作者：董旭等
出版社：辽宁人民出版社
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传播行为实训要件试读：
前言
传播行为是个人、团体、机关、组织或企业最基本、最大量的活动之一。传播行为伴随传播现象始终，两者你中有我、我中有你。近年来，随着我国信息化的进程加快，报纸、广播、电视等传统的大众传媒的普及程度越来越高，卫星通信、因特网甚至手机等新传播技术日新月异。受众的传播行为即在信息接触、收集、处理与传播方面，呈现出越来越多的新特点，传播行为的工作原理和有效机制也越来越受到人们的重视。那么，传播行为遵循的传播学原理有哪些？传播和传播行为天然的本质的内在联系，又是怎么发挥作用的呢？我们要从传播概论入手，这是分析一切传播行为的基础。
基本解释：要件
1．重要的公文、文书。如这是要件，请妥善保管。
2．重要关键条件。如李大钊《我的马克思主义观》:“其他一切非经济的物质的要件，如人种的要件，地理的要件等等，本来变化很少，因之及于社会现象的影响也很小。”
传播行为要件指的是传播行为的重要关键条件和要素。
本书深入浅出、简明系统地阐述了传播和传播行为的各个要素以及要素之间关系的一般规律，包括传播和传播行为的含义、传播的结构与模式、功能、内容、媒介、受众、效果等构成要素，做了要点式提炼和技能点的训练，结合具体实训任务，可给教材使用者提供实战演练模拟沙盘。本书是高职院校新闻、广播电视、广告、公共关系、国际新闻等专业的实训课教材，对广大从事新闻、广告、公关、广播电视工作的人员也有参考价值。编者2014年12月第一章传播行为模式要件◎课程目标1．熟悉三种传播行为模式流程。2．能够熟练运用三种模式流程完成实训任务。第一节“5W”传播行为模式要件◎情境导入从网络推手造星看传播的“5W”模式
备受争议的“芙蓉姐姐”和美丽清纯的“天仙妹妹”尚未在公众视野里淡出，2010年的“犀利哥”和“凤姐”又蹿红网络，成为大众茶余饭后的谈资。人们沉醉于“犀利哥”这个流浪汉犀利的眼神、混搭时尚元素的穿着，笑看“凤姐”大胆征婚、银幕初吻。这一切，让人不得不重新审视这些“红人”背后的高人们——网络推手。
网络技术的发展和网络传播的发达催生了“网络推手”。所谓“网络推手”就是利用网络平台，通过社区、论坛、博客等发帖、跟帖、制造网络热点话题来引起网民关注，从而进行炒星、产品推销等活动，并借助传统媒体由虚拟世界转向现实世界，从而完成获取经济利益或提升知名度的人。不难看出，网络推手的炒星过程，就是一条完整的信息传播流程。就是沿着Who（传者）→ What（传播内容）→ Which channel（传播媒介）→ Who（传播受众）→What Effect（传播效果）这个流程来进行的。
Who（传者）：信息发布者。在网络传播中，由于用户的自我创造性和信息的过载，使人们在纷繁的信息中茫然无措，而网络推手却是一群深谙网络技术又精通网络影响、能熟练把握网民心理的一群人。中国新闻网的一篇名为《凤姐犀利哥网络爆红幕后推手：15天给十万你也红》的文章，详细披露了这些网络红人幕后的传播来源就是网络推手。
What（传播内容）：议题设置，吸引眼球。网络推手揣摩网民需要什么样的爆炸新闻，因此在各大论坛、QQ群、贴吧中发帖、跟帖以吸人眼球。以“凤姐”走红网络为例，首先爆出“凤姐”征婚的高条件，又爆出“凤姐”整容，再跟随凤姐报名越跳越美丽、参加“花儿朵朵”选拔等，每天都有新动向，让人应接不暇。在网络这个多元化空间里，新闻是有自己的生命的。在“凤姐”走红网络的过程中，我们既看到支持派，也看到倒“凤”派，在关注“凤姐”这一网络公共议题中，每个网民都希望自己的表述被他人看到，并希望与他人的表述进行互动，每个人都将自己的文化符号投入到喧嚣的叫嚷声中，而在网络这种纷纷扰扰的关注中，网络推手通过议题设置，引爆了网民的关注热情。
Which channel（传播媒介）：传播渠道，多点开花。网络推手在炒星、营销的道路上，采取的是全面撒网、多点传播的手段。传播渠道既是信息交流的中介，也是传递信息的载体。人们进行信息交流活动，一定要借助载体，即通过一定的媒介。“凤姐”的走红，就是网络推手借助各大门户网站推出头条，在QQ群等社交网站上链接，更重要的是各大论坛、贴吧发帖灌水，同时又利用博客、微博等进一步炒作，甚至连传统媒介报纸和电视也开始关注“凤姐”现象，无论是批评还是谴责，无不增强了传播渠道的多样性和畅通性。
Who（传播受众）：广大网民。网络推手的信息传播是典型的“一对多”的传播，在炒星造星的过程中，网络推手将他们的目标受众扩大到任何一个上网的网民、任何一个可能注意此信息的网民。网民的匿名性和网民心理的多元性大大促进了网络推手的繁荣发展，当“以丑为美”和“恶搞无罪”成为网民颠覆传统的利器时，从某种程度上说，网络红人的大红大紫是网络推手和为满足自身猎奇性网民的合谋。
What Effect（传播效果）：影响和结果。在“凤姐”走红网络的传播过程中，对于“凤姐”来说已经达到了从“草根”成名成星的愿望；对于网络推手来说，推广了网站，获得了点击率，收获了经济利益；对于网民来说，宣泄了情感，表达了主张，进行了互动，也消磨了时光。从这些层面上讲，网络推手的一系列动作，成功地完成了信息从传到受的过程，并实现了自己的目的。思考题：
1．网络推手是如何造星的？
2．在“5W”流程中，缺少一个环节或者要素可不可以？为什么？要点提示1．传播行为是个人、团体、机关、组织或企业最基本、最大量的活动之一。传播行为伴随传播现象始终，两者你中有我、我中有你。2．在网络传播中，信息发布者既是信源也是受众，很难分清或者绝对界定两者身份。3．传播行为的发生似乎是单向的、直线性的，其实，反馈也同时存在，社会关系对传播行为的影响也无处不在。4．广告的本质是传播，造星和营销一样都需要广而告之，都离不开传播。◎能力知识点一、传播的含义
传播（Communication）是指传受信息的行为或过程。是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。二、传播模式（一）定义：所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。
这种方法具有双重性质：
1．模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质。
2．模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完全性，但它是人们理解事物﹑探讨理论的一种有效方法。
正因为如此，在传播学研究中，模式的使用也是很普遍的。（二）功能：为清楚地说明各种理论而提供简明、直观、有效的辅助工具。（三）特点
1．动态性。其运动特点在形式上体现为有意义的符号组合（讯息）在特定渠道中的流动，在实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动，即作用与反作用。
2．序列性。这种序列性表现为传播模式过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。我们不能设想传播双方同时向对方发送讯息的情况，一环扣一环的链式连接是序列性的体现。
3．结构性。传播过程的结构即该过程中各要素各环节之间的相互关系的总体。时间上的先后次序﹑形态上的链式连接也是这个过程的结构特点。除了总体结构以外，传播过程中的各环节或要素本身还有各自的深层结构，把握传播模式的这些特点，有利于我们探索人类传播活动的规律性。（四）类型：文字模式、图像模式、数学模式。其中图像模式最为常用。三、传播的“5W”模式
1．人物：[美]H．拉斯韦尔。
2．时间：1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出来的。
3．内容：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）
4．流程图流程图1
5．评价
贡献（1）第一次科学详尽地描述了传播的过程。（2）第一次科学地界定了传播的研究领域，构建了传播学的理论构架。
不足：直线性、孤立性的表述是不科学的。◎讨论题
1．传播行为的一般性流程是怎样的？
2．信息高度发达的今天，传播行为无处不在，教师讲课、电视广告、电子邮件……无处不传播。请你随意举例，谈谈传播行为是如何发生的。◎实训任务表1-1 任务一背景资料：
在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，被称为广告二次传播。
广告的二次传播具有如下特性：
1．是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播。
广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。
2．广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播。
广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。
3．广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定。
广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。
4．广告效果由一次传播和二次传播共同构成。
广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是随着外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。
所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。
利用广告二次传播促进营销的几个方法：
1．创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等。
二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语、一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。
2．从人们的行为习惯、常见场景中寻找或衍生广告表现元素。
广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的环境中会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同经历的场景找出来，再适当地切入自己的产品或品牌元素，就会大大增加广告的回想率。
3．结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话题提出有争议性的观点。
人们不只对熟悉的事情感兴趣，而且非常关注身边发生的新鲜事，“三个女人一台戏”，戏里面的主角不用说就是最近身边的热点。所以，我们如果能将广告巧妙融入，自然就会成为人们茶余饭后的谈资，产生二次传播。
4．做出超出受众期望的承诺，如降价、保修等超出了心理底线（不同的产品类别做出不同的承诺）。
关于每一种商品，消费者都会有一个心理预期，如果预期被打破，出于利益驱使或好奇心理一般都会去探个究竟，而在这个“探究竟”的过程中，为了化解风险，往往会拉入同行或征求别人的意见。如果我们广告能够给出超出消费者心理预期的信息（低价等），广告就会受到更多的关注和二次传播的机会。
5．一次传播要有效配合、促成和巩固二次传播。
二次传播中普遍存在一个求证的过程。当然，求证可能出现在零售终端，也可能通过广告去求证。如果直接去终端，广告的目的达到；但如果通过广告求证，传播工作者就还需努力。其实，广告一次传播能是二次传播主体最好的证明，消费者自动充当广告信息的传播者发动二次传播，又能得到一次传播的支持，让给你做广告的消费者更有信心，而他传播的对象也更容易被说服。所以，把握广告投放的时间和频率非常重要。“广告二次传播”实际上是广告创作中的技巧性问题，它具有很强的应用性和实现价值。请你利用以上五种方法中的一种或几种，为“德芙巧克力”拟订一个广告二次传播促进营销的方案。第二节互动过程传播模式要件◎情境导入包公故事的传播模式
首先，众所周知的包公故事，附会、改编了许多荒诞不经的精怪、神仙故事和民间传闻。《龙图公案》中一则《玉面猫》，写的是“五鼠闹东京”的奇闻。所谓“五鼠”，原来是五个耗子精，它们变幻人形，惑乱视听，使人真伪难辨，一时间，丞相、太后、皇上，连同包公都出现了“双包案”，朝野陷入一片混乱。最后是真包公奏明玉皇大帝，从西方雷音寺借来一只“玉面猫”，始将五鼠一网打尽。而《三侠五义》里的“五鼠闹东京”故事，除了借用其名目，内容已全然不同。所谓“五鼠”，不过是五位义士的绰号。所谓的“玉面猫”也成了“御猫”，不过是皇上对艺高人的随口赞誉；而所谓的“五鼠闹东京”，也只是江湖上的意气之争，且在误会消除之后形成了三侠和五义的结合，一起从事行侠仗义的壮举。于是，一个荒诞不经的妖魔鬼怪的神话传说，就这样被巧妙地改造成为入情入理而又有血有肉的绿林故事，从天上拉到了人间，具备了真实的属性。
同样，民间传说包公是文曲星下凡，所以民间传说中有关于包公的诗才。如《合肥民间故事集》收有二十二则与包公有关的故事，其中《巧诗对》《对联训》《对诗免店金》等三篇即是称赞包公长于作诗对对，其中《包公对对》则是包公为官后路过丹阳赏月偶得“等灯登阁各攻书，移椅倚桐同玩月”这一佳对。其实，稍微翻检一下中国民间故事集即知，以“移椅倚桐同玩月”来巧对“等灯登阁各攻书”的故事主角除包公外至少还有8人，可见包公只是所有智者中的一位。
由此，包公故事的传播模式是从民间故事传说的口头系统到文人创作加工定型的文本系统，经过阅读消费环节的调节和引导，包公故事的核心情节再回到民间成为民间传说形态，从而又影响文人和民间说书艺人的创作，进入了一个循环往复的正螺旋。所谓正螺旋是指在加工定型的守门过程中，故事情节不断丰富完整，章节的布局逐渐合乎情理，来龙去脉更加引人入胜。所以说，包公故事的母体是民间文学，在民间的传播始终是包公故事传播的主流，正应了一句话：从群众中来，到群众中去。
其次，在传播过程中，包公故事不断被改编以建构“新内容”。
经过对包公传播的抽象，包公故事在民间传播的规律和谣言传播极为相似，同样都是社会心理环境的产物。包公故事很大一部分源于民间文学，民间文学流传过程中会发生文本的变异。人们倾向于相信一个能提供细节的人。在说唱传播的过程中，说书人出神入化的演绎，曲折生动的细节刻画，一波三折的情节铺设，无疑增加了包公传播的“可信度”。这样就可以解释为什么有关包公故事的篇幅从只言片语的话本小说到《百家公案》《龙图公案》等短篇公案小说结集刊刻，再到中篇小说《五鼠闹东京，包公收妖传》，最后几经波折终于演化为说唱本《三侠五义》，分量越来越大，细节越来越多。胡适先生说，在这些侦探式的清官中，民间的传说不知怎样选出了宋朝的包拯来做一个箭垛，把许多奇案都射在他身上。古代民间传说与通俗文学中，“箭垛现象”时常可见，在清官形象的行列中包拯也并不是唯一的有幸者，不过就所附会的故事的多寡而言，他确实是名列首位。这其中不是简单的数量的扩张，而是有着传播规律的内在支配的。
最后，源故事中不合理的生活逻辑细节在传播过程中将不断寻求合理化。
事实上，任何一个故事讲述者的讲述，对他的下家来说，都是一个源故事。源故事中那些不为讲述者所属社会群体所认可的表现形式，总会在其后的传播中逐渐趋于合理化。读者的接受和再现不会是一种单纯的按原样输入和输出的过程，而是表现为用自己更熟悉更容易理解和记忆的方式对原始材料进行适当的加工。单就“狸猫换太子”在元明清三代的演变就可以看出，尤其是刘后，正史中“追尊李妃为太后，与刘后平等”；杂剧变为“两后并奉养”；明代则“李后尊容，刘后绞死”。这前后的变化无不表明作品情节设计和社会心理之间的“双向理解”。同样，包公故事在南北方传播的题材细节有明显差异，就是这种合理化的结果。民间文学作品在生活中一旦形成，就可以自我调节演进的方向，以相对的稳定性，陈陈相因，延续承袭。只要适合这一民俗事象的主客观条件不消失，传承的步伐就不会中止。此外，社会心理学的研究告诉我们，凡是符合或迎合人们主观愿望、主观印象或主观偏见的谣言，最容易使人相信，并乐于被人传播，而且还有可能依据传播者特定的心理倾向被随意加工。思考题：
1．你所知道的包公是个怎样的人？
2．李福清说包公故事的传播：“章回小说流传到民间，也影响民间口头文学的传统，在民间说书艺人的创作过程中，这些作品又被加工而变成口头的作品，复影响到民间讲的故事。总而言之，自民间经过文人改写，这些作品后又回归民间。通过民间艺人的创作，它们又转化为非专业的创作。”从这段表述中可知，传播行为发生中的确存在反馈机制。试着用互动模式说明包公故事的社会传播过程。要点提示1．在信息传播过程中，由于“噪音”的存在，发出的信息和收到的信息往往不一致。2．包公故事的传播模式就是以包公故事为中心，对众多故事的改编、附会与整合。只不过，故事是在民间传说、文人小说、说书艺人、社会心理背景等的不断互动中，碰撞、交融、升华、定型。3．1949年，信息论创始人、数学家申农与韦弗在《传播的数学理论》中一起提出了一个过程模式，称为传播过程的数学模式或申农—韦弗模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并且引起人们对从技术角度进行传播研究的重视。作为传播过程的第一环节，信源负责发出将要传播的讯息。此后讯息会经发射器编码而采用与所经渠道相适应的信号形式到达接收器。接收器的功能与发射器相反，它将接收到的信号还原为讯息并发送到传播的目的地，即信宿。“噪音”概念的引入，是这一模式的一大优点。◎能力知识点一、噪音的含义
指的是一切传播者意图以外的、对正常信息传递的干扰。
构成噪音的原因既可能是机器本身的故障，也可能是来自外界的干扰。克服噪音的办法是重复某些重要的信息。这样，传播的信息中就不仅仅包括“有效信息”，还包括重复的那部分信息即“冗余”。在这过程中，信息可能受到噪音的干扰，产生某些衰减或失真。二、互动模式流程图
1．人物：[美]M.L．德弗勒。
2．时间：1966年。
3．内容：互动模式的基本观点是大众传播，它是构成社会系统的一个有机组成部分。就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等四部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然要受到社会整体及其他各部分的影响。
4．流程图流程图2
5．评价：这个模式的适用范围比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。
贡献：（1）比“5W”模式更细致，细致的表现为：第一，把信息一分为二，分为发出的信息和收到的信息；第二，把媒介一分为三，分成发射器、信道和接收器。（2）引入了反馈机制，变单向直线性为双向循环性。
不足：孤立性的缺点仍然存在。◎讨论题
1．根据互动模式，谈谈社会因素对消费者行为的影响。
2．根据互动模式，谈一谈文化因素、社会因素和个人因素对企业营销活动的影响。◎实训任务表1-2 任务二背景资料：“五行陶苑”陶艺工作室部分产品进入市场“五行陶苑”陶艺工作室于2011年12月成立，有专家教授一名，专业教师3名。在近两年的建设发展过程中，在完成基本的教学工作的同时，在面向市场办学方针的指导下，不断进行陶瓷产品的开发制作。目前已经开发陶艺产品类别有辽瓷延伸类、陶板浮雕装饰类、茶具类、花插类等。
辽瓷延伸类。该部分由金善范教授负责产品的设计、创意、制作和烧制。目前已制作具有辽代风格同时兼顾现代审美及实用功能的陶瓷作品30余件。其造型独特，做工精良，可用于高档场所，如高级宾馆会所、酒店等。该类产品定价在几千元至八万元不等。此类产品目前只能纯手工完成，还不能够形成批量，因此人工成本相对高。
陶板浮雕类。已经尝试性设计制作陶板浮雕作品30余件，题材主要有中国印、传统图案绘画等。该类产品应用于壁面装饰，如家居背景墙装饰或公共空间的壁面装饰。该类产品目前处于研发试制阶段，其泥料配方、制作工艺、烧制等技术还需要进一步完善。
茶具类。根据目前市场上人们对茶艺的需求，工作室开发制作了一批茶具，包括茶海、茶壶、茶盘、茶杯、茶叶罐等。目前已经釉烧一批，有20余件，其烧成率较高，品相较好。与市场同类产品比较，已经具备一定的竞争力。此类产品工作室报价在3000元一套，单件200元至1000元。由于该类产品可由拉坯工艺进行制作，可进行小批量生产。
花插类。目前已经制作60余件，其造型非常丰富，没有重复。与市场同类产品比较，可以达到中上等水平，报价在150元至500元。此类产品可形成批量。
这么漂亮可爱的陶艺小件你喜欢吗？
如果我们把这些作品销售给校园里的年轻人，你有什么好的销售主张吗？
请对沈阳陶艺品市场进行调查，获得关于市场分布、品类特征、价格水平等方面的信息。并对以上信息做出分析和总结，拟订“陶艺作品走进青年人生活”销售方案。
工作室部分作品及活动现场（如图）：图1-1 茶台图1-2 仿生茶壶图图1-3 陶罐图1-4 花瓶图1-5 摆件一图1-6 摆件二图1-7 拍卖会图1-8 拍卖部分作品（一）图1-9 拍卖部分作品（二）第三节社会系统传播模式要件◎情境导入从贾樟柯的电影看传播行为和社会因素的互动
贾樟柯作为电影传播活动的传播者，“故乡三部曲”是其电影理念的表达，但是如果把这一微观的传播过程置于宏观的社会系统中考察，我们就会发现“故乡三部曲”之所以会出现在上世纪90年代末，是因为离不开当时的传播语境。贾樟柯在拍摄“故乡三部曲”时基本不受票房等经济因素的影响，这些影片就是其电影理念的纯粹表达。当代的文化背景是“故乡三部曲”的传播语境之一，是“故乡三部曲”及其图式呈现的环境，反过来又直接影响和制约了这三部电影传播效果的实现。
与其他“第六代”导演相比，贾樟柯的个人化文本有着鲜明的个性。他以个人记忆为出发点进行影像表达和传播，是其自身精神世界的观照与隐喻，因此他的电影被称为精神自传。这样个人化的电影能够得以存在，与当代社会变革带来的文化多元化和个人话语得到认可有着密不可分的关系。
在上世纪90年代以前的较长一段时间，中国电影都是集体意识的产物，个人话语被压抑。而近十年来，随着社会转型，导演的个人话语获得了表现的合法性。传播语境作为人类进行传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面“表演”，也在它里面存放和发展，可以说任何一次传播活动都离不开语境。中国几十年来的社会变迁为贾樟柯的“故乡三部曲”提供了影像传播的素材，也是其传播的“场所”。当代中国仍处在急剧变革的特殊时期。
1978年至今是中国社会发生巨变的30年，在此期间的中国人也随之发生了一种意识和情感的“革命”。贾樟柯正是在这个期间成长、成熟起来的。他是这场“革命”的见证者，同时也是这场“革命”的参与者。中国社会转型的过程也是一个传统被逐步解构的过程。作为一个古老的国家，当代中国正在发生前所未有的巨大变化。社会的变革必然会带来震动，必然会给个人带来新的际遇和命运的改变。这样的现实为中国的电影叙事提供了取之不尽的素材和资源。贾樟柯的“故乡三部曲”就是在中国社会转型的大背景下拍摄的。
正是出于对“当下”中国的兴趣，“故乡三部曲”以影像和声音出色地构筑了在现代化进程中奋力前进但又步履蹒跚的汾阳和大同。这种反差极大的社会图景正是中国社会转型期的一种分裂和矛盾的真实状态。为了让观众通过电影看到时代的真实面貌，贾樟柯在“故乡三部曲”里运用“极度的现实主义”手法，逼视中国的现实，通过特有的人物形象、画面和声音把几十年来中国社会的变动表现得淋漓尽致。
人是社会的主体，社会变革可以通过人物命运的转换表现出来，“故乡三部曲”主要通过青年人的人生际遇的变化来反映社会的变动。《站台》的故事发生于1979年，而《小武》的时代背景是1997年，《任逍遥》的故事背景是2001年，可以说这“三部曲”连接起来就是中国社会30年变革的一个写照。三部影片通过表现时代变迁的浪潮中普通人命运的起起伏伏反映了时代的变迁。《站台》叙述了剧团里的一群年轻人随社会变革大潮而起伏的人生经历，可以看作是一代人从20岁到30岁的人生历程的纪事年表。《小武》表现了小偷小武在剧烈变化的时代生活中，逐渐失去友情、爱情、亲情的过程。《任逍遥》的故事背景发生在21世纪初的大同，社会的飞速发展打破了小城市的封闭状，主人公小济、斌斌只有十八九岁，学业无成、就业困难，处于成年与少年之间的灰色地带。
在“故乡三部曲”里还可以看到改革年头里大兴土木的场景。为修建马路而扬起的灰尘、低矮而破烂的墙上被涂上了白色的“拆”字，路上轰鸣着的摩托车、高音喇叭和墙上的宣传标语，这些场景被贾樟柯用镜头一一记录。在“故乡三部曲”里还可以听到时代的声音。影片大量运用了高音喇叭、广播、电视等媒介声音内容的变化来表现社会变迁。《站台》中穿插了从《火车向着韶山跑》一直到《渴望》主题曲等各个时代的流行节目和流行音乐，传达出从20世纪70年代末到90年代初中国社会变迁的信息。《小武》中街道上混杂着各种声音：高音喇叭里广播“严打”的声音，街头上的电视里播放的节目，电影院的高音喇叭里播放的影片预告，录像厅里传出来港片《喋血双雄》的对白和音乐，街头人们不着调地模仿卡拉OK的声音。这些在同一时空中的声音，有力地说明着现实的混乱复杂，传达出时代剧烈变化的信息。思考题：
1．贾樟柯电影的风格是什么？形成这一风格的社会历史背景因素有哪些？
2．影响“故乡三部曲”传播行为的外在环境和条件有哪些？要点提示1．电影是一门传播的艺术，其次才是一门艺术的传播。电影具有与生俱来的传播属性。2．赖利夫妇的社会系统模式提示了传播与社会之间的相互影响。3．中国的社会变迁及其所带来的对个人化文本的认可是贾樟柯“故乡三部曲”传播的宏观语境。我们能从电影中感受到贾樟柯在画面外对人性的探索和对社会变迁的关注与思考，而这都是回应着这个时代或者说是针对这个时代提出的问题，这是一个有良知的知识分子所特有的思维的自律性和责任感。“故乡三部曲”的文本意义恰恰是对正在经历激烈全球化变迁的古老中国的一段惊心动魄的记录，贾樟柯特立独行，用他的镜头语言去描绘一个巨大的社会转型时代普通人所要付出的代价和命运发生的转变。◎能力知识点一、社会系统模式提出的背景
从线性模式到控制论模式完成了传播结构认识上的两次飞跃，基本解决了传播的要素问题，社会系统模式的提出就是解决传播的条件问题。二、社会系统传播模式流程图
1．人物：[美]J．赖利和M．夫妇。
2．时间：1959年。
3．内容：提出了三个相互关联的概念——基本群体、更大的社会结构和社会总系统。
4．流程图流程图3
5．评价：从社会学的角度提出，传播过程是处于社会系统中并受其影响的一个子系统，所有的传播过程都可以看作是一个系统的活动。传播系统既与社会中其他系统相联系，又具有自身相对的独立性。
赖利夫妇这一模式的提出意义极为深远。对于以前的直线模式和循环模式来说，它们探讨的都是传播过程系统内部的微观环节和要素；而赖利夫妇的系统模式则开始着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整体环境加以研究，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去把握。因此，这一模式开启了大众传播研究的新面貌。◎讨论题
1．社会系统模式有什么意义？
2．依赖利夫妇的模式来看，传播过程中传受双方都是具有人内传播的个体系统；这些个体系统之间相互影响，构成人际传播；个体系统又不是独立存在，而是从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，它们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系……由此看来，湖南卫视2013年新推出的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》爆红，以全国网收视率1.1、城市网收视率1.46的成绩赢得开门红，并收获“零差评”，除了节目本身内部因素外，一定也有其外部环境因素，请你分析一下吧。◎实训任务表1-3 任务三背景资料：
冯小刚2014年贺岁电影《私人订制》，是2013年岁末贺岁档里最受瞩目的一部影片，但影片还未上映负面新闻就不断。爆料未过审，给你造成一种“看不到”、“有一些内容不能看”的错觉，从而产生饥渴的预期，《私人订制》此举是采用电影营销策略之饥饿营销策略。
深谙饥饿营销之道的一个代表人物是张艺谋，《金陵十三钗》开机前片方召开发布会，邀请了不少国际媒体出席，公布了男主角的人选是奥斯卡最佳男配角克里斯蒂安·贝尔。随后就开始了全封闭的拍摄，不许任何媒体探班，“十三钗”造型及演员信息迟迟未透露，剧照也都少有发布。备受关注的“玉墨”倪妮的第一次正式亮相被安排在洛杉矶的点映活动中，公映前一周才在内地亮相，吊足了观众的胃口。此前，张艺谋的《英雄》《十面埋伏》《千里走单骑》等影片，也是走的饥饿营销路线。
冯小刚早前被指“炒冷饭”，重复旧作《甲方乙方》，之后又爆出未通过审查。
这一消息曝光之后，媒体普遍认为此为饥饿营销策略，因为从故事构架来看，影片实在不涉及难以通过审查的内容。
事实上，电影营销的策略有很多种，纵观今年票房大卖的影片，我们可以看到，演得好不如吆喝得好，票房大卖背后总有一部营销好戏。
范伟台词不合适？
白百何微博暗示“那是好长一段”。《私人订制》于12月初在全国各地举行了媒体看片会，但片方提供的仅仅是20分钟的拍摄花絮，其中影片片段不超过5分钟。随后有消息指影片翻炒旧片《甲方乙方》，因此令片方信心不足，不敢给媒体和院线人士提供全片观看。但同时又有消息爆出，称主要原因是该片还未通过电影局的审查，没有拿到公映许可证，因此不能在公开场合放映，随后又有传闻指影片将不能如期上映。
有传言指《私人订制》未获许可证的原因，是范伟扮演的角色部分台词不合适，需要修改。有媒体记者表示曾就此询问影片出品方华谊兄弟副总裁王忠磊，得到的回复是：“电影确实因为内容审查意见做修改，影响了原定完成计划，我们尽力如期上映。”《私人订制》讲述了“愿望规划师”葛优、“情景设计师”白百何、“梦境重建师”李小璐、“心灵麻醉师”郑恺4人组成的一个创意公司的故事。公司宗旨是“成全别人，恶心自己”，到处找别人询问“你有什么梦想”，然后帮别人实现愿望。完全是冯小刚贺岁片开山之作——《甲方乙方》的套路。范伟在片中饰演一名梦想当清官的司机，在片中有不少创意公司让他假装实现了梦想，然后被创意公司人员不断用金钱、宴会、美女等各种“糖衣炮弹”轰炸的桥段。
对此，冯小刚方面作出回应，否认影片未通过审查，称将正常上映。而华谊兄弟副总裁王忠磊也在微博上作出了公开回应。王忠磊表示：“下飞机看到微博上关于《私人订制》的消息很热闹，有传言的，有代表我们官方发言的，一并当好意谢谢了！电影因为有部分内容还在最后调整，所以尚未送技术审查，原定12日的首映式改期17日，19日全国公映时间不变。”12月6日中午12时左右，该片主演之一白百何也在微博上表示：“片子会被剪成什么样？那是好长一段。”暗示可能确实是范伟的那一段有待调整。“技术审查”是什么？
王忠磊的回应受到了不少业内人士的质疑。所谓技术审查是电影审查过程中最后一个阶段也是最容易通过的一个阶段。近年来，随着中国电影市场的井喷式发展，电影审查制度也在各种意见和建议声中不断完善、改进。
在中国，一部电影从立项到完成审查需要经过哪些流程呢？第一步是立项审查，这个环节通常会在7个工作日内完成。一般情况下，影片摄制单位在申报电影立项时会向广电总局提交不少于1000字的电影剧情梗概、片名、片种、影片题材等材料。广电总局再根据《电影管理条例》有关规定予以立项或提出修改意见。电影的立项一般不由影片导演直接出面办理，而是由影片的投资方集齐相关材料报批。第二步则是内容审查，这也是最难的一步。影片的内容审查要在拍摄剪辑之后进行。这对于所有导演来说，是至关重要的一环。第三步也就是最后一步，就是技术审查。基本上过了内容审查这一关之后，几乎所有的投资方、剧组都可以松一口气了。因为接下来只要完成上映前的技术审查，影片就可以同观众见面了。在技术审查上，影片的过审率几乎达到99%。有业内人士透露，技术审查一般1到2天就能完成。有的影片送去审查时甚至放映一遍当场就能过审。因此业内人士常常以“一分钟过关”来形容这个审查环节的难度系数。
饥饿营销引网友反感：
真没过审你有资格排档期？
因此，《私人订制》爆出未过审查的消息而王忠磊又证实只是技术审查未过之后，业界不少人士认为这实际上是影片的饥饿营销手段。宣传方或者片方希望通过这种方法来调动外界对于影片的关注度，以及通过营造出一种可能“看不到”的氛围来吸引观众。
而这种营销方式是否能够达到将观众吸引进影院的效果呢？不少网友对此表示怀疑。在前晚《私人订制》未过审的消息传出后，多数网友都表示不相信，认为这是影片的一种炒作方式。网友“夏语CEO”表示：“我告诉你，这样的方式炒作难免会惹怒观众，炒死的可能性很大！”网友“龙金文”则直言：“炒什么啊，真没过审你有资格排档期？”
饥饿营销能不能达到预期的目的，有很多影响因素，请你帮助华谊的营销团队，就目前网民对这一策略的反应进行分析，提出改进方案。第二章为什么“说”──传播功能实训要件◎课程目标1．分析娱乐大众功能发生的环节和流程，掌握传播娱乐大众的方法。2．了解精神鸦片这一功能的含义，掌握精神鸦片这一功能的规避方法。3．分析社会工具功能，熟练运用发挥社会工具功能的方法。第一节娱乐大众◎情境导入枝江大曲的娱乐营销“越来越好，越来越近，每次见面都来一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴随着曾志伟《超级无敌掌门人》开场风格的劲歌热舞，和结尾三个男人招牌式的炫酷动作“super”，枝江大曲的新广告在中央台很快出位，成为白酒传播的异数和新锐。毕竟男人们快乐地扭屁股的歌舞广告在酒中还是第一次。当别的白酒品牌还在拼命向“文化”、“历史”、“文物”、“功能”等俗套里钻的时候，枝江大曲却另辟蹊径，走出了一条特立独行的娱乐化路线。从成奎安的“来来往往，喝杯枝江”，到曾志伟的“越来越好，越来越近”，从高知名度到高亲和力，枝江大曲与消费者的确越走越近。这种外在表现形式的惹人注目和内在价值的诉求娱乐化地嫁接，可谓“怀菩萨心肠，行霹雳手段”，令品牌变得既喜闻乐见，又强势突出。用客户的话来说，走了一条大众传播的捷径。枝江大曲遵循了“白酒消费——成人的娱乐”这个另类却直抵核心的法则，可谓“奇中见正，似奇反正”。
营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，这个最优体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位。枝江大曲能短短几年打入中国白酒前八强，年销量达七八个亿（仅仅是几个省的区域市场，并未全国铺开），其成功基于清醒明确的战略选择，“做什么（有所为）”、“不做什么（有所不为）”非常清楚：牢牢地狠狠地抓住主流大众市场。虽然高端市场的利润远非大众市场可比，但高端市场的竞争和格局已形成一定壁垒，再说主攻高端市场枝江已另开发出新的品牌。在大众市场上获得比较竞争优势，这就好比日化类的大宝、小护士和雕牌。枝江大曲作为工艺技术创新和浓香型新代表，凭借其越来越好的品质，与酱香型代表茅台同时荣获2002年颇具权威性的国家质量管理最高奖（白酒行业仅此两家），这也是枝江大曲能在区域市场上主导和畅销白酒大众市场，征服和满足大众消费者的原因所在：高品质+大众化价格=物超所值+高满意度，这种价值定位与大众市场的主流价值观暗合“：总之是选对了！”因此在做大众化白酒第一品牌的战略指导下，后起之秀枝江大曲选择做探索型领导品牌，可以说是别无选择。实力型，枝江大曲做不了。虽贵为浓香型新代表，荣获国家质量最高奖，能说吗？电视广告不允许，即使允许，价格匹配吗？大众相信“暴发户”吗？尤其有自大和追名逐利之嫌，别人的荣誉可是一箩筐啊！象征型，枝江大曲也做不了。虽然说起历史来，枝江地处以享乐文化为特征的楚骚文化的核心地带，酿酒历史可追溯到怕享乐误国的屈原以前的时代，但那毕竟是很久很久以前，史上有传奇和活文物吗？识别型，枝江大曲更做不了。大众化白酒去玩站在知识分子立场的精英文化，玩个性、玩品位，成功的机会很大吗？下决心做探索型吧！探索型品牌的关键就是要探索出一种社会和大众都需要的价值定位，定位决定地位，市场将由价值定位重新确定。广告语“越来越好，越来越近”，说明白酒的核心价值以及体现核心价值的广告语相当重要。广告语最好能贴近实际，贴近生活，贴近大众，这样才能打造最适合中国国情和最具中国特色的主流传播。“越来越好，越来越近”，这是为枝江大曲最终探索出并确认的核心价值和广告语，这句口号来自生活，扎根生活，呼应时代，传递心声，大打亲和牌、人情牌和好彩牌。这句口号契合枝江大曲的产品功能利益：品质、口碑越来越好。情感利益：枝江大曲与消费者、喝酒的人们之间关系越来越好，越来越近。自我表现利益：越来越“好和近”的朋友和自己人就要喝枝江大曲。社会利益：“越来越好” 是中国主旋律（春节联欢晚会宋祖英歌《越来越好》），是时代之声，大众心声，是好彩头，好兆头；“越来越近”是一种期待，好盼头，好奔头，触发大众心理。看来我们要搞的是不折不扣的主流传播。电视广告30秒中就有这么一段：“感觉越来越好，目标越来越近；生活越来越好，我们越来越近；中国越来越好，奥运越来越近。”一看都有点“五个一工程”和华表奖的味道了，而且枝江大曲灵活运用广告语，每到一处都与当地拉近距离，比如在武汉就是“江城越来越好，我们越来越近”。
表现形式：主流传播&快乐广告
现阶段搞大众快速消费品的主流传播最好打娱乐牌。想想生活有时太闷、有时太烦，大家都快憋坏了，还怎堪忍受广告的包围与轰炸？中国老百姓为什么喜欢相声作品、情景喜剧歌舞和段子，是因为生活有时太闷了，太规矩了，太严肃了，太重了，大家都需要一种特殊的管道（马三立称为“下水道”）轻松一下，刺激一下。做快乐广告，娱乐大众吧。“广告唯有和大众的娱乐文化真正结合，其效力才能提高”, “快乐是广告的第一生产力”。说得多好啊，广告也疯狂，广告也快乐，大众喝酒就是要体验快乐，消费快乐。“咱们老百姓今儿个真高兴”, “每次见面，都来一瓶！”来一瓶枝江大曲“喝吧！”上帝保佑让喝酒的人都快乐！
代言人：开心活宝曾志伟
起步之初，“大傻”成奎安代言的广告为枝江大曲赢得了宝贵的知名度，虽然他有点凶、有点土、有点傻，但他傻得很哥们义气，很可爱，很卡通，最重要的是枝江敢于“吃螃蟹”，花难以想象的极小的钱请得这个电影中的“黑老大”来一本正经地做广告，本身就走了一条创造认知的捷径。现阶段为什么选曾志伟做代言，用企业的要求来说是要增加亲和力和美誉度。从人气的角度来说曾志伟是极具娱乐性的主持人，是香港收视率极高的节目“超级无敌奖门人”的掌门人，是众所周知的开心活宝，其个性幽默、风趣，富有感染力，做人有公益心，广结善缘，是一个慈善名牌，在生活中喜欢吃喝，在饮食界是出了名的美食家。有人说枝江大曲以前的代言人“大傻”是个“黑老大”，这回又用了个“黑老大”，这是“古惑情结”，走“古惑路线”，打“古惑牌”，我们承认虽然他现在在《无间道》里演绎黑老大，但一提起他，大众首先联想到的是开心和笑意。因为电影和现实毕竟是两个世界，两回事。他的长相本来就很卡通，脑袋极像香港漫画家王泽《老夫子》里的大番薯，一见就笑，就是要请这样一个娱乐活宝来带头扭屁股，超越白酒领域所有广告形式，大胆利用脍炙人口、人人会唱的广告歌和简单易学的“超级无敌奖门人”里的招牌动作，来制造氛围预埋管线，最终点燃引爆。
效果：区域市场大获全胜，稳居白酒前八强
枝江大曲新广告从10月份开始在央视和部分区域卫视集中投放，此时市场也进入白酒消费的旺季，枝江大曲虽然提高酒的价格，但还是挡不住大众消费的热情。销售比往年同期增长20%，一举挽回了非典造成的损失，在春节高峰期更成为大众礼品酒和宴会酒的首选，所有产品销售一空，大获全胜。“越来越好，越来越近”出现在其区域市场的车身广告和路牌、灯箱广告上，“长沙越来越好，我们越来越近”、“黄石越来越好，我们越来越近”……深受当地大众的认同，一下拉近了距离，取得了很好的社会效应；此价值口号更成为酒桌上的祝酒语，枝江大曲继续保持湖北市场销量第一。三五个省区就做到了七八个亿，其中湖北这个自己家门口的市场更是做到了三四个亿，占到总量的一半，在湖北市场影响力排行榜上响当当，稳居中国白酒前八强。思考题：
1．娱乐行销、广告都打起了娱乐牌。你还见过哪些这类风格的电视广告作品？
2．营销最核心的就是为该品牌创造市场最优价值，最优价值体现为最适合自己+最适合市场+最明确的指向+价值定位，你如何理解这一观点？要点提示1．传播的最基本功能就是传受信息。2．从功能的角度看，传播可分为两种类型：实用性传播和娱乐性传播。娱乐广告的本质是实用性动机披上了娱乐性外衣。无论怎样，引起了关注，吸引了眼球，传播了品牌，皆大欢喜。3.“一切行业都是娱乐业。”美国著名管理学者斯科特·麦克凯恩这样说道。商业的本质就是作秀。这样的语言虽然偏激，但是自有它的道理。今天的娱乐营销说到底是探测和发现目标群体心中的灯塔效应，要自己与社会、时代、偶像人物、消费者共创灯塔资源，我们要运用洞察力、思考力、感召力，我们追求的感觉与共鸣，参与互动。现在是心时代、心生活、心经济，以心为本，以人为本，抓住心的渴望和感觉，得人心者得天下，人性是最大的商业，一切回到人的身上，快乐人生，人人要娱乐，一切事物娱乐化之后传播得会更快，娱乐营销已经成为传播最快最广的一种新营销方式。4．娱乐功能是大众传播各种功能中最为显露的一种功能。随着文化的发展和与外界环境的接触点不断增多，人们越来越重视和喜爱娱乐；加之现代社会高节奏的生活方式，电子传媒的飞速发展和全面普及，特别是电脑几乎走进城市的每一个家庭甚至农村，更使大众传播提供的娱乐与消遣成为社会所有成员的共同需要。人们借助电视广播的各种娱乐节目和报刊的娱乐版、网络的娱乐论坛等，在业余生活和闲暇的时间得到精神调节。◎能力知识点一、什么是娱乐营销
所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的的一种营销方式。
从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。二、娱乐营销的“6C”
Content（内容）、Connect（参与）、Cost（成本）、Convergence（资源整合）、Channel（渠道）、Consumer（消费者）。三、娱乐营销的策略
1．锁定策略——精确定义客户群，迎合他们感情上的需要和对成功的期望。
案例一：
中国移动曾在福建举行“飞越100万·动感地带——周杰伦巨星演唱会”，随着周杰伦的激情演出，全场3.5万多歌迷的热情一浪高过一浪，演唱会后，仅厦门每天动感地带的新增用户就比往日增加近两成。中国移动的细分品牌“动感地带”的成功就是一种锁定策略，通过准确细分市场，锁定目标客户群，通过情感定位——“我的地盘听我的”迎合他们感情上的需要——自立自主；通过选择周杰伦做形象代言人——满足他们对成功的期望——酷、有个性、有才华，加上各种互动活动，以及相关联的增值服务，使“动感地带”成为中国移动成长最快的业务。
2．扩展策略——拓展体验，开发关联产品，给客户创造更多的机会，让客户以购买其他东西的方式来享受你所提供的感情上的联系。电影产业化的成功是这一策略的具体表现，我们可以看到从《泰坦尼克号》的各种延伸产品，到《侏罗纪公园》的副产品，有午餐盒、笔记本、床单、人物玩偶，还有游戏拉线盘等很多东西。体验的拓展需要高度创新的思考，如果电影业能做到，你的行业也可以做到。
3．重复策略——创造一种客户和员工都想重复的体验。
案例二：《同一首歌》是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列大型演唱会和各类主题、公益演唱会为主，赢得了观众的喜爱和好评。栏目于2000年1月27日创立，多年来，收视率一直在央视三套节目中处于领先位置，2004年更是屡创新高。“《同一首歌》走进香港”、“为奥运喝彩”两期节目收视率分别达到3.14和3.13,12月31日央视三套播出的“《同一首歌》走进广州‘新年畅想曲’”收视率更是高达4.95，刷新了收视纪录。《同一首歌》在不同城市的举办，创造着观众和演员都想重复的体验——想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀，获得了一次又一次的成功。
4．升级策略——说服客户在购买了一件东西以后，继续对这件东西投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。
5．更新策略——如果与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。保持神秘感，不断创新是持续成功的关键。在娱乐圈，这个观点最了不起的实践者之一就是麦当娜，没有人会质疑她是一位迷人的歌手，因为每次她的演唱会都会有很多大胆的创新，她不断塑造自我，创造了一连串自己独有的形象，使我们总是对她很感兴趣，我们想知道她接下来还会做些什么。正是这种更新策略让麦姐成为乐坛的一棵常青树。
总之，在为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。做到这些，就可以利用娱乐营销在短时间内提升企业知名度，打造美誉度；快速推广新产品，宣传新概念；提升企业竞争力，加强对客户的吸引力；增加客户的满意度和忠诚度；让员工更热爱工作，提升员工满意度；为企业创造利润，战胜竞争对手。四、娱乐营销的方式（一）娱乐营销包括病毒营销、口碑营销、文化营销、活动营销、
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]