作者：孙良军
出版社：人民邮电出版社有限公司
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抖音短视频运营全攻略 内容创作+特效拍摄+后期制作+吸粉引流+流量变现试读：
前言
任何一款热门互联网产品的出现，都把握住了时代的发展趋势。微博、微信获得了移动互联网的初期红利。近两年，抖音等短视频平台强势崛起，用户规模快速增长，聚集成庞大的“流量洼地”，带动的不仅仅是个人，还有更多的企业和商家。如今，越来越多的企业和商家瞄准了抖音短视频这块“大蛋糕”，如海底捞、阿里巴巴、百度、京东、小米、华为、三星、宝马、奔驰等企业纷纷在抖音上做起了营销，而且取得了可观的效果。另外，还有大量名人入驻抖音平台。对于在微博、微信时代并未确立先发优势的品牌来说，抓住抖音带来的流量是一个翻身的好机会。
短视频平台的崛起，对于创业者和商家来说是一个发展的好时机。那么，短视频营销有哪些优势呢？抖音火爆的原因有哪些？什么是抖音推荐算法？什么内容的短视频容易成为热门？如何在用户庞大的抖音平台引流？如何进行抖音账号的定位？如何制作短视频吸引人点击？如何利用高点击率的视频宣传推广企业品牌？为什么别人的抖音视频一发布就获得几百万点赞，而你的视频却一直不温不火？如何使用道具拍同款？如何使用短视频后期制作工具软件？如何写出吸引人的标题？打造爆款短视频的必备因素有哪些？如何进行互动评论？如何快速提高抖音直播人气？如何与新主播互动？如何进行流量变现？常见的流量变现方式有哪些？很多抖音用户对这些都一无所知，因此笔者编写了本书，以便让读者更切实地理解抖音运营实战技巧，从本书获得短视频营销的新思路，成为抖音短视频营销高手。
本书非常适合那些喜欢玩抖音且希望通过抖音来实现引流和流量变现的个人或企业。由于笔者知识水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请广大读者批评、指正。关于数艺社
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随着移动互联网的快速发展与普及，短视频营销正在成为新的营销模式。短视频适合在碎片时间观看，信息量集中，越来越吸引用户的关注。抖音是一个帮助广大用户表达自我、记录美好生活的短视频分享平台，为用户创造丰富多样的玩法，让用户可以轻松拍出优质短视频。1.1 初识短视频
短视频给予每个创作者非常大的发挥空间。什么是短视频？短视频营销有哪些优势？短视频拍摄器材有哪些？下面将一一进行介绍。1.1.1 短视频是什么
短视频是一种视频长度以秒计算，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和编辑，可在社交媒体平台上实时分享的新型视频形式。短视频不同于文字、音频等内容单一的模式，它结合了文字、语音和视频，使用户在接收内容时更加立体化。
短视频的出现是对社交媒体现有内容（文字、图片）的一种有益补充。同时，优质的短视频内容亦可借助社交媒体的渠道优势实现“病毒式”传播。当下，短视频是非常受互联网使用人群喜爱的内容形式。与纯文字文本相比，短视频更加生动形象，包含的信息量更大，收看短视频所消耗的注意力更少。
据不完全统计，截至目前，市场上的短视频App多达上百个，如抖音短视频、火山小视频、快手、泡泡视频、逗拍等，如图1-1所示。图1-1 短视频App
中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的数据显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，网民使用率高达78.2%，短视频用户规模和网民使用率均超过长视频的用户规模和网民使用率，在互联网娱乐应用中排名第一。1.1.2 短视频营销的优势
短视频营销是企业和商家借助短视频这种媒介形式营销的一种方式。不少企业现在已经意识到借助短视频宣传是提升品牌知名度的有效方式之一。目前，已经有越来越多的企业使用短视频开展市场营销活动。
短视频营销有哪些优势呢？
1.短视频是大脑更喜欢的“语言”
有研究数据表明，大脑处理视频的速度要比处理纯文字的速度快很多倍。从人体本能来说，比起图像和文字，短视频内容更具视觉冲击力。短视频结合声音、动作、表情，可以让用户更真切地感受到短视频创作者的情绪。同时，在生活节奏越来越快的当今时代，短视频这种碎片化的资讯获取方式和社交方式越来越受到人们的欢迎。
2.品牌更强
短视频可以轻松植入品牌，或向用户传递品牌形象。在短视频中，产品形态是多样化的，产品维度可以是人，也可以是画面、场景、情节等，用户的接受程度会更高，用户会对广告本身进行二次传播。图1-2所示是王老吉利用抖音进行品牌传播的视频截图。
3.互动性强
短视频主播可以和用户产生互动，每个用户都可以对视频点赞、转发、评论。用户在评论区评论，主播一般都会做出回答，当用户看到自己的评论被回复，用户评论的积极性会更高。
提示 随着各大互联网巨头纷纷涉足短视频领域、各类短视频App涌入市场，短视频竞争已进入白热化阶段。短视频平台想要实现可持续化发展，就必须保证平台拥有大量优质的短视频，而短视频依靠音乐，所以音乐的版权以及数量也是短视频运营团队考虑的必要因素。图1-2 品牌传播1.1.3 拍摄器材
对于视频拍摄新手来说，并不需要购买很高端的摄像机等专业的拍摄器材。现在手机的拍摄功能已经很强大了，特别是苹果、华为的高端机型，基本可以满足新手的拍摄需求。在初期资金紧张的情况下，可以使用手机来代替相机进行拍摄。当然对于专业的视频拍摄，还是需要一些专业器材的。
1.拍摄器材
新手对于一些拍摄基本技巧或摄影知识并不是很了解，而且购买专业的拍摄器材要花费不少资金，所以可以从手机拍摄入手。例如，苹果、华为、OPPO等手机的拍照功能都十分强大，目前市场上主流机型都可以用于拍摄，如图1-3所示。图1-3 主流手机
如果想进行更专业的拍摄，也可以考虑使用单反相机。用户可以根据经济情况来选择机型，通常8000元左右的机型基本可以满足抖音短视频的拍摄需求，如图1-4所示。用户如果有特别专业的拍摄需求，可以考虑高端机型。图1-4 单反相机
2.音频器材
音频器材主要是麦克风。录音一般都需要麦克风和声卡，如果使用手机拍摄，只需要再购买一个专业的麦克风。一般的手机都配备了耳机和录音设备。
3.灯光器材
灯光是整个画面质量中的关键因素之一。一般来说，新手刚开始拍摄短视频时，尽量把拍摄画面照亮，做到光线均匀就可以了。
一般情况下，为了保证更好的拍摄效果，需要配光源。普通用户可以选择柔灯箱，价格实惠，网购就可以买到。用户也可以考虑搭配几个LED灯，这样拍出来的视频效果与没有灯光器材拍摄出来的视频效果会有明显的区别。灯光器材如图1-5所示。
4.支架器材
拍摄的时候，往往需要固定镜头，单纯靠手臂来保持稳定是不行的，这时候就需要借助三脚架。三脚架也是拍摄时非常重要的器材，如图1-6所示。图1-5 灯光器材图1-6 三脚架1.2 短视频营销的趋势
基于互联网、云计算与智能手机的发展，用户对视频内容的获取变得越来越容易，随时随地掏出手机观看视频已成常态。短视频营销具有以下趋势。
1.短视频营销依然火爆
随着快手、火山小视频、好看视频、多闪、抖音、西瓜视频等App的走红，短视频迎来了大爆发。内容丰富有趣的短视频更加受用户的欢迎。将产品巧妙地植入短视频中，既不尴尬也不生硬，还能为产品带来一定的曝光，甚至得到流量变现。图1-7所示就是将产品植入短视频的案例。
2.用户对内容的要求更高
无论是短视频、自媒体、公众号还是传统的网络广告，对营销内容质量的要求都越来越高，单一、枯燥、广告性较强的内容必将逐渐被淘汰。
3.短视频主攻年轻群体
内容年轻、有趣已然成为视频营销的必备因素，相较于单一讲述品牌故事的广告内容，结合声音、动作、表情于一体的短视频，更能够触动用户。
4.内生广告成风向标
视频广告已经从贴片模式时代进入内生广告时代。内生广告打破了传统广告模式的局限。相比用户体验差的贴片广告和用户感知度不高的植入广告，内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式，用户对其接受度会更高。图1-8所示为内生广告案例截图。图1-7 将产品植入短视频图1-8 内生广告
5.高分享性和互动性
短视频广告的高分享性和互动性赋予了品牌“病毒式”营销效果，内容足够好玩就会带动其他用户自发分享，创造品牌与用户沟通的新方式，同时带来高点击率，如图1-9所示。图1-9 短视频广告的高分享性和互动性
6.全网营销是必经之路
当前网络营销竞争激烈，单一的网络营销方式已经不能满足企业的需要，视频营销、整合营销成为企业全新的营销方式。全网营销是将一系列的营销方式整合，有条不紊地进行营销，从而获得流量最大化的一种营销方式。1.3 抖音与短视频营销的关联
随着网络的迅速普及，人们的生活方式发生了翻天覆地的变化。如今各种App层出不穷，不断丰富人们的闲暇时光。抖音虽然是后起之秀，却拥有庞大的用户基础。1.3.1 抖音到底是什么
抖音是2018年非常火的App之一，相信不少人手机上都装有这款App。抖音是一款可拍摄短视频的音乐创意短视频社交软件，是一个音乐短视频社区。抖音上线之初，其口号是“记录美好生活”，如图1-10所示。短短15秒，“抖友”（抖音用户）通过选择歌曲、拍摄视频来完成自己的作品并发布到平台上。抖音还集成了类似美拍等App的镜头、特效、剪辑等功能，尽量减少因为需要对视频进行后期处理而造成的流量转移。图1-10 记录美好生活
抖音于2016年9月上线，创作团队最初仅为几个人，上线不到半年就获得今日头条的投资。抖音不断提高用户体验，增加新的功能，抓住时下热点，让“抖友”始终保持着新鲜感，让更多的名人抖音成为热门。
抖音发展的同时也诞生了一批“抖音达人”，这些“达人”不仅给抖音注入了各类丰富多彩的内容，同样也因为抖音改变了自己的生活。例如，“代古拉k”就通过抖音完成了自己人生的逆袭。代古拉k一开始在抖音上受到关注是由于她的笑容。代古拉k的笑容被称为“抖音最美笑容”，甜美的笑容加上充满力量的舞蹈，让她一夜爆红，抖音“粉丝”数量迅速破千万，让她具备了极高的商业价值。她在抖音上粉丝众多，每个视频都会有几十万甚至几百万的点赞。【小抖知道】
抖音短视频刚上线时的名字叫A.me，2016年12月22日正式更名为抖音短视频。抖音用1年时间，做到了视频日均播放量超过10亿次，日活跃用户数达到千万级，500天左右就成为App Store摄影与录像类应用排行榜的第1名。1.3.2 抖音火爆的原因
抖音短视频能够持续火爆，不仅因为它是一种新的娱乐方式，更因为它是一种全新的营销方式。抖音火爆的原因有以下几点。
1.展示自我
年轻人追求个性，喜欢分享，更喜欢娱乐，抖音刚好具备这些特性。抖音最初的人群定位是有自我展示需求的创意达人。这些人的直接需求就是娱乐，希望能更简单地拍摄出与众不同的视频，制作有吸引力的MV，希望自己被认识、被关注。
2.符合用户习惯
抖音的口号是“记录美好生活”。抖音的界面切换符合年轻人向上滑动手机屏幕的习惯，衔接过程没有多余的介绍，视频一般比较短，大部分都是15秒，半小时就能观看约120个视频。相对于其他的软件，抖音短视频更符合碎片化的传播需求；相较于传统书籍文字，抖音短视频给予了用户更好的体验。
3.愉悦自我
进入发展期后，由于用户数量暴涨，抖音运营团队开始寻求更新鲜的玩法，不仅增加了滤镜、美化等特效，还增加了“尬舞机”功能，如图1-11和图1-12所示。“尬舞机”功能将跳舞机从线下转移到手机上，用户使用抖音就可以在手机上玩体感游戏。
4.简单、易操作
和其他视频制作软件相比，利用抖音制作短视频更简单，不需要有什么专业的拍摄工具，一部手机便可以搞定；抖音有专门的音乐库，用户可以直接选择音乐，如图1-13所示。抖音短视频让人人都可以成为导演和主角。图1-11 滤镜特效图1-12 尬舞机
5.流量可变现
随着抖音用户的增多，许多主播都开始进行流量变现。在移动互联网时代，只要有可观的流量，就会有相应的价值。在高收入的刺激下，玩得好、有创意的主播开始精心策划和录制一些为品牌、商家做推广的短视频。【小抖知道】
2018年上半年的调查显示：每个“抖友”平均每天在抖音上观看视频20分钟以上。假设每个视频持续15秒，那么每个“抖友”每天能观看约82个完整的视频。图1-13 选择音乐1.3.3 抖音短视频的品牌营销力
随着短视频的火爆，各大品牌都在尝试利用抖音短视频进行营销。那么到底该如何利用抖音来进行品牌营销呢？
1.抖音的开屏广告
面对抖音的火爆，越来越多的品牌商家将目光抛向短视频这块营销“新大陆”。作为抖音的黄金广告位，抖音的开屏广告也在第一时间吸引了用户的注意力。这些品牌通过精准的定位来吸引用户并引导购买，从而实现商家所期望的营销效果。开屏广告如图1-14所示。
2.利用“抖音达人”营销
很多“抖音达人”的粉丝量巨大，这些“抖音达人”可以利用粉色量多的优势承接广告业务，然后将广告植入自己的短视频中进行营销。通常企业品牌会邀请“抖音达人”定制具有创意且与企业品牌相符的短视频，然后带动更多用户点赞，并引发传播热潮，如图1-15所示。“达人”营销就是借助“网红”本身的粉丝流量向抖音转移，以达到扩充营销能力的效果。2017年底，抖音还曾为抖音“网红”举办了庆祝会，宣布将投入3亿美元来帮助他们“涨粉”。这一举动为抖音吸引了更多其他短视频平台“达人”甚至直播平台“达人”的入驻。同时，抖音斥资打造自己的“达人”，提出“只要你有创意，只要你够实力，抖音愿意与你一起成长”的口号。图1-14 开屏广告图1-15 “达人”营销【小抖知道】
只要你有创意、够实力，抖音就愿意将你推到舞台中间去。主播因为发布的短视频被一些视频公司看中并签约，通过几个爆款内容从“草根”变成“网红”的例子不在少数。
3.建立抖音企业官方账号
抖音的火爆不仅吸引了个人，还吸引了越来越多的品牌企业入驻抖音。这些品牌企业通过短视频与年轻用户沟通，传递品牌趣味性、实用性、娱乐性的一面，从而吸引用户再转变成粉丝。支付宝、京东、天猫、小米、滴滴、腾讯等品牌已经开始了抖音运营，甚至连传统的企业都开通了抖音号，图1-16所示是“西安居然之峰装饰工程有限公司”的抖音号。
图1-17所示的是支付宝将运营部的日常生活和支付宝的功能编辑成“段子”，放在抖音上，吸引了不少粉丝关注。图1-16 “西安居然之峰装饰工程有限公司”的抖音号图1-17 “支付宝”抖音号
4.找到能引爆用户的热点话题
抖音会定期推出热门视频、热门话题，品牌企业可以将产品和热门话题结合起来，找到一个能引爆用户的热点话题。若话题是受众切实关心的，就能够引发强烈共鸣。
小米9的代号为“战斗天使”，小米手机抖音号发起的话题“百万寻找战斗天使”，短短时间内播放次数超过21亿次。参与该话题的方法十分简单：2019年2月20日到3月11日期间，在抖音上传个人的才艺视频，加上话题“#百万寻找战斗天使#”，就有机会瓜分百万大奖。这个活动吸引了很多抖音用户参加，如图1-18所示。图1-18 小米手机爆点话题1.3.4 抖音常用的几大功能
下面介绍抖音常用的几大功能。
1.同城功能
抖音首页中“推荐”功能旁边是“同城”功能。比如主播在天津，“同城”功能区就自动显示为天津，粉丝除了可以看首页推荐，还可以看自己所处的城市有哪些美食、景点、文化、玩乐，发生了哪些好玩、有趣的事，如图1-19所示。图1-19 “同城”功能
2.可设置“谁可以看”“谁可以看”有“公开”“好友可见”“私密”三种观看权限，如图1-20所示。如果抖音主播只想让自己的信息被好友看见，让好友感到自己是被“特别对待”的，就可以将“谁可以看”设置成“好友可见”，如此可加深好友的黏性。
3.“关注”界面
在抖音“关注”界面中，用户可以查看自己所关注的好友。同时，经过几次更新优化后，抖音的界面形式已经接近微信朋友圈，进一步强调了互动的重要性，如图1-21所示。图1-20 设置“谁可以看”图1-21 “关注”界面
4.消息功能
抖音目前有消息私信功能，在“消息”界面中用户可以和好友发送私信。消息功能支持表情和图片的发送。粉丝可以通过这个功能与主播更进一步地互动，主播也可以在私信中回复粉丝，增强抖音主播与粉丝之间一对一的互动，如图1-22所示。图1-22 消息私信功能
5.热门直播功能
粉丝关注抖音主播账号后，久而久之就会产生粉丝心理，希望与对方有更进一步的接触。而抖音直播功能则满足了粉丝、抖音主播双方的需求，既加强了双方的互动，又能把更多的粉丝留住，如图1-23所示。
6.好友分享
目前，抖音在对外分享上主要有私信好友、微信朋友圈、微信好友、QQ空间等路径，如图1-24所示。图1-23 直播图1-24 好友分享1.4 思考题（1）短视频营销有哪些优势？（2）抖音火爆的原因有哪些？（3）抖音常见的几大功能是什么？第2章 注册抖音：玩好抖音的第一步
抖音短视频由于视频时间较短、注册和拍摄简单等特性，受到了广大年轻人的青睐。抖音能在如雨后春笋般出现的短视频App中脱颖而出，其社交平台的属性和玩法是功不可没的。注册抖音是玩好抖音短视频的第一步。本章就来介绍抖音App的安装、账户注册和安全设置。2.1 下载并安装抖音App
如何在手机上下载并安装抖音短视频App（简称“抖音App”）呢？用户可以在手机自带的应用市场（每款手机叫法可能不同）找到抖音短视频App并下载。
安卓操作系统的手机下载和安装抖音App的过程如下。
步骤01 找到手机里面的“应用市场”，如图2-1所示。点击“应用市场”图标，在打开的界面中搜索“抖音短视频”，搜索到抖音短视频App，点击“安装”按钮，如图2-2所示。图2-1 找到“应用市场”图2-2 搜索“抖音短视频”
步骤02 观察安装进度条，如图2-3所示。当安装完成后，即显示“打开”按钮，如图2-4所示。
步骤03 退出应用市场，即可在手机桌面上看到抖音短视频App图标，如图2-5所示。图2-3 安装进度条图2-4 显示“打开”按钮图2-5 抖音短视频App图标
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]