杀死营销——打造企业IP新策略(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）乔·普利兹,罗伯特·罗斯

出版社：中国人民大学出版社

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杀死营销——打造企业IP新策略试读：

谨以此书献给伊丽莎白和帕姆

我从未找到一个真正属于自己的地方，但是没关系，亲爱的，你在哪，家就在哪。——比利·乔尔（歌曲《You're my home》）

Joe Pul izzi，Robert Rose

Killing Marketing：How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit9781260026429

Copyright©2018 by Joe Pulizzi and Robert Rose ．

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译者序

自2010年开始，和曹老师一起筹划内容营销系列丛书已接近十年的时间。随着新书的不断出版，这套丛书涵盖了内容创作、团队管理、策略规划到内容创业等一系列选题，汇集了全世界顶尖内容营销专家的智慧。特别要感谢的，是美国内容营销协会创始人乔·普利兹，他开创的现代内容营销理念给我们带来巨大的认知冲击。

十年来，“内容营销”在国内从默默无闻变成了商界炙手可热的一个门类。“首席内容官”也一度成为各路企业必备的高层岗位。

因为移动互联网的产生，消费者获取内容不再受时间和空间的局限，变得前所未有地便利，于是我们都变成了“研究型消费者”。在做购买决定之前，我们游走于各个渠道搜索相关的内容自行研究，直到感觉自己成为“专家”，才做出决策，这一过程既是研究也可以享受到学习的乐趣。在这一趋势的推动下，很多优秀的内容化公司随之诞生，如汽车之家、新氧… …也有很多老牌企业逐步内容化，比如宝洁、可口可乐、红牛等。

十年间，我们也见到很多策划公司动辄拿出一套“整合内容营销传播策略”来说服客户，进行所谓的“内容转型”。其实骨子里还是先定位，后广告投放，再到公关运作的一系列传统营销手段。这套“策略”除了名字变成“内容营销”，其他的都没有变，重点还是在“营销”，而非“内容”。

这次，内容营销之父乔·普利兹和他的搭档罗伯特·罗斯为读者带来了《杀死营销——打造企业IP的新策略》，从一个前所未有的角度讲明白了“内容营销”到底咋回事。

乔非常清晰地指明，内容营销不同于“广告”。它不是吸引顾客的手段，而是与顾客的一种长期连接、一种人文精神、一种存在方式。内容营销的本质是连接，用内容创造产品与顾客之间的连接，用内容创造企业与顾客之间的连接，用内容创造顾客与顾客之间的连接。

在未来，一切皆可内容化，内容就是产品，产品也是内容。很多创业者总说自己的产品特别好，但是这种“好”如果不能转化成内容，那企业就没有生存空间。因为只有有价值的内容才能在互联网上实现流通和留存，而流通和留存的内容能够创造互动、创造连接、创建社区。

万物互联的时代，万物皆可内容。

立志实施内容营销的企业，应该致力于在某个领域成为人们独一无二的信息源头，进而解决人们的实际问题。这些信息可以是教育文章、电子书、视频、娱乐和网络研讨会等等。形式并不重要，因为它可以随用户接收的渠道而变。无论多么普通的产品，都能通过内容营销让它变得与众不同。

只有在潜在客户关注的领域成为权威信息源，你的业务才有可能被精准受众发现并赢得信任。更重要的是，这些内容资产将助你强化客户关系，建立活跃社区，进而提升产品销量并形成长期盈利模式。

在不远的将来，所有优秀的公司必然是内容化公司，它们必将掌握品牌和产品内容化的方法。而在国内，这种树立内容权威的方式还有一个大家更为熟悉的名字，叫作“IP”。每家企业都需要构建“IP”，这也是本书的核心内容——如何构建企业IP，成为一家优秀的内容化公司。

对比以往的商业环境和充满技巧的营销手段，在这个没有秘密的万物互联新世界里，一切行为都会很快暴露在阳光下。新商业需要完全不同的顾客互动方式——用有价值的内容凸显价值，与顾客形成持续连接。

亲爱的读者，现在就通过这本书，聆听内容营销之父乔·普利兹和搭档罗伯特·罗斯的真知灼见，然后拿起内容营销的钥匙，打开一个新的世界吧！孙庆磊

赞　誉

乔和罗伯特再一次带我们看见营销的未来。更为重要的是，本书还清楚地告诉大家该如何引领营销的未来，两位作者超前的见解和大胆开拓的气魄跃然纸上。——乔纳森·米尔登霍尔，爱彼迎首席营销官

将内容营销变成盈利的中心，本书充满极具创意的思想。跟我一起阅读这本书，你也会成为他们的信徒。——艾·里斯，定位理念开创者、《定位》作者

乔和罗伯特已经勾勒出21世纪的营销蓝图，让我们大开眼界。他们将重心放在了客户和盈利两个基本元素上。本书告诉我们如何先有客户再有盈利模式，这个思想颠覆了传统营销模式。——唐·舒尔茨，整合营销开创者、《整合营销传播》作者

全球知名营销大师乔和罗伯特从实战角度，为营销从业者指出从媒体购买到成为杰出内容公司的升级路径。——凯西·巴顿·贝尔，艾默生高级副总裁兼首席营销官

本书是资深营销从业者的实战手册，讲述了营销人员在实现已有营销职责之外如何探索更大的想象空间。——史蒂芬妮·洛西，Visa首席内容官

有时候循规蹈矩就是停滞不前。这本书重新定义了营销规则，用有价值的内容塑造品牌忠诚度、打破常规、改变套路，你可能有些不习惯，但这套方法的确非常有效。——杰弗里·海兹勒特，著名主持人、演讲家、作家

本书将挑战你对营销的已有认知，让你的目光不仅仅局限于已知的营销方法，同时改变了营销模式，从根本上重塑了营销的目的。——蒂莫西·麦克多纳，摩恩公司全球品牌营销副总裁

本书极具争议性，但只有争议性的营销思想，才可能成就新旧更替商业环境下最为成功的营销模式。——拉吉·穆努萨米，施耐德电气首席内容官

想象营销部门是盈利的中心，而不是花费成本的中心，是不是感到不可思议？这正是营销需要被颠覆的认知。驱动创新，大声说出你的主张，才能引领商业发展。——安·汉德利，《华尔街日报》畅销书作者、MarketingProfs首席内容官

本书生动形象地阐释了内容对于市场营销的深刻意义。互联网后半场，内容对于客户体验和商业变革而言具有不可小觑的作用。——卡洛斯·艾伯乐，3M全球内容营销和战略领导者

购买本书，在营销预算和资产负债表上进行变革。——丽贝卡·利布，分析师、咨询师、《内容：营销的原子粒子》作者

愿营销安眠。确实如此。本书正在终结你把营销当作花销部门的想法。——杰森·米勒，领英全球内容营销领导者

推荐序

当乔和罗伯特第一次向我提出“杀死传统营销”的概念时，我立即想到那种让自己的公司完全变成一家传媒公司，通过媒体产生的内容实现盈利的现象。

我想到了红牛公司，因为大家都应该会想到它吧。红牛公司是一家很早就实现内容营销变现的优秀企业——它通过内容培养了自己的受众，之后又通过这种媒体与受众之间的关系实现了盈利。内容让红牛公司的商业模式发生了彻底的改变，红牛公司已对外宣称自己不再是一家发布传媒内容的功能饮料公司，而是一家顺便销售功能饮料的传媒公司了。

很多曾与我交流过此问题的营销人，不仅怀疑红牛公司的商业模式，而且表现出对这种内容营销的不“感冒”：为什么首席营销官们想要把品牌变成传媒公司，传媒公司的商业模式明明在瓦解啊？如果不是因为传媒公司商业模式的瓦解，我们这些营销人才不会在第一时间就陷入“广告不再起作用了，现在我必须学着创造内容”的窘境。

之后我开始渐渐理解，内容营销对企业的改造其实远远超出了像传媒公司那样思考和行动。它会让你感觉之前我们对传统营销的所有假设可能都是错的。

在红牛的商业模式兴起几年后，我认识的所有首席营销官和企业创始人基本都开始在企业内部设立内容制造部门；尽管大多数人怀着不情愿和几分无奈的情绪。他们怀有这样的情绪也许是因为他们错过了乔和罗伯特合著的《杀死营销》：一本全方位介绍企业如何才能实现“红牛式”转变的奇书。

每一个机构都可以用内容营销来实现首席营销官的价值：只要使用适合这些企业的内容营销方式，传统的营销部门可以成为真正的盈利部门。由内容营销产生的与顾客的互动可以启发公司开设新的产品线。它可以让公司找到真正的企业战略重点，促使品牌宣传的调整，让最前沿的顾客体验的涟漪层层传导到企业的最高管理层。

本书是指导营销部门应该发挥怎样的作用以及现在如何改变的高级执行手册。内容营销让红牛公司变成了一家传媒公司。内容营销也可以以其他的形式改变你的企业。至少，它最终会在你的公司形成一种机制，让营销从企业的负担变成可以自我盈利的手段。斯蒂芬妮·洛西，首席内容官

前　言

20世纪70年代，以色列心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基共同撰写了一篇调查论文《对小数字法则的信仰》。这篇论文发现，即使是在专业的学术研究中，如果以小部分来概括整体，那么得出的结论也必然是错误的。比如说，即使众所周知的抛硬币，必然是50／50的正反面概率，如果一个项目抛100次硬币，前两次都是正面朝上，那么很有可能这个项目会倾向于认为之后出现正面的概率也会比较大——至少会认为比50%的概率大。这也就是著名的“赌徒谬误”原理。在轮盘赌博中，如果红色和黑色成为热门，那么赌徒通常会认为红色和黑色会比其他颜色出现的概率更大，但是在统计学上这是完全错误的。

作为人类，我们越多地看到一些事物，就越容易把这些看成我们眼中所谓的现实，然而我们常常忽略这样的样本大小是没有办法得出真正的结论的。

20世纪80年代中期，唐·雷德尔迈耶被派遣到位于多伦多周边的新宁医院，他到那里的任务是检验该医院医生所做的各项决定。更具体地说，他负责的是检验医生的诊断证明，然后根据诊断证明的对错给医生提供反馈。

很显然，他的工作起初并不受新宁医院医生们的欢迎。医生们会想：一个从创伤中心调过来的人（即唐·雷德尔迈耶）有什么资格检验我们这些专业的医生呢？

但是，唐·雷德尔迈耶和跟他做相同工作的人，发现这些医生们“常常对自己的经验和认识有着过度的自信”。简单地说，医生们常常只看到与自己核心业务相关的问题和解决方法，而经常忽视其他他们不太熟悉的病情信号。

问题并不在于医生不知道的领域，而恰恰是他们最熟悉的东西让他们犯了错误。

2017年11月，我带着我的儿子亚当参加他们学校的开放日活动。他在上午的时间里上了几节示范课，我们家长也跟着他们一起。我们的第一节课叫作“知识的理论”。

这节课的任务也很简单：欣赏一幅绘有建筑的画作，并且讨论关于这幅画作你所知道的事情。我所在的这一组试图辨认画作年代，画作是真品还是赝品，如果是真品，画中的建筑是不是一个名胜古迹。

当我们的讨论结束时，课堂的老师告诉我们，这幅画的作者是——阿道夫·希特勒。从这一刻开始，我们的所有讨论都开始变了。少部分人甚至开始变得情绪化。真相就是，一旦课堂中的大多数人知道了画作的作者这一信息，他们就不再把这幅画当作一件艺术品来看待了。

课堂上所谓的“已知的东西”永远不会消除，它会持续影响人们对艺术的判断，或许还会继续影响人们的其他判断。

我们已知的事物会妨碍我们对营销的理解吗？

虽然营销不是心理学，医学也不是艺术史，但是前面三个例子对于营销也是适用的。过去的20年，我和罗伯特同全世界各个国家的首席执行官、首席营销官、营销总监、销售总监以及品牌营销从业者打交道，其中有些个例，他们的营销或销售方法是完全错误的。

我们会介入，帮他们分析案例、提供建议，并且促使他们利用手中的资源修正他们的营销或销售方法（希望如此）。但过去20年的这些经历，让我们发现营销和销售的现状至少可以说是，令人不安。

本书是我们的第六部作品。我们的作品，比如说一本书，通常都会以一个问题的答案开篇。比如，在我2013年出的书《内容营销时代》里，我给出了“营销者如何与客户建立忠诚而有效的关系”这一问题的答案，那就是持续不断地为客户提供有价值的内容以促进销售。2015年，罗伯特（和卡拉·约翰逊）写了一本书，名为《体验：市场营销的7个纪元》，回答了“在当今的商业环境下，如何创造、管理、量化、促进、规范内容驱动的体验”这一问题。

但是你手头的这本书，没有从问题的答案这一角度入手。这本书是以问题开始的，这些问题都是我和罗伯特碰到的极为棘手的问题。

如果我们曾经学到和体验过的营销知识没让我们看到问题的全貌，怎么办？

如果我们把自己的营销视角局限在一个地方（我们的已知），没办法让我们发挥全部的潜力去做成一些事（我们的未知），怎么办？

如果仅仅把营销局限在营销部门而扼杀了营销在企业发展中的战略性作用，怎么办？

换句话说，如果我们认为对的营销知识实际上却阻碍了企业的未来发展，怎么办？

改变好莱坞的一天

让我们以更鲜活的好莱坞电影为例来解释这个问题。

电影《美国风情画》，到现在也是电影史上最赚钱的电影之一。这部电影的成本不到100万美元，却收获1．4亿美元的票房。《美国风情画》成功后，导演乔治·卢卡斯炙手可热，于是他开始向好莱坞的制片厂推销自己的下一个风险投资项目：一个根据科幻小说改编的名叫《星球大战》的科幻电影系列。

那时，好莱坞有一大批科幻电影票房惨淡，整个好莱坞工业也没有看出《星球大战》大卖的潜质。最后，20世纪福克斯公司抱着试试看的态度投资了这部电影。但是，20世纪福克斯公司的管理层仍然觉得这部电影不会大卖，于是同意乔治·卢卡斯用50万美元导演费回购《星球大战》的代理权和产品开发权。20世纪福克斯公司认为他们在没有产生负面影响的情况下节约了50万美元的成本。

从1977年到2015年（在迪士尼发行《星球大战：原力觉醒》之前），《星球大战》系列电影的票房收入仅为50多亿美元，然而同期的电影周边产品的销售额却已经达到了120亿美元。

20世纪福克斯公司以极低的价格卖给乔治·卢卡斯的代理权和产品开发权，却产生了天价的收益。据说，当时几乎所有的好莱坞业内人士都认为，一部电影只能靠电影的票房赚钱。

乔治·卢卡斯以完全不同的视角看待电影产业，并永久地改变了这个产业。

那么，是否大多数公司首席执行官和首席营销官也可能像好莱坞的这些业内人士一样，仅依靠自己有限的所知（他们认为对的营销知识）做判断，而看不到潜在的价值（他们未知的知识）？他们是否在自己都不知情的情况下，正从内部杀死公司的营销？

营销的目的

著名的营销学教授菲利普·科特勒阐述了一个理论，那就是“营销的秘诀在于CCDVTP”。CCDVTP是一个句子（Create，Communicate，and Deliver Value to a Target market at a Profit）的首字母缩写，这句话意在说明营销的核心作用是：创造，沟通，向目标市场传递价值以实现盈利。

显然，菲利普·科特勒所说的“盈利”是指为提升公司业绩，营销所拉动的产品销售应当多于营销的花费。这就是营销人员常说的营销投资回报率（ROI）。

在过去的50年里，大多数营销从业者都把精力放在了广告上，或是在各种通道租用空间吸引人们的注意力，企图以此来改变消费者的行为。但是在过去的10年里，创新企业其实已经找到了一种向目标市场传递价值的“新”方式。这种方式，就叫内容营销，它是指企业生产与产品相关的、具有吸引力的内容，然后把这些内容传递给特定的受众群体的营销方式，随着时间的推移，这种营销方式会改变受众的消费行为，最终可以转化成企业的盈利。一些企业，比如美国约[1]翰·迪尔公司，已经使用内容营销的方法超过100年了，然而对于其他企业，内容营销还是一个新概念。但无论如何，营销的目的没有变。

通常，企业会用以下三种模式创造和传播非产品属性内容：

增加收入（销售目标或赢得客户）

节约成本（实现成本节约目标或以低成本创造客户）

创造更多的忠实客户（客户留存目标或保持客户数量）

但是，最新兴起的一种新的内容营销模式，彻底改变了整个营销业的运作。

第四种模式：营销部门成为一个盈利机构

我曾有机会与红牛公司旗下杂志《红色公告》的主编罗伯特·斯珀尔一起交流，他亲自向我解释过红牛媒体工作室的起源。2005年，这家功能饮料巨头成为一级方程式赛车（F1）比赛的主要赞助商。红牛赞助这项赛事的同时也设立了一个小目标：为这项赛事的粉丝出版一个记录赛事结果的印刷版杂志。

在每场比赛之前，红牛公司的编辑团队都会收集比赛的内幕新闻和赛事历史趣闻，然后把搜集到的信息整合、印刷到这本杂志上。为了在杂志上加入比赛的结果并快速完成整本杂志，他们甚至在每辆运送卡车上都配备了一台重达一吨的海德堡胶印机。当比赛结束的那一瞬间，他们会快速地把比赛结果用海德堡胶印机打印在准备好的杂志上，然后把杂志发给准备离开的现场观众——这是一个让人难以想象的速度。

两年之后，红牛公司决定把这本记录比赛结果的杂志改进成一本男士生活方式杂志。这就是日后在5个国家发行的《红色公告》杂志，它包含70%的国际内容和30%的本地内容。今天，《红色公告》杂志已经用5种语言发行到了10个国家。红牛公司需要每月印刷200万份杂志，其中有55万份付费邮寄订阅用户。

对于《红色公告》这本杂志，已经不能用它卖出多少罐红牛饮料或者说服多少用户选择红牛产品来形容了。它已经完全成为一家独立的媒体公司——红牛媒体工作室已经独立运营并且产生利润，就像知名的媒体公司美国《华盛顿邮报》、CNN、英国《金融时报》一样。

现在，红牛媒体工作室已成为全世界最成功的媒体公司之一。以杂志起家的他们已经涉足电视剧、纪录片、世界大赛转播、音乐制作、产品推广等领域，甚至还向《纽约时报》这样的传统媒体公司出售他们的版权内容。

当其他公司最多把营销当成附带项目的时候，红牛公司是如何抓住这个机会的呢？很简单——罗伯特·斯珀尔和红牛媒体工作室的主要成员都来自传媒和出版行业。就像乔治·卢卡斯一样，红牛公司的内容制作者是以新的发展的眼光，而不是以陈旧的传统营销从业者的眼光来看待营销。

如今，红牛的商业模式已经在商业世界被不同程度地复制。各类B2B公司、B2C公司以及非营利组织都意识到了它们应该为客户创造有价值、有吸引力的内容，一种新的营销商业模式出现了，那就是：营销部门独立成为一个盈利机构。

我们真的可以把营销从财务成本预算转移到收入预算上来吗？营销真的可以以多种商业模式为企业服务吗？

本书会展示一种全新的营销商业模式：它是一股可以撬动营销业和广告业的破坏性力量，会从根本上改变你对企业营销目标的看法。就像好莱坞的资深从业者没有预估到《星球大战》周边产品大卖那样，我们相信目前大多数的营销从业者对这个新的机会是茫然无知的。

只有一小部分人意识到，想要在当今商业社会取得成功，我们必须杀死传统的营销模式，建立新的营销模式。

云客户管理软件巨头Salesforce每年都会在旧金山召开名为Dreamforce的大会，这是世界上最具价值的现场大会之一，每年有超过15万名观众参加，赞助商的数量更是达到几百家。

美国强生公司完全把BabyCenter ．com作为公司的一个独立机构来运营。BabyCenter ．com这个网站目前已经以9种不同的语言在世界11个国家运营，仅用一个月就吸引了4 500万儿童家长用户。在美国，80%的母亲都会使用BabyCenter ．com这个网站。

乐高公司的“乐高大电影”就是一个盈利的营销机构。这个机构仅用6 000万美元的预算，就创造了全世界票房盈利近5亿美元的神话。

这些例子仅仅是冰山一角，但是在传统营销人的眼中，这些案例可能仅仅是由于运气或者“违规”操作使然。但在可以预见的将来，这种模式将成为一种规则，不再是一种例外，而是全世界所有创新公司的选择。

在产品以外创造价值

根据美国咨询公司SiriusDecisions的数据，传统对外推广营销的模式仅有1／25的机会得到顾客的注意。一定有比这更好的营销方式。

现在我们就开始探索有没有更好的营销方式。

2016年，百事公司和亿滋公司（美国食品巨头）都宣布在公司内部设立媒体部门。两家公司的营销主管也都公开谈及，将会把它们的媒体部门当成自给自足甚至是盈利机构来运营。

几个月后，世界500强企业、电子设备制造巨头艾睿电子与世界上最强的媒体和赛事转播公司之一的联合商业媒体公司达成收购意向，艾睿电子从联合商业媒体公司手中收购多个B2B媒体公司。随后，艾睿电子又与传媒集团赫斯特完成了媒体版权和公司收购。通过这次收购，艾睿电子不仅获得了大量极具价值的订阅用户，也获得了大量编辑人才。而且，这次收购的公司是完全可以自己产生盈利的媒体公司。

红牛、强生、艾睿电子，仍然像其他公司那样用传统的营销手段销售着它们的产品，包括广告模式和传统的公关模式。除此之外，这些公司已经开始设立以内容驱动和用户构建为目的的独立营销部门，这些部门的价值远不止带动公司产品的销售，还直接为公司创造了收益。这些机构，从任何意义上来讲，都可称为“媒体”公司。

当然，这些机构帮助公司销售了更多功能饮料、婴幼儿奶粉、电子元器件。而且通过传递非常有价值的内容，这些机构让客户待的时间更久，买的东西更多，也让新客户更快地产生品牌黏度。另外，客户对这些内容的反馈可以更深层次地揭示客户的行为，从而帮助公司开发新的产品和服务。最后，这些机构还能自给自足甚至为公司创造收益。

这是通用汽车、IBM 、思科公司共同选择的未来营销方式，它不仅可以产生更多的客户和机会，而且可以自给自足。

本书想要传递怎样的价值？

过去10年，我和罗伯特注意到了这场变革的开端。现在，很多品牌已经开始在自己的行业加入类似传统出版公司的机构。大型企业也开始并购媒体公司，创建特定内容品牌，售卖广告、从事培训行业、售卖订阅内容都已成为这种营销战略的一部分。

传统广告、直销、数字营销甚至社交媒体都在转型。所有这些转型都指向了一种模式，那就是品牌直接与消费者互动，而不再依靠传统媒体这个媒介来实现这一目标。过去不能实现这一目标，因为那时直接与消费者互动困难重重。

国外社交新闻网站Reddit的联合创始人亚历克西斯·奥海涅说得好：“几个世纪以来，创新都仅限于发生在那些掌握生产资料和劳动力的人身上。现在，你可以随意在网上创造和展示（分发）你的想法。当然，如果创新对你来说变得更加容易，那么同样的，其他人也会发现创新变得更容易了。”通过互联网对数字内容的分发和传播，内容可以触及的受众范围变得前所未有的广阔。当今社会的竞争实际上就仅剩能力和天赋的竞争。我们已知的传统营销其实正在慢慢死去，但是大多数的公司营销负责人却没有看到这一点。

本书既有前瞻性，又具可行性。它将为大家介绍企业如何开始这场营销的变革。它将阐明企业如何进行下面的操作：

将企业部分负责营销的部门转变为“媒体公司”。

将“内容即价值”的内容营销整合到传统的企业营销部门，并持续投资这种新的营销方式。

找到企业吸引用户、留住用户，与企业常规的对手及传统媒体行业的对手竞争的最佳方法。

形成一套付费和盈利模式，让内容营销部门可以实现自给自足。

向多家成功企业学习，发展出一套适合自己公司的可持续盈利的流程。

以不同的方式思考

无论你是财富500强公司的首席执行官、中型企业的营销副总裁或总监，还是小企业主，本书都是适用的。本书尤其适合那些希望（或需要）以不同方式思考如何发展自己企业的人，特别是在当今这个任何人在任何地方都可以购买到你产品和服务的时代。无论你在公司中的职位或角色是什么，如果你参与销售和营销的流程并以此获得收入，本书就是为你而写的。

作为专业的营销从业者，你的职责之一就是消除你对营销这门知识的偏见，开始关注新的营销方式，而不仅仅是一味拉动市场需求。你需要重新认识营销，就像你作为外国人第一次踏入一个陌生的国度那样。问问自己，还有哪些典型的内容营销模式？再问问自己，内容营销还可以做什么？

最终，你必须决定杀死公司的传统营销模式，只有这样，你才能建立起一种全新的营销模式。

未来的营销技巧所需的营销学知识和传媒出版知识是同样重要的。为了企业的生存，我们需要了解它们，因为企业未来的营销商业模式就来自二者的结合。我们希望本书会给你带来一次有趣而富有启发性的旅程。

为了帮助你更好地领会这本书，我们在每章的末尾安排了干货观点。这些都是需要记住的重点和注意事项，会让你对销售、营销和客户互动产生全新的认识。

本书由我和罗伯特·罗斯合作完成。分工如下：前言、第三章、第四章、第七章、第八章由我撰写，其余章节由罗伯特·罗斯撰写。

感谢你决定与我们一起踏上这趟史诗般的旅程。祝好运！

耐心、坚持和汗水会筑就最稳固的成功。——拿破仑·希尔干货观点

在过去的20多年，营销发生了根本的变化，然而大多数机构（以及营销人）还是用同样的方式进行营销。

全世界最具创新力的公司已经认识到了这种变化，开始将营销从成本部门变为盈利中心。

为了能够从这种新型“内容营销”商业模式中取得成功，你需要忘记营销过去应有的样子，从全新视角出发。注释[1]一家跨国农机企业，成立于1837年，早在1895年，其创始人约翰·迪尔就发布了他的客户杂志，对农户进行内容营销。本书带星号的脚注均为译者注。

第一章　杀死传统营销

你知道飞机空难也算是一项“发明”吗？

它实际就是。它和机动车车祸、微波炉加热爆米花爆炸、硬盘驱动器读取失败这些事情一样，也是20世纪所产生的“发明”。

这个观点来自法国文化理论家、都市主义者、“速度哲学家”保罗·维利里奥。维利里奥的观点指的是，任何技术和发明都会引发相应的新的灾难。正如他所说：“当你发明这艘船时，你也发明了船舶失事；当你发明飞机时，你也发明了飞机空难。”

所有技术创新，无论是船舶、飞机、微波炉、计算机硬盘驱动还是商业中的新方法，都会产生相应的灾难，这些灾难都会对我们人类产生影响。对于我们今天的营销实践而言，这是一个很好的比喻。

在本书的“前言”中，乔提出了一个重要的问题：“如果我们认为对的营销知识实际上却阻碍了企业的未来发展，怎么办？ ”

如果我们最终意识到之前发现的东西其实是营销学意义上的“船舶失事”，怎么办？我们应不应该还遵循这些旧营销学知识？我们应不应该重新“发明”一下营销？

如果我们杀死了我们已知的传统营销，那么我们能否发明出新的东西呢？

不幸的是，在这一点上，营销和媒体领域在过去的18年没有根本性的变化。正如我和乔在2011年出版的《管理内容营销》中所写的：

我们都认为，移动互联网和社交网络的爆炸性增长正在让所有产业发生巨变。我们察觉到，随着互联网对所有内容制造产业，如期刊业、报业、书业、唱片业和广播电视业等威胁的不断加深，像人力资源经理、旅行社职员、图书管理员、记者、摄影师、摄像师和网页设计师这些工作岗位，将会像打字员、速记员和电梯操作员这些工作岗位一样，不断消失。

社交网络和移动互联网彻底改变了消费者与品牌互动的速度、效率和便捷性，也对品牌产生了巨大影响。这种对消费者参与的需求现在影响着商业的方方面面。现在的营销影响着销售人员的销售、会计师的计算、研究人员的研究、开发人员的开发、服务人员的服务，甚至企业领导者的领导。

有趣的是，作为营销人员，我们非常敏锐地意识到我们周遭世界的变化，却根本没有对营销做出丝毫改变。

现在，要明确的一点是——这里的营销不是指改变营销的目的，也不是指改变营销存在的意义。我们指的是改变营销的功能及其运作方式。正如彼得·德鲁克60年前所说，这项业务的目的是“创造和留住顾客”。他还说过：“创新和市场营销产生收益；其余的都是成本。营销是企业独有而特殊的功能。”作为企业独有而特殊的功能，营销的目的就是创造和留住客户。我和乔都完全同意这一点。

唯一的问题是，该用怎样的方式创造和留住客户？

即使我们生活的世界发生了根本性的变化，我们仍然没有改变营销的功能。注释[1]这是国外社交网络上的一句流行语，形容当某事非常糟糕且有蔓延之势时，要除掉它的一种心情。这里指要及时抛弃旧有的错误的营销方式。

我们是如何走到这一步的？

在这场数字内容和媒体革命中，经常被误解的一件事就是内容的[1]创造已经变得大众化。事实并非如此。与古登堡发明印刷机之前相比，今天原创的难度丝毫没有降低，高质量的内容仍然需要专业人才倾注大量的才华和时间。变得大众化的只是内容的制作和发行方式。在数字内容和媒体革命后的今天，人们不再需要使用特殊的技能、昂贵的工具以及大量的投资才能制作和发行内容，现在的内容制作工具都是简单而且免费的。

有趣但也矛盾的一点是，内容制作和发行的平价化，反而意味着高质量原创内容价值的不断增加。因此，用原创内容吸引受众关注的能力就变得格外重要，用内容影响受众，无论是让受众购买、捐赠、投票、持续关注还是传播商业信息，就变得越来越有价值。

在当今世界，作为消费者的我们拥有可以过滤噪音、直接获取我们喜好的工具。一旦我们这些消费者发现并信任这些我们所喜好的内容，就会倾向于依赖它，并把它作为我们娱乐和信息的来源。

你可以在整个媒体领域看到这种趋势：

HBO的顶级服务“HBO Now”的用户仍然只占HBO传统有线电视5 000万用户的一小部分，但它在两年内就吸引了200万订阅用户，而且用户数还在不断上涨。2017年，HBO决定向“HBO Now”的订阅用户提供超过600小时的原创内容。

奈飞公司最初只是一家DVD租赁服务公司，现在已从2012年的约2 700万网站订阅用户增加到超过6 000万订阅用户。未来几年，奈飞网站上超过50%的内容都将是原创内容。

之前受“假新闻”影响而不被信任的《纽约时报》 《华盛顿邮报》 《大西洋月刊》这样的传统媒体品牌，紧跟新闻媒体环境的变化做出积极改变，其订阅用户目前呈指数级增长。

亚马逊，这家全球最大的零售商，已经创建亚马逊影业公司，花费巨资为其Prime付费会员提供原创内容服务。

我们发现这种趋势在原创商业内容的价值方面同样适用。当我们绘制内容的战略价值时，会得到如图1．1所示的图形。如图所示，内容的感知价值一开始非常高，然后随着新技术所带来的生产和分销成本的下降，其价值有所回落。现在，随着内容在受众和消费者心目中的地位不断提高，这一价值也开始快速回升。我们可以看看每个阶段的不同情况。

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