开发具有知识性、参与性、体验性、娱乐性的旅游产品，让沉寂的历史活起来，使静态的景区动起来。第二节 非物质文化遗产保护与旅游开发
非物质文化遗产保护的核心是传承发展，开发利用则是传承发展的必由之路。非物质文化遗产保护丰富了旅游内容，旅游开发又促进了保护和传承发展。要在大保护概念的前提下，进行科学规划、统筹安排、合理利用、适度开发，寻求保护和开发的共同点，从而形成合力，实现可持续协调发展。一、非物质文化遗产的内涵
根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类创造力。非物质文化遗产主要包括以下五项内容：①口头传说和表述，包括作为非物质文化遗产媒介的语言；②表演艺术；③社会风俗、礼仪、节庆；④有关自然界和宇宙的知识和实践；⑤传统的手工艺品及其技能。
非物质文化遗产是文化遗产的重要组成部分，是我国历史的见证和中华文化的重要载体，蕴含着中华民族特有的精神价值、思维方式、想象力和文化意识，体现着中华民族的生命力和创造力。保护和利用好非物质文化遗产，对于继承和发扬民族优秀文化传统，增进民族团结和维护国家统一，增强民族自信心和凝聚力，促进社会主义精神文明建设都具有重要而深远的意义。因而，保护的重要性是不言而喻的。但问题的关键是如何使非物质文化遗产不仅仅作为被动的保护对象存在，而是成为一种具有重要价值的资源加以合理的开发利用，并可以创造出新的价值，反过来又能促进非物质文化遗产保护，使其有效的传承发展。这样保护才具有更高的效率，更具有持续性。处理好非物质文化遗产与旅游开发的关系，合理开发非物质文化遗产资源，既可以使旅游业具有更广阔的发展空间，又可以促进非物质文化遗产保护和传承发展。
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