新媒体时代的危机公关——品牌风险管理及案例分析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：罗子明,张慧子

出版社：清华大学出版社

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新媒体时代的危机公关——品牌风险管理及案例分析试读：

由北京工商大学艺术与传媒学院罗子明教授、张慧子博士合作著写的《新媒体时代的危机公关》一书就要出版了，他们邀请我写个序。作为他们的朋友、作为品牌传播的同行的学者，我对这一任务只能义不容辞。

新媒体时代，让人人成为传播源，又让人人成为各类信息的即时接受者与再传播环节。这就使得具有异质性的各种危机事件会被迅速传播、放大，被人们或津津乐道、或激愤谴责、或感叹人心不古。于是，与民生息息相关的地沟油使用、添加剂超标、过期食品变卖、商品用材不实、广告夸大宣传、交通隐患存在、环境被无端破坏、售后服务傲慢等负面信息，几乎是三五天就会翻新冒出，并一次次地折磨着人们的神经。而在这一场场负面信息潮汐的背后，则是一个个企业、一个个品牌在屡屡接受着危机的挑战与考验。

正是在此背景下，《新媒体时代的危机公关》以其鲜明的社会责任感，对人们均能近距离感受到的企业危机公关进行了系统的分析与探索。该书立足于新媒体时代信息流通模式的变化，首先系统介绍危机公关的基本原理，从风险社会的视角解读了危机公关的必要性和紧迫性；继而从理论视角对危机公关的动态结构进行剖析，分别从宏观层面的功能主义和批判理论、中观层面的组织模型和微观层面议题分析及媒介事件角度来理解企业危机的本质。而该书的重心则具体剖析了各类企业与品牌近十年所遭遇的危机及应对策略，并归纳出其背后的深层规律，构建了基于品牌风险管理的危机公关模型。在论述中，该书显示出如下三个鲜明的特点。

其一，所针对的危机现象具有鲜明的时代现实性。当该书对杜邦的特氟龙事件，肯德基的禽流感后遗症以及苏丹红、秒杀门、豆浆门事件，家乐福毒芥蓝事件、踩踏事件，索尼的笔记本电池起火，丰田汽车的召回门，锦湖轮胎翻新，康师傅的优质水源污染，富士康的跳楼事件，达芬奇家具宣传造假，卡尔丹顿的假洋鬼子事件，金龙鱼调和油广告，蒙牛诽谤圣元激素门事件，双汇的瘦肉精事件，三鹿奶粉的三聚氰胺事件，红十字会的郭美美事件等，一件件娓娓道来，则为读者进行了一幕幕的危机回顾；这就使得全书洋溢出一种现实问题的导向意识，并引导大家一起面对这个无以回避的时代现实。

其二，所进行的危机公关分析具有深层的针对性。例如，在分析双汇的瘦肉精事件中，就一方面指出企业处理危机的积极态度，另一方面又犀利地指出其危机公关处理行动中的华丽而戏剧化特性；同时也客观地分析了危机背后企业与养殖户、与地方政府利益协调中的种种牵绊与无奈。在理性分析的基础上，更指出了企业重视眼前利益而忽视品牌建设的目光制约、事件演绎出先利己而后利他的中国企业普遍伦理取向，以及对于先他律而后自律进行监管成就食品安全的积极建言。其所析所论，均一针见血，对于深层次认识危机、进行危机公关无疑具有启迪性。

其三，所建构的风险管理模型具有切实的操作性。该书的作者在论述分析了大量的公关危机现象与案例之后，高屋建瓴地提出了三个层次的公关危机的分类表现形式认识，继而从品牌风险管理原则、组织、措施三个执行层面来使风险管理模型落到了实处。这样就从危机公关的普遍性上进行了理论的升华，同时具有切实的操作性。

该书如上特点，以及理论结合实践的探索，使其具有了公关危机理论的创新性与实践的指导性；且密切结合新媒体时代特征，这无疑对于公关危机的研究者以及企业的危机管理者，均有着很好的借鉴作用。《新媒体时代的危机公关》的两位作者，一位是北京工商大学艺术与传媒学院罗子明教授，他的睿智、沉稳、儒雅，恰是我认为最具学者风范的，他的著述也是我常常拜读借鉴的案头所陈；而主要执笔的作者张慧子博士，是在我们华中科技大学新闻传播学院修的硕士与博士学位，她是为数不多的硕博直攻的优秀学子，而我也很有幸参加了她的学位论文答辩并一直关注着她的发展。由这么两位学者精心合作的该书，无疑值得学界与业界的关注与期待。

为此，我要向社会各界关注危机公关及品牌风险管理的企业家、政府公务员、学者、企业高管、各类组织管理者，以及相关专业的大学生郑重推荐这本书。相信它一定会让读者收益良多，并助益于品牌发展的实践。

是为序。舒咏平华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、博士生导师2013年5月30于武汉喻园前言Foreword

自从乌润的眼珠迎来第一轮朝阳，我们便开始了尝试。企业，作为市场经济的组织细胞，自然在不停地呼吸生长、新陈代谢。面对内部和外部环境的变化，企业就像人体一样难免感冒发烧，需要及时就医治疗。作者希望这本书能成为各位明君身边的扁鹊，及时发现“病理”——“在腠理、在肌肤、在肠胃”，企业可以根据自身所处的状态进行调整——“汤熨、针石、火齐”。这样才不至于像蔡桓公一样“疾在骨髓，司命之所属，无奈何也”。

在新媒体时代，信息的传播方式发生了很大的改变。传统媒体报纸、广播、电视、杂志已经不能对企业的负面信息一手遮天，网络微博、手机微信铺天盖地席卷了消费者的视听。自媒体时代每个人都是新闻播报员，每位消费者都随时可能曝光企业的负面信息，当然在难辨信息真假之前，大多数消费者都会假定企业有错，而非信息有误，这不免给企业带来维护名誉形象的高成本，也向监管部门提出了执法成本的挑战。在此大环境下，企业如何面对危机公关，唯有深入了解危机公关运行的内部规则，才能防患于未然、见微知著，将问题化解于无形。哪怕突然遭遇危机，也能迅速启动完善的危机应急系统，以“兵来将挡、水来土掩”的气魄稳坐市场的常胜交椅。这种气魄来自对危机公关的重视，更来自企业内部稳扎稳打的危机管理体系的构建。

本书共十一章，主要内容如下。第一章主要分析危机公关时代背景的变化，并从风险社会的视角解读危机公关的必要性和紧迫性。第二章系统归纳了企业危机公关的特征、危机事件的缘由、危机处理的要点及原则。第三章从理论视角对危机公关的动态结构进行剖析，分别从宏观层面的功能主义和批判理论、中观层面的组织模型和微观层面议题分析及媒介事件角度来理解企业危机的本质。第四章至第六章分别介绍了跨国企业、台资企业、本土“洋品牌”近十年所遭遇的危机及应对策略。第七章至第十章依次分析食品行业、垄断行业、信息行业及由代言人所引发的企业危机及其应对特点。第十一章从品牌的视角出发，分析品牌危机产生的原因并构建品牌风险管理模型。

本书的写作特点是：从理论层面解释公共关系在风险社会中的实质，从现实层面分析危机公关案例中各个理论要素的诉求点；从个案入手分析不同行业的中观集群决策行为，进而透视社会宏观的风险与机遇的转化。从品牌风险管理的视角出发，综合社会发展理论、传媒功能理论、风险管理理论、社会心理学等多门学科，通过对近十年的危机公关案例分析，深入探讨危机公关除了遵守“术”的原则和条款之外，有何值得借鉴的理论模型，进而构建“分析框架”来为品牌的健康成长、企业的风险规避、危机公关的要素调控等实务操作层面提供理论支撑和模式借鉴。

本书在写作过程中，参考了国内外专家的大量文献资料，在此致以诚挚的谢意。本书撰写始于2005年，案例资料多次重新选定、重新撰写，最终由张慧子执笔完成。成书过程，要感谢华中科技大学品牌传播研究中心主任、博士生导师舒咏平教授给予的有力支持。在写作过程中，我们得到了家人的鼓励和协助，他们的关怀和支持是我们克服困难的重要动力。本书出版得到北京市教委科技创新平台“商业营业环境建设与品牌传播研究”（201139）支持。

书中不足之处，敬请专家读者不吝指正。作者2013年5月于北京山水悦绪　论

2011年10月5日，著名品牌苹果公司掌门人乔布斯不幸因病逝世，iPhone5也没有如期而至，但我们迎来了iPhone4S。这款手机在2011年10月7日开始接受全球预订，第一天24小时之内的预订数超过了一百万部，三天的销售量突破四百万部。不知道是“果粉”们为了纪念天才乔布斯，还是对苹果产品的爱之心切，这一系列数字再次向世人展示了品牌的力量。

相比之下，比苹果iPhone4S早两个月接受预订的小米手机，虽然主打“低价高配”，但实际生产和网上预订的数字相差甚远（根据官方公告，小米预计自2011年10月20日起，第一周每日发货1000台小米手机，第二周每日2000台，第三周每日3000台。也即是说，自从10月20日到11月10日，小米手机将出货42000台，与其公布的30万台预订量相距甚远）。

这一简单的对比向我们展示了品牌为企业带来的隐形资产，同样功能的产品可以因为品牌效应带来巨额经济利益。当然品牌也昭示着消费者对产品质量的信赖、生活品质的定位和消费的态度。但是在新媒体时代，信息风云变幻莫测，我们无法保证产品万无一失的运行，也无法像传统媒体时代那样通过“公关”报纸、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都有发言权都有信息发布平台的微传播时代，企业的危机一触即发，品牌的感冒发烧也在所难免。危机公关所凸显的价值在于，充当一个企业的品牌医生，及时有效地诊断危机症结所在，对症下药，使企业尽快恢复健康发展的态势。

如果说，不经历危机的企业不是好企业，那么没有应对过风险的品牌就不是一个成熟的品牌。在新媒体时代，随着信息流通的进一步发达，信息传递速度和范围的不可控性、信息内容制造及反馈的瞬时性、传播工具的便携性和不易觉察等特征日益凸显，企业对信息的控制日益困难。一个企业能否有效控制自身的负面信息，维护产品形象和企业利益，是关乎每一个企业生死存亡的大事。“危机”在字典中的解释有两种：一是严重地危害到成败生存的关节；二是指资本主义国家的经济危机。游昌乔先生曾将危机管理定义为应对危机的有关机制，他认为“危机管理是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以(1)及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程”。众所周知，公共关系这个概念最早是由美国新闻记者艾维·李在20世纪初提出来的。它的本源属性是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，后来逐渐发展出其功能性定义：公关是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。而“危机公关”中的公关恰好引申的就是其功能性定义的内涵，即在企业面对生死存亡或阻碍其自身发展的境遇时，主动地运用公关手段来塑造自身形象，优化自身与其生存环境的融洽度与和谐性。清华大学国际传播研究中心史安斌教授认为：在“风险社会”中，危机成为常态，那么公共关系也应当成为一种常态化的“意义建构”机制。

本书立足风险社会所带来的与以往社会不同的新变化，在各种社会风险层出不穷的现代人生活中，研究危机公关的理论背景并构建企业危机公关管理的新路径，从理论层面解释公共关系在风险社会的实质，从现实层面分析危机公关案例中各个理论要素的诉求点；从具体微观的个案入手分析不同行业的中观集群决策行为，进而透视社会宏观的风险与机遇的转化，同时从品牌风险管理的视角入手，综合社会发展理论、传媒功能理论、风险传播风险管理理论、社会心理学理论、政治学、经济学等多门学科的知识背景，通过分析近十年的危机公关案例，深入探讨危机公关除了遵守“术”的原则和条款之外，有何值得借鉴的理论模型，进而构建“分析框架”来为品牌的健康成长、企业的风险规避、危机公关的要素调控等实务操作层面提供理论支撑和模式借鉴。(1) 游昌乔．反败为胜：如何建立有效的危机管理体系［M］．北京：中国水利水电出版社，2007：31．第一章新媒体时代的危机公关

数字技术的使用为媒体概念的拓展提供了强大的推动力，我们面对的是一个内涵和外延都被改写了的移动互联网时代。传统媒体能被少数人或组织机构掌控，提供有限信息并在有限范围内传播的局面被打破了，一个“无限可能”、信息无限流通的新媒体时代正在开启。随着媒体终端形式的多样化，人类生命的所有时空几乎都被媒体所包围。户外媒体、环境媒体、移动媒体、自媒体、流媒体等新概念层出不穷，人类的生活被媒体深度侵入。新的时代，不仅意味着信息传输技术的变化，更意味着从根本上实现了信息传递形态由单向朝互动甚至发散的革命性转变。这种转变极大地改变了我们的物质生活形态，同时也不知不觉地改变了我们的精神生活状态。企业、公共组织乃至个人再也不能将关乎自身形象和产品真实的信息牢牢地掌控在自己手中，因为所有的信息都以大众参与互动的形式冲击着人们的思想。一、新媒体时代的信息传播特征“新媒体”这一概念最早是由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈德马克（P. Goldmark）在一份关于开发电子录像（EVR）商品的技术书中提出的。随着媒体技术在我国的迅猛发展，“新媒体”一词也成为国内业界与学界炙手可热的新词汇。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。美国新媒体研究专家凡·克劳斯贝认为，新媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体，是传播者和接受者融会成为对等的交流者，而无数的交流者(1)相互可以同时进行个性化交流的媒体。清华大学熊澄宇教授则认为，所谓新媒体，或称数字媒体、网络媒体，是建立在信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能之外，还具有交互、即时、延展和融合的新特点。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者；包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接收终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有(2)别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。伴随着手机上网不受空间移动的限制，伴随着微信、陌陌、米聊、微博等即时、互动通信平台的建构，越来越多的人可以随时随地发布自己身边的新闻和图片。中国人民大学匡文波教授把“数字化”和“互动性”作为新媒体的主要标准。在此基础上，本书提出的“新媒体时代”是指由新技术带来的信息革命不仅影响人们的生活和工作，而且对人类文化、经济、伦理乃至社会环境造成全面影响的历史时期。具体到本书的案例中，新媒体时代即是个体微传播平台强化、个体信源扩张与报纸、广播、电视等传统媒体传播口径窄化、影响效力萎缩的信息流通时代。（一）信息生产的大众化

新媒体为丰富社会文化提供了前提，以互联网、手机等数字媒介为代表的新媒体使受众成为过去可望而不可即的信息发布者、传递者、把关人，新媒体时代实现了媒体工具的大众化。传统的公共传播资源由大众传媒独享，但新媒体作为一种公共传播资源，却可以为任何一个网民或手机用户所有。新媒体时代的到来打破了传统媒体曾经在信源市场一统天下的局面，它给予每一个人发表言论和传递信息的可能。新媒体的传播者更为大众化，新媒体时代信息传播以大众信源为主体，不像传统电视媒体需要各种专业设备器械和场地演播室等，而新媒体如网络视频，只要具备一台电脑、一个可摄像设备，谁都可以成为视频的发布者。伴随着手机功能的拓展和无线网络的普及，人们可以随时用手机分享身边的一切信息和景象。网络视频的信源以个人为单位，以群众生活为对象，构成了真正意义上的信息时代。在新媒体时代，传播主体主导的模式已经被打破，受众不仅是作为信息传播客体而存在，可以自主地寻找和接受信息，同时也成为信息传播主体的一员，可以主动发布信息。新媒体传播的传受关系发生了变化，随之而来的传播形态也发生了变化，传播主体不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，其他组织、机构、个人也成为传播主体，传播主体由一元走向了多元。多元传播主体形成以后，各个社会群体和社会阶层都能通过新媒介发出自己的声音。以微博为例，每一个注册登录的会员都可以将自己的所见、所闻、所思、所感汇集到140字以内的文字里进行自我表达，并配以图片、视频、链接等多媒体辅助手段来扩充信息的容量。这对传统媒体时代的由专业记者编辑进行新闻采写与发布，对信源、信道的垄断具有颠覆性的变革意义。（二）信息流通的自由化

新媒体时代的传播特质最明显地表现在传播层级的重构上。保罗·F．拉扎斯菲尔德在他提出的“大众传播中的两级流动”中指出：大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖的中介，即大众传播——意见领袖——一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触，能够在特定领域对他人发挥个人影响的人。两级传播理论的目的在于揭示大众传播过程中的人际影响，强调大众传播的效果受到人际传播的制约。在传统媒体时代，一个企业一旦发生危机，报纸评论员的舆论导向至关重要。而在新媒体时代，传播呈现了个人对个人、个人对多人、多人对个人、多人对多人等多样态发散式拓扑结构的传播通道。传播通道不再是线性的，而是非线性的；传播层级不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。在传统社会，人际关系常常受制于一定的地域空间，受制于血缘、亲缘、业缘等各种现实的社会关系。这样，一个人所能延展的人际关系广度、所能结成的关系数量都有相关的局限性。而在新媒体时代，高度开放性、自由性与双向性的网络社会带来的是人际交往的广泛性，不同职业、不同信仰、不同地区、不同文化背景的人与人之间交流的机会增加了，没有了地域、时空上的限制，没有了职业、信仰、地位上的差异，打破了社会的、文化的、心理的那些有形与无形的障碍。在新媒体时代，一个企业的危机可能源自新浪微博上的一条连续转载的信息，如2011年9月3日经济学家贾康遭遇车祸，利用微博控诉锦湖轮胎。名人效应加上微博自身传播特点，该消息迅速转载使锦湖轮胎的生产商成为众矢之的。

新媒体时代的到来使众多传统媒体一改往日面貌，以电子化、数字化的形式展现在人们面前，伴随着手机媒介出现了手机报纸、手机电视、手机广播、手机博客、手机微博等业务，互联网以其巨大的多媒体特性、超文本特性提供着诸如电子邮件、文件传递、网络电视、网络广播等服务业务，同时汇聚了报纸、杂志、书籍、广播、电视、图片及人际互动的媒介属性。媒介融合就是在数字技术与网络传播推动下，各种类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合，不同产业之间依托网络融合而产生产业融合。比如说，在传统媒体时代，企业可以通过与传统媒体建立长期的友好合作关系从而有效地控制其负面新闻的传播，记者采访所得有关某企业的负面新闻，因为考虑到广告收入的问题，在报社内部第一时间被总编辑否决。而在新媒体时代，即便报纸、电视等传统媒体不对企业的负面新闻进行曝光，普通的消费者、受害人则可以通过网络论坛、手机短信等平台传播对企业产品质量的质疑和声讨。如果在网络媒体第一时间曝出某企业的负面新闻之后，传统媒体一再保持缄默、置之不理，那么在网络形成一定舆论之后会造成广大受众对传统媒体公信力的质疑。考虑到尊重事实，社会广大群体的利益及自身的公信力保障等因素，报社、电视台、广播电台在此时会被动跟进，其实越早跟进有关产品质量的企业信息对社会公共利益和媒体的公信力就越有利。而传统媒体也是检验网络信息真实与否的试金石，因为并非每一条网络信息都是真实可信的，有很多网络上发布的关于企业的负面信息很可能是该企业的竞争对手所为，所以说传统媒体也能很好地为企业澄清一些不实的负新闻。如2010年年初，北京接连发生喝雪碧汞中毒事件，可口可乐通过报纸、广播、电视等媒体回应此事，汞中毒绝不可能来自生产环节，此个别事件是产品出厂进入流通环节后人为恶意添加。《第一财经》杂志还通过专题报道对投毒者进行采访，传统媒体的积极回应有效地澄清了企业的不白之冤。（三）信息消费的娱乐化

娱乐是人的本能，是与生俱来的物质文化需要的情感需求。新媒体时代的文化土壤是由大众所培育的，其社会功能偏重娱乐消遣，将本能的娱乐需求放到精神文化升华之上的文化表现。自改革开放以来，随着商品经济的发展和社会主义市场经济体制的确立，我国逐渐加大了政治改革的力度，这引发了社会的全面转型。计划经济条件下形成的信仰、价值观和生活方式受到了市场经济的强烈冲击，随着大众文化的兴起和发展，个人的价值和地位得到了充分的肯定，推崇个体自由获得了合法性的地位，追求欲望的满足和感官的享受也随之弥漫开来。与此同时，商业行为的逐利性和个体权益保护意识的觉醒日渐得到社会的认可，人对物的需求和依赖程度越来越高，但是由于商业生产的每一个环节需要成千上万的劳动者，每一个劳动者及监管队伍人员素质参差不齐，所以总会冒出这样那样的产品质量问题或是其他有损企业形象的内幕。而今天的消费者对自身权益保护意识的提高以及对生活水平质量保障的期待都使其无法容忍生产环节中的欺骗和作假，一旦发现企业的违规或作假行为，消费者会在第一时间站出来将其曝光并用法律武器捍卫自身权益。

以数字技术为特点的新媒体不仅带来了传播方式和传播效果的改变，还带来了生活方式、生产模式、消费模式乃至社会结构、价值观念的改变，这些改变的实质性内容和影响也许需要我们在一个相当长的过程中才能认识清楚。信息的内容无关伦理道德，只负责交换利益（注意力经济、媒体收益、商业利润等）；技术本身与内容无关，只负责“0”与“1”代码交换和信号传输；信息本身化身为一种介质、一种获取利益的交换物。信息的四重销售理论告诉我们在满足了新闻、评论、广告之后信息只负责进一步地按摩，让人们的感官得到放松。信息被消遣，在这一过程中，商业中的竞争对手可能利用一些有噱头的信息来吸引受众，此时受众不在乎信息内容的真实性，而只在乎被吸引过程中的娱乐性和快感。从以上三个方面可以发现，在新媒体时代，信息生产的大众化、信息流通的自由化、信息消费的娱乐化都为企业有效控制品牌形象的相关信息提出了巨大的挑战。二、风险社会中企业公共关系的建构

新媒体时代不仅仅改变了信息流通的方式，从更为宏观的视角来看，我们进入了一个全新的风险社会。“风险社会”是德国社会学家乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）在1986年出版的同名著作中提出的一个概念，以区别于“现代社会”。所谓“现代社会”是以工具理性为基础，以实现经济发展和技术进步为目标。在贝克看来，“风险社会”是“现代社会”的嬗变，当物质层面的现代化得以实现后，人类并不会进入“理想国”，相反，人类在追求经济和社会现代化的过程中，实际上已经埋下了各种具有风险性的“伏笔”和“祸根”。乌尔里希·贝克的风险社会理论试图从现代性的角度探讨“当代精神的不安全感”，他认为现代化的过程正在消解工业社会，一种反思现代性正在形成，工业社会正在变成“风险社会”，不安全感是风险社会的核心特征。比如，我们通过网络、电视、报纸、杂志等信息平台了解到一些假冒伪劣产品的伪造伎俩，感到大快人心的同时也对自身的生存环境产生了各种不安全感。乌尔里希·贝克分别用财富的分配逻辑和风险的分配逻辑来说明工业社会和风险社会的典型特征。他认为风险社会是现代化的风险和后果对于动植物和人类生命的不可抗拒的威胁，而且这种威胁不是只针对某些地域和群体，而是全球性的。（一）“风险”的概念溯源“风险”（risk）概念的来源比较模糊，有学者认为这个词来自阿拉伯语，也有学者认为它起源于14世纪的西班牙，还有学者认为它(3)来自1319年的意大利文献。风险的本意是指冒险和危险，从字面意义上理解，风险是具有一定危险的可能性，或者说是可能发生危险、形成灾难。风险和灾难不同，风险是尚未发生的灾难，是一种可能性概念。安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《失控的世界》中写道：“就我能够发现的而言，在16世纪和17世纪，风险这个概念似乎已经有了，西方探险家们在开始他们的全世界航海时，第一次创造了这个概念。‘风险’这个概念好像是通过西班牙或葡萄牙人传入英语中(4)的，他们使用风险这个词指代航行到未知的水域。”由此可见，风险这个概念与可能性和不确定性概念是分不开的。风险指的是在与将来可能性关系中被评价的危险程度。

吉登斯将“风险”的概念放入现代社会的宏观考察之中，在他看来，风险概念逐渐从最初对地理空间的探索转移到对时间的探索。他进一步将风险分为“外部风险”和“被制造出来的风险”。外部风险是指：来自外部的，因为传统或者自然的不变性和固定性所带来的风险；在一定条件下某种自然现象、生理现象或社会现象是否发生及其对人类的社会财富和生命安全是否造成损失和损失程度的客观不确定性。外部风险是以时间序列为依据来做出估计的风险。而我们所面对的最令人不安的威胁是那种“被制造出来的风险”（manufactured risk），即“由我们不断发展的知识对这个世界的影响所产生的风险，是指我们没有多少历史经验的情况下所产生的风险。大多数环境(5)风险，例如那些与全球变暖有关的问题就属于这一类”。它们来源于科学与技术的不受限制的推进，也无法依据传统的时间序列做出估计。吉登斯认为：“科学理应使世界的可预测性增强，但与此同时，科学已造成新的不确定性——其中许多具有全球性，对这些捉摸不定的因素，我们基本上无法用以往的经验来消除。”

与此相对应，企业的危机一样可以划分为内部危机和外部危机。外部危机是企业所不可控制的，也是容易取得原谅的，如自然灾害中的产品交付延期等问题；而内部危机是现实生活中大多数企业遭受重创的根源。如三鹿奶粉破产的根源在于生产者没有严把质量关，才造成“千里之堤，溃于蚁穴”。（二）危机公关是企业在风险社会中的常态化建构

现代性中时空线性流动感染到信息领域，使人类意识到急功近利是实现个人价值的“唯一”途径，在追求现代化过程中所积累的各种“病症”开始发作，危机层出不穷，人类已进入“风险社会”。近年来，恐怖主义、全球变暖、环境污染和灾害性天气都可视作全球化、现代化和商业化过程中积累的各种问题，其中有的已经“发作”，引发了波及世界的公共危机，有的则已经到了“一触即发”的危机临界点。有鉴于此，危机不再是偶然出现的“突发事件”，而成为一种常态甚至成为日常生活叙事中的主角。“风险社会”概念的提出是对现代性的反思和批判，其理论来源是英国著名社会学家安东尼·吉登斯的“自反现代性”（reflexive modernity）。在公共关系理论中，一方是由政府、企业、新闻机构等组成的“组织”；另一方是由消费者个体所组成的公众，即“社会”。从实践来看，在政府、企业等组织内部设置公关部门的建制和公关官员、经理的职位就是基于这种二元独立的认知。但是学界一直有观点认为，这种认知是不对称的，沟通也是单向的。尤其在面临企业危机时，“组织”该如何更好地适应由“利益相关方”和“消费者”所组成的“社会”，是能否渡过危机的关键。在传统媒体时代，危机公关对于企业而言最重要的沟通对象是媒体和政府，而不是消费者。但是随着网络媒体信息流通的便捷，消费者自我保护意识的觉醒，企业不得不面对“公众”进行及时安抚和自我检讨。吉登斯的“自反现代性”理论导致了企业对“组织”和“社会”关系的重新界定，危机公关不能被简单地看做是主体企业为了应付和解决其与客体“组织”和“社会”之间的矛盾和冲突，而应该作为企业在风险社会中的常态化建构。

比如说，在制药业、食品业、化工业纷纷开始重视风险分析的20世纪80年代，美商联合碳化物化工厂在印度博帕尔（Bhopal）发生毒气外泄造成2000多人死亡的意外事件，促使美国政府在1986年(6)立法，通过所谓SARA Title Ⅲ法案，明确规定企业要注意制造、存放、储藏、搬运、排放的化学物及其风险，并且有告知民众相关资讯(7)的义务。这一行为被视为面对可能造成社会公共风险的潜在因素，政府通过立法要求企业面向消费者积极主动的沟通行为，而积极主动的沟通在危机之中具有预防、缓和、降低、减少危机的功能。（三）危机沟通的要素分析

企业的规模越大，越受到人们重视，所引起的关注也就越多。在互联网时代，网民对于明星企业、知名品牌的一条负面新闻可以轻松地毁灭电视新闻时代正面广告所塑造出来的美好形象。例如，备受争议的富士康集团因年轻的员工接二连三跳楼引起社会各界的广泛关注，当舆论纷纷将矛头指向这家消化了60万名简单劳动力的代工企业的时候，社会学家提醒大家应该将这种自杀的风险放在社会转型的大背景之下，但是民众却不愿意去看企业的功绩，大多数人所理解的自杀事件是由于该企业管理过于严苛及缺乏人文关怀，这让富士康不得不面对巨大的声誉危机挑战。

有时，观众没有耐心等到真相大白那一刻就会被情感冲昏了头脑，不管风险大不大，有没有风险，只要民众认为有危险，就有危险，这也就是所谓感知的风险。美国1979年的三里岛核电厂的冷却器失灵，打破了人们对核能的信任，使整个核电事业受到重创，久久不能恢复，连带其他国家的核电发展也深受影响，可见“感觉”的重要性，而这也指出风险沟通的关键所在。2011年3月11日，日本由海啸引起的福岛核电站泄漏事故发生之后，在中国引起了不小的波动。尤其是电视台邀请专家讲述防止核辐射的方法中提到了某种元素，而这种元素又和生活中的盐相关；一时间，中国很多地区，大到省会城市，小到县城农村出现了食盐抢购的风潮。在政府有关部门的及时辟谣和制止后，这场风潮很快平息，食盐销售也恢复了正常。为何邻国的一场危机没有导致其本国的食盐抢购，却造成了大洋彼岸人民的恐慌呢？这一事件充分说明，人们对危险的感知与客观事实本身是有很大差距的。同理，企业危机事件本身的严重程度与消费者所感知的企业形象受损程度具有正相关性，但相关指数是同比例增长还是呈几何指数递增却不得而知了。

在企业危机事件的众多沟通要素中，有以下五个重要的角色：一是组织内部的成员；二是媒体，这里主要指经过专业训练的新闻从业人员所传递的信息，既包括传统的电视媒体新闻也包括网站的专题栏目报道；三是公众，一方面包括受害人，即危机事件给其带来伤害或致使其利益受损的那部分人，另一方面包括危机事件的旁观者，即舆论对象的客体；四是该企业的主管单位、领导部门，即对企业具有奖励、惩罚或生杀大权的管辖组织；五是专家、名人等权威的信息发布者。人民网一位高管认为，在一定程度上，人民网的点击量和信息的传阅率远比不上姚晨，她的微博粉丝数超过900万，也就是说她发表一个观点，有900多万人能够看到，这个是传统媒体所无法企及的。(8)从这个意义上来讲，个人或企业开通一个微博，就好比是个人和企业发行了一份自己的报纸，那么粉丝数也就意味着各自的发行量。

以上五种角色的沟通方式及效果直接影响危机公关的成效。在传统媒体时代，企业非常关注“二”与“四”的沟通，而忽视组织内部成员和公众的情感及对危机的认知。但是在新媒体时代，随着消费者及企业内部成员自我权益保护意识的增强，法律法规的日益健全与完善，企业需要逐步建立起一整套针对五种角色的沟通机制，不能厚此薄彼，忽视其中任何一种角色及沟通环节。这对于企业传统的危机公关模式而言，是一个很大的挑战。————————————————————(1) 蒋宏，许剑．新媒体导论［M］．上海：上海交通大学出版社，2006：18．(2) 熊澄宇，廖毅文.新媒体——伊拉克战争中的达摩克利斯之剑［J］．中国记者，2003（5）．(3) 意大利古语“riscare”。(4) ［英］安东尼·吉登斯．失控的世界［M］．周云红，译．南昌：江西人民出版社，2001：17-18．(5) ［英］安东尼·吉登斯．失控的世界［M］．周云红，译．南昌：江西人民出版社，2001：18．(6) Emergency Planning and Community Right-to-Know Act，Title Ⅲ of the Super Fund Amendments and Reauthorization Act．(7) 张依依．危机公关理论的发展与变迁［M］．合肥：安徽人民出版社，2007：126．(8) 截至2012年7月初姚晨的粉丝数量已经突破2000万。第二章危机公关的相关概念

危机的概念可追溯到古希腊时代，“危机”这个词在希腊文中为“crimein”，其意思为“决定”。由此，我们已将“危机”理解为是决定性的一刻，是一件事的转机与恶化的分水岭，是一段极不稳定的事件和一种极不稳定的情况，迫切需要做出决定性的变革。就社会组织而言，危机是指由于组织自身、公众的某种突然发生的，威胁到生命财产、组织形象、生存、发展的重大事件或行为，从而导致组织与公众关系的恶化。一、危机的来源和理解

在汉语中“危机”一词有三种解释：（1）亦作“危几”。潜伏的祸害或危险。如三国时期魏国吕安在《与嵇茂齐书》：“常恐风波潜骇，危机密发。”《宋书·范泰传》：“如此，则苞桑可系，危几无兆。”唐代刘言史《观绳伎》诗：“危机险势无不有，倒挂纤腰学垂柳。”毛泽东《评国民党十一中全会和三届二次国民参政会》：“须知正是在国民党十一中全会之后，内战危机是空前未有的。”（2）严重困难的关头，亦特指经济危机。瞿秋白《欧文的新社会》：“英国的工业经过了一次大危机又恢复过来了。”例如，危机输出。（3）危险的机关。用于杀敌、猎兽、捕鱼等的器具。清朝陈维崧《八声甘州·南耕斋中食鲥鱼作》词：“贪听渔翁笛，悮触危机。”

关于危机的定义有很多，这里列出五种。（1）危机是当人们面对重要生活目标的阻碍时产生的一种状态。这里的阻碍，是指在一定时间内，使用常规的解决方法不能解决的问题。危机是一段时间的解体和混乱，在此期间可能有过多次失败的解决问题的尝试。（2）危机是生活目标的阻碍所导致的，人们相信用常规的选择和行为无法克制这种阻碍。（3）危机之所以是危机，是因为个体知道自己无法面对某种境遇并作出的反应。（4）危机是一些个人的困难和境遇，这些困难和境遇使得人们无能为力，不能有意识地主宰自己的生活。（5）危机是一种解体状态，在这种状态中，人们遭受重要生活目标的挫折，或其生活周期和应付刺激的方法受到严重的破坏。它指的是个人因某种破坏所产生的害怕、震惊、悲伤的感觉，而不是破坏本身。当危机的主体是个人时，危机的发展有四个不同的时期：（1）出现了一个关键的境遇，并分析一个人的正常应付机制是否能够满足这一境遇的需要；（2）随着紧张和混乱程度的增加，逐渐超越了个人的应付能力；（3）需要解决问题的额外资源（如咨询）条件；（4）可能需要转诊才能解决主要的人格解体问题。

在西方，“危机”一词源于医学用语，最早可以追溯到古希腊时期，是指一个有机体或事件在其发展或演变过程中的转折点，并且是决定生死存亡的转折点。1972年危机研究先驱查尔斯·赫尔曼（Charles F．Hermann）在《国际危机：从行为研究角度考察》一书中对危机研究做出了界定，认为危机有三个确定标准：一是威胁到了权威决策团体所建立的组织的优先目标；二是在情境转换之际，决策者的反应时间有限；三是对决策者或组织而言，危机是一项未曾预料或仓促发生所造成的惊讶或意外。同时他将危机定义为“威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间(1)非常有限，且形势往往向令决策集团惊奇的方向发展。”

20世纪80年代，荷兰莱登大学危机研究专家尤里埃尔·罗森塔尔（Uriel Rosenthal）对赫尔曼的定义提出了新的见解，认为其过于狭窄，危机威胁到的不只是决策集团的目标，危机发展的结果也不应是“毁灭或生存”的抉择。在《应对危机：管理灾难、暴乱与恐怖主义》一书中，他将危机定义为：“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对(2)其做出关键决策的事件。”进入20世纪90年代，人们对于危机内涵有了进一步的认识。例如，斯蒂芬·巴顿（Stephen Barton）提出危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。他认为危机具有三个特征：一是惊奇；二是对重要价值的高度威胁；(3)三是需要在短时间内做出决定。西格（Seeger）在《组织、传播和危机》一书中指出，“危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁(4)的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”芬克（Fink）则认为危机是“在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状(5)态。”2001年，罗森塔尔（Rosenthal）在《管理危机：威胁、困境、机会》一书中认为危机“是一段剧变和集体紧张的时期。在这段时间里，日常的生活方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且威胁的方式是我们意想不到的，甚至是无法想象的。”二、危机公关的特征

危机公关有两层含义：第一层含义是指危及或损害良好公共关系状态的潜在或已发生的破坏性事件；第二层含义是指良好公共关系状态受到威胁或破坏，将会或已经陷入严重困难和危险的灾难性前景或格局。从一定意义上说，前者是因，后者是果，二者并存，密不可分。危机公关会给公关主体和客体带来损害并危及主体利益。

危机公关是组织预防潜在危机的发生，管理已经发生的危机，使危机向组织希望的目标发展下去的一系列公关活动的总称。危机公关是在组织发生公关危机的情况下进行的。

在高度市场化的社会中，组织的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系。也就是说组织的生存和发展除具备自身基本条件之外，还需要一定的外部支持。这些因素共同构成的组织生态系统是一个开放的、动态的竞争环境，一个充满随机性、多元性的、非均衡的“场”，任何部分出现不和谐突变都有可能使组织面临危机，严重威胁组织的生存。正如美国公共关系学专家弗兰克·杰夫斯所说的那样：在充满传奇的世界上，我们面临无法预见的恐怖，这些恐怖事件能够破坏大多数灵敏而有灵气的公司的声誉和销售量。而运用公关手段化解风险、消除不良影响、恢复公众信任、重塑企业形象是很多组织的选择，这就是通常意义上的危机公关。所谓危机公关，就是当组织或其提供的产品、服务因某种事故、意外、灾难或管理混乱而使其形象受损时，组织为缓解事态、消除危机而展开的一系列有效的公关活动。它是现代公共关系的特殊行动领域，是现代组织必备的应变意识与能力。（一）必然性和普遍性

危机的必然性是指危机是不可避免的，只要有公共关系就会有公共关系危机。任何一个社会组织在其发展过程中都会遇到性质不同、表现形式各异的危机。1985年，美国莱克西肯传播公司对美国主要企业领导人的一项调查表明，89％的领导人认为企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的。危机之于组织就好像感冒发烧之于人体一样，是组织在其运行过程中由于内部或外部原因所引发的不可控的状态，这种状态迫使组织向更好的方向发展和改进，接受来自社会各种群体要素的监督和“审视”。（二）突发性和渐进性

公共关系危机事件是一种突发性事件，但往往是渐进形成的。它的发生常常是在意想不到，没有准备的情况下突然爆发的，这些事件容易给组织带来混乱和惊慌，使人措手不及。如果对事件没有任何准备，就有可能造成更大的损失。组织所面临的公关危机往往是在正常情况下难以预料的，它在某种程度上具有不可预测性，会给组织带来各种意想不到的困难。特别是那些组织外部原因造成的危机，它们往往是组织始料未及并难以抗拒的。一般而言，由外力或不可抗的社会因素所引起的组织危机多表现为突发性，并且在以往的运行过程中难以觉察，但这类危机毕竟属于少数。大多数情况下，危机都有自身的潜伏期、发展期、爆发期、影响期等阶段。危机在爆发之前，多次以不同的信号预警提示组织管理者需要改善产品或服务。如三鹿奶粉事件在2008年全面爆发之前，早在多年前就有各地的新闻媒体报道其产品问题，但并未引起三鹿企业自身及相关质检部门的重视，头痛医头脚痛医脚，没有正视产品质量问题，最终走向了无法挽回的覆灭。（三）破坏性和建设性

危机事件作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动和措施失当，都将使组织的形象和信誉受到打击，甚至危及生存。由此，为了应付各种突发性的危机事件，西方的组织一般都将其纳入管理的内容，形成了独特的危机管理机制。例如，伦敦证券交易所为避免企业危机对股市的冲击，就明确规定：要求上市公司必须制订危机管理计划，建立危机管理机制，并要定期提交危机预测分析报告。危机在本质上或事实上对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存在的问题，就是给组织提供了一个检视自我应对风险能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。从辩证法的角度来看：危机＝危险+机遇。危机的破坏性与建设性是企业在运行过程中遭遇矛盾的两面。

公共关系危机爆发之后，组织的公共关系系统处在不稳定的状态中，有效的公共关系工作必定会在原来无序的公关状态中建构更牢固的公共关系大厦，使无序走向有序。认识危机的建设性，才会采取主动姿态，沉着冷静、满怀信心地面对危机，从中寻找和抓住任何可能的机会；认识危机的建设性，才有可能认识到公共关系危机在破坏公共关系良性状态的同时，也为组织建立富有竞争力的声誉、树立组织的形象以及为组织重大问题的解决创造机会。如克莱斯勒汽车公司的艾克卡正是在危机时出现的英雄人物，正所谓“时势造英雄”。危机同时也是企业的转机，可以迫使企业的原有问题浮出水面，督促企业加速改造、换人、提出新的策略等。（四）紧迫性和关注性

公关危机一旦发生，就有飞速扩张的态势，就会像一颗突然爆炸的“炸弹”，在社会中迅速扩散开来，对社会和组织本身造成严重冲击。因此应对和处理危机的行为具有很强的时间限制。危机爆发所造成的巨大影响，又令人瞩目。组织公关危机常常会成为社会和舆论关注的焦点、讨论的话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发现破绽的线索，成为公众批评的对象。

有研究表明，在危机事件之中，危机影响越大，公众记忆就越深刻，持续关注度也就越高。公司的行为会影响群众的反应，如果企业看起来好像更重视利益或修正动作不够快，民众会更为愤怒。如2008年奥运圣火在巴黎传递受到袭击事件，连锁反应引起了国内“抵制家乐福”的活动。而家乐福之后的“五一降价促销”更是被消费者解读为一种对危机的对抗式“挑衅”。且不论危机事件本身的对错是非，单就消费者的反应，我们可以看出群体行为中的个体是缺乏理性思考的，并且容易被激怒。在这种情况下，企业在处理危机时需要格外小心，因为危机企业的声誉会影响到顾客的购买决策，这也是企业真正付出的代价——销售量下滑。三、危机事件的缘由

组织危机的来源多种多样，主要分内因和外因两种。前者是由于组织自身的原因，如生产、人事、宣传等方面出现问题而导致危机产生；后者是因为组织外部的环境出现了不利于组织的因素而导致危机产生。

归纳起来，导致危机产生的内因外因主要包括以下几种。（一）不可抗力因素

由于企业外部的自然环境和社会环境发生了不可抗拒的变化，使企业陷入危机之中，如地震、洪水、台风等自然灾害，战争、政变等社会因素。这些因素都是企业难以抵御的，只能依靠自身能力和条件尽量减少在突发事件中的损失。（二）社会公共卫生危机事件

社会公共卫生事件是指造成或者可能造成社会公众身心健康严重损害的重大传染病、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及因自然灾害、事故灾难或社会安全等事件引起的严重影响公众身心健康的公共卫生事件。（三）恶性竞争引发危机

在激烈的市场竞争中，有些企业为了达到自身的经济目的，采用不正当竞争手段，通过造谣、假冒、坑蒙拐骗来损害竞争对手的利益，从中牟利。这是一种扰乱社会经济秩序的不法行为。恶性竞争在企业发展过程中是不可忽视的外部环境，也是引发严重公关危机的一个重要因素。如2009年11月至2010年1月，北京接连发生了两起雪碧汞中(6)毒事件。北京可口可乐饮料有限公司发表声明称，可口可乐拥有非常严格的质量保障体系，所生产产品均符合国家食品质量安全标准，生产环节绝对不可能有汞进入。后经警方介入查证表明，雪碧汞中毒系人为投毒所致。其中一起受害人在明知是他人投毒的情况下仍向可口可乐北京公司提出索赔，涉嫌损坏商业信誉、商品声誉罪。第二起汞中毒事件是否涉及竞争对手，最终警方也未明确公布，但至少可以说明谣言对企业的危害是巨大的。（四）代言人不当言行引发品牌危机

当企业聘用代言人的时候，代言人的个人言行就和企业的品牌形象紧密地联系在一起。代言人的不当言行甚至是犯罪行为，常常导致企业的品牌形象承受连带风险，造成品牌形象危机。著名文艺评论家、北京电影学院教授崔卫平认为，在一个片子中，演员的作用不是决定性的，电影能够发行，首先就通过了审查部门的审查；如果影片有问题，首先是影片的审查部门有责任，而不能把虚构的角色和现实生活中的演员联系起来。但不管怎样，对于企业而言，其刚刚起用的代言人如果一夜间被电视台全面禁播，经济损失和声誉影响将不言而喻。（五）组织内部的重大事故

企业发生重大事故，如生产事故、运输事故、消防事故等，具有相当轰动的新闻效应，不仅涉及企业本身的利益，往往还牵涉到周边社会公众和公共环境的安全。（六）产品质量和服务出现问题

在引发企业公关危机的各种问题中，产品质量和服务问题最为常见。企业产品的质量遭到消费者投诉，如果处理不当，很容易使个别消费者的不满情绪通过媒体的报道扩散到更多社会公众那里，引发大面积的负面影响，从而造成企业危机。这一原因是导致大多数企业声誉受损甚至破产的关键因素。如三鹿奶粉因三聚氰胺而破产，双汇火腿肠因瘦肉精事件而痛失冷鲜肉市场的龙头地位。（七）生产经营管理问题

企业由于内部生产经营管理发生问题，使得公众对企业未来发展前景产生质疑，特别是客户、经销商、银行等合作伙伴的疑虑，会使企业赖以正常经营的资金链陷入断裂危机，从而引发雪崩式的破坏后果。如频频被“3·15”晚会曝光的移动通信、电信行业出售消费者个人信息的事件，已经让人感到麻木。但由于其寡头垄断的行业格局及个人信息保护相关法律的滞后性，消费者只能在新闻中看到某些企业的个别员工接受法律的制裁后感到些许的安慰。（八）组织内部的人事管理出现问题

企业人事问题原本是企业的内部问题。企业随着股份化而成为公众利益体，企业员工维权意识逐步增强，媒体对企业内部管理问题的关注也增强了，近年来出现了越来越多的由于人事问题而引发的公关危机。（九）企业组织的宣传中出现文化冲突问题

产品宣传引发与本地文化的冲突，也属于公关危机导火索之一。这种文化冲突对当地公众的民族自尊心造成一定伤害，使得市场对所宣传的产品及其出品厂商产生抵触心理，而且这种心态具有煽动性，也会导致相关政府管理部门的关注。如果厂商置之不理，事态会逐渐扩大，甚至产生严重后果。如2003年12月，《汽车之友》杂志刊登了(7)一组平面广告：野外崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。这组丰田新车的系列广告在读者中引起了轩然大波，被认为贬低了民族产业和伤害了广大读者的民族感情。（十）企业言论不当导致公众不满

企业中的某些代表人物对外发表个人观点，一旦这些观点和社会公众的认知产生偏差而引起公众不满，这种负面情绪就会直接投射到企业，给企业形象带来危机。如2008年的万科董事长王石的“捐款门”事件。在四川汶川发生地震当天，万科集团总部宣布捐款220万元。网友们称220万元捐款和万科形象不相称，呼吁万科应再多捐点钱。面对质疑，作为万科董事长的王石在2008年5月15日写下一篇名为“毕竟，生命是第一位的（答网友56）”的博客文章称，200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。一石激起千层浪！王石的言论迅速给万科及其本人带来了近年来最大的一次公共信任危机：有网友指出，万科8.2级的“地震”从此开始。让王石和万科“众叛亲离”的还在于遭受到了资本市场的抛弃和万科员工的公开“背叛”。自此，王石及万科企业陷入空前的“捐款门”危机，万科品牌的含金量、股票表现也因之受到重创。2008年5月15日到20日，万科A股股价大跌12％。迫于舆论压力，5月20日晚间，万科发布公告称，拨出1亿元以内的资金，参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与纯公益灾后重建工作，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发。5月21日，王石在接受凤凰卫视《金石财经》主持人曾静漪的采访时，在节目中正式对网友公开道歉称，我现在认为，在当时的情况下，我所说的那句话还是值得反思……对这一点我是感到非常非常不安的，当然我是表示我的歉意。“捐款门”不但给万科的品牌、股票表现、产品市场等带来了伤害，而且由于万科、王石在中国房地产业中的行业地位和市场影响力不容小视，还让中国整个房地产业遭受了社会责任等方面的质疑，在一定程度上加剧了消费者与开发商之间的对立情绪。这种对立情绪传导到产品市场上，在一定程度上加剧了一些消费者的观望乃至弃购，成为事实上影响房地(8)产市场表现的因素。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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