作者：读书堂
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市场营销动态试读：
内容提要
中国策士之路、立志报国的营销领域高级人才组成。其成员均有在企业中担任高级管理及市场营销高级职务的经历，并以咨询顾问的身份辅导过多家企业，具有市场营销实战与咨询双重经验。北京策士昌营销刺划有限公司自成立以来，一直专注于中国的市场动态及发展趋势，一直专注于中国企业的调查市场、切入市场、适应市场、开拓市场、占领市场、巩固市场的营销动态及发展趋势，一直致力于与中国企业一起解决比企业数量还多的营销管理问题，意欲将当今世界先进的营销观念、技术和经验，与中国的市场实际情况相结合，使中国企业掌握在市场经济的海洋上劈波斩浪，所向披靡、春“敌”制胜的法宝，使中国的产品销得更多、更快。中国目前虽然已经进入营销的时代，尽管也不乏欲做“渔”者的人，但是凭籍多年咨询策划的经历，我们认识到，中国的营销若要进一步提升和发展，尚有很长的一段路要走。
1 营销低能阻碍本土品牌以小搏大我们别无选择
营销低能，阻碍了本土品牌
不少人说，中国市场的竞争已经很残酷了！但我要说：这是一种低级的残酷。
之所以说这种残酷是低级的，表现在对营销理解的浅薄。我们把“企业”简单理解为：低级地就产品卖产品本身。不理解品牌的内涵和本质，从而对品牌运作和品牌历练的理解不够。
目前的中国市场，几乎所有行业的高端产品都被外资企业所垄断，化妆品行业如此，饮料行业如此，日化行业也如此。这些外资高端产品，真的就存在无法突破的技术障碍吗？
根本没有的事！
如果你稍微了解，就会发现在欧美市场的三流产品，在中国市场却成了价格不菲的高价值产品。在这些几乎没有核心技术行业的产品上，中国企业所感受到的残酷，主要是来自营销的低下。
中国市场现在的竞争与以前的竞争有什么区别？
中国前一阶段的竞争主要集中在最低水平的供求不均衡上，谁抓住机会敢生产就会成功。现阶段的竞争将集中在营销不均衡上，这个时期至少要持续二十年。竞争主要集中在营销竞争上，成功的企业必须首先成功于营销提升上。
我们并不缺好产品
放眼来看，世界成功的案例几乎都是以小搏大的案例。只要我们学会运用“营销支点”的运作，我们就能在支点的作用下，微妙地改变强弱之间的力量对比，实现以弱击强、以轻举重；只要我们学会切割市场，就能快速地获得营销的成长。
但太多的本土日化企业，品牌运作远远不够。“蜂花”护发素：你为何不争？
蜂花护发素几乎是中国最好的护发素，就连一些著名跨国日化企业也在研究蜂花的配方。一些有心的消费者也注意到了该产品的特有品质，所以一些人用其它的洗发水洗头后，会特意用蜂花护发素来护发。
然而，如此优秀的一个产品，一个本身品质好到能够独立走路的产品，销售规模却只是同类产品销售数量的零头！我们为什么没有勇气把它的营销做起来呢？“宝贝”儿童霜：你为何沉默？
与市场上那些“声音”最大的儿童护肤产品相比，只要给自己的孩子用过“宝贝”儿童霜的母亲们会马上发觉，它带给宝宝的护肤效果是其它产品望尘莫及的。于是，一些母亲们开始相互传递经验，结果是母亲们到处去找“宝贝”，却总有一种“众里寻它千百度”的感叹！“宝贝”，你为什么总是不说话？你为什么就不能让妈妈们找得轻松一点呢？你难道不知道，就连知名的跨国企业都在研究你那无以伦比的品质吗？再这样沉默，“宝贝”也就难免会沦为“弃婴”。
以小搏大，我们别无选择
中国市场的现状和走势，注定了我们要展开一场力量悬殊的竞争。
当大多数中国企业还没有明白基本的市场规律时，那些在市场经济中熏陶了上百年的跨国公司就蜂拥而至，带着数字惊人的资金，将亏损数年作为实现自己抱负的基石。
可以说，今天中国企业的处境比倒退100年的可口可乐还要艰难。面对这种竞争的局面，我们别无选择，我们必须在这些并不对等的竞争中创造成功。
我们的品牌营销注定要以小搏大，注定必须更锋利，更快速，更直接。我们不能等资源完全具备了，才敢于运作，否则我们就永远没有机会。
事实上，无论您拿到的牌多么糟糕，基于现实基础上的解决方案一定存在。
只有当我们彻底接受了这个理念，我们才不会花哪怕是一点点时间和精力寻找借口和理由，而是把全部资源用在探求那条一定存在的道路。
在不对称竞争中，对于处于相对弱势的企业，“优先竞争、优先速度、优先集中”三大优先原则，是我们在所有运作中必须时刻遵循、贯穿始终的策略。
2 品牌战略要随业务战略而变品牌是业务发动机
虽然导致品牌陨落的原因各种各样，但品牌成功的公式却大体相同，这就是在长时间内循着品牌管理圈反复锤炼、更新提升相关人群对于自己的认知水平：
提炼并规定品牌的意义→稳定一致的品牌传播→品牌绩效测量→修正品牌要素→……
当然，这些公式的具体应用，需要依照品牌所在的各种行业的不同情况，或者品牌发展阶段的不同条件，甚至品牌领导人或者企业组织观念风格的不同，在操作上表现出自己无穷无尽的差异和奥妙。
企业之所以要做品牌，是因为他们期望品牌成为业务增长的一个发动机。为此，在确定品牌战略（如决定品牌应该代表什么、企业旗下不同品牌应该如何在市场上组成一种真正的协同团队等问题）的过程中，品牌对于业务战略的思考和决定应该有所感应。国际成功企业在这方面的操作优势在于，他们能够在系统分析产业趋势、顾客需要的变化情况和自己企业强弱点的基础上，将企业业务发展的关键战略翻译成企业的品牌战略要素，从而可以使品牌成为业务战略实施的有机组成部分。
例如，上世纪90年代初期，IBM的声誉从公认的行业领导者下降为“古老、傲慢、冷漠且无药可救的、尾随新一代高科技公司之后的企业”。到1993年，郭士纳接手IBM的时候，IBM正面临着前所未有的困境。郭士纳在就任IBM舵手之位、采取紧急止血的业务运营措施以后，首先组织了对于IBM业务战略方向的研究，其主要发现包括：
客户对于要求他们将不同供应商的各种产品组装起来的现状将会越来越不耐烦；
在未来的10年中顾客将逐渐倚重整体解决方案供应商；
芯片速度、软件版本、专有系统以及其他类似物都将变得无足轻重；
信息技术产业将变成以服务为主导的产业；
信息高速公路将大大改变计算的意义，这个世界上将会至少有一个公开的行业标准，这种标准将迫使所有希望继续生存的企业、用户、设备和系统实现彼此之间的无缝联结；
据此，IBM提出了明确的业务演化方向：改变“以主机为中心”的业务战略，也不盲从地跟随别人的“以PC为中心”的业务节拍，而是要义无反顾地成为当时还处在雏形阶段的网络化计算时代的引领者。为此，郭士纳决定，IBM虽然需要保留其强大的硬件制造能力，但是也应该断然强化它对于客户的服务，使未来的IBM成为能够为客户在未来网络计算时代业务变化中不断创造新的竞争优势的IT整体解决方案的提供商。
根据这样的完全不同于传统业务、也不同于竞争者对于未来业务设想的战略思想，IBM全面调整了它的品牌战略，对自己未来的品牌意义作了新的描述：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力”。同时，IBM为自己的个性因素中加入了反映人性化需求的“温和、积极，适度幽默”的成分；随之而来的“四海一家的解决之道”的广告运动，则全面地体现了它的新的品牌意义。
从IBM的例子，我们可以看到，品牌意义的每一个要素都是与它的战略思考是一致的。它相信一个以网络计算为中心的世界已经来临了，在这样的世界中，顾客将越来越多地需要整体性的解决方案；它将为此进行大量的准备工作并承担巨大的风险，义无反顾地培育服务业务；对于顾客来说，IBM不再代表巨大的、让人望而生畏的、在过时的技术领域中自高自大的IT制造商，而是准备将信息与计算与人们生活相联结的领导者。
10年后，当我们回顾历史，可以清晰地看到，这样的一个品牌定义对于在全世界形成一个全新的、具有无可争议的领袖地位的、同时又相当亲和的IT巨人形象方面起到了于它的业务战略同样重要的作用。其力量所及，甚至于使一些规模中等的中国企业都以IBM为他们提供商务流程咨询服务为荣。
如此熟练而精准地将业务战略的要求明确地表达在企业品牌战略之中，需要企业对内外部环境进行非常透彻的分析，并真正从内外部环境需要出发，去理解自己应该与顾客建立一种怎样的关系，这是值得国内许多企业高度注意的问题。就我们所看到的很多情况而言，中国企业在这里容易遇到的陷阱是：
单纯地从自己的道德理念或领导的个人志向去定义自己的品牌意义：如“诚信”、“为客户创造价值”；
机械地从上级主管部门的要求出发去定义自己的品牌意义：如“成为世界500强的一流企业”；
有了对于内外部环境的了解，但不知道该如何使用相关的发现去指导发展品牌所需要的意义。
3 规则与消费者缺位：空调排行榜与“口水”营销
2003——2004冷冻年度在各种“销售排行榜”的一片吵嚷声中热闹收场，而今在2005冷冻年度的大幕即将拉开之际，媒体和消费者又期待着空调行业各路尊神的营销大战。无论这个冷冻年度中被爆炒的概念是“节能”抑或“健康”，媒体似乎都有理由期待各种“排行榜”及随之而来的新闻——年复一年的“口水战”营销。
以国务院发展研究中心及顾能调查的排行榜为例，居于榜首的海尔要说明为什么销量第一，说明他们的确没有参与操纵排行榜；而科龙也不得不澄清自己的产品销量实际上要比美的少；一向禀承品质至上却行事低调的美的就更加冤枉了，面对诸多流言蜚语和猜测臆断，不得不拿出企业内部的资料和各种证据质疑排行榜的真实性；而排行榜的始作俑者在一片质疑声讨中也不得不解释调查样本量及统计误差之类的统计学问题。
如果我们以最大的善意来揣测各个厂商及调查机构对于排行榜公信力的尊重，并且假设任何一方都没有操控排行榜的产生，那么我们就要承认整个风波的一片吵嚷中，“口水战”并没有真正的赢家，所有忙于解释的人和机构都处于一个完全被动的局面。排行榜若有若无的营销效应使处于激烈市场竞争的厂商不得不出面应对，加入“口水战”只是为了不失分，而很难有得分的奢望。吵嚷和争辩最后得到的结果就是每一方都不失分。营销指向的排行榜对于厂商而言是没有多少积极意义的，排名靠前的不一定被信任，排名靠后的也不甘落后。调查机构更要面对涉嫌制造“黑榜”的舆论压力。更为关键的是，由于普遍的质疑和无休止的争论，从消费者角度，排行榜根本就是厂商、媒体和调查机构的舞台，对于消费选择没有指导和参考价值。因此，在一定意义上，厂商及调查机构除了为公众和媒体提供谈资和面红耳赤的热闹之外，什么都没有得到。然而，忙乎了好一阵子的各大空调厂商难道就是为了热闹和娱乐大众？显然不是。空调产业年年有的排行榜何以呈现出如此乱象，为什么各个方面都没有办法得到公众的信任？
依笔者之见，调查规则的不成熟和消费者利益的缺位是各种乱象的根源。什么是调查的规则？简单而言就是信息披露的完整性和公正性，全球知名的盖洛普的调查从来都坚持调查信息披露的完整性，承认统计学意义上由于样本选择和样本量造成的统计误差；而著名的兰德公司提供的报告则坦诚报告的目的及关注点，给所有阅读报告的公众一个判断空间。任何调查都不可能追求完全的公正和完整，但是披露信息时真诚面对基本误差和主观见解才是社会公信力的保证。空调排行榜出炉之后，公众仍不知道这些数据的样本选择和样本量，也不知道数据来源，只是面对一堆数字和无休止的争论，而争论之后的澄清又让人有欲盖弥彰之感，这样的排行榜很难具备公正性和真实性，最后也只是闹剧般收场而非严肃的专业讨论。
近来，业内人士渐渐理解了各种排行榜及调查评测的规则，而九月末伴随着美的V系列节能空调上市的新闻发布会，不论是作为行业厂商的美的，还是作为行业组织机构的家电协会、中标认证中心以及中国标准化研究院，都对媒体做了站在各自立场的表态，正如中国家电协会会长霍杜芳女士所言，美的V系列节能空调上市虽然只是一个空调厂商节能产品的发布，但这个发布会本身所表达出的意义应该说远远大于此，作为空调行业代表厂商的美的不但表达了一个纯消费导向的健康节能观念，也给目前业内混乱不堪的能效比之争做了最好的诠释。而更让媒体以及业界激动不已的应该是作为产品制造者的美的，明确表态将尽最大努力配合各业内相关组织机构去建构一套以空调消费者为导向的“购买指数”评测系统，如果这个评测系统真的如美的所言，那么我们完全有理由相信这个由美的倡导的不同以往的“购买指数”将会是一场划时代的业内运动，而一向以“亲民化”产品著称的美的也必将因此在中国空调产业史上写下重重一笔。
应该说，每年按时出炉的排行榜都是简而化之的各品牌产品销量排序，平心而论，销量数据的权威发布者应该是承担法律责任的公司年报和承担政策义务的官方统计，而不是调查公司。对于市场调查的真正受众——消费者而言，这些排名除了再一次看到那些本来就耳熟能详的品牌之外没有任何其他意义。由此可见，销量排行榜不但取代了权威的数据发布者，也极大忽视了消费者利益，因而是缺乏公信力和社会效益的。正如美的空调国内营销公司总经理王金亮所言：“一个负责任的市场调查是要使消费者通过数据和结论得到理性和个性化的消费参考，从消费者的利益出发，关注消费者的根本利益才是实现社会公信力和优质产品双赢的有效方式。”如果美的可以本着这个原则去完成这个以消费者利益为目标的“购买指数”，再加上众多具备“市场正义感”的业内人士及消费者的助力，我们有理由期待理性的消费参考数据将最终取代排行榜及其“口水”营销秀。
4 明天的精英：市场推广“五环”人是怎样炼成的
市场推广“五环”人的炼成
市场推广人是指在一家企业中从事市场推广工作的人员，其中包括负责：公关、广告、活动、促销、咨询工作的人员等，我们把这五方面工作称作“Marcom五环”。“五环”的工作相对独立，又紧密联系在一起，只有五环人紧密合作，才能更加促进一个产品或企业的推广。
中国的市场推广人往往由两类知识分子构成：
从国外留学回来的“海龟”派和在中国完成系列高等教育（大学、研究生、博士生）的“土鳖”。
不管是“海龟”还是“土鳖”，基本模式都是在高等院校完成学业，然后茫然走向社会，进入各种不同的企业——大型跨国公司、本土第一方阵民企、合资企业、大型国营企业、说不清是国营还是民营的企业等。但是，市场推广工作又是一个极富专业知识和技能的工作，80年代中后期中国的大学才开始出现专门培养市场推广从业人员的广告学和营销学专业，人才短缺现象严重。而现今的市场推广人中相当一部分人是半路出家改行而来，很多人来自于有资源的政府官员，广告公司、公关咨询公司，或是记者队伍。对于专业知识深度的了解和认识上的缺乏，使得他们大多是经验至上或者照搬理论，摸着石头过河，摸对了，是市场推广工作的幸运。摸错了，跳槽是在所难免的。
追根溯源，这些职业经理人分析、判断、解决问题的理论武器主要来自于学校教育。
选题策划：杨季 贺洪涛
撰文：莫宁 王天 曹朝霞 江卉
在此种环境下成长起来的中国市场人，受的是“显规则”思维模式的熏陶，而绝大多数中国企业，尤其是民营企业在大多数情况下则是按“潜规则”运转。
20年来，“显规则与潜规则”之战从来就没有停息过，市场人的成长过程也正是这一命题不断求解的过程。
在企业中领导的意识左右市场推广的例子比比皆是，老总对某个东西的好恶成为了市场推广的标准和市场推广人必须奋斗的目标。“你活得不耐烦了吗？”这句广告语相信一定不是出自市场推广人之手。“绿色的秦池”是一个非常好的广告主题。
但是山东秦池酒厂以3.2亿买断CCTV标王的决策性错误，岂能是市场推广经理扭转的。
市场人就是在无数的矛盾与徘徊中不断长大，随着三株，太阳神，爱多，巨人……这些无数“先烈”的倒下，随着科特勒，唐-舒尔茨的频频造访，中国经济毫不犹豫地步入的全球化浪潮，前赴后继的市场人终将会把中国的市场推上正途，不死的鸟儿终究会成为凤凰。
市场人的自我革命
曾几何时，一句成功的口号，一个妙至毫巅的策划，就能打造一个耀眼的明星，一个光辉四射的“品牌”。许多曾隐于幕后的策划人员走到了台前，摇身一变成了策划界耀眼的明星，他们信奉一个成功的策划能够点石成金，使许多项目从默默无闻到一夜成名……
一些市场推广人趁势而上，为了追名逐利，可谓是竭尽全力。他们大肆地进行自我推销，通过媒体不断地渲染炒作自己。“名”出来了，却是徒有其名、虚有其表，一遇到实际性的问题，比如有企业问及“是否有成功案例”时，就会嘎然而止，说不出个所以然，逐渐成为人们茶余饭后的谈资笑料；抑或是某些策划人为图一时之快，一味地制造轰动效应，而不讲长远效益，往往轰动一时，过后就一片冷清，极不利于自身及被策划的企业的长期发展。然而，机会主义成功的不可复制，这种建立在炒作基础上的知名度宛如泡沫，一触即破，社会形象降至冰点。
即使是最顶尖的国际广告公司，公关公司，会展公司……
也都在考虑如何进行自我革命，完成无法回避的“如何本土化”这一核心问题。
符合企业远期目标的打造品牌与急功近利的以为客户推销商品为目的的冲突；公司管理制度与现实生活中的程序，客户习惯的流程相冲突；国际惯例与国内市场政治环境、媒体环境和市场环境的冲突，冲突无处不在。
当然，由于国际公司的主要决策人仍是外方代表，而且进驻中国的公司一般都具有悠久的发展历史，其体系和运作都相当成熟和完善。如果事事都依据中国国情进行改变的话，是不切实际的。所以在很多事情的处理上，他们无法适应国内需要，从而难免与国内市场产生极其剧烈的冲突。
不过，胜者为王败者寇毕竟是商业社会的通行法则。
但是，值得庆幸的是，我们正身处于一个伟大的时代。按照托夫勒三次浪潮的说法，西方社会是按照农业社会、工业社会和信息社会三个时代的顺序发展的。而在中国则要复杂得多，三个时代既不是与西方同频合拍，也不是一种继起的关系，而是同存并生。西方百年遇到的问题在中国可能一朝出现，这些纷呈复杂的问题可能穷尽你的智慧都只能傻眼。
西方百年历史诞生出菲力普-科特勒，或是杰克-屈特，或者大卫-奥格威和约翰-卡普莱斯。
面临千年未有之变局的中国，在从无序走向有序的过程中，一切的矛盾都在寻求解答，而伟大的矛盾将催生出这样划时代的市场营销思想和广告理念。
5 中国进入全面公关时代公关行业将成淘金热点
2005年已经过去半年里，危机公关以前所未有的频繁出现。
亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、高露洁等那些品牌和他们背后的跨国公司接二连三地陷入危机的泥潭，一系列事件把他们不情愿地推到了前台。“以前发生问题，都是公司先知道，现在很多时候公司都是后知道的。”凯旋先驱公共关系顾问公司北京副总裁董玉国在接受媒体的采访时说。“其实无论是跨国公司还是本土公司，发生危机的概率几乎是一样的。”
奥美公关公司中国区总裁柯颖德表示：“消费者的权利意识越来越成熟，与本土产品相比，他们希望能够从全球品牌上得到更多的收益。”
美国《危机管理》一书的作者史蒂文-芬克说，在他对全球500强的高层人士进行的一次调查中，高达80%%的被访者认为，现代企业不可避免地要面临危机，如同人不可避免地面对死亡。
当人们不再对高露洁产生怀疑，肯德基餐厅里又恢复了往常的人流，另一个跨国公司又“出事”了——雀巢“问题奶粉”事件又成为公众的焦点。“雀巢事件”是从5月25日浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告开始的：报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3+”被发现碘含量超过国家标准要求。雀巢公司在经历了消极应对——积极自辩——公开道歉——只换不退后，这个事件至今还在继续。
消费者在关注事件的进展；而另一个话题——关于危机公关，斡旋在消费者、媒体和公司之间的公关公司也被“炒”热了。“中国现在进入了全面公关的时代”，中国国际公共关系协会副秘书长兼公关公司委员会常务副主任陈向阳先生在接受本报记者的采访时这样说道。
早在2003年，上海、广州开始邀请国际公关公司参加城市包装的公关竞标；而在18天卷走919万美元的西班牙皇马俱乐部则上演了一场体育暴利秀，给中国公关公司上了一堂生动的体育公关课；政府由于SARS，也在开始考虑政府公关问题。2008年奥运会落户北京，公关公司与中国政府也有了越来越多的亲密接触。
而近两年来，跨国公司比以往任何时候都更深刻地品尝到在华危机公关的酸甜苦辣。
全面公关时代的到来给了公关公司无限的商机，陈向阳说，“2004年度，我国广告业营业额达1264亿元人民币，而公关业的营业额只有45亿元。”陈向阳乐观地预计：随着政府、企业意识到公关的重要性，在未来几年中，公关行业营业额会有较大的增长。
蓝色光标执行董事高鹏先生对记者说，20年前，企业们最关心的电视台的“标王”，那时候他们更侧重单一的广告投放；而现在企业更愿意利用第三方来增加企业及产品的可信度，企业越来越多地选择公关公司。
蓝色光标是思科三年来一直合作的公关公司，而联想的一半公关业务也是包给了蓝色光标。就像名字一样，这是一家以蓝色企业为目标的公关公司。它的管理人员多来自企业管理层。蓝色光标的人说：这些高层成功的出处，正是蓝标核心竞争力的主要来源。“现在公关市场是需求大于供给”，因为同业规避原则，一个公关公司在同业中的客户不超过三个。比如在金融领域里，VISA和MASTER是两个信用卡服务的竞争对手，一个公关公司不可能同时服务这两家公司。“我现在的苦恼就是，现在市场上有那么多的需求，有来自政府的、NGO还有企业的，但是我们没有能力完全满足他们的需求。同业规避可以用技术处理，比如我们可以成立子公司，关键是人才上的瓶颈。”高鹏说。智扬唯实是蓝色光标的子公司，现在高鹏任职总经理，全权负责公司的业务。
公关在中国还是个小行业
如果是跨国公关公司的公关经理，还有微软的公关经理，当这两个职位摆在求职者面前时，大部分人会毫不犹豫地选择后者。因为后者听上去体面，在现实的价值判断中，微软的公关经理肯定在社会上会比前者赢得更多的尊重。“公关还是个小行业，人们对这个职业这个行业还没有完全理解”。高鹏说公司里的女职员晚上打车下班，出租车司机得知她是做公关时，眼光都会很异样。
公关行业在中国的确还很短。1984年，美国最大的国际公关公司之一——伟达公关顾问公司率先进入我国在北京设立了第一家办事处。1986年，另一家美国著名公关公司——博雅公关又与新华社合作，成立了中国第一家专业公关公司——环球公关。公关这个行业在中国也就是20年的时间，真正得到发展也就在这十年间。
6 中国进入全面公关时代公关行业将成淘金热点（2）
很多人并不真正了解公关到底是干什么的，以至于直到今天，很多人一讲到公关，还是会想到早年热播的电视连续剧《公关小姐》，还会把公关当成“美女攻关”。这种联想反映了中国“公关意识”仍需启蒙。“因为认识上的偏差，很多有抱负有才华的年轻人很少从跨国公司的公关部门或者营销部门走进公关公司，现在是一种倒流。很多人选择在公关公司做几年后再转而到大公司做公关工作。”
高鹏在公关行业算是“异类”1987年毕业于清华大学计算机系。历任长城计算机集团公司副总，海信计算机公司市场总监。现任蓝色光标市场顾问机构执行董事，高鹏说：“选择投身公关行业是觉得为多个品牌服务更能体现价值。”“在美国，公关行业发展了近百年，欧洲也有半个多世纪的历史。在国外，公关公司的影响力甚至大到能够影响政局变化，公关公司藏龙卧虎，像著名的基辛格博士，也是做公关公司出身的。”高鹏说。“从学院认识的角度看，公关这个专业在中国目前只有中山大学设有硕士课程，而在国外，大学里PR（PublicRelation）专业从本科、硕士到博士几乎是常设专业。”
中国国际公共关系协会陈向阳副秘书长也表示，人才是目前公关行业的稀缺资源。
在陈向阳看来，公关人才首先是一个通才，有着良好的悟性，并有着解读信息的能力。而高鹏则把公关人才的素质归纳成具有英文水平、沟通能力、研究能力、表现能力和商财五个要素。高鹏解释说，所谓研究能力就是对于所服务的行业的研究能力，而这个能力也是目前人才市场上最欠缺的。商财就是公关人员要懂得适时地提出适当的服务费用，毕竟公关是一种商业行为。
高鹏很看好中国的公关行业，因为这个市场太大了，而且正处在高速发展的时机，他说：哪个行业发展得快，受人尊敬，哪个行业里“人精”都最多；我觉得以后公关行业也是这样。
公关行业的土洋之争
徐小姐是杜邦公司的公关部经理，她说，公司全球指定的公关公司是奥美，这是美国总部签订。但实际操作一些公关活动时，一般都使用本土的公关公司，因为现在一些本土公司的执行力都与外资公司无异，而且在价格上更有优势。
徐小姐说，国际化的公司更擅长于战略性公关计划的制定；而本土公司在执行层面上，比起国际化公司更有优势。
高鹏也承认，因为国外公司的历史长，所以积累了很多的经验和技术，尤其是在全球化战略方面，本土公司无法与国外公关公司比肩。
他很形象地形容：国外公司更擅长于战略层面的，而本土公司更侧重于战术上，直接面对市场。他说，是否选择公关公司，如何使用公关公司，取决于客户对于公关行业理解的境界。
在80年代，中国企业的机构设置里很少存在公共关系部，因为公关是做长期文章的，比如品牌知名度，企业传播，公共活动等，是一种“效果细水长流”的营销手段。而这些都往往比较难进行效果度量，而不像销量的数据这么直接明了。目前销量型的短视公司还非常多，他们大多处于实力积累阶段，而增长实力的最有效办法就是提升销量。
这样的企业他们对于公关的需求只是营销上的，直接目的就是提高销售量。高鹏说，“公关意识强的本土公司即使是直接面对市场的公关也是战略层面下的战术行为。”他解释说，公关公司为企业制定的一系列计划活动都是在品牌关照下的，一方面可以提高销售量，一方面也可以提高品牌知名度。
1999年，本土公关公司是风起云涌的一年。这些本土公关公司大都伴随新经济下IT企业的兴起而衍生，为大大小小的IT企业服务，对其他行业则少有染指。这几年更是高速发展，跨国公关公司和本土大大小小的公关公司在中国市场都有自己的生存方式。中国国际公关协会的陈向阳说，有人预言说，在中国公关的高速发展中一些小的公关公司会被淘汰。我并不这样认为，因为这个市场太大，生存空间也很大，这个市场的需求也各不相同。
高鹏也同样表示，这个行业没有谁敢说谁比谁活得好，中国的公关业远没有形成一个既定的格局，今天的TOP10不一定就是明天这个行业的头羊。所以中国的公关行业还远没到洗牌的阶段。
事实上，在中国公关行业高速发展的这10年间，本土公司茁壮成长，像蓝色光标这样的本土公关企业甚至与国外公司一道跻身于行业中前三名；而很多国外公关公司在华的一部分业务在萎缩，他们的客户也在悄悄地流向本土公司。企业的公关人员普遍反映说，国外公司有时太过程序化，不够灵活。在这种情形下，中国公关行业的中外合作的风潮悄然兴起，中外公关公司都意识到只有合作才能谋求共赢。
7 经营策略应该如何定位？中小企业四大营销策略
在市场竞争日趋激烈的今天，中小企业为了发挥优势，谋求发展，其经营策略应如何定位呢？
市场导向。中小企业应根据自身的优势和特点，进行准确的市场定位，找准自己的位置，以用户为中心，围绕市场做文章。中小企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须争取在技术、产品和服务上独树一帜。在设计、策划、价格、分销和促销等活动中都应以用户需求为出发点，做到用户需要什么就生产什么，何时需要就何时生产。中小企业要针对目前自身存在的实力较弱、资源有限等特点，在开辟市场领域时，应在市场空隙和边缘地带寻觅商机，对用户确实需要的产品和项目，利用“船小掉头快”的灵活机制，去占领市场、赢得用户。
勇于创新。为了在市场竞争中站稳脚跟，取得长足发展，中小企业在技术上勇于创新、服务上花样翻新、产品上更新换代是必不可少的。具体地说，中小企业要将新技术、新工艺、新方法、新材料、新设备运用到生产经营过程，重视技术创新。目前，虽然大多数中小企业技术力量还不够雄厚，但可以专攻一门技术或一种系列产品，不搞小而全，但求精与专，力争产品精尖化、专业化。有资料表明，日本民营小企业的每百名员工的产品创新率，较大企业的每百名员工产品创新率要高出9个百分点。在高新技术、化工、仪器仪表等行业，民营小企业的产品创新率则更高。另一方面，在产品营销上，中小企业应充分把握市场需求，利用经营机制灵活的特点，贴近市场，采取符合市场需求的营销策略，集中力量参与那些国有大中型企业不愿涉足的批量小、品种多、零销微利领域的生产经营。
随机应变。市场需求的多变性，使得任何企业都很难准确地把握住市场的脉搏。对于资金实力、生产能力较弱的中小企业，只有在分析和把握市场经营环境，凭借自身经营优势的前提下，灵活自如，随机应变，把有限的资源投入到一定的目标市场。如果分散力量于多个细化市场，不仅会带来风险，而且会造成市场目标难以确定。可以说，规模较小、投入少、经营产品单一、技术装备简单、但适应环境能力强，是当前中小企业较为普遍的优势。因而，它能够及时调整经营策略，积极发现市场机会，抓住经营契机，及时进行资金转移和产品结构的调整，实现资源的合理配置，做到“人无我有，人有我优，人优我全，人新我变”。
据报道，浙江沿海的温州、宁波等地的中小企业每年转产率均达10%——15%以上，他们的经营思维是“船小不到大海中去同大船相争捕小鱼，而是在小河里捕小鱼”，这充分体现了中小企业反应快、应变能力强的特点。的确，中小企业只有适应市场需求的千变万化，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地，求得生存和发展。
富有特色。中小企业一般规模小、成本高、竞争能力较弱，决定了其不宜采用大众化的经营方式。应根据企业的经营条件和所处的经营环境，突出自己某一方面的特色、个性和风格，表现出独特的差异性。如采用“价廉物美”、“特色经营”、“品质超群”等富有特性的营销模式，以特色经营、个性营销去占领市场和争取用户。具体说有以下两点：其一，产品服务方面的特色。在产品规格、品种、花样上另辟蹊径，使产品富有个性。其二，市场营销方面的特色。比如占领特定的目标市场，扩大产品服务的内涵和外延，运用商标、专利、企业文化等，保持用户的多元化，使企业处于领先地位。中小企业只有充分发挥自身的优势，扬长避短，闯出一条独特的经营之路，才能保持强劲的发展势头，立于不败之地。
8 营销策略：挖空心思想绝招透析车市营销花招
经销商为卖车在营销策略上挖空心思，想绝招数，尤其是去年底以来，为了在激烈的竞争中抓住买家，赢得市场，许多经销商向消费者展开了铺天盖地的营销攻势，各种名目繁多的促销手段便频频推出。消费者面对五花八门的促销手段，眼花缭乱，无所适从。消费者该如何应对这些促销方式？如何识别经销商的各种花招？
制造卖点蓄意炒作。据有关人士分析，目前，汽车的炒作花招主要有三：一是炒概念。只要外形威猛的就叫SUV，坐的人多的就称MPV，不大不小又叫RV，反正一堆洋字码叫得上口，炒得有味。二是言过其实。最近一些新车动辄就“开创新纪元”“创立新风格”“新基准”。在宣传上，技术新点的就叫与世界同步，要不然就是为中国量身制造。三是小题大做。随便翻看一个车型的宣传资料，都会发现采用了N项新技术，但仔细一看，真正新的技术少、滥竽充数的多。业内人士提示：对经销商讲的不可不信，但不能全信。别只看广告，多去车市跑跑，做到对汽车市场心里有数。
用降价吸引消费者。降价是汽车促销中最直接和最有效的方法，一些本来不叫座的车型在大幅降价后也可以造成消费者抢购的轰动局面。同时一些坚守价格阵地的畅销车型则可能因为价格原因而逐渐失去诱惑力。业内人士提示：频繁地降价不是对消费者的不负责任，也透露出汽车销售有很大的降价空间，说明汽车的定价大多不切合实际。因此，不管价格怎么降，消费者都不能忽视汽车的性能如何，是否适用。
利用时间差做文章。当专卖店里只有展示车时，交易市场里就会有加价车出现。加价车其实就是打了新车上市和批量供应的时间差。一辆紧俏车，在专卖店里只能排队预订，少则一个月，多则半年。经销商把收到的预订数量打到厂家，车到之后，先不发给客户，而是转到交易市场加价出售。这样，一辆车除了能在厂家得到销售返利，还可以在市场上得到加价的利润，一车得双利。业内人士提示：新车上市就是为了卖出去的，再“紧俏”的车都会担心消费者不买。所以，新车上市别着急，等着厂家的产量跟上了，经销商的促销广告开始见报了再买。
制造热销假象。车商们清楚：汽车价格老是不降，消费者就会等着它降；如果汽车老是降价，消费者就会更加拽着自己的钱不放，有时消费者是买涨不买落的。对这样的消费者，就要虚构一些热销的假象，进行一些小小的涨价，这是目前许多厂商普遍采用的促销方法。业内人士提示：对于汽车货源紧张的说法，消费者不要太在意，不要以为今后还会涨价，从中国目前众多的热销车价格来看，降价才是真正的趋势。因此，耐心观察等待时机很重要。
9 招商营销成功的关键一步：新产品好项目的选择
后招商时代，企业除了完善自我，进行策略调整及操作创新外，还有注意招商营销成功的关键一步，即新产品、好项目的选择，这是所有招商运作的基础。大部分企业都有很多产品品种，像自己的儿子，每个都不错，爱不释手，没有主次。这在招商上是大忌，必须从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。企业在实际操作中，常常可以从以下五个思考点来实现产品差异化。
独树一帜的品类（形态）：在产品品类上是否具有开创性？经销商最希望看到眼前一亮的产品，有新意，才能抓住人。与众不同的产品品类或形态，在招商市场最受欢迎。在2004年中国民间医药第一会——内蒙古药交会上，一种缓解感冒的全新药械产品——感快贴脱颖而出，开创感冒治疗市场新品类，“让13亿中国人换种方式治感冒，让中国商人换个产品赚钱”成为药交会的一大热点。
绝无仅有的技术：表面上看，技术因素对经销商的影响并不直接，但往往起决定性的作用，专利技术、高科技技术优势是产品差异化和竞争力的根基。2002～2003年，凤凰直饮机凭借独一无二的美国宇航技术——RO膜反渗透技术，强势出击，与自来水和桶装水三分天下，战胜韩国企业，引领中国水家电，短短三个月，风靡全国，成就招商市场的经典案例。
不可替代的原料（成分）：不同的原料（成分）来源和配伍，结果大相径庭。那些原料（成分）独特的产品，更容易受到经销商的欢迎。比如婷美首次推出的中科暖卡，天天明药业推出的高“锌”滴眼液，姗拉娜推出的独含西非可拉果配方的收腹霜等，都受到招商市场的极大关注和青睐。
清晰明确的功能（价值）：相同条件下，功能明确、价值突出的产品，能很快得到市场认可，怕的是有一堆功能，面面俱到，包治百病，样样都不突出。氧立得，靠清晰明确的功能“关键时刻补充氧气”，保命保心，畅销多年。最近招商比较火爆的爱普罗电气，在火灾频频发生的社会环境下，以“0.01秒智能安全保护”的突出功能深深吸引了广大经销商。
空间广阔的利润：这是经销商最关心的核心问题。没有充分的利润空间，再好的产品也得不到市场认可。所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。经常碰到这样的招商老板：对产品赞不绝口信心百倍，但出货价却非常高，留给经销商的利润率非常低（这里有行业差异性，高和低是相对概念），最终只能自娱自乐，能卖一台是一台。这也是为什么现在流行超低价包销模式的主要原因。
10 皇帝的女儿不愁嫁？地产品牌在放弃中走向辉煌
目前，我国从事房地产行业的企业已达三万多家，笔者认为在这么多的房地产企业中绝大多数不需要刻意追求品牌，95%的地产企业应选择放弃品牌。在剩余5%的地产企业中，可能只有2%的房地产品牌最终会成为赢家。其主要原因体现在以下一些方面：
一、暴利行业不需要品牌。
房地产业被排在十大暴利行业之首。有关调查显示，目前在我国的富豪排行榜上，房地产企业家占据了数量上的第一。如今的中国房地产，已彻底成了暴利的代名词。伴随着我国城市化进程的不断加快，大量的农村人口进入城市，不断走高的房价，都在印证着住房需求的强劲。伴随股市的清冷，商品房成为理想的投资对象，部分资金进入这一行业，加大了购买需求。源于这种旺盛的需求，使得房价居高不下，也使得地产商获得了比其他行业更高的利润。国土资源部发布消息说，房地产行业利润惊人，远高于其他行业的平均利润水平。例如北京市房地产开发利润占房价的比重平均达到17.1%，其中最高的在二、三环之间，达到了20.4%。地产企业长期占据着买方市场的优势地位，对品牌的依赖度很低，所以根本就不需要品牌的维护，正所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。皇帝的女儿，名字重要吗？自身素质重要吗？
二、品牌建设的周期较长。
品牌建设是一项长期的、系统的、耗时工程，并不是一朝一夕就能建立起来，也不是简单的几则电视、平面广告、一两次推广活动，或一组新闻报道就可以建立的，而是长期细致的工作，要持之以恒，要经得起时间的考验。房地产的构成因素很多，又很复杂，有时需要开发商、设计单位、建筑商、监理公司等等单位同心协力，才能做出一个精品。许多的精品，才会积累起较深的品牌认知。就目前我国房地产业的品牌现状来看，地产企业只要抓好产品销售环节就能在短期内能获得巨大的利润，不需要在品牌建设中消耗太多精力。
三、品牌建设需要投入的成本较高。
品牌建设需要投入的成本相当大，而且还要持续不断地进行，这样才可确保品牌健康稳定的发展。我国的家电业巨头——海尔，每年都会投入巨大的费用来维护自身的品牌形象。近些年来，海尔集团形象广告费用都在八千万左右。以一九九八年为例：海尔集团广告项目总费用为六亿五千万元，其中集团总形象广告投入七千六百零五万元。也就是说，除了直接作用于销售的产品广告外，还有巨大的形象建设费用。由此可见，塑造一个品牌是何等的不易。目前，国内大多数的地产企业根本不愿意在品牌打造方面投入太大，他们认为在一个既看不到又摸不着的东西身上投入太多的人力、财力资本是一种巨大的浪费，而更愿意把资金投入到其它一些现实的广告媒体当中去。这就导致大部分地产企业把主要精力都放到了楼盘的销售中去，这样更现实。
四、品牌建设的成功率不高。
在我国房地产行业当中，真正做强做大的地产品牌巨头，几乎是凤毛麟角。虽然有一小部分地产企业在较好地实施品牌战略。但真正能利用品牌扩大企业知名度，并使购房者享受到实惠的还是少数。品牌建设的成功率很低，如我国的家电行业，曾几何时，家用电视机领域里聚集了众多的品牌，但最终能存活下来的品牌已所剩无几，现在全球的家电巨头都在中国市场撕杀，但活跃的冰箱品牌，只有15家左右。几年前我国的家电品牌爱多、酒类品牌秦池、饮料品牌旭日升等，都曾是辉煌一时的知名品牌，而且都对品牌的建设都投入了巨大的成本，但最终还是以失败宣告结束。我们认为，房地产行业中，最终成功树立品牌优势的，也会是少数企业。
五、并没有很多企业积累了较实在的品牌资产。
究其主要原因，是我国目前的房地产开发企业，普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，没有完全建立起有效的品牌管理架构及体制，品牌在消费者心目中的形象定位模糊不清。还有我国房地产开发具有明显的地域性特征，开发商开发的各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象容易脱节，这是困扰房地产品牌持续稳定发展的主要原因。放弃对品牌的追加投入并不可惜。
综上所述，目前我国95%的房地产企业都应选择放弃品牌，而只有5%的地产企业应该建立持久的品牌。我们认为这5%的企业具有以下几类：一是万科等在品牌方面已经占据领先位置的企业，已经有一定品牌管理能力和经验，不高的投入就能持续领先；二是中房等超大型公司。具有雄厚的财力和庞大的资源，通过专业品牌咨询，招聘有经验品牌管理人员，建章立制。可以迅速弥补品牌方面的不足。三是部分有实力、有潜力的中型企业，尤其是民营企业，通过一些超常规的方式，可以实现跳跃式发展。而在这5%的房地产企业中仅有2%最终会成为赢家，决定谁成为这2%的最大因素，是建设品牌的欲望高
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