作者：方旸,谷再秋,田艳芬 ,方苏春
出版社：中国财富出版社
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CRM理论与应用研究试读：
前言
CRM（Customer Relationship Management），即客户关系管理，是企业用来管理客户关系的工具。客户关系管理是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户的需求的连续过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。在市场竞争异常激烈的环境中，一个企业最重要的资源是什么？是公司的员工和客户资源。一个管理者最关心最头疼的是什么？是如何获取客户资源、管理客户关系。在客户关系管理中，客户是对企业产品和服务有特定需求的群体，他是企业经营活动得以维持的根本保证，CRM的精华之处就在于，它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的企业管理模式。本书的特点在于理论与案例的密切结合，在研究客户关系基本理论的基础上，侧重于客户关系的系统应用，对通用客户关系的系统工作流程进行了深入的分析和探讨，力求打造一个有理论根基的、直观的、具有可操作性的客户关系管理实践模式，使读者可以通过此书了解客户关系管理最基本的理论框架和最直接的系统全貌，对客户关系管理形成更完整的客观认知。本书由六章内容组成，第一章是CRM基础理论，讲述了客户关系管理的产生、发展、内容、意义等最基本的理论内容。第二章至第四章是CRM的系统原理及实践应用，讲述了CRM系统的总体结构，以及市场、销售、服务三个子系统的业务流程、数据处理流程、主要数据文件结构、系统功能分析和实践操作等内容。第五章是关于物流行业CRM研究，讲述了物流企业客户开发、服务创新以及吉林省物流业客户发展等。第六章是关于电子商务行业CRM研究的服务创新、系统构建等内容。在本书的撰写过程中，得到了长春大学领导和经管学院同人的真诚帮助和大力支持，使本书在写作时间和写作思路上得以保证和拓展，并能够顺利完成。在这里向所有帮助过本书出版的朋友致以最真诚的感激和最诚挚的谢意。由于时间仓促和水平有限，书中的疏漏和不妥之处在所难免，欢迎各界朋友批评指正，使作者的理论水平和实践能力得以不断提高。作 者2017年6月第一章 CRM基础理论
第一节 CRM的产生和发展一、CRM产生的背景20世纪60年代，以“产品为中心”的市场营销策略主导着企业的销售与服务运作，当时主流企业以自身产品特点来应付外部市场环境，围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即“4P”模式完善其营销管理。但是伴随科技进步和工业化规模生产开始出现生产过剩、产品同质竞争的复杂局面，市场的主导权开始从卖方过渡到买方。为提高企业竞争力，产品差别化是当时多数企业采用的对策。同类产品的基本特性是接近或一致的，差别化主要体现在产品的辅助特性上，企业开始从产品、产品差别化转向客户/消费者差别化上。当今世界经济正朝着全球市场一体化、竞争国际化的方向发展，在此大背景下，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足客户的需求为核心的新经济迅速发展起来。在这新经济时代，企业的产品服务本身不再是竞争的核心，客户获取成为决定企业胜败的关键，这使得对客户关系管理的研究得到学者和公司高级管理者的重视。市场体系日益完善，已经进入了买方市场时代。选择空间扩大、购买渠道拓宽、消费心态和购买行为越发成熟，使客户再不会对某一企业或者某一产品盲目地保持绝对忠诚。如何不断改善客户关系，掌握更多的客户信息，提高客户满意度；如何在日益激烈的市场竞争中把握机会，占有更大的市场份额；如何建立高效业务流程，降低运营成本，获取更多的利润，这些已成为每个企业面临的首要问题。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是以信息技术为媒介，以客户及其价值为中心，通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型“双赢”的营销理念和一整套应用策略。CRM相关研究来源于西方的市场营销理论，在20世纪80年代美国便有所谓的“接触管理”（Contact Management），即专门收集客户与公司联系的所有信息；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶；到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer Care）。1999年，Gartner Group Inc（高德纳咨询公司）提出了CRM概念——为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？原因之一，在企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT（信息技术）发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另外，到20世纪90年代末期，互联网的应用越来越普及，CTI（Computer Telephony Integration，计算机电话集成技术）、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group Inc提出了CRM概念。从20世纪90年代末期开始，CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。在工业经济时代，企业是通过提高工效并最大限度地降低成本，同时建立质量管理体系以控制产品质量，从而取得市场竞争优势。可以说，工业经济时代是以“产品”生产为导向的卖方市场经济时代，产品生产的标准化及企业生产的规模大小决定其市场竞争地位，企业管理最重要的指标就是成本控制和利润最大化。生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短缺的状况，并导致了全社会生产能力的过剩。商品的极大丰富并出现过剩，使客户选择空间及选择余地显著增大，与此同时，客户的需要开始呈现出个性化特征。为了使客户满意，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。企业尝试着去衡量每一个客户可能带来的盈利能力，并委派专门的客户代表负责管理客户。在这种情况下，企业将为客户送去他们需要的产品，而不是让客户自己去寻找。在这种时代背景下，客户关系管理理论不断地被提升，并逐渐得到完善。二、CRM产生的原因（一）管理理念的更新市场的供求关系经过了四个阶段：供不应求阶段、供求均衡阶段、供过于求阶段和个性化需求阶段。在供不应求的市场时期，面对不断增长的物质需求，整个社会的物资处于短缺状态，企业的产品只要生产出来就可以毫不费力地销售出去。在卖方市场下，各种营销理念和营销方式根本没有用武之地，产品的开发与革新也显得没有太多必要。随着人类技术的不断进步，整个市场经过短暂的供求平衡之后很快进入了供过于求的买方市场，这时候企业的重心开始由大规模的生产转向销售，各种推销方式和技巧被企业大量采用以期改善产品积压的现状，企业不断增加研究开发的力度使各种新产品不断出现以应对激烈的竞争。当技术革新发展到一定阶段，爆炸式的突破变得越来越困难的时候，激烈的市场竞争使产品越来越趋于同质化，如何满足客户个性化的需求成为竞争的焦点，这时候以客户为中心的整合营销理念开始深入人心。质量上乘的产品和程序式的服务是企业存在的起点而不再是竞争优势，只有把握客户的脉搏，拥有长期稳定的客户关系的企业，才能立于不败之地，取得长足的发展。企业管理观念随着这种市场环境的演化经历了五个阶段，如图1-1所示。图1-1 企业管理理念的变迁第一阶段是产值中心论。这时候的市场状况供不应求，制造业处于鼎盛时期，客户购买经常面临困难，甚至要凭借与企业的特殊关系来实现购买需要，所以这一阶段企业管理的中心理念就是产值管理，企业的市场观念往往以私人关系为中心，既不关注产品更不会关注客户。在这种情况下，消费者价值选择必然是一种理性消费，不但重视产品价格，更看重产品质量，追求物美价廉和经久耐用来应对较低的物质生活水平。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。第二阶段是销售额中心论。由于现代化大生产的发展使生产能力不断扩大，商品供过于求的买方市场逐渐形成。企业为了生存开始摒弃以产值为中心的理念，重视销售，强化推销，集中对销售额进行管理，并为提高销售额开始重视对产品质量的控制。第三阶段是利润中心论。激烈的市场竞争带来的严格的质量控制使企业的生产成本不断提高，频繁的促销活动使销售成本居高不下，这使企业不断增加的销售额背后的利润却不断下降，这种状况促使企业把管理的重点由销售额转向面向利润的管理，企业为此加大了成本控制的力度。在这两个阶段，由于市场所呈现的普遍性的供过于求，企业的市场观念开始向产品转移，提高质量降低成本成为企业实现管理思想的重要手段。此时的消费者拥有了很大的选择空间，价值选择出现了一定的变化，物美价廉和经久耐用不再是选择的唯一标准。这时候的消费者进入感性消费时代，开始注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性等，选择的标准变成了“喜欢”和“不喜欢”。第四阶段是客户中心论。随着竞争的进一步加剧，企业已经无法或很难再从削减成本中获得更大的利润，就自然将目光转向客户。同时产品同质化现象越来越严重，企业发现客户是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量，企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到客户导向，于是客户的地位被提高到了一个崭新的高度，企业日趋成为客户需求中心，客户中心论被确立。第五阶段是客户满意中心论。随着经济全球化的发展，对客户的争夺日趋白热化。谁拥有长期优质的客户资源，谁就拥有不可复制的竞争优势，它意味着更多的销售机会，更小的营销风险，更稳定的利润来源，因此，客户作为最重要的一项资源得到了众多企业空前的重视，客户满意成为企业追求的中心目标。在这两个阶段，市场状况已经不是简单的供过于求，它呈现出总量的过剩和结构上失调的特征。即此时消费者的需求是一种个性化的需求，面对日益扩大的选择范围和空间，他们的价值选择已经进入到感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实和满足，更加注重追求在商品购买和消费过程中心灵的满足感，这使得选择标准变成了“满意”和“不满意”。正因为客户满意和企业获利潜力紧密相连，企业的管理重心自然随之更新，客户关系管理理念通过软件系统的载体迅速走进企业科学管理的实践领域就成为一种必然。（二）市场需求的拉动在当今世界经济飞速发展、企业信息化水平不断提高的情况下，企业的运营难度与日俱增，无论是企业和客户之间还是企业各种管理层次和部门之间都面临着从未有过的困惑和挑战，企业内部无法实现有效率地协调来完成和外部客户之间的市场化对接。企业和客户所面临的问题包括以下几个方面：1.企业的营销部门市场活动盲目，营销费用失控（1）烦琐的重复性工作。面对大量的不加区分的客户，前台的工作人员都要占用大量的时间重复性地每天打电话、寄资料、发传真、发E-mail（电子邮件）。（2）无序的工作状况。营销部门员工无法知道本部门和其他部门的同事和客户的联系情况，经常会出现重复地给客户发放相同资料的状况。（3）盲目的客户营销进程。员工不了解营销对象的反馈状况，无法识别潜在客户。2.企业的销售部门销售能力下降，新客户开拓不利（1）业务人员冲突。不同的销售员都和同一客户联系过，销售经理无法确定这张客户订单的业绩归属。（2）市场部门反馈的信息价值低。销售部门无法从市场部门提供的客户线索中找到真正的客户来实现销售。（3）销售业务失控。一直跟随某个销售线索的销售员突然离职会使销售经理不知所措，无法继续追踪销售。（4）决策盲目。在产品销售定价、销售业绩提成的决策上不尽合理。3.企业的服务部门工作烦琐，协同困难，客户抱怨增多（1）价值难以体现。服务部门经常被企业组织内部认为是只会花钱而没有效益的部门。（2）协同困难。服务中发现客户有潜在购买意向，却无法和市场、销售部门实现协同，也无法继续追踪实现销售。（3）工作烦琐。客服人员大量的时间用来回复客户因为本身对产品缺乏了解所引起的使用问题，使工作变成简单的重复，因此会抱怨工作过于机械枯燥等。4.企业的外部客户对与企业整个互动的过程不满意（1）服务差。售前、售中、售后服务都不到位，客户售前得不到有效的咨询，售中得不到高效的服务，产品出现问题后没有规范的解决程序。（2）沟通不畅。不希望营销骚扰的客户无法成功实现信息退订，有购买兴趣并对企业进行相关咨询的客户却迟迟得不到回应。（3）可信度差。客户从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价单，使客户怀疑整个企业的可信程度。5.企业管理层对信息了解不完整，无法做到事前和事中控制，决策困难大（1）过程控制差。销售或服务中出现的很多问题管理层事后才能知道，无法实现过程控制。（2）信息不完整。企业的人、财、物、客户等信息管理层都不完全清楚，要得到准确数据总是很难。（3）决策困难。对销售人员贡献值如何评价，如何制定销售政策这些问题经常困扰管理层，单纯用经验很难解决这些问题。正是企业在当前市场状况下面临以上这些诸多问题，才会衍生出对科学规范的客户关系管理系统的迫切要求。在这种强大的市场需求拉动下，催生了客户关系管理系统的广泛应用。企业要求在市场、销售与服务的日常业务上实现自动化和科学化，并需要在这样一个内部完全整合的平台上与客户之间进行广泛的双向信息交流，为客户提供必需的乃至额外的服务。对那些拥有庞大而接触频繁的客户群的企业而言，积极地实施客户关系管理尤为必要。随着国内外贸易的快速发展，特别是随着贸易市场的国际化，国内外贸易企业要提升销售量，扩大生产与经营，必须有赖于信息化程度较高的技术管理，这样才能及时掌握市场需求信息，建立起与客户便捷、高速的信息互动平台。所以，提高客户管理的水平，促进其现代技术装备与管理机制的发展，就成为现实的需要。（三）信息技术的推动科学技术是第一生产力，每一次经济乃至社会的变革都和科技的进步息息相关。航空技术的发展缩短了地球上任何两点的时空距离，而互联网技术的出现把地球变成一个可以实时沟通的村落。经济全球一体化就是在技术进步的大潮中应运而生的，它使竞争突破地域的限制，延伸到世界的每个角落，也使企业依靠原有的本土优势和垄断地位获得的超额利润急剧削减。在这个由信息技术导引的互联网时代，企业由于市场竞争的压力必然要重视客户关系管理，而互联网又使企业面对客户的个性化服务成为可能。随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时对面向客户的各项信息进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。计算机技术、通信技术和网络技术的飞速发展使得以客户为中心的管理理念不再停留在理论阶段，而是可以实实在在地落实到管理实践，信息技术的发展使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。1.企业可以全方位地接触客户客户千差万别，他们喜欢用不同的方式和企业互动。有的客户喜欢打电话，有的客户喜欢浏览商品目录，有的客户喜欢网上冲浪，有的更希望有人来上门服务，等等。如果想真正赢得客户，就要支持客户喜欢的各种接触方式。现代通信技术使客户和企业的沟通从没像现在这样紧密过，企业可以通过电话、传真、短信、网络与客户亲密接触，提供实时的无缝隙的完美服务体验。这种全方位的接触一方面使客户可以随时随地和企业沟通，在第一时间把他们的想法和要求传递给企业，使企业能够了解客户的真实感受，不断地改进和完善自己的产品和服务；另一方面企业可以通过这种接触以统一的形象和内涵有效地开展市场营销、现场销售、售后服务活动，以提高企业的整体运营效率。2.企业可以全面分析评估客户通过与客户全方位的接触，企业可以获得比较全面的客户资料，并可以依靠计算机技术对客户进行全面的分析和评估。在客户开发阶段，企业会根据所能掌握的客户初级信息，利用多种信息渠道对客户开展广泛的营销活动，从中找到潜在客户实施进一步的有目的的营销；在获得有购买意向的销售线索后，会对其进行针对性更强的销售活动；在成功地对客户实施初次销售之后，就要不断地维护，以其喜欢的信息沟通方式与其保持一定频次的联系，以促进日后的重复销售、交叉销售和向上销售。在这种不断地与客户互动过程中，要依靠计算机技术根据每次收集到的信息和接触经验，对客户的购买量、购买频率、满意程度、信用等级等做出全面的分析和评估，以实现客户的分级。3.企业可以筛选保留有价值的客户随着数据仓库技术和数据挖掘技术的不断运用，使有效地把有价值的客户筛选出来进行更加个性化的服务成为可能。由于客户对于企业来说价值是不同的或差异巨大，如何能把企业大部分有限的资源恰到好处地集中用到那些有价值的客户身上，以使企业利润最大化，一直是企业试图解决的课题。数据挖掘技术可以对数据仓库中的客户信息进行科学有效的分析，从中找到企业一直不断搜寻的具体答案，给企业提供一个完整的客户价值的视图。有了这样的信息技术，企业就可以用更多的精力为这些核心客户提供超值的服务和更完美的客户体验，使其在对企业满意的基础上达到忠诚。亚马逊网上书店2002年开始实现真正盈利，在1995年创建之初只是一家小型的网上书店，公司的年收入只有50万美元。如今，亚马逊成为美国发展最快的大公司之一，俨然已经成为“网络帝国”。除了书籍，网站目前所经营的产品还包括电影、音乐、软件、手提包、精美小食品、家具、美容产品等，可谓琳琅满目，应有尽有。通过与数千家合作伙伴结盟，人们还可以从亚马逊购买上到1500美元的古奇皮靴下到1.29美元的牙膏。目前，亚马逊的利润有一半是来自第三方的交易提成。以购书为例，信息技术带给亚马逊诸多优势。（1）速度快。在亚马逊网上购书，一般3秒钟之内就可得到回应。这对顾客购书来说，是非常必要的。速度也同样表现在库存货物的更新上，亚马逊更新的频率达到让人吃惊的每年更换库存150次之多，而著名的传统书店巴诺则不过3～4次。书目也是如此，巴诺书店最多只能有25万种不同的书目，而在网络上，亚马逊却可以拿出250万册的书目来。（2）使用方便。亚马逊作为互联网上最容易使用的网站为客户创造了愉快的体验过程，客户在轻松地选择之后，亚马逊就会给他发电子邮件，告诉客户什么时候处理他的订单，什么时候发货。在货品运到之前，不用多费口舌就可以取消订货。（3）创新的服务方式。在亚马逊，读者可以自由查看其他人对欲选购书籍的评论以利于选择；可在页面上看到其他购买此书者的相关购买；可看到欲选购书籍的作者的其他作品和与之相类似的或相关的产品；可看到自己曾经购买、曾经打算购买以及待选择的产品等。此外，在收集更长时间的客户资料以及更有效地使用这些资料方面，亚马逊具有自己专有的一套技术，通过复杂的系统软件，来跟踪消费者的购物习惯和意见，甚至还获得了一项信息跟踪技术的专利。通过这项技术，亚马逊网站甚至能够知道，自己的客户是在为谁买礼物，并以此与客户更好地沟通。在每次的接触过程中，企业都会详细记载客户的购买细节，进行分析和评估，对不同的客户分别制订积分、优惠、打折等可行的客户忠诚计划，使其满意进而忠诚等。这些在传统书店无法想象的创新服务在信息技术的运用中变得简单而容易，亚马逊的客户关系管理就是在这样的信息技术支持下脱颖而出，成为世界瞩目的网络公司。三、CRM发展历程以客户为中心的理念是随着经济发展变化日渐形成的，但原始朴素的客户思想由来已久，只是近十几年才出现比较完备的客户关系管理系统。在客户关系管理真正系统化之前，已经出现过很多倾向于方便客户、服务客户的软件系统，这些虽然不是真正的客户关系管理系统，但正是由于这些系统的不断探索，才逐渐演变成今天的CRM系统。（1）CIS（Customer Information System），客户信息系统，早期一般由一些大型的服务业自行开发使用，如零售业、银行业等。由于这些企业客户众多，需要对这些信息记录和管理，实际上这种系统执行的是类似于电子档案的功能。（2）Contact Management，即接触管理，也有译成联系人管理的，这是美国在20世纪80年代初出现的，专门收集客户与企业联系的所有信息的一类系统。到1990年演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”（Customer Care）。这种联系人软件应用很广泛，现在仍有中小企业的人员大量采用，但因为其数据不能有效共享，加之一般只有客户地址、电话、邮箱等简单的功能，无法满足企业的更高要求。（3）SFA（Sales Force Automation），销售力量自动化或销售队伍自动化，主要在于协助业务人员进行销售管理，以提升业务人员的销售力。通过这个系统，销售人员可针对销售问题及时汇报，销售主管可以随时掌握销售活动状况，有效节省管理成本与时间。早期的客户关系管理更多地集中在销售点上，所以，它只是一个销售部门的解决方案，无法与市场、服务系统整合起来，自然不能成为完整意义上的客户关系管理系统。（4）CSS（Customer Service and Support），客户服务和支持，以前也称作投诉处理部，一旦客户购买了产品或服务，CSS就负责保持和发展客户关系。它和SFA一样，也是一个面对点的解决方案，无法实现与市场、销售系统的有效衔接。（5）Call Center，即呼叫中心。1996年后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上计算机电话集成技术（CTI），形成了集销售和服务于一体的呼叫中心。但早期的呼叫中心，无论在技术上还是管理功能上都与现在的客户关系管理有很大的差距。现在的客户关系管理系统已经离不开完善的呼叫中心，它将市场、销售、服务三大模块有机地组合起来，以全方位的接触方式为客户提供无缝的完美体验。随着互联网技术和通信技术的日新月异，出现了m-CRM和e-CRM。m-CRM是指通过无线技术，向客户、供应商和商业伙伴提供数据的移动CRM。而e-CRM是基于网络功能的CRM，如登录当当网，看他们是否将订购的新书寄出来，这就是e-CRM。这些都为CRM的纵深发展提供了广阔的前景。四、CRM在我国的发展（一）CRM在我国的发展现状随着经济的全球化发展，我国企业信息化的进程也在不断地推进。CRM作为企业信息化的重要组成部分，短短数年间在我国迅猛地发展起来。CRM的应用涉及几乎所有行业，系统也趋于多样化。但是在这个期间里，我国的CRM市场却缺乏实质性的成长，这表现为CRM用户和产品都很不成熟。随着应用过程的不断深入，更显现出CRM作为一种新的系统化管理理论，在企业实施应用中存在的诸多问题。据统计表明，目前CRM实施失败率高达75%，这说明CRM在我国虽然已经进入一定程度的发展阶段，但还远未成熟。（1）从供应商的角度看，供应商无法提供完全符合企业需要的CRM产品。CRM的供应商由两个群体组成，外埠的厂商和本土的厂商。外埠的厂商一是中国的港台、新加坡等华人众多区域的厂商，称为大中华区厂商，这类厂商包括艾克国际、东柏集团等；二是欧洲和北美的一些厂商，如SAP（思爱普）、Siebel（希柏）和Oracle（甲骨文）等，这类供应商具有很强的技术优势，CRM产品功能相对完善，但是由于对本土市场缺乏充分了解，尤其是大中华区域外的厂商更是如此，文化差异是个很难逾越的问题，所以很难开发出符合我国本土市场实际需要的CRM产品。与此同时，内地软件供应商如雨后春笋般成长起来，如金蝶、用友等。这些公司有的是从原有的开发业务基础上扩展出来的CRM产品，如金蝶和用友都曾以财务软件见长；也有新组建的专业CRM软件开发商，如福州亿百合。这些内地厂商虽然熟悉国内企业的现状和需求，但技术上又常常存在瓶颈，无法将需要和可能有机地统一起来。这就造成了面对企业对CRM不断成长的需要，无法提供符合要求的产品，或提供的产品没有发挥CRM应有的潜力和功能，反而成为企业的一种财务负担的状况。（2）从企业应用的角度来看，企业自身的管理水平无法与CRM系统的要求相匹配。CRM软件系统是包含一定技术含量的信息产品，但它不是一项孤立的技术发明，可以通过技术人员的操作使用就可以获利。实际上，CRM系统是管理手段和技术水平都发展到一定阶段的产物，也就是说它的使用需要有一个规范、现代和科学的管理平台。离开了现代企业的管理环境，CRM就失去了依托的基础。对我国企业来说，CRM的瓶颈并非完全的技术问题，而是人的问题、管理的问题。业界曾有人说过：我们拥有20世纪90年代的硬件，80年代的软件，70年代的系统，60年代的应用，50年代的管理。如果说我们在机器设备等技术装备上只与西方有5～10年的差距，那么我们在管理上的差距却是40年。毋庸置疑，我国是个高速发展的市场，但却存在大量管理混乱的企业，在这样的企业中照搬西方的CRM系统，自然有东西虽好却派不上用场的感觉。比如在一个部门责任划分不清、各自为政的企业里要实现信息的共享和效率的整合是何等地困难。（二）CRM在我国的发展机遇尽管CRM在我国的现状不容乐观，但并不是所有的企业在实施CRM中都惨遭失败，有很多企业如金融、电信等企业由于实行CRM比较早，在一定程度上更快地克服了管理和技术上的不和谐问题，通过不断地使用和改进，供应商逐渐研发和升级出适应这些企业的个性化的CRM产品。所以CRM在我国有着良好的发展机遇和发展前景。1.CRM的市场容量在日渐扩大凡是需要与客户打交道的企业就存在对CRM的需要，而我国企业更为迫切。一方面，由于我国企业数量众多，在这个以客户为中心的时代，CRM的市场空间必将不断增加。另一方面，除了一些垄断行业和龙头企业，我国的大部分企业依靠价格竞争策略，造成利润率偏低，而CRM正是要解决企业与客户之间存在的问题，发现最有价值的客户，目的是为企业开源，创造更大的利润。从这一点来看，CRM对我国企业更为迫切，这也增加了CRM的市场需求。2.CRM的理念逐渐被越来越多的企业所接受早期CRM系统的率先应用仅仅局限于金融、电信、航空等传统的服务业领域，后来发展到房地产、制造、高科技、流通、医药等行业。越来越多的企业开始接受CRM的理念，正在或准备实施CRM。对CRM的需求也由原来的大型企业逐渐向中小企业发展，而中小企业在我国的发展正在呈不断上升的态势，这都给CRM在我国未来的发展带来了很大的机遇。3.企业的管理水平不断进步我国企业的管理水平一直和国外有很大的差距，表现为管理不规范、随意性强、企业缺乏长远的战略目标、过于注重短期利益、经营者权威不受约束、企业文化不深等。随着改革开放的不断深入，不仅引进大量外资，也引进了许多先进的技术和管理经验，我国企业正在各个方面与国际接轨，管理手段在不断成熟，管理方式日臻完善。CRM作为建立在一定标准的管理水平上的以客户为中心的技术载体，对科学管理有着很高的要求，企业管理水平的不断进步为CRM的成功应用提供了更多的可能。4.CRM产品的多样化随着外埠厂商对国内企业理解程度的加深，产品的本土化特征将日益明显，尤其大中华地区的厂商由于兼顾中西方的管理经验，对国内本土企业的适应性在不断提高。我国经济的飞速发展让众多国外软件供应商把我国企业作为利润的增长点，不断开发适应我国企业现状的CRM产品。内地的软件提供商在基于本土优势的前提下也会力争在研发中跨越技术的瓶颈，更好地服务于国内企业对CRM的需要。这两大供应商群体都会在满足我国企业需要的过程中形成自己的特色和竞争优势，开发出多样的、具有个性化的行业色彩的CRM产品。（三）我国发展CRM的制约及应用误区由于历史的原因，我国发展CRM受到很多因素的制约。我国是发展中国家，信息化的基础设施很不健全；人口众多，平均教育程度不高，人员素质偏低；长期的闭关锁国又使国人的思维方式相对落后。这些都阻碍了CRM在我国的发展，使我国企业实施CRM所遇到的阻力较大，失败的可能性也更高。具体在CRM的实践应用上，又存在很多误区，这些误区也在一定程度上制约了CRM在我国的普遍应用。1.CRM软件论在这种误区里把CRM仅仅当成一个软件。CRM从技术上说是一种软件，但它绝不仅仅局限于一个单独的软件，也不仅仅是一个客户管理技术的解决方案。仅以软件的观点来看待和使用CRM，是很难使客户真正满意的。实施CRM是一个非常复杂的系统工程，它是将企业的资源经过充分地整合以更好地满足客户的需要，最终达到企业整体效益最大化，因而需要在理念上、管理上，乃至企业文化上都要与CRM有相当程度的契合。2.CRM技术论在这种误区里把CRM完全当成是技术人员的事情。很多基层部门的人员都觉得CRM和自己的关系不大，只要技术人员来操作就好了。实际上CRM系统的运作要求所有的部门和人员紧密配合实施，才能真正发挥CRM的优势。这里面既包括领导层对CRM的鼎力支持和全心参与，也包括所有员工客户至上的工作理念，还包括企业各个方面对流程变革的理解和支持等，所以绝非仅凭技术部门一己之力所能完成的。3.CRM效益论很多CEO（首席执行官）都有这样的错误概念，上了CRM马上可以赚钱：既然客户是上帝，有了CRM客户就会满意，销售就会增加，马上就能赚钱。实际上无论使用任何有力的工具，要达到预期的目标都需要有个过程，在这个过程中也会出现这样那样的问题，片面地要求CRM在短时间内实现快速超额的利润是不现实的。4.CRM万能论这种误区是CRM可以改变一切。20世纪90年代末期，业界曾对CRM进行了铺天盖地的宣传，这种舆论使我国无数企业将CRM看成了无所不能的法宝，有了CRM就有了一切。CRM简直就像神话一样，它能让企业起死回生，为企业带来源源不断的客户和利润。这使得无论是软件供应商还是各行各业的企业都对CRM倾注了无限的热情，涌现出众多CRM产品投入到了企业的客户关系管理当中。但CRM不是万能的，不能包治百病，有些企业的问题属于管理层面，需要改变自身的管理方式和方法。比如对客户主动服务的意识，如果在一个企业的企业文化中根本没有以客户为中心的内容，员工也没有客户至上的理念，即便采用了CRM系统，效果也不会好。5.CRM价格论在这种误区里企业要么觉得无法负担其不菲的价格，要么就喜欢大而全的系统。一些中小企业虽然认识到CRM的重要性，但认为自己不可能实施这样昂贵的项目，而错过了提升企业客户管理水平的机会。实际上CRM的多样化和个性化为规模偏小的企业实施物美价廉的CRM系统提供了可能。还有一些企业认为既然要上CRM，就上又大又好又全的，实际上适合才是最好的，否则会导致许多功能闲置或者用处不大，而额外增加人员和财务的负担，甚至降低工作的效率。第二节 CRM的含义一、CRM的定义CRM是英文Customer Relationship Management的简写，一般译作“客户关系管理”，也有译作“顾客关系管理”。在实际中，将Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的客户以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户，甚至上下游的合作伙伴，所指更为准确。有关客户关系管理的定义有很多，不同的人从不同的角度会有不同的理解，以下给出几个由不同的学者或商业机构从不同角度提出的具有代表性的观点，力图从多个侧面来反映客户关系管理的特点。（1）策略说认为：CRM是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业盈利能力、利润以及客户满意度。持这种观点的代表是Gartner Group，它认为CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略。（2）技术说认为：CRM是在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义是由CRM Group（系统组）提出的，它更强调CRM作为软件载体的技术性，比较适合于CRM开发系统。（3）过程说认为：通过提高产品性能、增强顾客服务、提高顾客交付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。这是IBM商业公司给出的CRM定义，IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。（4）焦点说认为：CRM系统的核心是对客户数据的管理，焦点是改善市场营销、销售、客户服务等与客户关系有关的商业流程并实现自动化。持这种观点的代表是SAP和Hurwits Group（赫尔维茨集团），它们认为CRM系统主要具备了市场管理、销售管理、销售支持与服务等功能。（5）工具说则认为：CRM也是一套软件和技术，CRM应用软件简化和协调了销售、市场营销、服务和支持等各类业务功能的过程，并将注意力集中于满足客户需求上，同时还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web（互联网）访问等集合为一体，以方便企业按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。从本质上说，CRM不过是一个“聚焦客户”的工具。提出上述定义的，有IT厂商、商业机构以及管理咨询专家和学者等。由于所从事的领域不同，侧重点也有所不同，但总的来说是一致的，即他们都认为“客户关系”是企业与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系，并由此把CRM上升到企业的战略高度，同时都认为技术在CRM中起到了很重要的驱动作用。因此，客户关系管理是将以客户为中心的理念集成在软件上，是现代信息技术、经营理念和管理思想相结合的旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它以信息技术为手段，实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过提供更快速和更周到的优质服务吸引和保持更多的客户以及对业务流程的全面管理来降低企业的成本，从而提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。CRM是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足客户的需求的连续的过程。其内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理办法注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。它具有以下特点：第一，能集中企业内部原来分散的各种客户数据从而形成正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；第二，客户能得到来自企业任何一个部门的一致信息；第三，由于企业内部的信息处理是高度集成的，客户可选择多种方式，如电子邮件、电话、传真等与企业联系并都能得到满意的答复；第四，由于客户与公司交往的各种信息都能在对方的数据库中得到体现，因此能最大限度地满足客户个性化的需求；第五，公司可以充分利用CRM系统，准确判断客户的需求特性，以便有针对性地开展客户服务，提高客户忠诚度。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。二、CRM的内涵CRM的内涵应该包括三个方面：客户、关系和管理，这三个词在CRM中都有其特定的含义。（一）客户的概念客户是企业最重要的资源之一，是企业的衣食父母，是企业利润之源，没有客户就没有企业的生存和发展。根据美国营销学赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%～85%，由此可见客户在企业利润来源中的作用。客户对企业发展有着巨大的影响。首先，他们是企业收入的主要提供者。在战略上，我们可以将客户定位为公司最重要的财金保管员，因为客户能强烈地影响贯穿企业的财务收支差额这一主线，公司的收入水平大都受控于客户的需求。其次，客户可以成为企业学习和创新的资源。因为客户拥有建立在满足需求和解决问题基础之上的观点。他们能够判断出一个公司在哪个时期不再能满足客户需求，因此客户也是公司更新技术或产品的催化剂，有利于促使公司实现持久的竞争优势。毋庸置疑，客户是企业利润的来源，如何对客户进行有效管理，是企业成败的关键。在现代激烈竞争的环境下，适应客户的需求，给客户自己选择产品的权利，让客户得到自己真正想要的东西，是任何企业取得竞争胜利的关键所在。客户是企业的焦点，尤其是服务性行业，它的产品就是服务，产品的生产过程就是为客户服务的过程，一旦客户不存在了，产品和企业也就不存在了，所以以客户为中心的理念是CRM的基础。那么什么是客户呢？客户，汉语词典中的解释是顾客，而顾客是指商店或服务行业称呼来买东西或要求服务的人，这种解释在现代管理中显然已经不能满足需要了。现代客户管理中的客户，内涵已经扩大化，企业外部的合作伙伴、企业内部上流程与下流程的工作人员皆称为客户，形成广义的客户概念。尤其在供应链的环境下，客户概念更是突破了消费者、用户这样传统的狭义客户范畴。（1）客户可能是普通消费者。这是客户的传统覆盖对象，是购买最终产品或服务的零售客户，包括个人、家庭或者集体。（2）客户可能是其他企业。这部分客户将购买的产品或服务附加在自己的产品或服务上出售给另外的客户。（3）客户可能是企业的合作者。处于供应链下游的企业是上游企业的客户，他们可能是批发商、零售商和物流商，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是客户，是产品和服务的最终接受者。（4）客户可能是内部客户。人们习惯于为企业之外的客户服务，而把企业内的上、下流程的工作人员看作同事或合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节和不能落实。现在内部客户日益引起重视，他们使企业的服务无缝链接起来。由于背景地位、文化的差异，内部客户对不能预期达到的保质保值的服务通常不予正面抗议，而将责任或不便转嫁给企业之外的客户，如客户服务部门在前台竭尽全力实施客户忠诚计划，说服客户办理积分卡或会员卡，但由于后方财务不能协调，出现办卡困难的情况，抵消了前台部门的努力，导致客户服务质量的低下。因此，在供应链环境下，个体的客户和组织的客户都统称为客户，因为无论是个体还是组织都是接受企业产品或服务的对象，而且从最终的结果来看，“客户”的下游还是客户。因此客户是相对于产品或服务提供者而言的，他们是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。当然，在企业一般的生产销售过程中，客户也经常被狭义地定义为产品或服务的一般购买者，所以客户所指的实际范围的大小有时会视境况不同而有所不同。（二）关系的概念所谓关系是指两个人或两组人中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态。企业之间的竞争经历了产品之间的竞争、服务之间的竞争，如今到了客户关系之间的竞争。在客户关系中，企业要力求与客户建立和保持一种长期、良好、和谐的合作关系，这是一种互动的、相互了解和影响的关系，在互惠互利的基础上，在长期满足客户要求和需要并使其满意的同时实现企业的利润，所以这种关系的结果应该是双赢的。1.关系的时间性任何关系都可能有一个生命周期，即从关系建立、关系发展、关系维持到关系破坏直至结束，企业与客户的关系也有从建立到终止的时段，即客户关系生命周期。好的客户关系需要慢慢积累，企业要有足够的耐心进行培养。2.关系的脆弱性企业与客户建立、发展与维持关系，需要投入大量的人力、物力、财力与时间。客户关系建立阶段，企业是要求建立关系的一方，付出比较多。关系稳固以后，企业才开始逐渐获得回报，不过越是这个阶段，企业越容易懈怠，容易忽视维持关系的必要。在供过于求的时代，作为被追求方的客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他们感觉不好，都有可能导致企业的所有努力前功尽弃。3.关系的双重性企业和客户的关系可以分为外在关系和内在关系。外在关系具有一定的行为特征，如重复购买；而内在关系则具有感情特征，如偏爱和向外推荐等。显然，外在关系可以带来企业明显的利润增加，但外在关系却具有明显的脆弱性，企业往往只重视外在关系忽视内在关系而造成关系的破坏，如对重复购买的客户拼命进行电话营销，干扰了客户的正常生活，破坏了与之刚刚建立的情感关系，使客户愤然离去。实践证明，如果企业一旦与其客户建立了情感关系，就有可能使客户忠诚。忠诚客户会乐于与企业交往，乐此不疲地购买企业的产品，会对企业更加宽容，对产品价格也相对不敏感，这样的关系就变成了企业的核心竞争力，使其竞争对手不易模仿。（三）管理的概念CRM是一个面向客户的管理系统，它整合了企业资源和业务流程，实现了客户和企业之间交互式的无缝链接，达到客户对企业产品和服务的完美体验，从而利用客户关系来提升销售利润。1.管理的主动性管理的主动性是指对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。企业不能消极地管理这种关系，在没有关系时要想方设法建立关系；有了浅层次的关系之后，要努力培养和加深这种关系。总之要通过主动的管理使客户关系向纵深发展并趋于永久化。2.管理的区别化企业的资源是有限的，企业实行区别化管理的目的就是要把有限的资源投入到最有价值的客户身上。不同的客户对企业的贡献是不同的，企业也无需让所有的客户满意。所以企业对客户的关系是区别对待的，资源会集中于能给企业带来丰厚利润的核心客户，对于一般客户则不作为管理的重点，而那些管理成本过高使企业获利为零，甚至可能是负利润的客户，将用一定方式排除在关系管理的范围之外。3.管理的技术性无论是主动性管理还是区别化管理，对于客户数量众多的各行各业的企业来说，都离不开客户数据。企业是依靠掌握的客户信息来进行对客户主动化的接触和跟踪管理，要依据详细的准确的数据库来对客户进行差异化的管理。这就决定了这种管理是建立在现代信息技术基础之上的，是离不开大量的客户数据的。如现在的数据仓库技术和数据挖掘技术以及呼叫中心的信息收集和客户接触技术都为科学化的客户关系管理提供了技术保障。三、CRM与其他相关概念的关系（一）CRM与客户服务1.什么是客户服务客户服务的传统定义是指以长期满足客户的需要为目标，从客户递上订单到收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系的机制。但随着近年来服务范围的扩大，客户服务有时会侧重于准确及时地发送客户所订购的产品、及时答复客户的询问、完善的后续措施以及出现失误后的补救等。2.CRM与传统客户服务的区别尽管经常会把客户关系管理和客户服务放在一起讨论，但二者之间是有区别的，尤其是客户关系管理和传统意义上的客户服务之间更是有很大的区别。（1）服务的主动性不同传统的客户服务是针对客户的问题进行的，是一种被动的反应和客户管理；而客户关系管理则是主动的，不但要时刻询问跟踪客户对于企业产品的使用情况，积极解决客户关于产品的种种问题，还要主动与客户联络，促使客户再度上门。客户关系管理认为，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别。（2）认知的态度不同传统的客户服务视客户的需求为麻烦，希望客户要求越少越好，持消极的服务态度，对客户的抱怨以息事宁人为主。但在客户关系管理观念下，客户没反应、不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕。无论是接受客户咨询还是处理客户不满都可能产生新的营销机会或者挽回工作的失误，从而培养忠诚的客户。（3）所处的地位不同传统的客户服务只是为了配合销售所做的咨询和维修等，本身并不产生效益，属于纯粹的成本中心。而客户关系管理则是将行销与客户服务合为一体，将客户服务视为另一种行销通路，自身也变成了一种行销工具，是创造利润的重要窗口，把单纯的服务中心变成不可或缺的利润中心。3.CRM与现代客户服务的联系随着客户中心论的管理思想的逐渐普及，现代客户服务正以其全新的内涵与客户关系管理紧密结合在一起。（1）客户服务是CRM中的重要组成部分客户关系管理在企业中的实际运用是通过软件的形式来实现的，通用的软件系统至少包含三个基本模块：市场管理、销售管理、服务管理。服务管理模块本身就是整个客户关系管理系统不可或缺的组成部分，这部分会对具体的客户服务规定严格的流程，客户的需要和要求都将被记录和反馈。客户服务和市场营销及销售一起在客户关系管理的有机系统中相辅相成，共同实现企业的管理目标。（2）CRM离不开卓越的客户服务客户关系管理依据其科学的管理来实现以客户为中心的理念，所以客户服务不但是客户关系管理系统的重要组成部分，在企业的市场营销和销售中也处处体现卓越的客户服务，可以说，客户服务贯穿整个客户关系管理的始终，覆盖客户的整个生命周期当中。对客户来说，所能体验到的企业形象都是通过各种服务来感知的，无论是营销阶段还是销售阶段以及服务支持阶段，卓越的客户服务都会让客户产生完美的购买体验，提高其满意度和忠诚度。（3）服务创新是提高CRM水平的重要手段随着企业之间白热化的竞争，企业的产品意识都已经提到一定高度，因此出现了企业的产品同质化现象，服务成为各家企业提高竞争力的重要手段。而随着企业服务意识的不断增强，又出现了服务范围、服务项目和服务方式趋同的状况，如礼貌待客、服务规范、准确及时等优质服务要求已经成为大多数企业的正常服务标准。在这种形势下，服务创新就成为企业必须要面对的课题。如何提供给客户满意之外的惊喜，如何让客户产生超值的消费体验，这是当今客户衡量企业客户关系管理水平的重要标尺。只有在大众化的服务中推陈出新，赋予客户完美的接触体验，才能带给客户深刻的良好印象，使其具有相当的满意感受，提高其忠诚程度。（二）CRM与ERP1.什么是ERPERP（Enterprise Resource Planning）——企业资源计划，是在现代企业管理思想的基础上，应用信息技术实现对整个企业资源的一体化管理。它是一种可以提供跨地区、跨部门甚至跨公司整合实时信息的企业管理信息系统。2.ERP的发展历程ERP于20世纪90年代后期从美国引入我国。ERP的发展历程大致经历了如下几个主要阶段。（1）MIS阶段。即管理信息系统（Management Information System，MIS），主要指的是进行日常事务操作的系统。这种系统记录大量原始数据，用于管理需要，并对记录数据进行相关处理，支持查询、汇总等方面的工作。（2）MRP阶段。即物料需求计划（Material Requirement Planning，MRP），是一种将库存管理和生产进度计划结合为一体的计算机辅助生产计划管理系统。基本内容是围绕所要生产的产品，编制零件的生产计划和采购计划，目的是在正确的时间、按正确的数量得到需要的物料，以实现减少库存，优化库存的管理目标，如图1-2所示。试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]