作者：余源鹏
出版社：机械工业出版社
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养老地产开发全程策划指南试读：
前言
随着社会老龄化的加剧，我国越来越多的房地产公司开始投入到养老地产的开发中。养老地产是以养老为主题，地产为载体，适老化设计为标准，服务为核心价值的新兴地产形式，是指在人口老龄化日益加重的背景下，由房地产开发企业或相关的社会机构推出的适合老年人居住、符合老年人心理特点及生理特点并能够满足老年人社会活动需求，为老年人的健康提供良好基础设施保障的老年住宅产品。目前，比较成功的养老地产项目主要有美国太阳城、日本横滨太阳城、上海亲和源、北京太阳城、太申祥和山庄等。
房地产公司要成功开发养老地产项目，需要考虑的问题有很多。例如，怎样才能满足老年人的生理和心理需求？要提供哪些产品及服务？如何把握市场寻求效益最大化？如何稳定经营收益和控制投资风险？而这些问题就需要靠养老地产开发全程策划来解决。养老地产开发全程策划是指从养老地产项目开发的决策阶段开始到项目交付使用和经营管理阶段全过程的策划工作。一般由房地产公司营销策划部门或公司聘请专业的养老地产策划公司来执行，其策划内容主要包括养老地产项目市场调查分析、目标战略制定与定位、产品规划设计建议、投资分析、营销推广策划以及经营管理策划等。
为了让养老地产从业人士对养老地产开发全程策划有更全面、深入的了解，并掌握养老地产开发全程策划的要诀，经过近两年来对国内外典型养老地产项目的研究探索，我们特别策划编写了这本书——《养老地产开发全程策划指南》。
本书共用8章的内容全面讲述养老地产开发全程策划要诀，这8章的内容包括：
第1章，养老地产开发的基本知识与全程策划要点，主要讲述养老地产的概念、特点、开发要点、发展趋势等基本知识以及养老地产开发全程策划的特点、常见问题与关键点等内容。
第2章，养老地产项目市场调查分析，主要讲述宏观环境分析、区域房地产市场分析、国内外养老地产市场分析、养老地产项目所在城市条件分析、养老地产项目自身情况分析、养老地产项目竞争对手分析、养老地产项目客户需求分析以及养老地产项目SWOT分析等内容。
第3章，养老地产项目目标战略制定与定位，主要讲述养老地产项目目标战略制定、养老地产项目整体定位、养老地产项目目标客户群定位、养老地产项目形象定位、养老地产项目产品总体定位以及养老地产项目经营方式定位等内容。
第4章，养老地产项目产品规划设计建议，主要讲述养老地产项目规划设计的原则要求与依据、养老地产项目总平面规划建议、养老地产项目道路交通规划与景观布置建议、养老地产项目建筑立面建议、养老地产项目建筑规划设计与装修建议、养老地产项目配套设施设备建议以及养老地产项目公用工程设计建议等内容。
第5章，养老地产项目盈利模式与投资分析，主要讲述养老地产项目常见的盈利模式及其特点分析、养老地产项目与普通房地产项目盈利模式对比分析、国内外养老地产项目盈利模式分析、养老地产项目不同盈利模式的优缺点分析、养老地产项目盈利模式的运用策略分析以及养老地产项目的投资成本估算、投资计划与资金筹措、收入测算、财务评价、效益分析、敏感性分析、投资风险分析与投资建议等内容。
第6章，养老地产项目营销推广策划，主要讲述养老地产项目整合推广策划以及销售执行策划等内容。
第7章，养老地产项目经营管理策划，主要讲述养老地产项目经营管理公司组织架构设置、人力资源配置以及员工招聘培训计划制订等内容。
第8章，国内外成功养老地产项目借鉴，主要讲述居家式养老地产项目、大型综合养老社区项目、异地度假型养老地产项目、康疗型养老地产项目、学院式养老地产项目以及保险资金投资养老地产项目等不同类型成功养老地产项目的借鉴要点等内容。
本书是一本理论与案例相结合的内容全面的有关养老地产开发全程策划的工作参考书，该书的编写力求做到具备以下六大特性：
第一，实操性。本书的编写人员全部来自多年从事房地产策划的一线专家，实操经验丰富，力求通过全面实用的理论和众多成功的案例，使读者可以在最短的时间内吸收前人的实操经验，掌握养老地产项目开发全程策划的成功要诀。
第二，先导性。本书以我们的工作经验为基础，总结了近年来养老地产开发全程策划的成功经验，走在时代发展的前列，能反映养老地产开发全程策划的发展动态。
第三，全面性。本书的全面性体现在两个方面：一是本书包括了养老地产项目开发各阶段的策划内容；二是本书中的案例来自于国内外，涉及内容全面，分析到位，能代表国内外最高水平。
第四，简明易懂性。由于房地产从业人员大多工作繁忙，简明到位地阐述问题既有助于读者理解知识点，又可以节省读者的时间和精力。本书正是出于这一方面的考虑，在语言表达上尽量做到通俗易懂，让即使是刚进入这个行业的人员也能充分理解作者想表达的意思，从而更好地理解和掌握养老地产开发全程策划的各项要诀并运用到实践中去。
第五，案例性。为了让读者更好地掌握养老地产开发全程策划的要领，我们在讲述各项策划要点时，都会结合典型案例进行说明。
第六，工具性。本书按照养老地产开发策划的各阶段分章编写，并引用了许多养老地产项目的成功案例。读者在工作上遇到问题时，可以直接找到书中相应的内容进行参考借鉴。
本书是养老地产项目开发从业人员的必备书籍，特别适合养老地产开发策划人员，房地产公司董事长、总经理、副总经理、总监、项目经理等高层管理人士参考阅读。
同时，本书还十分适合参与养老地产项目工程建设的设计单位、监理单位、施工单位、建材和设备提供单位、招标单位、装修单位以及建设、规划、国土、质检、安检、市政、供水、供电、供气、供暖、环卫、消防等与养老地产项目开发有密切联系的企业和单位的相关从业人士阅读。
另外，本书还可作为房地产相关专业师生的优秀教材，可作为房地产公司新进员工的培训手册和工作指导书。
本书编写过程中，得到了广州市智南投资咨询有限公司相关同仁以及业内部分专业人士的支持和帮助，才使得本书能及时与读者见面。本书是我们编写的“养老地产与养生地产开发宝典丛书”中的一本，有关房地产其他相关实操性知识，请读者们参阅我们陆续编写出版的书籍，也请广大读者们对我们所编写的书籍提出宝贵建议和指正意见。对此，编者们将十分感激。编者第1章 养老地产开发的基本知识与全程策划要点
养老地产开发全程策划是指从养老地产项目开发的决策阶段开始到项目交付使用和经营管理阶段全过程的策划工作。
养老地产开发一般由房地产公司营销策划部门或公司聘请专业的养老地产策划公司来执行，其策划内容主要包括养老地产项目市场调查分析、目标战略制定与定位，产品规划设计建议、投资分析、营销推广策划以及经营管理策划等。本书将结合实际案例分别介绍上述各项策划内容，下面主要对养老地产开发的基本知识与全程策划要点进行说明。1.1 养老地产开发的基本知识1.1.1 养老地产的概念
养老地产是以养老为主题，地产为载体，适老化设计为标准，服务为核心价值的新兴地产形式。
养老地产是指在人口老龄化日益加重的背景下，由房地产开发企业或相关的社会机构推出的，适宜老年人居住、符合老年人心理特点及生理特点并能够满足老年人社会活动需求，为老年人的健康提供良好基础设施保障的老年住宅产品。
养老地产是传统地产业与养老产业在功能组合与产品形态上的渗透和互动，它是一种泛地产，通过资源整合创造出更大的居住价值与商业价值。
养老地产这种模式是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合，将房地产业和其他相关产业进行整合，从而将某种具有号召力又具有贴近性的生活方式完整地镶嵌到房地产的规划、开发、运营和服务的整个流程之中，为消费者创造出充分体现生活感受和文化价值的复合人居生活。其以北京东方太阳城、上海亲和源为代表。1.1.2 养老地产开发与住宅地产开发的区别
养老地产开发与住宅地产开发的区别见表1-1。表1-1 养老地产开发与住宅地产开发的区别（续）1.1.3 养老地产的6种常见开发模式
养老地产的常见开发模式主要有以下6种：（1）居家式养老地产开发模式
居家式养老地产开发模式是指以家庭为核心，以社区为依托，以专业化服务为依靠，在地产大盘中加入养老主题概念；仅提供基本养老服务和社区配套服务，面向中高收入的活跃长者，采取住宅直接销售的经营方式。（2）大型综合养老社区开发模式
大型综合养老社区综合性强、功能多元复合，面向健康活跃期、低度护理期以及高度护理期全龄段老人的全方位需求，采取租售结合的运营方式，对开发商的资源整合能力和持续经营能力要求较高。（3）全龄社区养老地产开发模式
全龄社区是指以全生命周期为线，营建适宜全龄段客户群体混合居住的大型成长型活力社区。
将养老地产混合植入到成熟的住区规划、开发、运营和服务整个流程中，老人与其他各年龄段人共同生活在同一大型社区，各个年龄段老人都有相匹配的养老物业和服务，创造生活体验至上的社区。（4）异地度假型养老地产开发模式
异地度假型养老地产开发模式将养老与度假旅游结合，针对健康并且有支付能力的老人，在经济较发达的沿海城市或风景优美的旅游胜地开发养老产品。（5）康疗型养老地产开发模式
康疗型养老地产开发模式，即“社区+医院+地产”模式，是指养老地产项目嫁接专业医疗资源，强调提供专业化的健康管理服务，主要面向对健康格外关注的中高端老年群体。（6）学院式养老地产开发模式
学院式养老地产开发模式是指在提供基础的日常生活与医疗服务之外，在园区中以学校为组织形态，以开展符合老年人生理和心理特征的学习、活动为核心内容的一种新型养老模式，实现老年人物质与精神的双盈晚年，从而推动家庭、社会的和谐发展。1.1.4 养老地产的4种常见运营模式
养老地产的常见运营模式主要有以下4种：（1）全部出售型养老地产运营模式
养老地产的物业是采取销售还是持有经营的模式，通常是由被开发土地的属性决定的。
通过市场招拍挂等公开出让渠道拿到的70年产权的商品房建设用地项目，最直接、有效的开发模式是借鉴常规住宅开发的经验进行运作。只不过在前期规划和策划阶段，要将适老化社区的产品设计理念和适用于老年人群体的核心配套和相关配套考虑进去，做好公共服务空间，在销售阶段采用出售产权房的方式，在整个社区形成居家养老的氛围。（2）部分出售+长期持有型养老地产运营模式
部分出售+长期持有型养老地产运营模式，即租售结合模式，是指养老地产项目住宅销售与老年公寓、养老配套设施等持有运营相结合的方式。（3）长期持有型养老地产运营模式
长期持有型养老地产运营模式的养老产品只租不售，入住门槛低，入住时只需交纳押金，按月缴纳租金，且退租时押金可全额退回，入住期间还可销售各种社区服务项目，为大多数老年人所接受。（4）会员制养老地产运营模式
如果土地性质一开始即为政府划拨用地，销售产权存在一定的障碍，则可以采用会员制养老地产运营模式，通过销售会员卡以及收取服务费的方式维持项目的长期运营。其中，会员费的收入可以投入下一期项目的开发，服务费则可以作为日常服务运营的费用。1.1.5 养老地产开发的条件（1）外部环境要求
1）经济背景方面。经济发展达到一定水平；社会保障体系完善；政府政策、资金大力支持。
2）社会需求方面。老年人口达到一定数量；人口老龄化加剧；传统养老观念改变。（2）对开发商的要求
经济实力强，短期内注入大量资金，较强的资金周转能力，熟知老年人居住需求。老年社区建设对开发商资金实力要求极高，总成本投入约为一般社区建设的4～5倍，建设周期较长，短期内不能快速回现，后期运营成本极高。1.1.6 养老地产开发的要点（1）土地性质是影响养老地产开发的关键问题，以出让方式取得的用地开发可有效控制风险
我国目前尚无养老产业用地划分，以何种方式取得何种类型土地开发养老地产，将影响随后养老地产运营模式的选择。（2）空气清新、有一定的自然资源、交通便利是养老地产选址的共同规律
迎合老年人回归自然、渴望宁静的心理诉求，养老住宅对周边自然生态环境要求较高，尤其是异地度假型养老地产开发模式，其对环境景观资源的要求更高。
1）老年人特征。
活动半径缩小：老年人由于生理机能退化，不适宜远距离活动，希望有良好的居住环境。
关注健康：开始关注养生保健。
2）老年人偏好。
安静：对嘈杂的环境比较反感，喜欢安静的生活环境。
生态自然：对生态自然的设施有潜在的需求。（3）强调配套设施的多功能复合，满足老年人多方面需求
除以休闲度假功能为主的异地度假型养老地产开发模式对配套设施要求较低外，其他现有养老地产均强调功能的复合性、综合性，以满足老年人生理及精神上的多元化需求。
1）对养老地产来说，医疗条件是诸多配套中至关重要的一点，必须具备全面的、可应对紧急情况的医疗系统。
2）要拥有丰富的、满足不同需求的康复运动和娱乐配套设施。（4）具有复合精神和价值需求的老年人服务功能，满足自我价值的实现
根据马斯洛的需求理论，精神与价值的需求是人的最终的追求，尤其对于养老的客户这点尤为重要。因此开发养老地产必须注重和引导社区文化的建设，引导并组织各种业余爱好俱乐部，适时举办各类比赛。（5）针对养老客户的产品设计
1）户外无障碍设计。实行严格的人车分流；地面设计一定要平坦，坡度需小于1/12；社区内必须要有足够多的可供休息椅子；坡道的入口或醒目地段应安装国际无障碍通用标志；地面或坡度可采用防滑的材料。
2）厨房设计。厨房的门安装透视窗，方便观察门后的情况；将餐桌与厨房操作联系起来布置，可以使就餐操作流线连贯，方便老人操作。
3）起居室。老人使用的沙发不宜过软过低，两侧的扶手最好是硬质材料，供起身时撑扶；茶几高度不宜过低，且最好体积轻小，便于搬挪。
4）楼梯照明。注意隐藏光源，不能直射人眼；照明光源应该采用多灯形式，以防止踏步表面出现阴影或自身的投影；最好的方式是设置地灯。（6）养生与养老相结合
养生与养老的关系：养生和养老本身有功能上的重叠，但养生的概念所跨的年龄段要大于养老。
养生的特色功能性元素加上养老地产的完善配套将扩大目标客户群。养生逐渐成为现代人生理和心理上的健康追求。它包括饮食方式和生活习惯的调整，选择健康的食品以及健康的生活方式。
结合养生主题后，引入专业的健康咨询师，将购物、餐饮、居住、运动围绕健康主题进行配置，并打造水疗、SPA等设施，深化健康主题。1.1.7 养老地产的发展趋势（1）规模化
随着市场的进一步发展，质高价低的大型老年社区应运而生，老年住宅产品呈现规模化。（2）郊区化
满足对环境的高要求，也为了减低成本降低入住的门槛，未来老年住宅的选址将会远离城市，但是同时会顾及交通的便捷性，以方便家人朋友的探访。（3）科技化
为老年人提供更细致的照顾，智能化的应用带来更方便、安全的全方位保障。（4）建筑多样化
随着市场的日趋成熟，产品推陈出新，建筑呈现多样化。在建筑设计上，住宅健康性、使用的多功能化、增强邻里沟通将是未来产品的竞争焦点。（5）功能丰富化
融养老和家庭悠闲于一体。（6）社区服务专业化
社区服务在不断细化、丰富的过程中向专业化发展。1.2 养老地产开发的全程策划要点
房地产公司要成功开发养老地产项目，需要考虑的问题有很多。例如，怎样才能满足老年人的生理和心理需求？要提供哪些产品及服务？如何把握市场寻求效益最大化？如何稳定经营收益和控制投资风险？而这些问题就需要靠养老地产开发全程策划来解决。1.2.1 养老地产开发全程策划的特点
养老地产项目开发全程策划具有以下几个特点：（1）地域性
首先要考虑开发项目的区域经济情况。其次，要考虑养老地产项目周边的市场情况。另外，要考虑养老地产项目的区位情况。如项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位，区位的交通情况、自然资源、发展规划等。（2）市场性
养老地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。养老地产项目开发更需要充分了解、适应、创造市场。养老地产是伴随着我国老龄化进程新兴起的市场，必须结合市场需求和变化以及国际经验，摸索适合中国国情的养老地产开发模式。（3）多样性
养老地产项目开发策划要比较和选择多种方案。老年人的需求是多样化的，组合结构也是多种多样的。同时，养老地产项目策划方案也不是一成不变的，应在保持一定稳定性的同时，根据养老地产市场环境的变化，不断对策划方案进行调整和变动，以保证策划方案对现实的最佳适应状态。策划过程中需要对多种方案进行权衡比较，扬长避短，选择最科学、最合理、最具操作性的方案。（4）系统性
养老地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。（5）前瞻性
养老地产项目开发策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。养老地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，就会只见投入不见产出，那么企业的损失是巨大的。（6）创新性
养老地产项目策划要追求新意、独创，避免雷同。养老地产项目策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。（7）可操性
养老地产项目开发策划在国内尚属起步阶段，新的概念和主题需要一系列可操作的方法和手段贯穿项目开发过程。创意需要在实际市场环境中有可操作的条件，立意再好市场条件不允许，想操作好是很困难的。在具体的实施上也要有可操作的方法，策划方案还要易于操作、容易实施，不能脱离市场的客观需求或超出开发商的负担能力和实施能力。（8）可变性
养老地产项目开发策划因其地域不同、定位不同、目标客户群体不同而具有一定的可变性，随着老年人的年龄增长和身体机能衰退，其需求和对产品的要求也是不断变化的。
另外，我国庞大的老龄人口中，不同时期的老年人由于其生长生活状态以及价值观的不同，对于养老环境和养老项目的要求具有很大的差异性，策划方案中要充分考虑到可变性，才能适应市场和老年人的需求。
在物业管理和经营管理中，更要体现出差异化服务和贴心式管理。人到老年每一位个体都有差异性，很多习惯不可改变，那就需要在硬件和软件上尽可能地适应老年人，硬件的建筑和软件的服务需要具备一定程度的可变性。1.2.2 养老地产开发全程策划的常见问题
策划人员进行养老地产项目开发全程策划的常见问题主要包括：（1）养老客户市场的错位
养老的客户群体分为六类，分别是：低龄健康老人、慢病自理老人、高龄自理老人、专业照护老人、高龄长期照护老人以及失智老人。
每一类客户群体对于物业、配套和服务的需求都有区别。其中刚需养老的客户群体有三种（专业护理老人，高龄长期照护老人和失智老人），均为有庞大市场需求基础又可以盈利的市场，但是由于这几类人群对服务的专业要求高，老人的护理风险高，开发企业又不具备服务能力等原因，众多的企业不敢、不愿也不会涉足；而非刚需养老的三类客户中，尤其是低龄健康老人的群体一直被国内地产商作为主打的客户市场，而这个群体恰恰是支付意愿低、价格敏感、养老需求不明确的市场。
客户市场的错位可以说是导致很多养老项目入住周期长、盈利能力差的根本原因。（2）产品模式不对位
产品模式的市场不对位，主要原因还是对老年客户的需求理解不到位，就引发了针对这类客户提供的物业、配套、服务等一揽子的产品不能匹配其真正使用需求的错位问题。
例如，高龄和护理老人不适宜住在高层建筑中，更宜住在多层建筑里。其中一个原因是，高龄老人的住宅必须配置医用电梯，而医用电梯速度慢，造价高，老人住在高层建筑中，不但会产生消防逃生等方面的安全隐患，而且投入和运营的成本都很高。国内一些项目是针对高龄和护理老人的定位，但是其建筑却是20多层的高层，这种产品形态本身就与老人的需求和经营管理要求相违背，市场推广的阻力当然就会很大，经营管理的成本当然就会更高。（3）整体运营模式思路不清
单独做养老机构或者单独做居家养老服务，盈利能力弱，周期长。要想良性地发展，需要形成一个“综合体式”的多层级服务体系，实现良好、持续的盈利：
安养照顾；养护照护；长期照护；社区服务；日间照顾；喘息服务。（4）设计规范形同虚设
关于养老地产的标准，原建设部于1995年发布了《老年人建筑设计规范》，1999年修订后有所提高，对出入口、楼梯间、噪声和空气的标准，甚至老人床铺的尺寸都进行了规范。但是大多数养老地产项目，尤其是一些只在项目中占据一栋、两栋的老年公寓，没有按照规范进行设计。设计规范更多起到的是购房指南和装修指南的作用，只是让购房者知道这样的设计会令老人家住起来舒服一些。1.2.3 养老地产开发全程策划的关键点（1）兼顾硬件和软件
养老地产项目不同于其他项目的特点在于其多元性、复杂性和变化性。养老社区在国内尚属起步阶段，又带来很多不确定性以及市场的风险性。根据项目背景研究确立项目目标、市场定位、量化指标、技术构想以及经济策划，是决定项目成败的关键。
一般认为养老设施及老年居住水平取决于硬件设施，其实更重要的是为入住者提供高水平、高质量的运营管理和细致服务。即使养老地产项目的建筑和设备水平非常高，如果管理不到位、工作人员不专业，无法为入住者提供满意的服务，那这个项目也是不合格的。
作为项目开发者，最重要的工作就是必须进行适合的全程策划，策划阶段既要考虑合理的建筑与设备方案，又要考虑周到的运营管理方案，开工的同时招聘优秀的工作人员，并对他们进行全面、系统的教育和培训。类似于酒店管理公司的前期介入工作。养老地产项目开发全程策划包括硬件的建筑和软件的服务两大方面，两者相辅相成，缺一不可。（2）实现客户价值
1）客户价值（客户立场）。
客户价值=总客户购买价值-总客户购买成本，如图1-1所示。图1-1 客户价值构成
2）客户价值（企业立场）。客户不单是购买行为上在为企业创造价值，客户终生都可以为企业创造价值，客户终身价值包括：客户的历史价值；客户当前价值；客户潜在价值。
对企业而言，客户价值是客户在购买前、购买中、使用中为企业带来的效益价值总和，企业必须关注客户在购买和使用过程中的价值需求，实现服务全过程的满意，获得客户忠诚。（3）做好渠道建设
保障购买的便利性和销售的顺畅性是项目开发的焦点，要实现这一点，多层次、多元化的客户通道是关键所在，做好渠道建设要实现3个转变：
1）单一化向多元化的转变。
2）实体向虚拟信息化的转变。
3）甲乙方关系向战略合作伙伴关系的转变。第2章 养老地产项目市场调查分析
养老地产项目市场调查分析是指通过对养老地产项目相关的市场信息进行收集、整理和分析，从而为项目的准确定位提供参考依据。
养老地产项目市场调查分析的具体内容主要包括宏观环境分析、区域房地产市场分析、国内外养老地产市场分析、养老地产项目所在城市条件分析、养老地产项目自身情况分析、养老地产项目竞争对手分析、养老地产项目客户需求分析、养老地产项目SWOT分析等。本章将分别对上述的各项分析内容进行详细的说明。2.1 宏观环境分析
宏观环境分析是指从宏观层面对社会经济环境、政策环境、文化环境等进行分析。2.1.1 经济环境分析
经济环境分析主要是对国内生产总值、固定资产投资、消费水平、物价水平、金融、财政收入等方面的发展现状和趋势进行分析。在分析时，既可以采用对城市经济环境进行概括性的总体分析方法，也可以针对经济环境的各个方面进行具体的分析。1.经济环境总体分析
经济环境总体分析通过采用简明的概括性语言来分析当地总体的经济发展状况。如某养老地产项目的经济环境总体分析：
受到全球金融危机的影响，上海经济在经历了连续15年保持两位数高速增长之后，从2008年起国内生产总值增幅有所放缓。2009年，上海市实现生产总值14901亿元，同比增长8.2%。
从1996～2009年，第三产业占上海市地区生产总值的比重逐步增长。过去12年中，上海市第三产业生产总值年均增幅超过第二产业的平均增速，成为拉动经济增长的主要动力。
2009年末，上海市常住人口总量已达到1921万人，户籍人口数1379万人，出生率0.0662%，死亡率0.0764%，人口自然增长率为-0.102%，继续维持1993年以来的负增长。
2004年以来，人口自然增长率负增长水平因上海出现生育高峰而有所降低。预计随着上海生育高峰的结束和人口老龄化的提高，这一负增长水平将进入上升周期。
从人口分布来说，随着浦东新区和南汇区的合并，浦东新区成为人口集中区，但是在人口密度方面，市中心的黄浦、卢湾、静安等区依然名列前茅。
上海市城市居民人均可支配收入随着经济的发展快速增长，从2003～2008年每年均保持两位数增长。上海市人均消费额平均年增长率略低于收入增长率。
随着上海市社会经济的不断发展，对于高端养老地产的需求预计将逐步提高。2.国内生产总值分析
国内生产总值（GDP）是判断经济环境好坏的重要指标，因此有必要对历年国内生产总值的增长趋势进行分析。如某养老地产项目的国内生产总值分析：
某市经济继续呈现良好的发展势头，第三产业占国内生产总值的比重达到了70%，未来仍有较大的发展空间。本市2000～2014年的国内生产总值及增长率如图2-1所示。图2-1 某市2000～2014年国内生产总值及增长率3.居民消费水平分析
居民消费水平分析主要是对居民的可支配收入和消费性支出的增长趋势进行分析。如某养老地产项目的居民消费水平分析：
某市城镇居民人均可支配收入不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望不断增强。该市2003～2014年城镇居民的可支配收入及消费性支出如图2-2所示。图2-2 某市2003～2014年城镇居民的可支配收入及消费性支出2.1.2 政策环境分析
政策环境分析是指分析土地政策、税费优惠政策、补贴政策、融资政策、医疗政策等与养老地产项目开发有紧密联系的相关政策。1.各地政策综合分析
各地政策综合分析包括对各省市提出的政策及其具体内容进行总体的分析说明。如某养老地产项目的各地政策综合分析：（1）各地政策关注老龄化及养老问题
各地出台的政策及其内容见表2-1。表2-1 各地出台的政策及其内容（2）我国政府已开始高度重视养老问题
2002～2013年我国政府发布的关于养老产业的相关文件如图2-3所示。图2-3 2002～2013年我国政府发布的关于养老产业的相关文件（3）社会养老服务体系建设规划（2011—2015年）
1）建立以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的养老服务体系，居家养老和社区养老服务网络基本健全，全国每千名老年人拥有养老床位数达到30张。
2）全面推行城乡建设涉老工程技术标准规范、无障碍设施改造和新建小区老龄设施配套建设规划标准。
3）改善老年人居住条件。引导开发老年宜居住宅和代际亲情住宅，鼓励家庭成员与老年人共同生活或就近居住。推动和扶持老年人家庭无障碍改造。
4）创新老年型社会新思维，推动建设老年友好型城市和老年宜居社区。（4）老龄蓝皮书《中国老龄事业发展报告（2013）》
1）中国的人口老龄化与工业化、城镇化相伴随，老龄问题的严峻性是全世界少有的。
2）由于人口超前于现代化，“未富先老龄化”和“未备先老”的特征日益凸显，加强发展老龄事业和产业，满足老年人日益增长的多方面需求，既是中央的战略部署，又是全社会的共同期待。
3）国家投入31亿元用于社会养老服务体系的试点设施建设，各级民政、财政等部门加入投入力度，各地大力鼓励社会力量参与，老龄服务基础设施建设快速发展。2.土地政策分析
分析土地政策时一般可以先列举新推出的政策条例，然后再对其具体的内容以及对养老地产开发的影响做进一步的说明，最后可以列举实施该政策的实际案例。如某养老地产项目的土地政策分析：
2013年北京土地招拍挂市场上将多一位主角——养老综合用地，届时养老综合用地将与工业用地、住宅用地、商业金融用地享受同等待遇。
2013年起，养老设施用地首次单列纳入年度供地计划。这些养老设施用地的供应方式，部分是政府投资的社会福利性质的养老设施，将通过划拨方式；一部分非政府投资、利国有土地建养老设施的，将通过招拍挂等方式出让。
政府用规划思维来做养老产业，将推动整个养老产业的发展。北京市密云县溪翁庄镇京密引水渠调节池东侧A-01、B-01地块二类居住、休疗养用地项目招标信息见表2-2。表2-2 北京市密云县溪翁庄镇京密引水渠调节池东侧A-01、B-01地块二类居住、休疗养用地项目招标信息3.税收优惠与补贴政策分析
分析政策环境时，应留意当地政府是否对养老地产开发给予税收优惠与相关补贴政策。如某养老地产项目的税收优惠与补贴政策分析：
对养老机构建设减免土地垦复基金、耕地占用税，免缴城市建设和房屋建设的相关费用。（1）设备
对于进口用于老年服务设施的设备，按照国家有关规定给予税收优惠。（2）税收
对于福利机构提供的养老服务，免征营业税。（3）床位补贴
1）新增养老床位给予一次性补贴5000元/床。
2）各区县会根据情况追加金额不等的补贴（如静安区为10000元/床）。
注：以上政策针对获得民政局核发的《社会福利机构设置批准书》的社会福利机构。2.1.3 文化环境分析
养老地产开发模式受中国传统的尊老、养老文化的影响，因此，在分析文化环境时，应重点分析中国传统养老文化对人们养老观念的影响和人们倾向的养老方式。如某养老地产项目的文化环境分析：
中国传统文化对群居养老形成制约，度假养老观念尚未形成。对于中低端群体，选择养老院显得更加现实；对于中高端群体，更能接受能满足两代甚至三代同堂的居家住宅。
中国人重视孝道，而尊老、养老为“孝”之实。
有着“孝义”思想沉淀的中国传统文化背景，人们习惯于三代同堂的生活方式，尤其重视家庭观念，绝大多数老人仍首选居家养老，其次才是群居养老。国内老年人不愿意群居养老有以下几点原因：
1）容易产生被家人、社会抛弃的心理。
2）惧怕被贴上“没用”的标签。
3）价格过高让人望而却步。
4）硬件设施不完善。2.2 区域房地产市场分析
区域房地产市场分析是指对当地房地产市场的基本现状、开发投资额、施工面积、竣工面积、销售价格等的市场现状、房地产市场运行的基本特征、房地产市场的未来发展趋势等进行分析。除此之外，根据项目开发策划的实际需要，还可以进一步选择对普通住宅产品市场、低密度产品市场等进行更深入的调查分析。2.2.1 区域房地产市场总体情况分析1.房地产市场基本现状分析
对区域房地产市场的基本现状进行分析，一般可以从当地的经济、政策法规、人们的消费观念等方面阐述房地产市场的发展潜力。如某养老地产项目的区域房地产市场基本现状分析：
2014年，××市房地产投资增长15%左右，同期全市GDP增长12%，房地产开发投资增幅同全市经济发展基本同步。新开工面积增长6.3%，竣工面积增长7.8%，竣工面积增长幅度大于新开工面积增长幅度；竣工面积增长7.8%，销（预）售面积增长10.7%，销（预）售面积增长幅度大于竣工面积增长幅度。数字显示：××市房地产市场供销两旺，呈现出健康、持续、平稳、扩张的发展态势。
大规模的旧城改造为××市房地产业的发展推波助澜，成为市场可持续发展的催化剂；土地市场的阳光操作完成了从无形市场到有形市场的根本转变；规范房地产市场的法规、政策频频出台，透明有序的竞争环境逐渐形成；地产开发与购房消费日趋成熟，理性成熟的消费观念占据主导；产品升级换代中的高端产品频现市场，质优价廉的经济适用房梦圆低收入家庭。总之，××市房地产市场是一个健康、快速、协调、充满活力、蕴涵潜力的市场。2.房地产开发投资额分析
对区域房地产市场的开发投资额进行分析，一般需要先说明当地房地产总投资额，再分别对住宅、写字楼、商铺等市场的投资额进行说明，最后再对历年的房地产投资额增长情况进行分析。如某养老地产项目的区域房地产市场开发投资额分析：
2014年××市房地产总投资169.5亿元，同比增长27.92%，占全社会固定资产总投资的26.3%。其中，住宅投资124.83亿元，同比增长25.6%，占总投资的73.65%（经济适用房开发投资14.42亿元，占住宅投资的11.56%）；写字楼投资6.45亿元，同比增长4%；商铺投资9.91亿元，同比增长7%。本市2009～2014年房地产投资额如图2-4所示。图2-4 ××市2009～2014年房地产投资额3.房地产施工面积分析
对区域房地产市场的施工面积进行分析，主要是对各类房地产产品的施工总面积以及施工面积中的新开工面积的增长情况进行调查分析。如某养老地产项目的区域房地产市场施工面积分析：2
2015年施工总面积1955.49万m，同比增长15.7%。其中，住宅21620.42万m，占总施工面积的82.87%，同比增长16.8%（经济适用22房144.1万m，占住宅施工面积的8.89%）；写字楼98.04万m，同比2增长26.5%；商铺138.34万m，同比增长5.1%。2010～2015年房地产施工面积如图2-5所示。图2-5 2010～2015年房地产施工面积2
2015年施工面积中的新开工面积为756.55万m，同比增长26.3%。其中，住宅新开工69.53万m，同比增长3.8%（经济适用房新2开工78.79万m，占总新开工面积的10.41%）；写字楼新开工22.68万22m，同比增长103.8%，商铺新开工45.85万m，同比增长29.2%。2014、2015年住宅、写字楼、商铺新开工面积增长情况如图2-6所示。图2-6 2014、2015年住宅、写字楼、商铺新开工面积增长情况4.房地产竣工面积分析
对区域房地产市场的竣工面积进行分析，需要分别计算各类房地产产品竣工面积占总竣工面积的比例，以分析当地占主导地位的地产开发类型。如某养老地产项目的区域房地产市场竣工面积分析：2
2015年房地产竣工总面积682.62万m，同比增长7.8%。其中，2住宅600.24万m，同比增长14.8%，占总竣工面积的87.9%（经济适22用房88.61万m，占住宅竣工面积的14.76%）；营业用房56.19万m，2占总竣工的8.23%；写字楼20.11万m，占总竣工面积的2.95%。2015年住宅、营业用房、写字楼竣工面积占总竣工面积比例如图2-7所示。图2-7 2015年住宅、营业用房、写字楼竣工面积占总竣工面积比例5.商品房销售面积分析
为了解当地商品房消费市场的需求程度，需要对商品房的销售情况进行分析。如某养老地产项目的区域房地产市场商品房销售面积分析：
消费市场需求旺盛，全市商品房销（预）售面积连续三年保持两位数增长。2
2015年，全市商品房销（预）售面积835.78万m，同比增长10.07%。其中，住宅销（预）售面积约占80%，实现销售收入136.51亿元，同比增长15.15%。2012～2015年全市商品房销（预）售面积情况如图2-8所示。图2-8 2012～2015年全市商品房销（预）售面积情况6.商品房销售价格分析
对各类房地产产品的销售价格进行分析时，可以采用表格的形式列明各类型的价格的增长幅度，可以比较形象、直观地进行比较。如某养老地产项目的区域房地产市场商品房销售价格分析：
由于土地成本的增高、住宅产品品质的提高以及预售门槛的提高2等因素的影响，2015年全年综合物业价格为3311.2元/m，指数为21151.70点。其中，住宅类物业全年销售均价为2353.4元/m，同比上涨7.25%，全年价格指数为1284.51点，同比增长7.25%；写字楼物业2全年销售均价为4339.97元/m，同比上涨4.3%，全年价格指数为1082.85点，同比增长4.27%。2014、2015年住宅、写字楼类物业价格指数、销售均价的比较见表2-3。表2-3 2014、2015年住宅、写字楼类物业价格指数、销售均价比较表7.商品房空置面积分析
通过对当地商品房空置面积增长情况的分析，也可以了解当地商品房的销售情况和人们对商品房的需求程度。如某养老地产项目的区域房地产市场商品房空置面积分析：
商品房旺销使全市商品房空置面积下降，截至2015年底，全市2空置一年以上的商品房为158.46万m，同比下降24%。其中，住宅22279.8万m，营业用房44.93万m，写字楼33.73万m。2012～2015年全市商品房空置面积如图2-9所示。图2-9 2012～2015年全市商品房空置面积8.土地供应情况分析
对区域房地产市场的土地供应情况进行分析，主要是对当地的土地供应面积以及土地交易金额两个方面的增长情况分别进行分析。如某养老地产项目的区域房地产市场土地供应情况分析：
旧城改造成为重点，土地供应、交易金额成倍增长。[1]
2015年全市旧城改造29片，8276亩，同比增长292.7%，拆迁2260万m同比增长34.72%；拆迁户数为24433户，较上一年增加11413户；全市土地有形市场投入资金58.9亿元，储备土地16954亩，供应土地35宗，面积2618亩，同比增长107%；实现交易金额41.04亿元，同比增长137%。2014、2015年全市土地供应面积如图2-10所示，2014、2015年全市土地交易实现金额如图2-11所示。图2-10 2014、2015年全市土地供应面积图2-11 2014、2015年全市土地交易实现金额9.房地产市场运行基本特征分析
在对区域房地产市场的现状进行分析总结之后，可以对当地房地产市场运行的基本特征进行分析，一般可以考虑的角度有：国家政府出台的相关政策对当地房地产市场的影响、房地产投资商、开发商对当地房地产的投资开发情况、消费者的房产交易情况等。如某养老地产项目的区域房地产市场运行基本特征分析：
1）国家和政府有关部门相关政策的出台，引导房地产市场健康、有序、稳步发展。
由于我国部分地区房地产开发市场过热，地价、房价上涨过快，为规避风险，保持全国经济持续、快速、健康增长，国家相关部门陆续颁布了一系列宏观调控政策：别墅类用地叫停、央行121文件出台、国务院18号文件颁布……在国务院以及中央有关部门连连出台重要政策规范房地产市场的同时，××市政府和有关部门也政策举措频出，如调整城市规划，大兴城市基础设施建设，加强土地资产经营，调整住房结构，规范经济适用房管理，实行预售房备案制度，启用新的《商品房买卖合同》等。这些新政策、法规的出台引起了××市房地产开发市场不小的反响，影响较大，它将改变现有的开发模式和企业生存格局。
2）旧城改造力度的加大给××市市场格局带来新变化，住宅郊区化与老城区改造并驾齐驱、协调发展，共存共荣。
在过去几年，××市房地产开发形成的以城郊接合部为主，老城区为辅的旧格局，随着市政府关于旧城改造政策和法规的出台，加大旧城改造力度，实施整片旧城改造的政策已经和正在发生变化。市政府旧城改造政策成了激活市场潜在需求的导火索，已经形成了哪个区的旧城改造力度大，哪个区的住房需求量猛增的局面。与此同时，旧城改造也促使旧城区居民的住房观念由生存空间转为生活空间，市场的竞争也由价格竞争转向了综合实力竞争。
3）土地有形市场的建立使土地交易市场更加公开、公平、公正。
××市土地整理储备供应中心的成立，使××市的土地市场机制完成了由无形市场向有形市场的根本转变，经过四年的发展，旧的供地方式被彻底打破，新的制度产生，使开发企业得以在同一起跑线上公平竞争，给有实力的企业增加了扩张的空间，而一些无实力的“三无”企业将被淘汰出局。××市土地市场透明化，土地交易阳光化已经成为不可遏止的潮流，它对××市房地产市场乃至××城市建设的影响已经开始显露。
4）国内外房地产大鳄纷纷登陆××市，为××市房地产市场注入新的活力。
随着我国加入WTO以及国家西部大开发战略的实施，××市作为我国中部的特大城市，具有独特的区位优势，其房地产市场所蕴含的2巨大潜力日益彰显；同时，目前××市人均住房建筑面积仅22.1m，处于全国中游水平，同发达国家和我国发达城市相比还有很大的发展空间，居民住房需求潜力大；土地有形市场的建立和土地交易的阳光化操作，再加上××市地价低、房价低，利润上升空间也很大。因此，国内外房地产开发企业均看好××市的市场前景，纷纷通过各种渠道，涌入××市场寻找商机，而且，就其开发力度分析，均是将××市作为其全国性战略扩张中最重要的支点，使得××市房地产市场呈现精彩纷呈的局面。据不完全统计，截至目前，已登记的外地房地产开发企业已达102家，如万科、龙腾、顺驰、泰跃、三金、复地……这些企业均拥有先进的营销理念、雄厚的资金实力、优良的管理团队、先进的技术水平，这无疑将加剧房地产市场的竞争，同时也有利于进一步繁荣房地产市场，带动××市楼市逐渐由低端价格竞争向高端产品品质、环境乃至人居文化竞争的转变，调整和提升产品结构和品质，提高××市房地产开发的整体水平。
5）三级市场（二手存量房）交易快速增长，交易价格大幅上涨，有力地拉动了房地产一级、二级市场的发展。2
存量房成交70244套，面积为636.52万m，分别同比上涨26.29%、21.45%，交易额达55.61亿元。2015年，全市存量房年均价为221335.51元/m，同比上涨121.23元/m，涨幅为9.98%。其中，住宅类22物业年均价1154.46元/m，交易68460套，交易面积506.79万m；商22铺类物业年均价2709.19元/m，交易1155套，交易面积27.1万m；2写字楼类物业年均价1540.28元/m，交易256套，交易面积29.32万2m。房地产业的理论和实践证明：性属三级市场的二手房交易对象是“以小换大”“以旧换新”“以劣换优”的消费群体，他们的交易在客观上形成了住房消费的差异消费、梯度消费，为房地产一级、二级市场注入了活力，创造了潜在客户群，增加了购买力，从而激活了一级、二级房地产市场。10.房地产市场发展趋势分析
在区域房地产市场现状及运行特征分析的基础上，还需对该区域房地产市场的未来发展趋势进行分析，分析的内容主要包括房地产产品结构、市场竞争、消费需求等的发展趋势的预测。如某养老地产项目的区域房地产市场发展趋势分析：
1）写字楼市场摆脱低迷、走出低谷，重新崛起。
作为以商务办公为主要用途的写字楼物业，其兴旺与冷清和其所在区域同期经济发展情况密切相关。在这一年里，沉寂数年的写字楼市场重新焕发了生机，开发量与销售量一扫前数年的颓势，租售价格也一路攀升，中档写字楼市场成主力，中小户型成主流，成长型企业成市场主导，以投资为目的的购买行为大大增加，这一切新的市场动向事实上夯实了××市写字楼市场的基础，确定了未来一段时间××市写字楼的发展方向。
2）产品结构、品质升级换代，高层物业、豪宅突现。
随着住宅产业化进程的加快，新型建材和高科技在住宅产品中被广泛应用，康居住宅、节能住宅、健康住宅、山水园林住宅……这一系列新名词证明了这样一个事实：××市房地产市场已不再停留在简单的概念宣传上，而是将注意力集中在提高产品素质上。继××苑之后，××花园、××花都顺利通过国家有关部门评审，正式成为国家康居示范工程；××公园——××省首座国家级健康住宅试点建设正式在汉启动；除××花园、××花城外，××花园、××星辰是新一代山水园林住宅经典。有理由相信：在本次以住宅产业化为龙头的××住宅产品升级换代过程中，消费者必将成为最大的受益者。几年前，××市的高层住宅、豪宅市场几乎是一个空白，然而，近两年，随着整个市场的升温，出现了一批高层、豪宅物业如：××园、××水岸、××花园……上十个项目，此外，还有一批高层、豪宅物业正在酝酿中。“山雨欲来风满楼”，随着高层、豪宅物业市场的崛起，楼市必会再添生机。
3）营销手法推陈出新，文化楼宇惊艳城市，“眼球”经济再上一层楼。
每年的××市房地产市场总会出现令人耳目一新的概念和操作手法，和以前浮躁的单纯概念炒作不同，本年度，××市房地产市场出现了异彩纷呈的文化景观：音乐结盟、文化之旅、西域采风、全民公决案名、锵锵三人行、香槟晚会……不胜枚举，销售手法不断突破，大胆求变，为达到短期销售目的的传统营销手法已经不能适应市场的需要，营销必须以客户为中心，与业主互动，讲究目标客户群的参与，强调互动和亲和力。
4）购房消费趋于理性，小户型全面热销，上演完美风暴。
××市小户型的全面热销，从年初××项目的预热到年中××项目掀起的滚滚热潮，再到××项目的火山爆发，上演了完美风暴。小户型所创造的奇迹绝非偶然，究其原因：总价低，商住两用，适合投资；产品适合新生代的需求；竞争使得品质大为提高；整体规划上新意频出。
5）房地产开发企业之间的竞争十分激烈，优胜劣汰大势所趋。
目前，××市房地产大中型开发企业不仅数量少，优质企业更少，抗风险能力弱，全市861家注册房地产开发企业中，开发投资和销售超过亿元的只有13家，年投资达到5000万元的也只有81家，仅占企业总数的11%，有项目的企业489家，不到总数的60%，阻碍了其迅速发展壮大的步伐。随着新政策的出台，开发门槛的提高，房地产市场的竞争日趋激烈，××市房地产企业的竞争进入了“洗牌”时期，优胜劣汰成为历史“必然”。部分管理规范、成本控制严格、善于资金运作、产品创新能力强，对市场有敏锐洞察力的企业最终将脱颖而出。理念、资金、技术、人才的优势将在今后的市场竞争中为大中型企业抢得更多的市场份额，而中小企业的生存将面临巨大困难，房地产开发企业的竞争将呈现白热化。
6）房地产市场需求呈现多样化，市场细分势在必行。
随着房地产市场逐渐进入成熟期，市场细分也势在必行，不同的消费观念、消费群体、消费方式使得房地产消费市场更趋多样化。市场经济的不断发展给写字楼市场带来商机；快速发展的经济给商业地产注入了活力；住宅市场产品更是异彩纷呈，以满足各个层面消费需求。同时，一些新兴房地产概念如：旅游地产、假日休闲地产、工业地产、教育地产也纷纷面市，可谓百花齐放、万紫千红。房地产市场需求多样化，一方面是因为经济的发展，各种新的消费需求不断涌现；另一方面是因为随着房地产市场的成熟，房地产开发企业更加重视市场细分、产品创新，求新求变的要求更加强烈，产品的更新换代加快，新需求、新领域的不断涌现使房地产市场更趋多样化。
7）老城区大片改造，居民支付能力的制约使住宅消费更倾向大众化。
住宅市场中投资置业、负债消费以及梯次消费、差异消费等理念，已经被不同的消费阶层所接受，全市已经形成多层次、多类别、多种方式的住宅消费群体。调查显示，购房总金额在30万元以下的消费群体占市场份额的80%左右，超过30万的消费群体比例明显减少，住宅消费市场逐渐显露出总价控制这一市场特征，说明住宅消费大众化的发展趋势更加明显。
新政策的出台、新力量的参与、新产品的面市、新热点的诞生、新秩序的更迭、新问题的考验……××市房地产日益丰富多彩和生机勃勃，××市房地产业正处于全面提速和持续发展的上升期。2.2.2 区域普通住宅产品市场分析
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