作者：大创意
出版社：广西师范大学出版社
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超级广告人创意心得试读：
谦虚并快乐地做创意
黄田壹新加坡知名广告人，前麦肯集团中国首席创意官，曾就职于DDB、Monsoon、百帝、盛世、李奥贝那、麦肯、Lowe及BBDO，作品曾获D&AD、One Show、Cannes、Clio、新加坡创意奖、亚太广告节莲花奖、亚洲广告奖、澳洲广告奖。2007年11月转战中国，开始了在华的广告生涯。
因为约会地点附近的小学放学，导致道路拥堵了十多分钟，致使我们比约定时间晚到了几分钟。到达约定地点的楼下，一抬眼就看到了二楼窗前那个衣着休闲的背影和一定能确认他身份的光头。对，那颗传说中解决了很多难题、想出了很多创意的光头。
有礼，这是我们还没有开始交流前我的感受。当整个交流结束后，我在我的朋友圈里写下了这样一句话：“我知道他是一个谦虚的人，但我没有想到作为一个前辈，他的谦虚会让我在整个交流过程中一直冒着带有敬畏之心的鸡皮疙瘩。”这不是虚言，而是我最真实的感受。
聊天的氛围十分轻松，黄田壹的故事和讲故事的方式都会让人忍不住要开心。在他告知我们他的实际年龄后，我们非常吃惊，因为他的状态比他真实的年纪小了十多岁。我相信他听到我这样说也会非常开心，因为这也是他希望给别人的印象。“怕老”不是真的怕，而是希望一直不断地去了解世界的一种态度。为了向他永远年轻的心态表示致敬，我是不会把他的年龄透露给你们的。
他说，这些包容、豁达、年轻的活力因子全都是广告带给他的。我对此深信不疑。
他还说，觉得苦是因为喜欢得不够，生命那么短，不要在觉得苦的事情上浪费时间，去做喜欢做的事。
他爱回答，也爱提问，与其说是我们对他进行了采访，不如说我们在那个下午进行了一次对广告和创意的交流。
大创意：和你在来中国之前所处的广告环境相比，你对中国的广告环境有什么样的感受或者观点？
黄田壹：国外有很多东西都是一步一步来的，他们的人是跟着局势发展走的，而在中国，局势和人之间多少有一些脱节，局势会走在人前面，而人在后面慢慢跟。
对于广告人来说，把你的东西卖给懂的人是最好的，但同时要面对的情况是，有很多时候人们都会依照他们所知道的情况去对一件事情做判断。
话说回来，每个国家都有自己独特的国情，有的发展趋势也只有在这种特定的条件下才能够行得通。
大创意：对于客户和客户之间呢？国内外的客户之间有什么明显差别吗？
黄田壹：什么样的人都有，各个地方都有要求很多的客户，也有很棒的客户。但是整体相比较起来，西方国家的客户可能会对创意的接受度稍微高一点儿，也更懂得广告是如何操作的。
大创意：那么是什么一直驱使你去做一件事情呢？
黄田壹：别人告诉我“不行”的时候，我就想要试一试。之前新加坡麦当劳的案子就是这样一个情况。我一接这个活，所有人都跑来和我说节哀顺变，因为整个公司没有一个人想要碰这一块。当时麦当劳正在做春节期间的一个推广，提倡接地气。对我来说，我相信有的时候虽然不能去选择我们即将面对的工作，但是我们能选择面对这些工作的态度。当时的负责人也是看中我对她的品牌有热忱，而且够积极，加上她受的是中文教育，而我又会说中文，所以沟通起来没什么问题。搞定麦当劳的案子，确实给了我很大的信心去接受下一个更大的挑战，于是我去了麦肯。
大创意：你有偏向虎山行的态度。
黄田壹：当别人告诉我说“你死定了”，我就真的想要去试试看会不会死掉。
大创意：那你遇到过难缠的客户吗？
黄田壹：有，但是不多。
大创意：那你迄今为止最喜欢的客户是谁？
黄田壹：最喜欢的是曾在玛氏中国任职的一位墨西哥籍市场部总监。当时我们负责的品牌在全球的营销主题是：饿的时候不是你自己。总部希望中国也能沿用这个主题，但调研结果并不太乐观，除了产品不符合中国人的口味之外，幽默手段也不容易使用，隐喻会让受众比较难懂。但客户很坚信这个洞察是全球通用的，而我们也抓准了这一点，用一系列能与消费者有所共鸣的人物角色，像林黛玉、韩剧悲催女、包租婆、猪八戒等，最终把这个概念落实了。广告出来之后，这个产品在中国的市场上卖断货了。这真的是让人很开心的一件事——证明了我们坚持这个定位是正确的。有人说中国人对幽默广告接受度不高，但其实也不一定，这就是完完全全的幽默路线，大家的接受度也很高。玛氏士力架广告片
大创意：这个广告有拿奖吗？
黄田壹：有，是国内的奖。但是对于我们而言，这一系列广告的口碑远远超过它所得的奖。我和同事去大学演讲，每次讲到这条广告的时候，下面都掌声一片，还有人在猜我们下一个广告会是什么。我当时真的很感动，我觉得这就是广告的意义。它甚至远远超过了我们当初想要营造的效果。
大创意：所以客户方面，做出决定的人很重要，他们的决定会直接影响到整个创意和整体后续的效果。
黄田壹：对，很重要，客户方面的决策者一定要敢担当。
大创意：刚刚说到广告的意义。可能对于消费者而言，广告就是一张促销的纸，那广告对于你而言，有倾注一些别的东西在里面吗？
黄田壹：我认为广告就是开心。我希望客户的产品大卖，并且被别人接受。但不是硬卖，消费者并不喜欢硬卖，我希望卖的方式要具有娱乐性，用比较独特的方式把产品卖点传递出去。我们当下的竞争对手已经不是另一条广告那么单纯了，而是更吸引人的内容，比如说电视剧。一则广告和《权利游戏》放在一起，消费者会选哪个？所以，好玩和开心对广告来说是很重要的元素。
大创意：那你的团队里会有同事和客户吵架吗？
黄田壹：国内比较少，国外大多数人会据理力争。你们提一个创意，客户如果不喜欢，你们会怎么做？
大创意：我觉得这要看客户，当面沟通是很重要的方式，当然我们也会选择发邮件、打电话。但我们一直都认为当面提案的影响力会更大，客户的想法也会当面告诉你。现在有很多客户不知道自己想要什么，但知道不想要什么。有的时候准备很充分的一个创意被客户看了之后，可能立刻就说对这个创意没什么感觉，但你当面讲解之后，他会接受。也有的客户可能看到你的创意就直接说“我不喜欢，你也不用来解释”。我们相信：好的创意不需要解释，但对于别的人不用解释，可对于你的客户还是需要解释的。
黄田壹：所以我觉得是性格的关系。但有些分歧会碰撞出一些不一样的火花。
大创意：我还对你的一个作品相当膜拜，就是辉腾的那个广告。当时是怎么想到这个创意的？
黄田壹：这个广告多亏了最后决定采用这个创意的客户。当时很多人都说，要用安全保险的方式来做这个广告，我们也按照这种方式给出了方案。但后来她告诉我，方案的确很保险，但并不打动她。于是，我就把提前准备好的方案给她看了，她当即就定了这一套。大众辉腾大众辉腾
大创意：太多的客户都会在看方案的时候提出担心，担心做出后效果不好。
黄田壹：对，这就是广告的特点，谁都不知道一则广告出街后好不好，即便是公认的四平八稳的广告。
大创意：那当时客户的brief是怎么下的？
黄田壹：其实跟brief没有关系，当时我们想了一个时光倒流的故事，主角原本定的是周润发。但后来没办法实现和周润发拍摄的那套方案，就临时想了另一套方案。我认为这也是一个很好的契机，因为条件的限制而促使你必须去想一套更好、更合适的创意。
大创意：然后就想到了现在的这个？
黄田壹：没错。
我们的一位同事喜欢西方哲学，他说：“康德每天都走同一条路，却因为这样的固执想出了最棒的哲学思想。”所以我们就想到了“固执”。同时，另一位同事又想到用纸牌屋的那种对着镜头自说自话的形式，带有娱乐性的同时又能展现出自信。这种“固执”其实也是那些能够把事情做好的人的一个特点。
大创意：这些演员都是德国人吗？
黄田壹：对，都是德国人，这条广告也是在德国的工厂拍的，那个父亲比他儿子干的时间还长的故事也是真实的。这种故事在表现“固执”的同时，又将传承的感觉带进了广告。
大创意：对，这也是很打动我的一个地方，有传承，有坚持，不仅塑造了这些匠人和辉腾的形象，还顺便将整个德国的形象都容纳进去了。
黄田壹：是的，所以这条片子的成功真的要完全归功于那位敢拍板的客户和我们团队的成员。
大创意：好的工作伙伴和好的客户，真的是一个成功广告人的必备利器。
黄田壹：是的。
大创意：互联网会对广告有冲击吗？
黄田壹：会有，至少在渠道方面是这样的。
大创意：你遇到过客户向你要效果吗？
黄田壹：遇到过，但是现在越来越少了。因为社交媒体自身的环境在变化，不管是客户还是我们，都需要学会用新的方式来处理问题。
大创意：社交媒体盛行期间，品牌对数据的盲目跟风，产生了很多垃圾广告，你觉得这是恶性循环的开始吗？
黄田壹：客户必须意识到内容的重要性才行。效果一定是内容带来的。
大创意：那我们来看看当下的广告人。现在的广告人都经常自嘲是“广告狗”，你怎么看这个称呼？
黄田壹：我能理解。但还是看你有多喜欢你所做的事情。有多喜欢，就愿意付出多少。如果觉得每天都很辛苦的话，那最好不要做了，人生那么短，不如去做一些自己喜欢的事情。
创意一定要在开心的情况下去做。
大创意：是，所以这才是我们大创意为什么会出现的原因。我们认为广告人应该是收入很高的人群，也是懂得生活的人，要去体验各种喜欢的、不喜欢的生活。举个例子，当有一天来了一个拥有豪华游轮的客户，而你的月薪只有3000元的时候该怎么办？完全没有体验过豪华游轮，怎么能够做得出这则广告呢？所以，我们现在也希望能够帮广告人找到那种本来应该存在的感觉。现在广告的门槛很低，人们很容易进入这个行业，由此导致了这种激烈的竞争和收入低的情况，也产生了很多垃圾广告。
黄田壹：你们做的是一件很好的事情。
大创意：你会怎么去引导这些后辈呢？
黄田壹：应该是让年轻人来引导我才对。广告这个行业本来就是年轻人的行业，我们这些人有时还会觉得：“哎呀，我好危险哦！”我能做的不是抹杀，而是如何用我所积累的经验，把年轻人那些跳跃的点子进行包装和规划。
大创意：你曾经说，找到一个有创意的大脑很重要，你现在找到了吗？
黄田壹：其实我觉得态度很重要。你喜欢你所做的事，你的脑子里就会不停地装很多新的东西。一个不往头脑里补充新鲜内容的人，他脑子里的东西很快就会用完的。所以，做广告一定要开放思维，你的脑子要装得下很多东西，你的心里也要能容纳很多东西。我觉得这也是广告很妙的地方，它能让我感觉自己一直很年轻。别人问我会不会退休，我都会说：“不会，我怕自己变老。”
大创意：对新进的广告人的建议是什么呢？
黄田壹：谦虚。这点要一直坚持到老。年轻人和比较有经验的人的区别就在于，年轻人不知道如何规划。差别仅此而已。
常驻问题
大创意：一般情况下早午间你都在干什么？
黄田壹：国外都是9点多上班。所以基本上这个时候都在工作状态了。
大创意：你最近都看了些什么书？
黄田壹：Malcolm Gladwell的《David&Goliath》。
大创意：你还有别的爱好吗？
黄田壹：看电影，喜欢日本的和英国的电影。
大创意：请帮我推荐下一位受访的创意人吧。
黄田壹：余子筠。
做有霸气的广告人
余子筠新加坡创意人，现任上海奥美集团执行创意总监，曾就职于BBDO、10AM、GREY等知名广告公司，作品曾获Cannes、One Show、D&AD等国际知名奖项。
这几天我一直跟Guan说他很酷，虽然不知道他是不是乐意接受，但我还是很固执地说着对他的这种感觉，并且固执地向他要了一张有“距离感”的黑白照片。其实他很幽默，也很随意，并不会拒人于千里之外。
这次的访谈时间很长，我们在十分嘈杂的Wagas西餐厅里面，几乎是用吼的方式，聊了三个多小时。整理完之后，我才发现，有料的地方太多，他犀利的言辞也让我不舍得过多地删减，因此不得不将这次的访谈拆解为上下两部分。（上）
当天聊完之后，我给他发了一条我觉得特别矫情的微信：“我从你身上看到一头冷静的雄狮。”但我真的是摸着良心发的。我特别不善于夸人和对认识的人直抒胸臆，特别是像这种20世纪六七十年代笔友之间在书信往来中才会用到的感叹方式。但那天我没忍住。
Guan很冷静地在观察整个广告行业，他有敏锐的洞察力和一种深藏在骨子里的霸气。交谈的过程中，“广告人应该有自己的‘霸气’”这个观点让我在内心鼓掌数次，也许真的当广告人不再把客户当作单纯的“金主”，而是与自己一同完成一个完美作品的合作对象时，整个广告行业就真的进入了一种大家都希望看到的良性循环中了。
在共进早午餐的时间里，我一直都在观察，Guan在聊起广告和创意时，身上散发出的那种“认真”，但后来我发现那不单单是“认真”，而是一种充满了热忱的激情。这一点，在他的客户、同事的眼里，可能会被看作是“专业”，但我却觉得，这正是他沉浸在自己的“游戏世界”里的一种表现。
他把他的“游戏策略”告诉了我，而我，现在转述给你们。
大创意：你当时在美国已经有比较安逸的生活了，为什么还要去英国呢？
Guan：我那时候刚毕业，生活不安逸。第一份工作，我做了一年半就辞职了，而且是在没有找到另一份工作的情况下。因为我喜欢做好玩的创意，而在这方面，当时做得最棒的地方就是伦敦。既然已经身处国外，那我自然是哪里能得到最棒的创意，我就去哪里。
大创意：当时觉得英国最棒是因为D&AD吗？
Guan：对。到了伦敦我就用自己的方法去搜集获奖者的联系方式，接着给他们打电话，希望他们能帮忙看看我的作品。
大创意：那个时候D&AD获奖作品是飞机稿吗？
Guan：那个时候伦敦没有做飞机稿的人，他们都是很认真、很专业地在做广告。真正爱做飞机稿的人在新加坡。因为新加坡人有英语教育背景，受西方文化熏陶比较多，有很多国外的创意总监会来这边交流，而新加坡的广告人跟他们学得很快，所以他们具有去国外拿奖的基本条件。这也导致了行业内的人都叫新加坡为Scam Town（飞机稿城）。
大创意：在英国期间，你和好朋友Paul作为创意搭档，有没有印象深刻的案例？
Guan：印象深刻的是一个Jeep（吉普）的平面广告。因为土族人都喜欢把自己猎来的动物的头颅挂在房前以示能力，所以我们当时在平面上设计的就是在土族的泥屋旁边挂一个Jeep的车头，用来表现Jeep的野性，表现它能够去一般人去不到的地方。
大创意：之前看你在文章里提到过带去伦敦的那本作品集，光是看你用文字描述都觉得很精致，并且你也说你是一个完美主义者，我可以把这种完美主义理解成“挑剔”吗？
Guan：我是一个很挑剔的人。非常的挑剔。
大创意：有人因为你的挑剔而发火吗？
Guan：没有人在我面前发火，只有我跟别人发火。因为我在挑剔的过程中，就会先对被我挑剔的人发火。
大创意：那你觉得挑剔给你带来最多的是什么？
Guan：我自己的满足感，其实这很自私。但我的挑剔可能是受我母亲影响比较多。每次吃完晚饭我妈妈都会站在顶灯下方的正中间，指挥我们把餐桌左右移动，直到它的正中心和顶灯对齐。受其影响直到现在，我脱鞋后，都会把鞋带放进鞋子里面，以免被踩脏。所以我的鞋子一般都会保护得比我太太要好。当然也有可能是她借着保护不好鞋子的由头想要多买几双鞋子，哈哈。
大创意：我很好奇，看到对不齐的东西会让你烦心吗？
Guan：不一定，有的时候我会刻意让它们乱，因为乱也会刺激我产生一些灵感。我不是非得要整齐，只是整齐是我的习惯。我的鞋子未必是工工整整地放，但我一定会把鞋带放进去。我觉得对于美术指导来说，这些可能是有必要的。不仅仅是广告行业，我觉得所有行业的美术指导都是有组织、有理念的。
大创意：你也被别人挑剔过吗？
Guan：我到现在还在被挑剔。
大创意：现在还有人挑剔你？
Guan：客户啊！
大创意：我看你之前写的文章里面提到“那个时候面对前辈的挑剔，其实心有不甘，但有时认为他们说得有道理”。现在回过头去看，心态上会有什么变化吗？
Guan：我说过心有不甘吗？这就是变化，我都忘记之前觉得心有不甘了。
大创意：说到被客户挑剔，我们都经历过自信满满地带着作品去提案，而且一连带了几个方向去见客户，但最后客户选了一个“炮灰”。你面对这样的情况，一般会如何应对？
Guan：首先，我一定不会带着“炮灰”去提案，我可能会提三个方向，但这三个方向必须都是我喜欢的。这样的话哪怕客户选了一个最差的，也是我喜欢的，我不至于在这件事情上白花工夫。其次，我现在的心态是，去提案不一定非要客户接受，我会带着东西去和客户讨论，把他们心里面想要的东西都挖出来，做一个信息的交流。无论他接不接受，这次的交流结束之后，我都知道下一步应该去做什么，这样做出来的东西一般都会比较精准。基本这样交流两次就会搞定，如果幸运的话，可能一次就搞定。
大创意：你遇到过那种当面赞同，背后摇头的客户吗？
Guan：遇到过。
我一直坚持亲自去挖出客户的想法，无论有没有account，我都会去亲自沟通。我遇到过这样的客户，当面开会时他表现得非常满意，说“只要有你在我就放心了，一定行的”，半小时之后，account对我说，客户在回去的路上打来电话说不行。如果他当面跟我说不行，我可以和他沟通到底哪里不行，哪里有问题，可是这样当面说好，背后又说不好，我既没学习到什么，也不知道下一步该为他做什么。这样周旋来，周旋去，怎么能产生好的作品呢？
大创意：所以没有积极沟通的客户，很难产生好的作品。
Guan：这是肯定的，没有好的客户就没有好的作品。但有时候也会有好作品，就是飞机稿，然而飞机稿又不一定非得要有客户。
大创意：你会用当时那些前辈对你说过的话来跟你的伙伴们讲道理吗？
Guan：会的。我时常用他们的话。只要是有道理的，我都会记住，然后跟别人分享。我在波士顿做了两本作品集，用第一本找到了当地的一份工作，把第二本拿到伦敦去炫耀，然后别人就说：“是，你做得很精致，但是你没必要做成这样。”说完就从身后拿出一包东西来，解开上面的草绳，里面全是一张张的纸，都是草稿，然后对我说：“这都是我们的作品，只要有想法我们就会记下来。”他讲完后，我就明白了，其实不应该花太多时间去做那么多Photoshop，而应该花更多时间在创意本身上。他们之中还有人跟我说：“你在来我办公室的途中，有什么想法，记在你的车票上面，把车票给我们看，这样也行的，不需要那么漂亮。”到现在我都很清晰地记得这一点，所以我经常在公司里和年轻的伙伴们说，不要花太多时间在PS上面，多花一些时间在创意上，这对往前走才是最有帮助的。
大创意：你觉得好的创意有什么特质？
Guan：好的创意会让我妒忌。这几乎是我评判一个创意唯一的标准。如果一个创意让我感叹“这要是我做的该多好”，那它就是一个好的创意。我喜欢当评委，喜欢看年轻人的东西，因为我可以从里面找到让我妒忌的点。
大创意：那你认为一个好的创意人应该有哪些特质，又应该如何去让自己的创意持续不断地出现呢？
Guan：我一直认为，命途多舛的人大多会有很多创意涌现出来，因为他的人生本来就是一场风暴。这是我一直都相信的。我很幸运也很不幸的没有这种经历。要保持有创意，对我来说是件很不容易的事，因为我的生活太规律了。唯一不规律的阶段，就是当初曲曲折折地跑去美国读书，又辗转去英国闯荡，这些经历对我来说是相当宝贵的，而宝贵之处就在于它的不规则。在这段经历中发生了一些我认为人生中不可能发生的事情，给我留下了一些生活积累。可是后来我结婚生子，生活就开始变得规律起来了。在周末，我就是一位普通的父亲，所以我现在就把陪儿子玩乐高当作是刺激创意的一种寄托。（下）
我记得会面前的某个晚上，我看到Guan的作品时，也不管是不是凌晨2点钟，就给Brenda和Alan发了微信，分享了这些作品和我对这些作品的喜爱程度。
见面的时候Guan问我最喜欢哪一个作品，我选了“Good Old Days”。我在那里面看到了故事（其实还有其他的作品也都能从一张简单的平面中读出更多的内容），并且有想要翻看以前的同学合影的冲动，看是否能够为老同学打上相应的标签。我不知道这个作品是否用到社交媒体中了，但我跟Guan说：“我认为真正的社交媒体广告应该要有这样的水准和高度。”
在这部分的交谈中，Guan说了一句话让我印象很深，他说：“广告人有一种病，就是没有了品牌，我们所做的一切就什么都不是。”我想这句话既是对广告人说的，也是对那些还在社交炒作大潮中迷失方向的品牌方说的。
品牌是广告人的信仰，但最重要的是，品牌是品牌方的生命。
大创意：你说过，你永远都在意下一个作品，因为那代表了你现在的水平。
Guan：无论你刚做完什么作品，拿了什么奖，它都已经过去了。你会发现大家开始“虎视眈眈”你的下一个作品，如果下一个作品同上一个一样好，那么大家又会等着看你下下个作品。你要一直保持这样的水准，别人才会觉得你是一位值得尊敬的创意人。
假设你因为有了一个很好的作品之后，就放松了，再也没有好的作品出来，别人就会认为你是碰巧有了之前那个好的作品，甚至可能都不是你做的。所以你要不断地鞭策自己去做更好的东西。一旦开始了，这就是一条不归路。你要一直不停地跑，做得作品越优秀，拿的奖项越大，得到的压力也越大。所以有很多人觉得不拿奖会要了命。
有的时候我觉得拿奖是一件不太健康的事情。我可能会从一个整体来看创意或一件作品是不是打动人，看团队做完作品是不是真的有自豪感。BINKY babies
大创意：说到作品，这个“BINKY babies”的创意是怎么想到的？
Guan：这个作品不是我一个人做的，但我是有孩子的一员。你还没有孩子，可能不太清楚，孩子闹起来是没有道理的。如果他想要什么东西，你不满足他，他就会哭、会闹，而且停不下来。所以当时我们假设孩子就是很难搞、不敢惹的人，对于父母来说，最好的方法就是塞一个奶嘴。
大创意：还有“NBTY good old days”的创意我觉得很讨人喜欢，即使放在当下的社交媒体中也能提高很多人的参与度，并且这是一个能够挖出很多故事背景的创意。既有品牌，又有故事，还有互动，在我看来这是相当棒的一个作品，当初客户的brief是如何下的呢？
Guan：老实说，这个作品是一个自发性想法。NBTY是我们的客户，是我们主动拿这个产品发散出了这个创意，然后去找客户，问他有没有兴趣看一下。结果客户看了相当满意，最后采纳了，这个创意也就从一个飞机稿变成了最后出街的广告。所以它没有brief。NBTY good old days
大创意：没有客户的限制，做出来的成果反倒会让他震惊。
Guan：客户是一个很关键的角色。如果客户花了很多力气和想法去做一个brief给你，那么最后他就会守着这些条条框框来一条一条地查看你给他的作品。假如在没有brief的情况下，你围绕他的品牌去想一个创意，然后找个轻松的时间跟他谈，没有那些条条框框，他的接受度会更高。我时常和我的伙伴们说，我们要特别努力，无论客户给出了什么要求，都要给他额外的东西。在满足他所给的条条框框的前提下，再给他一道“甜品”，这样才能真正打开客户的思路。
大创意：能够在基本工作的基础上给客户更多的服务，这也是一个创意人的价值所在。
Guan：对，而且客户也会更加信任你，对你放心。
大创意：腾讯的三部曲，我真的看得热泪盈眶，特别是爱情篇。那时候过春节，我和男朋友异地相隔，两个人通过微信不约而同地聊起这个广告，都大赞腾讯要开始“发大招”了！当时这个方案你是负责全部的工作，还是作为编剧？
大创意：我们来聊聊目前的行业形态吧，你怎么看待现在行业当中的借势营销？
Guan：大家都在做借势营销，但是作品很难让人记住。比如当年很火的范冰冰和李晨的“我们”事件，很多品牌借势做了广告，但大家看完之后就忘了。即便他们做得很棒，但是没有让人产生记忆的点也是徒劳的。
Guan：我们永远都是团队在一起做。腾讯的那个创意是我们很多年前就开始积累的。我们找了一个房间作为战略房，大家有想法就贴在墙上——大学时的照片、漫画、同学间的故事……将这些照片结合来看，我们发现这一路都是腾讯陪伴在身边的。腾讯在生活当中具有很高的价值，只是有时候被大家忽略了。当时的创意就是这样碰撞出来的。这些故事都是身边实实在在发生过的，比如在亲情篇中，母亲按遥控器的那个点，就是源自于我的母亲。每个人都能够从这样的故事中找到身边一些事情的影子。
大创意：近几年社交媒体这样的情况层出不穷，品牌也对社交这一块趋之若鹜。
Guan：社交的内容的确要接触，新闻也可以炒，但要弄清楚到底是为自己炒还是为那个新闻炒？品牌觉得这样做点击率很高，但真的是这样吗？即使点击率高了，会有更多的人去买你的产品吗？
我不这样觉得。以前我们做广告，会让一位美女站在车旁边，因为我们知道，品牌需要降低一点儿格调去吸引别人。而在产品旁边的这个人和受众、产品都有关系，这是有智慧在其中的。传统广告本来就懂得降低自己来跟人家“玩”，来吸引别人，可是随着时代的发展，我们已经忘了要如何去做这件事。硬广做得太离谱，所有的平面或者电视广告都是卖卖卖，并没有跟别人在一起“玩”。互联网兴起之后，有了社交媒体，这个时候，我们才开始觉得：哦，原来我们要去跟别人“玩”。可是如果玩到不记得自己的品牌就很危险了。客户顺着社交一路“玩”下去，以为自己和大家玩得很开心，可是最后却把自己的品牌丢了，那怎么办？最终还是要有纪律地回到大创意的思路上，而不是一味地打野战，玩小伎俩。那如何回归到创意呢？我们需要反省的地方是传统广告思路如何改变，才能更好地和这个时代相契合。
大创意：如果对比互联网广告和传统广告，你现在的看法是什么？
Guan：电视是载体，互联网是载体，户外媒体也是载体，但最核心的东西是，品牌价值在哪里？利益点是什么？品牌定位是什么？目标受众是谁？不管是不是社交，这些核心的东西都是要去做的。社交不是传统4A公司的人在做。传统的4A公司以为自己不会做社交，而现在的新媒体公司则以为自己会做社交。有的新媒体公司的人不是在做广告，他只是写了一个段子，让大家笑一笑，没有策略、没有故事、没有品牌。不是会写段子就会做广告，也不是看了几本书就能变成文案。
大创意：很多品牌搞不清楚自己的品牌定位，但又觉得一定要做社交这件事，为了不让自己的钱白花，就要求做KPI（关键业绩指标），最后就相当于花钱买了一堆数字，给老板看的也是数字。
Guan：任何人的行为、想法是很难用科学、数字去统计的，可是能让老板衡量自己的只有数字。
大创意：现在很多客户的想法相当成熟，他们甚至不需要代理公司帮他们制定策略，而是单纯地要执行，对于这种当客户的“手”的情况，你怎么看？
Guan：我很少遇到这样的客户。但我觉得，还是要看自己——你是什么样的创意人，就会遇到什么样的情况。在广告公司里工作的人，不管是不是创意人，都要有一种霸气。有这种霸气，客户才会尊重你。他知道你言之有物，才会相信你的专业度，接受你的观点，即使他有什么想法，也会跟你讨论。而你也有机会用你的专业去说服他，让他接受在这件事情上用正确的做法。
大创意：你觉得创意人会时不时地陷入自己的世界里，导致自己的创意没办法被其他人接受吗？
Guan：会啊，创意不能一个人做，一定要有搭档，一个人很容易钻牛角尖，也容易让别人看不明白。文案配美术，大家要一起去想、去做，去找创意总监或者ECD聊创意。
大创意：你有没有遇到传声筒一样的account？一般你的处理方式是怎样的？
Guan：我有一个比较固执的方式，就是如果觉得一个account拿过来的brief有问题的话，我会把他拉到旁边针对这个brief谈三个小时，一个细节一个细节地谈。我就是一个这样的ECD。
大创意：什么样的account才算是好的呢？
Guan：我觉得一个好的account是一个策略师，他要了解客户，但并不是要了解这个客户想要什么东西，而是要了解这个品牌的格调是什么，消费者又在哪里。他在写brief结语的时候，多多少少就已经有创意在里面了。我记得之前有一个account，他在宝马5系轿车的brief里写的一句话是“David Beckham in a suit（穿着西装的大卫·贝克汉姆）”，这句话让我立刻想到应该做什么，脑子里的画面就出来了。总之，好的account应该可以从客户那里掏出东西，接着去沉思，然后再传递给创意部门。沉思这个步骤是需要的，如果你没有沉思的过程，就没有办法去判断创意人最后做出来的东西是否能够满足客户的需要。
大创意：好的创意人要具有account的能力吗？
Guan：要啊，我觉得自己越做越像account。我喜欢和客户谈，包括从初期开始谈策略，提案的时候谈创意，等等。跟客户谈完我会与account团队谈，之后再同自己的团队谈——我不喜欢跟别人说，你们搞清楚了再来找我，而喜欢把所有能够让大家“玩”得起来的东西都规整好，确保大家能够愉快顺利地“玩”起来。
大创意：你觉得想创意的过程是在“玩”吗？
Guan：对，我觉得我在讨论策略的时候就已经开始“玩”了。跟大家讨论三个小时的策略之后，我的想法就已经初步形成了。我不希望大家将工作分得太清，而应该一直处于协作的状态。
大创意：我觉得你“玩”的是一场即时战略游戏。
Guan：对，有点这种感觉，但我觉得我们每一个人都是特种兵。我们没有飞机、坦克、大炮，但是我们能够用7个人的特种部队去炸掉一座大桥。
大创意：这样很有意思，如果把工作只是当作工作来做的话，可能就没有那么多乐趣和热情了。聊了这么多，你对大创意有没有什么建议呢？
Guan：传统意义上，一个创意团队或广告公司和客户之间会有一个长期稳定的类似于婚姻的关系。这样可以让创意团队或广告公司为客户提供符合他们品牌调性的策略和作品。那么在这种新的游戏规则和新的平台下面，要如何确保提交给客户对的东西呢？
大创意：这很考验客户方市场部的人的能力。Panadol感冒药，有趣的平面作品，用人际网络传播病毒，最后病毒止于Panadol。我每次看到都不禁感叹一句：贵圈真乱，药不能断
Guan：我觉得，大多数客户方的市场部的人都没有广告公司做品牌的人有心——他们有时候很难接受广告公司为品牌用心想的一些好的东西，反而更在意做这件事的数据，以及是否能在老板面前过关。只要一直通关，他就能往前走。广告人有一种“病”，就是没有了品牌，我们所做的一切就什么都不是了。所以我们一般在做一件事的时候，都会把品牌放在第一位。在大创意这个平台上的创意人，是否能够为品牌做一个策略上的长远打算，是需要考虑的问题。TUI：Travel more, see more（多旅行，多见识）。传递深度旅游的概念，让受众知道著名景点只是这个国度的冰山一角
常驻问题
大创意：一般早午间你都在干什么？
Guan：我是一个喜欢早起的人，一般这个时候已经在开会或者在做别的工作了。年轻的时候，早上五六点就会起床，一边洗澡一边想创意。我一般会最早到达办公室，先做自己的工作，因为等同事都来了，他们就会拉着我开会、提案，这样需要我独立完成的工作就没办法完成了。
大创意：你最近在看什么书呢？
Guan：《The Big Ideas of Lee Kuan Yew》。
大创意：平时有什么爱好吗？
Guan：陪孩子打球和玩乐高。
大创意：请帮我推荐下一位受访者吧。
Guan：推荐两位，Elvis Chau和Colin Lee。
广告人的价值在于能为客户提供多少价值
周锦祥Anomaly上海合伙人，曾任JWT上海ECD。曾斩获首座中国大陆地区的戛纳金狮奖，以及艾菲奖、克里奥奖、One Show、伦敦国际广告奖、亚太广告节大奖、Spikes等大型国际奖项。
Elvis是Guan推荐的受访人之一，我们正好赶在他离开上海的前一天见了面。见面之前，Elvis在微信里跟我说他这个人很无聊，可能采访持续不了太长时间，但是我告诉他，像Guan那么酷的人，都被我“扣”下三个小时才放走。当然，最后和Elvis聊天的时长的确没能打破Guan的记录，但是我们聊天的质量，并没有打折。
他说自己无聊，那是谦辞。因为他知道怎么开玩笑，也知道“开玩笑”对于一条广告来说有多重要。他有三年是在泰国度过的，我和他聊起泰国的广告环境时，他说了一段话，让我觉得不要那么较真可能真的会让广告（甚至自己的生活）更加轻松和容易。他说：“对很多客户来讲广告就是娱乐，他们大多数都希望顾客能够喜欢这个品牌，那如何让顾客喜欢呢？就是让他们开心！这就是他们的广告的出发点。”
关于广告人和客户的关系，他同样用了一句我不能更同意的话：“广告人的价值在于你能为客户提供多少价值。”
我曾经跟别人说过这句话，不是用在广告上，而是当内心出现不公平的想法时，用它来平衡内心。
大创意：在你之前的一个受访创意人是Guan。
Elvis：Guan是我的老师。
大创意：我发现你们早年的经历有很像的地方，比如毕业的时候都把自己在校期间的作品抛弃了，做了新的作品集，你是因为什么做了那本新的作品集呢？
Elvis：我大学学的是平面设计，最后一年才集中去做广告设计，也是那时我才发现自己对广告的兴趣。我毕业之后当了两年兵，回头再看自己在校期间做的作品实在太幼稚。这个反省期很重要，一方面让我觉得要有更好的作品，另一方面就是自己需要一个作品集，然后就重新做了一份。
大创意：当初你挨个打电话给新加坡4A公司的ECD们，有遇到被拒绝的情况吗？
Elvis：大多数的情况是我找不到他们。他们一般都不会拒绝这样的请求，他们也想看是否有机会能够遇到有潜力的人才，所以一般我能够联系上的，都会和我见面。
大创意：当初的作品集有收到什么评价吗？
Elvis：评价还不错，都说我比较有潜力，但就是想得不够细致。
大创意：在这个过程中有没有什么有趣的事情？
Elvis：有趣的事就是跟Guan在一起！哈哈！
大创意：你们当时好像每周都有固定的约会时间是吗？
Elvis：对，他让我对这一行充满了激情。我当时想，竟然会有这么好的人，因为他公司很忙，他自己也很忙，但他还是愿意花时间和我一起探讨一些东西。他是一位非常细心和有耐心的老师，我跟他学到了很多东西。我们每周一晚上7点开始聊，可能会聊到10点、11点，然后他又接着回去加班。而且他不止和我一个人聊，周一是和我聊，周二、周三会有其他的创意人来跟他聊。
大创意：后来你拿着作品集去JWT实习，虽然没有实习工资，但你还是愿意去？百威微电影
Elvis：我当时就想学东西，所以就去做了三个月的实习生。我一到那边就是帮忙做比稿，其中有一个比稿是骨灰存放堂的广告，大家很少会看到这样的广告。因为广告的主要对象是华人，而我当时在团队里面算是中文比较好的，所以从创意到文案都是我在做。当时我就把这个广告当作地产广告做，后来这个比稿赢了，我很开心，很有成就感。
大创意：那当初为什么想要离开新加坡去泰国呢？
Elvis：我当时在新加坡JWT做了三年，他们有一个培训是在泰国，一个资深的员工不想去，于是就让我去了。去了之后我发现泰国的创意实在太牛了，就很想在那边工作。刚好我觉得新加坡的市场比较小，自己也很想拍TVC，所以干了两年就跟老板Norman申请去曼谷、上海、台北这三个地方。但是，每一个申请都被拒绝了，因为他们觉得我太初级。
后来在机缘巧合之下，我和泰国JWT的一个CD在一起工作了一两个月，他回到泰国之后，就申请把我调过去工作了。
大创意：泰国和你待的其他几个地方相比，广告环境有什么不一样吗？
Elvis：我觉得那里的客户是很开放的。当时为Unilever（联合利华）在泰国的一款牙膏做广告，客户给我们下的brief就一句话：希望有人讨论这支广告。在泰国，大家都不会太较真，而这样也许会做出来更好的东西。泰国的广告环境很好，我在那里学到很多东西，创意在他们的文化中占着很重要的地位。对很多客户来讲，广告就是娱乐，他们中的大多数都希望顾客能够喜欢这个品牌，那如何让顾客喜欢呢？就是让他开心！这就是他们的广告的出发点。
大创意：你觉得什么样的创意是好的创意？
Elvis：我觉得好的创意应该让人有感触，比如这个东西很好笑，这个东西让我好想哭啊，这个东西让我心跳加速了，这个东西让我很生气。如果你没有任何感觉的话，这个东西就是没有用的。
大创意：广告除了是你的事业之外，还带给你别的附加值了吗？
Elvis：我在广告行业学到很多东西。
我觉得在这个行业的好处就是接触的面比较广，会发现一些很有趣的事情，可以提高我的思考能力。除此之外，我还可以用不同的方式来思考和解决问题——无论是在我的思考方式还是生活方式方面都带来了很大的附加值。
大创意：你带领的团队在讨论创意的时候会有特别的方法吗？
Elvis：我们都是疯疯癫癫的，以比较轻松的状态讲一些事情，没有很特别的方法，因为大家都很喜欢去做这件事情。但有时候创意需要一些压力，比如我们头脑风暴时会要求在2～5小时内想出东西，很多时候这样出来的创意会更有趣，因为那个时候的脑力是完全集中地在想这件事情。MZGHTY JAXX
大创意：在你看来好的创意需要解释吗？
Elvis：不需要，因为我们不是在做艺术品。但遇到客户不理解的时候，我肯定要去解释的。其实很多时候不是他们不理解，而是想知道这个创意如何解决他们的问题，他们会有很多自己的顾虑在里面，这个时候就需要去解释。
大创意：你现在如何看待广告公司和客户之间的关系？
Elvis：我觉得这是人的关系，而不是客户和广告公司的关系。其实大家都应该相互理解，客户方内部结构是比较复杂的，而广告公司的人都是比较单纯的，他们就想做一个很好的作品。但是客户方在买你这个创意的时候，会考虑很多——除了是否能增强品牌外，还会考虑供应渠道上的人会不会喜欢，老板会不会喜欢，如果失败了会怎么样。广告公司不会去考虑这些，而客户就需要考虑。
大创意：但现在客户提出的比稿，其实对创意人来说是有些不公平的——花费了时间和精力，却有可能什么都得不到，并且创意也可能会被“学习”。
Elvis：那就不要参加比稿嘛！
大创意：好的客户对创意本身很重要。
Elvis：这个是肯定的，客户不买单，好的创意也不会出现。我觉得现在的创意人在水平上没有多大的差距，关键在于运气好不好，能不能遇到好的客户。
大创意：你现在回过头来看“地狱与天堂”会有不一样的感觉吗？
Elvis：没有不一样。其实这个创意不是我想的，是我们的一个同事想的。但我一看到这个创意就特别喜欢。在某种程度上来说，它已经超越平面了，更像是内容。人们是愿意花时间去看细节里面的故事的。
大创意：现在有最满意的广告作品吗？
Elvis：没有一个最满意的，广告最不好的地方是它有时效性。每一个阶段你都有非常喜欢的，但是过了一段时间就会觉得一般了，这就是广告的限制。即使有那么多经典的广告，一般也都是以广告人的角度，而不是以消费者的角度去看的。我喜欢广告的一个原因就是它一直在改变。我不会刻意去留恋，因为没有太大意义。我享受的是不断地去想新的东西的过程。MINI Countryman之放牧酒店MINI SUV评测箱MINI Urban Matters展览MINI Urban Matters Pop-Up Garden
大创意：现在好广告难得一见，特别是在社交媒体这么疯狂的年代，你觉得这是客户盲目跟风的结果吗？
Elvis：广告不好不一定是客户的责任。社交媒体成本低，有不好的广告是很正常的，但如果客户花了钱，广告还不好的话，广告公司就有责任了。以前，如果客户有一亿的预算，他会全都投在电视广告中，但是现在客户会把这样的预算拆成十份，而广告公司只占了其中一部分。想要得到客户的认同，就要看你能够为客户创造多少价值，如果创造的价值不够高，客户自然也就不会那么重视你了。我觉得这也是现代的广告人应该要去反思的问题，即了解客户的模式，给他想要的东西。
大创意：请你谈谈对大创意的看法和建议好吗？
Elvis：你们让创意人多了一个平台，同时也多给了客户一个方案，但最主要的问题还是怎么去找到有质量的创意人才，这是很重要的问题。
常驻问题
大创意：早午间都在干什么？
Elvis：早午间都在开会，在家吃点早餐，喝杯咖啡，大概10点到公司。
大创意：平时有什么爱好吗？
Elvis：打网球。
大创意：每周都去吗？
Elvis：尽量每周都去，但是我已经停了一个月了，温网是没机会参加了。
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