作者：第一财经周刊
出版社：东方出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
蓝瓶物语试读：
你的“人设”里，有没有缺一个“独立思考”的标签？
主编 赵慧这是《第一财经周刊》lifestyle项目“未来预想图”Branding Book系列的第一册。在这个系列中，我们每次会从设计、营销、历史、建筑等多个角度详细剖析一个品牌。
做这套书的原因很简单：无论是否承认，中国的年轻人有很大一部分，其品牌启蒙来源于商品文案。人们的行为总是跟着需求来的，当你想要把什么放入购物车的时候，它的文案要好读得多。但如果这些东西出现在社交网络、杂志上，如果没有一个说服你的好理由，你可能甚至懒得瞄它一眼。
在社交环境里，“拥有”似乎比“了解”更酷。可缺乏品牌与商业逻辑，直接限制了一个人对各类事件的解读能力——我们毕竟处于一个商业社会。当人不愿意思考、只从社交网络寻求总结好的“干货”与“观点”时，也就渐渐失去了独立思考的能力，变得爱站队、容易愤怒。所以太多次，当我们遇到一个网红店或网红品牌，除了感慨它的火爆或者倒掉，除了传播情绪，似乎就没什么可说的了。
可我们仍然相信，你应该有自己的观点与分析思路。我们常常举的例子就是“职人”——听到这个词，你会有什么关联想法？是觉得他们好厉害、好不容易，还是立刻陷入感动里，觉得一辈子就做一件事简直“酷毙了”？
这些想法也没什么错。但我们更应该看看，这个结论有没有经过你的思考。几个典型的批判性问题可以包括：职人们为什么一辈子做一件事？他是喜欢这个职业、还是因为无人继承不得不做？他如果过得很辛苦，是什么原因？他有想过什么创新吗？这些想法为什么可行、为什么不可行？为什么好的东西没法传承下来？
答案常常就在这些问题背后。可是太少人问这些问题了——这也是媒体们的失职。即便在日本，我们也经常看到媒体访问店铺时你侬我侬、一团和气。但如果多问一句，我们就能得到更多有价值的回复。比如我们会渐渐弄明白：哦，原来有些职人因为生意不好，子女们不愿意继承家业。可也有年轻的职人们不甘于困境，开始针对市场新需求、在已有技术基础上开发出适应新的生活方式的产品。也有对创新持怀疑态度的人，因为手工业上下游是一条牵涉多人的产业链，贸然创新，可能在短期内让更多职人丢了饭碗。
这都不是容易的选择，这些矛盾与现状，才导致了职人们眼下的生存状态。相信一旦了解到这些，人们会一方面保有对技术的敬佩，一方面更愿意去探讨解决问题的更多可能方案。也许有争议、也许会幼稚，但已比单纯喊一声“好厉害”要好太多。
我们就在做这样的事。
从Blue Bottle Coffee这个咖啡店品牌开始，我们会说清楚它所处的咖啡行业的基础知识，它能帮你的“咖啡之旅”打一个基础。然后，你会看到它的logo设计、网页设计、产品设计、菜单设计，甚至服务，我们会分析它们都有什么特色。假设你有个小小的咖啡馆梦想，它也能给你一个不错的参考；或者，如果你在研究咖啡店品牌，它会是个非常有价值的代表品牌。
不仅如此。如果放眼咖啡发展史，Blue Bottle Coffee处于什么样的位置？为什么它成了第三次咖啡浪潮的代表品牌？它的竞争对手之一——星巴克过气了吗？那些沉浸在旧时光里的Old Fashion日本咖啡馆，还有风头正劲的新浪潮咖啡馆们，又在怎样吸引人们的注意？为什么硅谷投资人看上了一间从充满尿骚味小巷起家的咖啡馆？它又是凭什么成为Instagram上的“网红”？
最后，几个大新闻也会给你带来新的提问：对哦，明明是第一次咖啡浪潮的代表，为什么雀巢要收购Blue Bottle Coffee？明明是第二次咖啡浪潮的代表，为什么星巴克要开精品咖啡体验店了？
最终你会发现，虽然只是一个单品，但它却在影响我们的生活方式。假设你花费3个小时的时间来阅读这本书，3小时前，你与Blue Bottle Coffee的交汇点可能仅仅是Instagram上的一组#hashtag与图片，如果3小时后，你开始有了更多新想法，那就是这本书的价值。
丸山健太郎（Maruyama Kentaro）
这位“卓越杯”（Cup of Excellence,CoE）精品咖啡豆竞赛的国际审查员，在咖啡界充当了各类评审角色。只要你去日本书店逛一圈，由他写作或监修的各种“咖啡圣经”总会出现在咖啡区书架上。他于1991年在日本长野县创立的“丸山咖啡”，被人们称为日本冠军的摇篮。他打破了日本咖啡店通过商社和批发商进口咖啡豆的传统商业习惯，从2001年开始，他就自己承担了“生豆买手”的角色。现在，每年他花在去各个咖啡产区上的时间都超过半年。
哈米什·坎贝尔（Hamish Campbell）
他是设计公司Pearlfisher纽约工作室的创意总监。Pearlfisher之前曾为星巴克烘焙系列的咖啡豆、农夫山泉的“东方树叶”、吉百利巧克力设计包装。看到Blue Bottle Coffee在2014年推出的即饮新奥尔良冰咖啡（New Orleans Iced Coffee），几乎所有人都会觉得它放错了位置——四四方方的白盒子，简单的饮品说明，还有那个明亮的蓝瓶子标志——那不是一盒牛奶吗？
长坂常（Nagasaka Jo）
Blue Bottle Coffee在日本的7间店铺都由他设计。1998年，长坂常设立了建筑设计事务所Schemata Architects。“Schema”的原意是在设计初期的图解阶段，而这个名字，也恰好呼应了Schemata作为一个同时涉及建筑设计、室内设计、工业设计多个领域的事务所的标志性风格——抛弃花哨的装饰回到原初。
托尼·康拉德（Tony Conrad）
他是Blue Bottle Coffee的投资人，曾创办博客内容搜索引擎Sphere、个人信息网站about.me，参与投资的项目包括Automattic（Wordpress的母公司）、Blue Bottle Coffee、MakerBot、Fitbit。和他曾经投资过的技术公司相比，Blue Bottle Coffee虽然属于线下生意，但本质上都是为消费者服务。他至今依然对当年投资这只蓝瓶子的故事津津乐道，并且认为这项投资再次印证了他的投资之道。他认为硅谷这二十年来汇集了越来越多的聪明的创业者，并把这个现象叫作“founders’movement”。他重视人的想法，遇到创业者时，他的“关键一问”就是——你为什么要去做这件事情？
丹尼埃尔·J.哈里斯（Danielle J.Harris）
Blue Bottle Coffee一开始的logo还带有一种典型的20世纪90年代美国流行文化风格设计。设计师Danielle J.Harris重新为Blue Bottle Coffee设计了logo，她将文字从瓶身中分离出来，并将文字换为更加耐看的Halis Grotesque字体——一种介于经典的、有线条感的Futura和具有现代感的Circular之间的字体。同时，Harris提升了蓝瓶子的明度，这样一来，新Logo就显得年轻活泼多了。给自己一杯好咖啡吧PART1 你想了解的有关咖啡的一切#关于咖啡，你能买到什么
咖啡大概是享用方式最多的饮品。不同形式的咖啡满足了不同需求，也让“喝咖啡”的情境变得丰富。除了咖啡馆，你还能怎样喝咖啡？
速溶咖啡
很长时间以来，这是最简单的喝咖啡的方式。也难怪，它兴起于战争。“二战”时期，美军每人每年要消费14公斤的速溶咖啡粉。雀巢在20世纪30年代制造出速溶咖啡，并维持速溶咖啡第一品牌地位至今。不过这种喝咖啡的方式本身越来越不受欢迎，毕竟人们已经有了不少兼顾方便和品质的办法。
咖啡馆
当然，咖啡馆总是要去的。1554年，在奥斯曼帝国的首都伊斯坦布尔，诞生了世界上第一家咖啡店。1652年，伦敦的第一家咖啡馆广受好评，在欧洲引发了咖啡馆的热潮，咖啡逐渐在全球普及。时至今日，咖啡馆早已从餐饮或零售的类别中独立，成为一种独特的店铺形式。有太多值得说的咖啡馆，这本书介绍的就是其中之一。
夏颖翀
Photo|Fabian Ong
罐装咖啡
1969年，上岛咖啡（UCC）在日本首次销售罐装咖啡。伴随着数以万计的便利店和自动贩卖机的产生，罐装咖啡成了人们最容易接触咖啡的方式。在日本，平均每人每年要喝掉100罐。如今，以“优质咖啡豆”为卖点的罐装咖啡销量增长最快，即使是方便和便宜的产物，人们也开始要求品质了。
挂耳咖啡
这是类似于袋泡茶的便携咖啡。看上去很简单的点子，其实历史只有16年，发明者也是上岛咖啡（UCC）。相比袋泡茶，烘焙后的咖啡粉需要装在一个充有惰性气体的滤包里，所以其做法更复杂一些。你可以把它看作手冲咖啡和速溶咖啡的“中间点”。
胶囊咖啡
把研磨与烘焙好的咖啡粉与惰性气体快速密封进胶囊（capsule）里，使用专门的咖啡机，把高压高温水蒸气注入胶囊，析出的就是胶囊咖啡。它很方便，同时因为胶囊密封性好，口感也更浓郁，而且每杯咖啡的质量稳定。胶囊咖啡经常出现在办公室，不过现在，越来越多的人会在家里摆上一台胶囊咖啡机。#咖啡如何制作出来唐雅怡
制作咖啡成了一门学问，因为它直接影响咖啡的风味。就像唱片的发烧友一样，咖啡爱好者们也会计较每个细节。你不必成为专家，但了解一些，会让你在咖啡馆里多些乐趣。
01/滤纸冲泡
在现今的咖啡馆及家庭中，滤纸冲泡法是最主流的咖啡冲泡方式。简单的工具，缓慢的过程，冲泡后散发出的咖啡香，让它有种仪式感，这个过程需要技巧和耐心。
02/法兰绒滤布
在滤纸普及前，人们用的是法兰绒。法兰绒滤网的缝隙比滤纸略粗，较容易萃取出咖啡中的油脂，口感更柔和。不过法兰绒滴漏的速度比滤纸更慢，程序更复杂，当然对爱好者来说也更有情趣。
03/法式滤压壶
法式滤压壶是从红茶器具衍生而来的，它的金属滤网可以让咖啡豆中的油脂不被完全过滤掉，冲泡出的咖啡中含有大量的“咖啡油”，这是不少人喜欢它的原因。这会让好喝的咖啡更美味，同样，难喝的咖啡也会更难喝，因此选用优质咖啡豆尤为重要。
04/虹吸壶
看起来像实验器具的虹吸式咖啡壶，结构大致分为耐热玻璃制成的上壶与下壶，它利用蒸汽压力的原理将下壶的热水送进上壶，而这一萃取过程能够清楚地被观看，充满视觉乐趣，现场效果十足。虹吸式萃取法的火候与温度比较难掌控，但冲泡出来的咖啡苦味较高、顺喉且具有柔和的口感。
05/摩卡壶
造型多变、充满设计感的直火式咖啡壶，不需要电力或燃气也可以冲泡，特别适用于登山及户外活动。摩卡壶能冲出最接近意式浓缩咖啡机的浓缩咖啡，但比较难控制温度以及水通过咖啡粉的时间。没有浓缩咖啡机的情况下，也可以用摩卡壶做出类似意式浓缩咖啡的浓度与风味。
06/意式浓缩咖啡机
意式浓缩咖啡机使用研磨极细的深度烘焙咖啡豆，配合高压蒸汽来萃取咖啡。使用这种方式冲泡出的苦味浓缩咖啡，咖啡豆的香气与味道凝聚为一体，入口醇厚。还能利用蒸汽来搅打牛奶，制成各种花式咖啡。
07/热萃取与冷萃取
以上冲泡用的都是热水，也就是所谓的“热萃取”。而另一种相反的方式，冷萃咖啡（cold brew）是用冷水浸泡经过研磨的咖啡豆12小时以上，通过冷萃咖啡桶等器具萃取过滤而成。低温和长时间的浸泡让冷萃咖啡少了一些苦味和酸味，同时，咖啡中的芳香物质也少了一些。#意式咖啡有哪些
拿铁、卡布奇诺、玛奇朵……我们在咖啡馆里喝到的，其实是以浓缩咖啡为基础的混合物。各家的配方都不同，我们这里给出了一份便于理解的参考配方。
唐雅怡
意式浓缩
ESPRESSO
它是常见咖啡类型的基础，即所谓的“咖啡之魂”。高度浓缩的特点让它的口味浓烈，单纯的Espresso只有一小杯（shot），基本在25到30毫升，最好在三口内喝完。而其他不同种类的咖啡，都是Espresso和牛奶、水、巧克力、水果、酒、坚果等原料混合而成的。
拿铁
CAFE LATTE
1份Espresso+1.5份热牛奶+0.5份奶泡关键词：大量牛奶
Latte在意大利语中是牛奶的意思，它是意式浓缩咖啡与牛奶的经典混合。
摩卡
CAFE MOCHA
1份Espresso+1份热牛奶+0.5份巧克力酱+0.5份鲜奶油+……关键词：糖浆、巧克力
拿铁咖啡若加入了糖浆、巧克力等，就变成了味道更为温暖甜美的摩卡咖啡。糖浆与巧克力等酱类的不同种类与分量的组合，为摩卡咖啡带来更多的变化，例如焦糖摩卡（焦糖酱）、斑马摩卡（巧克力酱、白巧克力酱）等。
卡布奇诺
CAPPUCCINO
1份Espresso+0.5份热牛奶+1.5份奶泡关键词：大量奶泡
Cappuccino这个名字，让人联想起身着棕色长袍、头戴白色小尖帽的教会僧侣，而僧侣们的装束正是叫“Cappuccino”。相比牛奶，奶泡的质地更为细腻绵密，这让卡布奇诺喝起来更甜，口感更醇厚。
康宝蓝
CON PANNA
1份Espresso+0.5份鲜奶油关键词：鲜奶油
Con Panna在意大利语中是“加奶油”的意思。在意式浓缩咖啡上，挤一团打发过的鲜奶油。随着鲜奶油慢慢融化，向下渗透，最后深褐色、清澈的咖啡变得浑浊，味道也会逐渐丰润起来。
玛奇朵
MACCHIATO
1份Espresso+0.5份奶泡关键词：小杯
Macchiato在意大利语中是“标记”的意思。与拿铁咖啡相比，玛奇朵使用的是容量更小的咖啡杯，只在咖啡的表层加一层奶泡而没有再加牛奶，喝起来奶香只停留在唇边，咖啡的味道不会被牛奶稀释。
美式咖啡
AMERICANO
1份Espresso+2份水关键词：水“美式咖啡”的名称来源有一个很流行但未经证实的说法，“二战”期间在欧洲的美国军人无法适应当地的浓缩咖啡，有加水冲淡后饮用的习惯。随着美国咖啡连锁店的普及，如今美式咖啡变成了工作日早餐最主要的饮料之一。#你要烘焙到什么程度的咖啡豆Photo|Fabi an Ong
如果说生咖啡豆是剧本里的角色，那烘焙，就是淋漓展现这个角色的演员。
管家艺
在冲泡咖啡之前，我们得先烘焙咖啡豆。烘焙对咖啡味道的影响，大过萃取和研磨。
一杯好咖啡，能展现酸味与苦味的平衡，体现层次丰富的芳醇，这些都需要烘焙人员根据豆子的特性“因材施教”。通过浅度烘焙，保有适当的酸味可缓和苦味；通过深度烘焙能降低酸味，使整体味道平衡。
烘焙后的咖啡豆，其特性相比生豆更不稳定。因为暴露在空气中，风味会发生改变。通常来说，若能购买到烘焙好之后2至3天内的咖啡豆，都会被视为不错的选择。
由浅入深的烘焙，会有不同效果。以下为美式分类的常见烘焙程度。
轻度烘焙
LIGHT ROAST
咖啡豆与生俱来带有花果的酸香味。在轻度烘焙下，仍具有浓厚的青草味。
肉桂烘焙
CINNAMON ROAST
咖啡豆表面呈肉桂色。此时不仅酸味强烈，芳香成分体现不全，还会有涩味。
中度烘焙
MEDIUM ROAST
咖啡豆开始变成栗色，口感清淡。仍有酸香味，但明显弱于浅度烘焙。多用于烘焙低地种植的咖啡豆。
中度微深烘焙
HIGH ROAST
最基本的烘焙程度。酸味中开始展现苦味，大多数咖啡都能在此烘焙下散发出咖啡该有的味道和香气。
城市烘焙
CITY ROAST
不偏苦，不偏酸，这种烘焙程度平衡了酸苦，能使咖啡豆展现出多层次的风味。常在家庭烘焙或咖啡厅中使用。
深度城市烘焙
FULL CITY ROAST
是深度烘培中较为柔和的一种，开始让人意识到烘焙的存在。酸味渐弱，苦味渐强。适合制作冰咖啡。
法式烘焙
FRENCH ROAST
开始凸显出浓郁的巧克力与烟熏相混合的香气。酸味较强的高地咖啡豆在此烘焙下仍能保留独特风味。
意式烘焙
ITALIAN ROAST
咖啡豆烘焙至全黑状态。苦味强劲，带有焦香。最近，意式浓缩咖啡更多开始采用城市烘焙与深度城市烘焙。#咖啡都从哪里来
以赤道为中线，南北纬25度之间的区域是最适宜咖啡作物生长的区域。我们选取了有代表性的5类咖啡，当然，全球还有更多咖啡农园，为各地咖啡馆供应着有各自特色的咖啡豆。
魏佰蕾
A
曼特宁MANDHELING
特征：深度烘焙以尝其苦味，中度烘焙以享其醇厚。以印度尼西亚产的曼特宁最有回味。
代表产地：印度尼西亚、印度
B
危地马拉GUATEMALA
特征：浓郁丰富的口感，以有烟熏的香味著称。中度或深度烘焙最能体现出该品种的独特。
代表产地：危地马拉、哥斯达黎加、萨尔瓦多、尼加拉瓜
C
肯尼亚KENYA
特征：带有水果般回甘爽口的酸味和香味。特别是它有小番茄和黑加仑一样的风味，在欧美国家很受欢迎。
代表产地：肯尼亚、卢旺达、埃塞俄比亚
D
巴西BRAZIL
特征：酸味与苦味适中，是最容易饮用的一种咖啡豆，常常作为混合咖啡的基调被广泛使用。不论哪种烘焙程度都很棒。它也是产量最大的咖啡豆。
代表产地：巴西、哥伦比亚、玻利维亚
E
哥伦比亚COLOMBIA
特征：口感略微厚重，并且带有咖啡豆独有的甜味。中度烘焙味道清爽，深度烘焙味道浓厚。
代表产地：哥伦比亚、玻利维亚、巴布亚新几内亚
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]