互联网+：从IT到DT(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：阿里研究院

出版社：机械工业出版社

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互联网+：从IT到DT试读：

序1 从IT到DT

阿里巴巴有一个“农村淘宝服务站”团队，专帮农民朋友“触网”。他们发来的“战报”是这样的：

浙江桐庐，张大伯打算开个“农家乐”，他上网买了6张床，6个空调，6个电视，还定制了厨房用的不锈钢架子。贵州铜仁谜路村，杨大叔打算做土石方运输生意，在阿里巴巴平台采购2辆重型卡车。浙江昌化镇白牛村，村民在淘宝购入6700个山核桃钳子——当地不少农民身为淘宝卖家，购买核桃钳子搭配自家的“山核桃套餐”在网上销售……

这些故事让我感觉特别踏实。

过去20年，互联网产业做得非常成功，但我发现很少有互联网公司能健康地、平静地活过3年。问题在哪里？缺了什么？

无论你是否喜欢，过去20年互联网都对人类社会产生了巨大的影响。而许多传统企业讨厌互联网，因为互联网毁掉了他们的生意。与此同时，那些成功的互联网公司如Google、Facebook、Amazon、eBay和阿里巴巴，我们所有的人天天都在担心。

如果一个行业中的公司常常不能活着超过3年，那这个行业永远无法成为主流，永远不可能深深根植于社会经济。我们要做什么才能找到解决方案，让公司能够活得长久而健康？

今年3月份我在德国曾有一个演讲。我认为，互联网必须找到那个缺失的部分。这个缺失的部分就是鼠标和土地、水泥携手合作，找到一个方法让互联网经济和实体经济能够结合。只有“互联网＋”，互联网公司才能活下来，才能开心地活30年。

世界正在快速改变，很多人还不知道IT是什么，今天IT已经在向DT（数字科技）时代快速跨越。IT科技和数字科技，这不仅仅是不同的技术，而是人们思考方式的不同，人们对待这个世界方式的不同。

IT时代是方便自己控制和管理，“信息”是一种权力。而DT时代是利他、激发大众活力为主，DT是一个数据更充分流动的时代，会更加透明、利他，更注重责任和体验。

我们设想，在未来，经济将不再由石油驱动，而由数据驱动；商业模式将是C2B（Customer to Business）而不是B2C；机器不仅会生产产品，还会说话、思考，还会自我完善；企业将不再关注规模，不再关注标准化和权力，而会关注灵活性、敏捷性、个性化和用户友好；企业与企业、国家与国家之间不会那么注重对抗，而会在竞争的同时增加合作，并重视对整个社会的关怀和责任。

如果说第一次和第二次技术革命释放了人的“体力”，那这次技术革命释放了人的“脑力”：梦想、激情、想象力、科技信仰、创新冲动……

我一直认为，不是每一次工业或技术革命改变了世界，是技术背后的梦想改变了世界；不是单个的梦想推动世界改变，而是一群人、无数人的梦想，以及背后一整套的技术基础、制度安排推动世界改变。

我相信，中国在线的6.5亿人口和尚未在线的另一个6.5亿人口，不仅是全球最蔚为可观的消费市场、最灵活的智能化制造基地，也是“互联网＋”创业创新最活跃的试验场。这些力量不仅会渗入中国的农村，渗入所有人的思想意识，也将同步促进知识、资源、制造、服务在全球价值链上的整合——这是“互联网＋”，这是与数字化同步进行的全球化。

这是一个精彩的世界，这是一个属于年轻人的世界，这是一个属于未来的世界。

序2 互联网的“器”与“道”

随着互联网技术一浪又一浪的发展，越来越多的传统企业面临巨大挑战。这些传统企业在强调自身优势的时候，最常提到的一个观点是“互联网是工具，商业/金融的本质不会变”。言下之意是，我们对商业/金融的本质理解很透彻，只要把互联网这个工具用好，未来还是我们的。最新的争论是“互联网+”还是“+互联网”，前者以互联网为基础/平台，后者以互联网为工具。

这种观点最大的问题在于，对“互联网工具”的理解过于工具化。互联网是工业革命后一次重大的技术革命。人类在工业文明这两百年创造的财富远远高于以前几万年的总和。互联网技术进步的速度和影响力将大大超过工业革命。

任何重大技术革命的背后都有科学、哲学，甚至是世界观的巨大变化。不理解这背后深刻变化的本质，根本不可能利用好这样的工具。没必要在逻辑层面争辩什么是“本质”，什么是工具。要把互联网这个工具用好，就必须理解互联网思维。这是互联网的本质。这两者本来就是无法割裂的一体。“分布式”既是互联网技术的基本架构特征，也是未来商业的基本模式。云+端、机器学习、快速迭代等，都在快速从技术范式演变成商业范式。

最前沿的技术和最创新的商业模式往往是共同演进的，成功的创新商业模式才能最终把技术创新的价值最大化。淘宝的电子商务生态圈和云计算、大数据的技术进步是紧密相连的。谷歌的成功是商业和技术的同时成功。一个“引进”互联网工具的企业，基本没有可能接触到技术的前沿，而且引进的技术优势能发挥多少也是问题，又如何靠它形成自己的竞争优势呢？未来，一个成功的企业，不论在什么领域，肯定都是能同时服务海量客户的，仅这一点的技术挑战就是巨大的。

当一百年前汽车取代马车的时候，虽然只是交通工具的改变，甚至可以说“交通的本质并没有变”，但交通的变化大到改变了我们所能感知到的几乎所有一切。“互联网+”的提出，本身就标志着互联网、云计算、大数据等正在从简单的工具快速成为整个社会的基础设施和核心理念。在互联网平台上完成经济运行模式的重构，正是未来十年创新的主题。

当移动互联网和物联网让一切在线，甚至虚拟和现实的边界越来越模糊的时候，越来越多的观念会受到前所未有的挑战，这个时候空谈“商业/金融的本质不会变”只会让自己更加被动。努力理解互联网将给我们这个社会带来的本质变化，从而在根本上改变自己的思维模式，远比仅仅把它当作工具要重要得多。

序3 传统企业如何转型：一切业务数据化

近几年来，由于互联网企业的兴起，中国的企业界如同一池春水，水面被吹皱甚至搅乱了，传统企业纷纷提出要向互联网转型，即企业要利用互联网的平台来开展业务活动。今年1月份，中国的企业界甚至成立了“中国企业互联网化推进联盟”来推动传统企业向互联网化转型。

但传统企业究竟如何才能实现互联网化？一个企业的线上业务和线下业务又怎样才能融会贯通？尽管业界已经探讨了一两年的时间，但面对这些问题，很多企业的领导还是一筹莫展，感觉像天狗吃月亮、无处下手。

我认为，这个切入点现在变得越来越清晰，它就是“数据”。信息技术发展到今天，互联网化的本质和核心其实就是“数据化”。

不妨以互联网的典型企业——电商为例。

和传统的线下实体店相比，电商的经营模式究竟有什么不同呢？先撇开互联网，我们会发现，电商跟实体商店最本质的区别是电商每卖出一件产品，都会留存一条详尽的数据记录。也正是因为可以用电子化的形式保留每一笔销售的明细，电商得以清楚地掌握每一件商品到底卖给了谁。此外，依托互联网这个平台，电商还可以记录每一个消费者的鼠标点击记录、网上搜索记录，所有这些记录形成了一个关于消费者行为的实时数据闭环，通过这个闭环中源源不断产生的新鲜数据，电商可以更好地洞察消费者，更及时地预测其需求的变化，经营者和消费者之间因此产生了很强的黏性。

线下实体商店却没有办法做到这一点，你要问任何一家实体店的老板：你的货都卖到哪去了？他可能只知道一个省、一个市或者一个地区卖了多少，却无法回答他所生产、经营的每一件商品究竟卖到了哪个具体的地方、哪个具体的人，这个人还买了其他什么东西、查看了哪些产品、可能喜欢什么。换句话说，线下店即使收集了一些数据，但其数据的粒度、宽度、广度、深度都非常有限。由于缺乏数据，实体店对自己的经营行为、对消费者的洞察以及和消费者之间的黏性都十分有限。

就此而言，一家电商和一家线下实体店最本质的区别是是否保存了足够的数据。其实，这正是互联网化的核心和本质，即“数据化”。当然，这不是一个简单的数据化，而是所有业务的过程都要数据化，即把所有的业务过程记录下来，形成一个数据的闭环，这个闭环的实时性和效率是关键的指标。这个思想也可以简单地概括为：一切业务数据化。

可以设想，如果今天有一家实体店可以把自己所有的生产行为、经营行为和管理行为都数据化的话，理论上它就可以和电商比翼齐肩了。互联网只是一个工具，其目的是数据化，通过数据化让一切业务都变得可以分析，从而更好地掌握市场和用户。

阿里巴巴公司是全世界电子商务的领头羊，拥有比美国两家电子商务翘楚“亚马逊”和“eBay”加起来还大的数据，但这样一个大数据公司，今天仍然在强调“一切业务数据化”，即认为自己的“数据化”工作还没有做深、做透，还要用更多的数据记录更多的商业过程。

其实不止传统企业的转型，扑面而来的整个信息经济，无论是互联网金融、在线教育（MOOC）还是智慧城市，其核心都是数据化，人类将通过越来越普及的电子记录手段建构一个和物理世界相对应的数据世界。这个数据世界在时间、空间两个维度上不断衍生、扩大，形成一个和真实世界对应的镜像和映射，因为这个数据世界可以随时被重构、被分析，人类因此可以更好地了解过去、把握未来。

换一个角度，我们甚至还可以断言，随着数据化的不断深入和扩大，整个人类的历史都将以数据的形式而存在，数据就是静态的历史，历史就是动态的数据。因为人类记录历史的手段，无非就是数字、文档、图片、音频、视频等，所有这些形式都是数据。数据越丰富，越可以更好地再现昨日的社会、分析当时的情境。就此而言，历史的碎片，就是游离的数据；历史的迷雾，就是模糊的数据；历史的盲点，就是缺失的数据。当历史和现实都可以用数据重建、分析和解构的时候，我们就像有了一个水晶球，可以更好地在迷雾中看清问题、发现盲点、把握未来。企业如此，社会治理亦如是。

序4 “互联网+”与中国发展的比较优势

很难想象没有航海技术的发展和1588年对于西班牙无敌舰队的胜利，作为一个岛国的英国如何能够成为世界的领导。由西班牙和葡萄牙推动的“航海+”英国的工业制造，造就了大英帝国的全球贸易优势。同样，“铁路+”美国的国土和自然资源优势，是美国在19世纪后几十年及20世纪初形成经济腾飞基础的重要背景，其中也包括由铁路发展带动的钢铁业和金融业的发展。虽然在“航海+”和“铁路+”的发展中都有不可避免的负面影响，但从历史发展来看，它们对于国家和人类带来的正面影响是绝对的主流。

以自然禀赋及延伸能力为基础的国家比较优势，需要把握住生产力技术的重大变革，才能释放出最大的潜力。这个时机的契合也许就是“国运”，而“互联网+”给中国及中国市场中的企业提供了一个绝佳的机会。

首先，在国家发展这个层面，“互联网+”的发展理念可以帮助中国形成新的国际分工比较优势，同时减少市场经济补课的时间。

从劳动力成本优势到创造力成本优势。人口众多是中国最明显的自然禀赋，而中国人口的平均教育水平相对印度等国家来说也更高。随着收入水平的提高，劳动力成本低的比较优势难以持续，特别是对于传统制造业来说。而互联网给中国基于自然禀赋发展新的比较优势带来了可能。人与人之间的协作能力是人类进化产生的最大财富，但这种协作的有效性由于沟通交易成本的限制，在过去很难实现大人群的网络效应，类似流水线规模生产的被动协同成为协同的主要模式，而体现人群网络创造力促进作用的主动协同在互联网的帮助下才刚刚显示出巨大的潜力。

一个具有一定教育水平、充满创业精神的巨大人群，在互联网的帮助下一旦形成有效协同的机制，会迸发出世界一流的群体创造力。这种创造力的表现形式在初期更多是商业模式或是产品的微创新，而随着经验和能力的积累，它会演进为突破性的创新，包括在科学技术方面。中文互联网已是一个足够大的网络，而如果未来的一代可以更好地突破语言的障碍，这个群体创造力的潜力还会更大。

市场经济软基础建设的加速器。中国市场经济的发展越来越受制于软性基础设施不完备和社会资本的匮乏。不少行业的市场信号体系失真，不能有效调配供需资源，而行业规则、信用和诚信、交易平台等基础的薄弱直接导致交易和协作的高成本。负面影响反映在很多方面，包括对于创新的制约。

互联网可以帮助加速社会资本的积累和软性基础设施的建立，特别是在政府适当的引导支持下。社会资本的良性积累基于社会交往和经济交易的正面体验。互联网大大提高了社会交往和经济交易的频率，同时其更强的信息透明性和过程可追溯性为打击欺诈行为带来了更好的可操作性。而交易频率的增加，也为行业规则的加速形成和法律体系的快速建立提供了更多的案例经验。

发达国家的市场经济体系是经过几个世纪的磨合形成的，其中经过了很多起起伏伏，不乏挫折。互联网为中国在较短的时间内加速补课提供了技术上的可能，但加速的同时也会让一些问题凸显，更需要从国家发展的利益出发，用积极的形态去用好互联网这个市场经济的工具。

对于中国市场中的企业来说，首先要用好互联网的技术工具，提高劳动生产率，回归企业价值本源；同时，加强“互联网+”背景下的企业创新，发展范围经济（Economy of Scope）的业务和组织模式，也是建立未来竞争优势的重要基础。

企业需要回归价值本源。对于传统企业来说，如何实现在互联网背景下的转型是一个时常被提及的问题，O2O成了不少企业年报中必提的方向。而一个不具价值竞争力的产品或是服务，无论线上还是线下或是O2O，都是无法在充分竞争的市场中获胜的。停留在概念上的O2O，到最后会成为“0”2“0”。互联网的思维说到底就是市场经济的思维，它就像一个探照灯，把不同的价值选择清晰地呈现在客户面前。互联网迫使企业清晰地回答这个问题：我为什么能比竞争对手提供持续的更优的价值？这个价值的平台到底是什么？

对于不少中国实体企业来说，转型的首要前提是明确和建立自身真正的核心竞争力——那种在充分竞争的背景下能够起到有效作用的核心竞争力。没有核心竞争力，即使是引领潮流的互联网企业也难以持久领先。这也是为什么中国互联网的领军企业都在兢兢业业地加强自身的大数据分析能力和供应链能力。互联网的流量就像流水，流动是天性，单纯地追求短期流量或线上业务量就像是挖了引流的渠道但没有修水库。所以，实体企业需要提高端到端的供应链效益来建立可持续的价格竞争力，加强消费者的细分研究的能力，对于骤然扩大的地区市场打好客户服务延伸的基础，打造坚实的价值平台。

着力以客户资源为基础的创新。麦肯锡全球研究院对于全球创新模式的研究表明，不同国家的企业由于所在市场环境和禀赋的不同，反映出不同的创新发展路径，核心的差异在于什么是当地创新生态体系中的优势资源。

在欧美等发达国家，基础科学和应用科学的尖端人才资源、健全的市场经济体系为企业在科学创新和技术创新上获取价值提供了良好的基础。应当承认，中国在这些资源上尚不具备优势，而人才培养是比较难实现跨越式发展的。中国企业在创新生态中的优势是庞大的客户资源，企业可以通过形成有效的客户反馈互动机制，支持在商业模式、营销方法和产品上的反复迭代创新。不少中国互联网企业在这种创新模式上已经取得了巨大的成功，他们的出发点就是把客户作为企业最宝贵的资源来加以利用，在深入理解客户需求的基础上，把企业和客户的力量叠加起来推动不断的微创新。而互联网的环境也为传统企业丰富自己的创新模式提供了可能。事实上，中国市场的客户资源规模也给跨国企业的全球业务提供了迭代创新的重要学习和实验基地。

大多数企业很难有也不需要有这种“本来无一物”的顿悟，毕竟多年的经验是积累在客户看不见摸不着的传统环境中的，而实体企业也有现实的生意要维护。但传统企业需要对于自身的投资分配做一个重新审视，开始把客户真正变为自己的资源。

规模经济和范围经济的平衡。大多数行业的企业管理是建立在规模经济（Economy of Scale）的基础上，这是基于需求相对单调，或是由于供需力量平衡中供方占有绝对优势（这也是互联网建立消费者主权之前的市场基调），企业减少运营复杂性来提高效益的合理抉择。

互联网正在从两个方面改变这个规模经济主导的企业管理方式。首先是消费者的需求多元化。由于互联网（社交网络）大大提高了个性化需求聚集的可能，社会上的小群体特色需求有了发展的社会和文化基础。年轻一代更是开始摒弃“大妈品牌”，而追求反映个人诉求的商品和服务。另一方面，企业经济模型中大产品、大生产和大渠道的成本逻辑在发生改变，研发、供应链等的边际成本在下降，使得产品组合丰富的经济性得到提高。未来生产方式也会相应地创新，从而使得针对某个客户群体提供超出企业现有边界的更为丰富的产品和服务，成为企业业务发展的重要杠杆。范围经济会成为管理学的新热点。如企业的组织管理模式可能需要发生大的变化，职能型的组织架构也许更适合规模经济的要求，而以项目小组为核心的综合管理更能实现范围经济；以消费者为主轴的管理体系可能会与传统的品类组织架构形成互补等。中国企业有机会在这次企业管理的重大变化中走在世界的前沿。

认识“互联网+”对于中国发展比较优势的作用，并不是说有了互联网就万事大吉，也不是对于“中国任性”乐观。但互联网确实是中国的一个难得机遇，用好它，是我们的历史责任。

序5 “互联网+”激发传统产业新潜能

作为一项新兴技术，互联网已经完成了经济扩散的前两个阶段，即萌芽期和规模化阶段，目前已经发展到推动组织和社会转型以及自我持续性创新和发展阶段。如今，互联网行业除了自身在不断发展和创新之外，更是成为各个行业实现数字化转型的催化剂。

在我看来，“互联网+”泛指社交媒体、移动互联网、数据分析和云计算（SMAC）等数字技术从互联网产业不断向传统产业延伸、渗透，进而推动传统产业实现数字化转型。这不仅创造了巨大的商机，更重要的是，它将成为中国经济发展的新引擎，提升中国企业在全球价值链分工中的地位，进而创造高质量的GDP增长。

实际上，这点已经得到了数据的支持。2015年，埃森哲研究和发布了国家层面的数字化密度指数，旨在衡量数字技术在各国企业和经济中的渗透程度。在研究覆盖的17个经济体中，中国的数字化密度排在第十位。但我们研究发现，到2020年，如果中国的数字密度提高10分，其全要素生产率的年增长率就会增加0.65％，同期中国GDP平均增长率也会相应增加0.5％，有望实现4180亿美元的新增产值，这在17个经济体中居首位。

换言之，如果互联网和数字技术能嫁接到更多的传统行业，将使传统行业如虎添翼，大大推动中国经济有质量的发展，进而释放出更多数字化红利。

传统行业由于发展较早、商业模式相对成熟，其数字化程度普遍较低，因此未来应用数字化提升生产效率的空间更大。特别是随着中国经济增长放缓，传统企业过去那种劳动力密集型和资源密集型的发展模式难以为继，需要找到新的竞争优势。而“互联网+”正好为传统产业升级换代提供了一个契机，毫不夸张地讲，正如蒸汽机、电气化等其他通用技术一样，互联网技术将彻底改造传统产业的基因，从而带来全新的业务来源和收入增长。

其实，在很多传统行业中变革正在发生。埃森哲2014年针对中国市场发布的《数字融合市场》报告中指出，在支付、购物、视听和出行四大领域，传统行业壁垒已经被打破，新的业态正在形成。

在支付领域，除了传统金融服务机构以外，第三方支付机构这类非金融服务企业通过移动设备、社交媒体以及其他数字技术，为消费者提供了灵活多样的支付手段；在购物领域，很多非传统零售企业都借助电子商务直接参与零售市场，零售商则通过数字技术提供O2O无缝购物体验；在视听领域，围绕消费者在多屏幕上的收看收听习惯，传统内容提供商和数字内容提供商都试图通过互联网黏住目标受众，观众反过来也可以通过社交媒体与内容提供商进行互动，从而打破了过去对内容的被动接受模式；而与人们生活息息相关的交通出行领域，正在变得越来越人性化和智能化，很多新兴互联网公司都在围绕“一站式”出行做文章，希望将交通、住宿、旅游等环节打通，给客户提供个性化贴身服务。

可见，“互联网+传统行业”并不是简单地颠覆传统行业，而是利用新的数字化手段优化传统行业的运营模式，给消费者、客户以及企业自身创造增量价值，让老树抽新枝。因此，对于传统企业而言，不应害怕被新进入者所颠覆，而应抱着开放的心态，客观地看到新进入者给传统行业带来的新气象，抛弃传统的零和思维，树立竞合的观念，与新进入者以及产业链中的上下游企业建立广泛的合作伙伴关系，共同打造产业生态圈。这也是2015年《埃森哲技术展望》中提出的一个重要技术变革趋势——伙伴经济（We Economy）。

未来的商业生态系统会出现两个特点，一是整体的平台化，二是个体的专业化。这就像一枚硬币的两面，一方面，随着消费者和企业客户需求增加，对产品及服务提供方的要求也越来越高，过去那种线性的供应链无法给企业提供所有资源去围绕“客户体验”捕捉更大的红利。未来企业不仅需要与行业内上下游企业合作，还要与相关行业企业进行跨界合作，共同打造一个围绕消费者生活的生态圈。另一方面，生态圈内的企业角色定位更加明确，除了核心企业之外，其他企业则会朝着日益专业化的方向发展，通过合作实现共赢。而每个生态圈也应该有其独特的价值定位。

因此，将来的市场竞争更像是不同商业生态系统之间的竞争。传统企业习惯了单打独斗，通过企业自身力量实现突围，而“伙伴经济”模式下，企业要学会联盟作战，通过与系统内、外和产业链上下游的企业合作，依靠打配合战取得更大的商业成功。

如果说伙伴经济关注的是企业与竞争对手及商业伙伴间的关系，那么在“互联网+”时代，企业与客户的关系也会发生深刻的变革。我们预计，未来预先打包好的服务将让位于为客户量身定制的解决方案式服务，我们将这一模式称为成果经济（Outcome Economy）。在成果经济中，数字化企业将会越来越多地销售解决方案和成果，不再只是销售产品和服务，企业间的竞争将变为一场能力比拼，即能否在特定时间和地点、以可量化的方式向客户交付所期待的成果。

其实，成果经济并非新概念，数十年前，哈佛大学著名市场营销教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）就告诉学生，人们想要的不是四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的钻洞。但是，成果经济的发展一直举步维艰，原因在于企业还没有找到有效办法去深入、持续地识别客户需求。

如今，数字技术使这一问题迎刃而解——成果经济不再只是一种愿景，先行者们正在将嵌入式硬件和传感器反馈的数据与自身数字系统连接起来，借助大数据、分析法和云计算等工具获取全面洞见，了解客户的真正需求并据此采取行动。尽管很多中国企业目前还处于从产品制造向“产品+服务”转型的阶段，但是一旦成果经济这种新的业务模式被广泛采用，企业再从头建设数字化能力肯定会措手不及。因此在本轮向“互联网+”转型的过程中，传统行业中的企业就应该高瞻远瞩，提前布局数字化技术能力。

随着中国经济进入“新常态”，过去的经济增长动力逐渐失色，中国企业急需找到一个新的动力来源，而以互联网为代表的数字化技术的出现恰逢其时。充分抓住这一技术趋势，不论是中国企业还是中国经济都会释放出新的增长潜能。

序6 互联网+：中国发展的新引擎

阿里研究院发布“互联网+”研究报告和PPT后，我第一时间就下载阅读，读后感觉很有启发。这篇报告是阿里研究院此前开展的信息经济研究的继续，以电子商务为主线索研究互联网向各个产业的蔓延和扩散，快速渗透到经济的各个领域，对传统产业加以改造、升级，赋能、盘活和变革存量，进一步向信息经济转型的问题。这是一篇系统诠释“互联网+”的好报告，数据翔实、案例生动、论据有力。PPT更是直观明了地说清了问题，很难得，值得一读。

以电子商务为主线索诠释“互联网+”，主要侧重推动向信息经济转型的问题。实际上，“互联网+”的影响不仅体现在经济方面，还体现在社会、政治乃至军事等各个方面。“互联网+”不仅是中国经济发展的新引擎，也是推动中国各方面发展的引擎。

李克强总理在2015年政府工作报告中提出：“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”这里突出了现代制造业和工业物联网。

政府工作报告提出的C2B推动制造业柔性化是“互联网+”推动制造业转型的重要趋势之一，制造业转型还有更多的内涵。物联网与制造业结合发展工业互联网是另外一个重要趋势，通过传感器将物理世界与网络世界结合发展物理信息系统（CPS）将开拓智能制造、智慧工厂的工业互联网新天地。软件定义机器将实现制造设备资源的快速调度和重组，自组织生产满足个性化定制的需求。

工业互联网通过将人、大数据、智能资产和设备连接起来，形成开放而全球化的工业网络，并结合软件和大数据分析，提升生产力和效率。互联网与机器设备结合，利用对机器运转产生的大数据分析，提升机器的运转效率，减少停机时间和计划外故障。其内涵已经超越制造过程以及制造业本身，跨越产品生命周期的整个价值链，涵盖航空、能源、交通、医疗等更多工业领域。工业互联网在提高能源的使用效率、提高工业系统与设备的维修和维护效率，以及优化和简化运营、提高运营效率等方面都将发挥重要作用。

物理信息系统还将发展成为物理信息社会系统，未来互联的环境将是物理、虚拟和思想世界的交互和协同。这将引发更深层次的变革。

互联网对传媒业和电信业的冲击是最早显现出来的，近年来这两个行业已经发生了剧烈的变化。这种变革远没有结束，“互联网+”将继续推进它们的变革。过去15年来在互联网冲击下电信业经历了IP化、Web化和移动化的进程，也迎来了其快速发展的大好时机。今天面对来自“互联网+”的巨大机遇和挑战，一方面“互联网+”要求移动宽带的容量有上千倍的增长，从而带来以5G为核心的基础设施的需求，为电信业带来新的发展空间；另一方面面对互联网OTT模式的挑战，传统电信运营商正在从以运营商为中心向以客户为中心转型。发展以5G为核心的基础设施必须基于云计算的虚拟化（SDN/NFV），才能快速调度、部署网络和计算资源来满足客户的定制需求。转型有技术架构的演进，更重要的是运营模式的改变。

互联网交互新媒体的出现改变了传媒业长期以来以单向（广播）为主的传播模式。微博、微信等社交媒体的影响越来越大。网络视频和OTT互联网电视的发展，改变了传统电视媒体的格局。在“互联网+”时代这一演进将继续推进。变化不仅出现在技术、业务模式上，也将出现在监管政策上。目前以终端划分媒体监管规则，电视机从严的政策也需要与时俱进。

在军事方面，在互联网的影响下，过去15年军事通信指挥系统同样经历了IP化和Web化的进程，出现了网络中心战的全新作战模式，正在发展与之相适应的基础设施。“互联网+”将在我国军事现代化中发挥重要作用。例如：智能手机、“移动宽带”的能力用于军队将产生“战术宽带”，将把C4ISR（通信、指挥、控制、计算机、情报、监视、侦查）送到连队、单兵。利用我国在移动通信、智能手机、“移动宽带”（微信、视频、网游、AR等）方面的优势发展军事信息系统，前景广阔。4G/5G移动通信所取得的成就有可能用于军事通信——采用统一波形实现空天地一体化的通信指挥系统。

以阿里为代表的我国互联网公司开展的基于“开源硬件/软件”发展“计算/存储能力（开放计算）”的去IOE化的努力已取得成效，将为“互联网+”提供绿色、高效、安全的IT基础设施。

随着阿里巴巴集团通过收购不断扩大其业务版图的覆盖范围，我们会看到今后阿里研究院对“互联网+”的研究将延伸到更多方面。

第一篇 升维

第1章 “互联网+”之本质：是连接，更是融合

第1节 “互联网+”的技术背景

普适计算之父马克·韦泽说：最高深的技术是那些令人无法察觉的技术，这些技术不停地把它们自己编织进日常生活，直到你无从发现为止。而互联网正是这样的技术，它正潜移默化地渗透到我们的生活中来。所谓“互联网+”，是指以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据、物联网等配套技术）在经济、社会生活各部门的扩散、应用，并不断释放出数据流动性的过程。“互联网+”，对应的英文为“internet plus”，即不是加法（加号），而是“化”（plus）。互联网+各个产业部门，不是简单的连接，而是通过连接，产生反馈、互动，最终出现大量化学反应式的创新和融合。互联网作为一种通用目的技术（General Purpose Technology），和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，将对人类经济社会产生巨大、深远而广泛的影响。“互联网+”的前提和基础是互联网作为一种基础设施的广泛安装。英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，在过去的200年间一共发生过五次技术革命，每一次技术革命都形成了与其相适应的技术–经济范式。一个技术–经济范式包括一套通用的技术和组织原则，是一种最优的惯行模式。佩蕾丝在《技术革命与金融资本》中提出，每一次的技术革命都有两段不同的时期：导入期和展开期。而每一个时期又会经历两个不同的阶段：导入期的爆发阶段和狂热阶段，展开期的协同阶段和成熟阶段。两个时期中间会有狂热泡沫之后的调整期。在导入期，技术创新中的大量关键产业和基础设施在金融资本的推动下得以形成，但同时也会遇到来自旧范式的抵抗并产生各种矛盾，各种制度变革的呼声日益高涨。在展开期，技术革命的变革潜力扩散到整个经济中，为整个经济的发展带来的助益达到了极致。技术–经济范式演化的四个阶段

历次技术革命的产业、基础设施和对应的技术–经济范式如下表所示：资料来源：摘自卡萝塔·佩蕾丝所著的《技术革命与金融资本》，人民大学出版社，2007年10月

今年是互联网进入中国21周年。短短20年，我们可以看到，从接入层面到应用层面都发生了翻天覆地的变化，跟实体经济也结合得越来越紧密。在接入层，从窄带到宽带，从PC互联网到移动互联网；在应用层，从最早的BBS、门户网站、B2B电子商务，发展到网络文学、网络游戏、社交，再到现在的网络零售、移动支付、导航应用等，越来越丰富。另外，休闲娱乐的应用热潮在褪去，商务类应用在兴起。例如，CNNIC的数据显示，2014年，中国网民手机商务应用发展大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63.5％、73.2％和69.2％，远超其他手机应用增长幅度。而长期处于低位的手机旅行预订，2014年用户年增长达到194.6％，是增长最为快速的移动商务类应用。

在过去十几年里，人们对互联网的认识也经历了一个逐步深入的过程。最早，绝大部分企业把互联网看成一种工具，就像办公室里的一台打印机、复印机那样；后来，更多人，尤其是传统企业把互联网看成一种渠道，用于获取信息、接触客户和销售商品，最典型的策略是清理库存；但从2008年到现在，互联网的存在越来越接近于基础设施。这里的“基础设施”应该如何理解呢？所有行业和具体企业的价值链、产品和服务，从创意产生、研发设计、广告营销、交易发起、服务及商品递送到售后服务，都可以放到互联网上来做，并且会产生化学反应，这才是对互联网最到位的理解。对互联网的理解不同，也决定了“互联网+”的不同“变现”形式：“+”在旁边是把互联网当工具，“+”在前面是把互联网当渠道，我们建议“+”在脚底下，把互联网当作基础设施，这样才能实现整个经济形态的转型。对互联网的认识过程

经过二十多年的发展，互联网已经日渐成为一种在社会中广泛应用和渗透的基础设施。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9％。手机网民规模达5.57亿，较2013年年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0％提升至85.8％。高速通信网络的发展以及互联网、智能手机、智能芯片在企业、人群和物体中的广泛安装，为“互联网+”奠定了坚实的基础。

第2节 “互联网+”的内涵：不仅仅是信息化

从根本上来说，“互联网+”的内涵区隔于传统意义上的“信息化”，或者说互联网重新定义了信息化。之前，我们把信息化定义为ICT技术不断应用深化的过程。但是，如果ICT技术的普及、应用没有释放出信息和数据的流动性，促进信息/数据在跨组织、跨地域的广泛分享和使用，就会出现“IT黑洞”陷阱，信息化效益将难以体现。但是互联网，特别是电子商务的到来正在改变这一切。

信息化的本质在于“促进信息/数据的广泛流动、分享和使用”。这个结论源于信息的一个本质特征：信息的使用存在边际收益递增性，即信息/数据只有在流动、分享中才能产生价值；流动的范围越大，分享的人群越多，价值越大。而要实现这一点，有两个重要的前提：·信息基础设施的广泛安装；·适应信息广泛流动、分享、使用的组织和制度创新。

英国演化经济学家卡萝塔·佩蕾丝认为，每一次大的技术革命都有两个阶段。第一个阶段是新兴产业的兴起和新基础设施的广泛安装；而第二个阶段是应用的蓬勃发展和收获。近20年来，中国宽带通信网络、智能终端、互联网、芯片、传感器和RFID产业发展迅猛，并在企业和人群中广泛安装、渗透，为信息化奠定了坚实的基础。信息基础设施在传统产业中的广泛安装，可以采用技术改造的思路，但是出发点一定是围绕“信息资源的开发”。例如，企业中的MRPII、ERP和CRM系统为的是在一个企业内共享信息，而接入互联网、安装APP、加入第三方电子商务平台是要在全社会分享、使用信息。

组织和制度创新，既是信息化的要求，也是信息化的必然结果。但现状是：我国目前的体制、制度基本上都是围绕封闭的信息系统建立的，无论是政府、行业还是企业，莫不如此，这也成为推进信息化的最大障碍。以医疗信息化为例，电子病历是病人的“就医全记录”，记载病人的基本信息、健康情况、问诊、用药情况。地区联网、全国联网对于提高诊疗水平、监督医疗行为意义重大，但各地进展缓慢，根本原因在于：原有的管理体制都是围绕“医院为中心”的封闭系统建立起来的，也相应形成了一整套商业模式、利益链条。实现真正的信息化，让医疗、就诊信息流动起来、广泛分享，会触动很多机构、很多人的既得利益，因此会形成抵制。实际上，各地住房信息系统的联网也是一样。有一种说法：信息化最终将促进业务流程、组织结构的优化和调整，而如果信息化的结果只是将各部门、组织的权力固化，将原有业务流程IT化，那么信息化的效益可想而知。

因此，真正的“信息化”是通过信息技术的广泛应用和信息基础设施的安装，以及政策、制度的创新，促进各类信息/数据最大限度地传播、流动、分享、创造性使用，提升经济社会运行效率的动态过程。在这个过程中，只有广泛分享和使用，信息/数据才有可能成为社会财富增长的主要源泉，才能回归信息化的本质。

在互联网时代，信息化正在回归这个本质，根本原因在于互联网降低了信息收集、处理的成本。《长尾理论》中指出，技术革命的最大收益是降低某种生产要素的成本。工业革命使得机械动力的成本大大降低，工厂可以24小时运转；信息革命不断降低数据和信息的采集、传输、处理和使用成本；而互联网是迄今为止人类所看到的信息处理成本最低的基础设施。作为信息基础设施，互联网天然具有全球化、开放性、分布式、交互式、去中心化、海量信息等特征。互联网的上述特征使得信息/数据在工业社会中被压抑的潜力爆发出来，它们最有可能成为现今生产力和社会财富增长的源泉。

以电子商务与ERP的关系为例，ERP的推出及其广泛应用原本是为了帮助企业实现供应链管理，但由于受到IT技术发展的限制，ERP应用难以突破不同企业之间的组织边界，即企业与企业之间仍难以通过信息的有效沟通，协同对市场做出快速反应。ERP实际上难以真正实现供应链管理的目标。最后，ERP系统不得不退化为一个企业内部管理系统，帮助企业内部实现资金流、物流与信息流的一体化管理。随着互联网技术的不断发展与广泛应用，在互联网平台上基于Web技术的ERP系统及其最新发展为企业跨越组织边界和地域限制，降低信息系统总体拥有成本，真正实现全流程供应链管理提供了可能。其中，数据的流动性被释放出来，数据在企业之间流动，发挥了协同的神经传导作用。ERP与电子商务的融合、贯通，使数据可以在全流程跑通

互联网改变了企业信息化的发展路径。以往的企业信息化大多数是“由内而外”发展，先上财务软件，再是ERP，最后是SCM（供应链管理）、CRM、订单系统等；而互联网上长出来的企业是“由外而内”倒逼，例如网商，直接上来就是销售、订单系统，然后再是CRM、ERP。这也可以看出，互联网企业的数据和信息互动范围更广泛、更开放。

互联网影响着产业组织方式和结构。在工业经济中，数据是结构化、集中式、少量、零散、独占的。当数据只掌握在少数大企业、品牌商手中时，企业之间的协同是单向的、线性的、紧密耦合的控制–被控制关系。大公司、品牌商处于价值链核心，对供应链实施线性的控制。在互联网时代，当数据是分布式、碎片化、实时、海量产生的时候，当数据在互联网上是透明、公开和共享的时候，企业内部组织必须随之改变。企业间的协作必须像互联网一样，要求网状、并发、实时的协同。于是，我们看到，在电商企业中会出现数据替代库存、数据驱动流程、数据形塑组织的大量案例。

因此，在互联网时代，信息化正在回归“信息为核心”这个本质。互联网是迄今为止人类所看到的信息处理成本最低的基础设施。互联网天然具备的全球化、开放、平等、透明等特性，使得信息/数据在工业社会中被压抑的巨大潜力爆发出来，转化成巨大生产力，成为社会财富增长的新源泉。例如，淘宝网作为架构在互联网上的商务交易平台，促进了商品供给–消费需求数据/信息在全国、全球范围内的广泛流通、分享和对接：10亿件商品、900万商家、3亿多消费者实时对接，形成一个超级在线大市场，极大地促进了中国流通业的效率和水平，释放了内需消费潜力。

第3节 “互联网+”的进程：一个个产业的互联网化

最先互联网化的是消费者：2014年是中国互联网20周年。20年前，中国第一批互联网网民产生。最早的中国网民使用的互联网应用是门户网站、论坛等，之后是网络游戏、即时通信（IM）等，互联网广告和网络零售的产生是20世纪90年代末期的事情。前面提过，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9％，这可以近似看作中国人口的互联网化程度。其中，网络购物用户3.61亿，我国网民使用网络购物的比例升至55.7％，在全国居民中的渗透率达到了26.67％。我们认为，中国庞大的互联网人口和网购人群是推动产业互联网的动力源头。中国互联网普及率逐年提升（来源：CNNIC）

广告营销环节是最早互联网化的商业环节。中国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468像素×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。如今，利用互联网开展广告营销已经成为非常大众化的选择。CNNIC的数据显示，到2014年年底，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2％。同时，根据易观国际的数据，2014年我国互联网广告产业规模达到1535亿元，占整体广告产业的28％，这在某种程度上可以看作广告行业互联网化的程度。另外，2013年的一个里程碑事件是百度的广告收入超过中央电视台。

案例：百度广告收入超过中央电视台百度发布2013年第四季度财报：百度第四季度总营收为人民币95.23亿元，比去年同期增长50.3％；百度2013年总营收为人民币319.44亿元，比2012年增长43.2％，净利润为人民币105.19亿元。中央电视台2013全年的营收数字虽然未公布，但根据其2012年的广告收入和增长幅度来看，其广告老大的地位已被撼动：2012年中央电视台的广告收入为269.76亿元，2013年中央电视台全年的广告收入增幅不大，营收不会超过280亿元，相较百度全年319.44亿元的营业收入而言，中央电视台落后了百度40亿人民币，形象地说：百度和中央电视台之间差了一个江苏卫视。

百度2013年年广告收入首次超过中央电视台。中国最大的广告媒体不再是中央电视台而是百度。一个成立15年的互联网公司超越一家巨型传统媒体集团，这是一个历史性的事件！无独有偶，谷歌2013全年的营收超过600亿美元，已经超越了所有的美国报纸或杂志的广告营收总和。传统媒体的衰落已是不争的事实，越来越多的企业和品牌开始眷顾新媒体。中国网络广告的年增长率保持在40％以上，而电视广告的增长率在2014年下降至6％左右，低于GDP的增速，按照这一趋势，中央电视台失去的广告老大地位将很难再收复。不仅如此，中央电视台连广告收入老二的地位也很难保住，阿里系天猫和淘宝的广告收入也将超过中央电视台。

其次是零售环节的互联网化。网络零售形式的电子商务在中国起步于20世纪90年代末。2003年，淘宝网成立和支付宝的推出成为电子商务的一个标志性事件，直接推动了网络零售的快速发展。2008年之后，中国网络零售获得了爆发式的增长，复合增长率达到90％以上。到2013年年底，中国网络零售的交易规模超过美国，居世界第一。根据国家统计局的数据，2014年我国网上零售额同比增长49.7％，达到2.8万亿元，占同期社会消费品零售总额的10.6％，这也基本代表了零售业互联网化的比重。再区分零售的不同行业，受行业特性和政策影响，互联网化的程度差异显著，比如图书、服装、家电和3C等产品，互联网化的程度已经非常高，普遍达到20％～30％。图书几乎是互联网化比例最高的行业，纸质图书的网络交易加上数字出版，大约超过35％～40％的水平。生鲜、百货、餐饮服务等互联网化的程度还较低；而汽车、房地产、古玩珠宝等行业的互联网化进程才刚刚开始。服装行业的互联网渗透率已经达到20％～25％（来源：中国产业信息网）不同品类的互联网化程度，家电、服装较高（来源：前瞻产业研究院）

再往上是批发和分销环节的互联网化。这里面包括传统的B2B网站纷纷由信息平台向交易平台转型推动在线批发，以及传统企业大量开展的网络分销业务。近几年，国内几个主要的B2B平台，包括阿里巴巴、慧聪网、环球资源，都在大力发展在线交易，通过互联网完成整个交易流程。B2B在线交易缺乏全国性的数据，但通过几个案例可以初见端倪。例如，2014年7月在港交所挂牌的电子元器件B2B网站“科通芯城”走的是纯线上交易模式，2014年交易规模约80亿元。阿里巴巴的内贸批发平台——1688也在积极向在线交易转型，“在线产业带”就是典型例子，其进展突飞猛进，根据阿里巴巴招股书，2014年6月之前的12个月内在线批发规模达227亿美元（约1400亿元）。1688有50％～60％的批发订单来自淘宝，剩下的则来自线下档口，以三四线城市为主。整个国内批发分销市场的互联网化比例估计为1％～2％，即使占比还不高，但在网络零售和批发碎片化的趋势下，传统批发市场也已经受到较大冲击，纷纷转型。比如，东莞虎门批发市场、杭州四季青市场等已经转型为类似“电商产业园”的形态。

案例：“在线产业带”崛起在全球金融危机之后，受海外订单减少的影响，中国各地产业集群也在寻求转型，电子商务成为最佳的选择。从产业集群内的企业自发“触电”变身为网商，到整个产业集群在政府、服务商的支持下抱团上网，转身成为“在线产业带”，中国正在掀起一股“在线产业带”热潮。截止到2014年3月，阿里巴巴集团旗下的1688.com已经有近百个在线产业带入驻，其数量依然在不断增加之中。

在线产业带作为一种全新的电子商务生态现象，是传统产业带和专业市场在互联网上的一种映射和延伸。它集生产厂家、渠道商、淘宝买家、消费者、政府、第三方服务商等多种角色于一身，帮助买家直达原产地优质货源，帮助卖家提升竞争力，降低竞争成本。在线产业带的兴起，将对转型中的中国制造产生重要而积极的影响。它不仅有利于传统制造业企业提升企业竞争力，对接网络大市场，也对电子商务产业链的重构产生了重要影响，打通了网络零售、传统制造业和B2B之间的通道，并催生了B2B服务业的快速发展。阿里巴巴的“在线产业带”频道

再往上倒逼就是生产制造环节。中国制造业利用互联网或电子商务转型升级比较复杂，但大致可以分为两个层面：第一个层面是制造业利用电子商务开辟的内需大市场，转型成为品牌商，自建品牌和渠道，向所谓的“价值链高端”攀升。互联网确实提供了更低的转型门槛和全新的商业模式。第二个层面是制造业利用互联网、大数据，促进生产与市场需求的更紧密协同，同时生产技术、生产方式、管理方式都发生重大变化，制造业适应市场的能力明显提升，最终表现为有效产出、库存和运营费用的大幅改善。以服装业为例，无论是线上还是线下，“小批量、多款式、快速反应”成为普遍的市场需求，电商加剧了这种消费倾向。但是，我国传统服装业的生产理念、生产方式、经营模式、设备和财务制度等都是为大生产准备的，与新的消费需求存在矛盾。一方面，互联网释放“小多快”的需求倒逼制造业柔性化；另一方面，利用互联网技术可以为生产的柔性化、数字化改变提供更多的便利条件。从C到B，越重的行业互联网化程度越低小结：从消费者、广告营销、零售、批发到制造业，基本的互联网比例大致为48％、28％、10.6％、约1％、约0.1％。传统产业互联网化呈现“逆向”倒逼的过程，不能脱离消费互联网谈论产业互联网。消费环节的互联网化会倒逼制造业互联网化的自然发生，但这是纯市场化的过程。如果在这种变革当中，政府能够加以适当的政策引导，制造业的转型升级过程可以加快进行。

第4节 “互联网+”的中国意义：新常态的新动力

中国正在接近追赶式发展的边界，不可避免地遇到发展方式转变、增长动力转换的问题。习近平主席在系统阐述“中国经济新常态”时表示，中国经济的增长动力已从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。互联网经济首重创新，这和中国经济新常态的新动力不谋而合。在2014年11月举办的“首届世界互联网大会”上，习近平主席更是在贺信中强调，“互联网日益成为创新驱动发展的先导力量，深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展。”两次表述向我们传达了明确的信号，那就是：中国未来靠创新驱动，而互联网是创新的先导。中国经济转型，进入新常态

进入2000年，在加入世界贸易组织、对外开放进一步扩大的背景下，中国经济进入新的快速增长周期。但2010年第1季度起，GDP增速从12.3％回落到2015年第1季度的7％，增长放缓持续了20个季度。如果不考虑2008年年底一揽子危机应对计划带来的增长，中国GDP增长率则从2007年第2季度15％的历史高点回落到2014年7.4％的低点，整体回落了7年，步入近年最长的回落周期之一。中国经济开始转型，进入新常态。2003～2014年中国GDP增长率（年百分比）资料来源：国家统计局（2014年）

这一轮经济增长放缓，究竟是短期现象还是周期趋势？要实现中国经济增长从速到质的转变，需了解中国经济增长的动力因素。

动力一：需求因素（包括出口、投资和消费）；

动力二：要素投入因素（劳动力、资本和资源）；

动力三：影响全要素生产率的因素（新技术革命、制度变革带来的要素升级和结构优化）；

动力四：中国特色因素（扭曲生产要素价格、增加建设支出、刺激政策、政府企业化和压低福利保障支出）。

中国通过改革红利，在全球化进程中低成本利用原有资源禀赋，释放出巨大的经济能量。但随着全球经济格局剧烈震荡，上述一、二、四类动力因素遇到困难，中国经济旧增长方式的非稳定性和非可持续性开始显现。2004～2013年中国三大需求对GDP增长的贡献率资料来源：国家统计局（2014年）

世界各国经济发展的历史表明：在不同增长阶段上，经济依赖的主要动力有所不同，相应的发展方式也要进行调整。当一种动力从作用显著到式微时，为了开发新动力，发展方式转变才具有紧迫性。中国经济已进入仅依靠“直接推动需求扩大”、“加大原有要素投入”和“政府过多介入经济”（动力一、二、四）这类手段难以驱动的阶段。只有将发展方式从“主要依靠投入扩张”转向“主要依靠生产率提高”，中国经济潜在的增长率才会真正提高，长期可持续的新繁荣才会到来。

在人口红利消失后，同所有发达国家一样，驱动经济增长的最有效动力，正是依靠新技术革命和制度创新，切实提高全要素生产率（动力三）。新常态需要新动力：互联网+

2014年11月9日，在把“新常态”作为执政新理念关键词提出6个月后，中国国家主席习近平在APEC工商领导人峰会上首次系统阐述了“新常态”。他认为新常态有几个主要特点：速度——“从高速增长转为中高速增长”，结构——“经济结构不断优化升级”，动力——“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。

1.经济的长周期即技术进步周期

回顾世界经济发展史和产业革命变迁史，经济周期或经济波动与新兴技术两者间的路径关系被清晰验证。每一次技术革命都带来新兴产业的出现，并主导完成对传统产业的更新改造、生产率的全面提高，进而启动下一轮经济扩张。技术周期与经济周期的关系来源：阿里研究院（2013年）

2.新常态的新动力：互联网+

互联网通过给计算机添加通信功能而改变了世界，是自工业革命以来影响最为深远的技术革命。互联网催生了新技术、新产品和新业务，进而催生了新经济增长。工具和渠道是人们对互联网最初的认知和应用，随着互联网本身的发展及其对经济社会的影响、改造和变革，互联网作为基础设施的作用和地位凸显。这正是“互联网+”能够作为新动力支撑“新常态”的原因。

近年来，作为新时代的通用技术，面向互联网的信息技术已引发新一轮技术进步，通过信息经济的形态，在全世界范围内爆发出强大的经济能量，其对经济增长的贡献将超过以往的技术变革，并且对经济增长的影响将越来越显著。根据麦肯锡全球研究院的研究报告，2013年，中国的互联网经济已占GDP的4.4％，跻身全球领先行列。若将C2C类电子商务包含在内（其他发达国家此类电子商务规模较小），中国的互联网经济将占到GDP的7.0％，远超七国集团（G7）的水平。

互联网经济仿佛一块新大陆，正吸纳和改造着旧大陆的种种要素，塑造出日新月异的经济版图和商业生态。互联网经济以技术为边界，将资源、要素、市场与技术整合，俨然一个巨型经济体。与主要依靠不断追加要素投入而实现增长不同，互联网经济体拥有巨大的网络效应和协同效应，能在相当一段时间内避免传统经济增长模式固有的边际报酬递减的困境。工业时代和信息时代的对比

3.“互联网+”促进新成就

李克强总理曾经多次强调“国家的繁荣在于人民创造力的发挥，经济的活力也来自就业、创业和消费的多样性”。因此，落地“大众创业，万众创新”的思路，是稳定2015年经济增长的重要保障之一，也是新常态经济创新驱动保持中高速增长的重要基础。“互联网+”为新常态注入了新动力，成为驱动经济发展的新引擎。2014年，全国网上零售额为27898亿元，增长49.7％，增速比社会消费品零售总额快37.7％，相当于社会消费品零售总额的10.6％。在电子商务高速发展的推动下，全年邮政业务比上年增长35.6％，其中快递业务量比上年增长51.9％，快递业务收入增长41.9％。互联网促进了流通，扩大了消费，带动就业增长，提升就业质量，促进新型城镇化形成，加速和优化升级传统产业，对经济增长的支撑作用日益增强。“互联网+”带动了就业增长。在我国经济增速放缓的情况下，就业却不减反增，2014年我国全年城镇新增就业1322万人，劳动生产率继续稳步提高。就业不减反增，与国家简政放权政策的实施息息相关，更离不开服务业的蓬勃发展，尤其是和互联网、电子商务有关的新兴服务业的快速发展，起到了重要的支撑作用。麦肯锡研究报告指出，互联网每摧毁1个就业岗位，便新创造2.6个就业岗位。2013年2月中国人力资源和社会保障部发布的《网络创业促进就业研究报告》显示，我国网络创业就业已累计制造岗位超过1000万个，有效缓解了近几年的就业压力，并日益成为创业就业新的增长点。“互联网+”还驱动了传统产业的优化升级。世界范围内，工业化的发展已经进入新阶段，不论是“第三次工业革命”、“工业互联网”还是“工业4.0”的观念与实践，均离不开对互联网的重视和对新一代信息技术的依赖。通过互联网形成的C2B模式，为中国工业企业指明了定制化、柔性化、智能化的新发展方向。例如，尚品宅配通过互联网将“房型库”与“产品库”匹配，从消费者咨询和在线搜索数据中调整、开发产品。在生产环节，CNC与CAD无缝衔接，信息化改造电子开料锯，应用条码标签，无需技术人员手动调整，实现家具在产品规格之内无极定制，企业经营业绩大幅提高。

尽管这些新产业、新业态、新产品、新模式的规模和数量还不够大，但代表着新兴的增长动力，是中国经济未来的希望。

第2章 “互联网+”之新基础设施：云、网、端

第1节 “互联网+”的新基础设施构成：云+网+端

经济、社会活动的正常运作，有赖于基础设施发挥其支撑功能。随着经济形态从“工业经济”向“信息经济”加速转变，基础设施的巨变也日益彰显。

短短几十年间，“互联网”能够从诞生到普及，再到升级为“互联网+”这一新变革力量，技术边界不断扩张，从而引发基础设施层次上的巨变，才是至为重要的原因。大力提升新信息基础设施水平，“互联网+”才能获得不竭的动力源泉，在经济、社会发展中彰显威力。“互联网+”仰赖的新基础设施可以概括为“云、网、端”三部分。“互联网+”仰赖的新基础设施：云、网、端“云”是指云计算、大数据基础设施，生产率的进一步提升、商业模式的创新，都有赖于对数据的利用能力，而云计算、大数据基础设施将为用户像用水、用电一样，便捷、低成本地使用计算资源打开方便之门。“网”不仅包括原有的“互联网”，还拓展到“物联网”领域，网络承载能力不断得到提高、新增价值持续得到挖掘。“端”则是用户直接接触的个人电脑、移动设备、可穿戴设备、传感器，乃至软件形式存在的应用，是数据的来源，也是服务提供的界面。新基础设施与原有基础设施叠加发挥更大作用

新信息基础设施正叠加于原有农业基础设施（土地、水利设施等）、工业基础设施（交通、能源等）之上，发挥的作用越来越重要。

第2节 “互联网+”的新基础设施发展态势

在“云”（云计算、大数据）基础设施建设上，我国的互联网企业以“阿里云”为代表，已经实现了基于自主研发的核心技术来提供通用云计算服务，在技术先进性、安全性和经济性上均处于世界领先地位，与亚马逊、谷歌共执牛耳。

1.云计算、大数据基础设施的经济、社会价值

我国云计算、大数据基础设施的建设，正在创造巨大的经济和社会价值。概括来讲，包括：·强化了计算资源的专业化提供水平，提高了企业的生产效率；·将国际IT巨头主导的起源于“工业经济”的“计算机＋软件”模式向适应“信息经济”特点的“云计算＋数据”模式转变；·带动了“网”（物联网、移动互联网等技术和产业）的发展，撬动了我国在“端”（移动设备等和软件应用）上的市场潜力和无限创意；·在数据的存储、处理和分析上发挥越来越重要的作用，从而成为社会的神经中枢，与物联网、移动互联网一起联手打造系统级智能；·打破了大企业在计算能力上的垄断，从而成为这个时代中小企业创新、创业的温床；·推动传统企业加速拥抱互联网，加快了传统产业转型的步伐；·加强了政务处理效率，提高了社会治理能力；·发展具有自主知识产权的“云计算”技术，维护了国家经济安全；·有助于降低能耗，助力可持续发展。

2.云计算、大数据服务应用的成功案例（1）助力小微企业成长

小微企业资金有限，信息系统建设受到约束，但互联网时代在线用户数量波动是常态，尤其是移动互联网行业。计算资源准备少了压力大难以应付，投入多了又可能造成大量浪费。阿里云计算服务的资源弹性伸缩、快速调整、低成本、高可靠性的特质，帮助小微企业解决了这一难题。

如推出了广受好评的原创动漫游戏《崩坏学园2》的米哈游公司。刘伟是这家名为米哈游公司的总裁，1987年出生，上海交通大学和美国佐治亚理工学院双硕士，创业之前的计划是去美国攻读博士学位。据刘伟介绍，《崩坏学园2》在登陆iOS平台当天便冲到收费榜第一，限免期间又进入免费榜、畅销榜双榜前十。目前公司员工将近50人，收入达到千万级，有数百万的用户，其中90后居多。“云计算为我们把产品做到极致提供了可能。作为一个初创游戏公司，我们希望把最多的时间和精力放在游戏内容制作上，而不是服务器运维上。所以，从创业一开始我们就选择了阿里云计算。这不仅减少了人力和物力上的投入，更为业务的发展提供了未来的支撑。”刘伟表示，国内大多数游戏因为排名等设计需要，都会选择新开服务器来承载更多的用户，这就意味着两个服务器上的用户将位于两个平行的世界，无法连通。得益于阿里云计算的弹性，《崩坏学园2》在单服日活跃用户超过40万的时候，依旧没有另外开设服务器，这就确保了所有用户都可以在同一个世界里“愉快地玩耍”。云计算服务充分反映了其对小微企业发展的杠杆作用。（2）引发产业变革

阿里云提供的大规模分布式计算和存储能力，引发了各行业的巨大变革，助力业务不断创新。·更有效率的金融服务。

如2013年6月天弘基金与支付宝合作推出了“余额宝”理财支付产品，截至2014年6月底规模达5741.6亿元，为国内最大、全球第4大货币基金。产品良好的用户体验有赖于大规模计算能力的强力支撑。在阿里云计算平台上线后，实时请求处理高达每秒11000笔（传统架构为每秒不足1000笔），效率提升了16倍，30分钟完成了之前需要8小时的清算工作。互联网金融领域的创新撼动了传统金融业的根基，其成功基于云计算、大数据带来的技术进步。·更有价值的制造能力。

2009年至2012年，家电物联网产品在业内仅是推出了一些概念产品，进行了很小批量的试产。但在2013年至2014年，由于云计算服务的成熟和大数据技术的进步，家电物联网产品已经进入实质性发展阶段，大型的家电厂商有多个新产品进入批量生产阶段。如德澜科技与美的、海尔携手，依托阿里云计算平台实现了物联网与云计算、大数据的紧密配合（将智能家电推向商用），增强了产品的功能（如智能空调的更多使用模式、远程遥控），提升了消费者的体验（根据用户使用习惯自动调节），加强了厂商设计、生产与维护的能力（消费者的使用偏好、使用区域及年限、配件状态等）。在产品类别方面，空调和热水器由于远程遥控的需求，是最先和最容易物联网化的。特别是空调，由于中国产量巨大（全年超过9000万台），目前是物联网家电最主要的市场。2015年预计物联网空调的产量将达到百万级的规模。由于中国巨大的市场，智能家电状态和用户使用习惯的海量数据将日益成为重要资源，其有序流动将激活中国庞大的生产能力。云计算服务的广泛采用，将带来中国生产制造领域的变革，实现向价值链高端环节的拓展。·更有支撑的创意空间。

中国第一部按照好莱坞标准制作的原创3D动画电影《昆塔传奇》，制作周期长达3年，由迪斯尼《狮子王》团队完成英文版配音，2013年暑期档中国、美国同期上映。这是国产动画从量产到质变的里程碑之作，其3D动画渲染使用阿里云渲染服务完成。《昆塔传奇》的计算量是《阿凡达》的十多倍，使用了6000台渲染服务器，共14.9万核，累计计算量超过1000万核小时。全片渲染投入成本仅为原计划自建渲染农场的1/3，且不存在硬件成本回收困难、维护繁琐的问题。3个月完成原计划自建渲染农场40个月的渲染任务，时间效率提升13.3倍。云计算提供了比肩世界的强大计算能力，引爆了创意产业发展的美好前景。（3）确保网络安全可靠

开放、分享的互联网给人们的生产、生活带来了极大便利，同时也给不法分子实施网络攻击带来了可乘之机。阿里云安全服务集技术能力与运维经验于一身，确保着用户的网络安全。

2014年12月24日，阿里云计算发布声明：12月20日至21日，部署在阿里云上的一家知名游戏公司，遭遇了全球互联网史上最大的一次DDoS（分布式拒绝服务攻击），攻击时间长达14小时，攻击峰值流量达到每秒453.8Gb。

第一波DDoS从12月20日晚上19点左右开始，一直持续到21日凌晨，第二天黑客又再次组织大规模攻击，攻击共持续14小时。阿里云安全防护产品“云盾”，结合该游戏公司的“超级盾防火墙”，帮助用户成功抵御此次攻击。面对疯狂的攻击，该游戏公司业务平稳运行，阿里云计算平台也未受影响。

阿里云官方表示，将继续为其游戏、互联网金融等容易遭到攻击的客户保驾护航，并强烈谴责这次黑客攻击行动：“我们绝不会妥协，也希望所有互联网创新企业共同抵制黑客行动。”阿里云还在声明中呼吁，健康的网络安全环境，需要得到运营商和业界各方的更大支持，希望大家一起来维护互联网的公平竞争环境。

阿里云官网显示，“云盾”基于阿里巴巴集团十余年积累的攻防经验研发，结合阿里云计算平台强大的数据分析能力，为云计算用户提供DDoS防护、主机入侵防护以及漏洞检测、木马检测等一整套安全服务。云计算平台凭借资源集中和服务专业的优势，为网络时代守护着环境的安全。（4）强化民生服务能力民生服务始终是政府部门工作的重点，阿里云计算平台为科学、高效、全面的公共服务奠定了坚实基础。

如中国药品电子监管网收集了境内每盒药的流通信息。阿里云计算服务解决了原后台系统能力不足的问题，每天监管码被读写的次数近10亿次，关键业务处理的平均延时从60分钟降低到2.7秒，效率提升了1333倍，目前药品监管码个数超过800亿，并以1.6亿/天的数量增加。2013年12月，广东发生乙肝疫苗幼童致死事件。为迅速了解问题疫苗的详细情况，国家卫生部通过药品监管平台调查相关数据。利用传统的数据平台，此类溯源核实至少需要数周时间，而基于云计算的大数据处理，仅用了1小时就查清了同批次未使用疫苗的流通路径和具体位置。阿里云计算运用先进技术，让全社会用药安全、公共卫生安全更有保障。

如2014年6月25日“浙江政务服务网”正式开通运行。通过这个运行在阿里云计算平台上的政务门户，省市县三级政府6万余个审批事项均可办理，并使用支付宝缴费。这是我国首个淘汰自有数据中心、运行在云端的省级政务网站，也是中国目前访问速度最快的政府网站。与传统IOE（IBM服务器、Oracle数据库、EMC存储设备）架构相比，云计算架构可以为政府降低80％以上的IT成本，减少数据中心的重复建设和资源浪费。更为重要的是，只有通过云计算，政府机构才能真正运用大数据的手段提升便民服务的效率。互联网、物联网基础设施快速渗透

物联网就是把传感器装备到各种真实物体上，通过互联网连接起来，进而运行特定的程序，实现远程控制或者物与物的直接通信。射频识别标签（RFID）、传感器、二维码等通过接口与无线网络相连，赋予物体“智能”，从而实现人与物体的沟通和对话，或者物体与物体的沟通和对话。有了新兴的“云计算、大数据”服务作为支撑，物联网的发展中将解决过去在数据存储、处理和分析上能力欠缺的问题，焕发出新的活力。IDC研究报告显示，全球物联网解决方案市场规模将从2013年的19亿美元增长到2020年的71亿美元，全球物联网装机量从2013年到2020年的复合年增长率将达到17.5％，增加到2120亿台。智能终端、APP软件应用异军突起

以智能终端为代表的用户设备，在云计算、大数据设施和应用软件服务的助力下，正成为大数据采集的重要源头和服务提供的重要界面。

根据国家工业和信息化部的数据（“2013年手机行业发展情况回顾与展望”，工业和信息化部网站），2013年，国内手机市场累计出货量为5.79亿部，同比增长24.1％。其中，2G手机出货量为1.7亿部，3G手机出货量达到4.08亿部。智能手机出货量为4.23亿部，同比增长64.1％，市场占有率达到73.1％；其中Android手机出货量3.98亿部，占同期智能手机出货量的94.0％。

以智能终端为接入界面，互联网内容逐渐从门户网站主导的网页形式向异彩纷呈的APP应用程序转变。APP应用程序更多以云计算服务为支撑，通过后台丰富的数据驱动，开发和发布的门槛降低，创意受到极大激发。2013年年底，苹果App Store与谷歌Google Play的应用下载规模均达到500亿次，应用规模均超过100万个。腾讯、阿里、百度等企业，正在探索通过深度挖掘移动即时消息、手机支付、地图等能力，在自身核心应用领域搭建超级APP平台。

第3节 基础设施投资主体转向

移动互联网快速普及，那么这类基础设施的投资是谁带来的呢？可以看出是数以亿计的普通用户。我国有6.49亿网民，其中85.8％使用移动互联网（中国互联网网络信息中心截至2014年12月的数据），按每部手机1000元、两年更换一部手机计算，人们在移动设备上的投资额是巨大的，几年内即可达到万亿级别。云计算基础设施是由阿里巴巴、腾讯、百度等民营企业建设和运营的，无论是用户规模还是技术水平，均位于世界前列。

这样，新基础设施的投资就由过去的政府或者国有大企业主导，逐渐转向民营企业和个人主导。由于投资主体的变化，服务模式和控制权也发生了显著改变：从事基础设施服务的民营企业必须持续创新，以扩大规模、获取潜在收益；消费者主导权增强，用手中的设备“投票”，直接决定企业的生死存亡。因此，信息经济的治理模式，也将从原有的集中控制向依靠大众创新、共同治理方向转变。

第3章 “互联网+”之新生产要素：大数据，大财富

第1节 “互联网+”的新生产要素构成：数据资源

人类社会的各项活动与信息（数据）的创造、传输和使用直接相关。信息（数据）历来是作为一种无形的、依附于其他要素的非独立要素，通过优化劳动力、资本等要素的结构和配置来施加对生产力的影响。

通过观察人类社会的历次信息革命，可以尝试总结其中蕴藏的规律：语言——信息表现和交流手段革命，促进了人脑发展；文字——信息流动突破了时空限制；造纸和印刷术——信息获得成本大幅降低；无线电/电话——由纸媒传播转化为电传播，内容突破了文字形式；微电子和现代通信技术——开始获得和使用全面、完整、系统的数据，向智能化迈出重要一步。从中可以看出：信息技术的不断突破，都是在逐渐打破信息（数据）与其他要素的紧耦合关系，增强其流动性，以此提升使用范围和价值，最终改进经济、社会的运行效率。

信息（数据）成为独立的生产要素，历经了近半个世纪的信息化过程，信息技术的超常规速度发展，促成了信息（数据）量和处理能力的爆炸性增长，大数据成为夺目的现象级特征。人类社会的历次信息革命资料来源：阿里研究院，《信息经济：中国经济增长与转型的核心动力》

第2节 “互联网+”的新生产要素价值：大数据应用前景广阔

从2008年年中到2009年年末很短的时间段内，信息技术领域的不同部分遵循摩尔定律同期取得新进展（内存容量翻番；网络速度显著提升，而价格却持续下降；在存储介质上，普通硬盘逐渐被固态硬盘和闪存取代；CPU性能增强（计算能力增强、核数增加）），大幅提高了现有的计算能力，为大数据的应用迎来了发展的新机遇。这些技术进步多年来一直持续，只是步调不同，有的节奏更快，有的较为平稳。但到了2009年年中，几乎在同一时间点上，几个方面同时取得突破，成为大数据广泛应用的触发力量。进入2012年，这种计算能力量级的全面提升，再加上对社交网络数据、机器数据等分析需求的释放，一个有利于大数据产业兴起的外部环境应运而生。

数据除了作为必要成分驱动业务外（如金融交易数据、电子商务交易数据），数据产品的开发（通过数据用途的扩展创造新的价值，如精准网络广告）更是为攫取数据财富提供了新的源泉。目前，在科学研究、教育与人力资源管理、医疗与健康服务、能源服务、城市管理、政务处理、国防事务、传统产业转型、金融业务创新方面以及文化体育产业、零售行业、电子商务和互联网行业，国内外的大数据应用均取得了突出成就。尤其是经济领域，海量数据的积累与交换、分析与运用，产生了前所未有的洞见和知识，极大地促进了生产效率的提高，为充分挖掘数据要素的价值提供了超乎寻常的力量。存储、网络、CPU、带宽能力的提升和价格的下降推动大数据时代到来资料来源：O’Reilly，《Big Data Now》

根据美国学者对179家大型企业进行的研究，采用“数据驱动型决策”模式的企业生产力普遍可以提高5％～6％。相对于传统的实物经济，数据经济愈发显示出其价值增值。以面向商家的“数据魔方”服务为例。2010年4月，淘宝网正式推出“数据魔方”。基于海量数据，数据魔方为商户提供一系列的数据服务。商家可以了解淘宝平台上的行业总体情况、自己拥有品牌的经营状况、消费者行为动态等，据此进行生产、库存和营销决策，目前已有数十万商户使用这一服务。

下表给出一些国内外大数据应用案例。

第3节 “互联网+”的新生产要素指向：从IT时代到DT时代

2014年2月，马云在阿里巴巴的一封内部邮件中做出了如下判断：“我们正在从以控制为出发点的IT（信息技术）时代，走向以激活生产力为目的的DT（数据技术）时代。”这一观点不胫而走，引起了业界的普遍重视和广泛讨论。

当我们将“时代”的标签赋予某个时期时，一定是经济、社会风貌发生了显著变化。这样的标签将提醒我们与思想惯性做斗争，自觉转变观念，采取积极行动，顺应历史潮流。

DT时代与IT时代的显著差异集中体现在对生产力的深层次影响上。

生产力是指“人们进行生产活动的能力”。构成生产力的基本要素是“以生产工具为主的劳动资料，引入生产过程的劳动对象，具有一定生产经验与劳动技能的劳动者”，即工具、对象和人。

1.工具

IT时代的工具集中体现为“软件＋硬件”。软件是生产知识的具象化、自动化，一旦被定义，更新的周期较慢；硬件需要自行采购，投入成本大、运维难度高。不管是软件还是硬件，均为购买者独享，既是构成竞争优势的基础也是摆脱不掉的负担。这一时期，排他性的“拥有”是本质，自我控制、自我管理是目的。资金雄厚的大企业是经济的主导者，坐拥IT资源垄断，享受超额利润，抑制了创新，牺牲了社会福利。

DT时代的工具突出表现为“云计算＋大数据”。如前文所述，云计算通过专业化、规模化优势，提供了像水、电一样触手可及的计算能力，使用灵活、升级速度快、使用门槛低；大数据在数量、多样性、生成速度和提供价值上卓尔不凡，电商、游戏、搜索、支付、地图领域的成功者，毫无例外是凭借对大数据的利用建立了相对优势。新时期，共享性“接入”是核心，开放、分享、互动是原则。拥有创意的中小企业、个人是经济中最活跃的力量，他们接入“云＋网＋端”新信息基础设施，利用普惠服务，发展了创新，延展着社会收益。国外的谷歌、亚马逊、脸谱，国内的百度、阿里巴巴、腾讯，提供着搜索、电商、云计算、社交基础服务；国外的whatsapp、Uber、Airbnb，国内的快的打车、脸萌、超级课程表等，在计算资源上与大企业站上了同一高度，依靠卓越的创意，爆发式成长，一飞冲天。

2.对象

IT时代是信息经济发展的初期阶段，知识通过软件实现了流程化，封闭分散、结构化、少量的数据得到了利用，这是资本替代劳动力方式的显著进步，然而进步的步伐难以满足人们的渴望。

DT时代是信息经济发展的升级阶段，引入生产过程的劳动对象集中于数据本身，开放流动、结构多样、海量的数据是应用焦点，从数据驱动交易（电子商务、金融业务等）向数据产品开发（数据创新使用形成新价值，如搜索推荐、智能导航等）进发。数据焕发了新活力，即所有数据都是实时在线的、是被自然记录而不是有意收集的，数据应用构成闭环（数据的每一次应用都导致业务的持续优化）。在生产要素层次，“数据投入”更大量地替代着“物质投入”（云存储能力持续增强），数据利用的效率也进一步提高（大数据分析生成新知识）。数据技术与能源技术、机械技术一起驱动着经济的强劲增长势头。

3.人

囿于生产工具、劳动对象的限制，IT时代的人依附于庞大的工业体系和复杂的流程，能力发挥受到束缚，创新潜力未能实现。而DT时代，“云＋网＋端”新信息基础设施向公众开放，通过数据资源这一新生产要素的运用，竞争更公平、智慧更彰显、协同更顺畅、就业更灵活，个人的价值得到充分体现。

近年来农村电子商务渐成热点，江苏沙集、浙江遂昌等地不断涌现出经济兴旺的“淘宝村”，从简单交易到服务推动，再到产业化发展，为新型城镇化闯出一条新路。其背后的深层原因在于DT技术的支撑：共享的电子商务平台让教育影响减弱，极大提高了农民的劳动生产率，并且通过“干中学”持续提升。

DT时代，对数据资源的接入和灵活使用，彰显了智慧的价值。湖南长沙理工大学的维吾尔族学生阿迪力·买买提吐热出身切糕世家，2012年天价切糕事件触动了正在念大三的阿迪力，看到网上的各种议论声，他通过关键词搜索发现淘宝网上“切糕”关键词的空缺，立即决定开设切糕网店。业绩从数千元飙升至10万元，淘宝店信誉从4钻蹿到了双皇冠，被网民誉为“切糕王子”。深圳外贸B2B网商陈雍，基于对阿里巴巴国际站数据的分析利用和处理自动化，获得了独有的询盘机会，以数据驱动了销售的大幅度增长。

数据被松绑，交换、流动带来新价值，我们看到了商业生态中的组合式创新。千卓创意的网商王小鸥，通过整合网络上的生产与销售资源，将多种商品整合进“一只盒子”年货打包产品中，加上用心的包装设计和社群营销，闯出了协同的新路。

DT技术促进了商业模式的创新，彰显了集体智慧的价值。2014年天池大数据算法竞赛，开放了天猫平台5.7亿条脱敏数据，供大学生参赛队使用。万人参赛，多队获奖，前几名队伍的算法实时用于天猫“双十一”页面“我的双十一”栏目，交易额提升在15％以上。网商获得了收益、参赛队员得到了大奖，众包力量日益凸显。

DT时代迎面而来，信息经济必将展开一幅欣欣向荣的图景。

第4章 “互联网+”之分工体系：网状实时协同的新景观

当商业活动围绕少量的重要数据展开时，企业内的管理和企业间的协作是单向的、线性的。而当数据是全方位、实时产生的时候，企业内的管理和企业间的协作就越来越像互联网一样，要求网状、并发、实时的协同了。“互联网+”的分工体系：实时网状协同

第1节 网状实时协同的演化机制：数据驱动流程

具体来说，在云计算和大数据之前，商业运作的基本过程是“结构化的数据附着于结构化的流程”，而现在的情势则正在转向“非结构化的数据驱动非结构化的流程”。

这一多少有些绕口的判断，解读的钥匙在于对“结构化”的理解。

从数据的角度看，企业拥有的商业数据可以分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据三类。结构化数据主要是指关系型数据库里可以用二维表来表达的数据，而半结构化数据和非结构化数据则主要是视频、图片、文档、网页、声音等。在过去，企业能够运用和处理的主要是结构化数据，虽然这类数据在企业总体数据中占的比重实际上很低，大约只有1％～5％，但由于企业在产消关系中占据着主导地位，而且企业内外的商业环境也相对稳定，因此这类附着于相对稳定的、结构化的商业流程而产生的结构化数据，成为企业运用和分析的主体数据。

互联网、云计算的到来，让企业的商业环境发生了巨变。今天商业环境的基本特征是企业主导地位逐渐丧失，员工和消费者等个体则正在获得极大的主导权，而且也是数据产生的主要来源（姑且不论来自物联网等物理设备的数据）。这一方面让企业要面对的数据具有了“自下而上、自外而内”的特性——员工持有的多样化的终端设备，挑战着企业固有的IT架构及背后的管理流程，海量消费者所产生的数据更是如此，另一方面，持有多样终端的员工和企业之外的消费者所产生的数据类型，主要都是文本、视频、图片等非结构化的数据，这从根本上改变了企业所拥有和需要运用的数据类型。而且，这类非结构化的数据并不一定附着于企业的流程。实际上，大多数情况下它们都漂移于企业固有的商业流程之外，甚至是先于且不依赖于企业流程而存在，有很强的自主性。而企业的商业流程则越来越必须对这类先期出现的数据做出响应，换句话说，如果仍然借用“流程重组”的概念，那么接下来的“流程重组”的基本特点将是非结构化的数据驱动非结构化的流程——以消费者为中心的、非固化的、灵活动态的商业流程协同！

用更通俗的话来说，此前数据是商业决策的附庸，对于管理只起到辅助作用。如企业内部的BI部门，就是定位于通过数据分析帮助高管做决策。但这样的模式无法利用好今天大部分的新数据。在互联网时代，全方位的实时数据直接驱动商业决策，企业必须改变自己的流程来适应流动的、非结构化的数据，而不是对数据削足适履。最适合这种数据特征的运作模式将是一张新的网：实时协同的价值网。

第2节 网状实时协同的演化路径：数据的分享/交换

数据的挖掘只是其价值的一个方面，更大的价值在于数据的交换/分享所创造的价值。这是因为，一方面，数据与物质不同，它具有很强的复用性。而且大多数情况下，数据被分享得越多，其价值也越大！另一方面，既然知识必然地分布于不同的个人和组织之中，那么唯有通过分享和交换机制让大数据流动到有相关知识的个人或组织那里，才能够挖掘出它的价值。由特定的分享/交换机制所连接起来的企业之间（B2B）以及企业与消费者之间（B2C）的协作，才能让大数据在流动中发挥巨大价值——阿里集团将其定位为“数据分享的第一平台”、“相信别人更聪明”。

网状实时协同与数据的交换/分享，是一个问题的两个方面。如果说前者更多的是体现了企业之间、企业与消费者之间的合作机制，后者则更多的是一种核心的实现过程与路径。数据要实现其价值，就需要流程的流动（网状实时协同），而流程的流动则在很大程度上依赖于数据的交换/分享。

如前所述，在工业时代的供应链——一种小规模的协作里，其内部信息和数据的协同已经存在着很多困难，信息时代要构建一个立体、多维、大范围的数据交换和分享机制，就更为不易了。目前可见的是，消费者在信息消费领域已经实现了大规模的网状协作，如微博、文库、搜索、维基百科等。企业在实物商品领域的大规模网状协作虽然较此远为困难，但也不是不可预期。

从根本上来看，互联网和云计算的根本优势就在于能够支撑起大规模、社会化的协作。随着企业越来越走向开放化，其边界将发生漂移，原本被企业各自IT系统锁定和凝固于企业内部的商业流程，或只存在于中小范围的供应链里的商业流程，将被释放到一个可以实现大规模协作的商业平台上。来自消费者的大数据的流动，将荡涤一处又一处的篱笆，企业之间的流程“防火墙”将被数据的流动所冲击，商业流程的大规模协作也将借助数据广泛地实现“快速融化–流动–组合–凝结–再融化……”。而过去ERP等管理软件的基本思路，则着眼于把企业外部的所谓最佳实践、最优流程以软件方式固化下来，并让企业费力地穿上这件大多数情况下都不合身的“衣服”。这固然在一定程度上提升了企业的管理效率，但其基本逻辑无异于向企业内部倾倒“混凝土”。“上ERP是找死，不上ERP是等死”的说法反映的正是这种窘境。时至今日，商业环境越来越复杂多变，这种对“结构化的最优流程”的追求，根本不能让企业足够灵活地去满足互联网时代的个性化需求。

大数据的利用才刚刚开始，实物商品领域里数据的交换/分享还仅仅是一个雏形。展望未来，一个更加“自动化”的商业世界值得期待。如果说“机械化”曾经在一个又一个领域一点点地确立了自动化商业系统的“肌肉”，那么我们今天正在感知到的则是“数字神经系统”的真实成长。

第3节 新分工体系的解剖：以流通领域的变革为例

1.消费者主导化消费者主导化

改变消费者在产消格局中地位的根本原因是“无时无刻地连接”。移动互联网、社交网络能使消费者和成千上万素未谋面的同行产生瞬间连接，相互交换自己的观点。

当前像C2B商业模式倒逼式的传导（消费者从消极被动到积极参与，扭转产消格局占据了主导地位，不断参与到企业的各个商业环节中）对制造业乃至整个经济都将产生深远的影响。并且，像属于“数字原住民”的90后消费者从小就浸在信息设备、网络购物、社交网络等环境之中，他们成为工作和消费的主力军之后，对现有商业模式和社会治理模式都将带来非常大的冲击。

2.中间商服务化中间商服务化

信息流动方式的转变，使原来依靠信息不对称赚取差价的传统中间商逐步让位于拥有更强信息能力的服务商。另一方面，互联网上容易产生信息冗余，创造信息增值的服务商则涌现而出。例如：为电子商务交易提供支撑的“电子商务服务商”大量涌现，电子商务平台服务商、电子商务代运营服务商、电子商务物流服务商、电子商务营销服务商等，构成了电子商务繁荣生态的新物种。

3.生产商多元化

依托于电子商务平台，生产商（品牌商）之间的竞争规则被改写，原来以规模效应和资金为主的竞争要素逐步让位于利用信息和灵活协同。互联网通过聚集长尾需求、实时反馈市场供求信息、降低创新成本为小生产商（品牌商）赋能，使其在市场中找到比较优势，具备与大生产商（品牌商）同台共舞的能力。

4.交互作用的方式

在交互作用上，是从串行到并行，并从链式到网状演进。可以看到横向的中介被去除，在整个网状协同的基础上，生产商、服务商和消费者形成了新的关系，经济全局赖以生存的基础设施发生了变化，从过去的通信、电视网络向互联网、云计算转移，从完全基于实体的物流仓储向智能物流转变，从实体交易、现金向虚拟空间、网络支付转变。交互方式的变化（以流通模式的转变为例）

第4节 新分工体系的全貌：从分工合作到合作分工

一般而言，分工的深化也意味着交易成本（包括协作成本）的上升。但信息技术的突破，特别是“互联网+”时代，则有可能在多个层次上破解工业时代“分工深化”与“交易成本上升”之间的相互锁定，进而提供一套新高度上的分工与协作体系，这将大大突破工业经济时代的可能性边界，极大地扩展社会经济的新边疆。

根据观察，新的分工和协作将表现出如下特点：

其一，新的分工体系将变得更为精细化。在互联网的长尾效应下，基于对大数据的分享和交换，特色生意将越来越多，只要有人买就会有人卖；职业种类也将不断分化，三百六十行已经远远不能概括其丰富性了。因此，商业发展史就是一个商业长尾不断延伸的历史，是交易者不断海量涌现的历史，也是一个生意门类和职业种类越来越丰富的历史。

其二，协作将走向大规模、实时化、社会化。随着邮件列表、讨论组、博客、微博、维基、社交网络等社会化媒体工具不断走向成熟和普及，无论是Linux、维基百科、快速聚散的闪客，还是围绕国外电视剧自发组织起来的字幕组，大规模协作将越来越普遍。

其三，“分工/协作”的经济学语境与工业时代已经截然不同。工业时代的分工/协作是一种基于分工的协作，而信息时代的分工/协作则是协作前提下的分工。打一个不甚恰当的比喻，从极端意义上讲，只要有意愿和能力，每个人都将近乎于好莱坞的演员，可以随时去不同剧组出演不同的角色。相反，一位演员终生只在一个剧组里出演一个角色，那才是无法想象的！

其四，经济角色的含义也将发生重大变化。比如，消费者正在转变为产消合一者，企业组织正在转变为开放社区，员工正在转变为知识化的专业人士，这都是基本经济角色的重大转变。

第5章 “互联网+”之商业模式：C2B模式的成长与扩散

就商业模式来看，真正实现以消费者为中心、为海量的消费者提供个性化的产品和服务，是很多企业长久以来的梦想。但如果没有互联网、云计算、大数据，没有云商业逻辑的成长与成熟，以消费者为中心的C2B模式终将是纸上谈兵、痴人说梦。

能够让“互联网+”时代乃至信息时代的C2B模式最终成型的企业家，其历史地位将堪比工业时代的亨利·福特先生。那些对未来有梦想、对自我有期许、对颠覆性创新有抱负的企业家，不应错过这一历史机遇。

第1节 个性化：C2B模式的土壤

个性化需求是C2B模式成长的土壤，也是讨论C2B模式的逻辑起点。

1.个性化消费逐渐兴起

百年来的大生产为这个世界生产出了源源不绝的丰富商品，从汽车到家电，在一个又一个行业里，原来高高在上的奢侈品由于技术进步和市场扩大而变成必需品。20世纪70年代，发达国家几乎所有的行业都出现了供过于求的局面，由卖方市场逐渐转为买方市场。

如《商业周刊》的一篇报道所述：“在20世纪50年代和60年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异（大规模的西班牙移民潮还没开始），人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是向同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车、同样的洗碗机、同样的割草机。而在20世纪70年代和80年代产品丰裕度显著上升后，情况彻底改变了。我们从‘我想做正常人’转向了‘我想与众不同’。”

这种个性化消费的浪潮，近年来在基本解决了温饱问题的中国也已经开始出现。今天的中国是一个消费快速升级的社会，也是一个日益充斥着多样化消费需求的社会。比如，在今日中国，既有为数不少的温饱型消费，也有奢侈型和炫耀型消费，更有个性化的消费趋势，特别是在东部城市的青少年人群中。80后，尤其是90后，自幼就在数字化环境中生活、学习和娱乐，他们对互联网的熟悉程度和依赖程度明显高于上一代人。80后、90后已经占我国网民的很大比例，他们更倾向于追求和表达自己的个性，更乐意参与和分享。随着他们逐渐成为消费主力军，他们很可能带动整个社会进一步走向个性化消费。

2.互联网汇聚了分散的个性化需求

互联网不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间以及消费者与消费者之间的协作成本，买卖双方似乎从未如此容易地实现对接。这种协同成本的普遍下降，使得互联网和电子商务可以更容易地汇集、分类、呈现零散分布的个性化需求，实现与企业的有效对接，并使之成为对企业而言可观的业务。这使得原本受制于市场规模的个性化小生意越来越成为可能。当福特充满信心地宣布只生产黑色T型车时，他面对的是一个均匀的、无差异的也是普遍匮乏的大众市场；当通用把汽车区分为高、中、低不同档次时，他们看到了一个金字塔式的市场；当电视频道从十几个裂变为数百个时，市场变成了一个蜂窝状的、碎片化的市场；而现在，无数不知名的博客都拥有少量读者，淘宝网上的“小而美网店”也正在快速发育，这已经是一个散点分布的市场了。

网民的个性化需求会催生相关的网络应用，而丰富多样的网络应用也可以刺激网民的个性化需求。互联网呼唤、激发、聚合起了更多的个性化需求，互联网自身也变成了展现个性化的巨大平台。

3.个性化定制的内在驱动力

忙忙碌碌的现代消费者参与定制、DIY、分享互动的驱动力是什么？他们在此过程中究竟获得了哪些价值？作为一个非常复杂的社会心理问题，这不是本书的关注重点，在此仅做初步的讨论。

闲暇时间的增多——更准确地说，可自由支配时间的增多，已经是现代社会的一种常态。接下来的问题是：闲暇增多必然会带来更多的愉悦和满足吗？有朝一日，闲暇的地位有可能进一步上升，并超过工作和劳动在人们生活中的重要性。这并非是不可想象的情景。因此，关于闲暇的问题，绝不能等闲视之。对此，凯恩斯80年前就曾给出过先知般的预言：“在以后的许多年间，我们的劣根性仍然会如此根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心畅意，他就必须得干一点工作。”

很多研究已经发现，创造性地积极参与，而不是无所事事地休闲，似乎才能够让我们更有充实感和愉悦感，体验到更大的成就感和自我实现感。托夫勒在20世纪所观察到的产消合一浪潮，就是此类消费者的典型角色。而今，互联网则为此类“积极的消费者”进一步赋能，注入了新的活力。

因此，参与个性化定制的消费者的内在驱动力应该是推动产消合一浪潮的根本动力，可以细分为：·满足消费者的个性化需求：消费者的参与有助于发现、确认和购买真正符合自己需求的商品。·满足消费者对成就感等高层次需求的追求：比如自愿地参与Linux系统的开发。·满足消费者对劳动乐趣的追求：比如网络游戏“第二人生”的玩家可以随意去生产一切自己愿意制造的物品。·其他：比如满足消费者了解更多商品信息的需求，满足消费者灵活掌控消费过程的需求等。

那些自发地参与改进Linux系统的程序员，那些在维基百科上自发地编撰词条的业余编辑——他们都没有获得直接的金钱回报，他们的驱动力从哪里来，他们又获得了哪些回报？Linux之父林纳斯·托瓦尔兹给出的回答是：“如果你是一个真正的软件工程师，你就不会问这样的问题。一个工程师在解决了某个技术难题之后会感到遍体舒泰，这是多么愉快的享受啊！就是那种感觉驱使着我。基本上，参与大规模协作生产社团的人都会爱上它。他们对技术富有激情，并且在创造出一些新的或者更好作品的时候会欣喜若狂。”

4.更全面地理解个性化

在今天的商业领域，“个性化”“定制”等概念并没有得到完整、丰富、准确的理解。

比如“定制”，很容易被理解成是每个人获得的商品都与众不同。虽然这一点的确可以实现，但在一对一定制的情况下，必然会遇到成本高、周期长、质量不稳定的难题。定制的英文为customization，准确的翻译应为“客制化”，而不是中文意义上一望而知的“定制”。“客制化”则意味着程度、层次的差异。同样是定制，实际上还存在着“快定制、慢定制”“深定制、浅定制”等多种分类。

再如“个性化”，很多人不免会产生疑问：现实中的人们究竟存在多少个性化的需求呢？如果以前瞻的眼光来看，这个问题将截然不同。个性化需求在现实中的存在数量，只是问题的一个方面，更为根本的问题实际上应该是：你能在多大程度上面向未来去开创一个全新的个性化需求的大市场？

关于个性化需求的未来，目前已经可以看到起推动作用的三股力量：温饱之后的需求升级；伴随社会分工细化所带来的个性的进一步强化和细分；消费者的个性化需求与越来越个性化的消费和购物环境，两者之间相互刺激、相互强化、协同升级。

第2节 先行者的脚步

把C2B模式定义为信息时代的商业模式不是我们的臆想。众多先行者已经以充满想象力的创新描绘出了未来的蓝图：在前端，它们或是提供相对标准化的模块供消费者组合，或是吸引消费者参与到设计、生产的环节中来；在内部，它们提升组织能力，以个性化定制方式去服务于海量消费者；在后端，它们积极调整供应链，使之具备更强的柔性化特性。

1.消费者参与设计并决定生产

通过举办“潮流T恤设计大赛”，网络服装品牌七格格吸引了约2000位消费者，参赛作品近万件。在参赛者里，既有专业的服装设计师，也有涂鸦爱好者，更多的是品牌的普通粉丝。最后胜出的作品，七格格将其投入生产，好的作品在两个月里销量达上千件之多。类似地，在美国，Threadless为全球的草根设计师提供T恤衫让其去设计图案，随后再邀请消费者为不同的图案打分，那些得分高的T恤衫才有机会生产出来。

美国礼品定制商城CafePress是为用户提供设计、购买及销售T恤衫、帽子、手袋、马克杯、汽车贴纸等个性化礼品的平台。用户在此可以直接选购由其他用户设计并授权出售的产品，也可以自己用CafePress的辅助设计工具去设计和订购个性化的产品，甚至还可以建立专卖店以出售自己的设计品。

大企业也已经行动起来。海尔公司允许各地精品店按照当地消费需求，向海尔下单定制家电产品。在上海大众，经销商可根据消费者需求随时提报订单或对已有订单进行修改。未来，上海大众希望能实现消费者网上自主选配车辆：所有零部件加起来可以提供超过百万种选择。这两家大企业虽然是以经销商的间接洞察替代了消费者的直接参与，但也是向着C2B方向迈出了重要一步。

2.模块化定制

埃沃、适之宝、植物语和奥克斯空调等品牌是模块化定制领域的先行者。埃沃男装的创始人何冠斌注意到，大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。为此，他们把一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分，按照流行样式为每个部分推出不同样式供选择和组合。此外，埃沃还把定制所需的复杂信息做了简化。比如定制衬衫时，消费者只需填写身高等几个关于体型的问题，并对图画中的身形进行选择，IT系统就会基于存储的会员数据，自动生成匹配准确率达90％的数据，这样前期定制即基本完成。在后端与供应商衔接时，埃沃的IT系统会把每个部分的尺寸、用料信息发给供应商，供应商接到订单信息后，采用相应的原料即可生产。在埃沃定制一件衬衫只需一周。

植物语的“N+1”护肤模式也有些类似，它把护肤品的成分分为两种，一种是主料（“1”），另一种是配料（“N”）。配料有40余种，其功效分别是美白、保湿、控油等，消费者可以根据需要自主调配主料和辅料。消费者参与定制示意图

空调和彩电也可以在线定制。借助淘宝网的团购平台“聚划算”，奥克斯发起了“空调玩定制、万人大团购”活动，数万名用户在6天时间里以选票形式决定空调的外观、功能、功率等特性。开团10分钟后，便销出空调1223台，开团38小时后，共售出空调10407台。

案例：尚品宅配：一个完整的C2B样本1994年，李连柱下海创立圆方软件。创业10年后的2004年，圆方软件已逐步打通了家具企业从销售端到生产端的全流程信息化。也就是在这一年，李连柱看到了家具定制的蓝海，也看到了改变一个行业的可能。尚品宅配由此成立。当时李连柱面临的选择是：是步大部分家具企业的后尘，以大生产、大库存的模式面向大众市场销售单一产品，还是面向小众市场销售个性化产品？这两种模式都不是他所希望的，他真正向往的是一种大规模实现个性化定制的模式！在当时的定制市场上，有两类企业比较活跃：一类是中小作坊，一类是高端家具企业。前者如李连柱所说：“定制家具其实不是个新鲜的概念，每个木匠都能做。但代价是低效率和不可控的质量。”后者的最大问题就是价格高。那么，在年产值6500亿元却没有任何一家企业的市场份额超过1％的家具行业，如何才能面向中产消费者实现全屋家具定制呢？随后发生的故事精彩异常。从2004年到2007年年初，尚品宅配历经了3年的全流程信息化改造，最终支撑起了个性化定制的商业模式。在消费者参与的设计端，它通过互联网或专卖店，使消费者可以参与设计平面布局、体验全屋模拟，还可以借助条码化生产系统自助查询订单进展。它构筑了一个基于互联网的实时交易和互动设计系统，把消费者、加盟店、总部及工厂联系在一起。相关各方都可以共享信息，形成了通畅的网络渠道。面对消费者近乎漫无方向的个性化意愿，如何确认真正的需求呢？为此，尚品宅配采集了数千个楼盘的数万种房型数据，建立了“房型库”，辅以自身的“产品库”，消费者的选择、对比、修改就有了现实的基础。基于这两个数据库，也可以组合出多种多样的空间整体解决方案。目前，尚品宅配在推动云设计的发展。超过几万名家居设计师将通过尚品宅配的产品库和房型库，利用云计算服务去设计各种家居空间解决方案。在生产端，尚品宅配的创新更是令人耳目一新。由于销售的不只是单个产品，而是近乎于魔方组合的空间解决方案，这就对生产柔性化提出了很高的要求。最初，当工厂的日加工量达到30单时，生产体系就会出现混乱。而要引入国外全自动的板式家具柔性生产线，则花费高昂。尚品宅配脱胎于圆方软件的背景，在此发挥了关键作用。仅在软硬件上投入数百万元，尚品宅配就大大提升了柔性化生产的能力。比如为电子开料锯加装“制造执行软件”，以实现快速、准确的裁切加工；为加工中心安装CAD/CAM接口软件，设计师为消费者提供的设计图同时也转换为指导机器生产的工业化制造图纸；为加工设备加装电子看板，则大大压缩了找图、读图的准备时间。此外，尚品宅配还采用了排产软件，以杜绝误工、返工的情况。通过信息技术的改造，对于消费者而言的个性化全屋板式家具组合，在车间则变成了一块块贴有准确条形码编号的板件。个性化定制与标准化大批量生产的矛盾因此得以解决，生产流程得到了极大的简化。通过一系列的系统和流程再造，尚品宅配的日产能力提高了10倍，材料利用率从85％提升到93％以上，出错率从30％下降到3％以下，交货周期从30天缩短到10天左右，同时也由于先下单后生产而实现了零库存。在资金周转率方面，传统家具企业年资金周转2～3次，尚品宅配则可以做到10次以上。如今，尚品宅配已有千余名员工，在全国有数百家连锁专卖店，同时拥有在线定制的活跃网站，年销售额也达到了数亿元。

3.C2B的推进：波浪式、倒逼式的传导

当前正在发生的具有C2B属性的商业创新，在总体上呈现出这样的格局：以消费者为中心，去倒逼和促进新型的价值协同网的形成。这一演化在中国网络零售业中最为显著：互联网正在汇聚、分类、呈现、对接大量分散的个性化需求，而这些需求则正在以倒逼之势持续地施压于电子商务企业的销售端，这又将推动单个企业内部在生产方式和管理方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动企业的整条供应链乃至整个产业，使之向着价值协同网的方向去演化，并最终在响应效率上逐步适应快速多变、高度个性化的市场需求。

我们也注意到，以消费者为中心的C2B模式，其创新和探索目前只是发生在部分商业环节，全链条的商业模式创新还非常少见。另外，由于行业属性的不同、每个行业竞争结构的差异，使得C2B的特性在不同行业那里得到了不同程度和不同形式的体现。比如工艺流程相对简单、消费者体验要求较高的服装业，其探索强度从表面上来看似乎高于汽车业。

但不同行业的企业，看到的却都是同样的未来：以消费者为中心将逐渐取代以厂商（制造）为中心。前述所有先行者的尝试，无不是以把握和理解消费者需求为核心，并尽可能地与消费者互动，把消费者引入生产和设计过程中来，同时也大力变革自身的供应链与内部管理。

第3节 C2B模式的机制与特征

基于越来越肥沃的个性化需求的土壤，在云计算、大数据的商业环境中，C2B模式开始逐步发育，其动力、形貌、机制、特征也已初步显现。

1.C2B模式的基石与机制

随着一个又一个环节被“互联网化”，即该环节涉及的合作各方可以通过互联网实时共享重要的商业数据，从而大大提高商业协同和决策的效率，以消费者为中心的C2B模式拥有了越来越坚实的支撑。

在云计算和大数据的赋能下，产（B）消（C）双方正在开始新一轮的协同演化。C端消费者的角色与行为，借助互联网和云计算的力量正在实现根本性的转变，而B端的企业管理者一方面感受到了巨大的变革压力，另一方面也看到了真正实现以消费者为中心的C2B商业模式的迫切性与可能性。

C端演化：对于工业时代的企业来说，消费者正在成为“熟悉的陌生人”。淘宝电子商务云平台、谷歌搜索引擎云平台、苹果“应用商店”平台、Facebook社交网络云平台……这些云平台上的消费者正在全方位地改变其角色，正在变成工业时代的管理者所不熟悉的陌生人：他们是积极能动、对消费极有见识、处于社会化网络中的价值共创者！

B端演化：当C借助互联网和云计算获得了便捷的参与渠道，B端的企业则获得了C的行为所产生的大数据，随之，通过对大数据的分析，以及由数据所支撑的流程协同，一个能够响应个性化需求的、能够实现网状实时协同的价值协同网就拥有了越来越多的可能性。

我们认为，个性化营销、柔性化生产和社会化供应链的不断演绎，以及它们之间的协同互动，成为支撑和推动C2B模式不断展开的基石，也是它得以运作的内在机制。C2B模式的运作机制示意图·个性化营销。对于过去的企业来说，个性化营销是一种可望而不可即的能力。千人千面的精准营销，从来都只是一个理想而非现实。而云计算和大数据则能够支撑起大规模的个性化营销。今天，借助搜索引擎的个性化推荐、大数据挖掘、SNS营销等手段，企业终于可以快速接近个性化营销的极致。互联网让企业获得了高性价比、高效率的个性化营销手段，并能够直达无数分散化的、个性化的消费需求，进而使之聚合为具有一定规模、能够支持个性化生意的细分市场。而消费者同样也可以由此向企业表达个性化需求，或是以不同形式参与到定制的各个环节中去。·柔性化生产。柔性化生产的演变，是制造业近半个世纪以来的底层革命，期间所发生的是一次次细微但却持续不断的创新。虽然人们至今对于柔性化生产仍然没有一个绝对公认的定义，但“制造系统灵活、快速地应对外部环境变化的能力”是其基本要义。显然，没有柔性化生产，就无法实现C2B模式下对速度、质量和成本的平衡，“多品种、小批量”也将因为缺乏经济性而难以展开。而今，云平台所汇聚的海量需求正在倒逼整个社会生产过程的进一步柔性化，3D打印机等新生产技术也得到了越来越多的关注。·社会化供应链。从供应链的总体形态看，在互联网普及之前出现的这种供应链体系，在很大程度上是一种核心厂商主导的、以降低成本为导向的、协作范围相对有限的线性供应链。由于供应链天然的社会化协作属性，今天这种供应链形态正面临着如何“互联网化”的巨大挑战，也就是如何让供应链各个环节在互联网上“跑起来”，基于网络化的数据共享开展社会化的协作，从而大幅提升协同和决策的效率。如前所述，网状实时协同的价值网已经开始冲击线性供应链，生态圈运营也开始代替产业链站位。当越来越多的数据通过云计算实现共享，基于大数据的、大规模实时协作的价值协同网也将逐渐成为现实。

2.C2B模式的特征与历史定位

通过对众多企业创新的概括，我们认为正在演化中的C2B商业模式将具备如下显著的特征。·消费者驱动：工业时代的商业模式是B2C——以厂商为中心，而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。·以定制等方式创造独特价值：定制，意味着消费者不同程度、不同环节上的参与，在供过于求的时代将创造出独特的体验价值。·网络化的大规模协作：过去二三十年发展起来的线性供应链，今天必须能够实现大规模、实时化、社会化的网状协作。·基于互联网和云计算平台：类似于工业时代的公用电厂，云计算是信息时代最具代表性的商业基础设施。

具有这样一些特征的商业模式，与工业时代以厂商为中心的大生产模式已经截然不同。这里存在的是商业模式由广义上的B2C向C2B的跃迁，更是工业时代一整套商业体系向信息时代一整套商业体系的变迁。

在B2C范式主导下，在西方发达国家，直至20世纪60年代和70年代，许多行业由卖方市场转向了买方市场之后，才慢慢演变出了“注重售后服务”和“客户满意度”等理念，而这些理念真正深入企业的实际运转，则至今都没有完成。受限于工业大生产的逻辑，所谓的“消费者就是上帝”这一理念，对大部分工业时代的生产商来说实际上是一个力所不能及的遥远空想，而不是通过努力就可以实现的现实理想。

而C2B模式的初步发育，则让企业看到了全新商业模式的可能性。在经济实质上，它与B2C已经完全不同。如果说工业时代的大生产较多地体现了经济学中的“规模经济”概念——小品种、大批量，那么信息时代的C2B模式则更多地体现了“范围经济”概念——多品种、小批量。今天的管理者必须学会如何拥抱这样一个范围经济即将占据主导的新世界。

第4节 C2B模式：理想还是空想？

C2B模式究竟是通过努力就可以实现的理想，还是空中楼阁般的空想？

对所有正在从事或试图从事电子商务的人士而言，他们也许是这个星球上最孜孜不倦的商业创新先行者之一。但如何才能在此起彼伏的商业模式创新中把握创新的底层实质，如何才能让创新不会失去方向感，如何看到表层紊流下那些真正影响全球的巨型洋流，很长时间里将仍是摆在所有人面前的难题。与其僵化或泛化地纠结于C2B模式的概念定义，不如以一种简洁的视角把C2B理解为是一种无限接近个性化需求的过程。我们可以想象这样一种场景：在线条的最左端，厂家为千篇一律的大众提供一视同仁的产品；在线条的最右端，则是厂家为消费者的一次需求去定制一款个性化商品，乃至定制一条供应链。而C2B化的含义，也就是说今天的大部分企业都必须要学会如何实现从左端向右端的快速移动与无限逼近。

这一轮商业模式巨变的推动者和参与者们现今仍然不无烦恼，但他们终将与消费者共创未来。而源于消费端的倒逼机制的持续演绎，C2B机制的持续扩散，在创造出无数商业契机的同时，也必将让那些未能及时理解和快速行动的企业在未来倍感压力。我们认为，未来所有的商业模式都将具备C2B的属性，无数具有C2B属性的商业模式将在未来得以涌现和爆发！对这轮商业变革的理解尺度、反应速度、行动力度，将决定所有企业在信息时代的命运。与大规模生产模式所内含的规模经济效应在过去近百年成为商界人士不言而喻的基本共识一样，C2B及其机制也必将成为未来所有商界人士的共识。

第6章 “互联网+”之组织模式：云端制的浮现

1911年，泰勒的《科学管理原理》正式出版，他提出的“泰勒制”至今仍是支撑现代社会组织运作的基本构件，被德鲁克认为是“美国对西方思想做出的最特殊的贡献之一”。100年前的1915年，泰勒逝世。正是“福特制+泰勒制”，锻造了工业时代美国经济在微观企业层面上最为坚实的内核，夯实了美国经济在20世纪的全球竞争力。100年时光倏然而过，此时此刻，关于组织模式变革的真命题与大命题是什么？或者，借用加里·哈默的提问：“21世纪的前20～30年，能够像20世纪早期那样产生革命性的管理原理吗？”

就目前组织变革的演进来看，云端制，或“大（云）平台+小前端”，将是“互联网+”时代组织模式的原型结构。但它能否与工业时代的泰勒制相提并论，还得进一步观察。

第1节 反思：仅仅优化是不够的

中国企业管理的领军人张瑞敏提过：“当前的企业和经济学界有一个现象就是，全世界都在学管理，但是现在大家都感觉往前走不动了。”

索尼前董事长出井伸之曾感慨，“新一代基于互联网DNA企业的核心能力，在于利用新模式和新技术更加贴近消费者、深刻理解需求、高效分析信息并做出预判，所有传统的产品公司，都只能沦为这种新型用户平台级公司的附庸，其衰落不是管理能扭转的。”

2010年，与迈克尔·哈默合著《企业再造》一书的詹姆斯·钱皮总结说：“当今企业管理所涵盖的那些基础范畴的理论，已经没有太多可以创新的空间。”《追求卓越》自1982年出版后，全球发行量高达千万册。但其作者汤姆J.彼得斯在这本书出版20年之际，却发出了《真诚的忏悔》一文：“第一条新原则是什么？是GAK！（God Alone Knows，即‘天知道’）……这全是重大试验，是还在进行中的工作，是一个变化着的盛宴，一个实时的进化故事。有人告诉你他知道会出现什么吗？别信他！第二条原则是：SAV（Screw Around Vigorously，即‘大胆闯’）……现在，很多人在担心如何清理这场由.COM崩盘引起的过度混乱的局面……不管这些.COM公司让我们付出什么代价，都是低廉的……过去4年我们学到的东西比商业史上任何时期学到的都要多。”

种种反思与困惑，并非始于21世纪。

20世纪80～90年代，僵化的科层制就受到了广泛的批评，发达国家也曾出现一波波大规模的管理思想与管理实践的创新与推广，如Workflow（工作流管理）、Benchmarking（标杆管理）、BPR（业务流程再造）等。但人们似乎很难证明这些管理革新是否真的提升了企业的运作效率。

越来越多的人意识到，随着信息时代、“互联网+”时代的加速到来，工业时代的组织管理范式正在走过成熟期。仅仅进行组织管理上的优化是远远不够的。

第2节 起点：组织变革的底层力量

在形塑和促动这一轮组织管理变革的各种因素中，什么是核心变量？可以从哪些维度去观察和思考？

第一，商业模式的转变是直接动因。与福特制相应的是泰勒制。信息时代的C2B商业模式，也必然要求新的组织管理模式与之相应。这是因为，金字塔式的组织管理模式在根本上是无法快速、有效地与消费者互动的。海尔追求的“人单合一”，也即员工与市场、与消费需求的融合。

第二，信息技术是促动组织变革的根本驱动力。商业权力的重要来源是信息的获取、处理和分发。最早的计算模式以大型机和小型机为中心，界面不友好，空闲时会浪费计算资源，无法激发用户的主动性。这些缺点正适应了工业时代典型的组织管理方式——命令与控制。随后的“客户机/服务器”计算模式，一大缺点是难以应对大量用户的并发请求，这其实也刚好反映出了20世纪80年代被（PC机）赋能了的员工与企业集中管理体制之间的矛盾。到了今天，在“云（云计算）+网（互联网）+端（智能终端）”的计算模式下，开放性、分布式、对等性等技术特征必然也会映射到组织管理之中。

第三，互联网的文化基因不容忽视。如果只把互联网视为一种重大技术，或认为它诞生过程中所内含的那些文化基因理所当然、无需深究，将是一个极大的疏失。正如卡斯特尔的研究所提及，互联网的文化基因与冷战氛围相关，与早期黑客那种合作使用资源的行为准则相关，与20世纪60年代西方校园文化相关，也与一种学术传统直接相关：追求科学的共同目标，优秀者会赢得声望和荣誉，同行评论必不可少，同时所有研究成果必须公开。有了对互联网文化基因的梳理，我们才能够更好地理解互联网“人人参与”的理念和“端到端透明”的设计原则。

第四，组织研究领域自身的小逻辑也有一定的影响。与自然科学不同，与诸多社会科学也不同，组织管理领域的研究实践性很强，本身并不存在一个公认的终极范式。事实上，这一领域的发展节奏经常会在“管理时尚的概念驱动”（其中不乏似是而非、华而不实的观点与观念）和“现实问题驱动”之间来回转换。现在，是回到“现实问题驱动”的时候了：拒绝对大时代、大变革的无感状态，切实地关注那些来自于现实的真命题、大问题。

第3节 真命题：信息时代的组织模式是什么？

基于上述思考维度，以下议题对于今天的组织管理变革非常重要。·组织变革的主流思想与核心隐喻：我们该持有怎样的基本隐喻，去看待和思考未来组织的变革？·组织的原则：工业时代集中化、极大化、“被组织”的组织原则，是否将迈向“柔性化、弱连接、小微化、自组织”的未来？·组织的结构与结构化：工业时代的金字塔体制广受指责，但远未全面崩塌，未来似乎仍将在很多领域发挥重要作用，那么未来的组织结构是什么？这一新结构将怎样持续地“生成–断裂–再生成”？·组织的边界与规模：企业与市场两分法将在多大程度上失效？小微之美又将如何可能？·个体的工作与生活：不再跟从大机器节奏的个体，将迎来怎样的工作方式与生活方式？

……

分工与合作，是所有社会科学需要关注和处理的核心议题。经济学视野下的分工与合作，社会学视野下的分化与整合、个体与群体，政治学视野下的“秩序是如何可能的”，都与组织管理有着内在的关联与相通。对以上问题，简而言之就是：在狭义上，与C2B商业模式相匹配的组织管理模式是什么？在广义上，“互联网+”时代乃至信息时代的组织模式是什么？

第4节 基本隐喻：当组织被理解为生命、网络

企业组织是什么？

这类问题的答案，很多时候其实是由我们习惯的“隐喻”、想象力和认知范式决定的。

随着20世纪20年代前后大规模生产方式日趋成熟，它的核心原则与基本特性——标准化、流水线、大规模、集中化、极大化，开始向社会经济的各类组织渗透，如企业、学校、政府等，与之相应的科层制的组织管理体系也得以相伴而行。这些原则如此强大，以至于在很长时间里它已经成为几乎所有组织和个人都熟知并自觉遵从的默认常识，统治、统摄、统一了工业时代的生产与消费、工作与生活、苦恼与欢乐。

钟表、流水线、金字塔，这些隐喻都在说明，工业时代无异于一部追求高效率的精准机器。到了今天，这种机械思维和隐喻，开始受生态、网络和复杂性思维的持续冲击。不要小看这一变化：当组织被隐喻为机器，个体就会被隐喻为螺丝钉；当组织被隐喻为骨骼，文化就会被隐喻为血液；当组织被隐喻为网络，个体就会被隐喻为节点。

首先是生态化、生命化思维的广泛引入。凯文·凯利提醒说，“我们开始认识到那些一度被比喻为活着的系统确实活着，不过，它们所拥有的是一种范围更大、定义更广的生命。我将之称为‘超生命’……生物学定义的生命不过是超生命中的一个物种罢了。”梅拉妮·米歇尔也提到：“如果你问10个生物学家什么是生命的10个要素，每次得到的答案都会不一样。可能大部分会包括自主、新陈代谢、自我复制、生存本能，还有进化和适应。”10年前，这些隐喻恐怕很难成为主流的商业话语。但在今天，人们开始关注：互联网上那些看似无序的活动，何以能够实现有序的自组织？诸如蚂蚁协作般的互联网协作，在效率和成果上又如何能够与组织严密的企业相媲美？不同时代商业逻辑背后的中轴法则资料来源：曾鸣、宋斐，《云商业的大创想》

其次是“网络”视角的普遍应用。20世纪70年代之后，把单个组织描述为一种“网络”的视角就已出现。企业之间的协作也是如此。交易成本学说，让人们理解了企业（“看得见的手”）与市场（“看不见的手”）的边界。但人们发现，它不能解释大量中间组织（“握手”）的存在，比如网络化的产业组织、长期缔约、特许经营等。从“供应链”到“价值网”等概念的更替，也说明“网络”视角在组织领域的应用已有多年。到了今天，随着消费者之间、消费者与企业之间、企业之间越来越广泛和深入的联网，这种话语体系已经越来越无所不在了。

最后是复杂系统视角在组织管理领域的逐步兴起。在尤尔亨看来，“管理1.0=层次体系”，也即金字塔。“管理2.0=流行”，如“平衡计分卡”“六西格玛”等，“这些东西有时是正确的，有时却是错误的。它们推陈出新的速度比为小孩更换尿布的速度还快。”“管理3.0=复杂性”。BCG对100多家欧美上市公司的研究发现，过去15年间，这些公司的工作程序、垂直层级、协调机构和决策审批步骤等增加了50％～350％；而过去50年间，复杂性平均每年增加6.7％！面对复杂性的剧增，《失控》一书的主张是：“有尊严地放手吧！”这本书给了互联网从业者一种模糊的暗示：不必困惑于互联网带来的复杂性，自然界的很多生态没有自上而下的管理，同样可以实现秩序。

生态、网络、复杂……这些视角都是在底层的观念和隐喻的层面上对旧有的组织管理范式所展开的撼动。

第5节 组织结构：云端制

以网络的视角来看企业，它面对的实际上是三张正在形成中的“网”：·消费者的个性化需求，正在相互连接成一个动态的需求之网；·企业之间的协作走向了协同网的形态；·单个企业组织的内部结构，被倒逼着要从过去那种以（每个部门和岗位）节点职能为核心的、层级制的金字塔结构，转变为一种以（满足消费者个性化需求）流程为核心的、网状的结构。

只有实现了这种结构上的转换与提升，企业才能够有效地实现自身内部的联网，以及企业与消费者之间的联网，由此也才能真正有效地感知、捕捉、响应和满足消费者的个性化需求。来源：《消费者王朝》

1.外显结构：云端制任何组织都面临着纵向控制/横向协同或集权控制/分权创新的难题。今天的互联网和云计算为这一老难题提供了新方法，就是以后端坚实的、广泛意义上的云平台（管理或服务平台+业务平台）支持前端的灵活创新，并以“内部多个小前端”实现与“外部多种个性化需求”的有效对接。这种云端制或“大平台+小前端”的结构，已成为很多企业组织变革的“原型”结构。

7天酒店用IT技术把流程锁定，使得销售、服务、采购、财务等很多流程都通过标准化的方式去实施，在此基础上，再实施给店主赋权的“放羊式管理”。最终，7天酒店做到了让分店店主自主决定几乎所有的事情：分店预算、经营指标、用人等。

网上服装品牌韩都衣舍，每年发布几万个自有品牌的新款服装，这极大地考验了它的应变能力。为此，它在内部实行了鼓励员工自动自发创新的买手小组制，成立了数百个买手小组。买手小组独立核算且完全透明，拥有很大的自主权，比如公司只会规定最低定价，而起订量、定价、生产数量、促销政策等，则全部由买手小组自己决定。

苹果的App Store、淘宝的网络零售平台、快的打车等，也是类似的结构。其特征表现为分布式、自动自发、自治和参与式的治理。

2.内在结构：组织网状化“大平台+小前端”是一种外在的、显性的静态结构，隐性的、内在的动态结构则是组织的“动态网状化”。这一点在海尔公司得到了系统的实践。

为满足互联网时代个性化的需求，海尔公司把8万多名员工努力转变为自动自发的2000多个自主经营体，将组织结构从“正三角”颠覆为“倒三角”，进一步扁平化为节点闭环的动态网状组织。每个节点在海尔的变革中都是一个开放的接口，连接着用户资源与海尔平台上的全球资源。

第6节 组织过程：自组织化

商业组织的组织方式在过去通常被认为有两种主要形态。“公司”这种组织方式依赖于看得见的科层制，需要付出的是内部管理成本。“市场”这种组织方式依赖于看不见的价格机制，付出的是外部的交易成本。“公司化”曾是19世纪末20世纪初的一场商业运动，公司由此成为社会结构的主要构件。大部分社会成员，不是在这家公司，就是在那家公司，个人大都必须要通过公司才能更好地参与市场价值的交换。今天，这种“公司”占据主导地位的格局已开始受到冲击。

这主要是因为互联网让跨越企业边界的大规模协作成为可能。一方面是公司中很多商业流程漂移出了企业边界之外，用过去的概念来描述，就是外包的普遍化。另一方面则是自发、自主、快速聚散的组织共同体的大量出现，也即《未来是湿的》一书所称的“无组织的组织力量”：凭爱好、兴趣，快速聚散，展开分享、合作乃至集体行动。Linux、维基百科、快速聚散的闪客、围绕国外电视剧形成的字幕组、由网民而非编辑决定新闻排列的DIGG等，都是如此。“组织”将持久存在，但“公司”可能越来越弱化。换句话说，“社会性”仍将是我们的基本属性，但我们发挥自我能力和与市场连接、实现自我价值的方式，却与过去大不一样了。组织协同：如何应对“小批量、多品种、快反应”的消费需求？

第7节 组织边界：开放化

从价值链的视角来看，研发、设计、制造等多个商业环节都出现了一种突破企业边界、展开社会化协作的大趋势。宝洁公司注意到，虽然自己拥有8500名研究员，但公司外部还存在着150万个类似的研究人员！为吸引全球的研究人员在业余时间里分享和贡献他们的才智，宝洁把内部员工解决不了的问题放到网上，给出解决方案的研究者将获得报酬。这正是研发环节的开放。

从企业与消费者的关系来看，此前的模式是由企业向消费者单向地交付价值，而在C2B模式下，价值将由消费者与企业共同创造。如消费者的点评、参与设计、个性化定制等。

从产业组织的角度来看，越来越多的产业都在走向“云平台+小前端”的组织方式。换句话说，在很多产业里，众多小型机构事实上已经把自身的很多职能留给了平台，催化出了更多专业的服务商，从而实现了社会化的大分工。在金融业里，同样也在发生这样的产业重构：云计算、互联网信用、第三方支付等，已成为互联网金融的基础设施，并支撑着大量的金融创新。

第8节 组织规模：小微化

这种下降的原因，有社会化物流成本的下降、流通业效率的提升、产品模块化程度的提高、政策法规的开放等。到今天，互联网再一次加速了“小微化”的趋势，随着平台技术、商业流程、数据集成度的不断提高，小前端企业的“大而全”，似乎已经越来越没有经济性了。

从根本上来说，这是因为，在工业时代占据主导地位的是“小品种、大批量”的规模经济，与之相应，组织也在持续走向极大化。1929年，资产达10亿美元以上的美国巨型企业约65家，到1988年增至466家。再如今天的沃尔玛，它在全球的雇员超过了200多万人。但在信息时代，随着“多品种、小批量”的范围经济正在很多行业里不断扩展自己的空间，更多组织的规模相应地也在逐步走向小微化了。组织规模的小微化

第9节 个体：专家化与柔性化

对“公司”这种组织方式的抱怨，已经存在一个多世纪了。未来，个体的工作与生活能否得到根本性的改进？这对于所谓的“管理”又意味着什么？

德鲁克曾预测，知识工作者将很快成为发达国家中最大的族群。事实正是如此。20世纪五六十年代的IT应用，首先让后端财务人员的工作方式发生了转变。20世纪80年代PC的普及，几乎让企业内所有知识工作者的工作方式都发生了革命。到了今天的IT消费化浪潮——平板电脑、智能手机，以及云计算对数字鸿沟的极大消弭，企业所有部门和员工工作的IT化、信息化、知识化全部完成。

互联网时代，人人都将是知识工作者，人人也都是某个领域的专家，这将让个体的工作与生活更加柔性化。

一方面，个体的潜能将得到极大释放，每个人的特长都可以方便地在市场上“兑现”，而不一定要全职加入某一企业组织才能实现个人能力与市场的交换。另一方面，工业时代那种工作、生活、学习割裂，个体无法柔性安排工作与生活的状态也将得到很大改变，类似于工作、生活、学习一体化的SOHO式工作、弹性工作等新形态将更为普遍。

个体的柔性化、专家化，正在给企业管理带来巨大挑战。所谓“管理”，其价值支撑就在于“协调、监督”。但在今天这种大规模协作、开放社区、人人都是专家、大数据透明化的环境下，“管理”的价值支撑又将去哪里找寻呢？而对于个体来说，“人人都是专家”的前景听上去的确令人心仪，但这枚硬币还有着它坚硬的另一面：“人人都必须要成为专家！”这既意味着某一能力的优异，也意味着要像专家那样“每个人都是自己的CEO”——自我驱动、自我管理、自我监督、自我提升。

这些问题，其实都算不上是什么新话题，但它们的确比任何时候都更为真实了！

新管理思想还在潮涌潮退，新管理理念还在摇移不定，新管理工具也仍处于大浪淘沙的荡涤之中。关于互联网必将带来组织管理模式变革这一话题，已经一轮又一轮地讨论了十多年。在今天的“互联网+”时代，这是否已经到了可以进行阶段性总结的时候呢？更远一点看，组织模式的变革也不只是商业话题，而是与企业、社会和政府都紧密相关。比如从电子政务到互联网政务、云政务、大数据治理等。再如国际经贸领域对eWTO的畅想和推动等。回到前文加里·哈默的提问：“21世纪的前20～30年，能够像20世纪早期那样，产生革命性的管理原理吗？”他对此充满期待，也满怀信心：“21世纪商业领袖们所面临的挑战与100年前工业先驱们遇见的一样。我们的确受前人束缚，并醉心于当前的管理。但是人类能够创造出现代的工业组织，也一定能够重新改写它。”

第二篇 变革

第7章 互联网+消费者：第一驱动

在互联网，特别是移动互联网背景下，“消费者”这个词被重新定义，我们可以简单地列举两个现象：第一，在过去，消费者是公司的“会员”，可会员们是彼此隔离的，但现在互联网让消费者联结起来了，如淘宝上消费者在选择购买时主要看评论，而不再像过去那样迷信“品牌”，就是最好的证明。

第二，在过去，消费者的购买行为需要在空间场所（比如商场）发生，结果是租金与渠道费用高昂，品类被少数商家垄断，而互联网通过网店打破了渠道垄断，所谓“万能的淘宝”讲的就是这种现象——长尾产品与小商家成为主流。

事实上，这两个例子不过是冰山之一角，互联网特别是移动互联网正在改变着我们生活的基础结构。基于无线互联网的智能手机、智能眼镜、智能手表等可穿戴设备，以及基于云计算的大数据体系，帮助消费者实现了沟通的“瞬间连接”。而消费者之间一旦实现“瞬连”，商业生态就改变了，因为此时消费者不再以“个体”存在，而是以“同频同趣”的“群体或部落”存在。

从社会学的角度看，消费者基于互联网在虚拟空间的自发聚合与互动，会形成新的社会力量，这就是C（消费者）端力量的崛起，这种崛起重构了B（商家）与C（消费者）之间的关系，这就是所谓的“C2B（基于消费者力量的反向定制）”的基础，也是工业4.0的前提。

现在的问题是，当消费者成为商业生态的主角之后，商业将出现哪些新的变化？我们又将如何拥抱这些新变化，从而获得新的竞争优势？在这里，我们有必要重温战略大师彼得·德鲁克说的一段话：“有效的管理者致力于研究什么是战略性与一般性，而不是‘解决问题’，他们致力于最高思维层面的决策，他们致力于发现现象背后的规律性。”

从战略性与一般性出发，我们认为有四大变化非常值得重视。·互联网生态下的消费者行为正在从个人行为转变为群体行为，消费者不再是单独的个人，而是一个有共同兴趣、爱好与价值的群体（部落）。每家公司最重要的使命，就是与消费者共建文化“部落”，并成为这个文化部落的产品与服务的提供者。·互联网生态下的品牌将发生巨大改变，即从公司品牌转变为用户品牌，因为生活在群体部落之中的“小众”越来越相信自己的同类而不再相信公司的宣传，更重要的是，产品的价值也更多体现为“互动”价值，而不是过去所强调的性价比或所谓的“品牌体验”。·O2O是一场生活大于生意的运动，互联网重构了资产的存在形式，未来企业的主要资产不再是物质化或货币化的资产，而是基于云的“比特资产”——包括客户、创意、文化、消费者的个人偏好等，时间将超过空间成为商业竞争中最核心的要素，我们正式进入了所谓的时间经济时代。·在互联网时代，消费者自组织正在成为创新活动的主要推动者，正如担任过索尼CEO的出井伸之反省索尼衰落所言：“新一代企业是基于互联网DNA的，其竞争能力是去贴近消费者并高效分析其需求、深刻理解其需求的公司，在这种竞争能力下，所有传统的产品公司都只会沦为‘用户平台’的附庸，其衰落不是管理能扭转的。互联网的魅力是“the power of low end（底层的力量）。”

第1节 消费的新部落时代：从客户为中心到以人为中心

从历史演化我们知道，人类的祖先首先创立的不是国家，而是部落。随着生产力的发展，部落渐渐被消灭了，特别是随着城市化与工业化时代的来临，取而代之的是“国家”、“政府”或“公司”等“科层化”的组织。从此，人们不再生活在基于人际关系的文化演进之中，而是生活在基于效率的“组织化生产与消费”之中。

在这样一个时代，消费者有一个名称：客户。什么是客户呢？所谓客户，指的是能够为我们带来利益的那部分人，能够带来最大利益的叫“目标客户”。从这些用词中，我们不难发现，客户C是由B（商家）定义的，而所谓的以客户为中心，就是以如何从客户那里赚钱为中心。

在这一逻辑中，客户被定义为企业赚钱的对象，于是有钱赚就服务，没有钱赚就不可以不管或不理，这几乎成了天然。在这里，丰富情感与多元价值取向的人被“单向”为客户，小众与个性自然就消失了，于是大众与标准化成为商业的主流。

历史总是惊人地相似，在互联网特别是移动互联网时代，基于手机与可穿戴设备的社交平台，比如微博、微信等工具，让人们又重新回到了“部落时代”——人们在社交工具上花大量的时间去寻找自己的“同类”，形成自己的“部落”。从社会学的角度看，人人互动本身就是一种社会结构，无论是“他人即地狱”，还是“他人即天堂”，人人互动都在创造着新的社会群体。而这些新的社会群体正是“互联网新社会”的入口：通过分析与研究人人互动，从而体验并把握消费者的行为。

所谓的商业伦理，讲的就是这样一种基本逻辑，那就是符合人性，不同的群体“有权”享受到专属于这个群体的“独特产品”，这是对小众与个性的尊重。所以，把互联网新经济的入口定位于兴趣与价值观相同而聚合的部落，既符合人性也符合商业逻辑。在这个意义上，互联网所创造的更像是一场新生活运动，加入这场运动的每个人都在寻找有着共同喜好的同类，去组成属于自己的部落，从而摆脱“国家”“集体”“公司”这类官僚化组织，找到生活的归宿。

显然，细心的人会发现，这样一种多元化生态与工业化时代的标准化生态是完全不同的。当互联网时代企业的服务对象是“文化群”，是“某类人”，而不是“某个人”的时候，人们就开始从“大众消费”中解放出来，进入了小众时代，马云说，互联网是小而美的生态，这的确是个有远见的判断。

显然，每一次客户细分都在创造独特的、新的生活生态，而新的独特生活生态又在创造新的产品需求、新的公司，比如恋人部落，便可以细分为“初恋部落”“办公室恋爱部落”“婚恋部落”等。未来互联网时代的趋势是：分化，分化，再分化。反过来，互联网时代的商业生存哲学就是：创新，创新，再创新。

由此，每一家公司就获得了使命与出发点，那就是从兴趣与信仰出发去寻找并建设文化部落，成为这个文化部落的产品与服务平台的参与者。这是一种新的消费民主模式，因为这个平台上的主人不再是企业，而是消费者自己。商业终于有机会摆脱“以客户为中心”的效率逻辑，而回归到以人为中心的生命逻辑。

重要的是，一旦互联网复活了各种基于兴趣爱好的“部落”，社会上就会出现多元的文化，只要你的所作所为符合人性，不违反法律，就一定会有一部分人跟你聚合在一起。这是一个伟大的突破，甚至可以说是一次社会解放。举个例子，那些有特殊喜好甚至特殊僻好的小众人群，只要这些特殊喜好或特殊僻好不违反法律，他们就会基于网络形成部落，过自己独特的生活，就会有企业提供产品来满足他们的特殊要求。

于是我们发现，互联网在这个层面上让人们学会了包容，让人们学会了尊重，让人们学会了独立。与此相反，对照一下工业化时代，有多少小众的多元文化被工业化的标准化、模板化磨掉了？从这个意义上讲，我们当然需要麦当劳那样标准化的快餐，但我们更需要多元化的个性化饮食，幸运的是，互联网复活了小众化的创造，而这一复活过程，刚刚才开始。

的确，从文化的角度来说，不管是小众还是大众，在多元化的道德面前都是平等的，但过去小众被淹没在大众化的潮流里，而在互联网时代，当有着相同兴趣爱好的人聚合成小众，所谓的大众就消失了。因为在每一个小众部落，小众不仅是大众，而且就是整个世界。

这是创新全新的土壤，因为在每一个小众部落中，传统意义上的创新行为反而成了部落生活的标配，直接点说，某种在大众社会看来了不起的创新行为，比如热爱个性化的服装，或者手机软件的“DIY”，在“刷机”部落看来就是一种再正常不过的生活，而不是什么了不起的创新行为。

反过来讲，那些热爱生活的“发烧友”就是创新者的大本营，我们相信，未来很多创造都会源于“公益行为”，这是因为基于兴趣爱好的“小众部落”源于自愿的参与，自愿参与要求的回报主要不是金钱等经济回报，而是认同与赞扬等社会回报，这就是以人为中心的商业生态：创新不再是一种专业创造，而是兴趣部落的一种生活。

更直接点说，当我们把创新当成一种生活去经营的时候，其最大的特点是，创新不再由公司主导，而是由一批创新者的生活主导，创新终于改变了其存在与成长的土壤，生活就是创新，创新就是生活。一句话，互联网时代的“大众创业，万众创新”到来了。

第2节 大数据的消费重组：品牌正在重新定义

有调查公司公布数据，2008年北京地区电视的开机率还有70％，而到了2014年这个数字已经下降到了30％，这个数据公布之后，歌华有线马上站出来反驳，说这个数据并不准确，北京地区的电视开机率仍在60％以上。

这个数据是否准确，需要更多调查专家或机构来确认，但有一点是肯定的，那就是看看我们周围的年轻人，还有多少人在看电视？手机已经取代电视成为年轻人的资讯平台与娱乐平台，这应当是不争的事实。这个现象在发达国家早有先兆，比如美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视，转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频。

当电视受到这样的冷落时，纸媒体的没落也不会让人意外。现在的问题是，当“电视与报纸时代”在衰落的时候，那些靠电视报纸成名的企业如何生存？在互联网时代，一个伟大的变革正在悄悄发生，这场变革足以让传统的巨头们（比如全球最大的广告主三星，三星每部手机平摊的广告费用大约为400元）发抖：我们正在从“公司–客户品牌时代”走向“消费者–消费者品牌时代”。

所谓的“公司–客户品牌时代”讲的是，过去消费者购买的时候，接受的是公司对消费者的传播，消费者的购买行为很大程度上受电视广告、报纸广告、路牌广告、店面广告，甚至商品包装或售后服务的影响。“公司品牌”时代是由公司主导的品牌时代，这种品牌时代我们称为B2C。只要商业的基本生态是B2C，那么，所有的商业竞争说白了不过是这种企业对客户关系的“营销战”，即通过争夺广告（例如报纸、杂志、电视，现在是手机）来控制消费者的时间，通过争夺渠道来控制消费者的空间，从而获得所谓的竞争优势。

而“消费者–消费者品牌时代”讲的是，现在消费者购买的时候只受一个因素的影响，那就是客户对这家公司、对这一产品的评价。这种由客户营销客户的行为，我们称为“消费者–消费者品牌（C–C品牌）”。“消费者–消费者品牌时代”最有价值的资产变成了客户评价，客户评价在网络上是以什么方式存在的？不就是一系列的数据吗？是的，数据即品牌，这就是所谓的大数据时代。

我们正在进入大数据时代，在这样一个时代，数据才是资本。2012年召开的瑞士达沃斯世界经济论坛发布了一份研究报告，名为《大数据，大影响》（Big Data，Big Impact），这一报告明确提出：“数据已经成为一种新的经济资产类别，就像货币或黄金一样。”而现在我们知道了，品牌在互联网时代有了全新的含义，那就是基于消费者之间的大数据才是真正的品牌。

现在的问题是：“消费者–消费者传播机制”背后的动因是什么？为了回答这一问题，在这里我们要引入一个概念：社会交换。如果说，“商家–客户”互动关系主要是经济交换的话，“消费者–消费者”互动关系则主要是社会交换。社会交换与经济交换是两种完全不同的交换。经济交换是一种“钱”的交换，而社会交换则是一种“情”的交换。既然涉及钱，那么，经济交换就有着明确的利益要求与合同保护。相反，既然是“情”，社会交换就只是“自己都说不清”的好感与认同。

想想我们日常如何交朋友就知道社会交换是如何进行的了。的确，我们发现经济交换与社会交换是两种不同的交换：经济交换引起的是个人利益得失，而社会交换引起的则是情感与个人信念（如责任感、信任感）的变化。社会交换的关键点在于：我们无法对“情”找到一个明确而客观的标准，因而在“情或认同”的人际交往中，责任感、信任和忠诚就会成为“稀缺品”而存在，从而使得责任感、信任和忠诚成为最重要的价值。

强调社会交换这个词的意义，是想把消费行为还原为人本身的情感行为，因为所谓的“利益”不过是社会交换中的特殊部分，人类的社会行为远比利益两个字丰富。当互联网“联结”了消费者之间的互动，我们就要重新定义“品牌”的主体及其所包含的内容了。比如“客户体验”这个词就值得分析一下，从逻辑上看客户体验的提出是基于“参与式营销”这样一个理论模式，在移动互联网时代，当商业的入口变成了对人的幸福感的强调，而不是对产品价值的强调，“客户体验”这个词的局限性就显现出来了，准确地替代这个词的应当是“互动体验”：目的是强调基于“认同性”与“互动性”的人本身的幸福，在这里，产品不过是人们追求幸福感的载体，这就是所谓的C2B的由来。

或者说，“客户体验”的价值体系是纵向的，是企业在上、消费者在下的垂直纵向关系，在这种关系下，“客户参与”不过是企业营销的一种改良，目的是让消费者心情好一点，不至于太生硬导致被愚弄。“互动体验”的价值体系是横向的，是消费者与消费者平等交流与沟通的体系，部落在上、企业在下，企业只不过是C2B，即部落反向定制产品或服务的提供者。

有了这样一种区分，移动电商就找到了真正的出发点。事实上，有一家公司就是基于这种入口，突破了移动互联网的社交困境大获成功，这就是小米。雷军在总结小米的时候说自己的商业生态是“铁人三项”：硬件、软件和服务。他们更愿意把小米的商业生态叫做“文化、产品渠道与部落粉丝”的三位一体。或者说，小米的品牌是米粉的，而不是小米公司的，“水可载舟，亦可覆舟”，要敬畏与尊重粉丝，这样讲，也许就能够帮助我们理解互联网时代品牌的真正含义了。

第3节 O2O的突破：时间大于空间，生活大于生意

O2O是传统产业与互联网的接合点，也是“互联网+”最核心的支撑点。这个概念已经谈了很长时间，但在业界仍是争论不休，道理很简单，如果我们不从互联网的本质出发，从消费者生活的基本生态去理解O2O，而是把O2O当成一种拯救零售渠道或“引流”的工具，就不会有真正的突破。

中国目前已成为智能手机第一大国，手机让我们进入了网络生活，人类从来没有像今天一样把自己的生活方式和社会关系搬到互联网上，这正是智能手机开创的全新的生活景象，由此人类的生活方式将以线上为主。大量的商业设施与生活服务都将因为线上的新生活方式而重构自己的存在方式，这是O2O的起源，这一起源过程也称为比特化。早在1996年，MIT教授尼葛洛庞帝就写了《数字化生存》一书，其中描绘了人类将会生存于一个虚拟的、数字化的活动空间中。

人类自诞生以来就生存在现实的物理空间中，互联网让人类开始生存在虚拟的数字化空间中，这一过程叫原子世界的比特化。所谓“比特化”，讲的是“比特”正取代原子成为人类社会生存空间的基本构成要素，这就是我们所说的O2O的第一个O：“online（线上）”。比特化创造了全新的世界，在网上的比特世界中，人们真实地表露着自己，正如MIT教授尼葛洛庞帝所说的那样，“没有人发号施令，但是到目前为止，它所有的部分都日渐进步，令人叹赏。”

也就是说，互联网时代的O2O是“比特统治原子”（online在前，offline在后）。我们应当感到幸运，在有生之年能够过上“比特化”的生活，从原子生活到比特生活是一种质的飞跃。从此，网上的生活不再是简单的购买商业行为、效率行为，而是一种全新的生活方式本身，这种生活方式刚刚开始，随着人工智能的涌现，大量只存在于网上的生活方式正源源不断地创造出来。

人类生活一旦比特化，最大的特点就是信息“光速般”地无缝流动。信息去中心化的开放流动受益最大的是消费者。因为人人媒体成为信息传播的主流，每个人既是信息的传播者，又是信息的消费者，从而打破了信息不对称的壁垒。信息的壁垒一旦打破，那些依赖信息不对称建立起来的若干管理模式，比如金字塔式的管理组织模式、渠道代理模式、广告推广模式，都会面临巨大挑战。

信息开放与透明正在创造出一种全新的人的聚合方式，这就是O2O的空间价值：去掉“厂家或渠道的中心化”——空间的价值并没有消失，只是这时候的空间不再是商业综合体的销售渠道。电影院、餐厅与娱乐场所也不再简单地视为引流，而是粉丝的聚会、聚集、沟通之地，在这里，商家不再是商业综合体的中心，消费者才是综合体的中心，商家的使命不再是经营商品，而是经营粉丝。

当商家的使命是经营粉丝大于经营商品的时候，线上社区的价值就体现出来了。想想小米在粉丝社区所做的就明白了，小米模式最大的突破就是通过O2O的方式实现了“去渠道化”，这种全新的商业生态意味着经营粉丝就是经营人，经营人就是经营人的时间如何度过，由此，人的时间成为最有价值的资产。时间这个要素从此开始与空间并列成为移动互联网中竞争的核心要素，而且我们可以想象得出，时间的价值一定会超过空间的价值。

一旦时间成为商业竞争的核心要素，企业竞争所遵从的游戏规则就变了。先有人，后有生意；先有需求，后有供应。这种新的生态大大降低了公司的生存成本，更不要说云计算提供了更大的资源共享。有报道表明，有家创业公司租用阿里云服务创造了上千万的收益，可每月只需要支付75元的租金。而在过去，相同的功能则需要几千万的设备费。

政府也明白了这一点，工商管制中对注册资金的严格要求取消了，甚至经营场所的要求也大大放松了。任何一个有独特价值主张的个人，都可以通过移动互联网聚合同类，创造小众部落，为这个部落提供服务，于是，一家小公司就这样活下来了。

在互联网时代，公司可以无限小地生存。所谓无限小，就是公司可以仅有一个人，而且这个人还可能是兼职，但其创造的财富与价值可能并不小，因为公司与消费者之间的界限消失了，消费者的参与正在改变着公司规模这一传统的概念。

第4节 大聚合：C端力量正式成为商业主角

在互联网的大数据时代，事物的发展进程不再是因果关系，而是相关关系。因果性与相关性最大的不同就在于，“因果性”创造的是“1+1=2”的线性逻辑（讲经验，讲道理），这种逻辑体现在商业上强调的是产品的价值，而相关性创造的是非线性逻辑（讲关联，讲突变），这种逻辑体现在商业上强调的是消费者的聚合。在因果逻辑中，C（消费者）是由B（商家）定义的，所以被称为“客户”，但C（消费者）聚合之后，形成了C端强大的力量，又会如何呢？

当然，若干个C的叠加不过是乌合之众，所以，C端力量的强大是以C的“部落化”或“社群化”为前提的。简言之，这是基于“同频或同趣”的聚合，是价值观的聚合。一旦我们找到“同类聚合”背后的力量，那么，消费者聚合就成为全新的商业力量。

消费者同类聚合的力量主要有以下三个。

1.价值观聚合

一旦把互联网平台当成一种生活平台，上网首先就是一种思想、一种观念，或者说是一种思维方式。过去企业讲价值观也许是作秀或摆设，但在互联网时代，企业的价值观就成为聚合消费者最重要的核心要素。锤子手机的罗永浩原来是新东方的老师，是做英语培训的，为什么他敢于做手机呢？这是因为他代表了一种价值观，事实上，他在新东方当英语老师时就积累了一批喜欢他的“粉丝”，砸西门子冰箱更是赢得了更多人的喜爱。

人类的逻辑就这么简单，如果认同对方、喜欢对方、从心底里把对方当成“我们”的话，不给钱也会参与，这就是人际逻辑。人际逻辑是一种“好与坏”“喜欢或讨厌”的道德逻辑，从这个意义上讲，消费首先是一种基于价值观的道德行为。所谓道德，讲的是人们的好恶，是善恶，是好坏。互联网是以人为中心的，而不是以产品为中心；以兴趣爱好与价值观为资产，而不再以资源为资产。在这种新型的生态下，任何利益行为都必须过“道德”这一关：伤害了个人利益，于私德叫不公平；伤害了大家的利益，于公德叫欺诈。

由此我们看到了电商竞争的另一面：表面上是利益之争，背后实则是诚信道德之争。所有电商企业的成功，都不约而同地把重心放在诚信道德上，于是我们看到了天猫淘宝上感人的一幕：商家为了不得差评，不惜自己出钱退货，“亲”成为商家与消费者之间的标准称谓。

2.情绪聚合

移动互联网“复合”了情绪的文化功能，这是因为“某种情绪”是有着“某种感受”的一群人才会有的，过去这些人分散在“天涯各方”，现在手机让有着“共同情绪”的人找到共同的情绪平台，情绪从此成为强大的力量。

比如，在现实生活中，有人遇到了“不幸”，愿意表达同情与帮助的人是少数，因为现实中的人际关系会给那些“出头”的人施加很大的压力。但在互联网上，情况正好颠倒了，面对不幸，表达同情与帮助获得的是“陌生的同类人”的赞赏与支持，或者是线下身边少数几个人的赞赏与支持。

人天然的是情绪动物，首先会被“情绪感染”，或者说，情绪在圈子中的共鸣会造就出强大的力量，这种力量远比“领袖号召”或“理性呼唤”要强大得多，所以，基于“情绪”的聚合是互联网上消费者最常见的聚合，这也是互联网企业都很强调“公益”的原因。

3.兴趣聚合“物以类聚，人以群分”，这是很古老的一句话，这句话也讲出了人们最基本的聚合方式：兴趣与爱好聚合。举个简单的例子，我们过去写文章或查资料，图书馆是常去的地方，但现在有多少人没有去过图书馆了？取而代之的是“谷歌百科”、“百度知道”等。事实上在过去十多年里，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：人们集合在一起，共同完成任务，有人甚至分文不取，而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。

我们可以简单地列举一些众包案例：比如亚马逊这个网络零售巨头推出了提供众包服务的平台Mechanical Turk，个人用户可通过完成某项工作获得小额的报酬。比如宜家通过举办“天才设计”大赛，吸引顾客参加多媒体家居方案的设计。再比如不列颠泰特美术馆（Tate Britain），这家美术馆拥有1500～2000年间丰富的美术作品，让参观者自己为展品写讲解说明，被选中的将制作成标签展出在美术巨作旁边。

这就是互联网时代一个伟大的创造——“消费众包”。所谓消费众包，讲的是公司与消费者之间的边界被打破，消费者同时也是产品的创造者，而让这些人如此无私付出的，是他们的兴趣爱好，或者是自我实现的追求。消费上存在的这种“众包效应”，甚至产生了一个新的词汇，即“创客（maker）”。所谓创客，讲的是在产品创造的过程中，消费者会越来越参与其中，甚至可以成为其中的主导者，而在每一个创客背后，是一大批有共同兴趣爱好的伙伴或粉丝。

事实上，互联网的成功大多是源于“聚合”的成功。比如谷歌、百度是对信息聚合的成功，新浪是对新闻聚合的成功，天猫、京东商城是对卖家聚合的成功。聚合之所以如此强大，是因为聚合不再强调是“你”还是“我”，公司之间、个人之间不再存在界限，一切只因为客户价值而存在，一切只因为创造价值而共享共生。

第8章 互联网+营销：互·联·网

第1节 一个隐喻：计算机和广告的相遇

从大卫·奥格威1948年创立奥美广告公司起，广告就一直是现代人生活不可分割的一部分。流行美剧《广告狂人》描述的就是20世纪60年代到70年代广告强势驱动下的美国社会。男主人公用他无与伦比的创意，通过大众媒体引导着消费者，引导他们去关注品牌。然而，在第七季第四集中，他却开始抱怨一台机器。这台机器又大又笨重，需要专业的操作员操作，更重要的是，它还占领了原本的休息室，并且让文案迈克尔发了疯。正当男主人公抱怨公司重视这台机器的时候，公司合作人走过，正色说了一句：“相信我，你们以后用电脑的时间会比用休息室的时间更多。”

这台机器就是后来被视为计算机革命里程碑的IBM System/360，是IBM公司在1964年推出的大型机。这台机器的革命性意义在于，第一次在所有机型上使用同一个代号为OS/360的操作系统，分离了硬件和软件。而当时的项目经理佛瑞德·布鲁克斯，事后也根据这项计划的开发经验完成了计算机行业的经典著作《人月神话》。

在接下去的几十年中，以广告为代表的整个营销行业越来越多地使用计算机来帮助开展业务，公司合伙人所说的那句话，不仅隐喻着一个时代的结束，也在预言另一个时代——一个IT和营销结合越来越紧密的时代的开始。IBM System/360

也是从20世纪60年代开始，以麦卡锡提出的4P理论为标志，营销从广告驱动转向了更系统化的科学营销，比如管理大师德鲁克认为营销应该成为企业管理的一部分，他甚至认为营销和创新应该成为企业的基础职能。这段时间最著名的莫过于丹·舒尔茨提供的整合营销理论，以及大卫·艾克的品牌资产理论。

从这个角度来说，科学营销的时代和营销行业采用IT技术几乎是同步的，IT日益成为营销人手中的生产工具和展示工具，不管是从报纸、广播、电视向互联网展示的迁移，还是建立和管理数据库，以及几乎人人必备的PPT，IT技术在一步步让营销管理本身变得更为规范和可操作，也更为科学。

直到互联网的出现，一切再度发生改变。

第2节 互联网来了：小世界的崛起

互联网诞生之初，营销行业只是把它视为IT和媒体的延伸，用它来完成信息传递和舆情监测，但是，技术的进步很快就超越了人们最初的认识。以人际关系为基础的社会化网络，以及随之诞生的社会化营销，正在深刻地改写原有的营销规则。

在未来学家巴拉巴西的描述中，互联网正在迈向更为复杂的无尺度网络。而他的著作《链接》这个书名被大量引用，用来描述网络给现实社会带来的改变。

在网络理论中，无尺度网络（或称无标度网络）是带有一类特性的复杂网络，其典型特征是网络中的大部分节点只和很少的节点连接，而有极少数节点与非常多的节点连接。这种关键节点（称为“枢纽”或“集散节点”）的存在使得无尺度网络对意外故障有强大的承受能力，但在面对协同性攻击时则显得很脆弱。随机网络与无尺度网络

基于无尺度网络理论，巴拉巴西认为，万维网是有方向性的，这种方向性的直接表现就是“少数人说，大部分人听”。

在这个图景下再去看以人际关系为基础的SNS，其实原理非常简单，一句话描述就是“人人都爱集散节点”——面对海量信息，所有人都会自发地去寻求“集散节点”来寻找确定感，而通过人际关系寻求熟人，是所有方式中最简单有效的方式。

由此，整个互联网世界就形成了“大世界”和“小世界”并存的状况。一方面，少部分媒体和知名人士在利用互联网喋喋不休地向所有人传播自己所知晓的一切；另一方面，处于“信息孤岛”（连接数很少）状态的人群，也在主动寻求“集散节点”，并且聆听自己收集并整理后的信息。这在营销上也被称为Push和Pull的区别。

在社会化营销领域中，小世界网络已经是普遍被接受的观点。

人是以群分的，每一个群、每一个圈子中都有这样的影响者存在，对于品牌来说，他们是需要去发掘和维护的一群人，只有抓住了这批人，才可能影响其他消费者做出购物决策。

某第三方社会化数据公司曾经在为某品牌做社会化数据挖掘的过程中发现，和传统的世界观不同，在该品牌的消费者中出现了一批黑暗向的影响者。之所以说是黑暗向，是因为这群人基本上由常年吐槽者、反鸡汤者甚至是抑郁症患者构成，但有意思的是，他们在黑暗世界中的消费取向，却影响了大批和这些影响者有相似处境和心境的人群，从而引发购买行为。这种集散节点的出现，完全是自发产生、自发聚集。在传统的营销中，这些人往往都会被忽视。

因为这种自发产生、自发聚集，也导致了另一个著名的互联网现象：“先进入者有优势”，或者叫“赢者通吃”。最早出现的集散节点、聆听人群最多的集散节点，因为“人人都爱集散节点”的特征，将会吸引更多人加入，从而相对于其后出现的集散节点具备极大的竞争优势，甚至超越传统的“二八法则”，达到“一九”之多。

总体来说，在这个互联网商业世界，因为“人人都爱集散节点”（成长性），因为“赢者通吃”（优先性），因为方向性所导致的“大世界”和“小世界”并存的特征，所以是一个史上最复杂的商业世界——大佬和草根并存，精英和草根并起，温拿和庐舍并生，矛盾和变化一直出现的不确定世界。

在这种场景下，营销最重要的考量或许就是，在这些网络乃至现实场景中，用精准的人群定位和精细的产品管理，做出与众不同的项目来，从而集散各个小世界的节点，积累应对变化的经验，改变乃至颠覆原有的大世界规则。

第3节 被小世界改变的传统营销

2012年11月，整合营销之父丹·舒尔茨在访问中国的演讲中反复表示，因为互联网的出现，传统的整合营销已经过时，市场规则已经改变。“我们需要建立一个以消费者为主导的，具有交互性的新营销体系。”舒尔茨说，“过去我们总是不停地说服消费者，现在我们需要倾听，要进一步倾听消费者的需求。”

舒尔茨进一步表示：“过去的营销者喜欢控制一切，他们控制包装设计、广告、促销、公关和新闻媒体，但是今天我们已经无法再这样控制下去了，因为借助互联网，消费者现在可以获得海量信息，他们可以阻隔自己不需要和不喜欢的信息，甚至可以说，整个市场的控制者已经由品牌变成了消费者，我们无法全盘控制也就意味着营销需要改变了。”

为什么营销需要改变？市场规则在哪些方面发生了改变？

我们认为，主要有以下三大改变。

1.主动消费者崛起，企业和消费者交互日益增多

根据加拿大传播学者麦克卢汉的理论，电子技术的进步会让全球化的用户再度回归到部落化的状态，拥有相似生活方式和价值观的人群将自发地聚集在一起，通过网络的方式分享商品和消费心得。正如上文所言，社会化时代，消费者的部落化已经成了现实。

这个时代的商品销售，已经变成了“商品生产–商家分享–消费者分享–购买”的路径，消费者的主动关注和分享成为最重要的元素。企业不仅要去寻找各个领域的关键意见领袖（KOL），而且还需要去聆听消费者的声音，接受消费者的直接质询，回答消费者的每一个问题，并且从这些交互中寻求关于产品改进和新产品的想法，乃至新的营销机会。

2.电子商务崛起，链接企业和消费者

商品在到达消费者手中之前，传统意义上要经历4个阶段：研发–制造–流通–营销。这是一个单向的过程，除营销之外，其他环节并不直接和消费者发生关系。各个环节所需要的消费者数据都是通过市场调研等方式收集得来的。

但是电子商务改变了这一切。本质上，电子商务通过直接链接卖家和买家产生交易的方式，让消费者的信息转化成数据，直接进入研发、制造、流通、营销各环节中，并且对最终的产品和服务产生巨大影响，让C2B（Customer to Business）的规模个性化成为可能。

这也就是丹·舒尔茨所说的，消费者成为新市场的主导者。

3.移动互联，随时随地产生链接

一方面，移动互联网带来的“随时随地浏览和购买”的属性让渠道爆裂式增长，急剧加速了渠道的碎片化，让传统意义上企业单方面掌握渠道完全成为奢望（这也意味着传统的整合营销已经完全无法适应移动营销的需求）；另一方面，移动互联网带来的海量多维度数据，以及数据本身的离散性，也对企业的数据收集、数据存储、数据计算、数据应用带来了更高的要求。

而且，因为数据维度的多元化，消费者不仅仅是面目模糊的对象，而是被还原成了人类个体。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》里面提到：“现在营销者不再把顾客仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。如今消费者正越来越关注内心感到焦虑的问题，在混乱嘈杂的商业世界中，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，希望这些企业能够满足自己对社会、经济和环境等问题的深刻内心需求。”

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