作者：海清
出版社：中华工商联合出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
（2015年度）注册会计师考试辅导用书：公司战略与风险管理试读：
序言
本套丛书是在参考历年注册会计师考试的重要考点和真题，以及中国注册会计师协会编写的2015年度注册会计师全国统一考试辅导教材和考试大纲的基础上，由重点财经类院校高分通过考试的专业学者编写而成。本套教材涵盖注册会计师考试专业阶段的六门考试（会计、审计、财务成本管理、公司战略与风险管理、经济法、税法），是浓缩的精华版，体现了注册会计师考试制度改革的总体目标，兼具全面性与精简性、实用性与时效性。本套丛书在知识点阐述的基础上，加入了学习感悟和最新的真题点拨，让读者能够快捷地把握重点知识和命题规律，适用于所有类型的学员。本套教材有如下特点和作用：
※精华之浓缩※
第一，是全国统一考试辅导教材的精华版。保留了高度浓缩的所有重要内容，简化了不必要的语句，修改了不好理解的地方，用图表对重要内容进行了概括总结。这样做会减少学员们在不必要知识点上花费时间，加快看书和掌握知识的进度，让学员们在注册会计师考试的路上加快冲刺速度，“一路狂奔到达胜利的终点”。
※重点之突出※
第二，用红色字体标注出重点内容，便于识别和掌握。对书中重要的知识点和不易理解的地方,经验丰富的作者用红色字体标注出了重要的字段，这样既会减少学员自己判断的时间，又能使学员精准掌握重要知识点和考点。
※经验之丰富※
第三，由高分通过考试的专业学者编写，并融入学习感悟，具有很强的经验性和指导性。高分通过考试的专业学者来自国家重点财经院校，具有丰富的理论与实战经验，在精简教材点拨出重要知识点和考点的基础上，加入自己的学习感悟，一针见血，让学员们少走弯路和错路。
※真题之最新※
第四，将最新真题加入相关知识点，非常具有时效性和针对性。本套教材将2013年和2014年的考试真题加入相关知识点之后，并附以答案及解析。最新真题是命题规律的最好体现，有利于学员们实战演练，把握命题规律和趋势，而答案及解析又是对知识点的深层次解读，起到举一反三的效果。
※适用之广泛※
第五，本套教材在保留所有重要知识点的基础上，做到了尽可能的通俗易懂和简洁明了。适合各种类型的学员，无论是专业或非专业初考学员，还是再战学员，抑或是向往学习注册会计师考试知识的学员，本套教材都是一盏指路的明灯，更是攀登“注会知识山峰”的捷径。
对于教材的疏漏与错误之处，恳请读者批评指正。编者2015年4月
考注册会计师必须解决的10个问题——听听过来人怎么说
注册会计师证书的含金量催生了注册会计师的考试大军，注册会计师考试的难度又催生了林林总总的复习机构、复习材料。该不该考注册会计师，能不能考注册会计师，应该选用什么样的教材，怎么样复习注册会计师考试等等问题困扰着我们，想要横刀立马拿下注册会计师证书，必须先要解决我们的疑惑。下面我们看看已经通过注册会计师考试的人怎么说。
问题一：注册会计师证书有多少含金量?
对于注册会计师证书到底多有用这样的问题，我想从以下方面同诸位读者来谈一谈。
一、此证书规格有多高？在会计行业有着怎样的地位？
在会计人的口中，注册会计师证书历来被称为会计领域的王牌证书，那么它究竟是什么来头呢？首先，注册会计师受我国会计行业仅有的两部法律之一的《中华人民共和国注册会计师法》规范，注册会计师考试是根据该法设立的执业资格考试，是目前取得中国注册会计师执业资格的必备条件。其次，在考务组织与管理上，财政部成立注册会计师考试委员会，组织领导注册会计师全国统一考试工作。国家实行注册会计师全国统一考试制度，注册会计师全国统一考试办法由国务院财政部门制定，由中国注册会计师协会组织实施。中国注册会计师协会会长一职常由财政部副部长兼任。如此看来，注册会计师资格是我国政府高度重视的职业资格，不管从法律地位上还是组织管理上来看，注册会计师考试的高规格在会计行业内都是绝无仅有的。
二、注册会计师考试有多难？社会需求量大吗
注册会计师考试分专业阶段与综合阶段。专业阶段六门科目的考试要求考生在连续五个考试年度内全部通过，否则成绩滚动作废。五年通过六门，看似要求并不很高，然而这恰恰体现了注册会计师考试的难度之大，此外，大部分通过考试的考试成绩集中在60~70分之间，也体现了通过注册会计师考试并非轻而易举。注册会计师考试的难度也决定了注册会计师证书可谓会计行业里的金牌证书。
一个证书之所以真正有含金量，并不仅仅是高规格、高难度所能支撑的，其背后的深层原因是社会高速发展对其产生的依赖和需求。中国注册会计师协会曾经发布了这样的一组数据：“截至2014年6月30日，中国注册会计师协会个人会员数量突破20万人，达到200045人。其中在会计师事务所执业的注册会计师98927人，在其他行业工作的非执业会员101118人。”20万人，听起来是一个很大的数目了，但这是自注册会计师考试从1991年首次举办的23年以来的总计合格人数，而当前全国从事会计财务领域工作的人数已超过了1200万人！可以说，我国对于中低端的会计人才需求已经饱和，而高级会计领域的人才缺口却依然很大——全国对于注册会计师的需求量预测是30万左右。近年来，每年参加该考试的考生超过了60万人，然而，各科目的平均通过率仅在20%左右，难度较大的科目通过者则更是寥寥无几，每年能拿到合格证书的考生仅在1万名左右。用“物以稀为贵”这句话来形容注册会计师再合适不过。
三、CPA证书有哪些用处呢？对于我们的职业发展帮助有多大
首先要了解，拥有了CPA证书，我们能干哪些别人干不了的事。现实中，不论是上市公司每年的财务审计，还是一家公司进行IPO或者发行债券、向银行借款，都需要注册会计师对其财务报告进行审计，由注册会计师出具独立的审计报告并签字负责，以此提高财务报告的可信度。而这项工作法定由注册会计师来完成。这从根本上导致了注册会计师成了审计工作中不可替代的核心人物。
注册会计师的职业发展路径与其独特的法律地位及公众需求密不可分。国际知名的四大会计师事务所每年在招聘中都会对拥有CPA证书的求职者青睐有加，拥有了CPA证书，便可以在众多求职者中脱颖而出，顺利接到你心仪的offer。而拥有CPA证书的人在进入这些知名事务所工作后，其职业发展会十分迅速，数年内便可成为一名经理，此时的发展道路则更为宽广，大大小小的公司会纷纷向你抛出橄榄枝，邀请你成为他们的核心财务人员甚至是财务总监，不管在职业地位还是在薪酬上，都会得到巨大的飞跃。此外，由于对高端会计人才的急需，这本CPA证书会成为你有着过硬专业知识的名片，在求职过程中会吸引无数的眼球，助力你轻松获得梦寐以求的职位。
CPA还是“性价比”最高的专业证书，相对于CFA、ACCA等考试费贵得要命的证书来讲，考生可以以极低的经济付出获得极高的回报，实在是不可多得的金牌证书！
至此，相信各位读者已对CPA证书的价值有了比较充分的了解，那么，让我们为了梦想、为了事业，努力成为一名中国注册会计师吧。
问题二：如何进行报考科目的搭配？
看了注册会计师证书的含金量，你是不是也跃跃欲试呢？注册会计师考试一直以考试科目多、考试难度大著称，考生常常存在考试科目搭配上的疑虑。因此，本人基于自己注册会计师考试的经验，分享几种比较合理的搭配。
一、注册会计师考试一年应当报几科？
本人认为，注册会计师考试以一年考两科或三科为宜。本人在第一次注册会计师考试时报了六科，也进行了时间的规划，但最后发现很难按照既定的计划来完成。注册会计师考试复习是一个高强度、高难度的过程，一次报考六科的难度过大。在第一次考试中，我虽然比较幸运地通过了四科，但除了会计，其他三科均是低分飘过，如果没有通过，那么，我这一年的努力就会付诸东流。所以，考生在进行科目搭配时应当求稳，毕竟，对于每一位考生而言，考试的时间成本都是非常大的。因此，本人在这里建议，对于有一定基础且时间较充裕的考生，可以每年报考三科，我身边有很多同学都是一年报考三科，两年通过六科，每年报考三科是比较平稳快速的考试战略。基础相对较差或时间不是很充裕的，可以选择一年报考两科。
二、注册会计师科目如何搭配？
本人也咨询了身边的一些同学，发现大家在科目搭配上的看法存在较大差异。在这里，本人综合了几种自己认为比较合理的科目搭配方案，考生可以选择适合自己的搭配方案。
方案一：第一年：会计+税法+经济法第二年：审计+财管+战略
方案一是难易适中的搭配方式。第一年考试中，会计和税法偏计算，经济法属于背的内容，计算和背书相搭配。第二年考试中，财管的计算难度较大，审计偏理解，战略需要理解和记忆。本人认为，这样的搭配比较合理，难易适中。
方案二：第一年：会计+审计+税法第二年：财管+经济法+战略
方案二是一种难度系数较大的搭配方式，但是由于会计和审计、会计和税法之间的联系较为密切，考生在复习过程中能够产生协同效应，降低专业阶段考试的整体难度。当然，这种搭配方式的缺点也是显而易见的。由于这三科每一科的复习难度都很大，且刚接触审计的考生在审计的理解上存在困难，以及机考模式下对时间掌握不到位，很可能导致全军覆没。因此，比较适合有一定会计和审计基础、且有充裕时间准备复习的考生。
方案三：第一年：税法+经济法+战略第二年：会计+财管第三年：审计
搭配三是一种比较保险且比较轻松的搭配方案。在我身边，有很多同学在报考时总是先报考难度大的会计、审计、财管，但真能一次性通过这几科的很少。并且，现在只有本科毕业后才能报考注册会计师，应届生面临着找工作的压力。稳妥的情况下，如果能通过方案三中第一年的考试科目，对考生工作有很多的助力。并且，对于会计基础缺乏的考生而言，进入难度较小，并且有时间在思想上对会计、审计等进行理解，不失为一种好的选择。
最后，建议同学们在科目搭配上要合理稳健，切忌好高骛远。注册会计师考试是一场持久战，考生应当放平心态，制定适合自己的学习方案。
问题三：零基础、跨专业的考生如何复习？
零基础、跨专业的考生能考得过注册会计师考试吗？答案是肯定的。只要合理搭配报考科目、高效安排复习时间，考试并没有想象中那么难。那么，应该如何复习呢？
考生在确定要报考注册会计师考试之后，应该先学习会计的基本知识，建议先选择基础会计、内容应该有了比较基础的了解，此时借助参考书主要是强化和加深对教材知识点的理解，然后在此基础上做一些有针对性的习题，检验是否真正理解了教材和参考书中的知识点，并能够做到“学以致用”。另外，在做习题的过程中可能遇到一些参考书中没有强调的知识点，这时还需要返回到教材中查找并掌握。这一阶段是夯实基础的阶段，要注意每一个知识点，不能挑三拣四，遇到的每一个地方都要尽量搞明白。经过以上两个阶段后，对教材和参考书的知识点应该有了比较深入的掌握。
第三阶段的任务就是做大量的综合测试题，综合测试题将教材中所有的知识点较为全面地整合在一起，在做综合题的过程中，可以较好地提升自己对所学知识点的理解和掌握，并在此过程中查漏补缺，不要遗漏任意一个地方，巩固已掌握的知识点，并弥补未掌握的知识。
最后一阶段就要把在之前三个阶段中涉及的所有知识点再整体回顾一遍，以参考书为主，以教材为辅，并把做过的习题再浏览一遍，检验之前未掌握的地方是否已被拿下。在考试的前几天，可以再做2—3份综合题，来找找考试的感觉，最后就放松心情、调整心态，到战场上奋力拼杀。
注册会计师考试这条道路上充满了各种障碍，但是只要认定目标不放松，科学复习，并且坚持到底，相信各位战友们一定会收获成功。
问题五：在校生如何安排注册会计师的复习备考？
注册会计师大军中的同学越来越年轻化，有研究生的同学，也有大学里的同学。那么在校的同学们应该如何安排注册会计师的复习备考呢？我们从三个方面做简要分析。
一、何时开始备考？
大学阶段的学生目前尚无参考资格，但是提前的知识储备必不可少，机会总是留给有准备的人。假如你是大三学生，那么，2016年你将有参考资格，现在复习将比一般考生多出1年的备考时间，可以给自己设定更高的目标，一次考四科甚至更多。对于在校生来说，备考时间的确定可以主要从以下几个方面考虑：
1.一年内准备报考科目的数量。注册会计师科目内容多、范围广，看完书、看透书是通过注册会计师的必要条件。经验告诉我，一本注册会计师教材的看透至少需要1.5个月的时间。因此，复习备考时间与当年报考科目的数量是成正比的。以报考三门来说，至少要给自己留出3-4个月的时间备考。
2.专业知识的基础。如果你是财务专业的学生，那么恭喜你，你的专业知识基础比一般考生要好，但是学校考试对于专业知识的要求，达不到注册会计师考试对于知识系统化和专业化的要求，复习备考不可掉以轻心。如果你非财务专业的学生，那么也要恭喜你，你不会局限于财务专业学生的固有思维，但是备考时间要适当延长，毕竟新知识、新概念的理解需要时间的累积。
3.本专业课程的多少。本专业的课程所占用的时间越多，意味着留给自己单独学习的时间越少，确定何时备考，要考虑自己能够留给自己学习注册会计师考试知识的时间。
二、如何安排备考？
1.如何平衡专业课和注册会计师课程(以财务专业学生为例)？
比如会计专业的学生，除了《公司战略与风险管理》这门注册会计师课程在大学可能没有之外，其余注册会计师的五门课程都属于会计专业的专业课，其中，注册会计师中的《财务成本管理》，学校设为《财务管理》和《成本会计》两门课程。首先必须要学好专业课，这是基础。虽然是会计专业，但学校开设的课程与注册会计师课程在知识点的深度上还是存在很大的差距，并且有的知识点的说法也不一样，所以，必须借助辅导老师和辅导书，才能更快更稳地走好这条路，这样就把专业课和注册会计师课程有机地结合起来了。
2.期末该如何安排学习？
期末考试一个月前，就不要看与注册会计师相关的教材了，应全力为期末考试做准备。注册会计师考试固然重要，但专业的期末考试从短期来看也是非常重要的。从小的方面来看，会涉及到专业排名，会涉及到奖学金，从大的方面来看，会影响到毕业证书和学位证书，没有毕业证书和学位证书，也不可能报考注册会计师。所以期末考试还得重视。
3.如何利用寒暑假学习？
寒暑假对于我们来说是备考注册会计师的黄金期。我们不必像在职考生那样因工作和备考而忙得晕头转向，也不必像全职考生付出辞职那么大的代价才有充足的备考时间。大学里一般在寒暑假时也会开放部分自习室，背上几本注册会计师教材，便可整天泡在自习室里学习。
三、何时报考？
按照现行考试时间安排，注册会计师考试报名时间一般在每年的3月底4月初，2015年注册会计师考试报名时间为3月30日-4月30日。不建议在校学生找中介机构代报，建议大家先认真准备考试，然后在毕业当年再报考。届时可以先进行网上预报名，选择“应届毕业生”，证书编号栏填“0”。当然，还要进行二次审核。不过现在二次审核无须到现场，只需采用网上验证方式。
问题六：在职人员如何安排注册会计师的复习备考？
在职人员准备注册会计师考试的最大挑战便是时间和效率，一边是繁重的工作，一边又要抽出时间复习备考。首先，充分利用时间，结合自身情况做好时间保证，并提高复习效率是重中之重；其次，选择适合自身的参考资料，制订并执行切实可行的复习计划是核心；最后，保持良好的身心状态是冲刺和考试的制胜法宝。笔者建议如下：
第一，充分利用时间，结合自身情况做好时间保证，并提高复习效率。
在职人员由于已经参加工作，学习时间不像学生阶段那样充裕，工作中的事情总会或多或少影响自己的复习计划。因此，要结合自身水平和所报科目数量，给自己留足够多的时间，并充分利用。在职人员可以利用的时间主要有：上班前的时间（早起后，主要时间）、上下班途中的通勤时间（针对非驾车人士，零散时间）、上班中的闲暇休息时间（零散时间）、下班后的时间（主要时间）、周末节假日时间（主要时间）。零散时间最好看一下知识点总结的口袋书，或者听网课中的重要知识点和考点来查漏补缺；主要时间要按部就班地认真看教材、做练习，一步一步来。充分利用时间和提高效率很重要！如果自身学习效率较低，则要提前拉长复习周期，保证充分的时间备考。
第二，选择适合自身的参考资料，制订并执行切实可行的复习计划。
参考资料主要包括中国注册会计师协会指定的官方教材、依据官方教材编写的注册会计师精华版、配套练习题和模拟题、网课等。备考通常可分为三个阶段：
教材泛读阶段：1-2个月，泛读中国注册会计师协会指定的教材，不懂的地方听网课讲解，根据自己的水平，可以在科目之间分重点与非重点。但是为了保证学习质量，单门科目内部章节最好不分重点与非重点，按照教材章节的篇幅平均分摊学习时间。周末两天作为前一阶段学习的小结性复习，及时做好学习笔记。最后整理形成的学习笔记，对每一科目的章节重新做复习计划，同时比照教材，逐条列出每章节自己认为的全部知识点和疑点难点。
教材精读阶段：1个月，精读教材，并结合注册会计师精华版，做配套章节练习题，一定要扎实，详细做好学习笔记，并将自己认为的重点要点和难点在笔记上标记出来。每天都要浏览笔记，同时回忆当时的学习过程。
题海大战阶段：1-2个月，首先，根据自己的水平，每天尽可能多做同步练习。做完一单元就对照标准答案给自己打分，每单元完成后都要认真地做好试后总结。总结出考点、答题情况、错误发生原因以及其他需要特别注意的事项。每天做完练习后都要对照以前记录的知识点，找出自己已经完全掌握的、一般关注的、需要加强的以及还没有掌握的，重新标示知识点。同步练习结束后，拿出1-2天的时间作为本阶段总结性复习。最后，留出2-3周时间来做模拟试题或上机操作。像真正考试一样对待每套试题，尽量保证多得分，打分后分析试卷并做好试后总结，将类似的失分试题专门记录在笔记上，并详细标记失分原因以及解决办法。整个模拟结束后，再次整理总结学习笔记。重点标记知识点容易交叉的内容和自己的薄弱知识点。每天都要对照笔记回忆学习过程和解题思路。
只有认真地将书中的每个知识点都过一遍才能应付考试，虽要有所侧重，但不要有侥幸的心理。在职人员一定要结合自身情况，制订并执行切实可行的复习计划，并依据实际情况进行小幅度调整。
第三，保持良好的身心状态。
在整个过程中保持良好的身心状态是制胜的法宝。吃好喝好睡好，适时锻炼一下身体，放松身心，然后全身心高效投入战斗！欲速则不达，不要急于求成，要放稳心态。尤其是在考试过程中，要控制好时间，保持心态平稳，不要一看题目，发现自己不会就懵了。即使不会做也不要空题，特别是选择题和问答题，尽量往相关知识点上靠拢。
在备考过程中会发生各种各样占用学习时间的事情，复习开始得越早就走得更稳，坚持得越久就越从容。所以，备考的最好方法就是尽早开始，充分利用每分每秒。备考CPA对于我们来说都只是人生中短短的一段路途，关键的是在这个过程中努力过，即使没有通过考试，只要坚持过，对于我们自己而言也是胜利。不要担心最后的成绩，重要的是为这样一个目标认真努力、不懈奋斗。坚持，坚持，再坚持，坚持就是胜利；高效，高效，再高效，高效就是法宝。
问题七：关于注册会计师复习资料有什么推荐？
实行无纸化考试以来，注册会计师考试的考点范围扩大、复习备考的方向更难把握。一本高质量的复习备考书可以帮助考生明确复习重点，抓住精要，提高成绩，如同武林高手的屠龙刀、倚天剑，高质量的复习资料是帮助考生通过注册会计师考试的好帮手。那么，我们该如何选取复习资料呢？
本套辅导专用书由多位会计学界专家编撰，他们具有多年的注册会计师教学经验，依据最新的注册会计师考试大纲规定，精炼总结了注册会计师考试中涉及的全部考点，以“学习感悟”点拨学习过程中的重难点，真正做到“四两拨千斤”的效果。全书穿插历年经典考试真题，这些历年真题多为往年考试中的易错点、易混淆点，具有较强的针对性。力求以精炼的语言、最短的篇幅传达出最有用的知识，切实减轻考生负担，夯实会计基础，助考生一举过关。
本套辅导书具有以下特点，力争让考生在漫长的复习备考中达到事半功倍的效果。
1.内容全面、准确、精炼。教材涵盖所有注册会计师考点，突出重难点章节，让考生更有针对性地学习与掌握所有考点。
2.学习感悟+难点对比+真题练习，将知识点细化、深化、条理化，真题实操，让考生更好地理解掌握重难点、易混淆点。
3.图标归纳，一目了然，将知识点更清晰生动地展现出来，便于考生快速准确记忆。
4.双色印刷，版面清爽，愉悦的阅读感受，让你的复习之旅不再枯燥。
问题八：要不要报培训班或者是网上学习？
注册会计师考试是一次既需要钻研精神又需要耐力的旅程。我周围报考注册会计师的人很多，其中有些考生参加了培训班，有些考生报了网校学习，也有同学仅通过自己认真看书来应对考试。每个人都有自己的学习方法，也都有属于自己的复习计划。下面就我自己的考试感悟，来说说我对考试过程中是否应该报考网校或培训班的认识。
首先，注册会计师资格证书的专业性较强，而且专业阶段考试共包含六门不同的科目，课本中所涉及的多数交易过程是我们从没有接触过的，因此，在看书的过程中，难免会遇到许多地方很抽象，难以理解。此时，通过网校或培训班中专业老师的讲解，会强化我们对于抽象实务的理解,因此有利于我们的学习。
其次，注册会计师考试已经改为了机试，参加过考试的许多同学都会反映在考试中答题速度慢，不能完成全部答题。参加培训班或网校学习的另一个好处是可以在考试前对自己的机试能力加以锻炼，从而使自己在考试时可以更熟练地应对。
最后，我们都知道注册会计师考试的知识点众多，其中显然有些是重点章节，考试中所占分数也较多；有些章节是非重点章节，考试中所占的分数也很少。而对于考生来说，复习的时间是有限的，所以我们应该合理地区分重点和非重点知识点，有侧重地加以学习。网校或培训班的老师在讲解知识点时会很好地体现重点所在的章节。
以上只是我个人对于注册会计师考试中是否应该报考网校或培训班的一点感悟，当然，每个人的学习方法是不一样的，因此，也要从自己的情况出发。总而言之，不论我们在考试过程中采用的学习方法是什么样的，想要取得最终的胜利，认真学习加持之以恒是必不可少的。
问题九：注册会计师复习备考中，是以精读教材为主，还是以习题训练为主？如何安排好两者的关系？
CPA考试复习以教材为主还是以习题为重是一个困扰许多考生的问题。我认为，所有的考试首先存在一个总体原则：游离于教材是不可能取得理想成绩的。至于到底应该以精读教材为主，还是以习题训练为主，是一个因个人知识基础、科目难度、个人经验和习惯等多方面因素的不同而定的问题。
有的考生完全抛开书本只做习题，这是本末倒置；有的考生只看书不做习题，这是纸上谈兵。因此，必须将教材和习题有条理地搭配起来，才能达到很好的效果。
对于大部分的考生来说，第一个阶段，至少应该通读教材两遍。第一遍阅读是为了对教材内容和难度有初步的掌握；第二遍阅读是为了筛选出教材中的重点和难点，在后期复习中作为核心关注点。所有的考题都是基于教材而出的，因此，在做题之前必须对题目的来源有理解性的认识。第二个阶段，对教材的阅读就应该集中在精读上。这里的精读应该考虑配合习题进行。习题能够检测出考生复习的薄弱点和未掌握、未理解的知识点，从习题中反映出来的问题，再返回教材找到知识点加以巩固。因此，这一阶段的教材精读不见得需要从头到尾读，而是因不同考生的掌握程度有挑选地阅读。由此可见，习题应该是辅助考生检测对教材掌握程度的工具。最后一个阶段——考试之前，考生应该回归到教材。这里的回归是知识点的回归。考前考生应该总结教材从头到尾的知识框架和知识点：一个是高频考点，一个是自己在做习题中暴露的易错点。
从复习进程的安排上，考生应该从教材入手，延展到习题，最终回归到教材；从时间安排上讲，考生应集中一个月的时间通读教材，随后2-3个月的时间，将教材结合习题进行多次反复精读。最后一个月的冲刺，回归教材知识点归纳总结。
接下来，我需要指出在上述安排基础上的一些可做调整的部分。
对于完全零基础，即没有CPA相关知识学习或工作经验的考生而言，在教材的通读上应该多下一些功夫，可以考虑增加通读次数，主要目的是为了更快、更好地熟悉、适应CPA考试。对于难度较大的考试科目，如审计、会计等，考生可以根据自己的知识架构在上述前两个阶段加大力度，难度大的科目可以适当加大习题训练的比例，帮助考生多次反复学习重点考点。事实证明，做习题能够较快地加深对知识点的掌握程度。对于备考经验丰富或知识体系较完整的考生而言，
第1章 战略与战略管理
本章主要介绍了公司战略的基本概念和公司战略管理，属于次重点章。需要重点掌握的内容包括公司战略的定义、公司的使命与目标、公司战略的层次、战略管理过程、战略变革管理的有关内容。其中，战略管理过程、战略变革管理的有关内容最为重要。
第一节 公司战略的基本概念
一、公司战略的定义
（一）公司战略的传统概念美国哈佛大学教授波特对战略的定义堪称公司战略传统定义的典型代表。他认为，“战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到他们而寻求的途径的结合物。”他强调了公司战略的计划性、全局性和长期性。（二）公司战略的现代概念
加拿大学者明茨伯格将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”，这套方式包括刻意安排（或计划性）的战略和任何临时出现（或非计划性）的战略。许多学者也开始研究有限理性。
从字面上看，现代概念与传统概念的区别：现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径，而不包括企业终点本身；而从本质区别看，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
事实上，公司大部分战略是事先的计划和突发应变的组合。战略制定的任务包括制订一个策略计划，即预谋战略，随事情的进展不断进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。·学习感悟：公司战略的传统概念强调公司战略的计划性、全局性和长期性，现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。【例1-1】（2013年多选题）公司战略的现代概念强调战略的（）。
A.全局性B.风险性
C.应变性D.竞争性【答案】BCD【解析】战略的传统概念强调了公司战略的计划性、全局性和长期性；战略的现代概念更强调战略的应变性、竞争性和风险性。
二、公司的使命、目标与公司战略的功能
（一）公司的使命公司的使命是要阐明企业组织的根本性质与存在理由，一般包括三个方面。
1.公司目的
公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。组织按其存在理由可分为两大类:营利组织和非营利组织。以营利为目的而成立的组织，其首要目的是为其所有者带来经济价值。相反，以非营利目的成立的组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革，而不是营利。一般而言，企业是最普通的营利组织，红十字会是最普通的非营利组织。
2.公司宗旨
公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向，其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。美国学者德鲁克认为，提出“公司的业务是什么”，也就等同于提出了“公司的宗旨是什么”。公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。公司宗旨反映出企业的定位。定位是指企业采取措施适应所处的环境。定位包括相对于其他企业的市场定位，如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门，或以什么样的方式满足客户和市场的需求，如何分配内部资源以保持企业的竞争优势，等等。
3.经营哲学
经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。（二）公司的目标
公司目标是公司使命的具体化。公司目标是一个体系。建立目标体系的目的是将公司的业务使命转换成明确具体的业绩目标，从而使得公司的进展有一个可以测度的标准。
从整个公司的角度来看，需要建立两种类型的业绩标准：和财务业绩有关的业绩标准以及和战略业绩有关的标准。
财务目标体系表明公司必须致力于达到下列结果：市场占有率、收益增长率、满意的投资回报率、股利增长率、股票价格评价、良好的现金流以及公司的信任度，等等。
财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来。短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果；长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动，才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。
目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标，其中，各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。·学习感悟：公司业绩的两种衡量标准是常考点，注意区分和财务业绩有关的业绩标准和战略业绩有关的标准。（三）公司战略的功能
1.公司战略指明了企业的发展方向；
2.公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力；
3.公司战略是提升企业管理效能的前提和保障。
三、公司战略的层次
公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。（一）总体战略
总体战略又称公司层战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。（二）业务单位战略
业务单位战略是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。业务单位经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。为了保证企业的竞争优势，各经营单位要有效地控制资源分配和使用。对于一家单业务公司来说，总体战略和业务单位战略只有—个，即合二为一；只有对业务多元化的公司来说，总体战略和业务单位战略的区分才有意义。（三）职能战略
职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行总体战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等，其主要职责是如何更好地配置企业内部资源为各级战略服务，提高组织效率。
·学习感悟：公司战略层次是常考点，掌握三个层次战略的相关知识点。【例1-2】（2013年多选题）甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（）。
A.总体战略B.多元化战略
C.职能战略D.业务单位战略【答案】ACD【解析】公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。在大中型企业中，特别是多元化经营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域（即业务单位战略），合理配置企业经营所必需的资源（即职能战略），使各项经营业务相互支持、相互协调。
第二节 公司战略管理
一、战略管理过程
战略分析、战略选择和战略实施共同构成了企业的战略循环。（一）战略分析（回答的问题是“企业的目前状况”）
战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。
战略分析的内容主要包括两个方面。
1.外部环境分析。战略分析要理解企业所处的环境（宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求状况）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。
2.内部环境分析。内部环境分析可以从企业的资源与能力、企业的核心竞争力等几个方面展开。战略分析要了解企业自身所处的相对地位、企业具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益相关者的利益期望，在战略选择和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对企业行为产生怎样的影响和制约。·学习感悟：波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT分析都是常用的战略分析工具。（二）战略选择（回答的问题是“企业走向何处”）
企业在战略选择阶段要考虑可选择的战略类型和战略选择过程两个方面的问题。
1.可选择的战略类型（1）总体战略选择。总体战略选择包括发展战略、稳定战略和收缩战略三种基本类型。（2）业务单位战略选择。业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略三种基本类型。（3）职能战略选择。职能战略包括市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略、信息战略等多个职能部门的战略。
2.战略选择过程
约翰逊和施乐斯在1989年提出了战略选择过程的四个组成部分。（1）制定战略选择方案。在制定战略过程中，可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥，以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。三种战略制定方法的主要区别在于战略制定中对集权与分权程度的把握。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥，以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择适宜的战略制定方法。（2）评估战略备选方案。
一是适宜性标准，即考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了企业的劣势，是否利用了外部环境提供的机会，将外部威胁削弱到了最低程度，是否有助于企业实现目标；
二是可接受性标准，即考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受；
三是可行性标准，即考虑企业是否有相应的资源和能力来实施该战略。（3）选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致的结果，最终的战略选择可以考虑以下几种方法：①根据企业目标选择战略；②提交上级管理部门审批；③聘请外部机构。（4）制定战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源等部门的政策和计划。【例1-3】（2014年单选题）甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁减弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案适用的标准是（）。
A.适宜性标准B.可接受性标准
C.可行性标准D.外部性标准【答案】A【解析】本题考查评估战略备选方案的知识点。评估备选方案通常使用三个标准：一是适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标；二是可接受性标准，考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受，实际上并不存在最佳的、符合各方利益相关者的统一标准，经理们和利益相关团体的不同的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择；三是可行性标准，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。所以选项A正确。（三）战略实施（回答的问题是“如何将战略转化为实践”）。
战略实施就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需制定一些关键的决策。（1）为使战略成功，企业需要有一个有效的组织结构。制定组织结构涉及如何分配企业内的工作职责范围和决策权力，需要做出如下决定：①企业的管理层次数目是高长型还是扁平型结构；②决策权力集中还是分散；③企业的组织结构类型能否适应公司战略的定位；等等。（2）人员和制度的管理颇为重要。（3）公司政治扮演着重要角色。（4）战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。（5）要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。不同的战略和环境对企业的要求不尽相同，所以要求要有不同的结构设置、文化价值观和控制体系。
企业战略管理的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。一个良好的战略仅是战略成功的前提，有效的战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没能制定出合适的战略，但是在战略实施过程中，能够克服原有战略的不足之处，也有可能最终导致战略的完善与成功。·学习感悟：战略管理是一个循环过程，而不是一次性的工作。要不断监控和评价战略的实施过程，修正原来的分析、选择与实施工作，这是一个循环往复的过程。
二、战略变革管理
（一）战略变革的含义传统的观念认为，战略变革是一种不经常的、有时是一次性的、大规模的变革。然而，近年来，企业的战略成熟化往往被认为是一个连续变化的过程，一个战略变革往往带来其他变革的需要。
根据变革的程度不同，目前理论界比较普遍认同的变革有渐进性变革和革命性变革两种。
1.渐进性变革与革命性变革的区别（1）渐进性变革。渐进性变革的提倡者把变革看作是一个过程，通过这个过程，组织在某一段时期内以一种渐进的方式应付面对的问题或达到组织的目标。在一段较长的时间内，以这种渐变的方式对企业内在和外在的环境压力做出反应，从而逐渐使组织发生变革。（2）革命性变革。革命性变革的支持者认为，变革需要失败或危机来激发。只有当人们面临着现有组织无法克服的困难时，他们才会去创造和接受新的解决办法。要解决危机，必须要先打破现有系统的惯性，利用现有的资源创造新的工作方式，所以要想变革在更大范围内被接受，出现或创造危机是必需的。·学习感悟：渐进性变革和革命性变革的区别是常考点。
2.战略变革的发展阶段
从长远来说，企业在发展过程中会改变其战略。约翰逊和施乐斯在1989年指出，这种变化是渐进的。因为从企业的角度来说，渐进的变化易于管理，对企业体制运作的滋扰程度比革命性的变化要小。（1）连续阶段:在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生大的变化，仅有一些小的修正。（2）渐进阶段:在这个阶段中，战略发生缓慢的变化。这种变化可能是零敲碎打性的，也可能是系统性的。（3）不断改变阶段:在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。（4）全面阶段:在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内发生革命性或转化性的变化。（二）战略变革的动因
1.外部环境的变化。包括竞争者业务的变化、消费者消费目标和方式的变化、政策和法律的变化、社会行为和态度的变化、经济发展状况的变化等。
2.技术和工作方法方面的变化。这些变化也可能是环境变化所造成的，如新技术的出现和关于工作安全的新法规的出现。
3.产品和服务方面的变化。这是由于消费者需求、竞争者行为、新技术的出现等所导致。例如，一家移动电话制造商从以产品为中心转向以客户为导向时，服务方式的转变可能不会导致公司产品的变更，却可能需要对组织文化做出重大改变。
4.管理及工作关系的变化。例如，领导风格与员工工作方式的改变，以及教育培训方式的改变，等等。
5.组织结构和规模的变化。包括设立新的部门、更多的授权或集权、计划方式的改变、管理信息的提供和控制的执行等等。
6.并购。未来的管理层希望改善现有结构，并将公司整合到新的母公司结构和体系中。这将包括名称和标志的变化，也包括组织结构、文化、工作角色、员工数量和管理体系等更深刻的变化。（三）战略变革的种类
戴富特在1992年对企业为了适应环境和在市场条件下生存而推行的战略变革进行了分类，共有四种类型。
1.技术变革
技术变革往往涉及企业的生产过程，包括开发使之有能力与竞争对手抗衡的知识和技能。这些变革旨在使企业生产更有效率或增加产量。技术变革涉及工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。
2.产品和服务变革
产品和服务变革是指企业输出的产品或服务的变革，包括开发新产品或改进现有产品，这在很大程度上影响着市场机会。
3.结构和体系变革
结构和体系变革是指企业运作的管理方法的变革，包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。
4.人员变革
人员变革是指企业员工价值观、工作态度、技能和行为方式的转变，目的是确保职工努力工作，完成企业目标。·学习感悟：牢记战略变革的四种类型：技术变革、产品和服务变革、结构和体系变革、人员变革。（四）战略变革的时机选择
战略变革时机有三种选择，有远见的企业应该选择第一种，这样能避免为过迟变革付出代价，具体内容见表1-1所示。表1-1 变革时机选择的三种类型
·学习感悟：区分三种类型的变革。（五）战略变革模式
战略变革按性质可分为两种类型：渐变性变革与革命性变革。
相应地，对变革的管理方法也可以分为积极主动和消极被动两种。根据变革性质的类型和管理层的作用的不同组合，战略变革的模式可分为四类。
1.协调。当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是渐变性的，该种变革是一个协调变革。
2.计划。当管理层的作用是积极主动的，而变革的性质是革命性的，该种变革是一个计划变革。
3.接受。当管理层的作用是消极被动的，而变革性质是渐变性的，该种变革是一个被动接受的变革。
4.迫使。当管理层的作用是消极被动的，而变革性质是革命性的，该种变革是一个被迫进行的变革。（六）企业战略变革的主要任务
1.调整企业理念
企业战略变革首选的理念是得到社会普遍认同的，体现企业自身个性特征的，促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业经营意识的价值体系。他是企业统一化的可突出本企业与其他企业差异性的识别标志，包含企业使命、经营思想和行为准则三部分。
2.企业战略重新进行定位
如何实施战略定位是战略变革的重要内容，根据波特的观点，帮助企业获得竞争优势而进行的战略定位实际上就是在价值链配置系统中从产品范围、市场范围和企业价值系统范围三方面进行定位的选择过程。产品的重新定位，对于明星产品，由于企业竞争力和市场吸引力强，也是高速成长的市场领先者，对其要多投资，促进发展，扩大市场份额；对于“现金牛”产品，由于具有规模经济和高利润优势，但有风险，对其应维持市场份额，尽可能多地榨取市场利润；对于问题产品，虽然产品市场吸引力强，但由于要加大投资，因此主要考虑在尽可能短的时间内收回成本；对于“瘦狗”产品，企业的对策就是尽快地售出然后转产。
3.重新设计企业的组织结构
在进行组织结构设计时，要围绕战略目标实现的路径来确定不同层级的管理跨度。在设计组织结构时，还要充分考虑企业各部门顺利完成各自目标的可能性，以及在此基础上的合作协调性、各自分工的平衡性、权责明确性、企业指挥的统一性、企业应变的弹性、企业成长的稳定性和效率性企业的持续成长性。通过重新设计企业的组织结构，理清各部门的管理职责，改变指挥混乱和权责不对等的现象，从而提高管理效率。（七）战略变革的实现
在战略变革中，对人的行为的掌控是最重要也是最困难的。因此，需要从变革的支持者、抵制者两个方面入手做好工作，克服变革的阻力，以保证战略变革的实现。
1.变革模式的支持者对变革的广泛认同
无论是自上而下的变革，还是自下而上的变革，都必须在企业内部得到广泛的认同。如果得不到企业大多数员工的支持，变革不可能取得成功。要使变革得到广泛的认同，必须在变革实施之前进行有效的沟通。首先，变革必须在最高领导层内部形成共识；其次，变革得到中层管理者的支持；最后，变革得到一般员工的支持。
2.变革受到抵制的原因与实施障碍
变革可能会产生重要的影响：生理变化、环境变化、心理变化。基于上述的不同因素，变革会面临的障碍见表1-2所示。表1-2变革面临的阻碍
3．克服变革阻力的策略
在处理变革的阻力时，管理层应当考虑变革的三个方面：变革的节奏、变革的管理方式和变革的范围，具体见表1-3所示。表1-3 变革的节奏、管理方式和范围
第2章 战略分析
本章主要介绍了影响战略分析的企业外部环境分析、企业内部环境分析、内外部分析，属于重点章。需要掌握的重点内容是宏观环境分析（PEST分析）、产品生命周期分析、波特的产业五种竞争力分析、产业的战略群组分析和主要竞争对手分析、企业核心能力分析、业务组合分析（主要是波士顿矩阵）以及SWOT分析。
第一节 企业外部环境分析
一、宏观环境分析
宏观环境分析要素具体内容见表2-1所示。表2-1宏观环境分析要素续表【例2-1】（2013年简答题）为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构——村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月甲省君盛村镇银行成立。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难：第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
为了在农村金融市场上谋求发展，君盛银行采取了一系列措施。首先，根据业务和风险特征，针对小型企业、微型企业、农户个人三类不同客户设计了不同特点的贷款产品，利率明显比民间借贷低，抵押品制度灵活，认可将其他银行禁止抵押的集体土地、机器等作为抵押品，而且按抵押品的全部价值发放贷款（其他银行按6折抵押品价值发放贷款），降低了客户的贷款成本。其次，君盛银行加大媒体宣传力度，客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。此外，为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，并同国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源，扩大小微企业贷款和农户贷款。
要求：（1）运用PEST分析方法，简要分析君盛银行面临的宏观环境。（2）简要分析君盛银行实施的市场营销组合。【答案】（1）君盛银行面临的宏观环境
①政治和法律环境。为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展村镇银行，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，这些都是君盛银行面临的有利因素，而村镇银行不能享受国有银行享受的一些优惠政策，是君盛银行面临的不利因素。
②经济环境。政府推进农村金融业的大力发展是君盛银行面临的有利因素，当地人均收入低、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展，是君盛银行面临的不利因素。
③社会和文化因素。村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高，这些都是君盛银行面临的不利因素。
④技术环境。适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统，导致了君盛银行不能更好地为客户提供服务，制约了经营业务的扩展。（2）君盛银行实施的市场营销组合
①产品策略。君盛银行根据业务和风险特征，把客户分为小型企业、微型企业、农户个人三大类并根据客户不同的需求设计了不同特点的贷款产品，实现产品差异化。
②促销策略。君盛银行针对村镇银行作为新生事物认可度不高的特点，加大媒体宣传力度，达到广告促销的目标。同时君盛银行还采用人员推销的做法，银行的客户代表经常深入一线，上门服务，发展新客户和维系老客户。
③分销策略。为了解决服务网点少的问题，君盛在甲省很多县陆续增设分支机构，加大了分销渠道的建设，并与国有银行的县支行加强业务来往，共享渠道和客户资源。
④价格策略。君盛银行的利率明显比民间借贷低，同时君盛银行实施了灵活的抵押品制度，按抵押品的全部价值发放贷款，而其他银行按6折抵押品价值发放贷款。
二、产业环境分析
（一）产品生命周期产业要经过四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。
当产业走过他的生命周期时，竞争的性质将会变化。波特总结了常见的关于产业在其生命周期中如何变化以及他如何影响战略。
1.导入期
特征：导入期的产品用户很少，只有高收入用户尝试新的产品。产品虽然设计新颖，但质量有待提高，尤其是可靠性。只有很少的竞争对手。为了说服客户购买，引入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。
战略：企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。这个时期的主要战略路径是投资于研究开发和技术改进，提高产品质量。
风险：导入期的经营风险非常高。
2.成长期
特征：成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此时消费者会接受参差不齐的质量，对于质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争者涌入，企业之间开始争夺人才和资源，会出现兼并等意外事件，引起市场动荡。由于需求大于供应，此时产品价格最高，单位产品净利润也最高。
战略：企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。
风险：成长期的经营风险有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。但是，经营风险仍然维持在较高水平。
3.成熟期
特征：成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]