从无到有：互联网破零创业法(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郑涛

出版社：电子工业出版社

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从无到有：互联网破零创业法试读：

前言

早在三年前，我就打算写一本关于电商的书籍，在这期间也有很多读者和粉丝朋友在微博和微信公众号给我留言，希望我能写本关于电商方面的书籍，帮助互联网创业者们快速走出绝境，获得资本的青睐，快速实现逆袭。

只是我一贯秉承着“没有实践就没有发言权”的原则，因而书写工作就一拖再拖。在互联网造富神速的时代，每个人眼中看到的只有钱，尤其是快钱。每个创业者都梦想着自己身后绑着窜天猴一飞冲天，殊不知做企业没有那么简单，即便是在互联网大热的今天，创业失败的案例也是以几何级数激增。

在这三年中，我服务了很多传统企业向电商企业转型，见证了传统企业转型差点把自己转死的；也见证了虽然转型成功，可截至现在几乎一直处于亏损状态的企业，只能靠主营传统业务养电商，电商实际上已经成为鸡肋；还见证了前期转型很顺利，可后来莫名其妙死掉，资金链断裂，资本方撤出的创业者的经历。

为此我又花了将近一年的时间，在北上广深等一线城市，听完了国内电商领域知名大咖们的所有演讲，同时又通过朋友和媒体的关系，有幸采访了当今主流电商的大咖们。在对他们的采访中，不乏那种一针见血，捅破电商神秘面纱的言论，让我看到了电商与传统经济相比，其实一点都不玄幻，反而需要更加扎实的基本功。

在本书的创作中，我又直接或者间接采访到了很多APP创业失败者，并结合自己的创业经验，将电商创业者的血泪经验总结出来，以慰读者。实际上无论是互联网、电商之类的书籍还是课程，市面上都种类繁多，营销噱头、标题党文案更是直击眼球，使得创业者们眼花缭乱，无从下手。而且对于偏好跟风的中国市场来说，但凡能跟互联网扯上关系的书籍都能冲到热销榜，可实际内容却不敢恭维，这更加造成了创业者们的选择难度。

基于此，我将以独特的视角，结合自己操作的项目经验、思路和身边朋友及大咖们的经验，为大家呈现互联网创业中最艰难、最困苦、最核心、最本质的工作，为大家阐述创业者从想法伊始到落地执行的每一个环节，旨在帮助创业者在没有资本的关注时，依然可以凭借自身的造血功能活得健健康康。第1章电商火爆受追捧的电商“您如何看待现在电商的迅猛发展？”“科技使然，目前无论是市场条件还是消费者接受程度都比较成熟，所以电商是趋势。”“照您这么说，电商未来必将主导整个市场，成为主流？您也是这么认为吗？”“不用未来，现在已经是了。”“实体经济亏损严重，是不是因为电商低价策略导致的这种现象？”“多少会有吧，不过还是因为实体经济本身的问题，现在消费者越来越理性。互联网时代，信息过于发达，传统实体经济的做法滞后才是根本原因。”“那您如何看待董明珠曾经说的，如果没有实体经济的支撑，马云早就崩盘了？”“这个不好说，毕竟传统企业大多是实体经济，而且这些年国家对实体经济的扶持也不少。”

以上对话来自对一位互联网企业高管的采访记录，在这段对话中，我们能够体会到互联网企业，对于电商趋势的高度认可，那种笃定，那种坚定的信心，而对于实体经济相对看得太轻。实体经济这几年的日子已经不仅仅是“难”可以形容的，可以说相当惨淡，除了极个别垄断性企业和顶级的民营企业外，大部分企业尤其是大中型企业的日子越来越难，效益也越来越差。实体企业近几年都在寻求转型，都在建立自己的电商平台。有些甚至搞起了跨境电商，但结果却事与愿违，在电商市场上依然讨不到半分便宜。原因何在？

首先，万商皆下品，唯有电商高。有些企业寄希望于电商，将电商看得高于一切，希望能够重筑新的商业模式，即使将所有的资源全部倾斜也在所不惜。虽然兵法云“置之死地而后生”，可有的时候这样盲目地置之死地就真的死了。这样的企业我见过很多，而且在与这些企业高管们的谈话中，发现他们完全被冲昏了头脑，每个人都感觉电商是未来的趋势，可又不关注如何跟现有的主营业务结合，又或者找不到门路，反正脑子里想的更多的是如何让资本看到自己，赚一笔快钱。这样也就不难想象为什么现在电商创业和转型尸横遍野了。

其次，互联网造富的时代人人趋之若鹜。我们回过头来看看市面上关于互联网、微信营销、互联网+、互联网转型的书籍有多少；每天报纸杂志、自媒体对于此类文章的转发转载有多少；各个商业大佬们关于此类话题的演讲多么受大众的追捧。身处一个最好的时代，大部分创业者或企业家都觉得自己的英文水平与马云不相上下，演讲能力甚至超越马云，颜值又大幅领先马云，所以如果不讲互联网，不讲微信营销，你都不好意思出门跟别人打招呼，更不好意思说自己是创业的、是做企业的。

谈起电商、O2O，势必离不开一个词：商业模式。近几年来找我帮忙设计商业模式的企业越来越多，有些企业对电商这种新的商业模式简直到了狂热的地步。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：管理本质上是一种实践，而绝不能成为一门精确的科学。这句话同样适用于商业模式。商业模式没有所谓的正确、错误，其本质是实践。原本世界上就没有完美的商业模式，而且投资商对于成功商业模式的考量都是从利益最大化方面去权衡。简单地说就是商业模式的扩充性和你的用户基础或者叫市场基数一定要大，而且要足够大。这样导致的最直接的后果就是全民创业、全民想赚快钱，大家都在研究商业模式，而不再去关注创业中最基础、最本质的核心能力的构建和打造。电商界百家争鸣

电商、O2O的概念虽然很火，但是盛行起来也就这两三年的时间。在2014—2015年的上半年更是被推到了风口浪尖，可关于这个领域的研究者却鲜有人在，以至于创业者们很难在现有的知识库中找到能够帮助自己的知识。因为本书的写作，我基本常驻图书馆，并将这个领域的书籍做了以下分类。

第一类，揭秘类，主要阐述电商运作、利益链条、大数据分析和使用。

第二类，模式类，主要阐述构建商业模式和企业拥抱互联网+。

第三类，运营类，基本占据了电商类书籍的半壁江山，具体侧重点相信很多读者已经深有体会，在此不做赘述。

第四类，趋势类，主要阐述国家大势和BAT巨头未来的战略方向。

第五类，科普类，主要阐述行业知识、专业术语的普及和再教育。

第六类，励志类，主要阐述电商巨头和大咖们的成长经历。

第七类，神话类，主要阐述电商造富的故事。

第八类，失败类，主要阐述电商创业失败者的经验教训。

第九类，废话类，主要阐述电商运营中的正确废话。

这么多的选择，看起来可谓是百家争鸣，但相信读者看到这里已经晕菜了，更别提创业了。虽然每天都在琢磨这些事情，可是对于如何做，怎么做，大多创业者还是听取行业大咖的言论，并结合书籍中的理论知识，再凭借个人的创业经验摸着石头过河，可最终的结果却总是事与愿违。根本原因还是在于媒体概念炒得太凶，专家大神们说出来的东西云里雾里，让作为听众的我们傻傻分不清楚。

比如2015年我受邀担任创业点评嘉宾，当时跟我一起坐在嘉宾席的还有几位创业导师的风险投资家。记得有位姑娘在台上谈到了想在上海开设一家具有特色的日式餐厅。

一个餐饮店的人均消费是固定的，桌子是固定的，翻台率是一定的，一天的营业额天花板是固定的。对于资本方来说，假如你不能保证开店的速度，利润增长就是固定的，那么他们就没有兴趣。餐饮行业的最大特点就是现金流。如果只为现金流自己赚就行了，引入风投就毫无意义，因为风投的目的不是要你赚钱，而是要你高速地发展。如果无法保证高速发展，即极强的复制性，就无法证明这个项目有前景。这也是创业者跟资本方早期的根本分歧，想清楚这一点，创业者就会明白这个项目接下来应该怎么做。

说得再简单一点，比如这个项目就是将“特”进行到底：消费者对于日式餐饮的“特”是如何理解的；所谓的“特”指的是什么，是口味的纯正地道吗；如何去诠释这个“特”，是就餐环境、工艺手法、餐具、食材还是服务；“特”这个点如何去传播？实际上这些问题才是创业者最需要想清楚的。而很少有投资方或者创业导师能够提出这些建议。因为这些都是创业中最基本、最核心、最苦、最累的活儿，这些知识也不是从书本课程中能够学到的，它需要常年混迹市场一线才能培养出来，是创业成功的基石。第2章遍地商机创业好时机

俗话说“成者为王败者寇”，历史只会铭记那些商业社会中的成功者，媒体只会鼓吹成功者的言论，大众只会为之更加狂热和躁动，而创业者们在金钱和利益的驱动下会更加疯狂。因为他们都很严肃地思索着同一个问题：为什么有的人能那么有钱？于是这成了一个全民创业的时代，全面互联网的时代，也是一个被商业神话包围的时代，只不过那些黯然离场的失败者在互联网创业的浪潮中被迅速迭代消亡。

互联网就像一朵盛开的罂粟花，充满着诱惑力，而生存在这个时代的人已经被“双11”天猫912亿元的销售额所迷惑，以至于身边每个人都变得很懂“做生意”，这不仅体现在评价他人工作成果时，也体现在他们满眼的市场机会上。前不久有客户找到我，希望我能帮助他们设计商业模式，即帮他设计一套营销方法。他举手投足间彰显出资本大鳄的气势，而且非常自信地告诉我，现在遍地都是商机，他已经看好了机会，在这个领域应该可以独领风骚，愿意花大价钱去经营这个平台。可现在问题来了：有多少消费者愿意为这个点子买单？为了便于理解，我整理了部分谈话记录，以供大家参考。“郑老师，现在电商这么火，我手上又有充足的现金流，你看我这个想法怎么样？”“想法挺好的，根据您的描述市场机会很大，而且目前只有您一家，眼光独到啊。”“我可以明确地告诉你，我已经谈过很多人了，他们给了我很多方案。”“那既然听过很多了，为什么还要来找我？张总莫非是想要考考我？”“你知道我们没有那么多时间亲自来做这个事，我不仅要听想法，还是要找个项目合伙人。我负责钱，他负责帮我落实执行，我绝对不干涉，所以，还是要多看看。”说到这里张总故意拖长了尾音，声调也变得抑扬顿挫了很多。

从这段对话我们不难看出，现在大多土豪们都是这样的想法：我不懂没关系，找人来执行就可以了，我只负责投钱。这一点还是很有诱惑力的，尤其是对有创业想法的人，他们苦于没有资金，现在有人愿意出钱了，终于可以全力以赴地做自己想做的事了。

但这在电商创业的失败案例中比比皆是。除了商业策略、投资收益率分歧外，更重要的是双方都觉得这是个机会，而这个机会仅仅是看上去很美。当投资人失去耐心时，投资预算开始缩减，当执行人打算继续坚持一下时，投资人觉得应该适可而止，对他们来说，这个时刻止损比未来的收益更加重要，可执行人却不这么认为，他们作为整个项目的负责人，除了钱不是他们的，所有的运营、人员、操作思路、营销方法、供应链体系打造都是他们亲力亲为，如果放弃对他们来说无异于是判了死刑。

可电商毕竟属于新兴事物，市场上操作这个领域的又大多是年轻人，甚至不客气地讲，很多人都没怎么经历过市场销售的洗礼，以为建个平台，写写文案，朋友圈微信集赞发红包，给些补贴就可以先圈定一批用户。可是圈下来第一批用户后，接下来应该如何发展，就不知道了。这也是本书一再强调的一个观点，电商并没有多么先进，还是需要很多线下的基本功来支撑的。虽然新兴技术给我们带来了传播媒介的改变，但是其商业本质依然没变，这也是许多电商创业者失败的症结之一，过分注重线上，忽略了线下和商业的本质。电商伪需求“张总，恕我直言，您的钱也是辛苦赚出来的血汗钱，我劝您还是谨慎一些，毕竟这两年大环境不太好。”“电商市场这么火，现在就得赶上这趟车，我已经考察了很多项目，发现这个最靠谱，我打算先在一线城市建立类似的服装外卖。”“等等，服装外卖是什么意思？在淘宝、天猫、微信朋友圈卖衣服吗？”“你们都理解错了，我谈过很多家了，大家都觉得可行。我的想法是在北上广深一线城市建立信息平台，类似于外卖平台。只是我这里只提供服装，用户都到我这里来选购衣服，看到合适的，下单时留下送货时间，如果是同城的2～4小时送达，如果是三四线城市，会承诺2小时以内送达。”

相信从这段对话里面，大家都看出了关键点：谁愿意为了服装的及时性去买单？我们探究一下大家为什么愿意点餐饮外卖。第一，懒或者工作累了，就是不想自己下厨；第二，午餐时间紧张，公司附近订个外卖，方便快捷；第三，口味还可以，有些还配搭汤或者水果，相对来说健康一些；第四，现在有些外卖包装做得那叫一个酷炫，看着就像一个精美的奢侈品。这些满足了我们的刚性需求：便捷、懒得动弹、相对健康、新奇。而其中最关键的点在于外卖的消费效率高，每天至少一顿，多的话还有午饭、下午茶、宵夜、晚餐，而且现在火爆的美团外卖还有水果、药品等。

那么现在把餐饮换成衣服有以下问题：第一，你愿意频繁地在服装外卖网站下单吗；第二，你在意选购的衣服两个小时内送到吗；第三，如果为了更短的到达时间，你可能需要付出更高的运费，你愿意多花这笔费用吗？我想大家一开始应该会觉得不错，以前没体验过，既然现在有商家提出这样的运营理念，不妨试试。尤其是换季的新款上市时，很多女孩子为了尽早穿上新衣愿意多花钱。我想这就是客户脑海中的理想模式，理论上确实无懈可击。

那么接下来我们再问一个问题：有谁愿意频繁地下单，就好像外卖点餐一样，高频率地下单？这时大家的答案应该不会再像第一次那么爽快了。因为买衣服的频率再高，也不会高过一日三餐，只是集中在某个时间段而已，当新奇感过后，大家就会开始权衡运费。不过这不重要，重要的是消费者只会为自己爱得死去活来的那件付款，不会每件衣服都愿意多付款，这就使得平台的最大卖点成为鸡肋。

此时，如果一直坚持及时送达，那么就要不停地烧钱，如果背后有资本力撑，则会改变市场格局；如果不坚持及时送达，就是另一个淘宝、天猫。可消费者登录淘宝和天猫的几率应该大于一个陌生的新平台。可问题是资本方会不会考虑这种模式，这个故事应该怎么编，情怀应该怎么讲，才能让资本方听完就觉得这是一个好模式。只因为可以跟阿里、京东、一号店、当当竞争所以资本方就会相信这个模式能够改变市场吗？这个假设是大胆的，但并不是不可能的。

电商平台的运营不仅要获取并保留用户，还要去开拓入驻商家，其中最关键的是选择什么样的商家入驻，入驻奢侈品品牌、国际大品牌，还是国内一线品牌？假设选择奢侈品，那么这就是另一个唯品会。当及时送达的新鲜感没有了，除了价格还有哪些点能吸引用户持续不断地购买呢？你可能会说，跟国际奢侈品谈独家，谈限量版销售。假设这些全都成立，那么这个平台的供应链系统要整合得多么先进，才可以保证下单后的两小时内到达？这时你可能还会说，这样我们就把时间放长，那么这又跟其他电商有什么区别呢？我们的竞争力到底又是什么呢？你会说前提是咱们是独家啊，可我又想问，可能独家吗？所以最终还是要回归现实，商业的本质就是不要试图去扭转消费者的消费行为。

以我个人经历来看，多年前应邀在沈阳做一次演讲，飞机晚点，到达酒店后，由于西装褶皱非常着急，因为第二天要穿，但后来我只花了100元，酒店就帮我搞定了。在我多年的演讲生涯中，这种情况只发生过一次。试问消费者到底对服装的及时性这一点的需求有多强烈、多迫切呢？

如果找到这个特殊消费人群，并持续不断地打造“及时性”这一亮点，这个市场也会发展起来。可问题就在于这个群体能存在多长时间？过了兴奋点之后，如何让用户持续登录并愿意转发朋友圈帮商家做推广？这个需求到底是真需求还是伪需求，关键还在于如何顺应客户的消费习惯，这样就可以事半功倍。如果财大气粗，也可以足够任性，前提就是你伟大到足以引领消费潮流并深悉人性。第3章互联网的凛冬烧钱之痛

2015年的冬天有点冷，上海已经降到零下10几度，据说是30年来最冷的一年，而互联网也终于在下半年迎来了冬天，媒体也开始不遗余力地呼吁大家注意“保暖防寒”。我也在2015年迎来了一个互联网领域的超级大单，标的金额号称千万级别。这个订单给我留下深刻印象的原因是：第一，很少有客户能够准确地描述自己要什么；第二，订单金额比较大，而且是出现在互联网的寒冬时期；第三，竞争对手除了国内的一家顶级咨询公司之外，剩下的都是外国公司，包括罗兰贝格、麦肯锡、埃森哲等；第四，通常企业很少会找我们这样的独立工作室，尤其是这样的大单。

互联网时代内容为王，对于我们这样的咨询公司来说，内容就是我们的方案，客户的需求是如何提高销售效率。这个命题对于互联网公司来说有点不搭，我们接触过很多失败的互联网企业，他们几乎都不关注销售，只关注情怀、讲故事。殊不知美团能够走到今天，嘀嘀打车能够闯出一片天下，其实靠的都是销售，在互联网圈子里的专业名词叫：地推。

地推工作非常苦、非常累，大部分公司都不喜欢，觉得太低端，再牛的地推也不如给用户补贴。确实C端市场目前厮杀惨烈，大家都靠烧钱来获取用户。据说业内公认的一个数据是：现在获取一个新用户的成本在300～400元。可想而知要获取到足够的用户需要投入多大的一笔费用，而更可怕的是这些用户毫无忠诚度，可能今天刚刚得到，明天就流失了。

但是您选择了资本，选择了快速扩张，跑马圈地，那么最主流的必然是轻资产模式。什么叫轻资产？就是通过烧钱以获取大量的用户。很多跟风的创业者看到美团、糯米、饿了么等今时今日的江湖地位，也开始运用这个方法来获得用户，可他们却忽略了这些大平台背后的地推团队有多么强大、多么可怕。他们的销售任务非常艰巨，毫不夸张地讲几乎每天都要有成交的客户，要不然就没法完成任务指标。

在我的销售培训中，经常遇到这些公司的销售人员自费来听课，目的就是学会销售技巧，快速获取客户。不过大部分创业者或者转型的老板们是看不到这个点的，在媒体和电商大咖的言语中，他们看到的就是只要有资本方的介入，只要能忽悠风投，那么这电商就算成功了。他们眼中的互联网是这样的：只需建个平台APP，发发公众号文章，在网络上找几个枪手，写几个文案，再找大咖大V们的大号一带，效果马上就出来了。而这些对于他们来说就是天边飞来五个字“这都不是事”。至于销售成交率他们基本不想，只有一些急需转型的管理者偶尔会认为销售转化率很重要，但转念一想，又认为销售转化率似乎只存在于传统产业中，因为传统产业线下销售才需要体系和方法。

他们信奉互联网世界得用户者得天下的理论，而且要的就是用户，就是流量，所以就是烧钱、烧钱、再烧钱，补贴、补贴、再补贴，重要的事情说三遍。可当他们千辛万苦终于踏进补贴怪圈时，死神已经在前方“轻轻地挥一挥衣袖，不带走一片云彩”，此刻死神的心里独白应该是：我看看你还能撑多久。每当这个时候创业者们的耳边总是响起一首歌，经久不散《这是多么痛的领悟》。此时如果没有资本方的支撑，其结果就是食之无味弃之可惜。

在整个打单过程中，这个超级大单客户也给我们造成了很大的困扰，因为他号称刚刚获得第二轮上亿元的融资，所以急需在市场上杀出一片天地，有所作为。虽然他很清楚要提升销售效率，可是他不清楚到底如何提升。他只知道自己有很多钱，可以不停地烧钱，只要设计出个销售模式就行。而当问到利润问题时，客户方的一句话让我决定彻底退出这个订单的角逐。以其现在的身份地位，应该以巩固主营业务为主，而他认为现阶段最重要的是要疯狂地烧钱以获取更多的用户流量。实际上这是两种不同的市场策略，无所谓对错，只是从长远来看，我们认为他这样做存在很大的隐患，最终我们因为不妥协输掉了订单。果不其然，几周后我们就在互联网上看到了该客户融资失败的消息。看来现在的资本方也不再像从前那么容易被忽悠了，互联网已经过了情怀和故事的时代，开始步入实打实的真功夫年代。顺势而为

互联网的冬天之所以寒冷，是因为资本方已经不再相信故事，创业者们需要拿出点儿诚意和实力了。可这些东西又不是短期内能够形成的，它需要强大的团队和管理，而这些恰恰是传统行业的优势，他们多年的打拼练就的就是这身本领。所以，我们看到了大量的互联网企业开始转投实体经济的怀抱，比如阿里入股苏宁，京东收购永辉，阿里重开银座等。这些都充分说明了线上必须要以线下为载体，线下必须要结合线上才能够安然度过这个冬天。

这是互联网行业的趋势，一谈到趋势就不得不提未来学家奈斯·比特的经典名言：但凡成功的企业不是因为解决了问题，而是因为抓住了机遇。这个机遇实际上指的就是趋势，互联网电商是目前的市场主流，其本质是对目标客户人性的洞悉和引导，而所有的消费活动都应遵循这个过程，无论是营销还是管理都是为这个过程服务的。对于这个过程的理解和扭转是相当困难的，这是创业的大前提。

实际上无论是创业还是转型，这个环节想出彩还是很难的，基本上只要不犯错，迎合趋势就可以了。就像如果严打公款吃喝，那么开饭店就做亲民而不要一味追求高大上；如果大家都使用苹果、三星、小米之类的智能手机，那就别死扛着非要做塞班系统的手机，做了可以作为收藏，但实现大热可能不太现实；就像微博、微信已经火爆得一塌糊涂，那就别再下功夫推广人人网大V账号了（不过关于社交软件也不尽然，如果能提前预知新一代用户群体的使用偏好，现在就去经营，三五年后肯定大卖，只不过这个要求非常苛刻，第一要能够准确预知，第二要能够了解新一代用户，即使是这样其实还是遵循了趋势，并没有与之相悖）。

互联网的趋势已经开始向实业方向靠近，而且前期比较知名的互联网大牌公司，也都拥有一批强悍的地面部队，他们只需在互联网技术成熟的今天，合理运用这批部队，将他们的平台产品推到市场并最终被大众所接受即可。

有些人说，“我的成功你可以复制”，又有些人说，“我的成功你不能复制”。在这里我想说：虽然成功不可以全面复制，不过成功背后的运营逻辑是可以照搬全用的。在互联网寒冬的时候，如果还想在这个领域混得风生水起，那么还是在大趋势之下，打造最基本的地推团队再辅以互联网技术，这样的企业不仅能够活下来，而且还可以活得很好。第4章冷风压境转型之路《大话西游》中紫霞仙子有句经典的台词：“我猜中了开头，可我猜不中这结局。”2015年的互联网电商也给我们留下了这样的印象。从全民疯狂摇红包发展到2016年除夕夜阿里“抢福”营销，巨头们都开始拼命地争抢用户和市场。除了顶级的BAT之外，其他巨头们开始纷纷并购整合以增强抵御这个寒冬的体质，而传统产业和创业者们对于这个寒冬却有些力不从心，找不到御寒门路。

互联网时代内容为王，已经达成了共识，可摆在传统产业和创业者眼前的则是怎么做内容。2015年可以说是IP元年，自媒体IP的兴起更是让传统产业感受到了前所未有的压力。以往流量的分配集中在QQ、百度、微信、微博等强势平台，而现在却全面下放到了自媒体。这对于并不擅长互联网营销的传统商家而言无疑是雪上加霜，而内容生产者要想活到最后，必须形成内容上的独家竞争力，进而挣脱单一平台的束缚，实现在多个平台获取流量。这也使得无论是杜蕾斯的微博，还是各大银行的微信公众号，都开始慢慢将自媒体的价值发挥到最大化。

传统企业的老板或者创业者们，已经看到了这个趋势，为表示重视也纷纷建立企业公众号，并开始运营。为此我专门精选了37家同时运作了一年半的传统企业或者初创企业的公众号进行研究。这些企业有着显著的共同点：第一，主营业务的收入都很好，即便是初创公司，其营收利润也高于行业平均水平；第二，收入不依赖于大量的广告或者网络推广，地推团队的业绩稳步提升是其主要的收入来源；第三，几乎都是同一时间运作的企业公众号；第四，公众号的运营人员年龄集中于23～25岁之间，且同时具备市场和销售两个领域的工作经验。但调查结果却不尽人意，几乎所有的企业销售收入都在下滑，其中最恐怖的一家企业销售额下降了65.8%，而最成功的一家企业销售额虽然下降了，但利润基本持平，这主要得益于其改善了管理方式，降低了运营成本。现在我们剔除掉大环境的因素，简要分析一下这些企业为什么会出现这样的状况。

首先，营销方法的改变导致的最直接变化是，企业纷纷改变了销售模式，将以往销售人员主动去寻找客户的行为尽量缩减，而改为网络微信公众推广。并且还设立了一个指标类似于网络转化率的概念，然后督促销售人员开始建立所谓的社群，构建未来的社群经济。

理想是残酷的，现实却更加残酷。这一转变在执行过程中出现了极大的偏差，这也许是管理者们都没有预料到的。对于运营人员来说，这个公众号应该怎么做内容，完全不知道，可是考核制度又很严格，不做是要扣钱的，那干脆就用简单粗暴的方式将公司简介、产品介绍、公司新闻等信息进行定点定时转发，然后通知所有客户，公司有政策，以后相关的信息走公众号，从公众号这边下单还有极大的优惠。这在早期确实起到了一定的效果，可是做业绩分析时却发现不对：新客户的营收为零，销售额全部来源于老客户。

这也不难理解，对老客户而言，网络下单更节省时间，并且还有优惠，何乐而不为；可除了销售主动出巡外，新客户主要来源于老客户的介绍，但老客户在转介绍的时候很少会有人给新用户推荐公众号。很明显采用这样的销售方式与产品本身的属性有极大的关系。如果仅仅是简单的生活中的吃穿，又或者是成熟的消费品，还是可行的，可如果不是这样的产品，那么几乎很少有新客户下单。

其次，当发现了问题，管理层开始了整改，开始修改公众号的内容，并意识到内容为王。虽然自己不知道怎么弄，可是毕竟每天刷微博、刷朋友圈，看看受欢迎的营销文案是怎么写的，开始效仿并招聘有文案写作功底的互联网写手入驻团队，希望改变现状。可结果依然不理想，当时为了吸粉，企业不惜“发红包”、“抽奖”可用户还是那么多，效果还是不理想，这是为什么？因为我们现在身处一个注意力稀缺的时代，每天要跟数以亿计的广告、新闻、软文、电影、段子、图书去抢夺用户24小时的注意力。很多人说写文案创意很重要，要标题党、要抓热点、要配图、要走心，可是文案的本质是这些吗？文案要怎么写才会让用户有感觉？我们现在见到的最多文案就是罗列一些图片，然后写一句话，这种文案几乎充斥在整个互联网中，试问这样的文案又有多少用户会关注呢？转型误区

在管理上沿用外行领导内行的方式，就会导致传统行业进入转型误区。我曾经一度怀疑管理层的过分重视和不懂行才是创业失败的罪魁祸首。互联网火爆之后，“90后”这些网络原住民们，是在互联网环境中长大的一代，对于互联网，他们可以被定义为重度依赖，他们对于互联网营销惯常的套路、玩法非常熟悉。可问题也出在这里，虽然他们对互联网很熟悉，可是他们在公司没有话语权，更多的还是要听主管的。除了一些极少数有远见的管理者能够给下属极大的空间发挥外，大部分管理者都是以“我”的经验为主，而这也就促成了大量的内行莫名其妙地被看似很懂的外行指导。

更搞笑的是，互联网时代涌现出了很多新词，比如“跨界”，一下子使得外行找到了主心骨。在这里并不是说跨界不好，而是说企业管理岗上的外行们总拿跨界给自己找自信，他们成功地实现了自我催眠，认为自己能够走到今天的位置，靠的是能力，所以对于企业公众号到底怎么推广，必须补充两句并拍板定夺。我尝试着对这些外行的心理进行揣摩，发现了如下一些有意思的事。

第一，大量的痛苦来自于自己是外行，还努力不让别人知道。前不久我碰到一位客户，他托朋友帮忙找到了我，大致的意思就是现在的生活工作平淡无味，打算自己创业，重新开始，但苦于多年的打工生涯都是做人力资源或者行政，现在不知道如何下手。不过现在身边有一桩大生意，希望我帮他谈成。碍于朋友面子，我接受了。

可合作的过程让我崩溃。外行人在做事时，往往凭直觉和习惯，因为“这就是规定，以前都是这样的”。而内行人则会分析事物背后的原因，寻找事物成功的关键要素，并用逻辑将这些要素整合到一幅画面中，最终这幅逻辑图才能指引我们走向成功。而他碰巧就是凭习惯做事，当他由行政跨越到销售领域时，我所有的建议在他那里就得到一句回复：用户不方便，还是再等等，现在最重要的事情就是先把方案敲定。

做过销售的朋友都会知道，在没有确认需求的前提下，做出来的方案成功率极低。可怕的是一个外行去解读内行的方案，更可怕的是用户方自己也不懂业务，两个不靠谱的人在一起，煞费苦心旨在让所有人知道他们在做一个靠谱的事，这种画面简直不忍直视。大家应该能猜到结果，在外行坚决强势的领导下，他果然丢失了创业的第一桩大生意。

第二，《一代宗师》里有句台词是讲武学的三大境界：见自己，见天地，见众生。见自己、见天地只能造就一时的英雄，见众生则可造就一世的英雄。外行人与内行人一样大部分还处在见自己和见天地的阶段，也就是说知道自己能干什么，不能干什么，又或者说是适合干什么。可偏偏在跨界时就出现了问题，一旦跨足另一个领域，外行人多半果敢、有魄力、霸气外露；内行人则多半迟疑，犹疑不决，很可能会错失机会。

就像著名导演张艺谋之所以可以赢得观众，是因为他了解自己，知道自己适合拍什么，拍出了那代人的情怀，奠定了自己的影视风格；再比如李安的《卧虎藏龙》、《断背山》、《色戒》、《少年派的奇幻漂流》等，部部经典，部部热卖，严格说不应该是跨界，而应该是转型，不同题材的电影，信手拈来，可你就是看不到固定的模式，这就是见众生，这需要放低自己，抛弃过去，就像蛇忍痛蜕皮。因为只有这样，生命力才能更加持久。

从心理学角度来看，因为我们每个人都只关心自己，而不注意别人，所以自己的模式对我们来说是深刻而具体的，刻骨铭心；而在跨界时，大部分人只见自己，不见别人，改变自己而去适应别人对我们来说是抽象而隐约的，至于为什么深陷到难以自拔，更多时候仅仅是因为自己还不够宽厚，也不够坚强。

跨界实际是大好事，是促进行业裂变的驱动器，但千万不能简单粗暴地认为外行领导内行也是一种跨界，其只是形似而已，内涵却有着迥异的区别。所谓跨界源于Crossover一词，在英文中原意是“转型、转向”的意思，但在诸多领域被翻译成“跨界”，引申含义是“跨界合作”，意思是跨越两个不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新模式、新风格等。也就是说根据这个描述，移动发现腾讯才是竞争对手，而腾讯针对通信业的产品就是微信，现在又针对金融衍生出微信支付功能，这些才是真正的跨界。

跨界不简单，操作需谨慎。外行领导内行看似容易，但分分钟就能将团队带跑偏。我自己深有体会，去年跨界做了一档脱口秀节目，初衷是希望能够用轻松的氛围分享大家在创业过程中遇到的一些事儿。可节目播出后我们收到了很多内行的来信，从节目制作、话题设计、脚本语音、镜头语言等方面给予了很多建议。作为专业领域的内行，当我将销售和市场的外行经验嫁接到节目上以后，起到的反应是我无法想象的，毕竟传媒这个领域我们毫无经验，所以前期付出了惨痛的代价。而在传统企业转型拥抱互联网的时候，关于内容建设，外行还是尽量少说话，即便是没有内行的前提下，也要多以年轻人的建议为主。毕竟对于网络话题和热点的抓取，年轻人对于网民的感觉更加敏锐。第5章穿越寒冬流量入口

马克思说：每个时代都有属于它自己的问题，每个时代的哲学都应思考和关注那个历史时期的重大问题。那么全民创业的电商时代也一样有它独属的问题。

30多年前，中国企业野蛮生长、沧海横流，而如今互联网电商以飓风般的速度迅速席卷整个商业环境。我们看到了技术改变带来的消费者行为的改变，看到了创业者们拥抱互联网的决心，也看到了传统产业转型过程中的举步维艰，不过让我们更欣喜的是在这个寒冷的互联网冬天，终于还是等到了一大批电商创业者们回归理性的思考。他们依然坚信互联网趋势，对互联网造富的神话深信不疑，只是现在他们开始关注那些媒体和互联网大咖们从不提及的事情，并认为这很可能是让他们度过寒冬的唯一资本。

虽然互联网电商火得一塌糊涂，可其背后的商业逻辑跟传统产业比起来并没有太大差别。真正的产业规律依然顽强存在，那就是满足用户需求。在互联网时代称为得粉丝者得天下，只是换了个名称而已。就像我一个很好的朋友，她属于国内较早从事电商的一批人，从淘宝做起，慢慢越做越大，一年几千万元的流水。即便是这样她也没有自建品牌，还是采用工作室的玩法，继续沿用最原始的淘宝操作思路，结果在互联网的寒冬，遇到了很大的问题：业务大面积缩水，用户流失严重，自己的公众号、天猫、淘宝、微博的文案图片经常被盗用，而且最夸张的时候一个月流失几千粉丝。这让已经散漫惯了的她倍感焦虑，不知道应该从哪些地方着手去改进。

像她这种模式的企业有很多，也是现在创业者的主体，很多APP类电商几乎都是这种模式。对于这类公司（我们姑且称其为公司吧），最关键的就是流量，也是现在BAT三家都疯狂争抢的。互联网电商最关键的是到底如何获取并保证流量。

无论你想卖什么东西，首先得让用户知道你在哪里，在卖什么。看似平淡的一句话，成就了具有上千亿资本的阿里巴巴、腾讯等，而且对于普通用户来说这些平台竟然都是免费的。随着互联网的兴起，人们越发意识到，流量本身就是一门巨大的生意，要不然为什么阿里入驻了高德，腾讯、百度也自己开发地图，BAT三家都在为获取流量端卯足了劲。

什么叫流量？简单的理解就是让目标用户了解到我们为其提供这样一个消费选择。例如，网络游戏《英雄联盟》的发展为何如此迅猛？去除掉游戏本身的制作、腾讯的大力推广及职业玩家和主播高收入的诱惑以外，其中至关重要的一点就是这个游戏可以使用QQ账户来登录。如果你玩过网络游戏，那么可能很清楚，网络游戏在注册的时候有一大堆的信息要填，这让用户非常反感。这也促成了近年来的网络游戏几乎全部可以使用手机号直接注册，或者可以授权微博、微信、QQ号直接登录。

这种极大的便利性使得用户很少愿意更换平台，比如我经常在1号店购买生活用品，而且用户名就是QQ号。并且，现在很多网站几乎清一色的：QQ、微信、微博、支付宝直接登录，等于一个账号全网通用。QQ账户越来越像是身份证、ID号，无论在网上做什么，一个QQ号全都可以搞定。这也是腾讯最强悍的地方。

QQ最早的用户基本都是“80后”，发展到今天已经涵盖了各个年龄层面，拥有几个亿的用户。虽然现在很多人觉得QQ使用得没有以前那么多了，但腾讯又开发了微信，依然牢牢控制着流量入口。尤其是去年年底微信推出的《用户回顾自己微信使用情况》的营销活动，更是瞬间刷爆了朋友圈，这与前几年阿里的支付宝账单有异曲同工之妙。

永远抓住用户，吸引用户，至于流量是否有效，怎么有效，还是要具体问题具体分析。就像我这个朋友，她意识到流量出了问题，可是不知道怎么去获取流量，依旧按着她以往的套路，发图上新。可现在的问题是，这不但不能吸引粉丝，反而还会流失粉丝。我们就这个问题思考了很久，一直以来都是这么做的，为什么现在就不可以了？随后，在我的建议下，她联系到了最核心的用户，她们给出的反馈是：款式时尚，每套只有几件，价格不菲。然后，我们又通过网络与她的一些老用户聊天，对方给出的反馈是：衣服好看，颜色鲜艳，价格略贵。虽然用户都谈到了“贵”，但这绝对不是她的流量减少的主要原因，因为在销售过程中，无论厂家卖多少钱，对于用户来说，他们第一反应都会觉得贵。

接着我们又开始排查她的所有文案、图片、照片，也没有发现真正的问题。这确实让我也很困惑：一个价格略贵的产品，用户反而是接受的，而且几年来一直都很支持，为什么近期用户会突然减少了呢？我曾经固执地认为就是价格的原因，可换个角度一想又不对。苹果手机的价格也高，但消费者完全接受，并认为苹果的产品就应该贵，那么如果苹果手机的销量锐减，难道就是因为价格吗？

不过苹果的品牌实在太强势了，成功抢占了消费者心智，而我朋友这个公司根本就谈不上品牌，所以问题又回到了原点，为什么以前有流量、有用户关注，现在突然没有了？假设价格可以接受，那还有什么其他问题呢？带着这样的疑问，我又开始重新审视她提供的几个竞争对手的微博、文案，发现确实如她所说，基本都是盗图，这在行业里已经司空见惯了。

随后我和团队成员用了三个月的时间对这些竞争对手发出来文案图片，几乎是24小时监控，查找这些帖子在哪个时间段的回复多，转发率高，点赞最高。寻找粉丝跟商家产生互动的深层次原因，观察粉丝里面的评论都偏向哪里。后来，我们渐渐发现了一些端倪，有几类话题和配图回复率和转发率最高。

第一，她们很会抱大腿。就是只要哪位明星穿出来新衣服，也不管真假，他们就马上发出一模一样的同款，并号称马上就可以让消费者见到一模一样的产品，前提是用户下单。

第二，她们很敢说。也不知道到底是真的经历，还是鸡汤文读多了，总之他们会结合热点说一些突破下限的话。重点不是热点抓得多么精准，而是内容要能够突破下限，她们很会说一些能引起目标用户群体全力吐槽的内容。

第三，她们很会偷。她们会把从同行那拿出来的图片，稍微做些修饰，并用一些感性的文字，写一些生活中的家长里短、孩子学校、人生感悟、职场爱情之类的话题，关键配图全是风景美食。

第四，她们很会享受。这个也不知道真假，她们永远出现在世界各地，今天在这儿看日出，明天在那儿看夕阳，后天又在另一个地方深潜。让人们有一种她们在二次元空间的错觉。

总之她们的微博呈现出了一个很爱玩、很无所谓、很有钱的形象，而且生活过得也轻松愉悦，这几点太符合大众心理了。现在的女孩都想做这样的人，经济独立、性格独立、时不时还要来场说走就走的旅行。这种生活方式的全面塑造虽然看起来挺小儿科的，但切合用户心理。尤其是如果她们再有些文字功底，那些姑娘们看到这些微博，就会“公举心”爆棚。

再反观我朋友这边，她的文案、图片、文字功底跟这些人比起来就显得中规中矩了很多。之后的交谈中，我又发现她这几年做得好，主要还是以做老客户为主，新客源几乎全部来自老客户的转介绍。她每天就是让小伙伴们发发新款，写写文案，而对于目标用户喜欢什么，想看什么，虽然自己心里有数，却不屑去做。所以在女装竞争越来越激烈的环境下，她的粉丝流失严重，再加上大环境也不好，也基本没有新用户，因为老客户的转介绍也是有限的。

既然找到了问题所在，现在就研究怎么把流量再做回来，让她的用户真正看到她，而不是只能靠朋友介绍。做营销的目的就是为了让更多的人看到她，可以随时随地想起她并找到她。她在业内做事一向很低调，不过因为设计出身的背景，她的衣服款式、颜色和图片确实很独到，很受白领女孩的喜欢，尤其是因为款式尺码有限，更是培养了一批忠实的拥趸。鉴于她的个性和做事方式，对那些竞争对手运用的伎俩手段，她是非常鄙视的，所以在这之后我跟她商量了一些关键的价值点并实施。比如，专门围绕人群中1%的女性去打造产品，再策划一些小活动，一下子让流量再次上涨，而且2015年年底的时候连续一周都进了微博热搜。流量致胜

流量不是万能的，它是电商的基础。如果你的产品或者服务本身不好，那么有流量也是白费。所谓内容为王，内容出现了问题，给你再优质的流量也是浪费。就像腾讯当年在微信上给大众点评开了二级入口，但极大的微信流量却并未给大众点评带来预想的高转化率，依然不温不火。究其原因就在于微信二级入口的流畅度和综合体验比起单独的大众点评APP差了很多。即便是强势如微信和大众点评，也无能为力，可见内容是重中之重。

强势品牌可以自发的导入流量，比如美团、糯米、饿了么，如果用户使用过其中某一个平台的服务，那么就很难再去选择别的平台了。强势品牌的作用就是导入流量。不同的商业项目对流量的具体需求大不相同，一般而言，越是标准化高、可替代性高的业态，流量这个环节在整个生意上就越重要，比如在淘宝上卖iPhone。

差异化强的业态，对于直接流量的需求相对就要小一些，可以通过巧妙的宣传手段让目标客户送上门来，比如私家会所，定制服务等。而垄断行业之所以那么赚钱，是因为垄断了刚性需求的流量。

目标客户是B端企业级市场，传统意义上认为决定流量的是销售团队的为主，市场力量为辅。不过在电商时代，是市场和销售各占50%。而在大众消费者C端市场，流量几乎全靠市场团队，在电商时代，这一比重会更大。而很多产品的目标客户看似是普通消费者，其主要流量也是通过销售团队而非市场团队导入的，比如企业员工福利

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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