当代体育与大众传媒(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张珂,张云,石磊

出版社：中国传媒大学出版社

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当代体育与大众传媒试读：

序言

体育与传媒的关系历来是传播研究、媒介研究的重要内容。随着体育大众化、社会化乃至产业化水平的提升，体育传播也成为了体育研究的重要内容。进入新世纪以来，尤其是奥林匹克运动与传播的推动，体育与大众传媒的关系更加密不可分，相关研究也日益成为媒介研究、传播研究和体育研究共同关注的热点话题。近年来，围绕二者关系所展开的各种论坛、研讨活动，各种图书和学术论文日益增多，其中更多是来自于传播研究和媒介研究的专家学者的成果，由体育学界推出的相关成果相对较少。因此，中国传媒大学体育部乔培基教授率领有关青年教师推出的这部《当代体育与大众传媒》一书显得格外突出而重要。

乔培基教授是体育科班出身，上个世纪80年代初毕业于北京师范大学体育系，任教于中国传媒大学（原北京广播学院）体育部至今。体育科班出身加上三十年体育教育的丰富经验积累，使乔培基教授拥有了深厚的体育专业背景，而身处以传媒研究和传播研究为主的中国传媒大学，又使得乔教授自然地养成了独特而敏锐的媒介意识与眼光，这就使得乔教授的研究既能够充分借助中国传媒大学传播与媒介研究的良好氛围和素材，又拥有体育研究专业背景的支撑。

这部《当代体育与大众传媒》是乔培基教授集三十年对于体育与大众传媒关系的深入体验、观察与思考的最新成果，与同类著作和研究相比，这部著作最突出的特色有三点：一是专业性，这里所说的专业既包含体育的专业性也包含传媒的专业性，与一般传播与媒介研究者的相关研究不同的是它的体育专业性极强，而与体育学界的相关研究不同的是它的传媒专业性更强。不论是对体育活动的梳理、大众媒介的梳理，还是对体育与媒介二者关系的梳理，都表现出很高的专业性。二是全面性，本书三篇七章囊括了体育活动的历史沿革，体育与媒介的互动历程，当代体育与大众媒介的相互影响和奥运体育传播多个方面，是同类研究中涉及对象与层面最全、最丰富的一部，其中关于体育与新媒体以及体育全球化、社会化等问题相当前沿，是以往同类著作较少触及的。三是辩证性，本书从框架的设计到内容的选择无不体现辩证的色彩，尤其是在当代体育与大众媒介相互影响的表述中，既充分看到当代体育对大众媒介的强力影响，又充分阐释了大众媒介对体育的正面与负面的影响，这种辩证性为本书的立论提供了扎实的思维基础，也使所有的观点、表述更具说服力。

此外，本书提出的若干观点颇具深度，令人深思，如关于体育与大众传媒共赢互利的目的与诉求，如何加强媒介对体育的舆论引导，克服偏离体育精神，异化体育精神的媒介偏向等，都是当前既具学理意义又有现实意义的观点，令人赞赏。

体育与媒介的关系，是一对相互渗透、相互影响、相互推进的关系，无论对于全球视野的国际关系、文化交流，还是对于民族国家的文化建构、社会建构都具有重要的意义和价值。这一研究随着体育与传媒相互的变革、发展，会不断地呈现出新的内容、方式和可能，为该领域的研究不断提供着新的素材和机会。乔培基教授这部新著即将问世，有理由向乔教授和他的研究团队表示衷心的祝贺！相信这是乔教授过去三十年思考与研究的一块界碑，期待着乔教授与时俱进，不断地推出新的力作，为发展体育传播研究作出新的贡献！

是为序。（作者系中国传媒大学文科科研处处长，《现代传播》主编，传媒艺术与文化研究中心主任，教育部长江学者特聘教授）

绪论 体育活动的历史演变

第一节 体育发展简史

一、古代体育

中国古代体育是指有史以来至1840年鸦片战争时期的中国体育。中国古代没有“体育”这个词，但是一直存在着丰富的体育内容，其中包括三大类：一是养生中的体育。中国古代养生是一种专门的理论和实践，它的大部分内容，如导引、行气、散步、游山等都可以纳入体育的范畴；二是包括武术在内的多种军事体育项目；三是各种娱乐性项目，包括民间的节目活动项目，如百戏、舞剑、竞渡、秋千等。

从中国古代体育的发展来看，中国古代体育萌芽于原始氏族社会，形成于奴隶社会，发展于封建社会。依据古代对民间传说的记载和出土文物证明，我国在夏朝以前就有了民间的游戏、射箭、舞蹈、医疗体育以及某些带有体育因素的生产劳动教育和军事训练等。夏、商、西周时期，相继出现了乐舞、武舞、射礼、田猎、手搏、跑跳等竞技运动项目和以射箭、驾车为主要内容的学校体育，还出现了独具特色的养生体育实践和简单的养生思想。

绪论体育活动的历史演变进入封建社会以后，我国出现了三个体育大发展时期，即战国时期、汉代和唐代。到了唐代，我国古代体育的轮廓已经基本形成，不论是从丰富多彩的运动项目，还是从不同的体育思想来说，都是如此。唐以后，虽然在城市市民体育和武术等局部有所发展，但从总体上看，我国体育处于相对稳定或减弱状态。2.中国古代体育活动的内容（1）脱胎于生产实践活动和军事战斗技能的体育活动形式。在中国古代体育活动中，最基础的运动形式就是脱胎于生产实践和军事战斗技能的射箭、“田径”、水上与冰雪运动以及御术和马术等。（2）以技击和保健为特色的武艺武术与养生活动。这方面主要包括传统的武艺武术、角抵与相扑以及保健养生活动等。（3）具有娱乐特色的球类运动。在中国古代体育活动的球类形式中，较具特色的项目是蹴鞠、马球和捶丸。（4）体现益智特点的盘上棋类游戏。中国古代棋类游戏，是古代体育活动中最有竞技性的一类益智活动，而最典型的形式是围棋、象棋和六博。3.中国古代体育的特点（1）主张身心一体

中国从出现体育思想的早期时起，就主张身心一体，肌肉与体育精神是统一的整体；以后在锻炼方法上又主张身心结合，即锻炼肉体与锻炼精神相结合。战国时期的《黄帝内经·素问》中早就提出了“形与神俱”的意见。三国时期嵇康的《养生论》对此作了进一步的阐述：“形神以立，神须形以存。”中国古代养生学虽然各有流派，但是占主导地位的一直是养形与养神相结合的主张。这种主张在隋唐以后称为“性命兼修”。身心一体、身心结合的主张以及中国古代体育运动中动静结合、刚柔相济等主张，都是中国古代哲学思想阴阳学说在体育上的具体体现。（2）包含有“行气”的实践和理论

自古以来，各国体育运动的项目虽然很多，但都是以人体的肢体活动为表现形式。唯独中国和印度除肢体活动外，还有一种在人体内部看不见的活动形式，这种活动形式在中国叫“行气”，即有“气”在体内运行。中国从春秋战国时期起，就有了“行气”。现在仍然保存着的战国时期的出土文物“行气铭”，就是当时已有“行气”的物证。两汉时期，由于黄老学说和道教的广泛流行，以及佛教的传入，各种行气术有了较快的普及和提高。两晋南北朝时期，由于玄学和统治阶级中颓废风气的消极影响，“动”的运动项目如角抵、蹴鞠等衰落了，“静”的运动项目如投壶、棋类，特别是行气术进一步成熟起来。唐以后，除导引等行气术单独存在外，“气”又进入了武艺领域，许多武艺家兼练“行气”。“行气”是贯穿了两千多年中国古代体育的一个最突出的特点。（3）重宫廷体育和社会体育，轻学校体育

中国古代体育主要存在于民间、军队、宫廷以及士大夫和僧道隐士之中，学校体育很少。进入奴隶社会以后，商代和西周时期学校中的射御教育是我国最早的学校体育。春秋战国时期，中国的学校体育和民间体育、士大夫体育等社会体育都比较兴旺，孔子和其他一些教育学家在他们的教育理论和实践中都包含有体育的内容。秦汉以后，这种学校体育与社会体育并存并重的情况有了根本的改变。一方面，包括宫廷体育在内的社会体育不断发展、壮大、充实、提高；另一方面，出现了一个长时间的学校体育低潮。从汉武帝开始，中国大多数统治者都实行重文抑武、文武分途的政策。在以后近两千年中，中国社会上一种占主导地位的思想是学文的不学武，学武的不学文。唐代实行武举制度进一步加强了这种状况，在这种客观状况的影响下，中国的学校体育一直没有得到发展。（4）重道德，轻竞技

中国古代体育区别于西方古代体育的另一个显著的标志是，它始终同伦理道德观念保持着紧密的联系。从商、周时期有了“礼”与“德”的观念后，中国体育与伦理道德观念就结下了不解之缘。开始，人们把体育作为伦理道德形式的一部分以及它的附属物来看待。例如射箭、投壶比赛都曾作为“礼”的内容之一而存在。以后，当各种体育项目独立存在时，人们对它的活动又都有强烈的道德要求。（二）古代希腊罗马体育

古希腊和罗马帝国对欧洲各国的文化发展产生了重大影响。恩格斯说“没有希腊文化和罗马帝国所奠定的基础，也就没有现代的欧洲”。同样，古代希腊罗马的体育也对现代世界的体育运动发展起到重要作用。1.古代奥林匹克祭奠

有关古代奥运会起源的传说有很多，最主要的有以下两种：一是古代奥林匹克运动会是为祭祀宙斯而定期举行的体育竞技活动，另一种传说与宙斯的儿子赫拉克勒斯有关。

实际上，奥运会的起源与古希腊共和国的社会情况有着密切的关系。公元前9-8世纪，希腊共和国氏族社会逐步瓦解，城邦制的奴隶社会逐渐形成，建立了200多个城邦。城邦各自为政，无统一君主，城邦之间战争不断。为了应付战争，各城邦都积极训练士兵。斯巴达城邦儿童从7岁起就由国家抚养，并从事体育、军事训练，过着军事生活。战争需要士兵，士兵需要强壮身体，而体育是培养能征善战士兵的有力手段。战争促进了希腊共和国体育运动的开展，古奥运会的比赛项目也带有明显的军事烙印。连续不断的战事使人民感到厌恶，普遍渴望能有一个赖以休养生息的和平环境。后来斯巴达王和伊利斯王签订了“神圣休战月”的协定。于是，为准备兵源的军事训练和体育竞技，逐渐变为和平与友谊的运动会。

古奥运会从公元前776年起，到公元394年止，经历了1168年，共举行了293届。按其起源、盛衰，大致分为三个时期：（1）公元前776年至公元前388年，古代奥运会开始兴盛

公元前776年,伯罗奔尼撒的统治者伊菲图斯,努力使宗教与体育竞技合为一体。它不仅革新宗教仪式,还组织大规模的体育竞技活动,并决定每四年举行一次，时间定在闰年的夏至之后，所以公元前776年的古代奥林匹克运动会就正式被载入史册,成为古代奥运会的第一届。当时仅有一个比赛项目，即围绕长度为192.27米的场地跑。这一时期各城邦之间虽有纷争，但希腊是一个独立的国家，政治、经济、文化都较发达，是运动会的黄金时期。特别是公元前490年，希腊雅典在马拉松河谷大败波斯军之后，民情奋发，国威大振，兴建了许多运动设施、庙宇等，参赛者遍及希腊各个城邦，奥运会盛极一时，成为希腊最盛大的节日。（2）公元前388年至公元前146年开始衰落

由于斯巴达和雅典长期的伯罗奔尼撒战争（公元前431年至公元前404年），希腊国力大减，马其顿逐渐吞并了希腊。马其顿君王菲利普还亲自参加了赛马。随后亚历山大大帝虽自己不喜爱体育活动，但仍积极支持，并视奥运会为古希腊的最高体育活动开幕式，为其增添设施。不过，这一时期古奥运会精神已大为减色，并开始出现职业运动员。（3）公元前146年至公元394年，古奥运会由衰落走向毁灭

罗马帝国统治希腊后，起初虽仍举行运动会，但奥林匹亚已不是唯一竞赛地了。如公元前80年第175届奥运会，罗马竞技规律就把优秀竞技者召集在罗马比赛，而奥林匹亚只举行了少年赛。这时职业运动员已开始大量出现，奥运会成了职业选手的比赛，希腊人对之失去了兴趣。公元2世纪后，基督教统治了包括希腊在内的整个欧洲，倡导禁欲主义，主张灵肉分开，反对体育运动，使欧洲处于一个黑暗时代，奥运会也随之更趋衰落，直至名存实亡。公元393年罗马皇帝狄奥多西一世宣布基督教为国教，认为古奥运会有违基督教教旨，是异教徒活动，翌年宣布废止古奥运会。公元395年，拜占庭人与歌德人在阿尔菲斯河发生激战，使奥林匹亚各项设施毁失殆尽。公元426年狄奥多西二世烧毁了奥林匹亚建筑物的残余部分。公元511、522年接连发生的两次强烈地震，使奥林匹亚遭到了彻底毁灭。举办了293届，历时1169年的古代奥运会从此消失了。2.古代罗马体育

古罗马共和国兴起之后，出现了内容和实质与古代奥运会相仿的体育活动，但场面规模不及古代奥运会。在古罗马帝国建立以后，角斗竞技开始了，并与战车赛成为古罗马体育的象征。（1）角斗

角斗是古罗马体育的一个重要组成部分。它是古罗马奴隶主勒令奴隶或战俘们之间，或奴隶、战俘与猛兽进行的以死相拼的游戏。角斗的目的在于激发鼓舞人民统御世界的好武斗性，如此便兴起了职业性的角斗战士，他们相互搏斗，甚至伤亡也在所不惜。对角斗士的最早记载要追溯到公元前264年。这些角斗士大多是奴隶，被迫在著名的贵族朱尼厄斯·布鲁特斯·贝拉的葬礼上拼死搏杀。角斗士是经过训练的职业杀手，他们为了取悦皇帝和当地的领主而搏杀到死。失败的角斗士通常是被胜者杀死。败者义无反顾地抓住胜者的大腿，而胜者将长剑直接刺入他的咽喉来宣告胜利。这时，全场的观众呼喊沸腾，气氛达到最高潮。（2）战车赛

早在2000年前的罗马帝国，战车比赛就十分盛行，它源于军队中的党派斗争，而其形式已经与现代赛车很相似了。当时的赛道约有3.7米到4.7米宽，一般每次有4台、8台或12台马车参赛。当然，有时也会有团体赛，每个车队都拥有几台车。而每次比赛，这些马车都要跑七圈以上。在当时的罗马帝国，赛车是一项盛事。每逢有赛事举行，人们都会把赛车场精心布置一番。人人都十分向往赛车，在一些大的赛车场，甚至有15万的观众。（三）欧洲中世纪体育

西罗马帝国灭亡以后，日耳曼民族建立了很多国家。如法兰克王国，这个国家后来发展成为查理曼帝国，后分裂为三个国家，成为法兰西、德意志和意大利的雏形，它们与同时出现的英吉利王国一起，成为欧洲早期的主要封建国家。这些国家在发展过程中同时实现了奴隶制度向封建制度的转变。封建庄园制度、封建农奴制度和封建等级制度，以及基督教的作用和影响成为当时欧洲中世纪封建制度的最大特点。1.禁欲主义对中世纪体育的影响（1）截断体育的发展途径

教会利用神权，反对一切公共竞技集会，规定基督徒如参加竞技比赛和格斗表演，则不准参加“圣餐”仪式，竞技者和角斗士必须保证永远放弃这种职业才能成为基督徒。394年，罗马帝国宣布禁止一切带有异教色彩的活动，古希腊以祭祀天神的奥林匹克竞技活动也被禁止。为达到禁欲主义的最高境界，教士和修士们极力号召人们摧残身体以便完美灵魂，一切有利于健康的体育活动和卫生行为被视为“罪孽”。（2）教会学校没有体育

学校的培养目标是维护统治的高级僧侣，教学内容“一切真理都在圣经上提出了”。学校不设体育课，只教育学生发展灵魂的“美”，而不发展身体的美（有强壮肉体的人是心灵卑下的人）。学生被禁止一切消遣，过着严格的禁欲生活。（3）阻挠民间体育的发展

教会狂热派极力宣扬鄙视肉体和禁欲苦修，由此出现苦行派（对身体和生命根本否定），教会还禁止中世纪后期的民间体育，如英国户外游戏和球类游戏，西欧的摔跤、投掷、奔跑等。2.骑士教育中的体育

随着中古时代推展，西欧的精锐骑马战士成为骑士，其行为规范逐渐发展成骑士精神。骑士从幼年时代开始，就被养育成为专门适应战争的人。他接受教育的全部目的就是为了强健体魄和巩固信仰。他的学校就是军队前哨站里的守卫室，他的家园是永远处在外敌进攻之下的城堡。骑士教育的目的是培养忠实的武士，骑士教育的对象是贵族子弟。

骑士教育的阶段分为：侍童（7、8岁以后）、扈从（14、15岁以后）和骑士（21岁以后）三个阶段的封建骑士教育。在侍童阶段教育，主要将孩子送到权势高的领主城堡中当侍童干杂活，并可从贵夫人及其女儿那里学习一些骑士礼节和文化知识，还有唱歌、乐器、象棋、口才等技艺。进入扈从阶段，则成为主人的随从护卫，也是预备骑士，主要学习称为“骑士七技”的骑术、游泳、投枪、剑术、狩猎、吟诗、弈棋。学习骑术就是要熟练地在快速奔跑的马背上操纵武器进攻敌人；学习狩猎则不仅是一种娱乐消遣活动，而且也是演练战术，在狩猎中锻炼作战勇气和智谋；学习吟诗目的在于通过许多叙事诗中对骑士生活和精神的描写故事，获得对现实生活的教育意义。

两个骑士之间的切磋称为比武，开始于10世纪，但随即就被教皇与欧洲的国王反对，因为他们不同意骑士们因为自己的轻佻行为而受伤致死。尽管如此，比武依然盛行，并成为骑士生活的一部分。

最初的比武只是单纯的两个骑士之间的竞赛，经过长期的发展后演变为社会重大事件，并吸引了来自远方的赞助者与竞赛者。特别的竞技场（比武的场地）会设置观众看台与参赛者的帐篷。骑士以个人参赛，或成组参赛。他们会使用不同的武器来与对手决斗，旁边会有很多模拟混战的骑士。马上长枪比武或持矛冲刺，是由两边冲锋的骑士以长矛作战，堪称首要大事。

二、近代体育

从15世纪开始，资本主义生产方式逐渐在封建社会内部形成，新的思想和文化、新的生活方式包括体育生活方式也逐渐形成。1.近代体育的萌芽（1）文艺复兴运动

始于意大利的文艺复兴运动是一场思想文化革命，是社会发展的一次新的飞跃，其成就涉及文学、艺术、哲学、科学、宗教、法律、教育、体育等多个方面，它标志着现代文化的开端，也成为近代体育兴起的启蒙。

在文艺复兴时期，人文主义者在对人自身的尊严、价值重新认识的过程中肯定了体育是以人为核心的运动；在倡导的意志自由和个性解放中认识到体育能促进人的身心全面发展；在批判禁欲主义、倡导[1]尘世享乐中认识到体育是追求幸福、满足人性需要的手段。（2）宗教改革运动

宗教改革运动是16世纪西欧的一次大规模社会政治运动，直指封建主义的重要支柱——罗马教会，其结果是西欧基督教会的大分裂。宗教改革运动对欧洲的学校教育包括体育产生了极大的影响。一些教派在教育中批判灵肉二元论和重灵魂教化轻身体锻炼的传统，体育在教育中的地位日益提高。2.近代体育与学校体育

在文艺复兴和宗教改革之后，人类社会在体育领域进入了近代发展时期。学校体育的发展是近代体育发展史上浓墨重彩的一笔。（1）学校体育的初步课程化

在实现了社会教育化的基础上，体育也逐渐形成为课程，并随着课程化的完成逐步走向制度化与科学化发展的道路。

1774年，德国教育家巴赛多第一次将体育列为学校的正式课程，他把古希腊体操、传统骑士项目和民间游戏结合在一起，整合为协调统一的体育锻炼手段，创造了体育史上著名的“德绍五项”体操：即跑步、跳高、攀登、平衡和负重。这标志着学校体育内容初步形成体系。（2）学校体育制度的建立

随着工业革命的发展及社会的需求，19世纪欧洲各国开展了国民教育改革的行动，学校体育也随之在学校教育中得到了认可。

1809年和1814年，丹麦政府先后命令中、小学男生必修体操；1820年瑞典政府命令在男子中学开展体操。自此欧洲国家对学校体育也越来越关注，学校体育进入了新的发展时期。与其他国家不同的是，美国以立法的方式对学校体育做出法律规定。1919年，美国国会通过了《体育法案》，它是美国历史上第一部全国性立法，标志着学校体育在近代体育史中确立了自己的重要地位。（二）世界近代体育的兴起

伴随近代资本主义文化、政治革命和工业革命，近代体育理论与实践逐渐形成和发展起来，并成为世界普遍实施的体育方式。在此基础上，诞生了现代奥林匹克运动。1.运动项目的分化与成熟

19世纪中后期，随着近代体育的传播和发展，体育运动项目更加完美和丰富，各国和国际的单项运动团体陆续建立，竞赛体制和竞赛规则进一步规范化。体育竞赛和发展以英国的竞技运动为主线，绅士体育、学校体育改革和英国竞技运动的传播，都对体育竞赛发展起了重大作用。

绅士体育是洛克提出的绅士教育的组成部分，它采用骑马、击剑、划船、游泳和舞蹈等手段，培养学生健康的身体，并使之具备在群体中生存和与群体共处的能力以及竞争精神和技能。在绅士体育推动下，古老的射箭、荷兰的滑冰、西班牙的斗牛，以及中世纪后期兴起的赌博性赛马、拳击、赛跑等，也发展成为体育竞赛项目。绅士们的竞争精神和他们为排斥其他阶层参加竞赛而提出的“业余原则”，都对体育运动产生了深远的影响。

英国拉格比公学校长阿诺德（T.Arnold，1795-1842）是19世纪英国教育改革的成功者。他发现体育竞赛活动不仅可以阻止社会不良风气对学生的毒害，还有助于形成学生的坚强性格、崇高思想和领导能力，于是把流行的传统竞技游戏作为一种教育手段，将学校体育竞赛和俱乐部的组织管理等工作委托给高年级有威信的学生。阿诺德的新体育原则和组织方式促进了绅士教育的更新，适应了资产阶级的需要，为英国各地树立了榜样，影响到欧洲大陆各国，进而传播到世界各地，对竞技运动的发展有重要作用。

19世纪中后期，由于户外运动热的影响，在竞赛活动日渐频繁的情况下，运动团体冲破了中世纪后期贵族的狭小圈子而广泛出现于欧美社会各阶层。运动竞赛的急剧增加和规划的不断扩大，使一些单项运动团体感到有必要互相合作，于是它们开始创立综合性的全国运动联合会。19世纪末，为了协调国际体育竞赛活动，国际体育组织也相继出现，并延续至今。从1881—1917年诞生的包括体操、田径、水上、冰上、雪上、球类、射击等，国际单项运动组织达17个之多。进入20世纪，越来越多的国际运动组织不断建立，形成了国际竞技体育组织系统。2.运动规则的诞生与规范

体育史上，现代奥运会的诞生标志着近代国际体育竞赛制度的形成与确立。

随着近代体育的发展，部分田径运动项目逐渐成形与完善。田径运动项目如100米、200米、400米、800米、1500米、马拉松长跑、110米栏、跳高、跳远、撑竿跳高、三级跳远、推铅球、掷铁饼等，都在19世纪末乃至20世纪前叶逐渐成形，并逐步完善。

此外，在这一时期，世界三大球类“足、篮、排”的结构逐步形成与完善。其他竞技运动项目如手球、网球、冰上运动、摔跤、游泳、自行车、跳伞等，都有了长足的发展，规则不断完善，而且大部分被列入奥运会正式比赛项目，并在世界范围内得到广泛传播。（三）中国近代体育

中国近代体育史上不同于其他国家的特点是中国古代传统体育与西方传来的体育并行发展并逐渐融合。近代西方体育传入中国约始于19世纪60年代，即“洋务运动”前后。首先传入的是体操，继而是田径、球类、游泳等项目。

西方近代体育传入中国，有力地促进了中国体育的发展，不仅大大丰富了中国体育的内容，而且也推动了中国传统体育的革新。一方面，欧美国家的体育制度、方法及运动项目随着西方的学校教育渐渐传入中国，且经数十年的发展而成为中国体育运动的主流；另一方面，以中国武术为中心的传统体育活动虽仍在民间广大地区流行，甚至在农民革命和起义中曾发挥重要作用，但从总体来看，已退居次要地位。外国近代体育在中国的兴起与发展构成了中国近代体育的基本内容。1.中国近代体育的兴起

1840年鸦片战争以后，中国逐渐由封建社会变成了半殖民地半封建社会，并在政治、经济、思想各方面都产生了划时代的巨大变化。中国的教育也相应地发生了重大变化。从鸦片战争到五四运动这一时期，中国先后产生了半殖民地半封建的教育体系、为反封建服务的资产阶级民主教育、爱国主义教育。另外，还出现了一批进步的思想家，他们主张变法革新、改革政治，提出了以“师夷长技以制夷”为中心的向西方学习的口号。这一思想不仅对以后的变法维新运动影响很大，而且为中国引进西方近代体育奠定了思想基础。（1）洋务运动的“新教育”与西方近代体育的传入

19世纪60年代，洋务运动成为中国设立近代式学校的开始。在“新教育”中，洋务派先后在天津、上海、广州、武昌等地聘请外国军官，废弃传统的骑射，以及“弓、刀、石、技勇”，改练洋枪、洋炮、洋操，训练新式的陆海军。这样，西方近代体育项目的体操开始在中国军队西式编练中出现。此时的体操主要是英国的兵操，包括列队、刺杀、战阵与战术等。由此看来，洋务派的军队和学堂教育是近代西方体育输入我国的开端。这表明洋务运动对近代体育在中国的传播起到了积极作用。（2）维新运动的教育思想与近代体育思想的形成

1894年中日战争中国惨败以后，帝国主义各国企图瓜分中国。在这种形势下，一些具有近代资本主义思想的知识分子变法维新。维新派主张用西方资产阶级的“新学”来改良封建主义的“旧学”，提倡“西学”入手，组织学会，兴办学校。虽然维新运动仅一百天就失败了，但维新派的教育思想对以后的学校教育产生了很大的积极影响。他们从近代教育的角度提出了发展体育的主张，阐述了体育在教育中的地位与作用，促进了中国近代体育思想的形成。（3）教会学校和基督教青年会对西方近代体育的传播

在中国近代体育史上，教会学校和基督教青年会对传播西方近代体育起了重要的作用。通过这一途径，西方近代体育项目及其竞赛活动得以在中国广泛传播。

鸦片战争以后，为了进行文化侵略，一些资本主义国家派大批传教士陆续来到中国。这些传教士除传教外，大多兼办教育，在教堂或他们家中开办教会学校。教会设立的相当于高等学校的书院，一般设备较好，大都在课外开展田径、球类等活动。可以说，教会学校的体育活动，是西方田径、球类项目传入我国的主要途径之一。

西方体育传入我国的另一条途径则是基督教青年会的体育活动。青年会一般都是通过文化、教育、体育活动等方式宣传基督教的。它对我国学校体育的影响，主要有以下几个方面:

介绍西方的体育活动。如篮球运动就是通过天津基督教青年会传入中国的。

传播西方体育理论与方法。由于青年会设有体育部，美国青年会常派遣一些体育专业人员来中国传授运动技术、指导学校的体育活动、介绍西方体育的理论与方法。

开展体育活动和举办运动竞赛。我国近代早期的运动竞赛，大多是由青年会发起和主办的。

培养体育专业人员。青年会为了培养体育干事，1918年开始在上海青年会开办“体育干事训练班”，以后改称“全国基督教青年会体育专门学校”，在这些早期接受西方体育专业教育者中，一部分人后来成为我国体育教育的领导者和著名的体育家，对培养我国的体育专业人才和我国的体育发展作出了贡献。

综上所述，中国近代教育的演变与发展，促进了近代体育的兴起。洋务运动西式学堂的出现，突破了中国两千多年的封建教育制度，而以体操为主要内容的西方体育被列入学堂教学内容，使中国的学校教育从此有了体育。1903年，清政府颁布实施了《奏定学堂章程》。该章程的颁布实行，标志着近代教育制度和体系在中国的确立，标志着体育在教育中的地位的确立。这就为中国近代体育的发展创造了重要条件，使中国近代体育开始走上了兴起之路。2.中国近代体育的特点

同几千年的中国古代体育相比，中国近代体育从1840年到1949年只有100多年，但这却是中国体育发生重大变化的时期。19世纪末，伴随着“体操”、“体育”在中国的落脚生根，近代体育项目开始在中国出现和传播，体操运动、田径运动、足球运动、篮球运动、排球运动、乒乓球运动、棒球运动、游泳运动、网球运动、垒球运动等都在我国近代早期和中期传入并得到开展。中国近代体育的发展，有其独有的特点：（1）西方体育传入中国

西方体育经过古希腊、古罗马、中世纪和资本主义时期发展后，在许多方面有它的科学和先进之处。在意识形态方面，它有竞争、平等、和平、友谊等观念;在组织制度方面，它有具体而全面的竞赛制度与规则;在教育方面，它强调体育与教育的紧密结合;在科学性方面，它是以近代实验科学为基础而发展起来的。这些特点都是中国古代传统体育少有或没有的。西方体育的传入有力地促进了中国体育的发展，它不仅大大丰富了中国体育的内容，而且也推动了中国传统体育的变革，如组织新式的传统体育项目比赛，把武术教学列入学校体育课程等。（2）西方近代体育与中国传统体育在相互排斥和相互吸收中并存

西方体育传入中国，从引发的先后看，首先是军队，而后是学校，然后再向社会传播。19世纪中叶，清统治者几乎没有受到多大抵制，就把军操引进军队。清末“戊戌变法”时，企图实现君主立宪的资产阶级改良派虽然失败了，但是他们在学校中引进西方体育的主张变成了现实。西方体育传入中国后，主要是在大中城市、军队和学校中开展。而中国广大的农村，仍然是中国传统体育的阵地。特别是源远流长的中国传统体育，在农民起义和人民革命斗争中起了重要作用。虽然它由原来的主导地位逐渐转为次要地位，但由于它的历史性和实效性，故仍在我国社会上流行和发展，并继续发挥其作用。这样，中国传统体育与西方近代体育开始有了交锋。后来，30年代的土洋体育之争，使中国传统体育与西方近代体育都更多地看到了对方的长处，双方开始接近，由互相排斥变为互相吸收了。（3）在不安定的环境中艰难前进

1840—1949年，是中国在政治上、阶级关系上、民族矛盾上发生频繁的重大变动的历史时期。中国人民同帝国主义、封建主义、官僚资本主义者们，进行了100多年的斗争。动乱的社会环境一方面给体育发展带来消极的影响，另一方面战争要求加强军队体育和人民群众中的军事体育教育，这在一定程度上促进了体育的发展。3.奥林匹克运动与中国近代体育

1840年鸦片战争后，中国进入了近代社会。伴随着中国社会的急剧变革和西方近代殖民运动及其势力扩张，奥林匹克运动传入了中国，在经历了初期与中国社会文化及传统体育的激烈冲突与对抗后，逐渐被中国社会所接受，并对中国近代体育的活动内容、组织形式及思想体系产生了极为深刻的影响。（1）奥林匹克运动促进了国内运动竞赛的初步开展

1904年，许多中国报刊报道了第三届奥运会的消息，使人们对奥林匹克运动的主要表现形式——奥运会有了初步认识。1907年，著名教育家、体育家张伯菩先生在一次演讲中建议中国加紧准备，争取早日参加奥运会。三年以后，在“争取早日参加奥运会”和“争取早日在中国举办奥运会”口号的鼓舞下，在南京举行了第一次较大规模并具有近代体育意义的全国运动大会——“全国学校区分队第一次体育同盟会”（后被定为“第一届全国运动会”）。它标志着我国近代体育的发展已进入了一个新的阶段。

1913—1934年，受西方文化浪潮冲击最大的华北地区共举办了18届“华北运动会”。其他的大区运动会和省市运动会也初具规模。此阶段，各级运动会在奥运会的影响下向更规范的方向发展，以举办全运会为中心的国内运动竞赛制度逐步确立，先后举办的七届全国运动会为推动中国近代体育的发展起到了重要作用，这是奥林匹克运动在中国结出的第一批硕果。（2）奥林匹克运动促进了学校体育制度的初步确立

1912年的《壬子学制》和1913年的《壬子癸丑学制》颁布后，在相关的各级学校令中，将体育列为必须开设的课程。1922年，北洋政府颁布的《学校系统改革令》和次年公布的《新学制课程标准》，正式将学校的“体操科”改名为“体育科”，体育课以奥林匹克运动会上的主要项目田径、球类、体操等为主要内容，使我国学校体育发生了重大改革，进入了一个新的历史时期。这是奥林匹克运动对中国近代学校体育产生较大影响的一个体现。（3）奥林匹克组织的建立

1924年8月，中国的全国性体育组织和奥林匹克组织—中华全国体育协进会成立。该组织负责举办了部分全国运动会，选拔运动员参加远东运动会和奥运会，对推动奥林匹克运动在中国的开展，起到了不可忽视的积极作用。（4）与国际奥委会建立联系

1922年，中国体育界领导人王正廷被选为国际奥委会委员，至此，中国便与奥林匹克运动的领导机构建立了直接联系。1924年，“中华全国体育协进会”成立后，相继加入了田径、游泳、体操、网球、举重、拳击、足球、篮球等8个国际单项体育联合会。1931年，国际奥委会正式承认“中华全国体育协进会”为中国的奥委会。从此，中国与国际奥委会之间有了更紧密的关系。（5）参与奥林匹克活动

在奥林匹克运动的直接影响下，中国积极参与了国际运动竞赛。从1913—1934年，中国组队参加了10届远东运动会，其中的三届在中国的上海举行。远东运动会使亚洲地区的竞技运动按照奥运模式逐步规范化，中国是远东运动会的发起国和主要参与者，奥林匹克运动的巨大影响，通过远东运动会渗透进中国，从而使中国近代体育的形式及内容逐步与国际体育活动衔接。

1932年、1936年和1948年，中国参加了第10、11和14届奥运会。虽然运动成绩不佳，但却使中国的近代体育直接溶入了奥林匹克运动的洪流中，这是奥林匹克对中国近代社会和体育产生重大影响，促进中国近代体育取得较大进步的生动体现。中国传统体育与奥林匹克体育在冲突中走向融合。

奥林匹克运动有力地促进了中国近代体育的发展，奥林匹克运动的活动内容体系、组织体系和思想体系以其科学性和合理性渗透到中国近代体育之中，给中国体育增添了活力并促使其走上了与国际体育接轨的道路。但由于中国半殖民地半封建社会的落后性，决定了中国近代体育与奥林匹克体育交流的地位是不平等的，在西方文化高强度的冲击下，奥林匹克运动不断向中国渗透，并在大中城市、学校和军队体育中占据了主导地位。由于社会动荡和经济发展受阻，中国近代体育水平与世界先进水平相差极大。但奥林匹克运动对中国近代体育的发展仍起到了重大推动作用。4.中国近代体育的新闻传播

鸦片战争以后至新中国成立以前的中国体育新闻传播大致经历了萌芽、初兴、发展、衰落和停滞五个阶段。

1840—1912年是中国近代体育新闻传播的萌芽期：1864年4月18日，上海第一份中文报纸《上海新报》刊登的《第一日跑马单》，是迄今见到的最早的体育报道。1909年4月，上海中国体操学校体育界杂志社创办的《体育界》，是我国迄今发现最早的体育刊物，在当时体育界产生过相当的影响。萌芽时期的体育新闻传播具有下述特点：体育报道数量较少，体育报道内容单一，常见的是对租界侨民开展的赛马、赛船报道，体育新闻报道业务比较稚嫩，譬如新闻和文学的界线不清晰，比赛结果、比赛过程要素缺失等。

1912—1927年中国近代体育新闻传播的初兴期：体育报道数量增多，赛事报道逐渐成为体育报道的主体；《申报·教育与人生》体育栏，开我国近代报纸设置体育专栏之先河；《申报》远东运动会特刊的创办也开创了赛事报道的新局面。

1927—1937年是中国近代体育新闻传播的发展期：报刊普遍设立体育栏目；赛事特刊成为重大赛事的报道模式；体育新闻业务水平不断提高；体育广播产生并获得发展。

1937—1945年是中国近代体育新闻传播的衰落期：体育新闻传播发展受挫，整体萎缩；体育新闻传播成为抗战、救亡宣传的一部分。

1945—1949年是中国近代体育新闻传播的停滞期：报刊体育栏目未能恢复；专业体育报刊乏善可陈；体育广播没能得到振兴；大型赛事报道风光不再。

中国近代体育新闻传播的萌芽、初兴、发展、衰落和停滞和中国近代社会的政治、经济、文化、体育、新闻密切相关，呈现出独特的面貌。如中国近代体育新闻传播的总体基调是“体育救国”，在地域上呈现出不均衡性，同时中国近代体育新闻传播促进了中国体育的近代化等。正如“体育救国”的不切实际一样，在战争频仍、政治腐败、经济落后的近代中国，体育新闻传播不可能得到充分发展。但中国近代体育新闻传播将近百年的实践为我们留下了宝贵的体育资料，对体育新闻传播业务进行了可贵的探索，也为新中国体育新闻传播事业的腾飞奠定了坚实的基础。

三、当代体育

全球化是从上世纪80、90年代在国际上开始流行起来的词语（据考证，“全球化”这个词是1985年由莱维特在其《市场全球化》一书中首先提出的），至90年代，全球化问题的研究已成为人们关注的一个热点，并逐步渗透到各个学科。

经济是文化发展的条件，文化是经济的反映。因此，在经济全球化背景下，世界各种文化也呈现出多元文化交融的全球化趋势。当代体育作为人类文化的一种特殊形式，自近代以来就成为具有独立形式和独立价值的实践活动，从19世纪开始就随着资本主义的经济和文化扩张而传遍世界，并成为世界各国体育的主体。1.以奥运会为最高层次的竞技体育成为现代体育的主旋律（1）竞技体育的国际化和全球化

20世纪初期，随着大工业生产的迅速发展，欧洲大陆各国出现了大工业生产所形成的城市化快速生活节奏。社会实践使人们认识到紧张的生活节奏需要更富于游戏性的体育运动，而竞技运动作为各种动作的综合体，更能满足人们的娱乐需求，因此，竞技体育在现实中得到了迅速发展。

随着世界市场的形成，民族间的堡垒被打破，生产和消费国际化的进程大大加快，于是体育也超越了国界，形成了东西方体育以及不同形式体育的交流融合的体育国际化大趋势;特别是国际体育组织的产生和发展，成为现代体育国际化的最重要的标志。20世纪以前只有3个国际体育组织，其他的国际体育组织都是在20世纪以后建立起来的，从而加快了现代体育国际化的速度。

现代体育的国际化主要表现在全球范围内体育运动全方位展开的客观现象。1896年第1届奥运会举行时，只有13个国家的295名运动员参加。经过了一个多世纪的发展，2000年悉尼奥运会已有200个国家和地区的1万余名运动员参加，国际奥委会197个成员组成了比联合国更为壮观的“国际大家庭”。体育运动的国际化、全球化为人类社会的进步、文化的繁荣和世界和平作出了积极的贡献。（2）竞技体育的科学化和高水平化

第二次世界大战以后，现代科学技术进入跃进时期，新技术革命加速崛起，多学科革命呈现连锁效应，推动了生产力水平的提高和经济的腾飞，加速了现代体育的科学化。从运动员的服装到运动器材，从场地建设材料到光电计时测距装置，从借助计算机和信息技术进行组织管理到大型电子信息服务系统的采用，从闭路电视转播比赛的实现到卫星电视的实况转播，从X光透视、CT断层扫描到核磁共振成像技术在体育科研中的运用，显示了体育运动已逐渐成为现代科技的直接研究对象，加快了现代科技成果向体育科技成果转化的进程。现代体育与现代科技的相互促进、共同发展，对人类社会产生了深远的影响。

由于现代体育的科学化发展，使得运动技术日臻完善，训练方法不断进步，促进了运动成绩的提高和世界纪录不断更新，使竞技运动向更高、更快、更强的高水平方向发展。这种竞技体育的高水平化使现代体育更具观赏性，以满足人们对竞技体育观赏的需求，从而也加速了竞技体育向商业化和职业化发展的进程。（3）竞技体育的商业化和职业化

20世纪80年代以来，充分利用商业手段运作大型体育竞赛已成为现代体育的一个重要特征。体育竞赛有着巨大的吸引力，广大体育爱好者直接或间接地观看体育竞赛，这就为商业化运作提供了各种机会。最为典型的是1984年洛杉矶奥运会商业的运作大获成功之后，各种体育竞赛纷纷效仿这种商业化运作模式，极大地促进了体育运动的开展。70年代末只有洛杉矶一个城市申办奥运会，到申办2000年奥运会竟增加至11个，一度濒临生存危机的奥运会也再度充满活力。仅1993—1996年奥运会商业开发就获得了25亿美元，1996年亚特兰大奥运会电视转播权就卖了9亿美元。将商业化引入奥林匹克运动，不仅是为解决其本身的问题，也是将商业化用于体育运动的大胆尝试，对体育发展具有开拓性意义。

竞技体育的商业化也面临新的挑战。首先是导致世界各地区间的体育发展的差距加大，特别是发展中国家商业化的经验尚不成熟，将影响体育运动的发展;其次是体育运动中不加限制的商业化会使体育的伦理道德受到扭曲，人们追求真、善、美的热情和体育运动内在的价值逐渐淡漠，竞技运动成为人们追求财富的手段，一些腐败现象和违背体育伦理道德的现象不断显露，使体育运动失去了其原来的意义和价值。

竞技运动的职业化是指运动员以从事体育运动作为一种谋生的手段，职业竞技的组织者和运动员通过提供高水平的比赛，在满足人们观赏需要的同时获得经济收入。随着职业网球选手获得参加奥运会的资格后，立即引起连锁反应，随后职业足球、篮球等选手登上了奥运赛场。竞技运动的职业化使运动成绩有所提高，使比赛更加激烈，扣人心弦。职业竞技运动的组织者和个人可以从中获得可观的利润。职业运动员作为一个自由职业者，出售自己的技艺和肌体，将导致体育组织对其失去控制。因此，加强运动员的职业道德教育，使其树立良好的形象榜样作用，显得尤为重要。（4）竞技体育的政治化与平等化

第二次世界大战后，世界进入了一个多种模式和不同经济发展水平的国家之间竞争与共处的时代。虽然和平与发展是当代世界的主流，但仍然充满了政治冲突。国际上相互冲突的政治因素的存在，是现代体育运动中发生各种政治矛盾的温床。运动员代表国家或地区参加比赛，赛场上为获胜者奏国歌、升国旗，激发了人们的爱国主义热情，使运动员的态度与国家的形象结合起来，加上媒体的宣传作用，强化了民族意识，使体育比赛成为民族、国家之间的竞争。当体育运动的政治价值越来越为人们所认识时，国际政治力量对体育运动的利用已是不可避免的。萨马兰奇说他每天处理的问题90%是政治问题，而体育问题只占10%。受当前多元化国际政治秩序的影响，体育的政治化主要集中在与民族及国家有关的民族主义介入上。正是由于体育运动与政治的这种密切关系，使之能在当今世界积极地发挥其独特的政治作用，改善国家间的关系，促进国际上的团结与和平。同时，体育运动的政治化还使体育运动成为政治斗争的工具，使其失去独立性和本身的价值。正确处理体育与政治的关系，使体育运动在人类社会自我调节的机制中发挥其独特的作用，是我们必须正视的问题。平等化是指运动员参加比赛不受政治的、经济的、文化的、种族的、性别的差异影响，在统一的规则下，紧张、激烈而又友好地竞争。体育比赛是一种特殊的竞争方式，以严格的规则为运动员提供了理想的、对等的、公平的竞争条件，竞技比赛的胜负作为这种公平竞争的结果具有不可争辩性。这种公平合理的竞争赋予竞技运动员以高尚的价值，使之成为高尚的社会文化活动。在这种活动中，人们的心灵得到净化，人的行为变得崇高，内心世界变得更加丰富，为人类社会和平共处、公平竞争提供了典范。2.以扩大体育人口为目标的大众体育成为现代体育的发展潮流（1）大众体育的平民化与普及化

在人类社会发展的历程中，体育运动在很长的一段时间都是作为祭祀神灵的宗教活动、达官贵族的娱乐活动和训练士兵的手段。文艺复兴以后，特别是进入20世纪以来，体育逐渐由“圣”入“俗”，成为平民百姓强身健体、娱乐身心的活动，使体育运动平民化。20世纪下半叶以来，随着现代科学技术革命的发展，改变了社会生产和人们的生活方式。机械化、自动化程度的提高，降低了人们的体力劳动强度，导致人类的生物结构和机能退化。饮食结构的改善，活动量的减少，致使体内脂肪积累增加，激烈的竞争和现代生活节奏加快，使人们承受着沉重的心理压力。环境污染和生态平衡的破坏，造成人类生存环境的恶化。由于上述原因导致“文明疾病”广泛蔓延，人类面临生存危机。在这种社会背景下，各国积极采取措施，通过体育运动提高国民生活质量和健康水平。德国通过实施“黄金计划”，大众体育得到广泛的开展，体育俱乐部由50年代的2 000余个增加到20世纪末的8 100个，参加体育俱乐部的人口比例由50年代的6.7%发展到20世纪末的40%。日本自1964年东京奥运会之后把体育的重点转移到发展大众体育上，经过几十年的发展，体育人口已达70%之多。我国自全民健身计划实施以来，参加体育活动的人口不断增加，大众体育得到迅速发展。以扩大体育人口为目标的大众体育正朝着平民化、普及化的方向发展。（2）大众体育的多样化和生活化

大众体育的多样化包括三个方面:一是人们对体育的价值观念的多元化。由过去的单纯健身观向身心健康、休闲娱乐、达成目标、满足需要等多元化方向发展，形成了现代体育的价值观体系。二是体育活动形式的多样化。体育运动是人与人的社会交往、感情交流的重要场合，它以扩展生活空间的形式调节人们的生理和生活方式，因此，人们自愿地参加体育协会组织、自发性体育组织、各种体育俱乐部以及各种形式的体育活动和体育比赛。在各种形式的体育活动中，人们获得运动欲望的满足感、人际社会关系的调和感、目标达成的自我价值实现感和形体的健壮美感。三是体育运动项目的多样化。现代大众体育的发展已不拘泥于某几种健身项目，更多的人希望掌握现代体育运动技术，将其作为终身体育锻炼的手段，特别是新兴体育项目的开发，为大众体育多样化增添了新的内容。

随着社会的发展，人们的人生观也由维持生存向追求发展进而追求享受转化。在现代社会中，体育不仅是一种强身健体的手段，同时也成为人们生活中的重要内容，人们开始追求参加体育活动本身的价值，享受体育运动的愉悦，把体育作为生活的一部分使其生活化。大众体育在终身体育和终身健康思想的指导下，在多元化体育价值观的影响下，呈现出多样化和生活化的特征。（二）中国当代体育的发展

中华人民共和国成立后，在继承和发扬革命根据地和解放区体育的基础上，通过接受和改造旧体育，学习和借鉴苏联和其他东欧社会主义国家的体育，逐步建立和健全了中国的体育制度，使中国体育进入了一个崭新的时代。1.中国当代体育事业的创立（1949—1955）（1）“新体育”思想与社会主义体育方针的确立

1950年7月，国家主席毛泽东给当时第一份体育杂志题写刊名时，写了“新体育”三个字，标志着中国几千年的体育发展进入了新的阶段，也表明了新中国对体育的重视。新体育思想是指导建国初期体育发展的理论依据，奠定了社会主义体育方针的基础。（2）中国当代体育中学校体育得到飞速发展

新中国成立后，教育部门根据当时的情况制定学校体育教学大纲和有关的规章制度，并开始组建体育师资培训机构，学校体育得到迅速发展。1951年，中央人民政府颁布了《关于改善各级学校学生健康状况的决定》，1952年，教育部设置了体育处，各省、直辖市、自治区教育行政部门也设立了相应机构，负责管理学校体育，制定和颁布各种有关学校体育的规定，检查监督学校体育工作的执行情况，学校体育管理逐步正规化。（3）群众体育蓬勃开展

新中国成立初期，党和政府把普遍增强人民体质、增强全民族健康水平作为体育的首要任务，体育活动不断向社会生活的各个领域扩展，在广大职工、农民、军队中蓬勃开展起来。2.中国当代体育的曲折发展阶段（1956—1966）

这一阶段是我国大规模社会主义建设时期，但由于“左倾”路线和“大跃进”的影响，使这一时期的体育发展充满坎坷。1963年，随着国民经济状况的好转，竞技体育发展规模开始扩大，为运动技术水平的迅速提高创造了条件。1965年后，以“两课、两操、两活动”为中心的学校体育格局也逐步形成。与此同时，群众体育也出现新的发展势头。3.中国当代体育的低谷时期（1966—1976）

从1966年5月开始的“文化大革命”，给中国人民带来了巨大的灾难，也极大地摧残了中国的体育事业。1971年后，在各方面秩序有所恢复的前提下，体育才得以逐渐发展。

从1971年开始，中国逐渐打破了在国际体育活动方面与世隔绝的局面，开始恢复国际交往，并重新登上国际体坛。1972年，中国陆续加入或重新返回了一些国际体育组织，竞技体育开始恢复并且在局部有所发展。4.改革开放后的中国当代体育

随着改革开放的深入发展，体育不但成为中国现代化和民族复兴的一面镜子，也为社会发展和生活质量的提高作出了贡献，体育自身也发生了巨大变化。体育制度、学校体育、社会体育、竞技体育都随着社会的不断发展逐渐完善自身的功能，并为社会的发展发挥自身的作用。（三）中国当代体育与奥林匹克

新中国成立至改革开放前的30年里，中国当代体育走过了辉煌而又曲折的历程。由于社会背景的巨大差异，奥林匹克运动传入中国并取得发展，经历了一个漫长的历程。1931年，国际奥委会正式承认“中华全国体育协进会”为中国奥委会后，旧中国参加了第10、11、14届奥运会。受当时社会政治、经济等因素的制约，三次参加奥运会的成绩均不理想，但在参与奥林匹克运动的过程中，中国人民逐渐了解并主动接受了奥林匹克运动，为这一运动在中国今后的发展奠定了一定的基础。新中国的成立，为奥林匹克运动在中国的进一步发展提供了前所未有的机遇，在党和政府的高度重视下，奥林匹克运动在中国开始了新的历程。这一时期，奥林匹克运动与中国当代体育在融合中包含着冲突，处于全面发展期。

1949年10月，在原中华全国体育协进会的基础上，改组成立了中华全国体育总会。全国体总对外代表中国奥委会。与1924年成立的全国体育协进会相比，其成员具有更广泛的代表性，组织系统也更加完善和健全，为推动中国奥林匹克运动的发展作出了较大的贡献。

1974年和1978年我国参加了第7届和第8届亚运会，取得了可喜的成绩。高水平竞技运动是奥林匹克运动的核心内容之一，新中国竞技运动的广泛开展，促进了奥林匹克运动在更大范围内的传播。

1950年《新体育》杂志创刊，随后《中国体育》（英文版）和《体育报》也于1957年和1958年相继创刊，这些报刊成了我国进行奥林匹克宣传教育的阵地。奥林匹克运动的科学研究也开始起步，1958年创建了中国历史上第一个专门的体育科研机构——北京体育科研所（后改称国家体委体育科研所），各地又陆续成立了一批体育科研所，将奥林匹克运动的科学研究向一定的深度和广度推广。

但在这一时期，奥林匹克运动与中国当代体育的融合，主要是表层的融合，体现在用奥林匹克运动的项目、运动会形式、体育场馆和技术设施为中国人民服务，是对奥林匹克运动的表层结构进行平等的改造和为我所用的阶段。我国体育与奥林匹克运动的中层结构即组织体系方面则存在严重的对立。新中国与国际奥委会的关系从一开始就经历了一段曲折的历程，这种状况的直接原因是台湾问题，但根本原因还是由当时的国际政治形势造成的。由此可见，国际“政治”已深深地渗入了当时主张与“政治无关”的国际奥委会中。在当时的国际大环境下，国际奥委会对中国代表权问题无法做出正确的决定。1958年8月19日，中国奥林匹克委员会（中华全国体育总会）发表关于同国际奥林匹克委员会中断关系的声明，中国奥林匹克委员会严正声明不再承认国际奥林匹克委员会，并中断同它的一切关系。与此同时，中华全国体育总会由于同样理由，退出了国际游泳、田径、篮球、举重、射击、摔跤、自行车联合会及亚洲乒乓球联合会八个国际体育组织。从此，中国和国际奥委会的正常联系被迫中断了21年。

党的十一届三中全会以来，我国进入了改革开放的新的历史时期，孕育了数千年华夏文明的中华大地发生了前所未有的伟大变革，中国当代体育也步入了最辉煌的时期。1979年，中国恢复了与国际奥委会的正式关系，重返奥林匹克大家庭后，中国当代体育开始了全面走向世界的新历程。这一时期的中国当代体育以空前的规模，全方位地同奥林匹克运动进行了接触、交流和融合，并取得了举世瞩目的巨大成就，从而使双方的关系进入了新的发展阶段。

改革开放以来的中国当代体育与奥林匹克运动的关系是建立在平等交流和改造基础之上的。中华文化以它的博大精深和坦然自信走向世界，在与奥林匹克运动的融合中经过选择其精华消化吸收后再创造的过程，是化宾为主的过程，而不是简单的模仿和原样移植。这两种异质文化的相互交流，并不是一种文化吞没另一种文化，也不意味着中华文化要在相互交流中失去自己，它是一种不失其整体性的积极吸收过程，是两种异质文化在相互撞击中不断排斥、不断交流后发生嬗变，从而吸取了东西方两种文化圈中的精华和具有现代价值的成分，形成一种新的文化——中国当代体育文化的过程。

改革开放后的中国当代体育与奥林匹克运动的融合突破了早期表层融合的局限性，是一种从表层、中层到深层的进一步融合，不仅引进了奥林匹克运动的活动内容、方法和手段，而且与其组织和制度相配合。更重要的是，随着我国对一些理论问题认识的深化，对西方文化的价值观和思想体系也有了正确的分析，而不再为其不加区别地打上资本主义的标记，这促使了我国对奥林匹克运动思想体系的认可和接受。另外，我国现阶段奥林匹克研究的发展也为这种融合提供了理论依据，有的学者对奥林匹克运动的历史和现状进行深入分析后指出，该运动是一个处于发展中的动态过程，中国体育应对之施加积极影响，以提高它的代表性，从而提出了中国体育与奥林匹克运动双向驱动的新论点。这些观点对中国的奥林匹克运动有直接的指导作用，提高了这种融合的层次和质量。

随着改革开放的深入发展，中国的国际地位迅速提高，其博大精深的文化已引起了世人的瞩目，欧美文化在交流中处于输出端的状态已发生了变化。奥林匹克运动的思想体系、组织体系和活动内容体系以其科学性和合理性渗透到中国体育中，给中国体育增添了无穷的活力并促使其走上现代化的道路。而千百年来流传至今的中国传统体育也正以其充满个性魅力的价值观念、文化观念、思维模式和行为方式对奥林匹克运动发生着缓慢但深刻的影响。（四）当代体育与大众传播

在大众传媒的介入和影响下，当代体育得到了长足的发展。作为社会信息的收集者和发布者，大众传媒在体育报道方面占有越来越多的版面，体育在大众传媒中的地位逐次提升。1.大众传播在当代体育中的地位

大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

回顾体育运动的发展历史，在整个20世纪中，大众传媒凭借其强大的科技手段与技术优势，将体育精神、信仰、理想、价值传遍了全世界。与此同时，通过大众传媒，各种各样的体育运动得到了前所未有的关注和普及，有力推动了世界体育的发展。今天，人类社会已步入信息时代，大众传媒已经发展成为集影视、报纸、杂志、图书、广播、网络等各种传播方式为一体的巨型产业，并以其不可替代的巨大能量，成为21世纪体育产业的主要推动力。它成为体育文化传播的必要渠道，它将体育文化及价值观通过各种各样的方式展示给广大群众，引导人们认识体育，参与体育。

电视作为20世纪主要的传播媒介在现代体育运动的发展过程中，发挥着举足轻重的作用。电视与体育相结合，不仅使体育的力与美得到无国界的传播，还大大推动了体育社会化的过程。电视对现代体育的发展，虽然没有直接领导、规范作用，但它无形的导向作用，却使现代体育意识到自身的使命。体育运动也在电视文化发展的自我确认中受到惠泽，从而推动了体育大众化的发展。电视体育传播，特别是一些国际性的大赛实况报道，使观众产生身临其境的现场感。一般说来，与报纸、广播相比，电视的独特优势是能够以画面的动态连续形象展现比赛的动态实况历程。进而言之，电视体育不但“克隆”了过程，同时还延伸了过程，放大了过程，美化了过程。电视在传播体育文化时，造就了无以计数的体育文化观众。

另外，电视传播为很多大型国际比赛带来了巨额的电视转播费、赞助费等经济来源，从而推动了竞技体育运动商业化和大众体育的普及化。

报纸用文字来描述体育新闻事件时，一方面，体育新闻事件的信息流被文字符号凝固起来，而不像电视那样转瞬即逝，它给读者留下了无尽的思考空间;另一方面，由于它提供了反映同类事件本质属性的内涵，而不是体育新闻事件的表面现象，所以更有利于读者对新闻事件精神的把握。

随着现代信息技术的不断发展，以计算机网络为主要手段的通讯工具为体育的发展提供了越来越大的空间。计算机网络以其传播速度快、交互性强、内容丰富等优点突破了电视传播的局限，大大拓展了电视体育传播的空间。2.大众传播在现代体育中的作用

大众体育传媒使人们通过对体育信息的认知，影响其情感体验，进而改变其行为意向，对培养他们的健康意识、运动文化修养、积极参加体育健身活动有着很好的导向作用。我们可以从媒体对体育文化的传播、体育产业的发展以及体育价值观的塑造等方面看到大众体育传媒的作用:（1）拓展体育文化时空

体育媒体传播的精彩体育赛事、新闻、报道、评论，以及各种体育娱乐节目等，不仅满足了观众的文化及娱乐需求，更重要的是，由体育媒体所形成的“体育信息环境”对人们的体育行为、体育意识产生了深刻而广泛的影响。人们通过各种体育媒体获取大量新的体育信息，不断充实自己的“知识库”，同时改变着人们原有的思想观念，影响着人们的个体行为。在体育和媒体未发生关系之前，体育仅仅是在一定时间一定地点发生的事件，它随着时间的消逝而消失，基本上无法发挥其社会文化功能。当印刷媒体诞生以后，体育的社会价值得到了广泛延伸。特别是电视出现以后，以大众传播为载体的体育文化传播，使体育实践主体得到了极大的扩展。此时，体育不再是为锻炼身体的简单运动，它为大众提供了可供交流的文化空间。尤其可以使人们在不同空间中同时进行参与和交流，使体育文化在时间、空间上进一步扩展。（2）增强大众参与意识

在现代传媒不断的宣传过程中，社会上越来越多的人不再单纯关注体育竞技运动，而是投身于竞技体育运动中。同时由于媒体的大力宣传，使得越来越多的体育项目为人们所认识，各种体育项目的规则为人们所通晓。这在很大程度上为人们参与运动提供了方便，也为各体育项目的展开奠定了群众基础。也就是说，体育传播媒介不仅为体育运动提供了观众，同时也提供了未来的运动员。只有大量的人参与体育运动才能有体育运动的群众基础，才能使体育事业得到生生不息的发展。（3）娱乐作用

在大众体育传媒的积极效应里，体育以娱乐的方式吸引人们愉快、健康地参与各种体育运动，从而缓解工作、生活中产生的疲惫，消除紧张的情绪状态，使人们获得轻松和愉悦的精神状态。

在现代传播技术的推动下，体育所具有的娱乐功能在传媒与体育的结合过程中被充分地挖掘出来，同时体育也逐渐成为一种时尚的娱乐消费活动。体育的观念随之改变，人们由原来局限性地认为体育是一种锻炼身体、培养意志的方法、手段逐渐转变为娱乐、健身、游戏等。体育的本质属性——娱乐性被逐渐还原，运动员与观众共同构成了体育的实践主体。另外，人们在体育的娱乐过程中不仅获得了健康，锻炼了意志，而且体验到了快乐，使体育的娱乐性得到充分的发挥。（4）影响体育项目的设置、规则

在大众传媒对体育娱乐功能的不断挖掘过程中，体育欣赏性也被不断地赋予新的要求，因此各种体育运动不断提高其欣赏性。据有关资料表明，从大众传媒介入奥运会以来，每届奥运会运动项目的设置都要参考以往传媒在奥运会中的经验，除了要考虑现场观众，更要考虑到电视观众等其他媒体的受众，即符合各种媒体受众心理的需求。大众传媒对体育比赛的影响还表现在对项目规则的修改和时间安排上。如目前羽毛球赛中采用的21分每球得分制，乒乓球比赛中的球已比过去增大了，由“5局每局21球”改为“7局每局11球”等，其主要的目的就是为了满足观众收看转播时的精彩度和观赏性需求。（5）激发体育运动欲望

媒介，特别是电视媒介对体育节目的播放极大地提高了很多体育运动项目的观赏性，促进了这些项目的展开。例如，篮球的快速动作、拳击在指定空间的激烈搏击均能完美地展示运动过程中的力与美，给人以运动的冲动。这都是媒介对人们体育行为的影响。“所谓体育行为即指人们有意识地采用体育的方法、手段，实现体育目的的活动。”“体育行为方式是人们进行体育生活的具体表现形式。”在体育运动过程中，体育比赛的魅力和气氛对人们参与体育运动的欲望起到很大作用，具有很强的感染力。人们会有这样的感受:在欣赏世界杯和NBA比赛时，大都愿意和一些志同道合的人一起观看，并随着比赛的跌宕起伏而心潮澎湃。另外，有很多人在世界杯和NBA的影响下走上了体育这条路，并步入了体育行业。可以从某种角度上说，这一切运动的欲望以及这些欲望所导致的体育运动的发展无不是当代媒介的功劳。（6）产生积极的体育价值观

体育传播效果的显性表现是直接对大众体育态度的影响，而潜在的隐性表现则是对大众的认知结构、价值观念、情感倾向和行为模式的影响等。其效果经过日积月累才会显示出来，带有稳定性、挂久性和积累性，对大众体育观念的形成有着巨大的作用。据相关调查表明，人们从媒介获取体育信息的频率与体育价值观有很大的联系。频繁与体育媒体接触的人有着非常强烈的运动欲望，同时有着较好的体育价值观念。可以说体育在实现增强体质、娱乐身心、充满竞争、锻炼意志、自我实现等功能的情况下，还具有不断提升的商业价值。（7）促进体育的全球化发展

体育运动，是各民族文化的组成部分，也是世界文化的组成部分，传媒为不同国家和地区的民族体育提供了相互交流的途径。随着经济全球化进程的加快，世界文化也向着多元化的方向发展，国际间跨文化的相互了解和理解日渐重要。民族体育在发展的过程中不可能在孤芳自赏的封闭状态中完成，必须与外界频繁交流，取长补短，吐故纳新，才能获得新的生命力。因此，要加快各民族体育的发展必须借助于当代强大的媒体。只有这样，我们才能将中华民族的体育推向世界并得以发展，以抵制当今世界单一的文化扩张，并通过加强各民族体育文化的沟通，建立一个多元化的世界体育文化体系。

第二节 大众传播

一、大众传播媒介的概念

另一个较常被采用的定义为德弗勒所提出的定义：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要[3]表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

德弗勒和丹尼斯认为，大众传播包含了五个明显的阶段：

职业传播者为了各种目的编制各种不同内容的东西，最终都是为了把它们呈现给公众中的各部分人。

这些讯息通过机械媒介（如印刷、广播、电视）比较迅速、源源不断地传播出去。

信息的接受者是人数众多、成分复杂的受众，他们有选择地接受媒介的讯息。

每个接受者都根据各自体会和含义来解释所选择的信息，而这种含义基本上与传播者所要表达的含义是一致的。

这种体会的结果是接受者以某种形式受到影响，即传播产生某种[4]作用。

这也是拉斯韦尔所提出的传播的过程——5W模式（Who,Says What,In Which Channel,To Whom,With What Effect）。与这个过程相对应的传播研究分为五大部分：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。德弗勒还认为，大众传播的“实质在于使受众领会的含义和传播者的本意一致，也就是说，传播者与接受者共同感受其含义”。

大众传播事业是当今世界上最发达并处于继续迅速发展中的事业之一。大众传播已成为人类传播乃至于人类生活中不可或缺的一个部分。大众传播与其他形式的传播相比具有以下几个特点：首先，大众传播的传播者是职业传播者，是一个传播组织整体或个人，如报社、电台、电视台、杂志社等，作为记者的个人大多受过专门的职业教育，以传播为职业。他们收集、管理和传送各种类型的信息，借助于专门的机械媒体向社会传播新闻、娱乐、教育性的信息，这些被组织化了的个体分担着传播媒体中不同的角色。其次，大众传播媒介传播的信息是广泛、快速、连续、公开的。第三，大众传播媒介为机械媒介，依靠这些“用来远距离传送或长期保存信息的装置”，传播者大量复制信息，并进行迅速及时、连续不断的传送。这些以精密技术为基础的机械媒介被分为：印刷媒介，书、报、杂志；电子媒介，广播、电影、电视。这些媒介各有优势，互为补充。第四，大众传播媒介受众广泛、成分复杂，有“多、杂、散、匿”的特点。最后，大众传播媒介的反映间接、零散、迟缓，具有积极性。大众传播和人际传播一样是双向交流，大众传播也有反馈，但这是间接的。随着时代发展，短信、网络的应用使受众的反馈更容易被捕捉。

目前，在传播学界得到基本认同的观点是大众传播具有四项基本功能，即：传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐，其中传播信息是大众传播最基本、最重要的功能。这四种功能都属于大众传播的显性功能，其隐性功能还有待于进一步的研究。

二、大众传播媒介的特征

不同的媒介运用不同的传播手段进行信息传播，报纸、杂志、广播、电视以及互联网都有自己的传播优势和劣势，通过分析，我们可以了解每种媒介是如何扬长避短，进一步发展的。（一）报纸的传播特征

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开、连续发行的定期出版物，是最早的大众传播媒介。随着社会的进步和生产手段的不断完善，报纸内容日趋丰富，种类日趋多样，发行量也大大增加。虽然当代报纸面临电视、广播等大众媒介的冲击，也受到互联网等新媒体的挑战，但报纸以其自身不同的传播特点，仍在市场获有一席之地。

报纸作为印刷媒介，其传播特征主要有以下几个：

报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，是利用视觉供人阅读的，这是报纸有别于其他传播媒介的明显特征。

报纸的保存性强。此外，报纸可以反复阅读，供多人阅读，从而保证了报纸内容具有较高的累积阅读率和传阅率。

报纸的选择性强。报纸轻便易携，且所有内容都以版面形式呈现在读者面前，阅读报纸在时间和空间上不受限制，读者可以根据自己的爱好和习惯选择读报的时间、地点和阅读顺序。

报纸适合传达深度信息。报纸主要依靠文字符号传递信息，文字符号本身的抽象性，加上读者在阅读时可以仔细品味、反复研读，使报纸可以对新闻事件进行深度挖掘，做分析性报道、解释性报道和调查性报道等，而深度报道正是报纸与广播、电视竞争的最主要优势所在。

报纸具有权威性。报纸在长期的新闻报道和新闻评论中形成了自己的权威性和影响力。不同的报纸因其级别、性质、传播内容、受众群体等的不同而具有不同程度的权威性，但总体而言，公众对报纸信息的真实性和准确性认可度较高。

报纸的时效性差。报纸出版过程复杂，采写、编辑、排版、印刷、发行等缺一不可，因此报纸对新近发生的事实的反应速度远不及广播电视，这是报纸最大的劣势。

近年来，多版化、综合化和专业化已成为报业经营的新趋势。在这种趋势下，综合报纸的体育版和专业的体育报纸开始产生，并与体育发展密切结合，获得了长足的发展。（二）广播的传播特征

广播是通过电子技术向广大地区传送声音符号的传播媒介，按传播方式可分为有线广播和无线广播。广播具有以下传播特征：

广播是听觉媒介，它利用声音符号，诉诸人的听觉传播信息，这是广播最根本的特点。

广播的时效性强。广播利用电波传送信息，其传播速度达每秒30万千米，因此广播播出的声音与听众接收的声音几乎是同步的。此外，广播制作简单，传输接收环节少，播出时间长，因而在发生重大新闻事件时可随时插播，使广播成为时效性最佳的新闻传播媒介。

广播的覆盖面广，收听性强，受众广泛。

广播的保存性差。广播的传播手段是声音，而声音的特点是转瞬即逝。因此，广播内容很难像报纸那样保存下来供听众反复阅览。此外，观众对于广播内容难以留下深刻的印象，特别是一些抽象、艰深的问题以及理论性和技术性的内容，听众往往不易听懂，因此，广播内容的选择要避免太抽象化的语言。

广播的选择性差。广播是线性传播，按时间顺序安排节目播出，这一特点使得听众只能依时间顺序收听，在同一时间内无法任意选择内容收听，也无法自主选择收听时间的快慢。因此，听众往往处于被动收听的状态。近年来，电台和广播节目种类增加，提高了听众的选择性，此外，广播增加了电话、写信、短信参与等形式，提高了听众的参与度。

在广播诞生不久，广播便与体育有了密切结合。1921年夏天，刚刚诞生不久的美国KDKA广播电台为听众提供了棒球比赛的消息。而伴随着中国广播事业和体育事业的发展，中国体育广播、奥运广播也在20世纪30年代应运而生。在体育赛事电视直播尚未兴起的时代，广播作为实时直播体育赛事的媒介，受到了体育迷们的热烈追捧。而今天，体育广播以其时效性、伴随性等特点，仍在大众媒介中占有一席之地。（三）电视的传播特征

电视是运用电子技术手段传播图像和声音的现代化大众传播媒介。经过几十年的发展，电视出现了有线电视、数字电视、高清晰度电视、卫星电视、网络电视等多种形式，满足了人们对电视媒介的不同要求。在当今各种传播媒介并存竞争的局面中，电视仍以其视听兼备的独特传播优势占据着极其重要的位置。总结起来，电视具有以下传播特征：

电视是视听合一的媒介，电视传播信息的渠道有两个，即视觉和听觉，电视提供声画并茂的传播内容，提高了其信息量，给观众留下鲜明的印象。

视听合一的特性也决定了电视的感染力极强。通过运动的画面和伴音，电视将客观事物生动纪实的形象直接呈现在观众面前，使观众产生身临其境的感觉，极大地调动了观众的情绪。

电视的时效性强，覆盖面和受众广泛，这是电子媒介的共同优势。电视的传播手段先进，节目的传输和接收便利，因此电视新闻播报一般都是“刚刚发生”或“正在发生”的事件，有很强的时效性。

电视的保存性差，选择性差，这是电子媒介的共同劣势。

电视在信息接收方式上与报纸、广播有很大的区别。电视机价格较高，也不能轻便携带，无法像报纸和广播那样随时随地阅读和收听，一般只能限定在特定场所。

重大体育赛事的电视转播权有偿转让始于1948 年英国伦敦奥运会，此后，赛事转播为电视带来了巨大收益，推动了电视技术的不断发展，电视转播也促使体育赛事有了相应的改变。在体育与传媒互动的关系上，体育与电视的互动，可谓最密切。

三、中国大众传播媒介的发展

喻国明在其《解析中国传媒转型问题》一书中说，“从功能的单一到功能的多样；从传播者本位到受众本位；从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域，以及传媒宏观管理政策正在发生的深刻转型”——这便是我国传媒业20多年发展的历史轨迹。

中国新闻改革20多年来，传媒的发展基本循着“实践—体制—观念”的路途变革前进，这分别对应了器物层、制度层和观念层三个层面。其中新闻实践始终是新闻改革中最活跃、最前卫和最具有创新意义的因素，也是新闻改革中收获最为丰硕的一部分。新闻体制方面的改革则基本上沿着由下到上，即由经营分配制度改革到采编运作制度改革，最后向宏观管理制度改革的方面进发，宏观上变化不大，微观上有所调整。在观念层面，直至今天，计划经济时代形成的陈旧观念还在深深地束缚着传媒领导者和管理者，制度创新和观念革新成为中国新闻改革的关键问题。

中国大众传播媒介发展的过程有以下几个步骤：（一）“宣传价值”取向阶段

新中国成立后，对媒介经营曾有过短暂的重视，但是新闻媒介的泛政治化使其经济作用被忽略。1949年至20世纪80年代初，新闻传播被作为意识形态的上层建筑，新闻媒介则被作为宣传工具，没有展开市场化运营。

在计划经济时代，国家生活与社会生活融为一体。经济资源、政治资源、甚至个人命运几乎都被政府垄断起来，实行计划式分配；市民社会、经济社会、政治社会三者合一，被压缩进国家一维之中；公共权力系统、市场系统、民间利益系统均纳入党政权力的家长式包办和管理体系之中；整齐雄浑的时代大合唱与宏大叙事取代了个人声音与个体话语。

这一时期中国新闻媒介最重要的作用是作为党和政府的“喉舌”。计划经济社会之中的传媒具有严格意义上的事业属性，属于上层建筑的一部分，“不事营业，专事宣传”。政党媒介的组织传播功能取代了新闻媒介的大众传播功能；大众传播媒介应当具备的娱乐、文化等方面的信息传播功能受到漠视；发行通过公费订阅、邮发合一的方式进行，经费则是由行政拨款来承担。在这种情况下，由于计划经济要求的高度集中、高度秩序化、规范化的新闻宣传和报道方式，新闻选择中的宣传价值标准甚至取代了新闻价值标准，相当长时间我们的新闻理论回避新闻价值问题，新闻工作者其实扮演了宣传工作者的角色。（二）“双重属性”形成阶段

从管理体制来看，中国新闻事业是中国共产党、人民政府以及广大民众的喉舌。这一基本的性质决定了中国新闻事业的体制必然是党和政府领导制，也可称为国营制。其最高决策机关是党中央（在各地区的下级机关是各级党委），执行其权力对新闻单位进行直接管理的部门则是中共中央宣传部或各地的党委宣传部。中宣部或各地党委宣传部受党中央或地方各级党委的委托，对新闻单位进行管理。各级党委通过宣传部任命各新闻单位的主要负责人，制定媒介的工作方针，监督工作情况等。

从政府这一角色来看，报刊媒介的另一宏观管理部门是新闻出版总署（其在各省、市、自治区的下属单位为新闻出版局）。新闻出版总署是国务院直属主管全国新闻、出版事业的机构。主要任务是依法对新闻、出版单位进行管理。广播、电视媒介的另一宏观管理部门是广电总局（其在省、市、自治区的下属单位为广播电视管理局）。

我国经济模式中包括国有（即全民所有制）、集体、个体、外资、合资等所有制结构形式，而媒介的所有制结构却是单一的公有制形式，传媒业至今仍然是必须经过严格审批才能进入的行业。传媒业作为国家的“事业单位”，国营性质、国家投资、党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展作出了巨大的贡献，但随着社会的发展和经济体制的改革，这种体制也在逐步发生变化。

20世纪80年代初期，随着我国经济体制的逐步转轨，传媒业开始走向市场，实行“事业单位，企业化管理”，国家开始逐步减少对新闻媒体的财政拨款，传媒业开始自负盈亏，发展广告业务，开展多种经营。这是最初等的资本运作，也是媒体企业实现资本积累的开始阶段。

党的十一届三中全会以后，中国经济体制改革引发中国新闻史上又一次的新闻改革，并且对中国新闻传播事业造成了重大影响。这一次，通过“新闻与宣传”等讨论，我国的大众传媒理清了一些长期被遮蔽的问题，为新闻传播向自身规律回归扫清了不少障碍。同时新闻的商品属性问题、新闻媒介的产业化属性问题也开始重回人们的视线。

1978年财政部批准人民日报社等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调，在“十二大”提出要以“计划经济为主，市场调节为辅”的原则后，在1983年召开的第十一次全国广播电视工作会议上制定了一系列落实“十二大”精神的重大方针政策。1992年，《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》将媒体列为第三产业。1996年国家把广播电视、报刊经营管理列入需要加快发展的第三产业行列。与此同时，中央政府明确规定，允许新闻媒体开展多种经营。对新闻媒体的投入也从最初的财政包干到逐年递减，要求媒体成为经济上独立自主、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立法人。

1987年，国家主管部门首次将新闻事业、广播电视业纳入中国信息商品化产业，这标志着国家对新闻传播业产业属性的认可。（三）市场化以及新闻价值标准的回归阶段1.传媒市场化

20世纪90年代中期以来，媒介事业属性、产业属性的双重属性被广泛认可，这为媒介走向市场创造了条件，双重属性在很大程度上让传媒的经济功能得以拓展。1979年恢复广告经营到20世纪90年代中期，广告已经成为我国媒体最主要的收入来源。1998年起，传媒业首次超过烟草业，以超过25%的速度增长，成为国民经济的支柱型产业。

我国新闻媒体的资本运作有了突破性的进展，开始进行企业化、集团化的改革，组建媒体集团，重新整合媒体资源，形成媒体规模优势。

1996年1月，我国第一个报业集团——广州日报报业集团挂牌成立，随后形成了集团化改革的高潮。南方日报报业集团、光明日报报业集团、文汇新民联合报业集团等十几家报业集团相继成立。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82号文件），提出了台网分离；电视与广播、有线与无线合并；停止四级办台等措施。这份文件直接促成了有线与无线的合并以及引发了全国各地电视频道专业化改革的浪潮。经过近10年左右的发展，在上海和深圳两家证券交易所挂牌交易的中国传媒类上市公司已有40多家。

随着中国大众传媒业的体制变革逐步推进，2001年，资本掀动媒介投资潮，民营资本表现活跃。北大青鸟投资5000万参股《京华时报》，2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合创办《新京报》。这只是众多资本进入媒体中的冰山一角罢了。如今这两份报纸已经跻身北京最有影响力和活力的都市报的行列之一，这一方面显现出民营资本的活性和生命力，另一方面，也是非常值得注意的一点就是这种资本的运作和市场化的进程，使传媒更加靠近了自身的本质属性和职业规定。2.面临强大的国际竞争压力

虽然目前我国大众传播媒介还存在着许多弊端，但在国际资讯一体化的形式下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与划分越来越细，我国媒体发展受市场影响也越来越大。

进入WTO后，国外资本进入中国信息产业只是时间问题。在吸收外资方面，我国已经采取措施培育金融、通信等行业以壮大实力、迎接挑战，并逐步按照WTO的标准放开对某些领域外资的限制，但传媒产业的外资投入尚属空白。我国也已经逐步允许一些传媒进一步的市场化，以增加国内传媒业抵抗国际传媒集团的竞争实力。

截至2002年，我国有报纸2100多家，刊物8000多家，电台2000家左右，电视台3000多家。但就实力而言却是“势大力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，这几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。2002年，美国三大媒体的广告收入为880亿美元，中国三大媒体的广告收入为800多亿人民币。

如果媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经营意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容，把政治上对媒介的控制逐步变为政治的管理和法律的制约相结合以及宏观的调控。这终究会是中国新闻事业进一步改革的方向。3.新闻价值取向回归

在这种压力下传媒也将更加靠近自身的本质属性，更加充分地发挥其环境监测、社会地位赋予、文化传承、娱乐等社会功能以及舆论功能。

在这种情况下，媒体逐步走出政治的严密控制，开始进行相对正常的新闻价值选择，并且承担经济等各方面的压力。与此同时，体育也已经逐步推进市场化的改革，足球、篮球等项目的职业化、市场化带动了体育其他部分的发展。

并且，体育逐渐远离政治，成为大众传播媒介乐为报道的对象。媒介在这种情况下，相对于体育组织而言扮演了一个新的角色——体育组织的“挑战者”。

第三节 体育与媒介结合的历史与现状

一、体育传播

体育传播是指以体育为传播媒介和传播内容的信息传播活动与行为。体育传播学是以体育的传播现象与规律作为研究对象的学科体系。体育传播学的任务，是通过对发生在体育领域中传播现象和传播行为的研究，总结其传播规律与特点，从而为当代体育的传播实践和大众传媒的体育传播活动提供必要的理论指导和实践论据。具体说来，体育传播学的任务分为宏观与微观两个层面，其宏观层面包括对体育传播史、传播思想、传播制度、传播效果等方面的研究。其微观层面则是对发生在体育实践中具体的传播行为、活动、类型、结构、方式、过程、途径、手段、方法、效果等进行研究。如体育教学与训练中的传播活动与效果、大众传媒的体育新闻报道与文化传播的特点与效果、媒介体育营销和推广等等。

在学科属性上，体育传播学既是体育科学体系中的重要组成部分，也是传播学的一个分支学科，表现出鲜明的学科交叉性和边缘性特征。从传播学角度来看，体育传播在性质上属于文化传播，因而，体育传播学是文化传播学的研究方向之一。从体育学的角度来看，体育传播学主要是运用传播学理论和方法来研究有关体育的信息传播规律与特点，因而，它是体育人文社会科学体系的重要研究领域之一。总之，体育传播学反映出人类社会对体育这一特殊文化活动中所表现出来的传播规律与特点的认识与总结。

体育传播的学科特点是由其研究对象、研究方法和功能价值决定的。

从研究对象来看，体育传播学主要是从文化传播行为与过程的角度来研究体育的传播特点与规律。

从研究方法来看，主要是运用传播学、新闻学、社会学、体育学、符号学、公关学、心理学等学科的方法，包括大量使用定量技术和定性研究，来研究和阐释体育实践过程中的传播特点与规律。

从功能上看，体育传播学既具有较高的理论性，又表现出鲜明的实践性、实证性和应用性。从应用价值来看，体育传播学的研究成果一方面运用于体育本身，如运动训练、竞赛组织、体育教育、体育宣传、体育管理、体育公关等，同时，也广泛运用于大众传媒的体育传播实践，如体育报道、体育转播、体育媒介营销、体育广告等。体育传播学的学科基础，一是传播学及其相关学科如新闻学、社会学、心理学、文化学、广告学、公共关系学、语言学、符号学、统计学等；二是体育学诸学科，如体育史学、体育社会学、体育新闻学、体育营销学、体育法学、体育广告学、体育文化学、体育美学、体育心理学、体育教育学、运动训练学、运动竞赛学等。随着体育传播学的兴起与研究的不断深化，许多学科的研究方法与成果都将成为体育传播学的基础，这将促进大量与体育传播实践紧密结合领域的研究。

体育传播学的研究对象是体育信息传播的活动与过程。发生在体育中的传播活动是非常丰富的。它至少包括了以下几个层面的传播行为：（1）体育的外显层面，如比赛、训练、教学、交流、组织、机构、人员、技术、战术、艺术、媒体、广告、宣传、场馆、设施、器材等；（2）体育的内表层面，如体育制度、法律、政策、规则、管理、营销、经纪、公关、策略等；（3）体育的核心层面，如体育思想、观念、精神、道德、伦理、理论、知识、习俗、时尚等；（4）体育与外部社会系统的关系层面或边缘层面，如体育与社会的信息互动关系、体育传播的社会效果、体育与大众媒介的关系、体育传播与教育、体育传播与国际关系、体育与国民经济关系等。体育传播学的研究对象，包括了上述与体育有关的一切传播活动和传播现象。从学科性质来说，体育传播学的研究对象可以概括为体育传播史、体育传播理论和体育传播实践研究三个部分。而目前欧美体育传播学研究的重点，一是体育文化传播研究，即体育与社会文化环境系统关系的研究；二是体育媒介研究，主要是大众传媒的体育传播组织、手段、过程、方式、效果等方面的研究；三是体育媒介营销研究，主要是对体育与媒介的营销、推广、公关、广告等方面的研究。

二、古代体育传播

体育传播是以体育运动或比赛为载体的交流和交换信息的行为。在中国，古代体育的传播源远流长。中国古代体育传播的历史，从时间上来说，是指从体育活动的出现到18世纪末西方现代体育传入中国为止的这段时间；从内容上来说，是指在中国古代历史上产生并发展的传统体育活动形式所伴随的传播活动。它既包括了华夏民族的传统体育传播，同时还包括了在历史上民族交往过程中，少数民族以及[5]其他国家的传统体育传入我国并发展起来的体育活动的传播现象。

传播的实质是一种社会互动行为，人们通过传播保持相互影响、相互作用关系。人与人之间的社会互动行为的介质不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体统一体的信息。在中国古代的体育传播活动中，“体育”的概念不能用现代人所理解的体育概念和内容去生搬硬套。在原始社会，“体育”只是具有体育的一些“迹象”，是一种“萌芽”和“起源”之类的东西。因此，体育的起源及其演变的过程，与人类社会出现的其他活动有着共同点，即它是根据社会的某些需要产生的。

王大中等人主编的《体育传播——运动、媒介与社会》一书中，将这些体育活动从远古人类的生产活动中独立出来，总结为一种文化形态存在，提出了体育传播在军事、游戏、养生健身等三方面的功效与功能。1.从军事的角度阐释中国古代体育传播

中国古代社会文化环境并不利于带有强烈对抗与刺激色彩的竞技运动充分发展。因此，原始的朴素和谐的理想、中和融通的宽和精神，决定了我国古代传统体育的竞技性呈现出一种完全不同于西方的那种带有强烈刺激性的形式，反而注重礼仪和实用性。如传统体育项目射箭中的“射礼”，是一种比较规范化的射箭竞技运动，同时也是周代统治者进行礼仪道德教育的形式，并形成了严格的礼仪程序和等级规定。同时，中华民族的务实精神，体现在中国古代传统体育之中，诸多项目便是以适应战争需要的练武强兵为目的的。

以蹴鞠为例，作为足球运动的早期雏形，蹴鞠在汉代民间发展得很广泛。从其明示性意义来看，它是从统治阶层到平民都普遍喜爱的活动，但是从其暗示性意义的角度来看，玩游戏要有一定的规则，否则就失去了评定标准，也就无从玩起，这正是训练兵士遵守规则之所在。只有传受双方对符号意义拥有共同的理解，传播过程才得以成立。而体育活动规则的建立，且不断趋于规范化和竞技化，这充分说明符号是意义的载体和表现形态。此外，马球、武艺、“田径”类运动形式等，也多与军事训练有着密切关系。

需要指出的是，秦汉三国时期的军事武艺比春秋战国时期有了新的发展，其主要原因有三：一是秦汉初期实行“义务”兵役制，规定凡23—56岁的男子每人必须服役两年，每年戍边三日，这有利于军事武艺的普及；二是春秋战国以来，文武分途的教育，虽然导致“为文非为武”，造成了学校教育的重文轻武，但同时“为武则非文”则有利于习武的专门化，在一定程度上促进了武艺的发展与提高；三是这一时期“始以远射杀伤敌人，终于近战决胜负”的作战方式，使各种军事武艺，如骑射和手搏，发生了相应的变化。

由上可知，多数与军事战备有关的体育项目均可看做是具有暗示性意义的符号。2.从游戏娱乐的角度阐释中国古代体育传播

游戏是实现人内传播和人际传播的极佳方式。根据文献记载，在春秋战国时期就流传的“举棋不定”，显示出人内传播的存在。人内在信息的思维、想象过程，就是一个思考的动态过程。此外，与围棋相关的中国象棋，一般认为起源于兵家，据说是与春秋战国时期部队遣将布阵有很大关系。“一将一杀、一将一闲、一将一抽、一将一捉”等象棋术语实则是战场上两军对垒的游戏化，对弈的两个人利用象棋实现人际传播。另外，民俗节令中的体育活动也表现出人际传播的动机，如踏青、竞渡、登高、舞龙、驱傩等，其内容不是与驱邪防病有关，就是与祈求长寿、娱乐身心相联系。其本质都是人们为了获取信息、建立与他人的社会协作关系、满足基于人的社会性的精神和心理需求以及自我认知和相互认知。3.从养生健身的角度阐释中国古代体育传播

体育运动作为社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用与反作用，而且伴随着人的复杂的精神和心理活动，包括人的态度、感情、价值和意识形态。高格调的娱乐活动，不仅有助于身心健康，也对移风易俗、净化社会环境、追求真善美方面有重要作用。因此，早在奴隶社会向封建社会的过渡时期，中国体育已不只是单纯的健体功能，同时带有人的精神活动。

在丰富的养生实践的基础上，人们逐渐形成了各具特色的养生主张。春秋战国时期的“静养法”和“动养法”，在封建社会中后期，玄、道、医、佛各家的养生理论也是百家争鸣，各有千秋，特别是医家导引技术与道教养生理论得到了长足的进步，表现出儒、释、道、医相互渗透发展的趋势。各家各派的养生理论方式方法虽然不尽相同，但是其养生的根本在于调节心境，由内而外，习者的养生功效是其人内传播的功效，是通过人的能动的意识和思维活动的结果，其本质是人的意识对社会实践活动的能动反映，同人类的其他社会活动一样具有社会性和实践性。（二）世界其他国家古代的体育传播

古代世界历史，是指公元前4000年前后到17世纪欧洲资产阶级革命兴起之前。生产、生活方式的差异和不同的历史发展道路，造成了古代体育发展中明显的地域文化特征。1.古代东方教育中的体育传播

以古代埃及为例，它有专门培养上层社会子弟的贵族学校和军事学校，从司芬克斯遗址的一块碑文的记载可知，当时这类学校的教授内容，除文化课外，还有射箭、划船、跑步、驾车、骑马和驯养战马等。

古埃及自由民十分重视自己子弟的教育，不仅强调道德和智力的培养，也十分关心身体健康。古埃及人对安全分娩、婴儿保护、疾病治疗已有系统的认识。孩子从出生起，便受到各种保健护理。婴儿开始学步时，父母便让小孩光着身体在空气新鲜、阳光充足的户外尽情地活动、嬉戏。幼儿时期，给孩子玩各种玩具。少年阶段，让孩子玩蒙面猜人、捉迷藏、骑人马、滚铁环、抽陀螺等体育活动。青年时期，让孩子到户外做游戏和参加各种球类活动以及跑跳、拳击、摔跤等强度较大的体育活动。比赛活动培养了古埃及青年团结合作、遵守纪律的品德。但由于古代埃及社会等级森严，各种职业都是世袭的，以法老为代表的奴隶主阶级不仅占有生产、生活资料，而且垄断了文化教育。因此，古埃及体育传播总是在一定社会关系中进行的，体现出浓厚的组织内传播色彩。组织内传播的下工渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。这是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织正规的权利、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。

在古代两河流域（底格里斯河和幼发拉底河）的体育传播及古代印度的体育传播都反映了同样的问题。2.古代希腊体育传播

希腊半岛孕育了欧洲最古老的文明。古希腊在体育方面的成就有广泛而久远的影响：它的主要运动项目至今仍在全世界流传；奥林匹克的竞技形式也得以保留和发展；它的体育词汇已演变为各民族的体育词汇；它的体育思想对当今的体育理论还在发挥着作用。

公元前8世纪以后，希腊形成许多奴隶制城邦国,其中最著名的是雅典和斯巴达。这两个国家于公元前6世纪已形成教育体系，体育是其重要组成部分。

以斯巴达为例，其实行全民皆兵的策略，一切活动皆以军事为出发点，不重视文化教育，目的是把奴隶主子弟训练成勇敢、坚韧、绝对服从的军人，以便有效地维护奴隶制统治。婴儿出生后由长老检查身体，强壮合格者方允许生存。7岁前由母亲进行教育，男孩满7岁便离开家庭，编入教育组织，过集体生活，由选出的“优秀”市民进行严格训练，直到成年。少年儿童生活艰苦，终年只穿1件外衣，光头赤脚、食物不足、常受鞭挞，以培养意志力。儿童被纵容偷窃食物,以训练敏捷与机智。18岁进入“埃弗比”团参加军事演习和夜间捕杀奴隶的“偷袭活动”。20岁正式成为军人。30岁取得市民权，可以结婚，但需继续住在军营服兵役,直到60岁。这样,斯巴达男子几乎一生都过着军营生活,每天进行规定的身体训练,从不间断。身体训练的目的是为了军事需要，但已注意到年龄特点。训练项目有：跑、跳、拳击、击剑、角力、掷铁饼、掷标枪、游泳、骑马、狩猎、徒步旅行、球类比赛以及同军事相结合的舞蹈等。女子在20岁以前也编班参加身体训练，目的是保卫家园和养育健壮的后代。

由此看出，斯巴达的体育传播特色更强调群体传播。所谓群体，指的是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”，包括有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业、阶层等等，他们以群体为单位实施共同的目标。与古埃及的组织传播不同的是，从成员互动来看，在群体中，其成员的互动虽然也要遵循一定的行为规范，但这种规范并不是很严格，活动的余地较大。在组织中，成员的互动是严格按照规章制度进行的，这些规章制度一般都很严格，并且往往是形成文字的，而且在群体中，具有以“我们”意识为代表的主体共同性，如“我们20岁的青年开始服兵役”，“我们30岁获得公民权，可以结婚”。3.古代罗马体育传播

在古代罗马前期，体育对讲求现实的罗马人来说，仅体态匀称、动作协调优美是没有实际意义的；锻炼是为了战斗，军中严格的训练使青年人具有帝国必需的道德品质、强健的身体和军人素质。

到了古代罗马中后期，军人逐渐职业化，普通人不再参加军事训练。奴隶主上层只需要擅长演说和辩论的人才，文法学校、修辞学校应运而兴。罗马公民过着腐朽的享乐生活，对体育的军事价值和道德目标已不感兴趣，只热衷于举办豪华的竞技活动，观看残忍激烈的角斗和模拟海战，或为了个人健康和消遣娱乐而进行一些轻松的活动。专门的角斗学校在教练的严密监督下，对身强力壮的年轻战俘或逃亡不遂的奴隶，进行刺杀和摔跤训练，以养成供奴隶主贵族和平民观赏取乐的斗士。

在这里，“体育”已成为“观赏取乐”的符号，其暗示性意义说明古代罗马体育已经失去体育的宗旨，变了味道。4.古代奥林匹克运动会的体育传播

奥林匹克运动会自公元前776年开始，每4年在伯罗奔尼撒半岛西部奥林匹亚村宙斯神宗教仪式中举行，会期一般为5天，此时，各城邦务必休战。最初竞技在草地上进行，观众站在山坡上观看，妇女不准进入会场，参加比赛的所有运动员都必须是纯希腊血统并获得市民权的人。奖励偏重于荣誉，而非金钱。优胜者被戴上橄榄枝编成的花冠，在其故乡要举行庆祝游行和宴会，以欢迎健儿荣归。大会期间，来自希腊各地的哲学家、历史学家、诗人、艺术家等，在会址发表演说，展览作品……“古代奥林匹克运动会”俨然成为和平、聚会、外交、展销、表演、演说等区别于体育活动的代名词，约定俗成的这些活动以奥林匹克运动会作为中介达到了传播的目的。

三、近代体育传播

从19世纪初开始，近代西方体育逐渐开始了国际传播，但传播的路线、方式、特点各有不同。以欧洲移民为主要媒介传播体育的国家有美国、加拿大、澳大利亚等，由于与欧洲文化同源，故传播的阻力相对较小，传播速度较快。17世纪欧洲移民开始大批进入美洲，主要开展欧洲传统的户外运动项目。19世纪时，欧洲大陆上的各种体操体系相继传入，1850年成立了美国体操联盟，1851年举办第一次国民体操节，1861年设立第一所体育师范学校。南北战争（1861-1865年）后，体育的重要性被更多的人所认识，体育师资培训逐步正规化，学校体育受到各级政府重视，体育场馆建设、体育专业教育、竞技运动、体育组织、体育科研均有了长足进步。19世纪80年代产生第一个体育教学大纲，各州相继制定和颁布了许多体育法令。与此同时，网球、高尔夫球、拳击、游泳、橄榄球、篮球、排球等项目的竞赛也越来越活跃，户外运动逐步取代了体操在学校中的首要地位，各项运动协会相继建立，体育学科和科研都有很大进展。

巴西、阿根廷、墨西哥等拉美国家在19世纪初获得独立，19世纪中期，近代体育也随着新的移民的到来而在这些国家中开展。

在近代体育国际传播中，基督教青年会起了重要的桥梁作用。基督教青年会是新教的青年组织，其总部于1844年在伦敦成立，很快在美国发展起来。青年会的宗旨是“改善青年灵魂、精神、社会和身体状况”，十分重视文化和体育活动，每个青年会均设体育部。1869年，青年会在旧金山、华盛顿、纽约等大城市建造了当时最完善的体育馆。1885年，波士顿青年会在马萨诸塞州斯普林菲尔德学校设立体育部，培养了大批青年会体育干事到海外工作，20世纪前期该校还为一些国家青年会培养了不少体育干事。该校教师奈史密斯（J.Naismith）于1891年发明了篮球运动，霍利奥克城青年会也于1866年在波士顿建立，提出了“使女性得到身体、精神、道德和灵魂方面的提高”的口号。在许多殖民地半殖民地国家，青年会都是竞技运动的传播者、组织者和近代早期体育师资和管理人员的培养者。2.在通过改革走上资本主义国家道路中的传播

日本、俄国这类国家资本主义发展较晚，他们把欧美先进国家作为榜样，在教育改革的同时积极主动地引进了近代体育，因而近代体育传播的阻力也较小。日本1872年颁布《教育基本法》，使体操和兵操成为学校的必修课，德式徒手操和器械体操受到重视。1900年瑞典体操经美国传入，成为学校体操课的主要内容。户外活动和竞技运动也与此同时引入日本，但直到第一次世界大战之前仅是学校课外活动内容。20世纪初，日本竞技运动开始走向世界，1912年参加奥运会，1913年又成为远东运动会发起国之一。1879年学生体检检查传入日本并成为学校制度之一，1896年仿欧美设学校卫生指导员，1900年设卫生科，学校卫生保健制度形成。日本也重视民族传统体育的发展，1882年以后，在整理古代柔术基础上创造了现代柔道，剑术也随警视厅的重视而复活发展，1895年成立推动传统武艺发展的核心机构“大日本武德会”。3.伴随帝国主义殖民侵略的传播

在菲律宾、印度（包括朝鲜）等亚洲国家中，近代体育的传入与这些国家沦为殖民地、半殖民地的过程大体同步。19世纪末，西方体育传入中国。近代体育的发展不仅受到各国政治、经济和社会发展的制约，而且与这些国家反帝反封建斗争交织在一起，表现出异常复杂曲折的情况。

四、现代体育传播

随着体操运动、竞技运动和奥林匹克运动的发展，现代体育运动产生了职业化、大众化、媒介化、产业化的特征。

体育运动的媒介化以1936年开始用电影的形式对奥运会进行完整记录作为标志，奥运会的首次闭路电视转播也在此时开始。美国从20世纪50年代开始将电视用于体育教学和训练，计算机、电视机、卫星通讯等现代传播媒介，不但提高了大型运动会的管理效率，还使体育和公众的联系变得更加密切，促进了体育产业化的进程。

对于体育产业有几种不同的理解。一种意见认为体育产业就是体育事业、体育部门。另一种意见认为，体育产业是指能进入市场实行商业化经营的部分。第三种意见认为，体育产业不仅包括体育经营活动，还包括与体育运动直接相关的一切经营和生产活动，如运动服装、体育器材、运动健身食品饮料、场馆建筑以及体育旅游、体育广告、体育彩票等的经营活动都属于体育产业。体育系统为补体助体而开展的多种经营活动及举办的其他产业，也属于体育产业的范畴。第四种意见认为体育产业就是体育业，是向社会提供体育服务这种特殊消费品的一个产业部门。不能把与体育有关的产业以及体育系统为了弥补经费不足而经营的其他产业和经营实体纳入体育产业的范畴。

现代体育的发展，使传播功能在现代体育中全面显现。1.以大众传播形式为主体的传播系统

体育运动项目的多样性、规模性质的多样性、参与个体的多样性决定了体育传播活动是一个融合了大众传播、组织传播、人际传播、语言传播和非语言传播等诸多传播形式的传播系统。但是，大众传播形式是体育传播活动中最主要、最能体现传播价值的传播形式。首先，从古至今体育运动就诞生于民间，流传于民间，大众化是体育的内在要求。因此，体育运动成为一种大众文化具有悠久的历史，承传至今。其次，一定的媒介总是与一定的文化相联系，大众传播媒介首先是因为“大众”而产生的媒介，体育文化的大众性决定了大众传播形式的主体性和大众传播媒体的参与协作性。现代体育运动一旦与发达的大众传媒和商家企业携手，相互整合，相互进入，就形成了巨大的信息传播空间，产生了丰富多彩的传播活动并创造出了巨大的社会价值和经济利益。最后，体育赛事是由赛事组委会计划安排的，它将比赛信息和广告信息合理而有秩序地整合传达给无法预知的观众，并利用传统媒体将信息大范围辐射到场外观众群。体育赛事的观众涉及面广，其外延基本可以等同于公众。这些与大众传播的受众具有广泛且陌生、社会影响广泛、商业性强的特点不谋而合。2.传播过程的随机性和反复性

体育比赛本身就因其结果的不可预知才使得比赛惊险刺激、扣人心弦，它所传达的比赛信息往往无法控制，充满悬念，只有比赛结束才可定论。散布在整个比赛过程中的信息只能随着比赛的进行而随机地得到受众的接触。比如足球场上的四周都摆满了广告板，它只能随着观众目光的游移而不同程度地到达受众。如果是电视转播，也只能等待进入摄像机的摄程才能将信息传播给电视机前的观众。再如，比赛信息并非人为可以控制，也只能随着赛况和赛事的发展而瞬息万变，无论哪位专家、哪个媒体都无法预知比赛的成绩，也正是因为比赛的过程充满了偶然性、随机性，才使得体育赛事充满了悬念和惊奇。虽然这种信息的传播具有不稳定性，但是这些信息往往能得到反复地曝光和传播。就比赛信息而言，不仅是媒体反复炒作的资料，更是运动迷们津津乐道的谈资。为此，广告商也乐于利用各种方式将广告信息借助体育赛事传播，强化受众对品牌的认知和好感。3.传播效果的情感化特征

在现代社会体育运动商业化运作的今天，体育运动所传达的文化信息和广告信息比比赛本身更具有商业价值。但是这些信息的传播活动在体育赛事中无法直接显著地作用于受众，只能依附于比赛这个载体潜移默化地影响受众并为受众所接受。不同于其他广告媒介上所呈现的进攻式、劝说式的姿态，体育运动中的广告信息以更为隐蔽的形式进行传播。赞助商被视为支持公益活动的慈善家，广告信息在观众观看比赛的良好情感体验中被更好地接受。4.传播渠道的快捷性与便利性

作为传播的先决条件，传播渠道必须是畅通的，在传播过程中，不允许有任何干扰，因为干扰会损坏传播的质量，甚至可能使传播中断。同时，传播者必须有意接受讯息，并使讯息变为代码。在我们的生活中，传统的大众传媒为信息的主要获取渠道，然而，其传播环境因媒体、广告商的竞争加剧却在日益恶化，这分散了受众的注意力。轻松自然、互动性强的体育赛事，为信息传播创造了另一个自然畅通、受人为干扰因素较少的传播渠道。在体育运动中，观众都是因为喜爱体育运动才参与到运动中来，因此他们的注意力能够集中到体育运动所传达的信息上来。而且体育带给他们的快乐往往让他们的情绪随着比赛的气氛起伏，他们是以一种主动的、投入的心理状态来感受信息的。在这个时候，不仅没有抵触情绪的干扰，而且广告信息会伴随着他们的情感体验被一同接受。在这种情况下，信息从侍者到受众的传播渠道受到主观因素的干扰很少，信息传播损耗也是比较小的。因此，通过体育传播广告信息受到众多商家的青睐，促成了近二十年来全球体育赞助的高速增长。

第四节 体育与大众传媒：共赢互利

一、体育与大众传媒结合的必然性

体育千百年来一直是人民喜爱和投入的活动，它自身所包含的三个重要内容也是体育散发持久魅力的法宝：紧张激烈的体育竞技活动，运动中体现出的真实的人类情感和体育中蕴含的浓厚体育文化。

竞技体育向着“更快、更高、更强”的目标挺进，运动员们飒爽英姿的外在形象，意志的坚强、体能的超常、动作的敏捷、反应的神速，都是给人们强烈冲击的巨大力量。比赛的胜利和失败，人们的喜怒哀乐都在一场体育比赛中最大限度地真实流露。此外，体育历经千百年的发展，蕴含和积淀了丰富的文化内涵，不断带给人们精神的陶冶。所有的这一切都展示着人的智慧和力量的发展成就，折射出人类向极限迈进的光辉，使人获得了极大的美感，而这种美只有通过传媒才能传播得更广、更久。

大众传媒本身具有巨大的传播优势。现代化的传播手段，使大众媒介对体育的报道快速及时，同时，形成了多角度、大视角、综合性特点。信息时代的一个显著特征是分化和整合，现代传媒也由内容广泛、无所不包的辐射性传播模式走向了话筒性的“受众细分化”传播模式。这种模式目前具体体现为各种专业台、专业报纸及专栏文章、专门频道的出现。传媒这种变化，为体育宣传创造了有利条件，因此，借助传媒，体育的魅力获得尽情展示，吸引了越来越多的观众、听众。

随着物质文化生活水平的提高，体育成为人们日常生活中必不可少的内容。“花钱买健康”的观念深入人心，人们渴望通过观看比赛，了解体育知识，掌握锻炼的方法，提高运动水平；其次，在社交活动中，体育已成为一个共同的高雅话题，成为一个人品位的象征；同时，现代快节奏的生活，紧张的工作，使个体面临越来越大的精神压力，个体需要宣泄，运动员在场上的发挥，无疑具有“替代”作用，它满足了个体的心理需要，而在现场观看比赛的人毕竟是少数，因此，借助传媒大众才能更方便地领略体育的魅力。

二、零距离的天作之合

随着电子技术的更新，人类社会进入了一个全新的现代化传播时代。大众传媒——指现代常用的一些宣传手段，比如广播、报刊、杂志、电视、电影、网络等——是推广和普及体育运动，扩大体育影响，吸引人们参加体育运动的主要媒介。体育运动通过传媒的种种渠道，被输送到人们日常生活之中，而大众传媒又借助于体育运动的魅力，吸引着数以亿计的观众。“世纪之交，人类的生活、思想和观念都在经历着大嬗变，体育作为生活质量高低的标志，成为人们生活中比较受欢迎的内容，自然而然成为现代媒体不可缺少的传播源。现代传媒通过体育报道，使体育的影响得到极大地扩张，推动体育事业不断向前迈进，同时，体育的魅力也促进了传媒事业的发展，体育与现代传媒相互依存，相互联系，共同发展，正在形成一种休戚相关的[6]共生效应。”

正如一位学者所说，传媒与体育堪称天作之合。它们已经超出简单的报道与被报道对象之间的关系，而形成了相互促进、共同发展的局面。

体育和传媒的关系，可以说是源远流长。古希腊人菲比斯从马拉松这个小镇长途奔跑到雅典宣告和平的信息时，就意味着体育与信息传播有着密不可分的联系。而当新闻传播进入大众媒介阶段以后，体育新闻更是各媒体的主要内容之一。早在100多年前，美国报人普利策就把体育作为传媒吸引受众接触的三大法宝之一，而现在的情况更印证了他的远见卓识。体育作为人们娱乐生活中最常见的活动，必然会引起广泛的受众关注，于是传媒对体育青睐有加也是理所当然的事情。然而传媒如此重视体育，除了这个最基本的原因以外，还和体育报道自身的特点分不开。

体育产业化和传媒产业化，由于“影响力”经济撮合在一起，共生共荣。体育作为一项产业的发展，需要将利益放在首位。体育想要获得更多的经济利益，就得吸引更多的观众。同样以经济效益为宗旨的传媒，其新闻报道实际上可以看做是他们经营的媒介产品。这种媒介的产品经营，实际上就是媒体将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商们，来获得经济效益。而这里出售的就是受众的注意力资源。体育作为传媒重要内容的来源，是传媒获得大众市场和获得市场回报的非常重要的内容支撑。“因此，传媒产业和体育本身的合作，[7]是一种天然的，符合逻辑的，珠联璧合的双赢的合作。”这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道的关系，紧密合作，共同发展。[1] 谭华：《体育史》，高等教育出版社2005年版，第121页。[2] 丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第7页。[3] 梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第12页。[4] 梅尔文·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯：《大众传播通论》，华夏出版社1989年版，第6页。[5] 王大中、杜志红、陈鹏：《体育传播——运动、媒介与社会》，中国传媒大学出版社2006年版。[6] 谭政典、肖谋文：《论体育与传媒的共生效应》，《广州体育学院学报》2000年第3期。[7] 徐利刚：《体育与传媒的天作之合》，《新闻记者》2004年第6期。

第一篇 体育与媒介互动历程

第一章 体育与平面媒体

第一节 体育与报纸

报纸是以刊载新闻和新闻评论为主的公开、连续发行的定期出版物，是最早的大众传播媒介。报纸产生之初，内容简单，形式单一，读者少，销路窄。随着社会的进步和生产手段的不断完善，报纸内容日渐丰富，种类日趋多样，发行量也大大增加。一、报纸的传播手段和传播特点

报纸是最早出现的新闻传播媒介，在新闻业中占有重要地位。20世纪30年代以来，广播、电视、网络等大众媒介在世界范围内迅速普及，打破了几百年来报纸“独霸”的传播格局。虽然报纸受到了强大冲击，但也并没有被取代，反而在竞争中发挥自己的特色取得一席之地。究其原因，报纸具有区别于其他大众媒介的传播手段和传播特点。

报纸属于印刷媒介，诉诸人的视觉，凭借视觉符号作为传播手段来传播信息。其传播手段包括：版面（包括标题、栏、页等）、图片和文字。

报纸的版面是刊登各种新闻、评论、新闻照片、广告等的地方，是报纸最基本的信息载体，可以表现出报纸的风格和特色。报纸版面是各版稿件的布局，是编辑人员精心设计报纸内容的总体结构。它涉及稿件的分布和组合、标题的大小和形式、栏目的划分和变化、文字的类别和排列以及装饰和色彩运用等，对报纸的内容和形式起着重要的影响，集中体现报纸的宣传报道意图，鲜明地表现编辑对新闻事实的态度、立场和观点。

报纸中的文字，即各种文体传播新闻及其他信息的部分，是报纸中最重要的部分，主要分为新闻和评论两大类。图片是指报纸中的照片、插图，它是报纸传播信息必不可少的手段。早期报纸受摄影、制版、印刷等条件限制，图片极少；现今，“图文并茂”已成为现代报纸的标志。第一章体育与平面媒体图片的作用非常重要，它可以在相同的版面空间中传递印刷文字达不到的信息量，还具有美化版面的功能。

报纸作为印刷媒介，其传播特点主要是以下几个方面：

报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，是利用视觉供人阅读的，这是报纸有别于其他传播媒介的明显特征。

报纸的保存性强。报纸是“白纸黑字”的印刷品，价格低廉，固定持久，适宜长久保存，其生命周期比广播、电视节目的时间长得多。报纸包含了对很多重大事件和现实生活的记录，并把这些记录通过纸张保存下来。由此，人们常说报纸是“历史的教科书”、“历史的百科全书”。同时，一张报纸可以反复阅读、多人阅读，从而保证了报纸内容具有较高的累计阅读和传阅率。

报纸的选择性强。报纸轻便易携，且所有内容都以版面形式呈现在读者面前。阅读报纸在时间和空间上不受限制，读者可以根据自己的喜好和习惯选择读报的时间、地点和阅读顺序。

报纸适合传达深度信息。报纸主要依靠文字符号传递信息，文字本身的抽象性加上读者在阅读时可以仔细品味、反复研读，使报纸可以对新闻事件进行深度挖掘，做分析性报道、解释性报道和调查性报道等。

报纸具有权威性。报纸在长期的新闻报道和新闻评论中形成了自己的权威性的影响力。不同的报纸因其级别、性质、传播内容、受众群体等的不同而具有不同程度的权威性，但总体而言，公众对报纸信息的真实性和准确性认可度较高。

以上是报纸的传播优势所在，相比于其他媒介也具有其明显的传播劣势，如报纸出版过程复杂，造成其时效性差；报纸以文字符号传播信息，阅读报纸需要一定的文化水平，因而限制了读者的范围；报纸虽有图片，但远不如电视画面生动、直接，也不如广播符号有现场感，其感染力弱；报纸发行受运输工具、投递力量和交通条件的限制，传输相对困难。二、报纸对体育的传播

报纸是人类传播史上第一个出现的大众传播媒介，因此现代意义上体育报道的雏形也是在近代报纸产生后才逐渐出现的。19世纪80年代，体育消息越来越引起广大读者的重视，美国著名新闻家约瑟夫·普利策在《世界报》率先设立了单独的体育部，配备专职记者，开始发布体育消息和采写各项体育活动，后来体育报道受到了读者的欢迎，促进了《世界报》发行量的提升。这也是体育报道作为大众新闻媒介报道内容的开端。19世纪末，美国大多数报纸都有了体育报[1]道；到20世纪初，报纸上开始出现了正式的体育版。

现代奥运会的繁荣是体育报道急速发展的另一股推动力。1896年第一届现代奥运会在希腊首都雅典开幕。当年，雅典《信使报》便刊登了首届奥运会的大量信息，该报副刊同时还刊登了比赛项目的规则，解释比赛项目；另一家希腊报纸TOASTY报则对现代奥运会的创始人顾拜旦进行了专访，并请顾拜旦详细介绍了复兴奥运会的想法和其他一些重要建议。创刊于1989年的《体育运动评论》，一直被现代体育研究人员认为是现代奥运会的先驱顾拜旦宣传和推行奥林匹克运动的旗帜和号角。今天，报纸体育报道在人们的生活中仍占据着重要的位置。据统计，美国报刊体育版超过了包括政治版和经济版在内的其他专栏，占到报纸总版面的近三分之一；另据国际奥委会统计，全世界一半以上的人通过阅读报纸了解奥运会赛况。

报纸是最早介入我国体育报道的传媒，随着报刊队伍和内容的不断丰富和扩大，有关体育的报道也是最早的报道内容之一。报纸所提供的体育信息贴近不同受众群体的体育生活方式和观念，并比较符合大部分受众群体的思维习惯和语言风格，所以比较容易得到受众的认可和喜爱。报纸具有包括健身、体育娱乐等在内的多方面指导性、提示性信息，使之成为受众体育学习、娱乐的好帮手。电视转播的增加也刺激了报纸的销路。报纸版面的扩展以及各种专业体育报刊的出现，表明体育信息的内容已经发展成为印刷媒体中传播的重要内容。在国内，到20世纪90年代中期，体育专业报刊的总发行量日平均约300万份。2000年国家体育总局将《中国体育报》社、《新体育》杂志社、《中国体育》杂志社及人民体育出版社整合在一起，成立了中国体育

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