作者：彭博
出版社：中国经济出版社
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会销演讲试读：
前言
要了解会销演讲，首先我们要对会销有一个全面深入的了解。所谓会销，简单地说就是通过会议进行的一种销售方式。主办方通过召开会议，邀请消费者，会销讲师向消费者介绍推广产品，以促使消费者进行购买。会销中讲师所从事的工作便是会销演讲。
会销作为一种营销模式，在我国起步较晚，目前还处于发展阶段，在发展中也出现过很多困境和阻碍，甚至是误解。随着社会的发展和提升，人们对会销的认识越来越深入，越来越多的企业开始使用会销模式进行产品推广。但是，由于很多会销讲师都是半路“出家”，对会销的要点把握不准，对会销核心不明确，往往不能够充分发挥会销的作用。
讲师分为两种，一种是产品介绍者，一种是说服力专家，把两者结合起来便是会销讲师。显然，要想成为一位成功的会销讲师，势必要经受一些磨难。因此，当你准备翻看这本书时，如果是奔着做一名优秀的会销讲师去的，一定要做好吃苦受累的心理准备。
一场精彩的演讲是每一位有梦想的讲师所渴望的，但是，我们如何才能够让自己的每一次演讲都精彩呢？事前需要做哪些工作呢？
我有一个学员，他总结了以下几个方面，我觉得很有代表性：1.作为一名讲师，要善于编写相关的培训教材和资料，对于讲解的内容本身要具备一定的专业能力。2.演讲不是讲师的个人表演，而是全员的积极参与，所以，作为讲师，需要掌握好和学员之间的配合互动，要通过培训的各种技巧来酝酿培训的效果。比如讲师和学员的眼神交流、语言交流、肢体交流、议题互动、小组讨论等都是在演讲过程中需要运用和注意的环节，并且要有现场突发事件的应变能力。3.要想成为一名优秀的讲师，必须做到一个中心——以帮助别人为中心；两个目的——成果和服务；三大关键——坚定的信念、利他意识、唤醒激情；四个原则——成就客户的梦想、先满足对方的需求、传播正能量、听有能量的音乐。
以上三点是我的一位学员在跟着我学习了会销演讲之后的一些总结，我觉得总结得很好，但还是不够全面。
在市场不断发展变化的今天，不论哪种行业都开始对讲师这个职业投入越来越多的关注，尤其是会销讲师。企业为了提升产品销量，已经开始把会销作为常用的推广销售方式之一了。同时，社会对会销讲师的要求也在逐渐提高，因为随着时代的变化、消费者消费观念的不同，会销讲师演讲的方式及内容也要与时俱进。
为此，我写了这本书。本书从会销的核心出发，从会销的前期准备到后期服务作了全面深入的分析与研究，在不同的环节提炼了会销的要点、解析了会销的意义与实操技巧。与广大同人共勉，希望能够帮助更多的会销讲师获得更多的成功。彭博
第一章 会销成功的关键——找准客户的需求点
客户之所以要购买产品，是因为他们有某方面的需求。需求越大，购买的欲望也就越强。我们在会场上销售产品的过程，其实就是摸索客户需求的过程。
1.对需求明确的客户要讲清楚产品的特性
在销售中，对不同类型的消费者运用不同的销售策略往往更容易成交。在会销中也是如此，会销的主要目的就是销售产品，面对台下的听众，在对方与你进行沟通的时候，如果你能够确定对方的消费需求类型，那么，你就很容易找到最恰当的会销方式，从而更快地与对方成交。
我第一年做会销的时候，是在南京帮助一家企业推广他们的产品。在一家酒店的会议室，大约能够容纳1000人，企业邀请了很多客户，当时我粗略算了一下，有700人左右。这在会销界也算是比较大的规模了。
在会议开始前，企业负责人告诉我，这次会议有两个目的：第一是推广他们企业的产品——足疗器，让更多的人了解认识他们的产品；第二是尽可能地让在场的听众购买。了解了企业的目的，在会议中我针对企业的要求进行了会销演讲，做了一些互动节目，将产品的基本功能做了大致介绍。第一轮演讲结束后，大约有一半多的人购买了足疗器。
在当时，这个业绩还算不错，但我想，既然一半多的人都购买了，为什么少数人不购买呢？难道是我讲得不好？于是，我在台下休息的时间随意找了一位没有购买产品的听众聊天。我说：“这个足疗器可以减轻人一天的疲惫，尤其是老人和工作繁忙的人，晚上用这个足疗器泡脚10分钟，会睡得更加舒服。”她说：“真的啊，你不早说！我老公是开出租车的，每天踩离合，回来直喊累，我得买一台。”我纳闷地问：“我刚才没说吗？”她说：“你刚才说这是大厂生产的产品，功能多，效果好，能够消除人的疲惫感，你没说使用后能让人睡个好觉啊！”
是啊，我的确没有说出该足疗器的详细功能。于是在第二场演讲的时候，我用假设、举例的方法将足疗器的功能详细地说了一遍。果然，第一次没有购买的人中大部分人开始购买。
在那次会销演讲结束后，我明白了一个道理，无论什么产品，你都要将产品的具体特性详细地介绍给客户，尤其是那些需求明确的消费者，这样会让他们更加容易接受你的产品。因为在会销这种场合，会销讲师处于主动状态，而他们往往处于被动状态，即使知道自己需要什么样功能的产品，也通常不会主动提出来。因此，作为会销讲师，需要将产品的特性详细清楚地告诉台下所有的听众，这样可以激发一些显性客户的购买需求。
总之，在会销演讲中，当你面对的客户需求明确时，最好将产品的特性详细地讲出来，能够让客户有一种身临其境的感觉，比如运用假设、讲故事、举例等方法，让一些消费者更加确定需要你的产品。
2.对购买欲望不强的客户要深度挖掘需求点
对需求明确的客户，满足他们的消费需求较为容易，但是有些客户并不知道自己的需求在哪里，或者会故意将一些需求隐藏起来，不向我们讲明。对于这类客户，我们只有挖掘出其潜在需求，才能促使其购买我们的产品。
我有一个朋友也是讲师，他的手机让我印象很深。并不是因为这款手机多么高档，而是因为它款式很老，是三星的一款按键手机，功能很少，和现在的智能手机相比简直是天差地远。三年前我就见他拿着这个手机，最近见他的时候看到依然在用这款手机。
我觉得有些奇怪，在微营销、多媒体高速发展的今天，智能手机已经几乎普及到每一个用户手中，而他用的这款手机显然不能使用这些软件。而作为一个讲师利用多种渠道对自己进行营销是非常必要的一件事情，而他为什么不去做呢？于是我问他为什么不更换一个智能手机。他对我说：“为什么要换？我这手机又没有坏，而且用起来挺方便的，拿着也习惯，换手机干啥？”我说：“智能手机你知道吧，它里面的功能很多啊，比你手里拿着的这个手机强多了。”他说：“知道啊，功能强大和我有什么关系，不就是接打电话嘛，要那么多功能干啥？”我说：“微博、微信等微营销你知道吧？”他说：“听说过。”我继续说：“微博、微信是一种很好的自我营销手段，现在很多讲师都在用这种方式做自我营销，效果非常好。还有上次我去上海出差，用打车软件打车，几分钟就打到了，真是太方便了。”他说：“真的啊，听你这么说，我得赶紧买一个去，要不你陪我，咱现在就去吧，然后你教教我该怎么用……”
可以看出，我这位朋友是一个典型的智能手机潜在用户，如果你不去开发引导他，他不会知道自己有智能手机方面的需求，当然更不会去购买。而我之所以能够激发他的消费需求，是因为我告诉他智能手机可以让他的生活、工作更加方便，把他的潜在需求一一地挖了出来。
从我朋友这件事情上我们可以明白，有的客户虽然目前并没有购买使用某种商品，但是有这方面的需求，将来在某一时间很可能会成为这种商品的消费者。对于这类客户，会销讲师一定要重视，如果你不去开发，他们可能在很长一段时间内都不会成为你的成交客户；而如果你能够根据客户自身的情况进行良好的沟通和激发，他们可能随时会购买你的产品。
对于会销来说，只有客户购买我们的产品或者服务，才会成就一个成功的会销，才能够体现出我们会销讲师的能力。为此，我们要懂得激发潜在消费者，最好的方法便是深度挖掘客户的需求，寻找产品功能与客户需求的匹配度。
第一，深度挖掘客户需求。有些产品客户之所以会觉得自己不需要，主要原因是他没有发现自身对产品某些特性的需求点。所谓“旁观者清，当局者迷”，我们可以从旁观者的角度对客户进行一个全面的了解和分析，包括客户的职业、性格、习惯等，从这些方面进行挖掘，你会很容易找到客户对产品的需求点。比如以上在我那个朋友身上，我就是从他的职业进行分析，从而激发了他对产品的需求。
第二，深度挖掘产品特性。了解产品的目的一方面是为了在进行产品深入介绍的过程中，引导客户主动发现自己的需求点；另一方面是为了我们在发现客户的潜在需求点之后，把产品特性与客户的需求点进行更为合适的匹配，提升客户满意度。比如以上在我朋友的案例中，我对智能手机的功能是了如指掌的，如何进行微营销、如何使用一些智能软件等，然后我根据朋友的个人需求，很好地将微营销与其需求结合在了一起。
3.也许客户不需要杯子，却需要饮水机
所谓周边消费者，是指客户对某产品并没有直接的需求，而对某产品相关的其他产品有需求或者已经在使用。比如对于有饮水机需求的消费者来说，他是纯净水、杯子的周边消费者；反过来，对于纯净水的消费者来说，他又是饮水机、杯子的周边消费者。
下面，我们分享一个我会销中的故事。在2008年的时候，我给一家保健品企业做会销演讲，当时台下听众有将近200人。在产品讲解的过程中，可能是因为听众对产品并不了解，似乎没有什么激情。只有我一个人在激情四射地讲，下面的听众没什么反应。我想这样讲下去没有什么意义，于是我停止了滔滔不绝的演说，对第一排的一个男士说：“大哥您好，我看您听得很仔细，您觉得我们这款产品怎么样呢？”男士说：“我觉得挺好，但我需要的是维护心脏方面的药物，而不是你刚才说的身体保健方面的产品，所以我觉得对我没什么用。”我说：“您的顾虑我可以理解，但我要告诉您的是，心脏问题是身体其他机能衰退后产生的，也就是说您只是寻找治疗心脏方面的药物或保健品并不能完全治本。我这款产品，在维护身体各机能健康的同时，也可以对心脏起到很好的保健作用……”这位先生听了我这么说之后，连连点头，表示认可，最后购买了我们那款产品。
对这个故事进行综合分析，这位男士刚开始对我所推荐的保健品并不很感兴趣，觉得与他的需求不符，就是说他“需要饮水机，而不是杯子”。但是，我通过找准关联点，使这位男士成为我们会销产品的周边消费者，而这个关联点就是保健品与心脏维护之间的关系。
会销中，我们经常会遇到这样一类听众，介绍完产品之后他们表现得无动于衷，甚至有些莫名其妙，觉得自己并不需要这些产品。
其实，并不是他们不需要我们所说的产品，而是因为他们是周边消费者，我们没有找准他们的需求与产品的关联点，致使他们感到一种消费迷茫。尤其是在会场下面与客户进行一对一沟通的时候，如果你发现对方是周边消费者，找准关联点对其进行营销说服，效果会更好。
面对周边消费者找关联点时需要注意两点：
第一，用一个关联点说明问题，不要用一个以上的关联点，这样容易让客户产生被忽悠的感觉。比如客户要买一个杯子，你说买杯子最好买一个杯子刷，买杯子刷最好再买一瓶清洁剂。这种关联点最好不要用，因为这种说法容易让客户反感。
第二，你的关联点能够让客户清楚地联想到自己需要该产品。关联点要明确、易懂且具有说服力。比如你要向客户推销手机挂链，而客户觉得并不太需要，但你知道客户是非常爱手机的，而且有一个高端的手机。那么，你就可以用“好手机要配好手机挂链”为关联点让客户明白他应该购买一个手机挂链。
4.对理性消费者要告诉他有多实惠
会销中，有一类消费者在消费中通常比较理性，只考虑产品的实际用途，不看重外包装等形式。对于整个消费群体来说，他们是属于弱势的，因为他们不是想买就买的那类客户，在购买一件商品时，通常会进行全面深入的考虑。
对于这类客户，有些会销讲师感到很为难，因为不管你多么能说会道，对方始终保持一副很稳定的样子，让你无法捉摸。
2000年的时候，我给一家企业做一款医药保健产品的会销，讲完之后我走下台开始与听众互动，面对面地交流。看到一位40岁左右的大姐看产品资料很认真的样子，于是我走上前去与其打招呼。我说：“大姐，是您自己吃还是给家人买啊？”不知道是我声音小还是什么原因，这位大姐没有说话，只是向我笑了笑，然后继续低头看产品说明资料。我走到大姐面前，继续说道：“您看这款保健品是大厂家生产的，里面含有很多的中草药，您看有西洋参、三七、五味子……对身体健康尤其是睡眠有很好的作用。”听我这么热情的介绍，这时大姐有点不好意思地说：“的确不错，不过我想先看看，如果适合我的话我一定会购买的。”
显然这位大姐在告诉我：“如果产品适合她，她会购买的，不用我多嘴。”从这位大姐的态度和话语中我分析，大姐属于这样两种类型：一是她不差钱，但是一个理性消费者；二是大姐经济不是很宽裕，习惯了在消费前做深思熟虑。
为此，我改变了交谈策略，从产品物美价廉的角度与大姐沟通。我说：“大姐，不管您买不买这款产品，我都非常感谢您参加今天这个会议，我能不能简单为您介绍一下我们这个保健品呢？”大姐看了我一眼微笑着说：“可以，你说吧。”我说：“大姐您看，这款产品的配方有这些，它和国内某著名品牌（国内著名保健品，由于营销做得好，当时具有很大的影响力）的保健品是基本相同的，而且我们产品的原料配方还比那款产品多几种呢！我拿出来给您看看。”随即我拿出了国内某著名品牌保健品的产品资料，大姐听了之后不断地点头表示同意。我接着说：“这款产品目前的市场价是每盒380元，一盒一瓶500毫升。而我们这款产品也是一盒一瓶，550毫升，售价仅198元，只是这款产品的一半价格。”大姐向我点了点头说：“的确很便宜。”此时已经有好几位客户围到了我和这位大姐身边，我接着说：“您可能会奇怪，我们的产品为什么会这么便宜，利润从哪里来呢？会不会是假冒的呢？”停了几秒钟，好几个人都十分好奇地看着我，我接着说：“我可以拿我的名誉保证，这款产品绝对是货真价实，假一赔十。之所以价格低，是因为我们没有高额的广告营销费用，也就是说我们把广告营销费用给了您，降低了产品价格，让您得到真正的实惠。”
听了我这番介绍后，这位大姐顿时来了激情，决定买两盒回去试试，如果效果好还继续购买。同时，几个围观的听众也当场买了好几盒。
这个大姐就是一个典型的理性消费者，这类消费者注重的便是实惠。如果按照我们平时一般的会销套路，很难激起她购买的欲望。她不同于一些经济能力强及冲动性的消费者，通过情绪环境的感染，就能够提升购买激情。
所以说，告诉这类客户你的产品多么实惠，要胜于任何会销策略。在阐述产品实惠时，有以下几点需要我们注意。
第一，从物美价廉入手。产品好而且价格便宜，是任何一位客户都喜欢的。尤其对于理性消费者，更具有奇效。先告诉客户产品质量是如何的好，然后告诉客户价格是如何的低廉，最好能够运用对比的方法，这样更具说服力。
第二，结合客户需求点。虽说这类客户青睐于实惠的产品，但他们对产品实惠因素的需求点是不同的，也许更看重价格，也许更看重质量，也许更看重售后服务等。为此，在全方面阐述产品实惠的基础上，也要注重客户的重要需求点。
第三，运用具有说服力的数据。说服客户相信你的产品实惠的最好方法就是拿出数据，俗话说“空口无凭”，真实有效的数据更具说服力。
5.经济型消费者：产品不是问题，价格是关键
所谓经济型消费者，是指对产品价格非常敏感的一类消费者。无论是高档产品还是低档产品，他们首先重视的是产品的价格。他们对于清仓、打折处理的商品特别感兴趣，在消费中有把一元钱当作两元钱花的精神。日常购物时经常挂在嘴边的一句话就是“太贵了！”而且热衷于讨价还价，总想以最低的价格买到最优的产品。比如每周末早上在超市门口排队购买打折商品的大妈们。
当然，在会销中，一般不会出现讨价还价的情况，但是他们会把产品质量和价格进行详细的对比，如果发现你的价格比外边市场上的价格还要贵，那么，随你说得天花乱坠，他们也一定不会购买你的产品。相反，在产品质量有保证的前提下，如果你的价格比市场价格低很多，就对这类客户极具吸引力，只要产品没有问题，他们一定会现场购买。
我有个学生叫张培，他进入会销行业之前是做销售的，那时候主管告诉他，在与客户进行洽谈的时候，前期一定不能告诉客户价格，只有在向客户介绍完产品，并让他完全理解之后才能告诉他价格。否则，洽谈很容易失败。
他谨记主管的教诲，后来进入了会销行业。因为会销和平常的业务销售有很多相似之处，因此，在刚开始会销演讲的时候，他依然坚持这个原则，不告诉客户价格。有一次上半场演讲结束后他去台下和一位女士进行沟通，试图说服女士购买会销中的产品。女士问他：“你们这个产品多少钱啊？”（会销中前场通常是对产品的介绍，不会报出产品价格。）他说：“价格不重要，最重要的是看产品适合不适合你。”女士说：“你说的不错，但我还是想知道你们这个产品到底多少钱呢？”他说：“这样吧，我先向您介绍一下我们产品的功能好吗？”接着，他滔滔不绝地开始讲起了会销中的产品。介绍了半天，这位女士依然问道：“你刚才给我说了半天，到底是多少钱呢？”他说：“价格一会儿我告诉你，你先了解一下我们的产品。”当他再次上台演讲的时候，发现那位女士已经离开了会场。
后来他成为我的学生，向我讲起了这个事情，我问他：“你知道为什么那位女士会离开吗？”
他说：“不知道。”
我说：“你的主要问题是没有分清楚这位女士是什么类型的客户，采取了错误的会销方式。”
分析我这位学生的这个故事，他在与女士进行交谈的过程中，女士问了他三次产品的价格，这说明这位女士是非常重视产品价格的，也就是说她是一位经济型消费者。前面我们已经分析过，经济型消费者最大的特点就是对价格比较敏感。试想一下，在她问了三次会销讲师都没有告诉她价格的情况下，她必然会选择离开。原因一是她觉得你在忽悠她；原因二是你迟迟不告诉她价格，她觉得价格会很高。因此，她会坚定地离开。
经济型消费者有时还会把价格作为判断一件商品是否高档的依据，如果你报价低，对方可能会觉得你们的产品是低端货。因此，在会销中，报价该早还是该晚，不能一概而论，要根据客户的情况而采取相应的方式处理。
下面我们从影响客户消费的一些因素入手对经济型消费者做一个简单的分析。
由于经济型消费者比较注重价格，所以他们对市场信息比较关注，某个商品在各个商场的价格是多少，通常都很清楚。他们的经济收入多属于中低水平，购买商品时特别谨慎，生怕上当受骗，买到价格高的产品。对于产品的品牌、质量等因素他们考虑得较少，对价格便宜的产品往往会重复购买，而对于价格标准难以判断的产品，即使购买也只是尝试性的。
根据以上几点，针对这类客户在会销中我们需要注意以下两点：
第一，强调商品优点后报价。既然这类客户急于知道价格，那么，我们在将商品的特性一一展示并强调优点之后再进行报价，这样可以避免客户只听见价格高而不了解产品就放弃。
第二，对比性报价。这是指将产品和市场上同类产品进行对比后报价。需要注意的是，你的产品价格要远远低于所要对比的产品，且功能质量大致相等。目的是让客户通过与其他同类产品的对比，明白你的产品是价格最低的。
6.有的客户对讲师戒心很强，不如让“自己人”去说服他
会销中，我们在对产品进行介绍并采用一些方法调动气氛后，经常会发现一些客户没有丝毫的积极性，似乎对我们所讲的产品一点也不感兴趣，甚至有一些客户还产生了厌烦的情绪。这类客户便属于消极消费者。
如果我们按照常规的会销方式去说服这类客户，几乎很难。因为这类客户始终觉得会销讲师和他是对立的，纵然我们站在对方的角度，说得再怎么天花乱坠，他们也难以听进去。我的有些学员经常会遇到这样的问题，他们告诉我说，在与这类客户沟通的时候，客户总是不理不睬，这让他们很是尴尬。
会销中，这类客户的消极情绪不是天生就有的，通常是在倾听或在对产品了解的过程中产生的。那么，要完全说服这类客户，我们首先需要对会销中激发这类客户产生消极情绪的因素进行分析，找到原因。主要有以下几点：
第一，客户的期待没有被满足。我们在邀约客户的时候，为了邀请到更多的参会者，在向客户的表述中过于放大产品的功效特点或会场规模，或者客户的理解出现了偏差，致使客户在会场中看到的产品与自己想象的不符，由此产生了失望情绪，在会场变得消极。比如你告诉客户会场有千人参加，有某某学者到场，结果客户到现场后并没有千人，某学者也没有到场。这时，即使他们继续留在会场，也会带有消极的情绪。
第二，客户担心某些对自己不利的因素。在会销介绍产品的过程中，客户可能会担心产品没有我们说得那么好；交了钱之后如果不满意是否能够退货；或者购买之后会不会出现一些问题，等等。这样就会使客户产生一种忧虑担心的情绪，这种情绪会造成一种消极因素围绕在消费者身边，从而影响了会销讲师与消费者之间的沟通。
第三，感觉到被欺骗或被忽悠而产生的反感情绪。这种感觉我深有体会，记得有一年我无意间参加了一个保健品类的会销，这个保健品的主要作用是强身健体。讲师在上面说：“不要徘徊、不要犹豫，如果您用完两个疗程，还有失眠情况的话，我保证从这栋楼的23层跳下去。”
无可厚非，讲师说出这样的话是为了证明他们的产品是有效的，但是，每个人的体质不同，失眠的状况也不同。有些人可能一个疗程就会起作用，而有些人可能三四个疗程才会起作用，甚至有些人吃了没有任何作用。如果有些人吃了两个疗程没作用，他会跳吗？客户会让他跳吗？显然，这是一种忽悠方式。此外，这种演讲严格意义上来讲不叫会销，而是一种街头叫卖。因此，在会议室听到类似的演讲，有些客户必然会产生反感情绪，甚至产生被欺骗的感觉。
以上三种情况是会销中促使客户成为消极消费者的主要原因，不同的原因造成了客户相同的消极情绪，把客户推向了讲师的对立面。对于这种情况，我们如果按照常规解决方法，先与客户沟通寻找其不满的原因，然后根据不同原因进行解决，显然是行不通的。因为客户在产生消极情绪后已经把讲师放在了对立面，你越是与客户主动沟通，客户越会觉得你有其他目的，他的戒心会越强。
所以，既然客户固执地认为我们和他不是“一路人”，那么，让客户的“自己人”去说服客户是最好的方法。所谓这类客户的“自己人”就是除这类消极客户之外的其他客户。毕竟，消极消费者总是少数，我们可以让一些已经认可并购买我们产品的客户与这类客户沟通说服，这样更能获得对方的信任感。
客户对讲师产生戒心是有原因的，但他们不会对和他一样的客户产生戒心。如同你要买一台车，听销售顾问讲是一方面，此外你还会找一些开过这类车的朋友去询问意见，而且朋友的话与销售顾问的话相比，你一定更愿意相信朋友的话。原因很简单，朋友与你没有直接的利益关系。
7.冲动型消费者：把他心中的“魔鬼”引出来
所谓冲动型消费者，是指在某种积极的消费心理作用下，仅凭直观、感觉、情绪就发出购买行为的消费者。这类消费者与理智型消费者正好相反，在广告宣传、他人鼓动、产品外观包装等外界因素作用下，他们不会做更多的思考就会购买某商品。
俗话说“冲动是魔鬼”，冲动型消费者心中都驻扎着一个“魔鬼”，一旦外界环境将这个“魔鬼”引诱出来，那么成交就会变得非常容易。从心理学的角度分析，这类客户往往比较感性，且情感因素通常会脱离理智与意志因素的制约，容易被一些新观念、新商品、新包装等外在因素刺激，不愿再做对比就产生购买想法，并迅速付诸行动。
虽然说当前消费者已经越来越理性，但是依然有一部分冲动型消费者，而且随着生活质量的提高、攀比心理的增强，这类消费者不在少数。
2013年，一个家具销售企业邀请我去某家具城做会销。该家具品牌在国内具有一定的影响力，最近他们开发了一些新款式家具，希望通过会销的方式提升产品的推广力度。我通过对产品的了解，觉得即将推广的这些家具设计比以往的要更加合理，外观也颇有个性，功能更多，有复古的，有现代的。当我第一眼看到这些款式新颖的家具的时候，顿时有一种想拥有的冲动。不过在这里我是一位会销讲师，目的是让听众了解这些家具，促使他们购买。
这次主办方邀请到的一些客户都是刚买了房子，准备装修或者已买房很多年，到了需要装修期的中青年家庭，可以说，都是一些潜在的客户。上台进行了简单的开场互动之后，我便开始介绍会销的主题家具。我说：“朋友们，可能你见过很多高档且具有个性的家具，但是，今天我要为大家展示的家具保证你之前从来没见过，今天我和你们都非常幸运，能够在这些家具上市前就目睹其独具的风采……”说完之后，我看见台下的听众一个个都非常好奇地伸着脖子往台上看，随后我让工作人员推出了一款家具企业最为满意的电视柜。看到家具之后的听众开始在台下议论。我继续说：“怎么样，这款电视柜一定让你眼前一亮吧，下面我详细介绍一下这款电视柜的魅力所在……”
通过我富有激情的介绍后，一部分听众的情绪被调动了起来，在我报完价格及指明收银处之后，大概有1/3的听众向收银处走去，交钱拿购买票据。
也许你会有这样的疑问，为什么不是所有的人都去交钱，而只有1/3的人去交钱呢？难道是你的会销能力不行吗？
举这个例子的目的是想告诉大家，交钱的1/3人群便属于冲动型消费者，而剩下的2/3属于其他消费类型，我们可以用其他方法促使其成交。在会销刚开始我便运用了激情引导演讲的方式，之所以使用这种方式，就是为了针对冲动型消费者，勾起这类客户的激情，引出他们心中的“魔鬼”，提升他们的感官欲望，促使他们购买。而一旦冲动型的客户购买了产品，那么，剩下的客户就容易被说服了。
这就是我为什么倡导在会销刚开始时，讲师一定要有激情的原因。把会场的气氛提起来，尽可能地去感染每一位客户，目的就是先促使冲动型消费者购买。
会销中面对冲动型消费者，我们需要注意以下三点：
第一，讲客户最感兴趣的话。冲动型消费者往往个性外向，喜欢什么东西会直接表现出来，有非常强烈的个人主见，当然也容易被他人说服。为此，对于这类客户，我们应该讲其爱听的，阐述客户最喜欢且感兴趣的部分，说到客户的心坎上。对于客户不感兴趣的部分或者不知道客户是否感兴趣的部分，坚决不讲，避免言多必失。
第二，快速邀请成交。有些会销讲师在演讲的过程中说了很多，却迟迟不邀请客户购买成交，因为他们担心还没有向客户介绍清楚产品，发出邀请后客户不会购买。我们不要忘记，冲动型客户是一种感性人群，他们在某个时间段会表现出强烈的购买欲望，而一旦过了这个时间段，就会成为无效客户。因此，当你把冲动型客户心中的“魔鬼”引出来之后，一定要抓住时机，积极地发出成交邀请，搞定客户。重点提要确定客户需求缓急
在确定客户需求的缓急程度时，我们可以借鉴中医中的“望、闻、问、切”来完成。
所谓“望”，即观察。通过客户的衣着打扮、年龄等表面因素对客户的消费能力进行一个初步的判断，同时根据我们的产品对客户的需求点进行初步的概括。比如我们要推广的是保健品，对方是年轻人，那么他可能是给父母购买；如果对方是老人，那么他可能就是给自己购买。以此类推，可以初步判断出客户的需求。
所谓“闻”，即聆听。如果客户愿意说，那么就不要打断客户的叙述，暂且放下会销主角的身份，聚精会神地用心倾听。只要用心，你一定能够听出客户心里真实的想法，从而了解客户真正的需求点。
所谓“问”，即询问。通过“望”与“闻”之后，我们也许还不能完全明白客户的真正需求，这时我们可以主动进行询问，将客户的真正需求问出来。当然，问也需要讲究一定的技巧，不能随心所欲地问，想问哪里就问哪里，要针对客户最紧迫的需求进行询问。
所谓“切”，即感受。通过前面三步，对于客户的需求我们已经有了较为深入的了解，但为了进一步确定和感受客户的心理，我们需要换位思考，站在客户的角度，感受客户某种需求的心理感受。这样，便于我们更好地为客户提供产品。
第二章 信息采集——不打没有准备的仗
会销中，产品信息采集与客户信息采集缺一不可。比如对会销产品及其竞品信息了解得非常全面，但是对客户信息却知之甚少，那么，在产品推介的过程中就会有些盲从，因为你不知道哪些客户才是最需要的客户，哪些客户是能够影响其他听众的客户。相反，对客户信息非常了解，而对会销产品和竞品知之甚少，那么，要让听众接受你的产品就会变得相当困难，因为你不能够将产品最好的一面呈现给客户。
1.产品的卖点是什么
在会销中要勾起听众的兴趣、抓住潜在消费者的眼球，那就要求会销人员的讲述有亮点，而这个“亮点”则主要依托于产品的卖点。设想一下，有一场盆景的展销，会场上是清一色的绿叶，样式和谐统一的盆景；这时，你展示出一个绿叶上配有红蕊的盆栽，人们已经疲惫甚至麻木的双眼顿时会受到冲击。那么，这个视觉上的冲击则很有可能让人们产生心理上的冲动，下一秒就是“消费的举动”。很显然，这个“红蕊”是让人们成为消费者的关键，从专业上讲，“红蕊”就成了“卖点”。
下面我们就来看看，产品的卖点是什么？它究竟蕴含着什么内容呢？
卖点，顾名思义，就是产品出售的亮点，也就是产品与众不同之处。对于会销人来说，一个你能看到、听到或者想到的“另类”的点，吸引了消费者的眼球，这就是产品的卖点；而从消费者的角度上来说，卖点就是他们消费的理由。一个产品一旦有了“卖点”，就预示着它离成功不远了。
通常情况下，“卖点”可以划分为显性和隐性两类。下面，先说说“隐性卖点”。有一家咖啡店，店内布置得古色古香，空气中飘散着饮品的香味和优美的音乐。店主在经营茶品、咖啡的同时，又布置了一个和装饰搭配的书架在店内，书架上摆放着各种类型的书籍以供顾客取阅。这家店每逢周末就会客满，而且顾客通常都会停留两三个小时甚至更久，咖啡店的顾客虽然不是源源不断，但却一直盈利。
故事中咖啡店的“另类”之处就在于它的书。一个书架，几本书，既提升了店的档次，又拖住了消费者的脚步。消费者渴望在忙碌之余放松片刻，而咖啡店正好抓住这种心理，提供闲适的享受。在这里，“享受”就是卖点，也是消费者的“买点”。“享受”是一种抽象的心态，是看不见、摸不着的。人们通过产品满足自身情感所需要的慰藉、发泄等。类似于“享受”这种给人以无形之中，但又使人真真切切感受得到的“卖点”，我们称之为“隐性卖点”，也叫“精神卖点”。会销人员较为容易发掘的，也是消费者最常接触的，如商品的信誉、文化及上面讲述的“享受”等。
相对于“隐性卖点”，“显性卖点”就很容易理解了。
工业化以来，高科技不断进步发展，各种数码产品层出不穷。而技术的不断革新，在推动人类进步的同时，也给商家带来巨大利益。飞利浦将“声控拨号”技术应用在移动电话上，使得品牌的知名度和销售量迅速增长；英特尔的核心产品——电脑芯片，技术含量在世界上首屈一指。
实例中的“声控拨号”“电脑芯片”都是属于高新技术，其技术的“革新”是它们独步天下的关键，是让产品在众多同类中胜出的重点；这个技术革新带来的“创新”也就是我们所说的“卖点”。
但是，人们在追求“新意”的同时，还存在着一种从众的心理。当某一个产品流行的时候，人们也会不约而同地蜂拥而上。对于听众来说，会场中的“潮流”是一个很大的卖点。
当然，很多商家数十年甚至数百年屹立不倒，靠的不仅仅是顺应潮流的变化或者其自身不断更新的特色，最重要的还是品质。品质是绝大多数消费者所看重的，也可以说是一个商品永恒的“卖点”、消费者永恒的“买点”。“显性卖点”还有很多，如形象、售后服务等。
在会销方面，与在商品的其他销售渠道一样，凡是能给人带来身体、精神、情感上的冲击，使消费者形成“消费心理”的东西，都可以称之为“卖点”。
值得注意的是，在发掘或者创造“卖点”之前，会销人员要先弄清楚产品的“目标受众”是哪些人，也就是首先要确定产品面向的消费群体。会销过程中，务必要明确我们的目的是服务生活。如果你把一个价值百万的水晶面向年收入十万的人群做销售，即便这颗水晶再有“卖点”，对于消费群体来说，也是难以存在“买点”的。所以，“卖点”并不是被盲目地创造、传播的，它在成为“卖点”的同时也要成为消费者的“买点”。
2.产品的消费主力人群是哪些
任何一件产品在设计生产的过程中都有一个清晰的主力消费人群，也就是产品所面对的消费群体。因为每个消费群体的购物习惯和使用商品的习惯都有所不同，只有锁定消费群体，才能设计生产出适合消费者的产品，才可能有一个好的销量。
产品上市之后，销售员在销售的时候也是如此，明白你销售的产品所面对的消费群体，不但有利于我们快速找到准客户，更有利于我们通过对消费主力人群的研究运用正确有效的销售方法，提升成交效率。小刘是某烟草公司的业务员，主要负责某品牌10元以下的香烟业务。那么，他如何做才能够提升香烟的销售量呢？首先，他要对消费者进行一个分析，不同的人抽烟的目的是不同的，主要有这样三种人：一种是为了自我放松，减轻压力；一种是为了自我表现，这类群体中刚抽烟的人占比较大；一种是社交的需要，比如见面之后让烟。其次，通过不同人吸烟的目的，结合自己负责的香烟档次，便可以确定香烟消费主力人群了。他负责的是10元以下的香烟，属于中低档次，第二类和第三类人群消费得少，主要是第一类人群。在第一类人群中，中低收入的人群才是他的主力消费人群。通过以上两点的分析，他的推销业务就有了明确的方向，比如中低档小区、工地附近的超市等，这些地方必然是他销售香烟的主力人群最多的地方。
会销更是如此，要高效地说服客户购买产品，同样要明确我们会销产品的消费人群。一方面，方便我们在邀请客户参加会销时准确地锁定人群，使得参加会销的人群更加有质量，为做出优秀的会销业绩打下基础；另一方面，作为会销讲师，如果我们能够根据产品特性准确锁定现场的主力消费群体，那么，我们就可以有针对性地对会场听众推广介绍。
在确定消费主力人群时，我们可以通过以下几种方法进行操作。
第一，根据产品特性确定。明白产品的主要功能是什么，能够解决消费者什么样的问题，这是确定消费主力人群的前提条件。如果你的会销产品是治疗高血压的保健产品，那么消费主力人群就是患有高血压的老人，或者具有高血压前期症状的人群。如果你的会销产品是家具，那么消费主力人群就是刚刚买了房子还没有装修的人群，或者准备结婚购买新家具的人群。
我有一个朋友想开一个干洗店，问我开在什么地方好。我问他价格是怎么定的，他说中低档吧。我说：“那你开在居民小区里面吧。”他问为什么，我说：“因为你的价格中等偏低，最适合小区居民里的家庭主妇。如果你开在闹市或繁华街道，成本太高，没有利润。”他听了我的分析连连点头。
就我这位朋友来说，他的干洗店就是他的产品，价格中等偏低就是他产品的特点。根据这一特点，一些家庭主妇必然会非常喜欢，因为便宜实惠，所以，他的消费主力人群就是居民小区中的家庭主妇。
第二，通过熟人确定消费主力人群。主要是通过与熟人、亲朋好友、同事、邻居等聊天沟通，询问他们是否有对该产品的需求；或者询问他们是否在使用同类产品以及对该产品的看法。比如你要推广的是保健品，而通过与朋友的沟通得知对方有保养身体的需求，或者在使用同类产品对身体进行保养，那么，他就属于你产品的消费人群。同时，我们还可以根据其年龄、性别、工作性质等因素，大致圈定一个消费人群。
第三，陌生人拜访。这是最常见的一种方式。在会销开始前，通常都会派一些相关人员去寻找消费人群，邀请他们来参加会议，他们也多会采用这种方式。这种方式虽说简单，但却耗费精力，操作起来没有目的性，在有其他更好的方法下建议不要使用。
第四，调查搜索。通过网络比如会销网进行搜索，在搜索引擎中输入会销产品的功能、名字、特点等关键词，寻找哪些人在使用这些产品或者同类产品，评价如何。最后通过这些数据进行综合分析、分类筛选，确定产品的主力消费人群。
3.目前市场竞品现状分析
俗话说：“知己知彼，百战不殆。”在了解自己产品的同时，掌握市场上同类产品的相关信息，将更有助于我们在会销中说服客户。所谓市场上的同类产品，也就是竞品，了解竞品的现状，也就是竞品分析。
通常的做法是收集相关产品数据资料，然后进行评估，这种做法被一些研发企业运用得比较多。比如一个饮料公司要研制新饮料，在确定目标群体之后，他就需要对相关竞品进行市场调查，研究该产品的特性，从而研发出更加优质的饮料。这个过程通常分为三个步骤。
首先，确定分析目标，也就是找到竞品。比如你要进行会销推广的产品是399元的保健品，主要治疗失眠。那么，这个价位、具有此功能的保健品都是你的产品的竞品，可以确定为分析目标。
选择的范围不要局限于只与我们有直接竞争关系的产品，比如你要进行会销推广的产品是家具，除了一些和我们相当的家具品牌之外，对一些专业定制家具的商家以及装修公司的定制产品，也可以拉入竞品的范围。
在选择竞品数量上，不是越多越好，而是要选择一些做得非常不错的竞品进行分析。就是说不要把所有的竞品都作为分析的目标，主要抓住20%优秀的竞品进行分析即可。
其次，特性罗列。竞品分析可以从其优势、特点、功能、外观、用户群体、战略定位、盈利模式、产品缺点、市场销售状况以及消费者用后的反应等方面进行，并尽可能准确地一一罗列出来，然后列表。
最后，比较分析。竞品分析是每一场会销的组织者都需要做的基本工作，包括我们会销讲师。通过对竞品的分析了解，我们可以从不同的侧重点进行会销工作，从而达到更好的效果。我们可以对竞品进行单一的分析，也可以与自己会销的产品进行对比分析。
以上是三个分析市场竞品的简单步骤，而在会销中，要做好市场竞品分析，明确它在市场中的现状，我们需要深入地从以下几个方面入手。
第一，竞品分析内容。主要包含产品特性的罗列和分析评价。比如我们将所有分析的竞品特性一一呈现出来，然后将自己产品的功能也呈现出来。这是竞品分析的一个方面，也是基础。随后，我们便要对竞品进行分析评价，可分为客观评价和主观评价。所谓客观评价，是指对一些既定的数据进行打分，用“是”或者“不是”进行评价。如对一些汽车参数进行对比，是否有安全气囊，是否有ABS，等等。所谓主观评价，是指根据个人体验进行评价，这种方式的评价结果主要取决于个人的专业素养和对产品的了解程度，难免会出现评价失衡。因此，对竞品的最好评价方式就是主观和客观的混合，比如列一个表格，一栏客观评价、一栏主观评价，这样主观评价可以作为客观评价的一个补充。
第二，竞品分析阶段。要对竞品有一个全面深入的了解，我们需要从不同的方面分阶段进行。我认为，首先应该从消费者对产品的反应进行，如果消费者认可这款产品，则继续深入分析，否则就没有必要深入分析这款产品。因为用户不认可，如果在会销中你拿它做比较，反而会降低你的产品档次。其次，分析竞品的功能特性。竞品的优势有哪些，劣势有哪些，和自己的产品相比有哪些不同的特性，等等。再次，分析竞品的口碑。口碑是一个产品是否能够长久的重要因素之一。口碑好，说明消费者喜欢这类产品，有独特性。如果我们会销的产品也有此独特性，那么在会销中就可以将其尽情地展示。最后，分析竞品的市场占有率。当下同一类产品的竞品很多，琳琅满目，一些跟风消费者大多也是根据产品的市场占有率而选择。掌握了竞品的市场占有率，我们就可以根据会销产品的特点扬长而避短。
第三，竞品分析度。所谓竞品分析度就是对竞品分析的详细程度，对竞品进行详细的分析还是简单的分析，要根据我们分析的动机、需求目标来确定。因为分析一个竞品的时间是无止境的，分析得越详细，耗费的时间越长；时间越长，可能就会影响会销的效果。因此，竞品分析的度要合理，能够体现会销产品的优势即可。
4.掌握第一手优势数据
我们在购买商品的时候，面对两款功能基本相同、外观都喜欢的产品，往往会难以抉择。这时，能够帮你做出选择的最好方式就是两款产品的相关数据，因为产品数据往往能够说明产品的功能、功效、品质等，而且一目了然，更具有说服力。
我在2005年准备买车的时候，预选了两款车，都属于轿车。一辆车是2.0排量，装备的是三菱发动机，ABS、多媒体等电子设备一应俱全，属于合资品牌，外观大气稳重；另一辆车是2.0T排量，装备的是丰田发动机，虽说电子设备没有另外一辆多，但听说带涡轮增压的发动机功率更大，而且这也是一个合资品牌，外观虽说和那一辆有所不同，但我也是特别喜欢。为此，在这两辆车上我犹豫了好长时间，不知道该买哪一辆好。后来咨询了老司机，他告诉我，实在难以选择的话，就根据自己的需求仔细对比两辆车的参数，这会帮助我做出正确的选择。于是，我找来了两辆车的参数，进行一一对比。
通过对比，2.0T排量的功率是190马力，2.0排量的功率是133马力；2.0T排量的车型整车质保3年8万公里，2.0排量的车型整车质保5年10万公里；2.0T车型长宽高分别是4352mm、1600mm、1580mm，2.0车型的长宽高分别是4652mm、1680mm、1640mm。通过一系列的数据分析，我果断地选择了2.0T车型。因为我是一个重视动力的人，对于一些辅助性的电子设备并不是非常感兴趣，而且从数据看，2.0T车型动力一定要优于2.0车型。
买完车后，偶尔看到另外一款2.0车型，尽管依然很喜欢，但是从来没有后悔过，因为从两个车的数据来看，我相信我的选择是正确的。
其实，每一个消费者都会有这样的心理，如果销售员能够用数据证明他说的是对的，那么，一定能够对消费者产生很强的说服力。会销中也是如此，如果我们能够拿出一些实实在在的数据，来证明我们的产品是优质的，或者在某些方面是高于同类产品的，尤其是如果某些数据有官方认证的话，对提高现场听众对产品的信任度是非常有效的。
在采集相关数据的时候，我们可以从以下几个方面进行：
第一，竞品相关数据。主要包括竞品的价格、产品成分、成分含量、市场占有率、客户满意度等一切与数字有关的信息。掌握这些数据的目的一方面是为了更加了解竞品；另一方面是为了与自己的产品进行对比，找到自己产品的优势。
第二，本产品相关数据。本产品的数据我们再了解不过了，需要注意的是，要采集一些能体现产品优势的数据，最好是有官方认证的数据，这样更有说服力。比如通过某卫生组织认证，你的产品是全国防御某疾病的十大保健品之一，而且拿出相关证明，就有很强的说服力。
第三，提炼优势数据。将竞品数据与自己产品的数据进行对比，提炼出一些能够体现自己产品优势的数据。比如竞品中某元素的含量是5%，而你的产品某元素的含量是8%，如果从科学角度分析这种元素含量越多越好，那么这就是对自己产品有利的数据。
5.摸清到场听众的基本情况
会销中，了解听众的基本情况，从营销的角度讲就是客户信息数据的采集，内容包括听众的学历、工作、收入水平、消费水平、决策能力，等等。其目的是通过对听众的了解和系统分析，有针对性地运用会销技巧。
听众的基本信息可分为描述类信息和行为类信息，下面我们对这两类信息做一个初步的了解。
所谓描述类信息，是指能够说明一个客户基本属性的信息，包括客户的性别、年龄、联系方式、住址、家庭人数、工作，等等。这些信息是表现客户属性的静态数据，大多数信息都比较容易采集，但有一部分信息会涉及客户隐私，比如客户的住所、收入等，这些信息较难采集。对于客户描述类的信息，最主要的就是要准确，经常有一些会销机构，第一次将产品卖给客户之后，再次邀请却发现电话号码是错误的或者无法接通。这是因为会销人员在采集客户描述类信息的时候没有进行有效的验证，导致信息的失效。
所谓行为类信息，是指客户的消费习惯、爱好、性格、生活方式、消费水平，等等。从这些信息中我们可以分析出客户的潜在需求，比如就客户爱好来说，有的客户喜欢户外运动、有的客户喜欢看书、有的客户喜欢收藏名人字画，等等。如果你的会销产品与这些信息有交集，那么，说明客户有潜力购买你的产品。
下面是一个会销客户的基本情况，以这个信息为案例，我们对听众的基本情况做进一步的分析。李先生，一家人居住在郑州，现年49岁，大专学历，国企职工，每月基本工资4200，收入稳定，福利待遇相对不错，每年有15000元的奖金。家庭成员有三人，有一个儿子28岁未婚。性格外向，有时会比较冲动，平时喜欢旅游。消费水平中上，在家庭中具有一定的话语权。
这是一个较为完整的听众信息，描述类信息和行为类信息都比较齐全，在会销中具有相当大的借鉴作用。比如李先生在家中具有一定的话语权，也就是说他的决策能力比较强，在向其推荐产品的过程中不会出现与家人或他人商量再做决定的情况。此外，只要我们的产品能够让李先生满意，他就会当场做出购买决定。再比如，由于客户的收入不低，每月工资有4200元，每年还有15000元的奖金，说明他的经济情况较好，购买能力较强，不会因为差钱而放弃自己喜欢的产品。
客户基本情况包含的因素较多，有些对会销有直接的作用，影响着客户是否购买会销产品；有些因素对会销效率的影响不大。影响会销效果的主要因素有以下几个方面。
学历：通常情况下，一个客户的学历越高，他的综合素质越高，理解能力越强，当然，辨别事情真伪的能力也会越强。对于高学历的听众，我们要言简意赅地表述，侧重于数据说明；对于低学历的听众，重视会销气氛，以及听众对产品的认可满意度。
消费水平：消费水平代表着一个听众的购买能力，一方面是指他的收入，另一方面是指他的消费习惯。对于会销来说，后者往往大于前者，因为一个冲动型的消费者，如果能够让其满意，即使收入较低，他也会花钱去购买。
决策能力：也就是说在其满意你产品的情况下，是否能够现场拍板购买。拿一个家庭来说，有的妻子决策能力强，有的丈夫决策能力强。如果对方决策能力弱，即使我们说得再怎么天花乱坠，让其百分之百的满意，对方也很难做出购买决定。
作为一名会销讲师，既然听众的基本情况这么重要，那么我们该如何采集这些信息呢？我们可以从以下几点入手。
第一，通过会销主办方采集信息。会销中客户的基本情况主办方通常了解得比较多，因为很多时候这些听众是他们邀请来的，因此，从主办方那里获得信息最直接也最容易。
第二，通过现场沟通了解信息。有些会销听众可能是主办方随机组织的，听众的信息他们也不太了解。这时我们可以通过与客户现场的沟通、问答进行了解。
6.找出首攻对象：听众中最有影响力的那些人
俗话说“擒贼先擒王”。在战争中，如果你能够将对方的将领制服，那么，你就赢得了战争的胜利。在“人”这个群体中，虽说每个人的观点、看法、思维方式不同，但是，总有一些人影响或引领着其他人的观点、看法甚至思维。
比如在时尚界，一些明星的着装总是引导着大多数爱美人士对衣着的选择。某天，明星在公众场合穿了一件某款式的裙子，那么，这一年这款裙子就有可能成为时尚品；某年，某位赛车手开了一部某品牌某型号的车，那么，这款车型就有可能成为人们钟爱的车型，等等。为什么会出现这种现象呢？原因很简单，因为在这个社会上，总有那么一些跟风之人存在，也总有一些具有影响力的人左右着那些跟风之人的思想、行为。这种现象在工作中非常常见，比如在开会的时候，一些在公司有地位有影响力的人提出意见之后，总有一部分人会附和、拍手称赞。这就是有影响的人对那些跟风之人的影响。
试想一下，在会销中，台下那么多的观众，必然会有一些跟风随大溜的人，也必然会有一些非常有主见或具有影响力的人。如果我们能够让这些有影响力的人满意，那么，其他人就很容易被说服，会销必然会有一个不错的效果。
也许有人会有这样的疑问，现在的人这么聪明，而且也越来越理智，跟风随大溜的人未必有那么多吧？尤其在会销中，每个人都为自己的利益考虑，谁会跟风选择呢？其实，在任何时候任何年代都会有这样一类人，而且每个人都有随大溜的一面，决定因素在于这个人是不是对某方面熟悉，是不是一个很有主见的人。对某领域熟悉的人，即使他没有主见也不会轻易随大溜；对某领域不熟悉的人，即使他有主见也可能会选择随大溜，因为他不想做出错误的决定。
所以说，会销中随大溜的人占相当大的一部分，我们只要让那些会场中有影响力的人满意，得到他们的认可，那么，他们的号召力足可以影响其他人。明白了这一点后，我们的主要工作便是在会场中找到那些有影响力的人，然后将他们作为首先“进攻”的对象。
第一，从听众基本信息中预测。在本章的第五节我讲了关于客户的基本信息，以及采集客户基本信息的方法。从这些信息中我们可以先预测一下哪些人有可能是具有影响力的人。比如我们要进行会销的产品是家庭制氧机，从客户的基本信息中发现有某位听众从事室内空气环境方面的工作，那么他必然对家庭制氧机有一定的了解，他就可能会成为本次会销有影响力的人；如果你发现某位听众是某家大型企业的领导，那么他也可能会成为此次会销有影响力的人。一方面某些人对大型企业的领导有崇拜心理，另一方面他习惯了引导他人的意见。所以，巧妙地利用客户的基本信息，可以帮助我们提前预测出哪些听众具有影响力。
第二，从听众的行为举止中分析。讲师在台上讲解的过程中，有些听众会当场提出一些自己的看法或问题，有些听众可能会在下面交头接耳。看似一些简单的行为举止，却体现了一个人是否有主见，是否有影响他人的欲望。在你演讲的过程中，敢于提问甚至质疑的人，必然有自己的主见，喜欢出风头，也渴望成为有影响力的人。那些在台下交头接耳、默默无闻地听课、有问题有疑问不当面提出的人，有很大一部分是随大溜之人，还有一部分是理智淡定之人。对于后面的这两类人我们可暂且不着急说服。首先要“进攻”有主见、喜欢出风头的这一类人，说服了这类人，剩下的人就容易多了。
第三，通过沟通确定。沟通交流是最能够确定对方是何种人的一种方法。比如询问对方对会销产品的意见，如果对方说“还行，我再了解了解”“看着不错，挺好的”等类似的话，那么对方可能是在看其他人的反应，准备随大溜。如果有多人购买，他可能才会购买。如果对方说“我觉得你这个产品这些……不合适”“产品挺好，就是……”等类似的话，说明对方是一个有主见的人，能够影响其他人的想法。那么，这些人就是你首先“进攻”的对象。重点提要建立完善信息采集网络
信息采集是会销中重要的流程之一，建立一个完善的信息采集网，可以提升会销的效果。既然是“网络”，那么就如我前面所说，每个步骤和每一个环节应该是丝丝相扣、相互作用的。如同渔民的网，断掉一根，就会影响捕鱼的效果，甚至补不到鱼。对此，我们应该将产品信息采集和客户信息采集组合“编织”。
在采集产品信息的时候，要将采集客户信息和演讲说服听众的因素融入里面。在确定竞品的时候，除了将产品的价格、档次作为参考因素外，还需要结合大多数客户的爱好、习惯等。比如你的会销产品是328元，另外一款和你的会销产品有相同功能的产品是520元，从价格来说520元的产品似乎不能成为你的产品的竞品，但是如果在这两款产品都能满足客户需求，且客户的经济状况只能接受328元产品的情况下，他依然借钱选择了520元的产品，那么，说明520元的产品有一点肯定吸引了客户，促使客户突破自己的经济能力而放弃你的产品。这时，我们也可以拿520元的产品作为自己会销产品的竞品。
总之，在产品信息采集的过程中，首先要建立完善的信息采集网络；其次，采集信息的过程中，不可只从一个角度或方面考虑。如前面所讲，在采集竞品信息的过程中，价格只是一个方面，还要结合客户的需求、演讲时针对的人群等各个方面综合分析考虑。
第三章 讲前准备——台上一分钟，台下十年功
会销演讲相对于其他的演讲来说，应特别注意产品的融入。在其他方面，和我们所熟知的演讲是大同小异的。一分耕耘一分收获，成功的演讲来自于成功的后台准备，来自反反复复的演练，不断进步，不断求新。
1.明确主题：你要卖的是什么，该卖给谁
有一个大学教师，学术素养极其高，专业知识积累非常丰富，讲起课来也是滔滔不绝，但是他的课程却始终得不到同学的好评。课堂上气氛很活跃，笑声、掌声不断；而课程结束后，很多同学除了记住老师的幽默外，只剩下对课程的迷茫。
很显然，这位教师不可能不清楚自己的课程内容，只是抓不住自己想要表达的中心点。会销演讲也一样，对于听众来说，他们最先关注到的并不是你的长篇大论，而是你想要表达的“中心点”是什么，也就是你演讲的主题是什么。
主题在演讲中可以不是出现频率最高的，但一定要是贯穿始终的。一个成功的演讲离不开一个精彩的主题，明确的主题起到引领整个演讲有序展开的作用。主题也就是演讲的目的。我们将演讲比作一个人，内容是他的躯干，主题则为他的大脑。
在会销演讲中也一样，听众带着目的而来，讲师循着听众渴望得到的“目的”而讲，那这场演讲想不成功都难。因为讲师所表达的，不会让听众觉得白白浪费了几个小时的时间，而是让听众觉得时间花费得值，很受用。
那么我们应该明确什么样的主题？又怎样明确和升华演讲的主题呢？
首先，对于会销讲师来说，在主题的选择上要接近消费群，应该有意识地考虑当下消费状况、商品对消费人群的吸引力等方面。在主题的确定上不能模棱两可，要保证主题的鲜明性。对于听者来说，选择去听演讲与否，关键在于这场演讲是否适合，那么这就要求我们在确定主题的时候精准地把握消费者心理，让消费者立刻产生走进会场的欲望。这是我们所说的明确什么样的主题、怎样明确主题。
其次，在演讲的过程中升华主题也要把握一定的技巧来抓住听众的心，更好地吸引听众的目光。作为一个会销讲师，我们的目的终要归结于销售商品。所以，在升华主题时，不仅仅要求讲师的演讲技巧，比如调动现场气氛、增强话语的幽默感与亲和力，等等；会销讲师更要自然地将话题引到商品身上来，使听众在听的过程中了解商品的属性，同时信任讲师。
当商品不仅仅是一个被使用的工具，而被赋予了情感的时候，它才能更容易被接受。怎么将一个冷的商品“捂”热，这就要看讲师的功夫了。讲师首先要看到商品潜在的“情感”，以小见大、由表及里，调动听众的情感波动，这样也更容易和听众产生共鸣，更容易感染消费者。换句话说，讲师用一定的“手段”，使潜在消费者自然地被一个“不一样”的商品感染。
每个人都知道不存在没有主题的演讲，就连平时谈话也要有一个话题。如果你站在讲台上，说两三分钟这个，聊四五分钟那个，最后将结尾重心放在另一个话题上面，听者或许会听出你要表达的每个话题，但他们必定不会了解你真正要表达的内容。更大的可能是听众头脑清醒地进入会场，却满头雾水地迷茫着回去。所以，主题的重要性是不言而喻的，主题是整场演讲的“大脑”，演讲“成长得”是否健全、美满，全在于你的“大脑”运用得是否充分、得体。
主题，一个万变不离的中心点。会销讲师务必要清楚自己演说的主题，明白你要卖的商品是什么，主要应该卖给谁，万不可让思绪四处游走。任何值得宣传的商品都有一个“闪亮”的地方，如何让人们能看到它全部的价值，这就是“商品的主题”，也就是讲师所要确定的主题。
2.收集素材：找生活中那些最接地气的例子
确定了演讲的主题，就要准备演讲的内容，而在确定演讲内容之前有一个不得不做的工作——准备素材。主题是演讲的“大脑”，内容是演讲的“躯干”，那么素材就是组成这个躯干的每个“肢体”。
收集素材时第一个要考虑的就是原始资料。最原始的，也就是最真实的，与听众没有隔阂的。会销中产品的原始资料并不是产品本身。消费者所看到的崭新的成品、广告中所包装的商品都不能称之为“原始”，商品本身所携带的企业背景文化，才是商品最初的模样。比如，一瓶纯净水的“原始资料”是什么？应该是生产商在生产这瓶纯净水之前，所考虑的取材地点、制作工序等内容。
运用商品的“原始资料”，也就是商品所蕴含的意识形态，就扩展了会销演讲的内涵，使本次会销不仅仅是在卖某个东西，而是在推广一种文化，从而增强会销的感染力。利用这些原始资料可以增强演讲主题的宣传效果。
第二步收集的素材应该是带有些“波动性”的，它是用来活跃演讲现场气氛的。我们也可以称之为“戏剧性资料”，使得整场演讲更具观赏性，更能调动听众的情绪，实现目的于潜移默化之中。比如我们可以用一个戏剧性的素材收尾，在会场形成一个高潮。人在激动的时候大脑的思考就会相对减弱，这对于会销来说是极其有利的。演讲的结束，如果能带动听众也就是消费者高涨的情绪，那就不必担心商品的宣传与销售问题了。
有个演讲者，在描述煤矿工人时说：“他的脸黑乎乎的，看不出来一点儿血色。这天，他终于有空坐在阳光下，他脱下煤迹斑斑的棉衣，光着上身晒太阳。我看到煤粉已钻进他的肌肤，每个汗毛都是乌黑的！这个给千家万户送去光明的人，竟浑身都是黑啊。”他没有像多数人那样表现最常见的镜头，捕捉“每个汗毛都是乌黑的”这样的细节，在情感上自然地感动了听众。这便是演讲的话语和素材比较贴近现实，带有一定的修辞和夸张，使听众感情“波动”。
那如何寻找“戏剧性”素材呢？素材的存身之处是十分广泛的，书籍、电影、生活之中处处都是，关键是能不能发现。而“发现”素材不能只靠眼睛，还要善于使用我们的“心”。这就要求我们具备一定的敏感度，丰富内心情感，融入生活。只有积蓄了足够的能量和情感，才能迸发出强大的、震撼人心的爆发力。
当然，我们在收集了素材之后，还要善于运用这些素材。有的人准备的材料很充分，成功却遥遥无期，原因就在于没有巧妙地运用这些材料。像做流水账一样将素材挨个读出来或者背出来，是无法吸引听众的。你要时刻记得，人们不是来听你讲述一个又一个故事的，他们也是带着目的而来的。会销中，你的目的是让产品吸引听众，听众的目的是了解产品、判断产品、定性产品。素材不在多，而在于“巧”。
讲师在运用素材的时候，也就是在演讲中，可以用一些较为通俗化的语言，丰富自己的声音，必要时也可以合理地利用自己的表情及肢体语言。
3.设计情境：用一些小故事来拉高潮
有了聪明的“大脑”，又有健全的“四肢与身体”，就得善于运用“大脑和四肢”来让整个演讲活灵活现。
先来想象两个小情境：1.将“天气预报”“新闻联播”等比较“规矩”的节目，以评书或者微电影等其他形式讲成“天方夜谭”，想象一下这些“中规中矩”的节目的收视率。2.白雪公主在故事中没有被后母虐待、没有在森林迷路、没有遇到小矮人、没有陷入困境，白雪公主和白马王子一年四季开心幸福地生活在一起。想象一下《白雪公主》在童话故事中的地位，以及它被人们引用的概率。
演讲也应具备一定的观赏性，就像电视剧或者电影用引人入胜的剧情来提高收视率一样，演讲也需要一些情节来吸引听众。这就要求演讲者像个导演一样，善于设计情节，设计好的情节，时刻保持自己头脑中的画面感。
而一个完整的情节，由何人、何时、何地、何事、何故组成，缺少任何一个都有可能影响故事的真实性。而在情节性的故事中，最真实的莫过于自己的故事。讲自己的故事既方便证明故事的真实性，又可以拉近与听众的距离，就如我们在同一个地点观看一场电影，同时像熟人一样聊聊剧情、聊聊家常。比如，做企业的，可以讲企业如何成功的故事；做管理的，讲一下员工跟着自己发生了哪些改变；做会销的，就可以聊一聊你的顾客在使用了你的产品后发生了哪些改观。著名的“洗土豆事件”：四川的农民买了洗衣机用来洗土豆，结果老是堵，水管太小。结果这个问题反映到张瑞敏那里，于是就开发了能洗地瓜、土豆的洗衣机，很受农民欢迎。在市场上销量也不错。
人类，有一个共同的习性就是好奇别人的故事。在别人的故事中对号入座，哪怕是一个细微的相似点，也很容易产生共鸣，继而在别人的故事中留下自己的泪。会销中，对于听众也即是消费者来说，他们好奇的是讲师的故事。当然，消费者是奔着产品而来的，他们急切想了解的是产品的性能如何，这时如果有个人能替自己尝试一下，就恰好吻合了消费者的心思。而“吻合消费者心思”正是讲师的工作，这就要求会销讲师在故事的讲述中，“化身”用户，代消费者尝试产品使用过程中的喜怒哀乐；然后再“化身”为设计者，从消费者的角度说明问题，提出解决方案。
接下来，我们谈谈如何设计引人入胜的情节。首先，我们已经确定好了素材，情节也就是将这些素材连贯在一起。在串联情节时，我们可以尝试用一些倒叙、插叙等手法，这就借鉴了小说的一些技巧，吊足听众的胃口，再醍醐灌顶。其次，引导听众进入你的故事之中，让听众熟悉故事发生的环境，给听众设置一个角色，使他们感到故事和自己息息相关。既然演讲和电影有相似之处，那在情节的讲述中，我们可以加入一些灯光、音乐等元素，使讲者和听者都能很快地进入状态。最后，我们还可以设计一个未来的情节，给听众带来联想和希望。
总而言之，情节设计是为了运用故事，以便于和听众产生互动。会销中，会销讲师和听众很好地互动，与消费者达成共鸣，那本场会销就已经行驶在成功的路上了。
4.归纳总结：会前、会中、会后梳理
有五个瞎子去摸象，第一个摸到了大象的鼻子说大象像软管，第二个摸到了大象的身子说大象像一堵墙，第三个摸到了大象的腿说大象像柱子，第四个摸到了大象的耳朵说大象像扇子，第五个摸到了大象的尾巴说大象像条蛇，五个人没有一个说得清、说得准大象真正是什么样子的。而如果将这五个人所摸到的形体特征联系起来，总结一下就是大象的基本模样了。
生活中，如果我们双目健全的人，事先进行了观察，再把眼睛蒙上去触摸大象，那么在触摸到大象的某个部位的时候，我们的脑海中会很快浮现它在整体中的位置，以及它所起到的作用。所以说，归纳总结在我们的工作中，还起着“眼睛”的作用。前期的总结工作做好了，才更利于在后期的工作中减少失误、明确方向，防止盲目地“出蛮力”。
归纳总结的过程是一个“悟”的过程，给了你前期的经验，需要你来悟出道理与规律。下面我们就对归纳与总结的方法进行介绍。
就拿会销演讲来讲，归纳要求会销讲师对演讲内容有一个整体的把握，这也就要求演讲内容有一个明确的主题，这样才能“放”得自然，“收”得精辟。归纳总结可以分为会前归纳、会中总结、会后总结三种。
会前归纳，一般是讲师在演讲前对演讲内容的一个整体概括，以及对过去演讲经验的学习。讲师在演讲时可以不讲述出来，只需要自己心知肚明。会前归纳的主要作用是进一步明确讲师的演讲目的、内容与流程，使讲师时刻保持在“主线索”上。它和主题的作用大同小异，只不过，会前归纳比主题在内容上更加丰满。
会中总结是指讲师在演讲的过程中，根据演讲的内容和自己的表达形成的一段“结束语”。会中总结的主要目的是为了和开头呼应，进一步强调主题；也给听众一个明确的方向，让听众更清楚地认识产品、做出选择。所以会中总结不仅仅是对内容的一个归纳概括，还要根据现场听众的情绪来确定利于实现会销目的的策略。这也就要求讲师有即时概括能力，理清自己的思路，在演讲的同时进一步思考。比如，在介绍某件商品的过程中，演讲者已介绍完所准备的前三项内容，那在继续下面的内容之前，不妨对已讲述的内容做一总结：“我们已经了解了产品的属性……产品的生产历程……还有产品的主要功能……那接下来就为大家简单地介绍下产品所携带的精神文化……”
会后总结往往是对已经结束的演讲进行的回顾，及时记录演讲的得与失，反思整场演讲的优与劣，以便于在以后的演讲中充分发挥优势、缩小劣势。就讲师个人来讲，主要是在演讲技巧、内容上的一种回顾与反思：本场中有哪些可延续之处，是否紧扣主题，是否全面地介绍了产品，是否吸引到听众，等等。如果是集体总结需同时兼顾工作人员的分工、工作的完成程度、会场的秩序、会场的构造设置等方面。听众在演讲中、演讲后的反响是总结以及反思问题的关键。
会前归纳较会中、会后总结来说，是一项比较繁杂的工作，它既要求讲师把握本场的演讲内容，又要了解过去的演讲，根据以往的总结加以改进、提升。所以说，归纳总结的另一个重要的方法就是，养成随时随地归纳总结的习惯。这样我们再进行会前归纳或会中、会后总结的时候才能如鱼得水。
5.形象设计：对不同的客户有不同的定位
随着时代的不断发展，人们受教育程度逐步加深，对会销讲师的要求也越来越高。比如个人素养是否良好、普通话是否流利、专业知识是否丰富，等等。而在讲前准备这一环节，人们对会销讲师比较在意的便是个人形象。
个人形象包括很多方面，比如着装、肢体语言等。对于肢体语言，作为会销讲师，我们要时刻注意自己的站姿、台上仪容。如用两脚并拢或者“稍息式”的站姿，男士可以两脚分开约一脚距离。坐在台下的都是你的消费者，是来“消费的”，而不是来“要债的”，所以，表情动作不要愁眉苦脸、低头哈腰，要保持身体挺直，眼睛注视听众，向听众传达一种朝气蓬勃、自信满满的信息。
首先，我们在常规会销中，对于不同的产品分析设计不同的个人形象。
比如我们要进行会销推广的产品是儿童类的，那么你就要以颜色鲜亮、积极活泼的形象出现。如果会场中家长带有儿童，那么我们的个人形象要对儿童产生一种亲和力，不能让孩子一看到你就闹着离场。我们的肢体语言、表情等所体现的形象也要在儿童可接受、喜欢接受的范围之内。比如你可以穿一套灰太狼的卡通衣服出场，也可以用灰太狼或者喜洋洋的声音开场，这些都可以提升孩子的兴趣，活跃现场的气氛。
如果我们要进行会销推广的产品是针对老年人的保健品，那么形象上就要保持庄重严肃，万不可以轻浮的形象展现在老人们的面前，否则会容易引起老年人对你的反感。另外在开场时的语言、动作尽量保持传统的风格，衣着要成熟化，向听众传递一种信任稳重的形象信息，这样更有利于听众接受。
其次，我们从会销的形式种类上对讲师的个人形象进行分析设计。
通常我们所见到的会销形式运用在保健品销售居多，其实，会销这种销售方式还可以运用在很多活动及场合中。比如培训中的会销，做展销会时也可以运用会销，在某些节日活动中也可以运用会销，甚至在专题研讨会中也可以采用会销的形式。那么，在不同目的的活动中，讲师的个人形象又该如何设计呢？下面我们对最常见的活动阐述分析讲师的形象设计。
第一，培训会销。培训是一个非常严肃的事情，在常规的商业培训中，讲师除了讲课之外，还需要销售一些自己的课程。会销讲师要穿戴整洁，最好是西装革履，头发、胡子都要处理干净。衣服的颜色不要过于鲜艳，毕竟我们培训不是演出，正式、整洁、干净即可。
第二，节日活动会销。遇到一些节假日活动，厂家或者企业都会请一些讲师做会销演讲，这是最常见的一种方式。从讲师个人形象来说，最好能够根据节日的不同而选择。比如在着装上，在国庆的时候，可以以红色为主题进行形象展示，会场的布置也可以以红色为主题，来迎合国庆的氛围。其他节日可以此仿照。
第三，专题研讨会销。有时候我们可以借助专题研讨会的形式进行会销活动。专题研讨也是一件非常严肃的事情。会销讲师向听众展露的形象自然也要以庄重严肃为主，西装革履是非常有必要的。在话术上，可以幽默，但最好不要开玩笑或者说大话，这样会给听众一种不信任的感觉。
总之，在不同的场合应该进行不同的形象设计，把信任通过自己的形象传递给客户，让自己的形象与会销主题、形式融为一体，对每一位客户都能够起到积极的作用，从而提升会销效果。
6.会场布置：不一定很豪华，但一定要震撼
会场是整个会议销售的圣地，会营销的人并不一定会布置“会场”。凡是会销高手，都会把会场营造成一个非常有利的战场。
在日常工作中，不管是哪个行业都少不了准备会场：年终总结会场、员工会议会场、员工培训会场，等等。同样，在会销中我们也需要布置会场，而且因为会销的“战场”就是会场，因此，会销的会场布置要比其他的会场布置更加重要。
我们来分享两个我经历过的事情：一次是关于“引爆执行力”活动，在一个山冈里面做会销。第一天晚上举办了一场“走火晚会”。什么是“走火晚会”呢？就是突破过去、突破自己，从火上走过去。会场上有一个女孩子，开始时恐惧，不敢走，怕被烫伤。我说：“很多事情看起来困难，但是下定决心一切都会变得很简单，勇敢地迈出去之后就会感觉很爽。”后来问她感受，她说：“就跟走路一样，走过后是全身的轻松。以后拜访顾客、讲课都没那么害怕了，火都走过了，还害怕上台吗？还怕拜访顾客被泼冷水吗？”还有一次，在四川达州梅县安排了一个会场，我去测试喇叭、话筒。我一进会场，就不想再进第二次了。为什么？五月，一楼窗户玻璃破了几个，没有窗帘、没有舞台、没有灯光，苍蝇、蚊子漫天飞。我对老板说：“别说目标是15套，能够卖个五六套就不错了。你一边讲课，别人一边拍蚊子去了，谁还有心思听？要不把会场改掉，要不拜拜。”最后在我强烈的要求下，主办方搭起了舞台，做了窗帘，撒了灭虫剂，点了蚊香。第二天讲过课后，会议到场80人，卖了25套房子。
在会销中，首先给听众的第一感觉一定是要震撼，如前面讲到的第一个案例，“走火大会”是衬托会场震撼效果的主要因素。因为有了火，因为有了这个新鲜的项目，所以提升了会场气氛，同时也提升了在场者的激情。
除了震撼之外，还要给听众一个舒适的环境、高质量的会务品质，这样他们才能有心情听你的演讲，也可以保证你的演讲顺利进行，进一步才能谈到顾客消费你的产品。如前面说到的第二个故事，在那个环境下，除非你免费送客户产品，否则是很难提升客户激情及购买欲望的。
为此，在会场布置中，我们要注意以下几个方面。
第一，会场整体布置。会场的整体布置要突出会销的主题，这是必须坚守的一个原则。比如你要进行会销的产品是保健品，那么就应该以健康为主题进行布置，同时突出相关产品。
第二，会场入口布置。会场入口最能给人一种先入为主的心理感觉。为此，如果有必要，我们可以在大门口设置一个充气拱门，把会场主题用文字、海报等形式进行装饰，给客户一种视觉冲击力，同时也能够提升客户的自豪感和会场的影响力。
第三，签到台布置。签到台是客户第一个与工作人员接触的地方，也容易给客户留下深刻的印象。签到台的桌子可以在醒目的位置张贴产品海报，以凸显产品的主体地位，如有条件，签到本也可以用与产品相关的笔记本。此外，负责签到的工作人员最好能够穿上与主体相符的服饰。如果活动是在节假日举行，那么，就穿上与节假日相关的服饰。如果有会销产品的服饰，那么就穿此类衣服进行接待。
第四，舞台布置。前面讲过，舞台布置要震撼，同时要突出主题。比如在电子大屏幕上循环播放会销产品的视频，在舞台两旁放置会销产品的宣传架，在舞台正上方拉一个关于会销产品的横幅，在听众坐的位置上放置海报或产品说明书。此外，音响设备要保证清晰无杂音。案例分享会销演讲的流程设计
第一种：（一）播放企业形象片（二）互动：如唱歌、游戏等（三）开场词：一般包括自我介绍、企业介绍、产品介绍（四）节目：供听众在休息时观赏，可将产品应用到节目中（五）消费时代：简单清晰地介绍当下的消费状况（六）互动：顾客发言（七）专家讲课：可以邀请其他专家，让听众觉得来得“超值”（八）产品专讲：产品的性能、优惠政策等（九）结束语
第二种：（一）开场白（二）企业简介（三）健康知识介绍：与产品有联系的健康知识（四）互动（五）产品专讲（六）情景故事讲述：可以节目的形式进行（七）现场营销（八）结束语
第四章 完美开场——好的开始便成功了一半
在工作中，一个好的开头总能够给我们很大的自信，为后面的事情打下良好的基础。早晨起来，一个好消息总能够让我们整天兴奋，做事积极主动，成功率也高很多。会销也是如此，一个好的开始，能够让我们在接下来的会销流程中打下良好的基础。
1.“开门见山”型：直击主题
会销中，所谓“开门见山”型开场，是指在演讲的一开始便将你今天演讲的目的或者主题告诉大家，然后再进行相关阐述和论证。比如我们的目的是向大家推荐一款产品，并能够让听众购买。那么在开场时可以这样说：“大家好，我今天为大家推荐一款某某产品……”这样听众马上会明白你今天会销演讲的主题是什么。
这种开场方式表面看会让听众感觉到一些突兀，也许一些听众一听到你要向他卖东西，二话不说会离开。但是，这种开场方式有一大好处就是开宗明义，能够让听众明确地知道你要讲什么。如果你的开场词有个性，或者听众有需求，他们依然会听你讲下去；同时这种方式也能使你理顺演讲思路，为后期更好地演讲打下基础。尤其对于一些刚入这行的讲师来说，能够有效牵制自己的演讲思维，防止跑题。我们来看一下恩格斯的一篇关于《在马克思墓前的讲话》。3月14日下午两点三刻，当代最伟大的思想家停止了思想。让他一个人在屋里总共不过两分钟，等我们再进去的时候，便发现他在安乐椅上静静地睡着了，但已经是永远地睡着了。这个人的逝世对欧美战斗着的无产阶级、对于历史科学，都是不可估量的损失。这位巨人逝世以后形成的空白，在不久的将来就会使人感觉到。
一些对政治感兴趣的人一定知道这个演讲，在这篇讲话中，恩格斯刚开始就直截了当地说明了演讲的主题——马克思的逝世是世界无产阶级的巨大损失。
借鉴这个演讲方式，在会销中我们可以这样说：现在是某年某月某日某时某刻，我要与大家一起分享一个产品，这个产品就是高智能多功能空气净化器……
这样的开场白一开始就告诉听众，我们将要介绍的是一款空气净化器，而且把准确的时间融入“开门见山”这种方式中，能够引起听众更加想听下去的欲望，接着我们阐述演讲的主体部分，相信效果会更好。
试想一下，如果没有前面的“某年某月某日某时某刻”这样的词汇，直接“开门见山”地开场的话，必然会有一些突兀，而且让听众觉得很没有新意。所以说，“开门见山”的开场方式虽然会有一些突兀，但是经过我们巧妙润色，既可以避免直接性的唐突，还可以达到开宗明义的效果。我们不妨再看一下著名运动员韩建在一次获得比赛成功后的演讲。我17岁开始从事羽毛球运动，至今已经14年了。在这14年里，我有过成功的经验，也有过失败的教训；有过当世界冠军的喜悦，也有过败北的痛苦。今天我不想去炫耀自己如何过五关斩六将，而只打算谈一谈“走麦城”。
在开场白中，他在做了简单的自我介绍之后，就直接道出了演讲的主题——走麦城。过渡非常平顺，在短时间内让听众明白了他演讲的主题，同时也为自己圈定了演讲内容。
会销演讲中运用“开门见山”的开场方式比较常见，很多讲师都在运用，但效果不一。有的讲师“开门见山”开场方式之后瞬时间吊起了听众胃口，大家都在期待下面的内容；而有些讲师运用了“开门见山”开场方式之后，便开始有人陆续地离开。究其原因，是后者没有抓住“开门见山”开场方式的要点。我们来看下面两个开场白：1.亲爱的朋友大家好，今天我给大家推荐一款功能强大的优质好产品，它能……更能……2.亲爱的朋友们大家好，今天我给大家推荐一款产品，它的名字叫……作用是……
看到两种不同的“开门见山”式开场白，你会有什么感觉呢？第一种一定会更吸引你，而第二种你听着听着就会犯困。两种开场白的方式内容相同，而给他人的感觉却不同，原因在于对产品的修饰词上。
我们看到第一种“开门见山”式开场白用了很多形容词来修饰会销产品，而第二种却没有，只是平铺直叙的阐述，缺少了感情色彩，自然引不起人们的注意。
此外，在运用“开门见山”式开场白时，语言一定要精练，事先将你要表达的内容进行高度的概括与总结。不要罗列太多没有必要的语言，否则你的开场白就会成为“安眠药”，让听众无法提起精神。
2.“委婉间接”型：先做铺垫
所谓“委婉间接”型开场，是指在演讲的一开始不直接阐述演讲的主题，而是用一些相关的话术或开场技巧做铺垫，逐渐引出演讲的主题。比如会销中你要为大家介绍一款净水器，你可以一开始不提推荐净水器的事情，而是用一个关于健康的名人名言开场，把听众的思维引到健康上面，然后逐渐向大家介绍净水器。
以下几种开场方式我们可以用于“委婉间接”型开场：
引用型。如开头所讲，运用他人的语言或者名人名言开场，为会销主题做铺垫，同时烘托会销气氛。比如下面这个开场：培根曾经说过：“健康的身体乃是灵魂的客厅，有病的身体则是灵魂的禁闭室。”伟大领袖毛主席也说过：“身体是革命的本钱。”没有一个健康的身体，我们可能会失去一切，所以，大家一定和我有同样的感悟，身体好了，一切才会好起来……
这是一个关于健康的开场白，如果要进行会销的是健康方面的产品，那么这将是一个非常符合主题的开场白，很好地导入了健康产品。要运用好这一形式的开场白，需要注意以下几点：
第一，语言要与会销产品密切相关，否则将没有任何意义。比如以上是一个关于保健产品的会销，如果你引用的是名人对教育或者励志方面的名言，那么就是牛头不对马嘴，说完名言警句后突然转入保健产品，会让人有一种不知所云的感觉。
第二，话语有内涵。不管是名言警句还是转述他人说过的话，内容一定要有内涵，且具有高度的感染力和强大的说服力。比如你说：“某某说过，吃饭才能长胖。”类似于这样的引用不但没有丝毫意义，反而可能招来听众的反感。
第三，话语要出自名家或者权威人士。日常交际中，大部分人都特别相信权威专家和亲友的话，这就是我们通常说的权威效应和亲友效应。既然人们都有这样一个心理，那么，我们不妨转述运用一些名家或权威人士的话语，这样更能引起听众的注意，同时也更能说服客户。反之，如果你转述的是一个知名度不高或者知名度高但社会影响不好，或者谁都不认识的人所说的话，那么，不仅起不到引用的作用，还会降低人们的积极性。
聊天式。这也是一种委婉间接进入演讲主题的方式，操作方法是讲师上台后先和听众聊一些与会销主题无关的话题，在会销中这种形式叫作暖场。随着聊天的深入，听众与自己的距离也会拉近，然后顺势进入会销主题。
在会销中，这种方式经常被讲师所用，其最大的作用就是拉近与听众之间的距离，与听众建立良好的关系。尤其是一些名家和权威人士，使用这种方法效果更好，更有亲和力。2008年的时候我给一家企业做会销，到现场后发现听众一点激情也没有，个个都无精打采，而且我感觉到他们对我还有一种排斥的心理。对此，我上台后并没有直接向他们推荐产品，而是开始与他们闲聊。我问大家：“这几天天气很不错，大家有没有出去玩啊？”“前几天看报纸，看到某某明星在闹离婚，娱乐圈真是有意思……”聊了大概有10分钟后，听众防御的心理慢慢放松了，有些听众甚至被我聊得越来越有激情，和我一起探讨了哪里好玩，是自驾游好还是报旅行社好，他是如何看待这位明星的，等等。随后，我找了一个机会，开始推销产品，这时他们不但没有反对，而且一个个都在认真地听。
所以说，这种方式对于一些防备心理心强甚至有反感情绪的听众非常有用。
趣事式。所谓趣事式，就是通过讲述一些奇闻趣事来激发听众的激情。每一个人都有好奇之心，都喜欢听一些奇闻趣事，那么，在演讲开场时如果能够讲一些趣闻，必然会吸引听众的注意力。
1994年美国洛杉矶奥运会上，中国运动员取得了不错的成绩，于是有位学者做了一个关于中国健儿勇夺金牌的演讲，他的开场白是这样的：我曾经听过这样一段相声，说清朝李莲英当大总管的时候，中国也参加过奥运会，而且选手都是李莲英自己挑选的。他让轻功了得的大侠参加跳高，宫里传旨的小太监参加短跑，北京天桥变戏法的参加篮球赛。结果在打篮球的时候，几个变戏法的不见传球，只见入网，轻松赢得了比赛。后来，打篮球就只能穿大裤衩和背心啦。这段相声让我当时笑了好几天，当然，这只不过是一段相声而已，中国人首次参加运动会是在50多年前，而且只有一名运动员……
就这样，演讲者用一个小故事引入了演讲的正文，而且听众听得也是津津有味。会销中运用此方法同样会获得不错的效果。比如讲一个最近发生的新闻事件，或者发生在国外大家所不知道的事情，当然也可以自己杜撰一个趣事。总之，只要能够提起听众的兴趣，便可大胆运用。
但需要注意的是，趣事最好能够与会销的产品相关，即使没有直接的关系也要有间接的关系，否则会很难进入正题；即使进入了正题，也会显得有些干涩。
3.“引爆气氛”型：先娱乐，再开讲
所谓“引爆气氛”型，是指在演讲一开始用一些富有激情、感染力极强的方式进行开场。比如在一些演唱会或酒吧等场所，主持人一上场便用充满激情的声音大声说：“朋友们，你们好吗？”紧接着台下便是一阵欢呼鼓掌声。记得小沈阳在北京春节联欢晚会中有一个小品，当中他扮演一个明星大腕出场的时候就是采用的这种方式。这个开场类型的作用是当你说完开场白之后，观众的激情顿时会被激发出来。
从形式上来看，这种开场类型用在一些知名人士身上效果是最好的，因为名人更容易让听众激动。其实对于一些知名的讲师来说，也可以运用此方式来引爆气氛，除了开场时有激情、声音洪亮之外，我们还可以采用一些其他方式达到引爆气氛的效果。如以下几种类型：
悬念类。为听众设置一个悬念，让听众回答或者猜想，这个时候听众往往是比较好奇的。然后根据客户的反应度公布答案，如果你的这个悬念设置得足够好，那么现场的气氛瞬间会活跃起来。我们来分享一个笑话：有一位老先生和一帮小伙子聊天，老先生问众小伙子：“你们知道人是从哪里开始老的吗？”小伙子甲说：“从脑袋，因为人老了就会反应迟钝。”老先生摇了摇头，接着小伙子乙说：“从腿部，因为人老了就会走不动道。”老先生还是摇了摇头，小伙子丙说：“从背部，因为人老了就会驼背。”老先生依然摇了摇头，这时小伙子们都很好奇地看着老先生，都在等待“正确”答案，老先生顿了顿说：“我觉得人是从屁股开始老的。”老先生刚说完，所有小伙子们都哈哈大笑。紧接着老先生说：“你看有些领导，整天坐在办公室开会、论道，纸上谈兵，屁股既要承受上身的压力，还要与凳子进行摩擦，时间又那么久，难道屁股不是老得最快吗？”
虽说这是一个笑话，但从演讲的角度讲，却体现了一种引爆现场气氛的方式。在这则笑话中，首先老先生制造了一个悬念，调动了听众的积极性，随后给出了一个出乎所有人意料的答案，顿时让现场的气氛活跃了起来。最重要的是，他通过这种方式巧妙地介入了演讲的主题——官僚主义作风。
显然，悬念类开场有一个很大的特点，就是可以让听众在娱乐过后进行深入思考，可以引导听众对演讲主题进行思考。需要注意的是，在会销中运用这种演讲方式时设置的悬念一定要与自己的会销产品相关，这样才能更有效地介入到会销主题中。此外，使用此开场类型时有以下几点需要注意：
第一，设置的悬念不能是普通大众都知道的，如果你设置的悬念太老套，听众都熟悉明白，而且很浅显，那么就起不到引爆的作用。
第二，悬念设置后要把握好解开时机，悬念持续的时间不宜过长也不宜过短，过长会让听众产生反感情绪，过短则起不到该有的效果。
幽默类。用幽默诙谐的语言或故事进行开场。日常生活中很多人都喜欢与幽默的人打交道，因为和这类人在一起时时都会感受到快乐。幽默的人能够感染周围的气氛，让他人感受到轻松。因此，在娱乐之下，这种方式也能够起到引爆现场气氛的作用。1965年11月，美国作家安娜·路易斯·斯特朗在上海过80岁生日，周恩来总理为她举行了盛大的生日会。在生日祝福演说时，周恩来总理是这样说的：“今天，我非常荣幸地为我们的好朋友——美国女作家安娜·路易斯·斯特朗女士庆祝40公岁生日。”周恩来总理话还没有说完，大家听着有些好奇，寿星明明是80岁，怎么是40公岁呢？而且，“公岁”这个词也是大家第一次听到。紧接着周恩来总理说：“在中国，‘公’是两倍的意思，比如40公斤等于80斤，40公岁就等于80岁嘛！”听完周总理的话，所有的听众一阵欢笑，生日晚宴几乎提前达到了高潮，寿星安娜·路易斯·斯特朗也激动地流下了眼泪。
需要注意的是，运用此种开场白，幽默一定是要积极高雅的，最好不要用一些低级的笑话或者粗俗的语言表达，否则会损伤会销的主题，同时还会降低讲师在听众心目中的形象。
夸张类。根据会销的主题运用一些夸张的手法渲染现场气氛，从而达到引爆的效果。比如有一个讲师用会销形式推广无线电装置，他是这样开场的：大家好，你是否知道，一只苍蝇在中国上海玻璃上行走的声音，我们可以用无线电传播到美国纽约，将它扩大后会形成瀑布的声音……
大多数人是不知道这个道理的，而且感觉的确很夸张。听众听到这样的说法后，好奇心必然会激增。在这种情况下讲师再进入会销主题，听众会更愿意接受。
在运用这种类型的开场白时，夸张内容一定要科学，即使无法证明，也要有一定的科学依据。如同美国拍摄的一些科幻片，虽然夸张，但是却能够用科学解释得通，引爆气氛自然会很容易。
4.“个性创意”型：不走寻常路，不像会销的会销
所谓“个性创意”型开场，即用一些非常规的方式，自行设计一些适合自己的、听众始料未及的开场形式，从而给听众耳目一新的感觉，激发听众的兴趣，并顺利进入会销主题。有以下几种开场类型，可供我们会销人员参考：
抒情类。我们每个人都知道，会销演讲和抒情几乎是不挨边的。抒情多用于朗诵散文、诗歌时所表现的一种方式。然而，试想一下，如果在会销演讲中借助诗歌、散文的方式进行抒情开场，听众会作何反应呢？
不要怀疑，肯定会让听众耳目一新。可能会有一些听众觉得自己是不是走错了地方，自己是来参加会销的，怎么成诗歌朗诵会了？而就是这种与众不同的表现形式，先让听众感到意外、惊奇、怀疑，然后进入主题，形成一个巨大的反差，更能激发听众的兴趣。我们来看一下美国前国务卿爱德华·埃弗里特，在盖提斯堡国家烈士公墓落成仪式上是怎么演讲的。站在明净的长天之下，极目远眺经过人们长年耕耘而已安静憩息的广阔田野，那雄伟的阿勒格尼山脉隐约耸立在我们前方，兄弟们的坟墓就在我们的脚下，我真不敢用我这微不足道的声音来打破上帝和大自然安排的这种意味无穷的宁静。但我必须履行你们交给我的任务，因此请求你们施与我宽容和同情。
这种演讲方式刚开始就把听众带入了一种美丽、壮阔、庄严、肃穆的气氛中，带给人们丰富的想象，然后随着听众的想象进入主题便顺理成章。
在会销中，我们也可以如此，比如我们的会销产品是保健品，那么，开头可用作者勤耕《平安与健康》的诗歌。有权势并不一定有好心境，平安才是福气。有金钱并不一定有好身体，健康才是本分。无论是高官权贵富豪名人，无论是平民百姓贩夫走卒，他们的生命都一样的强大，他们的生命都一样的苍白。金钱与权势固然很诱人，但自然绝不会屈服于它。珍爱生命敬畏规律才是享受生活，记住平安是福健康是本。
这是一首关于健康的诗歌，既符合会销产品的主题，又能够激发听众的情感，给听众想象空间。在切入主题之后，听众的排斥心理也会降低。
自嘲类。在会销演讲中，自嘲是用一种戏谑的、自我解嘲的语气进行开场。对于听众来说，因为你是讲师，主观地认为你是比他懂得更多的人。当你用自嘲类的方式进行自我“抨击”的时候，听众往往会产生一种亲近感，使得他们心里更加愉快，从而更容易接受你的演讲。其实这种方式也经常被一些大师级别的人物所运用，比如爱因斯坦在一次科研会上这样说：“因为我对权威的轻蔑，所以命运惩罚我，使我自己也成了权威，这真是一个十分有趣的怪圈。”爱因斯坦说完这句话后，传来了听众爽朗的笑声，显然，听众已经被他所吸引，而且也接受了他的演讲。古希腊演说家伊索克拉特斯在一次面对学生的演讲中这样开场：“我的一生是这样的遗憾，在政治道路上走了一个‘S’形，弯曲的部分太多了。你们听，我的噪音就像无力的风，然而我却仍想变成一股风，来摇撼你们的心灵，让你们懂得修辞学的重要！”同样，伊索克拉特斯说完这个开场白之后，也赢得了学生们的笑声外加掌声，说明也是非常成功的。
尽管这种开场方式极具个性，但是也有一定的风险性，一旦运用得不好，就可能弄巧成拙，起到反作用。因此，运用此类型开场时，需要注意：自嘲不要过度，也就是不要将自己的形象贬损得太严重，而且自嘲要保持积极乐观的情绪，保持一定的高度，最好能够带有一些幽默。
以上两种方式只是参考，我们还可以根据自己的演讲风格、会销产品的特色设计出适合自己的个性创意开场，适合自己的才是最好的。
5.出场设计：宁可夸张，切忌平淡
我在很多行业进行过会销演讲，也作为听众参加过很多会销。在我参加的一些会销中，有些会销让我记忆深刻，到现在想起来依然非常清晰；而有些会销虽然能够记起当时的会销产品是什么，但过程却一点也记不起来。其主要原因就是会销中各个环节的情景不同，特别是人员出场时的设计不同。有些会销中每个人员出场时都能够让人印象深刻，而有些会销人员出场时显得颇为平淡，过后即忘。
本节所指的人员出场设计，并不单指讲师的出场，还包括参加会议的听众、主持人、嘉宾、老客户等人的出场。要给人留下一个深刻的印象，并让听众记住出场的人，必须要精心地设计。
人员出场设计包含很多方面，比如人员出场形式、音乐、引导词等，下面我们一一进行解读分析。
引导词。所谓引导词，是指人员在出场时对其进行的一种介绍，通常由主持人来完成。比如讲师出场时，主持人可以说：“一个优秀的讲师会无私地奉献自己的一生，并为了梦想不断地追求。他曾经口吃，他做过保安，他现在是我国著名演讲家——彭博，现在邀请中国会销说服力讲师训练营创始人彭博上场。”
这是一个成功的引导词，因为在讲师出现前，用了一些简单的修饰词和故事情节，制造了一定的情景，让听众对讲师有了一个初步的认识。
如果是专家出场，主持人可以这样说：“有调查才有发言权，一
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