作者：崔勇,杜静芬
出版社：清华大学出版社
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艺术设计创意思维试读：
作者简介
崔勇教授，毕业于清华大学美术学院（原中央工艺美术学院）工业设计专业，学士学位
中国工艺美术学会展示艺术设计委员会理事
先后任教于汕头大学艺术设计学院、中州大学特殊教育学院
曾长期赴英国、新加坡等国家考察学习
主要从事艺术平面设计教学和实践
河南省省级精品课程《创意设计与设计思维》主持人
河南省省级精品课程《现代设计与传统艺术》第一主讲河南省教学成果奖一等奖获得者
主编《设计思维》等教材
在国家级核心期刊发表多篇关于设计思维方面的论文获国际级设计奖六次，省级设计奖三项杜静芬
讲师，硕士学位，毕业于北京大学数字艺术专业
中国电子视像行业协会数字艺术设计专业委员会专家委员
先后任教于中州大学艺术学院、中州大学特殊教育学院
主要从事多媒体艺术设计、动画设计的教学和实践工作
在国家级核心期刊发表多篇关于艺术设计的论文
论文《计算机动画理论》被EI收录
捕捉创意的踪迹
这是一个重视创意的时代。
看看我们周遭，生活中似乎难以逃避“创意”这个词。这是好事，也让人有点烦，因为其中不乏伪创意。创意同产业结合，诞生了“创意产业”这个新词，似乎很有道理，但又界定得很模糊。什么才算创意产业呢？或许可定义为以创意为经济增长点的产业吧。创意产业通常包括时尚设计、电影与录像、音乐、表演艺术、出版业、旅游、美术馆等，这么多东西看上去就挺有创意的。
因此，我们很容易见到各种对创意的曲解。创意有时被理解为忽悠人的招数。前一阵关于“人造鸡蛋”的传言引起了广泛关注，不免人心惶惶，但经过调查后发现并没有人有这个本事，但很多人靠办“人造鸡蛋”的培训班赚了不少钱，似乎很有“创意”。果然如此的话，还是赵本山开个培训班更靠谱。创意也被理解为点子，人们普遍寄希望于“金点子”，希望碰到能人，凭借一两个金点子，就能找到致富的窍门。媒体也乐于宣传这样的神话，点子大王的故事成为传奇，设计师们也往往以设计能带来增值说服客户。这些反映的都是急功近利的思想，真要靠卖点子来支撑一个产业，需要多少脑袋啊，江郎才尽之后就只能忽悠了。
其实，创意与捷径是两个完全不同的概念。好的创意的确能在某些方面收到事半功倍的效果，但创意产生的过程，创意付诸实践的过程并不像许多人认为的那样简单和轻松。这个世上最赋传奇色彩的故事是牛顿被苹果砸头的故事，一个苹果引发了人类关于重力的认识，但苹果之前不知道已经砸过多少人，而牛顿也不知看过多少东西会从上面掉下来。创意如果真是灵光一现的话，我们今天的世界不知道会是什么样。更多的故事是，某个公司为一件产品投入了巨大的人力和物力进行研发，当产品上市之后，在市场上占据了主导地位，长销不衰，从而获得了高额回报。奇思妙想背后是对问题的深入研究和深刻领悟。
只有明白了这个道理，我们才能理解创意思维是可以训练的，创意的产生有一定的规律可循。尽管创意思维并非新生事物，人类一直在追求创意突破，但对创意思维如此重视，并深入研究，确实是近年来才有的现象。这就引出了创意思维教学的问题，创意思维如何教？师生都很关心，它已成为当下教学创新的一个重点课题。创意看上去天马行空，创意教学是否也是天马行空？细心的读者如果认真翻阅本书后，或许就能找到答案。创意的产生是需要坚实基础的，好的创意之所以成功，是与很多方面的知识积累有关的。禅宗中有顿悟和渐悟之说，其实，归根结底，顿悟和渐悟并不是完全对立的。从现象看，悟性的确有瞬间萌发的例子，但没有对问题的长期思索，根本不去悟，所谓开悟自然也不可能发生。
崔勇、杜静芬老师编著的这本《艺术设计创意思维》，围绕创意设计系统梳理了各种理论知识，从创意设计解读入手，解析了创意思维的不同类型，重点分析了催生想象力的设计手法，结合循序渐进的课题训练，为创意设计思维的训练提供了一个很好的范本。崔老师长期从事教学和设计实践，积累了丰富的经验。书中选取了大量具有示范性的经典案例，使得内容更为直观，图文相互印证，这对于学习来说是最有效的途径。
最后，想要补充的一点就是，如果把创意等同于设计技巧也是一种曲解，设计技巧只是手段，而创意真正的来源不是技巧，而是对生活的理解、对问题的看法。如果没有对生活的观察和体悟，创意将无所依傍。装饰杂志总编：序
搞了多年的设计，当面对设计任务时，除了经验和灵感的恩赐，飘渺的思绪就像三国演义的历史一样无从考迹，创新无从下手。
翻看了一堆资料，在感叹优秀作品的绝妙创意后，似乎又被那挥之不去的绝妙所束缚，苦苦不得挣脱“山寨”的诱惑。
当面对今天西方人游戏般层出不穷的奇思妙想的创意杰作时，国人的精神“大补丸”似乎再也撑不起中国思维天马行空、多愁善感的天空。
反思中国教育，固有对文化“中庸”概念肤浅理解的制约，但艺术教育重技能、轻审美，忽略创新能力的培养与教学随性发挥缺乏理论支撑不无关联。显然目前艺术教育方法再也不能够与艺术从业人员的个性与洒脱相适配。“山寨”降低“研发和市场风险”的同时，如何避免民族创新能力的毁灭似乎成为当今可持续发展的又一大课题。
本书试图尝试依据西方艺术设计的科学理论，从视觉心理学出发，围绕视觉思维与视觉语言的应用，结合思维学与美学理论，打造一部适合广大艺术设计从业者进行创意学习的高等教育教材。本书着重对艺术设计创意做技术理论的架构，以设计创意为目的，解决设计中的僵化思维和平庸表现问题，力求挖掘设计人员的原创能力，抓住现代设计的关键。作为教材，它还同时兼顾认知能力和技术能力的培养。
艺术设计创意有两个方面的要求，一是从事物的表面现象中总结出主题精神内核，二是从平庸的表现习惯中挣脱出来，用新颖的手法塑造一个出乎意外又合乎情理的形式来传递主题精神的内核。相比文字语言，视觉语言有其特殊的元素、语法和修辞。本书搭建的视觉语言理论按照信息传达功能和艺术设计的情感需求，根据格式塔心理学揭示的形式美的生理和心理基础，图解知觉力概念探寻艺术形象生命力的构成；又以符号心理学通过情感与形式分析，以视觉语言艺术形式探寻生命力内涵的创新概念，在理论层面诠释了视觉形式表达与视觉语意主题内涵的关联。
本书在以理论为架构的同时始终不忘视觉语言的特征，实时选用理论的可视化作品作为案例，依据创新理论体系，尝试“屠解”大量世界获奖作品的创意思维，探寻隐藏在视觉深处的思维模式，从创新根源寻找“山寨”的秘籍。因此，本书选用了多达600余幅当今世界最高艺术设计大赛的获奖作品和部分大师级作品作为该书文字理论的视觉语言佐证。由于图片多来源于长期教学收集，不能一一确认图片出处和作者身份，在此仅对这些图片的所有者表示衷心感谢。
总之，本书从实用角度出发，以视觉心理学、设计美学和思维学知识系统分析艺术设计创意理论；结合本书理论结构需要，通过大量获奖作品的视觉语意剖析，揭示设计创意思维的大师级应用；以想象力训练为核心，把握“联想”的起点和方向，提升设计“整合”能力。希望本书能为中国艺术设计创意教学提供理论支持，也希望本书能为艺术设计从业者提供理论支撑下的创意思维实践腾飞的动力。
本书作为中州大学教学质量与教学改革工程实施方案的建设教材，注重对学生能力的培养，以就业为导向、突出高素质技能型专门人才的培养目标，体现工学结合的特征，服务于高等教育。
感谢田崴老师给予本书的指导，感谢贾娟、戴佩文、宁飞、夏莉萍、董鹏亚、王玉博对本书装帧提出的宝贵建议！Chapter 1创意设计解读1.1 创意认识
在这个读图的时代，一个眼球经济的时代，人们渴望在艺术的单纯中思索智慧蕴藏的空间，在新奇中体味平凡的情感。
信息时代的人们更注重自我的参与，互动已成为这一时代人类新的欲望。人类不再满足于对技术性的摹仿，而是把自己的认识、观念通过一种情感的艺术形式与人们分享。当人们把对自我人格的尊重更多地演变成一种个性和艺术特色，创意无疑是其最好的表现形式。1.1.1 创意
创意是创造一个新的意念、意象和意境的艺术行为。也可以说是用一种独特的、全新的、情感化的艺术表现形式来诠释一种观念或思想。创意不再囿于艺术固有的范围，从一个小小的约会到一个大型活动，从一个小小的标志到一套大型的VI视觉系统，创意几乎已经融入了人们的所有行为。
对于艺术设计来讲，创意就是设计师在创作过程中始终采用形象、情感，并通过联想和想象将自己对事物的认识用新颖独到的艺术表现手段巧妙地展现给人们的过程。在这个创作过程中，创意是艺术化表现形式的创意，是艺术设计师通过艺术典型形象——意象的塑造，对创意主题内涵的概念进行视觉化表现（揭示属性）的过程。因此，艺术设计创意必须具备两种能力特征。第一种是从事物的表面现象中总结出主题精神内核的能力；第二种是从平庸的表现习惯中挣脱出来，以独特的角度和新颖的艺术表现手法塑造一个全新的、出乎意外而又合乎情理的表达形式来传递这一主题精神内核的能力。设计创意与传统文化创意的区别在于设计的功能性更突出，目标指向更明确，多属于商业设计，它要求能够为广大的消费者所接受。
例如图1-1是诺华鼻炎水（Novartis Otrivin）《让大海帮助你呼吸》。用螃蟹扒开鼻孔的幽默语言形式，在荒诞的形象中不仅表达出大海帮助你呼吸的主题概念，更将产品原料的特点用形象得以展示，通过创造新颖、别致、巧妙的感受来表现主题，更通过这种荒诞的视觉形象加深人们的记忆。图1-1 《让大海帮助你呼吸》1.1.2 视觉语言
视觉语言几乎涵盖了所有的艺术形式，从传统的绘画艺术到建筑，从戏曲到舞蹈，从现代设计到行为艺术，从室内设计到商品包装，视觉语言的应用无所不在，可以说它是艺术设计最根本的语言表达形式。
信息时代，文字语言这一信息传播的传统霸主，已不足以满足快节奏生活中人们对信息传达和解读的快捷性与个性化需要。在汹涌而来的海量信息面前，人们自然对那些更直观、更形象、更情感化的视觉图像语言赋予了更多的青睐。特别是现代视觉语言利用科技的虚拟技术，以其逼真的表现手法创造出的那种荒诞而又富有哲理性的视觉“真实”，让复杂的理念和属性内容，在淡淡的幽默中得以展现，这远不是文字语言所能企及的。读图时代的到来为视觉语言的发展提供了更为现实，更为广阔的技术空间。例如图1-2，我们只需要一瞥就可以立刻明白“耐克”想通过街舞女性的动态造型来传递前卫时尚和年轻活力的产品信息诉求。图1-2 《耐克宣传招贴》
再如图1-3更是利用“章鱼保罗”的明星效益，通过计算机图像处理技术将汽车轮胎与章鱼的触须有机结合，用图形语言传递出轮胎的优良抓地性能。图1-3 《东洋轮胎》
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1．视觉语言的定义
视觉语言是由视觉符号和视觉传达原则两部分构成的形象语意传达符号系统。
视觉符号是由视觉的最基本元素构成的、具有视觉意义的最小单元，这种符号所传递的意义已经达到了人们普遍认知的程度。例如，红灯停、绿灯行和许许多多的交通标志，公共场所的禁烟标志，甚至男女卫生间的标识等。如图1-4所示，在某品牌咖啡《唤醒》主题的广告宣传招贴画中，把打哈欠作为疲乏的视觉符号，而用一杯咖啡堵上打哈欠的嘴，通过视觉语言独特的表达形式，形象生动地传达出该咖啡唤醒精力、提神醒脑的概念。图1-4 《唤醒》
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2．视学语言的元素
视觉语言的元素是指点、线、面、色彩以及肌理等各种基本造型要素。这些基本元素就其本身来讲并不存在语义价值，只有把它们按照一定的结构，组织成一个语义单元整体才具备视觉语言的传达能力。从本质意义上来讲，这些单独的视觉元素以及按照一定组织规律进行组合的视觉符号语义结构，与文字构成的文章一样，具有积极的信息传达功能。例如图1-5是wiesinger音乐钢琴服务中心的标志设计，采用黑白线条构成的两个首字母W和M，有意识地将这两个字母和钢琴的黑白键盘结构相融合，让需要传达的钢琴概念跃然纸上。图1-5 wiesinger音乐钢琴服务中心标志
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3．视学语言的语法和修辞
我们知道，语言是由语言符号和相应的语法规则共同构筑成的一种交流表达方式。显然，视觉符号和与之相关的结构组合关系也构成了视觉语法。对于视觉语言来讲，节韵律、统一律、对比律、均衡律这些造型法则就是视觉语言的语法，我们在运用视觉语言进行创作时必须依照这些造型法则，从视觉语言情感的整体形式出发进行艺术设计创作。也就是说，只有把点、线、面以及它们的色彩、肌理等视觉元素按照节韵律、统一律、对比律和均衡律的组织规律纳入整体的形象设计，才能使视觉元素具备情感的传达形式。
例如图1-6中右边像升降机钢架结构般的篮球架、被誉为大鲨鱼的奥尼尔奋力扣篮的霸气造型、左边一跃冲天的鲨鱼、电闪雷鸣的夜色和理性工整的白色小字形成的映衬关系，整个画面把NBA球场的激情通过视觉语言及其组合规律演绎得酣畅淋漓。图1-6 《风格斗士》
视觉传达是由图形对视觉生理的刺激演变成心理的感知，从而达到信息传递的目的。不同的视觉形象所蕴藏的信息可以形成不同的心理感受，换句话说不同的心理感受也对应着不同的视觉形象。因此，研究不同的视觉形象的创造就能够去影响甚至控制信息传递对象的心理。这种心理感受简单地理解就是一种情感，其所对应的视觉形象可以被称之为情感的形式。所以我们可以说，视觉语言的传递是通过情感形式产生的共鸣而实现的。例如图1-7是知名的国际快递公司FedEx的标志，设计者采用简洁明快的紫色和橘黄色的对比，突显快递的情感表现，同时更在E和x之间构成一个向右的箭头符号以此表达精确到达的快递企业文化。图1-7 FedEx快递公司标志
特别是在现代建筑中，视觉语言的情感表现更是能淋漓尽致地得以体现。例如图1-8是解构主义大师圣地亚哥·卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）为纽约设计的世贸中心中转站项目，他的设计灵感来自于一幅绘有儿童放飞鸟类的画作，以此取代了在2001年被恐怖袭击破坏的车站。它通过抽象的“力象”构成形式（视觉），充分地展现了在遭受恐怖袭击后人们不屈不挠、渴望向上振翅欲飞的积极心态（情感）。图1-8 纽约世贸中心中转站
视觉语言与文字语言的修辞手法也是相似的。例如在文学修辞手法中经常使用的类比、排比和拟人等，而这在视觉传达设计中也是经常采用的手法。因此，可以把文字语言的许多修辞手法转换成艺术设计中视觉传达的设计方法。例如图1-9《涂绘城市》的标志设计，利用油漆流淌的自然痕迹与城市林立的高楼景象进行同构，巧妙地利用类比的修辞手法，把涂绘整座城市——占领整个涂料市场的美好期盼表现了出来。图1-9 《涂绘城市》
视觉语言的心理反应称之为视知觉，即视觉思维。视觉思维是一种具有创造性的思维。著名的美国心理学家麦金将视觉思维分为观看、构绘和想象3个环节，这3个环节是相互作用的，并在其创造性思维训练的教学过程中得以印证。设计师在进行设计实践时，以创造性的思维通过观看、构绘与艺术想象，描述着自己对事物的认识及观念，并采用新颖独特的艺术表达方式来传达这一信息，以引起人们的注意，激发人们的思索，提升人们对视觉形象表象的认知升华。因此，掌握视觉语言的语法和修辞对于开发创造性思维具有极其重要的意义。
视觉语言具有多义性、独创性和情感化的表现形式。视觉语言语法和修辞的应用包含了视觉心理学、生理学以及美学的规则。因此，视觉语言的学习是跨知识领域的，从理论到实践，再从实践到理论的一个反复过程。单纯的理论或者单纯的实践都难以有效地掌握视觉语言。
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4．视觉语言历史和现实意义
当人类的听觉语言还没有能够形成逻辑和准确的表达时，人类最早进行沟通的信息方式就是视觉语言和肢体语言，早期的岩画和结绳记事就是最好的证明。随着文明的发展，文字语言以其严谨、逻辑、准确和深入，逐步在信息的传达方面占据了统治地位。视觉语言则以其直观、灵活和侧重于情感表现的特点转而在艺术范畴中独占鳌头。同时，文字语言由于受制于文化背景、地域、民族和发音的限制，在全球化的今天，与视觉语言全球解读的特色相比显然受到很大的限制。例如图1-10是TAMTYA田宫模型的招贴广告《只须一眼就能把它们组合起来》，利用对一只灯泡碎片的严谨标注和编号的视觉语言，把田宫模型易于操作组装的特点直观地呈现出来。图1-10 《只须一眼就能把它们组合起来》
从历史的角度来看，视觉语言经历了从远古时代的模拟现实到超现实、从写实到抽象、从现代到后现代，以及现在利用科学技术的虚拟现实和再造现实的演变。始终不变的是，视觉语言并不排斥文字语言也不可能代替文字语言，它一直专注于文化、情感、意念和思想的艺术创作。视觉语言以其特有的参与性、直观性、灵活性、多义性表达形式，极大地弥补了文字语言的局限性。例如图1-11，一个简单的纸叠飞机图形就能唤起无数人对天真烂漫童年的无限回忆，从而拉近人们的感情距离。图1-11 普通纸业公司标志
从现实的角度看，工业化、信息化带来逻辑和严谨的同时也带来了更多的冷漠和单调。火柴盒般的建筑、笔直的高速公路和冰冷的工业产品与人类理想中田园牧歌式的诗情画意生活相距越来越远，让我们切实感受到现实社会中人性与情感的缺失。因此个性化、情感化的信息传达方式——视觉语言也像寒冷冬天里的一杯热茶，为更多的人所冀望。图1-12是解构主义设计大师扎哈·哈迪得的设计作品，正是这一个性突出、宣泄情感的流动色彩空间结构，为灰色冰冷的模块城市添加了一笔情感记忆的标识。图1-12 扎哈·哈迪得建筑设计作品
信息时代的传播更多地注重于多媒体技术的应用，它为人们提供更多的听觉和视觉语言信息。这就意味着视觉语言将成为这一时代更为主要的传播形式。与此同时，技术的发展使得信息的传播在很大程度上不再受制于传播形式的制约，因此文字这一最节约成本的信息传播方式也被更多的听觉、视觉语言所替代。这为视觉语言的应用提供了更为广阔的空间。例如图1-13是DHL快递公司的宣传广告，设计者利用计算机PS技术，将海底照片与快递包装箱的内部结构相结合，形成的超现实虚拟场景巧妙地传递出快递的无所不递和快递的速度概念。图1-13 DHL快递公司宣传广告
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5．视觉语言的特点
视觉语言是设计师必须掌握的设计语言形式。视觉语言具有跨越文化、民族、政治和听觉障碍的超常沟通能力，它和我们所熟知的文字语言结构和修辞手法具有相似逻辑关系；视觉语言的传达方式更具有形象化、直观化，因此它更适合对情感的描述和传达。例如图1-14是某品牌拖鞋的宣传广告《时尚是因为装扮得很少》，设计者以浪漫的花束曲线和色彩营造出时尚浪漫的视觉语言，形象化、直观化地赋予产品以情感属性，与受众进行了有效地情感传递。图1-14 《时尚是因为装扮得很少》
视觉思维有别于逻辑思维的严谨性，因此视觉语言就具有了多语义性，这一特点使得视觉作品更具有参与性，更易于启发人们的思维探索，从而形成共鸣起到信息传递的目的。
此外，对于艺术创意设计的视觉语言而言，相对文字语言视觉语言更直观、整体，它很少受地域文化的限制，在传达中更通用、更直接，能够使人们一目了然视觉形象的语意概念。如图1-15是意大利某品牌皮带的宣传广告《手工杰作，意大利经久耐用的优质皮带》，设计者用皮带围成意大利标志性建筑斗兽场的造型，配合直观的材质与工艺直接传递出意大利皮具经久耐用的品牌概念。图1-15 《手工杰作，意大利经久耐用的优质皮带》1.1.3 视觉创意
读图时代的视觉创意自然是一种图形语言的创意，是视觉形象语言的创意，是设计师利用一种被人们所共同认知的视觉语言符号，以视觉语言的语法和“创意语法”进行的文化创造活动。例如图1-16是宣传预防艾滋病的公益广告，首先设计者利用人们所熟知的沙漏和预防艾滋病标志图形的相似性，通过沙粒和人体的置换，将性解放与艾滋病建立起内在的属性联系。利用沙粒被漏下在先后顺序上的偶然性和所有沙粒终将被漏下的必然性，把滥性的侥幸心理和死亡建立起必然的联系。设计者利用通俗的视觉语言符号，创造了预防艾滋病全新的艺术语言表达形式。图1-16 预防艾滋病的公益广告
视觉创意是利用视觉符号以及相关的视觉语法，以创造性思维为支撑，探寻新的艺术表达形式，直观、灵活、巧妙、情感化地表现自己对事物的认识和观念。它既反对传统艺术教育的形式主义美学（一切以美为标准），又反对以创意设计思维训练为导向的技能训练，片面追求视觉形式新颖与趣味的新形式主义。
视觉创意是视觉传达的艺术化手法，其根本目的是对信息的有效传递。视觉创意需要典型的艺术形象——意象和思维延展的空间——意境，共同达到更加良好的传播效果。但是，好的视觉创意不仅仅在于表面视觉形式的新颖与趣味所产生的标新立异，更是由视觉符号的深层联系揭示出的事物属性关系、意义等语义内涵。例如在同构创意设计中，往往是利用事物形体的相似性进行事物的异质同构，通过形似揭示事物属性上的相似。如图1-17利用吉他造型与女性躯体相似的形式关联，揭示音乐人对音乐的挚爱。图1-17 1969年美国民间布鲁斯音乐节
视觉创意的主题以及事物内部深层的属性关系并不都是全新的内容。例如人们经常碰到的设计主题“禁烟”、“艾滋病”以及“环保”等，这时就需要从全新的角度、全新的表达形式和突破性的概念延展作为视觉创意的追求，这是对艺术表达形式的视觉创意。这种全新和突破性是在传达共识要求下的一种创新度的把握——既不能“过”又不能“欠火候”。“过”则使人们面对全新的视觉形象无所适从，引起理解混乱，不能够明确要传达的目的；而当这种创新度“欠火候”时，则缺乏新鲜的形象刺激，过于老套、庸俗，不能够引起人们的关注。因此必须创造一种出乎意料但又合乎情理的效果，只有这样才能达到有效传达的目的。例如图1-18汉堡王的宣传广告，把宣传的内容文字，如美味、新鲜、脆口等构成汉堡的造型，让人们在新奇的文字组合中体味汉堡王这一传统产品的全新视觉表现。图1-18 汉堡王宣传广告
再如图1-19是呼叫中心《我们可以帮助你》的宣传招贴，展现了一个老者拎着放大的、超出“真实性”的购物袋站在楼梯上喘息这一我们所“熟悉的画面”，通过孤独老人生活难以自理的“熟悉”和把“熟悉”的购物袋进行超级放大而形成的“陌生”，创造出“老人孤独无助”的合乎情理的意外，有效地传达了需要“帮助”的主题。图1-19 《我们可以帮助你》
视觉创意不是以说教为主的，它采用全新的视觉形象引起人们的视觉关注，进而引发人们的思考，让人们在审美的参与中去感悟信息传递的语义。例如图1-20中某品牌杀虫剂《天然防护》的宣传广告，设计者利用人们使用喷雾剂的手型结构拿着青蛙捕虫，以其荒诞的画面引发人们由青蛙捕虫推理出产品的天然环保概念。图1-20 《天然防护》
视觉创意不是以严谨的逻辑论证去说服人们的，而是以情感化的表现形式诱发人们的共鸣进而影响人们的判断和行为。因此视觉创意必须去研究视觉符号以及它们组合规律中形式美所对应的情感形式。例如图1-21是VIA UNO品牌女鞋的宣传广告，设计者用鞋和女人脚踝的特殊角度和结构，误导人们以为是女性腰臀的结构。以两者造型曲线的相似，类比鞋子的审美情调，利用性感语言渲染、诱发消费者的情感认同，进而促进销售。图1-21 VIA UNO品牌女鞋宣传广告
总地来说，视觉创意是内容与形式的一种完美结合，它通过全新的视觉形象语言揭示出事物内在的属性关联，以情感传递的方式引起人们的共鸣，通过美的形式将设计者对创意主题的认知传递给人们，并引起人们的关注。1.1.4 视觉创意分类
根据体裁的不同，可以将视觉创意分为平面设计创意、立体设计创意和影视动画创意三大类。
由于体裁的不同，其创意表现也不尽相同。总体来讲，平面设计创意更注重于形式情感的表达和事物属性的揭示。立体设计创意更擅长于使用抽象的视觉语言表现情感的感受。而影视动画更多地采用多媒体技术，融合平面、立体、时间、空间、动作和声音，通过对事物发展过程的表现，以对事物的属性、主题精神进行揭示和情感的表达。
从表现内容上可以将创意分为主题创意（如理性广告）和形式创意（如感性广告）两大类。
主题创意是利用视觉语言揭示事物深层的属性关系，让人们主动思考进而接受主题传达观念的艺术创作形式。如图1-22所示，利用两扇窗户所属的地图板块不同，揭示出FedEX快件的传递就像在邻居之间一样方便快捷。图1-22 FedEX快递公司宣传招贴
形式创意是通过形态组合关系的抽象情感形式来感染人们情绪，进而影响人们判断的一种艺术创作形式。例如图1-23通过充满生命张力的腰身曲线和生活中常见的钥匙印痕的情感渲染，淋漓尽致地传达出ZERO品牌牛仔裤舒适的贴身性。图1-23 ZERO品牌牛仔裤
从技法角度，视觉创意又可以分为同构创意、解构创意、类比创意和形式创意。
同构创意主要是采用替代及融合的方法，将意义上原本相互独立甚至矛盾（异质）的两个图形，通过具有某种相似性为纽带合并成浑然一体的视觉新形象（同构），来引发人们的关注与思考，并从中感悟到事物属性的内部关联。例如图1-24通过相似的圆形，把小提琴和煎锅巧妙地进行融合，进而让人们从这一古怪的造型中感悟到音乐工作室的艺术家对于声音的设计犹如大厨烹制的美味可口大餐，让人们在生活中尽情享受音乐带来的美味。图1-24 《音乐和声响设计》
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