文化产业案例选粹（南方传媒绿皮书）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈致中

出版社：暨南大学出版社

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文化产业案例选粹（南方传媒绿皮书）试读：

前言

我国颁布的《文化及相关产业分类（2012）》中，包含了新闻出版发行服务、广播电视电影服务、文化艺术服务（艺术表演、博物馆、艺术培训、图书馆等）、文化信息传输服务、文化创意和设计、文化休闲娱乐、工艺美术品、文化产品辅助生产（版权、图书出版、娱乐经济等）、文化用品生产（办公用品、玩具、视听设备等）、文化专用设备生产等十大类别，可以说是无所不包，从传统意义上的新闻传播业、娱乐产业、旅游业，一直到生产加工业、信息产业等，凡是能跟“文化”沾上边的东西，都可以冠上“文化产业”之名。

概念本身的复杂、多变和缺乏明确边界，对文化产业的相关学术研究和政策制定造成了困难。例如，根据商务部的统计数据显示，我国2012年1月至10月的文化产品进出口总额为225.36亿美元，其中出口212.63亿美元，进口12.73亿美元。但其中占绝对比重的出口项目却是玩具、工艺品、办公用品、电子游戏等产品的加工生产，而一般研究者重视的新闻出版、电视电影、音乐等项目，在出口额中所占的比重低到几乎可以忽略不计。

进入21世纪后，中国对文化产业的重视力度不断加大，2003年文化部下发了《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，2004年起，中国传媒大学、山东大学、中国海洋大学、上海交通大学、暨南大学等一批高等院校纷纷开设了“文化产业管理”专业方向。由于文化产业与国家文化软实力的提高有着密切联系，文化产业的发展与管理问题逐渐成为政府、学界和业界共同关注的热点。

然而，正如前文所述，文化产业这一概念包罗万象，涉及的产业领域数以百计，每个产业都有自身独特的规律和特性。概念本身的模糊以及内涵的复杂，给学习和研究文化产业的人造成了困难。纵观当前文化产业研究领域，相关论文和专著已经出版了不少，但仍然存在一定不足，例如：（1）许多专著流于案例的堆砌，将出版、广电、娱乐、旅游等产业的状况介绍一遍，再列举一些案例就结束了，缺乏系统性的思考和分析，没能将整个文化产业串成一条主线。以至于读者阅读完后，了解的仅是一个个独立的产业，无法对整个文化产业形成一体化的印象。（2）陈述现状的多，深入分析的少。由于文化产业本身的复杂和多元，许多专著穷尽整本书的篇幅，也只能对各产业的现状和重要案例作浅显的介绍，缺少深入的分析，更遑论结合经济学、管理学、信息传播学等理论，探讨产业内部的规律了。（3）部分论文和专著所列的国内外案例较为陈旧，给当今读者的参考价值较少。

暨南大学新闻与传播学院审时度势，在研究生阶段开设“传媒经济学”招生方向，其下专门设有次级方向“文化产业管理”，较为重视对文化产业方面的研究，并鼓励师生跨出传统新闻传播学的研究领域，将研究视野拓展到出版、网络、音乐、影视乃至于旅游、会展等广义的文化产业方面。这次《文化产业案例选粹》的出版，就是学院在文化产业管理的教学和研究方面作出的一次有益尝试。

此次的文化产业案例选粹，包含了14篇相关领域的案例论文，主要由研究生在导师的指导下，通过自行收集、分析资料后撰写而成，并经过相关专家的挑选、审定和完善，其质量有一定的保证。

纵览这14个案例，可以把它们的特点总结为“聚焦、新颖、深入”三点：（1）聚焦——以传媒产业为主，辐射相关文化产业。文化产业包罗万象，一本案例集不可能涉及所有产业，想要“大而全”的结果只会流于浅薄和片面。本书中的案例大多集中在新闻传播和互联网相关产业，如财新传媒、都市时报、人民网、俄罗斯电视台、新闻周刊等，但也涉及淘宝、腾讯、淘米网等互联网时代的新兴互联网企业，既做到了跨领域的研究，又避免了因为研究触角伸得过广所导致的失焦。对于新闻传播专业的学生而言，这样的研究思路和范围是较为适当的。（2）新颖——紧抓最新案例，跟随时代脉动。本书中的案例几乎都是近两年发生的热点议题，如《舌尖上的中国》和《江南style》引起的风潮至今还令人津津乐道；淘宝网单日191亿元的销售奇迹，凡是有网购经历的读者应该都记忆犹新；而《新闻周刊》的数字化转型才刚刚发生，后续发展吸引了所有新闻传播学者和从业人员的目光。对于读者而言，本书所列的案例都是刚刚发生的、与读者切身相关的议题，相信读者阅读起来更容易感同身受。（3）深入——结合多方面理论，深入剖析案例。相较于一般案例集只是单纯地罗列、堆砌案例，本书则特别强调对案例的分析和评价。作者采用了经济学、管理学、营销学、传播学、信息学等方面的理论和分析框架，对案例进行了多角度的审视和评价，并提出了有价值的观点与建议。这种做法的好处在于，一方面能够协助读者把理论结合实际，深入理解案例背后的逻辑；另一方面又留给读者足够的思考余地，授人以“鱼”，更要授人以“渔”。

总而言之，尽管文化产业研究在国内已经成为一门显学，但由于种种原因，在文化产业的定义、范围、分析框架、政策制定等方面，依然存在着不少难点和模糊之处。在这一背景下，本书可以说是为“文化产业管理”这一学科付出的一份心力，尽管本书并不完美，所选案例未能涵盖整体文化产业的全貌，分析的广度和深度也难免有所欠缺，但至少本书通过“聚焦、新颖、深入”的案例选取和分析，能够协助读者从这些最新的、有影响力的案例入手，对文化产业的状况和经营管理有一个基本的认识。同时也希望在国内外学者、专家们的关心和批评下，能令我们所出版的《文化产业案例选粹》越办越好。

愿本书的出版能为文化产业的研究和发展贡献一份力量。陈致中暨南大学新闻与传播学院胡舒立团队和财新传媒全媒体探索之路■宁小倩　林慧中核心提示：全媒体如今成为媒体面对网络时代到来所进行的探索之一。在我国不少传媒集团的全媒体探索之路中，财新传媒的全媒体策略尤为突出。《财经》时期，胡舒立团队曾采写过数篇具有广泛影响力的“揭黑”性的调查报道，使得《财经》品牌深入人心。如今胡舒立团队创立的财新传媒包括：财新《中国改革》、财新网、《新世纪》周刊、财新视频、财新图书和财新会议，是一个涵盖杂志、网络、视频及线下运动的全媒体王国。另外，财新总编辑胡舒立拥有广泛的国际影响力，并担任中山大学传播与设计学院院长一职，这就加强了财新传媒与学界之间的交流与合作，使得财新传媒的品牌价值进一步拓宽，胡舒立这样的两栖人物在传媒业界和学界搭起了一座桥梁，使两者之间不断沟通，取得良性发展，发挥了其独特的作用。然而，财新传媒高端的财经形象尽管已经深入人心，但是濒临亏损无疑是财新传媒面临的尴尬与挑战。财新传媒的全媒体之路怎样才能让财新的影响力与现实收益实现平衡，是其摆脱困境的关键所在。学界对全媒体的定义、全媒体的赢利模式等看法一直存有争议。财新传媒的全媒体发展经历给我们提供了一个探讨与分析全媒体的契机。关键词：全媒体　财新传媒　品牌价值一、胡舒立团队和《财经》

说到财新传媒，它始终与一个人的名字连在一起——胡舒立。她被称为中国财经新闻的“女教父”，曾一手缔造了《财经》杂志。而胡舒立的传媒生涯则离不开她在《财经》创造的奇迹。胡舒立和她的团队在《财经》发表的数篇重大稿件，在曾经风生水起的中国资本界、传媒界等多方引起过重大的震荡，成为一时佳话。《财经》杂志虽然由胡舒立一手创立，但是《财经》的大股东却不是胡舒立，而是SEEC（证券交易所研究设计联合办公室），简称“联办”。“联办”由9家全国性非银行金融机构组成，旗下包括在香港上市的财讯传媒、和讯网等。《财经》虽是属于传统纸质媒体行业的一份杂志刊物，但完全是按照市场化的运作方式来操作，所以才有如此高速的发展，市场化运作让《财经》成了市场的“宠儿”。与此同时，《财经》在经营上是独立的。但是由于《财经》的决策权以及收益权由“联办”独有，而之后“联办”采取拒绝胡舒立担任MBO（管理者收购）的方式来避免其得到公司的绝对控制权，这也注定了在关键时刻她不能掌控杂志的大局。《财经》杂志在财经新闻界无疑是最具影响力的媒体之一，正是一篇篇质量极高的稿件成就了《财经》的品牌影响力。

2000年10月，《财经》杂志推出《基金黑幕》等力作，从而引发了中国证券市场的大地震。

2001年，《庄家吕梁》、《银广夏陷阱》、《谁在操纵亿安科技？》等一个接一个的重磅炸弹，使《财经》获得了“扒粪者”的公众声誉。其中《银广夏陷阱》报道刊出几小时后，银广夏股票停牌，公司高管被先后送进了监狱。

2003年，对SARS的系列报道为《财经》赢得了“2003年度杰出国际调查新闻奖”荣誉提名奖。

2007年1月，《财经》刊出《谁的鲁能》，讲述山东的超大型国有企业鲁能集团借“转制”之手悄然改制，对两家民营企业受让91.6％的股权进行了详尽的描述。一家国企不知不觉落入私人之手，某些权贵集团对七百亿人民币的利益进行主导和博弈，尽管《财经》面临着巨大的压力，但是这篇报道在高层和民间引起了强烈反响。《谁的鲁能》注定与《基金黑幕》、《银广夏陷阱》等文章一样被载入新闻史册，此文一发，证券市场顿时波涛汹涌，鲁能旗下三家公司停牌。

正是胡舒立和她的团队对新闻专业主义的坚守，对新闻理想的坚持，才成就了曾经的《财经》，使其成为具有一定公信力的媒体。二、两栖人物的诞生

2009年11月9日胡舒立带领《财经》的核心团队从《财经》杂志辞职，转任中山大学传播与设计学院院长，并随后创立了商业化的财新传媒。

财新传媒是以新闻专业主义为核心理念的采编团队，有着明确的受众定位——中国最具影响力的高端读者群，媒介形态丰富、层次多样的期刊、网站、视频、图书、会议等，提供准确、全面、深入的财经新闻和资讯信息服务。

财新传媒的全媒体集团由以下几个方面组成：（一）一网二刊“一网”即财新网，其定位为财经新闻资讯必读网站，为中国政界、金融界、产业界、学界等社会精英提供每日必需的高品质财经新闻、资讯、评论以及基础金融信息服务。“二刊”分别为：财新《新世纪周刊》作为财经新闻周刊，为精英读者传递市场经济理念与财经新闻资讯，以记录、推动、引领中国市场经济的宏伟进程为目标；财新《中国改革》定位为高端政经评论月刊，1986年创刊，由邓小平题写刊名，把为进步中国的设计者、决策者建言作为编辑方针。（二）财新视频

以独立观察者身份，与多家电视台合作，覆盖范围包括中国内地和香港地区。（三）思享家

思享家是财新传媒旗下的网络社交平台，网友们可以在这里交流财经、时事、文化观点。（四）财新＋

财新＋是财新传媒的新媒体运作项目。产品包括iPhone客户端、Android客户端、Wap站、Kindle等电子书及财新《新世纪》iPad版。（五）《财新中国经济与金融》（Caixin-China Economics & Finance）

该杂志面向在华外籍企业高管、外籍投资人群和全球读者。通过财新网订阅中心、Zinio、Kindle及悦读网平台提供在线电子订阅和定向赠阅，主要在香港和新加坡地区零售。（六）财新图书

财新图书定位于全媒体丛书，读者不仅可以阅读纸质版，而且可以通过财新网、iPhone、iPad等手持智能移动终端阅读电子图书。目前已经出版《舒立观察》、《再危机——泡沫破灭时，我会通知你》、《中国2012》、《天下有贼》等多部财经图书以及《燃灯者》、《乡关何处》、《半生为人》、《旧山河》、《价值的理由》、《问道者》等人文类图书。

以新闻专业主义为核心理念的采编队伍。2009年胡舒立离开《财经》时，200多人的团队有140多人集体离开，然后一起创办了财新传媒。财新传媒的采编队伍就是当年《财经》杂志的队伍，他们作为中国最受尊崇的媒体团队之一，坚持“新闻专业主义”理念，以独立思想、批判精神和专业素养享誉业界。1998年，组建了“中国证券市场研究设计中心”之一的王波明找到当时国内声誉最好的财经记者胡舒立，提出创办一个更加面向大众的财经媒体。当时，胡舒立便提出了直至今日都是中国媒体环境下的超前要求：每年近200万元的记者工资以确保记者诚实，全权负责所有内容，采编独立不受广告经营影响。王波明以罕见的气度全部答应。今天的财新传媒同样秉承着这一理念：一是采编队伍的专业分工，例如《新世纪》周刊编辑部分为资本产业、综合、宏观三个小组，每个小组又细分成金融、公司、法治、证券、投资、环境科技、能源资源、海外等，每块都由一两名资深编辑领衔，记者在逐渐的积累中成为某个领域的行家，术业有专攻。二是对记者编辑进行系统化的采编培训，财新传媒延续《财经》的传统，建立了一整套培训机制，包括：每周举行工作午餐会；各部门请相关专家讲课；外语培训；派记者参加各种国际会议，既是采访，又是一种提升；出国培训，入职三年以上的记者有机会到美国哥伦比亚大学新闻学院学习；入职三年以上可以在职申请攻读学位等等。

为保证新闻的独立性，财新传媒还设立了公信力委员会。财新传媒公信力委员会由拥有崇高声望的政商学界人士组成，独立于财新传媒董事会和管理委员会，对于总编辑任免及编辑方针的设定拥有决定权。公信力委员会主席为国务院发展研究中心高级研究员吴敬琏，公信力委员会委员有国务院参事室特约研究员保育钧，北京大学新闻与传播学院常务副院长、教授徐泓，《比较》杂志执行主编肖梦，斯坦福大学名誉教授青木昌彦。

胡舒立的另一重身份是中山大学传播与设计学院院长，为中国培养一批坚守新闻专业主义、有深厚的财经知识背景的新闻人才发挥其重要的作用。她凭借自己在业界的丰富经验与资源，给新闻业界和新闻学界搭起了一座沟通的桥梁。

作为中山大学传播与设计学院院长的胡舒立是怎样发挥她的独特作用的呢？新闻专业主义是胡舒立从事新闻行业以来坚守的价值取向。当年胡舒立去西方学习经济学，有机会接触到西方的传媒界，通过那段经历，新闻专业主义深深嵌入胡舒立对新闻理想的追求中。同样，如今在担任中山大学传播与设计学院院长时，她发挥和利用了业界资源，为中山大学新闻专业的学子带去了珍贵的学术交流机会。比如：由中山大学传播与设计学院主办的、目前国内唯一关注经济社会变革与媒体演变的高端论坛“媒体·变革论坛”，便邀请了国内外著名的经济学家、社会学家、企业家以及新媒体人士，探讨在新媒体新技术时代，中国媒体与当代社会变迁的关联、意义与社会影响。曾在2011年9—11月成功地举办了四期，邀请了经济学家樊刚讲述《经济学家眼中的舆论》、网易公司创始人兼首席执行官丁磊探讨《互联网的未来与媒体》、腾讯网总编辑陈菊红分析《网络新闻与媒体新格局》以及人民网舆情监测室秘书长及《网络舆情》执行总编辑、“人民在线”常务副总经理兼总编辑祝华新分析《舆情与政情》。

另外，“卓越记者驻校计划”也是学界与业界合作的典型。财新传媒联合中山大学传播与设计学院推出的“卓越记者驻校计划”持续助力新闻专业主义发展，增强了新闻传播学界与业界交流，为资深记者提供了深造的平台与机会。面向全国招收5名优秀的新闻工作者作为访问学者，在中山大学传播与设计学院进行一学期的全脱产访问与学习。目前该计划已经进行到第三期。

新闻业界和学界犹如一枚硬币的两面，相互依存、不可分离。业界为学界提供翔实的前沿经验，学界为业界提供理论指导，二者共同为新闻事业的发展添砖加瓦。重视理论研究可以在宏观层面有效地指导实践，实践则是检验理论是否正确的标准。这些论坛与计划的举办则恰好给双方提供了这样的交流机会，其中胡舒立这位两栖人物的作用可见一斑。三、财新传媒的探路之旅——全媒体（一）全媒体的研究现状“媒介即信息”——麦克卢汉的著名论断讲述了媒介的巨大作用，媒介会潜移默化地影响人们获取信息的习惯、认知态度、思考方式等。而当今社会日新月异的技术发展，深刻影响着大众媒体的传播方式：大众媒体从传统的单向性的传播方式，到如今交互性、双向性的传播；从网络的出现，到博客、微博的普及；从Web1.0时代到Web2.0时代的逐步演进。我们生活在麦克卢汉所论断的“信息内爆的时代”，信息呈现碎片化的特征，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加。“全媒体”成为时下的一个热门词汇，它是否代表着今后大众媒体发展的方向，或者是传统媒体应对新媒体挑战采取的必经之路，学界与业界有不同的声音。

目前，我国新闻传播学者对全媒体的定义分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。中国人民大学新闻学院教授彭兰于2009年7月提出了“全媒体”概念。她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。后者的代表是南京政治学院的周洋。他认为“全媒体”的概念来自于传媒界的应用层面，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物。具体来说，是指综合运用各种表现形式如文、图、声、光、电，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中指出媒介是人身体器官的延伸，比如广播是耳朵和中枢神经的延伸，报纸是眼睛的延伸，按照麦克卢汉这一论断，那么全媒体时代媒介必然是人的整体延伸。媒体需要调动人的各种器官同时接触媒介。

笔者认为全媒体的概念应综合“营运理念说”和“传播形态说”，从媒介技术发展历程来看，全媒体在发展中往往受到信息技术和通信技术的限制。它并不是一种一成不变的单一模式，而是一个开放的系统，一个开放的不断兼容并蓄的传播形态。全媒体的关键不在于其“大”与“多”，而在于“融媒体”，将不同信息、传播渠道进行有效的融合，实现资源利用最大化。

全媒体虽然代表了未来传统媒体发展的一种方向，但并不意味着所有的传统媒体都不顾后果，不计代价地投入全媒体的构建中。全媒体是新的问题，如何向全媒体转型、发展，是否做全媒体，运营模式怎样建立等一系列困惑值得即将走向全媒体或者正在向全媒体转型的传统媒体深思。在向全媒体转型的过程中，凸显出不少问题，需要警惕一些误区：指望全媒体解决报纸面临的所有问题；不去研究新媒体的传播规律，粗暴地把纸上的一套原封不动地搬上新终端；盲目强调资源整合，使原有的纸媒丧失自己的个性；担心向全媒体的拓展反而会削弱报社的主业，在推进战略的过程中畏首畏尾等等。

因而传媒在进行全媒体转型时，要明确我们需要怎样的全媒体。对自身媒体要有全面的认识，是否具备一定的资源走全媒体之路，不能盲目跟风、盲目乐观。同样，即便走全媒体之路，也要充分发挥自身的优势，弥补其不足。如南方报业传媒集团、浙报集团、杭报集团等“一报一网多终端”的模式，便因网站等新媒体与报纸享用同一品牌，可极大享用报纸已有的品牌和公信力资源。（二）其他代表性的传统媒体的全媒体之路

全媒体时代带给媒体经营管理者的思考是如何进行全媒体营销，如何将传统媒体和新媒体优势进行有效整合，形成最佳的媒介组合。除了财新传媒，不少媒体都在积极应对全媒体时代带来的挑战和机遇。比如：原上海文广新闻传媒集团、佛山传媒集团和成都传媒集团等，都开始了综合性媒体集团运作的新尝试。它们拥有报纸、广播、电视、期刊、网站、出版社等媒体形态，初步形成立体的传播格局，正在朝着全媒体的方向迈进。《广州日报》、《烟台日报》等传统媒体充分利用全媒体，将传统的资源优势进行整合，进行全媒体品牌营销。无论是以“内容为王”还是以“内容服务为王”，内容依然是传统媒体进行品牌维护的关键，媒体所做的一切努力都是为内容服务的。例如《广州日报》和大洋网对广东九江大桥事件的报道，实现了新闻报道文字、图片、视频、音频的一体化同步传播。这是广州日报报业集团在全国第一家试水报纸和数字媒体互动播放的视频新闻。2009年，烟台日报传媒集团构建了“全媒体数字采编发布系统”，它将原有的三个报纸品牌——《烟台日报》、《烟台晚报》、《今晨6点》的内容生产改为统一进行内容管理，在这一整合后的新平台上，原来隶属于三个报社的记者不再有具体的报纸身份，统称YMG（烟台日报传媒集团）记者，并改为由集团统一管理。稿件进入全媒体数据库，经过二次加工和二次编辑，向多个全媒体终端——纸质报、手机报、多媒体数字报、电子移动报、户外视屏等发布，再通过深加工生产出各种形态的终端新闻产品。

从目前国内向全媒体转型的传统媒体发展情况来看，传统媒体在走向全媒体时，需要充分发挥传统媒体的公信力优势和专业化优势。以微博为代表的新媒体虽然使舆论更加多元，但同时虚假消息、谣言等内容也在不断传播，受众对传统媒体的信任度高于新媒体。而专业化优势则在于传统媒体拥有一支高度专业化、精英化的采编队伍，能够为受众提供真实、全面、客观、平衡的新闻产品。而这也是新媒体目前无法与传统媒体相抗衡的原因之一。（三）财新传媒的全媒体探路之旅

财经媒体是改革开放的产物，在改革开放之前我国并没有专业性的财经媒体，只有经济报道之说，主要是关于国家经济政策、日常经济活动的报道，并只在综合性日报上占据一定的经济版面。财经报道也是在20世纪90年代后期才逐渐广为流传的说法，随着经济报道的发展，财经媒体的发展经历了四个发展阶段。第一阶段是1992年前后财经媒体的初创期，这一时期的财经媒体主要有《经济日报》、《经济参考报》、《中华工商时报》；第二阶段为1992—1998年，这一时期为财经媒体的酝酿变革时期，这一时期的主流财经媒体有《中国经济时报》和三大证券报；第三个阶段为1998—2005年，此时为“新兴财经媒体”的涌现时期；第四阶段为2005年至今的财经全媒体登台时期。

正如上文提到，财新传媒的架构是两刊一网（《新世纪》周刊、《中国改革》和财新网）＋财新会议＋财新视频＋财新图书＋移动终端，目标是打造专注于高品质财经新闻资讯的全媒体集团。另外，从2011年起，吴敬琏主编的《比较》杂志电子版也落户财新网。公信力是财新传媒最大的产品。“内容为王”是全媒体时代媒体竞争的不二法则。财新传媒一开始建立就成立了中国首个媒体公信力委员会——财新传媒公信力委员会，由吴敬琏担任主席，独立于董事会和管理委员会，对于编辑方针和总编辑的任免拥有决策权。胡舒立及其团队坚持新闻专业主义的理论内核，坚守新闻专业主义的理念和操作，提供有深度、高质量、可靠的新闻内容，而财新传媒的公信力以及传媒影响力在高质量的新闻产品供给过程中不断得到加强、巩固。

发展视频，是加强财新传媒在移动互联应用方面的重要举措。财新网与第一财经频道开展了视频合作，双方合作的“首席评论”实行项目制，由财新出智力和专家资源。财新网延伸到手机终端包括ios、Android、Blackberry三大平台；而Pad、联想的乐Pad和三星的平板电脑是财新杂志的延伸。财新传媒的网络和杂志内容已部分进入手机、iPad、Kindle电子书等移动通信设备。虽然现在这方面的投入并没有给财新带来立竿见影的经济效益，以杂志为核心的广告营收仍是财新传媒最主要的收入来源，但是发展视频、移动互联应用等新业务是财新全媒体发展的重要方向。

喻国明教授认为传媒经济是注意力经济。媒体只有具备广泛的影响力，才能吸引更多受众的注意力，从而进一步吸引广告主的光顾，提高媒体的收入。而媒体收入的提高又保证了整个传媒集团不断朝良性的方向发展。作为完全商业化的媒体，财新传媒更多的是需要平衡市场与传媒之间的关系，避免过度市场化。而公信力委员会的创办、编辑独立的方针、坚守新闻专业主义便是解决这一媒体发展顽疾的有效措施。无论是之前的《财经》，还是现在的财新，整个团队都一如既往地相信，这种努力在转型期的中国是可能和可行的，有价值更有需求，而其进展关乎中国的未来，深信新闻的独立性、公正性是现代社会媒体生命力的重要源泉及必要保障。

财新传媒的品牌营销是财新传媒不断提升影响力、实现品牌效应的重要途径。近年来，主流媒体纷纷开始了对品牌建设、经营的探索。如上文提到的《广州日报》向全媒体时代发展就已取得初步成效：2010年其品牌价值81.35亿元，增幅达到11.2％，自2005年以来，连续6年紧随《人民日报》、《参考消息》之后，位列中国报业前三甲。而借助举办品牌活动，将媒体议程转化为公众议程，将媒体长年积累下来的公信力进一步延伸成媒体的品牌效应，从中获取经济利益，这已成为媒体在注意力经济时代赢得竞争的一个最直接的手段。

目前，媒体最常见的财经类活动形式包括评选、论坛、峰会等。会议营销是财新品牌推广的重要举措。财新会议的“财新峰会：中国与世界”是财新系列会议中规格最高、规模最大的年度论坛，它被认为是中国经济和金融领域最具权威性和前瞻性的年度盛会。在以前的《财经》时期，品牌会议便是其打造的重点，并且在经济效益和影响力方面都很成功。“财新峰会：中国与世界”作为其影响力最大的会议，设置的议题一般以财新传媒当前及未来一段时间对社会的思考和关注为切口，几乎每场精彩的辩论都是由财新传媒的总编辑、主编等担任主持。另外，财新峰会的规格高，出席峰会的都是经济、政治领域的精英。比如近一期于2012年11月16日到17日举办的2012年“财新峰会：中国与世界”便以中共“十八大”明确2020年全面实现小康社会目标为峰会背景，讨论中国进一步改革发展的方向，“中国经济何去何从？新一轮变革的制度空间有多大，可能沿着什么样的路径进行？应对长短期挑战，中国的政策作何选择？政策取向将如何影响国计民生？2012年财新峰会将聚焦世界与中国政治经济的新格局，解读新格局对于新一轮深化改革的要求与期待，探讨建立在此基础之上的增长空间和可能。”（引自财新网）出席峰会的嘉宾有中国人民银行行长周小川、澳大利亚外长陆克文等社会精英。

财新的精英化采编队伍既是财新传媒不可多得的竞争优势，也是财新传媒进行品牌营销的策略之一。胡舒立在2012年又获得了“密苏里新闻事业杰出贡献荣誉奖章”，她无疑是财新传媒最重要的符号。2012年，财新传媒主编王烁同样获选世界经济论坛2012年“全球青年领袖”。

创立财新传媒国际奖学金项目，包括“媒体转型领导者短训”、“解读金融及金融报道”、“环境与可持续发展”、“法治进程中的新闻专业主义”、“西部记者全媒体培训”、“女性新闻人沙龙”、“卓越记者驻校计划”等一系列项目。可以说，财新传媒奖学金不断提升了财新传媒在业界的影响力，客观上“财新传媒”的品牌价值得到进一步提升。

财新传媒作为一家完全市场化的媒体，从成立之初，就有明确的受众定位，其定位于社会的高端精英人士，也就是金字塔顶尖的阶层，以为决策者建言献策为目标。同样，财新传媒完全市场化的运营和面对新媒体挑战的做法，加强品牌营销让财新传媒在众多媒体中脱颖而出，也使其成为财经媒体中进行全媒体操作成熟的代表之一。四、财新传媒探索的困惑和思考（一）财新面临的资金问题

2012年8月，财新传媒宣布完成了新一轮的新股融资，腾讯成为财新传媒新的战略投资者。作为互联网老大的腾讯公司与以新闻专业主义著称的财新传媒的合作，引起了业界关注。财新传媒尽管其高端形象已经深入人心，但是资金上的亏损始终是胡舒立不得不面对的一个问题。那么在腾讯的股份加入之后，财新传媒在财政上会有怎样的转机？

据浙江产权交易信息网公告披露，财新传媒截至2011年7月的一个年度报告审计显示，公司主营业务收入为3147.36万元，营业利润为-3315.09万元，净利润为-1426.79万元。在这种亏损的背景下，马化腾资本的加入无疑给财新传媒带来了一场及时雨。

依据法律规定，国内非官方背景的网媒仍未能获颁独立采访的牌照。腾讯与财新传媒的结合，一方面弥补了财新传媒的资金缺口，另一方面也满足了腾讯急需的采访权需求。然而，在这种情投意合的融资背后，还有一些问题值得引起财新传媒的注意。《IT时代周刊》指出，不排除腾讯与财新传媒在内容方面进行差异化合作的可能性，但是短期来看意义不大，产生不了协同效应。IT分析师洪波亦对双方合作持保留态度，他认为“在互联网上，内容直接产生广告的能力正在迅速衰减”。

分析师张亚男指出，腾讯产业基金对于弥补腾讯自身业务不足有着积极的促进作用，另一方面，对于企业的整体战略布局也起着先导作用。不过，资本的力量不是解决问题的唯一途径。从腾讯散点投资来看，未来腾讯将可能面临全业务整合的风险，在整合过程中，也可能会存在一系列的瘦身问题，而这又成为资本快速出击道路中不可避免的事情。而这才是腾讯和财新传媒在牵手后面临的最为严峻的考验。

财新所面临的困境实际上反映了传统媒体向全媒体转型过程中不得不面临的尴尬。目前还没有找到全媒体明确的赢利方式。甚至有人质疑全媒体是为了10％的收入而投入了90％的精力。笔者认为随着新媒体的日益壮大，其已经促成了传播方式与接受方式的颠覆性改变，全媒体代表未来媒体发展的大方向。（二）财新传媒改善的方向

财新传媒进行全媒体探索，至少在以下几个方面还可以做得更好。

1．加强新闻业务上的融合

新闻业务上的融合可以从两个方面入手：一是内容互动，二是渠道融合。

内容是媒体的血肉，好的内容是媒介在竞争中制胜的先决条件。应坚持内容原创，快而不乱，多而不滥。在新闻内容的表达上，网络和纸媒各有其优势。纸媒以权威、深刻著称，网络以快捷、精简闻名。因此，网站内容不能只从纸媒上拿来，纸媒也不能只靠网络搜索。思想是不能拷贝的，在融合中，《新世纪》周刊和《中国改革》月刊应做好财新传媒的脊梁，提炼并坚持媒介集团的独特文化，在内容上做到深刻，具有思想性。而网络应该负责做好媒体的基层工作，用简单的语言阐释媒介文化，吸引受众，服务受众。

要在新闻的首发与跟进上重点做好配合。网站的迅速更新是对纸媒不及时的一个弥补，因此，在新闻的首发与跟进上，纸媒和网络的配合尤为重要。以媒介融合领先的美国报业为例，在《芝加哥论坛报》的新闻编辑部有一个“十分钟原则”，这个原则要求记者一到现场，十分钟之内就要给编辑部打回电话，口述事件大致情况，然后由编辑发布到网上。之后的采访也是如此，要求不断更新。在他们对美国通用电气公司破产事件进行报道时，新闻在14小时内更新了11次。《芝加哥论坛报》主张新闻发布应该通过网络首发，然后再通过纸媒进行深度剖析。新闻发布在网络上不要担心别人转载，只要长期坚持，受众就会知道权威新闻来自权威网站，进而会关注他们的纸媒。这些年，国内媒体的新闻首发策略也在不断进步。国内媒体的记者基本都配备了笔记本电脑和手机智能终端，便于通过网络第一时间抢占先机。《南方周末》、《潇湘晨报》等传统媒体都在腾讯网开设了微博，许多重要新闻都是首先在微博上发布，然后吸引读者登录他们的网站或者购买纸媒进一步了解新闻的详细内容。媒介融合使得优秀的新闻案例纷纷涌现，2008年美国总统大选，佛山传媒集团派出一行六人的联合采访组赴美采访是近年来融合新闻成功的典范。这个新闻采访团队由佛山传媒集团所属报纸、杂志、电台、电视台等各媒体的记者编辑组成，其中既有文字记者，又有摄影记者和摄像记者。这次报道以项目团队作业和跨媒介编辑平台实施融合新闻，创新了新闻报道，为媒介融合发展提供了有益的经验。

2．渠道融合

渠道融合可从以下三个方面来实现：（1）增加视觉新闻。美国官恩特研究院做了一个实验，他们让读者戴上一个特殊的眼睛传感器，这个传感器能记录眼睛关注的内容。结果发现，人们关注的内容和记忆没有很大关系，最能够吸引读者的是大标题、大图片。这个实验结果给我们的启示是：纸媒和网媒双方应该统一对视觉新闻的重视，纸媒不能与图片分离，而应该与网络图片配套发行。网络媒体可以学习西方制作地图新闻，把新闻标注在地图上，受众点击地点就知道当地所发生的重大新闻。（2）发展博客新闻和微博新闻能使内容更加接近受众，并且，新闻信息在博客和微博上的首发必定为纸媒吸引更多眼球。因为，在博客和微博中，信源在信息之前，很容易被受众注意到。（3）信息送达手机媒体。手机媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为是继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。中国因特网的使用者已达到3.38亿人，占世界上因特网总人数的18.7％。中国的所有人数加在一起，每周运用因特网时间的总时长是17.65亿小时，在网站上观看新闻的达到2.34亿，其中有一半，也就是1.176亿人是通过手机的渠道来收看网络新闻的。因此，全媒体战略不可忽视手机媒体，纸媒新闻应同步做成手机报或者以设置新闻软件等形式发送到受众的手机媒体上。《今日美国》在这方面做得很不错，它通过与苹果公司合作，把报名设置成了iPad和iPhone上的功能键之一。

3．受众研究

随着传播技术的发展，传播的格局在变，受众也在不断变化。继“魔弹论”之后，出现了“有限效果论”，之后又有了“适度效果集中论”，传者与受众在一定程度上出现了“主客易位”。受众越来越主动和活跃的状态使其抉择越来越个性化，导致时下流行的“小众团体”的产生。而互联网媒体的多终端性、多维性最大限度地满足了受众的个性化需求，推动着整个传媒产业“分众化”趋势的发展。

综合受众特点以及上文第一部分所述的问题，在全媒体战略中，有两点是必须要考虑的：一是受众的分众化、个性化需求；二是新闻信息免费的问题。

对于受众的分众化、个性化需求问题，媒介融合本身就是有利于帮助媒体解决这个问题的。面对分众化的问题，媒体主要还应认真考察市场，进行定位，牢牢抓住有效受众，而不可能去满足所有受众，但在融合的过程中起码可以通过纸媒与网络的合作赢得两类甚至多类受众。媒介融合之后，许多纸媒上不适宜刊登的信息可以转移到其网站上，在网站上，可以从与纸媒不同角度对信息进行解读、链接。如《人民日报》旗下的人民网“观点频道”便与母报的风格色彩不完全一致，虽然也是关心国家大事，但是言辞较之纸媒更为犀利，它的一针见血赢得了许多纸媒之外的受众。

4．品牌意识

有人说，媒介融合违背了社会大分工。并且举例证明：虽然带橡皮的铅笔发明了出来，但是现在大多数铅笔不带橡皮，大多数橡皮也不带铅笔。其实，在很多情况下，铅笔和橡皮虽然不连在一起，但是它们是同一个厂家生产的。社会大分工还是融合下的分工，工作分离，品牌融合。树立传媒品牌，制定品牌战略，是媒体发展非常重要的一环。媒体品牌是媒体差异化的标识，是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。在社会思想多元、多样、多变特征明显的背景下，传播技术在不断地更新，财新传媒如果想进一步提高舆论引导能力，就离不开财新传媒品牌的打造。

财新传媒的品牌效应自不用说，胡舒立团队的名气以及专业素养在其为刊物《财经》杂志服务时就已经成为一笔不小的财富。财新传媒如何利用品牌效应以实现经济效益与社会效益的平衡，并使其在激烈的财经类媒体竞争环境中持续稳固和强化是财新团队必须思考的问题。财新传媒与腾讯公司合作之后，可以借助腾讯的网络平台进一步延伸其在网络上的品牌概念。另一方面，财新团队应继续坚持其专业性特质，并且完善保障员工专业性和独立性的机制。《纽约时报》的发行人沙兹伯格在接受以色列《国土》报访问时说：“我真的不知道（印刷版的）《纽约时报》会不会在5年内停掉，但你知道吗？我根本不在乎这件事。”沙兹伯格在意的是一个品牌的发展，而不是一张报纸的存亡。因此，我们在全媒体融合的过程中也要有品牌意识，适当舍弃，才能达到真正融合。同样这也是国内其他进行全媒体扩展之路的媒体值得借鉴的。

最后，全媒体只是传媒业发展的一个趋势，就财新传媒而言，全媒体之路的探索虽然勇气可嘉，但是以后能否成功，成为其他媒体借鉴的案例，还需要很长一段时间的观察。因为全媒体的走向与瞬息万变的媒介生态环境密切相关，目前无法对财新传媒做一个明确的定性研究。然而，毋庸置疑的是财新传媒影响力的日益提升最离不开的是对“内容为王”这条核心的不二定律的坚守。胡舒立团队对新闻专业主义的坚守，对新闻理想的追求以及他们所写的高质量稿件为其赢来了公信力以及财新传媒的品牌影响力。全媒体之路并不是财新成功的充分条件，财新传媒选择全媒体之路是胡舒立团队从《财经》到财新传媒一直未变的对独立、客观、权威、全面这些最朴素也是最核心的新闻理想坚守的必然结果。五、结语

全媒体时代的到来只是传媒发展的趋势之一，而财新传媒发展全媒体能否成功目前尚不能妄下定论。这是胡舒立团队在离开《财经》之后，对财新传媒的走向、前进问题思考后采取的行动之一。另外，胡舒立两栖人物的独特作用是值得用心研究的，因为学界与业界之间的沟通也许会为高校新闻学的教育带来新的气象、新的尝试。最后，总结早期胡舒立团队在《财经》期间的成功经验，对传统媒体的转型也有着重要的示范作用。参考文献：

1．苏辉．胡舒立与《财经》的前尘往事［J］．新经济杂志，2009（11）：10—11．

2．陈炯．胡舒立与《财经》传奇［N］．时代周报，2009-12-11（S3）．

3．詹蔷．《新世纪》周刊的组织结构状况及评析［J］．今传媒（学术版），2010（10）：59—61．

4．崔滨，闫杰．深度报道　专业主义　媒立方［J］．青年记者，2011（18）：76—77．

5．王文坚．全媒体战略：是权宜之计还是未来方向［J］．传媒观察，2012（12）：34—36．

6．宋滟泓．增强内容深度腾讯入股财新传媒　砸钱圈地企鹅面临业务整合风险［J］．IT时代周刊，2012（15）：31—32．

7．陈卓．融合新闻实践的有益尝试：佛山传媒集团2008年美国大选报道策划始末［J］．今传媒，2009（2）：13．

8．《青年记者》编辑部．动态［J］．青年记者，2007（5）：38．传播有道，腾讯QQ在新媒体时代的成功■赵炜怡核心提示：本文从QQ的传播方式入手，探讨了腾讯QQ在新媒体时代成功的原因。主要从QQ软件的功能出发，研究不同传播方式的传播特点，分别有QQ聊天的传播机制、QQ空间的自媒体特征、QQ的多媒体形式以及QQ微博的多级传播。关键词：网络传播机制　把关人　自媒体　多媒体　多级传播

腾讯QQ是一款基于Internet的具有代表性的即时通信软件，能基本实现信息的无时差传递。QQ一名来源于国际聊天软件ICQ（I Seek You），是目前中国最受欢迎的即时通信软件，兼具群发、视频、语音、传输文件、邮箱等综合性功能。2010年10月9日20：50，QQ同时在线人数创历史新高，达到了122436607人。

腾讯QQ在新媒体时代的成功，与其自身的传播特征不无关系，本文从其在线聊天、签名、视频、空间的功能出发，分析了其传播特点。一、QQ聊天：即时化的网络传播机制

所谓即时网络，就是以大规模同时在线的网民的实时互动为基础的互联网应用。与Web1.0、Web2.0时代的网络特征不同，即时网络使网民自己掌握了信息控制权，能在最短时间内实现信息传播。QQ聊天软件的信息传播符合即时化的网络传播规律，聊天双方掌握信息的控制权并能实现信息的即时传播。

在新媒体时代，信息的控制权从集中到分散、消解，并且其消解的速度日趋接近于零。此时的信息传播不再是专业媒体机构的特权，而是每个用户的权利，每个用户都是传播的主体，同时，受众也是传播主体。其次，在新媒体时代，海量网民的产生，且数量级规模庞大，并且网民可以同时在线，这使信息能在实时互动中得到即时的传播。QQ聊天就是这样一款实时聊天的软件，它支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件等功能，而且信息在QQ上的传播具有即时性，信息的生产、发布、转载与反馈几乎也是零延迟的。

QQ聊天作为即时通信媒介，它的传播机制具有即时网络传播的特点。传播双方既是传播主体又是传播受体，同时在线的QQ用户拥有即时传播的双向性，双方既可以互相发起会话，又可以同时接收对方信息。它既可以作为现实的传播媒介在网络环境下的延伸，如相互认识的朋友，通过QQ聊天在现实交往之外的网络环境下维持现实生活中的联系，是一种保持继续交往的方式，同时也可以聚集网络上分散游离在各个角落的个体于QQ群中，保持网络群体内部的联系。

即时网络传播允许同时连线的用户借由一定的约定协议以及应用程序进行基于文字、视频、音频、图片等方式的在线交流。并且即时通信工具已经在人们的日常交往、社交活动中作为扩大对外联系和保持朋友间关系的重要手段。其功能从最开始的文字聊天、发送图片发展到了后来的视频、语音聊天、网络电话、多人会议、商务联系、医疗、教学等等。如今的QQ软件已经是汇集了文件、视频传输与播放于一体的多元化媒介，它已经在人们的日常交往中作为联系朋友、扩大交际范围的中介；在生活中成为排解压力、获取信息的新媒介；在工作中，网络会议、各类工作“群”已经成为建立客户联系不可或缺的商务伴侣。

即时通信媒介下的网络交流是以互联网为中介的非面对面传播，但是在传播的过程中，可以通过语音、视频和文本的实时互动创造一个三维的“拟态环境”，在这个类似于真实场景的交流环境中，人们能激发感官体验从而达到实现多媒体传播方式的目的。在QQ聊天中，聊天双方能接收到对方的表情、语气、声音、图像等信息，进行实时互动，由QQ聊天模拟出面对面交流的状态，使交流能够及时实现，信息能够实时同步传递。消解了内容传播的过程，使用户间的交流在零时差的环境下进行。

在QQ聊天的传播过程中，信源、传播媒介、受众都是一体的。每个用户都能主导信息的传播，同时也是信息的受众，信息控制权在用户手里，使用户的信息交流更为灵活、主动。

同时，QQ签名也是腾讯QQ的一大特色功能，用户可以通过签名更新心情。QQ签名只能输入50个中文字符，限制字数的手段极大降低了写作的门槛，任何用户都可以或抒发感想，或记录现场；其次，用户可以随时随地地发布和接收信息，手机和IM客户端实现了信息的全天候发送。在事件发生的现场，只要一部手机就能成就一名记者。除了写签名的功能以外，QQ签名还能互相评论、回复，保证了用户之间的信息交互，一条签名的评论、回复可以即时传达给对方，实现了信息交流的即时性。

QQ的最大特点就是让你知道网络上的朋友是否在线。上网打开QQ，它便自动和支持软件的服务器连接，好友一上线，头像就会变为彩色，用户即可与其交谈，也可以通过“看谁在线上”或“自定义查找”添加新朋友，并与之进行点对点的信息交流。二、QQ聊天的传播特色：缺少把关人的网络人际传播

最早提出把关思想的是传播学奠基人之一的美国社会心理学家库尔特·卢因。卢因于1947年的《群体生活的渠道》一文中明确提出“把关人”概念。他认为，在群体传播过程中，信息的流动是在一些含有“门区”（Gate）的渠道里进行的，在这些渠道中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。

网络传播是集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播为一体的新传播形式，传播方向既大众化又小众化、分众化。传统的把关人理论已经不适应新的实践形式，因此，网络传播对把关人理论进行了重组。

随着网络技术的突飞猛进，网络提供的服务越来越多，网络实用性与使用率也越来越高。网络使用范围扩大的同时，也拓宽了把关人的涉足领域。不再像传统媒体中的把关人，仅仅控制新闻的内容和形式。QQ聊天属于网络人际传播，是人际传播这种最基本的传播方式在不同形式的媒介形态中的一种存在方式。QQ聊天的交互性决定了把关人角色的缺失，并且在自由发布信息的同时，缺少选择信息的一个中间者。

在传统的传播活动中，人际传播和大众传播之间的界线泾渭分明。但是，因特网把各种传播模式集于一身，实现了人际传播和大众传播工具的兼容。我们既可以利用电子邮件、QQ聊天实现一对一的延时或实时交流；在重大事件来临时，又会出现亿万人蜂拥到大的新闻站点的奇观。可以说，作为一个信息传播工具，QQ模糊了人际传播和大众传播的界限，提供了一个更为广阔、自由度更大的信息交流平台。

在网络传播中，把关人的信息选择权被弱化，每一位上网的用户都可能成为信息的接收者、传播者和发布者。QQ程序无须把关人对聊天内容进行删选，用户可以自由地发表言论或观点，信息直接由信源传递到信宿。

由于QQ聊天身份的隐匿性，用户具有平等的传播权利，每个个体都担任着传播者、受众的双重角色。因为身份的隐匿，使得陌生人之间的频繁交流成为可能，双方在匿名的身份下可以自由地进行对话。但是同时，在缺乏把关人的条件下，这样的交流方式导致海量信息的扩散，其中包括大量色情、犯罪的不良信息，对受众的健康和社会的和谐造成威胁。但在匿名的条件下双方按照自愿的原则交流，如一方不满意，QQ的传播就不会存在或者中断。

总的来说，QQ聊天为用户提供了一个广阔、自由的信息交流平台，正因为意见领袖的缺失，带给了腾讯用户草根的狂欢。在基于数字化构成的网络社会空间中，人们可以和身处其他国家和地区网络中的任何一个人联系交往。这种“虚拟交往”加大了人际传播的多元性和便捷性，促进了主体交往活动效率的提高。从这个意义上来说，网络拉近了人们之间的信息传递距离，网络人际传播具有其自身的优势。

在QQ传播中，无论是点对点的虚拟人际传播还是点对面的群组织传播，QQ传播都具有匿名性、广泛性、平等性。QQ传播的这些特性决定了广大用户在言论上是自由的，在QQ传播中实现了真正的意见自由市场，用户之间由于在现实世界中相互不认识，因此在讨论某个问题、发表对于某个问题的见解时通常都不需要有太多的顾忌，只要发表的意见不违法，他们就可以畅所欲言。尤其是当代青年人，他们崇尚自由、追求个性，在这种虚拟的环境中，他们为了显示自己的独特个性，常常以自我为中心，对任何人、任何组织发出的任何信息不再盲从、不再跟风，他们可以在虚拟的QQ人际交流中最大限度地展示自我。

QQ传播的以上特点决定了在QQ传播中，把关人是缺失的。三、QQ空间：权威消失的自媒体特征“自媒体”（We Media）是近年来新闻传播学界针对最新技术发展而提出的一个新概念，是相对于传统媒体（Old Media）和新媒体（New Media）而言的最新发展阶段。2003年，美国新闻学会的媒体中心出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media”（自媒体）研究报告，报告对“We Media”（自媒体）下了严谨的定义：“We Media（自媒体）是普通化经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

从传播主体来看，自媒体的信息发布者是作为普通大众的个人或团体。自媒体是平民化、草根化的信息传播平台，信息制造、加工、传播皆由个人按照自己的喜好、兴趣、意愿完成。QQ空间作为一个可以玩游戏、玩装扮、上传照片、写说说、写日志、制作视频的多媒体平台，是一种操作简单的个人网站。和博客的功能一样，进行“人人传播”的实时互动，属于自媒体的范畴。所有者可以通过上传文字、图片、音乐，自定义栏目，设计主页外观等充分展示自己的生活、个性、品位、兴趣。QQ空间所具有的自媒体特征意味着用户拥有更大的话语空间和自主性，拥有更大的自由度。这正如美国著名硅谷工厂专栏作家丹吉尔默给自己的专著《自媒体》起的标题——“草根的新闻：源于大众、为了大众”。

而自媒体的信息接收者，也可以同时扮演信息发布者的角色，每一个参与自媒体信息交互的人都同时具有发布者和接收者的双重身份，每个用户都可以建立自己的QQ空间，并浏览别人的空间、进行留言，极大地满足了用户彼此互动、交流的愿望，激发了受众参与和互动的热情。自媒体彻底改变了大众媒体占有权威地位的局面，为社会的每个普通成员享受充分发言权提供了有效渠道，使广泛的用户能够在QQ空间里展示出自己的想法、叙述自己的生活。

在互联网进入Web2.0时代后，传播方式从超文本链接转变到裂变式传播，传播方式的巨变给传统媒体带来了巨大的挑战。Web2.0时代的伟大意义在于传播权力走向公众，过去仅存在于社会管理精英之中的传播特权进入原子般的公众手中。QQ空间是腾讯公司于2005年开发出来的多媒体空间博客，QQ空间分为主页、说说、日志、音乐盒、相册、个人档案、个人中心、分享、好友秀、投票、城市达人、秀世界、视频、游戏等。根据腾讯2012年第一季度财报，QQ空间活跃账户数达到5.767亿，用户量遥遥领先于中国绝大多数社交网站，成为腾讯的核心平台之一，说明在Web3.0时代，以个人主页为代表的个人媒体成了互联网增长的新动力。

信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有

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