作者：陈志民
出版社：电子工业出版社
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网红式店铺：内容营销下的电商运营新玩法试读：
前言
网红经济逐渐从蓝海市场变成了红海市场。网红经济被挤爆，大量的网红蜂拥而入，造成了网红行业的逐渐饱和。在新人不断涌入的过程中，老牌网红由于基础扎实在浪潮中屹立不倒，反倒是新一代网红不断地更新交替，寿命难长。那么，新生代的网红出路到底在哪里？网红经济怎样持续发展？“风口”又到底吹向哪里？
与网红同样面临困境的还有传统电商行业。电商与网红一样立足于互联网社会，在电商起步时，网络市场还未饱和，仅依靠用户的自然增长就能赚得盆满钵满。但2011年之后，由于微信、微博销售渠道的出现，开始分割电商这块大蛋糕，传统电商增长速度放缓，出现了停滞局面。流量红利在不断消失，新的分散流量的渠道却层出不穷，传统电商要如何应对这种不利情况？
传统电商亟须转型。纵观整个经济形势，不难发现，电商与网红联手是突破目前局面的不二法门。因此，电商将目光投向了自带流量的网红身上，网红也积极寻求与电商合作以求共赢，“网红+电商”成为一种全新的品牌推广模式。那么究竟该如何把网红和电商相加？
网红与电商需要磨合。不管在场景搭建、品牌定位、营销手段还是团队建设上，网红与电商都不能一蹴而就，而应细细谋划对策，争取以最好的姿态出现在“风口”，获取最大的经济效益。同时，遵守行业规范也是网红和电商必须具备的职业素养，更是长久发展的基本保证。“网红+电商”的模式效果显著，这是网红未来的出路，也是传统电商破局创收的明路。然而这条路还很新，即使是业界前辈，也是处于摸着石头过河的尝试阶段，后辈更不能急功近利，想要长久地留在网红经济的红海中，必须稳扎稳打，步步为营。
本书作者陈志民，同时以下人员参与了部分章节的编写：陈运炳、申玉秀、李红萍、李红艺、李红术、陈云香、陈文香、陈军云、彭斌全、林小群、刘清平、钟睦、刘里锋、朱海涛等，在此一并感谢。第1章花瓶？对于网红你误会了
1.1 网红经济：红海中寻求突破
1.2 内容变现：三分市场定
1.3 电商转型：七分靠打拼
网红是清一色肤白貌美“V脸”大长腿的漂亮妹子？她们靠颜值走遍天下，似乎不用工作，却不愁吃穿用度，不愁恋爱结婚，一年有300天都在世界各地旅游，剩下的65天在有情调的咖啡馆品下午茶、在大牌专卖店买包包，在社交平台上晒出的照片总是美得不可方物，妆容精致衣着得体，活脱脱的人生赢家。对了，还有一个轻松维持的淘宝网店。如果你这样认为，那就误会太深，真正脱颖而出的网红从来都不是花瓶。
网红不仅有漂亮的网店店主，还有传奇多金的企业家、飞扬恣意的富二代、吐槽无极限的段子手、HP（Hit Point，生命值）满格的游戏主播等。说他们不是花瓶，但却外表光鲜；说他们是花瓶，但这些花瓶又太“瓷实”，价值千金，动不动估值过千万甚至过亿元。能撑起一种新兴经济模式——网红经济，身为主角的网红必然不会徒有其表，他们所付出的努力以及收获的价值远远超出我们的想象。1.1 网红经济：红海中寻求突破
自20世纪90年代互联网在普通群众中普及开始，网红的发展就注定要成为不可逆的趋势。但网红大面积爆发并成为正当职业只是近两年的事，之前人们只是将它简单地当作一种网络现象，并抱有轻视的态度。忽然有一天，网红在不知不觉间占据了各大平台的头条。
如今，还有了专属的“超级红人节”（图1-1）。他们之中有的年收入过亿元，有的一个广告贴位招标过千万元，有的一条段子价值十万元……他们用红红火火的发展态势昭告天下：别再看不起我们，网红经济时代已经开始了。网红创造的产业到底有多大？图1-1 微博超级红人节
在2016年5月，第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值估值接近580亿元人民币。这是一个什么概念？他们近乎创造了一个小国家一年的GDP（图1-2）。单看后起之秀的直播行业，在2015年的市场规模约为150亿元，到2020年预计总规模还将上升至1060亿元。在如此推动下，无数个网红工作室在一夜之间出现，数以千计的网店线下工厂如雨后春笋般涌现，网红经济成为了新风口。图1-2 2016年CBNData对红人产业值的预估
除网红自身的努力，消费者的支持和推动也不能忽视。与自媒体红人的广告盈利相比，电商依然是目前网红产业中最主要的商业方式。目前，熟悉网络又充满热情的年轻人仍然是电商最主要的消费群体。对网红电商来说，80后、90后是最大的支持力量，约占消费总人数的49%；95后、00后约占消费群总人数的17%，是未来的大客户。
虽然消费者遍布全国，但地域分配上稍有不均，江浙沪和北京、广州等一线城市是电商网红最被买账的地方，大概可卖掉网红店铺一半的商品，而二线及以下城市的粉丝们购买力稍逊，但还是买下了网店里剩下的另一半商品。那么，网红经济已是“红海”？
是的，网红经济基本上已经完全进入“红海”，虽然有人不这么认为。他们认为网红经济虽然鼎盛，但是，在短短二三十年内还未发展成熟，总体来看利润较高，还有许多待开发的领域，如网络视频直播等可以通过创新开辟出来，无论是科技创新、营销创新还是商业模式创新等，都成为较少有人竞争的盈利“蓝海”。
然而，网络科技发展一日千里，大幅盈利的“蓝海”面积越来越小，看好网红经济发展潜力的后进企业一拥而上，市场竞争已经白热化，价格战此起彼伏，部分领域，如社交APP等产品和服务趋向同质化，盈利幅度越来越小，“蓝海”的空间基本已经消失，可以说，网红经济已经进入了“红海”。为了在这个繁荣的产业里支撑下去，网红企业主动探索，交流经验的产业论坛不断（图1-3）。各类网红企业为了生存下去而展开合作足以表明当下网红经济的压力。图1-3 2016上海网红经济高峰论坛
所有的企业都想在冷静平稳的“蓝海”里永远畅游，持久盈利，但不管多大的“蓝海”最终都会被慕“金”而来的同行们挤爆，转变为多人一起分羹的火热“红海”。在网红经济产业中，越来越多的潜力企业强势入驻，越来越多的行业标杆渐次崛起。网红们应借鉴典范企业的经验，壮大自身的力量。1.1.1 名人做电商，陈冠希自创潮牌在天猫开幕
电商发展良好，名人做电商更是当下的潮流。所有的网红店主都想将自己的品牌经营为流行品牌，拥有广泛的知名度后带起更大的销量。网红们自创的服装品牌风格包括休闲、运动、正式，等等，其中有一种潮牌值得关注，潮牌服装个性独特、设计大胆、偏向小众。
如今越来越多地潮牌服装入驻电商，大有引领服装潮流的势头。潮牌风格前卫，热爱潮牌的多是20岁上下的年轻人。潮牌先流行于国外，很多潮牌已经一点点地发展成为大牌，如法国的Givenchy（纪梵希）、德国的MCM、美国的Chrome Heart（克罗心）、日本的Bape（猿人头）等。国内潮牌起步较晚，并且多由走在潮流尖端的明星打造，近年来也有百花齐放的态势。
比较著名的几个品牌有五月天主唱阿信创立的STAY REAL、主持人李晨的NIC（Nic Is Coming）和与潘玮柏合作的NPC（New Project Center）、歌手罗志祥的STAGE、陈冠希的CLOT等。最受欢迎的国内潮牌当属陈冠希老师的CLOT（图1-4）。图1-4 CLOT的Logo
CLOT是陈老师于2003年6月创立的凝结集团（CLOT FAMILY）的简称及该旗下潮流服装品牌名称。CLOT主要以设计服装（包括CLOT品牌服装及香港的JUICE店铺）、策划聚会、帮服装公司做顾问等为主营业务。CLOT品牌服装是当之无愧的中国第一潮牌，在全球潮流品牌中占有一席之地。CLOT与Nike（耐克）、Pepsi（百事）、Levi`s（李维斯）、Disney（迪士尼）等都有密切合作（图1-5），而主营CLOT的店铺JUICE也成了香港的旅游景点。图1-5 CLOT与Disney合作
CLOT何以成为中国潮牌之首？香港本来就是国内潮流文化的发源地，与外国文化接触密切，接受国外前卫潮牌的时间早。陈老师更是明星中的时尚领头羊，如今满大街的时尚标志“卷裤脚”，极有可能来自陈老师。网友丝毫不吝对CLOT的赞美：“如果没有陈老师的CLOT，中国潮牌就是一片空白。”更有网友评价说：“可以说CLOT曾经是国内最优秀的服装品牌，没有之一。中国潮牌真正的起步，个人认为是从陈冠希以及他的CLOT开始的，大多数年轻人受他的影响，开始关注潮牌，他也引进了很多的国外潮牌进入中国，为人们所知，可以说是影响了一代人。”
至今，CLOT共有6家实体店，香港有两家，上海、台北、北京、长沙各有一家，除上海分店外，其他三家分店都是2013年之后才开设的。也就是说，在前几年，CLOT的服装颇有些供不应求。为了开拓大陆市场，除了设立更多实体店，陈老师宣布入驻天猫（图1-6）。图1-6 CLOT入驻天猫
虽然CLOT早已设立香港官网，但只能用美金和港币购买，内地顾客购买不便。入驻大陆的电商市场无疑是一个绝佳的选择。实体店的衣服款式不尽相同，有很多内地CLOT粉丝会专门去香港旅游购买某一件款式的CLOT。就像陈冠希在CLOT天猫旗舰店的宣传视频中说得那样：“很多内地朋友说，买不到我们的衣服，那现在有一个地方你可以找到全部CLOT，这里有我们做的每一件每一款衣服。”
2016年7月15日，CLOT官方旗舰店（图1-7）在天猫正式上线，当天不仅有多项优惠，而且一口气推出28款限定单品同步发售，CLOT限量品是多么稀缺而抢手啊，陈老师竟然下血本拿出了28款。CLOT每一季不管单品还是系列，件件都是惊喜。如今CLOT不仅受到潮人的喜爱，还是许多明星心爱的品牌。图1-7 CLOT天猫旗舰店界面1.1.2 平台来投资，蘑菇街斥资3亿元支持旗下红人
由于网红呈扎堆状态，大多数网红如果没有绝对的实力和资金就选择单打独斗是非常不明智的，于是越来越多的网红倾向于与平台签约，也有越来越多的平台选择网红来推销自己的产品。有资本的平台会大力度投资对网红的管理与宣传，今天的高成本就是明天的高收入。
专注时尚女性消费者的电商网站“蘑菇街”（图1-8）是大力度投资网红的典范。作为面向18～23岁女性群体的电商平台，自2011年情人节在应用商店上架后受到年轻女孩的热烈欢迎，曾经小范围地捧红了不少会穿搭的姑娘，早已和网红联系在一起。网红崛起后，为了占领高地，蘑菇街加大力度与知名度较高的网红合作，同时还推出了网红最爱的直播功能。图1-8 蘑菇街
蘑菇街在2016年3月上线直播功能。蘑菇街打算怎么运用直播呢？蘑菇街相关负责人说，直播功能最初版本上线时，只有网红在直播间里展示穿搭，还没有相对应的成熟的商品购买通道。某网红在一次直播里展示了一身180元的穿搭，观看直播的用户非常喜爱并且要买，直播的网红就让用户发红包留言地址，一个晚上竟然卖了一万多元。这一次获利让蘑菇街意识到直播的高效，迅速打通了“直播+电商”的变现通路。
蘑菇街认准方向后，大手笔斥资3亿元支持旗下网红。纽约时间6月23日上午，作为中国现象级的当红文化代表符号，蘑菇街把网红们的在线直播实时同步到了纽约时代广场LED大屏幕上（图1-9），其旗下敏恩、Demi爷爷等15位红人主播，霸屏时代广场大屏幕，进行美妆、穿搭、健身等时尚内容的直播。时代广场位于曼哈顿心脏地带，是吸引全球目光的最佳窗口之一。登上这个世界十字路口的蘑菇街网红们收获了一个全新的称谓：“中国红”。图1-9 蘑菇街网红占领时代广场
在霸屏时代广场的一个月前，蘑菇街曾试水把网红直播连接到了上海市中心的公交车站台显示屏上（图1-10）。蘑菇街的工作人员表示会继续尝试在不同的媒体上直播，公交车、地铁、飞机等交通工具都可能是直播载体。“粉丝想让自己的网红去哪儿，我们就包下哪儿，哪怕是国际空间站。”当大家还在猜测蘑菇街下一站直播会在哪儿进行时，蘑菇街就占领了连广场舞大妈都没能拿下的时代广场，这可能是中国网红直播最高大上的体验。图1-10 公交站显示屏上蘑菇街红人直播
在蘑菇街直播的界面中，除弹幕、点赞、送虚拟礼物、打赏等直播必备功能之外，作为一个购物APP怎么能忘了购物功能呢？因此，蘑菇街设计了一个购物袋标志，点击可以即时弹出店铺的商品页面进行购买，将在线直播和电商紧密结合在一起。在直播过程中，网红主播可以直接分享商品，将观众转化为购买力。蘑菇街将有无购买直通功能的两次直播做了对比。
首先进行了一次无购买功能的普通直播，第二天将商品购买功能上线，进行一场“直播上新打赏”活动，相比前一天无购买功能的直播，第二天有购买功能的频道访客增长10倍。蘑菇街知名网红许芸溪的店铺浏览量当天增长112.6%，店铺成交额较平时增长67.3%。翻番的访客就会带来翻番的潜在购买力，提升百分之五十的销售额更是体现出直播的超强吸引力。
2016年1月，蘑菇街、美丽说和淘世界三大电商合并，正式更名“美丽联合集团”（图1-11）。淘世界主打跨境电商，蘑菇街与美丽说对于目标群体、经营形势、商品风格则在很大程度上相重叠。最终蘑菇街CEO陈琪出任美丽联合集团的CEO，原美丽说CEO徐易容带领合而不并的HIGO全力支持。两家实力电商企业的合并体现出网红市场的“红海化”，同时强强合并会带来更多投资，为广大用户和所有合作伙伴创造更大的价值，并在女性时尚媒体与时尚消费领域中进一步巩固领先优势。图1-11 蘑菇街+美丽说+淘世界=美丽联合集团1.1.3 电商成网红，Only Anna成电商价值第一名
在当今电商行业中，虽然淘宝、天猫、京东等老牌电商企业仍然如日中天，但也有很多中小企业和个人工作室如雨后春笋般涌现。这个新兴行业呈现出包容的特点，让任何有实力一搏的人都可以大显身手。在众多竞争者中，上进的网红店主们成为万众瞩目的电商红人，强大的吸金力让老牌电商们也要“抖三抖”，同时积极与出色的个人网红合作，以求共赢。
上面提到的第一财经商业数据中心（CBNData）不仅预估了2016年电商红人580亿元的产业产值，还根据网红的粉丝质量、变现能力以及未来成长性等发布了电商红人商业价值指数榜TOP10（图1-12）：名气稍欠的Only Anna高居榜首，我们熟悉的张大奕、Lin、雪梨Cherrie、美美de夏夏啊等美少女们紧随其后。几天可完成线下实体店一年销量，年入过亿元的张大奕、Lin、雪梨Cherrie等作为网红成功教科书屡次被提上头条而广为人知，那Only Anna又是哪路杀出重围的“神仙”？图1-12 电商红人商业价值排行榜
其实Only Anna也是一个资历比较“老”的美女网红了，只不过前几年网红还不受重视，近年逐渐走入大众视野却被淘宝力捧的张大奕还有国民老公王思聪的前女友雪梨Cherrie等出镜率较高的网红抢了风头。Only Anna在微博上的吸引力确实跟上面提到的几位“当红炸子鸡”（比喻正在走红的人）有差距，至今，张大奕有近450万粉丝，Lin和雪梨Cherrie有250多万粉丝，Anna只有109万粉丝（图1-13）。图1-13 @onlyanna
但是，Only Anna的粉丝都是“铁粉”，经常转发、评论和点赞Only Anna的微博是基本的，抢到她的新品再@onlyanna展示买家秀才是重点。Only Anna也经常会转发那些照片极美的买家秀来为自己的美衣打广告，赞美一句：“美美的~”就能让粉丝癫狂，呐喊到：“Only Anna翻我牌子啦！”
刚才说到Only Anna家的衣服要用抢的，是的没错，就是要抢才能买到她的新品。在知乎上甚至还有人一本正经地提问：“怎样买到Only Anna家的第一批衣服？”竟然有人认真地回答：“起码要有差不多的网速，然后登录加购物车，搜北京时间，倒计时五秒钟开始准备提交，一般都没问题。”还有粉丝专门设立了一个“Only Anna家转让求购微博”。Only Anna家的衣服为什么这么火？
Only Anna的店铺“ANNA IT IS AMAZING（ASM）”已达一金冠。一般网店是先做好成衣再销售，Only Anna家则是先做出样衣展示出来让顾客预订，再根据预订的数量进行制作。Only Anna家也有现货成衣，不过数量不多，一上架就被抢购一空。也就是说Only Anna家走的是高级限量预订的路子，是不是听起来就高端大气上档次？Only Anna家的衣服价格确实有一些不太亲民，不过仍在小资美女们能够承受的范围之内，再加上风格优雅端庄，让爱美的女生欲罢不能，生怕抢不到新品（图1-14）。图1-14 Only Anna的淘宝店ANNA IT IS AMAZING
Only Anna能成为电商红人第一名首先是套路玩得深。预订、秒杀、互动一样不缺，把粉丝钓得死死的。ASM能成长为如今的旺铺不仅由于Only Anna的号召力，更是因为衣服本身质量过关才能站得住脚。如果你也能像Only Anna一样做到“套路+质量”，下一个电商红人可能就是你。1.1.4 抓紧！赶上网红经济的末班车
在经济发展的过程中，任何一种经济模式的不确定性才是常态，毕竟唯一不变的是变化。网红经济既有竞争又有盈利，网红相关产业看起来形势一片大好，似乎能够成为持久盈利的行业。实际上与主角网红一样，一浪高过一浪的后浪一使劲就把前浪拍在沙滩上了，快速地更新换代导致网红经济的寿命很难长久，我们能赶上末班车吗？
网红经济的寿命之所以不能长久，除开自身原因还有两大风险。首先，是粉丝的不稳定性。网络内容每分钟都在更新，对于“家事国事天下事事事关心”的粉丝而言，喜新厌旧也是常态。由于粉丝喜爱才被捧上天的网红会不会由于粉丝的厌倦而导致整个网红经济的衰退？其次，网红是一种快餐式文化，一旦网红衍生的价值与投资者眼中应产生的价值不对应，投资人会放弃这种资金支持，转而带着资本去寻找下一个风口来获利。有句话是说“当前太热意味着进入时机已晚”。
随着网红经济的爆发，行业将会迎来更多的跟风者和资本进入。短时间内有如此多资源和人力涌入，对整个产业来说是利是弊难下结论，但是不论是对网红还是对平台来说，竞争将会越来越激烈是一个不争的事实。根据以往互联网的发展规律，一个领域往往只有长期维持在领先地位才能算是成功。但网红有一个致命的弱点，就是热度很难长期维持在一个水平上。1.2 内容变现：三分市场定
对于网红经济来说，天大地大市场最大。网红变现主打的内容营销一定要迎合市场才有出路。而市场就是粉丝，粉丝想要网红向左，网红不能向右；粉丝想要网红向上，网红绝对不能向下。那到底要如何根据市场变现内容呢？1.2.1 流量拼抢——粉丝力量大无穷
网红经济的兴起得益于粉丝经济的鼎盛。网红经济的腾飞、电商模式的兴盛、社交APP的普及，都得托粉丝的福。由于经济价值巨大，粉丝现在被捧上了天，全网红社会如走火入魔一样痴迷着粉丝，这就让不明所以的人忍不住要问：粉丝是有多重要？
粉丝这个群体为什么能改变世界？粉丝何以成就一种经济形式？他们有什么巨大的力量？答案很简单：因为粉丝可以为网红大数据做出贡献，为网红拼抢流量。
流量是什么？这里的流量可不是手机里那永远不够用的流量。在网红经济中，通常说网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量（一般指IP）、总用户数量（含重复访问者）、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。精准化营销异常重要。
所谓精准化营销，就是花钱就要花在刀刃上，这是成本考量的第一要诀，对于电商来说，如何将产品定向推荐给需要的用户，这在近几年以及未来几年都将会是不变的趋势。随着阿里上市、京东亚洲一号物流中心投入使用，目前电商圈由阿里系、京东主导的格局已定，尽管京东还未盈利，但越来越具备实现“千亿”愿景的实力。同时国美、苏宁、聚美等一批颇具实力的电商企业也逐渐完善各自的生态圈（图1-15）。多家电商共同争抢流量，各家签约的网红又当如何？图1-15 电商生态圈
网红势必要借粉丝的力量来与对手抗争。网红电商模式有个等式：“粉丝=流量”，粉丝越多，流量越多。于是、“电商拼抢流量——网红拼抢流量——粉丝拼抢流量”，归根结底是要靠力量强大的粉丝。粉丝就是一块砖，哪里需要哪里搬，网红还不对粉丝好一点？1.2.2 内容竞争——玩命“撩粉”是常态
由于互联网技术快速的发展，各大电商平台竞争激烈，界面设计、网站风格、文案策划等都是竞争的要素。由于平台重叠，电商网红会想尽一切办法突出自己风格吸引用户，拼命地“撩粉”。在视频网红的冲击下，本来文字可以表达的内容被视频取代，这就让电商网红们想方设法地造就更有力的宣传内容。网红都在内容化、兴趣化和视频化，而取胜的重要条件就是打造优质内容（图1-16）。图1-16 内容为王
如今，网红的整体“颜值”水平逆天，当“颜值”已经无法取胜时，网红们就必须大力投入到内容的经营中，用真正有价值的内容横扫四方，争做第一网红。令人欣慰的是，虽然网红们仍然追求外貌美的极致，但是越来越多的网红认识到了“内容为王”的生存原则，自己的生存之道在于内，而不是外。国外以自制迷你剧走红的网红Jimmy，主打反串表演和喜剧，还参与过好莱坞大片的演出，他就坦言：“粉丝不关心我本人，而是我原创的内容。”再加上视频APP和直播APP的崛起，电商行业也进入了内容为王的黄金时代，从网红个人，到平台，都致力于磨炼内容打造IP（Intellectual Property，知识财产），成为优质电商品牌（图1-17）。图1-17 内容电商必然崛起
段子手插足电商后，电商的内容竞争就显得更加白热化。天才小熊猫化广告于无形、薛之谦“蛇精病”真人秀广告风、回忆专用小马甲情真意切做推广。这么多“大V”一起出手，其他电商网红怎么能不紧张呢？他们的广告内容都有一个共同的特点：人格化。而人格化原创内容的输出能力，是制约某一位网红能否持续火下去的关键因素。空喊口号的冷营销早已过时，现在还有几个人在电视上大喊：“只要998元！只要998元！”喊十句不如段子手一句：“今天我用998元买了个×××……”
比如跨境电商“洋码头”找段子手界新人薛之谦做图文广告微博。在广告中，薛之谦邀请来了自己多年的好朋友君君，主题就是君君一直看手机不理薛之谦，薛之谦非常奇怪，非得扒着君君搞明白他到底在看什么，两个人摆出各种怪异姿势无所不用其极。
最终，薛之谦发现，让君君不理他的罪魁祸首居然是“洋码头”。广告非常搞笑，粉丝纷纷表示：“打广告我只服薛之谦！”、“这广告真是防不胜防！”这条微博最终获得10万多的评论，44万多的点赞和5万多的转发。洋码头通过薛之谦快速地获取了知名度。
洋码头要感谢薛之谦“撩粉”帮它撩出了人气。其他电商也意识到了这一点，于是越来越多的电商选择与段子手合作，就是看上了他们能够生产丰富有趣的内容。电商竞争，网红“撩粉”是常态，这是一种正面现象，有利于网红电商不断地开拓创新。1.2.3 优胜劣汰——出名的多，挣钱的少
网红市场逐渐饱和，想要出名越来越难。由于网红流水线的产生，同类出名的网红有很多；但又因为同领域网红密度太大，真正挣钱的网红又很少。微博易公司的副总裁徐志斌生动地形容了这种现象：“因为这一波大浪打过来的时候泥沙俱下，大家都扑腾进去了，所以水是浑的。但很快你会发现，学会游泳的人多了，然后‘浪里白条’出现了，‘冲浪高手’也出现了。”现在的网红都是高手，谁才能赚到钱？这时候，就要靠大自然的准则——优胜劣汰了。这种天然的淘汰机制是整顿行业的最佳方法，再多的高手也总能分出高低，淘汰掉跟不上时代脚步的，留下的真高手才能一直走下去。
网红经济优胜劣汰的一个重要表现就是直播产品的超速更迭。网络直播可以说是新兴行业。与线上叫车等新兴行业相似，网络直播行业的发展趋势一定是：先驱者创业，使得直播行业兴起；直播行业的良好发展吸引众多投资者以及竞争者进入；各平台开展价格大战，高价拉拢知名主播，低价拉拢粉丝和观众；优胜劣汰，无法承受价格大战带来的损失的平台选择退出。
直播行业被少数平台把控，形成寡头垄断。这与当下打车软件在国内的发展基本一致。如今，国内的直播行业处于第三个阶段，这是平台观众和主播获利最多的阶段，也是平台盈利最少的阶段。
市场终究容纳不下几百家直播产品（图1-18），虚火之后，只会剩下两三家大型的平台以及三五家垂直的平台，他们在历经资本运作及整合后继续发展壮大，而大部分碌碌无为的平台将会被淘汰。也就是说，直播“虚火”背后是优胜劣汰的开始。此外，目前业内已经开始研究相关法律法规，更好地规范直播平台与直播内容，官方措施也是推动直播淘汰更新的重要原因。图1-18 直播APP扎堆
直播平台的优胜劣汰必然会带来网红的更替。不能适应的网红退出，能适应的网红继续拼命。不要以为网红是一个动动嘴皮子、敲敲键盘就能赚钱的职业，这个行业的残酷程度远远超过大家的想象，网红经济的不稳定又会带来电商行业的洗牌。电商行业的优胜劣汰只会比网红的交替来得更猛烈。比如说一条税收政策就引起了一轮大规模的跨境电商洗牌。
2016年4月8日启动实施了跨境电商进口新政，政府在取消了跨境电商保税进口免税优惠的同时，还对跨境电商进口商品的范围，以正面清单的方式做出限制。同时，针对保税进口的监管，也恢复到接近一般贸易的水平。本来宽松处理的跨境电商行业突然收紧，多数电商措手不及。
不管在哪个行业都违背不了“物竞天择，适者生存”的自然法则。尤其网红经济和电商行业一日千里，在重重淘汰中能坚持下来的更是少数。出名的多，挣钱的少，这就是网红经济和电商领域的现状。1.2.4 职业！你指望网红有多努力吗
当偶像被抹黑时，会有粉丝为维护偶像大喊：“别黑我家偶像！你知道他（她）有多努力吗？”不明真相的“吃瓜群众”则普遍表示：他有多努力跟我们有什么关系？谁知道他有多努力？可能天知地知他知，反正抹黑的人不知，也不想知道。前几年普遍轻视网红也是如此，大部分人选择性地看见了网红们不符合日常生活的华丽外表对其进行评价，而忽略了网红之所以能够崭露头角在背后所做的努力。如今网红已经成为正式职业，还是年轻人最想尝试的新兴职业（图1-19）。图1-19 网红成为95后最向往的新兴职业
网红确实很努力，但他们其实也不那么努力。营销手段大部分都是套路（图1-20），这个套路不适用了就可以换另一个。网红套路可总结为八种，这其中也是网红的主要类型。KOL（关键意见领袖）、生活方式布道者、段子手、搞笑视频博客、淘宝店主、游戏主播、网络主播和萌宠博主。KOL走高大上的一言千金风，生活布道者走最时尚的精致生活风，段子手走搞笑风，搞笑视频博客走视频包罗万象风，淘宝店主走颜值风，游戏主播走猎奇风，网络主播走“一切都能直播”风，萌宠博主走“萌死人不偿命”风。八种网红套路让网友们纷纷感叹道：“果真如此啊！果然一切都是套路！”图1-20 “这是套路……”
这个在快速网络社会产生的职业注定了有这个爱走捷径快速获利的通病。但套路也是根据市场的套路，粉丝也很吃这套。如今套路既然已经定下，网红还是应该在营销的内容上下功夫，用创新的内容促进电商网红市场的良性升级。网红兴亡，匹夫有责！1.3 电商转型：七分靠打拼
摸准了市场方向之后就要靠电商自己的规划了。如今技术发展太快，不管是传统电商还是新型电商，都要不断根据市场状况和技术水平进行升级和转型，以求在电商红海之中畅游更长的时间。然而电商转型不易，不管是从品牌塑造、营销手段和技术手段上来说，都需要电商付出极大的努力。因此“三分天注定，七分靠打拼”，就算是大热的行业，也得努力拼搏。
国内电商是一个大市场，随着一级市场趋于饱和，以及高品质、中产阶级消费群体的崛起，跨境电商全球化会出现争相涌入的情景。越来越多在物流、支付各方面都比较有经验和能力的电商平台开始将自己的业务线向外延伸（图1-21），如淘宝全球购、天猫国际以及聚美优品开放海淘专区、苏宁成立跨境电商项目组等。这不仅让消费者享受更多海外购物的便利以及资金保障，还让电商在开拓海外市场及引进外国品牌进驻上都会起到一定积极作用，实现多方共赢。图1-21 电商应走出中国
未来一年，受到国内外经济环境和外贸政策的影响，跨境电商将出现大的增长，但不会大规模爆发，在这一领域，综合性电商的平台优势更有竞争力。1.3.1 网红+电商——挣钱姿势SPECIAL
网红红得发紫之时，“网红+”也不可忽视。那加号后面应该跟着什么？在互联网时代，正当红的电商就与网红联系了起来，并发展得如火如荼。成为了新风口的“网红+电商”模式也不负众望，迅速飞起吸引了大众的视线。“网红+电商”是新时代中产生的新经济模式，它是一种什么样的现象？面对哪些主体？究竟有什么样的作用？这些都是需要网红了解的重要问题。
这里要再明确一下电商的定义。什么是电商？我们不用专业的词语来解说，说白了电商就是在互联网上销售产品而进行的商业活动，是把现实生活中的商业活动，搬到虚拟的世界当中来进行的。这种交易的方式非常便利和快捷，打破了时间和空间的界限，是对传统商业形式的一个巨大变革，电商在我国的经济中占有越来越重要的地位。在网络的催化下，“网红”是一大热点，“电商”也是，有前瞻性的人将两大焦点结合在一起，于是，电商成了网红的致富经。
不仅草根网红做电商，企业大咖也来插一脚。在2016年端午节晚上，联想集团总裁兼首席执行官杨元庆在映客开始了长达五个小时的跨国移动直播。在直播中，杨元庆疯狂推广当天联想在Tech World大会上推出的旗舰新品Moto Z手机，同时从满屏的礼物与弹幕中，挑选了幸运的网友粉丝，向其赠送最新发布的Moto Z手机。这场直播在高峰时期最多吸引到200万左右的观众，超过了Google I/O（Google举办的网络开发者年会）当时100多万的中国观众；在映客，直播的账号也增长到30多万人关注，Moto Z手机销量看涨。
竞争如此激烈，想要在网红电商行业出人头地必须采取特殊的方式。网红们准备好特殊的（SPECIAL）挣钱姿势了吗？接下来就让我们来详细梳理到底应该如何SPECIAL吧！1.3.2 S for Scene——场景紧扣品牌
何为场景？场景本是影视用语，指通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的故事。在互联网行业中，场景指利用大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统这五种技术力量来重构的生活画面。举几个（图1-22）成功例子：滴滴和优步搭建了新的出行场景；淘宝和天猫搭建了新的购物场景；微信和微博搭建了新的社交场景。图1-22 场景营销关键词“场景”作为连接用户和商家的重要媒介，是品牌营销的必备手段，无场景不营销。有场景，有话题是最好的，那就直接顺应场景，没有话题，那就制造话题，制造场景。
正确的制造场景，应该是让用户在潜移默化中，将注意力聚焦在品牌本身。举个例子，乐视倾力打造的综艺节目《你看起来很好吃》（图1-23），这款节目将明星的家作为拍摄场景，拉近了与观众的距离，而明星鲜明的个性特点和精彩的节目内容，更是获得了无数观众的喜爱。在这个节目中，有很多植入性广告，但它并不令观众反感，相反都是观众喜欢看的。图1-23 《你看起来很好吃》
例如，主持人曾宝仪在片中介绍电商品牌唯品会的口红——《太子妃升职记》剧组专属口红时，拳王厨师配合“VIP”动作，引出观众可在唯品会上购买口红，就是非常自然的广告。
再比如，当《太子妃升职记》演员“杨严”配合剧情在狂吃完桂花糕以后表示胃部不适，这时主持人曾宝仪顺时说出“你有不舒服的感觉吗”，胃药品牌吗丁啉的字幕就出来了，完全符合当时的场景。以上这种顺势而出的广告，在适当的时间和场景，充分达到了品牌诉求，激发了目标受众的需求，而且这本身就是节目，虽然有广告的痕迹，但并不令观众反感，这就是比较有效的品牌植入。
不是所有的场景营销，都能让用户把注意力集中到品牌本身。不能生硬的强推，品牌营销需要用受众可以接受的方式，而且不只是触达，要让品牌的价值得以实现，就必须驱动消费，这就需要将场景和话题内容相结合，做到全方位的传播。1.3.3 P for Position——定位背靠相性
做电商的第一步就是进行品牌定位。产品的外观、功用、风格、目标群体、销售渠道、营销方式、行业竞争和自身条件都是品牌定位的要素（图1-24）。产品定位其实简单点讲，就是解决产品和消费者关系的手段，也是和消费者沟通的筹码。消费者很复杂也很简单。图1-24 品牌定位参数
复杂的是他们喜好不同，各有所爱，产品尽管标注各项利益诱惑可能依然不符合他们的要求；消费者很简单是指他们虽然各有所爱，但是找到他们所喜爱的风格后，他们就会成为忠实的粉丝。所以只要产品能解决消费者的一个问题或满足他们的一个要求，那产品就会有市场。
能走入大家视野的网红个性极强，这就要求网红推出的产品要与他们自身的气质相符。比如说，如果一位网红因搞怪而走红，但是却开了一家全是蕾丝和雪纺的连衣裙网店，大家就会对其产生怀疑，认为他是不是“精神分裂”。这不是“反差萌”，而是产品定位的失误。美女网红就好好卖衣服，美妆网红就好好经营化妆品，宠物网红就代购一下宠物用品和食物，游戏主播就好好卖游戏周边和无关痛痒的零食。网红的产品品牌定位（图1-25），一定要符合自己展现给大众的气质，否则会得不偿失。图1-25 电商品牌定位
电商平台的定位也要明确。比如说跨境电商“小红书”（图1-26）就成功定位了自己的品牌风格——“找好东西”，还获得了李克强总理的青睐。小红书是从社区做起的，因此小红书社区式电商使其内容十分丰富，图片和描述内容之高和“知乎”都有些相似。借小红书创造的社区，用户围绕着在国外可以“买什么”、“哪里买”、“多少钱才值得买”等问题展开讨论，而所谓的好货有不少就从讨论里被小红书的商务拓展团队挑出来，之后会在小红书的电商平台上销售，或与海外品牌达成合作。这种交流式电商平台使小红书粉丝黏度极高，小红书APP的下载量也常年占据榜首。图1-26 小红书Logo
连总理都说：“希望你们成为这个领域里走在全国前列的创新型企业。”1.3.4 E for Event——事件重在参与
当品牌场景和定位明晰后，就要开始炒作热度了，这时要摆出的这个特殊的姿势叫事件营销，在这里借助一个简单粗暴的例子进行解释。如果说一年里最当回事儿的节日是春节，那在电商界最重要的一天莫过于“双十一”购物节了（图1-27）。这一天明明是天猫创立的节日，但在天猫取得了巨大的经济效益后，不管哪个电商平台都会参与进来，成为“双十一”促销的参与者。图1-27 电商大事件——双十一购物节
虽然天猫的地位不可撼动，但“双十一”再也不是天猫的独角戏了。在每年的“双十一”购物节，电商都会用数字刷新人们的“购物观”。在令人迷幻的广告词和超大折扣的诱惑下，天猫在2015年“双十一”的销售额妥妥地超过912亿元，再一次缔造了电商的神话；京东低调地没有爆出具体销售额，但透露出了战绩喜人；苏宁的交易额与前几年相比也翻了几番；1号店等其他电商也都是满载而归。
只要参与了“双十一”购物节（图1-28）的电商都会获得受益，不知道有没有电商后悔没有加入一年一场的大战呢？虽然电商挤破头，消费者却乐在其中。精彩的广告文案战争，“最低”、“惊爆价”、“底价杀”、“零元购”、“狂欢”、“提前放价”、“加场一天”等具有刺激性的折扣让平时没有网购习惯的消费者也会多看两眼。不止电商界大事件，其他领域的爆炸性新闻都可以是免费的顺风车，电商可不要摆出一副高冷的样子，参与一下总没有坏处，反而会借着事件的东风再上一层楼。图1-28 2016年天猫“双十一”912亿元的神话1.3.5 C for Cooperation——团队建设至上
网红团队有两种，一种是签约孵化公司等平台，那样的公司老板是老大，网红是员工；另一种是网红自己成立团队做老板，招募员工。如果是签约平台，在正式签约后，团队就会帮助网红进行大数据分析，从而进行供应链的整合。一个网红的标配团队至少10人，包括1个服装主管、3个设计师、2个助理、1个化妆、2个摄像、1个新媒体运营，一年下来至少需要投入100万元成本。投入培养成本很高，因此这一行有自己的退出准则，培养三个月不盈利就会放弃。
如果是网红自己组建团队，工作团队标配可以参考签约平台的网红。只不过与孵化公司相比，自创团队的网红更有领导性和自由性，让团队辅助工作。其实团队合作，必须做好分工（图1-29），理清各自的责任，明确目的和目标。团队合作首先要确认目标，在目标为前提之下，确认该做的工作，再依轻重与功能分工。倘若未做好分工，则彼此之间容易推诿塞责，重要或困难的工作丢在一旁，没人去做。自己当老板的网红一定要有“火眼金睛”，防止员工“跑偏”。图1-29 团队分工合作
如果网红决定进入电商行业，那团队必须更完善一些，程序员、美工、策划、编辑、推广、客服等各个环节的员工一个都不能少。程序员做网站，美工美化照片，策划辅助网红选题，编辑撰写有吸引力的文案，推广负责搜索引擎优化，客服解决消费者问题并拿下回头客。网红自己要做一个有威信的领导者，让团队所有的人都能够发挥自己的能力。
京东的倒三角管理模式就很有特点。刘强东将整个倒三角形分为四个横向，最底层才是团队。刘强东认为，在中国做企业有四种模式，
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