作者：（美）戴维.阿克（David A. Aaker）
出版社：机械工业出版社
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管理品牌资产试读：
前言
品牌的力量《广告研究杂志》（Journal of Advertising Research）有位编辑曾问过著名广告研究专家拉里·莱特（Larry Light）对未来30年营销的看法。莱特的分析对我们有一定的启示意义：
未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌之战。企业和投资者将会认识到，品牌才是企业最有价值的资产。这个观念非常重要。它看到了发展企业、巩固企业、保护企业和管理企业的方法……拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。
品牌名称的力量不仅仅局限于消费品市场。事实上，品牌资产对于工业品市场的重要性恐怕还要大于消费品市场。品牌知名度往往会对工业品买方是否考虑购买产品产生至关重要的影响。即使经过对比分析，买方也会在很多备选工业品之间慎重抉择。这时，品牌在购买者心中的价值就会成为决定性因素。
对品牌建设的关注
今天，品牌资产是管理学界最热门的话题之一。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute）最近对其会员公司展开了调查，其中包括美国顶级的50家营销公司，调查的目的是为了了解这些公司眼中亟待研究的迫切问题，结果发现，最受追捧的研究议题就是品牌资产。学术研究对品牌建设的关注程度也在迅速高涨。最近，由营销科学研究院赞助的研究计划竞赛一共收到了28份计划。
这种高涨的兴趣还反映在激增的会议、文章和媒体关注中。另外，很多企业也在尝试不同的组织形式，从而更好地强化和保护品牌资产。例如，高露洁棕榄香皂、加拿大干饮（Canada Dry）等公司设立了品牌资产管理职位，以便保护品牌的价值。
兴趣高涨的背后有以下几个方面的原因。首先，由于建立新名称不切实际或成本过高，企业宁愿多花点钱来建设现有的品牌名称。这又引申出若干问题。例如，品牌资产的价值是多少，品牌资产的基本要素是什么，为何要投入如此多的资金。
其次，营销专家认为，过于强调价格往往会导致降价促销的滥用，最终使行业出现过度竞争的局面。因此，企业应将更多的资源转移到品牌建设活动上来，努力培育品牌的差异点。这就要求企业通过非价格竞争来建立持续性竞争优势。然而，品牌建设活动不像降价促销，几乎不会对短期销量产生显著影响，而现实中，企业又往往面临着实现短期业绩的巨大压力，因此，如何为品牌建设活动提供合理依据就成了一道必须解决的问题。
再次，经理们认识到，为了最大限度地提高经营业绩，就需要综合利用企业的资产。通常，企业的核心资产就是品牌名称。如何利用品牌名称？品牌名称能否扩展到新的产品？能否应用到新的市场？能否通过强化品牌名称或者改变品牌名称的组成要素来获得更多的利益？反过来说，品牌名称是如何受到损害的？怎样才能避免这种损害？
本书写作思路
本书有以下几个目标。第一，解释品牌资产的含义及其组成要素，加深管理人员对品牌资产的认识，从而弄清品牌资产是如何创造价值的。第二，用研究成果和直观案例证明，营销决策或环境事件可以提升品牌价值，也可以损害品牌价值。第三，讨论品牌资产的管理方法。品牌资产应当如何创建，如何维持，如何保护？品牌资产应当如何发掘？第四，提出若干问题供思考型经理从战略角度进行思考。
本书主要针对直接或间接负责品牌和品牌资产的管理者。这些管理者所代表的企业有大有小，有以消费品为主，也有以工业品为主，有服务型，也有产品型。他们非常理解发掘并保护核心品牌资产的必要性。他们将会（或应该）解决以下问题：公司名称在品牌方程中起到了什么样的作用？是否应当建立子品牌？品牌名称是否应当扩展到其他产品？当然，我也希望本书能够在管理学院应用，便于师生努力提高管理总体战略和具体品牌资产的能力。
第1章介绍象牙品牌及其历史背景，解释品牌资产的含义，给出评估品牌资产价值的各种方法。接下来的6个章节主要关注品牌资产的4个维度，其中包括各个维度的含义、为顾客和企业创造价值的方式及其衡量与管理。
第2章讨论品牌忠诚度的重要性。第3章讨论品牌知名度的建立、衡量及其作用。第4章讨论感知质量及其管理方式，并证明感知质量在经营业绩中的作用。第5章介绍品牌联想和品牌定位的概念。第6章讨论品牌联想的衡量方法。第7章的主题是品牌联想的选择、创建和维护。品牌联想的管理占了3章篇幅，很明显，这是最重要，也是最复杂的内容。
品牌是通过名称、标志和口号进行识别的，其中标志和口号是更为常见的识别方式。第8章主要讨论品牌的这些指征及其选择。第9章的主题是品牌扩展，扩展品牌的结果有好、坏和糟糕之分。第10章提出疲劳品牌的复兴方法，即在疲劳品牌及其环境中注入新鲜活力。另外，本章也给出了终结品牌的方法，即让品牌优雅地坠落，甚至消亡。第11章讨论建立全球品牌的有关内容，给出品牌资产的总体模型，最后回顾各个章节的主要内容，集中列出本书的要点。
每章均以品牌的历史故事作为开头。这些品牌曾经历过不同寻常的事件，它们有的非常善于建设品牌资产，有的则非常不善于建设品牌资产。从历史中，我们可以学到很多东西。每个案例分析都向我们生动地证明了各种各样的举措会对品牌造成影响。在其中几个例子中，我们用货币价值来评估那些影响品牌的一系列举措，不过，品牌与举措孰为因果是无法确定的。另外，一系列的案例研究贯穿了本书的始终，充分地阐释了各种概念和方法，便于读者把握和理解。
除了单个品牌的历史故事，我们还汇编了各种各样的系统性研究。过去15年来，市场份额、知名度、品牌扩展、感知质量等品牌要素的研究有了长足的发展，为品牌要素的作用提供了重要的证据支持。其中，有些研究是根据大型数据库做出的，有些研究则来自于对照实验。不管怎样，过去长期依赖于主观看法的品牌管理如今都已经取得了实质性的进展。
每章以若干思考问题结尾。通过这种方法，各个章节的思想就可以转化为诊断纲要和行动原则。有些问题可以促使企业重新看待品牌和品牌环境，有些问题则要求企业寻找更多的信息。
致谢
在本书的写作过程中，我得到了很多人的帮助。在这里，请允许我对以下人士表示特别的感谢。首先要感谢鲍勃·华莱士（Bob Wallace）和凯文·凯勒（Kevin Keller）。鲍勃·华莱士是自由出版社（The Free Press）的编辑，他对本书倾注了无限的热情。凯文·凯勒（Kevin Keller）是我前两个品牌研究项目的同事，他提出了很多发人深省的看法。另外，睿狮公司（Lowe&Partners）的斯图尔特·阿格雷斯（Stuart Agres）、奥美公司（Ogilvy）的亚历克·比尔（Alec Biel）、柯达公司的帕特里克·克兰恩（Patrick Crane）、WPP集团的斯蒂芬·金（Stephen King）、得克萨斯大学的维贾伊·马哈詹（Vijay Mahajan）、灵狮公司（Lintas）的拉里·珀西（Larry Percy）、金宝汤公司的阿尔·莱利（Al Riley）等人不但阅读了大部分书稿，还提出了有益的建议。睿狮公司的詹尼弗·阿克（Jennifer Aaker）、惠普公司的罗素·伯格（Russell Berg）、加利福尼亚大学伯克利分校的皮特·巴克林（Pete Bucklin）和拉西·格来齐耶（Rashi Glazier）、鲁尔百利宫公司（Ruhr/Paragon）的罗伯特·琼斯（Robert Jones）、营销科学研究院的肯特·米切尔（Kent Mitchel）、尼尔森公司（Nielsen）的奥古斯特·施瓦能伯格（August Swanenberg）、明尼苏达大学的阿尔·夏克（Al Shocker）、康奈尔大学的道格·斯泰曼（Doug Stayman）、恒美广告公司的比尔·威尔斯（Bill Wells）等同事阅读了本书部分章节，给出了有益的建议。自由出版社的丽莎·卡芙（Lisa Cuff）和加利福尼亚大学伯克利分校的塞丽娜·乔（Serena Joe）提供了非常有益的帮助。再就是营销科学研究院，该机构赞助了3场品牌研讨会，为我提供了灵感与支持。此外，苏珊·安德森（Susan Anderson）、杰夫·卡蒙（Ziv Carmon）、阿纳斯塔西亚·杰克逊（Anastasia Jackson）、安迪·基恩（Andy Keane）、塞迪·沙法利（Said Saffari）和伊哥·西尼亚夫斯基（Iegor Siniavski）等很多研究助理和学生也提供了巨大的帮助。
最后，我还要感谢我的家人，感谢他们对写作事业的宽容和理解。戴维·阿克于伯克利第1章 品牌资产
工厂生产产品；顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制；品牌却是独一无二的。产品可以很快过时；成功的品牌却可以经久不衰。──史蒂芬·金，英国伦敦WPP集团象牙皂的故事
1879年的一个礼拜天，蜡烛及肥皂生产商，宝洁公司的创始人之一哈里·波克特（Harley Procter）来到教堂听到唱诗“你的衣服散发没药、沉香、肉桂的香气，象牙宫中的丝弦乐器和声音使你欢喜”1便记住了“象牙”一词。后来，象牙成为宝洁公司一款洁肤香皂的名称。
1881年12月，宝洁公司在一份宗教周刊上登出了第一则象牙皂广告，宣称象牙皂可以“漂浮在水面上”，并且“纯度高达99.44%”，这种一箭双雕的宣传后来成为宝洁公司最著名的广告词之一。而宝洁公司1920年刊登的象牙皂广告显示，象牙皂的定位并没有随着时间的推移而发生变化。森林、赤脚女孩和清水所制造的意象仍旧能够烘托象牙皂的特点。
象牙皂的纯度口号并非无中生有，它是有实际证据支持的：一位化学家在实验中发现象牙皂仅含有0.56%的杂质。至于香皂可以漂浮，则纯属生产误操作所致。工人错误地把空气充入了香皂原料。后来，顾客无意中发现了香皂可以漂浮，甚至还想再订购一些这样的“漂浮香皂”。
当时，很多香皂都是黄色或褐色的，会刺激皮肤，损伤衣物。在这种大环境下，象牙皂一经推出，便成了引人注目的产品。而且象牙皂还有特别的实用价值，即使掉到洗澡水里，也不会沉下去，解除了人们在水里寻找香皂的苦恼。于是象牙皂具有了良好的定位──是一款纯正、温和、可以漂浮的香皂。从一开始，宝洁就在广告中强调，象牙皂非常温和，适于宝宝使用，而广告中也经常出现宝宝的形象。白色、象牙、纯正、漂浮、宝宝，所有这些都更加证明了象牙皂纯正、温和的口号。响亮的品牌名称，加上独具特色的产品包装，都使顾客确信，这就是他们想要的温和型香皂。1882年，宝洁公司积极投入1.1万美元的预算，用于全国性广告支出，从此拉开了走名牌道路的序幕，同时这也让顾客相信，厂家愿意站在产品后面，做产品的后盾。
如今，象牙皂已有110多年的历史。象牙皂建立品牌资产，维持品牌资产，真正实现了品牌资产的价值，可以说是这一方面的最佳范例。品牌资产的严谨定义和详细讨论将在本章下文展开。这里，我们只简单地说，品牌资产就是一系列资产的集合，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量和品牌联想，其中品牌联想（如“纯正”、“漂浮”）是由品牌（名称和标志）产生的，它既可以增加产品或服务的价值，也可以减少产品或服务的价值。
无独有偶，1885年，一向天气阴沉、少见阳光的英国出现了一款名为“阳光皂”的家用肥皂。这就是联合利华公司的发端，如今它也已成为全世界规模最大的公司之一。只是，阳光皂不如象牙皂好运，后来逐渐被“卫宝”（Lifebuoy）、“力士”（Lux）、“闪亮”（Rinso）等品牌取代。
将近30年后的1911年，宝洁公司推出了起酥油（Crisco），这是世界上第一款全植物性的起酥油。在登出的广告中，一位妇女在厨房中面对新烘焙的大黄馅饼赞不绝口。这则广告把品牌同人们的日常生活联系起来，是“生活片段式广告”的雏形。没过几年，生活片段式广告成了宝洁公司的主要宣传形式。截止到1933年，宝洁公司陆续推出了奇舒（Chipso）、卓夫特（Dreft）、象牙皂片（Ivory Flakes）、象牙雪（Ivory Snow）、佳美（Camay）等品牌，其中奇舒是专为洗衣机设计的肥皂，卓夫特是合成洗衣粉，而象牙系列则与佳美同属香皂产品，互为竞争。
在20世纪30年代的大萧条期间，宝洁以实际行动表明了自己对象牙品牌资产的支持。虽然面临着巨大的经济困难，宝洁仍然顶住压力，没有削减广告费用。事实上，宝洁通过在广播节目中赞助《奥尼尔》这部“肥皂剧”，使其销量在1933~1939年之间翻了一番。
1941年，利华兄弟公司（Lever Brothers）模仿象牙皂，推出天鹅香皂（Swan），使象牙皂的忠诚度和市场份额受到了威胁。利华兄弟公司在海报中宣称天鹅香皂是“快乐10年（快乐10年指1890~1900年。──译者注）以来第一款真正的漂浮香皂”。为了应对挑战，宝洁大幅增加广告投入来捍卫象牙品牌。由于天鹅香皂与象牙皂没有明显的差别，利华兄弟公司无法撼动象牙品牌的地位，最后选择退出市场。
1931年5月，尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）在备忘录中提出了建立品牌管理小组的想法。当时，尼尔在宝洁主要负责佳美香皂的广告事务，对在象牙品牌的阴影下工作非常不满。他认为，公司里关注佳美的人太少。营销工作（以及建立资产、维持资产的工作）混乱无序，而且缺乏预算支持。解决办法是建立品牌管理小组，专门负责营销计划并协调与销售、生产的关系。建立品牌管理小组可以说是品牌发展史上的重要事件。
20世纪40年代后期到50年代，宝洁公司新推出了斯潘清洁剂（Spic&Span cleaner）、汰渍洗衣粉（Tide）、飘然洗发露（Prell）、立特家庭烫发剂（Lilt）、欢乐洗碗精（Joy）、蓝奇乐洗衣粉（Blue Cheer）、佳洁士牙膏（Crest）、达诗低泡沫洗衣粉（Dash）、高美漂白清洁剂（Comet）、多姿香皂（Duz）、奥秘除臭液（Secret）、吉夫花生酱（Jif）、杜肯汉斯蛋糕粉（Duncan Hines）、魅力卫生纸（Charmin）和象牙洗手液（Ivory Liquid）。六七十年代，新增的品牌有帮宝适纸尿布（Pampers）、福格斯咖啡（Folger's）、适口福漱口水（Scope）、邦蒂纸巾（Bounty）、品客薯片（Pringles）、邦驰衣物柔顺剂（Bounce）、瑞灵棉球（Rely tampons）和乐肤纸尿布（Luv）。
到了20世纪80年代后期，宝洁已拥有83个广告品牌，年销售额近200亿美元。在其39类竞争产品中，有19类产品的品牌高居美国市场榜首；除5类产品外，宝洁所有品牌都在前3强。在这39类产品中，宝洁公司的平均市场占有率接近25%。
很多公司都把工作重点放在一个品牌上，并按照已有的定位策略来保护自己的品牌，这样一来，竞争对手通常就会竭力寻找新的细分市场，从而谋求自己的一席之地。但宝洁公司不一样，它愿意开发多个互相竞争的品牌来覆盖新的细分市场，不管新的品牌会不会对现有品牌造成不利影响，甚至威胁。在洗衣粉这个发展成熟且经过充分细分的产品门类中，我们很容易看到，一系列品牌联合起来，可以覆盖各个细分市场，并最终占据主导地位。例如，宝洁公司就采用了不同的联想来定位不同的细分市场，从而使自己的市场份额达到了50%以上。下面列举其中的10个品牌：
象牙雪──“纯度高达99.44%”、“温和无伤害，适合洗涤尿布和宝宝的衣物”。
汰渍──去污能力强，适合家庭洗衣，其广告语为“有汰渍，没污渍”。
奇乐（Cheer）──适合冷水、温水、热水洗涤，其广告语为“适用于各种水温”。
格尼（Gain）──以前是加酶洗衣粉，现在是加香洗衣粉，其广告语为“让全家都清新”。
波特3（Bold 3）──含衣物柔顺剂，其广告语为“衣物洗后，干净、柔顺、没静电”。
达诗──去污能力强，泡沫少，不堵塞洗衣机。
卓夫特──含有“硼砂以及来自大自然的天然甜料”，适合洗涤宝宝衣物。
奥克多（Oxydol）──含有不伤衣物的漂白剂，适合洗涤亮白色衣物，漂白不掉色。
时代（Era）──浓缩型洗涤液，含有去污蛋白质。
梭罗（Solo）──超强去污力，含衣物柔顺剂。
在宝洁公司，品牌的力量非常明显，很少有其他公司能够做到这样。毫无疑问，发展品牌资产、建立品牌管理体系、持续投资市场营销是宝洁公司取得成功的关键。
通过一些公开数据，我们可以粗略地估算象牙这一品牌名称在过去一个世纪中给宝洁公司创造的价值。我们知道，1977~1987年这10年间，宝洁公司在美国标准媒体的广告支出为3亿美元多一点。据估计，这期间标准媒体（measured media）的广告支出占宝洁广告总支出的75%。如果象牙产品也是同样的比率，那么象牙产品的广告总支出约为4亿美元。
假定广告支出与销售额的比率为7%（这期间，宝洁公司的总体比率介于6%~8%），那么象牙产品的全球销量应为57亿美元。假定1887年以来宝洁的销量呈指数增长，那么象牙产品自推出以来总销量约为250亿美元。假定平均利润率为10%（1987~1989年，洗衣、清洁类产品的平均利润率为10%），那么象牙品牌的总利润估计在20亿~30亿美元之间。
华尔街普遍认为宝洁公司是以长远眼光来看待其品牌盈利能力的，这一点很有趣，但也并非巧合。从短期看，这对投资者而言是丧气的，也是有风险的。但尽管如此，宝洁仍然对品牌保持耐心，即使这些品牌出现了长时间的亏损。例如，在面临巨额亏损的情况下，宝洁仍然坚持品客薯片、杜肯汉斯即食软饼干、橘山橙汁（Citrus Hill）等品牌的运营。宝洁立足长远发展，在某种程度上是因为宝洁有20%的股份是由员工持有的。
在本书中，我们将对品牌资产展开探讨。宝洁公司的例子表明，发展品牌资产可以创造品牌联想，进而确立市场地位，实现长远发展，并抵抗竞争对手的强势攻击。只不过，发展品牌资产在初期投资后还需要持续投资，而且数额巨大，不一定能实现短期盈利。如果真要盈利，恐怕也是数十年之后的事情了。因此，品牌资产的管理绝非易事，它既需要有不急不躁的耐心，也需要有深谋远虑的眼光。
接下来，我们会给出品牌资产的定义，我们会指出品牌资产是由若干基本维度组成的，各个维度都需要进行管理。我们还会详细讨论如何定位品牌价值等一系列问题。但首先，我们必须解决一组基本问题。例如：品牌究竟是什么？品牌资产的作用在逐渐下降吗？降价促销是怎样影响品牌的？追求短期财务回报的内在原因是什么？重视品牌资产是否可以制衡短期财务回报的压力？品牌的作用
一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或包装设计），既可以用来识别某一销售商或某一群销售商销售的产品或服务，也可以用来区别竞争对手的产品或服务。因此，品牌向顾客发出了产品来源的信号，品牌可以有效防范竞争对手生产外观相似的产品，既保护了消费者，也保护了生产商。
有证据表明，为了识别生产商而把名称印在砖头等产品上的案例2古已有之。众所周知，欧洲中世纪的同业公会就要求使用商标，既让消费者放心，同时也保护了生产商。16世纪初期，威士忌酿酒商用木桶装运自己的产品，木桶上烧刻有生产商的名字，告诉消费者谁是生产商，以防不法分子用廉价产品鱼目混珠。1835年，苏格兰出现了一种名为“施美格”（Old Smuggler）的牌子，因为造酒者采用了特殊的工艺，酿出来酒味道香醇，于是名声大振，“施美格”正是利用了这样的名声。
虽然品牌早已在商业中发挥了重要作用，但直到20世纪，品牌化与品牌联想才被竞争者真正重视起来。事实上，现代营销的显著特征就是重视品牌的差异化建设。人们用市场研究来寻找品牌的差异化要素。借助产品特征、名称、包装、分销策略、广告宣传，就可以建立差异化的品牌联想。这一想法的目的是把普通商品转化为品牌产品，从而降低购买产品时价格因素的重要影响，并加大差异化因素的影响作用。
品牌的力量，以及品牌建设的难度与代价，取决于企业投资品牌的意愿。例如，卡夫食品公司（Kraft）被收购时的价值近130亿美元，是其账面价值的600%以上，美国雷诺兹-纳贝斯克公司（RJR Nabisco）底下拥有众多品牌，更是为其带来了250多亿美元的价值。这些价值远远超出了资产负债表中那些有形资产等代表的价值。
品牌名称如能特许使用，还可以创造更为可观的价值。例如，新奇士（Sunkist）1988年的特许使用权费收入高达1030万美元，特许使用其名称的产品达上百种，包括新奇士水果软糖[本迈尔森糖果公司（Ben Myerson）]、新奇士橘子汽水[吉百利史威士公司（Cadbury Schweppes）]、新奇士果汁饮料[立顿公司（Lipton）]、新奇士维C[瑞士汽巴-嘉基公司（Ciba-Geigy）]、新奇士水果点心（立顿公3司）。立顿公司正是凭借“新奇士开心水果”的名称战胜了通用磨坊食品公司（General Mills）早已成功的“水果角落”系列点心。水果角落的口号是“真正的水果和真正的快乐在这里合二为一”，但新奇士开心水果一出场便令其黯然失色，因为它在名称上已经胜了一筹。
老品牌最有价值，因为今天创建品牌的难度要高于几十年前。首先，广告宣传和产品分销的成本要远远高于过去。今天，播一分钟甚至半分钟的商业广告都是非常昂贵的，对于很多企业而言不切实际。其次，品牌数量增长迅速。每年超市新出现的品牌大约有3000种。本书写作时，已有750种汽车品牌，150多种唇膏品牌，93种猫粮品牌。所有这些均表明，为了赢得顾客芳心，为了建立分销渠道，竞争只会越来越激烈。另外，品牌退居到细分市场后，由于销量有限，往往无法落实成本高昂的营销计划。不重视品牌建设
尽管品牌的价值是显而易见的，但种种迹象表明，品牌建设的过程在退化，顾客忠诚度在降低，价格因素的影响也越来越明显。另外，书刊插页广告也暗示出了一系列不重视品牌的征兆，很多企业将来一定会觉得这些征兆似曾相识。
不重视品牌建设的征兆
·管理者对品牌联想及其力量的认识并不确定。几乎不了解不同产品门类、不同时间段品牌联想的差异。
·不了解品牌知名度的划分。不知道产品认识问题是否存在于每个产品门类。对顾客首先想到的品牌、情况又是如何变化的缺乏了解。
·没有系统、可靠、细致、有效的方法来衡量顾客的满意度和忠诚度，也没有指导性的诊断模式来及时了解这些方法产生变化的原因。
·品牌与企业长期成功的关系无法用指标来衡量，因而无法评估品牌的营销工作。
·企业中没有真正负责品牌资产保护的专业人士。即使有名义上的品牌负责人（被称为品牌经理或产品营销经理），也只依据短期措施来评估品牌的作用。
·品牌业绩和品牌经理业绩的衡量方法都是以季度和年度为周期的。没有真正意义上的长期目标。而且，品牌经理并没有真的打算用足够长的时间进行战略思考，因而也不会对品牌的最终绩效进行衡量。
·没有相关机制来衡量并评估营销方案的各项工作对品牌的影响。例如，推行促销活动时没有考虑促销活动会给顾客造成的联想，也没有考虑这些联想可能对品牌造成的影响。
·没有长期的品牌战略。没有回答或者没有解决以下3个关于未来5~10年的品牌环境的问题：品牌应当具有什么样的联想？品牌应当以哪类产品为竞争对象？将来品牌应该在消费者心目中建立起什么样的形象？
尼尔森市场研究公司曾筛选出50种超市品牌进行研究，结果发现，1975~1987年，这些品牌的市场份额下降了7%。另外，NPD市场研究公司研究显示，1975~1983年，在20类超市产品中，以6个月为周期的品牌购买数目平均增长了9%。这些证据表明，消费者对超4市商品的忠诚度已经有所下降。
BBDO广告公司通过调查发现，在13类消费品中，全世界的消费5者都觉得不同品牌之间的差异微乎其微。在调查中，消费者需要回答他们在某类产品中选择的品牌是否大同小异。结果发现，认为香烟品牌大同小异的占52%，认为信用卡品牌大同小异的占76%，其他产品门类的情况介于二者之间。纸巾、汤料等注重实用性能的产品的相似度明显高于香烟、咖啡、啤酒等注重形象的产品的相似度。
有人就内衣、鞋、厨房用具、家具、家电等11类产品对百货店6的购物者进行了调查，结果同样表明价格因素的作用在下降。在400名随机拨通电话的调查对象中，只有39%表示他们愿意全价购买产品，41%在等待降价促销，另有16%以上的调查对象购买了打折的陈列货品。有趣的是，这项研究发现，一类产品的媒体宣传与该类产品的全价销量呈高度负相关。当然，广告宣传还是可以创造强势品牌，因为即使面临折扣狂潮，它们仍然可以占据市场份额。促销活动
缩减广告宣传等品牌建设活动对企业的短期业绩几乎没有影响，用这种方式来对品牌资产进行“吸脂”（吸脂的具体含义见第10章。──译者注）似乎非常诱人。而且，品牌资产的下降也并不明显。然而，无论是汽水还是汽车，降价促销都可以立见成效。降价促销对销量的影响是立竿见影、明明白白的。很多产品促销一周，就能看到销量的上涨：果汁饮料会上涨443%，冷冻食品会上涨194%，洗衣粉会7上涨122%。
降价促销是第三、第四品牌守住货架的一种方法。百事可乐也很喜欢降价促销，通过促销来打击可口可乐，当然也是通过促销，百事可乐把七喜挤出了市场。
过去20年来，无论是面向顾客的促销活动（如赠送优惠券、满额返现），还是面向商家的促销活动（如批发折扣），数量都有大幅增长。仅仅10年前，促销支出与广告支出的比例是2∶3。如今，这一比例变成了3∶2，而且还在发生变化。20世纪80年代，优惠券发放额8度每年增长11.8%。即使像汽车之类的大件产品，降价促销也在大行其道。
与品牌建设不同，大多数促销活动很容易被人复制。实际上，促销活动一展开，竞争对手必须还击，否则只会遭受出乎其意料的损失。降价促销一旦开始，便很难停止，因为顾客和商家早已形成思维定势，一定会安排好在促销期间的购买计划。结果价格的影响作用势必要大幅增加。迫于压力，产品的质量、功能和服务必然要下降。在极端的情况下，这类产品甚至会出现与之雷同的产品，因为品牌的联想已经不重要了。如此一来，促销活动的短期效应反而更好，只不过，品牌的价值降低了。最近一项针对1000多项促销活动的研究表明，把成本和预购因素考虑在内的话，只有16%的促销活动产生了真正的回报。9
由于促销业绩可以直接衡量，因而促销的作用被大大提高了。加之最近食品、药品商店中出现了基于条码扫描的数据库，用短期措施衡量营销活动的做法也比以往更受欢迎。从数据库中可以看到，降价促销可以增加销量，但是这样的数据库非常不适合衡量长期成果。一方面，在喧闹的市场中，长期成果是很难检测的；另一方面，跨越多年进行的促销实验的成本是高昂的。由于营销活动的长期效果无法用简单便捷且行之有效的方法来衡量，短期举措的影响力反而增加了。这种情形有点像醉汉只在街灯下寻找车钥匙，重要的不是车钥匙在哪里，重要的是街灯下有灯光，因此就“按灯索匙”了。
降价促销及其他活动虽然对品牌有一定的损害，但很多营销部门的短期定位使降价促销等活动深受欢迎。品牌经理及其他关键人员往往是定期轮流担任的，因此，他们在任何职位上都只打算待三五个年头。这就是他们的时间范围。更糟糕的是，在这期间，公司对他们的业绩评估采用的是短期衡量方法，例如市场份额的变动情况和短期的利润率。这是因为短期衡量方法切实可行且行之有效，而衡量长期成功的指标却虚无缥缈、难以把握。另外，营销部门自身关注的也只是短期业绩。短期业绩压力
品牌决策一般发生在短期业绩压力极大的组织机构中。特别是在美国，各种各样的发言人，包括从哈佛大学毕业的政治学者兼索尼公司董事长和麻省理工学院工业生产力委员会的作者，都得出了有力的结论：美国经理过于专注短期利润而损害了长远战略。
美国经理专注短期业绩的主要原因在于他们坚信股东价值最大化是美国企业的首要目标。然而，股东却又特别容易受到季度收益的影响。在股东眼里，未来回报与当下业绩是紧密相连的。在股东这种不成熟的思维模式下，经理必须拿出最佳季度收益的需要就会逐渐渗透到组织目标与品牌管理评估中来。结果，公司上上下下莫不感到压力巨大──他们必须拿出最好的短期财务成果。
这里有一个基本问题，即股东通常无法了解企业的战略远景：一方面，股东对企业的战略决策并不知情；另一方面，股东也无法理解变化多端的战略环境或错综复杂的组织机构。况且，除了短期财务指标，长远业绩实在别无其他可靠的指标来衡量。
由于缺乏能跨越多年的现场实验，因此我们虽然努力了几十年，但仍然没能成功地为广告宣传的长期价值建立模型。新产品推广的业绩衡量同样很难量化。企业可以跟踪新产品的研发费用、新产品数量、新产品推出后5年内的市场份额等，但是很难形成可靠的替代措施来衡量长远业绩。营销活动的长远价值，比如说是增强品牌资产还是削弱品牌资产，同样很难得到有效的体现。出于无奈，这项空白只好由短期财务来填补，结果短期财务成了衡量业绩的主要方法。
美国经理不但要重视股东利益，还要面临其他各种压力，因此很难以长远目光来管理品牌资产。那怎么办？简而言之，我们需要找出长期业绩的衡量方法，以此作为短期财务的补充，甚至直接取代短期财务，这些衡量方法必须可靠管用，还必须满足股东要求。
广告宣传对品牌建设的潜在影响
IRI研究公司曾就广告宣传对品牌建设的潜在影响这一冷门领域10进行了研究。在研究中，IRI对数百个高频广告进行了实验分析，其中将高频广告与中频广告或普通广告进行了对比。实验结果发现，半数以上的高频广告在实验期内对销量没有显著影响。IRI找出广告实验一年后对销量产生重大影响的15个实验，结果发现，销量在基期内平均增长了22%。高频广告结束后第二年到第三年，销量增长开始萎缩，但仍然高于基期，分别为17%和6%。由此可见，只以一年为单位的话，广告宣传的作用就被大大低估了。当然，人们往往希望广告宣传和降价促销能在几个月甚至几周之内就效果显著。资产和技能的作用
把主要工作重心从短期财务管理转移到资产和技能的开发与维11护，是进行战略定位的一种方法。资产是企业拥有的优于竞争对手的资本，例如品牌名称或零售地点。技能是企业比竞争对手做得好的地方，例如广告宣传或高效的生产制造。
资产和技能是企业获得持续性竞争优势的基础。企业做什么（企业的竞争方式和企业选择的竞争范围），通常很容易被人模仿。然而企业是什么，却要难模仿得多，因为这里面要涉及对资产或技能的获取和控制。任何人都有权利选择超市来分销谷类食品或洗涤剂，但很少有人有能力像通用磨坊食品公司那样做到高效。适当的资产和技能可以阻挡竞争对手的猛烈攻击，让企业长时间地保持竞争优势，并获得长期利润。这里的问题是，我们需要找到核心的资产和技能，从而使企业获得竞争优势、建立竞争优势、保持竞争优势并高效利用竞争优势。
我们都知道，资产是滚滚利润的创造者，特别是当资产资本化，并出现在资产负债表中时。例如，政府债券是一种典型的资产，包括厂房、设备和工人的工厂也是一种资产。当然，工厂与政府债券不同，它需要有积极的管理，而且必须进行维护。
然而，企业最重要的资产是无形的，例如组织人员和品牌名称，由于它们没有资本化，因而无法显示在资产负债表中。“无形资产”的折旧是无法评估的，因此，除了现金流和短期利润，我们还要对无形资产进行保值。众所周知，即使情况不容乐观，也必须保有工厂这部分有形资产：一方面，利润表中含有折旧的部分；另一方面，维护也是必需的。相比之下，无形资产则更加脆弱，对其的“维护”也更容易受到忽略。管理品牌名称
以品牌名称为代表的资产就是一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称及其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。只不过，大家都盲目地认为，品牌名称必须保值、必须增值，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。
凡事求快的美国经理常常忙碌于每日业绩的衡量，因为这件事做起来更容易；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打败新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？怎样才能实现持续增长？品牌名称能否成为进入新产品市场的通行证？
解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。如果对品牌扩展不加限制，品牌的核心联想就会被弱化。一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜。但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来利益而肆意开采禁伐林区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。
仅仅防止侵害是不够的，我们还需要培育品牌，呵护品牌。假如一个企业崇尚成本文化、效率文化，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行平衡的难度。
品牌建设活动对未来业绩的价值是很难衡量的。因此，我们需要深入了解品牌资产与未来业绩的关系，从而证明品牌建设活动的合理性。品牌资产是由哪些基本维度组成的？这些基本维度与未来业绩有什么样的关系？需要开发、保值或增值的维度有哪些？其回报/风险的本质又是什么？提高产品感知质量或品牌知名度的价值是什么？找到这些问题的答案，我们就有了更多的依据来支持品牌建设，并抵制使用短期的权宜之计。
任何品牌建设活动都需要正当理由的支持。只不过，广告宣传活动对支持理由的需要更加强烈罢了，因为这里面要涉及巨额的支出，而巨额的支出又很容易受到短期压力的影响。电通扬雅广告公司（Young&Rubicam）的总裁彼得·乔治斯库（Peter A.Georgescu）看到了广告宣传的这种压力。他注意到，公司要想打造一个强势品牌，12就需要学会衡量、预测并管理好传媒方面的因素。他告诫说：“我们的客户投入巨额资金进行强势品牌建设，我们必须找出品牌建设活动的衡量方法，我们必须给出品牌建设活动的充分理由，否则……”“否则”的意思是品牌会变成“毫无个性、毫无生气”的商品。
要判断品牌资产的价值，首先要弄清楚什么是品牌资产的价值──给品牌资产带来价值的到底是什么。因此，我们要先回到定义问题。接下来，我们要看看增加品牌价值的几种方法，加深我们对品牌概念的理解。最后，我们还会介绍品牌创建者或管理者会面临的一些问题。品牌资产的含义
品牌资产是指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。品牌资产基于的资产和负债必须与品牌的名称和（或）标志相联系。如果品牌名称或标志发生变化，部分甚至全部品牌资产或负债就会受到影响，甚至消失，尽管部分资产或负债有可能会转移到新的品牌名称或标志上。品牌资产基于的资产和负债虽然因环境而异，但大体上可以分为以下5类：
1.品牌忠诚度
2.知名度
3.感知质量
4.除感知质量以外的品牌联想
5.其他品牌专属资产──专利、商标、渠道关系，等等
图1-1为品牌资产概念的总结。从图中可以看出，这5类资产是品牌资产的基本维度。另外，从图中还可以看出，品牌资产为顾客和企业都创造了价值。图1-1 品牌资产为顾客创造价值
品牌资产通常可以为顾客增加价值。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息。顾客用过产品、熟悉品牌及其特征后，品牌资产还可以影响顾客再次购买产品时的信心。更重要的是，感知质量和品牌联想可以增加顾客对产品使用的满意度。假如顾客知道珠宝是蒂芙尼（Tiffany）出品的，就一定会对佩戴体验产生影响：佩戴者确实会有不一样的感觉。为企业创造价值
品牌资产不但能为顾客创造价值，同样也能为企业创造价值。品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流。第一，品牌资产可以提高营销计划的效果，从而吸引新顾客，夺回老顾客。假如顾客对某一品牌较为熟悉，而且对品牌质量也表示信任，那么在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，从而使促销活动产生更好的效果。
第二，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度。感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影响顾客使用产品时的满意度。即便这些维度不是选择品牌的关键，但它们可以增加顾客信心，降低顾客尝试其他产品的可能性。假如竞争对手通过产品创新实现了竞争优势，我们就尤其需要提高顾客购买产品时的忠诚度。注意，品牌忠诚度既是品牌资产的一种，也会受到其他四类品牌资产的影响。而且，这四类品牌资产对品牌忠诚度的影响非常大，因此，品牌忠诚度被直接列为品牌资产为企业创造价值的一种方式。
应当注意，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产也存在类似的相互关系。例如，感知质量有时会受知名度的影响（知名产品往往质量较好），受品牌联想的影响（知名代言人只会代言优质产品），受忠诚度的影响（忠诚的顾客不喜欢劣质产品）。在某些情况下，我们直接把这四类资产看成品牌资产的原因或结果反而更好一些，虽然这并未在图1-1中表现出来。
第三，品牌资产通常具有较高的边际收益：一方面，品牌具有高价优势；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。在很多情况下，品牌资产的基本维度都支持着品牌的高价优势。另外，假如某一品牌的品牌资产出了问题，那么该品牌一定会在促销活动上投入更多的资金，目的也往往只是守住自己在分销渠道上的地位。
第四，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。我们已经看到，象牙品牌扩展到其他清洁产品后，扩大了企业的经营范围，如果没有象牙这个名称直接进军这些领域，其成本要远远高于现在。
第五，品牌资产可以对分销渠道产生影响。商家和顾客一样，面对已经取得认可和建立联想的成熟品牌，内心的不确定性减少了。大品牌往往具有很多优势，它们既能获得货架来展示，又能得到营销支持。
第六，品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想。例如，汰渍洗衣粉适合去顽渍，则其他品牌就很难在“去顽渍”方面与汰渍竞争。
极高的感知质量是难以攻克的竞争优势，例如讴歌汽车（Acura），它让顾客不会相信其他品牌的质量能够超越讴歌（即便真的超越了）。一个没有知名度的品牌，要想实现同样的知名度，恐怕要付出极其高昂的代价。
现在，我们回过头来再看看构成品牌资产的5个维度。每个维度都讨论过了，我们不难发现，每个维度的建设都需要资金支持，每个维度都需要保值，否则就会随着时间的流逝而逐渐消失。品牌忠诚度
在任何行业，争取新顾客都需要付出高昂的代价，而维持老顾客则成本相对较低，特别是老顾客满意于该品牌，甚至喜欢该品牌时。其实，在很多市场中，即使顾客转换品牌的成本非常低，即使顾客对现有品牌的忠诚度不高，但顾客仍有着巨大的惯性，不愿意做出改变。因此，我们可以说，现有顾客群的建立主要基于过去的投资。另外，有些老顾客还会把品牌介绍给新顾客，他们用自己的亲身经历消除了新顾客的疑虑。
顾客群的忠诚度越高，品牌就越不容易受竞争对手的攻击。竞争对手不会主动把资源花费在对其他品牌满意的顾客群上。另外，顾客忠诚度越高，对经销店的影响也越大，因为顾客希望随时都能买到某一品牌的产品。品牌名称和品牌标志的知名度
人们往往喜欢购买熟悉的品牌，熟悉的品牌让人产生舒服的感觉。在人们的心里，熟悉的品牌是被普遍认可的，比较可靠，有质量保证。因此，人们往往会选择知名的品牌，不会选择不知名的品牌。如果顾客只考虑品牌产品，只在看中的几个品牌中选择，那么品牌的知名度就显得特别重要。不知名的品牌也就几乎没有被选中的可能。感知质量
说到某个品牌，人们往往对其总体质量有一个感知，这种感知不一定建立在详细了解产品规格的基础上。不同行业，顾客对质量的感知是不一样的。惠普、IBM的感知质量不同于所罗门兄弟（Solomon Brothers）、汰渍洗衣粉或亨氏食品的感知质量。不过，感知质量始终是可以衡量的重要品牌特征。
感知质量可以直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，特别是购物者不想或不能进行详细分析时。感知质量还可以支持品牌的高价优势，高价优势反过来又能创造毛利，而毛利也能再次投资于品牌资产。另外，感知质量是品牌扩展的基础。如果一个品牌能在一个环境中得到广泛认可，我们就有理由认为，该品牌在其他类似环境中具有同样优秀的质量。品牌联想
品牌名称的潜在价值往往取决于具体的品牌联想。例如，看到麦当劳叔叔，往往会产生积极的态度或感觉，然后联想到麦当劳。看到演员卡尔·莫尔登（Karl Malden），我们会联想到美国运通卡，进而联想到信用，有时还会增加我们对服务的信心。由阿司匹林联想到心脏病预防，这种“使用情境”的联想可以变成购买理由，从而吸引顾客。生活方式或个性方面的联想可以改变使用体验。“捷豹”（Jaguar）的联想会让拥有捷豹和驾驶捷豹的体验“与众不同”。强烈的品牌联想是品牌扩展的基础：“好时”（Hershey）的品牌联想甚至让好时巧克力奶这款饮料有了竞争优势。
为原料产品建立品牌：纽特健康糖（Nutrasweet）
从“珀杜鸡”（Perdue）和“金吉达香蕉”（Chiquita）的例子可以看出，初级产品也能建立成功的品牌。不久以前，人们在还认为二者只是单纯的初级产品，如今，这些品牌却都建立了无可比拟的知名度和质量声誉。
孟山都公司（Monsanto）旗下纽特公司（Nutrasweet）面临的任务更为艰巨，它们要为专利产品天冬甜素代糖建立一个强有力的品13牌，使天冬甜素在20世纪90年代初专利到期后仍能继续存活下去。
它们的策略就是创建一个消费级的品牌名称（使用“营养”、“甜味”等词）和品牌标志（使用大家都熟悉的旋涡形），以此建立牢固的品牌，使消费者只选择纽特公司的产品，而不选择竞争对手用低成本制造的同类产品。纽特公司一方面投放了大量的广告，一方面坚持其3000款产品每款都要贴上纽特的名称和标志，后者为品牌的创建工作立下了汗马功劳。该品牌在市场上取得了极大的成功。1989年，即产品推出后仅仅6年，销售额超过8.5亿美元，利润高达1.8亿美元。
这里出现了几个有趣的问题：面对廉价的替代品，纽特品牌有多强？纽特怎样才能保持顾客的忠诚度？他们的新产品简而乐代脂品（Simplesse）能否重现昔日的成功？同样的策略能否再次奏效？
如果一个品牌在该类产品的核心特征上具有良好的定位（如服务支持或技术优势），那么竞争对手将无从攻击。假如竞争对手发起正面攻击，直接宣布其产品在这一方面的优势，就一定会出现信誉问题。例如，一家存在竞争关系的百货店宣布自己已经在服务方面超过以服务闻名的诺德斯特龙公司（Nordstrom），这恐怕很难让人相信。到头来，他们只得寻找其他方面（也许是其劣势方面）进行竞争。由此可见，品牌联想是遏制竞争对手的重要壁垒。其他品牌专属资产
前文提到的知名度、感知质量、品牌联想这三类品牌资产都是顾客对品牌的感知和反应；第一类品牌资产是顾客忠诚度；第五类则是其他品牌专属资产，例如专利、商标、渠道关系等。
能够阻碍甚至制止竞争对手争夺顾客群、损害品牌忠诚度的品牌资产都是最有价值的资产。这些资产包括商标、专利、渠道关系等。商标可以防止竞争对手采用相像的名称、标志或包装迷惑顾客，从而保护品牌资产。一个强势的专利会直接影响顾客对品牌的选择，使品牌避开竞争。而一个业绩记录良好的品牌还可以控制分销渠道。
资产要想发挥作用，就必须与品牌建立关联。例如，分销渠道要想成为品牌资产的组成要素，其建立就必须基于品牌，而不是基于企业[比如基于宝洁公司或菲多利公司（Frito-Lay）]。企业无法直接接触商店货架，不能随便用一个品牌替换另一个品牌。如果一项专利的价值很容易由一个品牌名称转移到另一个品牌名称，那么它对品牌资产的贡献就是很低的。同样，如果一组门店地址换成其他品牌名称照样能够很好地经营，那么它们对品牌资产就没有什么贡献。品牌的价值
寻找品牌价值的评估方法是非常重要的，原因有几个。第一，评估品牌价值是一个实际问题。既然品牌可以买卖，买卖双方就必须对品牌价值进行评估，这样才能找出最合理的方案。第二，资金有很多用途。为什么要投资品牌，可以提升品牌资产吗？我们需要给出理由。至少，我们要证明品牌投资可以增加品牌的价值。正因为这一点，有人会“觉得”，品牌价值的评估方法可能有助于经理解决品牌投资的问题。第三，价值评估问题可以加深我们对品牌资产概念的理解。
品牌名称的价值是什么？我们不妨先来看一看IBM、波音、贝蒂妙厨（Betty Crocker）、福特、体重监控（Weight Watchers）、百威啤酒（Bud）、富国银行（Wells Fargo）这些品牌名称吧。假如这些公司没有了品牌名称，只保留了其他相关业务的资产，又会出现什么情况呢？这些公司失去品牌名称后，如果要挽回经营损失，又需要花费多大的开支？什么样的开支才能避免业绩下滑（也许是永久性的业绩下滑）？
百得公司（Black&Decker）曾投资3亿多美元收购了通用电气公司的小家电业务，但通用电气这一品牌名称只用了3年。百得公司经过一番努力把通用电气转换成了自己的品牌名称。最后，他们认为，如果当初不收购通电气的小家电系列而直接进入这一领域，也许他们可以把小家电业务做得更好。由通用电气到百得，品牌资产的转换成本非常高昂，完全可以开发新的产品系列并建立新的品牌名称。很明显，通用电气这一品牌名称是小家电业务的重要组成部分。
关于品牌资产的价值评估，人们至少提出了五种常规方法。第一种方法的依据是品牌名称所能支撑起的高价优势。第二种方法是衡量品牌名称对顾客偏好的影响。第三种方法是看品牌的重置价值。第四种方法的理论基础是股票价格。第五种方法侧重于品牌的收益能力。下面我们将逐一讨论这5种方法。品牌名称创造的高价优势
知名度、感知质量、品牌联想、忠诚度等品牌资产均可为品牌带来高价优势。这些额外收入可用于提高利润，也可用于再投资，从而创造更多的资产。
衡量品牌高价优势有一种简单的方法，那就是直接观察市场的价格水平。二者相差多少？不同品牌的差值之间又有什么关系？例如，同类汽车的价格水平是怎样的？不同品牌每年价格下降多少？面对企业自身的价格调整，或者面对竞争对手的价格调整，品牌是如何反应的？
另外，高价优势还可以通过顾客调查来衡量。我们可以问顾客愿意花多少钱购买某一产品的各项功能和特征（其中一项特征为品牌名称）。这种调查方法称为货币衡量法（dollarmetric scale），它可以直接衡量品牌名称的价值。
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