国际传播发展战略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：王庚年

出版社：中国传媒大学出版社

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国际传播发展战略试读：

总序

党中央明确提出，要构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。为全面贯彻落实党中央指示精神，加快推进中国国际传播能力建设，尽快形成国际舆论传播新格局，中国国际广播电台与中国传媒大学联合编撰了“国际传播人才培养系列丛书”。丛书包括《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》、《新媒体传播》、《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》、《母语传播概论》、《国际传播史》、《国际传播受众研究》、《国际传媒整合营销传播》等分册。

编撰本套丛书，主要基于三个方面的原因：

首先，党中央关于增强国际传播能力的战略要求加快我国国际传播理论建设。改革开放以来，特别是近年来，我国国际传播能力有了明显的提高，但同发达国家相比仍有不少差距。以美国为首的西方发达国家，凭借其综合国力的优势，几乎垄断和主宰了国际舆论话语权。建立国际传播新秩序与建立世界政治经济新秩序同样迫切和任重道远。影响中国国际传播能力快速提高的因素很多，除了资金投入较为不足、基础设施不够完善、技术装备相对落后、体制机制有待创新等原因外，我国国际传播机构及其从业人员国际传播理念相对陈旧，国际传播运营方式较为简单，对国际传播规程了解甚少，国际传播知识相对不足等因素，也严重制约了我国国际传播能力的超常规提高和国际传播事业的跨越式发展。因此，在加强我国国际传播能力建设的过程中，需要优先加快我国国际传播队伍建设和国际传播理论建设。本套丛书的编撰，正是提升包括中国国际广播电台在内的我国国际传播机构的人员素质和整体实力的重要举措。

其次，中国国际传播事业的快速发展亟须培养一支高水平复合型国际传播人才队伍。中国国际广播电台作为我国专门从事国际传播的传媒机构，自2005年以来，按照党中央国务院部署，抓改革、求创新、谋发展，紧紧围绕构建现代国际广播体系、打造现代综合新型的国际一流媒体战略目标，努力贯通事业发展和产业经营两个机制，积极推进由单一媒体向综合媒体转变，由传统媒体向现代媒体转变，由对外广播向国际传播转变，实施全新的办台理念和传播宗旨，在技术装备、语种建设、“走出去”工程、新媒体发展、人才培养等方面，取得了长足进步，积累了许多宝贵经验，国际传播能力和舆论竞争力显著提升，为党和国家中心工作，营造了良好的国际舆论环境。然而，国际传播是一项长期复杂的战略工程，需要成千上万的有识之士为之奋斗。国际传播又是一项知识技术含量很高的专业工作，它需要从业人员既要有满腔的爱国主义热情，又要有扎实的外语、新闻、国际政治、新媒体等方面的专业知识。人才，尤其是高水平复合型国际传播人才的不足，在相当程度上制约了我国国际传播事业的大发展。我们期望，通过本套丛书的编撰，一方面为中国国际传播人才培养，提供较为实用的教程；另一方面也借此对国际台近年探索取得的实践成果进行理论总结，并与国内外同行交流共享。

最后，中国国际传播人才培养需求的迅猛增长与教材建设相对滞后的矛盾日益突出。随着中国综合实力的增强和国际地位的提升，国际社会了解中国的愿望日益迫切。加强中国国际传播，既是党中央的战略部署，也是我国各传媒机构的重要责任。在新形势下研究学习国际传播的热潮正在蓬勃兴起。许多高校和科研院所纷纷开设了有关国际传播专业课程。中国传媒大学作为教育部直属的国家“211工程”重点建设大学，是中国国际传播教学领域的学术重镇，在国际传播研究方面取得了许多重要成果，培养了大批国际传播优秀人才。然而，由于种种原因，目前我国还没有一套系统的关于国际传播方面的规范教程，这在一定程度上影响了我国国际传播人才，特别是高水平复合型国际传播人才的培养。中国国际广播电台与中国传媒大学，一个是新闻传播领域的重要实践机构，一个是新闻传播人才的重要培养机构，后者为前者输送了大批新闻传播人才，前者为后者提供了重要实践平台，而且是后者的重要研究对象。本套丛书的编撰，既把中国传媒大学多年研究的优秀成果展现了出来，转化为国际传播生产力，又弥补了我国国际传播领域此类专业教程的空白。

本套丛书在编写过程中把握四个原则：

理论性原则。国际传播是一门理论性很强的学科，经过多年的实践和研究，形成了相对完整的理论体系。由于各国社会经济发展的不平衡，国际传播的环境与条件各不相同，其国际传播理论也各有差异。本套丛书全面介绍了世界各国主要媒体的国际传播理论，系统总结了中国国际广播电台等中国国际传播机构的实践经验和理论成果，集中体现在《国际传播发展战略》、《世界主要媒体的国际传播战略》、《国家传播战略》、《国际传播概论》等书中。

前瞻性原则。随着科学技术的迅猛发展，国际传播呈现出日新月异的发展态势。从平面媒体到电子媒体再到新媒体，无不是技术革命的产物。当前，国际传播领域正在发生一场前所未有的巨大变革。这场变革以互联网及其新的传媒业态的出现为标志，迅速改变了原有国际传播手段、方式、环境和格局。跟踪、研究国际传播新变化，不仅是国际传播事业的需要，也是提升国家软实力的需要。《新媒体传播》、《国际传播史》等书全面介绍了当前国际传播特别是新媒体发展的最新研究成果，对未来新媒体发展的总体走势做了前瞻性的探讨。

规范性原则。本套丛书使用对象主要为国际传播专业的学生和媒体从业人员，在编写体例上，严格按照教科书的要求编撰，简洁明了、通俗易懂。书中使用的各种概念尽可能统一规范，各项数据来自权威机构发布的最新信息，各种译名按规范要求进行编译，各分册之间相互照应，避免重复和交叉。各分册每章都附有思考题和相关参考书目，以方便读者学习使用。

实用性原则。国际传播是一门实践性很强的学科。本套丛书在编写中尽可能照顾到各类读者的不同需求，既有世界主要媒体的情况介绍，也有中国相关媒体的发展概况；既有国际传播的理论总结，也有中外国际传播的经典案例。特别是《中国新闻报道》、《国际新闻报道》、《国际传播策划》、《国际危机传播》等书，操作性、实用性很强，对于相关从业人员有很好的指导作用。

本套丛书是中国传媒大学和中国国际广播电台等传媒机构的上百位专家学者集体智慧的结晶。中国传媒大学出版社为丛书的编辑出版付出了辛勤努力。丛书在编撰过程中，参考了学术界、理论界的有关研究成果和数据资料，在此一并表示感谢。由于时间仓促，资料有限，丛书难免有疏漏之处，欢迎广大读者批评指正。（王庚年系中国国际广播电台台长，苏志武系中国传媒大学校长）

绪论

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）在其1964年出版的著作《理解媒介：论人的延伸》中曾预言：随着电子媒介的发展，世界将日益成为一个地球村。他认为，人类社会的发展经历了一个部落化—非部落化—重新部落化的过程，最终整个世界变成一个新的“地球村”。电子媒介的传播速度和实时性将不同国家和地区拉得很近，人与人的距离大大缩小，于是重新“部落化”，形成“地球村”。在电子媒介崭露头角的时候，大部分人并不相信他的这一预言，但新媒介正在把这一预言变成现实。在全球化和信息化的今天，现代传播技术的发展使我们这个世界正变成一个麦克卢汉预言的“地球村”。“地球村”的一个重要标志，是国际传播正变得越来越快捷方便，其影响力开始波及全球每一个国家、机构和个人，影响面涵盖国际社会中政治、经济、文化等各方面。在全球化趋势越来越明显的今天，任何国家都不能孤立于世界体系之外偏安一隅，人们的日常生活受到不同形式、不同内容的国际传播的影响。国际传播已成为人类社会不可或缺的组成部分，正日益成为国家文化软实力的重要组成部分，引起了国际社会各个阶层对国际传播的关注和重视。加强对国际传播的研究，越来越具有现实意义。在美国，国际传播早已成为一个重要学科，成立了国际传播协会，每年召开年会，涌现了大量研究成果。美国许多大学新闻院校把国际传播学列为一门必修课程。在我国，国际传播正成为一个充满活力、具有迫切现实性的新兴学科，对它的研究方兴未艾。学术界和新闻界从国际关系、国家形象、国际舆论、国家战略和国际利益等角度来审视我国国际传播现状，思考我国应该如何面对国际传播带来的挑战。

国际传播是与国际关系、国际经济、科技文化等有着密切关系的学科，这使得国际传播关注和研究的范围极为广泛，囊括了政治、经济、社会、技术、文化以及军事等各个方面，研究国际传播的视角也可以多种多样。本教材以全球化为切入点，结合当今世界主要传媒集团的发展现状，对国际传播四大发展战略进行详细评析，并以对国际传播能力的评价体系为基础，对中央提出的增强国际传播能力、打造国际一流媒体等发展战略，进行理性思考和经验总结。

本教材第一章从全球化视角观照当前的国际传播格局；第二章至第五章对国际传播的全球化、综合化、现代化、本土化等四大发展战略进行分析；第八章分析我国的国际传播理念；第六章至第七章对国际传播能力的评价体系与核心竞争力进行评析；第九章对构建我国的国际一流媒体进行思考，内容包括构建国际一流媒体发展战略提出的背景、国际一流媒体的形成原因、基本特征，我国主流国际传媒与国际一流媒体的差距，构建我国国际一流媒体的战略举措；第十章以中国国际广播电台为个案，对我国传媒增强国际传播能力、打造国际一流媒体的初步实践和规划进行分析。

本教材在编写过程中，力图做到客观评估，突出重点，宏观战略与中观策略、微观措施相结合，既充分体现国际传播理论研究的全球眼光，又体现出国际传播实践的中国视野。

第一章 全球化视角中的国际传播格局

本章要点

全球化的概念

当前全球传播整体格局

美国舆论主导全球

英、法、德、俄、日、韩发达国家诸强割据

阿拉伯、拉美、亚洲新兴文化国家寻求崛起

中国传播大国的现实定位

西方主流媒体中的中国形象

全球化是20世纪80年代以来在世界范围日益凸现的新现象，是当今时代的基本特征。关于全球化，目前还没有统一定义。人们通常认为，第一个阐述“全球化”概念的是加拿大的麦克卢汉，他最先提出“地球村”的设想。他认为，印刷媒介使人类世界彼此疏远，电子媒介却使人们更加相互依赖，把世界塑造为“地球村”。电视正在补偿我们，将人类从单个的民族国家变成一个“全球村”（global village）。但“地球村”不等于“全球化”（globalization），它只是全球化的起点。“全球化”是个政治、经济和传播学概念。第一个提出“全球化”概念的，是美国卡特总统时期的国家安全顾问兹比格涅夫·布热津斯基（Zbigniew Kazimierz Brzezinski）。他在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中首次使用了“全球化”一词，认为人们已不需要谈论“帝国主义”，因为世界正在向全球化社会的方向发展，最能证明这种社会的典型就是美国。美国的传播网络最多，遍及全世界，是未来社会的原型。今后解决世界冲突的外交战略将不是“大炮外交”，而是“网络外交”，这种模式更加灵活和实用。布热津斯基还设想，[1]在美国国务院之外设立全球事务院，与前者平起平坐。布热津斯基的“全球化”就是美国化，把美国的社会模式和生活方式推向世界，使不同民族的国家都和美国“化”在一起，消失在它的政治容器里。布热津斯基主张非意识形态化，代表了相当一部分美国上层人士的观点，其实质就是以淡化意识形态的手法强化新的意识形态，即不战而胜。布热津斯基的观点最初并没有赢得西方学界和政界的响应，整个20世纪70年代，关于“全球化”的议论悄然沉寂。

1980年，美国未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）出版了《第三次浪潮》一书，提出“全球意识”概念。他说：“正像第二次浪潮造就一部分人拥有大于地方利益的国家主义意识形态的基础一样，第三次浪潮促使那些拥有比国家利益更大的利益集团的纷纷兴起。这些集团正在形成全球主义意识形态的基础，这种意识形态，有[2]时叫做‘全球意识’。”托夫勒还预言，当许多穷国正在竭力争取建立一个国家的历史性时刻，那些超越工业化的富国却在削弱，国家的作用降低了。从经济、政治组织到意识形态，人们都看到第二次浪潮文明的支柱——民族国家，已遭到了来自内部和外部的毁灭性打击。可以预期，“为了建立能够公正地代表国家消亡前后世界人民新[3]的全球机构，将会因此发生争斗，搞得今后几十年难以安宁”。托夫勒预言，“全球意识”的终极就是国家消亡的意识，在欧共体和世界组织的迅速发展中似乎正在朦胧地显现。

20世纪80年代以来，“全球化”这一术语逐渐流行，90年代达到高潮。澳大利亚学者马尔科姆·沃特斯指出，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念。”西方整个社会科学界都在跟进全球化的步伐，对世界一体化的研究越来越受到人们的重视，日益“成为[4]一个合法的知识对象”。全球化涉及经济、政治、文化等多种社会活动，动因是多方面的，资本积累、技术革新、国际政治体系的合作，都在推动它的发展。

我们认为，一般地讲，从物质形态看，全球化是指货物与资本的越境流动，经历了跨国化、局部的国际化以及全球化这几个发展阶段。货物与资本的跨国流动，是全球化的最初形态。在此过程中，出现了相应的地区性、国际性的经济管理组织与经济实体，以及文化、生活方式、价值观念、意识形态等精神力量的跨国交流、碰撞、冲突与融合。

总的来看，全球化是一个以经济全球化为核心，包含各国、各民族、各地区在政治、文化、科技、军事、安全、意识形态、生活方式、价值观念等多层次、多领域的相互联系、影响、制约的多元概念。“全球化”可概括为科技、经济、政治、法治、管理、组织、文化、思想观念、人际交往、国际关系十个方面的全球化。

无论政界或学界对正在进行中的全球化浪潮有多少不满和争议，我们都不得不承认，当前，所有的国家和地区都已经卷入一场前所未有的全球性竞争中。全球化正使不同国家和地区越来越相互依赖、相互联系，并成为当今世界发展不可逆转的大趋势。传媒作为推动全球依赖性增强的重要动力，其所从事的传播行为，也不可避免地打上了全球化的烙印。

综观第二次世界大战到20世纪末以前的全球传播格局，基本上是以美国、苏联两个超级大国外加英、法、德等少数发达国家传媒占垄断和主导地位的天下。20世纪末，由于苏联的解体和俄罗斯的相对衰落，俄罗斯不仅从全球政治、军事、经济的超级大国地位上跌落下来，也因势力范围的大幅萎缩等因素，从传媒超级大国的地位上跌落下来。东西方两大阵营对立的消失，使法、德等少数发达国家与美国超级大国的关系包括在全球传播领域的关系，也从过去以合作、附合为主的关系，转变为一定程度的自主和竞争的关系。法国、俄罗斯、加拿大对美国在新闻传播、文化传播领域的防范和抵制，都反映了这种变化。

值得注意的是，20世纪末，人类在传播新技术、新媒介方面取得的重大突破和迅猛发展，如卫星直播电视、互联网等，使一些发展中国家以较低成本和较少限制的可能性参与到跨国界、跨地域的传播格局中来，或多或少地改变了超级大国和少数发达国家垄断全球传播、全球舆论的局面。全球传播格局开始出现一些变化。新世纪的全球传播格局可以简要地概括为：一极、多强和新兴传播国家多元并存。这就是说，在当今的全球传播格局中，美国这个超级传媒大国凭借其在经济、政治、军事、科学技术、流行文化、传播媒介、英语语言等诸多方面的超强优势，作为其他国家暂时无法企及的超强一极，仍然具有向全球进行新闻、文化、媒介传播和影响全球舆论的超强能力。英国、法国、德国、俄罗斯、中国、印度、日本等大国，凭借各自的语言、文化、历史传统等优势，有能力在全球进行跨地域的新闻、文化、媒介传播，部分影响国际舆论，是新世纪全球传播格局中的跨区域的文化语言传播大国。

新格局与旧格局的最大区别在于，拉美的墨西哥、巴西，阿拉伯的卡塔尔、阿联酋等新兴传播国家，借助特定的文化或语言优势，面向特定的地域和受众（如拉美地区及其受众、阿拉伯地区及其受众、东亚地区及其受众等）进行新闻、文化、媒介传播，具有影响局部舆论的能力，是新世纪的全球传播格局中的新兴的文化语言传播国家。此外，众多的国家在全球传播中仍处于被动接收的地位。

以上一极、多强和新兴传播国家在当今全球传播结构中既多元并存，又不同程度地相互作用、相互影响，与过去个别国家处于支配地位、多数国家处于依附地位，少数国家处于核心位置、绝大多数国家[5]处于边缘或半边缘位置的全球传播结构有所不同。

第一节 美国舆论主导全球

美国是当今世界唯一的超级传媒大国，凭借着独特的语言优势、超强的资金优势、技术设备优势、吸引人才优势、制作技巧优势，以及遍布全球的军事基地和军事扩张优势，构建了唯一能面向全球进行跨语言、跨地域、跨国界传播的超级传媒大国。

一、美国的国际传播

美国通过广播、电视、出版和互联网等多种渠道，主导着全球文字、声音和图像的新闻传播。（一）美国的通讯社

通讯社具有明显的规模经济效应，是传媒产业中的重要资源性机构。一个国家是否具有世界级的通讯社，是该国传媒产业是否具有竞争力的重要标志。

美国联合通讯社（简称美联社）（The Associated Press，简称AP）和合众国际社（United Press International，简称UPI），是美国以批发方式向全球的报社、电台、电视台和互联网等大众媒体和其他机构发送美国视角的国内国际新闻与图片的主要机构，主导全球大众媒体。美联社成立于1848年，是世界上历史最悠久、规模最大的通讯社之一，不仅保持着全球最大的文字、图片新闻批发商地位，还是全球电视新闻机构的主要信息源。美联社每天用英语、德语、荷兰语、法语、西班牙语、瑞典语等6种文字播发新闻和经济信息约2000万字，1000多张照片、图片，并提供广播电视音像和网上服务。它不仅为美国1500多家报纸、6000家电台电视台服务，还为全世界115个国家和地区的1万多家各类新闻媒介供稿。国内分社和记者站134个（包[6]括6个总分社）。国外分社83个（包括3个总分社）。合众国际社每天使用英语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等4种语言发送信息，日播新闻220多条，在全球有101个记者站，其中，国内分社53个，[7]国外分社48个，分布在南美、欧洲、中东、非洲、亚洲等。（二）美国的电视

电视是全球普及率最高、覆盖面最广、影响力最大的大众媒介。美国控制了世界约75％的电视节目生产和制作，每年向国外发行电视节目总量约30万小时。美国播出的电视节目经常在全球100多个国家热播。美国有线电视新闻网（Cable News Network，简称CNN）用12种语言，向全世界200多个国家和地区播放，成为各国受众包括政要获知重大国际新闻事件的主要渠道，在全球电视新闻节目中占据主导地位。其首创的全天候电视新闻报道方式仍然是全球高级宾馆和大多数国家家庭有线电视新闻的主要来源，是世界各国民众乃至政府首脑获知重大突发国际新闻事件的主要渠道。美国三大无线电视网——美国广播公司（American Broadcasting Company，简称ABC）、哥伦比亚广播公司（Columbia Broadcasting System，简称CBS）和全国广播公司（National Broadcasting Company，简称NBC）的电视新闻报道和电视剧、娱乐节目等，在全球大多数国家有着广泛的影响。美国广播公司现隶属于迪斯尼公司，拥有7家直属媒介公司，附属电视台208家，在转手至迪斯尼公司后，逐渐发展成集电视、广播、出版、娱乐、电讯于一体的传播娱乐帝国。哥伦比亚广播公司现隶属于维亚康姆公司，拥有7家直属媒介公司，附属电视台200多家以及500多家附属广播台。全国广播公司隶属于通用电气公司，现已发展成多元化的电子和信息传播大企业，拥有7家直属媒介公司，附属电视台220家，另有8座直属电台和少量附属电台，并经营唱片、磁带、图[8]书出版以及媒介设施、卫星通讯、房地产等业务。卫星直播电视技术的发展，更是让美国这些主要电视网台的覆盖面和影响力在全球不断拓展。（三）美国的国际广播

美国的国际音频广播主要包括“美国之音”及“替代广播系统”。

美国之音（Voice of America，简称VOA）是当前世界上规模最大、实力最雄厚的国际广播电台，美国政府主要的对外宣传工具和喉舌。美国之音是美国广播管理委员会下属的最主要的国际广播电台，成立于1942年，自身定位是“美国政府资助的国际广播、电视及因特网多媒体新闻网”或“由美国政府资助的国际多媒体服务机构”。对外公布的宣传宗旨是：“促进各国对美国、美国人民、文化和政策的了解。”《美国之音章程》规定：美国之音的广播要准确、客观、全面；代表美国社会各阶层的利益，对重要的美国思想和制度予以平衡和全面的报道；向受众介绍并负责地讨论美国的政策。

美国之音的节目通过广播、卫星电视和互联网，以44种语言制作播出，每星期向全球约1.25亿听众播出1500小时的新闻、信息、教[9]育和文化节目。美国之音于1994年在世界各大官方广播电台中率先建立自己的网站，1996年开始进行在线广播。目前，其全部广播都已上网，通过文字、图片、音频、视频，向全世界网民发布信息、提供服务，图像和声音每天24小时不断更新。美国之音各语言网站都有新闻直播，许多网站还提供一周节目存档及过往新闻和网络查询。“替代广播系统”面向一定的地区广播，以美国战略利益为基础，强调利用播报当地新闻，影响对象国受众的价值观念。美国的“替代广播系统”成逐年增加的趋势。目前，它的团队成员包括“自由欧洲/自由电台”、“马蒂电台”、“自由亚洲电台”、“自由阿富汗电台”、“萨瓦电台”、“法达电台”等。“自由欧洲/自由电台”是由美国国际广播理事会批准、受美国国会资助的国际传播机构，名义上是一家私有的、非赢利的公司，播出对象是前苏联地区、东欧以及中东地区。该台每周广播1100多小时，共用34种语言，通过短波、中波、调频以及调幅、互联网播出，拥有1600万受众。

针对古巴的“马蒂电台”隶属于美国之音，总部设在华盛顿，发射台在佛罗里达。1985年5月正式开播，开始时广播时间为每天14小时，1986年增至17小时，冷战后增至24小时，每周7天不间断播音。1985年，划归美国国际广播局管理。“自由亚洲电台”面向亚洲特别是中国、朝鲜、越南播出，1996年3月正式成立，同年9月29日开播，以汉语普通话、藏语、粤语、维吾尔语、缅甸语、越南语、老挝语、高棉语、朝鲜语等9种语言播出。其华语普通话广播已形成了每天24小时不间断播出的格局。“自由阿富汗电台”总部设在捷克首都布拉格，在“自由欧洲电台”基础上建立，使用阿拉伯语向阿富汗播放节目，每天播出12小时，节目风格与“自由欧洲电台”类似。“萨瓦电台”2002年3月开始播音，总部设在华盛顿，实质上是“美国之音”的阿拉伯语版，作用是代替美国之音的阿拉伯语广播。“萨瓦电台”用阿拉伯语和英语24小时轮流对中东播音，在约旦、科威特和卡塔尔等国，用中波发送；在埃及、黎巴嫩和叙利亚等国，用短波发送。

针对伊朗的“法达电台”成立于2002年12月，在“自由欧洲电[10]台”中东广播的基础上建立，使用波斯语进行24小时播音。（四）美国的报纸杂志

在印刷出版领域，美国出版业约占世界图书销售总额的30%。《纽约时报》（The New York Times）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、《华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《洛杉矶时报》（Los Angeles Times）等，在全球各大媒体尤其是西方主要媒体的引用率、转载率相当高，对各国政要和社会精英影响巨大。《纽约时报》是一份在美国纽约出版、全世界发行的日报，是美国历史最悠久、流程最完备的日报，也是美国最有影响力的报纸，素以信息灵通、言论权威著称。在美国的精英媒介中，《纽约时报》声望很高，号称“政治精英的内部刊物”，美国国务院、国会、各国大使馆[11]和社会团体都依靠它来建立普遍性的参考框架。因此，《纽约时报》被西方人誉为“权力机构的《圣经》”和“档案记录报”。《华盛顿邮报》创办于1877年，是美国华盛顿哥伦比亚特区最大、历史最悠久的报纸，尤其擅长报道美国国内政治动态。20世纪70年代，通过揭露水门事件和迫使尼克松总统辞职，《华盛顿邮报》获得了国际威[12]望。《华盛顿邮报》的每日发行量约为78.5万份。《华尔街日报》创办于1889年，日发行量约200万份，是美国金融界最具权威的专业报纸，在欧洲和亚洲分别创办有《欧洲华尔街日报》及《亚洲华尔街日报》。该报以简洁明快的形式摘编每日国内外要闻，其新闻导语简洁，形成所谓的“《华尔街日报》风格”。读者对象主要是政界、商[13]界及中上层知识分子。《洛杉矶时报》是美国西部最大的对开日报，影响与地位仅次于《纽约时报》和《华盛顿邮报》，被称为美国的第三大报。它于1881年12月4日在洛杉矶创刊，平日出100多版，星期日常在200版以上，发行量保持在100万至150万份，其广告登载量为全美报纸之冠。《时代》周刊是美国影响最大的新闻周刊，在全球拥[14]有广泛的读者。《时代》有美国国内版、国际版，以及欧洲、亚洲和拉丁美洲版，各版内容基本相同，占据着巨大的国际市场，成为宣传美国价值体系和生活方式的最好载体。《时代》周刊每年年终推出的年度封面人物和专稿令世人瞩目，在全球舆论传播中具有相当大的导向作用。《读者文摘》是当前世界上最畅销的杂志之一，每月以19种语言、48种不同的国际版本，向世界发行约1.3亿份。（五）美国的互联网

互联网对于美国人生活的影响无处不在，从政治到经济，从工作到生活，互联网已经渗透到各个领域。美国是互联网的诞生地，在应用方面，美国的互联网一直走在世界前列，网络基础雄厚、技术发达。社交网站的风靡和网络视频的风起云涌，推动美国进入Web2.0时代，这使得美国互联网更具特色。在互联网传播领域，全球访问量最大的100个网站中有80个是美国的，雅虎、谷歌、微软网络等是全球影响力最大的网站。由美国开发和控制的新兴互联网，已经成为日积月累、潜移默化传播美国文化和价值观念、影响全球舆论的互动媒体。（六）美国的文化传播

电影作为一种国际传播手段，在美国国际传播中一直起着重要作用。在第二次世界大战和“9.11”之后的反恐战争中，美国好莱坞都以“爱国主义”的名义，紧紧站在美国政府一边，成为战争宣传的“传输带”和“政治共鸣箱”。早在20世纪20年代，好莱坞就在制作长篇故事片方面居于全球领先地位，并推出了电影明星制、导演制等。长期以来，全球电影排行榜的前列为好莱坞电影所占据。好莱坞成为世界最大的影视产品加工厂，“奥斯卡”金像奖被全球影视人视为最高的圣殿，趋之若鹜。据美国电影协会统计，好莱坞电影在全球150多个国家和地区上映，占全球总放映时间的50％以上，占世界电影[15]市场份额的92%以上，占世界电影票房总价值的60%以上。（七）美国的传媒集团

美国的传媒公司为了以最低的成本实现跨媒介、跨地域、跨国界的传播，获得全球传播受众市场的最大化、全球传播消费市场的最大化以及全球利润的最大化，在跨世纪以来不懈追求跨媒介、跨领域、跨国界的传媒企业兼并，力求在全球形成完整的产业链和产业王国。经过世纪之交的大兼并和大改组，美国拥有了数量最多、规模最大的跨国传媒公司。据《财富》杂志2010年公布的《世界500强排行榜》显示，2009年全球营业收入最大的三家传媒（娱乐）公司为：新闻集团、时代华纳、贝塔斯曼，其中只有贝塔斯曼是德国的。美国跨国传媒巨无霸的横空出世，将影响力从新闻传播领域延伸到娱乐传播、文化传播乃至一些相关的商品传播和实物实景传播，不仅将一个个主题的文化产品的商业利润追求到了极致，更重要的是将美国传媒对全球的影响力从对外部世界的了解认识延伸到观点、意见和舆论的逐渐形成，再扩展到人民价值观念、思维方式、生活方式、行为方式的逐渐改变。

二、美国国际传播面临的挑战与对策

20世纪80年代末，日本索尼公司收购美国文化象征之一的好莱坞哥伦比亚电影公司，掀起了外国公司收购美国传媒公司的持续浪潮。德国、法国、加拿大和澳大利亚等国的公司不仅争先恐后地大步进军美国传媒市场，纷纷收购美国著名的报纸、杂志、图书出版、电影、电视、唱片业的品牌公司，打破了美国传媒公司在国际市场独霸天下的局面。期间，一些发展中国家的传媒公司和媒体也乘势而起，其中最令人瞩目的有墨西哥的特莱维萨、巴西的环球电视和阿拉伯的半岛电视台等，使得美国传媒独霸世界的传播格局逐渐演变成一超、多强和新兴传播国家崛起并存的传播格局。美国的传播霸权开始面临挑战。

面对此种情况，美国政府和传媒业不无忧虑，采取了许多对策，其主要目的在于设法消除语言文化的差异，破除各国语言文化的壁垒，尽可能不露痕迹地进入各国本土传媒市场。目前，美国的主要做法包括：一是出口节目样式，借助节目样式不露痕迹地出口美国文化内核，通过填充本土化内容避开语言文化的冲突，传递美国的思维方式、行为方式甚至价值观念等核心文化信息。如一些源自西方主要是美国的电视节目样式，智力竞赛类节目如《谁想成为百万富翁？》等、游戏竞赛类节目如《美国偶像》等、真人秀类节目如《幸存者》等在许多国家都有“克隆”或改编版。二是寻求地方合作伙伴，以减少或消除进入本土的障碍，参与本土节目的制作。如美国时代华纳公司旗下的家庭票房网与委内瑞拉全视讯有线电视公司结成伙伴关系，合作创办了拉美付费电视服务公司。三是向目标国家进行直接投资，以便依靠本土专业人才制作本土化节目，消除语言文化障碍。如早在1995年，维亚康姆旗下的音乐电视和娱乐体育节目网就在新加坡建立了先进的摄影棚，依靠本土主持人向亚洲播出音乐电视节目。

第二节 发达国家诸强割据

在美国超级传媒帝国外，英国、法国、德国、俄罗斯等传播大国的传播实力日益雄厚，传播影响力日益扩展，一个群雄并列、竞争激烈的多极全球传播格局崭露头角。

一、英国的国际传播

路透社（Reuters Ltd.）是英国在全球影响最大的传媒机构，它是全球新闻报道、新闻评论、新闻图片的主要来源之一，也是全球电视国际新闻报道的两个主要批发商之一。路透社用23种语言发稿，每天发稿量达200万字，在全球151个国家和地区设有190个分支机构，派驻有2000多名文字、图片和电视采编人员，在伦敦、纽约、日内瓦和香港设有总分社。路透社开发的一个主要领域是互联网业务，全世界有70万台电脑终端在接收路透社的新闻与信息，其中，1999年开始与道琼斯公司合资提供商业数据，用20多种语言提供来自《华尔街日报》、道琼斯公司和路透社新闻网以及全球7000多个商业消息和信息来源的重要信息。路透社是世界上最大的国际财经信息采集机构，向全球金融市场和新闻媒体提供信息和新闻产品。其中包括实时的金融数据、集体投资的数据、数据式的、文本的、历史的和图表式[16]的数据库，以及新闻、图表、新闻录像带、新闻图片。

此外，英国还有专门为英国和加拿大的企业提供公关和投资信息的新闻联合社；由法新社与金融时报联合经营的新闻有限公司，主要向欧洲的金融及企业界提供信息和服务。（二）英国的广播电视

英国的广播电视在全球具有巨大影响力。其中，最著名的是创办于1922年的英国广播公司（British Broadcasting Corporation，简称BBC）。BBC是英国广播电视公共服务制度的核心，目前拥有广播、电视、报纸、互联网、DVD、杂志、书刊等宣传业务，拥有对内、对外播出机构。BBC国际电台是BBC的国际广播机构，由英国外交部资助，使用32种语言对全球广播。BBC国际电视有10个收益性电视频道和公司。其中，BBC国际电视频道是一个商业化运作的24小时英语国际电视新闻与信息频道，可以被全球200多个国家和地区的观众所接收。

此外，英国的格拉纳达传媒公司每年制作约3500小时的原创电视剧和其他电视节目，行销150多个国家和地区。（三）英国的印刷出版

英国的印刷媒体特别是报纸和杂志，以其巨大的语言优势和相当的专业水准，在全球新闻传播和舆论格局中发挥重大影响。《泰晤士报》（The Times）、《金融时报》（Financial Times）、《卫报》（The Guardian）等日报和《经济学家》（The Economist）杂志等的报道和言论，在全球金融、国际政治领域具有重要影响。《泰晤士报》诞生于1785年，是世界最古老的报纸，一直被认为是英国的第一主流大报，在英国国内政治和国际关系问题上扮演了重要角色。《泰晤士报》关注的领域包括政治、经济、社会、科学、文学艺术和娱乐等，并几乎在每个领域都赢得了良好的口碑。《泰晤士报》每天40版左右，版面主要可以分为两部分，一是国内外新闻、评论、文化艺术、书评，二是商业、金融、体育、广播电视和娱乐。近几年来，该报发行量一直保持在60万份左右，读者群除传统的政[17]界、工商金融界和知识界外，也在不断地向各个阶层扩展。《金融时报》创刊于1888年，总部设在伦敦，每日发行量约45万份，在英国、欧洲大陆、美国及亚洲发行有当地英文版本。2000年起，开始出版德文版的《德国金融时报》，并设有自己的编采部门。该报自身定位为主要的国际工商英语报纸，目标是为读者提供最佳的全球工商信息、分析和评论，主要报道商业和财经新闻，并详列每日的股票和金融商品价格。该报于世界各地设有分社，就当地时事作第一手报道。《金融时报》每周出6天，每天出版对开40余版，一般分为A、B两大沓。A沓为国际、国内各方面的新闻与评论版组，B沓为“公司与市场”版组。周六出版周末版，设有文化、艺术、活动等专

[18]版。《卫报》是英国的全国性综合内容日报，创刊于1821年，因总部设于曼彻斯特而称为《曼彻斯特卫报》。1855年改为日报。1872年起，斯科特主持编务，将报纸变得高雅生动，奠定了该报成为全国性高级报纸的基础。1959年更名为《卫报》，成为英国第二大高级报纸。总部于1964年迁至首都伦敦，在曼城和伦敦均设有印刷设施。一般公众视《卫报》的政治观点为中间偏左，《卫报》受到重视的领域包括世界主义观点、文艺报道和评论、外国通讯，秉承严肃、全面、客观[19]报道新闻的宗旨，对重大事件阐发自己独到、客观的观点。《经济学家》杂志是英国十分有影响力的大型综合性周刊，于1843年在伦敦建刊，以独立和全球化的视角著称。杂志报道内容涉及世界政治、经济、金融、科技等时事，以及图书和艺术，但以经济内容为主；其报道核心是对政治、经济等时事的评论、分析和预测。《经济学家》的新闻报道具有全球视野，站在一个更开阔的立场上去关注近期在全球各地发生的新闻热点，关于英国的报道只占很小的比例，80%的篇幅集中在美国、欧洲、日本等发达地区，经济报道更是如此。《经济学家》是一本完全国际化的期刊，其中80％的发行量来[20]自英国之外。

二、法国的国际传播

法国媒体凭借法国强大的政治、经济实力和深厚的语言、文化魅力，对世界各国特别是在殖民时期形成的法语国家具有强大的影响力。（一）法国的通讯社

法国新闻社（简称法新社）（Agence France-Presse，简称AFP）是西方三大通讯社之一，在全球新闻市场上，与路透社及美联社三足鼎立。法新社业务上分三大部：新闻部、总务部、技术部。总社在巴黎。法新社拥有近2000 名雇员，此外在各国拥有2000名当地的特约记者。法新社在全球拥有117个分社，在165个国家派有常驻记者。法新社还具有完善的全球新闻发布网，有5颗通信卫星及全球各地的2000个卫星地面站。法新社的全球用户高达13000多家，其中，平面媒体约7600家、电台2500家、电视台400家、通讯社100家、国际组织1500 家，还有许多政府和企业订户。法新社每天24小时以英、法、西、德、葡及阿拉伯文向遍布全球的各类订户发布超过300万字的文字报道、1000多张新闻图片、50张信息图表和FLASH 新闻，并通过其合作伙伴，以中、日、俄和意大利文发布每日新闻快报。法新社电视服务AFPTV 目前每月制作大约200 条视频新闻。法新社的新闻稿件在西方媒体特别是非洲地区法语国家媒体中的采用率相当高，[21]在全球新闻市场的地位也是非常稳定的。（二）法国的广播电视

法国国际广播集团（Groupe Radio France Internationale，Groupe RFI）是法国唯一面向全球广播的公营广播集团，其业务涉及广播、互联网、通讯社和广播音乐节目光碟等多个领域。法国国际广播电台的前身是1931年成立的法国殖民地电台，1938年更名为巴黎－世界电台，1975年更名为法国国际广播电台，隶属法国广播集团。1986年，法国国际广播电台正式成为一个独立运营的广播电台，随后发展成广播集团。目前，法国国际广播电台每天使用20种[22]语言向全球广播。其中，法语广播每天24小时不间断地播出。

法兰西国际电视创办于1988年，由国家控股，1989年5月开始通过卫星向非洲法语地区传送包括新闻、娱乐、体育、科技内容的节目，此后用法语、英语、西班牙语、阿拉伯语等4种语言分别向欧洲、拉[23]美等地区传播电视节目。（三）法国的报纸杂志

法国有20多家全国性日报、60多家地方日报，期发行量约40万份的《世界报》（Le Monde）和期发行量约36万份的《费加罗报》（Le Figaro）在国际上都有一定影响力。《世界报》是法国第二大全国性日报、法国在海外销售量最大的日报，在法语国家地区极具影响力，国际知名度颇高。该报创刊于1944年10月，有日报和晚报，内容全面，信息量大，报道严肃，深层报道和评论、政要专访比较多，措辞讲究。其国际时评言简意赅，有较强的权威性和参考价值，颇受各方关注。法国总统、总理、外长常在该报发表独家谈话，外国元首和政经界人物也常接受该报记者采

[24]访。《费加罗报》是法国现存历史最悠久的报纸，1854年创办时为周报，1866年起改为日报，目前平均每天100多个版面，内容广泛涉及政治、经济、社会、文化等各方面，周六推出《费加罗画报》，深受读者青睐。该报素以权威性与严肃性的形象著称于世，受众群相当一部分集中在有一定社会地位的政经界人士，被誉为“法国中上阶层的[25]《圣经》”。

法国人是世界上阅读杂志最多的人群，每千居民购买1354份杂志。在排名前100的期刊中，有6种期刊的发行量超过100万份，8种[26]超过50万份。

三、德国的国际传播

德意志新闻社（简称德新社）（Deutsche Presse Agentur，简称DPA）是世界级通讯社之一，创建于1949年。是由报纸、杂志、印刷出版商和公共、私营广播运营商等190个股东组成的有限公司。公司总部位于汉堡，通过卫星、电传等通讯手段，使用德语、英语、西班牙语和阿拉伯语发布新闻，在全球90多个国家设有记者站和工作人员。业务范围涉及新闻出版、电台、电视、网络及移动电话等领域。德新社每天发稿约6万字，内容涉及国内外政治、经济、科技、文化。[27]德新社的全球订户3000多家。（二）德国的广播电视

德国之声（Deutsche Welle，简称DW）是按德国公法设立的公立性国际化媒体，德国广播电视联合会成员之一，创建于1953年5月3日。据2005年起实施的《德国之声法》规定，德国之声要向海外多方面地、综合性地传播德国作为欧洲文化大国和自由民主法治国家的形象，广泛传播有关德国政治、经济、文化和社会动态及德国的发展趋势、舆论潮流等。

德国之声拥有广播、电视、互联网、移动新闻等宣传业务，由德国之声国际广播电台（DW-RADIO）、电视台（DW-TV）及多媒体网站（DW-WORLD.DE）构成。

德国之声国际广播电台以29种语言播出广播节目，德语、英语广播全天24小时播出。节目内容“注重新闻性、娱乐性和服务性相结合”。德国之声电视台包括一套面向全世界的由德语和英语组成的24小时滚动播出的节目，以及一套为美洲制作的两小时西班牙语电视节目。节目内容侧重于报道国际时事、介绍德国时事文化以及德国与其他国家之间的双边交流情况。全球约有2.1亿家庭可以直接接收其电视节目，数百个伙伴电视台全部或部分接收并播出其节目。《德国之声法》规定，德国之声力求其新闻报道能“独立、全面、追求真理、主张多元化”；其目标是“弘扬德国及欧洲文化；与合作[28]伙伴共享知识与经验；以其极高的可信度改善德国的形象”。（三）德国的印刷出版《法兰克福汇报》（Frankfurter Allgemeine Zeitung，简称FAZ）在德语社会的影响力巨大，其登载的文章经常被其他国家的媒体引用或转载，从而使该报成为最具国际知名度的德文报纸。每天向140个国家提供该报。《法兰克福汇报》拥有一个遍布全球的记者网，除在国内15个城市建有分社外，还在包括中国在内的24个国家和地区派驻了记者。在纽约、伦敦、巴黎等一些国际性大都市，甚至有多名通讯员分别负责政治、经济或文艺等不同领域的新闻报道。这使该报能对国际上发生的重大事件做出比通讯社消息更有深度的独家报道。《法[29]兰克福汇报》日发行量超过35万份。

四、俄罗斯的国际传播

俄通社—塔斯社（Information Telegraphic Agency of Russia-TASS ，简称ITAR-TASS）是世界主要通讯社之一，在俄罗斯和世界其他国家拥有130多个记者站、200多名记者，与80多个国外通讯社有合作关系，每天以俄语发布新闻报道400多篇，以英语、法语、德语、西班牙语和阿拉伯语发布定期更新的实时新闻报道各约150篇。其每天发布的新闻稿件可覆盖300多家报纸的版面。该社每天还提供有关俄罗斯和独联体国家的时事新闻照片50—100张，拥有16万张数[30]码照片和100多万张负片的照片资料库。

此外，俄罗斯著名通讯社还有俄罗斯国际新闻通讯社和国际文传电讯社。俄罗斯国际新闻通讯社（简称俄新社）拥有广泛的通讯网络，在俄罗斯境内、独联体和世界40多个国家设有代表处。俄罗斯国际文传电讯社以俄语、英语、哈萨克语和德语等提供新闻报道和100多种专业服务，其新闻可以通过路透社和布隆伯格新闻社的信息系统获得。（二）俄罗斯的电视

俄罗斯第一频道是苏联最早出现的电视台，也是俄罗斯第一大公共电视机构，与美国的NBC、CBS、英国的BBC 等全球著名电视台并列为世界十大电视台。第一频道的总部在莫斯科的奥斯坦金诺电视中心，共有员工约1300 人，在全俄罗斯共有31个记者站，节目全部由毗邻的奥斯坦金诺电视塔发射播出。第一频道的模拟电视节目不仅覆盖俄罗斯全境，还包括原独联体国家。第一频道还可以通过“莫斯科—环球”卫星，将电视台的节目传送到各大洲，尤其是东西欧及中东各国。据统计，第一频道的潜在观众达2亿人左右，电视覆盖率[31]约占俄罗斯总人口的98.8%。

今日俄罗斯电视台是非商业性的独立电视新闻机构，主要任务是面向全球反映俄罗斯对世界的看法，正面、积极报道俄罗斯，重塑俄罗斯形象。2005年12月，该台主要用英语全天24小时对外正式报道全球新闻，有的节目采取现场连线方式。目前，该台的电视新闻节目[32]通过卫星传送到五大洲，可以被100多个国家接收。

五、其他发达国家的国际传播

1.日本的报纸杂志

日本是目前世界上报业最发达的国家之一，日本人把报纸看做是最主要的新闻来源。日本的《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》、《日本经济新闻》、《产经新闻》等五大全国性报纸是日本最有影响力的报纸，总发行量占了日本全国性日报的一半以上。《朝日新闻》不仅仅是报纸，也是一家大型综合性媒体，出版一系列其他报纸、期刊、书籍，提供网络信息服务和数字广播，并拥有全国朝日广播公司和其他企业，经营广告代理、房地产等多种行业。《读卖新闻》是日本的第一大报，突出通俗性和群众性，注重报道社会新闻和体育新闻，以一般市民和中小企业主为读者对象，读卖媒介集团除出版一系列其他的报纸、杂志和书籍外，还拥有日本广播电视网、房地产等。《每日新闻》是日本历史最悠久的报纸，作为媒介集团的每日公司，也出版一系列其他报纸、杂志和书籍，拥有东京广播公司，经营印刷、服务业等。《日本经济新闻》是日本最有影响力的经济类报纸，日经集团还出版其他报纸、杂志，拥有一系列经济研究机构，有电视台“东京十二台”，并涉足广告、电影、建筑等行业。《产经新闻》主要反映日本财经界的意见和主张，除出版一系列其他报纸、杂志外，还[33]有富士电视公司等广播电视台。

2.日本的广播电视

日本广播协会（NHK）是日本唯一的公共广播电视机构，也是亚洲地区成立最早、影响最大的广播机构。NHK在日本国内拥有5个电视频道和3个广播频道，面向海外提供3套广播电视节目的播出服务，其中2个是国际电视频道（NHK环球广播网TV和NHK环球广播网收费电视频道），1个是国际广播电台。NHK环球广播网TV是指NHK播出影像的、不加密的、可以免费收看的国际电视，正式开播于1998年4月1日，通过3个卫星全天24小时播送新闻和信息节目，信号覆盖世界100多个国家和地区。NHK环球广播网收费电视频道是指加密的、有偿提供给有线电视系统和宾馆饭店的国际电视，它为世界各地的有线电视台和卫星电视台等全天24小时传送从NHK各频道精选出的新闻、信息、电视剧、日本流行音乐、儿童节目和各种体育节目[34]等。NHK国际广播电台使用18种语言播出。（二）韩国的国际传播

1.韩国的广播电视

韩国广播公司（Korea Broadcasting System ，简称KBS）是韩国最大、最具代表性的广播电视台，一直引领着韩国传媒的发展。韩国广播公司集对内、对外电视、广播、网络传播与节目制作推广于一体，拥有4个电视频道和7个广播频道，开办了手机广播、手机电视等新媒体业务。其中，韩国国际广播电台（KBS WORLD Radio）和国际卫星电视频道（KBS World）主要承担国际传播任务。KBS韩国国际广播电台每天使用韩语、英语、法语、德语、日语、西班牙语、汉语、俄语、阿拉伯语、印尼语、越南语等11种语言播出节目。韩国国际广播电台于1997年11月开设网页，在韩国开创了因特网国际广播的时代。2000年开设多语种在线广播，目前上网语种为11种。韩国国际广播电台还提供24小时网上直播服务，听众可以在网上收听其11[35]个语言组每天播出的整套节目。

2.韩国的文化产业

20世纪末，在“文化产业振兴”运动的推动下，韩国本土文化产业获得前所未有的大发展，以影视剧、流行音乐为先行主力，以游戏为后发力量的“韩流”在亚洲已初见端倪。进入21世纪，韩国本土文化产业更是大举走出国门，进军日本、中国内地、中国香港和台湾、东南亚等亚洲国家和地区，“韩流”呈现泛滥之势。作为国际文化贸易市场的新生力军，韩国成为继美国好莱坞之后强势文化产品输出国。“韩流”涌动是新世纪全球传播格局中的一个引人注目的变化。“韩流”主要表现为韩国的影视作品借助儒家文化、东方文化的传统风靡东亚、南亚国家，并扩散到全球其他地区。“韩流”不仅是一种文化现象，也与韩国的经济、政治等密切相关。作为一种文化现象来说，“韩流”扩大了韩国文化的影响力；作为文化产业，“韩流”为韩国创造了大量的经济价值。影视作品、服饰、化妆品的出口等，为韩国带来了巨大的经济效益。韩国贸易协会在2005年的一份关于“韩流”经济影响的报告中称，在与“韩流”相关的商品出口中，韩国对中国内地、日本、泰国、中国香港和台湾的出口，使韩国获得了9.18[36]亿美元的收入，占对上述5个经济体商品出口总额的7.2%。“韩流”的出现堪称世界文化传播史上引人注目的现象，尤其韩国电影、电视剧在整个亚洲风靡一时，甚至出口到俄罗斯、美国、阿拉伯各国，这主要归功于基于“全球化”视野的韩国文化发展战略。韩国文化产业发展战略中明确指出，发展文化产业必须开拓国际市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发，促进出口，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。

为此，1998年，韩国专门出台了对日本文化开放的政策，吸收日本文化被正式提上日程，2004年1月，韩国政府又解除了日本制作的电视剧在CATV以及卫星电视上的播出禁令。在此之前，日本文化一直在韩国外来文化中占据主流，日本偶像剧通过民间渠道对韩国民众的影响也非常广泛，韩国一直对日本文化存有疑虑。随着韩国本土文化产业的兴起，原本“你强我弱”的格局得到相应的转变，为韩国文化产品寻求出口机会成为政府部门首当其冲的大事。这两项政策出台的背景无不与此相关，前者是为韩国电视节目的出口找寻对等的国际市场机会，后者是为电视剧大规模进入“韩流”最韩的日本创造条件。

为帮助韩剧开拓国际市场，韩国政府2001年成立了文化产业振兴院，每年该院可得到政府资助的5000万美元，目前该院已经在中、日、美、英等国设立了办事处，建成横跨亚、欧和北美主要市场的联络体系。韩国政府还特别成立影音分轨公司，对韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助；此外，韩国对电视剧出口免税，出口电视剧的利润由电视台和制作公司五五分成，同时还设立出口奖励制度、构筑海外营销网。这些开拓国际市场的措施极为有力，并取得了显著成效，也推动了“韩流”在亚洲乃至世界范围的流行。

第三节 新兴国家寻求崛起

世纪之交以来，有线电视、卫星电视、互联网等传播新技术、新媒介的快速发展和普及，经济全球化和传播全球化的进一步发展，使得原来处于传播格局边缘的国家得以低成本、高效率地参与全球传播，成为新兴的文化语言传播国家。

一、阿拉伯文化国家的国际传播

新世纪全球传播格局中最突出的变化之一，是阿拉伯文化国家媒体的崛起，其中最著名的是卡塔尔的半岛电视台和阿拉比亚电视台。（一） 半岛电视台

半岛电视台（Aljazeera）是一家位于卡塔尔首都多哈的电视媒体，用阿拉伯语24时不间断播送全球消息和报道。在“9.11事件”后，半岛电视台声名鹊起，被称为中东的“CNN”。半岛电视台在新闻报道方面，有着许多不同的视角，它在节目中开创性地引入了电话采访、电视论战等节目。尤其在“9.11事件”后，半岛电视台多次率先播放本·拉登和其他基地组织领导人的录像声明，引起了全世界的广泛关注。除新闻频道外，半岛电视台还开设有几个专门的频道，包括体育频道、生活频道和儿童频道。2006年11月，半岛电视台英语频道正式面向全球开播，该频道总部设在美国华盛顿市中心，每天24小时以阿拉伯人的视角播出新闻时政等节目，电视信号覆盖北美大陆。除电视频道以外，半岛电视台另有一个英阿双语的网站。

半岛电视台有自身独特的运作模式，主要包括：首先，非常注重新闻报道的即时性，能以最快的速度报道与阿拉伯世界密切相关的突发事件；其次，高度重视现场报道，在战争火线发回现场报道，既满足了全球受众的迫切需要，又吸引了全球观众的眼球；第三，充分利用自身语言、文化和地域优势以及相同的宗教价值观念优势，连续发布独家新闻信息；第四，有选择性地采用西方主流媒体通行的新闻报道与评论手法进行新闻节目的编排和包装，如现场直播、前方记者连线、24小时新闻滚动播出、专家访谈、谈话等节目样式，让自己的新闻节目既为国际受众接受，又体现自己尊重新闻自由、立场独立和[37]观点兼容的理念。（二）阿拉比亚电视台

阿拉比亚电视台（Al Arabiya TV）成立于2003年初美伊战争前夕，由沙特中东广播中心联合黎巴嫩和科威特的投资者投资2亿美元开办，是一个24小时播出的新闻与时事频道，总部设在迪拜媒体城。该频道面向海湾合作委员会国家以及中东、亚太、东南亚、北非、欧洲、美国和澳大利亚等国家和地区的阿拉伯观众，播出内容包括阿拉伯观众感兴趣的政治、时事、商务、财经、社会和教育等节目。该台的报道风格相对平和、中立，赢得了许多对半岛电视台有抵触情绪[38]的阿拉伯观众的青睐。

此外，阿拉伯世界还有一些老资格的媒体，如创建于1990年的埃及卫星频道、1991年开播于伦敦的中东广播中心、1993年开播的黎巴嫩未来电视。

二、拉美新兴文化国家的国际传播

特莱维萨电视集团（Grupo Televisa）是墨西哥最大的电视广播机构，全球西班牙语电视剧的主要出口机构，面向全球100多个国家和地区出口电视节目和节目样式等。特莱维萨拥有4个电视网和约260个附属电视台，其中约225个为公司全资拥有或部分拥有，它还拥有合资有线电视公司“有线视讯”51%的股份。该集团在17家墨西哥广播电台中拥有一半股权，旗下有50多家报纸、杂志，并拥有制片厂、移动电话公司、大型体育场、委内瑞拉电视网和泛美卫星等。[39]（二）巴西环球集团

环球集团（Organizacos Globo）是巴西最大的传媒集团，其下属领军企业环球电视网是巴西传媒业中的巨无霸，有近百个附属台，在巴西的覆盖率近乎100%。在巴西黄金时段播出的节目中，90%以上都是环球电视公司自己生产、制作的，该集团每年生产的电视剧和微型系列剧相当于800部电影的年产量，其节目出口到全球130多个国家。环球集团在巴西的有线电视领域也拥有越来越多的控制权，在巴西约3000万有线电视用户中，环球集团的用户约占1400万。

在卫星广播方面，环球集团控制着巴西天空卫视服务的主要提供者网络卫星公司。巴西天空卫视服务不仅通过150多个频道向巴西[40]78.4万居民提供卫星电视服务，还拥有50个计次付费频道。（三）其他拉美国家的媒体

拉美南方电视台（Telesur）成立于2005年7月，由委内瑞拉主办，阿根廷、乌拉圭、巴西和古巴等国协办，总部设在委内瑞拉首都加拉加斯。南方电视台是继法国24小时新闻电视台、今日俄罗斯电视台之后专门针对美国有线电视新闻网成立的全天候新闻电视台。该电视台的成立，旨在推动拉美地区的一体化进程，打破欧美媒体在拉美地区新闻垄断的局面。南方电视台的节目以新闻为主，包括体育、文化、纪录片和拉美国家拍摄的故事片等。除设在加拉加斯的总部外，电视台还在古巴、阿根廷、乌拉圭、巴西、玻利维亚、哥伦比亚、墨西哥和美国设记者站。南方电视台的信号覆盖整个美洲、欧洲和部分[41]非洲地区。

三、亚洲新兴文化国家的国际传播

新加坡的主要媒体集团有两家：一家是新加坡报业控股有限公司，是一家私营的上市公司；另外一家是新加坡传媒公司，是一家官营企业。

新加坡报业集团规模庞大，以4种语言出版15种报纸，还有多种杂志，同时经营电视与网络电子媒体。报纸仍然是报业集团的核心业务。它旗下两份最核心的报纸是《海峡时报》和《联合早报》。《联合早报》是新加坡的主要华文日报，平日发行量约20万份，星期天22万份，新加坡读者约75万。除在新加坡发行外，也在中国内地、香港特别行政区和文莱等地少量发行。1995年，《联合早报》开始上网，网站以《联合早报》为主要新闻来源，提供综合网络资讯服务，是“权威海外华人新闻网”，曾入选中国世界纪录协会“中国[42]点击量最大的外国报纸网站”。

新传媒集团（Media Corp）是新加坡最大、最成熟的广播集团，业务涵盖电视、广播、娱乐产品、电影、报纸、杂志、电子媒体等。集团旗下有新传媒电视、新传媒电台、新传媒新闻网、新传媒报业、新传媒出版、新传媒制作、新传媒互动等7个集团，此外，还投资电[43]缆电视。

新传媒电视是新加坡最大的电视台，属下电视频道包括5频道、8频道、U频道、亚洲新闻台、朝阳频道、春天频道等。新传媒拥有并管理的亚洲新闻台，是新加坡权威性的新闻与时事节目制作单位，自1993年3月开播起，其节目一直在周边国家播出。新传媒在公共交通巴士上还专门开设了移动电视。新传媒电台拥有13家电台，以4种语言与听众交流，为不同种族、文化背景的听众提供资讯、新闻和娱乐。新传媒集团旗下的《今日报》目前每天的发行量20多万份。新传媒旗下还拥有自己的制作公司和新传媒出版公司。前者经营英语、华语、马来语、印度语节目以及体育节目的制作和电影的拍摄等相关[44]业务，后者主要出版娱乐杂志。（二）印度

印度报业托拉斯是印度最大的通讯社，其前身是1910年建立的印度联合新闻社。1919年成为路透社的附属机构，1947年印度独立后筹建，1948年正式成立，1976年与其他3家通讯社合并为萨马查尔通讯社。1977年11月，萨马查尔通讯社解散后，印度报业托拉斯又恢复工作。

印度报业托拉斯的总社设在孟买，新闻总编室设在新德里，为半官方性质，在国内设有132个分社，并在北京、纽约、伦敦、莫斯科等地设有国外分社，在东京、华盛顿、波恩、维也纳、汉城、曼谷等地设有兼职记者，员工约1500人，国内新闻稿订户450家，与新华社、[45]路透社、法新社等100多家外国新闻机构签有新闻交流协议。

值得注意的是，新兴文化语言传播国家的出现，只是在某些方面初步改变了全球传播格局的局部状况，但是尚未从根本上改变西方特别是美国主流媒体主导国际新闻传播、文化传播、舆论传播和垄断国际传播话语权的局面。

第四节 全球传播格局中的中国

一、中国传播大国的现实定位

改革开放30多年来，中国在许多方面已经逐步成长为一个全球传媒大国，在广播、电视、报纸、互联网等大众传媒的拥有数量和规模上位居世界前列。

据新闻出版总署等部门的统计，2008年，全国共出版报纸1943种，总印数442.92亿份，定价总金额317.96亿元；全国共出版期刊9549种，总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元；2008年全国广播、电视综合人口覆盖率分别为95.96%、96.95%，全国有线广播电视用户约1.64亿户，其中，数字电视用户4527.86万户，付费数字电视用户449.34万户，2008年全国广播电视产业收入约为1350.04亿

[46]元。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009年：中国传媒产业发展报告》显示，2008年，国产故事影片406部，票房收入达43.41亿元；动漫及相关产业年产值约为500亿元；网络电视、手机电视等新型媒体也呈现出许多亮点。2008年，中国传媒产业的总产值[47]达4220.82亿元。

但是，尽管我国是传媒大国，但却不是强国，尤其是我国传媒企业还存在着规模小、运营效益差、收入结构不合理、赢利模式单一、市场化运作程度较低等问题。首先，传媒企业规模小，运营效益差。我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和十多家发行集团，但是，这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，内部管理、运行仍然保留着计划经济时代的印迹，资源优化配置目标并未实现。传媒业仍然存在着森严的行政壁垒和地域市场壁垒，跨行业、跨地区经营存在诸多限制。而西方发达国家自20世纪80年代以来，纷纷放松对传媒企业的管制，大型传媒集团将经营范围由传统图书、报刊扩展至电视电影节目制作、网络通信业、有线业务、唱片业、娱乐业等。据统计，以时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95%的媒体市场份额。这些全球传媒巨无霸在横扫欧美市场之后，正凭借强大的资金和科技优势，进一步向全球扩张，直逼中国这个最大的市场，向它输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的信息内容，以及体现西方流行价值观的娱乐节目。其次，我国传媒企业收入结构不合理，赢利模式单一。调查显示，在中国传媒集团总收入中，广告占70%，发行或节目收入占20%，多元经营占8%，其他占2%。在报纸、杂志、电视、广播中，有41.5%的媒体广告收入占总收入的90%以上，其余媒体的广告收入[48]占总收入的50%—90%。我国传媒企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。而西方大型传媒集团通过多种业务和渠道赢利，收入结构合理，避免了单纯依靠广告所带来的风险。例如，新闻集团2008年各项业务收入为329.96亿美元，其中电影娱乐业务占总收入的21%，电视占18%，有线网络电视占15%，卫星电视直播占11%，杂志和插页占3%，报纸和信息服务占19%，图书出版占4%，其他为9%。多元化战略不仅能最大限度地利用传媒资源，还可提高集团抗风险能力。再次，传媒企业融资渠道单一。长期以来，我国传媒业受意识形态、行业管理制度等因素限制，传媒市场化运作的程度较低。目前，由于在传媒领域对民间资本、国外资本和上市融资的门槛较高，金融市场存在缺陷等原因，使得大部分传媒企业仍然是通过自筹方式获得资金，而融资渠道的单一也制约了其发展壮大。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示：我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5%依靠企业自身筹集，15%靠银行贷款。而35家新媒体资金来源较为丰富，68%靠自有资金，[49]45%靠国外风险投资，22%靠国内风险投资，14%靠股市筹资。

从我国的国际传播实力来看，经过几十年的发展，我国国际传播已经形成包括报刊、广播、电视、互联网等在内的门类齐全的媒体阵容，具备了通过文字、声音、影像等各种手段向世界发出自己的声音、塑造国家形象的能力。尤其是我国重点媒体国际传播能力建设取得重大进展，国际传播体系初步形成，传播基础实力显著提升，驻外站点布局日渐完善，信号覆盖范围逐步扩大，专业传播队伍不断壮大，影响国际舆论的能力明显增强，有效扩大了中国声音，提升了我国的良好国家形象，为全面建设小康社会营造了良好的国际舆论氛围。

中国国情专家们在对世界一些国家的传媒进行了深入调查和量化分析后，得出结论：中国已经成为一个传媒大国，传媒实力也就是传播力仅次于美国位居世界第二，超过日本、英国、德国等西方发达国家。但是，中国的国际传播的影响力却令人担忧，只相当于美国的[50]14%。这个数据显示了我国媒体在国际传播中的弱势地位，也指明了中国长期在国际舆论中处于被动的原因。

可见，中国虽然已经成长为一个迅速崛起的传媒大国，但还远远不是一个全球传播强国。中国的大众传媒和媒体机构在全球的影响力还很小，中国的声音在全球舆论传播格局中还很微弱，中国的国家形象和民族形象在国际上主要由西方主流媒体来描绘和塑造，中国在报纸、杂志、图书、电影等文化产品方面的出口远远小于进口。中国传媒结构是不平衡的，在国际传播和传媒经济方面实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家。从总体上来看，我国媒体经过多年的努力，舆论引导能力有了明显提高。然而，与西方发达国家的媒体相比，仍有很大的差距，突出地表现在：在媒体形态上，我国的媒体包括中央主流媒体，基本上都是单一媒体，尚未形成跨媒体、跨领域、跨国界的媒体集团；在发展态势上，传统媒体与现代媒体发展极不平衡，传统媒体比较发达，新型媒体发展不足；在资源配置上，内宣媒体资源丰富，外宣媒体资源相对短缺；在传播能力上，媒体对内传播能力较强，国际传播能力相对较弱。同时，还必须清醒地认识到，我国重点媒体国际传播能力总体不足，尚未形成具有国际竞争力的跨国传媒集团，尚不具备全天候即时采编播发国际新闻的能力，新闻信息产品海外有效覆盖和落地入户水平不高，争夺国际舆论话语权能力不强。这些与我国经济社会发展的要求不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势不相适应，与我国的国际地位和影响不相适应，与日趋激烈的国际媒体竞争形势不相适应，与境外受众日益增长的了解中国的需求不相适应，严重制约了我国媒体生产力的发展和国际传播能力的提升。增强我国重点媒体的国际传播能力建设，是当前一项重要而紧迫的战略任务。

二、西方主流媒体中的中国形象

大众传播媒体在构建一国的国家形象时，具有强有力的话语地位。作为大众媒介精华的主流媒体，在大众传播领域更具有“振臂一呼天下应”的地位，在塑造国家形象方面，具有权威性优势。鉴于当前全球传播格局仍然是由美国等西方主流媒体主导，因此，全球的舆论导向和中国在国际社会中的形象还是主要由美国等西方主流媒体来反映和描绘。

随着当前国际形势的发展变化、经济社会和信息技术的快速发展，以及媒体格局的深刻变化，我国在西方媒体中的国家形象和面临的国际舆论环境，呈现出一些新的态势。概括起来讲，主要有三个显著特征：一是世界对我国政治、经济、文化的关注度不断提高。随着我国国际地位和国际影响明显提高，发展道路和发展模式得到越来越多国家的理解认同，无论是官方还是民间，政府还是媒体，都期望更多地了解中国的情况，各国涉外报道中，中国的比重在逐步增长。二是随着我国对外工作的开展和对外发布宣传的加强，在涉华报道中，积极、正面的报道在逐步增长，中性的内容有很大发展，负面的报道虽仍占据相当比例，但也在缩减。三是在涉华报道中，越来越多地引用我国权威部门和对外新闻单位发布的信息和消息。

2006年，在中国国际公共关系大会上，一份有关国际传播和中国国家形象塑造的材料分析了美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》2005年涉华报道的内容和倾向。这3家美国主流媒体2005年关于中国的报道共有243篇，其中客观报道占报道总数的1／4左右，偏见报道约占1／3，平衡报道的比重是40％。在倾向性上，3家美国主流媒体对中国的中性报道占多数，负面报道略多于正面。而在20世纪90年代，西方主流媒体妖魔化中国的报道，占涉华报道的60％—70％。两相比较，可以看出，西方主流媒体对中国的报道已经发生了变化，但妖魔化中国仍是西方一些媒体涉华报道中隐约的主

[51]题。

清华大学新闻与传播学院也做过类似的国际传媒研究课题，选取《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》1995年、2000年、2005年的中国报道作为研究对象，同样得出了西方主流媒体对中国报道有所变化的结论。他们认为，将西方的涉华报道分为客观、平衡、偏见更为准确，而分为正面、负面、中性的说法过于简单化。平衡报道是指正反两方面，或者官方、非官方的声音都出现的报道；客观报道主要是指纯粹的事实报道；偏见报道指的是那些歪曲的、妖魔化中国的报道。这份报告指出，西方媒体报道中国的一个重要变化体现在主题设置上：经济话题有了大幅增加，社会、文化领域报道增多，纯粹的政治报道比重有所下降。以经济报道为例，3家报纸2005年的报道量都比1995年提高了20%以上，基本上占了所有涉华报道的1/3。[52]

可见，由于意识形态方面的原因，舆论形势和经济、文化等形势相比，一些问题不是短时间内可以解决的，总体上关于中国情况的报道和宣传仍然较少，西方传媒占据主导和优势地位的局面仍未改变。国际思想文化领域的斗争依然深刻复杂，“西强我弱”的国际舆论格局没有得到根本改变。在当今发达国家特别是西方主流媒体上，对中国的报道虽然比过去有所增加，但仍然是很少的。在这些并不多见的关于中国的报道中，肯定的、积极的报道虽然比过去有所增多，但是否定、消极的报道仍然占多数，突出地表现在：中国在西方主流媒体中的可见度仍然较低，关于中国的负面报道不仅相对较多，而且往往占据报道版面、标题、时段的显著位置，而关于中国的正面、积极报道不仅相对较少，而且在报道版面、标题、时段上往往很不起眼。概括地讲就是：尽管依然是“西强我弱”的国际舆论格局，但是这一格局明显开始改变；尽管我国的国际地位在不断上升，但是我国的媒体地位与之还不相适应；尽管政治议题依然是舆论焦点，但是经济和文化议题显然开始上升。

从西方主流媒体的报道来看中国，仍然是贫穷、落后，“人权”状况差；经济虽有长期高速增长，但是环境污染严重、贫富差距悬殊、金融危机四伏、社会问题突出；国家实力大幅增强，但是构成了所谓的“经济威胁”、“能源威胁”、“军事威胁”等。在这些负面和消极报道中，往往是偏见、臆测居多，根本谈不上西方媒体鼓吹的客观、公正、平衡。由于意识形态的差异，西方国家对中国的报道经常持消极态度。很多西方媒体对中国近年来经济极大发展、政治民主化进程日渐加快、不遗余力地保护传统文化、采取成熟理性的和平外交政策等各方面的进步视而不见或有意忽略，却对中国的“人权”状况滥加批评，对中国的内政横加指责。在今后一个相当长的时期内，中国的国际传播仍然面临着严峻的挑战，对此，我们一定要有清醒的认识。

思考题

1.怎样从全球化视角认识当前的国际传播格局？

2.如何认识中国传播大国的现实定位？

3.西方主流媒体中的中国形象是怎样的？[1] 〔法〕阿芒·马特拉著，陈卫星译：《传播全球化思想的由来》，《国际新闻界》2000年第4期。[2] 〔美〕阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店1984年版，第426-427页。[3] 〔美〕阿尔文·托夫勒：《第三次浪潮》，三联书店1984年版，第426-427页。[4] Waters，Malcolm，Globalization，London:Routledge1995，p.4.[5] 以上关于新世纪全球传播格局的分析，参见明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第55页。[6] 刘笑盈、付江：《世界第一通讯社：美联社》，《对外传播》2009年第5期，第58页。[7] 詹正茂、苏楠：《七大世界级通讯社业务新趋向》，《新闻与写作》2006年第1期，第17页。[8] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版，第108-109页。[9] 数据来源：http://www.voanews.com[10] 关于美国“替代广播系统”，参见王庚年：《国际传播发展战略研究》，中国国际广播出版社2006年版。[11] 刘继南、何辉等：《镜像中国：世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。[12] 百度百科“《华盛顿邮报》”，http://baike.baidu.com/view/229325.htm[13] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。[14] 百度百科“《洛杉矶时报》”，http://baike.baidu.com/view/407264.htm[15] 明安香:《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[16] 刘笑盈：《国际一流媒体系列介绍之六——世界财经信息专家：路透社》，《对外传播》2009年第6期，第58页。[17] 刘笑盈： 《国际一流媒体系列介绍之三——泰晤士报：古老报纸的现代发展》，《对外传播》2009年第3期，第59页。[18] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。[19] 刘继南、何辉等：《镜像中国：世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。[20] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。[21] 刘笑盈:《国际一流媒体系列介绍之九——历史最为悠久的世界级通讯社：法新社》，《对外传播》2009年第9期，第57页。[22] 王庚年：《国际传播发展战略研究》，中国国际广播出版社2006年版。[23] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。[24] 百度百科“法国《世界报》”，http://baike.baidu.com/view/229344.htm[25] 刘继南、何辉等：《镜像中国：世界主流媒体中的中国形象》，中国传媒大学出版社2006年版。[26] 明安香:《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第66页。[27] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版，第69页。[28] 王庚年：《国际传播发展战略研究》，中国国际广播出版社2006年版。[29] 周健：《最具国际知名度的德文报纸——〈法兰克福汇报〉》，《对外传播》2009年第11期，第60页。[30] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[31] 刘笑盈：《国际一流媒体系列介绍之十一——转轨中的俄罗斯第一频道》，《对外传播》2009年第12期，第55-56页。[32] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[33] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。[34] 王庚年：《国际传播发展战略研究》，中国国际广播出版社2006年版。[35] 王庚年：《国际传播发展战略研究》，中国国际广播出版社2006年版。[36] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[37] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[38] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[39] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[40] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[41] 明安香：《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[42] 百度百科“《联合早报》”，http://baike.baidu.com/view/501303.htm[43] 新传媒集团网站，http://www.corporate.mediacorp.sg/CB/abont.htm[44] 新传媒电视网站，http://www.mediacorp.sg/cn/corporate[45] 明安香:《传媒全球化与中国崛起》，社会科学文献出版社2008年版。[46] 《中国新闻年鉴2009》，中国新闻年鉴社2010年版。[47] 崔保国：《2009年：中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2009年版。[48] 林楠:《中国传媒集团的收入分布和基本产业结构探析》，《新闻界》2009年第2期。[49] 朱伟峰：《打造国际一流传媒集团迫在眉睫》，《中国出版》2009年Z1期。[50] 胡鞍钢、张晓群：《中国：一个迅速崛起的传媒大国——传媒实力实证分析与国际比较》，中华传媒网2004年6月28日。[51] 王国庆：《了解一个真实的中国——在2006年中国国际公共关系大会上的演讲》，http://topic.news.hexun.com/news/[52] 《西方媒体妖魔化中国报道比例下降》，《环球时报》2006年6月30日。

第二章 国际传播的全球化战略

本章要点

传播范围的全球化

传播信息的全球化

传播受众的全球化

传播影响的全球化

国际传播全球化是正在形成中的一种传媒发展新趋势，“指的是传媒在全球化浪潮影响和推动下，凭借高新通讯技术，试图弥合地域和文化差异，在全球范围内向任何潜在目标受众所进行的超时空、跨[1]国界的资讯传播理念和行为”。

国际传播媒体的全球化，主要有三种形态。第一种是最常见的形态，是媒体产品销售的全球化。例如报刊的国外发行、卫星广播电视节目的全球传播等。我国的节目境外落地、《人民日报海外版》和《中国日报》海外发行等，也属于这种情况。第二种是媒体生产的全球化。英国广播公司、美国之音等世界主要国际广播媒体在境外建立的节目工作室等，就属于这种类型。香港报业随着本地报业市场逐渐饱和，纷纷转向海外寻求新的发展空间，这种全球化走的也是这条路子。第三种是媒体全球化的最高形式，就是媒体通过兼并、收购、创办等方式，在海外建立分支机构。迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等全[2]球性传媒集团都属于这种情况。

国际传播全球化主要体现在四个方面，即传播范围的全球化、传播信息的全球化、传播受众的全球化、传播影响的全球化。

第一节 传播范围的全球化

一、传播范围覆盖全球

国际传播，顾名思义，应该是一国面向其他国家的传播，虽然对于与国家利益密切相关的国家或地区应该进行重点传播，但是就传播范围的整体而言应该是国际社会，传播应该覆盖全球的每一个角落，唯有如此，才能在国际上形成广泛影响。

目前，世界主流国际传播媒体的传播范围，基本已经覆盖整个国际社会。美国的国际音频广播主要包括“美国之音”和“替代广播系统”。美国之音是当前世界上最强势的国际广播电台，面向全世界进行播音。此外，美国以战略利益为基础，推出了面向特定地区的“替代”广播，通过强调播报当地新闻的本土化方式，来影响对象国受众的价值观念。“自由欧洲/自由电台”主要针对前苏联地区、东欧以及中东地区，“马蒂电台”主要针对古巴，“自由亚洲电台”主要针对亚洲尤其是中国、朝鲜、越南，“自由阿富汗电台”主要针对阿富汗，“萨瓦电台”主要针对中东的约旦、科威特、卡塔尔、埃及、黎巴嫩和叙利亚等国，“法达电台”主要针对伊朗。目前，美国国际广播对外传播机构面向全世界广播，在特定地区甚至实现了美国之音与“替代广播系统”的双重覆盖。英国广播公司、日本广播协会、法国国际广播电台、俄罗斯之声等都已创办了环球广播，实现了不分时间、不分地域、连续广播、全球覆盖。美国之音面向非洲、美洲、亚太、欧洲和中东等地区，开办了两套环球英语广播，24小时不间断播出；法国国际广播电台、俄罗斯之声分别面向欧洲、北美、非洲、中近东、东南亚和远东地区开办法语、俄语环球广播；日本NHK面向亚太、欧洲、美洲和非洲等9个地区，用英语和日语滚动播出。环球广播成为一些国家争夺激烈的以全世界听众为对象的综合性、普遍性的广播手段，帮助国际广播媒体实现了不分时间、不分地域地连续广播，传播范围覆盖世界各地。

二、媒介产品全球流通

全球化最基本的含义是地理意义上的全球化。全球化理论家丹尼尔·耶金认为，全球化时代是三种力量共同作用的结果：“第一是自由经济和市场作用的增强，政府管理经济的能力削弱；第二是随着世界经济一体化的实现，经济活动跨越边界进而使民族国家的权力受到削弱；第三个因素是技术革命的巨大推动力，这是全球化的有效基础。”[3]纵观世界主要媒体集团的发展史，传媒全球化也正遵循相同的轨迹，在以技术为催化剂铺平的道路上，随着资本的流动而不断扩张。

世界主要媒体集团在媒体全球化进程中，纷纷通过联合、收购、兼并等方式，让自己的媒介产品尽可能覆盖世界更多的地方。默多克创建的新闻集团，从澳大利亚的一家小报，逐步发展成全球性的媒体，沿着澳洲欧洲北美亚洲拉丁美洲的扩张路线，在全球5大洲70多个国家和地区运营9种不同类型的业务，拥有400多家子公司，覆盖全世界。贝塔斯曼（Bertelsmann AG）是全球化程度最高的媒介集团，总部设在德国，势力已延伸到世界各地。其每年利润只有31％来自德国本土，32％来自美国，其余37％来自其他国家。贝塔斯曼的总部设在德国，但势力已延伸到世界各地。集团旗下的大型唱片公司BMG和著名图书出版公司兰登书屋都是在美国，集团的传统业务“贝塔斯曼书友会”遍布世界各个角落。迪斯尼也拥有可以在世界任何地点销售产品的条件。此外，世界主要传媒集团采集和生产的各种媒介产品，都在实现跨国性的大规模聚集和流动，使其供应链日趋全球化。维亚康姆（Viacom）公司的足迹已经遍布全球160多个国家和地区，其海外业务是多样化的，包括电视网、电影推销、录像租赁、电视节目推广、图书出版、在线、影剧院业务和户外业务。在向海外发展的过程中，最具潜力的是有线与卫星运营这两块。目前，MTV在近140个国家和地区拥有3亿多用户，并仍在持续发展。尼克隆顿（Nickelodeon）也在海外拥有3亿用户。维亚康姆开展海外业务有三条经验：一是注重开发新市场的潜能；二是继续保持内容的本土化，使推广的品牌内容与当地人的文化品位与感受相符和；三是利用新技术，积极发展互动式新媒体平台，为手机、个人数据辅助设备和个人电脑提供内容服务。如迪斯尼公司的影视、音像节目在全世界发行，《狮子王》、《美女与野兽》、《花木兰》等影片中的主人公形象风靡世界。很多国家都从西方国家进口媒介产品。据对发展中国家广播电视的调查资料表明，这些国家进口的节目占他们全部播出节目的30%-75%，在进口节目中，又以美国等西方国家的节目为主。

第二节 传播信息的全球化

从控制的角度看，信息全球化与国际传播是一对矛盾。国际传播是一种国家行为，带有意识形态色彩。它以政府形象、国家利益为核心，力求强化正面信息，弱化负面信息，或者“反面文章正面做”。传播信息的全球化，则是一种非组织化的、非控制的过程，它以传播科技的发展为推动力，要求在世界范围内消除屏障，实现信息的自由流动和传播的无障碍化，同时要求各国政府减少对信息的控制，弱化政治倾向性和意识形态色彩。总之，它是一种国家控制之下的、有选择的信息传播。传播信息的全球化，是以多种因素为依托形成的，主要包括：传播屏障的消除，信息的自由流动；传播媒体的跨地区、跨国界经营；传播手段的高度现代化；各国政府对信息控制的减少。

国际传播信息的全球化具有历史性的进步意义。它带来了信息量的增加、传播速度的加快和传播范围的拓展，使人类社会由封闭走向开放，由封建走向民主，由隔离走向融通。但是，它就像一柄双刃剑，一方面斩除封建藩篱，在世界范围内形成全方位的沟通、联系、交流与互动，同时衍生出政治、经济、文化等方面的支配倾向，对发展中国家，尤其是经济落后的发展中国家的主权及信息安全造成威胁。但无论如何，信息全球化是历史发展的必然，阻碍它的发展是历史的倒退。

国际传播信息的全球化，可以体现在内容丰富和形式多样两方面。

一、信息内容丰富

传播信息的全球化，意味着信息资源的国际流动与共享。它能有效拓展不同文化之间的交流，有助于世界不同地区的人民加强了解与互动，加深友谊，这也是国际传播事业的职责所在。

在过去很长一段时间里，国际传播的信息主要是政治内容，尤其在“冷战”期间更是如此，意识形态的宣传在国际传播的信息中占据绝对主导地位。“冷战”结束后，和平与发展成为世界主题。随着国际社会交往的日益深入和全球受众多元化趋势的日益明显，国际传播的信息也由相对单一走向丰富多样，逐步从以新闻类信息、政治类信息为主，扩展到知识、娱乐、服务以及经济、文化、科技、军事、社会等各个方面，从新闻传播、政治传播延伸到文化传播、娱乐传播乃至商品传播等不同领域。当前，国际传播的信息，按照性质分类，有新闻类信息、知识类信息、娱乐类信息、服务信息等；按照不同领域分类，包括政治类信息、经济类信息、文化类信息、科技类信息、军事类信息和社会类信息等。

比如，英国BBC 国际电台的节目，以国际新闻为主，辅以教育、体育、商业、音乐和特写消息，以及当天主要的当地新闻等。节目种类根据每种语言播出的时长变化。而BBC国际电台对全球广播、电视和通讯社的监听，也是重大新闻的来源之一。BBC国际电台还针对不同地区的目标受众，制作有不同侧重点和针对性的新闻节目。同时，世界主要国际传媒对国际重大新闻事件都极为关注。为在第一时间获悉国际范围内的重大活动，它们在世界各地广泛设立分支机构或者记者站，专门负责采集世界各地的重要新闻，并通过各自所在的媒体传播到整个国际社会，从而占据信息传播的首发权。例如，BBC在全球设有40多个记者站，仅正式的驻外记者就达250多人，业务范围涵盖170多个国家和地区。美国之音在世界各地聘用了数百名特约记者，形成了遍布全球的信息采集网络，确保了信息传播的国际性。此外，BBC还提出了“全球对话”理念，旨在把全球各地受众联结在一起，提供相互沟通的空间和机会。

二、信息形式多样

世界主要国际传媒的传播信息，不仅内容丰富多彩，形式也新颖多样。新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆、迪斯尼等国际传媒集团，无一例外地重视信息传播的国际化与本土化并举。新闻集团的信息“本土化”策略，就为其从澳大利亚走向国际市场提供了决策依据。其控股的凤凰卫视、面向印度的娱乐频道，以及面向印尼的体育频道等，从节目到管理，从编辑到记者、主持人，从语言到风格等，都实行了“本土化”，为新闻集团迅速融入对象国媒介市场，提供了先天的优势条件。在国际广播领域，英国BBC、美国之音、德国之声等世界主要国际广播媒体，也都实施了内容本土化的传播策略，调整节目结构、内容、语言和播出时间，适当增加当地民族语言，采用当地民众易于接受的节目形式，内容上增加当地民众较为关心的问题，以吸引当地受众的关注。德国之声的华语广播节目，就安排以“中国”和“德中交流”为焦点，具有很强的针对性。它还针对中国听众的喜好改版其古典音乐节目，在中国各省、市广播电台中赢得了积极反响。跨国传媒集团利用独特优势，将目光投向人类社会共同关心的话题，迎合了人们在全球范围内充分交流的需要。

无论信息传播的全球化通过何种方式来表现，不能否认的是，科学技术的进步，尤其是以互联网为代表的新媒体技术的发展，是这场变革的“始作俑者”，便捷、高速、“无孔不入”的传播渠道让信息自由流动成为可能。与传统的传播方式相比，以互联网为代表的新媒体的传播方式具有鲜明的特点：一是使世界时空距离急剧缩短，地球形同村落，信息传播全球化。时间上，卫星技术的使用实现了信息的即时传输，几乎消除了传统传播方式的时间差。空间上，信息覆盖范围遍及全球，跨国界传播更加频繁而难以阻隔。二是信息的多元化和舆论的多元化，使全球流动的信息量更加丰富，形式更加多样。凡是有网络的地方，都能够迅速了解世界各地的新闻，网络媒体使得国际传播能够超越原先国界和政治体系的限制，从而为传播范围的国际化提供了强有力的技术平台。总之，互联网真正突破了时间、空间、地域、边界和媒体的界限，使得各种信息能够以文字、图片、动画乃至声音、影像等各种形式，全天候地在全球各地迅速、海量、互动式地交流。报纸、广播、电视等传统新闻媒体纷纷上网，借助互联网的魅力可以破天荒地做到即时、海量、全方位、多侧面、深层次地向世界各地报道新闻事件、传递新闻信息。

第三节 传播受众的全球化

一、国际传播的受众

国际传播是跨国界、跨文化传播，因此，国际传播影响的受众群体主要分布在国界以外。与国内受众相比，国际传播的受众具有许多不同特点。一是广泛性。从整体上看，国际传播是全球性的、开放性的、跨区域的传播行为，传播对象遍布世界各个国家和地区。虽然国际传播活动一般具有明显的针对性和指向性，比如针对某个国家和某个地区进行定向传播，但就国际传播的行为属性而言，其受众面显然极为宽泛。二是复杂性。国际传播的受众群体分布在不同的国家和地区，这些国家和地区与传播主体国在政治制度、法律体系、宗教信仰、文化习俗等方面差异显著，这就使国际传播的受众群体凸现出复杂性的特点。三是多样性。与国内传播相比，国际传播面对的受众群体及传播环境的多样性更加突出，具体体现在：国际传播的受众不但包括一般公众，也包括各国政府或对象国政府；由于政治制度、法律体系的不同，不同国家对信息传播的管理制度差异显著；在国际传播中，受众因为国别与地域的不同，而在接收心理和习惯方面表现出较大的差异。

国际传播的受众可以分为多种类型。首先，从受众对传播者的重要程度出发，以受众与传播主体国的利益关系、受众对传播者所要达到目标的影响程度为标准，国际传播受众可以分为重点受众、次重点受众和一般受众。所谓重点受众，是指与传播主体国有着特殊利益关系、对其所要达到的目标具有至关重要影响的那一部分受众；所谓次重点受众，是指与传播主体国有着一定利益关系、对其所要达到的目标具有较为重要影响的那一部分受众；所谓一般受众，是指不在传播主体国的战略区域之内，与传播主体国不存在直接利益关系，对其生存、发展不具有决定性影响的那一部分受众。这也是我们从国家战略和国家利益出发，有重点、有层次、有区别地制定国际传播战略的重要依据。其次，从受众对传播者的态度出发，可以将国际传播受众分为顺意受众、逆意受众和中立受众。顺意受众包括两种情况：一种是与传播主体国有着长期友好关系或处在同一联合体中的受众；一种是在某一重大事件中与传播主体国有着相同态度和立场的受众。逆意受众也有两种情况：一种是与传播主体国长期处于敌对状态的受众；一种是在某一重大事件中与传播主体国持不同态度和立场的受众。中立受众是指介于顺意与逆意之间，对传播主体国既不友好也无敌意的受众，这一部分受众对于国际传播主体国家来说具有不可忽视的潜在影响。再次，从受众行为的发展过程出发，可以将国际传播受众划分为潜在受众、知晓受众和行动受众。潜在受众是指与国际传播主体国暂无直接利益关系，但在某种因素的作用下，有可能成为其传播重点的那一部分受众。潜在受众有两种情况，或为潜在的支持者，或为潜在的反对者，这在很大程度上取决于传播主体国告知性传播内容的策略与水平。知晓受众是指经告知对传播主体国自身或与之相关的事件有所了解，并已形成积极或消极的态度，但尚未采取行动的那一部分受众。行动受众是指在知晓与态度形成的基础上产生积极或消极行为的那一部分受众。一般而言，行动层面受众的心理定势已经相对固化，想要改变其态度和行为具有相当的难度。但在这一阶段，传播主体国仍然可以通过有效的传播策略，将一部分受众的消极行为控制在一定范围内，弱化或减少其消极行为带来的负面影响。

受众是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。受众是积极主动的信息寻受者，按照自己的兴趣去寻求各种信息，以满足自己的需要。受众能对外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征，对信息传播的过程与效果具有制约作用。

从我国经济社会发展以及与世界交流互动的实际看，国际传播在面向全球受众的同时，还要特别关注两个受众群体。首先，是在华外国人群体。随着我国改革开放不断深入和综合国力不断增强，来华学习、工作、旅游、居住的外国人数量越来越大。在一定程度上，在华外国人由于更加近距离地了解中国和中国文化，更加容易理解我们的传播立场、接受我们的传播内容，他们回国后的“二次传播”和现身说法，也将更加具有说服力。这些或短期或长期在华居留的外国人，也就成为理想的“送上门”的国际传播对象。其次，是海外华人群体。目前，海外华人约有3000万，分布在140多个国家和地区。海外华人来源于中华民族的大族群，第一代移民大都来自我国东南沿海地区，20世纪六七十年代，新一轮移民潮中移居海外的主要是港澳移民，最新一代仍然是大陆移民。许多海外华人心系中华文化和祖国母亲，关注支持祖国发展，有些华人华侨和华人团体在当地拥有重要地位和影响。传递祖国声音、打造海外华人精神家园、增进海外华人与祖国文化的心理联系、争取海外华人对祖国发展和参与国际事务的更大支[4]持，是我国国际传播媒体的重要责任。

二、传播受众全球化的特点

国际传播是全球性的、开放性的、跨区域的传播行为，传播对象遍布世界各个国家和地区。因此，从理论上讲，全球60多亿人口都是国际传播要施加影响的潜在受众。尽管对于与国家利益密切相关的国家或地区应该进行重点传播，但是就传播范围的整体而言应该是整个国际社会，传播应该覆盖全球的每一个角落。

同时，衡量国际传播受众的全球化，既要注重规模，又要注重质量。因此，在分布范围的基础上，要特别考虑结构问题。首先是地区结构。国际传播受众的地区构成，应与一个国家的外交布局大致契合。受众分布过于集中或者过于分散，都说明国际传播的指向性和针对性不够。从国际传播受众理论出发，受众结构的最佳状况是重点受众数量较大、次重点受众具有一定规模、一般受众相对较少。其次是群体结构。国际传播受众的复杂性，决定了不同受众有不同的兴趣爱好和收听需求。随着社会进步和受众分化，仅凭一套或几套节目、一个或几个产品、一套书或几张报纸就能广泛吸引不同年龄、不同阶层受众的时代早已过去，国际传播日益向类型化、分众化方向发展。国际传播主要在于影响受众群体的价值判断，引导受众对一个国家或一个事件的看法。因此，主流社会人群、能够主导舆论方向的人群是高端受众，也就是国际传播的重点受众。一般来说，一个国家和地区的政界、商界、学界、新闻界、社会活动界人士，以及代表着和左右着社会未来发展方向的年轻人，都是国际传播应当重点关注的受众群体。世界主要国际传媒非常重视优化受众结构。BBC国际电台以及美国的国际广播机构等均提出了“目标受众”的概念，根据“目标受众”的需求和特点确定宣传报道的原则和内容。BBC 国际电台的目标受众大体上划分为三类。第一类是领导者和决策者，无论在哪个市场都是BBC 国际电台的目标。第二类是对基本新闻和信息有需求的听众，多分布在发展中国家。第三类是那些把广播视为信息源的人，多分布在战乱冲突的国家和地区。为获得准确的国外受众的人数、特点、分布，以及其他国际广播电台的影响，BBC还与美国新闻署研究室，德国、法国、荷兰、加拿大、澳大利亚等广播电台的研究部门交换调研资料，共同进行调研项目。

第四节 传播影响的全球化

传媒影响力的产生，首先依赖于一定的技术条件，将信息传递给受众；其次，通过信息的公信力、权威性等作用，在吸引受众注意力的基础上，对受众的行为、认知、判断、决策等产生影响。影响力是传媒产业存在价值最重要的体现方式，因此，也有人称“传媒是一种经营影响力的产业”。但是，传媒影响力的实现，需要建立在传媒产业雄厚的实力基础上，传媒业必须具备快速把握和整合信息的手段，能够树立信息的权威性，善于将信息转换成其他商业机会，有能力实现传媒价值链的延伸，通过传媒资源的优化配置，实现利益最大化。当前，世界各国都十分重视通过国际传播宣释本国的政治制度、价值观念、人文精神和外交政策，塑造国家形象，提升软实力。在国际传播全球化的作用下，各种文化、新闻、资讯和娱乐等媒介产品，大批量地输送至全球消费终端，其结果是传播影响的全球化。

一、传播影响的全球化

传播影响的全球化，体现在政治、外交、文化、经济等多个方面。（一）国际政治和外交领域

国际传播从出现伊始，就与国际政治和外交事务密不可分，被视为国际政治和外交的延伸部分。在很大程度上，国际社会对某个国家的认识和看法，来源于国际媒体的新闻报道，尤其是那些具有权威性和较大影响力的国际媒体，它们选择的报道议题和报道方式会直接影响到国际受众对该国形象的定位和评价，在国家形象的塑造中起到关键作用。尤其是对那些把国际媒体作为唯一信息源的受众来说，国际传媒的影响力更加明显。西方社会对中国形象的负面印象，就与西方国际媒体倾向于报道中国的负面消息有着密切的关系。当国际政治和外交领域出现重大事件时，国际传播媒体会及时进行报道，并将其迅速传递给整个国际社会。那些强势媒体往往能很快树立报道权威，引领国际舆论走向，转而对国际事件施加影响。可以说，制造或引导国际舆论，是国际传播媒体非常重要的功能。一方面，国际媒体在传播新闻信息时，隐藏其中的价值判断和情感褒贬会间接影响到国际舆论的倾向；另一方面，国际传播媒体可能会直接对某些重大事件进行定性，充当国际舆论的制造者。例如，海湾战争期间，西方联盟把伊拉克的行为定性为“萨达姆与整个国际社会的对抗”，西方媒体对其进行大肆宣扬和渲染，使得美国谴责伊拉克的立场得到了大多数国家的支持并对伊拉克出兵。近年来，国际社会有关“中国威胁论”的言论甚嚣尘上，同样是西方国际传播影响力的结果。这种由国际媒体制造或引导的国际舆论，会极大地影响到有关国家的决策和外交立场。（二）文化领域

传播影响的全球性，体现在国际媒体对全球文化和语言的冲击方面。语言和文化是国际传播中的软性要素。西方国家把自己的语言、文化和价值观与资本、技术一起带到了发展中国家。到目前为止，大多数位居世界前列的国际传播媒体都来自英语国家，英语成为国际社会主要的传播语言。“世界上80％的书刊首先是用英语出版，一半以上的日报和电视节目是用英语刊登或播出，并不断被译成其他文[5]字。”英语成为目前国际传播中的强势语言。甚至有学者提出，“现[6]在国际传播中的文化和语言就是英语国家的文化和英语语言。”国际传播促进了全球文化的趋同性，实质上就是全球文化的西方化或者美国化，文化多样性受到严重威胁。“文化多样性已经四面楚歌、岌岌可危。土著居民与文化，以及地方经验，所受的影响最为严重。”[7]为此，联合国教科文组织不仅加强了对物质文化遗产的保护，而且加强了对非物质文化遗产的保护。同时，越来越多的国家开始采取措施保护本国文化的独立性。法国保护法语和法国文化的努力就卓有成效。因此，基于跨文化性的国际传播，应当既具有国际化的开放品格，又尊重文化的独立性，体现全球意识和民族意识的有机结合，应当坚持推行非垄断的市场原则，使文化发达与不发达造成的传播落差得到有效的校正；应当坚持“权利与义务相平衡”的原则，任何跨国媒体在批评对方的时候，应自动给予指责一方等量的答复权，形成范围不同、层次有别的国家间的“公共论坛”，以保证舆论的平衡与公正。[8]（三）经济领域

国际传播的影响力体现在开拓和巩固国际市场方面。如今，可口可乐几乎成为世界通行的饮料，这与美国在国际传播中宣扬的生活方式以及对可口可乐形象的塑造有关。曾经担任过福特汽车公司北美汽车经理部副董事长的威廉·伯克说过：“世界上将只有一个市场，风行一种时尚。”原因就是强势企业可以依靠传播传媒制造出单一的消费[9]情趣。变形金刚、超人等卡通形象在全世界风靡一时，国际传播在开拓国际市场方面的影响力可谓功不可没。

事实上，如果一个媒体在国际上拥有庞大的受众群，那么它就会在国际社会拥有强大的国际影响力，它们的报道和言论会对国际舆论产生深远影响。国际舆论一旦形成，就会对其他的一方产生巨大压力。由于传播在国际社会不容忽视的影响力，因而，世界各国都十分重视通过国际传播阐释和宣传本国的外交政策和活动，充分利用国际传播为本国利益服务，塑造和维护良好的国家形象。“国际媒体的影响力[10]目前也经常被理解为一个国家的综合实力的体现。”一个国家的媒体在国际主流社会中声音的强弱，往往象征着一个国家国际地位的高低，越来越多的国家开始高度重视国际传媒的影响力。但是，就现阶段来说，世界各国的媒体发展水平并不平衡，西方国家在国际传播领域处于优势地位，一些弱小国家则无力在国际传播领域发出自己应有的声音。国际传播中的强势国家与弱势国家之间的互动关系随之演变成为一种主动施加影响和被动接受影响的过程。

传播影响的全球化，既有消极的一面，也有积极的一面。通过媒介内容在全球范围内的传播，有助于发达国家的先进文化、科技、观念在全球范围内推广；可以提高欠发达国家的文化、科技水平，开阔他们的视野、思路，使一些落后国家摒弃狭隘的地方观念，更加对外开放；在整个全球系统内对资源进行整合，可以日益将全球纳成“一盘棋”，以达到世界经济文化的高度繁荣。当然，以传媒集团为代表的西方发达国家的媒体产业，也对欠发达地区的传播产业造成了不良影响，甚至对公正、民主的传播秩序造成了一定程度的破坏。对此，我们应当有清醒的认识。

二、世界主要国际传媒传播影响的全球化

世界主要国际传媒传播影响的全球化，显著地体现在两个方面：一是影响有影响的人群，主要是全球的高端受众；二是影响有影响的媒体，主要是各主流媒体相互转引。（一）影响有影响力的人群

在国际媒体的受众群中，有一部分特殊的人群，他们既是具有社会行动能力的人，又是具有社会影响力的人。有社会影响力的人不仅限于政要，还包括社会活动家、各领域的专家能手、青少年偶像等，他们的示范效应能使媒体的影响力倍增，因此，能够影响有影响力的人，是国际媒体传播水准的集中展示。美国有线电视新闻网（CNN）在创办之初，就十分明确地将受众定位为政治家、企业家和中产阶级，为了扩大在精英受众群中的影响力，CNN的创始人特纳采取了一系列激进的措施：一是出资为美国参议院安装了卫星天线，并连接到每个议员的办公室，让每个议员都能收看CNN；二是在世界各地免费为政府首脑提供有线新闻网的电视转播服务，全球超过100个国家的首脑接受了这个服务；三是低价在世界各地的三星级以上酒店安装CNN新闻网接收解码器，使奔波在外的商界精英也能在第一时间了解美国，了解世界的重大新闻。CNN的投资也随之收到了回报，海湾战争打响之后，全世界都在关注CNN，世界各国首脑和政要房间里的电视机几乎都在播放CNN的节目，各国政府部门也不得不从CNN的免费客户转变成付费用户，美国总统在出访期间也不忘记收看CNN的新闻节目。甚至有报道称，在战争期间，美国总统也要看CNN以增进对战况的了解。美国的《读者文摘》杂志曾发表评论说：“CNN已成为最普及的每日新闻来源，它有数以千万计的观众，是政治家、政策制定者、新闻从业人员以及任何想迅速看到突发性新[11]闻和有关深入报道的人必须收看的电视台。”（二）影响有影响力的媒体

在国际媒体的受众群中，还有一部分特殊的组织，就是媒体本身，由于媒体本身也有影响力，因此，如果一个媒体能够向其他媒体施加影响，特别是影响有影响力的媒体，那么无疑是对前者传播水准的一种高度肯定。媒体影响媒体的一般有两种途径，一是通过媒体之间的合作，二是通过媒体影响其他媒体的从业者。由于媒体间存在着不同程度的竞争关系，因此，媒体合作多是在互补性强的媒体间展开，以信息共享为基础的，如传统的纸质媒体和新兴的网络媒体的合作。还有的合作是依托一些重大的新闻事件，以联合报道的形式确立的。据统计，四大西方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社，不仅向个人订户，也向遍布世界的媒体订户传送信息。而像BBC、CNN这样的媒体都已经建立起较为完善的信息共享渠道，与全球许多国家的媒体合作，接受其他媒体制作的节目，同时向其他媒体输出节目。一个媒体对其他媒体的影响也常常体现在对其从业人员的影响上，从媒体决策层、管理层的媒体精英们，到知名的记者主持人，再到普通的媒体从业人员，都会受到自己所在组织以外的媒体的影响，无论媒体间的关系是竞争还是合作，这种影响都更为长远，也更为深入。

思考题

1.国际传播全球化的定义和基本形态是什么？

2.传播范围全球化的主要体现是什么？

3.传播信息全球化的主要体现是什么？

4.国际传播受众的定义及特点是什么？

5.国际传播影响全球化体现在哪些方面？[1] 孔祥军：《传媒全球化与中国新闻传播学发展》，《新闻与写作》2007年第12期。[2] 周小普：《全球化媒介的奇观：默多克新闻集团解读》，中国社会科学出版社2006年版。[3] 〔美〕丹尼尔·耶金：《全球化的时代》，《新闻周刊》1998年5月18日。[4] 上述有关国际传播受众定义和分类的内容，参考程曼丽：《国际传播学教程》，北京大学出版社2006年版，第175-186页。[5] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第41页。[6] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第41页。[7] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第230页。[8] 张君昌：《国际传播：在全球化语境下报道世界》，《中国广播电视学刊》2004年第7期。[9] 关世杰：《国际传播学》，北京大学出版社2004年版，第173页。[10] 郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社2004年版，第112页。[11] 唐颖：《CNN国际新闻的传播策略》，《新闻前哨》2004年第4期。

第三章 国际传播的综合化战略

本章要点

规模经营战略

媒介并购战略

协同整合战略

综合化是当前世界主要媒体发展的重要特征。媒体的综合化，指人类掌握的信息传播手段的最大化集成体，即综合运用各种表现形式，全方位、立体化地展示传播内容，同时，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的新型传播形态。不同媒介之间的融合，是世界传媒发展的趋势。在不同的媒体发展阶段大力发展不同的媒体形态，既契合了媒体自身从萌芽到衰退的客观规律，也是顺应时代潮流的明智做法。

与传统的单一手段的媒体相比较，综合媒体具有明显优势：通过“多平台战略”创造规模化效应，实现媒体的覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全，形成传媒界“强者更强”的局面；通过发挥不同媒体形态的特性，实现媒体间的协同效应，形成传播实效和社会收益的扩大化；通过充分利用稀缺的媒介资源——媒体内容，实现低成本、高效率运作，形成媒体机构的凝聚力，实现经济效益最大化。

打造综合媒体，应把握好以下着力点：首先，综合媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是要从“物理变化”转向“化学变化”，实现多种媒体的全方位融合——网络媒体与传统媒体的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面互融。其次，综合媒体不排斥单一媒体表现形式，而是将其视为媒体集合的重要组成，并在整合运用各类媒体的同时着力发挥单一媒体的独特优势。再次，综合媒体的表现形式是大而全，但运行模式则强调精细化和经济性。针对同一条信息，不同的媒体形态指向不同的传播途径，成熟的综合媒体需要根据个体受众的个性化需求以及信息内容对采用的媒体形态进行取舍和调整。综合媒体需要以更经济的眼光求得投入最小、传播最优、效果最大。

默多克的新闻集团是国际传媒综合化发展的经典案例。新闻集团的业务从报纸做起，目前已涉及图书出版、广播、有线电视、卫星电视、电影、互联网等，几乎覆盖世界的每个角落。这些媒体合纵连横，相互扶持，搭建起一个功能强大、灵活多变的传媒帝国。目前，新闻集团拥有遍及世界各地的报纸175家，这些报纸风格多样化，力图满足不同阶层读者的需求，走大众化路线的《太阳报》和为精英服务的《泰晤士报》就是其中的典型。广播和电视业是新闻集团的重头产业，它在美国有福克斯广播公司、福克斯电视台和24家美国地方电视台，覆盖超过40％的美国电视用户；在欧洲，有英国天空广播公司等4家电视台；新闻集团还在把注意力转向亚洲，集团旗下的星空传媒，更把眼光放到了潜力最大的两个媒介市场——中国和印度，凤凰卫视和星空卫视已经在中国观众心目中建立了较高的知名度和公信度。在美国，新闻集团的另一知名媒介品牌是以福克斯有线电视网、福克斯电影频道、福克斯新闻频道、福克斯体育网络为代表的有线电视网，其中，福克斯新闻频道的收视率一直位于美国市场榜首。新闻集团还大力发展卫星电视产业，并将其作为未来媒介市场的重要组成部分，目前已成功进入了亚洲、英国和美国的卫视电视市场。在电影音像、新闻出版、互联网等媒体行业，新闻集团也都建立了自己的品牌，甚至涉足了软件编程、体育运动等其他产业，为集团扩大知名度[1]的同时，也带来了极大的利润回报。

国际传播综合化的形成，主要通过规模经营、媒介并购、协同整合三个方面来实现。

第一节 规模经营战略

一、规模经营的概念

媒介规模经营就是在承认媒介产业中存在规模经济的基础上，通过媒介产业内部资源的优化配置，使得优势资源流动到有一定竞争实力的大媒介集团之中，从而提高整个媒介产业的经济运行能力。

媒介规模经营是体现媒介根本属性的需要。首先，媒介规模经营战略是体现信息组织属性的优化方案。通过媒介规模经营，形成大型的媒介产业经营单位，可以整合优势媒介资源，拓宽信息收集渠道，丰富信息加工手段，扩大信息传播范围，完善信息传递程序。其次，媒介规模经营方式是体现利益组织属性的最佳方法。媒介规模经营，就是通过媒介资源的整合，最大化地提高整个行业的经济效益，降低媒介经营成本，形成规模媒介集团的垄断利润，增强媒介产业的生存能力和国际竞争力。再次，媒介规模经营道路是体现控制对象属性的合理途径。通过媒介规模经营，可以扩大信息传播范围，规范媒介运作程序，有利于降低有关部门对媒介的控制成本，简化媒介的监控手段。

推进媒介规模经营具有多重经济意义。首先，媒介规模经营有利于形成规模经济效应。这主要体现在：通过并购对媒介拥有的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，使媒介经营尽可能保持较低的生产成本；使媒介在保持整体媒介产品结构的情况下，在各成员单位实现某种或某类媒介产品的单一化生产，避免由于媒介产品品种的变换带来时间、精力的浪费，这与现代企业专业化生产的要求相一致；节省管理费用，由于中高层管理费用将分摊在更多数量的媒介产品或其他产品中，单位产品的管理费用可以大大减少，可以集中充足的经费用以媒介研究、新闻策划、改组计划等方面，迅速引领媒介新潮流，采用最新的传播技术。其次，媒介规模经营有利于规范行业内部竞争。媒介规模经营有利于规避媒介行业同质竞争的风险，在共同市场受众定位的趋向上，通过市场作用，形成一定的产业联盟。产业联盟之间可以摒弃旧的同质化竞争，而转向差异化竞争，使行业内部竞争更加合理化。同时，根据媒介产品的需求弹性，可在联盟内部形成合理的垄断利润，确保整个媒介行业的利润。再次，规模经营有利于增强媒介市场控制力。媒介规模经营主要体现在媒介产业及其相关产业之间：一方面，可以对媒介产业进行水平型并购，尽量减少竞争对手的数量；另一方面，可以对其上级供应商与下级产品批零发行的公司进行垂直型并购，谋取市场权力的扩充。不论是水平型购并，还是垂直型购并，都可扩大媒介经营规模，增加媒介市场份额，提高媒介对市场的控制力。媒介规模经营可以产生1+1＞2的战略协同效应，这种战略协同效应又集中体现在媒介品牌效应上，通过媒介规模化经营，可以为媒介品牌的建立创造组织条件。第四，媒介规模经营有利于优化媒介产业结构。多元经营的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取赢得更多的市场机遇。同时，多元经营能够加强不同产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介产业的整体经济实力，提高对市场的应变能力和竞[2]争能力，其主要目的还在于扩大收入渠道，全面提高收入水平。

二、规模经营的典范

众所周知，单一媒体所能接触到的受众毕竟是有限的，通过实施规模经营战略，则可以扩大传媒集团市场覆盖率。因此，许多国际传媒集团出于争夺受众市场的需要，向其他媒体渗透，通过规模化效应，获取较高的市场占有率，形成传媒界“强者更强”的局面。新闻集团是国际传媒规模化发展的典型案例。新闻集团的业务从报纸做起，目前已涉及图书出版、广播、有线电视、卫星电视、电影、互联网等，这些媒体合纵连横，相互扶持，构建了一个功能强大、灵活多变的传媒帝国。世界主要传媒集团还通过搭建多媒体平台，覆盖更多的受众，分摊内容成本，降低单一媒体的经营风险。贝塔斯曼集团早在1994年，就同美国在线合作建立了美国在线欧洲分公司，从此进入多媒体发展时代。1999年，贝塔斯曼开通贝塔斯曼在线，开始通过网络向欧洲市场提供图书和音乐作品。2000年，贝塔斯曼大举进军电子商务，将旗下所有的电子商务和俱乐部业务合并成一个独立的“客户直销集团”。为了实现将传统业务转移到互联网的目标，贝塔斯曼集团制定了多媒体战略指导其全球业务发展。该战略的核心是对图书、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优[3]势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。德国之声也在规模经营方面很有成效。通过实施“多平台战略”，德国之声满足了更广泛目标受众的信息需求。在传统广播领域，德国之声制定了发展调频广播的战略，通过购买或租用重点国家和地区主要城市的调频频率，扩大传统广播的影响力；在电视领域，通过卫星、有线电视或地面电视向全世界播送电视节目，采用IP技术满足欧洲和亚洲国家观众的需要；在新媒体方面，大力发展和提供各种数字服务。早在2007年，德国之声作为首家德语电视台，通过YouTube频道向全球提供电视节目。同时，德国之声大力拓展网上在线内容，为目标听众群提供新选择。美国之音原来是以广播为其主打业务，每天用44种语言向全世界进行无线广播，但在2005-2007年，开办了27个语种的国际电视频道，同时推出了53个语种的网站，使其迅速由单一的国际广播媒体，发展成集广播、电视和互联网于一体的高度发达的国际一流媒体集团。在日本，多媒体经营成为很多媒体的选择。如朝日传媒系中有《朝日新闻》、朝日电视台、朝日新闻网站、朝日手机信息服务和众多杂志，受众调查表明，阅读《朝日新闻》的读者、浏览朝日新闻网站的网民和收看朝日电视台的观众之间有相当大的重合，他们都可以视为朝日传媒系的受众。围绕他们如何开发和配置媒体内容与资源，将是多媒体经营的重要问题。

第二节 媒介并购战略

一、媒介并购的类型

并购是现代企业扩大规模、开展多元业务最常用的手段，也是现代经济最突出的现象。媒介并购包括兼并和收购两种形式。兼并与收购作为现代企业资本运作的主要形式之一，不仅能促进企业快速成长，而且能实现企业控制产业链、业务转型、控制竞争、掌握核心技术等战略功能。兼并的概念有广义和狭义之分。广义的兼并是指一个企业获得另一个企业的控制权，从而使若干个企业结合成一个整体来经营。狭义的兼并是指两个规模大致相当的企业结合起来，将其资源整合成一个实体。兼并前企业的股东或所有者在兼并企业中拥有股份，同时原来企业的高级管理人员继续在兼并后的企业中担任高级管理职位。相反，收购是指一个企业取得另一个企业的所有权和管理控制权。是否取得控制权是区分兼并与收购的关键。为了清楚地和收购相区别，狭义的兼并概念也有所扩展。兼并发生时，没有明显的收购企业或被收购企业；双方共同参与兼并企业管理结构的建立；兼并时两个企业在规模上十分接近，兼并时任何一方不支配另一方；全部或绝大部分的对价都是股份互换而不是现金支付等其他方式。在兼并中，极少出现现金转手的情况。

就全球范围来看，早在20世纪70年代，传媒产业中就出现了整合及集团化的趋势，在20世纪80年代和90年代，这种趋势发展成为一股不可遏止的潮流，至今尚未有任何停息的迹象。无数媒体企业通过兼并、联合等多种手段，实现经营领域的扩张，分摊经营成本，分散经营风险，拓宽市场份额，最终铸就了包括时代华纳、维亚康姆、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团等在内的，在当前传媒产业中叱咤风云的巨型传媒集团。

媒介并购一般分为三种类型：一是横向并购，即通过对同行业强势力量的集中和整合，实现媒体国际范围内的横向一体化；它可以帮助媒体在短时间内扩大规模，增强在行业内的影响力，并在减少竞争对手的同时，提升市场的准入门槛。二是纵向并购，即在同一产业上下游之间对供应商和需求商环节的整合，以实现媒体在市场整体范围内纵向一体化的过程；通过纵向并购，媒体将外部交易转换成内部交易，从而有效地降低交易成本，规避市场上的不确定因素，并为媒体拓展新的经济增长点。三是混合并购，即发生在不同行业、企业间的并购。媒体通过这种方式可以降低经营风险，提高抵御市场风险的能[4]力，并有效地实现跨越式发展。

一般而言，并购可以帮助企业扩大规模、降低成本、消除竞争压力、降低经营风险，是企业发展壮大的体现。媒介并购具有多重优势：首先，并购带来了媒介产业资本的相对集中，使媒体生产的规模化成为可能；其次，并购使媒体以较小的成本、较快的速度实现资产存量的增加，实现传媒产业资源的有效配置；再次，并购可以降低媒体在生产、销售、增加覆盖方面的成本，减少管理费用，提高媒体整体竞争实力。

并购也是传媒产业做大做强的必由之路。首先，由于传媒产业都是以出售信息产品来获取利润，因而具有运作方式的一致性。虽然电视、广播、报纸、杂志、互联网分属不同媒体，但在人员、信息源、设备器材、管理、渠道等方面可实现一定程度的共享。其次，传媒产业的成本与收入特征使并购成为媒介企业发展的最佳途径。传媒行业的特点是前期一次性投入大，但利润早期收入低，中后期投入小，但收益逐渐加大并有稳定收入。这就为并购创造了条件，通过并购可以节省开支，减少前期风险投入。世界传媒业的发展也显示，从最早产生报业集团到后来的电视网，再发展到出现大型综合性传媒集团，其并购浪潮均是顺应传媒这一行业特征的。同一产业的协同效应也催生着媒介间的并购行为。并购后集团的报纸、广播、电视、杂志等可以在不增加推广成本的情况下，通过互相促进就能增加影响，达到1+1＞2的传播效果。例如对同一条信息的处理：广播可抢先发回一条快讯，并作追踪报道；互联网上可表现为一组配有图片的新闻；而报纸会以醒目标题做成一则消息，然后再提供背景资料；电视则以画面展示现场新闻；杂志可做深入细致的深度报道等等。既实现了信息的多重开发，又吸引了更多的受众注意力。再次，传媒产业的稳定性和高赢利性也对资本有着极大的吸引力，不断推动着媒介间的并购。据权威投资机构分析，传媒产业的平均投资回报率为8年，而建筑、电力、银行等传统行业则为11年，并且传媒业的品牌价值与舆论地位也吸引着资本。以至于连一向置身传媒业之外的全球老大——通用电气，也开始计划向传媒业迈进。2003年6月，通用电气与维旺迪全球达成协议，旗下NBC与维旺迪全球化美国娱乐资产合并，缔造一个价值约400亿美元的全球第六大媒体公司。

二、媒介并购的典型

并购在促进媒体机构快速延伸的同时，使媒介产品在最适宜的地方生产和销售，实现了媒体综合化“形式”和“内涵”的统一。比如，1995年，迪斯尼以190亿美元收购美国广播公司，使迪斯尼成为业务结构比较完整的巨型娱乐公司。合并使迪斯尼公司的动画片及电视节目制作与ABC广播电视网络的传播能力有效结合，实现了公司业务结构的大转型。2001年，贝塔斯曼通过与比利时投资商GBL换股，获得了欧洲最大的电视集团卢森堡广播电视公司（RTL）57%的股权。此举彻底改变了贝塔斯曼在广播电视领域的弱势，使其发展成真正的综合性传媒集团。

当今世界主要传媒集团，如新闻集团、贝塔斯曼、维亚康姆、迪斯尼、维旺迪、时代华纳等，都是通过并购方式快速成长，重新划分了国际市场份额，深深影响着世界传媒业的格局。

新闻集团从澳大利亚阿德莱德的《新闻报》起家，通过大量兼并报纸、电视、杂志等媒体，成为世界著名的国际跨媒体公司，核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行，无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密盒收视管理系统开发。

以拥有《时代周刊》和《财富》杂志等刊物而著名的时代公司，1989年以140亿美元收购了电影界重量级的华纳公司，1996年时代—华纳又以76亿美元收购了美国电视网CNN的母公司TBS。几次大规模并购，尤其是2000年耗资1035亿美元的最大一次跨媒体并购案，被业界和学术界称为“世纪收购”，成就了美国在线—时代华纳这一全球最大的传媒集团的出现。当然，2009年，美国在线和时代华纳的[5]黯然分手，也提供了通过并购迅速扩张的失败案例。

通过媒介并购而迅速发展起来的最引人注目的案例莫过于维旺迪。1998年以前，维旺迪还是一个与传媒业毫无关系的水处理公司，而从2000年开始的一系列并购，则使其在极短时间内迅速成长为全球传媒业的庞然大物。2000年6月，维旺迪以340亿美元的高价收购了施格兰公司；2001年12月，又以103亿美元的高价收购了全球排名第15位的美国网络公司的电影与电视业务，将业务扩展到美国；随后，又以15亿美元的价格获得了全球第二大卫星电视运营商EchoStar 10%的股份，一举将它在全球传媒业的排名上升到第二位。其后维旺迪像它迅速崛起一样轰然倒塌，也给传媒业提供了一个[6]通过并购迅速扩张的失败案例。

维亚康姆公司不断发展的历程，实际上就是一部企业的兼并收购史。第一次重要兼并是国家娱乐公司兼并维亚康姆。1986年，维亚康姆并不太出名，只是美国第十大有线运营商，拥有110万用户，但拥有诸多知名品牌。国家娱乐公司通过收购维亚康姆，确立了自己在传媒和娱乐产业的地位。1994年，维亚康姆收购了百事达和派拉蒙影业公司，进一步夯实了维亚康姆作为娱乐业霸主的地位，使得维亚康姆以1993年20亿美元的销售额跃入媒介企业集团的第一梯队。第二次重要兼并是维亚康姆兼并哥伦比亚广播公司。哥伦比亚广播公司是美国四大电视网络公司，主办一系列重要体育赛事节目。1999年，维亚康姆以370亿美元的代价收购了哥伦比亚广播公司。两个公司的合并，涉及广播电视、有线电视、电影、无线通信等各个领域。维亚康姆从此跻身世界规模最大、最具有影响力的传媒娱乐巨头之列。2001年，维亚康姆公司收购BET控股公司。其黑人娱乐电视网在美国拥有6240万家庭用户和一个能被14个国家的用户接收的24小时爵士乐频道，已经在非洲裔美国观众中树立起了权威地位。目前，从出版社到电视制作、电影院线与影像出租，从儿童频道到青少年最喜爱的MTV音乐电视网，从有线电视网、广播到户外媒体与主题公园，维亚康姆无时无刻不在全球的每一个角落为各种年龄、肤色、文化背景的[7]消费者提供精神消费与娱乐产品。

进入21世纪以来，媒介之间的并购方兴未艾。迪斯尼以52亿美元购买福克斯家庭频道，2003年9月，通用电气旗下的NBC与维旺迪将部分业务合并，成立价值超过400亿美元的NBC—环球，这些都是媒介并购的典型。

但是，并购也是一把双刃剑，大量不确定的环境因素让企业的发展充满风险。并购活动完成后，被兼并企业和企业集团要完成战略目标、业务、人事、财务以及文化等方面的整合，真正实现并购带来的规模效益，否则会出现双方相互牵制或者一方成为另一方包袱的局面。维旺迪集团在打造“无缝链接”产业链时，由于缺乏计划性和条理性，使得并购后的企业不但没能实现预期的经济效益，反而让这个刚刚建立起来的媒体帝国轰然倒塌，甚至需要依靠变卖产业来偿还负债。2009年12月9日，传媒巨头时代华纳和美国在线公司终于正式分手。作为美国并购金额最大的一宗案例，两家的结合在当时轰动一时，分手也同样轰动世界。有评论认为，导致这两家分手的最主要原因，是双方管理层和资源没有达到很好的整合。

第三节 协同整合战略

一、协同整合的概念

协同整合就是媒体发挥协同效应和业务整合优势的结合。

协同效应，简单地说，就是“1+1＞2”的效应。协同是经营者有效利用资源的一种方式。这种使公司整体效应大于各个独立组成部分总和的效应，经常被表述为“1+1＞2”或“2+2=5”。

协同效应可分为外部和内部两种情况，外部协同是指一个集群中的企业由于相互协作，共享业务行为和特定资源，因而比作为一个单独运作的企业取得更高的赢利能力；内部协同则指企业生产、营销、管理的不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应。

20世纪60年代，美国战略管理学家伊戈尔·安索夫将协同的理念引入企业管理领域，认为协同就是企业通过识别自身能力与机遇的匹配关系来成功拓展新的事业，协同战略可以像纽带一样把公司多元化的业务联结起来，即企业通过寻求合理的销售、运营、投资与管理战略安排，可以有效配置生产要素、业务单元与环境条件，实现一种类似报酬递增的协同效应，从而使公司得以更充分地利用现有优势，并开拓新的发展空间。伊戈尔·安索夫在《公司战略》一书中强调，多元化战略的协同效应主要表现为：通过人力、设备、资金、知识、技能、关系、品牌等资源的共享来降低成本、分散市场风险以及实现规模效益。

协同效应主要源于以下三个方面：一是范围经济，即并购者与目标公司核心能力的交互延伸。二是规模经济，即合并后产品单位成本随着采购、生产、营销等规模的扩大而下降。三是流程、业务、结构的优化或重组，即减少重复的岗位、设备等从而节省资源。

协同效应有多种类型，最常见的是经营协同效应、管理协同效应和财务协同效应。经营协同效应主要指实现协同后的企业生产经营活动在效率方面的变化及效率提高产生的效益，协同改善了公司的经营，提高了公司效益，包括产生的规模经济、优势互补、成本降低、市场份额扩大、更全面的服务等。管理协同效应主要指协同给企业管理活动在效率方面带来的变化及效率的提高所产生的效益，它对企业形成持续竞争力有重要作用。以并购为例，管理协同效应主要表现在节省管理费用、提高企业运营效率、充分利用过剩的管理资源等几个方面。财务协同效应指协同的发生在财务方面给协同公司带来收益，[8]包括提高财务能力、合理避税和实现预期效应等。

业务整合又称业务重组，是指针对企业发展过程中对已有的业务进行调整和重新组合的过程。业务整合往往伴随资产重组、债务重组、股权重组、人员重组和管理重组等相关过程。企业发起业务整合活动是市场经济条件下的一种正常的企业行为。从理论上说，企业存在着一个最优规模问题。如果企业规模太大，就会导致效率不高、效益不佳，这种情况下企业就应当剥离出部分亏损或成本、效益不匹配的业务；如果企业规模太小、业务较单一，就会导致风险较大，此时就应当通过收购、兼并，适时进入新的业务领域，开展多种经营，以降低整体风险。

按整合对象的界限，业务整合可分为内部整合和外部整合。内部整合是指企业或资产所有者将其内部产业和业务根据优化组合的原则，进行的重新调整和配置。外部整合指企业对外围企业的业务，或对产业上下游的关联业务、优势资源之间进行的调整合并过程，以达到增强企业竞争实力、加强产业控制力的目的。

一般而言，业务整合要实现几个目的：一是改善企业财务结构，提高融资能力。在业务整合完成后，企业的赢利水平、负债水平、净资产收益率、资产规模、股权结构等指标将有所改善。二是突出公司的主营业务。重塑业务，突出品牌优势，明确重点发展方向，精干主体，剥离非优势主体，使之发挥已有主营业务的优势，保持持续发展的动力。三是彻底解决集团型企业资源分散的问题，形成优势合力，以期在激烈的市场竞争中占据有利形势，增强企业的核心竞争力，实现战略协同。

实施成功的业务整合，有几个关键因素需要注意。一是实现资产的最佳组合，二是提高资本利润率，三是避免同业竞争，四是规范关[9]联交易。

二、协同整合的优势

维亚康姆和新闻集团都是发挥集团内部不同媒体间协同效应的典范。内容支持是维亚康姆最独特的优势之一，其掌门人萨默·雷石东甚至将其打造传媒帝国的初衷表述为：促进同一内容在集团内部多种媒体间的传播，促进媒介多种功能的开发，扩大新传播技术的应用范围，从而形成良性互动的发展态势。在维亚康姆的媒介产品推广中，媒体协同发展已经成为一条标准的流水线制造。比如，派拉蒙出品了某个电影，其下属的35个频道组成的电视网会配合进行前期广告与宣传。电影上映一周后，通过百事达录像带出租店做DVD销售，并制作以电影为根据拍摄的派拉蒙电视节目，最后，由西蒙—舒斯特出[10]版以派拉蒙电影人物为根据的图书。又如，新闻集团推出了《X档案》电视节目，公司将节目制作完成后，通过福克斯网进行推销，然后在22家福克斯电视台和福克斯有线电视网播放。之后，公司推出《X档案》图书和其他相关商品，其旗下的二十世纪福克斯公司于1998年制作了电影版本。新闻集团甚至举办了《X档案》产品的巡回展览会，1998年3月巡回展览会在美国10个城市举办，所有活动都通过新闻公司的其他媒体进行了及时报道。在这一过程中，各环节相互支撑，整合了广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序，实现了传媒与目标受众更直接、更有效的沟通，形成了传播实效和经济利益的最大化。新闻集团的并购战略为纵向并购，把内容公司和载体公司进行合并，企业内部虽按照专业、功能或价值链不同的环节分工运营，甚至相对地独立经营上中下游产品或服务，但以内需为主，上下沟通，整体对外。如报纸的采编、印刷、发行等不同环节上下关联，[11]可以分开经营，独立核算；也可以同一经营，合而为一。1974年，默多克买下了美国三角发行公司，为新闻集团在美国出版的《纽约时报》、《电视指南》等报刊提供业务发行；1992年，新闻集团在收购香港卫视之前，已经成功控制了香港影片公司，这样就可以通过卫星传输其制作的电影、电视剧内容，既丰富了卫视的节目，又为其影视作品找到了播放渠道；1993年，新闻集团买下澳大利亚塔尼斯马尼亚岛的大片森林，创办了澳洲大陆的新闻纸生产企业，保证了新闻集团报纸杂志的纸张供应。总之，新闻集团通过纵向并购和“资源共享，节约成本”战略，将集团内容资源在世界范围内充分利用，大[12]大节约了企业管理成本。

思考题

1.国际传播综合化的定义及特点是什么？

2.结合主要国际传媒谈谈规模经营的意义。

3.结合主要国际传媒谈谈媒介并购的类型及意义。

4.结合主要国际传媒谈谈协同整合战略的特点及优势。[1] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[2] 张海珍、余瑞祥：《论媒介的规模化经营》，《当代传播》2007年第1期。[3] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[4] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[5] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[6] 邱伟：《维旺迪CEO从神坛到地狱》，《新电子·IT经理人商业周刊》2002年第10期。[7] 唐润华：《解密国际传媒集团》，南方日报出版社2003年版。[8] 关于协同效应的定义及分类，参见百度百科“协同效应”，http://baike.baidu.com/view/61326.htm[9] 关于业务整合的定义及分类，参见百度百科“业务整合”，http://baike.baidu.com/view/3523876.htm[10] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[11] 高振强：《全球著名媒体经典案例剖析》，中国国际广播出版社2003年版，第257页。[12] 沈馨：《维亚康姆与新闻集团全球扩张策略比较》，《新闻界》2005年第3期。

第四章 国际传播的现代化战略

本章要点

传播手段的现代化

传播理念的现代化

管理方式的现代化

国际传播的发展一直与媒介科技的进步息息相关。国际传播是以传播媒介的发展为依托的，媒介的发展水平决定了国际传播的发展水平。从报纸到广播，从电视到网络，每一次技术革新都会带来传媒业的革命。当前，随着网络化、数字化技术的兴起，世界著名国际传播媒体都在抓住有利契机，大力拓展新媒体领域，国际传播的现代化趋势越来越明显。

促进传媒机构进行现代化革新的因素主要有三个方面：

一是开拓新的经济增长点。从传媒变革角度来看，新技术的诞生带来的是新媒体的大量涌现，如果将传媒机构看做企业，新媒体业务的拓展带来的就是新的经济增长点。传媒机构通过调整自身的发展方向改变赢利模式，拓展媒体机构的生存空间，不断创造新的经济增长点，以加快媒体的良性发展。从对世界主要传媒集团收入构成的分析中可以看到，在现代化过程中，新媒体业务带来的收益正在成为传媒业利润增长的最大支柱。迪斯尼的主营业务包含媒体网络、主题公园、影音娱乐和消费产品四个部分。2001—2006年，媒体网络一直占公司总收入的40％左右，并且在经历了2002年和2003年的低潮之后，其收入呈不断增长的态势。新闻集团的业务范围十分广泛，其对新技术的开发与运用主要体现在搭建全球卫星网络平台。而该业务也成为新闻集团各项业务收入中增长最为迅速的一项，从2003年排名第8上升至2006年的第5位。2005年开始，行事风格素以沉稳著称的新闻集团看到了新媒体经济的发展势头，强势进入互联网市场，先后开展了一系列收购:以5.8亿美元的价格收购社交网站MySpace的母公司Intermix;斥资6.5亿美元收购IGN，获得了旗舰游戏网站和电影评论网站;收购体育网站Scout.com。新闻集团随后将通过收购获得的互联网资源整合，创建福克斯互动媒体。新闻集团在互联网方面的投资，书写了传统媒体进入互联网市场的典型案例，也从另一个方面证实了新媒体经济的广阔发展空间。

二是提升媒体品牌或节目对受众的吸引力。参与性与互动性增强是媒体的发展趋势，能够直接影响受众对媒体品牌或节目的忠诚度。在网络时代，媒体与受众的互动性得到了延伸，媒体也在尽力使这种传播特性得以充分发挥。当前广播电视节目中，大众参与类的娱乐节目大量涌现便是最好的证明，各类博客、播客、视频点播类网站的迅速崛起，更是体现了受众对双向传播的热情。对互动内容感兴趣的多是年轻人。比如，在时代华纳，互联网品牌有Netscape，电视网品牌有CNN、HBO，电影业品牌有华纳兄弟，音乐品牌有华纳音乐（WMG），杂志有《时代》、《人物》、《体育画报》、《财富》。CNN 常以最快的速度、最准确的报道，将各个角落所发生的重大新闻，即时传送到全球100多个国家的1 亿多观众。CNN 这个品牌就代表着公正、权威和及时的新闻资讯。而HBO 则把最新、最好看的电影以最快的速度播放给宾馆、饭店等的特殊受众。HBO的品牌特色就是为订户提供精彩的电影、原创节目、纪录片、音乐会以及拳击冠军赛。

三是在新一轮竞争中保持领先优势。传媒业是一项技术密集型产业，具有高技术含量的特征。传媒机构必须时刻跟踪技术创新的发展，才能为受众提供更好、更优质、更便利的服务，这关系到传媒机构的生存和发展，也关系到它所产生的社会效益和经济效益。新闻集团的主要业务从报纸到电影电视再到卫星数字电视和互联网，走的就是一条依靠技术革新带动集团产业结构升级的路子。时代华纳因其敢于在各个领域尝试新技术，在出版、电影、有线电视以及新媒体方面都创造了辉煌。因此，当新技术问世时，以最快的速度抢占最有利的时机进行产业结构的调整，成为世界主要传媒机构不谋而合的战略选择。

世界主要传媒的现代化战略，主要表现为传播手段的现代化、传播理念的现代化、管理方式的现代化。发展和利用新技术，丰富和创新传播手段，是打造现代媒体的首要原则；以受众需求为核心、以多向互动为渠道、以文化传播为策略的传播理念，是现代媒体的发展基石；先进的生产和管理思想、合理的生产和管理组织、专业的生产和管理人才、科学的生产和管理方法，是现代媒体的基本标志。

第一节 传播手段的现代化

一、加快新老媒体融合

互联网的产生与发展，是信息传播技术领域具有根本性意义的一次突破和变革，对人类社会进入信息时代具有重要作用。报纸、广播、电视等传统媒体，与作为新媒体出现的网络之间逐渐打破传播壁垒，实现了加速融合。新媒体与传统媒体的融合是一项双赢之举。对于新媒体来说，其具有的快捷、广泛的传输渠道符合时代的发展特征与趋势，极大地满足了人们快速、便捷获取信息的需求；但如果单纯从技术角度来看，新媒体又会因为缺乏内容的吸引力，而使得信息快速传播渠道的建立流于形式。对于传统媒体来说，强大的内容资源、历史上形成的稳定受众群以及节目形式对受众接收习惯的高度迎合，是其在信息平台层出不穷的新媒体时代仍能维持自身优势的关键所在；但传统媒体复杂的生产制作流程与接收方式，又决定了其在速度和方便受众等方面逊于新媒体。因此，将新媒体的渠道优势与传统媒体的内容优势相结合，以内容吸引受众，以渠道抓住受众，取长补短、协同发展，将会出现1＋1＞2的双赢局面。传统媒体与新媒体的优势互为整合、互为利用的运作模式，将使其功能、价值全面提升，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力，实现“资源通融、宣传互融、利益共融”。

传统媒体与现代媒体的融合，大体经历了三个阶段。一是战术性的媒体互动，一般指传统媒体和新媒体之间在内容和营销领域的互动与合作。这一阶段的特点是，各媒体之间仍然泾渭分明，但是在内容上、营销方式上出现互动和交叉，即传统媒体以电子方式与消费者联系，使用网络时代技术开发的新能力来响应消费者的需求。二是组织结构性的媒体整合，一般指传统媒体和新媒体在统一的目标下最大限度地实现新闻资源的共享、开发与利用，各媒体平台协同运作，使媒体机构产生1+1+1＞3的效果。三是全面融合的数字媒体平台。随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数字化将成为传统媒体和新媒体的共同存在形式，打造出全新的融多种媒体形式于一体的数字媒体平台。在媒介全面融合层次，传统媒体与新媒体的界线消解，形态上殊途同归，都汇流到一个空前的数字媒体平台中。这一阶段媒体的特征是：内容容量巨大，不再受传统新闻版面和时间的限制，存储成本越来越低; 媒体内容可以通过多个终端呈现，比如计算机、手机，也可以是电视、随身携带的电子书; 媒体资讯可以做到随时更新信息，有着完美的实时性; 平台具有易于实现的互动性，其信息传输是双向的，受众既可以接收信息，也可以反馈信息，并且由受众自己决定浏览的内容、顺序和时间。这时，媒体公司或集团的定位应该是信息的内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务。

美国时代华纳在媒介融合过程中，始终走在全球媒体前列。1989年，印刷媒介的时代公司与电子媒介的华纳公司结合形成时代华纳公司；2001年，时代华纳公司又以1120亿美元的价格实现了与新兴媒介美国在线的超大规模结合，成立了“美国在线－时代华纳公司”。合并以后，双方得到了自己渴望的资源：时代华纳获得了美国在线拥有的互联网技术和节目传输渠道，美国在线获得了时代华纳丰富的娱乐内容。典型的内容加渠道的媒体融合，让业内对公司的前景十分看好。并购消息传出后，美国在线和时代华纳的股价大幅上涨。如果能将双方的优势发挥出来并加以整合，毫无疑问，这桩传媒史上最大的并购案将会创造传媒业的奇迹。然而，基于理性判断的强强联合却在两巨头间持续不断的现实矛盾冲突面前显得力不从心，甚至违背了两者合并的初衷：时代华纳的节目内容没有通过美国在线的渠道提供给消费者，美国在线也没有利用时代华纳的特点开发新的业务。2002年第四季度报表显示，集团全年净亏损达987亿美元。2002年7月，集团着手调整结构解决两公司之间的矛盾，重新制定能够发挥新老媒体优势、弥补各自劣势的战略计划。2003年起，美国在线将工作重心定位为新技术开发和提升在线服务质量，并开始有意识地加强与时代华纳内容方面的合作，新老媒体的互动开始增强。同年9月公司更名为时代华纳，期望能够利用传统媒体的品牌影响力让集团起死回生。事实证明，在经历了阵痛之后，时代华纳确实享受到了新老媒体协同发展的好处。在2005年全球的30家顶级传媒公司排行榜上，时代华纳以年收入300亿美元位居第一，远远超过排在第二的新闻集[1]团，占30家媒体总收入的13％。时代华纳的发展历程反映出当今世界主要媒体集团发展现代化媒体的意识。

二、拓展新媒体业务

进入21世纪以来，国际传媒机构都把新技术的发展应用作为战略规划的重要组成部分，媒体技术与媒体转型更加紧密地结合起来。纵观其技术战略，大致有三个方面：一是将新技术、新媒体作为国际传播未来的发展重点；二是加大对国际传播新技术开发和应用的投资力度；三是根据对象国受众需求，有针对性地采用新技术手段进行国际传播。其发展模式大体上可以分为三种：一是不同传媒产品形态之间的融合，如“纸质报”+“电子报”；二是不同介质的媒体之间的融合，如“电视+网络+移动媒体”；三是传媒产业链上不同运营商之间的融合，如“内容提供商+渠道运营商”。选择何种模式作为构建新型媒体的最佳途径，主要取决于媒体的现实境遇和需求。在高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新的传媒手段，谁的信息就传播得最快最广，谁的影响力、控制力就最强。因此，不管是发达国家，还是发展中国家，运用媒体信息传播的先进手段与最新技术，已成为国际传播发展的当务之急。

国际传媒集团都十分注重对新媒体业务的开发。新闻集团开发应用数字卫星技术等新媒体业务卓有成效。目前，新闻集团在世界许多国家和地区拥有卫星电视台，全球47％的数字卫星付费电视客户需要通过新闻集团的NDS公司来接收数字广播服务。维亚康姆所强调的内容、品牌与海外市场，全都依靠高科技的支持。快速增长而又经济的新式数字化网络，强化了维亚康姆的本土化战略，使不同地区的本土化都具有鲜明的个性。同时，新媒介平台的增长，加强了维亚康姆在广播网本土化以及开发使用新技术方面的优势。技术的支持使维亚康姆有能力搭建它的“内容库”。维亚康姆在新技术使用方面，走在了世界传媒娱乐业的前列。维亚康姆旗下的MTV开通的“MTV直播”宽带服务，使MTV通过个人电脑赢得了更多的受众。维亚康姆为新媒介平台量身订制内容服务，将内容服务的对象定位为年轻人。宽带服务运用最先进的互动技术，使观众在一天中的任何时间都可以看到现场演唱会。观众只要点击鼠标，便可了解到音乐新闻、艺术家近况，或是欣赏最新的流行音乐。而互动娱乐的精华在于观众的参与，通过“MTV直播”，观众可以自己制作音乐录音或录像，将合成的音乐传送给“MTV直播”里的主持人，在这样的一个过程中，观众是节目组成的一部分。PC宽带服务给维亚康姆带来了新的经济增长点，这其中包括加入宽带服务申请费、CD和音乐会门票销售等收入，PC宽带服务也扩大了维亚康姆与广告合作伙伴的合作机会。2002年5月，维亚康姆决定由IBM帮助其构建未来传送数字娱乐服务的技术基础构架，IBM为维亚康姆的美国分部提供技术和资讯服务，维亚康姆使用IBM的业务团队和IT咨询人员，开发新的娱乐产品，其中包括娱乐内容的[2]数字化管理、无线内容传播和按需传递计算机服务。英国BBC一直将新媒体业务当做长期发展远景的核心内容，十分注重新传播技术的运用，力图通过掌控先进有效的传播渠道，构建全球传播网络体系。BBC对手机电视、卫星直播电视等新媒体业务领域都有涉及。其发展重点包括：新技术的应用和普及，即技术平台的搭建；对原有内容提供方式的改造和丰富，开发适用于各种新媒体业务的专门的节目内容。目前，BBC正以数字转换为契机，进行广播电视产业调整，计划对所有频道频率的节目实现数字化，在交互式、网络化、移动电视等领域开拓新的集成平台，并为移动电话提供高质量视频内容。BBC还在不断推进和完善互联网络平台，积极拓展对外传播空间，网上广播、[3]网络电视已为其用户提供了大量服务。日本NHK在运用高清晰数字电视、手机与网络电视、服务器广播电视、个性化电视服务等方面取得了很大成绩，计划于2011年实现广播电视与通讯技术的融合。

三、打造多媒体平台

与以往的技术革命不同，这一轮技术创新带来了新型媒体的大量涌现，多媒体平台中的媒体数量极大丰富。搭建多媒体平台对传媒机构来说至少会带来三个好处：覆盖更多的受众、分摊内容成本和降低单一媒体的经营风险。因此，当前世界主要传媒机构无一例外地将多媒体作为发展方向之一。

德国贝塔斯曼集团是以互联网为代表的新媒体经济的最大赢家，它在此方面的成功与其前任CEO托马斯·米德尔霍夫紧密相连。米德尔霍夫于1990年进入贝塔斯曼公司，从1994年开始负责多媒体业务。当时，多媒体技术在传播领域刚刚兴起，米德尔霍夫凭借着卓越的判断力说服公司购买美国在线5％的股份，并同美国在线合作建立美国在线欧洲分公司，贝塔斯曼从此进入多媒体发展时代。在多媒体领域的大胆尝试，不但为米德尔霍夫带来了职业生涯的转折，也为贝塔斯曼的多媒体战略奠定了坚实基础。1999年，贝塔斯曼新任CEO开通了贝塔斯曼在线，开始通过网络面向欧洲市场提供图书和音乐作品。2000年，贝塔斯曼大举进军电子商务，将旗下所有的电子商务和俱乐部业务合并成为一个独立的“客户直销集团”。为了实现将传统非网上业务转移到互联网的目标，集团还制定了多媒体战略指导其全球业务发展。新战略的核心是对图书、音乐俱乐部与电子商务集团进行资源整合，充分发挥规模经济的竞争优势，用最直接的方式把客户导入贝塔斯曼所有的产品和服务平台。贝塔斯曼多媒体战略的制定，[4]符合时代发展和集团自身的特征，战略的执行也稳定有效。

再以BBC为例，它一直以广播电视为主营业务，但是，BBC也拥有5个交响乐团，每年组织数十场高水平的“逍遥音乐会”，这些音乐会在英国影响极大，甚至可以引领当年的流行时尚。2006年，BBC交响乐团首次在北京国际音乐节上亮相，这特别体现出BBC作为综合型国际媒体对遥远的东方受众的巨大影响力。这也表明，国际一流媒体不仅要拥有具备强大竞争力的综合性业务，还要将服务做到极致，于细微处彰显魅力，用诚意来培养受众，促使他们了解媒体，继而从潜在的受众转变成现实的受众。

世界主要国际广播媒体也都看准了多媒体平台的竞争优势，争相推出互联网在线广播，将国际广播从传统的短波扩大到无地域限制的互联网。在线广播已经成为世界各大国际广播媒体发布信息、开展国际舆论斗争的重要手段。英国BBC、美国之音、德国之声、法国国际广播电台等都先后推出了多语种网站，通过文字、图片、音频、视频等多种方式向网民提供资讯服务。BBC还开发了“播客”收听方式，听众可以把广播节目从互联网下载到MP3、MP4上随时收听。据统计，仅2004－2005年后半期就有3400万小时的广播节目被听众下载收听。BBC还提供图文电视、网站等服务，其旗下的商业公司BBC资源有限公司和研究中心也面向社会提供各种媒体产品。最能体现与受众互动性的要属BBC巴士，人们可以在公布的停靠时间、地点等待进入这些巴士，巴士上装有电脑、电视等设备，方便人们在闲暇之余查阅BBC的各种资料，或是在其中学习摄影，体验简单的节目制作过程，这些实践性强的项目特别有利于争取青少年受众。

四、加强媒体战略研究

产业兼并和资源整合进程的加快，当媒体发展提出了挑战，使得媒体发展战略的研究变得极为重要。世界主要媒体都非常注重现代媒体的战略研究，纷纷设立专门的研发机构，每年投入数百万乃至上千万经费从事现代媒体发展的前瞻性研究，提出建设现代传播媒体的中长期战略规划。

2005年，默多克在率领新闻集团高层对新媒体进行了长达数月的研究之后，对旗下所有福克斯相关频道的互动内容进行了整合，成立福克斯媒体互动部门，利用频道资源拓展宽带播放内容，并利用每一个可能的媒体平台输出自己的媒介产品，为新闻集团的进一步发展铺平了道路。事实上，正是由于高度重视战略研究，世界主要媒体才能以前所未有的发展速度向全球化、综合化、现代化的传播媒体迈进。

对任何一家媒体来说，战略的重要性都不容小视，即便是如迪斯尼般强大的传媒集团，一旦放松对媒体发展战略的把握，其影响将是长期而又深远的。2005年3月25日，迪斯尼公司宣布了一项重大结构变革——解散公司原战略计划部，原本由该部门统一制定的各项公司发展战略，将被逐层分配到实际业务部门管理人员的手中。这一决定揭示了迪斯尼在战略研究方面长期以来存在的问题：缺乏对战略研究的系统投入，由此导致集团的战略研究从未形成一种制度。1993年，在战略计划部建议下兴建的欧洲迪斯尼乐园致使集团当年的亏损高达8780万美元。虽然该部门随后的方案调整帮助欧洲迪斯尼公司渡过难关，但集团在战略研究方面的漏洞已初见端倪。1996年，战略计划部又被指责在帮助集团收购ABC时，由于决策失误导致集团承担了不必要的开支，外界甚至集团内部对战略计划部的质疑越来越

[5]多。可见战略研究的重要性，它甚至可以决定一个传媒集团的生死存亡。新媒体时代，对于战略的研究和把握对于传媒机构来说更显得举足轻重。

第二节 传播理念的现代化

一、全球化传播

当前，信息传播的全球化和多样化，使大众在获取信息时有了更多的主动权、选择权和互动性。过去单向的、被动的和无选择的传统新闻传播和政治传播模式，正逐渐孤立于大众化的新闻环境和全球化的传播体系之外。世界主要国际传媒大都顺应信息传播全球化的挑战，突破旧的宣传模式和话语体系，在传播方式的选择上，融入世界话语体系，改变以我为主、自说自话的表达方式，充分考虑传播目标受众的需要，在想要传播的信息和受众想要了解的信息之间找准结合点。BBC十分注重国际传播手法和技巧，其自建台以来一直标榜并运用以下的方针，即坚持新闻报道的“独立性”，用事实说话，报道力求“客观、真实、公正、不偏不倚”，在平和、中立的态度下不动声色地传达英国政府的立场、观点，引导受众不知不觉地做出它想要得出的结论。其提供的资讯产品或者以新颖的方式提供了新闻信息，或者以隐蔽的方式有效地传达了BBC的态度和意见，是非常符合传播意图的高效内容产品。在“无宣传”中进行宣传，成为它的显著特点，效果也相当突出。BBC在报道中追求节目的针对性、贴近性、实效性，根据受众的关注点、兴趣点安排和调整节目，明确提出“提供受众喜欢的节目”的口号，使其节目得到了听众的认可，确保了传播目的的实现。BBC新闻节目的播出以时间的固定化与栏目形态的模式化为显著特征，其主要做法是：动态性新闻栏目整点播出，便于受众随时了解当天世界范围内发生的主要新闻。BBC的专业新闻能力很强，表现在用多元的素材暗示自己的立场。BBC 国际电台还极其重视充分利用新型媒体的交互性，大力推广广播和网上的讨论与对话节目，特别是促进伊斯兰国家和西方国家之间、穆斯林国家之间的对话。从而使更多的听众参与BBC 国际电台的节目，达到大规模的、全球交谈的目标，同时增进与听众的联系，提高广播和网上节目的针对性和贴近性。在几十年的实践中，美国也掌握了一整套传播艺术和技巧。从美国的国际传播历史来看，越是注重意识形态扩张的时候，其实际效果越差；反倒是当他们不温不火只报道精心挑选出来的事实的时候，赢得了听众。在美国国际传播中，始终存在着“软”“硬”两手。“硬”的一手是指通过广播等媒介直接表述，在其宣传内容中并不避讳宣传的实质。“软”的一手则从来不会称自己是宣传，而总是以“文化”、“学术”等面孔出现，以文化教育之名，行宣传之实。这一点，在“冷战”期间体现得较为明显。

二、分众化传播

人类传播史上，传播理念经历了从“小众”到“大众”的演变，当大众传播发展到一定程度时，一部分媒体立足科技进步和全球化语境的变迁，把具有共同特征和信息消费习惯的小众作为目标受众，实施分众传播。这种“点面结合”的传播理念，既提升了信息传播的覆盖率，又强化了对个体的服务。现代化的传播理念，还应该是在满足大众传播的基础上，有针对性地开展分众传播。

大众传播是指在传统媒体时代，专业媒介组织运用先进传播技术和手段，向社会大众进行的规模信息生产和传播活动。分众传播与大众传播相对应，是大众传播和媒体技术发展到一定阶段的产物，是指媒介组织向特定受众进行的信息生产和传播活动。当前，随着信息传播技术的更新换代，媒体形态的多样性、传播信息的广泛性、受众选择的多元化越来越明显，大众传播正在发生前所未有的根本性变革，呈现出越来越显著的分众传播趋势。分众传播的发展，意味着受众地位的变化，意味着传播个性化服务的开始。当今世界主要国际广播媒体，大都依据语言、文化、传统、历史等方面的因素，对国际受众群体进行划分，并将其作为媒体机构确定播出方案、节目选题和频道风格的重要标准。英国BBC和美国之音等对其播出语言进行了细致的“市场方向”划分，并针对不同的“市场方向”确定目标受众，根据“目标受众”的需求和特点，确定宣传报道的原则和内容。美国国际广播根据市场的细致划分，分为125个具体的“市场方向”。美国国际广播体系中的各广播电台均确定了自己的“目标受众”，并根据国家战略变化进行调整。BBC对其32种语言广播划分了13个主要“市场方向”，并根据市场方向划分出三类目标受众。

近年来，中国国际广播电台在实现传播理念的现代化方面，做出了积极探索，取得了初步成效。长期以来，中国国际广播电台的传统无线广播业务主要是面向全球受众的大众传播，力图用一套节目满足所有受众需要，信息的原创性、多样性、丰富性不够。近年来，中国国际广播电台通过增加语言语种，强化母语传播；通过节目境外整频率落地，实现区域传播；通过开展网络对话，实现精准传播；通过策划网络活动，强化互动传播；通过建设移动网站，开拓移动传播；通过推进境外制作，开辟本土传播。所有这些，为实施分众传播创造了条件，取得了明显的传播实效。

第三节 管理方式的现代化

一、管理现代化的概念

媒体管理现代化，指的是用科学的思想、组织、方法和手段，对媒体活动进行有效管理，使之创造最佳效益。媒体管理现代化发展的标志，是实现媒体由经验型管理向科学型管理的转变，主要体现在四个方面：管理思想先进化、管理组织合理化、管理方法科学化、管理手段自动化。

管理思想就是人们在社会实践中，对管理活动的思考所形成的观点﹑想法和见解的总称。它是人们对管理实践中种种社会关系及其矛盾活动自觉的和系统的反映，它是指导管理人员从事各项管理活动的路标和蓝图。

管理组织是指按合理组织生产的客观规律建立管理机构和规定管理职责。管理组织合理化的一个重要任务，是建立与现代企业制度相匹配的企业治理结构和其他组织结构。管理组织合理化的表现主要有三个方面。首先是组织结构的扁平化，其核心理念是增大管理幅度，减少中间层次，进行适当的分权管理，这样可以加快组织内部的信息传递速度，使决策层和执行层能直接沟通，达到提升效率同时减少人工成本的效果。其次是组织结构的专一化，主要涉及核心业务的保留以及非核心业务的分离，目的是通过社会化协作完成整体业务操作，这样可以充分利用外部资源，同时集中精力发展自身核心业务。再次是组织结构的柔性化，随着组织内各部门的边界越来越模糊，以流程为向导的、面向受众的工作团队将更利于媒体的高效运转，从而使媒体更灵活地对市场要求做出反应。

管理方法是指为实现管理目的而采用的手段、方式、途径和程序的总和，也就是运用管理原理，实现组织目的的方式。

管理手段是保证管理方法发挥作用的工具。管理手段有不同的分类，如有形手段（计划、津贴、规章）与无形手段（教育、激励、人际关系）、传统手段（文件、标牌、灯光、广播）与现代化手段（记录卡、程控机、电脑网络）等。一般来说，不同的手段可以为同一管理模式服务，如采取行政方法时可运用计划、广播、程控机等手段；而同一手段也可为不同的方法服务，如记录卡既可用于行政检查也可用于经济处罚。作为一种新型的现代化管理思想和管理方式，它与传统管理思想和管理方式最本质的区别在于，它是一种以人为中心，以确立企业价值观为核心内容，追求创新与个性的现代管理新模式。

二、管理现代化的典范

默多克的新闻集团是实行现代化管理的典范。在管理组织上，新闻集团是一个遍布全球的庞大公司群体，在这些实行股份制的众多企业中，默多克的控股权一般在35%以上，这就确保了他在各类董事会中具有绝对的控制权和决策权，也使他的运行理念能贯彻在整个新闻集团的经营管理中。在集团内部，默多克建立了一种协作机制来进行管理：在收购新公司的时候，不断吸收新企业文化的精髓，让其迅速转化为新闻集团自己的企业文化。他的方法是，购买一家新公司后，从新闻集团其他部门调入新的管理人员参与新公司的管理活动。这样做的优势在于：一是让被收购公司在新的运行体制下激发新的活力，二是给老对手新机遇，让员工有机会到别的地方寻求新挑战。新闻集团拥有一套高效稳健的财务管理制度，其最具特色的就是每周的“蓝皮书”即财务损益表，每周由新闻集团的财务人员将集团的财务情况做成损益表，内容包括本周经营预测、下周经营预测、本月经营报告、每月一次的全年经营预测和全年经营报告。每周二，新闻集团旗下各公司财务部给出本部上周的收支数据，会计师们使用先进的财务核算和数据库技术将世界各地、各级公司的损益表一级一级地汇总，到周四下午本周损益表就按时传真到默多克的办公室。为了保证每周财务报表的精确快捷，默多克花费巨资聘请专业人员管理财务，这也成为其理财的秘密武器。通过这种稳健的财务管理，默多克能够快速地对整个集团的运作情况了如指掌，并能及时对市场出现的变化做出应对，对集团运作做出正确决策，赢得有利时机。在人事制度安排上，新闻集团实行无等级制，员工之间只有岗位的区分，无上下级之别。其优势在于职责明确，责任到人，充分调动了员工积极性。新闻集团很重视人才引进，如高薪聘请专业人员管理财务，为知名新闻传播人士提供优厚待遇等。在管理方法上，集团实行“资源共享，节约成本”战略，新闻集团旗下的媒体遍及世界，默多克将新闻集团的内容资源[6]在世界范围内充分利用，大大节约了企业管理成本。

国际传媒巨擘贝塔斯曼集团是实行管理组织合理化的典范。贝塔斯曼尽管拥有庞大的跨媒体组织结构，依然制定了“分别取得市场领导权”的策略，集团六大业务部门各自拥有独立的利润中心，实行最大限度地分权管理。在贝塔斯曼内部，是一个充满了活力的大家庭，公司第五代接班人——莱恩哈德·摩恩所倡导的“分权管理，权责分明，自由创新，遵守公司规章制度”的理念一直沿用至今，被誉为“贝塔斯曼模式”。“去中心化、社会责任和团队合作”始终是贝塔斯曼模式的核心要义，去中心化的公司结构使贝塔斯曼具有独立的利润中心，体现了分权管理的原则，在这种统一的企业文化指导之下，贝塔斯曼在各大业务部门或地区采取了不同的经营模式，分别取得了市场领导权。

美国CNN是实施授权管理的成功范例。该公司自成立以来，奉行放权的企业文化。为满足观众对实况新闻快速报道的需要，该公司打破传统集权管理模式，授权下级管理者在一定范围内自行决策，推行“灵活、快速的决策方式”，从而实现了经营管理的“自动化”，极大地提高了观众满意度和企业经营效益。

思考题

1.国际传播现代化的定义及特点是什么？

2.结合主要国际传媒谈谈传播手段现代化的类型。

3.结合主要国际传媒谈谈传播理念现代化的体现。

4.结合主要国际传媒谈谈管理方式现代化的体现。[1] 吴菲译：《时代华纳公司成为全球最大传媒公司》，《世界广播电视参考》2007年第6期，第27页。[2] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[3] 王庚年：《国际传播：探索与构建》，中国国际广播出版社2009年版。[4] 张金海、梅明丽：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版。[5] 《迪斯尼战略计划部被解散，决策权下放业务部门》，《第一财经日报》2005年3月29日。[6] 李瑛、何力：《全球新闻传播发展史略》，郑州大学出版社2004年版。

第五章 国际传播的本土化战略

本章要点

内容本土化战略

人才本土化战略

运营本土化战略

本土化来源于现代营销学，强调的是企业经营活动要摆脱自身的喜好，时刻以目标客户为中心，在生产、销售、人事等方面做积极的适应性转变，以减少地区性差异带来的经营障碍。因此，本土化并非目的，而是一个持续的过程，是为了“入乡随俗”做出的努力。

本土化与全球化是相辅相成、相互影响并相互作用的一对矛盾。从内涵上来看，全球化意味着全球共同遵循的规则、普遍认同的条律；本土化意味着相对独立的规则，富于个性、特殊性的存在。没有全球化的发生，就无所谓本土化的对应。从外延上来看，全球化与本土化的对峙与协调，涉及经济、法律、政治、军事、科技、文化等众多方面和领域，形成了当今世界各层面不可回避的一种现实语境。全球化与本土化又是互为前提、互为条件、互为结果的。全球化是造成本土化对应的前提、条件，也是造成本土化对应的结果；本土化对应既是形成全球化的前提、条件，也是形成全球化的结果。全球化与本土化的对峙与协调，既体现在物质层面的交流、交易、交换，也体现在制度层面的碰撞、磨合、妥协，更体现在价值层面的对立、撞击与沟通。

当前，不论是欧洲发达国家，还是作为发展中的“第三世界”各国，都已经和正在采取相应的本土化对策，来面对全球化的传播文化语境。本土化发展已经成为传媒业的共识。

国际传播媒体的本土化，是指以地方性语言和地方喜闻乐见的方式为指导，所生产制造的针对地方受众的内容产品。对于本土化内容产品的开发、生产与传播，可由当地的分支机构决定，总部在内容的制作、采编原则等方面不加干涉，只在技术和资金上提供支持，为分支机构开发新产品提供强有力的后盾。这样的本土化产品开发策略，不仅符合媒介产品地方性要求高的特点和需求，也充分调动了分支机构的工作积极性和主动性，从而可以迅速利用全球化、集团化的巨大优势，在短时间内取得所覆盖区域内的最大传播优势。因此，国际媒体的产品本土化应具有两个特征：一是主要针对全球范围的受众;二是当全球化产品向不同国家和地区的市场输出时，允许一定程度的本土化改造。

国际传播的本土化，主要表现在内容本土化、人才本土化和运营本土化等三个方面。

第一节 国际传播本土化的意义

本土化是全球化的必然结果和特征，是当今世界媒体集团在全球发展中的重要战略之一。许多经营领域都会受到国别或地区因素的影响，它们必须满足多种消费者的需求，并努力避免自己的产品与消费者已经形成的消费习惯发生冲突。对传媒这样一个几乎是与文化休戚相关的行业来说，国别或者地域带来的文化背景、生活习惯、思维模式等方面的巨大差异，让受众的差异性显得更加突出、强烈和难以满

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