作者：郑建鹏,张小平
出版社：中国传媒大学出版社
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广告创意与文案试读：
第一章 理解现代广告
广告作为人类信息交流的方式，在现代政治、经济和文化生活中发挥着越来越重要的作用。商业活动自不必殆言，连政治选举、文化交流中也出现了广告宣传的身影，并扮演着重要的角色。2005年和2006年两年中国广告市场一直维持着15%以上的高增长率，2007年预计可以达到2000亿元人民币，广告已经成为国民经济的重要组成部分之一。
广告与民众的关系越来越密切，我们正处于一个被广告包围的世界当中。报纸、杂志、广播、电视、灯箱、高速公路单立柱、宣传单、互联网等广告媒体无时无刻不在冲击着人们的大脑，影响着我们的观念和消费。那么到底什么是广告呢？广告有什么样的性质？如何构思一个完整的广告活动？这些问题我们将在下面的内容中详细讨论。
第一节 现代广告的定义
一、广告含义的渊源广告一词源于英文中的“Advertise”。部分日本广告学者认为，汉字“广告”最先由日本人译来。大约在1872～1887年间，日本开始流传广告一词，并由19世纪末传入中国。而日本广告学家八卷俊雄则认为，“广告”一词最先源自中国，19世纪80年代后才开始在日本流行。
倪宁编著的《广告学教程》中提到，现代汉语词汇中“广告”一词约在20世纪初开始在我国流传和使用。最初“Advertising”多译成“告白”、“告贴”等，“广告”一词最早应见于1907年出版的《政治官报章程》。按字面意义解释为广而告知、广泛劝告、向公众说明、告知某件事情的意思。虽然广告具有悠久的历史，但广告研究也就进行了150多年。广告一词经历了多次的演进变化，从最初的“广泛告知”，到现今的“付费宣传”，广告正在经历一个急剧变革的年代。二、广告的各种历史定义
在一百多年的历史中，研究者根据不同的角度和认识层次对广告作过几十种不同的定义，我们把这些定义一一列举如下：
1890年以前，西方社会对广告的公认定义：广告是有关商品或服务的新闻。
1904年，加拿大裔美国广告撰稿人肯尼迪给广告下的定义：广告是采取印刷形态的推销手段。
1924年，日本广告学者中山静提出：广告的宣传目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果。
美国学者博登认为，广告是“给群众服务和让群众购买商品，又向群众提供信息，使群众了解某方面的行为，向特定的人做工作等，以上这些是使人们能够看得到、听得见的通讯”。
哈佛《企业管理百科全书》中提到，广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
日本学者小林太三郎在《新型广告》中也提到广告的定义，他认为广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其传播内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。
英国《简明不列颠百科全书》中关于广告的定义是：广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告所希望的其他反应。
除了这些国外学者或相关专业性书刊的定义之外，国外众多广告行业性协会也对广告这一名词作过定义，其中有：
美国市场营销学会（AMA）认为：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
美国广告协会的定义：广告是付费的大众传播，其最终目的是为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动，而使广告主得到利益。
日本广告协会的定义：广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。
广告在我国流传并进入研究者和行业从业人员的视野之后，一些专业性的定义也开始出现，早期广告研究只是零星见于学者的新闻学研究著作中，如：
著名新闻学者徐宝璜在《新闻学》一书中提到：“广告者，乃有力之商业媒介，又广告者，人事之媒介也。”
新闻史学家戈公振在《中国报学史》中对广告如此定义：广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录，有促进人生与知道人生之功能。
20世纪30年代，我国比较系统的独立的广告学著作《广告》问世，陆梅僧所作定义为“广告是为某一种商品或服务而作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”。
以上三种定义多是从广告的功能角度作出的价值评价，不能算作真正的广告定义。新中国成立以后，尤其是20世纪80年代，我国广告也开始复兴，对于广告的专业性研究逐渐受到重视，这时候的广告定义更加明确。《辞海》对于广告的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的宣传方式。一般指商业广告，从广义上说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。中国颁布的《中华人民共和国广告法》中对广告则定义为：广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。三、广告的属性
通过以上定义的简单介绍，我们可以把以往理论和行业界对广告[1]的认识总结为如下几个方面：
第一，把广告看做一种广而告之的手段，强调广告的商业销售功能。如“广告”二字，其意为广告于众，欲使广众咸知之意，“广”字是广大普遍的意思，“告”是告诉，广告就是告诉大众，使大众知道的意思。广告的目的当然不仅是使人家知道这件事，还要使他人看了广告之后，产生购买的心理。陆梅僧的“广告是为某一种商品所作的有计划的广大的宣传，意在产生、维持并扩展商品的销路或服务的范围”，这些广告的定义，或者从字面上解释广而告之的功能，或者强调广告对于商品和服务销售或推广的重要价值。另外诸如“广告是印在纸上的推销术”，“广告是获得市场的一种手段”等定义也都没有解释广告的本质。随着社会的不断发展，经济环境、广告理念和广告依赖的技术手段的不断进步，广告的直接商业销售功能在不断地修正和更新，广而告之也显得越来越狭隘和不合时宜。
第二，强调广告的宣传功能，突出广告内容的广泛性，并着意表达广告强大的社会意义和影响。这种定义在原先一味强调广告商业销售功能的基础上有所提高，注意到了广告在社会政治、经济、文化发展中的全面的作用。如《中国广告报》1985年刊登的黄卓明先生的定义：广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策的指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，并为建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。《韦伯斯特大辞典》1977年版和1988年版对广告的定义都体现了这方面的趋向。前者认为广告是指通过直接或间接的方式促进商品销售、传播某种主义或信念，召集参加各种聚会和集会等意图下所有告知性活动的形式；后者对于广告的定义是：在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式，旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感，告知提供某种非营利性目的的服务以及阐述某种意见和见解。这些定义强调了广告的社会宣传作用，表明广告的功能在于提供信息，而不仅仅是销售商品，人们对广告的认识和运用都有了显著的提高。
第三，从传播学角度研究广告定义，把广告作为信息的付费传播手段，开始明确广告的各种因素。美国市场营销学会以及日本广告协会的定义均属于这一类别，如：广告是由特定广告主以付出某种代价的方式，对于设想、商品或劳务进行的非个人间的介绍及推广。美国学者勃兰认为，“广告是由明示的广告主用管理可能的形式将观念、商品、服务向所选择的市场进行告知、说服的一种非人际传播的提示及促进活动。”日本学者清水公一在《广告理论与战略》中提到，勃兰使用“管理可能的形式”而不是“付费形式”是因为“大量出现的公共服务、宣传活动，虽然不是付费形式，却使用了一定的版面或时段，并采用了管理可能的形式。若局限于付费形式，诸如此类的公益广告将被排除在外”。付费性作为现代广告的一个基本特性，指广告发布必须要付出一定的媒介费用，所以不用付出广告费用的其他传播手段如新闻稿则不属于广告范畴，但一些政府或社会公益机构发布的广告虽然不需要付出媒介费用，但是仍需要创意、制作等费用，只因为媒介是自有或者免费使用而已。四、现代广告构成的几个因素
任何事物都由一定的元素组成，广告活动也不例外。广告活动的组成元素主要有如下部分：1.广告主
广告必须有明确的广告主，广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主可以是个人、企业、团体甚至国家。广告公司一般把广告主称之为“广告客户”，所以公司中专门负责同广告主联系沟通的角色叫做“客户主管”，或称AE（Account Executive）。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者，广告信息的提供者，也是广告费用的承担者。在一次广告活动中，广告主必须是明确的。在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简洁，这样才易于广告接受者识别、记忆和理解，提高广告主产品的知名度、认知度和美誉度，使广告主得到充分的回报。再则，明确广告主也有利于明确广告责任。广告活动中对消费者的承诺应该是真实的。明确了广告主，可以防止欺骗性广告的出现，即使出现虚假和误导的广告信息，也能分清责任，有利于追究责任和纠正错误。
商业广告活动中，广告主一般为企业，可分三个层次：①制造商；②批发商；③零售商。一般情况下，生产企业广告花费最多，而中间商则很少做广告。零售商的广告开支呈不断上升的趋势，尤其是一些大商场和品牌专卖店，更是经常通过广告来促销。同时，生产企业和零售商联合实施广告策略以互惠互利的情形也相当普遍。2.广告信息
广告的创意、设计、制作与发布都必须有一定的内容。广告信息关系到广告的创意策略，只有正确理解和运用广告相关信息，才能设计制作出吸引消费者的广告。广告信息比较宽泛，它可以是跟广告主相关的各个方面，可以是宣传特定产品和服务，也可以是塑造自身的良好形象，或者是倡导对自己有利的某种理念。广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。对于受众来说，他们直接接触到的广告就是广告信息。有效信息的根本，在于广告策划者制定的广告策略。通过对市场的分析，进而确定广告目标，制定创意策略、媒体策略和促销策略，再通过恰当的媒体发布，以影响消费者的行动。3.广告公司
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。它是站在广告主的立场制订广告方案并根据这个方案购买媒介，实施广告活动。根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型公司和部分业务型公司。全面业务服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划。部分业务服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作、购买媒体等。广告公司要同广告主发生联系，必须理解广告主的意图，按广告主的要求制作和发布广告。广告公司还要同广告媒介联系，有的广告公司拥有一部分媒介，即现在所谓的媒介广告公司，有的广告公司没有自己掌控的媒介，则必须出资租用。广告公司最好还要同市场联系，广告在开始策划制作之前，广告公司将进行大量的市场调研，了解详细的销售状况和存在问题，以确定准确的广告目标和有效的解决方案。广告作品通过媒介发布之后，广告公司还必须深入市场，指导销售部分利用广告进行促销和品牌建设活动，同时还要从相关机构收集消费者对于广告本身和产品销售的各个意见反馈，以了解广告效果，并对以后的广告运作和品牌建设提出意见等。4.广告对象
广告对象指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者。广告对象之所以成为广告的要素，是由于消费者是广告的最终环节，只有被消费者接受的广告才是有效广告。作为说服行为，广告不能撇开消费者，否则就是无的放矢。这样就要求广告必须去研究其接收对象，即消费者的行为，在把握消费者消费形态的基础上实施有针对性的广告策略。这是现代广告的一个基本要求。因此，在广告传播活动中，并不是所有的消费者都是广告的对象，广告是对特定的目标市场进行广告信息交流。目标市场是企业根据产品定位和营销重点来确定的，目标市场中的消费者即为广告对象。选择好广告传播活动的目标对象是制定正确的广告策略的依据，是广告创作活动的中心。我们在广告制作之前，都要详细了解并确定广告对象的人口统计特征、价值观念、消费意识以及媒体接触习惯等，来确定准确的广告方向，保证广告效果，减少成本开支，增加广告效益。5.广告媒介
广告媒介是指传递广告信息的载体。人们获取商业信息的方式有两种，一种是人际传播，即个人与个人之间的信息交流，如销售人员的上门推销，朋友之间的消息转告等。另一种是非人际传播，即通过一定的媒体来获取关于产品的信息。非人际传播是广告的本质特征之一，其成本较低，效益较好。广告要实现非人际传播，必须借助一定的广告媒体，后者是广告活动中不可或缺的要素。广告媒体有很多类，可以说，只要广告主觉得有促销价值的任何物质都可以用来作为广告媒体。一般广告媒体以报纸、杂志、广播和电视大众媒体为主，其他还有户外媒体、网络媒体等。有效利用广告媒体不仅仅包括熟悉掌握各个媒体的特性和优缺点，有针对性地选择最有利的媒体进行广告发布，还包括在分析各个媒体特性的基础上，进行创造性的媒体组合，以多种媒体实施广告策略，最大限度地发挥媒体的作用，提高广告传播的效果。6.广告费用
广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，以及进行广告调查等每个环节都需要付出一定的费用。具体来说，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。另外，实行代理制的广告业务，广告公司还将获得一定比例的代理费用。在广告活动中，广告公司是广告费用的支付主体，因此，很多广告主都把广告看做是完全的支出项目，其实不然，广告是具有投入产出特点的广告传播活动。广告活动所付出的费用，虽然不能立即获得回报，但其效益可以积累。奥格威曾说过，每一次广告都是对于品牌的长效投资。广告所付出的费用可以转化为无形的品牌资产，可以凝聚在企业的整体营销活动之中，从而间接促进销售。成功的广告能促使商品的销量上升，所投入的广告费用则不会加大企业的商品成本，因为广告活动具有一定的时间段，广告费用一次投入后，在一定时期内是不变的。商品的销量因为成功的广告而增加，单位商品的成本相应就会下降。
著名传播学者拉斯韦尔曾提出所谓传播的五要素，即谁、通过什么、将什么、传播给谁、起到了什么效果。广告作为一种特殊的传播活动，也同样遵循传播的五要素。按照我们上面提到的广告活动的八个元素，我们可以做这样的一一对应。“谁”即广告主和广告公司，因为虽然广告主是传播活动的源头，但广告公司负责加工广告信息，选择广告媒介，是广告活动的直接实施者，他们都可以算作是广告传播活动的发出者。“通过什么”即广告活动采用了什么媒介手段。“将什么”即广告主和广告公司选择和加工了产品的哪方面特征，并通过什么样的戏剧化方式，将广告信息传达出去。“传播给谁”，这里的“谁”就是广告对象，也就是广告活动的目标消费人群，如果广告对象不明确，那广告的效果将大打折扣。“起到了什么效果”就是广告效果。那么我们如何将这五个因素组织和沟通起来，以更好地推广产品和树立品牌形象呢？这个过程就是广告计划的过程。而广告费用是存在于整个广告活动之中的，作为一种付费传播的方式，广告费用保证了广告活动的顺利开展和有效执行，并保证了一定的广告效果。需要特别说明的是，在广告的元素中我们提出了广告主、广告公司、媒介、广告信息以及广告对象等内容，而没有广告效果与广告计划。因为我们认为这些环节应该是发生在广告运作过程中的项目，它的变动性与操作性更强一些，所以我们将在关于广告活动过程的内容中对其进行论述。
第二节 现代广告运作
一、现代广告运作在企业营销中的位置从事广告设计的学习者首先应了解广告设计在广告运作中的位置，而后者又主要是为企业营销活动服务的，所以我们在本部分中首先向大家简单介绍广告活动与企业营销活动的关系。企业的经营活动包括制定企业目标，根据目标确定经营战略，确定财务战略，拟定生产战略、人事战略以及营销战略等。而企业的营销战略主要由产品策略、价格策略、流通策略以及促销策略组成。而促销活动的效果则是通过销售促进手段、人员销售手段、公共关系手段以及广告手段来实现的。因此我们可以看出，在企业的经营活动中，广告运作只是企业营销促进活动的一个组成部分。当然，随着广告传播技术和销量的不断提升，这个组成部分的重要性越来越大。我们可以把企业营销活动的流程与广告活动的关系以一个图表来展示：图1-1二、现代广告运作的过程
现代广告运作是一个综合的操作过程，它从头至尾包含了广告的市场调查研究、广告计划、广告创意、广告设计表现与制作、广告媒介策划、广告效果调查与反馈等。1.进行广告调查
这是广告运作的第一个环节。广告调查研究首先由广告主向参与广告的运作人员与部门进行本企业营销传播活动中的促销计划、传播计划、价格策略以及渠道策略的定向说明。通过定向说明会，广告主与广告公司进行初级沟通，确定广告运作的基本方向，确定广告合作意图，总结归纳表面问题。带着产品的这些问题，进行广告运作的调查研究。
广告调查可以由广告公司进行，也可以双方合作进行。调查研究的项目大致包括：宏观市场营销环境调查分析、企业与竞争对手经营状况调查分析、产品调查、消费者分析等。
营销环境分析包括：宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业环境的影响；企业营销中的微观因素等。
企业与竞争对手经营状况分析包括：确定企业的竞争对手；明了本市场各企业的竞争状况；企业与竞争对手相比的优势和劣势等。
产品调查与分析包括：产品特性的分析、产品形象的分析、产品生命周期的分析、与同类产品的比较。产品分析可以得出产品在市场上面临的机会与问题以及与同类产品相比的优势和劣势。
消费者分析包括：现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等。
另外还有企业与竞争对手广告分析，包括：广告的时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等。通过广告分析明确企业与竞争对手相比在这方面的优势与不足。2.制订广告计划
广告计划是对整个广告活动的安排。按照不同目的和要求，广告计划有不同的类别。从包含的范围来看，广告计划有广义和狭义之分。前者包括广告调查、广告内容、广告表现、广告预算、广告媒介组合、广告效果测定等广告全部环节的安排与确定；后者则指广告目标、广告对象、广告地区、广告时机等的安排与确定。我们在此主要讨论狭义上的广告计划。广告计划是一项行动文件，内容包括广告活动的主要步骤、时间安排、参与部门等。广告计划是对某一广告目标以及完成这一目标的一种解释，同时也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要。因此，广告计划一旦制订，就成为广告活动必须遵守的行为准则和努力方向，它可以根据具体情况有一定修正和完善，但这种灵活性只能是一定范围内的有责任的改变。3.进行广告创意
大卫·奥格威说，要吸引消费者的注意，让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。这个点子就是所谓的创意。广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与策划都要以广告创意为核心来进行。简单来讲，广告创意就是如何表现广告主题的构思。我们通过构思，创造出了新的意念。对于广告运作来说，它是根据市场、商品、消费者等方面的研究结果以及广告计划的具体部署，以塑造产品和企业的品牌形象为主要目标，来确定广告的表现方针。广告创意要想成功，必须要做到新颖独特、立足真实、有情感，以及简洁含蓄。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的最大利器，广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在真实的产品事实基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染观众，让他们能够感同身受，从而接受广告所宣传的内容。4.广告表现设计
在广告创意决定了广告的概念与点子之后，便进入了广告表现与设计阶段。广告的设计制作一般包括如下几个环节：第一，初步确定广告的表现形式，平面广告可选择图画式、文字式、实物照片式、综合式等；第二，在深刻理解广告创意和诉求重点的基础上，恰当地选择和甄别广告设计可以使用的各种视觉符号；第三，撰写广告文案，作为广告设计来说，文案是体现广告创意主题的重要内容，文案内容同非文字符号相互配合，可以更好地表现广告主题；第四，在选择好视觉符号与非视觉符号的基础上，勾画出广告作品的草稿，广播广告主要是文字稿，电视广告则通过文案和故事板的形式来体现，草稿完成后还要同广告策划人员以及广告主反复商讨、修改，直至最后确定；第五，正式制作广告样本，平面广告会有印刷印本，广播广告和电视广告会有样片，这些工作可以由广告公司来做，也可以交给专门的广告制作公司、传媒机构和拍摄制作机构来做；第六，印刷或制作的样本与样片经过广告公司、广告主的审查以后就可以正式印刷制作了。当然，广告发布之前还需要通过媒体和相关政府结构的审查。5.策划广告媒体
广告制作出来之后，就需要选择相应的媒体来进行发布。策划广告媒体不仅仅是选择媒体这么简单，它还需要我们综合考量各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的发布组合，以便有效地命中目标对象，增强广告传播的效果。日本电通公司提出了拟订广告媒体计划的三个步骤，第一步为确认广告计划，即进一步确认广告的目标、区域、时间、方针与广告预算；第二步为拟订媒体计划方案，包括选择媒体等级，按媒体分配广告预算，决定广告媒体的时间、版面，选择媒体，决定发稿次数以及决定发稿日程表；第三步为评价媒体计划方案、决定发稿计划，包括确认目标，购买媒体时间、版面，作业实施等。在媒体计划中一定要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以最大限度地提高广告的触及率和重复率，扩大消费者认知，给消费者在心理上营造最大的声势。6.调查广告效果
广告发布之后，按照广告目标与广告合作协议有关内容，将进行广告效果的阶段性调查，以检讨失误和总结经验。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门的广告调查公司来进行。广告效果是指广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。比如，新产品广告，通过广告活动促使消费者了解本品牌优点，从而改变已有品牌消费习惯；企业形象广告，通过广告活动宣传企业独特的形象，从而在公众心目中建立对本企业的良好印象，使消费者对本企业及其各种产品产生亲近感、认同感，最终促进产品销售。广告成功与否，由广告效果来检验。衡量广告效果的指标很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增加与否来衡量。尽管广告最终是为了销售，但一次广告运动的目标是有不同层次的。这些层次表现在：追求知名度、追求理解度、追求信任度以及追求销售量的增加。因此，必须根据具体广告的目标来衡量广告效果。科利1961年曾为美国全国广告主协会设计了“制定广告目标以测定广告效果”（简称DAGMAR）的原则，这样，就可以通过现有调查研究工具及方法来测定广告的效果。
广告运作开始于接受广告委托之后的各方面信息调研，这是广告成功运作的初始环节，也是必需环节，它为广告完整运作提供了有利的信息保证。在充分了解各方面信息的基础之上，广告运作团队会制订出较为详细的广告计划，并同时进行广告创意的思考与研讨，最终确定初步的广告方案。广告创意方案经过广告主、广告创意团队，以及销售商、消费者代表的审查、测试与讨论后最终确定，并进入表现与制作环节。广告一经正式制作出来，面临的问题就是选择哪些媒体进行组合发布，即媒体策划的环节。为了更好地了解广告对于消费者的影响，我们还需要对发布的广告作品进行效果调研，以求不断修正广告的创意方向，增强广告效果，服务于企业的营销活动。图1-2 广告运作流程（参见倪宁：《广告学教程》，中国人民大学出版社）
第三节 当代广告创意与文案
20世纪80年代末90年代初是世界广告业飞速发展的时期，在这一时期，广告业同世界经济政治环境的关系愈加密切，从而表现出强烈的时代特性，也引领世界广告进入当代阶段。何辉认为，当代世界[2]广告具有以下几个方面的明显特征：一是世界广告业与世界政治、经济环境一体化情况表现突出，广告行业受整体环境影响越来越大。进入当代，突发政治事件、军事事件、经济事件和社会事件都会影响到一个区域甚至全球的广告业生态系统，导致后者出现大的或好或坏的波动，广告行业同社会、经济、文化越来越像一个系统在一起运作。二是当代广告活动明显加强了对消费者的研究，表现为广告中目标营销活动增加，而新技术则成为目标营销活动的坚强后盾和实施保障。对利基市场的追求体现在广告设计和广告媒体的选择上，不仅仅是看重媒体的传播范围有多广，还要看重媒体能否直接影响目标消费者内心，让这部分消费者体会到独享感和尊荣感。三是当代世界广告出现集中化和集团化经营的新潮流，跨国广告集团和传媒集团不断成立并掀起兼并与收购浪潮。集团化经营迎合了广告主跨国公司进行全球化广告活动与产业经营的趋势，同时也有利于迅速占领全球出现的新的消费市场与广告市场，并有利于先进广告管理理念的全球化普及。但集团化广告公司也带来了创意的弊端，如创意模式化、价值观念同一化，这对于广告设计与创意来讲未必是件好事，因为不同市场的价值观念和文化习惯并没有达到如此协调一致的统一，多元化依然是世界的主流。
当代世界广告业的现状无疑是当代广告创意与文案的基础和重大影响因素。在前者的决定和影响下，当代广告创意与文案创作在如下几个方面表现出了鲜明的自我特性，这也是当代广告在新环境下面临的多个矛盾，这些矛盾的协调统一正体现了当代广告的生存境况。一、当代广告创意面临更大的艺术影响与技术革命
从艺术角度讲，广告活动从一开始就同艺术活动紧密联系在一起。在20世纪20年代中期，许多广告在视觉表现方面利用了当时新兴的立体派与超现实主义的艺术风格。超现实主义者期望通过他们的作品释放潜意识里的图像，萨尔瓦多·达利、马尔塞尔·杜尚、马克斯·恩斯特以及曼·雷等超现实主义艺术家相信，将与之相关联的事物去掉并将不相干的东西放在一起，会对受众产生瞬间的冲击，这会有助于内在思想的深度释放。发展至21世纪的今天，这种视觉传达语言仍旧被运用于当代广告创意设计。超现实主义的思想已被列入到任何一个想获得成功的广告策划中，从这个角度讲，他们的影响已经渗透到了广告活动的主流视界之中。
另外，广告创意活动更是许多现代艺术流派相互影响，未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等都对如今的广告创意与文案产生着深远的影响。以当代设计中的现代主义与后现代主义为例，现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流，在艺术设计历史中有着重要的地位和价值。在广告创意与设计领域中同样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。现代广告创意与设计是工业社会时代普遍的广告传播形式，它遵循现代主义的审美原则，注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告创意与设计则不同，大多强调了广告设计的意识形态作用，善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构，改变了现代广告设计的风格，往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨，以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现，以漂亮的面目呈现出来，手法怪异、内容模糊、主题反叛。它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。后现代广告设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序，采用大批量复制的传播手段，平面拼贴化的艺术制作方式，来实现广告设计的目的，获取巨大的经济与社会效益。在这方面，作为台湾广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司表现得最为彻底，该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品，并连续十几年横扫华文广告界各项大奖，名噪一时。
但是我们也应该清醒地认识到艺术活动同广告设计毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动，而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化。但无论如何，当一种现代艺术手段过多地被使用到广告设计中来，被当作一种常规手段跟风、模仿和抄袭时，一时的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义在广告设计中的风行就是如此。所以当许舜英的文案及表现手法被夸大地赞扬和推崇,以致大量跟风作品模仿和抄袭时，这种流于形式的直白和语言技巧的卖弄最终昙花一现,转瞬即逝了。当然,我们也不能否定，在面对大量贫乏仿制的设计作品时,后现代主义的广告创作还是为我们带来了一丝清新的空气。
实际上，从广告设计人员的专业出身来说，当代广告创意设计与文案创作也越来越同艺术表现融为一体了。从事广告视觉传达艺术设计的人员，包括美术指导、平面设计师、插图画家、摄影师以及设计制作人员都有过艺术或者美术教育的经历，甚至有过纯粹艺术创作的经历。何洁撰文讲到，现代艺术和具有实用传播功能的视觉传达设计之间的界限日益淡化。广告视觉传达的表现方式也通常是当今艺术家们的选择，艺术家们的艺术行为在一定程度上具有很强的广告性。今天的艺术世界，已经不再是昔日的象牙塔，它越来越走向世俗、走向大众，它在寻求着与社会结合的最佳方式，而广告恰恰满足了它的需要。广告信息传播在其视觉表现方面，更加强调流行艺术的因素，而[3]流行艺术对于大众群体往往能起到一种文化上的引导和启迪作用。
从技术角度来看，在影响当代广告创意设计与文案创作的所有技术因素中，数码技术与互联网无疑最受人关注。而当代广告创意设计与文案创作是以20世纪80年代数字化媒体的诞生为起点的。高科技不断为社会各行业的持续发展开拓空间。在广告设计中，技术革命的意义主要体现在材料、产品以及技术手段对广告的影响上。在当代广告设计中，各种新型材料纷纷得到展现机会。使用高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等,使现代城市、村镇布满了创意独特、主题鲜明、色彩和谐的广告牌。而高科技的通讯、印刷、电脑、数字电视电影、电子屏幕、摄影、摄像等产品及其技术,更是大大提高了广告设计的科技水准。如运用电脑操作的彩色喷绘技术,使广告创意设计与文案创作作品的画面幅度加大,形象更真切感人。各种先进的电脑设备及相关软件在广告创意设计与文案创作中更是大显身手。广告创意设计与文案创作工作者运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品，其传播速度迅速快捷，图形准确、真切，效果更好。
同时，在当代广告创意设计与文案创作中，数字化新媒体的地位也越来越重要，网络技术与网络广告,数字电影与电视广告,多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式和媒介手段相继成为当代广告最亮丽的舞台。这也是新媒体不断挑战传统广告传播形式,不断扩展当代视觉传达设计外延,让广告视觉传达成为一种能够自如地融合多种学科的载体的过程。当代广告创意设计与文案创作由以往媒体形态上的单一化、平面化和静态化走向丰富化、立体化和动态化,多媒体广告方式成为当代广告创意设计与文案创作的主流。
21世纪是一个数码时代，电脑合成、CG技术已近鬼斧神工的化境，为我们带来更多天马行空、结构精密的画面。广告视觉传达不断运用高科技及新媒体,不断为广告视觉传达设计提供思维、想象和创作的空间,可以使设计者随心所欲地将不可能实现的生活,变为有可能实现的艺术视觉语言。毫无疑问,广告视觉传达将会在不断运用高科技及新媒体中得到发展，但高科技和数码技术也是双刃剑。这把双刃剑一方面体现在数码技术为广告创意设计与文案创作提供了更为广阔的视野与基础条件，但与此同时也造成广告设计人员的技术依赖性和唯新技术、唯新媒体的不良倾向，使数码技术成为设计手段的数字化“枷锁”。当代广告设计中，由于对电脑的过分依赖，我们的手绘能力已经开始弱化,数字表现形式复制的雷同和单纯技巧让消费者的视觉神经感觉疲惫。因此在科技数字的阴影之下,当代广告设计还务必保存有益的社会文化传统，使设计师能在科技的枷锁下完美地“戴着镣铐舞蹈”。双刃剑另一个方面体现为，从广告参与人员角度讲，数码技术既方便了广告人，也同样方便了广告客户。客户的专业水平也越来越强，并对广告创意人的作品不断更改和挑剔。总而言之，各种社会环境的急剧变化，再加上广告费用预算收紧，客户对于大胆创意的接受程度普遍谨慎起来，对于现今广告设计人员来说，这一切都是更严峻的考验和挑战。二、广告创意设计与文案人员强烈的自我意识让位于激烈的
市场竞争当代广告创意设计与文案创作中，广告创意设计与文案自我艺术观念与市场理念的并立与融合愈加突出。在处理这个问题上，广告设计师倾向于在二者之间寻找最佳的处置，总体趋势是前者让位于后者。
市场理念与广告观念对于当代广告创意设计与文案的绝对影响愈加重要，这源于当代市场竞争的激烈程度。尤其是20世纪90年代以来，中国市场显示出了前所未有的新局面。激烈的市场竞争，不仅体现在国内企业和产品之间，也体现在本土企业与国外企业的竞争当中。目前，由于中国加入WTO和北京奥运会等因素的影响，更由于中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得一大批国际著名品牌在中国相继提高其广告投入费用。对于企业来讲，广告推广的目的只有一个，那就是提高产品销售量，建立良好的品牌形象，产生无尽的品牌效应。这便要求广告创意设计与文案人员在进行广告创作与开展促销活动时，要以广告主和产品为出发点，遵循广告服务产品形象推广和市场利益需求的根本目的。这相应地会产生另一个问题，到底我们的广告创意与广告风格设计是以个人特点为原则，还是以市场要求为旨归呢？
当代广告创意设计与文案显然正面临这样的艰难选择，只是这种个人特点不像纯艺术创作那样完全是源自自身的精神创作，我们更愿意将其看做是建立在创意基础之上的设计师意愿。而其对立面就是唯市场和信息传达的、应对激烈商品竞争的策略选择。在广告创意设计与文案的创意过程中，灵感的神秘性被一步步剥离，人们越来越倾向于认为广告创意设计与文案创意是在对于产品、消费者、市场充分深入了解基础上的沉淀和爆发。
广告创意与设计过程中，越来越注重对消费者心理的分析。当代市场经济体系早已由卖方市场转向了买方市场，消费者的生活观念本身特性的变化远远超出了设计师可能把握的范围。消费者的生活观念和心理状态在生存环境及社会变革的进程中不断变化，而这种变化又直接影响着消费者对广告信息的认知程度。因此，广告创意设计与文案传播活动的方向不是设计师个人意识和观念，而应从消费者的角度出发，在准确把握其消费心理的情况下，为其塑造出美好的消费心理镜像。消费者是广告的受众，是潜在的购买群体与消费群体。为消费者提供所需要的商品信息是广告创意设计的起始点和中心原则。所以我们在前面提到，广告创意设计与文案作为广告运作过程的一个基本环节，是广告活动整体系统的一部分，广告创意设计活动的成功离不开前期对于产品、市场、消费者深入细致的分析和了解。在广告创意过程中，有一种创意方法和手段为“消费者描述”，即用最具体化的语言详细描述目标消费人群中某一最典型角色，通过细致描述确定消费者基本性格特征和行为方式，以保证广告创意与设计活动的目的准确，方向正确。很显然，这些活动都不是设计师个人意识闭门造车可以解决的。
当代广告创意设计活动对于激烈市场竞争的应对是深入了解消费者需求特征，但这种需求也是有层次的。马斯洛的需求层次理论认为人在成长和同环境搏斗的过程中，需求层次会从基本物质需求向高层的爱、归宿以及自我实现需求过渡。相应地，当代广告创意设计与文案传播态度与方向也已经不仅仅是产品给予人的功能、属性上的满足，而是更多地关注个体心理层面上的需求，关注产品能否满足消费者精神上的需求。当代消费者在重视商品功能的同时,更重视商品功能的延伸,这种对商品功能深层次的需求才是消费者心理的真实写照。
当代消费特征从量的消费到质的消费，最后过渡到现代的情感消费和个性消费，消费者的需求特征也随着个性化不断突出而变得愈加多样和复杂。为了适应不同消费群体各自的消费特点和需求，当代广告创意设计与文案的表现形式也变得更加繁复、多样和情感化。比如对新潮、时尚的感悟，对潇洒、浪漫、气质非凡的推崇，对张扬个性、追求自我、享受人生的情绪描绘。这些策略方式的选择都基于消费者的立场而不是设计师的立场。
为了应对激烈的市场竞争，广告创意与设计人员对了解消费者分析与了解的深入程度不断加深。相应地，当代广告创意设计与文案中了解消费者需求的途径也在不断变革。2006年，日本电通公司正式将该公司创立的“AISAS”消费者行为模式注册版权。“AISAS”代表了消费者“Attention—Interesting—Search—Action—Share”的消费行为过程，这是美国人荷尔所提出的AIDMA法则的变异和在新的媒体环境下的提升。日本人认为在Web2.0的新媒体环境下，消费者的网络化生存成为一种新的生活与消费状态。产生消费需求与兴趣的下一步不是在欲望的驱使下记忆广告，而是到无尽的网络海洋中搜寻信息，并在实际的购买行为发生后，去发布使用感受，表达满意或者不满，继续为后来的消费者与消费行为补充和分享信息。针对AISAS的消费行为，电通公司还提出了CGM，即消费者参与媒体的概念，那些立足于网络环境下的被消费者利用来发布和分享使用后的商品信息的媒体都成为我们在广告创意与设计前进行调查和消费者分析的重要来源和手段，比如博客、讨论区、维客等。通过对CGM系统所收集信息的分析、总结和反馈，我们可以掌握消费者动向，把握消费者内心的真正想法，保证广告创意设计与文案的正确方向。
设计师本位还是消费者本位，这在当代广告创意设计与文案中似乎可以演化成艺术本位还是产品本位的问题。出身不同，观念自然不同。受过系统广告教育的设计人员多秉持广告为商业活动的原则，强调广告创意设计与文案以产品理念为中心,艺术形式和表现样式是附属于商业原则之下的表面和装饰。自艺术与设计实践中走来的广告创意设计与文案人员却更希望在理性得毫无温情的市场原则里透出更多的感动和震撼。当代的广告创意设计与文案传播就是在这两股理想的影响下尴尬地生存了许久。幸运的是，正确的方向似乎已经被探寻到。我们看到，更多的广告创意设计与文案是站在受众的角度,利用精彩与动人的艺术表现，给受众以丰富的联想空间，并引导受众的消费品位和观念，使其从物质层面的消费要求升华至精神层面的消费欲望。总之，在广告信息媒体呈多元化趋势的今天，广告创意设计与文案传播更应零距离地面对受众，加深彼此的沟通和理解，使广告创意设计与文案从深层次的心理层面感动消费者。这是艺术设计走向民众、走向社会的需要，也是广告创意设计与文案服务商品信息传播的需要，同时，更是致力于广告业振兴、营造良好广告市场发展前景的需要。三、当代广告创意设计与文案中产品特点导向与品牌设计
导向的融合在20世纪60年代的美国创意革命浪潮中，有几种理念极具代表性。一是以USP理论为代表的产品特征派，强调以产品的独特优势和特点来吸引和打动消费者，促进购买行为，并在竞争对手之上占领一个显著的位置。其实70年代的定位理论也是在此基础上的延伸和概括。另一个是以奥格威为代表的品牌形象派，这是迎合了产品同质化发展趋势，迎合了激烈市场竞争而产生的立足于产品之间物质特点相似而形象感觉不同的广告设计与创意观念。如果前一理论我们称之为硬推销，后一观念则是软推销的理论方法。虽然当代广告创意设计与文案中无法简单地对设计观念做如此机械教条的划分，USP理论鼻祖里夫斯创立的DDB公司业已将独特的销售特征转化为独特的品牌个性特征，但在广告创意设计与文案中以产品特点为导向还是以品牌设计为旨归的操作争论和执拗仍在。
以产品为导向是当代广告创意设计与文案的基本方式和创作方向。在广告活动中，准确地认识产品的特点，然后以艺术的手法表现产品的优点，对提升广告的效果是至关重要的。产品是绝大多数广告的主角。在广告创意设计与文案中，如何准确地传递产品的信息，突出产品主体，始终是广告创意设计与文案的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”，在广告中，表现产品的哪些特点与优点，并不取决于设计师的个人喜好，而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说，广告创意设计与文案更多的是以表现产品与消费者之间的直接关系为重心，在产品与消费者的关联中，将产品的特点凸现为产品的优点。这种表现产品与消费者的直接关联的原则即为产品导向。
当代广告创意设计与文案中，以产品为创意导向有很多优势。何鹄志认为，产品导向可以揭示广告创意设计与文案表现对象的本质，即在具体表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注产品本身，或者说，只在画面上对产品进行“唯美的设计”，更重要的是根据产品与消费者的关联来表现产品，塑造产品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对产品的“关心点”，产品提供给消费者的“利益点”。另外，产品导向还提示了广告创意设计与文案师的思考方向。在广告作业流程中，广告创意设计与文案人员的职责就是准确地表现产品，塑造产品的个性。如果广告创意设计与文案人员在表现产品的过程中能够充分地把握其表现对象的“产品氛围”，无疑对他全面地认识和思考产品，准确地表现产品，塑造产品的个性具有重要的意义。再者，产品导向构建了一个广告表现的评判标准。我们判断一件平面广告作品是否准确地表现了产品一般是基于像不像和好不好两个层面。这两个层面都符合产品导向原则。一件优秀的平面广告作品必定在设计表现过程中准确而富有创造性地[4]解决了产品物质特点表现的问题。
但是在现代激烈的产品竞争环境下，随着产品同质的白热化，产品导向必然存在着巨大的局限性，即关注局部特点，忽视整体品牌形象构建。这也是广告设计师同广告策划人员在确定广告创意时的分歧点。当下的情况可能是，单支或单幅广告作品无比震撼人心，而较长时间内的广告创意设计与文案却缺乏统一的品牌核心一以贯之，各自为战，无法维护品牌形象。本土广告设计师张小平曾以李宁某支广告片为例表达了中国广告创意设计与文案面对这一状况时的无奈，他说，中国广告设计存在“上位要百变”的误区，“在长城奖的评审中，李宁的系列影视广告给我留下了极为深刻的印象。不是说这些片子拍得不好，是好极了，评审们猜想，‘墨球篇’的后期可能都不是在亚洲制作的，制作费甚至可能超过200 万。也不是说，品牌没有统一的方向，中国风格表现的李宁品牌在每一条片里都得到了充分的展示。令人奇怪的是，在一年之中，李宁居然炮制了如此之多风格各异的片子，那么品牌基本的认知谁看得出来！看得如此眼花缭乱，如何上位！形象百变的手法，对品牌的建树害大于利，还是属于救急销售的权宜[5]之计。”
当代广告创意设计与文案中，以产品特点为取向的广告创意设计与文案战略不外乎三种方式。诉求产品特点，即以一种产品特点作为推销重点进行理性诉求；独特的卖点，即推销该产品特有的一种实惠；定位，即确立清晰、理想的市场地位。相较于以产品为取向的理性硬推销，当代广告创意设计与文案中以品牌形象为取向的立足消费者的软推销广告更得人心。这里既包括了展现品牌个性的广告，也包括生活方式广告和态度广告。奥格威说过，形象即个性。产品和人一样，是有个性的。个性可以有助于产品成功，也可以导致产品失败。一种产品的个性是由许多因素混合而成的：品名、包装、价格、广告风格，最重要的是产品本身的品质。每一个广告都应该被视为对品牌形象有所贡献。因此广告应该前后一致，塑造同一形象，年复一年。全球各大知名品牌每年的广告力作几乎都是以形象广告打天下的。尤其是当推广产品同其他同类产品竞争难分高下，又是消费者每日不可或缺的产品时，品牌个性广告就更为平常。生活方式广告与态度广告虽然不是直接诉求品牌的个性问题，但它们是通过描绘消费者的心理状态，向观众展示一种离不开该产品的理想的生存状态。其实这也是一种立足形象的广告创意设计与文案方式。
当然，以广告来建立品牌形象在当代也有一些误区存在。我们知道，企业通过广告建立品牌形象的过程，有两个可控因素和一个不可控因素。可控制的因素一是媒体选择，二是广告预算。而不可控因素是广告质量，包括广告创意和广告制作，因为这些一般是由广告公司的水平来决定的。这样，有人就提出要建立强大的品牌形象就必须做到“二大一高”，即“大媒体、大投放和高水平”。媒体大、品牌形象就大；投放大，品牌形象就强；水平高，品牌形象就好。这种正确观点的粗暴应用是在广告主的一厢情愿下，大量粗制滥造的广告选择大媒体进行了大预算投放，谎言重复一千遍，结果成了真理。这样的广告创意设计与文案伤害了广告公司、媒体和广告主，更伤害了消费者。
当代广告创意设计与文案注重从形象确立入手进行广告创意和表现，离不开对于产品本身特点的挖掘和分析，更高层面的形象树立必须是有坚实的产品物质基础的。如果产品本身没有优良的品质、良好的产品形象、独特的品牌个性是无论如何也不能深入消费者内心的。在当代广告运作中，品牌形象的塑造也不独是广告创意设计与文案的任务，产品设计、包装设计、促销设计、活动营销乃至人员销售、事件公关等各个方面都在为确立独特而深入人心的品牌形象而努力，当代广告创意设计与文案更像是360度品牌塑造中的一环，当然是较为关键和影响力较大的一环。在广告创意设计与文案的带动下，各方协调，共同致力于产品品牌形象的塑造。
总而言之，以物质产品为导向还是以品牌形象为导向，在当代广告创意设计与文案中这两个方式都存在。广告创意设计与文案中，产品导向是使用一切与产品有关的表现元素，准确传递产品信息，方便消费者认知产品，并表现产品与消费者的关联。然而深入了解和把握产品特点无非也是为了更好地塑造产品的品牌形象。因此二者的关系实际上是广告定位、广告创意与广告文化的关系，正确处理好这个问题就必定能圆满解决广告创意设计与文案的理论问题和方向方法问题。当然，在以品牌为中心的时代，也是检验设计师的系统应用能力和把握水平的时代。做设计严格说也是在创造自身品牌，设计的真谛就是全身心地努力去打造客户的形象，要抛弃自我的狭隘认识，真正进行忘我的品牌塑造和品牌服务。四、当代广告创意设计与文案的全球化理念与本土化创意
20世纪80年代以来，全球广告业整合趋势出现，广告公司纷纷面临合并或被兼并的境地。如今全世界大部分广告公司都被掌握在奥姆尼康、WPP、IPG以及Publics等大型传媒集团手中，如隶属奥姆尼康的天联、李岱艾、恒美等，隶属WPP的奥美、智威汤逊、达彼思、扬罗比凯等，隶属IPG的麦肯、灵狮等，隶属Publics的盛世、李奥贝纳，还有日本的著名广告集团电通等。这些大型跨国广告集团和广告公司在全球各地设立了无数的分公司或分支机构，掌控了全球绝大部分广告业务。这也造成全球广告创意与设计在理念与方式上惊人的一致性。当代广告越来越讲求同一协作和全球理念。
当代广告创意设计与文案的全球化理念不仅仅来自于广告创意设计与文案机构的全球化运作和机构认同，更重要的是广告主的跨国市场和全球化广告与品牌形象的塑造。全球范围内，人们看到的可乐不是红白便是红蓝，无论你在地球的哪一端，耐克依然是“Just do it”，阿迪达斯也在反复灌输给你“Nothing is Impossible”。跨国企业和跨国广告公司的世界性广告大量涌现。
世界性广告本身的目的是为广告主确立世界性的品牌形象。实际上，在新经济背景下，企业品牌形象建设比以前更加全球化了。通过创新技术，穿越国界的沟通已经变成现实，并且可以在全球范围内对消费行为和购买抉择产生直接影响。以互联网、光纤和数字电视为代表的新兴媒体可以在短时间内将有关信息传遍全球，这也为广告主提供了一个可以在全球范围内使用广告策略的机会。对于广告代理机构来说，可以通过全球性广告创意分支结构掌控所有广告创意设计与文案作品的价值取向和创意概念，达到展现广告主全球品牌理念的目的。同时，还可以通过全球性对媒体购买和策划进行集中式的管理，以降低广告的制作成本并提高总体的媒体购买力。当代的世界性广告都是建立在这样一个基础之上的：品牌创建了一个统一的声音，并以此来搭载所欲传达的品牌价值的共同信息，而这个统一的声音顺畅地被世界各地不同的文化所认同。全球性的广告客户通过情感上的感染力来触动消费者的内心和意识，从而构建一种超越地理和语言限制的对其品牌的统一认知。
世界著名国际化组织万事达卡以“万事皆可达，唯有情无价”为主题，在全世界98个国家以47种语言推出真情无价的广告创意片。把真情无价统一的理念传递给消费者，内容包括了从友情、信仰到对种族、生活方式的尊重。国外拍好的广告片，加上本地的配音，就能引起消费者的心灵的共鸣。这就是国际化创意的力量。该组织大中华区总经理冯炜权在演讲中提到：“我们发现目前全球几个叫做真情无价的时刻都是一样的，我们走遍全世界发现，我们在家庭上面，在一些活动上面，大家不管是用什么语言表达都能够被接受。事实上在大[6]家都被吸引的主题下，只要语言稍微改变一下就可以。”这使我们想起早几年中国内地的广告在国际比赛上一直未能取得满意的成绩，当时国内的广告人责问主办方和评审们不懂得中国的文化，在评审时使中国的参赛广告失去好多机会，而主办方给中国广告人的回答是“创意是世界性的语言”。当代广告创意设计与文案确是如此，在语言、文化等固有限制下，全球化品牌的创立靠的是全球通用的精到创意与表现。
但我们也不能否认，在当代广告创意设计与文案中，全球化品牌广告面对多样的文化生态、价值观念和道德体系，有时也是力不从心的。2007年在内地主要电视媒体播放的旁氏“七日巡回真爱”广告连续剧的创意不可谓不精彩，执行不可谓不完美，但依然让中国观众很不舒服。这支来自全球化理念影响下的泰国的电视广告片描绘的是俊男靓女、唯美画面以及团圆结局，讲述的却是一个男人喜新厌旧、女人靠白皙皮肤夺回爱人的故事。有人评价说，故事中充斥着美貌、金钱、周而复始的变心，这也使得广告背上了推崇拜金主义、浅薄势利的骂名。显然单靠全球化的创意理念未必完全契合本土化的道德原则。于是，全球化理念加本土化创意就成了当代广告创意设计与文案中众多品牌的新选择。
讲到本土化，不得不提到所谓民族化的问题。民族化指的是在长期历史发展过程中构成的自己民族艺术与审美的文化传统。“民族化也可以理解为民族风格与民族气派的表现，民族化是个动态的过程，在设计文化的交流、碰撞中，每个民族的设计文化都面临着选择、吸[7]收和整合。”当代广告创意设计与文案中一些广告作品之所以如此优秀，往往与其恰到好处地运用传统文化手段与文化元素是分不开的。许多跨国品牌在广告创意设计与文案制作过程中主动或被动向广告发布地区的物质与精神文化传统靠拢，其作品既体现了现代广告创意设计与文案制作的观念与时尚，又能折射出当地不同的历史文化特征和审美取向，显示出民族文化与现代广告创意设计紧密结合的艺术魅力。本土化不单单指吸取本土艺术文化传统，更包括在广告创意设计过程中对于本地消费人群特有消费习惯和消费行为的深刻洞察与体悟。Tang果珍在美国作为橘汁的代用品销售情况较好；然而法国人在早餐时并不喝橘汁，广告创意设计与文案中就重新定位产品，在法国把它作为新鲜饮料进行传播。普甘公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，在广告中没有采用像其他地区强调洗衣粉“增白”这一主题，而传播其他方面的主题，因为巴西人较少穿白色衣服。力士香皂在德国的广告传播，展现的是一位明星手拿力士要去冲淋浴的场景；而在英国的广告，则是明星在浴室里使用力士香皂的画面。因为德国人爱冲淋浴而英国人偏爱浴池。美国来维牛仔裤，在欧洲大陆的商业电视广告性感色彩极浓；在英国则突出来维牛仔裤是美国货，塑造充满神奇色彩的西部牛仔形象；在澳大利亚广告传播的目的则是树立商标威信并带来产品利益——“合身不紧身，一夜好逍遥”。
20世纪90年代，IBM推出了一系列以“四海一家的解决之道”为主题的电视形象广告片。广告片在近十年时间里，先后有“阿拉伯的摩洛哥人篇”、“法国人篇”、“曼谷的河流篇”、“爱尔兰的牧羊人篇”、“希腊渔夫篇”、“意大利的农场主篇”、“南非儿童篇”、“巴西雨林篇”、“亚洲僧侣篇”以及在中国内地的“药店篇”等。在这些广告片中主人公使用IBM的商务方案解决了工作和生活中的许多问题，并享受到了科技带给主人公的生活乐趣。IBM每支广告片都通过带有浓郁地方民族特色的人们的交谈来表现产品信息和广告主题。轻松活泼的爱尔兰风笛曲、夕阳余晖轻洒的湄公河、拥挤的小渡船等具有民族特色的情境都出现在广告片中。人们用各国的语言谈论着IBM，在画面的下面，则配以英文字幕。IBM的系列广告真正做到了国际化与本土化的结合。在多样性和各具特色的本土化广告下是IBM一以贯之的国际化创意策略和思路：以“困境——解困”的创意模式，执行“在特定环境下的人物对话”的表现形式，形成统一的平易近人、幽默诙谐广告风格。在全球化的广告总战略下，IBM系列广告从广告用语、符号意义、文化象征、诉求主题、形象组合到广告经营策略等方面都很好地结合各地本土的社会文化，将本土化完美地结合进IBM的品牌内涵中。
本土化创意也需要深入理解和领会当地特殊的民族文化传统，有的时候会因为对于广告发布国文化传统的不了解而造成许多的误解，既不利于品牌的塑造，更伤害了当地人民的民族感情。在当代广告创意设计与文案中，有很多这样惨痛的例子。SONY收录机在泰国设计发布的释迦牟尼随音乐左右摆动的广告，万宝路烟民鞋露脚丫、高跷二郎腿坐在泰国的寺庙前的广告，以及丰田霸道涉嫌侮辱中华精神，立邦漆“滑龙广告”戏谑中国文化，还有耐克涉嫌亵渎中国民族风俗习惯的“恐惧斗室”广告等。这些都说明在信息时代的广告创意设计与文案中，全球化不能成为广告创意设计与文案肆无忌惮的借口，广告创意设计与文案要更深入而踏实地研究和吸收本地文化，借助不同文化系统的差异性，让本土文化成为创意的激活基因。只有这样才能真正将国际化理念完美地融入本土化创意之中，让国际化与本土化结出最美丽的果实。五、当代广告创意设计与文案的时尚盛宴与人性光辉
关于时尚，有许多不同的定义。时尚主义者说“时尚是生活方式的核心影响中枢，它既是目的，也是手段；它既是过程，也是目标；它既是理论，也是实务；它既是实体，也是虚构；它是短暂的流行，也是深层的结构；它既指涉物质，也指修辞；它既是生活化的，也是[8]舞台化的；它已经是当代生活的主要特征之一。”草根媒体说：“时尚其实很简单，只要你内心没有负担；时尚很昂贵，它需要付出不后悔，追到的轻易扔掉，再去追新的；时尚是一种感觉，存乎于心，发之于形，只要你用心就能发现它无所不在。拥有时尚只能证明你有一种能力，像天才阿甘说的那样：‘亲爱的，从今后不用再为钱的事操[9]心了。’”理论学家则认为“时尚是一种机器，维持着意义，却从不固定意义，它永远是一个失望的意义，但它怎么说也是意义。它没有内容，于是便成为一种景观，即人类赋予自己以权利，使没有意义的有所意指；时尚于是便显示为一般表意行为的示范形式，于是它变为[10]‘真正人类的符号’。”更有人将时尚定义得更加凝练，时尚是“一定时期中社会上普遍流行的物、思想与行为（包括物质、生活方式、[11]观念和思潮）”。
关于时尚的定位让我们对于到底什么是时尚感觉更加扑朔迷离，但当代广告却似乎一点不迷糊，对于时尚的把控让人觉得游刃有余。对于中国人来说，从20世纪80年代的流行歌曲、朦胧诗，到90年代的炒股、怀旧，再到21世纪头五年的少年作家、“非典”等，时尚在国人眼中匆匆而过，旧的流行不断过去，新的时尚又纷至沓来。在广告创意设计与文案中，时尚元素也纷纷登台。上世纪末本世纪初，香港电影《大话西游》风靡全国后，电视广告曾出现了三个与此相关的版本的品牌广告，一个是旭日升“高兴就好”饮料广告中，唐僧意味深长的“想喝你就说嘛”；另一个为步步高复读机广告中采用了唐僧“名曲”“Only you”的音乐；第三则是周星驰在娃哈哈绿茶中演绎的经典的对茶饮料“爱你一万年”的爱情告白。广告创意设计与文案对于时尚绝不是这么简单的肢解和消融。当代广告创意设计与文案还在创作理念、创意手法以及元素选择和广告执行上充分借鉴和融合时尚精神。
从创意理念上看，时尚代表的是个性化、新概念以及更新换代。当代广告创意设计与文案中，许多品牌广告在定位与广告语撰写上都鲜明地体现出个性化的情绪，如雪碧的“张扬自我，独立掌握自己的命运”、“我终于可以做一回自己了”、“表达真的我”、“我就是我，雪碧”，娃哈哈非常可乐的“亮出你自己”，全球通的“我能”等。而“新概念”在当代广告创意设计与文案中也是经典创意理念之一，2000年的“SOHO一族”，“商务通”掌上电脑的“一个都不能少”，甚至于衣服上有“生态纺织品”、“纳米材料”、“远红外发射”，房地产有什么“大宅”、“豪宅”、“美宅”、“公馆”、“世家”等。有些新概念或许一时能忽悠一批人，但终究不会长久。更新换代也是时尚化的广告创意理念之一。移动的电话——发彩信的手机——能上网的手机历数的是人们所使用的手机的更迭。百事饮料更是明白大肆地提出，你应该喝我们的产品，因为我们是“年青一代的选择”。从创意手法上看，时尚广告的特点是注重明星代言。时尚广告最不可或缺的是俊男美女和各种偶像，因为对于时尚的接受者——年轻人来说，偶像是最有效的说服者和意见领袖。2007年《国际广告》等单位通过消费者投票评选出了中国电视广告年度十大男女主角，其中男主角除姚明、刘翔、贝克汉姆三个体育明星外，其余全部为文艺明星，女主角除陈鲁豫为节目主持人外，其余全部为文艺明星。而这些明星多代言的广告也大多为知名品牌和为年轻人所喜爱的时尚品牌。从当代广告创意设计与文案的元素选择上看，时尚音乐、唯美画面和绚丽舞蹈表演成为众多广告作品的主流表现。平面广告不必多说，同样是2007年的中国电视广告的相关评选还选出了十大唯美电视广告片。在这些广告中，音乐、画面以及靓丽男女的表演都精彩十足。这也正好对应了当代广告创意设计与文案在时尚外衣下，广告风格的幽默、轻松、跳跃、激情以及夸张、新潮。如果说十大唯美广告片展现的是跳跃、激情和新潮的话，那评选的十大剧情广告片则集中体现为夸张、幽默、轻松与温情。
当然，时尚毕竟是少数人的事情，当代广告文案制作同时尚理念相关的还有对多数消费者人性的理解和尊重。当代广告文案制作将尊重人性作为创作研究课题，在重视产品促销与品牌推广功能的前提下，深层发掘信息传播的人性化视觉表现语言。这里面既牵扯到广告观念的不断更新，也包含了广告文案制作手法的演变。从设计观念的更新上来看，当代广告已经意识到迫切需要依据人们生活方式的改变而进行设计观念的不断创新。在信息多元交叉的社会中,新型的广告沟通形式众多,多种形式的信息可以在瞬间得到,其中图像与文字信息的结合、数字化多媒体的运用等,使消费者既可以根据需要逐个获得详细的商品信息,也可以通过视觉图像在虚拟现实中达到目的。在这种情况下,当代广告设计师在不断挖掘时代新变化和新特点的同时,更加注重了消费者的生活方式变化，重新审视当代文化现象及艺术潮流方面的变化，并从中寻求到更先进的广告创意设计与文案观念。而就设计方法与风格而言，表现为简洁化和符号化。当代广告以简洁有效的文字、图形符号传递了具体精确、含意深刻的信息，并通过图形符号来构建受众的生活经验。符号是极端简化的图形样式，在这一过程中，当代广告采用了规则的、对称的、几何图形之类的符号，使广告信息更容易被受众接受并认知。从而有效地刺激人的视觉感官，对人产生强烈的吸引力，使人产生视觉快感，满足现代社会环境中人们视觉功能和审美需求。这种“对广告视觉传达语言进行简化的功能，将产品的价值理念物化成为图像符号,使其简洁直观的广告视觉语言更具有丰富的认知想象空间和有效的视觉冲击力,使受众在认识广告视觉传达语意的过程中将感性和理性有机结合起来,达到了快速、有效传递广告视觉传达信息的目的，并成为当代广告最为突出的特点之[12]一。”
实际上，对于中国当代广告创意设计与文案来说，追求时尚也面临处理好同传统关系的问题。时尚并不是一味地追求特立独行和乖张怪异，其实传统美学的原则与元素未必就不时尚。旗袍与唐装同样是传统，中国结与中国红更是传统文化与美好心愿的凝练。对于中国当代广告来说，外来的尤其是欧美的设计风格不能成为当代广告设计的唯一代表，站在中外东西的文化精华之上，抽丝剥茧深厚积蓄，这之后的爆发必定是惊天动地的。[1] 陈培爱：《广告学原理》，复旦大学出版社2003年10月版。[2] 参见何辉：《当代广告学教程》，北京广播学院出版社2004年版，第3～5页。[3] 何洁、詹凯：《新形势下的新挑战——中国广告视觉传达的趋势》，《装饰》，2003年3月，第8～9页。[4] 何鹄志：《论平面广告设计中的产品氛围》，《装饰》，2006年6月，第130页。[5] 《平面设计师张小平访谈录》，《装饰》，2006年12月，第46～49页。[6] 冯炜权2004年在世界IT经理年会上的演讲，2004年8月7日，搜狐IT频道。[7] 李龙生：《艺术设计概论》，安徽美术出版社1999年版，第77页。[8] 李克：《中兴百货的意识形态——中兴百货广告作品合集1988－1999》，湖南美术出版社2001年10月版。[9] 昂贵的时尚是资讯时代的毒药，原载《中国经济时报》，转引自王晓、付平：《当代中国广告透视》，中央编译出版社2004年1月版，第116页。[10] 罗兰·巴特：《时尚系统》，转引自王晓、付平：《当代中国广告透视》，中央编译出版社2004年1月版，第116～117页。[11] 王晓、付平：《当代中国广告透视》，中央编译出版社2004年1月版，第118页。[12] 秦岁明、丁媛媛：《广告视觉传达发展趋势探究》，《包装工程》，2006年2月，第233～235页。
第二章 解构广告创意
广告创意是广告运作的重要环节，是广告文案写作的必经步骤和阶段。广告创意的产生不是一时兴起或者拍脑袋的产物，它是在市场调研所获取的重要资料基础上，在明确的广告目标指导下，体现了一定的广告策略思想，并且在限定的广告预算范围内进行的。实际上，好的广告创意一方面受广告运作其他环节的影响和牵掣，另一方面又是保证其他广告环节有效的重要关键步骤，优秀广告的外在体现就是上佳的广告创意。那么什么才是上佳的广告创意呢？
第一节 广告创意的内涵
一、广告创意的含义与本质创意，英文为Creation，字面意思为“创造意境、意象或者意念”。而广告创意则具有名词和动词两个方面的含义，作为动词来讲是指提出有创造性的关于商品或服务的构思和想法，而作为名词则单指这些有新意的构思和想法。
历来，广告学者和业界人员对于广告创意的含义众说纷纭，其中有代表性的观点如下：
美国著名广告研究者和实践者詹姆斯·韦伯扬曾经指出：“广告创意是一种组合商品、消费者亦即人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应该放在人性方面。从商品、消费者亦即人性的组合去发展思路。”
森特格威克则说：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新的含义。”H.弗兰克认为：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类整理归纳出需要传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”
美国最权威的《广告时代》对创意的论述同以上结论有些相似，它指出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深谙此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”
根据以上论述，我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。具体来讲，1.广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维
广告创意，关键就在一个“创”字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。
广告活动是否能完成其告知和劝服的职责，很大程度要依赖于广告作品是否具有创造性。精彩的广告创意使广告诉求信息更形象、更生动、更有说服力。2.广告创意的前提是科学的市场调查
广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品、市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。例如P&G推出“尿不湿”儿童用品，创意人员想当然地以“方便”作为诉求主题，以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐，然而事实却大大出乎意料。后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理，这直接影响了年轻母亲们的购买行为，即使有的母亲偶尔使用，一旦发现婆婆来看望孙儿时，也会手忙脚乱地把“尿不湿”藏起来。3.广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式
广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同。这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物（产品）的某个概念，这里的关键之处在于转换：将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。4.广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性
诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标（比如形象广告）。即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。二、广告创意与纯艺术创作的差异
艺术院校是纯艺术创作为教育的主要内容，在艺术院校从事广告教育和广告设计教育必须使学生明确广告创意与设计艺术同绘画雕塑等纯艺术创作不同，这是接受广告教育的学生必须树立的正确观念。二者的差异性具体表现在如下几个方面：
1.从根本功能上看，纯艺术是以欣赏为根本目的的，没有多少经济或其他方面的功利性，而广告的根本功能是传达信息，其目的在于传播早先设定的特定信息，具有政治或经济方面的特定功利考虑。
2.从创作手法上看，纯艺术和广告虽然都利用了想象的巨大功能，但纯艺术是以想象创造一个奥妙，可以是虚假的，而广告也运用想象，但必须能证实想象的真实性。
3.从艺术构思有无羁绊看，纯艺术的创作构思不受任何外在事物的限制，而广告创意则必须受广告产品和广告策划的紧密制约。
4.从创作目的看，纯艺术创作以作者个人感情抒发为目的，而广告创意则以追求广告效果为目的。
5.从环境条件看，纯艺术创作不受时空的限制，可以跳出单一的环境窠臼，而广告创意是瞬间传达，其创作受到时空限制的影响。
6.从作品风格看，纯艺术创作多讲究艺术家的个人个性和艺术风格，而广告创意则围绕商品和服务展开，体现产品或服务的个性特征。
7.从作品意蕴看，纯艺术创作追求含蓄、朦胧、模棱两可、多角度理解回味无穷；而广告作品诉求必须清晰、准确、防止误导。
8.纯艺术创作以个人感受为基础，以艺术形式为中心，而广告作品则以市场为基础，以消费者为中心。
9.纯艺术创作往往通过个人创作的方式进行，而广告则是集中各方心力，以集体劳动来完成的。
10.纯艺术创作最后的形式为单一形态艺术品，而广告活动则是全方位一体化的，是全媒介一体化的。
从以上的论述中我们不难看出，广告有自己的创意形态、创作方式，有自己的目的和要求，而不能纯粹按照艺术创作的形态方式进行广告创意。三、广告创意的三要素
作为一个好的广告创意，要在主题、形象和手法三个方面满足一定的要求，我们把这三个方面称为广告创意的三要素，即明确集中的广告主题、生动可信的广告形象以及新颖独特的表现手法。
先说广告主题，这是广告创意的核心。广告创意不同于广告策划，也有别于广告制作，它是二者的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存的，是缺一不可的。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不可能引人入胜、令人注目，就不可能进入消费者的心智，难以取得良好的宣传和促销效果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分体现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，甚至产生歧义，削弱广告的效果。因此广告创意是以广告主题作为核心要素的。
广告创意的第二个因素为生动的形象。广告是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。但要使消费者注意、理解和接受广告传播的思想和观念，树立企业和产品在消费者心目中鲜明、亲切和可信的形象，广告创意就要形象、有生动、情趣，采用醒目惊人、幽默夸张、引人联想等艺术表现形式，将消费者带入到一个妙趣横生、让人浮想联翩的艺术境界中去。广告创意来源于现实，所以，广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。为了达到形象生动的效果，还需要广告创意制作者发挥想象力、意念、意象和联想等形式获取灵感，将形象化的妙语、诗词、音乐和富有感染力的图画、摄影融会贯通、有机结合，制成完美和形象生动的广告作品。
广告创意的最后一个要素是新颖独特的艺术手法。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动，独特性是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质和基本要求。与众不同的广告创意所带来的新奇魅力，总是能够引起公众的广泛注意，触发人们的强烈兴趣，并留下深刻的印象和记忆；具有独创精神的广告创意，能赋予广告前所未有的非凡震撼力，具有很强的心力突破效果。当然独创性并非一味地追求“哗众取宠”的效果。广告界有句名言：“新花样不是创意。新花样是广告界最具有危险性的字眼。若让这个词先入为主，广告人就会追求诸如鬼火之类虚幻的东西。”成功的广告创意在于他的想象力和独创性，是有鼓吹的力量，能使人幻想，有说服力和感染力，敢于独辟蹊径，不同凡响。总之，独创性是广告创意的生命，否则，广告创意就没有任何价值。
第二节 广告创意的过程
詹姆斯·韦伯·扬认为，创意产生过程与福特汽车的生产过程颇为相像，也是在流水线上进行的。在生产过程中，创意作为一个可以被学习和掌握的操作技巧活动，它的有效应用与其他任何工具的有效应用一样，也只不过是一件与技巧有联系的事情。
他相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的相关性的判断能力，而并不认为创造力仅仅是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
1.收集资料。广告创意所需要的资料包括特定资料和一般资料。特定资料是指与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争对手等方面的资料，这是广告创意的主要依据。一般资料指一切令你感兴趣的知识。作为广告创意人员要有强烈的求知欲，重在平时积累，博览群书、集腋成裘、聚沙成塔，俗话所说的“功夫在诗外”就是这个道理。我们知道艺术源于生活，而生活是最高的真理，广告创意作为艺术活动的重要形式，理应将生活作为重要的根基和源泉。
2.分析资料。分析资料实际上是“信息的咀嚼”，即对收集来的资料进行分析、归纳、整理。其基本过程是首先找出商品或服务最有特色的地方，即广告的诉求点。然后进一步找出最能吸引消费者的地方，这可作为广告的定位点。最后寻找产品同消费人群的生活关联性、相关性和共性，从人性需求和产品特质的关联处寻求创意，并尝试进行各种新的组合。
3.酝酿阶段。这个广告创意中资料的“消化阶段”。在这个阶段需要深思熟虑。一般在打不开思路的情况，我们要顺其自然，可以暂时地抛开你所思考的问题，让潜意识工作，而显意识退居二线，不妨听听音乐、看看电影，或者去打打球、看看侦探小说等。这些措施是希望在紧张之后得到放松，实现一张一弛的文武之道。在酝酿阶段，每个广告创意人员都有适合自己的方式，有的人可能在散步过程中完成资料的酝酿，有的人则可能是在浴室或者厕所。
4.顿悟阶段。这是实际产生创意的阶段，它追求灵感闪现和茅塞顿开，它就像“寒冷清晨过后的曙光”。灵感来到时，作曲家可能会用菜单记谱，作家半夜挥笔写作。阿基米德发现浮力定律的时候，正在洗澡，多日的思索终于在那样一个环境里得到了突如其来的答案。正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。王国维评论学问三重境界，其实也就是创意的准备、酝酿、顿悟三个阶段的鲜明写照：第一境界，“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这是创意的准备。第二境界，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。这是创意的酝酿。第三境界为“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这是创意的灵感顿悟。
5.验证阶段。这是发展评估创意，进一步推敲完善雏形，反复修改，使之能实际应用的阶段。这个阶段不同于以上的各个部分，它需要理性和逻辑的参与和作用。在理性的作用下，我们在多个创意里选择最能表现产品特点，适合消费者的广告表现。
实际上，对于艺术设计专业的学生来说，对广告创意过程的了解有助于我们揭开创意的神秘面纱，认清创意的“庐山真面目”，把握创意规律，从而设计出有效的广告创意。同时，以上广告创意的过程理论可以使我们相信规律、法则，相信经过训练的心智能产生敏锐迅速的判断相关性的能力，创造力不是自然的恩赐。唯有树立此观念，广告教育才有存在的可能。
第三节 广告创意的原则
创意是一种创造性思维，要求突破思维的一切清规戒律，但是，广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，同时又是一种有着广大受众的社会文化现象，因此，对广告创意有着与一般的创造性思维不同的要求，广告创意必须在不自由中寻找更高境界的自由，是“戴着镣铐跳舞”。
对广告创意大致有以下一些原则：一、相关性原则
广告创意必须与产品个性、企业形象相关联。创意的过程是对商品信息的编码过程。受众接受广告信息后，要经自身的译码，在译码中产生联想和会意，使自己的经验、体会与商品信息结合在一起，才能达成沟通。创意把概念化的主题转换为视听符号，直观性强，但也产生了多义性，为了避免产生歧义，创意时要符合相关性要求，即：广告传递的信息，必须与商品或企业相关，让人一看（或听）就知道是某商品或某企业的信息，而不能含混不清或是喧宾夺主。有些产品起用明星做广告，但却没能找到明星与产品之间的联系，创意缺乏相关性，受众看了广告之后，只记得某明星做了一则广告，却把广告所应该表达的主要信息给忘了，这种创意无疑是失败的。二、可信性原则
在广告活动中，企业应实事求是地传播企业和商品的有关信息，而且要作出一定的利益承诺。但要注意的是，广告中的利益承诺一定要诚实可靠，并且是能够实现的。因此，广告创意要以非常明确的、能够实现的、令人折服的利益承诺为前提和基础。只有这样，广告才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强的号召力和说服力。三、原创性原则
广告创意贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规、出人意料、与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。只有超越，才能卓越。四、可受性原则
广告创意要追求新颖性和独特性，但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力，必须能被他们接受。广告创意不应该晦涩难懂，一定要清楚明白，使目标受众看了广告之后，能够领会广告的目的与意图，理解广告作品所要传达的内容。五、关注性原则
广告作品要能引起受众的主意，进而激发其好奇心，促使他们产生购买的欲望，以达到促销的目的。广告是否被关注，从广告效果能否实现的角度来看，是第一位的。所谓AIDMA模型，其开头一个字母“A”（Attention）就是“广告要引起消费者的注意”。六、震撼性原则
震撼性是指广告创意能够深入到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好印象，新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面、音响、富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要做到这一点，要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，一定要有很好的点子。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象。
例如白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字：“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法。”紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑子：“白天吃白色药片，不打瞌睡，晚上吃黑色药片，可以睡得很香。”这则电视广告不但引人注意，而且给人印象深刻，其成功之处正在于出人意料、打破现状，使人感到惊奇。七、简明性原则
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。广告大师伯恩巴认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息革纯化、清晰化、戏剧化、使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆。”最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要破除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，突显主题，越单纯越易为受众接受。
例如麦当劳一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑，笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识，整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给了目标受众。八、促销性原则
促销性原则是广告创意的出发点，更是广告的根本目的所在。广告创意就是通过提出具有创见性的注意和构想，吸引消费者注意和了解商品信息，使其对商品产生强烈的购买欲望，进而完成购买行为。九、获益性原则
广告创意应该遵循利益承诺原则，要在广告中对消费者作出明确的利益承诺。要选择消费者感到最需要的和最具有刺激性、煽动力和诱惑力的承诺，以激发起欲望，促使消费行为的形成。十、合规性原则
广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。由于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布，在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，等等。
第三章 广告创意理论
广告创意自上个世纪20年代开始崛起，不断有新的被市场证明为有效的广告创意理论诞生，指导广告运作的实践。这些创意理论在上个世纪五六十年代达到了高潮。好莱坞最近推出的获得格莱美多项电视剧大奖的电视作品《广告达人》就完整而真实地再现了那段时期美国麦迪逊大街的繁荣景象。从那时起，广告创意理论便不断地被组合、更新、修正，被运用到实践中，并在实践中得到验证、修改，有些新的理论在此基础上被总结出来。广告创意理论的演变过程代表的是广告运作观念和传播观念的变革和创新。
进入新世纪后，伴随着传播观念、媒体条件和消费者环境的变化，广告创意的理论又面临了一次新的考验和变革，尤其是整合营销传播理论的深入人心，广告创意进入了一个新的时期。
第一节 著名的广告创意理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是罗斯·里夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：1.每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意热情、奔放，富有激情；后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。虽然其他可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境发生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可当。并发展、重申了USP的三个要点：
1.USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者说是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的和最佳的。
2.USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有重要的实际意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引入新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。
3.每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。
达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。二、品牌形象论
20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是：1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，使用不当也能使它们滞销市场。因此，如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众，该品牌就没有个性了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。2.任何一个广告都是对品牌的长程投资
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不是不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象；而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满。这也反映了品牌资产累积的思想。3.品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。比如，各种品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。于是，为品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后要为品牌确定一个形象。4.广告更重要的是满足消费者的心理需求
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是这些联想给了它们不同的个性。不过，这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他什么内在的特性，而仅仅是该品牌形象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。5.品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于品牌广告的秘诀，比如广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以让受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好的改变效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性的角色或人物、提出理由、新闻手法、情感诉求等是改变消费者品牌偏好度的十大良好表现手法。
综上所述，无论USP还是品牌形象论，两者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于理性诉求，而品牌形象论则更多诉求于情感因素。实质上，任何理性诉求都暗含着情感的因素。这不仅表现在，产品提供的实惠给消费者带来的满足会产生积极的情感体验，而且产品的理性诉求往往需要有情绪的激发来补充。比如，雀巢咖啡突出一个“味道好极了”，这是该广告集中于味觉的USP，而这种USP正是通过一个给人好感的模特儿，以其自然潇洒的神态表达出饮后的无限美味感受，给人以强烈的感染力。三、ROI理论
ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：1.好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。2.广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3.同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。4.达到ROI必须具体明确地解决以下几个问题，即广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺和支持点？品牌有什么独特的个性？选择什么媒体合适以及受众的突破口或切入口在哪里？
从以上的论述，我们可以看出，广告成功与否，首先是广告与所宣传的产品之间的关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其创意有多好，都是失败的。原因在于，它忽略了广告本身的经济功能。还有，很多请明星做的广告变成这位明星的宣传片，受众记住了明星，而不知道产品，特别是一些明星做多个产品的形象代言人时，其广告效果更差。强调了广告与产品的关联度后，我们说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性成为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西、新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，更有甚者，东施效颦，不仅不会使消费者产生好印象，反而会使其产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但对于一则好广告，引起消费者注意只是广告目的的第一步，其最终目的是要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购买行为。四、共鸣论
共鸣论主张在广告中述说对象目标珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
共鸣论最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。
共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色的香港“铁时达”手表的广告是一个典型的案例。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告词配以兵荒马乱战争年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生强烈的共鸣。2001年在全国各大电视媒体热播的雕牌系列广告，雕牌洗衣粉运用下岗女工找工作及懂事女儿理解妈妈、帮妈妈干活的动人场景，配以“妈妈，我能为您干活了”极富煽情的话语，以引起其目标消费者情感的共鸣。雕牌牙膏以现今社会热点的单亲家庭，小孩对新妈妈的抵触及新妈妈的真情付出后，小孩的最后接受，配以“真情付出，心理交汇”这种极为动人的广告语，从而引起广大消费者的共鸣。五、定位论“定位”，英文为Positioning。定位论是20世纪70年代由两位美国营销学者里斯和特劳特提出的，他们对定位下的定义为：“定位并不是要您对产品做些什么，定位是您对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中。”主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是：
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置或者占有一席之地。2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置。3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4.广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。5.这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。
目前，定位论对营销的贡献超过了原来把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在科特勒对定位下的定义上：是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的价值的位置。科特勒把里斯和屈特的定位归为“对现有产品的心理定位于再定位”。显然，除此之外，还有对潜在产品的定位。
常用的定位的方法有：
1.首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先与最大。比如农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念特征，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受，迅速畅销于市场。
2.关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖气系统新发现——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。
3.特色定位。在遇有无敌地位的竞争对手的情况下，可利用自己在潜在受众心理中所拥有的地位，并巩固之，使之确立为心理中同类对象的新位置。七喜的“非可乐”定位就是一个典型的关联定位。既借可乐的名声提高自己的知名度，又突显自己与可乐的不同。
4.单一位置定位。处于行业领导者，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。宝洁公司是全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位，针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍等品牌，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上的领导者地位。
5.扩大名称。处于领导者，用含义更广的名称或增加其适用范围来保持其地位。很多药品，在刚推向市场时，为了让消费者尽快接受，往往只是宣传一个重要的功能，但当其被消费者接受后，往往就扩大其宣传面，以巩固扩大其消费群体。
6.类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名的代表或代替物时，必须给公司的一个真正成功的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭公司原有产品的名称。当“小天鹅”成了洗衣机的名牌产品，同时又成为洗衣机代名词的时候，小天鹅公司开发空调产品时，就没有沿有“小天鹅”商标，而是重新塑造一个“波尔卡”品牌。就是采用这种定位策略。
7.销售量定位。前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便所消费者产生一种信任感。如“民星饲料，国有饲料销量第一”，“波斯登绒服，连续六年全国销量遥遥领先”。还有美国山咖（Sanka）咖啡的广播广告说：“我们在美国是销售第三大的咖啡”。又如，“艾维斯（Avis）在出租行业只是第二位，那么为什么租我们的车？我们更加努力呀！”
8.再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位、调理关系，以创造一个利于自己的新的秩序。李奥·贝纳用“牛仔”形象为万宝路香烟重新定位，使原先一直销路不畅的女士香烟一跃成为全球第一品牌。大卫·奥格威的戴眼罩的模特，使默默无闻116年的“哈撒韦”衬衫一下子走红美国。这都是广告界著名的再定位案例。六、品牌个性论
对品牌内涵的进一步挖掘，美国精信广告公司提出了“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告策划创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于品牌，消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。个性是个社会范畴，是许多学科研究的对象。学科视野不同，对个性概念的解释也不同。心理学认为，个性是由各种属性整合而成的相对稳定的独特的心理模式。品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是特定品牌使用者个性的类化，是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、活性化。对于品牌个性可以作以下分析：1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
当我们想到一个人时，首先是用性别、年龄、收入或社会阶层来加以描述。同样的，品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如：在考虑有关零售商店的个性时，很可能感受到社会阶层的差异：一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外，这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢，广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来表现。实际上，正是这些组成部分使服务企业的形象或个性“有形化”。
人们已用成百上千个形容词来描述彼此的个性特征，如我们将某人描述为热情、愚蠢、卑劣、有闯劲等等。类似的，一个品牌的特点可以是冒险的、顽固的或是易兴奋的且有些粗俗的。詹妮弗·艾柯综合研究提出了五个品牌个性因素，即“真诚”、“兴奋”、“能力”、“复杂性”和“单纯性”。如“海尔”让人立即联想到活泼可爱的海尔兄弟，每时每刻让人体会到“真诚到永远”；麦当劳总令人联系起“罗纳尔德、麦当劳”的特色：以年青人或小孩为主的顾客群、开心的感受、优质的服务、金黄色的拱门标识、快节奏的生活方式乃至炸马铃薯条的气味；万宝路香烟则体现出西部牛仔的豪放形象。2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
品牌个性具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住消费者及消费者的潜在兴趣，不断保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人（或某一品牌）具有冒险性并且容易兴奋一样，我们也会将这个人（或品牌）与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面，购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达，“Green Your Heart”；穿“红豆”衬衣产生相思的情怀；迪比尔斯钻石代表着爱情，代表着坚贞，正如其广告语表达的“钻石恒久远，一颗永留传”等。3.品牌个性是特定的生活价值观的体现
价值观可以表现为对生活的追求、对自尊的追求、对理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心：一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求，另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如，“金利来——男人的世界”，是成功男人的象征，就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”，经常唤起消费者接受生活挑战、把握机遇、开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿，足以引起购买动机。
第二节 广告媒体的创意
在广告日益成为经济活动重要组成部分的今天，广告设计的经济性、艺术性以及更有效吸引受众和消费者注意并引起购买欲望和行为的要求越来越被我们所看重。广告设计是广告运作中的关键环节，是商品信息传达的基本形式。媒体在广告设计传播中发挥的作用尤其重要。麦克卢汉更是提出“媒介即信息”的观点。广告媒体一般可分为传统大众媒体、促销媒体以及新媒体三类，大众媒体以报纸、杂志、广播、电视为主，主要为线上媒体，这类媒体形式向最大范围内的广大受众传播广告信息，具有覆盖面大的特点。促销媒体是指主要发挥广告促销商品功能的广告媒体形式，如户外广告、POP广告、DM广告、公共交通广告以及在各种促销和公关活动中采用的广告媒体，这类广告媒体同大众媒体相比覆盖面广，但针对性和目标性强。新媒体有互联网、手机、数字电视等，我们认为新媒体不仅仅是新兴技术带来的媒体变革，也可以是传统媒体的创新性使用以及原来不具备广告传播功效的媒体现在被重新开发和利用，这些都应该属于新媒体的阵营。本书所讨论的广告设计的媒体创新既包括新技术革新所带来的媒体形式的变革和发明，更重要的是在商业原则与艺术特色指导下追求更佳传播效果的媒体形式的创意设计。一、广告媒体创意的动力（一）广告媒体的历史
人类社会自诞生一来，传播发展经历了五大里程碑式的媒介变革，即语言、文字、印刷技术、电子媒体和网络。体现在广告媒体形式上，有口头广告、实物广告、旗帜广告、标牌广告、印刷广告、广播广告、电视广告以及网络广告等。在不同历史时期，不同的广告媒体形式占据统治地位。
以大众传播的媒体发展来看，在19世纪以前，媒体和报纸始终被视为同义词。一直到19世纪后半期，杂志加入这场混战后，才使媒体生态变得具有竞争性。事实上，西方早期广告公司都是以媒体买卖服务期间，即所谓媒体掮客的时代。1920年匹兹堡KDKA电台开播，报导Harding与Cox的大选情况，广播媒体才加入这场大战。在两次世界大战间隔期间，一些非主流的媒体都慢慢出现，范围从空中广告到火柴盒包装广告都有涉及。在这一时期，户外广告业慢慢成为重要媒体，西方最早的户外广告是一种24张大小的海报。定点媒体也在这个时期渐渐成熟。公车、地铁、巴士都在车体的两旁和车内车窗上方刊登广告。广告公司的媒体部门很快就掌握并运用了这种定点媒体。1939年纽约世界博览会开幕，电视开始被视为极具潜力的媒体，但随之而来的第二次世界大战让这一趋势戛然而止。直到1947年，电视作为广告媒体的威力重新被人所认识和接受，众多广告迅速投入到这种五彩斑斓的媒体中来。接下来的近半个世纪里，西方的广告代理商也一直以报纸、杂志、广播、电视和户外作为完整的广告媒体选择体系而自豪。20世界70年代之后，在美国，一种改造和变化的电视媒体崭露头角，它就是有线电视。在CNN的带动和不懈努力下，有线电视以其能区分消费群体并接触特殊消费群的优势而受到广告代理商和广告客户的青睐，迅速压倒了报纸和杂志，并一直延续至今。进入90年代，网络又迅速兴起，并逐渐在军事之外的民用领域中繁盛起来，一些新型的媒体也不断被开发出来，社会传播媒体进入了多元并存的时期。（二）媒体创意的环境分析
在广告设计传播活动中，媒介或媒体是一个重要的传播环节、表现介质，同时也是决定广告效果的一个重要因素。广告策划运作与设计表现过程是一个各专业方协调、各种知识内容融合的过程，广告创意的精彩最终要通过广告表现与执行而完成。著名传播学者拉斯韦提出传播活动具有五个要素，即谁、什么信息、通过什么、传达给谁、有什么效果。在广告设计活动中，“通过什么”即表述媒体介质的概念，没有了媒体的存在，广告信息势必无所依附。同时，广告媒体在信息传播过程中因媒体特点不同，商品信息传播的效果也有差别，受众范围广、形式独具创造性的媒体其效果自然就好，反之亦然。正因为在广告设计传播活动中媒介的环节、介质以及营销效果具有重大价值，广告公司和广告主都把媒介的开发与选择当作了广告设计传播过程中的重要工作来做。以网络媒体为代表的新媒体的不断涌现和受到高度的重视就是这一传播意识的集中体现。
媒介的传统传播作用只是广告设计中越来越推崇新媒体或媒体创新的一个基本原因，而其背后隐藏的是广告人对于以广播、电视、报纸、杂志等为主的传统媒体样式和媒体表现形式传播效力不断降低的担忧和积极应对。在现实传播环境中，至少有三方面因素在影响着传统媒体效力：其一，市场与消费观念不断变化。市场营销理论由4P到4C的转变是市场观念变化的集中表现，在4C理论下，消费者是商品生产、信息传播和促销的出发点，硬性推销向软性说服改进，同时消费者的消费模式也由AIDMA进化为网络媒体环境下的AISAS，突出强调了消费者接收商品信息的Search与Share的需求，这正是新媒体尤其是网络媒体可以提供的功能与价值。其二，消费者求新与个性化需求意识不断增强。对于消费者来说，经历了量的消费、质的消费的各个阶段，目前已进入到个性与情感消费的阶段，传统的所谓品牌号召力的观念在消费者心目中被颠覆，符合自己的个性化需求成为消费者选择品牌与产品的第一考虑，因此沟通方式的创新与变革需求与日俱增，也备受关注。媒体创意和创新设计更加注重了在品牌和广告传播活动中同消费者个性和心灵的共鸣，体现对于利基市场消费心理的准确把握和有效沟通。其三，媒体技术环境与信息观念不断变化。旧有媒体的技术条件成熟多年，媒体的新奇性和吸引眼球能力渐渐平庸，而新的媒体样式和改造过的传统媒体、或者新旧技术结合创设的媒体样式与旧有媒体相比新颖性大增，传播效果独树一帜。另外，媒体不仅仅是信息传播的载体，加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉30年前就已经提出媒介即信息的观点，在现在技术条件不断延伸和创新的情况下，这个观念依然适用，新媒体和创新媒体设计延伸了人的各种感官和接受能力，变革了人们获取信息的各种方式，同时也改变了人们对待信息的观念。
因此，媒体创新的提出是应对传统媒体效力减弱的重要策略，也是丰富消费者商品信息获取方式，改革消费者信息获取观念的重要手段，媒体创新更能丰富广告设计和商品传播活动的内容。（三）新媒体与媒体创意对于广告传播的意义
媒体创新与新媒体技术的发展，促使信息传播发生了较大革命性的进步，尤其是对于广告信息传播来说，产生了巨大的影响和推动作用。这种影响主要表现在前者对于后者信息传播量和传播效果的刺激与提升，体现为对于品牌形象提升的重要价值。
1.新媒体与媒体创新使得广告信息传播获得更为便捷和快捷的速度。就传播速度来说，实物媒体与口头媒体的时代，传播速度是最快的。人们将商品以声音或实物的形式展现在想要传递的对象面前，但这种传播方式的效率却非常差，因为他们讲究了直白性，但传播的艺术性与如何更好地吸引人这一方面却并不非常在意。进入了多媒体与新媒体的时代，印刷媒体同新媒体如网络相比，传播内容经过了印刷的程序，其传播效率和方式比以往大大增加，但传播的快捷和便捷性却不及以网络为代表的新媒体。后者不用等待印刷的过程，其发布速度大大加快。而对于传统媒体要素的创新使用来说，传播速度的优势并不十分明显，但在消费者获取信息的便捷性上却经过了深刻的思索和考虑，在这个传播过度的社会里，新媒体和媒体创新都试图使广告信息不再是消费者认为的媒体负担，而是随时可以获取帮助的信息伙伴与朋友，新媒体因为快捷与便捷而使得信息与人的关系变得亲切了。
2.新媒体与媒体创新可以实现更独特、更综合、更有效的视觉传播。在传统的平面媒体的广告设计中，如果增加大量动态图形、声音等，可以进一步提高传播效果，实现以综合方式对消费者进行立体和多方位的品牌传播。媒体创新是对传统媒体广告信息传播形式的创新性使用，是在充分了解和分析原有媒体优劣势基础之上进行的改善和创造。因此，它一般在传播方式上都进行了创新性的处理，尤其是广告的形式上显得与众不同。原来平面的传播，通过创新性使用变得立体起来，原来单一视角和静止的传播，变得多样化与动态化。这样一来，广告信息的传播通道就不仅仅局限于视觉，而变得多方位、多渠道了。新媒体技术更是如此，以网络为代表的新媒体发布与制作的广告作品，融合了文字、图形、图像、声音、动画等的综合表现方式，而非单体的设计创意与信息传播。这种多角度、全方位的视觉传播正是现代信息社会设计视觉传达的新特点，是一种具有综合功能和效果的新的设计语言。
3.新媒体与媒体创新能最大限度提升受传者的地位，实现更及时、准确的信息反馈。大众媒体传播的一个劣势就是在信息的反馈方面比较滞后，因为是一对多的传播，传播的覆盖面虽然广，但传播之后的效果却不是可以立即获知和掌握的，这是传统大众传播媒体的特质劣势也是技术劣势。而新媒体技术能变大众的一对多传播为小众的一对一传播，这种传播方式能有效地实现传者与受众的单独沟通，也就容易实现及时与准确的广告信息反馈。创新使用的传统媒体也是如此，尤其是一些在传统意识中不作为广告媒体使用的媒介物，在一切皆媒体的传播意识中，他们被创造性地使用。对于他们的媒体设计本身就已经注意到了互动和信息反馈的内容。更为重要的是，因为新媒体技术使得媒体内容的发布权和控制权部分转移到消费者和受众，从而原来信息的被动接受者也能成为信息的发布者，他们对于产品或品牌的好感或不满都通过这些新媒体技术而释放出来。如电通公司立足Web2.0而建立起来的CGM系统就是如此，CGM是Customer Generate Media的简称，即消费者生成媒体，这包括了博客、讨论区、维客等各种Web2.0网络环境下由消费者自己亲自参与并掌握内容的媒体，消费者在这些媒体上发布关于商品的评价系统，电通公司通过相关软件进行统计分析，以提取对于品牌形象传播有价值的内容，判定消费者的倾向性。二、广告媒体创意的方式
在广告设计过程中，注意媒体的传播效力，提高广告本身的传播效果是媒体创新的核心目的。为了实现这一目的，我们一般采用如下方式：寻求更新、更多的媒体选择；进行旧媒体的改造；突破性的媒体形式创意；互动与双向的媒体传播方式等。
1.进行新媒体的开发和完善，提供广告传播更多样化的媒体选择。我们所谓的广告传播的“新媒体”来自两种理解，一是指以新技术为主要特点的新式媒体的设计与开发；二是指以往所不见于广告传播的媒体被挖掘和利用。前者以网络和手机媒体为代表，后者则范围较广，也更能体现媒体创意和广告策划设计人员的素质与能力。
网络媒体作为新媒体的代表，其广告发布和设计创意日渐成熟。网络媒体将控制信息的主动权授予消费者，并将其分割合并为许多具有共同性的群体。网络广告形式多样，有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告等。建立在网络广告传播基础之上的网络游戏嵌入式广告、电子邮件病毒营销等新型营销方式也显示出强大的传播效力。尤其是web2.0的出现，受众的独立自主性和自由搜索与发布信息的能力大大增强，网络广告的目的性、针对性也提升到一个新的阶段。网络广告成为新媒体广告的领航者。建立在网络传播基础之上的3G手机，如今也成为移动互联网的个人终端平台。它能做到随时接触，随时传播，随时反馈。这一对一到多点互动、即时定向的便携移动媒体，让广告主发现了一片广告传播的新天地。
除了所谓媒体技术革新所带给我们的新式媒体形式外，一些以往所不使用的媒体也成为广告传播的新平台。奥美360度品牌传播更是提出，凡是品牌同消费者接触的所有环节都应该成为传播品牌理念的战场，所有的接触物都是品牌传播的媒体。大到航天飞机、摩天大楼，小到笔墨纸张，消费者处在广告媒体的重重包围之中。宠物食品的广告借用地下车库的自动栏杆配以宠物模型诉求该食品能使宠物牙齿健康、坚固，虽然升降杆随时变化，但宠物依然咬在上面。珠江纯生啤酒的广告则借用出租车后车窗可以随意上下开启，让受众切身体会酒满心醉的感受。
2.关注传统媒体的改造，以完善老媒体的特点，发扬优势，更好服务于商品特点和品牌传播。传统媒体即报纸、杂志、广播和电视也在媒体创意设计的浪潮中不断改造，创造出新的样式和传播形式。报纸和杂志的改造除了占据内容优势之外，最突出的改造形式就是电子版的推出。电子报刊可以网络或手机媒体样式传播，既不会影响本地纸质媒体发行率，又不会考虑印刷费用和复制成本，同时还能创造一个富有活力的年轻的读者群体，并将地方报刊扩展为世界报刊。电子报的广告方式多样而丰富，势必可以大大增加传统媒体的广告收入。传统户外海报和平面媒体的改造因新技术的介入而变得丰富起来，分众传媒的公寓电梯联播网即框架媒体就是制作高像素平面画面，做成标准尺寸的平面看板，悬挂于中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇电梯内及电梯等候区和候梯厅的墙壁上。框架媒体把简单的平面媒体变成了网络。2007年5月，分众传媒又推出数字框架媒体2.0，它基于液晶显示屏技术，并整合了为客户设计的计算机技术，采用了高分辨率显示屏、内置声音、多线程、全角度、红外和远程控制技术，可以发布高质量显示效果的广告。框架2.0可以存储超过1000张图片及客户信息条目，可以根据客户需求灵活地定制显示顺序，大幅度地增加了眼球空间的附加价值。平面媒体向数字媒体和网络媒体的方向迈进。
另外，平面媒体尤其是报纸和杂志媒体在广告创意和设计过程中充分利用系列性特点，制造悬念，以吸引读者注意也成为报纸广告在发布和设计过程中很好的一种改造方式。马来西亚石油公司在进入中国市场时的一个系列报纸广告，分别以“你知道马师傅吗?”“马师傅来自马来西亚……”“马师傅来自F1赛场……”“马师傅现已来到中国……”“嘿，我就是马师傅”为标题，前四种广告以通栏形式发布，除标题和马石油标志外无其他内容，后一幅广告以半版形式发布，较为详细介绍马石油公司生产的润滑油产品。它充分利用人们在阅读报纸时的阅读习惯和视觉流程，在不同版面发布不同内容信息，让读者经历一个兴趣不断加强的欣赏过程，很好地起到引进品牌、提高品牌知名度和认知度的目的。
广播的改造可以借鉴手机短信或电话订购的方式，将广播节目作为可选择内容，由听众自由订阅收听，将单一的声波频率的传输变为多媒体互动式传播，大大增强听众的自由选择度和自主信息控制性，内容受欢迎，就自然有广告生存和拓展的空间。电视媒体的改造主要表现为媒体播放环境、接受环境以及互动传播方式的改造，其主要类型有户外电视、移动电视以及网络电视等。户外电视是电视媒体播放环境的改造，如楼宇电视、卖场电视等。户外电视充分利用受众在户外的“有闲”时间，让商品信息和广告传播适时填补和满足有闲时间的传播空白。移动电视有车载移动电视与手机移动电视的不同形式，在公交车或出租车等载体上推出移动电视系统及其相关服务已经在国内几十个城市中得到推广。手机移动电视则在移动性、个人化以及互动性等方面日臻成熟，其广告内容将不再仅仅局限于文字与图片信息。网络电视是在传统电视媒体的基础之上，利用电信网或有线电视网作为传输载体，集互联网、流媒体、数字通讯等多种技术于一身，以家用电视机为主要的接收显示终端，提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。不同于模拟有线电视和一般数字电视，网络电视很好地做到了电视观众与电视媒体之间的互动，强调了节目的个性化。杨宇时认为，当电视改造成为一个互动线路的媒体时，我们就针对消费者各种可能感兴趣的主题，利用屏幕切割的功能展示给消费者，让消费者利用手机或互动电视回答各种问题，参加各种各样的互动，慢慢就会形成中国城市居民生活中传统的社区服务和社区氛围了，这里面的广告商机是巨大的。
3.强调媒体环境和传播内容相互融合的突破性媒体形式创意。在广告设计和广告传播过程中，注意同媒体发布环境以及广告创意主题和产品特点的结合，形成独特的创意形式。这表现为三个方面，一是依托传统媒体形式、广告设计作品形式和广告内容进行设计和发布的创新，二是体现为广告作品本身所依赖的媒体载体的形式创新，三是以上两个方面的结合。
云山诗意楼盘选择《南方日报》“气象预报”和“深珠新闻”这一原本无人问津的冷门版面，以生活中常见又具有浓郁传统文化特色且能体现亲情的小物件为形象载体，文案结合天气变化寄托亲情的关注，在逐渐寒冷的季节，通过温暖的标题和画面元素，将天气变化与产品所主张的亲情与家人的关怀结合起来。整体情调温馨而亲切，尤其是广告设计上异形的使用，更是以充满智慧的全新广告形式创意，印证了云山诗意“东方人居智慧”的品牌核心。显然在本报纸广告的设计、发布过程中充分利用了媒体的特性，做到了传统媒体上的广告形式创新。奥美公司也曾为空客A380做过类似的创新形式的报纸广告，大幅的飞机机翼剪影覆盖在报纸上，让读者误以为空中有飞机经过，巨大的异形报纸广告同版面新闻内容“历史上超大型全双层飞机空中客车A380首航成功”相呼应，突出广告主题，吸引读者注意。
广告作品所依赖的媒体形式本身的创新也在广告设计与发布过程中屡屡可见。媒体本身作为广告传播活动的一部分，其独特的形式创意成为广告作品之外另一个展现广告主题和产品特点的元素。耐克的一组灯箱广告，展现了穿箱而过的运动鞋瞬间的快速景象，其创意延续了以往耐克“Just do it.”的品牌理念，突出在穿上耐克鞋后风驰电掣的运动快感和冲破一切障碍、不受任何阻挠的独特观念和个性。
突破性的媒体样式创意在户外广告中较为多见，也极易以其新奇性吸引足够的眼球。国外某品牌泡泡糖主体广告为一个被破碎的泡泡糖蒙住眼睛和半张脸的男孩面部特写的立地广告牌，而周围的树丛里树杈上也布满了以特殊材料制作的泡泡糖碎片，巨大的泡泡破碎后充满了广告牌及其周围的其他空间，夸张的传播内容以及同周围环境的有机融合让我们在观赏这一广告时不由得叹服广告设计人员新颖的媒体创意。
当然，更多的广告传播活动和广告设计作品是把广告设计与发布的创新同媒体环境的创造性使用紧密地结合在了一起，从而创造出协调一致、更具传播效力和消费者吸引力的优秀广告。香港灵智广告曾为无国界医生组织创作了一组以反映医疗援助为主题的公益广告，系列广告选择了公交车窗玻璃、餐厅烛光杯、电梯轿厢以及卫生间为广告媒体，其分别对应的广告标题为“对我们的救护车来说，穿梭于有狙击手的阵地，并不稀奇”、“有时，这可能是我们实施医救疗援的所有的光线”、“在灾难的环境里，这或许是我们实施手术的整个空间”、“有时，这里的卫生条件要好于我们手术之时”，广告作品将媒体环境同广告诉求主题完美地结合在一起，以引起受众最为切身的感受与共鸣。
4.强调传受双方的互动和沟通，以互动接触作为媒体创意的核心，进一步提高广告的接受效果。平面广告往往能体现为一个接受过程，在这一过程中强调施受双方的共同作用，尤其是通过受众的主动接触来完成广告发布和诉求活动。电视媒体通过手机或其他形式参与节目制作，报纸媒体通过广告中所刊登的优惠券来了解和刺激消费者的消费行为，这都是媒体实现广告互动的形式。而媒体创意中的互动则更为直接和明显，互动往往是广告的主题和内容，而不仅仅是为了了解效果和进行广告调查。广告的创意和接受是需要调动受众多方面的感觉器官才能够理解和体会的，多重感受器官的参与无形之中强调了广告诉求主题，并增加了受众接受广告甚至研究广告的兴趣。
获得2008年戛纳广告节户外广告铜狮奖的《射击训练》就是一个很好地体现受众与设计作品互动传播以增强观者感受的例子。该作品由北京奥美为世界自然基金会（WWF）设计发布，将人行通道变成动物的射击场，动物掌中的枪口都藏有一个红外线感应器，只要有人走过，感应器就会从音箱中发出枪声。意在表现：如果被伏击的对象是你，你的感受是什么？WWF想让人们学会换位思考！在这一作品中，不仅有逼真的视觉冲击，更令人心寒与胆怯的是人们走过时即可听到的枪击的声音，多重的感觉造就更深刻的感受。广告设计作品的接受过程还可以延伸为趣味性的操作和游戏过程，只有受众亲自参与到这个过程中，广告作品才能完成，广告传播活动才会完善。以获得2006年金铅笔青年创意大赛学生组媒介创新奖的万事达卡广告为例，该系列作品在延续“万事皆可达，唯有情无价”的品牌理念下，将传统平面媒体的内容以互动和立体的方式展现在选择的特殊媒体（鞋店、服装店、珠宝店的各种镜子）上面，消费者去购买商品试穿或试戴的同时，就成为广告的一部分，迎合了“鞋子（衣服、珠宝）有价，但美丽无价”的传播主题。这样以受众亲身参与的方式完成广告传播活动，从而使得作品的新颖性、创造力和说服力得到较大提升，同时制作简便，成本低廉，媒体的存在环境更符合万事达卡的消费状态和条件。
5.现代广告环境下，广告创意越来越注意在整合行销理论下强调同一广告主题的多种媒体创新性组合与传播，让消费者处于360度的品牌形象包围之中。日本电通公司田中贵嗣认为，为了应对不断变化的消费者而采取的跨媒体大型推广活动要注意四个方面的要求，分别是：有没有能够吸引人的点子？有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置？能否拉近访客与品牌之间的距离？有没有令正面口碑传播的招数？我们认为这四个方面正好是多种媒体组合中各个媒体担负的不同职责和任务。在同一广告诉求主题下，不同媒体担任了触发、诱导、说服以及深度沟通的不同功能。媒体创意不仅仅体现为媒体技术和媒体样式的创新，还可体现在赋予不同媒体不同的广告传播任务，以实现最佳的组合传播效果。以日本电通公司为日本株式会社小学馆所做的品牌推广活动为例，小学馆为日本最大的综合性出版机构之一，著名漫画作品《多啦A梦》、《名侦探柯南》等均出自该社。电通公司在其广告传播中综合使用了户外海报、手机媒体以及网站等多种媒体组合。海报中卡通形象由众多的二维码组成，受众通过可以拍照与上网的手机对二维码进行照相或发送图片至信息平台，即可自动搜索至小学馆专门为此次活动制作的网站内容。这一过程中，户外海报—二维码—手机—网络，不同的媒体形式在统一的广告主题的指引下相互配合、协调传播，共同完成提升小学馆品牌地位的最终目的。该活动也为电通公司赢得了2007年戛纳广告节的媒介金狮奖。
日本电通公司认为，在Web2.0的新媒体环境下，消费者行为模式已经从原先的AIDMA过渡为更为准确的AISAS，即所谓的Attention、Interest、Search、Action、Share，其中Search（搜索）和Share（分享）对于品牌来讲尤为重要，而两者都主要在网络媒体上实现，因此，在电通公司的媒体创新组合中，都会归结到一个核心媒体——网站。而如何让消费者在浩如烟海的网络世界里注意到我们的产品信息呢？也即“有没有将感兴趣的人诱导至网站的装置？”对此，田中贵嗣提出要让人产生想上网进一步了解品牌的愿望，让人产生想上网体验有趣的网络内容的愿望，让人产生想通过上网找到答案的愿望，让人产生想上网发表意见或感想的愿望，让人产生想通过参加网络促销活动获得奖品的愿望。在媒体组合过程中，可以使用诸如电视片、户外、网站、店头、杂志、DVD、电影、公关、手机、博客等多种媒体样式，根据广告目的和广告主题赋予他们不同的任务，区分轻重缓急，以实现最大的传播效力。三、媒体创意与广告创意的关系
2008年5月《现代广告》刊首语中称，2007年对于国内大多数广告公司来说是热衷于开发新媒体的一年，过度的媒体开发热导致了对于广告创意的忽视和轻视。这或许有点言过其实，但媒体创意与广告创意作为一个硬币的两面，其融合或者对立状态确实会影响广告传播活动的最终效果。我们认为，二者不应该是分离的，而应该紧密融合、协调统一，二者之间是物质技术与思想观念的关系，是外在形式与内在内容的关系。
以物质和技术为基础的媒体创意与以思想和观念为先导的广告创意的融合。作为广告传播的载体与中介，媒体的所有创新运用都是建立在对于物质材料和技术条件的选择和变革基础之上的。手机二维码技术沟通了平面媒体与手机网络，使广告传播的媒体组合更加有效，同时也为广告创意的先导观念——提供更多传受互动和消费者获取更多样信息，提供了更有效的手段。正确的广告创意观念是要领先于物质和技术条件的选择的，起码后者要受前者的指导与控制，只有这样，我们才能做到不会媒体而媒体，不为创新而创新。
立足形式变革和新颖创造的媒体创意与展示品牌形象和产品内容的广告创意的融合。在这个传播过度的时代，形式的多样化始终在“乱花渐欲迷人眼”，但“内容为王”的提法和口号并不过时。所以，对于媒体创造来讲，能否真正体现产品的特点和差异化品牌形象，能否表现充实的广告主题和诉求重点，是一个非常重要的课题。形式终究是为内容服务的，形式终究是要体现和承载内容的，分得清重点才能突出重点，才能在保证目标明确、对象准确、诉求合理的情况下力求最大的传播效果。
关于二者的关系应该是广告设计过程中必须要探讨好和分清的问题，只有处理好二者之间的关系，我们才能在保证广告传播目的明确、定位准确的前提下实现新奇诉求、特异传播，并取得最佳的品牌传播效果。这两者也是广告设计科学性与艺术性的辩证统一的另一种写照。广告创意方向保证广告设计的科学性，保证正确的诉求方式；媒体创意则能实现广告设计的艺术性，力求更好地吸引受众眼球，达到良好的传播效果在广告日益成为经济活动重要组成部分的今天，广告设计的经济性、艺术性以及更有效吸引受众和消费者注意并引起购买欲望和行为的要求越来越被我们所看重。广告设计是广告运作中的关键环节，是商品信息传达的基本形式。媒体在广告设计传播中发挥的作用尤其重要。麦克卢汉更是提出“媒介即信息”的观点。
广告媒体一般可分为传统大众媒体、促销媒体以及新媒体三类。大众媒体以报纸、杂志、广播、电视为主，主要为线上媒体，这类媒体形式向最大范围内的广大受众传播广告信息，具有覆盖面大的特点。促销媒体是指主要发挥广告促销商品功能的广告媒体形式，如户外广告、POP广告、DM广告、公共交通广告以及在各种促销和公关活动中采用的广告媒体，这类广告媒体同大众媒体相比覆盖面广，但针对性和目标性强。新媒体有互联网、手机、数字电视等，我们认为新媒体不仅仅是新兴技术带来的媒体变革，也可以是传统媒体的创新性使用以及原来不具备广告传播功效的媒体现在被重新开发和利用，这些都应该属于新媒体的阵营。本书中所讨论的广告设计的媒体创意既包括新技术革新多带来的媒体形式的变革和发明，更重要的是，在商业原则与艺术特色的指导下，追求更佳传播效果的媒体形式的创意设计。
第四章 广告创意准备
从现实的情况看，无论是发展新概念还是形成新构想，几乎所有的创意活动都是从相关信息的输入开始的，然后才有可能进行演绎推理和想象组合。在这些与未来解决创意问题密切相关的信息中发现新的看法、新的价值、新的灵感火花。所有的广告创意活动都源于信息的输入。
广告创意不是简单地拍脑袋的结果，它是整个广告运动系统中一环，它上承广告调查和分析，下启广告设计表现和媒体选择。现代科学广告运作告诉我们，广告创意是建立在对于产品、广告主、消费者、市场以及竞争者这些信息的详细研究和占有的基础之上的，我们对这些资料的研究汇总和占有所形成的结果就是广告策略。
第一节 确定广告战略
我们在进行广告设计创意或者撰写文案时，最容易出现的失误是着急地铺开一张纸，或者打开电脑，在任何前期准备工作都没做的情况下，就匆忙地去写标题或者尝试构图和造型，一上来就玩语言和形象。实际上，这种做法的效果并不好，甚至是完全错误的，在没有弄清楚人们购买某种商品或服务的真正原因之前——不管是什么原因——你创作的广告都属无的放矢。杰出的广告创意都是先从跑腿开始的，在各种问题中挖掘，逐渐了解销售情境，做好充分的准备之后，才开始撰写文案或者进行图像的绘画和设计。
广告战略就是在跑腿、分析过程中形成的。对于一次广告创意来说，先确定好明确、合理、有效的战略方向非常重要。以反对青少年酒后驾车的公益广告创作为例。一般在创作这样的公益广告时，其创意的战略方向大多是强调酒后驾车的危险性，即可能丧失生命。标题诸如“切勿开车饮酒”之类。实际上酒后驾车的问题并非一定在这里，尤其是对于许多年轻人来说，面对着反复警告和无处不在的反对酒后驾车的广告，年轻人酒后驾车的情况仍然时有发生。面对这一问题，老是坐着冥思苦想是找不到答案的，你只有走出去，与人交谈和交流，从社会角度和心理角度进行研究，才能有所发现。其实，通过深入的研究我们可以发现，类似这种写有“切勿酒后开车”的广告大多数都是强调饮酒后在公路上开车有死亡的危险。这个观点在一般人看来是非常具有杀伤力的。但是对于年轻人来说并非如此，他们生命力旺盛，正处于怀有憧憬和理想的时期，对于他们来说，“死亡”是个遥远的字眼，在他们心中还没有对失去生命的恐惧，相反的，对于他们来说，因为酒后驾车失去驾照的危险和麻烦在心理感受上，比失去生命要恐惧得多。尤其是对于西方年轻人来说，这种感觉更为强烈。试想，驾照作为年轻人独立和成年的重要标志，失去它，将意味着失去独立，意味着要面对同龄人的鄙夷和轻视，要承受着来自同龄人巨大的压力。所以，我们的反对酒后驾车的广告其实可以选择一个更有效的广告方向。这其实就是广告战略的选择不同。
那到底什么是广告战略呢？我们知道，一个广告实际上由两个部分组成：说什么和怎么说。说什么的问题就是你的战略——主攻方向、广告的大创意、卖点；怎么说即是广告战略的实施问题——战略的独特表现形式，如形象、语言、图案设计和所使用的媒体。我们也可以把这二者称为战略和战术。
所以对于上面那个酒后开车的公益广告，第一种广告战略是，不要酒后开车，因为你会死，而第二种广告战略是，不要酒后开车，因为你会活。两者显然具有不同的诉求，即“说什么不同”，每个诉求可以用不同的方式表达，“怎么说”也不同。美国伯泽尔和雅各布森执行副总裁罗恩·安德森对此评论：“广告有了好的战略，但是实施不好，就像正月里有一个下雪天一样沉闷。广告实施得十分精彩，但是战略欠佳，可能颇具娱乐性——但它不起作用。因此你必须把全部工作做好，不能只做一半。战略要棒，实施也要棒。”
那如何才能形成一个有效的战略呢？我们认为至少应该在三个方面下工夫，即产品、消费者、市场。
产品，你卖的到底是什么？乍一看，这个问题简单，实际上并非如此，很多时候我们因为过于主观和武断，而不能很好地把握和了解它。
消费者，你要把产品卖给谁？你有没有确定哪些人是你商品的最佳市场？你对这些人了解多少？推销产品的关键是理解人们与这些产品的关系，他们希望从这些产品中得到什么，你的产品能满足什么需要和动机，它能解决什么问题，等等。
市场，你的产品和广告如何融入它周围的市场环境？没有任何销售是在真空环境中进行的；市场上可能会有和你的产品相似的其他产品，你的产品所属的产品类别以前已经向消费者做过广告。简而言之，各种产品消费者都见过，而且全部都用过。那么你的产品如何在市场上脱颖而出？消费者为什么要选择你的产品，而不选择其他的竞争品牌？
这些问题对于广告创意至关重要，而且它们之间都是相互关联的。在弄清楚你到底要卖什么之前，你不可能确定自己的目标市场；但是在确定目标市场并认清他的需要之前，你不可能知道该向消费者作出什么承诺。在分析你的竞争对手所占据的市场地位，成功地把你的产品和他们的产品区分开来之前，你也不可能创作出有效的广告战略。要把所有的这些问题都明确并不是一件容易的事情。每一个广告和商品所面临的环境都各有差异，所以我们不可能用一种统一的格式来回答所有的问题。良好的广告创意应该占有以上的材料，形成准确的广告战略，创作出良好的广告作品。
第二节 研究产品
在广告创意过程中，创意人员必须充分获取信息，把自己变成一个通晓产品及其所属产品类别的专家。尽可能地获取超量信息，DDB公司在为大众微型轿车创作传奇般的广告创意之前，首先派出创作团队前往德国沃尔夫斯贝格的制造厂，开展前期准备工作。威廉·伯恩巴克说：“我们日复一日找工程师、生产人员、业务主管以及装配线上的工人谈话，我们全程跟踪从金属熔化到铸造成发动机的全过程，直至每一个零件都安装到位。”经过这一番工夫之后，他们才找到了销售诉求：这一款大众轿车是“诚实”的车——简明、实用、做工好到令人难以置信。所以，只有先对产品进行了深入和细致的研究，进行广告创意时才能有的放矢。一、如何研究产品
1.了解产品的成分和效果，看商标，研究包装。如果可能，亲自用一用，穿它、吃它、驾驶它、用它来沐浴。对它进行深入研究。对该产品所属的产品类别做尽可能彻底的了解。
2.向人们做调查，问他们为什么使用或者不使用这种产品。向人们进行实地调查，听取他们的实地反馈。如果可以，我们还可以召集目标人群进行焦点座谈。对消费者进行产品调研的方式多种多样。
3.打电话或者写信给公司，索取有关资料。如果他们有800或者400的免费电话，尽量能与他们的一线员工进行深入的交流，拨打电话可以避免员工不愿意透露一些信息的顾虑。企业拥有的一些小册子等宣传材料，也要尽量搜集。另外，其他竞争品牌的相关宣传材料也要尽量去掌握。尽量搜集和研究该产品类别内的所有产品的广告材料，积累起自己的档案。
4.访问当地零售商，了解你的产品及其竞争产品的情况。和一个零售商谈上十分钟，你能得到大量信息：购买者的类型、谁是你的大客户、主要竞争品牌的竞争优势和劣势，乃至整个市场的状况。
5.进行图书馆研究。如果你得不到有关你的产品的充分信息，可以想办法从图书馆等渠道获取。如果你要推销的是维生素，不妨到当地书店去逛一逛，浏览一下保健书籍。可能有很多作者使用一些有趣的事实作为章节的标题，放在封面上。其实，我们发现杂志的很多标题具备非常强的广告传播力，如维生素产品的“你知道你的身体每天都缺乏8种重要的维生素吗？”产品类别往往可以成为你那种特定品牌的信心来源。二、挖掘产品卖点
20世纪50年代，世界广告业正处于以“产品为中心”的时代，告知性的强行推销广告在广告运动中占据统治地位。到了60年代，由于经济的先导大国美国的经济进入衰退时期，市场不景气，强制性的广告推销受到消费者的强烈抵制。
面对这种形势，为了改变市场的不景气局面，各个企业以强化差别化策略作为市场竞争的武器，而广告成为产品实施差别化策略的强有力手段。广告如何为产品差别化发挥作用呢？广告界有种种做法和理论学说。其中影响最大、流行最广的是“Selling Point”（销售重点）的概念。
关于“销售重点”，是指商品自身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西，主要体现在产品服务的特征、品质、性格之中，可为使用者带来方便和满足感的东西。日本电通的《广告用语事典》则将之定义为：产品服务的特征、性格、品质之中的可为使用者提供方便和满足感的东西。该事典还称，在广告制作时，寻找和发现对消费者诉求的“销售重点”至关重要。
比如，60年代是日本工业化时代的开始。那时电视机在市场上刚刚出现，还远未普及。这是一个生产什么就能销售什么的时代。在这个时代，这种车哪里好，那种电视机哪里有变化，或者东西是哪里生产的，规格是21英寸的还是26英寸的等，就是我们所要经常注意分析的“销售重点”。我们可以注意到“销售重点”的背景和特点：大量生产时代、大量消费、产品比较畅销。在这个时候广告的分析要点是产品的品质、性能、外观的差异。
在实际操作中，销售重点的分析要着重解决如下几个问题，即检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性；从各个角度调查和列举其机能和特性；与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征；体会产品设计中的新思路和新技术；确定产品所在的生命周期位置；将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。
可以用列单子的方法，把产品本身所具有的功能和特点，一一罗列在纸上，不用辨别其价值，这一过程的完成需要团队的合作，尽量开拓思路，去发现产品的每一个价值点。罗列的结果是诞生了一张列满产品特点的单子。这些都是可能让消费者接受产品的优点，但是下一步必须明确的是：哪些特点最应该被提炼出来，作为产品诉求点的内容。
在了解产品的基本本质的基础上进一步确定产品的诉求点，也就是差别点的选取过程。
从产品的所有卖点中，依据不同的价值判断，选取有用的一组卖点，能体现产品的一种价值取向，可作为产品的诉求点。其中的选取过程，可依据两点来做判断：一是选取产品对消费者有价值的独特之处，或优于同类产品之处；二是依据同类产品的市场机会点进行判断和取舍。
上述这个分析方法的好处在于：与竞争对手的产品作比较，发现差异点。然而，在竞争激烈的市场环境里，要发现广告商品与竞争对手商品的差别是相当困难的。在这种场合下，在分析的初始阶段，就要注意到商品的辅助因素，诸如品牌、包装、价格等，以及企业规模与社会地位。在考虑商品机能特性的时候，尽量从消费者的角度来观察：列举与消费者能发生直接效用的机能；从直接效用再延伸到更深更宽的层面——消费者的生活需求；当发现效用不足时，再作商品的利用层面的市场细分。三、确定广告概念
但是随着时代的进步，尤其是进入70年代以后，随着自动化时代、信息化时代到来，社会生产接近饱和，社会趋向于成熟化，企业间技术差距缩小，各企业产品质量同质化程度已相当高。在这个时候，单纯的产品“销售重点”，比如宣传这种产品的优点已经很难提高销售额。这时，在商品和广告方面，如果不考虑商品的概念就很难制作广告。于是了解商品特质、发掘商品的潜在价值成为70年代广告界的关键词。
广告概念指为制造畅销品所想出的与消费者联系起来的商品推销和宣传的好主意。在制造新产品时，如何才能将产品卖出去的主意非常重要，这就是商品理念。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角——产品的视角，转到消费者的视角上来——商品的视角。
广告概念作为市场营销计划和广告表现的出发点，意义相当重要。比如广告创意人员为柯达胶卷创意了“记录生活中美好一刻”的广告概念。这个理念就脱离了简单重复产品优点的局限，而是将产品的使用同消费者的体验和生活经历结合起来，在广告推广过程中有利于展开系列的广告创意。
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