作者：（美）马蒂·诺伊迈尔（Marty Neumeier）
出版社：机械工业出版社
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品牌异化：高绩效品牌的差异化战略试读：
前言
随着商业节奏的加快、品牌数量的成倍增长，决定哪些品牌存活、哪些品牌消亡的是消费者，而不是企业。大量外观相似的产品和互相“抄作业”式的服务，迫使消费者去寻找帮助他们从杂乱中区分出优胜者的元素，任何元素。
解决方案是什么？当所有人都朝左时，你朝右。
你会发现本书是异化原则的活生生的例子。许多作者是从一篇文章的观点开始，将其扩展到一本书的长度，而我是将一本书的理念压缩到一篇文章的长度。我不是给你一个局外理论家的观点，而是给你现场实践者的观点。我将自己的想法压缩至不到200页的简单易读、易用和易记的原则中，而不是500页繁杂的案例研究。简言之，我用《品牌异化》一书，宣扬我的实践。
我知道你的时间宝贵，所以我的第一个目标是给你一本书，一本坐一趟飞机就能读完的书；第二个也是更重要的目标是，传授给你打造高绩效品牌的洞察力、行动过程并传递勇气。马蒂·诺伊迈尔
企业有且只有两个基本功能：创新和营销。——彼得·德鲁克引言大提速
1965年，随着戈登·摩尔（Gordon Moore）的大胆预测，一个新的时代开始了。他预测：在给定的空间内，晶体管的数量将以每年两倍的速度增长，而就每个晶体管而言，成本将会下降，速度将会提高。40年后，摩尔定律仍有意义，他的公司英特尔（Intel）仍然处于速度革命的核心，这场革命以我们尚未完全理解的方式改变了我们的生活。
随着计算能力的增长，我们获取信息的能力也在增长。例如，1998年谷歌的索引有2500万页，到2004年年底，就已经增加到80亿页——增长了360倍。速度呢？我输入“商业速度”进行搜索，谷歌在0.2秒内就给出了1.7亿条索引。
多亏了手机、即时通讯和电子邮件，我们现在可以与世界各地的朋友和商业伙伴即时沟通。我们是如此紧密地联系在一起，以至于我们视“失联”为风险。例如，有公司将开会时“在桌子底下使用黑莓手机”列为会议顺利进行的头号障碍。
我们不仅学会了在开会时偷偷收发电子邮件，还学会了在与同事交谈的同时打电话、听音乐、阅读在线文件。在家里，我们一边看杂志，一边听音乐，一边上网看足球比赛，一边做菜，一边关注世界大事。新闻节目如果不通过连续不断的股票报价、最新消息、天气和其他屏幕边缘滚动的内容来迎合我们的多任务处理习惯，就会自认提供的内容不够丰富。
制造商也需要速度。在竞争中胜出的制造商不再是产品最好的，而是供应链最快的。作家兼供应链专家罗布·罗丹（Rob Rodin）解释说，如今的企业别无选择，只能同时组合“自由选择、完美无缺和即刻到货”这三个需求，而对这三个需求的满足永无止境，没有最好，只有更好。
为“即刻到货”成为现实提供助力的是宽带计算机网络、隔夜送达、RFID标签和准时制流程。戴尔和丰田等制造业领导者运用了社[1]会学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）1965年的预测：“随着业务的加快，每一单位时间都将变得更有价值。”
一个世纪以前，逛商店可能要走上一整天的路；现如今，我们大多数人都可以在社区里购物。1986年，在经济高速增长之前，美国的高中比购物中心还多；如今，购物中心的数量是高中的两倍。在这些购物中心里，超市储存的商品数量是1986年的三倍多，收银系统的创新让顾客以不到从前一半的时间完成排队结账。
在摩尔定律之前，美国人是出了名的“宅”，每年大约只有300万人前往欧洲旅行。现在，由于票价更便宜，航空公司和机场的选择更多，每年有超过1100万人前往欧洲旅行。他们选择住在哪里？可能是在Expedia.com网站上列出的5.4万家酒店中的一家。通过网络，他们可以快速比较图片、服务和价格，然后用信用卡即刻预订酒店。
旅行也拓展了我们饮食习惯的边界。例如，在游历欧洲之后，我们可能会对贝隆牡蛎产生兴趣。海洋餐厅让我们知道主菜的食材是从布列塔尼空运过来的，以此给我们留下深刻的印象。今晚你盘子里的牡蛎可能是今天早晨空运来的。
快餐之王麦当劳，最近将平均送餐时间缩短到121秒。它打算通过添置RFID结账系统，将送餐时间再缩短15秒，顾客甚至连钱包都不用掏就能付款。即使如此，我们中的一些人仍将失去等候的耐心。[1] 阿尔文·托夫勒（1928—2016），未来学大师、世界著名的未来学家、当今最具影响力的社会思想家之一。他在1970年出版了《未来的冲击》、1980年出版了《第三次浪潮》、1990年出版了《权力的转移》，称为未来三部曲。——译者注真正的竞争是混乱的
我们不仅生活在更快的世界里，还生活在一个产品充裕的世界里。传统的营销策略倾向于根据同类产品的其他产品（如其他品牌轿车）来框定范围。当它们跳出思维定式的框框，至多可能将相近品类的产品都纳入竞争范畴（如运动型轿车和摩托车）。但是，今天真正的竞争（无处不在，我们甚至看不到竞争对手），它们并不是来自直接或间接的竞争对手，而是来自极度混乱的市场。
1876年，当约翰·沃纳梅克（John Wannamaker）开设第一家百货商店时，他打开了让客户拥有更多选择的大门。从那时起，我们的选择就在不断增加。到1965年摩尔定律创立时，超市一般拥有2万件商品，而现在我们可以从4万件以上的商品中进行选择。仅2005年就有19.5万种图书得以出版，而已经出版的书籍达400万种。同年，美国出版了400亿份产品目录，平均每个男人、女人和孩子有134份。在金融业，2005年一天的交易量超过了1965年全年的交易量。这些都是产品混乱的例子。
每个产品和服务都有其特性定义，这拓展了混杂无序的边界。我们只需要比较1986年电话和2006年手机的功能，看看工程师的想法能实现什么就明白了。这是功能混乱的案例之一，它来源于直线思维，认为越多总是越好。
随着功能列表的不断增加，公司自然而然地更渴望由传播带来的好处。据报道，这导致每天每人发送3000条营销信息，比摩尔定律时期的1500条还有所增加。然而，我们关注营销信息的能力却没有提高。根据美国广告代理协会的数据，我们每天能接收到的信息数量仍然不超过100条。不足为奇的是，2/3的美国人抱怨说，他们觉得自己受到广告混乱地“不断轰炸”。
如果我们更仔细地解析这些信息，可能会发现问题正变得更糟。
研究表明，大多数商业信息包含了太多元素，所有这些元素都相互竞争以获得人们的理解。这些元素本身可能既无聊又含糊，或者是偏离主题。首席执行官们说，他们知道自己一半的广告费被浪费了——他们只是不知道是哪一半，可能花在信息混乱上了。
最后，技术和竞争导致了媒体混乱。1960年，有8400种杂志、440个广播电台和6个电视频道。今天，有12 000种杂志、13 500个广播电台、85个电视频道，以及25 000个在摩尔定律之前不存在的网络广播频道。当时，电视网络与其他电视网络竞争；今天，由于我们痴迷于多任务、快节奏的文化，它们也在与计算机、杂志和MP3播放器争夺我们的时间。
尽管广告收入增长了75%，但有证据表明，我们对既定的产品、服务、消息或媒介的关注在与日俱减。在一篇名为《选择的复杂性》（Complexities of Choice）的文章中，广告文案作家格洛里·卡尔伯格（Glory Carlberg）给出了解释：“多年前，优秀营销的倡导者指出，在做出选择时，你让潜在客户更难说不。然而，今天的选择范围如此之多，潜在客户很可能会容忍老款产品或服务，而不是决定23个广告品种中哪个是最好的。”她在1965年写了这篇文章。
具有讽刺意味的是，当企业面临来自太多产品、服务、功能、信息、含义或媒体竞争时，它们的第一反应是用更多的混乱来对抗混乱。这无异于火上浇油。
哈哈，岂不是更好？品牌对品牌的战斗
人类的大脑会以最好的方式处理杂乱——把大部分东西都屏蔽掉。存入大脑的东西，是那些看起来最有用或最有趣的东西，它们都被贴上标签，并储存在小小的精力盒里。一旦一个标签被贴上，一个盒子被填满，大脑就会抗拒对它做出改变。这个简单的事实有什么好处？那就是对企业竞争产生了影响。
为了保持成功，企业总是需要设置竞争壁垒。例如，在工业革命初期，最受欢迎的壁垒是生产资料所有权。如果一家公司有一台针织机，而它的竞争对手没有，那么拥有这台机器的公司通常会赢。当大多数公司拥有针织机时，竞争的壁垒变成了工厂。如果一家公司有能力拥有并管理训练有素的员工和具备传送带效率的大型工厂，那么拥有这家工厂的公司就赢了。
后来，当许多公司都有了工厂，竞争的壁垒就变成了资本。如果一家公司可以通过出售股票或将工厂作为抵押品来筹集资金，那么拥有资金的公司就赢了。
随着制造业开始让位于信息经济，壁垒从货币资本转移到了智力资本。如果一家公司拥有专利和版权，以防止竞争对手复制其产品和流程，那么拥有专利的公司就赢了。
如今，智力资本壁垒正在显现裂痕。随着企业在不断的创新竞赛中超越彼此，昨日的专利正在失去价值。不仅如此，将知识产权作为一种壁垒有时会损害企业自身，而不是帮助它们，因为它会减缓让企业繁荣的商业生态系统的增长。案例之一是，苹果公司在微软的标准平台横扫该领域之际，就早早决定将其操作平台牢牢控制在自己手中。
如今，战场又开始转移了。尽管知识产权、资本获取渠道和制造效率仍然很重要，但阻碍竞争的最新壁垒是客户为防止混乱而竖起的心理之墙。有史以来第一次，最强大的竞争壁垒不是由公司控制，而是由客户控制。他们在脑海中建立的那些小盒子决定了品牌的边界。
竞争壁垒已经从物理层面转变到心理层面，从内部控制转变为外部控制。
品牌是人们对于产品、服务或企业的一种直觉。品牌的新定义
什么是品牌？提示：不是公司的标识或广告。那些东西是由企业操控的。恰恰相反，品牌是顾客对产品、服务或企业的一种直觉。
人类创造品牌以摆脱混战。如果不曾存在“品牌”这个词，我们就必须发明新词，因为没有其他词能承载这一概念的复杂性和丰富性。唯一接近的词是“声誉”。你的个人声誉，就像一家公司的品牌，并不在你的控制范围之内。不是你说它行就行，而是别人说它行才行，你充其量能做的就是影响它。
如果品牌是用户的直觉，那么什么是品牌营销？简而言之，就是卖家努力取悦顾客以创造持久价值。尽管衡量品牌价值的公式很复杂，但品牌的目标很简单：取悦顾客，让更多人以更高的价格在更长的时间内购买更多的产品。品牌也有因果报应的一面。例如，如果卖家“承诺”多于“交付”，其品牌就会受影响，产生反作用：价格更低，时间更短，顾客数和购买量都更少。
卖家为取悦顾客而服务。
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