作者：哈佛公开课研究会
出版社：中国铁道出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
哈佛营销课(经典案例升级版)试读：
前言
哈佛课程是世界上最热门、最有含金量、最被认可的课程之一，一直深受工商界的青睐。据美国《财富》杂志的调查显示，美国500家最大公司中，有大约20％的高层管理人员是哈佛商学院的毕业生。一位学员满心欢喜地将其在哈佛商学院的经历描述为“我一生中接受过的最棒教育！出色的教员、学员和课程……一种真正改变人生的体验”。
本书正是围绕着当今哈佛最前沿的“营销创新”而展开的。为了便于广大营销管理者能够系统、全面地掌握营销管理的相关知识，我们站在营销管理者的角度，结合了哈佛商学院经典课程和典型案例，充分借鉴哈佛商学院的管理思想与方法，尽可能多地囊括了市场营销管理中的大小细则，并特邀业界著名的管理学者和资深的市场营销管理者共同论证编写，历经多次修改完善，为广大市场营销从业人员量身打造了这本书。
本书共分为五个部分，主要包括：营销思维、营销规划、营销要点、营销战略和营销管理。本书不仅内容丰富翔实，在编排上也别具匠心，与市场中同类图书相比，本书主要有以下几大特色。
1.案例丰富
本书的最大特色就是采用丰富的哈佛经典案例，几乎涵盖了所有实际情况中所能遇到的各类问题。因此，本书在案例的遴选上注重全面、经典，旨在让每一位市场营销管理者能够熟悉典型案例，把握其基本课程内容的发展变化。在实际管理中，能够轻松学会，灵活运用，在市场营销管理过程中切实达到游刃有余的地步。
2.针对性强
本书主要针对的是企业市场营销管理者及从业人员，因此，不论从知识结构还是从内容风格上，都是站在市场营销管理者的层次进行编写，可以说本书不仅可以作为营销管理者进行管理决策的重要参考，还可以作为广大营销从业人员实践指导书。
3.易学易用
与传统的课程书籍不同，本书更具可读性。传统的营销图书往往按照中国式管理的方法阐述西方的管理理念，将大量本土化的内容罗列其中，这就导致了读者往往翻看几页就会觉得索然无味或者不明其意。因此，本书在内容选择与编排上完全尊重哈佛教程，并且将生僻难懂的知识点通俗化，细致而不繁杂，全面而不混乱，更具观赏性。
当然，作为市场营销决策者，建立一个规范化的市场营销管理系统并不是一朝一夕就可达成的，还需要不断地学习与积累。在这里衷心希望本书能够成为销售人员的得力助手，在营销过程中有所突破。第一部分营销思维：以客户为导向，对营销再认知第一课营销为什么会失效
随着经济化、信息化、全球一体化时代的来临，传统营销已经不能成为广大消费者唯一的方式了。在网络如此盛行的今天，传统营销失效的问题已经成为企业发展的一大威胁，企业如何摆脱这样的困境将成为企业发展面临的难题。市场营销观念的误区
兰比尔·斯科特曾说过：在今天的市场经济里，市场营销已不是产品之争，而是观念之争。由此可见，企业的市场营销观念决定着企业的策划、执行，关系着整个营销行动的成败，观念落后不仅会在管理中“牵一发而动全身”，更会在结果上直接体现“一子落错，满盘皆输”。
因此，在企业经营管理中，似是而非的销售观念往往会将企业带入营销误区。那么，市场营销观念到底该怎样理解？彼得·德鲁克曾说过：营销与创新创造绩效，其他的均属“成本”。所以，营销的观念应该是新的、可以转化为价值和财富的思路。
实际上，市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。
美国的铁道行业是患“市场营销近视症”的典型例子。大约在1960年，列维教授曾在一篇题为《市场营销近视症》的论文中以美国的铁路行业作为主要例证阐述了为什么企业甚至整个行业会成长到具有强大的权力影响后走向没落。列维认为在19世纪时这个行业替代了其他形式的陆上运输业，因为它比它们更具效率和效果。然而，20世纪初，内燃机的兴起以及汽车和卡车成本高、技术还不先进、不可靠，而且并不是那么容易获得。然而，其潜在优势显而易见——如果你拥有一辆汽车或卡车，那么你就完全可以对你的运输需要做主，你可以在方便的时候逐家逐户地去旅行。亨利·福特看到了这样的市场机遇，开创了批量装配的概念，开始以持续增长的数量生产出可靠、低成本的汽车来。从那时起，铁路运输业开始走向滑坡，以至于20世纪50年代时这个曾一度辉煌的产业已呈现出最后的没落景象了。
哪里出错了？列维认为铁路行业的主管们太专注于他们的产品，而忽视了他们所服务的运输这种消费需求。由于它们的市场营销近视和产品导向，他们没有看到市场不断变化的事实：铁路业曾经作为早期替代品而取代了当时缺乏吸引力的其他形式的陆上运输业产品，给消费者提供了一种选择，使得他们在新旧更替中提高了自身的满意程度。因此，很显然，如果又开发出一种更新、更方便的运输手段，消费者同样会转向它们，如果铁路业主管们注重他们所服务的需求——运输而不是他们的产品，他们或许可以加入新兴的汽车行业中，建立一套整合型的运输系统。换句话说，铁路业失败的原因应归结于他们缺乏市场营销的长远观念。
美国铁道所患的“市场营销近视”实际上就是因为市场营销观念的狭窄而导致的，这也是营销公司的常见误区。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。
市场营销观念是一种崭新的企业经营哲学，更是一种先进的营销文化。作为企业的领导者，更要清楚观念的营销实际上已经成为现代企业市场竞争的新形势，观念已日益成为销售管理活动的实质核心，此外还要了解，观念之树的常青来源于对动态社会的适应性变化，适者生存是市场经济永远不变的法则。
下面是几种有关市场营销观念的典型错误，管理者可以进行对照参考，结合企业自身实际情况决定是否需要修正。
1.市场营销就是推销
营销大师菲利普·科特勒曾明确指出，“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销的冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而往往不是最重要的一个。因为，营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且做好定价、分销和实行有效的促销，商品就会很容易地卖出去”。从这句话中不难看出市场营销观念与推销的本质区别，前者是以产品为中心，考虑通过何种方法或渠道，将产品运作出售转化为资金的过程；后者则以顾客为中心，侧重市场需求与顾客需求，考虑如何通过策划、制造、销售，最终满足顾客的需求。
2.市场销售是扭转企业亏损，提高市场竞争力的灵丹妙药
一些企业在面临经营困境的时候，不是从自身的经营指导思想、企业管理水平等内部因素上找问题，而是听从个别销售专家的意见，想要用市场营销的几个招数以“短平快”的方式做一锤子买卖。这样做，幸运的话，可能会起到一定的示范效应。由此，很多企业界人士就认为通过一两招市场营销“绝招”就可以让企业摆脱营销困境，起死回生。其实，企业要取得成功，根本上还得要靠企业整体素质和相应的实力，而不是所谓的市场绝招。
3.搞好了市场营销就等于搞好了企业管理
随着市场竞争日益激烈，市场营销已经成为了企业管理的重中之重。市场营销策略是否成功，会对企业每一天的销售业绩造成影响，并且对近期的经济效益和社会效益也有着决定性的作用。但是，企业要想顺利、有效地完成其经营目标，光有良好的市场营销策略是不够的，企业内部各环节的效率及各级管理部门的水平也必须提高。没有优质的产品、合理的价格，即使是销售天才也回天乏力。
4.市场营销的首要任务就是设法满足顾客需求
现在，很多企业都奉行顾客导向的原则，认为只要对市场进行细分，今儿准确把握住各类消费者的心理，生产出比竞争者更能满足消费者需求的产品，就可以获得快速长足的发展。其实，一个企业的发展紧紧凭借成功的市场营销是远远不够的。对一个企业来说，不断创新产品，提高产品质量，才能够吸引顾客，获得新的市场，取得长足发展。顾客并非是“上帝”“顾客至上”是西方营销理论中的一个经营理念，在中国改革开放初期时传到了中国。“顾客至上”被我们不知是有意还是无意地理解为“顾客就是上帝”，这也昭示着买方市场时代的到来。但随着市场化的发展与深入，一般性服务已经普及，微笑待客、售后服务等原来算是“奢求”的服务已经变成今天企业市场准入的标准门槛后，顾客的“上帝”身份，似乎就不那么恰当了。
顾客对于企业的重要性不言而喻，是企业参与竞争的宝贵资源，决定着企业的生存发展。市场经济发展到今天，企业生产经营要以顾客为导向，从市场需求出发早已为企业管理者们所认知，保持和创造顾客忠诚也成为企业营销活动中的重要目标之一。
也正是在这样的背景下，“顾客就是上帝”“顾客永远是对的”的提法被越来越多的企业所提倡并成为他们赢得顾客的主要手段。那么，把顾客等同于上帝的观念是否真的合理呢？企业是否应该坚持顾客永远是对的呢？这种做法会给企业带来什么影响呢？
在这里我们用一个例子进行说明，假设一家大型的电器制造企业正在售卖某型号的微波炉，一天，某顾客手中拿着一台因为被水浸泡后彻底坏掉的微波炉前来要求更换。按照规定，这种人为的破坏的情况是不可以更换的，但顾客反复说明自己是因为疏忽忘记了关掉水龙头导致，坚决要求更换。
对于这种情况，企业是否还要遵循“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”等原则或理念呢？这显然解释不通，因为以上两句“口号”并不能在任何情况下都得以实施，所以也就失去了指导意义。假如被人为破坏掉的不是一台几千块的微波炉而是一辆豪车呢？因此，以“消费者至上”为依据的市场营销往往只注重单方面的利益，而忽视企业与客户共同利益的需求。企业要强化双方的合同意识去引导消费者，对不适宜企业发展要求的客户坚决淘汰。
山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等六大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75％和90％以上，远销东南亚各国及欧美市场。
东阿阿胶公司能取得今天的成绩，除了先进的营销理念、卓越的管理方法，更离不开对客户的有效管理。可以说，东阿阿胶公司在对客户地位的认知上极为成熟，也有着不同寻常的客户地位体验与理念。
在初期，东阿阿胶同很多营销型企业一样，片面地追求“客户就是上帝”，确实获得了一大批的大小客户。可是麻烦也随之而来，随着客户的增多，企业要不断地维护客户的利益，因此产生了大量的“特权客户”，这些客户所肩负的合作责任极不明显，并且不受公司的制约。结果东阿阿胶公司每一天都要解决很多因为客户权利、利益相矛盾产生的各种麻烦事，企业也因此陷入了被动的状态。
这次经历让东阿阿胶公司清楚地认识到，“顾客是上帝，同时也可能是魔鬼”，厂家与经销商、经销商与客户之间应该是以共同利益为纽带并紧紧连接在一起的共同体。1999年，企业对客户按照新标准进行了筛选，制定了冲货防范措施、新开户标准，规定了现款交易数额及批次，并把客户回款的时间及数额与客户的利益紧密相连，客户数量顿时缩减了2/3。
但是东阿阿胶公司并没有因这次“大瘦身”而失去市场份额，反倒觉得一身轻松，经营顺畅。这种对客户表面的限制其实为客户营造了一个更好的经营环境，客户反倒因此积极性变得更高。东阿阿胶公司摘掉了顾客“上帝”的帽子，真正把客户利益共同化，取得了双赢，扩大了发展，进而取得当前的喜人成绩。
从东阿阿胶公司不把顾客当上帝的案例中不难看出，市场营销观念虽然突出顾客的需求作为企业经营活动的出发点，但并不是说可以不顾企业的实际情况和资源条件。
从经济学角度来看，企业与顾客不存在仰视或是俯视的关系，因为，企业为顾客创造以商品为载体的价值，顾客用金钱作为酬劳来交换这种价值，谈不到人与上帝的关系。而且，顾客也不需要一个虔诚的信徒，需要的只是一个能为其提供问题解决方案的人。如果你是这个人或组织，那么不用把顾客视为上帝，顾客也会心甘情愿地掏腰包；反之，如果你所提供的产品不是顾客需要的，即使你烧香叩头消费者也不会对你这个虔诚的信徒多看上一眼。
经济的发展日新月异，营销观念和营销手段也随之变得更加丰富和完善，市场环境伴随新经济时代的到来发生了翻天覆地的变化，在此背景下，企业不得不把以往的营销观念放在一个新环境下重新思考。
在现阶段，“顾客永远是上帝”的说法已不能成立，市场的多变性和消费需求的复杂性已使顾客不能总是给企业提供正确的意见，盲目追求顾客忠诚不利于企业获得利润最大化。因此，企业应该学会有选择性地听取顾客意见，有区别地对待不同顾客，在诚信的基础上建立与顾客长期的、平等的、双赢的伙伴关系。竞争就一定要“你死我活”吗“优胜劣汰，适者生存”俨然已成为当下市场竞争的基本法则。“商场如战场”说的即是市场竞争的残酷性，行业之间的竞争实际上就是一场没有硝烟的战争。为了在激烈的竞争中取胜，竞争的形式也在不断增加或转变，常见的有广告战、文化战、价格战等，不论哪一种竞争形式，往往更注重结果而忽视理念，即竞争一定要分出输赢，将对手彻底打垮消灭。
市场营销在某种意义上讲，软件的竞争比硬件的竞争更隐蔽，也更激烈，一旦占领市场后很难被挤出市场。硬件和软件的竞争，即实物和观念的竞争有其不同的特点。传统竞争观念中，往往一定要争得势不两立、你死我活，坚持奉行“同行是冤家”的原则，得到的结果也较为惨烈，耗费大量的人力财力等资源。换句话说，如果没有一种健康、长远的竞争观念，企业注定会在激烈的竞争中因小失大，甚至“联手抗敌”都不会取胜。
在今天的冷饮和乳品市场上，蒙牛已是伊利的强劲对手，两家企业的产品形式、价格、市场定位，甚至管理模式都有很大的趋同性，彼此之间的竞争不可避免。
按照现代营销学中的“市场侵略论”的观点，对一个企业来说，只要是市场侵略者，都要给予坚决的反击。确定市场侵略者的最好方法是“三近四同”原则：市场侵略者与市场领导者生产规模接近、产品形式接近、价格接近，销售界面（中间商、零售商）相同、定位档次相同、目标顾客相同、拓市努力程度相同。蒙牛与伊利同处一城，有人纳闷，蒙牛和伊利结怨在先，伊利为什么不趁着对手还比较弱小的时候，赶紧将它消灭掉呢？其实双方并不是没有这类摩擦，最初就曾在奶源问题上有过交锋。但总体来看双方的竞争，以良性态势为主，这就是双方的高明之处。
在蒙牛最初进入市场的时候，其总经理牛根生就将其定位于乳品市场的建设者，努力做大行业蛋糕，而不是现有市场份额的掠夺者。他有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。
同时，蒙牛还提出了建设“中国乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全国最优，人均牛奶拥有量也居全国第一，2001年6月，蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”为主题，在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告。从此，“中国乳都”概念被政府官员和媒体频频引用，得到政府和民众的支持。
尽管蒙牛和伊利两家企业时刻关心着对方的销售增长曲线，但双方都能够遵守竞争规则，开展健康有序的竞争活动。
蒙牛的销售业绩这几年来不断被刷新：1999年公司成立当年HD实现销售收入4365万元；2000年，二期工程投入使用，形成了年产液体奶、冰淇淋各20万吨的生产规模，实现销售收入2.94亿元，利税4000万元；2001年又实现销售收入8.5亿元。2002年，蒙牛的三期工程竣工，销售收入突破20个亿。而伊利因为有了蒙牛的追赶，每年也以接近100％的速度增长。
面对自己最大的竞争对手——蒙牛，伊利始终表现出一家规范企业的姿态：既然你蒙牛是要做大“内蒙奶”这块大蛋糕，我又何乐而不为呢？另一方面，内蒙古能够有两家企业进入乳业前四强与地方政府的正确引导分不开。两家企业的有序竞争扩大了内蒙古乳业在全国的市场份额，达到双赢甚至多赢。以蒙牛为例，蒙牛公司在和林县发展养牛户，增加奶牛56000多头，日收奶量1000多吨，每月发放奶款达2000多万元，每头奶牛年收益可达3000～5000元，带动了当地农民致富。蒙牛和伊利的竞争可以说拉动了当地经济的发展，成为地方经济新的增长点。
蒙牛和伊利是中国市场上的两大奶制品公司，二者无论是产品形式、价格、市场定位，还是管理模式上，都有很大的相似性，按照“市场侵略论”的说法，蒙牛和伊利应该打得不可开交，直到一方把另一方彻底赶出中国奶制品市场位置。但是，实际情况却是蒙牛和伊利都发展的很好，成为了中国百信家喻户晓的品牌。
由此可以看出，市场竞争不一定就要“你死我活”，不是所有竞争都要冷酷无情、穷追猛打，哪怕杀敌一千、自损八百也在所不惜。这实际就是竞争理念上的缺失，市场竞争的确有排斥性存在，但也有互利互惠、沟通互助的原则和商业责任。商战并非一场展示企业智慧的游戏或战争，企业所经营积累的优势与资源更不应该浪费在行业之间的内耗上。面对竞争对手，管理者要清楚地了解：对手是什么？竞争是什么？没有竞争对手企业是否会发展得更长久？企业参与竞争的观念是什么？
企业的竞争是指在市场经济条件下，各个企业之间为了争夺客源市场、市场地位和经济利益而形成的斗争。通常企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。
价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。
非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。
那么，怎样利用竞争进行营销呢？（1）产品和消费者需求都存在差异性。如果企业能够抓住这些差异性，就能轻松获得竞争的胜利。香港牛奶公司的“高钙牛奶”就是一个很好的案例。20世纪90年代初，香港牛奶市场上主要是“新鲜牛奶”和“脱脂牛奶”，众多公司围绕这两种牛奶展开激烈的竞争。但是香港牛奶公司却另辟蹊径，根据产品和消费者需求的差异，推出了“高钙牛奶”。其诉求对象为年龄在25岁至40岁之间受过教育、有较高收入的女性。因为“高钙”能预防骨质疏松症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25岁至40岁的女性居多。由于诉求明确，与其他牛奶形成巨大差异，香港牛奶公司很快远远地甩开了竞争对手，市场占有率从54％升至70％。（2）不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。美国通用汽车公司在20世纪30年代推出价格为7000美元的卡迪拉克新车而一举获得巨大成功。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。（3）运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。
而竞争过程实际上就是观念的竞争，那么什么是竞争观念呢？市场竞争观念指的就是对竞争的性质、手段、方法、结果的思想认识及态度。同时也是企业处理自身与市场竞争对手之间关系的经营思想，具有鲜明的客观、排他、风险和公平特性。
企业之间的竞争具有四个特性。（1）竞争具有客观性。竞争不是人的主观愿望，是由经济活动内容的矛盾和差异所引起的，是一种商品经济的客观存在的。（2）竞争具有排斥性。参与竞争的双方都希望排斥对方，使自己获得竞争的优势。（3）竞争具有风险性。竞争是经济实力的较量，竞争越激烈，经营风险就越大。（4）经营具有公平性。在正常的竞争环境下，市场向每家企业提供了大体均等的竞争机会，谁掌握了时机，谁就能在竞争中取胜。
根据我国目前企业经营的现状，竞争观念要求企业在市场竞争中必须具有超越单纯的价格竞争的新的竞争思路，这些竞争新思路主要包括：以创新取胜、以价廉取胜、以服务取胜、以快速取胜、以观念取胜。市场营销环境中的误区
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。在现代市场经济的大环境下，企业应当建立起适当的系统，定期监测周围市场营销环境的发展变化，通过对营销环境的发展及变化趋势进行分析，及时采取适当的对策，使营销与变化的市场营销环境相适应。
营销环境会对企业带来许多影响，其中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁；同时营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此，企业应加强对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。
当一个企业试图拓展海外市场时，急需解决的第一个难题就是当地的社会文化和传统观念。能否有效化解这种无形的压力，决定着很多企业营销的成败。早在1991年，印度总理拉奥取消了对外国企业向印度投资的各种限制，但是在印度民间，这种排斥仍然十分强烈。在印度的百姓看来，外国饮食是“不必要的奢侈”，甚至会对印度文化产生威胁，因此，即使是在世界上非常著名的跨国餐饮公司，到了印度以后也会受到冷落。1995年6月，肯德基家乡鸡在印度开办了第一家快餐店，但是却遭到调味料食用过量的批评，很多人甚至聚集在款餐点门口示威抗议。1996年1月30日，肯德基由于大量的广告宣传致使其在印度的第一家快餐店遭到150多名农民的袭击，毁坏惨重。
从案例中可以看出，肯德基之所以会遭到当地百姓的强烈抵制，是因为它在正视进入印度市场之前，并没有对当地的市场营销环境做出正确的分析和判断，导致其营销策略与当地百姓需求严重不符，最终造成巨大的亏损。企业在面对不同的市场营销环境时，必须对不同的环境特点进行营销企业活动才能取得成效。
在激烈的市场竞争中，企业要不断加强对环境分析的力度，提高市场营销环境分析的准确性，采取有效的措施，从而避免走入上述误区。除此之外，市场营销环境中的误区还有以下几点。
1.忽视对市场环境中“一般因素”的分析
市场环境中的分析因素有“重点因素”和“一般因素”之分。“重点因素”指的是对竞争对手的分析；“一般因素”是对如人口环境、自然环境和文化环境等的分析。
市场营销环境分析应该是一个全面而系统的工程，应该站在企业全局的角度，辩证地分析每一个因素可能给企业带来的影响。而有些企业在进行环境分析时，片面地强调其中的“重点因素”，却忽视了“一般因素”。
对市场环境分析中“一般因素”的忽略，很容易为企业带来重大的威胁。举个例子，某快餐食品投入某地区市场后，由于没有对当地的民俗文化进行分析，导致当地居民对这种食物产生排斥或者厌恶的心理，可能这种食品的材料是当地居民从不触及或接触的，或者出于当地古风古训规定不可使用某些食料（如鸡、鸭、猪、马等），触犯了当地的忌讳，这就会让企业陷入两难的境地。
2.停留在恪守市场环境的规则中而拒绝改变
市场营销环境存在许多无法控制的因素，如经济、法律、自然、竞争等，对于这些影响因素，企业通常无法改变，必须去适应。但是市场营销环境中同样存在可以控制的影响因素，比如市场需求。众所周知，市场需求是影响企业的重要环境因素。因此，企业要试着改变，让其转化为对企业有利的发展因素，而不是停留在被动接受的状态。
市场需求是企业全部经营活动的立足点，因为任何商品的营销都要以满足顾客的需求为出发点，只有了解消费者的需求或者隐性需求，才能生产或提供符合市场需求的产品。事实证明，不能适应需求就不能拥有市场，另一方面，满足了需求却未必拥有市场，所以适应市场需求是被动的、片面的，企业可以主动地去创造需求。只有通过积极的策划、调研、试生产、试营销才能成为创造需求的人，一旦企业成为市场的先行者，把握了先机，才能更容易地占领市场。
3.盲目跟从市场现有阶段的消费潮流
通常消费潮流会吸引众多跟随性的投资者，通常我们会根据消费体验对投资进行判断，也很容易片面地认为：社会的消费潮流，往往就是企业的投资方向。但是消费与投资是紧密相连的，在中国，市场上只要有哪一种商品正在畅销，这种商品也就会带来“人山人海”般的投资者，投资者扎堆，导致畅销产品遍地开花，最终无人问津。
随着市场经济的深化，企业对市场调节及以市场规律来指导自己的经营和生产均有了一定的认识。企业经营发展讲究长远性，这种“一锤子”投资方式是一种盲从的表现。这种盲从导致投资者不能正确分析市场环境带来的机会和威胁，在这些企业领导的思维中，对如何理解市场的认识仍非常模糊。市场经济要求我们依据市场供需的平衡状况来指导生产及经营活动。
作为管理者，不仅要考虑市场现实的需要，还要考虑市场的潜在需要，去开发和生产产品；此外要根据竞争对手的状况考虑市场的需求空间及未来潜在的需求量，并结合自身优势，选择有特色的产品和服务，要详细分析市场的现状及未来发展，从人文、地理、资源、产品、品牌、技术、人才等多方面进行比较，找出适合自己生存及发展的最有效的途径，而不是盲目从众。
4.忽视对市场营销环境的定性分析
部分管理者在对市场营销环境进行分析时，通常只注重定量分析，而往往忽略了对市场进行定性分析法。所谓的定量分析法—即在进行市场营销环境分析时运用各种数学模型，将环境的各种变量以及各种变量之间的关系用数学关系式表示出来，建立数学模型，然后利用各种现代化的手段进行计量比较，分析结果的方法。定性分析是指在进行市场营销环境分析时充分发挥人的智慧、能力和经验，根据已掌握的情况和资料，在充分研究的基础上进行分析。
两种分析方法有着较为明显的区别：定量分析法主要是依靠数学和统计的方法进行系统的分析；而定性分析法相对较为灵活，主要重视个人或集体的经验、知识和能力，对于企业而言，经验不仅是一笔非常宝贵的财富，在对市场环境进行分析时也较为简单，不仅可以依靠经验直接抓住重点，并且能够敏锐地判断从哪些方面或者利用哪些方式方法进行营销与经营。
但是，不论那一种方法都要有效地结合才能真正发挥出应有的作用。经验固然宝贵，但是对于多变的市场环境，经验分析法也显露出局限性。所以，只有将两种方法合理使用，才能对市场营销环境做出准确的分析和判断。
企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在环境面前并不是无能为力、束手无策的，企业能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，这样的话，企业在市场竞争中就会处于主动，占领更大的市场。为何传统营销会失效
随着经济化、信息化、全球一体化时代的来临，传统营销已经不能成为吸引广大消费者唯一的方式了。在网络如此盛行的今天，消费群体对于传统品牌、商品的依赖感和习惯性已经发生了巨大的变化，以往强调尽可能多地将产品和服务提供给顾客的理念也失去了意义。在现代，传统营销失效的问题已经成为企业发展的一大威胁，企业如何摆脱这样的困境将成为企业发展面临的难题。
市场经济犹如大浪淘沙，传统营销作为一种交易营销，其供应链过长，使得产品需要经历很多环节才能到达消费者手中，因此，传统营销在现代营销中的作用日益衰弱，它实际上是在慢慢榨干企业的利润。
一、传统营销失效具体表现在哪些方面
1.社交媒体环境导致传统营销失去意义
在日益发展的社交媒体环境中，传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。社交媒体环境是当代企业必须承认的一种客观环境，依靠媒体的宣传力量才能适应市场的发展。传统营销往往采取人力销售，显然这种“挨家挨户”的营销手段早已过时，相反，当企业可以合理地运用社交媒体的时候，就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。
所以，当今企业面临的新环境即是如此。企业要深刻地认识到：传统营销策略已经失效，取而代之的是更多有创意的，符合现代环境理念的，跟得上科技的新模式。
2.消费者忠诚度下降
众所周知，消费者的忠诚度是维持产品更新的重要基础，而传统营销特别依赖消费者的忠诚度，在现代，随着网络的飞速发展，一些产品的信息也可以通过网络来获取，消费者对于品牌的体验变得全面。
此外，消费者在购买产品的同时还在购买一种文化、理念。传统营销在产品理念上明显缺失，只是单纯地以产品消费为主，这就背离了现代营销所必需的条件，现代营销的核心功能是用消费者能接受的最高价格把产品卖出去，这部分利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润、文化利润、概念利润。企业要培养消费者的忠诚度，就要首先学会赚这部分利润。
3.“填鸭式”的广告策略被淘汰
广告是企业向消费者展示企业实力与品牌价值的重要渠道，传统的“填鸭式”广告会让消费者选择性地进行筛选、遗忘，当前的产品广告已经从以往的扩大知名度转变为趣味性、创意性的竞争。
所以，铺天盖地的广告策略对于消费者的诱惑力已经在不断地减弱，这也就不难解释，为何一些企业的广告的诱惑力正在一步一步地下降，然而它的出现频率还在稳步上升。这也是营销失效的一种表现，这种巨大的内耗是任何企业都承受不起的。
4.传统促销使产品的生命周期变短
一家大型企业如果面临产品生命周期过短的问题，那么也就说明它的营销已经失效。传统营销在市场饱和度极高的现在，一定会出现产品滞销、过时的状况，其根本原因是战略规划过短，这时如果企业采取促销的手段，就是在以产品卖产品，以服务卖服务，在消费者脑中所剩不多的品牌理念也会慢慢消失，品牌价值等附加的价值只能在很短的周期内存在。这对企业来说无疑是一场灾难。
5.企业营销执行上的不足
传统营销的理念以产品销售为主，这就导致企业的执行力下降，甚至出现一些模糊不清的部门。企业的执行力下降，各部门的配合就会变得迟钝，这种企业往往只注重利润，也就是说可以为企业创造利润的部门才有话语权。于是企业各职能部门之间就会相互猜疑、敌对，工作中相互推卸责任、争夺功劳，甚至相互设置陷阱，在面对一些消费者的特殊需求的时候，无法做出必要的变通，没有使消费者达到满意。
6.以自我为中心让企业永远处于被动盲目的状态
传统营销的企业在当代的计划经济体制下的工作模式是以自我为中心，这样的企业往往对客户的意见和建议表示忽视和漠视，对顾客的服务也停留在促销商品的层面上。可是在当代，消费者所能选择的服务实在太多，顾客不会再热衷排着长队去买企业的商品，消费者已经占据了绝对主动的地位。在此情况下，企业必须打破推销产品的层面，进一步帮助消费者排忧解难，这就说明了企业必须要以服务为中心，多关注服务。
7.忽视与消费者建立长久的合作关系
消费者是企业生存发展的决定因素，传统营销在维护顾客关系上没有完整的机制体系。实现顾客网络对于企业的长久发展来说是十分必要的，然而维护顾客的代价就是需要付出大量的资源和服务，这是传统营销企业难以接受的，相比之下他们更热衷于“一锤子”买卖，可以避免因服务而惹来的麻烦。但事实证明，这样做只会导致消费者增长很少，营销成本却居高不下，久而久之，企业要付出更大的代价。
二、企业该如何避免或者解决这些问题
1.树立消费者至上的思想
消费者至上是当代企业营销发展的核心思想，搞好服务营销实际上就是搞好了产品服务。企业的稳定发展是要靠产品来支持的，而产品的销售则取决于对顾客的人性化服务，企业要学会站在消费者的角度主动完善产品的服务。树立顾客至上的思想，一方面企业要通过市场细分开发出属于企业顾客群体的市场，另一方面要不断创新，满足顾客个性化的需求。
这样，企业目标与顾客目标也就有机地结合在一起，企业与顾客也就融为一体。在共同利益的牵引下，企业的营销活动才会有效地进行。
2.提高营销执行力在企业中的运用
执行力就像是企业营销管理网络中的传播渠道，同时也是控制企业行动的主线。执行力并不是一句口号或者会议中的中心思想，而是一种可实施、具体化的营销指导。在当代企业中，企业的营销策略其实就是制定各种营销方案、营销政策，通过实施这些政策和方案，来换取消费者的认同，而最终使消费者产生购买行为，促使企业稳定地发展。在这个过程中，营销执行力的问题就显得非常重要。
3.培养企业的高级营销人才
企业的竞争就是人才的竞争，高级营销人才分为营销战略人才和营销技术专门人才。
营销战略人才是企业营销决策的核心。他们为企业提供系统的营销理论基础和战略发展计划，他们赋有独特的创新能力，能够把理解和行动结合得很好，从而找到出发点。
营销技术人才是构成企业营销系统的大脑，也是企业营销活动中的核心人才，他们会根据企业的实际发展情况对营销战略做出预测和调整。
4.增强各职能部门的凝聚力
增强职能部门的凝聚力可以从企业文化入手，此外还要设定企业战略的整体目标和发展方向。企业的整体战略的制定会让各职能部门目标统一，那么在目标统一的前提下，怎样让各个职能部门密切配合呢？具体来说有以下几点。（1）有效授权，鼓励各职能部门跨部门合作，将利益统一化，以团队部门为单位，以企业整体为“家庭”。（2）健全完善企业的绩效衡量标准，以此激励各部门之间的合作。（3）依照企业相应的目标，将责任合理分担于各部门，各部门之间存在一定的合作关系，培养部门之间的合作习惯。（4）系统地、科学地界定每个部门的目标，使各个部门发挥出最大能力。（5）加强对职能部门的整个运行过程进行监控，并且指出运行过程中标志性的里程碑。
营销失效对于企业来说就像一场可怕的梦魇。探究营销失效的原因，有利于为企业营销活动的高效率运行提供有效的思考和实践平台。企业应采取相应的措施，不断升华企业价值，从而使企业健康地成长。【哈佛经典案例】洛克菲勒在竞争中做到心中有数
洛克菲勒是石油大王，可以说石油就是洛克菲勒起家的资本。美国内战后，经济非常不景气，许多炼油厂破产。但顽强生存的石油公司却与洛克菲勒发生了激烈的争夺战。面对这一难关，洛克菲勒是怎样度过的呢？
面对竞争对手的步步紧逼，洛克菲勒采取了一些措施实现过程的一体化，从而使自己的产品售价低于竞争对手，以此来获得更大的经济效益。
这些措施具体包括有：
首先，购买预备林场，建造长裤，制造桶等器具，并建立起一支车队。
其次，改组公司。1867年，他分别与富翁亨利·弗拉格勒和缪尔·安德鲁建立了合作伙伴关系。3年后，公司名称正式改为“俄亥俄标准石油公司”。
从事石油生意的人，当然也包括洛克菲勒都清楚地知道，要想取得成功，就必须要控制住一个能够被其他过程信赖的重要过程或服务项目。
当时，油田和东部港口的火车都被宾夕法尼亚铁路垄断了，洛克
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]