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作者：（美）路克·苏立文

出版社：中国人民大学出版社

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文案发烧试读：

我再一次收到了来自路克·苏利文的邮件，问我什么时候能完成《文案发烧》的序言。其实，他早前已经发过一封催促的邮件，但是我当时没来得及读，因为前面还有200封邮件需要处理，而这些邮件大多数都是催稿的。

但事实上，我并不属于“迟到一族”。真的。我热爱工作，痛恨迟到，而且我几乎从不会错过截止日期。我认为迟到是一种失礼的表现，所以此时此刻我感到非常愧疚。

我只是太忙了，甚至忙到我不能在午餐时来上一杯马提尼酒。真是糟糕。事实上，在我的整个职业生涯中，我从来都没有享受过一次配有马提尼酒的午餐。我都是在书桌上吃午餐的。那些丰盛的午餐需要花太多时间，而我把这些时间都花在了工作上。这份工作甚至比电影行业的竞争更激烈，节奏也更快。

近年来，我们能做的事情更多了。单一的电视预告片或者平面广告已经被整合的营销方式取代——这是一种适用于全媒体平台的“大创意”。这种“大创意”能够极大地吸引消费者的注意力，并促使他们心甘情愿地为某个品牌花时间，甚至是金钱。为了这个举世无双的“大创意”，广告从业者们需要付出很多努力，这一行不适合胆小鬼。但是就像我父亲过去经常说的那样：“这总比挖沟强。”

无论是仓促的截止日期，还是繁重的工作，都不能阻止我们完成工作。当然，“想不出大创意”也不能成为拖延工作的理由。你们看，新媒体、非传统媒体、整合营销——这些都是每天出现在天花乱坠的宣传里的流行词汇。但是就我目前所了解到的，这些词汇远远抵不上强有力的传播手段，而强有力的传播手段也不是从一个“词汇”开始的。

失败的广告往往是由于缺乏一种最基本的技能——找到准确的语言。只有用适合的语言去撰写你的创意，以具有说服力的语言去讲解你的创意，才有打造成功广告的可能性。这就是本书蕴含的智慧——精准的用语。这也是CP+B（Crispin Porter+Bogusky）广告公司的每位员工都读过本书不止一遍的原因。而我认识的一些卓越超群的广告大师，也都读过两遍，甚至三遍。

这倒也提醒了我，等我有时间，也得再读一遍了。引  言这是我的幻想

镜头一开始，看到的是一间干净的郊区厨房。其实，这只是一间侧房，里面放有洗衣机和烘干机。地上有一筐子的衣服。镜头逐渐推近。

突然，从那堆衣物中跳出了一只小熊，你肯定从未见过这么可爱的小熊。它粉粉的、毛绒绒的，小脸笑嘻嘻的，还有一只袜子挂在它的左耳上，极其可爱。“嗨，我叫熊宝宝（Snuggle），像你的衣服一样柔软的小熊。而且我……”

一颗子弹突然飞来钻进了熊宝宝的肚子，又从它的后背穿了出来，还带出了它的棉花内脏，子弹在它身后的烘干机上打出了一个拳头大的洞。熊宝宝的手紧紧抓着橡胶洗衣筐的边沿，可身子还是慢慢倒了下去。它那塑料眼睛不停地转动，企图找出子弹是从哪个方向射来的。

躲在约1.6毫米厚的弹性丙烯橡胶后面，熊宝宝从洗衣筐的塑料网眼向外望去，起居室，没有人；餐厅，还是没有人。

熊宝宝想稍稍休息一下便靠在了洗衣筐上，可突然第二颗子弹飞来正中它的脖子，把它的脑袋打到了地上。它直接摔在了那堆无比柔软且毛绒绒的衣物上面。伴随着熊宝宝的死去，镜头一片漆黑。

另一个镜头开始，对准了浴室里的女人。穿着围裙的她，手里挥舞着刷子，正准备清洗抽水马桶。她打开了马桶盖子。

等一下，这是什么？那马桶的“瓷湖”上漂浮着一个小人，他坐在小船上，“湖面”波光粼粼。看上去马桶已经被清理干净了！

小人用手扶着帽沿，做起了自我介绍：“我叫蓝洁灵（Ty-D-Bowl）。我……”

第一颗子弹呼啸而过，蓝洁灵突然消失在一片红雾中，帽子和手都不见了。他身后那卫生间的弧形墙壁上却被打出了一个洞。那女人尖叫一声，想把自己藏起来，便一头扎进浴缸，浴缸里的水便溢到了地板上。

蓝洁灵费劲地想爬出马桶。可当他爬上那根很大的银杆时，杆却坏了。他又一次掉进了马桶里。马桶里水的漩涡带着他旋转，我们只最后两次看到了他的脸，一圈，两圈，然后他便有了那不可避免的下场。

第三个镜头来到了一个杂货店，我们看到店老板正在斥责几个挤压他店里卫生纸的妇女。第一发子弹打偏打高了，打碎了一罐蛋黄酱。第  一  部  分做什么样的广告看着那些凭借销量来评价广告好坏的人，我感到很震惊。只看重销量是不够的。当然，广告的目的之一就是促销。无论从哪个角度来看，一个不能促销的广告，肯定不是好广告。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。——奥美前创意总监诺曼·贝里第  一  章谁说销售员一定要穿制服

从小我就喜欢把手比成枪的样子指着阿炮先生，谁叫他总是打断我最喜欢的电视节目。早上，迪克·范·戴克（Dick Van Dyke）的秀再接上安迪·格里菲斯（Andy Griffith）的秀是我最喜欢的节目。但是，阿炮先生总是让罗伯（Rob）和劳拉·皮特尔（Laura Petrie）上银幕抢戏。

他总是不请自来出现在我的电视里，嘟着嘴，透过眼镜上面的缝隙盯着他杂货店里的女人们。有两个中年妇女，看着像是有高中或大学文凭，站在店内过道上挤压着一卷卷卫生纸。阿炮摇摇手指，斥责道：“请不要挤压我的心绵（Charmin）。”在那两个妇女被吓跑了之后，他自己却开始偷偷挤起卫生纸来。

开始我总是在他一出现的时候就拿“手枪”打他，但是后来，我会等到他出现的第27秒，也就是他刚开始挤压卫生纸的时候再扣动“扳机”，因为这样我一开“枪”，“砰”的一声，他就消失不见了，这样有趣多了。

直到如今，很多年过去了，我和其他大多数美国人一样手里多了个电视遥控器，但我仍然希望能在电视里看到阿炮，这样我就又能拿“枪”把他赶走了。

公平地说，宝洁的心绵卫生纸广告还算不上是最差的电视广告，至少他们还勉强有自己的创意和连九年级学生都会被惹恼的品牌形象。

如果只是我一个人不喜欢阿炮系列广告，那我就不会把它写在这里了。但是随着我读了越来越多的关于广告的文章，我发现许多人还是有和我一致的意见的。在马丁·迈耶（Martin Mayer）的《麦迪逊大街到底发生了什么？》（Whatever Happened to Madison Avenue）一书里，我找到了以下这个看法：（心绵卫生纸的阿炮系列广告）是20世纪70年代最让人讨厌的电视广告之一。从很长一段时间的商业广告研究中看出：所有人都认为“请不要挤我的心绵”这句台词非常愚蠢，而且最不具备可信度。

在《如何做广告》（How to Advertise）一书中，有这样一段话：

在消费者被问到他们最讨厌的是哪个广告时，他们都想到了阿炮先生……心绵的广告虽然很不受欢迎，但它却是卫生纸销量的冠军。

这就是问题的核心，也是最神奇的地方所在了。阿炮广告是如何帮助心绵卫生纸增加销量的呢？

电视节目主持人约翰尼·卡森（Johnny Carson）经常拿这些让所有人讨厌的广告作为他节目里的笑料。而就是这样一个所有人都不喜欢的广告，却使得消费者成吨成吨地去购买卫生纸。这是怎么做到的呢？即使你搞明白了上面这个问题，那下一个问题又变成了“为什么要这么做呢”。当冰冷、现实的研究结果都告诉你，消费者讨厌阿炮时，你为什么还要用那个撅着嘴、喋喋不休的杂货店老板来惹怒你的消费者呢？我实在是不明白啊。

显然，没有人知道这是为什么，即使是那个在一开始创造出阿炮先生的广告公司。《气魄——揭示广告的奥秘》（Guts：Advertising from the Inside Out）的作者，当时就在那家广告公司工作的约翰·莱昂斯（John Lyons）也说，当时他们也不知道如何处理阿炮：

我曾接到任务要去“暗杀”阿炮先生。在我之前，纽约一些很棒的广告团队已经尝试过很多次了，却都以失败告终。B&B广告公司（Benton&Bowles）的长期任务变成了“杀死阿炮”。这个阿炮先生的创造公司下定决心要结束他的生命。但是，谁都不知道应该怎样把这个在广告中存活了15年、仿佛是有15条命的人干掉。

莱昂斯说，他想了无数个办法，却没有一个能把阿炮广告换下来。

接到“杀死阿炮”指令的第二个杀手是一位亚特兰大的年轻作家乔伊·雷曼（Joey Reiman）。在电话中，雷曼告诉我，他曾向宝洁公司提出了一个方案，叫做“挤压终结者”。在那个方案中，一帮醉鬼喊着说他们再也不去阿炮的杂货店了，也许“阿炮王朝”就能以此告终。然而，新方案并没有带来销售业绩的提高，于是宝洁公司没有理由放弃原先那个赚钱的方案。所以，阿炮得以活命并在电视里又存在了很多年，成了广告史上最不怕死的广告形象之一。

也难怪阿炮会有如此的命运。他的存在已经帮助心绵销售出了几十亿卷的卫生纸。是的，几十亿卷。在1975年的一份调查中，阿炮先生在全美国最熟悉的面孔中排名第二，仅仅排在总统理查德·尼克松之后。有一天晚上，B&B广告公司的创意总监阿尔·汉帕尔（Al Hampel）带着扮演阿炮先生的演员迪克·威尔逊（Dick Wilson）去纽约的一家餐厅吃饭。他说：“就像我是带着罗伯特·雷德福（Robert Redford）走进了餐厅一样，服务员们都涌上来索要阿炮的签名。”

所以，一方面，通过你手上的调查，你知道消费者有多讨厌那些啰嗦、矫情、庸俗的广告；而另一方面，你又能看到阿炮在四季酒店里为人们签名。

这一切就像是来自20世纪40年代的剧本。弗雷德里克·韦克曼（Frederick Wakeman）在他1946年的小说《奸商》（The Hucksters）中提到了如何做广告：会议开到一半，一个客户突然在会议桌上吐了一口痰，说：“你们刚刚看到了吧，我把痰吐到了桌子上。吐痰，是一件相当恶心的事。但是，我刚才做的事却会被你们永远记住。”

这件事给了小说中广告公司的客户经理以启发，他后来想：“关于广告的一切就像变魔术那样。你越是重复不断地做广告去招惹顾客，你的肥皂销量就越好。”

1964年到1990年，宝洁公司一共有504集不同的心绵卫生纸广告面世，它们“重复不断地做广告去招惹顾客”，然而却也起到了魔术般的效果。宝洁公司当然清楚自己在做什么。

但是，有几天晚上我醒着躺在床上，眼睛望着天花板，为阿炮烦恼。我经常问自己：为什么这个杂货店老头儿会那么让人讨厌？正是这个问题促使我写了这本书。

让我烦恼的是，阿炮并不是个讨人喜欢的人。而作为创意，阿炮系列也还真算不上是什么好广告。

作为销售人员阿炮是成功的（卖出了几十亿卷卫生纸），同样他也是一个强有力的品牌形象（他让舒洁卫生纸让出了销售冠军的宝座）。但是最后我总会想到：如果阿炮是我创造出来的，那我认为我不能理直气壮地看着我的儿子，然后告诉他我在办公室里都干了什么。“你看儿子，阿炮叫那些女人们不要挤心绵卫生纸，可等她们走了，他却自己去挤它……喂，别走，你给我回来！”

我想问问那些拿高销量来为这个广告辩护的人：你也会为了吸引我的注意力而把痰吐在桌子上吗？这个办法的确管用，但是你会这么去做吗？一位奥美广告公司（Ogilvy&Mather）前创意总监，极具口才的英国人诺曼·贝里（Norman Berry）曾这样写道：

看着那些凭借销量来评价广告好坏的人，我感到震惊。只看重销量是不够的。当然，广告的目的之一就是促销。无论从哪个角度看，一个不能促销的广告，肯定不是好广告。但是如果促销是靠制造纯粹的低级趣味或是低智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。攻击性很强的、单调乏味的、粗制滥造的广告不但不利于广告业的健康发展，对整个商业界也会产生不好的影响。这也就是为什么美国公众对广告的印象日益递减。

20世纪80年代早期，当贝里写这段文字时，阿炮先生的形象一定是出现在了他的脑海里。从那之后，每年都会产生一些新的更加粗俗乏味的广告语：“我能去除皮肤真菌、指甲真菌。”“熊宝宝，柔软的玩具熊！”“兄弟，你有戴尔（Dell）了！”“他认同我的的想法，他喝红方威士忌（Johnny Walker Red）。”“不要恨我，因为我很美丽。”“我不是医生，但是我在电视上扮演医生。”“来吧！直接涂在额头上！”“我摔倒了，起不来了！”

作家弗兰·勒博维茨（Fran Lebowitz）可能是看电视的时候发现：“无论我要求多么苛刻，都赶不上他们的步伐。”

时刻关注大众肯定会对我们的工作要求很苛刻，这几乎都是因为我们送进他们起居室的那些糟糕商品。在我做广告的这些年里，盖洛普民意测验机构每年都会公布他们关于信誉度最高和最低的职业的民意调查结果。而每一年，广告从业者都和二手车销售员、国会议员一同排在最后。

这让我想起了我在办公室公告板上看到的一段话，其中一些内容已经电邮给美国商业领域中感到好奇的人。亲爱的安：

我有一个问题。我有两个哥哥。一个是做广告的，另一个因为一级谋杀罪被送上电椅执行了死刑。在我3岁时，我妈妈死于精神失常。我的两个姐姐是妓女，我爸爸卖毒品给残障的小学生。最近，我遇到了一个刚从少年看守所放出来的女孩，她因为用圆头锤杀死了小狗而被送去管教，我想娶她。我的问题就是我是否应该告诉她我有个哥哥是做广告的呢？无名氏 重要的不只是说的内容，还包括说的方式“阿炮先生”（有效的销售，规范的管理）的案例并不新鲜。几年以前，威廉·伯恩巴克（William Bernbach）就曾遇到过类似情况，商业广告不需要为了增加销量而绞尽脑汁，费尽心机。当他开始证明这一点时，收到了意想不到的效果。

但是我们等会再来讲伯恩巴克先生。在他出现之前，已经发生了许多事情。

在20世纪50年代，广告行业掌控着整个国家的观众。人们会听取广告说的任何内容。电视是全新的事物，不存在杂乱无章的情况，几乎所有出现在这个陌生的、雾蒙蒙的小屏幕上的东西都有几分吸引力。

泰德·贝尔（Ted Bell）在《创意的竞赛：广告冲击力评估训练》（Which Ad Pulled Best？）一书中写道：“在距今不远的过去，曾有段时间，全国观众都坐在电视前全程观看《爱德·萨利文秀》（The Ed Sullivan Show）。如果想销售产品，你可以去这个节目，而且可以认为所有人都看到了你的产品信息。”

第二次世界大战结束了，人们有钱了，在莱维敦（Levittown），美国生产商也让生活奢侈品重新进入了市场。但是当经济繁荣时，整个国家的商业也开始兴盛。很快阿司匹林、软饮料、汽车的生产就不再是某一个大品牌独有了，人们有了更广的选择范围。这时广告公司就有更多工作要做，而不只是在罐头上贴上广告，然后赶在米尔顿·伯利（Milton Berle）之前把它们运到洛克菲勒（Rockefeller）中心。它们必须让观众相信他们的产品是所有产品中最好的。这样就诞生了我们所说的现代广告。

下面我们来说“独特的销售主张”这个概念，这是作家罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代创造的一个术语，现在仍在广泛运用。这是一个简单的概念，即“买这个产品你就能得到独特的好处”。这种好处必须是竞争对手无法或没有提供的，这样它才是“独特”的。

瑞夫斯策划的阿司匹林广告也许是这个概念的最好例证，在这个广告中只有阿纳辛（Anacin）止痛片能够“快，快，快速”解除满脑子不断敲击的锤头。瑞夫斯还告诉我们，由于MM豆独特的糖衣，它“只溶在口，不溶在手”。

如果电视和广告业的兴旺一直这样持续下去，也许今天我们就很容易能说出一个品牌和另一个品牌的区别。

但是接下来出现了杂乱无章的状况。品牌大战使杂货铺的货架摆满了带有成千上万种标志的商品，每款博纳姿（Bonanza）香水都会带来整面墙的仿造品的广告。

为了应对这种混乱，出现了心理防备，即消费者为了保护自己免受这种品牌信息轰炸而设置的一种感觉过滤。大多数产品都差不多。广告代理商可能会找到一些独特的角度，但最终，肥皂还是肥皂，啤酒还是啤酒。

接下来就出现了创造革命。一个叫比尔·伯恩巴克的人曾说过：“能激起人们购买欲的不只是你说的内容，还包括你说的方式。” 我们不一定要销售

伯恩巴克在纽约创建的恒美广告公司（DDB, Doyle Dane Bernbach）是基于这样的理念：顾客不是傻子让你去愚弄，听你演讲，或被迫接收广告商的销售信息。他是这样说的：

真相只有当人们相信你的时候才会成为真相，而要是连你自己都不知道你在说什么，那么人们是不会相信你的；可要是人们都没有听你说，那他们就不会明白你在说什么；但要是你不够有趣，人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得有趣。

这就是伯恩巴克的经典法则。

我在广告界打拼的这些年中，读到过很多文案、评论、演讲和获奖广告作品年鉴。我发现每一个优秀的广告作品都或多或少地会与伯恩巴克有关。他的广告公司推出的像“大众汽车”和“我可舒适胃药”（Alka-Seltzer）这些举世瞩目的广告把广告业带到了一个全新时代。

精明的广告公司和客户都心知肚明，好的销售业绩并不需要通过使自己难堪的方式去获取。全国的电视观众都很容易相信电视里所说的一切。他们总是迫不及待地想看大众汽车的“葬礼车队”广告或我可舒适胃药的“辣肉球”广告——这便拉开了20世纪60年代广告创意革命的帷幕。

赫尔穆特·克朗（Helmut Krone），伯恩巴克广告公司的美术指导，他打出的第一部大众汽车的广告是多么精彩啊（见图1—1）！一辆极其简单的车被放置在一张黑白照片中，车前没有什么美女遮着挡泥板，背景里也没有什么漂亮别墅，只有那一个词的标题：“柠檬。”（带有“瑕疵品”之意）谦虚又简单的广告内容：“这是一辆没能赶上装船的大众汽车。因为我们需要更换汽车前置物箱的镀铬边条，它上面有个小瑕疵，你很可能注意不到这个地方，但是质检员库尔特·克朗纳（Kurt Kroner）却帮你发现了。”图1—1　一开始只有这个词：柠檬（带有“瑕疵品”之意）。

现在看来，这个广告也许算不上什么。那是因为在这之后，我们有太多机会看到类似这样的好广告了。但是别忘了，当伯恩巴克的广告公司开始这样做广告的时候，其他的汽车广告还在用“蓝丝带般的美丽让那些昂贵的汽车黯然失色”这样的标题，还停留在“雪佛莱汽车的三个新式发动机让你尽享足下急速的快感和藏不住的喜悦”这种水平，所以这则大众汽车的广告堪称是时代先驱。

随着20世纪60年代的经济发展，广告革命看起来很成功，那个时候所有事情都轻而易举。可到了20世纪70年代，衰退的经济让所有中层管理人员惊慌失措。广告界的好日子似乎被扼杀在了襁褓中。 混乱的时代

新的阶层西装革履、夹着笔记本电脑来了。他们好像在喊叫着：“哎，三流的小文人们啊，不要再整那些可笑的破烂创意了！我们在这里是来接待顾客的。想创新只要把‘新’字加到标题里就可以了。放弃搞创意的想法吧，多用用像‘香脆’、‘怡人’这样的形容词，是那个意思就行了。客户们已经坐电梯上来了。快点！”

在《企业报告》（Corporate Report）中，专栏作家威廉·舒尔德（William Souder）写道：

创意部门总是受到很多限制。新广告都要通过专门机构的检验。在这之后的观众渗透率以及消费者认知度都会被机械地监管。好像只要重复多次，再烂的广告都能深得人心。广告就像是成了大声喊叫。人们讨厌“阿炮”，但还是会去买心绵卫生纸。当然还有威斯克（Wisk）洗涤剂的为你处理“衣领上的污渍”和山咖咖啡（Sanka）的“安抚你疲惫的神经”。

在德国大众汽车、安飞士汽车租赁公司、宝丽来相机和芝华士威士忌这些精彩的广告为广告界增光添彩10年后，广告业的钟摆又回到了注重研究的古板时代。这个产业又回到了几十年前那种充满刺耳叫声和愚蠢伎俩的历史中去了，广告公司简直就像是由那些满脸不悦、从天主学校来的修女们开的。但是这些麦迪逊大街的女学究们不再用各种规矩打压学生了，而是用大量的研究报告，比如“博客（Burke）积分法”、“提高阅读量”和其他一大堆没用的“左脑垃圾”来抑制学生们的创造性。

创造性时代宣告结束，至少那些从未抢先拿出原创性广告方案的庞大广告公司认为已经结束。接下来的是一个新概念——定位（positioning）。“广告已经进入了一个新时代，在这个时代策略就是王牌，”“定位”一词的创始人，阿尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在书中这样写道，“就像仿制品扼杀了产品时代一样，这些仿造企业也终结了形象广告时代。”

定位模式认为消费者的头脑只有有限容量可以容纳某一类别的产品，也许只能容纳三个。如果你的产品不在其中，那你就必须重新定位，转向其他更有竞争力的产品，以此在消费者头脑中占据空间。七喜公司（Seven-Up Company）始于20世纪60年代的经典广告运作就是一个很好的例子。七喜没有把自己的产品定位成一种带有柠檬酸口味的清洁软饮料，它们通过将自己定位为“非可乐”饮料而跻身此类产品的前三甲。

泰德·摩根（Ted Morgan）这样解释定位：“实质上，定位就像是在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位。你寻找的就是市场份额。你要看到市场中的空白地带。你要把你的产品放在这些空白地带并以此来策划你的广告运作。如果你做对了，那么公交车上其他拉着吊环的人就不会抢你的座位。”也许你也认同这点，里斯和特劳特创造的定位概念是很有用的。

毫不奇怪的是，广告商们会争先恐后地运用定位的策略，但是有趣的事情发生了。

与麦迪逊大街上的大型广告公司能够对自己的原则运用自如一样，单单靠定位并不能产生魔力和推动产品销售，至少不会取得广告商所希望的效果。也许有人能够想出定位产品的绝妙主意，但如果广告一味地销售产品，那它的销售记录就很难被打破。

我们已经说过，好的广告能推动销售，但是伟大的广告能够促进制造。根据这个作者的观点，定位模式所忽视的“伟大”正是伯恩巴克成功的秘诀。“也许你说的关于产品的话都是对的，但没有人会听你的，”（早在定位概念出现之前）伯恩巴克就这么说，“不过你可以用其他方式来说这些话，让人们觉得这些话就是他们想说的。因为如果他们不能产生共鸣，就不会买你的产品。”他接着说，“你越聪明就越会失去那种知道如何才能感动人们的直觉。”这就是1979年我刚进入广告业时遇到的状况。直到现在，“滚烫的创意”和“冰冷的研究”这两股势力还在进行着它们的战斗。

战火硝烟也为我们的工作带来了新的乐趣。

英国B&B广告公司多兰分公司的约翰·沃德（John Ward）说：“那些想成为艺术家的人制作了广告，而那些想成为科学家的人却来对广告评头论足。我实在想象不出世界上还有哪种关系能像广告这样制造出大混乱来的。” 欢迎加入广告业——该怎么形容呢

上初一时，电视里的一个麦片广告引起了我的注意。（请注意，这件事发生在食品管理局让制造商必须把那些甜甜的麦片叫成是“完整早餐的一部分”之前）。我发现麦片包装得越来越像糖果了。碗边飞的小精灵、鸟，还有蜜蜂，不停地把亮晶晶的糖粉撒向麦片，或者是用长勺把粘粘的巧克力糖浆倒在脆片上。麦片的食用价值变得越来越不重要了，只要它们能够被塞进卡车，让糖来到司机的座位边上就行了。糖，糖，一切都是关于糖的。

一天早上，在教室里，我画了一组小漫画（见图1—2），我把它叫做“麦片盒子的历史”。图1—2　不真实的广告连初中生的眼睛都骗不过。

我以前也只是对电视上那些广告感兴趣，真没想到我会把广告当做我的事业。我喜欢画画，做做漫画书，经常会心不在焉地随便写写画画。但是当我走进大学，成了一名穷学生之后，我便把“变得有钱”作为我的目标。我进了预科班。可在我大学一年级的成绩单上，化学那科竟然是个肥大的好像在不断放出射线的“F”，看来我的选择又得改变了。

心理学是我的专业，但是毕业以后，我发现在明尼阿波利斯市的大湖街上的任何一家公司都不会愿意雇用我们这些骨瘦如柴的烟鬼，他们可不在乎我们能不能解释行为理论学里的“按着计划改善行为比随意改善行为更有效”。所以后来我只好去了建筑工地。

不久之后，我抓住了一个机会，去附近的一个小社区做一家报社的编辑、排版和广告销售员，工资是每两个星期80美元（现在想想，我真觉得我应该争取到85美元的）。不过这种能坐在桌子边上靠写东西来养活自己的机会已经很不错了。在我的那些工作中，我认为销售广告以及把它们画出来是最有趣的。

在接下来的一年半里，我一直徘徊在广告界的边缘。在一家小型的新闻周刊打杂一段时间后，又到一家大型百货公司的广告部做有工作定量的无聊的排字工作。然而却正是在那里，当我排完“厚实且吸水力超强的纯棉浴巾：9.99美元”之后，我便开始休息，这时我第一次看到了一本关于本地广告大奖获奖作品的专题书籍。

书中的广告彻底打倒了我。里面大部分广告都出自B&J广告公司（Bozell&Jacobs）明尼阿波利斯分公司的汤姆·迈克埃里格特（Tom McElligott）和罗恩·安德森（Ron Anderson）之手。“厚实且吸水力超强的纯棉浴巾：9.99美元”这样的字样从来不会出现在他们的广告中，他们的广告或是有趣或是严肃，有时还能让人吃惊——但总是那么充满智慧。

读他们的广告就好像在公共汽车站遇到了一个亲切的人。他精明、有趣，却不怎么谈论自己。原来他是个销售员，那他卖的是什么？……嗯，难道你不想知道吗？我一直都想买这个，或许我会再给你打电话的。拜拜。哎，这个人还不错，而且他说话的方式也挺有趣的，你一边走一边这样想。

经人介绍，我加入了B&J广告公司。不是我那些少得可怜的作品集帮我进入这家公司的，这应该归功于迈克埃里格特先生对我进行的那次简短而紧张的面试。那天，我戴着抢眼又宽大的1978年式领带，大约说了几百个“哦，原来这样啊”。后来他告诉我，是我对广告的热爱让他决定给我一次机会。当然，还有别的原因，比如我说我愿意每周工作60个小时来为他写手册，并且愿意完成他分配给我的各种杂活。

1979年1月，我被迈克埃里格特先生聘为广告撰稿人。第一个月他没有给我太多活，而是把我扔给了会议室里那一大堆足足有3英尺高的书，这些书都是世界上最棒的广告集，比如有One Show广告奖和Communication Arts广告奖年刊。他让我去读这些书，原话是：“把它们通通读完。”

他把这些书叫做“广告学研究生教材”。我觉得他说得很对，所以现在我仍然把这些话告诉给那些希望进入广告业的学生。自己去读那堆3英尺高的书，去读，去学，去记。是的，做广告需要我们打破常规，但是，正如艾略特（T.S.Eliot）所说：“在你懂得如何去遵循常规之前就想着去打破常规，这是不明智的。” 年轻艺术家的画像

尽管那些获奖的广告已经让我努力地研究了个遍，我做广告的第一年还是不那么出色。其实应该说是糟透了。说真的，我早期的那些广告恐怕只能用爱伦·坡（Allan Poe）的诗才能准确地形容它们了：“……（我早期的广告）是一滩可恶的、腐败的、令人作呕的污水。”

但是我的话你们也别太当真。请看图1—3（要是你能读完这个冗长的广告的话），这是我最早期的作品：一则单调乏味的小广告，虽然它很无趣，但我并没有去用那个已被用滥的关于“兴趣”（Interest，也是利息的意思）的文字小把戏。

据说，我的这个第一则广告现在仍被戒毒中心用来作为催吐工具。（喂，吉米，我们知道你吃了你姐姐治抑郁症的药，所以现在你必须得看看这则银行广告了。）图1—3　“投资者，这应该能够吸引你。”我的处女作品（我知道，我知道你们想说什么）。

问题是如果你和我差不多的话，你的起步阶段可能会比较慢。甚至是我的朋友鲍勃·巴里（Bob Barrie）的第一个作品也很可怕。鲍勃可是毋庸置疑的“广告史上最好的艺术总监之一”，但是他的第一个广告做得怎么样呢？那只是一个简单乏味的小标题：“赢一艘船。”我们常以此取笑他，他的那个小标题也变成了他的外号：“嗨，赢一艘船，我们去吃午饭了，要一起去吗？”

开窍只是早晚的问题。只要你不是一直待在死胡同里不愿出去，也不再纠结于那些解决不了的问题，你很快就能开窍了。总有一天，从你办公室出来的广告都会被打上“我知道我在做什么”的记号。

在广告这条路上，如果能多学学那些比你经验丰富的人是怎样解决你即将面临的问题的话，你将会受益匪浅。关于“顾问”这个问题，赫尔穆特·克朗是这样说的：

最近我问了公司里的新人一个问题，他是新来的撰稿人：是坚持自己的创意更重要呢，还是把你的广告做得尽量漂亮更重要。回答是：“坚持自己的创意。”我是坚决反对这种观点的，在我们这个时代里，我得出了这样一个新的观点：“在你有更好的答案之前，你能做的就是模仿。”我模仿的人是鲍勃·盖奇（Bob Gage），我模仿了他整整5年。

可问题又来了，在你的学习阶段，选谁做你的模仿对象呢？是阿炮先生吗？虽然大家都在尽量躲开阿炮，但是这些广告确实起到了作用。宝洁公司的很多员工的孩子上大学可都得感谢阿炮，因为是阿炮给了他们父母那么多钱去供养他们。阿炮系列是好广告，这些人完全可以向你证明，他们有销售业绩图表，有一切的证据。

比尔·伯恩巴克并不是什么销售业绩图表的粉丝，他曾说：

无论我们多想把广告变为科学——因为那样生活会变得简单些，可事实上，广告永远不能成为科学。广告是一种艺术，它是微妙的、持续变化着的。它反对公式化，像花朵那样，因创新而盛开，因模仿而枯萎凋零；正因如此，今天有效的创意放在明天就不会再吸引人了。因为巨大的原创影响力已经失去了效果。

有一条岔路现在摆在我们面前。它的一支是我建议大家选的伯恩巴克之路，它将引领你到达一个确定的目标——经久不衰的品牌以及它在市场上的领军地位，而且任何人的尊严都不会被损害。你不必为自己创造的恼人的广告打断了情景喜剧而在第二天向你的邻居道歉。你什么都不用解释。因为多数人关注的只是：“这广告真是太酷了，你是怎么想出这一招的？”

而要是选择走另一条岔道，你就得遵循它特定的规则，暂且叫它规则吧。这些规则早在多年前就制定好了。制定它的是由伯恩巴克先生和广告界的先驱们组成的精英团队——鲍勃·利文森（Bob Levenson）、约翰·诺布尔（John Noble）、菲莉丝·罗宾逊（Phyllis Robinson）、朱利安·凯尼格（Julian Koenig）和赫尔穆特·克朗。

也许有人会说，我那么推崇著名的伯恩巴克学派，那么我在我这本书里讲的东西会不会过于陈旧。也许是吧。但是只需再快速地瞥一眼他们在20世纪60年代为大众汽车所做的经典广告，我就深信：精彩广告的灵魂这些年来一直没有改变。那些广告依然是伟大的、智慧的、高效的、幽默的、精彩的并且富有人情味的。

我想借这本书提出一些想法，从而向创作出那些精彩广告的前辈们致敬。这本书汇集的智慧不属于一个作者，而属于一群人，这是一群过去我在为许许多多不同客户撰稿、销售、创意的职业生涯中遇到的聪明人智慧的结晶。上帝知道，这些想法并不能称之为“规则”。正如著名的撰稿人艾德·麦卡比（Ed McCabe）所说：“我对规则来说一无是处，因为规则只会把那些绝顶聪明格格不入的人才排除在外。”第  二  章好记性不如烂笔头

这是一项伟大的工作还是别的什么？

如果你是某广告公司创意部门的员工，那你大部分的时间会把脚架在桌子上拼命想广告创意。桌子对面是你的同事，对我来说，对面是一名艺术总监，同样，他也把脚架在桌子上。另外，他会很乐意谈论电影。

其实，很多人不知道，在你广告生涯中的很大一部分时间里，你都会架着腿讨论电影的事。

一个广告还剩两天就要交稿了。我们已经预订好了媒体的版面，钱也已经付了。压力越来越大，可你的灵感似乎是醉倒在了那个废料箱后面，要不就是在什么水沟里抽搐着。笔放在桌上就是不知道能写些什么。所以这个时候你开始谈论电影了。

这时，就是监工的人来的时候了。全公司里传来传去的工作都在他们的掌控中，当然这就说明你也要受制于他们。他们会特意去办公室提醒你：如果你慢慢吞吞，在截止日期还交不出好广告的话，将会有非常恐怖的事情发生。

所以你就尽量让你那支笔动起来。你开始工作。在我们这行里，开始工作就意味着盯着你桌对面同事的鞋子看。

20年了，我每天朝九晚五干的就是这件事，就是这样盯着我那双恶心的网球鞋边上我同事那恶心的网球鞋底。这就是在广告公司工作的全部生活的真实写照。

可在电影里，我们作为广告人的这种单调、枯燥的现实工作场景从来不会出现。但是不要误会，我们的工作一点都不简单。实际上，有时候那种寻找好创意的过程可以用痛苦来形容。作家雷德·史密斯（Red Smith）曾经说过：“没有什么东西可以写，你就那样坐在打字机前，张开血脉，任由思绪驰骋。”而在电影中，广告人在说俏皮话和搞办公室恋情的空当就能解决复杂的市场难题。

好莱坞的广告公司都是些古怪的地方。奇奇怪怪的东西贴满了墙壁，衣着怪异的广告人在过道里蹒跚着，看上去宿醉未醒。还有几个色鬼游来荡去充斥着这个画面。

但是那不是真正的广告公司的样子，至少这样的场景从来没有出现在我工作过的那四五个公司。再说一次，不要误会了，广告公司既不是银行，也不是保险公司。可在广告公司里，也不是一点生活乐趣都没有，有时那里的气氛也是不错的。

在广告公司里，会有一群关系亲密的年轻人凭借每天架着腿坐在那里解决市场营销问题而获得了相当不错的收入，他们有时也会谈论电影。这样的情况一点都不会让人惊讶。

因为你永远不会觉得无聊，所以广告还算是个不错的工作。前一个星期你还深陷复杂的金融业、试图销售“市场指数年金保险”，下一个星期你就会在狗粮工厂参观，试图搞清楚“粗磨颗粒”和“小块”有什么区别。想要知道各个行业是如何运转的，你必须观察它们不同企业的运作方式。

在电影和电视里，广告业被描绘成了一种“低级产业”，就像是一条寄生的“七鳃鳗”挂在整个商业大怪兽的肚子上。广告业成了一个边缘产业，因为它们从没有靠自己的能力生产过什么东西，而是整天纠缠于一些华而不实的东西，凭借销售员那不依不饶的雄辩能力向愚笨的大众兜售“蛇油”。他们把消费者的钱包掏空，然后自己坐着早班机回长岛的家。

持有再多怀疑的人只要在一家真正的广告公司待上10分钟，他就会明白广告公司和客户之间的美好关系并非只是表面上的。因为一家广告公司里每一层楼的每一间隔间内的人都在致力于帮助客户提高每天的业绩，理性地管理客户的资产，帮助他们瞄准并且开拓市场，甚至是促进他们产量的提高。你要相信，这一切都不是表面化的。

持有再多怀疑的人也只要在一家真正的广告公司待上10分钟，他就会明白你是无法向没有需求的人销售产品的，你也无法向一个买不起的人销售产品。更重要的是，再好的广告也无法挽救一个很差的产品。

只要10分钟，那个怀疑者就会发现，广告公司并没有什么密室供那些偷笑着的油漆匠在冰块里喷绘女人的大胸，也没有什么贿赂基金让什么妓女在客户会议的时候增添情趣，会议室里也没有什么大桌子供员工在圣诞派对上做爱（最后那个也没准儿）。

广告不是什么资本主义基因突变的产物。它是庞大经济体系里的重要齿轮之一，对人类前所未有的高水平生活有着巨大的贡献。你在买这本书前喝的那瓶健怡可乐，就是大约3万个成功案例中的一个。商人和广告公司联手，把新产品以及它带来的就业机会和新兴产业一并送到了我们的生活里。

健怡可乐不是随随便便就出现的，可口可乐公司也并不是光顾着生产可乐然后坐等消费者去购买它们。如果当时他们没有做好，“可口可乐”这个旗舰品牌恐怕早就被同类产品吞灭了。如果当时他们没有做好，就可能会成为那些起步很好但却活不过6个月的众多企业之一。可口可乐公司和它的广告公司SSCB做了相当多的工作，他们分析市场情况，进行产品定位、产品命名、产品包装，然后顺利开创了一个10亿美元的市场。

不管你喜不喜欢，广告业已成为竞争型经济中的一个重要组成部分，并且为自己在美国商业版图中占据了稳固的地位。广告业已经成了一个成熟的产业。而且对于大多数公司来说，广告已经成为他们产业的必需品。

可为什么大多数的广告会那么令人讨厌呢？这仍然是个未解之谜。

卡尔·艾里（Carl Ally）在20世纪70年代开办了一家著名的广告公司，他有这样一个理论：“那些极其精彩的或是极其糟糕的广告都只占有很小的比重。大多数广告都是平庸的，对广告业的发展完全没有影响，可这些广告就是存在着。想想又有多少很棒的餐厅呢？在餐饮业，还是同样的充斥着那些不好不坏的餐厅。实际上，无论是哪个行业，要做到出类拔萃都是很困难的。” 为什么某个牌子的商品从来没有人去买

这样的时刻总会到来的，总有那么一刻，你不能再谈论电影了，你必须想出什么点子来去把工作完成了。

你面前是一张白纸，是时候了，你必须在规定的时间内在上面写出些有趣的东西。它必须能够被消费者记住，因为你要知道，在成千上万的广告中消费者要记住你这条广告是多么不容易。

你写的不是人们花钱买来看的小说，不是人们热衷的情景喜剧。你写的东西，是大多数人都会想要躲开的。你越深入地了解广告业，就越会发现其中的悲哀，这是无可置疑的事实。你将要在纸上写下的东西没有人愿意去看。人们不但不喜欢广告，而且他们还像昆虫对DDT产生抗药性那样，开始对大部分广告产生了免疫。

埃里克·西尔弗（Eric Silver）是这样说的：“广告就是人们在上厕所时电视上播放的内容。”

如果人们不是在对广告表示冷漠，那他们就是愤怒了。如果你不相信我，那你可以去看一下好莱坞大片的首映式。在放映影片前第三个广告出现的时候，你会听到全场观众的抱怨声，相信我，那绝不是快要看到影片的狂喜。观众来到现场不是为了去看你那恶心的广告的。你的广告就像滚石乐队演唱会前出场的滑稽戏。滚石乐队迟迟不出场，喝醉了的观众看到你的广告当然会十分愤怒了。但是现在既然你这个滑稽演员手握麦克风，那你最好好好表现。

所以，你试图想出一个广告创意去打败观众的冷漠与愤怒，而那个你试图想出的创意并不会凭空而来。你得首先有一个策略，用一两句话把你广告中的核心且有竞争力的信息传达给观众（见图2—1）。

除了策略，你是在和一个品牌打交道。除非那是一个新品牌，任何一个品牌在请你做广告的同时都会扔给你一个大包裹，里面的东西有好的也有坏的。广告人称之为“品牌资产”。图2—1　“销售”和“营销”。这张为我的朋友亚历克斯·博古斯基（Alex Bogusky）在迈阿密的广告公司做的广告是个好例子，一个精明的策略可以让相同的信息发挥更好的效果。

品牌不仅仅是包装盒上的名字。同时，也不仅仅是盒子里的产品，品牌是某公司在商界所有情感、想法、形象、历史、潜力以及八卦的集合。

品牌就像是那些企业的“不死金牌”，在市场严重同质化的情况下，它能保证企业成为最出名和最受欢迎的那家，在市场中胜出。在《需求创造者》（The Want Makers）一书里，英国联合酒厂集团（Allied Breweries）前任主管麦克·德斯蒂尼（Mike Destiny）曾说：“与我们竞争的很多（啤酒）品牌，其实在口味、色泽和服务方面几乎没什么区别，两三品脱下肚之后，就算是专家都分不出它们的牌子了。所以，消费者喝的其实是广告，而广告打的其实就是品牌。”

品牌也不仅仅是语意结构。品牌与它的消费者其实是有货币价值的。这种价值可以高达几十亿美元。品牌就是资产，公司能够合法地把这种价值列到他们的金融资产负债表上。当你在为一个品牌写文案时，你要知道你面对的是一件极其脆弱但又极具价值的东西。这可是一件重量级的活儿，你的工作将会产生深刻的影响。

你将要做的广告也许不会为你的客户挣到他下一个百万，也不会把他们带到破产的境地。也许那是只刊登一次的半页广告但却是做强品牌形象的一个机会，哪怕只有一点点帮助也好。这就像是奥运火炬传到了你这里，你不会从雅典一直举着它前往目的地，你的任务就只是让火炬在传递的道路上前进那么几英里，而不要把它扔进路边的泥潭里。 盯着你同事的鞋

对我来说，写广告让我烦躁气馁。

你和你的同事坐下来，把腿架到桌子上。读完客户经理发过来的广告策略，你在那一叠纸上画了个正方形，然后你们俩又一起盯着那该死的正方形。你们盯着对方的鞋看，又盯着那正方形看，然后你终于放弃了，还是先去吃午饭吧。

吃完饭回来后，那个空白的正方形还在老地方待着。

于是，你们俩又去翻看客户小组送来的产品手册和资料夹。嗯……原来我们做的这个波旁威士忌是在一个有着可笑名字的小镇里生产的，你告诉你的同事。

你的同事“哦”了一声，此时他正盯着远处窗玻璃上的一个斑点看。

走廊那头的电话响了。

你们俩在看客户的网站，同事告诉你酒厂每过几个月就会把那些老木桶向左转1/4圈。你也“嗯”了一声。读着读着，你发现面对着酿酒厂老房子的那些树上的苔藓长得比其他地方的快。啊，这一点很有趣啊。

你感觉创意之光在你脑中闪过，你抓紧笔杆赶紧把它写下来。创意如闪电般到来；哎哟，你们快来打911报火警吧，灵感就像在我身上燃起了浓烟，把我搞得热腾腾的，我在那叠纸上不停地画，那纸就要着了！你放下笔，微笑着看着你刚刚写下的东西，却发现那全是垃圾。哎，算了，今天就到这儿吧，于是你溜出去看电影了。

这样的过程会持续几天，甚至是几个星期。然后突然有一天，让你意想不到的创意就会出现，就像那衣着整洁漂亮的耶和华见证人（Jehovah’s Witness）。你不知道他从哪里来，他就那样毫无征兆地出现了。

创意就是这么出来的。不好意思，这里面真没有什么大秘密，做广告就是这么回事。

有个人叫詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young），是20世纪40年代的一个广告文案撰稿人。他曾写下了以下的这个“创意生成五部曲”，现在看来还是很适用的。

1.尽可能多地收集与主题相关的信息，然后通读这些信息，划划重点，提几个问题，去工厂看看。

2.坐下来，积极地向问题进攻。

3.停下手上的所有工作去干点别的，但在潜意识里继续处理这些问题。

4.“我找到答案了！”

5.想想怎样实现你的创意。

本书就是要讨论上面的第二步：向问题进攻。

创意的这个过程并不是毫无目的缺少价值的天马行空，也不是在脑海中进行的糟糕的现代舞，而是像作家约瑟夫·海勒（Joseph Heller）说的那样：“它是受控制的白日梦，是有方向的冥想。”它是在单一商业目标驱动下的一种有序的想象。

你就这样开始写了，或仅仅是随便涂鸦（是写是画其实都无所谓，因为一个好的撰稿人可以用画面来思考，而一个好的艺术总监能把它写出来）。你只要挑支笔，就可以开始了。所有刚开始写广告的人都显得有些卑微，可不用多少天，你就会开始把那些平乏的广告策略“翻译”成有趣的东西了。

创意最终会演变成画面或是一个标题，又或是两者兼有。它可能就像雅典娜从宙斯脑中那样一跃而出，也有可能需要一段段拼凑——艺术总监上周五画的那张随手涂鸦也许和撰稿人本周末想出来的标题完美搭配起来了。终于，你想出了一个能戏剧化地增加你客户的产品或服务所得利润的电子创意。“戏剧化”在这里是关键词。戏剧化的效果必须依靠你独特的、具有诱惑力的、无法抗拒的并令人印象深刻的方式来达到。

而你想出来的这个创意的核心必须是一个承诺，读者一定要能从中得到些什么。因策划苹果电脑“1984篇”那个广告而出名的斯蒂文·海登（Steve Hayden）说：“如果你想当一个拥有丰厚收入的撰稿人，那你讨好的对象是客户；如果你想当一个能获奖的撰稿人，那你讨好的对象就是你自己；如果你想当一个伟大的撰稿人，那就去讨好你的读者吧。”

可最难的部分来了：你必须去讨好你的读者，而且你只有几秒钟的时间。

西海岸非常著名的创新人物保罗·基（Paul Keye）对此有很好的解释：“如何能写出一份有趣的广告文案？不妨这样试试：‘你好。我想告诉你一些重要的，有趣的，有用的或者搞笑的事情。这些事情是关于你的。时间不会很长，如果你能坚持到最后还会得到奖励。’”

打一个比方：你和你的顾客同坐一部电梯下楼，你们在15层，所以你只有那几秒钟的时间向他介绍你的产品。显然，你只有一点点时间去介绍那个产品的某一个方面，只能介绍一个方面。为了让他在离开大楼、等红绿灯、过马路之后还记得你刚刚的那个承诺，你必须用十分有趣的方式来和那个顾客介绍。你必须想出一些小的点来让你的顾客牢记。

所谓这些“小的点”，我说是并不是耍花招。那种与主题不相关的花招谁都能想出来。二手车销售商是国内这方面的专家，他们常常搞一些极不自然的促销活动，他们会说：“老板度假去了，我们的会计就变得疯狂了。”用这种花招会帮你吸引别人几秒钟的注意，可一旦诡计耍完，穿着制服的销售员走出柜台，顾客们只会感到厌恶。

比尔·伯恩巴克说：“讲真话就是最棒的‘花招’。”

最佳答案往往来自问题本身，来自产品本身，来自消费者购买的现实情况。这些是你在创作广告的时候仅有的东西，可它们确是你唯一需要的。要是你生生地搞出什么不属于产品有机组成、不符合顾客现状的滑稽场面，那“错误之铃”必定响起。

你总有太多的事要处理，即使是面对一个最简单的小广告。你手上掌握的是客户的产品、品牌资产以及产品的优势，同时你还掌握了竞争对手的产品及其弱点。你有两种产品性价比数据，你还知道消费者的各种情绪——自豪、贪婪、虚荣、嫉妒、不安全感以及上千种别的人类情感、欲望与需求。这些情感中总有一样会与你的产品完美契合。 愚笨突然中止了“要玩这场游戏，你必须既要有所恐惧又要有些傲慢。”

这句话是凯文·科斯特纳（Kevin Costner）的棒球电影《百万金臂》（Bull Durham）里的经典台词之一，我一直认为这和广告业有些类似的地方。

在我的广告生涯里，面对白纸，每一次我都会有所恐惧。我就像是个初级助理撰稿实习生，感到无比害怕。直到现在我还是会这样。我是谁啊，竟敢妄想写出令千万人感兴趣的广告呢？

直到我获得One Show广告大奖之后，我才感到像是穿上了一件防弹衣那样安全。在那个微不足道的下午，我觉得自己简直成了“广告之王”。可当第二天我回到办公室，像往常一样把腿架到桌上时，我又开始担心会有子弹朝我射来了。

有时你会怀疑继续生活的理由，有时你又信心满满认为自己能够一坐下来就想出很妙的创意，可这两种状态都不是你需要的，你应该在这两个极端之间寻找平衡点。无论你生活在哪个极端，那都让你变得很虚弱。实际上，生活在恐惧这一边也许还好些。

在你胃里徐徐燃烧的那团小小的、恒久的“恐惧之火”是你创作过程中的重要部分。如果你正在做的是一件新的事情，那么你在的那个地方就没有什么指示牌——没有什么成功与失败，没有什么对与错。在我看来，恐惧是广告人在刀刃上前行中的永恒伴侣。

你必须坚信，好创意总会有的，是的，你一定会想到的。

解决一个广告难题的那种感觉是那样的无与伦比。当那个你一开始坐下来就盯着空白的正方形看的难题一下子变得明朗清晰时，这种感觉无法用言语形容。正是创意的这种突如其来，促使宝利来相机的发明人蓝德（E.H.Land）给创意下了一个定义：“愚笨突然中止。”因为当你看着你刚想出来的那个创意时，你会一拍脑门，“哎呀，本来就应该是这样的啊。” 你喜欢我，你真的很喜欢我

解决一个广告上的难题真是令人感到振奋，但是更让人高兴的是，那之后几周或几个月后，客户公司的业务员突然把头探进你办公室，告诉你销售量上去了。这种事情再发生多少次都不会让我停止那种兴奋的感觉。我不是对广告的力量有所怀疑，只是有时候，我很难对自己的广告一路追寻，从那叠随便涂鸦的纸开始一直到某个比如说俄亥俄州阿克伦的收银机里多出的钞票，那么长的过程，而广告就是这么神奇，广告做到了。

人们往往不会承认广告对他们产生了影响，他们会一直坚持说自己对广告具有免疫力。站在个人的角度，广告的力量也许很渺小。但时间一长，广告的成果便会变得不可忽视。就像是沙漠里的一阵风，它引起的变化在一个小时里对某一个沙丘来说并不大，这里变一点，那里变一点，可是时间一长，整个沙漠的地貌就发生了改变。

试着听听这个例子：1980年时，绝对伏特加酒（Absolut Vodka）还是个没什么名气的小牌子，每年只能销出12 000箱。这没什么。（我相信其中有6 000箱被我喝掉了）。10年后，就在那个广告退出后，这种几乎无色无味的产品每年却卖到了300万箱，成了大众喜爱的品牌。这一切都是因为广告（见图2—2）。图2—2　“绝对的磁力”。比纽约“火箭女郎”（一女子舞蹈团）更火爆的广告。

为了吸引广告商《滚石》杂志而做的系列广告更加有趣，并且同样令人印象深刻。当法隆·迈克埃里格特（Fallon McElligott）的著名系列广告“想象和现实”（Perception/Reality）推出后（见图2—3），出版商简·温纳（Jann Wenner）说了这样一句话：“当时的情景就像是有人推着满满一推车钞票走了进来，一进门就把钱倒在了地板上。”图2—3　“想象”和“现实”。这张广告的雏形来自作家比尔·米勒（Bill Miller）在纽约城餐厅的纸巾上的随意涂鸦。它已被列为20世纪80年代十大最佳广告之一。

确信无疑的是，广告是个了不起的行当。我很能理解撰稿人汤姆·莫纳汉（Tom Monahan）说的那句话：“广告是商业界的摇滚。” 品牌就是形容词

任何一个品牌都有自己的核心价值。丹·维登（Dan Wieden）用了另一种说法：品牌是动词。“耐克忠告，IBM解决，索尼梦想。”即使像阿炮先生那么差劲的人都能让心绵卫生纸等同于柔软。

这一点很重要，在我们谈策略之前还需要就这一点进行一些讨论。

人们没有时间探究你的品牌到底有何含义。你的品牌代表什么是由你自己决定的，决定的方法是让你的品牌代表某“一种”东西。品牌就是形容词。你所做的与广告和设计有关的所有事情——不管是产品创新还是网站设计都要遵循亘古不变的简单原则。

最近，我与一个为某全国连锁食品店做广告的广告人通电话。这位市场主管提到这个食品店货架上的品牌已经超过了5万种。

是这5万种品牌吸引了顾客的目光。

5万，单单是这个数字就够让广告人忙一阵子了，他们的工作就是让顾客接收到品牌的信息。直到最近，我们都还有理由认为让顾客记住一个品牌的方法就是将它与其他竞争品牌区分开来：“我们销售的这种汽车拥有别的牌子所没有的超凡样式。”

但是你面对的竞争不仅来自其他人的汽车。

当你坐下来开始策划广告时，与你竞争的是现存的“所有”品牌。与你竞争的不仅有食品店货架上包装精良的5万种品牌，同时还有全国所有的产品、服务和品牌。你要与所有播放过的电视广告争夺观众的注意力，与高速公路的各个路段的户外广告牌竞争，与广播中各个波段的广告竞争，与100兆的网络中的每一个广告竞争。所有这些广告都想瓜分你的顾客，这种顾客流失会造成你的客户的损失。从这种角度来看，要想从各种品牌争夺顾客的竞争中脱颖而出，要想摆脱这种混乱，你要做的恐怕就不仅仅是给你的品牌划出清晰的界限了，你还需要一个大型的、嘈杂的、浓烟滚滚的运行机制。

但是这种粗放式的超级碗大赛（Super Bowl）不是我所说的运行机制。

我需要的是简单。 简单的就是最好的

你好好想一想，除了简单，还会“存在”什么其他的灵丹妙药能够解决这种混乱吗？

也许我们可以以乱治乱？

难道我们应该称赞那些取得了良好效果的混乱？或者是那些获得了称赞的混乱？那些有800个品牌参与的混战？

我认为能够解决混乱的唯一妙招就是亘古不变的简单原则。

古已有之的简单原则是指把你的品牌价值陈述简化成框架，再浓缩成精华，不断剔除多余的内容直到让品牌变成形容词。确保你的品牌只代表一种事物，把它和一个形容词对应起来。

但问题是和哪个形容词对应呢？

如果在座谈会中你让消费者谈论一下买车的事，只要提供足够的胡椒博士饮料（Dr Pepper）和MM豆，你就会惊奇地发现他们对于自动购买程序有复杂的分析。我不是在开玩笑。这些座谈会小组一直进行了几个小时，甚至几天的讨论。但是如果你问酒吧里的某个人，

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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