作者：读书堂
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企业营销漫谈试读：
内容提要
产品只有被消费者接受才能够实现价值。而企业的产品营销卖点是要给消费者提供最人价值的消费。这不仅需要企业在分销耀产品卖点价值，赋予产品卖点更大的价值，同样也需要企业尽可能降低消费者寻找产品，获得产品的成本；提高消费者购买产品的便利性。而这就需要企业通过有效的分销渠道来实现。
分销渠道是连接厂商和消费者的桥梁，桥梁与消费者的关系本身就是影响消费者购买意愿的重要因素。对于具体的分销渠道建设与管理，相关理论有很多，但是，基本上很少有什么理论能够帮助企业直接把产品卖点与分销渠道有机结合起来。我们更感兴趣的是，怎样从遭受市场成功者的成功细节中学到经验，如何从市场实践的失败者身上学到宝贵的教训。这是我们对营销管理的实战性认识的结果，也是我们在这整本书中所要呈现给大家的印象——来源于实践，回归于实践。
1 品牌叙述：用杰出的创意塑造出服装品牌的个性
他们的服装让我们快乐……
服装市场的特点是“没有共同点”，这是指服装比其他类别产品的细分市场更为清晰，在服装市场上，性别、年龄、人群、喜好、阶层、收入、文化等等一个细微区别就是一个细分市场，每个细分市场的消费人群对品牌核心价值的要求又截然不同，所以塑造品牌的个性显得尤为重要，但是服装品牌之间的差异性只能凭消费者个人的感受来决定，这时创意就显得格外重要，只有通过杰出的创意，方能展现品牌独具的魅力与个性！国内的不少服装厂家总是喜欢用明星做品牌形象代言人，毫无个性而言，往往是消费者记住了明星忘记他们的产品……而以下几则广告，不仅充分展示了各服装品牌的个性，更为关键的是它让我们感到由衷的快乐！
情景之美
一好的服装可以充分显示一个人的魅力！但是如何将一个人的魅力诱惑展示得淋漓尽致并令人过目难忘？这套名为“杀手”的系列广告告诉了你。它用戏剧性化的手法将“服装让你倍显魅力”的诉求清楚幽默地表达了出来，给人耳目一新的感觉。整个广告没有使用模持的正面像而是用故事般地叙事方法，再现“都是服装惹的祸”的场景……黑白的映象给人分外真实的感受，构画也极具观赏性，让人忍俊不禁，值得一看再看，而就在这心灵互动的交流中，将该品牌的印迹深刻地烙在你的脑海里。该系列广告最大的亮点是它没有直接去表现魁力女人，但是却让您充分地感受到穿这个品牌的女人魅力非凡的个性持点。
精神之美
这三则内衣广告“奔跑篇”、“摔胶角斗篇”、“篮球篇”，将内衣骚首弄姿的老套广告表现手法抛之一边，直接切入品牌的精神内涵——"LSCRA"，让女人丰采绝伦，成为生活中的领跑者、强者、明星焦点，显示对目标人群锐意进娶健康向上的精神风貌良好洞察力。广告在身份认同的创意模式基础上，大胆创意，采用彩色与黑白的对比，女人与男人的对比，柔美与阳刚的对比，产生出强烈的视觉效果，令人震撼！广告使用赞美式的诉求，让目标人群产生共鸣与认同感，带给她们无限的遐想，进而产生对品牌的好感和高度评价，对目标有群有着非常直接的促销力但又不落入俗套。
刺激而又大胆
KOOKAI的广告向来以大胆，前卫刺激而倍受争议，这一系列也不例外。创意者以戏谑的手法，让女主角去嘲弄、摆布、指挥男人们。一反革命男性主流社会的价值观，展现出KOOKAI消费群大胆反叛，有自己个性的性格特点以及生活主张，KOOKAI也因此倍受女权主义和年轻时尚女性的强烈钟爱。其实，服装并无本质的差别，而消费者是千差万别的，我们国内的服装品牌不太愿意在研究、洞察目标消费者上下载夫，往往一个明星大头像了事，并未从消费心理上对目标人群有着直接有力的刺激，从而很难形成自己品牌的风格与定位。而某种服装的风格、性格、定位简直就是该服装吕牌的“灵魂”。看了这一系列广告，你一定会觉得他们的服装品牌灵魂是鲜活的，是在跳着舞，是充满激情和欢乐，是立体的，而不是“兵马俑”式的——看到一些服装广告的明星式表现法，我总想到“兵马俑”——没有神采、目光呆滞，永远一个表情。确实该醒来了！
2 智能纺织品市场：MP3夹克衫的10亿欧元大商机
对于那些痴迷于技术且具有时尚感的男士消费者，什么是他们最新钟情的消费品？答案是售价为599欧元（折合725美元）的MP3外套。这种左手前臂袖子多了一排“纺织键盘”的智能服饰，正在欧洲创造新的流行。
电子产品+服装，专业人士预计，到2007年，此类“智能纺织品”的全球营业额能达到10亿欧元。
过去的预言家们很早就预言了可穿戴式电子产品和计算机技术应用在未来能够做任何事。这些预测开始逐渐成为现实，可穿戴电子产品已经开始步入人们的生活。
率先推出把衣服“电子化”的德国英飞凌科技公司（Infineon Technologies AG）展示了多款该公司与德国若斯内服装公司（Rosner Gmb H＆Co，）合作推出的MP3外套，这是多款内置MP3播放器的夹克衫，给狂热的音乐迷们增添了新的乐趣。
这种MP3外套的左手前臂袖子多了一排“纺织键盘”，那是操控MP3播放的地方，按上去感觉犹如柔软的塑胶键，是由电线连接的导电织品做成；键盘与MP3唱机之间有像纤维布料一样的条带连接，那其实就是电线，把讯号从键盘传到唱机；用来听歌曲的耳机则内置在夹克衫的衣领里面，其创意可谓独具一格；这件MP3夹克衫除了内置耳机外，还在衣领里面内置了一个专门供手机使用的麦克风，它与那些符合蓝牙标准的手机配合使用，便能够用“语音”（Voice Dial）拨电话。除此之外，MP3播放器也可以方便地取出来，不会妨碍洗衣服。这款新颖的夹克衫目前只能限量供应，它主要面向那些对技术痴迷且具有时尚感的男士，售价为599欧元（折合725美元），只在意大利、法国、英国、瑞士、德国和希腊的某些精品商店出售。
这类结合于衣服的电子产品，被称为“可穿戴电子产品”（Wearable Electronics）。除了MP3唱机和手机，“可穿戴电子产品”还有许多用途，例如在保健领域，它可帮助监察人们的心跳和血压情况，如果出状况可提醒用户必须尽快寻医或者自动拨电话给医院求救。“可穿戴电子产品”的技术原理是：在将LSI与微传感器特殊封装后嵌入纤维布料的同时，在纤维布纹中织进了微型导电材料使整件衣服都成为电流通道。这一系统由四个部分组成：（1）封装了微机与语音处理LSI的音频模块；（2）可装卸的电池与多媒体卡模块；（3）耳机与麦克；（4）柔性传感器键盘。这四部分均通过嵌有电导体的布纹通电。
德国英飞凌开发”可穿戴电子产品“的最终目标将是“不需要电池”，为实现这一目标，该公司正在开发利用人体皮肤与衣服之间产生的温度差进行发电的热偶发电器。尽管热偶发电器在宇宙领域已进入实用阶段，但英飞凌希望通过开发硅热偶发电器来扩大该产品的用途。目前已经实现在适当的环境条件下可产生负载电压5伏，用来驱动手表已经足够。“可穿戴电子产品”技术的实用化将不仅局限于音频设备，还可以用于游戏、通信设备、物流、衣料、安全等各种用途。最早投产的将是取代条形码的电子标签，即将某个公司的企业标签标识（IDTag IC）密封在特殊封装内，作为粘贴在布料上的“信息标签”来使用，它可以通过内置天线与读取方进行无线数据交换，不需要其他电源。设想中的客户主要是拥有清洗工作服的大型洗涤设备的业者以及出租这些设备的出租业者。
英飞凌公司开发负责人、研究部门高级总监Werner Weber对于这种电子衣服的市场前景非常乐观，希望其能占领一部分的智能纺织品市场，除了与若斯内服装公司联合推出MP3夹克衫外，英飞凌还与名牌时装户外店服务生产商O’Neill公司联合推出了MP3滑雪衫，该公司战略和新兴业务负责人迪特-梅（Dieter May）表示，“将电子产品应用于服装领域是个很有意义的想法，我们将继续寻求这方面的商机。”计划到2007年，这类电子衣服的全球营业额能达到10亿欧元。
3 削减成本提高客户服务水平欧洲啤酒新物流概念
有效的物流服务已经成为啤酒行业成功与否的一个决定性因素。
由于入行门槛较低，国际啤酒市场上的竞争一直很激烈。为了在竞争激烈的啤酒市场上立足，各家啤酒厂商纷纷致力于通过引入新物流解决方案、系统和理念来达到削减成本、提高客户服务水平的目标。
Warsteiner：应对“未来物流”
德国最大的私营啤酒制造商Warsteiner于1996年就成立了一个“应对未来物流”课题小组，其任务就是提高公司物流流程的效率，以使公司在未来的物流竞争中立于不败之地。该项工作分为两个阶段，第一阶段是开发出三项设备系统：Eurocon（特殊集装箱）、Lifter（运输工具）和Tanslifter（集装箱承运工具）；第二阶段是开发新的运输和物流系统，核心内容是充分利用铁路，Warsteiner当时计划于2004启用自己的火车轨道。
Eurocon是一种特殊设计的、适用于卡车、火车、船舶等运输工具进行多式联运的集装箱，箱内横截面为2.44米宽，2.59米高，完整的斜面设计便于铲车装卸作业。Eurocon还可作为满罐、空罐啤酒容器的临时仓库。凭借Eurocon可随处泊放的灵活性，减少了卡车运输空放的次数，提高了直接装货的空间，因而大大节省了运输作业时间。Eurocon从A地到B地，通常由Translifter来完成。
Translifter初看起来像普通的卡车，但它具有能自行将40英尺或者43英尺的集装箱卸下而不需借助铲车或吊车的功能，而装载或者卸下一个集装箱的整个过程只需15分钟。
为了解决集装箱现场移动的问题，课题小组开发了一种起重设备“Lifter”，长15米，高4.3米，横向前后轮之车轮距离达4米，起重能力35吨，可有效在作业现场装卸Eurocon及普通集装箱。
嘉士伯：延伸物流系统
丹麦的嘉士伯啤酒（Carlsberg），经过10年远离铁路运输后，出于经济和环保的考虑，2002年秋天重返铁路运输行列。每天两列火车往返于嘉士伯设在Fredericia的2个啤酒填装厂及其Hoje Tastrup物流中心（靠近哥本哈根）之间，两地相距210公里，每列车装运25～30车皮货物，发往哥本哈根方向的列车装满瓶（罐）啤酒，而反方向行驶的列车则装载空瓶（罐）。
为了运输上的安全和高效，嘉士伯也设计了自己的获ISO认证的20英尺集装箱，抗颠簸、防寒冷是其最大的设计特点，每个集装箱可装18个托盘啤酒，箱子两边开口，每边为三层托盘设计，因此可同时在箱子两边进行装卸工作。
嘉士伯的卡车也是为啤酒的安全移动“量身定做”，并且可以直接将货物装载到车皮上。
长远来看，嘉士伯不赞成在其他国家多建昂贵的啤酒填装厂，而主张通过铁路运输方式将自己的物流链伸展开去。
贝克：打上环保印记
德国的著名啤酒品牌贝克，倚赖铁路运输已有多年，公路-铁路-公路的多式联运方式在其供应链上扮演着重要的角色。例如，意大利是贝克啤酒最主要的市场之一，发往意大利的啤酒85%以上是通过铁路运输完成的，货物抵达意大利Verona火车站后，再卸到卡车上运往意大利全国各地。贝克啤酒厂房位于不来梅铁路货运中心附近，地理上的优势也为其选择铁路运输创造了条件。从接受订单到货物抵达Verona，整个过程只需要3天。
船舶运输是贝克啤酒出口业务的最重要运输方式。贝克啤酒厂毗邻不来梅港，是其采取海运的最大优势。凭借全自动化设备，标准集装箱可在8分钟内罐满啤酒，15分钟内完成一切发运手续。每年，贝克啤酒通过海运方式发往美国一地的啤酒就达9000TEU（为货柜容量的计算基础）。
之所以选择铁路运输和海运方式，贝克啤酒解释为两个字：环保。欧洲乃至世界范围陆运运输的堵塞和污染日益严重，贝克啤酒选择环保的方式不仅节约了运输成本，还为自己贴上了环保的金色印记。
4 泡沫化的直销预期解析中国式直销未来生存问题（3）
5月初，美国雅芳公司宣布，由于强劲的经营利润增长，该公司2005年第一季度每股盈余为0.36美元，较上年同期的0.31美元增长16%，超出预测0.01美元。这是因为其产品的国际销售状况大幅增长，抵消了在美国销售下滑的不利影响。
在美国雅芳公司所说的国际市场中，亚太地区的销售增长非常明显，第一季度销售额以美元计算增长10%，经营利润增长20%。中国再度凭借接近40%的销售额增长而成为该地区最大的业绩贡献者。
2004年，雅芳中国公司的表现同样很突出，全年销售额超过2亿美元，增长近50%，从而推动美国雅芳公司在亚太地区的销售额首次突破10亿美元。
在十家转型企业中，雅芳公司是最彻底的一家，到目前为止，它已经在中国设立7000多家专卖店，这些专卖店95%以上是经销商投资的。2004年，雅芳在中国的销售额，来自专卖店的贡献达到了70%。根据这些经销商与雅芳签订的经营合同，专卖店并不是直销员的提货点。
不论是现在的直销试点还是将来获准全面开展直销业务，雅芳将不得不考虑这些为它立下汗马功劳的专卖店的利益。
在4月中旬的直销试点新闻发布会上，雅芳大中华区总裁高寿康表示，正在推行的直销试点是有限的、规模不大的试点。除了试点以外的所有地区，雅芳原本就有的所有作业的模式一切照旧。不但照旧，雅芳还有振奋人心的新产品上市。试点以外地区所有专卖店的运作肯定不会受试点的影响。
高寿康并非是为了安抚经销商。根据雅芳公司的介绍，获准进行直销试点，雅芳更多的是把它理解为政府对他们的重视和支持，把试点工作当作政治任务来完成。在该公司的内部会议上，销售工作负责人曾说过，不管业绩怎么样，只要求不越雷池一步。甚至是未来的直销开放，也不会影响专卖店的利益，雅芳的高层这样表示。
不管雅芳的说法是否全部属实，在可以预见的未来，在中国，它都不可能全面转向直销经营。
直销不是唯一选择“直销是100%的无店铺销售，但无店铺销售不是100%的直销”。金永生教授反复向记者强调。
在《中国无店铺销售运营及法律监管相关问题研究》中，列举了直销与其他经营方式相比所具有的特点，与生产企业相关的只有一点，即有利于小型企业的发展。对于那些无法承担庞大的广告及促销费用的企业来说，直销为它们提供了另一种销售渠道，为它们与消费者的沟通建立了便利的条件。对于生产企业来说，想要达到这些目的，直销并不是唯一的选择。
商务部去年颁布的《零售业态分类》里，新增了无店铺销售业态，其中除了厂家直销中心外还有电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物5种。对于那些看中直销特点的企业来说，后面5种无店铺销售方式，也是很好的选择。
在中国保健协会评选的2004保健行业十大事件中，有一项是“‘营销谋变’拯救保健食品市场”。这个事件指的是2003年，善用会议营销的中脉和大连珍奥分别达到12亿和7亿的销售额，整个保健食品行业也出现止跌回升的迹象。这种会议营销，其实就是无店铺销售中的一种。
同样席卷中国的电视购物模式也在沉寂一段时间后卷土重来。经中国电视购物网调查统计，现在每年制作电视购物广告片在400部以上，从中央电视台、各卫视台到各省、市电视台，电视购物广告播出时间每天总计500小时以上。
据CNNIC统计，目前我国有40%多的网民在一年之内有上网购物活动，去年网上商品销售总额达218.56亿元。其中以书刊、电脑及相关产品和音像器材和制品为主。许多网民是出于节省时间、节约费用、操作方便等因素而在网上购买商品的，而出于好奇目的的购物需求大大下降。这也是诸如全球电子商务巨头ebay、微软旗下的MSN等看好中国网络商机的原因。
事实上，雅芳、安利等公司都早已经在中国进行产品的网上销售。
直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。
顺便告诫中国企业，不要只盯着狭义直销！
5 泡沫化的直销预期解析中国式直销未来生存问题（2）
虽然直销比较适合非标准品，但并非所有的非标准品生产企业都具备采用直销策略的条件。
杨谦认为：企业想要进入直销领域，必须要考虑几个问题。一是市场计划的设计，这是一个直销企业核心的制度，这个制度一般人看起来好像很简单，别人怎么做起来我也可以怎么做。但是对于特定企业来说，这个市场计划是需要根据自己的产品、企业文化、企业发展战略相匹配的。很多企业不理解这点，强行推行直销策略，结果导致失败。
第二点是对产品理解，以保健品为例，传统通路销售的产品和直销通路销售的产品从形态上看，也许没有太大的区别，但是产品的其他的因素，比如功效、包装、说明，甚至产品的推广方式都是不一样的。所以产品的选择、产品的规划，对于直销企业来讲，是非常重要的。
第三是企业对直销人员管理的能力。有很多企业是成也直销人员，败也直销人员，被直销人员牵着鼻子走，企业严重依赖直销人员，没有办法组织系统管理体系，从制度上约束直销人员。而管理经验的总结与掌握，并不是一朝一日之功。
在美国、日本等直销比较发达的市场上，由于受到直销本性的限制，市场空间多年徘徊在某个水平。美国的直销销售额多年来变化幅度都在1%上下，日本200多亿美金的市场空间已经维持了10多年，我国台湾也停滞在300多亿台币之间。与之形成对比的是网上销售等无店铺销售方式，市场空间正以两位数的速度递增。
政策性因素《中国无店铺销售的运营及法律监管相关问题研究》是商务部委托北京邮电大学教授金永生主持的一个课题。据金永生教授介绍，在制定直销法规时，商务部将参考这份报告的研究成果。
对于直销立法，课题组有7项建议，内容涉及到保证金制度、设立严格的市场准入条件、直销人员与直销公司的法律关系等。
直销法规尚未出台，所以无法知道政府的倾向。但从雅芳直销试点中，我们还是看到很多不乐观的因素。雅芳的试点有几个关键的因素：单层次，直销员佣金上限为产品销售金额的25%，2000万人民币的保证金。
单层次和多层次直销的优劣比较很难说得清楚，金永生教授等人的调研发现，在国外，80%的直销公司，采用的是多层次的直销方式。连雅芳在美国，也开始尝试多层次直销。
佣金比例上限到底是不是仅有25%，不再上调，直销法规还没有出台，现在还没有办法确定。但有一点是很明确的，那就是佣金比例不会太高。
从台湾和其他直销发展比较好的市场来看，80%的直销公司，在佣金方面，可以占到销售比重的40～60%。很多直销员就是因为从事直销可以得到高额的奖金回报，他们才愿意投身直销，没有了高额的奖金回报，这些人还会不会有那么高的激情呢？
这样的佣金限制，对那些对直销心猿意马的内资企业来说，也是一种打击，因为他们一直认为，与外资竞争的一件重要武器，就是更加灵活的激励机制，更高的佣金提成。
直销早在1910年就在美国出现，但在30多年的时间里，发展都是不温不火，直到1945年，美国加州心理学家威廉-卡斯伯瑞和推销员李-麦亭杰尔设计出一套特殊的奖金分配制度，直销才进入蓬勃发展阶段，安利就是这种奖金分配制度的最好的学生和最大的获利者。
如果直销法规设定一个比较低的佣金比例，只有单层次一种形式，那直销也许就回到1945年以前美国的状态了。
在国内几家主要保健品上市公司中，交大昂立2004年净利润是3000多万，海南椰岛只有2000多万。健康元和生产脑白金、黄金搭档的青岛健特生物销售收入最好，都在1亿元左右。
即使是这些大企业，2000万的保证金也不是一个小数目。更别说那些占绝大多数的、规模比他们小很多的保健品企业了。所以有些悲观的内资保健品企业就声称：直销法规的出台，意味着内资保健品企业的大规模死亡。
一个直销转型企业的公关人员曾经对记者说过，种种迹象表明，政府并不希望直销在中国的规模发展很大。目前进行直销立法、解禁直销，只不过是为了兑现加入WTO承诺而已。
雅芳的无奈
获准在中国进行直销试点后，在美国上市的雅芳公司股价攀升了1.30美元，至44.65美元。但对于雅芳公司来说，获准进行直销试点，并非全部是利好消息。“直销试点模式将令雅芳在市场与策略等方面面临巨大挑战”，已经有专家这样断言。
6 泡沫化的直销预期解析中国式直销未来生存问题
直销正在被放大。
直销立法在即，雅芳模式取代安利模式成为直销试点，联合利华、汉高、紫光等近期表达的对直销尝试的渴望，都在催化着这个被超常关注的销售模式进行膨胀式的商业性化学反应。
然而，仅从商业角度观察，狭义化直销的金矿正在被泡沫化。我们有理由认为，中国式直销的未来生存，仅仅是企业产品多元化、渠道多元化趋势中的一种辅助性渠道销售模式。
尽管直销被社会广为关注，尽管直销的放开被相当多的企业期待，但是，无论是直销的本性，还是中国的商业环境，都在提示——人们认知中传统的狭义直销不是企业唯一选择，甚至可能不是最佳选择。
在得到国家有关部门的批准后，雅芳开始紧锣密鼓地进行直销试点工作。直销，这个敏感的词语，再次成为大家议论的焦点。然而直销，仅仅是无店铺销售中的一种，在欧美等发达市场，它现在甚至已经不是最重要的、充满朝气的无店铺销售形式。
目前全球有100多个国家存在直销业态，全球销售额多年徘徊在850亿美元左右，这个数字或许很庞大，但与整个无店铺销售相比，就很微不足道了。根据美国直复营销协会的统计，仅在美国，无店铺销售方式之一的直复营销，年市场空间就有大概3000亿美元。
泡沫化的直销预期
前两年，美国波士顿Negron咨询公司预测，在5年内，直销业在中国的规模将达到50亿到70亿美元，这将使中国的直销业规模成为世界第三，仅次于美国和日本，号称全球最具潜力的直销市场。
国内有些专家甚至指出，假如即将出台的中国直销法规同意无店铺经营，并且在解决营销员的佣金比例方面的规定被直销企业广泛接受，中国将掀起“就业”直销的狂潮。
据这些专家估计，按目前的发展速度，到2010年，中国直销市场可能有超过3000亿人民币的容量，而未来从事直销的中国人可能达到3900万人。
已有的数字是，在2003年，整个中国“直销业”的营业额为350亿人民币左右，其中10家转型企业的营业额为300亿。
然而这个数字所代表的只是中国式的变异直销。根据世界直销联盟的定义：直销是通过销售人员或业务代表采用面对面的方式，不在固定店面或营业场所，而是到消费者家中、工作场所或消费者指定地点，将消费性商品和劳务销售给消费者。
但自1998年后，在政府的要求下，雅芳、安利等企业都开始陆续转为店铺+推销人员的经营形式。到目前为止，雅芳已经在全国70多个城市有7000多家专卖店，完美、仙妮蕾德等企业的专卖店都达到数千家。
在销售额中，有多少比例是消费者到店铺购买，多少是从上门的推销人员手中购买，雅芳方面的回答是他们没有统计数据。不过我们可以从其他方面推测出大概的情况，在雅芳获准进行直销试点后，出现了部分雅芳经销商强力反对的情况，如果专卖店没有给这些经销商带来明显的经济利益，他们会反对直销吗？
早在2002年，中国雅芳高层就坦言，“雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商……”那些转型比较彻底的企业，或许也有和雅芳一样的感言。
所以不难看出，直销业350亿营业额中的“水分”。
直销的本性障碍“并不是所有的产品都适合通过直销通路销售。安利的产品类型已经代表了国际上所有直销通路的产品类型，即保健品是第一位的，护肤、化妆用品是第二位，第三位是个人护理用品，第四类是健康器材，再往下就是文化用品，如图书、教育产品等。在欧美发达市场上，保健品占到直销市场份额60%～70%。”
随着科技的发展以及消费者个性化需求的日益提升，非标准化产品的比例会越来越大，但也不可能无限度地增长。直销通路的主流产品——保健品，过去几年在国内市场的发展就并非一帆风顺，曾多次起伏。而且直销只是保健品渠道的一种方式，在信息高度发达的今天，除了传统通路外，保健品还会有很多的销售模式，比如网上销售、邮购的模式等。直销产品的有限，也在一定程度上将自己的消费群体圈定在一个不大的范围内。
不论是在国际上还是国内，对直销模式感兴趣的人员本身也是有限的，有些人喜欢它，有些人并不喜欢它，特别是非法传销给很多人造成巨大伤害、大部分公众对非法传销与直销概念认知模糊的情况下，很多从事直销工作的人员受到周围人群的或多或少的歧视，这在某种程度上限制了普通公众投身直销的热情。
杨谦介绍，现在可以看到的直销人员，很多都是“老人”，不是“新人”。某家公司声称每年增加了多少多少直销员。但这些人员大部分并不是新入行者，而是从别的公司跳槽过来的。在雅芳的直销试点计划中，它要招募3000名直销员，但到目前为止，招募工作还没有完成，据该公司介绍，仅招募工作，就需要几个月才能够完成。这也从侧面反映了对直销感兴趣的人群是有限的。
7 二十一世纪营销新思维：企业新型关系营销漫谈
随着营销理论的发展，一些新型的营销方法应运而生，逐渐成为二十一世纪的主要营销手段。其中号称二十一世纪营销新思维的有绿色营销、服务营销、网络营销、文化营销和关系营销等。这些营销新学科的发展，必定给现有的营销思维和理论带来冲击，在这种强烈的冲击之下，多数企业的整体营销思维和理论框架将被打破，全新的营销思维模式和理论基础将得到更广泛的认同。
当然，营销最终的目的并不是追求更多创新，而是不断地追求企业利润最大化。因此，企业应该着重考虑自身的特点，来选择适合企业发展的营销思维、理论和模式。结合目前众多公司的实际，应该可以考虑将关系营销理论运用到具体营销活动的理论指导框架内。
原因如下：
一是许多公司的业务特点决定了与目标客户保持长期友好关系的重要性；
二是多数公司的目标客户群相对比较稳定和集中，必须保持相对稳定的关系网络才能够持续得到客户青睐；
三是大部分公司的业务内容与目标客户的需求具有共生性，二者相互依赖性较强。
既然关系营销可以作为一种主要营销手段，或者发挥作为主要营销手段的辅助功能。
那么，我们应该如何看待和认识关系营销呢？
首先，这里提到的关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊；
其次，关系营销作为一种营销方法和手段，其目的仍旧是实现企业利润最大化，但在实现这一企业目标的过程中，企业将会更多考虑目标客户的利益及其所产生的社会影响。也就是说，企业的关系营销网络中，不但包括它的目标客户，还包括社会组织、公众及政府职能部门。我们要充分考虑，达成销售给公司造成的正负两方面影响，只有这样，企业才能时刻处在这一营销网络的中心；
第三，运用关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。恰恰和传统营销相反，由于企业注重与目标客户建立长期合作的关系，企业更应加强各种资源的整合、保证产品质量和提高服务水平；
第四，关系营销将工作的重点放在获取客户资源之后，它的营销工作重点是维持与现有客户的良好关系，以保持现有客户；
关系营销作为二十一世纪营销新理论，确实有其独特之处。那么，我们的营销工作者如何真正地实现关系营销呢？根据关系营销的理论特点，我们想营销人员应该主要从驾驭知识、技能、态度、外部障碍等几方面来提高自己，才能够适应和有效运用关系营销。
一、做好关系营销，要求营销人员具有较丰富且全面的知识结构。由于关系营销讲究一种长期合作关系的建立，同时又特别注重对社会及公众产生的影响。因此，在我们的营销人员的书架上应该有关于产品知识、技术工艺、营销管理、财务统计、社会心理、公众心理、商业道德、安全生产、环境保护等诸多方面的书籍。只有具备了这样的专业知识，处理相关事情和关系时，才能够驾轻就熟，成就公司在这一关系网络中的中心地位；
二、只要谈到营销，就涉及到营销技能。营销技能是营销理论知识和营销实践二者结合的产物，二者缺一不可。关系营销更注重关系和服务给企业带来的业绩增长。因此，在供需双方建立营销关系后，要求通过不断地回访和服务来实现关系的密切化，甚至形成相互依赖性；
三、态度问题 传统营销把更多的注意力放在营销过程中，而关系营销要通过营销人员的知识、技能来传递公司整体的处事态度，并将这一态度扩展到营销所涉及的诸多层面。我们的态度决定了客户的态度和社会公众的态度。
四、尽管我们已经将前三点做得很好，但一样还会遇到外部障碍，这就要求营销人员具备解决它的能力。其中包括竞争对手、政府职能部门、社会公众等设置的各种障碍。只有通过合理的途径和方法，与其建立适当的关系，才能突破这一障碍。如与竞争对手建立公平竞争关系，与政府职能部门建立指导性关系，与社会公众建立互助关系等。
目前，关系营销已经成为许多大型公司的主要营销手段，但由于其理论还不完善和统一。因此，我们在运用关系营销的过程中，要求综合各种营销方法的精华，实现企业所要达到的社会效益和经济效益。
8 如何认识和处理好高端产品与消费者之间的关系
家电企业宜强化认识和优化处理好高端产品与终端消费者的关系
家电企业的发展成效如何，在很大程度上是受制于家电企业服务终端消费者的意识、能力、质量等方面的，当今和未来的家电市场里，一个家电企业是否能认清和处理好高端产品和终端消费者的关系，将越来越大地影响到该家电企业的发展。
在家电领域里的高端产品，简单地可以理解为：高端技术与家电产品的结合体，是有机地运用了相对时间里的前沿或先进技术、能增强产品的性价比、能替代过去的产品并能市场化、能为终端消费者体验性消费使用的产品。高端产品和终端消费者的关系主要有：
一、高端产品焕发、刺激、迎合、适应了人们对自然和科学的本能性探索精神。高端技术通常是一些研发中心或专业技术的前沿科研机构、科技工作者研发出来的，这些技术一方面是是家电企业研发中心研发出来的，一方面是其他行业、专业领域（比如：航天、军事武器）的技术嫁接过来的；由于职业的关系，公众和消费者不能在实验室或专业工作环境里体验高端技术，但公众和消费者对自然和科技的探索的意识是本能的，对高端技术或未知领域前沿科技成果的兴趣一刻也不会降低，因此，一旦家电产品融进了高端技术，公众和消费者自然愿意使用包含这些科学技术的产品，以体验科技成果，而购买这样的产品，这种高端产品的消费，在某种程度上讲，不再是简单的家庭生活的消费支出了，而是家人或个人对丰富人生、快乐人生的体验和积累了一旦有了这样的消费观念，即使在经济实力还不够好的情况下，他也会把有限的生活性支出费用花在这些方面，满足家人和个人对科技、对自然界、极限环境等的探索本能。
二、消费群体消费观念和消费实力的良性变化以及消费群体的分化将会推动和促进高端产品进入千家万户，高端产品的价格较高，使用、有用、常用的功能技术含量高，但进入千家万户的“门槛”并不高，而且会随着时间的推移越来越低。随着社会的进步和国民素质的不断提升，对科技、自然等领域产生、具有浓厚和持久的探索、体验兴趣的人将越来越多，体验性使用家电产品中包含高端技术的人也会越来越多，可以预料：消费者在选择家电产品的消费时，过去单纯以价格为主要因素的消费人群会发生分化，有一部分人会分化出来，这部分人会把家电产品是否能满足自己体验高端技术的特征作为比价格还重要的因素来考虑。
三、高端产品是一种与生产环境、物流环境、人居环境、自然环境等和谐的家电产品，这样的产品的多少是衡量和反映国民生活质量的一项重要指标，必然会成为家电产品的发展方向、自然也是家电产品高端技术的研发和运用的方向。家电产品有机融进高端技术后形成的高端产品，较之过去的家电产品，其主要的优点应该是在以下三个方面有不断的改进和持续性的提高：智能性更为突出：有用、常用的功能更多，为消费者或体验者带去更高、更快捷的使用价值，代替人的简单重复劳动更多，占用个人精力或操作时间减少，无疑会增加消费者更多、更好的休息时间和创造社会财富的时间，这又为消费者体验性消费更高端的家电产品打下了较好基础，从而在家电产品的使用和更换方面形成良性循环；经济性更为优化：在生产、物流过程占用的社会资源和消费者家中的资源会更少，生产、物流过程中的消耗的能源更少，消费者在体验性使用过程中消耗的水、电等能源也更少；安全性更有保证：负面性的危害越来越少、电磁辐射的污染降低的更多。高端产品的这三方面的显著特性，概括起来讲就是：
由于高端产品与终端的体验消费者在以上方面的联系和相互作用，必然会直接或间接地促进家电企业在研发、运用、嫁接高端技术的进程和范围；作为中国家电企业来讲，有必要强化、优化高端产品的研发和生产，否则，就会因为没有不能持续性生产能市场化的高端产品而被终端的消费者所淘汰。
9 网络电视 商业新盛宴的“万能型”营销逆思考
2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。
然而这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？
共赴盛宴，还是飞蛾扑火？
2005，网络电视（IPTV）热潮急涌。
近期，IPTV中国峰会、2005北京中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）的热烈召开，UT斯达康向网络电视的战略大转弯，以及今年以来盛大、长虹、TCL、康佳等竞相奔赴这一诱人的商业市场，让这个几经起落的新兴产业大有柳暗花明、卷土重来之势。“前所未有的新领域”、“一个极具前景的产业”、“产业链充满无限商机”……在众多企业对这个全新商业市场进行新一轮的谋划与布局的时候，如果用营销思维对其进行逆向思考，我们不禁要问：这是否真的是一个从消费者需求引发的新市场？看似前景无限的互动电视，多年来历经微软、美国在线等众多先驱企业的进出之后，这个狂卷巨额投资的黑洞已经弥补了当初商业概念的缺陷了吗？
网络电视盛宴到来？
IPTV似乎不仅仅是一个产业，更像是一个梦想。
早在1999年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源（3.2亿台）与互联网接轨，最后以失败告终。
但这并不能让梦想磨灭。
2004年以来，网络电视梦想的大潮再度狂掀，甚至有业内人士推测，2005年就是IPTV年！
从国际到国内，市场被催熟、万事已俱备的各种向好声音纷纷而至。市场研究机构MRGResearch预测，随着欧洲、亚洲和北美地区开始试验和播放通过IP网络传送的电视节目，IPTV市场的增长速度将加快，预计到2008年，全球新增IPTV用户数量将从2004年的200万增加到2600万。未来四年，全球IPTV服务营收入将由2003年的3.98亿美元迅速壮大到2007年的102亿美元以上。
据国家广电总局科技委员会提供的统计数据显示，随着网络媒体的全面复苏，中国的网民数量迅速发展，截至2004年底，中国上网人数已超过1亿，其中宽带用户达到3000多万。中国网络电视用户也已从2000年的1万户左右增长到今年的200多万户。“东方宽频”、“天天在线”、“央视网络电视”、“新华网络电视”、“金鹰宽频”、“北京网视”相继推出。
技术环境日趋成熟，网络经营商以及产业链条中利益相关方的热力推动，一场网络电视的盛宴就这样到来？
能否撼动电视消费习惯“我们不必按照电视台的固定时间表来观看电视节目，而是可以通过互联网随时观看想要观看的电视节目、还可以轻松地进行视频点播，或是参与网络游戏等。”这是IPTV“推销者”的解释。
问题是，消费者是否需要这样一种“万能型”的电视消费模式？
IPTV，本质上还是一种TV，尽管它把TV的意义延伸很多，但是，人们真的喜欢把家庭客厅里提供共性娱乐的电视赋予如此多的个性化选择吗？究竟会有多少消费者，对电脑与电视功能的整合有切实的需求，而这部分消费者真的能撑起这样一个投资巨大的利益市场吗？
易观国际分析师认为：“对于广电运营商和电信运营商来说，发展网络电视将面临众多的细节问题：技术问题、终端问题、用户使用习惯培养问题等，但IPTV目前面临的最主要问题是产业链的不成熟和商业模式的不清晰。其中商业模式问题是根本的问题。如果没有好的商业模式，将不会创造有效的市场。”
而没有从营销终端思考的商业机会，将会是一场盲目的冲锋。
IPTV，需要重建营销逆思维。
相关链接：
IPTV即交互式网络电视，它集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，利用宽带有线电视网向家庭用户提供数字广播电视、VOD点播、视频录像等诸多宽带业务。用户在家中可以用“网络机顶盒+普通电视机”或计算机这两种方式享受IPTV服务。作为一项基于互联网的宽频应用服务，与其他应用截然不同的是，IPTV主要提供的是电视节目内容。此前人们收看电视节目只有3个途径：地面广播、有线电视网络和卫星传输。
营销热评：消费者真的需要电视互动吗？
文/艾尔-赖兹
作者简介：艾尔-赖赖兹（Al Ries）：国际权威营销战略专家，“定位”理论的创始人之一，《定位》作者之一，赖兹和赖兹营销咨询公司创始人和主席。
什么是美国三个最大的、最令人兴奋的、最有发展潜力的行业？许多人一定会说：计算机，电视和英特网。
10 网络电视 商业新盛宴的“万能型”营销逆思考（2）
不错！为什么不把英特网和你的电视机、计算机结合起来？——交互式的电视才是未来的潮流。虽然是潮流，但是经过了10年的大肆宣传后，今天的交互电视仍然无处可去。
库贝（Qube）的失败
1977年，世界上第一个商业交互式电视服务系统在俄亥俄州出现了，叫做Qube.这个系统是由美国华纳电缆通讯公司开发的，花费2300万美金安装设备，另外还有5万个订户的每个机顶盒200美金的费用。
市场是相当巨大的。华纳Qube迅速得到了大量的订单，并在各地迅速建立起了60个频道。因为系统安装非常昂贵，华纳在1980年引入一个合伙人——美国快递。
4年后，美国快递退出了这个市场，库贝频道一个个的关闭了。1994年最后一个库贝的机顶盒也被淘汰了。
烧钱的概念“黑洞”
交互式电视没有前途是因为它建立在一个有缺陷的概念上，那就是汇聚性。但是很多美国大的公司还继续投入大量的金钱在这个概念“黑洞”里。
1997年，微软出资4.25亿美元收购了被广泛看好的电视初创公司Web TVNetworks.后者已经开发出了一套装置，让用户可以通过普通电视机浏览互联网、查看电子邮件。但是，在把该装置变成摇钱树之前，微软必须把有线公司争取过来，因为它们能够大量买入、分销机顶盒，从而把部分成本化解到消费者每月的账单中。但是最终结果是悲惨的。今天，Web TV（名字已经改成MSNTV）只有100万的订户——一个微不足道的用户数字和超过1亿美元的设备投入。
这仅仅是一个开始，1999年5月微软投资50亿美元购买了AT＆T公司5%的股份，试图继续互动电视的梦想，结果也是以失败告终。
在Web TV冷淡的市场反映后，微软开始发展Ultimate TV——一款个人化的电视机，也是将数字录像机和Web TV集成为一体的电视。
数十年以来，软件巨人一直试图进入数字电视市场，从Web TV到Ultimate TV，尝尽了失败的滋味。自从1994年以来微软在电视和有线电视项目上的开支已经超过了100亿美元。
另一个强有力的例子是美国在线（AOL）。在美国在线和华纳合并之前，公司投资了150亿美金在休斯电子公司（Hughes Electronics），得到了美国Direc TV公司提供的名为Direc TV/AOLTV的打包服务，通过这项业务用户使用电视机装置就可以访问美国在线公司的门户网站以及其他在线服务。在2000年7月，美国在线放弃出售其AOLTV产品，预示着这位互联网巨擘试图推动交互式电视服务计划的终止。
天生的缺陷
受众是否具有“主动”的心理需求，是“互动”能否成立的心理
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