作者：(德)Smashing Magazine
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
众妙之门——电子商务网站设计指南试读：
内容提要
本书出自世界知名网站Smashing Magazine上关于创建电子商务网站的知识及经验的分享。这些文章都是来自于众多业界专家的精华总结。全书分为14章，从零开始一步步带着读者走向创建成功电子商务网站的殿堂。
全书分为三部分：第一部分（第1~6章）是基础规划篇，重点讨论电子商务网站的一些基本环节，比如，付款流程、评价和互动、财务与开源产品选型、搜索、购物车等。并把电子商务网站设计中常见的错误都一一做了剖析，很适合作为电商设计和产品人员的参考清单；第二部分（第7~9章）设计提升篇，则是从电商网站的再设计与改版，如何产生、挑选高质量的产品照片以及如何更好地展示产品照片来提升网站的设计；第三部分（第10~14章）销售转化篇，仅仅外观漂亮的电商网站是无法帮助产品或服务的销售，电商的本质在于销售，这部分的五章则都是聚焦于如何提升网站转化率，促进销售。
无论你是电商的新手，亦或是经验丰富的一线电商产品和设计人员，本书有非常多的策略和技巧值得做电商的朋友们系统化地了解和应用。第1章从电子商务出发Rachel Andrew
无论是销售产品或是服务，网络销售的世界刚开始时也许令人却步。那些选项看起来令人迷惑，信息之间也有冲突。然而，作为在线商店的设计者或开发者，为了建成在线商店并运作起来，你需要引导客户走出那座充满选项的迷宫。
在我的网络开发生涯中，我开发了许多电子商务网站。我使用并调试过现成的软件，也开发过定制解决方案，基于这么多年的经验，我知道，在对客户提出可行的解决方案之前，首先要解答一些重要的问题。如果要让一个项目顺利运行，获取所有的前沿信息是至关重要的，这样不仅能避免操作过程中的延误，还能让你对客户作出如下建议：他们需要的是一个完整的购物车还是开源，或是现成的软件？
本章对一些在整合电子商务网站开发提案之前，我们应该向客户提出的问题做出了回答。我将解释那些需要考虑的重要方面，比如付款和信用卡安全等。本章应当能提供给你足够的信息来引导你的客户，你也能找到可运用到你的特殊情况的方方面面的详细信息。
本章不涉及创建电子商务网站时的设计和用户体验等方面内容，因为对这类信息的采集通常发生在对网站进行设计和品牌运作的阶段。1.1 你需要知道什么
你可能非常倾向于选择一个曾使用过的解决方案，或者通过打听别人的喜好来决定解决方案。但是这样做的话，你很可能会陷于老一套中。因为每一笔网络生意都有不同的需求，所以一个方案不可能适合所有生意。在编写任何一个代码或尝试现成的套餐之前，你需要问你自己或你的客户几个问题：
•你销售的是什么？
•你应该提供什么样的购物功能？
•你将如何接受付款？
•货物将如何配送？
•需要什么报告和其他功能吗？1.2 你销售的是什么？
你的网店销售的可能是在购买后需要邮递或快递给客户的有形产品，也可能是电子形态的产品，例如电子书下载，MP3或软件等。捐款和会员费缴纳也是列入考虑的交易种类。1.3 你应该提供什么样的购物功能？
你是卖一件单独的产品，例如一本电子书，还是销售多个产品（访问者在浏览后往购物车内添加多个产品）？这些产品和不同的选项关联吗？如果你销售T恤，尺寸和颜色等选项就需要包含在内。为了方便下单，需要对产品进行分类吗？一件产品将被列入一个目录还是多个目录中？是给产品加标签的功能有用呢，还是将产品和周边产品进行链接的功能有用（针对那些被顾客加入购物车的产品，这样能让店主推销一些相关的周边产品）？
Hickmade网站上的商品被陈列在目录里面。
网站上会有特价活动吗？惯用的方式有“买一送一”，“八折”，“二合一”和“买了X，买Y就享受半价”等。如果你要开发一个定制系统，设置这些特价可能会相当复杂；如果你为网店购买现成的解决方案，那你就必须知道这个方案是否支持那些特价活动。
恶魔（和预算）隐藏在细节当中。如果你的客户期待某些特殊的功能，那么，现在就去了解它们吧。
账号和订单追踪
用户体验的一部分包括了账户管理和订单追踪。用户是必须创建一个账号还是可以选择不建？用户能够追踪他们的订单吗？能查看订单从“处理中”到“已发货”整个过程吗？账号的功能必须包含一些基本的管理功能，例如，重设密码以及更新联系方式等。1.4 你将如何接受付款？
你可能需要接受顾客使用信用卡和借记卡来进行支付。支付方式从复杂性和费用等方面来看，有很多种选择。
贝宝（PayPal）
贝宝（PayPal）是一种直接在线支付的方式。其优点是创建一个贝宝账号很容易，它不要求信用审查，而且简单地在页面上加上一个按钮就可以，或者你也可以用很复杂的完全集成。Google结账提供了相似的服务（以及相似的低障碍登录），亚马逊（美国）的付款机制也是这样。
使用商业账号
要直接接受银行卡支付，而非使用贝宝等支付服务，你需要一个互联网商业账户。这个账户允许你接受信用卡支付，以及向你的银行账户打款。如果你已有的商业账户是用于面对面销售或者电话销售的，那么你将不能用这个账户在线转账。因为在线转账的风险要高一些，所以在开始在线交易之前，你需要联系你的银行。银行会要求你通过安全的方式进行支付，多数情况下是通过支付服务提供商（或者PSP，有时也称之为支付网关）。有一件事绝对不能做，就是储存银行卡详细信息以便之后能够更快地进行离线数据处理，这是违反商业协议条约的。所以，除非你有银行的书面许可，说明授权你可以这样做，而且你会遵守PCI DSS（支付卡产业数据安全标准），否则你不能这样做。
支付门户
支付网关的目的是收取来自于顾客的银行卡付款，验证银行卡和金额，然后将款项安全地转到你的银行账户。你可以通过以下两种方式与支付网关进行互动。
•通过支付页面
用户从你的网站跳转到支付网关服务器上的安全网页，然后输入他们的账号信息。
•通过API集成
用户在你的网站上输入他们的银行卡明细（网页上安装了安全证书，运行在SSL下），然后这些信息被传送到网关。你的网站充当中介，用户不会知道银行转账的过程，只看见通过你的网站进行转账。
支付页面集成的优势在于：你的网站永远不会接触到银行卡信息，于是你也不必为客户的安全负责。最主要的劣势就是你失去了一部分对支付过程的控制，因为支付的最后一步需要收集所有的信息并提交给支付服务器。另外，你不能经常更新支付界面，哪怕仅仅是上传一个logo。
店主们常常为了这种用户体验过程中的间断而忧虑：他们害怕用户会在进入WorldPay或其他服务器上的支付页面之前就撤回。但是如果将你的客户跳转到一个熟知的银行网站，让他们在那里输入自己的银行卡信息，这也许会让他们对你的网站的合法性产生信心。当我跟一个不知名的网站（可能是一个小零售商）交易并被要求输入我的银行卡信息时，我会立刻担忧这个网站将如何处理这些信息。这个网站会不会把我的银行卡信息做成文字信息用邮件发出去？这些信息会不会被储存于这个网站的什么地方？就算网页上有安全证书和付款功能，我还是不知道在表单上点击了“提交”后我的银行卡信息会发生什么事。如果最后一步的结账将我转到一个已知的PSP网页，那么我相信我的银行卡信息是安全的，而且这个小网站完全不会经手这些信息。
我对WorldPay来处理我的银行卡信息的信任远远大于对Joe Blogg's饰品店的信任。
另外一个使用支付网页的有力理由是，如果银行卡支付的规则有任何改变的话，那将由PSP来处理。例如3-D安全码（由Visa或MasterCard安全码来验证）。在支付被授权以前，它要求用户在一个与他们的银行关联的网页上去验证他们的支付。如果你已经集成了API，你就要为支持3-D安全系统做好准备而重新编码，然而在支付网页上，这些改动都由PSP来做。
这几个观点触动了许多网站所有者重新审视自己对于使用支付网页的勉强心态，使大部分人认识到对信用卡信息负责比拥有信用卡信息的价值更麻烦。支付网页集成需要和大部分的现成软件兼容才行。支付完成后，系统会发回一些能让你的网站（网站拥有运行此程序的脚本）识别用户和交易的信息，并能运行任何可能需要处理的购买后操作（例如，将一个订单在数据库中标记为“已付款”或者提供一个电子下载的入口）。
API完全集成的优势在于从头到尾是你来控制付款，包括支付页面的视觉和感觉效果。然而，你也要对用户的信用卡安全负责，而且按照条规，你要证明自己在遵循最好的惯例。
PCI DSS
支付卡产业数据安全标准（PCI DSS）是一套有12项要求的标准，所有接受信用卡和借记卡支付的商家都必须遵守这个标准。这不仅仅包含在线交易，只要是采用了在线支付的实体店也必须遵守PCI DSS，无论对线下还是线上的付款。
如果你只是通过一个支付页面来收取在线付款，并且在任何时候都不提取、处理或储存任何银行卡的信息，那你可以完成PCI DSS的简短问卷来确认你的PSP是符合PCI DSS标准的。如果你使用集成API，就算你没有储存银行卡信息，那你也会被要求完全遵循PCI DSS标准，包括允许季度性的安全扫描来检查一段时间以来的遵守情况。对PCI DSS标准的遵守做详细的解释超越了本章的范围，但是如果你的项目牵涉到不使用支付网页而自行获取银行卡信息，那你就应该自己去熟悉这个标准，或者雇用已经熟知此标准的人来提供服务。
存储银行卡数据
我会强烈反对每一个设计者或开发者在他们的网站服务器上存储银行卡数据，就算是以加密的形式。当然，存储银行卡数据要求你遵守PCI DSS并且维护服务器和网络能够安全保管这些数据。如果你需要持卡人的数据来再现账单，有一些支付网关的网站提供数据存储服务。
如果你考虑存储银行卡数据仅仅为了“一键”订单（就像亚马逊所做的那样），请务必谨慎。你真的想要为客户的数据负责吗？你愿意负担那些为了维护遵守标准所需要的、持续性的额外费用吗？
多币种和当地税率
在欧洲，你可能需要报当地税率或者增值税的账。要确切地弄明白你需要征收哪些税可能很难，但是你也要确保你的系统能够正确地处理它们。例如，我的公司有一个可下载的产品，一个小的CMS（内容管理系统），叫做Perch。我们的公司是在英国注册的，因此我们需要针对英国买家收取增值税。我们也需要向来自欧盟的买家收取增值税，除非他们已经拥有一个有效的增值税号。如果买家是欧盟外的，那么我们不需要征收增值税。所以，我们的支付系统必须允许对增值税号的验证，以及对包含和不含增值税的价格的计算。如果你的情况类似，那么《欧洲增值税号验证API》一书将会对你有所帮助。
在此收集增值税号启动了增值税号验证的程序，由此，我们能够决定是否应该收取增值税。
大多数商店只收取单一币种。如果你想接受多币种支付，即允许访问者选择他们那个地区的币种，看见用那个币种的报价以及用那个币种来支付，那么你需要在你的商业账户中设置所需要的币种。另一个选择是，当你只接受当地币种的付款时，你需要获得实时的汇率并用其他币种来标价。你可以手动更新这些汇率，也可以使用一个API的数据来自动转换币种。如果用户要用你的币种而不是其他币种，那他们需要知道，这里显示的价格完全是参考性的，而真实的价格可能会稍微不同（由于浮动的汇率）。1.5 那么关于送货呢？
如果你销售的是需要货运的有形产品，你就需要收取相应的送货费，也许还要安排订单追踪服务。因为你是网上销售，可能会引来其他国家的顾客，所以你要决定如何计算到不同目的地的运费，否则就会把潜在的买家限制在本国或者少数几个国家的人群内。
Threadless向用户解释了如何送货以及根据用户的邮寄地址显示不同的运送方案。
当订单额达到或者超出一定金额时，网站通常会提供免费送货。网站通常也会提供不同送货商的服务，例如普通邮寄，或者优先快递（取决于买家想什么时候收到货物）。当你策划网站的时候，请考虑到这些方面。
数字产品
当顾客购买数字产品（电子书、音乐下载或者软件）时，他们期待在购买后很快就能下载所购买的商品。对于数字产品来说，送货的形式是一个下载链接，或者产品简介内的一个网页，网页上说明在哪里能够下载该产品（如果有要求，还要有一个证书编码）。
你的系统要在下载产品前能够保证产品的安全，提供一个账户，或者至少是一个通过电邮发送的链接，通过这个链接进入下载。当你销售软件时，你可能还需要生成一个产品编号。1.6 报告和其他功能
当订单进来时，你需要接收到并处理这些订单，还可能需要在处理订单后将某些商品标记为已发货。一些CSV的下载形式很可能会有帮助，它们允许一个邮件合并数据到地址标签上，也能将付款信息导入到一个线下财务系统。其他需要你或你的客户了解的问题有：
•你的系统需要和其他的系统进行链接吗（例如，一个在实体店里运行的系统或者一个有特殊数据要求的财务套装软件）？
•你需要通过网站掌握库存吗？
•你想如何处理那些你只能完成其中一部分需求的订单？
•网站要生成账单吗？或者是线下生成？
为了避免年终结算时的数据重复，大多数成功的店主最终会想到将网店的财务操作过程自动化。许多拥有API的财务系统允许你将网店的交易自动发送到财务套装软件。
拥有API的财务系统，例如Xero，让网站订单和账号之间的捆绑更容易。1.7 寻找你的解决方案
回答了上述的问题后（另外还要考虑设计，即网店的外观和感觉），你就已经处在为客户准备一个合适解决方案的位置上了。你可以选择自己开发（或者外包一个开发人员来做），或者选择一个能最大程度满足你需求的现成系统来使用或者对其稍作修改。
做电子商务，你永远能从小型开始做起。从一个简单的解决方案，或者一个简单的支付方式开始，当你的投资开始获得回报时，再向更为复杂的解决方案迈进。在方案中一下子包含许多特色是很诱惑人的，但是你的目标是赚钱而不是花钱。在花大价钱之前试试水是更能让大部分人完全接受的。
保持简单
首先，要确定你的实际需求，例如，如果你正销售单品，那么你就不需要购物车，你所需要的就只是一个让顾客付款的方式。最基本的程度，可能就是HTML网页上使用一个贝宝（PayPal）的“现在购买”按钮，或者以你自己的形式将数据粘贴在一个PSP支付网页上。你可以针对少数产品用贝宝（PayPal）的“现在购买”按钮来试水，将贝宝（PayPal）当作一个简单的购物车来使用。
线上解决方案
如果你需要多个贝宝（PayPal）或谷歌支付（Google Checkout）按钮，又不愿投资时间或金钱来安装一个电子商务解决方案，那么托管解决方案是可以利用的。当别人为了购物车的复杂性而担忧时，这种方案使线上销售变得更为直接。
流行的托管产品包括Shopify和Foxy Cart。这两个服务都允许你创建一个网店寄放在它们的服务器上，只需每月缴费。一些托管方案把某个特殊的市场作为目标，因此它们更可能具备那个市场所需要的特性。这方面的一个优秀例子就是Big Cartel，一个针对艺术家的购物车。
Big Cartel网站
也有一些专业服务可以用来辅助诸如电子书和软件等数字购物的交付。Fetch是一款结合了Shopify和其他购物车功能的托管应用程序，专门用来交付用户购买的数字产品。
使用一个托管解决方案能使你的网店迅速地成立并运转起来。但是托管解决方案通常也伴随着几个缺点：月租费、受限的用户定制，以及用户必须先访问三个网站才能完成购物（你的网站、一个托管购物车和一个支付页面）。尽管如此，为了保持事情更简单，托管方案不失为一个伟大的解决方案，尤其是在生意的早期阶段。
商业和开源产品
市面上有很多现成的电子商务产品供你下载并自行安装，包括CMS系统的插件。在评估这些系统时，要逐个对照你的清单，清单里列出了一些系统必要的和理想的特性。相信你并不想买一些不能最大程度符合要求的产品吧。大多数软件在演示网站上都有基础的安装的场景，让你能操作一下看看都有哪些功能选项。如果你有一个全面的清单，就很容易发现你的需求是否能被支持。
开源CMS网站有一个电子商务目录，能让你在一个网站上试用一些开源系统，包括受欢迎的Magento和osCommerce应用程序。
使用一个现成的系统，就要考虑创建模版或者改变其外观和感受是否可行。一些系统强行使用了他们的网站设计，以至于让你妥协自己的设计。你还应该观察系统产生的标记，你的网页还有效吗？网店对访问者的可访问性和可用度有多少？
许多流行的现成系统都有一个问题，那就是对JavaScript的依赖，不论是在管理上还是在购物体验中。尽管JavaScript能够大大提升用户的体验，它也只能被当成一个增强特性。也就是说，就算使用时的体验流畅度稍逊一些，你的网站应当具备不带JavaScript的基础功能（例如购买和结账）。很受欢迎的Magento Cart网站为了能往购物车内添加产品，它要求用户能使用Ja-vaScript，在Magento wiki的一篇文章里建议你显示一条信息来提示用户开启JavaScript的功能。Paul Boag最近还写了一篇关于商业催化剂的文章，文中的内容对没有JavaScript的用户就支持得比较少。
如果你绑定了某个特殊的支付方式或者PSP，那么就要确定该产品是否支持那个支付方式。另外，还要确定该产品符合当地的法律和税务要求。
在评估一件产品时，要找出都有哪些可得到的产品帮助。开源产品可能会提供一个社区论坛，那么就看看那个论坛是否活跃，以及社区圈子对你是否有帮助。对商业产品来说，要找出在购买了许可证后会有什么帮助。最后，查看一下产品更新的频率。如果最后的版本是在两年前，那么它可能不支持较新的支付方式。
使用Trading Eye，你必须购买支持点数来获得产品帮助。
一篇关于更改商业产品的笔记
如果你找不到一件完全符合要求的现成产品，你很可能会随便抓一个来用，无论是什么，只要最接近自己的要求就行，然后去研究，力图让它符合你的要求。但我必须对此发出警告：如果修改了基础源代码，你可能会让产品的更新变得非常难，因为更新的新版本可能会覆盖你所做的修改。保持防护措施的更新也很重要，一个广泛运用的系统中存在“将就”会使许多网站受到攻击。
许多开源产品都有一个插件架构，让支持的修改和添加得以更新。如果你决定修改一件现成的产品，那就找一个有良好插件系统和社区群组的产品。你甚至能将内容分享到社区里，以备有类似需求的用户使用。
开发你自己的解决方案
有时候为了获得自己想要的产品特性和创造理想的用户体验，自主开发解决方案是唯一的方法。这样的话，在开始制作或者雇用一个开发人员为你打造解决方案前，你早前拟定的要求清单将帮助你设定好一份产品规格。
MySoit为T恤衫提供许多颜色、款式和尺寸的选项。
定制的电子商务系统更倾向于细节，因为许多功能的潜在元素还有待开发，而且客户会期待出现另外一个亚马逊（Amazon）！在确切描述诸如送货、特价、分类等方面如何实现时，你要保持不脱离客户和自己的期望。一个搭建得很好的系统应当能够随着时间去扩展。我鼓励客户只要开发开始时所需要的东西就行了，而不是花费巨资去做一些无所谓的“以防万一”，“特价活动”就是一个很好的例子。你可以开发一个系统，让客户能创造很多特价的组合，这可能要求一个复杂的用户接口以及许多的逻辑运算。但是大多情况下，客户很少会用到这样一个系统。只开发目前需要的东西能节约大量的时间和金钱，但是要把系统打造成能在日后随需求而更改的样子。1.8 总结
我希望本章讲清了在开发电子商务网站时的一些技术考量。我喜欢电子商务的项目，这些项目是帮助客户发展网络生意的好机会，而且当人们开始购买时，看到那些可以量化的结果会让人很高兴。当你根据实际的生意需求创建了一套可靠的标准，并用优异的设计与之匹配，加上对用户体验的关注，那你就创建了一个增加销售的网站，并且还能令别的生意增长。这是一件令人感到满足的事情。第2章成功电子商务网站的5条通用原则Jeffrey Olson
你上一次由于结账时遇到问题而致电客服是什么时候？也许从未有过！购物车的弃置率大约为60％，并且大多时候发生在用户开始结账的过程之前。有时候让用户信任你才是最大的挑战。
没有让“客户像傻瓜一样的信任你”的万能原则，但是作为电子商务的设计者，我们必须把焦点放在一些基础原理上。比如下面的这些主题。2.1 在家里画出你的蓝图
如果你的核心人群是年龄在35到65岁之间，年收入6万美元以上的女性，你就会将她们同18到25岁的男性人群区别对待。在电子零售业中，首先，也是最重要的一点：强迫你的顾客去思考是个坏主意。当创新不再主观，并且能用美元为单位来衡量时，你要为让顾客不需做任何思考而设计。
多年前，一位来自网络公司的SVP副总裁对我的团队说，“如果你们想画画的话，可以回家去了”。那天剩下的时间里，我迫不及待地去找他算账。但当冷静下来后，我意识到他是正确的。他告诉我们的是要为客户设计而不是为了我们自己。对于在电子商务公司氛围里工作的设计者来说，这虽然是一个挑战，但也是非常重要的一课。2.2 好的用户体验（UX）就像完美的电影配乐
打造品牌的忠诚度是终生获得有耐心的、宽容的顾客的方式。例如，伴随着一种非同寻常的崇拜，苹果顾客的忠诚度超过了其他品牌。当苹果公司犯错误时，苹果的拥护者会原谅它并且热心地捍卫苹果公司的产品和声誉。
你要怎么做才能让你的顾客信任你到这种程度呢？答案就是给顾客一种“体验”。光是做一个能用的网站是不够的，你要给顾客创造的体验就是不让他们意识到他们是在“使用”它。这是一个很难把握的概念，而且方法各个网站各有不同，但是正确地组合实用性、创意设计、文案、心理学和韵律学，加上一个强大的品牌，将创造出能让你的顾客学着信任你的体验。就像一部电影里完美的配乐，一个好的用户体验对顾客来说是不突显的、透明的，因为“它就是这么起作用的”。苹果模式不会对每一个人都起作用，但是我经常发现自己被一种W.W.J.D. (What would Jobs do?工作要做到什么程度？)的状态挑战。我问自己“工作要做到什么程度？”，然后就去看看其他的网站来寻找灵感。2.3 电子商务用户体验中需要避免的陷阱
仅仅因为一个网站能用，并不意味着顾客就会去用它。实用性和用户体验是一个家里的成员，但是用户体验往往是那个被遗忘的“孩子”。在一些关键的地方这两个元素必须同时存在，在网站的某些区域也要对用户体验投注同样多的时间，下面是一些相关的建议。
产品细节页面
关于产品细节的页面（PD：Product Detail）是一些零售网站掉链子的地方。太多的重心被放在主页的设计和使用性能上，然而这样的努力没有保持到网站剩下的部分中。用户花在产品细节页面上的时间多于放在其他地方的时间。在这儿，你需要提供给用户所有他们在寻找的信息，而且还要将这些信息用聪明的方式展现出来。
最近一些电子商务网站的新时尚是一些“无单击”的替代图像和样本块。用户只需简单地将鼠标指针滑过一张图像，不用单击，就能立即获得反馈。同样的方式能用在放大图像上。PD页上的其他用户体验选择是一些智能区域，能让用户知道下一步他们要执行且不会报错的必要操作。
付款过程
跟产品细节页很像，付款过程也是关键的一部分，它关系到顾客某些私密层次的操作。然而，顾客愿意在PD页上花时间确认他们想买的，正是自己正在看的东西。与PD页不同的是，付款过程应该尽可能地减少步骤。太多的步骤会让顾客觉得被套住了。
但是过程太快的话又让他们觉得自己失去了控制。例如，太快索要信用卡信息看起来会无秩序，而且毫无疑问会吓退乃至最有经验的网络购买者，以至于让他们放弃购物车。那些隐藏的税收和运输费用会让他们觉得你正试图占他们的便宜。
安全性
回到信任的问题上，请务必永远让你的顾客知道你的网站是安全的，他们的隐私永远不会受到危害。
显示一条信息，告知顾客他们在你这儿是安全的，这并不会费太多事，一个位于页脚的隐私政策链接并不总是管用。
页面的“重量”
一个页面的“重量”是由它的文件大小决定的，通过加上任何一个图像，每一行代码和任何用户初次登录页面时需要加载的项目。像Scriptaculous、jQuery、MooTools，甚至Flash Shared Objects这些词条经常被忘记，但是它们都会增加网页的“重量”。在开发员的眼里，一些迷人的东西都是跟用户体验和页面“重量”相关联的。最近值得关注的发展就是网络浏览器的发布，它支持HTML 5的媒体标签、CSS动画和CSS特效。当越来越多这样的特性成为舞台上的标准时，我们期待通过在浏览器上直接使用某些特性能够为用户提供更好的体验。2.4 内容的价值以及社会化媒体（SoMe）
我们在谈论用户体验时，不得不涉及网站内容和社会化媒体（SoMe：Social media）。为了盈利，电子商务零售商必须让顾客关注网站的内容，并且在自己的网站内部和外部使用一些社会化媒体的接口。
93％的用户认为，一个公司应该在社会化媒体上出现，根据Cone的调查，其中85％的用户压倒性地认为，一个公司不仅要在这类媒体上出现，还要通过媒体与用户互动。
•网络上60％的成人使用社会化媒体。
•56％的用户认为，当他们能通过社会化媒体和公司互动时，让他们觉得自己跟公司的联系更强，而且觉得被服务得更好。
这里介绍几种可选方案。
•让你的顾客能将你的网站或产品细节网页添加到诸如Delicius、StumpleUpon、Digg、Twitter和Facebook这样的网站上。
•让顾客能在你的网站上定制自己的体验。这些体验的范围可以从定制主页到顾客能上传图像并进行预览。
•在你的网站上创建一个RSS区。如果你的网站上有博客或其他一些定期更新的内容板块，那就要让你的顾客能选择把这些内容添加到他们喜欢的RSS阅读器上。
都说“内容是王道”，但如果你不能说明你的“王”的所在之处，那它就需要被隔开。网站的内容只和它的成功有关。所以，请尽你所能地多做测试。为获得有力的数据，你能做的测试如下。
•网站和邮件的A/B测试
在顾客中区分你不同的促销展现方式。50％看版本A，另50％看版本B。你可以为任何目的做这些测试，但在开始前务必弄清自己的目标。找出你想要解决的是什么，然后付诸行动去测试。从改变网站的导航到仅是测试促销副本的样式，做A/B测试将让你得到需要的相关数据，从而让你决定是更新还是保持原样。
•问卷调查
问卷调查很快速、简单，但根据你的用户群体，也会给你带来庞大如山的数据。要让更多的人参与到你的调查中，就必须考虑给予某些鼓励，让人来参与。有一些问卷调查很有趣，但是如果你问“哪个牌子的电视机更好？”，以及“Jessica Simpson和Britney Spears哪个更性感？”，那你就要仔细考虑有多少反馈是有价值的。2.5 用样式和颜色来影响
使用颜色和排版样式对设计者来说不是什么新鲜事。将它们用在电子商务中也没多少不同。给一个零售网站做设计时，你的客户是消费者。你正尝试去说服成千上万，乃至百万的潜在客户去单击你的促销信息，并且购买你卖的所有东西。那么请考虑到下面几点。
内容能被读懂吗？
大多数设计者喜欢摆弄排版样式，用蜿蜒的、有阴影的和扭曲的字母以及遵循你每一个奇思妙想的词语，来塑造出一个充满技巧和美感的大作。然而，如果你的顾客不是艺术家，他们很可能不明白你在干什么，然后你就只能错失一次销售机会。但是，直率地点明主题也不永远正确，可以考虑使用有趣的版本来代替。例如，如果你销售五弦琴，你可以说“多一些叮当”，而不是“购买新的五弦琴吧”。如前所说，针对顾客去设计这一点，在很大程度上取决于你的目标人群是谁。
字体能是红色的吗？
毫无悬念，红色是显示错误信息时选用的颜色。但是在琢磨用户体验时请考虑到这点。知道Target.com显示错误信息时选用了什么颜色吗？这让你思考了，对吗？非常好！顺便提一下，它也是用的红色。这里的观点是要你考虑其他的选择。如果你的公司的牌子上有红色，网站上也有许多红色，那么请考虑一下其他颜色。如果你正试图得到用户的关注，那么蓝色的文字配上提醒图标也一样好用。
样式的一致性：有风格的和创意的。
确保整个网站的页眉、小标题和文本保持一致很简单，但是确保网站有一个定义明确的风格指南却很难。定义一个风格指南需要很多的耐心和细心，并且永无止境。一个网站的风格指南应当是一个活泼的、会呼吸的文档，能随着公司和品牌的发展不断地成长。这是无可厚非的事实。当你发现某种风格比其他的更好用，那就找个办法将它添加到指南里。这个文档，取决于品牌的复杂性和网站的大小，可以被分作两个独立的文档：一个创意风格指南和一个复制风格指南。每一个指南都服务于不同的目的，但是又能和谐地放在一起。2.6 灵感和资源
在电子商务中为用户体验做设计是一个多面的拼图。一些解决方案能全面覆盖，一些只能特别针对你的网站。好消息就是，找出最适合你特殊需求的解决方案是一个设计者能做的最具挑战性并且回报最大的事。能够完全珍视用户体验价值的人是很少见的，如果你是其中之一的话，我希望本章和这些资源能带给你快乐，就像它们曾给予我的一样。第3章12个帮你设计出杰出付款流程的建议Checkout Process
网上购物可能是很棒的经历。你不必离开家里舒适的环境，而且为了能找出最适合自己的产品，你还能快速地比较、阅读所有竞争产品的信息。但是如果网购的流程设计得不恰当，它也可能会令人有一些抓狂。
如果顾客先得四处寻找付款的链接，然后必须填写注册表格，最后却被告知货卖完了，这样一来，顾客整天的好心情就被毁了。请多花一点时间仔细调试你的付款流程，做好用户体验，你会因此而获得更快乐的顾客和更高的销售额。在这儿，就列举出12个有用的建议来帮你做到这点。3.1 不要求顾客在进入网店时就注册
你的顾客是来这里购物而不是来填表的。请确保注册的过程在结账的时候进行而不是之前，当然也不是在来访者将货物放进购物车之前。提交表格是一种障碍，因为顾客要花精力和时间来填写。
Target要求顾客有一个账户，但注册表格只会在你准备好结账时跳出来。
将这些障碍往后放会增加让你的访问者变成最后付钱的顾客的机会。这是因为他们已经花了时间去购物，所以不太可能就此停下来，这样就浪费了最初的参与。然而，如果障碍设在一开始，他们可能就会离开。你就把这想象成给你的店拉开门好让顾客进来。3.2 如果商品有货，请告知顾客
要弄清楚商品的库存状况并告知顾客当前的实际库存。如果一件商品没货了，就不要引导潜在顾客再往后操作，往后操作难道就为了让他们发现不能立刻购买该商品吗？也不能光在产品页面显示库存状况，应该直接显示在搜索结果的页面上。
Overclockers网站直接在产品列表的页面上提供详细的库存信息。
另外，如果一件商品目前没货，但是很快就会到货，那就提供一个预购的选项，这样一来，那些不着急马上得到商品的人也还是可以完成此次的购买。3.3 让你的顾客能轻松地修改订单
每个人都会犯错误，或是把错的商品放进购物车里，或是改变了想法。让订单易于修改，使顾客在付款的过程中也能轻松地修改订单，你就肯定不会令潜在的顾客感到沮丧。
IconDock提供简便的操作来更改商品数量或者删除商品。
如果有顾客想从购物车中删掉一件或多件商品，别强迫他们输入数字0来修改。相反，你可以提供一个“删除”链接来删掉购物车中的高品，还要保证订单的修改既简单又快捷。3.4 给用户提供实时帮助
因为付款的过程需要用户输入信息，所以许多用户很可能会遇到一些问题，这些问题可能由一个误解、某个特殊需求，或某些无法用现成的网页界面来简单定义的兴趣引起。这种情况下，给用户提供专业、个人的帮助是至关重要的，比将用户转到那些笼统的帮助或常用问题页面要好，那些页面不一定能解决用户的个别问题。当然，如果用户没有得到他们需要的帮助并且对整件事犹豫不定，他们很可能会取消付款。
因此，在付款的过程中添加一个在线或电话客服是很好的主意。不过不是每个公司都能负担得起这样的服务，但是大中型公司可以考虑这个方案，特别是当付款过程比较复杂的时候。3.5 使“返回”键完全起作用
返回键是网页浏览器中最常用的按钮之一，所以你可以肯定有一些人在付款的过程中会用到它。一些网站通过自动跳转或报错将返回键的功能关闭了，这无疑会对访问者的体验造成负面影响。
单击返回键时，不仅要能毫无错误地回到前一页，如果前一页是表单的话，你还应该保存用户的数据，让数据再次显示出来。这让用户不用重填整张表格就能进行修改并继续下一步。的确，有时候要返回已经来不及了，比如在单击了最后一个“完成订单”的按钮后。然而确保其他所有页面上的返回键都能用的话，你就能给你的用户提供更好的用户体验，因为你节约了他们的时间并让他们避免了挫折。3.6 为购物车里的商品提供照片、规格详述和链接
顾客在单击最后一个按钮完成订单前，他们可能要检查一下购物车以确定自己实实在在找到了想买的东西。光有商品的名称不是帮你的顾客快速检查购物车的最佳方法，因此一定要加上图片和商品规格，例如，尺寸、颜色、硬封面还是软封面等。
亚马逊（Amazon）详细描述了颜色和细节，例如，软封面或硬封面，还有回到商品页面的链接，但是却没提供商品的小图片。
另外，你应该给这些商品和它们的商品页面链接起来，以便顾客可以核实商品确实无误。3.7 提供一个步骤指示图
结账通常是一个有很多步骤的过程。这意味着顾客必须操作好几个页面才能完成订单。要让这个过程流畅，确实要加上一个步骤指示图来具体地显示顾客正处于结账流程中的哪一步，还剩下几步，也就是说，要列出所有的步骤。
苹果（Apple）在他们的付款页面上显示了一个很讲究的步骤指示图。
在网站的导览图或流程中知道自己在什么位置，会让你有一种一切尽在掌握的感觉，从实用性的角度来看，这是很重要的。还有，知道接下来还有哪些步骤会免去很多迷惑，也就是说，顾客知道什么时候走到最后一步。这让全部的操作变得简单，因为你知道在最后一步之前还能随时修改或取消订单。3.8 保持简洁的付款界面
付款的过程和网站上其他的浏览体验有所不同，在付款的过程中，顾客不再是挑选商品，他们是在做出购买行为。这意味着所有的浏览性操作在这里都是多余的，它们只会让顾客对正在着手做的事情分心。请去掉所有不必要的元素（例如，产品目录链接、热销产品、最新特价等）来保持界面的简洁。提供一个“返回购物”的链接，以防顾客想要倒回去再买一些东西。另外，在这个过程中，确保所有指向下一步的按钮都很大、很醒目，这样就不会被忽视。3.9 不要把顾客从付款的过程中带出去
让付款的过程不被打断很重要，例如，把顾客带到另一个页面去。把顾客带离付款流程会造成两个问题：1、顾客会不清楚他们在哪儿，甚至还会因为关掉标签或窗口而丢失付款页面。2、顾客会被分散注意力，然后放弃完成付款。
要避免这一点，我们的确需要找一个方法来显示付款页面所必需的信息。如果你需要提供一些不适合放在当前页面上的帮助或者提示信息，那就使用浮动窗口，或者用最后一招，使用弹出窗口。这样既能让你向顾客展示新信息，又不用将顾客带离付款的过程。3.10 告知用户发货的时间
相对于在实体店购物，网购有一个很大的弊端，就是你必须等一等才能拿到货。要解决这个问题，就要告诉顾客，他们预计在什么时候能够拿到货。
苹果网店在你定制订单时用AJAX软件来调整预估的送货时间。
这一点至关重要有以下几个原因：首先，顾客需要确认有人在家收货；其次，你会预估一个时间，这样他们就不用总是猜测。要确保尽早提示那些有关送货的日期，最好在产品介绍页上就提示，这样潜在的顾客就能判断能否尽快根据需要收到商品。3.11 告诉顾客接下来会发生什么
好了，你的顾客已经完成订单并且单击了最后一个按钮，那么接下来是什么？用一句“谢谢您”来为订单划下句号。这样做很有礼貌，而且顾客肯定会喜欢这种善意的词语。还有，要确实告诉顾客接下来会发生什么，也就是用一条信息告知顾客在发货后他们会收到一封确认邮件。这样会让顾客对他们的订单不再有猜测，从而做出正确的期待。3.12 发出一封确认电子邮件
顾客可能已经完成付款并提交了订单，但是这个流程还没有完成。接下来要发一封确认电子邮件给顾客，内容包含订单详情和预计的送货时间。订单详情有助于顾客去确认他们是不是订对了东西。
亚马逊（Amazon）会在你付款后发一封电子邮件给你来确认订单详情，以及解释在发货前如何能修改订单。
如果订单里有错误，顾客应当能在发货前重新登录订单页并修改订单。像选错尺寸或颜色等小错误时有发生，那就让购物的体验变得简单和有帮助吧。3.13 总结
建立一个好的付款流程在于以下几个方面：消除分散注意力的东西来帮助顾客专注于正着手的事；提供所有必要的信息和帮助，让顾客明白整个过程中所有的步骤；最重要的是，让付款的过程变得简单，毕竟顾客越是能快速地完成付款，他们就越高兴，并且你也能快点结束销售。第4章如何让你的电子商务网站吸引客户Rung András
最能影响我们购买决策的一个因素是我们亲友的意见。同样，相对商家对产品的描述，绝大多数网上购物者更愿意相信其他消费者对已购产品的评价，这是因为我们相信和我们“站在同一阵营”的人，即使我们素未相识。
这种态度在Joshua Porter的著作《高黏度社会化网站设计秘诀》中被称作为“亚马逊效应（Amazon effect）”。他在测试中观察发现，人们都是从亚马逊开始网购之旅的。并不是亚马逊网站做得好或是人们都有亚马逊账户，而是他们认为，在亚马逊上能找到和他们一样的消费者提供的可信评价。人们在购物时更想看产品的“真实价值”，而不是出于营销目的理想化的产品形象。
亚马逊的验证购买标签增加了评价的可信度。4.1 正面影响和负面影响
可以证明，对于客户而言，用户反馈是一种很有价值的服务，另外，它还可能产生一些较为正面的影响效果，例如，亚马逊的相关服务。你提供了多少产品信息并不重要，其本质都是会被有偏见的解读。反而那些从你这购买了产品的客户的现身说法和个人故事，更能获得信任感，这种效果是普通产品信息页面永远无法达到的。评价者的个人信息创造了一种我们能辨识的品格（很明显是该产品理想化的故事）。好故事更容易理解和记忆；好故事向我们讲述了产品在真实世界的工作原理和实际用途，同时也向潜在客户传达了一种客观和真实的感受。
首先，评价和评分可转换为实际销量。在Hayneedle（前身为Netshops）的案例中，网站展示用户反馈后销售额增长了26%。根据PowerReviews的分析数据，这个百分比可以更高。然而，担心负面评价可能伤害销售也不是完全没有根据的，但没必要过度担心，因为评价者写下正面评价的可能性是写下负面的两倍。即使你丢了几个中等产品的订单，但你将卖出更多的优质产品，所以最终你还是赢家。
此外，负面评价不是都那么糟糕。谷歌零售产业总监John MacAteer说过，“没人相信所有负面评价。”如果没有任何负面评价，客户反而会认为所有评价都是造假的。没有任何服务或产品能完美无瑕。潜在客户希望了解产品会出什么问题。但如果他们没有认为负面评价者说的算是个问题，他们则很可能购买你的产品。
有时人们只想阅读负面评价，因为他们已经对一件产品形成了正面的印象，仅想了解（有意或无意地）没有被供应商提及的缺陷。一个不公正的负面评价反而可以刺激人们为他们喜爱的产品辩驳，留下积极正面的评价。
电子商务网站Hamocls.com上的评价实例。
高质量反馈可以帮助你减少退货数量。你可能要考虑减少评分低的产品，而增加那些受欢迎的产品数量。客户评价让产品页面不断有的新的内容，而这些内容正是网购新手们最关心的。他们更关注其他人对于产品的看法和评分。用户对于不是最新的评价信任度略低。他们会认为，有可能一个产品已经优化改进了，但在评价中没有体现，或者相反，最新产品出现了一些问题，只是还没被发现。
内容设计和精准的关键词设置也能帮助你的搜索引擎优化。让所有评价在一个页面上呈现，Google搜索就可以在一个地方找到所有内容。亚马逊（Ama-zon）就是这么做的。此外，请记住，大多数人都可以接受向下滚动鼠标，但却非常反感单击和等待页面加载。
用户生成内容也存在风险，比如，你的竞争对手可以侵入你的网站植入虚假评价。若要避免此类情况，可以通过监控评价和邀请用户报告他们对评价的任何疑问来解决。监控评价是一种很有效的方式，但你需要确保非常负责任的对待。一不小心，你就会为了业务，养成了删除评价的习惯。仅仅去监控那些脱离事实或是污秽言语的评价。另外，也可以将你的意见简单回复给一条评价。
做到开诚布公、真实可信，回复负面的评价，解释为什么评价不正确，或者告诉用户有哪些产品功能或服务可以缓解不良体验。实际上，如果你的评价对用户有帮助，根据不同问题提供了定制化的备选方案，你极有可能由此培养了一批忠实用户。如果你有固定的专职评价员，那么好评和积极的影响会淹没负面评价。
接下来的几部分，我们将分析如何让用户更容易给出高质量的反馈，并分享给其他浏览者。我们会集中关注评分、评价、用户间互动和分享。显然，有很多其他方式可以让用户参与，而且我们会在接下来的内容中提到，但掌握这些方式都将促进你的业务。
这些推荐主要关注可用性（usability）。显然，单纯靠功能本身无法让用户立即开始写大量评价或给你的产品评分。使用线下和线上营销技巧，使出浑身解数，聚集所有能量，可以在销售后联系购买者，获得他们的反馈。使用优惠券、礼品、竞赛、奖品、奖金，或邮件营销，激励用户评价。使用以上提到的技巧是非常必要的，尤其是当你的目标群体对你的产品还不是非常热衷的时候。4.2 评分
从用户那里收集的评分是很有价值的产品信息，可以快速直接地获得。几秒就能完成评分过程，因此，这个过程并不会让用户产生被打扰的感觉。通常评分是可以匿名给出的。评分过程一定要设计得简单直接，即使是微小的偏离用户习惯，也会影响它的有用性（usefulness）。
最有效的评分方式似乎是合理地使用简单的象征符号。如，1~5星级评分，向上、向下的拇指。拥有忠诚用户或者技术控用户的网站，可以尝试使用星星或拇指以外的符号，增加点儿价值或趣味。但其实在这创新意义不大。受过专业教育的或者专家用户更喜欢十星评分。尽量不要尝试七颗星等不常见的评分，这会让用户困惑。
让用户通过“单击”完成评分，鼠标指针悬停在空星星（或者任何你设定的图标）上提示这个区域是可以点击的。即使评分功能是相当明显的，也应向浏览者说明每个级别的意义，如，“非常好”、“还可以”或“差评”。
引导用户评级要使用简明直接的语言，再没有比“我要评分”更明了的了。写明用户需要对哪个内容评分。根据当前上下文，有时你让用户给一个品牌、产品或客户服务评分，有可能不是很清楚。同时，要确保新用户可以读懂评分标签。即使用户理解评分系统，但他们可能不清楚给予评分的人是谁，是其他用户、本网站管理员、产品制造商，还是独立的专家？
当用户进行评分时，同步清晰地显示评分结果。例如，用不同的颜色显示该用户的评分已计入最终显示的评分，这样也可以避免用户重复评分。
显示每个评分的累计评分数量。因为产品的五星评分，是由一个热衷用户给出的还是由一百个用户评分的综合结果是不可同日而语的，所以，累计的评分数量很大程度上决定了评分和真实产品的相关性。那么，将所有评分显示在一张表格中可能是一个好主意，可以参见itunes。因为细微的偏差反而更容易让用户相信评分的可靠性。
亚马逊（Amazon）在列表中显示详细的评分情况。
最好在产品详情的位置显示评分信息，并允许用户按照评分排序筛选搜索结果。评分信息通常显示在产品详情旁边或很近的位置，这样用户可以迅速地浏览。用户很重视评分信息，要设计得很容易被看到。
Argos将评分信息显示在产品标题下一行。“用户评价最高的产品”标签便于用户找到当前最畅销的产品。4.3 用户评价
添加评价的流程要设计得尽可能简单，这很重要。最初，用户都很不情愿给出评分或评价。因此，“我要评价”按钮应紧贴页面顶端的评分显示，单击即可留下评价。如果产品有多种型号或多个版本，评价时需要指明。
你可以通过发邮件邀请用户给出评价，但请注意选择合适的时间。用户需要时间了解购买的产品，才能给出评价。如果是一件电子产品，用户可能在几天之内就知道他们是否喜欢。如果是一本书，可能需要几周甚至几个月。假如用户购买了一本书，一周以后就收到评价邀请邮件，他们会感到反感，极有可能屏蔽这个邮箱，或今后都不再打开你发送的邮件了。
当然，评价是否设置得恰如其分是很重要的。首先，让用户从预设的列表中选择产品的利弊，然后，还可以请用户留下其他建议，你也可以稍后添加到预设的列表中。同时，邀请用户选择自己的网购特征，如，“经常上网购物”、“不经常上网购物”等。此外，针对用户购买的产品，还可以给出有用的使用建议。千万不要把用户都当成专业的评论家，应尽量做解释和提示，或给出必要示例，引导用户写下恰当的评价。
用户应可以预览自己即将提交的评价内容。允许用户修改已填写的信息。初听这要求一定觉得很苛刻，但比起一件产品能提供给用户好的服务，这都是小问题了。此外，别忘了告诉用户，提交了评价以后，会经过哪些流程，然后何时会显示在所有评价中，评价是否会被修改，是否会实时发布。告诉用户真实的时间预期，不要说得模棱两可。4.4 评价如何展示
乐观的估计，一件产品会收到数十条的评价。因此，要让用户能够轻松浏览所有评价内容。评分有很多种展示方式，除了总体评分、平均评分、累计评价数量外，还要显示每一个用户的评分和评价内容。不仅要显示用户的评价内容或是评价的节选，还应显示评价日期，以及和评价者相关的尽可能多的信息。现实情况是，潜在的用户可能会和提供评价的用户联系。一条匿名评价或许对用户来讲也有价值，但可信度不高。但如果将评价者的个人信息，如工作或职业信息作为评价的一部分信息展示，那这条评价更容易让其他用户相信和采纳。
将评价用户的昵称设计成可单击的链接，并同时显示所在城市、用户等级、用户类型等重要信息。其他用户可以单击链接，浏览评价用户的信息，评估评价是否可信。也可以这样奖励积极留言的活跃用户：设计一个二级页面，显示一个用户的个人信息和他给出的所有评价；或者设计侧边栏，用来显示留言数量最多的用户榜单。不推荐向活跃评价用户提供产品折扣或额外的激励，因为这样，用户做出评价时的目的就不同了，最终有可能做出偏离实际的评价。但其他用户很容易发现评价和产品不符，甚至对你的网站都失去信心了。因此，就其他用户的评价内容，和潜在用户沟通是很必要的。如果绝大多数用户认为评价有帮助，评价之前的评价，或用各种可能的形式表示有帮助，那么潜在的用户就会相信评价的人是真实的，评价内容是可信的。你可以显示有多少用户认为一条评价对他们选择购买产品是否有帮助。你甚至可以按“最有帮助”显示所有评价。用户可以查看评价，也可以回复或举报一条评价，还应可以在评价下方选择回答“这条评价是否有帮助”。
亚马逊（Amazon）网站设计了（是、否）的小按钮，获得用户对评价的反馈。
如果评价可以排序和筛选，用户就可以快速地浏览所有评价。显然，至少可以提供按照是否有帮助或评分排序。但这几个信息也可以作为排序的选项，如用户类型、评价日期，Buzzillions的评价是个很好的例子。
Buzzillions是专业的评价网站，提供多种排序和筛选，包含优势、劣势、强烈推荐（Best uses）和是否愿意推荐给其他用户。
Rotten Tomatoes网站用百分比来评价质量。
Gamespot网站的评分界面看起来很复杂，但设计得很好。4.5 由评价激发互动
互惠互利是社交互动很重要的元素。人们在阅读评价的时候通常会尝试回复评论人。或许人们总是认为如果自己免费获得了重要的信息，自己就有责任和义务回馈点什么。不论是写评价或是评论评价，或长或短，这都不重要。启用评价反馈可以减少舌战或不公评价的影响，因为这样的评价总让人感觉得写点什么或拉低评分。
投票选择评价是否有帮助，可以提高评价的质量和可信度。在页面最上方显示最有帮助的评价。投票功能给评论者提供反馈，鼓励用户良性竞争，以获得其他用户的注意和认可。对于并非在该网站购买产品的用户，通过对评价进行投票的方式，也可以表达他们的意见。允许这些人投票能鼓励他们积极参与。
在多数情况下，回复之前的评价使用户间产生了真实的互动，给评价注入了真实的价值。用户可以回复优质反馈、修正错误、推荐其他产品、留下有帮助页面的链接，或给出相关产品的评价。不建议删除负面的评价，你可以诚实地做出回应。
评价的回复可转换为真实的对话，以一种更有趣和自然的方式找出产品的优势和劣势。整段缩进显示评论的回复，或用简单的顺序显示，但要附加“回复评论”链接。4.6 总结
产品页面设计得更容易让用户参与，生气勃勃，这对好的电子商务网是很重要的。忠实的用户愿意评价，不满的用户也能参与评价。负面评价和正面评价同样有用，甚至更有帮助。尤其是当你回复一个负面评价时所指出的问题和解决办法，这可以抵消负面影响，反而带来正面的影响。如果恰好网站忠实用户也支持你的观点，你就获得机会通过留下的五星评价来争取一个将要离开你的产品页面的用户信任。如果你已经有了评价，你还可以创建问答模块、标签系统、视频评价、添加收藏、产品论坛等。
当你执行评分和评价时，注重与用户的沟通。消化所有评分和评价信息的关键是足够的视觉展示。应用最匹配用户心理的流程模式，以消化这些信息。评分可以独立显示，也可以和评论结合。空白评论和复杂的表格将严重阻碍成功销售。积极参与交流的话题，回答用户的问题。最初可以结合社交网络，但要用真诚和真实的沟通方式。当你的电子商务网站开始按规划运行时，请关注用户评价。要让用户在你的网站感觉愉悦，鼓励用户自由表达意见。
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