作者：读书堂
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销案例试读：
内容提要
营销策划是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广泛的经营管理活动。本书为读者展示了营销策划的完整技能领域——营销战略的设计、营销定位策略的选择、营销组合策略的选择、品牌管理以及营销推广等。本书采用了主题与案例并行的方式，强调寓“理”于“景”，生动地阐释主题意旨，以“技能+案例+训练”的形式从实际工作需要的角度出发突出对营销策划技能的提炼以及对如何获得技能的指导，给出了掌握并运用技能的各种训练方法。
1 一切皆有可能 李宁品牌的市场推广与消费者共鸣
有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。
很难想象，在看到“一切皆有可能”的广告后，会有人不为所动。因为所有生活在都市里的孩子，小时候都有过那种似曾相识的运动片断，“李宁”在短短十几秒的广告里，没有绚丽的画面，没有夸张的修饰，而是用最真实的画面，再现了那段年少时美好的回忆，传达出体育无处不在的理念，从而引出“一切皆有可能”的体育精神。这是李宁公司的一次突破，并不是赞美它的广告多么有创意，而在于通过品牌定位，重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺，“李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。“一切皆有可能”需要很多的东西来支撑，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，当今社会同质化严重，一不小心，就可能被你的竞争对手所替代，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注意力，理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。比如，“李宁”赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节是双倍记分的，就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量，受到在校学生的热烈欢迎，毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星+广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
体育营销：精心构建的系统工程
体育赛事是各大品牌“逐鹿中原”的战场，无论是体育品牌或非体育品牌，都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合，品牌定位，企业文化，管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切，能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。
体育营销不是“一锤子买卖”，单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略，已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统“工程”，企业在体育赞助的时候，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节中共同发展，从而形成一种独特的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络，分析一下李宁公司体育营销的策略：
2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体……
可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。
2 市场营销案例：“益达洁白”色彩公关重夺市场份额
已有的市场份额被侵食，旧有的市场规则被打破，企业入此险境，如何应对才能扭转颓势？“益达洁白”的策略是学习竞争对手，并以色彩公关超越对手。
2005年8月，“益达洁白笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。”洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。
从领导者到跟随者
益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是无糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中国广东推出益达，迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位，最近几年却受到日本乐天和韩国好利友的冲击。
2002年，在日本占据70%口香糖市场份额的乐天，在中国推出含有50%以上木糖醇成分的“乐天木糖醇口香糖”，并宣称，经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论：“只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙”。这实际上是进行重新的品类划分以区别过去的口香糖，同时改变以往口香糖的条形包装，改用大小瓶包装，并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之铺天盖地的促销广告，使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌，从几乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。“其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分”，箭牌中国高级品牌经理杜思伟先生说，这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊出来，反让乐天占据主动。
2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。“益达洁白”，其卖点除了护齿外，还增加了洁白牙齿的功效，但如何把这个卖点传播给广大的消费者？找到产品信息传递的通路是最难的，益达洁白一改硬广告轰炸的方式，“简单的广告无法让我们和消费者充分沟通。”箭牌中国市场总监David Glass先生说，这次他们选择了更贴近消费者的公关活动。“彩色”笑容让沟通无距离
策划这次活动的博雅公司广州分公司副总经理金英女士回忆起这次创意时依然兴奋。每个人都希望笑容里看到的是洁白的牙齿，每个笑容的背后蕴涵着生活的故事。益达、牙齿、笑容、故事就连接起来了。“益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿，无拘无束地绽放笑容。益达相信，在我们绚烂多彩的快乐生活之中，最闪亮的就是灿烂的洁白笑容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐，更自信地享受彩色的人生。”David Glass先生在新闻发布会上慷慨陈词。这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。
活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热情、蓝色梦想四个主题，消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品，并将最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。“我们也考虑到如果设立更多的色彩组别可以吸引更多的人参与。但出于综合奖项的设立、活动控制等因素的考虑，我们决定只选择四个最有代表性的颜色，它们的确代表了大多数笑容背后的内容”。杜思伟向记者介绍。
为了提高参与性，益达在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台；身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传；完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。
3 市场营销案例：“益达洁白”色彩公关重夺市场份额（2）
一直以来，年轻人是益达消费者的主流，因此活动的广告投放集中在网络和楼宇等新兴广告媒体，路牌等户外广告也主要集中在年轻人聚集的地方。就连拍照点也是设在城市最繁华地段的商场-最多年轻人出入的地方。根据事后统计，参与该项活动的80%以上是20到35岁的年轻人。
实际上，参与人群已经突破了年轻人，老人、小孩、家庭成员等都吸引进来。本来只期望年轻人才会踊跃参与的活动，演绎成为一个全民分享灿烂笑容、彩色人生的盛事。“消费者的热烈反响让我们十分感动。”David先生说。“照片超级秀”提升品牌偏好
根据箭牌公司的网站统计，活动从8月1开始到8月29日结束，在不到一个月的时间里，总共征集到47000张照片。“笑出彩色人生”的理念在照片中得到了很好的诠释。许多参与者不是为了奖品，而只在参与和体验。“我们挑选好的照片最多延后三天就可以播出。”杜思伟说。参与者的漂亮照片在广州、深圳、上海、北京的户外电子屏幕和22个城市的楼宇电视播出。每个普通人的照片都可能像明星一样出现在电子屏幕上，得到“万众瞩目”，对于平时很少受到媒体关注的普通人群来说，具有超级吸引力。参赛者只要拍照了或上传了照片就同步同意箭牌公司对他们肖像权免费的使用，箭牌公司以这些平民“明星”来做广告主角，他们更具亲和力，又吸引更多人参与活动。
每周一，箭牌公司都从参与比赛和网络投票的人中，抽出两个幸运参与奖和幸运投票奖，奖品是价值2000元的数码相机。参与者和投票者的热情都被调动起来。
由于大奖最终很大程度取决于网络票选，拉票成为自发行为。那些参加了比赛的人，为了人人都有希望获取的大奖，发动其周围的家人、朋友、同事、网友帮忙投票。这些拉票行为把一部分本来不知道活动的人也吸引到活动网站，高额的奖品和无门槛的参与方式马上把这些支持者变成最热情的参赛者。红色浪漫、绿色希望两个组别大奖得主都是这样半路被朋友拉来投票才参加的。网络的无界限性也确保了活动得到全国各地消费者的热情参与和投票。
活动胜出者不是得到10万或者5万的现金，而是装修大奖和体验大奖。“我们发现很多人参加活动并不是为了钱，完全是为了一种体验，一种把自己的笑容和快乐与别人分享的心情。我们希望获奖者在我们的帮助下可以实现其彩色人生诸多梦想中的一种或者几种。”David先生说。
活动中，网站的总流量达到360万，每小时有5000次。更主要的是消费者、特别是年轻消费者在活动中与益达品牌进行了良好的沟通，进一步提升了他们对益达品牌的偏好。
当然，在擅长事件营销的专家看来，箭牌公司还没有充分挖掘这个活动的一些沟通点。比如每张照片背后的动人故事，如果挖掘出来放到网上，就成为一个个流传广泛的美文，益达品牌美誉度也会随之提升。还可以联合一些健康时尚媒体，举行诸如“什么样的笑容最美”的大讨论等，扩大活动的影响力。
相关链接
在发达国家，木糖醇口香糖已成为口香糖市场的绝对主力。在芬兰，木糖醇口香糖市场占有率已达到了100%，在日本则达到了60%，而中国市场同样炙手可热。
目前，中国的口香糖市场每年均以几乎10%的速度增长，各大品牌都看好了这块大蛋糕。与益达力推“益达洁白”不同，乐天一心巩固其在木糖醇口香糖的领导地位，一面请明星古天乐出任代言人，一面状告好丽友木糖醇口香糖侵权，试图把“木糖醇”作为专属名词收为己有，可惜败诉。而乐天更细分的新品木糖醇瓶装咖啡口香糖，更在2005年中秋前夕摆上了便利店，准备在全国铺货。
好丽友则采取跟进策略，也推出了木糖醇的升级产品“木糖醇3+”，并在近期进行“买口香糖送随身小铁罐”的活动。
4 可乐手机事件 对销售过程实施精细化的管理思考
根据近期媒体的报道，可口可乐公司正在准备给北京地区的四五百名业务代表每人配备一款安装有GPS卫星定位系统的手机。这一手机的使用目的在于更好地提高业务拜访效率，通过GPS定位功能及手机短信订单的使用，增加业务拜访时间，提高拜访执行力，推动销量增长。
可口可乐公司业务员是否按照规定使用这款手机将与薪酬挂钩：如果没有按照要求在上班时间设置手机定位信号的，按每天500元扣除当月的奖金。此外，如果上班时间业务员因为任何原因导致手机无法正常开机而且没有及时报告的，也要按照未正常开机要求每天200元扣除当月奖金。
该公司还规定所有的业务人员在每日正常拜访的工作中，应严格按照当天自己提报的业务拜访地图或公司提报的拜访地图顺序拜访客户，否则也扣钱。
消息一出，舆论大哗，且不论这条规定引发的道德、隐私权问题，从企业管理的角度来看，亦启迪良多。
精细化管理的趋势
对销售过程实施精细化的管理，并不是可口可乐公司的发明，类似的例子在各个行业都有。
中国移动也有类似的Call Center（呼叫中心），针对大客户进行呼出电话促销。只要电话销售员在座席上，电脑就自动一个客户接一个客户地拨号，拨通了，你就要按标准的话述说一遍（销售）。如果接不通，电脑就先自动拨下一个号，过一段时间再重试未接通的号码。每个电话销售员每天必须完成一定的量。同样，电脑销售管理系统自动生成该销售员的业绩。
前些日子笔者去给一个规模不大的湖北菜饭店做服务培训。该饭店经理说：他们饭店在搞服务标准化，见到客户微笑要露8颗牙，不能多也不能少。这家饭店已在北京开了4家分店，每家分店的装修、设备、餐具、菜单、人员配置方法一模一样。笔者后来在两个不同的分店都点了一份“火锅鱼杂”，数了一下，都是8块大鱼籽，16块小鱼籽，2个鱼泡，6棵红辣椒，两个分店一模一样！听饭店的领班讲：她们这4家分店的原料是统一采购、加工、配送，对每一道菜的烹饪方法、程序与时间都有详细规定。
这件事情本来已经让笔者大为触动，回到家看到一个电视节目，讲太原市的一个煎饼果子摊，发展了十几家连锁分号，也是统一门面、统一原料、加工、配送，还有统一的产品系列（几十种不同口味的煎饼果子）。笔者深切感到：管理的精细化在中国已蔚然成风。
好处在哪里？
首先是效率的提高。其实，与经销商的业务员相比，可口可乐公司业务员受的压力只是小巫见大巫。有的可乐经销商的业务员一天要骑着自行车跑60-70个摊点，例如：在一个大学内会有十几个卖可乐的点，平均走访每个摊点约6分钟左右（含在两点之间路上的时间）。业务员的骑车线路都是事先设计好的，避免在一个周期内两次经过同一条路，并使用最短路线。在每个点说什么话、做什么事都只能是标准化的，否则就容易耽误时间，完不成任务。只有在每个点说同样的话，不用动太多脑子，一天下来身心才吃得消。
其次是质量的保证。可口可乐公司的业务员只有严格按照事先计划的业务拜访地图进行，才能保证不漏访。与此类似，肯德基的鸡翅每个都是相同的克数，使用相同的油，在相同的温度下烤相同的时间，连厨师的每一个动作都有规定。这就是洋快餐保证质量的制胜法宝。
再次就是人力成本的节省。由于每一个业务动作都有标准，业务员照做就行了，因此可口可乐公司对销售员的素质要求就相应降低了。同样道理，只要嗓音没问题，会照着计算机屏幕念字，初中毕业或职业学校的小女生就可以做Dell公司的电话销售员了，每个月1000元基本工资就够了。Dell电脑的价格能与国内的小公司竞争，电话销售的标准化带来的成本降低功不可没。
最后就是对业务的控制。可乐经销商的业务员必须每天要填相关的业务表单，将订单客户画成线路图和订单一起交给司机。公司时刻掌握着客户的最新信息。另一方面，由于业务有标准的流程，一个业务员的离职不会对公司的业务及客户服务产生太大的影响。要招聘一个综合素质要求不高的业务员也不难。可口可乐公司之所以敢于对没有在上班时间设置手机定位信号的员工按每天500元扣除当月的奖金，公司对业务的牢固控制是必要的基础条件。
执行有哪些要点？
细节经验的积累与固化。由于大家都必须按照同一个标准流程做事，如果这个标准本身不好，整体执行就会有很大的问题。因此这个标准必须是千锤百炼的，集中了整个公司全体业务员多年来的细节经验和智慧。同时，要在公司内培养分享经验的文化，及时总结，固化到流程制度中去。可口可乐公司的某个业务员如果发现了一条新的拜访线路，或者一个新的客户群，或者一个对付竞争对手的新方法，都要及时反馈。只有大量细节经验的积累造就的标准流程，才能保证效率的最大化。
5 可乐手机事件 对销售过程实施精细化的管理思考（2）
注意控制整体过程。可口可乐的销售拜访管理首先是规划区域和线路。在地图上，根据划定的区域线路进行编号，例如：“AB340”表示A区域B业务员第三条线上（周三拜访）的第40间店。线路规划不仅要考虑客户的数量、分布、优先级，还要遵守“交通规则”：小转弯向右、大转弯向左。然后是细致入微的管理，防止可能出现的问题，如：漏访，线路点数是60个，可他只跑了30个就回家了；报假单：与司机串通一气，报假订单；大单转小单：去批发市场找个大户下几十箱货，然后回来把这几十箱货拆分成几十个假的零店订单。
个体强势激励。尤其是对快速消费品行业，销售模式是以效率为导向。要求销售的覆盖面一定要广，拜访的客户群数量要大或者次数要多，这样才能产生良好的销售绩效。要激励业务员充满激情地去做机械性的标准动作，就要有强有力的手段。比如：低底薪，高提成。这样可以鼓励销售代表每天积极地去努力；也可以强调内部竞赛。不仅销售队伍内部组与组之间竞赛，而且每个人与自己、这个月与上个月、今年与往年同期也在展开竞赛。定期对销售队伍进行评价，评出月度销售冠军、季度销售冠军、半年销售冠军和全年销售冠军等，并给予不同的奖励。
营造积极氛围。通过各种各样的活动，如：早晚例会、周会、谈话等，营造一种积极向上的氛围，确保整个队伍处在亢奋状态。销售经理要随时了解业务员的心理状况，提供必要的支持，帮业务员调节情绪、克服挫折感、建立信心。对于少数总是散布负面言论的人，要及时处理，避免“瘟疫”蔓延。
可口可乐公司在这次计划订购GPS手机的过程中，这一方面的工作做得很不到位。由于沟通不当，目前业务员普遍较为反感。有员工认为：“公司使用这种设备，肯定是对我们平时的工作不放心。”还有员工算了一笔账：订制这款手机，要从业务员工资中直接扣除1000元押金。手机的话费套餐是158元打330元。“我们每月的话费平均在400元左右，超出部分的话费现在需要自己负担。”可口可乐公司如果不能尽早解决员工的心理问题，这一计划将会得不偿失，以失败告终。
精细化销售适合谁？
总体来说，精细化的销售管理更适合于效率型销售模式，比如：保险、餐饮、快速消费品零售等行业，由于客户大量且分散，单位产品和服务价值低，销售周期短，需要大量接触客户，以工作的量取胜。强调销售流程的标准化和效率。
但并不是每个企业都适合于用标准流程进行精细化销售管理。比如下面的几种情况：
顾问型销售模式。例如：工业用品、大型的系统解决方案或者是大型的设备，这样的产品或者相关服务的价值一般也都比较高，客户非常有限，销售过程有很多的环节，而且销售周期较长，需要“深耕”客户关系。再比如：专门针对客户的组织架构定制的软件系统的销售，要强调公司整体方案的灵活性，做好客户的顾问。顾问型销售模式不强调标准化，相反更注重发掘销售员的个性、应变力和创造力，对客户要察言观色、投其所好。
产品类型与竞争剧烈变化的行业或阶段。例如：教育产品、在线课程、汽车、国际贸易等等，由于变化太快，原来的经验会很快过时，标准化的流程反过来会抑制创新、降低企业应对竞争的反应速度。再如：在企业的初始阶段，一方面企业并没有形成自己的有效经验的积累，谈不上标准化；另一方面，由于实力弱小，环境险恶，需要随机应变，抓住稍纵即逝的市场机会，在人员、业务都迅速变化的阶段，标准化的流程管理是不现实的。
精细化的销售管理背后的经营哲学是内省：只要把自己的事做好了，就能成功；而粗放的销售管理背后的经营哲学是外视：先看看别人的动作再应对。从这个角度看，精细化的销售管理更适合于具备一定规模和历史的非新兴（传统）行业里的企业（尤其是市场领导者）。
用一个生活中的实际例子来说明：精细化的销售管理是在做团体操，能够千人一个口令一个动作，做到每一个步骤都完美无缺、整齐划一。团体操各队的表演不是同时进行的，不是同步竞争，各团体操队实际是在和自己竞争，靠自己的表现来征服裁判，而不是击倒竞争对手。粗放的销售管理是在打篮球，虽然也有分工，但是要根据场上的形势及时变化进攻和防守，强调协防到位，谁有机会都能出手。
引用一句西方的格言：（魔鬼出自细节），销售管理的精细化也要趋利避害，因势而为。
6 家得宝：以其知识性服务和差异化的营销拓展市场
看点：对于家得宝的成功可以有许多解释：它的仓储形式、相对较低成本的商店选址、知识型服务、大商店与低价格的结合所产生的高销售量与规模经济。但是这些解释忽视了更基本的问题：家得宝从何处得到彻底变革与扩展自己市场的最初想法呢？
世界零售市场巨头垄断的旧格局正在悄悄地发生变化。排名一直紧随沃尔玛的零售巨头家乐福，如今已经被另外一家来自北美的建材零售巨头家得宝（Home Depot）所超越。
以其知识性服务和差异化营销被奉为“蓝海战略”经典的家得宝，在短短的4年之内连续开张100家门店，销售收入从460亿美元飙升到了700亿美元，其扩张的触角正在伸向全球建材新兴市场，当然也包括迅猛增长中的中国市场。
外包还是自助
针对庞大的北美建材家居市场，家得宝详尽分析了现有的行业，发现人们有两个选择：一是可以雇人来完成工作，二是可以从五金店购买工具和材料自己做这项工作。传统的建材零售商往往倾向于关注人们第一种的选择，主要的竞争发生在人们自己购买建材产品、通过装修公司专业化外包的细分市场。
然而，从20世纪80年代开始，经过历时多年的创业和研究经历，家得宝的创始人伯纳德-马库斯和亚瑟-布兰克发现，新经济的兴起给人们带来了更多的闲暇、自主装修的动力以及更多的可支配收入，北美市场的建材消费模式正在经历一场巨大的变化，家居市场正在掀起“自助装修”的热潮。于是，家得宝明码标出比五金店低的价格来提供专业家庭承包方面的技能。
Handy City、Payless Cashways、建筑者广场等一批占据北美建材零售市场的传统零售商，曾经采用最低价承诺、折扣优惠等手段开展促销大战。即使在家得宝的总部所在地亚特兰大，竞争对手也一度想通过价格战把家得宝拖入“红海”。1987年，家得宝最大的竞争对手-零售商建筑者广场在当地一口气开设4家门店，宣布只要“顾客购买相同产品在竞争对手那里价格更低，将向顾客返还10美元”。但出乎意料，这样的竞争手段并没有把家得宝拖入价格战的“红海”，反而让顾客意识到了家得宝在价格之外、特有的“知识性服务”的“蓝海”资源。
销售也是教授“想了解安装窗户要什么工具吗？找个家得宝的员工问问吧。想在卧室里用什么颜色？找个家得宝的员工问问吧。不理解两种锯子的差别？让家得宝的专家来解释。”
家得宝大量雇用有着丰富商业经验的销售人员，这些人以前大多是木匠或者油漆匠。他们被训练通过各种项目走到顾客中间，比如指导顾客如何安装厨房的橱柜或者铺地板。另外，家得宝还开办了教给顾客诸如电线安装、木工和水管安装等技能的店内部门。并把专业知识编成书赠送顾客，从如何绝缘、防潮、防寒到如何粉刷和上漆都给予提示和建议。家得宝还在顾客中开展“装修能手”的评比，强化其在自助装修的垄断地位。
1997年，家得宝开始在店里提供“家得宝之孩童‘作坊’”，使得更多的6到12岁的儿童走进家得宝店。通过教授他们如何建造模型鸟巢者以及如何安全使用工具，家得宝在儿童中成功建立了品牌忠诚度，同样也吸引了那些来陪同购物的父母。
自己打自己
家得宝的用人政策很明确：“个性外向，喜欢别人的人。”公司普遍使用“伙伴”一词。工作场所不讲究形式，有助于员工和顾客的良好互动。“工作应该是很有趣的。我认为这种乐趣应该来自店里的整体环境。当我四处走动时，如果看到员工板着脸，看到有人禁不起开玩笑，我就知道领导上出了问题。”马库斯如是说。
家得宝每开设一家新分店，都必须创造愉快的工作环境，也要让新进的“伙伴”接纳公司的文化。为此，新分店的工作人员有15%～30%是经验丰富的旧员工。
为了能提供高水准的服务，家得宝一直塑造友善的购物环境。布兰克曾经说：“一家店也许一平方尺的营业额可以做到800美元，但其实就某种程度而言，开那样的店对顾客是一种虐待，对你的员工和店里的商品也都是一种虐待。”
如果某家分店生意太好，使得员工无法再像过去那样营造一个对顾客友善的环境，公司就会执行“自己打自己”的战略。即使是超大规模的分店，能够应付的顾客人数也有一定的限度，否则员工花在处理新存货、补充货架的时间就会多于协助顾客的时间。如果真的变成这样，公司就会在附近另开一家分店。新开的分店必然会从原来那家拥挤的分店拉走一些顾客，让它的业务量恢复到适当的水平。
开辟“蓝海”的结果，使家得宝获得了爆发性的增长，甚至远远超出创始人和管理者的预期。如今，家得宝在北美市场已成为名副其实的建材零售业的“沃尔玛”，100多家门店分布在最有商业价值的区域。此时，陷入“红海”的竞争对手如建筑者广场和Handy City被迫关闭门店或者出售。
7 网游的后起之秀：清华同方“三剑”玩转网娱市场
第一剑：帅哥美女+“药丸”宣传
合适的人在合适的岗位上，才能最大限度地发挥潜力。1993年，辞去当时吃香的系统工程师之后，胡俊峰开始了“处处尝鲜”的职业生涯，无论是做声讯服务、开发“笑傲江湖”网游，他都是最早起床的鸟儿，也以出色的业绩获得业界一片赞叹。胡俊峰先人一步的敏锐嗅觉，是在瞬息万变的网游市场制胜的必需，也是他颇为自信的资本。除了敏锐嗅觉这个杀手锏之外，胡俊峰还拥有超酷的外表，不仅能够“下得厨房”搞研发和管理，还完全可以“出得厅堂”作他们网游的形象大使。风趣幽默的谈吐也增强了他的杀伤力，增加了年轻白领们选择其网络游戏的指数——爱屋及乌嘛，他就有这个本事。
如果说“增加消费者选择其游戏的指数”还不够，利用自身优势做宣传，低成本达到传播的目的，则是数码娱乐事业部独到的一招。在数码娱乐部的会议室和办公室，处处可见其新品H5游戏的宣传海报，上面两位作为H5形象代言人的美丽可爱的女孩子，正是本部的员工。
与这两张照片同时出现在办公室各个区域的还有一张宣传画，无数个药丸簇拥着一个“P”，每一个药丸上都标着“H5”，中间的“P”代表着play，图上醒目的位置写着另类的标语：“想High？，磕H5！”。在办公室的地扳上，不规则地排列着有H5字样的药丸图，在不同的时间段，会换成不同的颜色和形状。“药丸代表维生素，像人体缺不了维生素一样，H5也会给人们枯燥的生活注入新的活力。”这些都是胡俊峰一手策划的杰作。和宣传画相似的文化衫也穿在个公司员工的身上，整个办公室营造出一种时尚动感、年轻的氛围，与H5游戏倡导的简单、活跃极为相似。在这款新游戏尚未收费之际，热烈的气氛已经呼之欲出。
第二剑：“离奇”定位攻略
特色，是胡俊峰打造网络娱乐方式和推出产品的最大亮点。像一款清爽的果味牙膏，清华同方自从杀入网络游戏之后，每一个动作、推出的新品都带给人清新、时尚、另类的格调。
大多数人喜欢没有约束的娱乐方式，注册的烦琐在一定程度上影响了一些人玩游戏的热情。他谈到，注册并不是提高游戏粘着度的最有效的方式，对于游戏玩家来说，不是说在哪里留下了一个号，就会喜欢去哪里，有的甚至忘记了在哪些地方注册过：“讨人喜欢、让人记住”才是提高粘着度的最佳方式。“简单化、快餐式、不负责任”的游戏，正是为主要用户群——工作繁忙的年轻白领们量身定做的：简单指上手快，快餐指推出速度快，不负责任指可以随时“不顾及对手”终止游戏。“在繁忙工作的间歇，5分钟就可以玩一款我们的小游戏放松一下，就像课间操，老板招呼你、工作来了的时候可以随时停止。”除了这些“门槛”低的诱惑，游戏花样题材众多对于将游戏作为闲暇时的放松、且追赶潮流的群体来讲也构成了极大的吸引力。迅速制造大量网络互动娱乐内容生产力，正是清华同方可乐8游戏网站的长处，它强大的开发引擎使目前的H5以每月近十款的速度推出。按胡俊峰的期望值，这个速度还将很快提高两倍。
如今的H5部落已经达到了几十款游戏的规模。
网络游戏的“离奇”定位，是胡俊峰抓住市场细分机会的表现。对于细分市场的作用，他举了一个形象的例子：第一个生产牙膏的厂商淘到了这个行业的第一桶金，但慢慢的，市场上会逐渐出现香味牙膏、药物牙膏还有便携式牙膏等等，不同的人会根据自己的喜好和需要选择适合自己的，这就是市场细分带来的机会。在众多的先行者之后，胡俊峰把他的产品在定位、包装上都按照细分的路线做了别出心裁的规划。
在这样的规划之下，胡俊峰力求不断创造出新的游戏来吸引白领和年轻一代消费者，而不是“迎合白领的需求”，因为休闲游戏还是一个新生事物，他自信清华同方的游戏会代表新生的潮流，引领消费者跟着走。
第三剑：网络游戏+娱乐营销
盈利是商家所一定关注的。虽然目前清华同方的网络游戏尚处于一个为大众熟悉和接受的过程，在达到100款游戏之前，不考虑收费，但超过100款之后，就走到了收费的阶段。考虑盈利不可避免涉及到营销方式。“我们内部提的一点就是游戏生活化，生活游戏化，我们希望H5这样一个简单的，登得了台面的，不是被反面的意见所左右的娱乐方式能够进入到营销领域里面去。”H5本身的休闲、娱乐性质，也使胡俊峰考虑将其瞄准各个团体竞赛项目。
最简单的就是大众的维修站车主在等车的时候可以玩一下我们的游戏，这是一种典型的娱乐服务，提高客户的满意度。还有就是我们可以给单位里面定制游戏来让他们进行竞赛，最典型的就是工会里总要举行一些活动，我们有考记忆类的、知识类的、技巧类的游戏，特别是知识类的游戏，我们可以做一个符合你们单位的业务方面的知识类游戏，然后再加两个小游戏，弄五六个组成一套，就可以让他们比赛一把。
我们可以为他们专业设计，让他们喜欢参与，娱乐了也学习了。接触到胡俊峰和他的游戏们，就像接触到一阵清新、动感的微风，在炎炎夏日，备感清凉。
8 从博客营销到播客营销 博客广告成在线广告主流
从博客到播客
去年9月，美国苹果公司发布i Podder，这一事件被看作是播客（Podcast）出现的标志。换句话说，播客从诞生之日到今天还不到一年时间。
博客是把自己的思想通过文字和图片的方式在互联网上广为传播，而播客则是通过制作音频甚至视频节目的方式。从某种意义上来说，播客就是一个以互联网为载体的个人电台和电视台，但就目前而言，播客主要还是以音频为主。今年6月28日，苹果公司iTunes4.9的推出掀起了一场播客的高潮，一些播客网站甚至因为访问量过大而暂时瘫痪。
iTunes4.9是一款优秀的播客客户端软件，或者叫做播客浏览器。通过它，你可以在互联网上浏览、查找、试听并订约播客节目。同主流媒体音频所不同的是，播客节目不是实时收听的，而是独立的可以下载并复制的媒体文件，故而你可以自行选择收听的时间与方式。正如苹果公司所宣传的那样，播客是“自由度极高的广播”，人人可以制作，随时可以收听，这就是播客。
到目前为止，互联网上共有数千套播客节目，并且这一数字每天都在被刷新。在这些播客节目中，部分来自于主流媒体，如ABCNews的新闻以及ESPN的体育节目，但更多的还来自于热衷于此道的个体，内容涉及人物访谈、影评，以及个人DJ主持。
行销的新阵地“我不向你直接推销产品，但我却能影响你的思想来影响你的购买行为。”这就是博客营销的路子。
而近几个月内最为抢眼的博客营销案例，莫过于“丢失的奥迪A3跑车”了。4月初在美国举办的纽约车展上，当其它展台上的香车美女争奇斗艳时，奥迪A3跑车的展台上却空空如也。取而代之的是三个告示牌，上面写着“注意：如果你有关丢失的奥迪A3跑车的任何线索，请即致电1-866-657-3268。”这是一个语音信箱的号码，打进电话者将被要求提供丢失的奥迪A3跑车的信息。随后关于奥迪A3跑车的信息和图片在互联网上广为传播，把数十万美国人动员起来找寻丢失的跑车。尽管在车展上奥迪A3没有露面，但其形象却最终借博客之势深入人心。
互联网营销专家冯英健将博客营销分为两类：一类是厂商在博客网站上直接投放广告，另一类是厂商自己设立博客网站，为使用自己产品和服务的用户创造一个圈子，同时也打造一个宣传产品的阵地。
冯英健认为，同传统的广告投放相比，博客营销的目标更为精确，从而实现事半功倍的效果，降低营销投入成本。由于博客往往是一个个兴趣相投的圈子，厂商便可以利用这一目标客户集中的特性大幅提升广告的效率。特别是对于那些目标客户数量不是太多的产品，如专业器材、高档奢侈品等，博客广告的命中率是传统广告所难于企及的。
以索尼数码相机Cyber-shot DSC-F828为例。这是一款高端产品，其目标用户群体为专业用户和发烧友，传统广告很难影响他们。而通过博客广告，首先带动“意见领袖”们去接受这款产品，从而最终带动更多的用户去购买使用。“这是一种企业博客的推广方式。传统广告不具备交互功能，而博客则可以把消费者对产品的看法即时反映给厂商，在厂商和消费者之间搭建了一条有效沟通的桥梁。这是博客营销的另一个优势。”冯英健说。此外，博客广告所能传递的信息量也比传统广告大得多。
随着播客的出现，播客营销也开始引起人们关注。一种观点认为，从“看报纸”到“听报纸”，说明音频的魅力远胜过文本。同文本相比，音频信息的接收阻力更小，接收者更不容易产生所谓的阅读疲劳。
而对于广告主而言，成本低廉是播客的最大的吸引力，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去。同时由于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高。
尽管播客营销有着这样那样的优点，但由于受限于技术的发展，播客在信息检索和快速浏览方面还不如文字博客那样方便，但技术的滞后并不能阻碍播客以及播客营销的发展。在播客营销的第一批实践者中，安全套品牌杜蕾斯是最值得一提的。
今年四月，杜蕾斯同播客网站Podcast Alley进行了合作，在热门节目“Dawnand Drew Show”中植入广告。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。
而对于播客的始作俑者苹果公司而言，线上播客更是大大拉动了线下i Pod硬件产品的销售。
■博客：英文Blog的音译。博客的主人将自己的文章放在网上供人访问阅读，而访问者也可以发表评论以表达自己的观点。这种交互式的方式让有着相同兴趣爱好的人在网络空间里聚在了一起。博客同时又被称为网络日志。
■播客：英文名Podcasting。传统的博客内容只包括文字和图片，而播客包括音频甚至视频的内容。
9 借势飞天型的企业：借助别人的舞台讲自己的故事
代表企业：科龙、海尔
典型特点：“神六”与自己的产品关系不大，因此从人着手，比如赞助航天员日常使用的电器等等，典型的借势型事件营销，通过行业赞助冠名、央视广告、网络广告、借势促销来实行。
以科龙为例。家电企业如此热衷“神六”冠名的争夺，因为中国航天基金会的“航天事业合作伙伴”权益是排他性的，习惯利用各种契机开展营销大战的家电企业都向往拥有这一领域唯一的冠名权和“航天专用”标识。科龙电器整合传播部负责人告诉记者：“当时有七八家家电企业对”神六“感兴趣，其中包括海尔、TCL、格力、美的等。”当时是2005年3月，顾氏事件、科龙易主发生在几个月之后。
不知科龙凭什么战胜了对手，以其新闻发言人的口径是：中国航天基金会在选择冠名商时，要求还是很苛刻的。基金会派专家团来科龙考察，综合考虑企业的生产能力、品牌、对社会的贡献甚至税收等因素，最终选择科龙成为“中国航天事业合作伙伴”。
还有一说是“抢占了先机”，“早在今年3月23日，我们就与中国航天基金会签署协议，开创了航天尖端科技与民族家电业相互对接、相互推动的先河。”在回答为什么PK掉了海尔这个强大竞争对手时，刘姓发言人提到了这样一条。
而在随后发起的央视“神六”广告争夺战中，已经易手海信的科龙还是得到了新东家的支持。据央视广告部有关人士透露，家电企业在“神六”广告的争夺战中表现的最为激烈。使“占得先机”的“神六”营销手笔得以延续：10月12日起，科龙集团成为家电业内唯一“中国航天事业合作伙伴”、科龙旗下产品成为家电业唯一的“中国航天专用产品”的广告，已安排在央视一套、二套、四套、新闻等频道以及与“神六”相关的专题栏目中高频次播出。
同时科龙广告在凤凰卫视的播出频次也成倍加大，在搜狐的“神六”专题中，科龙也是专门制作了“神六”广告予以配合。
与空中和网络广告造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。整个活动将持续到年底。
海信的意图似乎很明显：立挺顾氏事件伤后复产的科龙重新在商家和消费者眼前亮相。虽然有人认为简单的广告营销攻势不足以重塑受损形象，但“神六”飞天所暗含的腾飞、崛起、民族等主题的确让民族企业，尤其是海信这个国企出口大户旗下曾重伤的科龙难以割舍。
但人们不看好科龙的原因还有他一次性的买卖心理：在8个“中国航天事业合作伙伴”当中，科龙是今年新加入进来的企业，并且签约年限只有一年，这不得不让人猜测科龙的航天牌会打多久。
诚然家电业与航天事业并没有润滑油那样的相关度，但是还好有英雄宇航员在，只要有人，就一定有生活上的需求，比如他要用科龙空调、容声冰箱、海尔宇航变频冰箱、康佳等离子电视，要带飞亚达航天表、穿匹克运动鞋、喝蒙牛牛奶和农夫山泉等等。
有专家预测，国内观看此次“神六”发射电视直播的人数将超过5亿。焦点就是商机，面对央视价格飙升的广告套餐，企业们毫不吝啬地纷纷解囊。“神五”时只有一个蒙牛，如今的“神六”出现了各行各业的“搭载者”，他们还能继续事件营销的奇迹吗？
相关链接“中国航天事业合作伙伴”企业共有8家：蒙牛乳业、农夫山泉、飞亚达、香港查氏纺织、科龙集团、中石化长城润滑油、匹克、广东凤铝铝业。后4家是今年新增的冠名商。冠名企业的签约年限也各不相同：飞亚达、农夫山泉6年，长城润滑油5年，蒙牛和查氏4年，匹克3年，科龙和凤铝为1年。
10 营销故事：适当创新营销策略 让产品自己“说话”
面对激烈的竞争，商家在促销上不应一味沿袭老路，有时适当创新营销策略，可以达到四两拨千斤的功效，比如：让产品自己“说话”。
南方某公司开发了一种“安全轻便型”玻璃产品：这种玻璃强度高，能经受重击而不破碎，可以用于对安全性能要求较高的商场、银行、珠宝店的门面，市场前景看好。为了推广产品，该公司举办了一次新产品展示会。
在展示会上，营销人员把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全轻便型玻璃”的标签，透过玻璃可以看见背面贴着的一张1万元的支票，他们还在旁边放着几根球棒及一张告示，告示上写着“击破者有奖”。营销人员告诉观众：如果谁能击破玻璃，谁就得到1万元的支票。与此同时，他们邀请了大量文字记者和摄影记者，也请他们做打玻璃的试验，并把玻璃强度报告及相关材料发给他们。
结果，没有一个人能打破玻璃得到那张支票，如此，“打不碎的玻璃”声名鹊起。
常言道：“耳听为虚，眼见为实”，这家企业让“打不破的玻璃”以身示众，主动“发言”，的确是一种令人眼前一亮的促销高招。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]