作者：陈学忠
出版社：电子工业出版社
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市场调查实务——项目教程试读：
前言
随着我国市场经济的不断发展和市场竞争的日趋加剧，市场调查已成为获取准确市场信息，提高企业经营决策能力和管理水平，合理整合企业内外资源，提升企业整体竞争力的最重要手段。因此，目前市场调查能力的培养，也已成为以满足社会经济发展对高素质技术技能型人才需要为目标的高职经贸类专业教育教学的基础性任务。“市场调查实务”是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类、经济类专业的重要专业课程或专业选修课程。该课程的专业性和操作性较强，要求学生将所学的市场调查和预测的理论知识在实践中灵活运用，并对市场前景做出科学预测。
本书属于“以‘349能力链’为基础的高职‘市场调研’课程教学模式研究”研究课题成果（湖南教育教学改革发展优秀成果二等奖）的一部分。研究课题以“349能力链”为基础探讨高职“市场调研”课程的教学模式，从课程的定位和职业岗位能力的需要出发，以能力形成为核心，确定了课程教学的“三大目标”和应培养的“四项专业技能”与“九方面社会能力”；以市场调研工作过程为主线设计课程内容，形成了“四大项目”和“九个工作任务”；并以市场调研的“四个完整工作过程”为依托、“三课堂形态”相结合、“九维度评价体系”、任务驱动的教学方式组织实施，实现了立体化、全方位培养职业人才的目标。
在课题研究成果的基础之上，教材结合中级市场调查分析师与营销师等职业资格证的要求，在进行大量社会调研的基础上，与企业专业调查和营销人员一道开发和完善整个课程内容，彻底打破传统学科系统化的束缚，并通过教学实践，使得“市场调研”课程的改革逐步得以完善。
本书以市场调研工作流程为主线，融“教、学、做、评”为一体，以“强化学生素质、强化职业技能、强化创新创业能力”为目标，以“理论必需、够用”为原则，以“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”形式编写，精心设计了“进入市场调查”、“设计市场调查方案”、“实施市场调查”和“形成市场调查结果”4个工作流程项目，以及1个“市场调查综合实训”项目；针对每个项目，按实际操作步骤和内容设置了若干任务和相关实训。
在整个教学过程中，在“第一课堂”主要由四个完整的市场调研项目并行贯穿教学始终。教师在每个点评环节指出并纠正学生任务完成过程中所存在的问题，使学生在学习中去设计，在设计中去体验，在体验中去完成，从而在完成中具备了市场调研技能。这样，当“第一课堂”的教学结束时，也是四个市场调研项目完成之时。之后，为了使学生对整个市场调研有一个更加深入、全面的认识，进一步巩固前面课堂的学习成果，设计了一个“市场调查综合应用”环节。该环节要求学生以组为单位到校外承接市场调研项目，按照市场调研的相关流程，自行设计分析，集中完成。通过这“五个完整工作过程”的层级式学习与训练，学生从了解，熟悉，到共同参与，到自行操作，到独立承接完成调研项目；从一步步地边学边做，到完全独立地、集中系统地完成实际市场调研项目，步步为营，层层推进，最终达到完全掌握市场调研相关知识和技能的目标。
本教材具有以下主要特点。
1.提出了“三化”思路“三化”是指工作过程系统化、教学内容任务化和任务实施层次化。（1）工作过程系统化。工作过程系统化是指紧紧围绕市场调研过程的串行思维，以实际工作过程为主线组织教学内容，并设计了“三个完整工作过程”的教学情境贯穿整个教材，保证了内容学习的逻辑性、整体性和系统性。（2）教学内容任务化。教学内容任务化是指在具体内容的安排上，将整个市场调查岗位技能要求细化为4个项目13个工作任务；每个工作任务以“任务单”的形成下发，按照“目标—任务—准备—行动—汇报讲评”五步教学法的思路，具体设计了“任务描述”、“任务分析”、“任务目标”、“案例导入”、“理论指导”、“案例演示”、“课堂操作”、“任务实施”、“思考练习”与“拓展提高”等学习步骤，实现了“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”和“教、学、做、评”的合一。（3）任务实施层级化。任务实施层级化是指在教学组织及任务的实施完成上，以“三个完整工作过程”情景为依托，阶梯式层层递进。其中，第一个过程情境（某市居民轿车需求与用户反馈调查）主要在课堂上作为“案例演示”，目的是让学生初步了解市场调研各项任务的执行情况，提供一个示范；第二个过程情境（湘潭大学单放机市场调查）以“课堂操作”的形式，由学生和老师在课堂上共同讨论完成，目的是锻炼学生的初步动手能力，进一步增强认知；第三个过程情境（每个团队自行选择不同市场调查项目）则以“任务书”的形式下达，以“任务实施”的形式进行，由学生分组成立的调研团队独立完成，教师点评。
2.实现了两个“三相融”
两个“三相融”是指“三大标准相融”和“三大目标相融”。（1）“三大标准相融”。“三大标准相融”是指书本内容与助理营销师职业资格标准相融、与市场调查分析师职业资格标准相融、与专业职业技能抽考标准相融。本书在内容选取上，在分析实际市场调查各工作岗位要求的基础上，参照了助理营销师职业资格标准、市场调查分析师职业资格标准和湖南省高职营销专业技能抽考标准，将相关“应知、应会、应是”的内容渗透、融入其中，实现了三大标准的相融。（2）“三大目标相融”。“三大目标相融”是指有效地将知识学习、职业能力提升和社会能力提升“三大目标”融为一体。本书融“教、学、做、评”为一体，要求学习者以团队的形式出外承接、合作完成任务。同时，在每个任务后的“拓展提高”中也都设计了“职业道德培育”部分，在提升技能的同时，培育职业素养。将学习过程、工作过程与学生的能力和个性发展过程有机联系起来，让学生在工作中学习、在学习中工作，既学会了学习，又学会了工作，也学会了做人，即实现了三大目标的相融。
3.完成了项目情境与工作岗位的接轨
如果说，前4个项目还只是边学边做，那么，通过第5个项目“市场调查综合实训”环节，则可让学生完成从了解、熟悉，到共同参与，到自行操作，最后到独立承接和完成市场调研项目这一质的飞跃。
此外，本教材有效地将教学设计、教学组织、教学手段和教学方法呈现其中，使其不仅仅是一本简单的教材，更是一本教学指导书和自学引导书。
本教材大纲的设计和全书正文内容的撰写和总纂定稿由湖南商务职业技术学院陈学忠完成，“思考练习”部分由湖南商务职业技术学院何卫华撰写。因全书正文内容由一人统一设计、撰写，所以保证了各章节内容的协调和一致。
本书是作者多年来课程实践教学成果的结晶，在撰写过程中，参考了很多专家学者的研究成果，同时也得到了电子工业出版社编辑的大力支持与热情帮忙。在此，谨向各位致以最诚挚的谢意。
虽然本书在语言运用、内容取舍、结构安排、特色创新上都进行了有效的尝试，但由于编者水平有限，书中难免出现不足和不成熟之处，恳请各位同行和读者批评指正。
陈学忠
2013年12月项目1 进入市场调查
知识学习目标
①了解市场调查在市场营销中的地位；
②掌握、理解市场调查的含义、作用、原则、类型和步骤；
③了解市场调研行业和主要市场调研机构；
④了解市场调研机构的内部组成和组建方法。
职业能力目标
①能够对市场调查有一个基本的认知，理解市场调查在企业经营实践中的地位和作用，具有基本的市场调查意识；
②能根据任务要求成立虚拟调查公司，明确岗位职责，设计团队形象，制定团队制度。
社会能力目标
培养合作意识与团队精神，培养逻辑思维能力、创新能力、自我管理能力、口头表达能力与计划组织能力，培养捕捉经济社会热点问题的能力，锻炼分析与理解问题的能力。
管理好的企业总是单调乏味，没有激动人心的事件，那是因为凡是可能发生的危机早就被预见，并已将它们转化为例行作业了。
——德鲁克《卓有成效的管理》任务1.1 认知市场调查【任务描述】
企业要开展好市场营销工作，首要的基础是进行市场调查。要进行市场调查，首先必须对市场调查有一个正确的认知，知道什么是市场调查?市场调查的内容有哪些?基本步骤是什么?【任务分析】
通过案例的阅读与分析，形成对市场调查的初步感性认知，然后通过相关理论知识的讲解，从理性的角度来进一步认识市场调查，达到任务的完成。【任务目标】
掌握、理解市场调查的含义、必要性、原则、类型和步骤，形成对市场调查的基本认知，理解其在企业经营实践中的地位和作用，具有初步市场调查意识。
案例导入
750ml瓶装包装抢占果汁饮料市场
果汁饮料的市场竞争激烈而富于戏剧色彩。一些企业某一段时间在容量上大做文章，招揽顾客，频频在广播、电视中宣称自己产品的包装容量比竞争产品略胜一筹。上海某市场研究公司曾参与过一项竞争策略的制订，这一策略并未在容量大小上步他人后尘开展竞争，而是根据对中国社会文化背景的深刻理解，以中国基本家庭结构—“三口之家”为依据准备推出一种750ml瓶装的新型包装。有关企业在国外开好了瓶子的模子，在国内寻找高质量的玻璃瓶制造厂生产样品，并且拍摄了广告片的动画版本。但他们并没有以自身的已有实力贸然行事，在正式推向市场之前，积极开展了有关市场调查，以检验这一方案的可行性和可接受性。市场调查公司采用了座谈会调查法。座谈会研究的目标是了解消费者对750ml包装的评价和购买意向，并了解消费者对新广告片的评价和改进意见。座谈会分为8组进行，要考虑出席座谈会成员的性别、年龄、文化、收入的均匀性。会议在单面镜会议室进行，会议由主持人根据商定的座谈提纲进行，在座谈会上展示了包装样品并播放了新的广告片。有关管理人员在监视室直听、直视座谈会进展情况并进行现场录音、录像。
座谈会调查结果表明，座谈者总的认为新包装是一种适于家庭使用的新包装。其主要原因是：
①气派，体积大，造型比啤酒瓶美观，可以用来招待宾客；
②价格合算；
③容量适宜，一瓶供全家3～4人饮用正好；
④取用、储存方便，握瓶时手感舒适，瓶盖可旋，开启方便，一次喝不完，储藏不会漏气，横放在冰箱中也不会滴漏；
⑤瓶子颜色适宜；
⑥有安全感，玻璃瓶厚，气足不易爆炸。
座谈会认为这种包装的主要不足之处是分量太重，购买时提着吃力。企业根据座谈会的意见，对原有方案进行改进，除了生产玻璃瓶装之外还生产造型完全一样的塑料瓶装，在大量调查研究工作的基础上，胜券在握。首先在某一地区以这种包装大举进入市场，首战告捷，随后又在其他地区推出，大获成功。
思考 结合案例分析什么是市场调查，以及市场调查在企业生产经营中有什么样的作用?【理论指导】1.1.1 市场调查概念和作用
1.市场调查概念
市场调查（Marketing Research），又称市场调研，其概念可以从两个方面来阐述，即市场调查所起到的作用和市场调查的过程。
从市场调查的作用来看，市场调查是营销人员与消费者、客户或公众之间信息沟通的桥梁，可以为企业解决营销中存在的问题、帮助企业寻找进入市场的机会、评估监测市场运行状况、预测市场未来发展趋势等提供信息资料。例如：某企业要向市场推出新的产品，需要通过对消费者的行为、态度、观念等研究，了解消费者在消费过程中对同类产品品牌的选择，以及对口味、色彩、包装、形状等方面的偏好和对该新产品的可能接受程度，并由此预测未来市场需求潜力，从而制定有效的市场营销计划。
从市场调查的过程看，市场调查是为解决一个具体的市场营销问题而进行的数据收集过程，包括调查目标的确定、调查方案的设计、数据资料的收集与整理、调查结果的分析与展示、提出相应的营销建议等多个工作环节。
综上所述，市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理、分析有关市场资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。
在理解市场调查含义时应注意以下问题：（1）市场调查并非对市场营销所有的问题盲目进行调查，而是指为了某项市场营销决策所进行的调查。（2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段，是制定具体营销决策的重要环节和前提。（3）市场调查是一个系统的过程，包括对有关资料系统地进行计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告等活动。
2.市场调查作用
市场调查是协助企业完成决策的最佳工具。企业管理者只有通过市场调查收集到相关资料以后，才能根据本企业的实际状况，确定营销活动的最佳方案，做出决策。市场调查的作用主要表现在以下几个方面：（1）为企业经营决策提供依据。“没有调查，就没有发言权”，企业要做出正确的市场营销决策，就必须通过市场调查，及时准确地掌握市场情况，使决策建立在坚实可靠的基础之上。市场调查对于决策的重要作用，主要包括两个方面的内容：一方面，唯有通过科学的市场调查，才能减少不确定性，降低企业经营决策的风险程度；另一方面，在企业经营决策的实施过程中，企业可以通过市场调查检查决策的实施及发展变化情况，及时发现决策中的失误和外界条件变化的影响，起反馈信息的作用，为进一步调整和修改决策方案提供新的依据。
案例分析1.1】
吉利公司的“刮毛刀”
吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不因此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。
这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。
吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。
根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。
为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定了几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”；等等。
最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。
思考 市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。（2）有利于企业发现市场营销机会。在市场竞争激烈的情况下，企业对市场信息掌握不够，从而错失良机或销售受阻的情况比比皆是，及时发现市场营销机会或问题，是企业经营管理的重要内容之一。市场营销机会与市场营销环境的变化密切相关，通过市场调查，可以使企业随时掌握市场营销环境的变化，并从中寻找到发展机会，为企业带来新的发展机遇。
案例分析1.2】
宝洁公司成功进入中国市场
宝洁公司正式进入中国市场是在1988年，最早推出的产品是清洁用品。宝洁进入中国日化用品市场大获成功，与其长期以来重视市场研究、把握有利的市场机会是分不开的。
现任宝洁公司中东及非洲地区市场调研部副总裁的吴凯于1985年就来到了中国，她对当时中国日用品市场做了详细的调查。其在广州花了一个夏天，发现虽然中国消费者在试用了宝洁的洗衣粉后觉得不错，但整体上对该洗衣粉的兴趣不是很大，倒是对洗发水等美容美发类产品更感兴趣。当时观察到，中国消费者在洗发方面有很多需求没有得到满足，而且当时只有质量不是很好的洗发水，男性消费者几乎都在用香皂洗发，甚至有人用洗衣粉洗发，显然这方面的需求比洗衣粉更大。消费者试用了海飞丝、飘柔洗发水后，都特别喜欢，还能准确描述出洗发后头发的柔软感和清香感。那个时候很多人就反映有头皮屑问题，中国消费者都在寻求把自己变得更美的方法，对头发也是一样。这是中国改革开放时期，经济不断发展，人们生活水平提高，消费观念也发生了很大变化。
经过对中国消费者需求的调研，宝洁公司决定把海飞丝洗发水作为第一个品牌介绍给中国消费者。当时为洗发水设计的广告是：下雨天，年轻男孩和女孩初次约会，女孩把头靠在男生的肩膀上，结果却发现他肩头有头皮屑，她觉得不舒服，就跑走了。男孩很难过，朋友介绍他使用海飞丝，用了4个星期以后，头发变得很漂亮。一次下雨在房檐下走路时两人相遇，女孩慢慢靠近男孩。当时这个广告影响力很大，因为当时的电视节目不是都很有趣，看这个广告像看爱情故事一样。结果宝洁的生意在广东省发展很快，进而将产品从广东向沿海其他城市推广，再推向全国，并且20世纪90年代后大力向农村推广，都获得了成功。
分析 宝洁的成功是建立在对中国经济发展后市场需求变化的调查研究基础上的，市场调研为宝洁公司打开中国市场开创了新的市场营销机会。（3）有利于提高企业的市场竞争能力。现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得并成功利用信息，谁就可能在市场竞争中立于不败之地。通过市场调查摸清竞争对手的市场占有等情况，才能做到知己知彼。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈市场信息，才能正确把握经营策略的制订和调整，从而在市场上立于不败之地。此外，通过市场调查，可以对企业的综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业最具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。（4）有利于帮助市场解决经营决策问题。企业经营过程中，会遇到销售额下降、获利不足、新产品得不到市场认可、促销效果平平等一系列问题，只有通过深入的市场调查，分析现有产品及包装的消费者认可度、价格的接受度、促销手段运用的社会反映度及效果等各方面信息，找出产生这些问题的原因，才能采取针对性的措施去解决所面临的困境。在20世纪90年代，海尔发现其洗衣机在上海销售情况并不太好，其市场占有率远低于其他地区。经过深入的市场调查，发现了上海人为什么不喜欢海尔洗衣机的真正原因——既不是质量问题，更不是服务问题，而是当时上海的住房非常拥挤，而那时的海尔洗衣机只有大规格品种，所以家里根本摆放不下。根据市场调查反馈的情况，海尔技术部门专门为上海地区设计了一款新产品——小神功，这款洗衣机不仅满足了上海用户的需要，更开辟了我国南方地区夏季小型洗衣机市场。1.1.2 市场调查类型
市场调查的目标与内容不同，所采取的调查方式与方法也不同。不同调查类型，最终的结果及所起的作用差别较大，为了便于分析和研究、选择适当的调查方法和技术，有必要对各种不同的市场调查进行系统分类。
1.按市场调查功能划分
根据市场调查功能，可以分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。（1）探索性调查。探索性调查是指市场情况不十分明晰，不能肯定问题或范围不明确时，为了找出问题的症结，进一步深入明确调查的具体内容和重点而进行小规模的非正式调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了?等等。
探索性调查不如正式调查严密、科学，一般不需要制订详细的调查方案或调查问卷，尽量节省时间以求迅速发现问题。它主要利用现成的二手资料或邀请熟悉业务活动的专家、学者、专业人员等对市场有关问题做初步的分析研究。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。（2）描述性调查。描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，如可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异，为市场研究提供基础性资料。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。描述性调查主要在对有关情形缺乏完整的知识时采用，解决“是什么”的问题。
案例分析1.3】
市场调查要了解消费者的具体细节
对于一些大公司来说，知道顾客买什么、在哪里买、为什么买和什么时候买的情况，是有效营销的奠基石。
可口可乐公司通过市场调查发现，人们在每杯水中平均放2.3块冰；每年看到69个该公司的商业广告；喜欢售点饮料机放出的饮料温度是35度；100万人在早餐中喝可乐；美国每人每年消费156个汉堡包，95个热狗，283个鸡蛋等。
我国台湾某纸业公司通过调查了解到，台北市民喜欢450克塑胶卫生纸，台南市民则喜欢300克包装卫生纸；台北市每人每天卫生纸的消耗量为6.97克，台南市则为4.91克；台北市的消费者重视卫生纸的品质，台南市消费者则以习惯来决定其购买的品牌。
某一跨国快餐公司了解到，美国的消费者重视快餐店停车位的多少；日本的消费者关心的是快餐店的用餐时间；中国香港地区的消费者则更留意快餐店卫生间的面积；中国内地的消费者更喜欢快餐店的环境和座位的舒适程度。这些都是吸引消费者，满足消费者的基础信息。（资料来源：马连福.现代市场调查与预测.北京：首都经济贸易大学出版社，2006）（3）因果性调查。因果性调查又称相关性调查，是结论性调查的一种，是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变，探索有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的调查研究活动。它回答的问题是“为什么”，目的是识别事物变化的原因和现象间的因果关系，找出影响事物变化的关键因素，如预期价格、包装及广告、促销等对销售额哪个因素起主导作用；为什么增加广告开支，销量会上升；为什么赠送礼品，销量会增加等。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。（4）预测性调查。预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它回答的问题是未来市场前景如何，其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为企业经营决策提供依据。预测性调查可以充分利用描述性调查和因果性调查的现成资料，掌握其发展变化的规律，运用一定方法估计未来一定时期内市场对某种商品的需求量及其变化趋势的调查。它主要解决“会怎么样”的问题。
在实际中，这四种调查的研究设计并不是相互独立的，可以是一个完整的市场调研的四个不同的阶段，也可以是其中几种方式的结合运用。如果对调查的问题几乎一无所知，就要从探索性调查开始，在大多数情况下，探索性调查只是整个调查框架中最初的一步，还应继续进行描述性调查或因果关系调查。但不是所有的方案设计都要从探索性调查开始，如果调查者对调查问题很明确，则可以直接采取描述性调查。
2.按调查时间划分（1）一次性调查。一次性调查（也称临时性市场调查）是在一个相当长的时期内只进行一次市场调查，一般是为了对总体现象在某一时点上的状态进行研究。（2）定期性调查。定期性调查是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按一定时间定期进行的市场调查。（3）经常性调查。经常性调查（也称不定期市场调查或连续调查）是指根据实际需要对市场现象的发展变化过程进行合理组织的连续调查。其目的在于获得某一经济现象发展变化过程及其结果的连续的信息资料，掌握这一经济现象发展变化的规律和趋势。
3.按调查基本方法划分（1）文案调查。文案调查法（又称资料查阅寻找法、间接调查法）是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法一方面是收集和获取有效的二手资料；另一方面是根据调查课题的要求对这些文献资料进行去伪存真、由表及里的分析研究。（2）实地调查。实地调查（也称一手资料调查）是在制定详细的调查方案的基础上，由调查人员直接向被访者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。一手资料是由调查者从市场中直接获得，没有经过任何处理的大量个体资料组成。实地调查的方法又可以具体分为访问法、观察法和实验法。（3）网络调查。网络调查是指在互联网平台上对网上现有的资料、数据、信息的收集和整理，或者通过网络空间开展问卷调查来收集被调查者的信息和资料。网络调查既可作为二手资料收集，也可以作为一手资料收集，这是一种基于网络时代新的调查方法。1.1.3 市场调查内容
市场调查的内容比较广泛，企业所面临的营销问题不同，调查的内容也不同，企业可以根据市场调查的目的确定市场调查的内容，大致可分为市场宏观环境调查、市场行业环境调查和企业微观环境调查（见表1.1）。表1.1 市场调查内容分类表续表
案例分析1.4】
向洋葱认输的麦当劳
麦当劳是世界上最大的快餐连锁店，2009年10月31日午夜，麦当劳在冰岛结束这一天营业时，也结束了在冰岛长达16年的营业史，全面退出了冰岛市场，甚至没有表示会有重新开张的一天。
麦当劳总部对此发表声明说，在冰岛开展业务是一项非常大的挑战。然而与此同时，麦当劳在冰岛的总经销商欧曼德森却表示，麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆：“每到就餐时，汹涌的人潮是任何一个地方都没有的！”既然生意这样好，那又是什么原因使麦当劳选择了退出呢?谁也想不到，让麦当劳认输的，竟然不是同行业的竞争，而是冰岛的洋葱！
冰岛的农业不发达，大部分农作物都来自德国，包括麦当劳里一种必不可少的原料—洋葱。然而，麦当劳于1993年决定在冰岛开设分店时，并没有做过仔细调查，麦当劳总部想当然地认为洋葱只是一种随处可见的便宜货，到开张之后才发现，冰岛的洋葱简直贵得出奇，购进一个普通大小的洋葱，需要卖掉十几个巨无霸汉堡包才够本！
既然开张了，麦当劳只能选择坚持。长期以来，麦当劳在冰岛的生意看上去虽然红火，但是所能产生的利润实在是薄之又薄。冰岛的麦当劳特许营运商奥格蒙德森用一句话描述出了这十几年来的经营状况：“我一直在不断亏钱！”
此次的金融风暴使冰岛克朗大幅贬值，欧元逐渐走强，加之进口食品税率提高，成本上升，更加大了麦当劳的经营难度。在冰岛首都雷克雅未克，一个巨无霸的售价为650冰岛克朗，但如果要获得哪怕是必需的利润，就必须让价格上涨到780冰岛克朗（约6.36美元），而这个价钱甚至比瑞士和挪威的5.75美元还要高。如果是这个价格，那么，麦当劳就根本不会成为人们的选择。而购买一个普通的洋葱，按欧曼德森的话来说：“要花掉购买一瓶上等威士忌酒的钱。”
因为洋葱的高价，使麦当劳这个几乎是所向披靡的全球快餐巨无霸，在冰岛低头认了输。有人说这是因为冰岛不产洋葱所导致的，也有人说是受金融危机的影响，这些观点不能说全错，但最为根本的原因，是麦当劳在决定开拓冰岛这片市场的时候，忘记了一件事：冰岛的洋葱从哪儿来?
思考 上述案例调查了哪些内容?还有哪些内容应该调查而没有调查?1.1.4 市场调查基本原则
市场调查的目的是为企业经营决策提供信息支持，因此，市场调查信息的质量直接影响决策依据的正确性。为了提高市场调查的效率和信息的质量，市场调查应遵循以下原则。
1.科学性原则
市场调查不是简单地搜集情报、信息的活动，为了在时间和经费有限的情况下，获得更多更准确的资料和信息，就必须对调查的过程进行科学的安排。市场调查者应当采用科学的方法去设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，从中提取有效的、相关的、准确的、可靠的、有代表性的、当前的信息资料。
2.客观性原则
客观性原则要求市场调查人员自始至终均应保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，去正视事实，接受调查的结果。不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。市场调查人员的座右铭应该是：“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目。”
3.时效性原则
市场调查的时效性就表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时整理和及时反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
4.系统性原则
市场调查的系统性表现为应全面收集有关企业生产和经营方面的信息资料。由于很多因素之间的变动是互为因果的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物如何对企业发挥作用和为什么会产生这样的作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响经营的关键因素做出正确的结论。
5.准确性原则
市场调查的准确性原则体现在对调查资料的分析必须实事求是，尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。同样，片面、以偏概全的做法也是不可取的。要使企业的经营活动在正确的轨道上运行，就必须要有准确的信息作为依据，才能瞄准市场，看清问题，抓住时机。
6.经济性原则
市场调查是需要耗费时间、人力、财力的活动。在调查内容不变的情况下，采用的调查方式不同，费用支出及产生的效果也不同。因此，市场调查也要讲求经济效益，力争以较少的投入取得最好的效果。
7.保密性原则
保密性原则主要体现在：一是为客户保密。由于许多市场调查是由客户委托市场调查公司进行的，这就要求市场调查公司以及从事市场调查的人员必须对调查所获得的信息保密，不能将信息泄露给第三者；二是为被调查者提供的信息保密。不管被调查者提供的是什么样的信息，也不管被调查者提供信息的重要性程度如何，如果被调查者发现自己提供的信息被暴露出来，一方面可能会给他们带来某种程度的伤害，另一方面也会使他们失去对市场调查的信任。1.1.5 市场调查流程
案例分析1.5】
美国航空公司的一次市场调查
美国航空公司是美国最大的航空公司之一。美国航空公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几个经理组织了一个头脑风暴式的小组会，产生了一些构思。其中一位经理提出在30000英尺的高空为乘客提供电话通信服务项目的建议，大家一致认为这是激动人心的想法，同意对此做进一步的研究。
经与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约1000美元，如果每次电话服务费25美元的话，则每航次至少有40人通话才能保本。今后研究要解决什么问题、要掌握哪些信息呢?
管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销研究人员去“探求凡是你能够发现的空中旅客需要的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销研究人员去“探求是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747飞行中，愿意付足电话费，从而使美国航空公司能够保本提供这种服务”，那么提出问题就太狭窄了。
最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会使美国航空公司创造日益增加的偏好和利润的更好投资吗?”然后，就此提出下列特定研究目标：（1）航空公司的乘客在航行期间而不等到飞机着陆后再通电话的主要原因是什么?（2）哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话?（3）在一次典型的长距离波音747飞行航班中，有多少乘客可能会打电话?价格对它有何影响?收取的最好价格是多少?（4）这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客?（5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感?（6）其他因素，诸如航班次数、食物和行李处理等对影响航空公司做出选择的相对重要性是什么?电话服务与这些其他因素相比，其重要性又将怎样?
就美国航空公司的目标而言，研究人员将会发现许多关于航空旅行市场的第二手资料。例如：美国民用航空署的出版物提供了各种运输公司的关于规模、成长和市场份额的资料；美国空中运输协会在它的图书馆中有关于运输公司的偏好和空中旅行者行为的资料；各种旅游公司为空中旅客选择空运单位提供指南的资料等。
第二手资料为调查提供了一个起点，并具有成本较低和得之迅速的优点。但是，研究人员所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，研究人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去收集可能更恰当和更正确的第一手资料。例如：美国航空公司的研究人员可以逗留在飞机场、航空办事处和旅行社内，听取旅客谈论不同航空公司和代理机构如何处理飞行安排的方法；研究人员也可乘坐美国航空公司和竞争者的飞机，观察航班服务质量和听取乘客反映；研究人员可以在前次航行中，宣布每次通话服务的收费是25美元，而在以后的同一航次上，又宣布每次通话收费为15美元。
在美国航空公司的调查中，抽样单位应该是从事商业的旅客，还是享受旅游乐趣的旅客，还是两者兼有?应该访问21岁以下的旅行者?还是应该对丈夫和妻子都访问?当抽样的基本整体确定后，应向其中多少人进行调查?这些人应怎样被选择?这一切都需要美国航空公司的调查人员做出决定。
在决定实施调查计划之前，营销经理应该要求营销调查人员对调查计划的成本做出估算，然后才能批准它。营销调查方案的目的是帮助公司减少风险和增加利润。假设公司未经市场调查，估计推出空中电话服务可获得50000美元的长期利润，而调查能帮助公司改进促销计划，并获得90000美元的长期利润。在这种情况下，公司就愿为这项研究花费40000美元。如果这项研究的成本超过40000美元，那就应拒绝它。
通过对资料的收集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下：（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所使用，并由他们支付账单。（2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元进行一次通话，而约12人希望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（12×15=180美元）比收25美元（5×25=125美元）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点1000美元。（3）推行飞行电话服务使美航每次航班能增加两个额外的乘客，从这两人身上能收到620美元的纯收入。但是，这也不足以帮助支付保本点成本。（4）提供飞行电话服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众印象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出了约200美元的代价。
当然，这些调查结果可能会受到抽样误差的影响。考虑周全的营销调查方案，能帮助美航公司的经理做出比较好的决策，这个决策比坐在办公室中拍脑袋的决策要好得多。（资料来源：于翠华.市场调查与预测.北京：电子工业出版社，2009）
思考 请归纳以上案例的市场调查流程。
市场调查是科学、系统、客观地收集、整理和分析与营销有关的各类信息，帮助企业决策者制订有效的营销决策。因此，市场调查必须按照一定的步骤进行，循序渐进，尊重客观规律，认真落实、完善每一个环节。尽管市场调查有多种不同的类型，但总的流程是一致的，基本可分为三个阶段十个步骤，具体如图1.1所示。本课程通过任务导向，依据市场调查的基本流程，相应设计了三大项目十个任务，来学习与训练市场调查的基本技能。
1.市场调查计划阶段
市场调查计划阶段也叫市场调查方案设计阶段，是从同客户洽谈、接受调查任务到提出完整的市场调查方案为止的过程。
市场调查的启动一般从调查研究需求开始，之后，调查研究人员一方面要通过深入的交流、沟通，了解调查的目的、意图及信息需求；另一方面要收集分析相关的二手资料，必要时还要进行探索性调查和小规模的定性研究，以明确需要解决的问题，从而确定调查目标。
在明确了问题、确定了目标之后，下一步的工作就是做一个调查计划，即设计调查方案。方案中需要对市场调查的目的、内容、对象、时间及期限、方式、方法、调查质量控制、统计分析、调查组织安排及费用预算等作出具体的规定与设计。调查方案设计是否合理，计划组织是否周密，直接影响到整个市场调查的顺利开展和调查质量的高低。市场调查计划是衡量一个调查团队研究水平的标准，也是团队能否得到客户信任的主要依据。因此，设计市场调查方案在整个市场调查活动中十分重要。图1.1 市场调查的基本流程
2.市场调查实施阶段
市场调查的实施阶段是市场调查中的核心工作，包括调查人员的选聘及培训，调查的实施与督导。市场调查方案得到企业决策层批准之后，则按其设计要求，组织调查人员深入调查单位搜集数据和有关资料（包括一手资料和二手资料），在访问调查的过程中可能会遇到如调查对象不在、拒绝合作、回答不诚实，或者外界干扰等问题，调查人员应该根据不同的情况作出相应的应对策略。在整个市场调查过程中，资料的收集是由定性认识过渡到定量认识的起点，是信息获取的阶段，关系到市场调查的质量和成败。为此，必须科学细致地组织实施调查，严格控制调查过程，使数据的收集做到准确、及时、全面和系统，确保调查的质量。
3.市场调查结果形成阶段
结果形成阶段包括整理市场调查数据、分析与预测市场信息和撰写、提交市场调查报告三部分。（1）整理市场数据。市场信息的收集结束后，即进入数据的整理与分析阶段，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可将调查数据输入计算机，利用Excel电子表格或SPSS软件来完成，并用相关的图表陈示出来。（2）分析与预测市场信息。对市场调查资料进行分析研究是市场调查的重要环节，要求运用统计分析方法，如交叉频率分析法、描述分析法、相关与回归分析法、方差分析法、聚类分析法、判别分析法和主成分分析法等，对大量数据资料进行系统的分析与综合，借以揭示调查对象的情况与问题，掌握事物发展变化的特征与规律性，找出影响市场变化的各种因素，提出切实可行的解决问题的对策。（3）撰写、提交市场调查报告。当需要的数据齐备，对数据所反映的规律、问题有比较清楚的了解之后，研究者就可以着手撰写调查报告。调查报告一般由标题、开头、正文、结尾及附件等要素组成，基本内容有：交代市场调查的基本情况、调查结论和主要内容的阐述，包括情况与问题、结果与原因、启示与建议等，具体内容确定应视调查项目的性质、内容和要求而定。
调查报告写好打印出来之后，还有一个重要的步骤就是举行调查结果汇报会。会议由调查公司的研究人员与客户的有关人员参加。由调查公司的研究人员向客户介绍、说明调查所得到的结果及结果的由来。客户在阅读完报告及倾听研究人员的介绍之后，对不清楚的问题可以在会上提出质疑，研究人员必须对客户的质疑一一作出令人满意的解释。调查结果汇报会结束，针对客户提出的问题，研究人员还要对调查报告作进一步的补充、修改，直至客户满意接受研究报告为止。最后，按照协议规定提交给客户书面报告及光盘资料。
市场调查报告的提交并不代表调查的结束——花费了大量人力和物力所获得的市场信息是否有价值，这是调查委托方最关心的事，同时也是衡量市场调查公司的调查质量的一个重要指标。因此，调查方必须对客户使用调研报告中提供的信息情况进行跟踪，发现问题并及时处理，做好调查的跟踪反馈工作。
以上，我们分析了市场调查的基本流程，但在实际中市场调查的步骤不是严格按程序进行的，有时可能个别步骤的顺序发生调整，也可能几个步骤进行合并。因此，在实际操作中要灵活运用。
案例演示1.1】
雀巢咖啡市场调查
一、市场调查计划阶段
1.界定主题
雀巢公司正研制开发一种新口味的咖啡，并拟尽快打开市场，为进一步了解消费者的实际需求，保证新产品产销对路，同时也为了推广企业和产品的形象，特组织本次市场调查。
2.确定调查对象（1）中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，既是产品定位的主要消费对象，也是本次调查的重点。（2）工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有长期购买能力，但这一阶层人数众多，对生活方式的改善意愿很强烈，是潜在的发展对象。（3）大学生阶层。学生是社会最前沿、追求时尚的阶层，而且人数众多，加上对咖啡独特风味的喜爱，是一个非常大的消费群体。
3.确定调查项目与内容（1）被调查者的年龄、性别、职业、文化程度、每月收入等；（2）调查者是否有饮用咖啡的习惯，如果有，经常喝什么品牌的咖啡；（3）被调查者是否有意愿购买咖啡，其动机和想法是什么；（4）被调查者注重咖啡的哪些用处；（5）被调查者对本公司新研制的咖啡有什么要求；（6）被调查者对公司推出的咖啡可以接受的价格是多少；（7）被调查者是否经常饮用雀巢咖啡。
4.确定调查时间和地点
时间：11.18～11.25 地点：福州各大超市以及各大广场。
5.调查方法及样本量
拦截式访问、邮寄访问及问卷调查。其中拦截式访问100人，邮寄访问400份，问卷调查2000份。
6.设计问卷
雀巢咖啡市场问卷调查
亲爱的女士/先生：
您好！为了更好地满足广大消费者对咖啡的需要，我们特进行此市场调查。请您先仔细阅读题目及答案，再根据您对题目叙述的看法，逐题填写。本问卷的各项答案无所谓好坏对错，且问卷所得结果只做团体性分析，不做任何个别呈现。对外绝对保密，请您按照实际情况和真实想法填写问卷，并请将答案的代号写在题后的（）里。对您的合作与支持我们表示衷心的感谢！（1）性别：（）A.男B.女（2）年龄：（）
A.10岁以下 B.11～17岁 C.18～24岁 D.25～31岁 E.32岁以上（3）是否有喝咖啡的习惯?（）
A.是 B.否（4）您最喜好的咖啡品牌是：（）
A.邦德 B.雀巢 C.蓝山
D.力神炭烧 E.德维 F.其他（5）购买咖啡您会优先考虑：（）
A.国内品牌 B.国外品牌 C.无所谓，好喝就行（6）您是否喝过雀巢咖啡?（）
A.有 B.没有 C.偶尔（7）您觉得雀巢咖啡的包装怎么样?（）
A.很好 B.一般 C.不好看（8）您觉得雀巢咖啡的口感怎么样?（）
A.很好 B.一般 C.不知道（9）您觉得雀巢咖啡的哪种口味最好喝?（）
A.雀巢咖啡1+2原味 B.雀巢咖啡1+2特浓 C.雀巢100%纯咖啡
D.雀巢卡布奇诺咖啡 E.雀巢即饮咖啡（10）在下列信息渠道中，您购买咖啡前最可能选择的是：（）
A.上咖啡厂商相关网站查询 B.电视广告 C.报纸广告
D.海报传单 E.朋友介绍 F.营业员推销（11）您觉得雀巢公司新研制的咖啡在福州有没有市场?（）
A.有 B.没有 C.不知道
非常感谢您！您的建议是我们公司巨大的财富，衷心祝福您和您的家人健康、快乐！
7.经费预算（略）
二、市场调查实施阶段
本次调查，由雀巢公司的市场调查部和某某学院的老师具体实施，工作内容包括调查提纲和问卷调查的设计、问卷人员的安排、组织和培训、调查工作的实际开展、调查数据的统计、调查报告的撰写等。雀巢公司市场部对全过程实施有效的监控。
三、结果形成阶段
1.调查数据分析方法
按所调查的不同项目，并按实施调查的不同地点和被调查者的不同年龄、职业、收入等情况的分析，然后汇总整理以比较不同地点、消费群体对雀巢咖啡的期望、态度、要求的差异，分析确定即将推出的雀巢新口味咖啡的主要目标群体。
2.效果预期
福州市是福建省省会。其五区经济水平属最高，人口分布集中，密度大。仓山区拥有35万人口，晋安区拥有24万人口，台江区拥有30万人口，鼓楼区拥有44万人口，马尾区拥有15万人口。这里汇集了大量的高等院校，据不完全统计，福州市现有在校大学生已愈25万，有人口必然有需求。就学生这块市场来说，据调查，每位学生每月平均消费750元左右，且有75%以上同学拥有手机，40%以上同学拥有MP3，30%以上学生拥有个人电脑，这充分反映了学生市场的广阔。
福州白领阶层也高达数万人，其消费能力更胜一筹。
福州市的繁华地段，例如：安泰、宝龙城市广场、中亭街、学生街等每天客流量高达几十万。这里汇集着各类时尚人士，信息资源丰富，也相对较为准确贴切。咖啡是香醇与美味的结合，走的是一种休闲、典雅的品牌道路。正符合当今消费者的生活风格。如今，咖啡已进入各家各户，但面对市场上琳琅满目的咖啡品牌消费者又该如何选择，他们的需要是什么?关注的是什么?这些信息对于一个生产咖啡的企业来说，是十分有必要了解的。我们有理由相信这里会有广阔的消费市场和广阔的消费群体。
3.调查结果
主流产品—速溶咖啡
数据：在受访者中，绝大多数的人喝过速溶咖啡，这个比例高达92.2%，过半数者（58.4%）喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时，每天喝速溶咖啡的为6.0%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。
分析 喝过速溶咖啡和三合一袋装咖啡的百分比最高，在“偶尔喝”的调查里这两者的百分比也是最高的，这说明速溶和三合一咖啡在初级消费者领域是具有很大发展潜力的。
目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于其价格相对较高，饮用时亦缺乏咖啡文化所体现出的高雅、温馨的情调，因此，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝。
主要人群—中青年人
数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0%，20～30岁占了18.0%。
进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。
分析 咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属于烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。
主要因素—味道诱人
数据：消费者在选购咖啡时哪些因素是他们所要考虑的呢?本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，分数越高代表其重要性越高。调查结果显示，味道以8.3分位居第一，其次是饮用方便，为7.4分，保存期、品牌知名度等各项分值也较高。
分析 消费者对于咖啡的味道是极为重视的，毕竟咖啡是一种饮品，好味道的咖啡才会广受欢迎。同时作为一种饮品，饮用的方便性与否对消费者来说也是购买时考虑的一大要素，咖啡的生产厂家在生产时可以多考虑如何不断改进其味道和如何使咖啡更便于携带，使消费者在饮用时更方便。
主要信息—电视广告
数据：在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以86.4%的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。另外，促销活动、广播、杂志、报纸等一系列的传播渠道也是消费者获得信息的重要来源。
进一步调查消费者想通过哪些渠道获取咖啡的信息，发现有37.3%的人想通过传媒报道来获取信息，免费试用、传媒广告、朋友推荐等几项也占有较高的比例。
分析 电视是众多媒体中传播覆盖率最广的一种，电视广告属于立体广告，而广播、杂志、报纸等一些媒体则属于平面广告，两者相比较，后者不如前者生动、形象，不易给人留下深刻印象，这也是为何消费者普遍认为电视广告是获取咖啡信息的主要渠道的重要原因。
促销活动是许多商家都喜欢用的一种宣传方式，也成了消费者了解咖啡信息的一个渠道。从数据来看，免费品尝或者试用这一类的直接获取信息的方式还是很受咖啡消费者欢迎的。
结论及建议
1.速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键
目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，在此方面速溶明显优于三合一。值得注意的是，三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。
2.广告起着影响消费的重要作用
广告对于消费者选择咖啡品牌有很大的影响力，而调查结果显示，咖啡的价格、原料产地、工艺技术并不为大多数消费者所看重。消费者一方面认为咖啡的口味是极为重要的，另一方面却并不理解决定咖啡口味的因素有哪些。这种认识欠缺对于厂家而言是一种市场机会，在广告策略中既有渲染情调的内容，也有宣传产地、工艺等决定咖啡口味的内容。建议两种内容应在不同主题的广告中出现，但共同点是强调品牌，以形成广告优势。
3.瞄准都市上班族
中国咖啡市场的升温源于一定的需求空间。据调查，咖啡的主要消费群体为都市上班族。这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生，而咖啡馆则成了咖啡文化的孕育场所。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这一主要市场。
4.咖啡产品的推广应该富含“文化气息”
咖啡作为一种舶来饮品，对中国人来说，每天饮用的人毕竟还属于少数，对于绝大多数消费者来说并不是生活必需品。新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对其有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]