作者：（美）劳拉·里斯（LauraRies）
出版社：机械工业出版社
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视觉锤试读：
前言
40年前，《广告时代》（Advertising Age）发表了我和杰克·特劳特共同撰写的系列文章“定位时代的到来”（The Positioning Era Cometh）。
9年后，麦格劳–希尔公司出版了我们的《定位》（Positioning）一书，随后“定位”成为营销界影响最大的概念之一。（2001年，麦格劳–希尔公司推出了该书的20周年版。）
迄今为止，《定位》一书在全球已经售出了100多万册，这还不包括在中国售出的40万册。
对任何概念来说，40年保持不变都太久了，尤其是在快速变革的营销界。从现在来看，这个概念显得有些老。
它过时了吗？
很多公司仍然在为它们的品牌撰写“定位”报告，很多营销战略都称是为了在消费者的心智中建立“定位”。
就在2009年，《定位》一书被《广告时代》的读者选为“读到过的最好的营销类图书”。（同年，哈佛商学院出版了《有史以来100本最好的商业图书》一书，《定位》名列其中。）
其他作者还在围绕这个主题写书。近期出版的有《给品牌定位》（Positioning the Brand）、《竞争定位》（Competitive Positioning）和《为专业定位》（Positioning for Professionals）。
尽管在过去40年中，营销界发生了很多革命性的变革，但定位看起来似乎依然很重要。互联网、社交媒体、移动营销、公关的崛起,还有谷歌、Facebook、推特、Groupon、LinkedIn以及很多其他数字技术都在以不同方式影响着消费者。
这些发展都很重要，也具有革命性的意义，但它们仍然是战术层面的。要成为一个成功的品牌，仅有最新的战术是不够的，它还需要战略，这就是“定位”能持续获得关注的原因。
定位理论有一个弱点。定位战略无一不是用语言表达的。在执行定位战略时，你寻找心智中的语言空缺，用你的品牌名填补这个空缺。例如，雷克萨斯填补了“日本豪华车”这个空缺。一旦雷克萨斯品牌牢牢地定位在人们心智中，它几乎可以不受竞争的影响。
尽管“语言”定位战略获得了成功，但可能会让一部分读者感到惊讶，进入心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠视觉。
1973年，心理学教授莱昂内尔·斯坦丁做了一项调查研究。他请研究对象在5天之内看了10000张图片。每张图片展示5秒钟。之后，在向研究对象展示成组的图片时（一张是他们见过的，一张是此前没有见过的），他们能记住之前看到过的70%的图片。
这一统计结果非常显著。试试展示10000条广告口号，每条5秒钟，一个人在5天之后还能记住多少？
在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位口号。无论语言组织得多么巧妙，或你的定位概念在焦点小组测试中得到的反馈多好，如果消费者没有记住你的信息，一切都没有价值。
什么语言信息可以停留在消费者的心智中？一个传播信息过度的社会
是什么让某些概念可以存在人的记忆中长达几年，甚至几十年？是情感。
想想你的过去。你印象最深刻的是哪些事？是那些让你心跳加速、血压升高的事情。那些事情是带有情感的。你结婚的那一天。你女儿结婚的那一天。你发生车祸的那一天。你升职的那一天。你买了第一套房子的那一天。这些事情你都可以在脑子里画面重现。
视觉具备情感力量，这是书面文字或声音所没有的。观察一下在电影院看电影的观众。他们会放声大笑，有时还会落泪哭泣。
再观察一下读小说的人，可能电影还是从这部小说改编而来，但你几乎不会看到任何外现的情感迹象。
这就是在屏幕上的视觉与书本上的文字的差异。一个是能引发情感的，另一个则不能。
是情感使得记忆长时间存在于心智中，但为什么视觉是带情感的，而文字不带？
那是因为每个人的大脑实际是由两个部分组成的，左半脑和右半脑。
你的左半脑处理连续的信息，它用语言思考，是线性、系统性地工作的。
你的右半脑处理平行的信息，它用意象思考，它“看”整体全局。
每个消费者都有两个半脑，一个负责语言，一个负责视觉。
定位规划的目的是要把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感诉求的视觉。
但也不是任何视觉都可行。毕竟，广告和其他形式的传播都充斥着各种视觉图像。
品牌需要的是能够强化其语言定位概念的视觉。
视觉会引起右半脑的注意，右半脑会向左半脑传递一个信息，令左半脑去读或听与这个视觉相关的语言文字。“定位”，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤。
这是劳拉提出的概念，我非常期待它成为与“定位”一样著名的理论。艾·里斯第1章 锤子：惊人的力量
在今天的商业界，文字为王。推特消息、状态更新、短消息、幻灯片、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、项目和营销战略，都是由文字来描述的。
在执行一个营销规划的时候，毫无疑问业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。
1982年，南希·布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊·科曼，发起成立了一项乳腺癌防治基金。
当时，布林克尔说，她仅有的资产是200美元现金和一份潜在捐赠人的名单。从那时起，苏珊·科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基金。如今，它是全球最大的非营利乳腺癌抗争资金来源机构。
最近，美国哈里斯名义调查所对慈善品牌进行了调研，科曼乳腺癌防治基金被列为消费者“最愿意捐助”的慈善品牌，排名优先于美国防癌协会、圣裘德儿童研究医院、善念机构和救世军等组织机构。
一个非营利机构，它的名字冗长又奇怪，是什么成就了它在这个领域中非凡的成功？
它的粉红丝带，在与乳腺癌抗争中已经成为一个知名的标志。
美国防癌协会成立于1913年，但是大多数人依然不清楚这一协会用的是什么视觉标志。这正是设计一个商标与设计一个视觉锤之间的实际差异所在。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。
为了给癌症研究基金会筹集资金，兰斯·阿姆斯特朗做了和苏珊·科曼基金的粉红丝带类似的东西。2004年5月，他推出了“坚强生活”黄色硅胶腕带以筹集资金。
每个“坚强生活”腕带售价1美元，至今已售出7000多万个。
腕带是“戴上黄色，坚强生活”教育规划的一部分。黄色在专业自行车运动中非常重要。
环法自行车大赛的冠军常穿黄色的运动衫，而阿姆斯特朗已经连续7次夺冠。粉红丝带、黄色腕带和其他的视觉元素正在改变非营利机构的世界，但它们的成功是建立在借自商业技术的基础上的。2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Coke is it？）？大多数人都不记得。
大多数人记得什么？99%的美国大众记住了可口可乐广告的什么？
并不是文字。
大多数人记住了可口可乐的瓶子。
可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。
在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。
如果你注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上。
甚至在信纸的信头和名片上都有。
根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。
在今天的全球经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74%的收入来自美国之外的市场。
在很多品类中，全球品牌主导着本土品牌。在家庭和个人消费品领域，全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额，在中国占75%，在俄罗斯占90%。
和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越国家的界限。
令人惊讶的是，可口可乐6.5盎司玻璃瓶身包装的产品销量非常差。
毫无疑问，可口可乐的瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是可乐的另一种罐子而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚至是塑料瓶上是多么聪明的想法。
可口可乐玻璃瓶在高端餐厅使用非常广泛，这也说明了可口可乐瓶子在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。
但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断更改“语言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中大多数都完全被人遗忘，就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐！”
但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变成长期的“语言”钉子。
尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合得很好。
玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表达了原创性。
其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧密相连。如今，“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中，尽管可口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语，且只用了两年。
这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的原因。
但是，为什么大多数美国公司都在做相反的事情？是广告界每年对于“创意”的比赛和奖项无形中带来的影响。
现今，除非你能获得几个大奖，否则就算不得成功的广告公司。而且，如果你沿用去年的广告标语，你就无法在比赛中胜出。这并非“创意”，也就是说，它既不是新的，也没有差别。
因此，广告公司面临着一个困难的选择。要么赢得奖项，要么面临业务衰败。你无法指责它们选择了前者。
可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于非常艰难的地位。百事可乐公司应该做些什么呢？
百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改头换面。据百事可乐CEO卢英德（Indra Nooyi）称：“这将涉及核心品牌的各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。”
作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新广告方案，共耗资1.54亿美元。
那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？
并没有很多。
总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？
百事的新笑脸商标说的是“百事”。
从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。
几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用（以及数百万美元的广告投入），它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除此之外的其他信息。甚至有很多商标连代替品牌名这一点都没有做到。你能识别锐步和阿迪达斯吗？你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商标？或者说，它任何视觉上的元素都没有。
并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力的视觉锤。阿迪达斯和锐步的标识与耐克的有什么差别？
耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“领先地位”。泰格·伍兹帽子上的钩子将耐克的领先地位钉入了顾客的心智中。
并不是因为这个钩子有什么特别。耐克可以用任何简单而独特的视觉元素，随着时间累积，这个元素就会变成强有力的锤子。
为什么耐克用一个很普通的符号创造出了视觉锤？（耐克的钩子从形象上看不过是一个流线型的“对勾”。）
因为耐克率先进入了一个新品类。
耐克是第一个专业的运动鞋品牌。如今，耐克主导了这个品类。
视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的心智。
对于那些创建并主导了新品类的品牌来说，这个字眼就是“领先地位”。
就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。太多的商标设计者都认为他们是在为15世纪的神话战争设计战袍，而不是在为21世纪的公司设计一个符号。
简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。最初梅赛德斯–奔驰的商标很华丽，但没有力量。不应该把商标仅仅看成一种装饰。对于市场领先者来说，商标是潜在的视觉锤。
新的奔驰商标表现了极致的简洁。如今，这个三角星符号是世界上最强有力的视觉锤之一。
作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这个字眼钉入了购车者的心智中。
创建了新品类的品牌拥有非常好的机会，可以创造代表“领先地位”和“原创可靠性”的视觉锤。但并非每个品牌都正确把握了这个机会。举个例子，红牛创造并主导了能量饮料这一新品类，全球的年销售额超过51亿美元。
尽管很成功，但红牛没有视觉锤。它曾经有一个机会，但是它最终选择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。“两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量无法与奔驰的三角星、耐克的钩子和可口可乐的瓶子相比拟。
如果领先者缺少一个有力的视觉锤，那么就相当于给了第二品牌一个绝好的机会。怪兽（Monster）以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐子和怪兽这个名字在顾客的心智中联系得很好。怪兽也做了一个很好的视觉选择。M形的爪印简洁有效地传递了“力量”和“危险”的信息。结果，消费者记住了怪兽的这个视觉锤。
如今，怪兽是能量饮料市场上的第二大品牌，这要部分归功于它在演唱会和体育赛事上出现的视觉锤。
尽管有这些和其他许多的例子说明真正的力量在于视觉，但为什么大部分营销人仍独独在文字上下功夫？
哦，文字也很重要。第2章 钉子：终极目标既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。但事实并非如此。这是一个必定会让很多营销人困惑的悖论。
运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。
例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。
但是，是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢？
宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告。广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是钉子，是视觉锤把这一概念植入了顾客心智。
我认为，没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。
但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢？为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢？
想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章？为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起？
这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。但也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。
因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。“终极驾驶机器”于1975年启动。到了1993年，宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车。在这18年间，宝马的销量有14年都超过了业内第二大品牌（梅赛德斯–奔驰）。
那么，宝马公司最近做了什么？它把焦点转向了“快乐”，你能想到这是为什么。
快乐是一个独特的语言上的概念，可以扩大宝马品牌的吸引力。
当然，这毋庸置疑，但你如何通过视觉来表现呢？和很多其他高级又抽象的词汇（幸福、热情、客户满意度、质量）一样，快乐无法通过有意义的方式视觉化。
绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。
在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。
汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。大错特错。如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。
第二个错误就是选择你品牌最重要的特性。它要奏效的前提就是这一特性能转化成一个视觉锤。
拿沃尔沃来说。多年前，这家公司锁定了“安全”作为品牌的语言钉子，并用戏剧性的碰撞测试电视专题节目将这个概念植入顾客心智。在1970～1992年的23年间（1977年除外），沃尔沃每年都是美国市场上最畅销的欧洲豪华汽车。
在那22年中，沃尔沃的销量超越了宝马、奔驰、奥迪和捷豹。1993年，情况发生了改变。
在过去的20年间，沃尔沃逐渐偏离了它的安全聚焦，碰撞测试没有了，甚至连营销口号都变得虚弱：“沃尔沃，为了生命。”
为了增加销量，沃尔沃试图提升性能表现，于是他们推出了沃尔沃运动汽车，甚至沃尔沃敞篷车。
正如沃尔沃的全球广告总监说：“仅仅安全是不够的。”这是左脑的逻辑思维。
消费者买车并不仅仅追求车的安全性能。面对展厅里的不同汽车，他们还寻求很多其他的东西。但除非这个品牌进入消费者的心智，除非消费者已经走进了展厅，否则所有的逻辑思维都是无用的。
在营销中，所有其他要素都排在进入消费者心智之后。没有视觉锤，这项工作的开展就极度艰难。
沃尔沃的销量持续下滑。在1986年的高点，沃尔沃共售出113267台汽车，（图上英文意为：沃尔沃敞篷但在2011年，沃尔沃只卖出了67240台汽车）车。当年，宝马和奔驰的销量几乎是沃尔沃的4倍，奥迪的销量是沃尔沃的2倍。
沃尔沃最大的错误就是放弃了一个成功的视觉锤，于是品牌也受到了挫伤。
从长期来看，持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要，尽管更好的是两者兼备。
想想万宝路的牛仔，也许这个视觉锤比可口可乐曲线瓶更有效。1953年进入市场后，牛仔的视觉锤使万宝路成了全世界销量最大的香烟。（该品牌在美国市场的份额达43%，比其他13个品牌的总和都多。）
自从58年前首次发布以来，万宝路的每个广告或店内促销活动都会使用它的牛仔形象。（事实上，从它“再次面市”以来，万宝路一度成为女性钟爱的香烟，但那又是另一个故事了。）
万宝路也从未在它的牛仔广告中使用过女性形象。
很多品牌都尝试复制万宝路牛仔的成功。随手翻开一本杂志，浏览网页或者打开电视，你就能发现几百个试图模仿牛仔的成功的视觉锤。
例如：猴子、驴、狗、青蛙、大象、儿童、婴儿、性感的男人、成熟的男人、成熟性感的男人、性感的女人、成熟的女人、成熟性感的女人、名人和很多其他视觉锤。（图上英文意为：万宝路郊野）
但大多数时候，这些视觉永远不会变成视觉锤。因为创意总监总会选择有趣、严肃、可爱、性感或者出名的，而不会首先考虑语言上的表述应该是什么。
建立一个品牌，你需要两样东西，即一个视觉锤和一个语言的钉子，而且首要的是钉子。
在万宝路推出的时候，绝大多数竞争品牌都是“男女皆宜”的。品牌会犯的典型错误就是吸引所有人。
万宝路是第一个男子气概的香烟品牌。这就是万宝路的语言钉子。还有什么比牛仔更能展示男子气概呢？（作为一个职业斗牛比赛的狂热观众，我个人认为没有什么比牛仔更有男子气概。）
大多数品牌的视觉永远不会变成视觉锤。它们或许看起来有趣，但除非它们也可以为品牌发挥功能性的作用。一个很好的例子是在1995年美国橄榄球超级杯大赛上大放异彩的百威啤酒广告。这则广告常常被誉为历史上的最佳商业广告之一。
在广告里，3只青蛙蹲在夜晚的沼泽地里，有节奏地叫着“百——威——”、“百——威——”……很聪明吧？我不这么认为。用青蛙叫来念百威的名字？语言钉子在哪里？
青蛙、斑马、狗，百威把这些动物都用了一遍。一直以来，这个品牌其实是有终极视觉锤的，只是它很偶然地用过。
那个视觉锤就是几匹克莱兹代尔马拉着老式的啤酒马车。这一视觉传达的是品牌的权威性，是“啤酒之王”。这一视觉锤同时传达着“老式”，这在饮料酒水中是一个有力的要素。技术领域中的优势在于新，而在饮料酒水领域中，越老越好。你看看创立于1693年的法国名贵香槟酒品牌唐·培里侬（Dom Perignon）有多成功就知道了。（图上英文意为：酒劲十足，与众不同）百威不仅没有坚持使用它已经拥有的视觉锤和营销活动的语言钉子（啤酒之王），反而不断寻找新的定位概念。最新的是“现在开始”，之前还有“酒劲”。这两个词语表述的概念都几乎无法视觉化。
多年前，百威的“怎么了”（Wassup）活动赢得了很多奖项，这要部分归功于它有一个很好的视觉锤（两个傻傻的家伙讲电话）。
但作为一个语言上的概念，它缺乏动机。“怎么了”和喝百威啤酒有什么关系呢？
左脑思维的管理层更青睐可以包含所有方面的语言钉子，比如“雪佛兰，深沉行者”。即使雪佛兰成功地将“深沉行者”这一概念植入顾客心智，后者购买雪佛兰汽车的动机也无处可寻。同样地，如果你的概念高度抽象或雪佛兰：深沉行者很宽泛，那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。
有效的视觉锤需要像“驾驶性”和“安全”这样精准的钉子。（真正的锤子也要配尖锐的钉子。）
谁能找到视觉锤把民主、忠诚、信任和其他高度抽象的概念视觉化呢？
顾客会从字面来理解语言的钉子。“雪佛兰，深沉行者”听起来就像是一个拖拉机品牌的宣传标语。
在将之视觉化之前，抽象的概念需要被细化到最实际的表述。第3章 形状：简单的就是最好的
设想一下：你要为一个名叫“伤员救济国际委员会”的组织策划营销活动，你会用什么样的视觉锤？
先忘了锤子吧，语言钉子是首要的。但在这个组织的名称中，没有一个词（伤员、救济、国际、委员会）可以用独特的方式将其视觉化。幸运的是，在其建立之后5年，这个组织更名为“红十字国际委员会”并沿用至今。
在186个国家拥有9700万志愿者、支持者和员工，红十字会是全球最大、最成功的组织之一。（美国红十字会是一个与红十字国际委员会工作联系密切的独立组织。）
当你在寻找视觉锤的时候，要从钉子开始。但这里有一个悖论。
通常为了得到一个更有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述中的意思。
相比“红十字”，“伤员救济”更具象也更有实际含义，但它无法视觉化，不过没关系，“红十字”可以。
营销规划的终极目标是将一个概念植入顾客心智中，但有时借用已经存在的概念“搭个车”会更简单。
红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组织”联系起来。因此著名乐队U2的主唱博诺和鲍比·施莱弗（萨金特·施莱弗的儿子）联手创办了Product Red，为非洲消除艾滋病筹集资金。红色产物品牌被授权给苹果、匡威、戴尔、盖普、贺曼（Hallmark）、耐克和星巴克等合伙公司。每家合伙公司开发一款带有Product 美国红十字会Red标识的产品，公司所得利润的一部分将被捐给抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金组织（Global Fund）。
Product Red是全球基金组织中最大的私人团体捐献者，它已经为非洲的艾滋项目筹集了1.5亿美元。
值得一提的一个有趣现象是，红十字会和Product Red都广为人知，但抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金却鲜为人知。
全球基金的视觉锤在哪儿？它需要改个名字才有可能找到可能的视觉锤。
换句话说，在寻找视觉锤之前，你有时要先把钉子打磨尖锐。
说到形状，能被绝大多数人识别的独特形状并不多。此外，大多数常见的形状（方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星等）被很多品牌采用，它们实际上已经变成了无用的视觉锤。
加入一种独特的颜色会有帮助，但即使如此，很多颜色和形状的组合也被先占了。例如，红五星就被俄罗斯和中国先占了。
在寻找可行的视觉锤时，简单应是你的指导原则。世界上最主要的三大宗教都用了极为简单的视觉符号——星月组合、十字和大卫之星，这并非巧合。
相对较简单的形状很多都已经被既有品牌使用了。例如，“靶子”就被塔吉特商场和汰渍清洁剂运用得很有效。汰渍的“靶子”锤非常有效，因为汰渍是新品类中的第一品牌。
它也使“汰渍”这个名字看起来就像是正中靶心。至于塔吉特商场的“靶子”标识，其极简的设计赋予了塔吉特商标力量。
可能从审美的角度看，它并不讨人喜欢，但在零售业品类中，塔吉特的“靶子”无疑是最独特也最容易让人记住的商标。
来比较一下塔吉特的靶子和沃尔玛的新标识——六点发散的设计，看起来像从云隙射下的阳光或一朵花儿。
一部分记者推测这一新的标识反映了沃尔玛前执行官李·斯科特（H.Lee Scott）将沃尔玛转变成一家环保公司的目标。
如果是真的，那么这个标识既没有达成效果，也无法作为品牌的视觉锤。
太糟糕了。沃尔玛是全球最大的零售商，是超级市场品类中的主导品牌。对沃尔玛来说，要发展出一个视觉锤本该相对容易些。沃尔玛公司起初的尝试，那个小小的五角星，同时也是Wal-Mart名字中的连字符，就十分平庸。太阳花也是如此。在商标的世界里，充斥着圆形、方形、星形、箭头和其他传统的形状,几乎所有这些形状在创建视觉锤的过程中都没什么帮助,更好的方法是创造一个独特的新形状。
全球最为知名的一个形状是1958年设计的象征“和平”的标识。这一和平符号是独特的，但确实与奔驰的三角星标识有些相似。
最近，美国知名运动品牌安德玛（Under Armour）创造了一个独特的标识，也逐渐知名起来。
尽管看起来简单，但它实际上还是有些不必要的复杂性。远远地看，这个符号就像是字母“H”，尽管设计师很显然是希望为安德玛这个品牌名设计出一个象征着“UA”的符号。
在评估商标时，营销人通常会犯的一个错误是，问类似于“你觉得这个设计如何？有什么可以改进的地方吗”之类的问题。
商标不是牛仔裤。一个商标看起来如何是无形的。恰当的问题应当是“这个商标想要传达什么”。
视觉锤的目标是将一个“字眼”钉入顾客心智。在安德玛的例子中，这个“字眼”就是“穿在运动服和制服里面的吸汗紧身内衣领导者”。没有一个视觉锤可以传达这一概念，因此它需要象征性地来处理。幸运的是，对大多数消费者来说，“UA”在安德玛的商标中并不明显。如果它很明显，那么这个商标就会失去其作为“吸汗”概念视觉锤的价值。
很多公司都使用品牌名的首字母作为商标，如惠普的HP、通用电气的GE、Ally银行的A。实际上，首字母仅仅是这些名字本身的速记符号，它们并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的概念。
有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。麦当劳用它的首字母“M”作为商标，但同时给这个符号取名为“金色拱门”，这样公司就比“仅仅是符号”多走了一步，把“M”转变成一个有效的视觉锤。金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。和艺术界会告诉你的不同，视觉图形从来不会自行在人们心智中发挥作用。要在心智中被归类，视觉图形需要用语言表述出来。
例如，艺术评论家会将这张图归在“立体主义”的“毕加索”之下。如果他们是真正的专家，还会继续归到《亚威农的少女》。艺术作品在能被语言表述之前并没有实际的意义。
看看艺术爱好者是如何在艺术展馆里闲逛的。如果他们没有认出一幅作品，他们就会立刻去看作者的名字。
一个好的视觉锤会利用这一现象。要判断一个视觉锤是否有效，你需要不断问自己，这个可能的视觉锤在表达什么？
最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形，因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都会特别有效。例如：可口可乐的曲线瓶是个柱形，奔驰的三角星是个环形。方形是最弱的形状，也是非常无趣的视觉锤。全美领先的所得税服务公司H＆R Block究竟为什么要使用一个绿色的方块作为它的商标呢？大概管理层认为“我们的名字是Block，而block就是方块的意思，那么我们就用方形让人们记住我们的名字吧，我们把它设计成绿色，代表纸币的颜色”。
但是顾客并不是这么想的。他们不会把看到的联想成“block”，在他们眼里，这就是一个无趣的、绿色的、没有什么意义的方形。
形状常常被用在方言中，如“方块”就是指“不在状态”的人。
另一方面，“圆圈”通常被用于积极、正面的方面。就像某个社交网站说：“Google+使用户们能建立起朋友圈。”
整洁、有计划性、保守的人（通常是左脑思维者）常常使用方形或长方形作为视觉符号，因为这些形状能反映他们“不要捣乱”的人生观。但是如果你想要一个符号能引起人们的注意，你就要不惜代价避免枯燥。拿盖普来说。长期以来，这个服装连锁的标识是一个蓝色的方块中间有白色的品牌名GAP。它并不吸引眼球，因此可以理解为什么它想要一个新的标识。
但是修改后的标识也很糟糕。设计师并没有移除枯燥的蓝色方块，而是将其做了不对称处理，把它放在字母P的后面，反而更加突出了这个方块。
重新设计后的盖普标识到底象征着什么呢？方形的蓝色牛仔服吗？
在2010年10月推行新的不对称标识后，盖普收到了大量负面的消费者反馈,网上也充斥着反面声音,因此旧标识很快就回归了。
盖普本该怎么做？既然消费者会将“视觉语言化”，那么处理这个问题的一个方法就是将“语言视觉化”。
盖普长期的口号是什么？“Fall into the Gap”，那么与其用一个漂浮状态的方块，为什么不试着把“fall into”的概念视觉化呢？也许用一个漏斗或类似的符号可以将“fall into”的概念钉子锤入顾客心智。彭尼（J.C.Penney）公司也在步盖普的后尘，将方块变成了字体连带装饰性方块的标识。
我很惊讶彭尼公司的大批顾客并没有抱怨这个新标识。除了这个枯燥无味的方块，公司为什么要将它的名字分拆呢？念起来就变成了JCP/enney？
肯塔基炸鸡（Kentucky Fried Chicken）常常被叫作KFC，因此改名字是有意义的。但是彭尼公司从未被称为JCP，那么为什么要用字母缩写呢？
尽管彭尼公司的新标识毫无疑问比之前的那个更吸引眼球，但吸引力并不是设计标识时最重要的标准。
佳得乐标识也存在这一问题。设计者把橙色的闪电形状做得过于吸引人了，看起来都不像是一个闪电了。它看起来更像一把刀，而且越来越糟糕了。
品牌名在新的佳得乐标识上消失了，取而代之的是一个字母G。这是个错误。
为什么要用首字母来称呼佳得乐？据我所知，如果你在商店里说“给我来一瓶G”，是不会有人给你佳得乐的。
有时候昵称使用非常频繁，生产商不得不将其印在标签上。
举个例子，可口可乐的包装上总是印有“Coke”。但要注意的是，他们不会在瓶子或罐子上印上“CC”，因为没人把可口可乐叫作CC。
改标识会给佳得乐品牌带来多大的损害？在短期来说，没有损害，但从长期来说，一定会有问题。
从本质上说，营销是一门长期学科。营销更像是植树的农场，而不是种菜的园子。从长期来说，佳得乐品牌会遭受痛苦。
想想吧，全世界每天有490000个新生儿，也就是说，几乎每天会有将近50万的潜在顾客将不得不经历一个把G与佳得乐品牌关联起来的学习过程。
为什么公司不把这个学习的过程简化呢？只要把佳得乐的名字放在它的标识上。
此外，全球每天有275000人口死亡。这些人中很多都是佳得乐的忠实消费者，他们带着对佳得乐瓶子上G的认识走入坟墓。第4章 颜色：对立颜色可以成为有效的视觉锤，但问题在于，光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个：蓝绿黄橙红，还有其他一些二级色。如果你进入某个品类恰好比较早，那你就能通过抢先占据每个特定的颜色建立品牌的声誉。例如，蒂凡尼（Tiffany）就先占了蓝色。
自1878年被采用后，蒂凡尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。
作为一个视觉锤，这个颜色传达了蒂凡尼品牌的优雅和真实。这个颜色是专有的潘通色卡定制颜色，在美国甚至作为颜色商标受到法律保护。
在蒂凡尼门店，有一样东西你是买不到的（他们会送给你），那就是蓝色的包装盒。
蒂凡尼有一个铁打的规矩，即任何一个印有公司名字的盒子都不准被带出商店，除非里面装着他们出售并负责保养的首饰。
蒂凡尼的盒子是一个非常有效的视觉锤。把一个蒂凡尼蓝色盒子和一个其他珠宝商店的白色盒子一起放在桌子上，看看女性的反应。蓝色盒子会使人产生情感上的反应，但白色盒子不会。
柯达的黄色也是如此。黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位。用绿色盒子装的富士胶卷则不同。除非它更便宜，或者商场里没有柯达胶卷的存货了，绝大多数消费者在能买到黄色包装柯达的时候，都不会买“绿色”的富士。
但要注意，没有钉子，锤子是没有用处的。黄色盒子锤打的是柯达在传统胶卷领域中的领先地位。但如今传统胶卷已经几乎消亡了，因为摄影步入了数码时代。
因此柯达犯了典型的错误，试图将其柯达品牌名和黄色锤子用在一系列数码产品上。结果是凄凉的。在20世纪90年代的10年间（1991～2000年，传统胶卷仍然盛行），柯达的销售额为1252亿美元，税后净利润69亿美元，净利润率达4.5%。
在接下来的10年间，柯达的销售额为1150亿美元，亏损9.17亿美元。难怪柯达最后破产了。
将柯达与快门网（Shutterfly）相比，后者是一个拥有单一焦点（网上数码冲印）和单一颜色（橙色）的小公司。
在过去10年中，快门网的营业额为13亿美元，净收益为5600万美元。柯达推出柯达影廊（Kodak Gallery）网站与之竞争，这又是一个愚蠢的产品线延伸的例子。
为什么柯达不给它的数码冲印网站一个不同的名字呢？（在大公司中，“忠诚”是至高的美德。当营销原则和管理层对公司的忠诚发生冲突的时候，管理层就不会在意营销原则了。）柯达本该怎么做？它应该用一个不同的名字推出数码产品线，但柯达没这么做。如果柯达以不同的颜色来区隔其数码产品，可能也会有帮助。就像拉尔夫·劳伦（Ralph Lauren）在推出它最高价位的男士产品线时用了“拉尔夫·劳伦紫标”。
红十字会是全球最著名的慈善组织之一。因此在1929年，贝勒大学（Baylor University）的一位执行官推出了一项医院计划，并称之为“蓝十字”。10年后，另一个叫作“蓝盾”的医疗福利协会正式成立。
蓝十字和蓝盾是分别独立发展的，蓝十字主要涵盖医院服务，而蓝盾包括的是医生服务。这两个组织机构最终合并了。
如今，合并之后的蓝十字蓝盾协会是一个有美国39家独立健康保险机构和公司联合的协会。它们直接或间接为超过1亿的美国人提供健康保险服务。“蓝色”强有力地将这个品牌区隔出来。令人容易混淆的是，两个名字和符号被放在一起使用。选用任何一个都会是一个更有效的品牌战略和视觉锤。（但是在太多合并案中，营销效力都给企业的自负让了位，他们总是试图讨好两边的组织。）
有时你还可以给一个简单的产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在的视觉锤。
1968年，玫琳凯·艾施（Mary Kay Ash）买了一辆凯迪拉克，并把它漆成了粉红色，用来推广她的化妆品产品线。这辆粉色的轿车给玫琳凯品牌做了很好的广告。第二年，她决定由公司出钱购买粉色的凯迪拉克，用来奖励前5名销售员。
今天，玫琳凯公司的年销售额约25亿美元，超过2000万名独立咨询师在美国和其他35个国家向消费者展示玫琳凯产品。这些美容咨询师每年都以业绩竞争奖品，奖品包括从珠宝到粉色的凯迪拉克。
通用汽车估计其已经为玫琳凯生产了超过10万辆粉色凯迪拉克作为销售奖励。
你如何区分加勒比海的岛屿？它们都有沙、有海、有浪、有棕榈树和价格高昂的酒店。百慕大群岛找到了一个方法。粉色沙滩。而且百慕大群岛并不在加勒比海。粉色的沙滩比棕色、米色或白色沙滩更好吗？不是。但它是不同的。而这正是你在寻找一个视觉锤时首先要考虑的问题。
不幸的是，百慕大群岛有一件事没有做，那就是把它独特的粉色沙滩视觉锤与一个容易记忆的语言钉子联系起来。相反，它用了一句可以放在几乎任何岛屿和品牌身上的陈词滥调：“感受爱情。”
在职业高尔夫世界里，有4个主要锦标赛：美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛和大师赛。
前三大赛事是由主要的高尔夫组织主办的，但大师赛是由奥古斯塔国家高尔夫俱乐部这一私人俱乐部主办的。
猜猜哪个比赛获得的关注最多？当然是大师赛。
一个原因是绿色的外套，它是大师赛的符号。这一绿色外套传统自1937年开起并保留至今。那一年，奥古斯塔国家高尔夫俱乐部会员在比赛中身着绿色外套，因此现场的观众在需要提问时就很容易认出他们。
视觉符号不仅仅易记，它们同时能提升事件或带有这一符号的人员的重要性。
当一个天主教堂的教宗被提升为枢机主教时，全世界会发布什么样的图片？当然是一个身着红帽的枢机主教。（据说天主教的枢机主教穿红是因为这象征着他们不惜用鲜血捍卫自己的信仰。这是一个很好的语言钉子。）
数年来，21世纪不动产公司都坚持让代理人穿金色外套。很多代理人都反对穿“制服”，人数之多令人咋舌。但是金色的外套可能是这家公司执行过的最好的营销规划了。
21世纪不动产公司有时也会使用语言钉子“金色标准”，但是这个钉子如果能持续使用，并将其修正为“房产界的金色标准”，就会强大得多。
看看克里斯蒂安·鲁布托（Christian Louboutin）的成功，他是一名法国设计师，设计的女鞋常常位居奢侈品研究机构“最负声望女鞋”的榜首。
1992年，他把红色的指甲油用在了鞋底上，因为他感觉鞋子缺少能量。“它取得了巨大成功，”鲁布托先生说，“因此它将成为永久装备。”
红色的鞋底就是视觉锤，那么钉子是什么？是鲁布托在过去20年中令其重返时尚界的细高跟女鞋（12厘米或更高的高跟鞋）。要建立一个品牌，你两者都需要：红色的鞋底和细高跟。
颜色锤子在零售业尤其有效。即使你在公路上以50码的时速行驶，也很难错过一家麦当劳餐厅，那些金色拱门就是吸引你眼睛的磁铁。
为了吸引驾车旅行的人，华夫屋（Waffle House）使用巨大的黄色字母拼写品牌名。但很多华夫屋单店还会更进一步，它们会用巨大的黄色遮雨棚来强化品牌的颜色身份。下一步是什么？将这个建筑物刷成黄色。这对大部分仅与某个单一颜色联系在一起的品牌来说都是一个不错的方向。红屋顶旅馆（Red Roof Inn）是一个用红色屋顶作为颜色识别和视觉锤的汽车旅馆。这两者都缺失的是一个可以将红色屋顶与顾客利益关联起来的语言钉子。
谈到颜色，很多零售商往往会忽略用油漆桶刷出大色块的作用。零售商们在设计时总是更注重吸引力而非独特性。
来看看艾克森石油（Exxon），它是全球最大的加油站连锁之一。赫兹（Hertz）是黄色的，蒂凡尼是蓝色的，柯达是黄色的，那么艾克森是什么颜色？
艾克森加油站在马路或高速公路上并没有那些单一颜色加油站那么显眼。壳牌是黄色的，BP（英国石油公司）是绿色的。（艾克森是红色和蓝色的。）
联邦速递（Federal Express）带着一个强有力地语言钉子起飞：“绝对、肯定、必须隔夜送达。”但是视觉锤是什么？
当然是隔夜信件。当一只联邦速递信封到达目的地时，公司想要确保在收件前台得到最大的关注。因此联邦速递选择了在大量昏暗色调的办公环境中最可能出挑的两个颜色。
紫色和橙色。
在短期来看这是个绝佳的选择，因为两种颜色会有视觉冲击，但在长期来说，单一色或许是更好的选择。
接下来公司换了个新名字：FedEX。大多数公司都会这么做。在扩张进入很多其他服务领域后，这家公司用颜色来区分不同业务。
红色代表“航运”，蓝色代表“紧急运输”，绿色代表“陆运”，等等。
如今，FedEx就是一家彩虹色的公司，没有某个特定的颜色，这是很多其他公司都会追随的一个典型模式。
它最主要的竞争对手，联合包裹服务公司（UPS）采取了不同的方法。UPS并没有用随处可见的某种流行色，而是选择了最不流行的颜色之一——棕色。（大多数公司都聚焦在“变得更好”，而真正的机会在于“与众不同”，即使颜色也如此。）今天，棕色之于UPS就如蓝色之于蒂凡尼。实际上，这种关联很强，公司投放的广告标题也在说“棕色可以为你做什么”。棕色是一个很强的视觉锤，但目前UPS的钉子很弱——“我们热爱物流。”（我热爱咨询，但“我热爱咨询”对我的营销战略咨询公司来说并不是一个好的语言钉子，它太笼统了。）
那么对棕色锤子来说，什么是好的语言钉子？几乎每个好的语言钉子天生就有竞争力。它将品牌和主要的竞争对手区隔开来。什么将UPS与FedEx区隔开？一定不是两个公司共同的物流业务。“领先地位”将UPS和FedEx区隔开来。UPS公司更大、更赚钱。棕色比其他运输公司将包裹投递“棕色比其他运输公司将包裹投递到到更多的国家和地区更多的国家和地区”可能不如“物流”那么讨人喜欢，但我认为它会更有效。
众所周知，星巴克是绿色的，那么它的竞争对手唐恩都乐（Dunkin' Donuts）是什么颜色呢？
唐恩都乐在美国的单店超过6700家，几乎都在密西西比河的东面，但绝大多数人都不会把这个品牌和任何一个特定的颜色联系起来。
唐恩都乐的标牌很吸引人，但还不如星巴克的绿色美人鱼和麦当劳的金色拱门那么易记。
有人会好奇为什么啤酒瓶通常都是棕色的？其实，啤酒瓶一度是绿色的，直到20世纪30年代有研究发现棕色瓶能更好地过滤会引起啤酒日光臭的光照。（阳光会分解啤酒花中所含的酸，与硫黄发生反应产生一种化学物质，闻起来就像臭鼬散发的气味。）
第二次世界大战之后，在欧洲棕色玻璃瓶一度短缺，因此很多酿酒商包括喜力啤酒都用绿色瓶子出口他们的产品。
美国领先的进口啤酒品牌喜力就与绿色紧密关联起来。
商界报纸称喜力为“绿色标准”，喝啤酒的人常常会说“来一瓶小绿”。
如今，绿色的瓶子和绿色的商标已经成为喜力品牌强大的视觉锤。
但喜力的语言钉子是什么？
数年来，喜力推行过的语言钉子有：“追求真理”，“都是真的”，“全都和啤酒有关”，“用最好的来解渴”以及最近的“打开你的世界”。还有在英国的宣传口号：“令其他啤酒无法企及的部分焕然一新。”
这些都是典型的错误。一个领先者应该强调它的领先地位。
曾经一度，喜力占据了美国约40%的进口啤酒市场份额，是当时第二品牌莫尔森啤酒（Molson）的两倍。后来墨西哥啤酒科罗娜（Corona）进入美国市场，并带着一个强大的视觉锤——放在瓶口的柠檬。到1997年，喜力的市场份额下滑到第二位。
起初，喜力的管理层蔑视科罗娜品牌，称其为“墨西哥苏打水”，随后他们做了一些莫名其妙的事情。他们重新设计了喜力的商标，把原先很小的红五星放大。他们围绕这个概念做了一个广告。“长时间凝视，你会发现一颗红五星。”很自然，喝啤酒的人都困惑了。“什么？它是俄罗斯啤酒？”之后喜力就远远落在了科罗娜的后面。
你可以更改“用词”，但如果你尝试去改变一个“视觉锤”，那么只能祈祷了。
如果你成功建立了一个强大的视觉锤（牛仔、鸭子、柠檬、橙子中的稻草等），你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害。
因此你无法摆脱现在的视觉锤。但是要变成一个有效的图案，需要长达几十年。
令人惊讶的是，很少有公司会把它们的视觉锤放在产品本身上。为什么科罗娜不把柠檬用在商标上呢？为什么百威不把克莱兹代尔马用在商标上呢？
公司花费几百万美元把视觉和语言上的概念钉入顾客的心智中，然后就不用烦恼把它们放到产品的商标上了。
在啤酒业务中，有一个成功的故事值得注意，那就是库尔斯淡啤（Coors Light），它现在拥有8.5%的市场份额。（绿色之于喜力，就如银色之于库尔斯淡啤。）“银色子弹”已经超越了淡啤第一品牌米勒淡啤（Miller Lite），后者的市场份额已下滑到7.5%。（大量的产品线延伸大大稀释了米勒品牌。从米勒豪华啤酒开始，这个品牌已经延伸出了米勒常规、米勒清啤、米勒冰爽、米勒真酿、米勒真酿淡啤、米勒冰淡啤、米勒珍藏、米勒珍藏琥珀、莱特真酿、超级淡啤、米勒真酿64等。）
但是，库尔斯淡啤还是远远落在百威淡啤之后，后者目前拥有19.1%的市场份额。
但我预计，多亏“银色子弹”视觉锤，库尔斯淡啤品牌会继续拉大领先于米勒淡啤的幅度。最近，库尔斯淡啤超越了百威常规啤酒，成为第二大啤酒品牌。
啤酒之王百威用了一个独特的方式强化它的语言钉子进行了反击。
新的百威罐子用了红色的开启拉环，拉环上印着王冠符号。这是一个很难被人忽视的视觉概念。
在百威的瓶子上，生产商设计了新的瓶盖，其作用是阻隔外界氧气，保存里面的风味。新瓶盖被称为“风味锁定王冠”，它用了视觉上的王冠形象，但与罐子塑料拉环上的王冠又不一样。这是个错误。名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性。
在颜色方面也如此。单一色总是比多色要好。比比汉堡王和麦当劳。
麦当劳几乎随处可见，而汉堡王餐厅几乎都看不到。
汉堡王的标识是什么颜色的？
大多数汉堡王餐厅都有儿童乐园，但那是麦当劳广为人知的特色。因此，在建筑物上的标识就成为汉堡王和麦当劳唯一的区隔了。
两种颜色很难记忆，3种颜色就几乎不可能被记住。原先的汉堡王标识看起来至少像个汉堡，新的标识看起来更像抽象的艺术作品。有时候一个品牌应该使用的颜色很明显，但一些公司仍然搞砸了。维珍蓝（Virgin Blue）这家澳大利亚航空公司实际上却把自己的飞机刷成了红色。用红色的飞机怎么可能把维珍蓝这个名字钉入顾客心智中呢？红牛也犯了同样的错误，它最初用的是蓝色的罐子，只有红牛可乐最初用的是红色罐子（可乐的颜色）。（但这是产品线延伸的品牌，不会有效的。）
一个品牌常常从一种颜色起步，随后管理层决定将品牌延伸到不同的品类中。由此问题就产生了。这个品牌如何将自己在不同品类中区分开来呢？
最常用的方法之一就是使用不同的颜色。在这个过程中，品牌最初的颜色就丢失了。
谈到颜色，零售商不应该仅仅把标识与某个颜色关联起来，他们应该尝试把整个商场与一个特定的颜色关联起来。
多年前，全球知名化妆品及香水公司伊丽莎白·雅顿（Elizabeth Arden）将它在纽约的零售沙龙正门刷成了红色。
红色的门成为雅顿品牌的商标，目前它有31家红门（Red Door）SPA馆和伊丽莎白雅顿红门SPA产品在使用这个商标。
几乎世界上每份报纸都是印刷在灰色的新闻纸上，而《金融时报》用的是浅橙色的纸张。在一个报纸长期处于亏损的时代，《金融时报》一直保持盈利并称其拥有约210万读者。
要推出紫色的心痛缓解药是需要一些勇气的。紫色小药丸耐信（Nexium）曾经是美国市场上销售额排名第二的处方药。它的生产商阿斯特拉捷利康（AstraZenica）甚至还推出了一个（很自然地）名叫“紫色药丸”的网站（PurplePill.com）。红色是最容易引起警觉的颜色，例如在一个“停止”标牌上。一些不同寻常的事物常常被称为红色警报，即使这些事物与颜色或与警报本身并无关系。
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