从零开始做产品经理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：萧七公子

出版社：中国华侨出版社

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从零开始做产品经理试读：

在国内一些知名的人才招聘网站（如前程无忧、中华英才网、智联招聘等）上，“产品经理”的职位日益引起人们的关注。如今，各行各业可谓都在招募产品经理，其中以互联网类型的产品经理在需求量上尤为旺盛。

在互联网时代，各个产业高度融合，尤其是“互联网+”思想的普及，使得人们在创新方面非常活跃。举个日常生活中的例子来说，我们在手机上下载了某款APP软件，在接下来的日子里，你会发现每隔一段时间，甚至是几天，这款APP软件就会提醒你“更新”，可以说，在当今时代，持续更新已经成为一种常态。那么，这些APP软件为什么要更新？这往往源于某种需求。其实，产品经理便是为了挖掘用户需求，并实现这种用户需求，而将用户与市场联结起来。

那么，产品经理究竟是什么样的人呢？如何才能做好产品经理的工作？当我们在浏览关于产品经理的招聘信息时，会看到关于产品经理的一系列要求，而且不同行业、不同公司、不同阶段对产品经理要求的描述也会有所区别。对于有志于进入产品经理职业道路，或对该职业感兴趣的朋友来说，怎样才能对产品经理职业有一个全面的了解呢？

我们不妨追溯到产品经理刚产生的时候，通过了解产品经理产生的前因后果，从而对产品经理有个清晰的认识。一般来说，世界公认的第一位产品经理产生于美国宝洁公司，一个驰名世界的日化用品生产企业。在1927年时，宝洁公司为了促进两个品牌的宝洁产品均能获得更好的发展，决定为这两个品牌的产品各设一位负责人，每位产品负责人要全面负责相应产品的生命周期，从而确保各自产品的运营成功。这种方式改变了以往公司内销售部笼统地负责所有产品销售的状况，让每一种产品都有了负责其整个生命周期的“主人”。通过这样的产品管理改革，保洁公司有效地促进了内部品牌间的有效竞争，使得各品牌具备了互补性的效果，在产品运营方面取得了卓越的成效。此后，各公司纷纷效仿与学习宝洁公司的这种做法，在公司内设置“产品经理”一职，从而促进了对产品的精细化管理。对此，本书中会有专门的阐述。

可见，产品经理所从事的工作便是“产品管理”，通过对产品从需求、设计到开发、运营的有效管理，促进产品更好地成长。实际上，产品的成败与产品经理的工作有着密切的关系，产品的成败又在很大程度上决定着企业的成败，所以产品经理对企业的发展起着重要作用。

比如，每个成功的企业，必然有其成功的产品；每个失败的企业，必然与其产品方面的失败有着密不可分的关系。这是因为，企业的存在，是以其满足用户和市场的需求为前提的，企业满足这种需求的载体就是产品。只有把产品做好了，企业才能好起来。

实际上，产品不仅对每个企业非常重要，也对用户非常重要。我们每个人生活在产品的世界里，包括我们的衣食住行等各个方面，无不需要产品来维系。作为用户，我们都希望使用优质的产品；同时，产品被用户用“爽”了，才会在市场上更受欢迎。

通常来说，企业内部往往会有不同种类、规格的产品，如何才能打出一套高效益的“组合拳”，让每个产品在其生命周期内都能有出色的综合表现？这曾经是宝洁公司面临的问题，也是现在很多公司面临的问题。靠谁来解决这样的问题？那就是每个产品的“经理”，即“产品经理”。这也是“产品经理”职位在当今市场上非常受关注的重要原因，而市场非常需要优秀的产品经理。

本书就是专门为了解决市场上对产品经理的需求而编写的。全书根据产品经理的能力要求与成长体系，共分为八章，从了解产品开始，到挖掘用户需求、进行产品设计、管理团队、进行项目管理、产品运营、把握产品的生命周期以及产品经理的成长路径，全面阐释了产品经理的修炼之道。书中信息量大，图文并茂，论点与论据相得益彰，并且融入了与时俱进的丰富的案例，使得整个阅读过程妙趣横生，从而让读者迅速“悟道”“得道”，是产品新人快速入门，产品老人温故知新，企业领导层和管理层向员工推荐的不可多得的产品管理书籍。

我国先贤老子在《道德经》中说“千里之行，始于足下”，也就是说，无论做什么事情，都是从头做起，逐步进行的。对于每个有志于奋斗在产品经理事业上的朋友而言，无论你的起点如何，只要认准了，就要坚守恒心与决心，脚踏实地地前进，那样你一定会有欣慰的收获！萧七公子2016年10月26日第一章你真的了解产品吗“产品”是一个人人都熟悉的词汇。生活中，我们经常听到有关产品的话题，如“这个产品多少钱”“这个产品有哪些功能”“为什么有的产品畅销加长销，成为市场的‘宠儿’，有的产品却迅速或渐渐地没落，以至于在市场上无人问津？”有时，我们还听到诸如“某人根本不懂产品”或者“某人对产品的了解入木三分”的评论。由此，我们不禁想到，在“产品经理”这个概念中，顾名思义，“产品”在前，不懂“产品”的“产品经理”似乎难以解释。那么，产品究竟是什么？接下来，让我们揭开产品的“庐山真面目”，去立体化、全方位地“抚摸”产品，也听听名人对产品的见解，从而更好地认识产品。一件产品，一个时代

聊起产品，我想每个人都不会陌生。从我们每天一睁开眼，触目所及，在我们的生活和世界里，可谓充满了产品。比如说，我们定的早上的闹钟或闹铃，源于某种产品（手机或钟表等）嵌入了“定时提醒”的功能；早上起来要用牙刷、牙膏来刷牙，要在镜子面前用梳子把自己打扮一番，然后来杯牛奶或豆浆，再吃个煮好的鸡蛋，接着打开智能手机上的某款地图类的APP（如百度地图等），查询道路实时交通状况，然后选择开车或乘坐公交车、地铁外出等。可以说，现代人的生活之所以便捷而文明，一个极其重要的原因是有很多种产品陪伴在我们左右。假如我们的生活中缺少了上述产品中的一种或若干种，我们的生活质量往往就会受到不同程度的影响。

可见，产品与我们的生活息息相关。不仅如此，早在我们的中学时代，我们就已获悉，一件产品，甚至可以影响一个时代的进程。举例来说，人类自诞生以后，刚开始的经济生活很简单，无非是上树或在地上采摘果实等，待到人类发明了石器工具（如石斧、石铲、石磨等）之后，人类的生活也就随之迈上了一个台阶，具备了更强的与其他动物搏击，以及碾碎坚硬颗粒食物的能力；尤为重要的是，人类从在自然界产生的火源（如雷击森林着火等）中保留火种（但需要火一直不能熄灭），到人工取火（如钻木取火或敲击燧石取火等），使得人类移居到更寒冷的地区成为可能，也使得人类可以用火烹饪较难消化的食物、照明、取暖、驱赶野兽等，逐渐使人类告别了茹毛饮血的原始人群的野蛮生活，跨入了原始社会，还增强了人类的迁徙能力。

可以说，产品从一开始就推动着人类的进步。在这方面，中华民族的三皇之首、传说中的燧人氏，发明了“钻木取火”（根据摩擦生热的原理，用硬木棒对着木头摩擦或钻进去，靠摩擦取火），成为华夏人工取火的发明者，从某种程度上来说开创了华夏文明。应该说，燧人氏发明“钻木取火”，是出于人们希望更灵活地掌控火种的现实需要，然后根据观察、判断、逻辑、推理和实践，最后具体化为“钻木取火”的方式，并将这种方式予以推广，从而满足了人们对于火种的需求。我们在本书中讲述关于产品经理的内容，实际上，产品经理的思维在我国古已有之，远古的燧人氏就是一个例证。

我们同样知道，后来的青铜时代（如铜鼎、铜勺、铜壶、铜制编钟、铜刀等青铜产品）、铁器时代（如铁制兵器、铁犁、铁锯等铁器产品）又进一步推动了人类向更高层次的进步，总的来说，这些时代的产品在很大程度上依赖于手工生产。相比较而言，以机器大生产为代表的生产方式，意味着近代社会的开启。那么，作为生产其他产品的机器，本身也是一种产品，该产品的出现，可谓实现了人类社会的长足发展。

在这方面，早在18世纪六七十年代，英国著名发明家瓦特在原有蒸汽机的基础上，陆续研制出一系列有实用价值的蒸汽机（又称“瓦特改良型蒸汽机”），并使得蒸汽机在工业上得到广泛应用，开辟了人类利用能源的新时代，使人类进入了“蒸汽时代”；同时，作为发明家的瓦特还与朋友组建了专门制造蒸汽机的公司，由于瓦特研制的改良型蒸汽机在市场上受到广泛欢迎，取得了良好的销售业绩，这使得瓦特也赚到了不少钱。历史上将瓦特所处的时代进行的一系列工业技术和产品的变革，称为“第一次工业革命”。

在第一次工业革命发生100年后，先是德国人西门子研制成功世界上第一台工业用发电机，推动了电力能源的广泛使用，包括此后美国发明家爱迪生研制成功世界上第一盏有实用价值的电灯，为人类带来了持久的光明；接着德国发明家卡尔·本茨发明了以汽油为燃料的发动机（又称“内燃机”），这一方面解决了以交通工具为代表的机器的动力问题，另一方面又促进石油开采业的发展和石油化工业的产生，使得石油像电力一样成为当时的一种极为重要的新能源。这次工业革命被称为“第二次工业革命”。

20世纪四五十年代时，在运算速率不断攀升的电子计算机的发明、改进和使用的基础上，人类得以研制出更为精密的产品，如人造卫星、原子能技术、人工合成材料（如塑料、合金等产品），这意味着人类进入“第三次工业革命”。

在20世纪70年代，美国英特尔公司研制成功全球第一个微处理器芯片，推动了世界范围内的计算机和互联网革命。此后，互联网的一系列规则协议被制定，一系列网络互联设备（如交换机、路由器等）也被发明，人类迈入信息时代。如今，随着以WiFi和4G等为代表的无线网络传输技术的发展，以及智能手机的普及，还有大数据技术的兴起等，我们已经进入了比较成熟的移动互联网时代，也享受着科技与产品带给我们生活的高度便利。

总之，瓦特改良型蒸汽机，让人类进入蒸汽时代；以发电机和发动机为代表的电气类产品，让人类进入电气时代；以微处理器和互联网为代表的信息类产品，让人类进入信息时代；以无线网络和智能手机为代表的移动互联网产品，则让人类进入移动互联网时代。我们相信，改变世界并不遥远，只要你够努力，一种产品足矣！剖一剖产品的内涵

从字面上来看，“产品”即“生产出来的物品”。再详细一些的话，产品就是能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何物品，包括有形的物品、无形的服务、观念或其组合。

一般来说，产品本身又包含了三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。其中，核心产品是产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，在产品的整体概念中，核心产品是最基本、最主要的部分；形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观；附加产品则是顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。

比如，我们以汽车为例，人们购买汽车，往往是基于汽车本身的交通运输能力、是人“手和脚的延伸”，这是汽车的“核心产品”，也是汽车能够给予人们的基础使用价值；我们知道，同样都是汽车，其外观会有很大不同，以轿车为例，有的是三厢轿车，有的是两厢轿车，车身颜色也会有所不同，不同轿车的发动机缸数也会有区别，有3缸、4缸、5缸、6缸、8缸等之分，汽车的这一系列实现形式，就构成了汽车的“形式产品”；有时，人们在购买汽车的时候，会享受被赠予“购车大礼包”“延长整车质保”等优待，这就构成了汽车的“附加产品”。

另外，关于产品的分类，目前主要分为四类，分别是“硬件”“流型材料”“服务”和“软件”。其中，“硬件”通常是有形产品，是不连续的、具有特定形状的产品，我们前面举例时用的“汽车”产品，其数量具有计数的特性，可以描述为“一辆”或“若干辆”汽车等，我们往往用计数特性对其数量进行描述。当然，在生活中，除了汽车，还有很多“硬件”产品，如“笔”（一支或若干支）、“水杯”（一个或若干个）、“眼镜”（一副或若干副）、“鞋子”（一双或若干双）等。“流型材料”通常是具有某一特定状态的有形产品，其状态是流体、气体、粒状等，其数量具有连续的特性，往往用计量特性描述，如“汽油”（通常用“升”来计量）、“布匹”（通常用“米”来计量）等。“服务”通常是无形的，是为满足顾客的需求，供方和顾客之间在接触时的活动以及供方内部活动所产生的结果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完成一项活动的结果，如教育、医疗、咨询、运输、金融贸易、旅游等。“服务”这种产品往往具有安全性、保密性、环境舒适性、信用、文明礼貌、等候时间等特性。“软件”是一系列按照特定顺序组织的计算机数据和指令的集合，其内在具有较强的逻辑性，一般来讲，软件被划分为系统软件、应用软件和介于这两者之间的中间件。软件通常属于一种智力创作，没有物理形态，具有无形产品的特点，只能通过运行状况来了解其功能、特性和质量等。此外，广义的软件还包括了一系列文档等智力产品。

很多时候，产品不仅仅包括上述孤立的四类产品，还可以是上述四类产品的综合构成。我们不妨仍以汽车为例，顾客到某4S店购买一辆汽车，该汽车由一系列硬件（如轮胎、方向盘、反光镜）、流型材料（如润滑油、燃料、冷却液、玻璃水）、服务（如销售人员提供的操作说明）和软件（如发动机控制软件、产品使用手册）组成。可见，在产品的内在组成中，往往具备一系列产品嵌套的特征。

此外，在生活中，我们还会听到一系列关于“产品”的问题，我们通过对这些问题的解析来强化对“产品”的认识。

问题一：“你们公司有哪些产品？”

这是在问“产品结构”“产品组合”的问题。其中，“产品结构”是由企业生产或销售的全部产品的“产品大类”组成，“产品组合”是一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品项目的组合。

问题二：“你们公司有哪些类型的产品？”

这是在问“产品线”“产品（大）类”（又称“产品系列”）的问题。其中，“产品线”是技术和结构上密切相关，具有相同的功能、不同的规格而满足同类需求的一组产品，产品线内一般有不同的产品项目；“产品（大）类”（又称“产品系列”）是在产品组合中的不同（大）类别。

问题三：“你们公司这种类别的产品有多少种？”

这是在问“产品项目”（又称为“产品大类中的品种”或“产品大类中的规格”）的问题。其中，“产品项目”（又称“产品项”）是一个产品大类之中，根据规格、质量等不同特征，分为不同的、特定的产品。

举例来说，某轿车生产企业依据轿车发动机的汽缸排量大小，将其生产的轿车分为微型轿车（排量为1L以下）、普通级轿车（排量为1.0～1.6L)、中级轿车（排量为1.6～2.5L）、中高级轿车（排量为2.5～4.0L）和高级轿车（排量为4L以上）五类，假定该企业将这五个“产品大类”依次以A、B、C、D、E来表示。

现拟定上述五类轿车均依据轿车配置高低，可分为“标准版”和“豪华版”两个“产品项”。那么，该轿车生产企业的产品结构包括A、B、C、D、E共计五个“产品大类”，每个“产品大类”的“产品线”由“标准版”和“豪华版”两个“产品项”组成，该企业的“产品组合”包括了五个“产品大类”中的全部“产品线”。

到此，我们基本理清了关于“产品”的若干概念，对产品的内涵也加深了认识，这为我们接下来的进一步学习奠定了基础。产品与商品的关系

产品与商品有什么区别呢？一言以蔽之，商品是用来交换的产品。商品的生产是为了交换，而当一种产品经过交换进入使用过程后，就不能再称之为商品；如果产品产生二次交换，那么在处于交换的这段时间内，它又能被称之为商品。比如，汽车从生产环节进入流通销售环节，意味着汽车从产品转化为商品；某位顾客购买该辆汽车后，将汽车作为自己的交通工具使用，意味着汽车从商品转化为产品；在使用一段时间后，该顾客将汽车作为二手车出售，则汽车又从产品转化为商品。商品自始至终均属于产品的范畴，是处于产品的特定阶段而已。

关于产品和商品的关系，我们可以通过下图来描述：图1.1 产品与商品

我们由上面的论述可知，商品是一种处于特定状态的产品，这种特定状态就是“用于交换”，这体现出商品的本质是某种社会属性。根据经济学中对商品的阐述，价值是“凝结在商品中的无差别的人类劳动”，这本身就体现出不同商品生产者之间的劳动换算关系，从而将各种具体化的劳动转化为某种“无差别的人类劳动”，可见，价值反映的是商品生产者之间的社会关系，这是商品的本质属性；使用价值则是商品“能够满足人们某种需要”的属性，主要体现为人与自然的一种关系，也是商品具有价值的基础。

在实际生活中，人们有时会混用“产品”和“商品”这两个概念。比如，我们有时听到“这个产品多少钱？”的问题，在这里，对“产品”进行价格咨询，显然是将“产品”置于“交换”的场景，所以，此处的“产品”就变成了“商品”的概念。其中，价格是商品同货币交换比例的指数，也可以将价格视为价值的货币表现。

一般来说，商品的价格总是处于一定的波动之中，这是以价值的变动为其内在的支配因素，也是价格形成的基础。我们平时说“某商品的价格高得离谱”，这是指价格暂时受到其他因素的影响（如外在环境、舆论宣传、顾客的消费心理等）而脱离了价值，从长远来看，一旦市场恢复正常，价格仍会回归到价值的合理区间。

关于商品的价值，随着相应领域的社会生产力的进步，生产效率提高，会在不同程度上降低商品的生产成本，从而缩短形成价值的“无差别人类劳动”的时间，这也是有些产品的价格不断下降的原因。比如，在20世纪80年代的时候，我国的一台普通的个人电脑售价达到数万元，现在仅需数千元即可，这与个人电脑生产效率提高、生产成本下降有着密切的关系。

再者，商品的价格还会受到供求关系的影响。比如，在商品价值未发生显著变化的情况下，市场上供应商品的数量增加，消费者面临充裕的商品储备，此时，容易形成供应旺盛甚至“供大于求”的状况，这会使得商品面临价格下探的压力；倘若市场上供应商品的数量减少，消费者面临“一货难求”的购买窘境，就会容易形成供应短缺，甚至“供不应求”的状况，这就增强了商品价格上扬的潜力。

另外，在经济学的范畴里，价格还可以视为商品货币化的交换价值，货币则是衡量价值的一般等价物。此外，关于交换价值，就是“交换价值是价值的表现形式，价值是交换价值的内容”，可以说，价值是交换价值的基础，交换价值是价值的表现形式。

接下来，我们结合上述对产品概念的剖析，将商品的整体概念分为商品实质层、商品实体层和商品延伸层三个层次。

其中，商品实质层是指商品的功能和效用，相当于商品的“使用价值”。诚然，消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是为了获得商品给其带来的某种需求的满足。例如，消费者购买汽车，实质上是为了出行更便捷、满足载人载物等需求；消费者购买手机，实质上是为了满足社交需求以及生活的便捷性需求等。基于此，商品的实质层是消费者购买商品的基础。对于产品经理来说，设计产品往往是为了推向市场，这就需要产品经理明确作为商品的前身之产品，能够给消费者带来哪些确切的功效和益处，这是产品推向市场、形成商品后能否赢得顾客的基础。

一般来说，商品的功能和效用（即使用价值）总是通过一定的具体形式反映出来，这就涉及了商品实体层的概念。可以说，商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及若干促销成分，即品质、品牌、包装、款式、造型、色调等。一般来说，在消费水平不高或商品“供不应求”的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，对商品形式上的要求会处于次要地位；但随着消费观念的提高和买方市场（即市场由消费者主导）的出现，消费者的要求会越来越高，选择余地也越来越大，这种情况下，消费者除了考虑商品的功效外，商品的质量、造型、颜色、品牌等因素也会成为影响消费者消费决策的重要因素。对此，产品经理要考虑到产品外观的设计对顾客消费心理的满足，以及产品推向市场环节中的运营措施等。

商品延伸层是指消费者在购买和使用商品时，获得的各种附加利益的总和。该层次包括商品在售前的咨询服务，售中提供的交易服务（如赊购，提供信贷或各种担保等），以及售后的送货、维修服务等。

总的来说，无论是产品基于某种或某些使用价值的实现，还是商品基于价值的实现，都是紧紧围绕消费者来展开的。一般来说，我们在不同的场合，会对消费者使用“顾客”“客户”“用户”等称谓，不管怎样，消费者群体无疑是产品以及商品服务的对象，尤其是实现商品价值的承担者。所以，无论是产品还是商品，都要坚持以客户为中心，这是产品经理需要树立的一个重要思想。产品是企业的根本

任何企业的存在，总是基于一定的产品存在这个前提。可以说，产品做得好不好，直接关系到企业的生死存亡。为此，卓越的领导人从未将视线移开过产品，从未弱化过对产品的关注。毫不夸张地说，产品是企业的根本。

关于“企业的根本”这个话题，可谓有多种说法，比如“产品质量是企业的根本”“诚信是企业发展的根本”“售后服务是企业的根本”“管理是企业的根本”“执行力是企业的根本”“盈利模式是企业的根本”等。应该说，从不同的角度出发，这些说法均有一定的道理。

然而，若从根本上来看，企业的存在，是为了满足顾客的特定需求，为此，企业要以自己的产品为媒介来满足顾客的需求。可以说，这是企业存在的最重要理由。难以想象，一个企业若无法满足潜在顾客的任何正当需求，又怎能形成自己的顾客群体，进而立足于市场之中？因此，任何企业都是在围绕产品而努力，无论是产品的设计、研发、生产阶段，还是产品的运营和推广阶段，企业的努力均是围绕产品而展开。

举例来说，产品的质量问题，关系到企业的声誉与发展，属于产品问题的范畴；企业的诚信，往往就是建立在产品质量的基础上，以及相应商务政策的一致性，也是与产品有关；售后服务主要是针对产品的售后环节展开，仍与产品有关；在企业管理中，一个重要的落脚点就是为顾客提供更好的产品与服务；企业的执行力、盈利模式同样离不开产品，否则就成了无源之水、无本之木。因此，“企业的根本”实际上是围绕产品展开，唯有尽一切努力将产品本身及其服务做好，才能使产品有效地打开市场，企业的投入与产出也才能见到效益，企业才能够健康地生存与发展下去。

诺基亚成立于1865年，总部位于芬兰。在公司刚成立的时候，诺基亚主要从事纸浆的生产及造纸业务，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域扩展，由于涉及产业过多，却又未能将所涉及的产业中的产品做到极致，再加上产品经营方面的不利，使得诺基亚早在20世纪90年代初期时，就濒于破产。

1992年，约玛·奥利拉出任诺基亚CEO，决定拆分诺基亚的现有产业，只保留与电信有关的部门，将其他所有传统产业出售，并致力于做一家专业的手机制造商。从1995年开始，在1996～2010年，诺基亚手机连续14年占据手机市场份额第一的位置，诺基亚也一度成为世界上极为重要的手机制造商，而且早在1996年时，诺基亚就推出了基于Symbian操作系统的智能手机；其中，在2003年时，经典的“诺基亚1100”手机仅一款就在全球累计销售两亿台，取得了极大的市场成功；2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35%，领先当时其他手机市场占有率20.6%。可以说，约玛·奥利拉凭借诺基亚手机的大获成功，缔造了诺基亚神话。

然而，仅仅一年过后，在2011年，诺基亚全球手机销量的增速就被分别采用iOS和Android操作系统的苹果及三星等手机双双超越，在智能手机市场领域，诺基亚呈现节节败退的颓势。到2014年时，诺基亚宣布正式退出手机市场。可以说，智能手机时代的来临，以及诺基亚在智能手机产品上的“不给力”, “革”了诺基亚手机的“命”。

在人们为诺基亚手机的昔日辉煌、连续风靡十几年却遽然“陨落”而扼腕叹息时，不由对诺基亚的兴衰产生了好奇。实际上，诺基亚手机遭遇挫折，是源于智能手机市场上用户的选择，那么用户为何选择苹果、三星等后起之秀，却拒绝了陪伴自己很多年的诺基亚手机呢？一个重要的原因是，诺基亚手机在产品竞争中落于下风，促使用户选择了性价比更佳、用户体验更佳的其他品牌智能手机。

我们总结诺基亚手机遭遇的挫折，可以得出以下几点：

第一，行动迟缓，错失智能手机发展时机。其实，早在2007年时，苹果公司就推出了智能手机iPhone，在2008年时，Android智能手机发布，然而当时坐拥全球手机老大位置的诺基亚却没有看清智能手机的发展方向，在触摸屏时代到来的大趋势下，诺基亚依然固守Symbian系统及手机物理按键，直到苹果、三星、HTC等手机厂商依据新的智能手机操作系统（如iOS、Android）大幅提升市场销量后，诺基亚才“匆忙应战”，包括在2011年与微软达成全球战略同盟，共同深度研发Windows Phone操作系统，并于同年宣布放弃Symbian操作系统。然而，在市场竞争中，“速度为王”，一旦有些产品获得了广大用户的认可，就意味着其他产品可能要为之而失去市场。在这方面，诺基亚手机可谓是典型的案例，从它2011年丧失全球手机销量第一的市场地位，到2014年退出手机市场，不过三年时间。

第二，“老大”心态作祟，不肯与操作系统新秀结盟。早在2007年时，谷歌公司就推出了改良版的Android操作系统，当时，诺基亚凭借其雄厚的硬件能力以及强大的品牌号召力，若果断地采用Android操作系统，显然会非常有利于诺基亚向智能手机时代的平稳过渡。举例来说，三星在2010年时，决定将其旗下的智能手机中的50%采取Android操作系统，在2011年时三星手机的市场销量就超越了诺基亚手机，显示出Android操作系统的旺盛生命力。然而，诺基亚在早期具有更好竞争条件的情况下，却没有新兴的Android操作系统，一个重要原因是，诺基亚做了十几年“手机老大”，同样希望在手机操作系统方面做“老大”，不屑于选择谷歌推出的Android操作系统。然而，尽管诺基亚与微软合作开发Windows Phone操作系统，由于该操作系统的开发进度与技术更新上落后于其他操作系统（如iOS、Android），这使得诺基亚手机在市场竞争中举步维艰。

第三，产品战略摇摆不定，不断从零开始折腾，频繁自我洗牌，导致元气大伤。诺基亚很早就采用了Symbian操作系统（1996年），却对智能手机未来的发展研究不足；在iOS、Android系列智能手机的猛烈冲击下，诺基亚才意识到Symbian已经不适应智能手机时代的发展，于是干脆放弃长期投入的Symbian，再次从零起步与微软研发Windows Phone操作系统，此时显然落后于已在市场中占有先机的iOS、Android系列智能手机，使得诺基亚原先十几年积累的老品牌优势转化为市场新进者，这种自我否定，也影响了诺基亚在智能手机市场上的品牌号召力。

总的来说，关于诺基亚兴衰的研讨，可谓是一个很大的专题，但是简而言之，诺基亚在智能手机市场上之败，归根结底败于产品的综合部署，使得产品未能适应时代变化给用户带来更好的体验。所以，回首诺基亚的兴衰路，堪称“成也产品，败也产品”，产品无疑是企业的根本，的确不可等闲视之。米开朗琪罗：细节成就完美

1475年，意大利佛罗伦萨，欧洲文艺复兴时期著名的雕塑家米开朗琪罗出生在这里，米开朗琪罗的父亲是当地一名法官；在米开朗琪罗六岁的时候，他的生母去世，接着，他在乳母（一位大理石匠之妻）的家中长大，从小就和大理石做伴。

13岁时，米开朗琪罗拒绝父亲为他做出的学业与职业安排，不再学习拉丁文，而是到一位画匠的作坊学艺，并显示出对绘画的浓厚兴趣；一年多后，米开朗琪罗开始专业学习雕刻艺术。23岁时，米开朗琪罗为圣彼得教堂制作《哀悼基督》雕像，这尊雕像的问世，意味着米开朗琪罗在石雕艺术上成名的开始。

在26岁时，米开朗琪罗又用四年时间完成了举世闻名的雕塑作品《大卫》。这尊雕像高2.5米，连基座高达5.5米，用整块大理石雕刻而成，重量重达5.5吨，被视为西方美术史上最优秀的男性人体雕像之一。该作品具有极强的艺术感染力，体现着外在的和内在的全部理想化的男性美，并给人一种强烈的“静中有动”的感觉。《大卫》获得巨大的成功，标志着米开朗琪罗在雕塑艺术上的成熟。

米开朗琪罗在完成《大卫》这尊雕塑作品后，接着受任去创作梵蒂冈西斯廷教堂的天顶壁画《创世纪》。西斯廷教堂的整个屋顶呈长方形，长36.54米，宽13.14米，平面达480平方米；在这里，米开朗琪罗需要长时间地仰头绘画，《创世纪》经由米开朗琪罗花了四年零五个月的时间才告完成，其艰辛程度可想而知。米开朗琪罗用超凡的智慧和毅力完成的巨幅天画《创世纪》是迄今为止世界上最大的天顶壁画，整个作品场面宏大，人物多达300多个，人物刻画也震撼人心，被视为米开朗琪罗在绘画方面的杰出代表作。

此后，米开朗琪罗又陆续创作了《摩西》《被缚的奴隶》《昼》《夜》《晨》和《暮》等雕塑作品，以及又在西斯廷教堂花六年时间完成的壁画《最后的审判》等，为人类创造了无与伦比的艺术美。

可以说，米开朗琪罗一生追求艺术的完美，坚持自己的艺术思路，他的风格影响了几乎三个世纪的艺术家。1564年，89岁高龄的米开朗琪罗在罗马去世，他在生前与死后都为世界留下了极具震撼力的影响，他在雕塑方面的造诣被视为欧洲文艺复兴时期的最高峰。米开朗琪罗还与拉斐尔、达·芬奇被后人并称为“文艺复兴后三杰”。1982年，小行星3001以米开朗琪罗的名字命名，表达了后人对他一生追求完美的创作事业的尊敬。

对于自己一生在雕塑、辉煌等领域取得的巨大成就，米开朗琪罗认为，人类对于完美的追求，可谓在艺术作品上体现得淋漓尽致。那么，怎样才能缔造出完美的作品呢？对此，米开朗琪罗归纳为这样几句话：“完美不是一个小细节，但注重细节可以成就完美。”“雕像本来就存在于石头中，我只是把它从石头中解放出来。”“我在大理石中看见天使，于是我不停地雕刻，直至使他自由。”

其实，米开朗琪罗留给后人的箴言还不止于此，我们在这里不再过多赘述。实际上，在米开朗琪罗一生的雕塑、绘画等创作生涯中，经他之手问世的一件件作品，从某种程度上来说，也是他所在的那个时代的“产品”，比如，米开朗琪罗本人在世的时候，其职业便是“石匠”“画匠”等职业身份，他的创作也是一种职业行为，只是他的精益求精和非凡的创意，让这些“产品”穿透岁月时空，成了全人类宝贵的财富。

应该说，米开朗琪罗能够使“产品”变为“不朽”的作品，与他注重细节、追求完美的做事风格是分不开的。比如，米开朗琪罗有一次刚完成一件雕塑作品，正在凝望作品与沉思之际，一位朋友到访，问他正在想什么。米开朗琪罗答道：“我在构思，把雕像这部分修改一下，把那部分稍加打磨，把这部分弄得柔和一些，使肌肉的线条突出一点……”

朋友听后不耐烦地说：“这些都是小细节而已，何必这么费心劳神呢！”

米开朗琪罗却很认真地回应说：“也许你可以这样说，但请你记着，将所有小细节加起来，就是完美！”

的确，正是因为对细节的高度重视，才使得众多堪称完美的作品在米开朗琪罗的手下诞生。

因此，对于卓越的产品经理而言，需要具备一种态度和精神，把对产品的期望上升为艺术家对作品的精雕细琢，用你的智慧和心灵去做产品，把产品做成接地气的作品，还何愁你的产品不能畅销与长销，从而获得成功呢！第二章挖掘用户需求：产品源于需求任何产品的诞生，总是基于人们的某种或某些需求，因此，产品是满足人们相应需求的载体。其中，使用产品的人，一般称为“用户”；购买产品的人，则称为“客户”。通常情况下，从产品经理的视角出发，我们会将两者统称为“用户”。任何产品的诞生，无不源于某种需求的存在。所以，做产品经理，就要对用户需求保持高度警觉，我们要为用户需求及时、精准地“号脉”，包括挖掘用户的潜在需求，甚至在一定程度上引领用户的未来需求。用户需求就是市场所在

什么是市场？买卖需求关系就构成了市场。所以，找市场就是找需求；开发市场，就是开发用户的需求。

诚然，任何产品的问世，总是源于一定的需求。举例来说，电灯的发明，是源于人们对夜晚时光明的需求；汽车的发明，是源于人们对交通工具的需求；电脑的发明，是源于人们对数据处理的需求；互联网的发明，是源于人们信息沟通的需求等。可以说，离开了需求，产品就会成为无源之水、无本之木，只有建立在需求的基础上，产品才会绽放出更加旺盛的生命力。

其实，关于用户的需求，在很多时候，用户总是用已知的事物来理解未知的世界。这就好比《红楼梦》里“刘姥姥进大观园”的一个情节，刘姥姥习惯了在乡下生活，所见与所需也大多源于过去的生活场景，因而初进贾府修建的大观园时，见了园中很多物件都颇觉稀奇，但是细想之下，又豁然发现这些物件确实有用。其实，用户在很多时候也是这样，他们未必清楚自己的需求，但是当具备某种功能的产品突然摆在用户面前时，用户才会发现产品竟然如此懂自己的心理。

正如乔布斯所说：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西！”其实，产品经理在发掘用户的需求时，不仅要着眼于用户当下的表面需求，更要从中挖掘出打动用户内心的潜在需求。

对此，我们平时会听到这样的话：“消费者想要什么就给他们什么！”实际上，满足消费者某种需求的载体总是在不断变化的。比如，消费者有沟通需求，那么，固定电话、智能手机、QQ、微信、E-mail等均是满足消费者沟通需求的载体，那么，究竟哪种沟通载体让消费者感到更便捷、成本更低，从而更加热衷于使用？这是需要产品经理用心思考的问题。

一般来说，产品经理要对用户的需求具有前瞻性，不仅能够看到当前的技术满足用户需求的解决方案，还要探讨未来能够满足用户需求的更好的解决方案。

可见，浅层次地挖掘用户需求或许不是很难，如何将科技与用户需求紧密结合起来，用科技更加人性化地满足用户需求，将是产品能否赢得用户的关键所在。

记得曾经有段时间，人们习惯于听到“乔布斯喜欢引领消费者需求”的说法，在某种程度上以为乔布斯通过“闭门造车”取得了产品的成功。实际上并非如此，乔布斯在研究产品的需求时，十分注意倾听消费者的意见，他和消费者之间有很多的交流，所以才得以精准地把握住消费者的需求。

同时，乔布斯还发现，产品经理与消费者在看待需求的问题上，是显然不同的。这是因为，产品经理需要考虑现有的科技是否能够完美地解决用户的需求，相反，用户是不清楚哪些科技可以做什么，以及改变整个行业的突破口究竟在哪里，用户只是知道自己“需要沟通”“需要交通工具”等现实性需求，并不清楚用什么科技手段才能更好地满足这些需求。为此，这些工作就要由产品经理来完成。同时，产品还要考虑到用户在价格、情感方面的接受度，正是这样，我们才会多次将产品经理比喻为“产品”与“用户”间的桥梁。在这方面，乔布斯可谓是一个出色的产品经理。

举例来说，早在1981年，美国施乐公司就推出了带图形界面和鼠标的电脑，这与以往需要输入文本命令才能操作的电脑相比，可谓在电脑界掀起了一场革命。可以说，这种图形界面搭配鼠标使用的电脑，即便从未接触过电脑的小孩子，也可以轻松地操控。然而，这款电脑也存在一些缺陷，比如说，它运行缓慢，即便保存稍大一点的文件都得花费数分钟时间，此外，它的售价非常昂贵，高达16595美元，超出了当时美国很多家庭的承受能力。因此，施乐公司的这项发明并未能够有效地推广开来。

说实话，在个人电脑的普及史中，图形界面搭配鼠标的产品策略，起到了关键的作用，因为这样的产品极大地降低了操作难度，从而推动了个人电脑的普及。但同时，我们也要考虑到，用户的需求固然重要，用户为此需求的经济承受能力同样重要。

正是看到了这一点，乔布斯敏锐地抓住商机，在1984年成功地推出了苹果的第一款带图形界面和鼠标的Macintosh电脑，同时有效地解决了电脑运行缓慢的问题，而且售价仅为2495美元。当乔布斯在台上演示这台电脑时，台下的观众看到竟然有如此“完美无缺”、还能让自己买得起的电脑，都近乎尖叫与疯狂。很快，乔布斯推出的Macintosh电脑获得了巨大的市场成功。

其实，我们前面提到某国内手机厂商的一些做法，与乔布斯有异曲同工之妙。比如，厂家同样深深地懂得用户需要使用一部质量出色的智能手机，然而在当时的市场上，智能手机并不缺乏，但是普遍价格较高。在这种情况下，产品经理就要洞悉用户的经济承受能力，这也是构成用户有效需求的一个重要组成部分。

我们知道，但凡提起厂家手机，总会给人留下“性价比高”这样的印象，这便是该厂把握用户需求，而且生产出能让广大用户买得起的手机，从而获得市场成功的一个重要的秘密所在。

最后，对于产品经理来说，挖掘用户需求一定不是单纯地、浅层次地了解用户“需要什么”，而是深入用户的内心去挖掘用户的需求，必要时将自己换位思考为用户去自我挖掘；同时，产品经理还要确保自己的产品让目标用户群体买得起，从而让产品接地气。这是需要产品经理认真揣摩的。马斯洛需求层次理论

在现实生活中，我们会发现人们有着各色各样的需求，围绕这些需求，形成了相应的、形形色色的产品与市场。总的来说，在人们的需求体系之中，除了常见的“衣食住行”需求，还有其他品类繁多的需求，很多企业便是针对这些需求开展经营的。比如，有些人有骑马锻炼的需求，于是一些马术馆应运而生；有些人有出国旅游的需求，于是一些经营跨境游业务的旅行社繁荣起来等。

总的来说，有些人的需求在别人看来未必可以理解，但是对于产品经理而言，就要具备“洞若观火”的能力，有效地理清目标用户的需求，甚至在某种程度上挖掘与引领用户的需求。这就需要我们从人们纷繁芜杂的需求表象中理清思路。

对此，美国著名的社会心理学家马斯洛（1908～1970年）曾经在其代表作《人类激励理论》中提出过著名的需求层次理论，被称为“马斯洛需求层次理论”。在该理论中，马斯洛将人类需求从低到高，像阶梯一样按层次地分为五种，分别是生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）和自我实现（Self-actualization）。我们根据对一个人所处不同阶段的研究，将马斯洛需求层次理论描绘成如下图所示：图2.1 马斯洛需求层次理论

在马斯洛需求层次理论中，人们通常在满足低层次需求的基础上，才会逐渐有更高层次的需求。在这方面，马斯洛经研究发现，在某种极端情况下，假如一个人同时缺乏食物、安全、社交和尊重，那么通常对食物的需求量是最强烈的，其他需求则显得相对不那么重要。此时，人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量也都被用来获取食物。当人们从生理需求的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需求，比如安全需求、社交需求等。

在这方面，我国春秋时期的著名改革家、时任齐国宰相的管仲曾在其著作《管子》中说：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”也就是说，老百姓粮仓充实、衣食饱暖，荣辱的观念才有条件深入人心，老百姓也才能自发、自觉、普遍地注重礼节，崇尚礼仪。从某种程度上来说，管仲也是从大众的角度，认为人们只有满足低层次的需求，才有可能产生更高层次的需求。后来，西汉时的司马迁在其著作《史记》中，也对管仲的这个观点从历史角度予以了肯定。

可见，若不以理论的系统化角度来评判，我国早在春秋时期就已提出了“马斯洛需求层次理论”的思想。当然，马斯洛需求层次理论并非绝对的，因为我们在历史与现实中也会看到一些现象，尽管有些人在物质层面上的生活有了显著改善，但是思想腐化的情况仍然存在，以及那些杰出人物所具备的“富贵不能淫，贫贱不能移，威武不能屈”的崇高精神也是客观存在的。我们在此主要是基于马斯洛需求层次理论对大众群体进行普通层面的研究与阐述，这在产品经理挖掘用户需求时，往往是需要掌握的。

我们接下来对马斯洛需求层次理论中的五个层次，自下而上依次进行阐述。

在第一个需求层次，即“生理需求”，主要指呼吸、水、食物、睡眠、分泌、生理平衡、性等基本生理需求。在马斯洛看来，如果这些需求（除性以外）中任何一项得不到满足，那么个人的生理机能就会无法正常运转，也就是说，人类的生命就会因此而受到威胁。从这个意义上来讲，生理需求是推动人们行动最首要的动力。对此，马斯洛认为，只有这些最基本的生理需求满足到维持生存所必需的程度后，其他的需求才可能变得重要。

在第二个需求层次，即“安全需求”，主要指人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作保障、家庭安全等。马斯洛认为，人们总是希望追求一种安全的机制，为此，人们会进行一系列的努力来实现所需要的安全。当人们满足了关于安全的需求后，接着会产生更高层次的需求。

在第三个需求层次，即“爱和归属”，主要指人们在社交中的人际关系，比如友情、爱情等。一般来说，人们在实现了生存阶段的最初两个需求层次后，会产生一种心理归属的需求，比如人们希望得到相互的关怀和照顾，这种感情上的需求往往比生理上的需求更加细致，它通常与一个人的生理特征、经历、教育等因素有关系。

在第四个需求层次，即“尊重需求”，主要指自我尊重、与他人的彼此尊重、信心、成就等。马斯洛认为，通常来说，人们都希望自己有稳定的社会地位，也希望个人的能力和成就得到社会的承认；如果人们的尊重需求得到满足，能使其对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己的价值，从而带来心灵的愉悦。

在第五个需求层次，即“自我实现”，主要指道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度等。通常来说，自我实现的需求是一个人最高层次的需求，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，从而达到自我实现的境界，简而言之，人必须干称职的、能够充分发挥自己能力特长的工作，这样才会使其感到最大的快乐。对此，马斯洛提出，为满足自我实现的需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是在不断努力地挖掘自己的潜力，从而使自己越来越成为内心所期望的人物。

最后，在了解马斯洛需求层次理论的基础上，当我们再去观察和研究人们多种多样的具体需求时，就能够更好地从纷繁芜杂的表象中抽茧剥丝地理出思绪，从而系统地认识用户的需求。用户说的，也可以不是真的

任何产品的功能都是为需求服务的，基于此，为了确定产品应有的功能，产品经理在进行用户需求调研时，常会遇到各种各样、种类繁多的需求。那么，用户说的需求，是否都应一一满足呢？也未必，产品经理要能够对用户形形色色的需求进行甄别，对需求进行去伪存真、去粗取精。

我们不妨来看一个故事。

在一条街上，有三个水果店。

一天，一位老太太来到第一家水果店问：“您这里有李子卖吗？”

店主见有顾客来，便迎上前来说：“有的，您看我这里的李子又大又甜，新鲜得很呢！”

不料老太太听后，竟扭头就走了。店主还挺纳闷：“哎，真奇怪，我这里有李子，顾客怎么还走呢？”

老太太接着来到第二家水果店，同样问：“您这里有李子卖吗？”

第二位店主马上迎上前说：“有的，我这里的李子有酸的，也有甜的，请问您是想买酸的还是想买甜的？”

老太太选择了买酸的李子，从第二家水果店里买了一斤酸李子回去了。

第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“您这里有李子卖吗？”

第三位店主也迎上前说：“有的，我这里的李子有酸的，也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的呢？”。

老太太回答：“我想买一斤酸李子。”

在第三位店主给老太太称酸李子的重量时，顺便问老太太：“在我这里买李子的人一般都喜欢甜的，您为什么要买酸的呢？”

老太太回答：“最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”

第三位店主听后说：“那要恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这么会照顾人的婆婆，您的儿媳可是好福气啊！”

老太太笑着说：“您过奖了，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”

第三位店主又说：“怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝才会更聪明！其中，猕猴桃就富含维生素和人体所需的多种微量元素，号称‘水果之王’，您看是否也来些呢？”

于是，老太太又从第三位店主的店里买了一斤猕猴桃。临走时，第三位店主又叮嘱老太太“孕妇可以吃李子，但不宜多吃，需适量”。此后，老太太经常光顾第三家水果店，并成了这里的老顾客。

在上面的故事中，老太太难道真的是需要买李子吗？从表面上看，这是老太太的一个需求，但在这个需求的背后，是老太太的儿媳妇怀孕，老太太希望让儿媳妇胃口更好、营养更丰富、身体更健康、腹中的胎儿健康发育的真实需求。因此，如果我们只是看待老太太的表面需求，那么所获得的需求数据就是粗糙的、不够真实的。

其实，对于产品经理来说，只有抓住了用户的真实需求，才能使得设计和研发出的产品功能更受到用户的喜爱，从而增强用户对产品的黏性，就像上面的故事中，老太太发现第三家水果店发掘出了自己内心的真实需求，后来就成了第三家水果店的忠实顾客。

因此，产品经理对于用户的需求，一定不要停滞于表面，而要深入挖掘，从而找到最佳的解决方案。

还有个例子，一个APP产品研发团队接到用户反馈的一条意见，希望将这款APP页面中的字体颜色设置为白色。然而，当这款APP页面中的字体颜色调整为白色时，用户又表示颜色有些单调，不够赏心悦目。于是，该研发团队的产品经理在深入观察和研究后，发现原来的页面背景颜色比较暗淡，用户希望把字体颜色改成白色，是为了看清楚文字，因此，“把字体颜色改成白色”只是一个表面需求。为此，产品经理决定将页面的背景颜色调得淡一些，同时美化了UI（User Interface，用户界面）设计。此后，用户反馈的问题得以解决，还提高了用户的满意度。

一般来说，产品经理的决定会涉及一系列投入与产出，对此，产品经理从用户提出的需求出发，找到用户内心真正的需求，再转化为产品需求，可以有效地避免企业不必要的资源支出。实际上，对于产品经理来说，只有“需求”和“不需求”，没有绝对意义上的“真需求”和“假需求”，很多情况下，“假需求”的背后往往潜藏着“真需求”，这就需要产品经理具备挖掘用户需求的能力。

也正是因为这样，国内很多一线互联网公司在面试产品经理相关职位时，才会总是考察产品经理的需求挖掘和分析能力。比如，某公司曾经有这样的一道面试题：“针对现在突然‘火’起来的广场舞大妈，随之而来有噪音、扰民、没有场地等问题，针对广场舞大妈，设计一款社交产品。”

其他公司也曾有类似的面试题：“说出生活中你认为体验不好的地方或者存在的问题，并说出自己的解决方案。”

其中，在某公司的上述面试题中，无疑是将“广场舞大妈”视为产品的用户群体，那么在设计产品时，自然会涉及挖掘和分析“广场舞大妈”的需求的环节；其他公司的上述面试题中，用户“体验不好的地方或者存在的问题”，相当于用户的需求“痛点”，也涉及了用户的需求问题。此外，还有很多公司在面试产品经理时，会提及与用户需求相关的一系列问题。

总之，对用户需求辨伪存真、深入挖掘，是产品经理需要必备的一项职业能力。对此，产品经理不可等闲视之。把握用户的兴奋点和痛点

有人曾经总结出做好产品的六字“真言”：刚需、痛点、高频。其中，“痛点”在用户的需求体系中占据重要位置，也是产品革新的关键所在。比如，为什么智能手机用得越久，就会变得卡、慢？相信每个手机用户在日常使用当中都会有切身体会：打开一个APP非常慢，甚至在关键时候死机等。正是基于这样的需求“痛点”，一系列“优化大师”“清理大师”产品出现了。

有些对电脑不太熟悉的中老年人想上网，可是又记不住那么多网址，又不擅长键盘输入，该怎么办呢？于是，一些“网址导航”类的网站出现了，如“hao123”“360导航”等导航类网站。

还有些人在上网聊天时打字速度很慢、很吃力，又该怎么办呢？于是，具备“语音录入”“视频聊天”等功能的一系列产品出现了，如QQ、微信等。

在用户的需求体系中，除了“痛点”, “兴奋点”也很重要。也就是说，这些“兴奋点”能够有效地增强用户对产品的好感和黏度。比如，微信在刚开始研发时，研发团队找了很多需求点，但均未形成产品的突破点，即迅速使用户喜爱上微信。后来，微信开发出“摇一摇”的功能，可谓在很多用户的眼前一亮，使得微信快速获得了第一批忠诚用户。在这里，微信的“摇一摇”功能就把握住了用户的“兴奋点”，即只要把手机摇一摇，就可以“找到这个世界上同样也在摇手机的朋友”，这显然为用户增加了一种耳目一新的社交方式。

一般来说，我们在挖掘用户的需求时，会经过从“刚需”到“痛点”、再到“高频”的过渡。比如，在用户的一系列需求之中，有哪些需求是用户必须需要的？这便是刚需所在。我们以一个比较极端的场景为例，“我们能否在用户口渴难耐时，递给其半瓶救命水？”在“用户口渴难耐”这个场景下，“喝水”既是用户的刚性需求（即刚需），也是用户需求的“痛点”。我们可以知道，在正常情况下，“喝水”这个需求是“刚需”“高频”。

相对来说，还有些场景，往往也可以成为刚需与痛点，但可能发生频率较低，不具备“高频”的特点。举例来说，“上门修锁”这个需求场景，对于一些家里的锁坏掉的用户而言，这不仅是“刚需”，还是“痛点”，然而，这样的需求场景对于用户来说，一般频度较低。产品经理在设计产品时，如果仅定位于“低频”需求，就不利于从数量上凝聚用户。

我们仍以微信为例，为什么微信在2011年推出后，仅用433天的时间就实现注册用户突破一亿？在2013年时，微信用户数量再次刷新，其中，国内注册用户超过四亿，海外注册用户超过一亿。一个重要的原因是，微信定位于解决人们的“沟通”需求；我们知道，人类的本质属性是社会性，从某种程度上来说，“沟通”是人的一项必备的生存需要。所以，“沟通”需求可谓是“刚需”“痛点”和“高频”。微信获得的巨大成功，与微信对用户需求的准确定位是有密切联系的。

其实，也有不少定位于“沟通”需求的社交APP产品在市场中遭遇失败，比如“饮食男女”“寂寞”“看过”等APP，均已宣布“死亡”。据统计，APP的生命周期平均只有十个月，85%的用户会在一个月内将其下载的APP应用程序从手机中删除，而到了五个月后，这些APP应用程序的留存率仅有5%, “死亡率”则高达95%。在“死亡”的APP中，类似于微信的社交类APP占了35%，是死亡率最高的类别。

那么，为什么市场上每年都会出现那么多失败的产品呢？对此，产品经理要有足够的反思，要看自己是否真正把握住了用户的需求“兴奋点”和“痛点”。世界著名的产品顾问乔克·布苏蒂尔在其著作《产品经理方法论》中曾总结道，企业最愚蠢的行为，就是往一个根本不存在的市场里“砸钱”，或者说没有把握住用户真正的“痛点”，以及将这些“痛点”解决好。

比如，现在市场上有些产品，从概念上来看，的确不错，诸如谈材质、外形和工艺等如何好，可是却忽略了用户的需求“痛点”。还有些产品，虽然具备一些新颖的功能，算是锦上添花，但却属于用户可有可无的需求，这往往不是“痛点”，充其量不过是“痒点”，难以成为打动用户的关键理由。一般来说，任何一款成功的产品，无不是从用户哪怕一个很细微的“痛点”切入，从而取得成功的，正是这

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