社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：(美)埃文斯(Evans,D.)

出版社：机械工业出版社

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社会化客户体验：用社交媒体吸引和留住客户试读：

前言

不管在小型本地企业还是非常复杂的大企业中，业务的不断革新和社会化技术的采用都已经无法阻挡。全世界的消费者互相关注，以期验证营销承诺，做出明智选择让他们生活中有很高消费满意度，而这一切都建立在适合他们的预算基础上。

这种变革十分迅猛，大部分公司都必须经过某种努力才能跟上潮流。各大品牌刚刚觉得他们在社会化潮流中实现了令人满意的目标，又出现了新的挑战。今天，我们所面对的最大问题就是扩展。

只拥有少量社会化工具，或者较低限度地参与社会化渠道，已经是不可接受的行为。客户的期望有了明显变化，这些变化适用于和他们打交道的所有品牌，不管这些品牌是大是小。客户总是这样问自己：“如果当地的夫妻店能够回复我的推文，为什么有几千位客户服务代表的大公司做不到同样的事呢？”接着，他们会问：“如果开销巨大、结构复杂的大品牌能够了解如何在Facebook上直接与我交流，街角的小公司为什么不能做同样的事呢？”

当然，任何小企业主、品牌员工都理解这些问题固有的复杂性。社会化技术带来了历史上从未有过的对话和契合机会。但是这也正像我父亲所说：“没有比黄金机会更大的负担了。”

我们对扩展的想法、对过程的调整方式，以及对客户的位置、需要服务的时机和内容的破解，将是未来几年的成功之道。不管你是否了解或者接受，客户的期望都已经发生变化。我们都必须关注如何挑战自己和同伴，扩展社会化渠道、社会化技术和社会化契合工作，使我们的公司成为完全参与型企业。

在通往完全参与型企业的征途上，我们面对的最大挑战是要和固有的公司文化偏见——优化——做斗争。随着组织的扩展，会产生抛弃个性化的需求和压力。我们都努力摆脱对文化和历史的渴求，限制个人与客户的联系，因为这种联系似乎很昂贵、危险或者无法扩展。然而，真实的情况是，个人联系和对我们处于新市场环境的理解，要求我们找出处理上述问题的最佳途径，不能让它们妨碍或者限制我们的竞争力。我们能够也必须寻求一些方法，以可扩展的方式满足客户对契合和联系的增长预期。而且，这种扩展当然是源自更好的组织内部协作，源自更好的高级战略规划，也源自对“与客户持续契合”的更好理解。

Dave Evans和Joe Cothrel是我最喜欢的社会化媒体从业者，他们都是了不起的多面手。我很高兴地看到，他们通过长期不断的努力帮助读者和全球的大公司理解疯狂的“社会化”概念。Jake McKee前言“如果你有问题，到商店里去，答案在你的客户那里。”——Sam Walton，沃尔玛创始人

到达印度班加罗尔国际机场时，本书合著者Dave Evans在降落后7分钟内就在行李转盘上看到了自己的行李。这真是令人惊叹的一次体验，他为此写了一条推文。因为天气延误的航班深夜到达奥斯汀时，联合航空公司安排的司机向他致意，并将他送回家，这样他的妻子和孩子就没有必要在昏暗的机场中独自等待。这又是一次令人惊叹的体验，他为此写了一篇博客，后续还写了一篇文章。

这就是真实的社会化客户体验管理：以某种方式运营你的组织，产生你希望人们看到的交流。这是精明的公司利用社会化媒体的方法，不仅将社会化媒体作为盈利的发布渠道，而且转换主题，认识到通过社会化技术联系起来的客户和员工在业务中所能担任的角色。

2008年，Dave所著的《Social Media Marketing：An Hour a Day》一书出版，这是专为希望进军社会化媒体并用其构建需求的营销人员所写的。后续的《Social Media Marketing：The Next Generation of Business Engagement》一书于2010年出版。Dave和合著者Jake McKee将社会化技术推进到市场营销的范围之外，提出了一个问题：“社会化的商业活动应该是什么样的？”这个问题的答案当然是“就像Dave分享的在班加罗尔和奥斯汀降落时的体验一样”。当然，真正的问题在于，这些公司是怎么做到的？

Tim Berners-Lee爵士曾经这样描述万维网：“共享知识的交互式海洋……由我们和朋友已经见过、听过、相信或者了解的事物组成。”现在它已经显著地加速转向消费者驱动的市场，并且促成了公司及客户之间关系的前所未有的转变。1000年来，权利取决于对关键资源的控制：最初是土地，后来是资金，最近是媒体。在社会化联系的市场中，共享知识已经成为终极的关键资源。“信息应该是免费的”这一说法广为传播，在新的社会化市场中正是如此：位置不受限制，内容不受控制，消费时所采用的手段也没有限制。

社会化技术现在给新型的关系与客户体验带来动力。如何管理社会化网络上的客户体验，越来越成为实现商业目标的核心问题。不管是聆听客户的意见，邀请他们分享自己对产品或者服务改进的思路，或者在共同创造的过程中直接将客户和员工联系起来，社会化技术现在都已经成为业务平台的一部分。在本书的编写过程中，我们将《Social Media Marketing：The Next Generation of Business Engagement》中确立的基础放到当前的环境中。社会化媒体营销在2008年还是个愿望，到2010年已经成为主流。对社会化客户体验也是如此：2010年的愿望现在已经成为商业成功的核心。在阅读本书时，我们将以前作品中用过的案例（例如星巴克、戴尔、Intuit等）和已经选择这条道路的公司（如惠普、Skype、giffgaff、JoeMobile和Barclay抯等公司，它们已经采用社会化技术在SaaS基础上重建业务）进行比较。这是一个正在加速的趋势，为你的公司或者组织考虑这一趋势正当其时。

如何使用本书

本书分为四个部分。受我们其他作品读者建议的启发，这本书的编写方式使你可以不必通读全书！下面是本书的使用方式。

第一部分　社会化客户体验基础

第一部分将带你快速了解有关社会化客户体验的必要知识：社会化客户体验的重要性和管理方法。这一部分有4章，包含社会化客户体验管理要素的定义，以及构建业务平台所需的生态系统。如果你只想知道社会化客户体验的重要性，那就阅读第一部分。

第二部分　你的社会化存在

第二部分带你深入了解公司或者组织的社会化技术应用，向你展示如何通过协作软件和周边过程做出业务决策。第二部分提供了度量的出发点，而且正如第一部分所介绍的，其中也包含了参考和线索，可以在开发特定社会化业务项目和倡议时快速地帮助你推进。第二部分的最后介绍了你需要了解的5个关键趋势，以及这些趋势（实时契合、移动计算、共同创造、众包和游戏化）对业务构建的帮助。如果你是正在考虑社会化客户体验项目的团队成员，可以阅读第一部分和第二部分。

第三部分　社会化客户体验组成部分

第三部分的5章涵盖客户契合、社会化CRM和社会化客户体验、社会化对象、社交图及社会化应用，再次用实操练习并通过引用在线参考和思想领袖认识，深入地介绍了一个关键概念。第三部分详细解释了一个有效的、得到业务支持的社会化客户体验管理平台中的各个单独组件。如果你将要设计或者协作开发公司的社会化客户体验项目，还应该阅读第三部分。

这意味着什么

如果阅读第一部分，你将很好地理解基本的概念，这些概念足以让你参与建议、规划团队，或者需要你涉及的组织的社会化业务倡议的其他活动。对于希望快速、全面了解社会化客户体验基础知识的管理人员，强烈建议阅读第一部分。如果你是这样的管理人员，只需要阅读完第一部分。当然，你可能不愿意到此为止，也可以自己选择继续阅读其他部分。

如果阅读第二部分，你将对社会化业务实践具体实施中的问题有足够的了解，也可以对此进行指导，特别是能够确定出与业务相关的必要指标。如果你是发起组织中社会化业务倡议的过程领导人，应该考虑至少阅读完第二部分。

如果阅读第三部分，你将掌握构建社会化客户体验平台的基础概念、实际规划和实施社会化技术所需的资源与线索。你已经准备好主动参与公司或者组织中基于社会化技术解决方案的设计。如果你负责这方面的实施工作，或者计划亲自实施这样的项目，应该阅读完第三部分。

第四部分　附录

附录A（术语和定义）、附录B（思想领袖）和附录C（实操练习）适合所有读者阅读。它们提供了快速理解关键术语、找到思想领袖和复习每个单独章节最后的实操练习的方便途径。

最重要的是，要好好享受本书，在你定义和规定公司或者组织采用社会化技术并利用这些技术与客户及利益相关方契合时，将本书作为一个起点和参考。致谢

编写本书，首先是为了感谢致力于为我们带来社会化网络所提供机遇的专业人士、公司管理人员、组织领导人和整个社会化媒体行业。他们带来了理解市场第一手意见的机遇；找出特定影响力人物及量化社会化媒体对市场、公司和组织影响的机遇，以及快速学习、快速适应、构建获得全球接受的下一代可持续商品和服务市场。

遵循创立Web的原则，本书是在共享知识的基础上编写的：几乎没有一页完全出自作者之手，本书是我们从社会化网络中每个人都可以获得的、不断成长的集体智慧中，根据自己的认识提出的看法，这一切来源于我们作为客户的经验。我们要感谢书中出现的那些专业人士。

我们要特别感谢在本书中提及的产品和服务供应商中工作的专业人士的努力。我们几乎是书中提到的每个品牌的客户，选用他们的产品有着充足的理由。

个人和公司实施社会化技术，从而得到杰出的客户体验的示例，自然会成为任何一本这类书籍的组成部分。他们所完成的工作证明了客户的看法以及协作改进他们喜爱的品牌的意愿能够实现怎样的目标。我们还要感谢Lithium Technologies的同事、客户以及支持我们工作的每一个专业服务和顾问公司。

对我们来说，社会化技术已经成了真正的协同学习经历。在阅读本书时，你会找到人们将Web的最初概念应用到战略性的、以量化方式表达的战术实施上，从而建立真正的长期竞争优势的几十个例子。当你强化自己对社会化客户体验及相关概念如何帮助你以打造自己的业务的理解时，花一点时间研究他们的工作和想法，因为他们是真正的专家，我们只是叙述者。第一部分社会化客户体验基础

在社会化网络的新世界里，社会化媒体营销是已经确立的学科，它将营销和客户在社会化网络上发起的重要交流联系起来。但是另一个浪潮正在兴起，它的影响肯定会更大。各大公司不仅反思营销，还在反思客户关怀、产品开发和基本业务过程等方面，这些反思的目标都是通过一个新的学科推动真正的业务成果：社会化客户体验。

本部分包含如下章节：

第1章　社会化媒体和客户契合

第2章　社会化客户

第3章　社会化客户体验管理

第4章　社会化客户体验生态系统第1章社会化媒体和客户契合

社会化技术现在是商业的一部分：在线社会化互动在人类生活中的角色越来越重要，使得社会化成为任何制造或者提供产品/服务的人所必备的条件。毕竟，如果我们的客户是社会化的，业务活动及其实施方式也必须是社会化的。

令人遗憾的是，由于急于在Facebook和Pinterest等媒体上建立品牌前哨，人们往往没有理解社会化工作中的选项范围，以及以战略性和系统性方式实施社会化技术所能提供的商业机会。本章介绍的就是使社会化战略行之有效的基本知识。1.1　社会化反馈周期

对于许多组织（商业或者非营利）来说，社会化媒体的使用始于营销、公共关系或者通信。考虑到下面这些有吸引力的事件在社会化媒体中引起的极大兴趣，上述做法也是有道理的：

·许多负面的在线评论。

·消息（或好或坏）的“病毒性”传播。

·新一代客户有日益脱离传统媒体的迹象。

·对“品牌形象失控”的普遍忧虑——试想由精神病人来管理精神病院，会发生什么情况？

总而言之，许多组织已经将重点放在向客户传达合适的信息上，他们一分为二地看待社会化媒体：一方面，社会化媒体是将现有的故事告诉某种程度上“脱离”传统渠道的受众的一种手段；另一方面，这个渠道中的力量平衡明显倒向客户，即结果的好坏很大程度上取决于营销机构控制之外的因素。

考虑到这一点，社会化媒体最终被当作传统营销活动对待也就不足为奇了，它们往往被视为相对安全的起点，而不是像攀登北坡一样的革新性体验——实际上应该是这样的。许多社会化工作最终变成了以建立品牌意识或者管理品牌声誉为目的的短期项目。虽然这也值得称道，但是任何成功企业的真正目标——忠诚客户的契合与开发——却被放在一边。在这种情况下，许多社会化活动最后以失败告终，又有什么奇怪的呢？

公平地说，有许多社会化媒体营销计划是成功和有创意的。但是可以预见，从“我能告诉你什么”的角度出发的社会化网络活动无法产生这种无所不在、实时、双向的通信媒体所应该产生的显著业务成果。错过这一机会是很不幸的，因为社会化技术和这种超越纯营销活动的能力几乎是所有人都伸手可及的。这种定义当代在线市场的技术常被称作社会化媒体、社会化网络或者Web 2.0，它提供了一种可行的途径来推动公司内部的深层变化，为客户创造更好的体验。对于大部分公司来说，这些技术的作用超出了营销和通信。

本章首先介绍了社会化反馈周期，并提供了社会化媒体营销基础知识和适用于全业务级别的社会化技术之间的联系。社会化技术使人们更容易创建和发布内容、分享想法、评论和筛选其他人的贡献，并根据自己的经验推荐各种事物。作为简单的初期定义，你可以将经营和营销之间的这种深入的客户驱动联系视为“社会化业务”。

当然，客户以前也总在做这些事情。但是，现在他们以更大的规模公开地进行这些活动。客户不再满足于将广告和宣传信息作为了解新产品和服务的唯一来源，而是采用社会化网络，作为分享自己对品牌、产品和服务一手体验的途径，提供这些体验的更真实视图。与此同时，客户在真正购买产品之前会参照其他人的经验。所有这些都迫使长期确立的商业营销和管理规范做出改变。简言之，这些客户体验的管理（不只是销售点或者传统服务点的体验）成为你所面临的主要挑战。

图1-1展示了经典的“购买漏斗”，它通过数字化的口碑（也就是社会化媒体）连接到社会化网络。这种从预期到试用、评级再到分享实际体验的循环，现在已经成为了几乎每个购买或者转化过程的一部分；人们转向其他消费者，寻求所需的信息以做出明智选择。消费者关注这些新的信息来源，把它们视为和传统媒体并列的指南，并和仍然是总体营销组合中主要部分的广告和品牌传播相结合。结果是一个（有时是正面的，有时是负面的）影响公司和组织市场成长的新组合。

1.1.1　开放的信息访问渠道

理解社会化反馈周期（以下称为反馈周期）很重要，因为它是管理社会化客户体验能力的基础。这个反馈周期实际代表的是基于互联网的发布和社会化技术围绕业务或者类似业务的活动将人们联系在一起的方式。这种新的社会化联系有3种方式：公司和客户之间（B2C），公司和公司之间（B2B），以及客户和客户之间（C2C，也称作点对点）。图1-1　社会化反馈周期

这种更普遍的共享已经更加广泛地暴露了信息。以前只有经过挑选的个人或者特权阶层才能访问的信息现在对所有人开放。假设你想要有关某家旅馆或者假日租赁房产的信息：除非你足够幸运，在自己的社交圈里有一位对你的度假计划有相关知识的朋友，否则就必须咨询旅行社，基本上接受他们告诉你的一切。或者，如果不想盲目地希望在从未到过的某个地方有好的经历，你就必须独自面对大量的工作。在公共评级系统（如TripAdvisor、HomeAway或者AirBnB）出现之前，你只能四处打听，“四处”通常指的是附近的朋友、家人，可能还有同事。

继续上面的例子，旅行社的领域专业知识可能也有限，缺乏你感兴趣的地方租赁房屋和旅馆对比的知识。这种知识对于正确地建议你选择租赁假日房产还是预订旅馆至关重要。通过简单地将租赁的房产放到网络上，组织易于浏览的列表，并提供真实的评级和评论以克服客户的犹豫情绪，就可以建立完整的旅游垂直搜索——出租度假地产。这些服务现在提供了流行度假地和非常规度假地的数万个选择，这些选择都有评级和评论，只需要单击鼠标就能访问。

这样帮助客户搜索旅游选项的完整业务就通过技术的变化建立起来。按照这种思路，你可以问自己：社会化技术对你的业务做了什么？（或者，将会做什么？）消费者转向社会化技术，一方面是为了获得更多的信息，另一方面是为了获得更好的信息。对信息的访问长期以来都是个问题——不管正确与否，这个问题困扰着金融服务业、制药业和保险业等的销售人员：建议是根据客户的需求，股票经纪人、药物制造商或者保险公司提供的激励，还是某种组合做出来的吗？从客户的角度看，差别就是一切，在这些行业中，客户难以得到正确评估复杂购买决策所需的答案，因此，他们向其他客户寻求答案。

4个齿轮

为了表现社会化反馈周期中捕捉到的动态，可以考虑Geoffrey Moore开发的所谓“4个齿轮”（The Four Gears）框架。Moore著有《Inside the Tornado and Crossing the Chasm》等很有影响的书籍，他认为公司无法开展网上业务往往是因为他们试图从“获得流量”直接转移到“实现盈利”，而没有建立我们在本章中谈到的契合和协作。

www.linkedin.com/today/post/article/20121203173700-110300724-what-is-your-slowest-gear

本书合著者Dave Evans曾在美国前进保险公司（Progressive Insurance）供职多年，该公司实现了一种客户直销保险产品，作为除通过代理人销售之外的另一策略。前进公司的这种产品是专门为希望对购买行为有自主控制的客户打造的，对于公司的业务来说它很有意义，因为客户在销售过程中的信任程度对于公司建立与其保险客户的长期信任关系至关重要。虽然许多保险客户和他们的代理人有着稳固的长期关系，但是也有许多客户在寻求更多的信息、不同意见甚至完全自主的替代产品。客户希望做出明智的选择，基于Web、容易访问的信息更能激起他们的这一渴望。

仅仅是10年前，在销售点之外获得更多信息相对还比较困难，但是现在已经很容易了。只要看看汽车销售流程和你的智能手机，就知道可扩展、可联网的自出版有多么显著的影响。这种对信息、其他人意见和经验的访问，以及愿意评级、评论和发表自身体验的客户所创造的全新信息，推动社会化媒体在组织中产生更加深刻的影响。

1.1.2　社会化客户体验：合乎逻辑的扩展

随着围绕社会化媒体的兴趣和活动日益高涨，以及它们在营销上的直接应用，社会化客户体验应运而生。这是社会化技术在整个商业领域（包括公司所处的社区和市场）中合乎逻辑的扩展，将社会化的概念（分享、评级、评论、联系和协作）推向业务的所有方面。从客户服务到产品设计和宣传团队，以及社会化行为和连接人及其想法的内部知识社区的发展，形成了更加顺畅和高效的业务过程。如果你觉得这个概念信息量很大，那么再看看这个现实：从商业环境来看，社会化技术的采用更多的是更改管理的问题，而非技术本身。这是一个重要的观点。

客户的贡献

理解客户的作用很重要——这里所指的客户包括处于商业交易另一端的任何人，可能是零售消费者、公司客户、非营利组织的捐赠者或者选举中的投票者。这些客户的共同点——也是社会化业务环境中的重要因素——是他们都能够访问信息，这些信息不仅仅是你投放到市场中的信息，而它们可能支持或者毁灭你花费时间和金钱创造的形象。

就像我们在销售中所说的那样：“等等，还有呢。”除了营销信息之外，还要考虑源自客户的改进建议或者创意。客户对你的品牌、产品或者服务有了实际的体验或者互动，就掌握了有关你的业务过程的具体信息，可能对你的公司如何在未来更好地服务于他们有一两个想法。利用这些信息，就能辨识出真心拥护品牌的消费者（即品牌的倡导者）。

考虑如下因素，它们形成了一次与交易相关的客户体验的基础，除非你采取特定的步骤收集这些信息，否则将得不到客户体验信息：

·对产品或者服务创新的想法

·问题或者机遇的早期预警

·对品牌知名度的帮助（推荐）

·市场扩张（对新产品应用的想法）

·从用户流向用户的客户服务建议

·关于法律行动（或者缺乏行动）的公众意见

·竞争威胁或者暴露出来的弱点

上述列表并不完整，只是列出了客户之间常常分享的典型信息类型——如果你要求，他们很乐意与你分享，只要他们信任你、有直接和你交流的手段，有理由相信你会根据他们分享的信息采取行动。

具有讽刺意味的是，这些充满丰富想法的信息却很少回到产品和服务策略设计者那里，真正起到好的作用。不管是因为“没有发现”、“不在我们的路线图上”，还是“法律部建议我们不要听取客户的建议”或者简单地说“我们的各个部门不以这种方式协作”，结果都一样：你失去了创新和竞争所需要的信息。在市场上，这意味着你将一只手绑在背后作战。收集这些信息并系统性地应用，对你才最为有利。

下面是一个例子：假定有一位客户发现，你的软件产品不能顺利地和他安装的特定软件应用集成。你如何得知这一情况呢？如果你有一个价格很高的企业级产品，可能会有一个现场团队来获得这一信息。但是如果你的产品是小型的云插件怎么办呢？这时社会化就发挥了作用：你可以通过对等支持渠道（亦称支持社区）和相关的分析收集到这些信息，然后，将其与其他客户的体验、你自身的过程和领域知识相结合，以改进特定的客户体验，作为新的解决方案。之后，这个新解决方案也可以通过相同的社区和协作技术，与更广泛的客户基础共享，在过程中提升公司对于客户的相对价值，并加强与最初遇到这个问题的客户们的联系。

信息共享（发布视频或者编写评论）的价值不只限于公共社会化论坛中：在组织内部同样有用，它形成了从社会化媒体营销和社会化客户关怀迈向社会化业务的出发点。从纯营销的观点（在这里的意思是营销传播/广告/公共关系领域）看，这种共享的客户信息对于鼓励其他人做出类似的购买决定很有帮助。它可以启发营销人员，广告中声称的特性哪些为客户所接受，哪些被拒绝，帮助营销人员调整宣传的主题。除此之外，这些信息还能构建和客户交流的桥梁——想想网站上的产品评论或者支持论坛，使营销、产品团队、法律部门和销售团队都能更好地了解什么有助于带来忠诚的客户，什么无助于此。最终，这些信息能够推动过程的变化，得到更好的产品、更好的利润和与主要业务目标相关的可计量收益。

在真正做出过程更改之前，你当然应该审查这些信息。倾听和信息收集（第6章中将做深入介绍）需要改进的社会化分析工具来帮助理清其意义。这需要大量的工作，但值得追求。能够访问客户提供的信息，意味着你的产品或者服务能够快速改进。通过分享改进和创新，同时对客户表示感谢，你的公司就能够赢得正面的认识和品牌倡导者，同时客户会因为你的认同感而更紧密地与品牌联系在一起。

身份的重要性

虽然客户是宝贵的信息来源这一点已经得到了证明，但是这种价值大部分需要你了解特定客户是谁，从而知道如何评估或者看待反馈。与你相关的对话中，特定的意见来自于拥护者、中立方还是诋毁者？这些意见是不是来自于竞争对手或者心怀不满的前雇员？你必须知道这些信息，以便计划响应对策。虽然社会化网络的整体趋势是从匿名性向真实身份转变，但并不是所有身份都已经得到验证，至少目前还不是这样的。也就是说，你需要工具来帮助你更深入挖掘。

诚然，匿名性打开了滥用评论和评级的大门。但是社会化媒体也为提高整体门槛，确立真实身份做好了准备。越来越多的人撰写评论是希望得到认同，以建立个人的社会化资本。

当人们控制自己的数据同时散布自己的网络存在时，他们所寻求的不是隐私，而是作为个人的认同。这将最终改变整个广告界。——Esther Dyson，2008

随着真实身份变得越来越重要，除了市场知识之外，帮助你解决身份问题的社会化业务和分析工具对于了解社会化网络中发生的一切也很重要。后面的几个小节将有影响力人物识别的主题和业务目标联系起来。现在，我们接受这一事实：身份不总是和看上去的一致，与此同时，大部分客户评论都有两个目的——让你知道发生了什么（或好或坏），同时让你知道这些事情发生在某个特定的人身上。他们签上自己的名字，是因为想让你（作为公司）认同他们。

1.1.3　社会化体验是一个整体

在你结合身份、易于发布的特性以及在购买相关决策过程中发布和使用共享信息的渴望时，反馈周期显现出更大的作用和其与业务的联系。反馈周期不仅是联系销售和市场活动的循环——这个领域被认为是传统客户关系管理（CRM）的一部分，而且围绕着整个业务。

参考Freescale（从摩托罗拉（Motorola）分拆出来的公司）这样的组织。Freescale将YouTube用于一系列值得称赞的目的，包括现雇员发布自己作为工程师工作的视频，目的是鼓励未来的雇员——为他们提供详细了解Freescale的机会——考虑为Freescale工作。我们再看看可口可乐这样的组织，他们减少了对品牌微站点的依赖，代之以Facebook等客户驱动的社会化网站，建立同客户的联系。可口可乐公司还直接通过Coca-Cola Freestyle自动售货机让客户组合自己的可口可乐饮料，从而了解客户的口味。音乐服务Spotify邀请客户帮助他们确定该服务的艺术家和歌曲列表；Verizon FIOS在有线电视频道上也采取相同的做法。在美国，DISH、时代华纳有线电视和Comcast都使用Twitter作为客户支持渠道。计算机制造商联想公司（Lenovo）做得更好——可以在他们的网站上找到的帮助文章实际是由客户所写。社会化技术在业务（超出市场营销的范畴）中的直接整合正在快速增长。

社会化技术在业务中的这些应用将在后续的章节中更详细地研究。现在的一个简单的问题是“这些应用有什么共同点”，答案是“它们的覆盖范围都比市场营销更大”。每一种应用都直接涉及组织中的多个部门，创建的是便于共享和谈论的客户体验。这些应用不是社会化媒体营销的例子，而是社会化技术应用到商业实践中的范例。

重要的是，上述应用还是信息反向流动的例子：公司可以倾听来自客户的参与和市场信息，而其他客户也可以听到。而在主流广告媒体——电视、电台和印刷品中，方向则不同：信息严格地从公司传向客户。在前面的每个例子中，公司都在倾听客户的意见。这种倾听和参与所学习到的结果之后在公司内部得到利用，以改变、持续或者改进特定的客户体验。

1.1.4　紧密联系的客户

客户现在担任了重要的角色：改革者、共同贡献者、品味偏好第一手资料的提供者，因而他们是竞争优势的潜在基础。我们采用“潜在”一词，是因为承认客户有意见或者想法、实际地收集有用信息和使用信息构建业务，这是三件不同的事情。社会化技术在此同样有用武之地，社会化媒体营销常常止于倾听阶段，也可能选择性地回应过程中直接出现的问题，而社会化体验管理更进一步。

首先，体验管理方法的基础是公司与外部客户，内部员工相互之间以及客户之间正式、有形和透明的联系。这是真正的社会化业务的核心特征：社会化业务中的“社会化”指的是人们之间联系的拓展，这些联系有利于业务、产品设计、服务改进、市场了解等。其次，因为员工相互联系且有能力合作——社会化技术在公司内部和外部中同样适用，公司就可以通过社会化媒体渠道，以高效、可靠的方式响应客户的意见。

在深入研究之前，首先说一点：对你的品牌、产品或者服务的未知、未被表达、无法辨别、未被通知甚至不正确的恶评，不用害怕，或者至少不用那么害怕。通过互动、理解和参与，你就可以真正地采取措施安慰对社会化媒体感到紧张的团队。本书的技术编辑，我们在普华永道（PWC）的合作伙伴和同事Jake Mckee参加了Andy Sernovitz组织的一次很酷的社会化媒体活动。这个小组在正在太平洋上执行任务的一艘航空母舰上观光。Jake注意到一件事：虽然在外行人眼中，行动中的航空母舰甲板（被认为是世界上最危险的工作场所）很吵闹、混乱，因而非常可怕，但令人惊讶的是，这里却没有恐惧的气氛。每个人都明确自己的位置，彼此相互关注（特别是对Andy的旅游团）。F-18战机在100英尺之外起飞。舰上人员的平均年龄是19岁，但是无人感到恐惧。

关键在于：你可以用结构和纪律克服恐惧——在行动中的航母甲板上和社会化网络上的业务中都是如此。第5章、第6章和第7章将分享对社会化技术有组织采用的深刻认识，以及帮助你应付自如的最佳实践和重要的快速启动技巧。1.2　社会化网络和契合

采用社会化技术及其支持过程可以实现契合与回应的关键活动，本节将介绍理解这些做法的起点。但是要注意：这里的角度和传统媒体中的契合不同。在开放、参与式的社会化环境中，客户重新定义了契合一词。这种环境和传统媒体从业者定义的“只读”契合不同，所以要花一些时间，来理解本书中所使用的“契合”。

社会化网络上的契合（engagement）意味着，客户或者利益相关方成为参与者而不是看客。好比看电影和参加“洛基恐怖秀”之间的不同，差别就是“参与”。契合的社会化含义是，你的客户愿意花费时间和精力，在交谈和影响业务的过程中和你交流（以及交流关于你的话题）。他们愿意参与，正是这种参与定义了社会化网络环境中的契合。

因此，契合的过程是成功的社会化营销和成功的社会化客户体验管理确立的基础。社会化环境中的契合意味着，客户对你带入市场的东西有个人的兴趣。从更广泛的角度看，这适用于任何利益相关方，其概念也相同：确立对你的业务成果的个人兴趣。参考图1-1中展示的购买漏斗，当客户对话进入购买周期中销售过程的考虑阶段时，意义更大：客户现在是你的营销部门的一员。实际上，你的客户、他们所思考和与别人共享的想法组成了你的公司或者组织的基础。

这种影响既微妙又深远，微妙之处在于，表面上，社会化体验管理意味着以公司应有的方式运营。公司的存在，最终是为了通过服务客户，让创始人、员工、利益相关方获得经济利益，从而确保公司未来的运作。但是，有些时候客户的利益似乎被抛在一边。在Twitter上搜索主题标签#FAIL，每天都看到这样做的结果。

社会化网络还推动着深远的变化——取悦客户的价值现在比以前高得多。客户对你希望的结果认识更深刻、更畅所欲言，在遇到“过量”和“不足”的情况时，他们也会很快地让其他人知道。以此为基础，客户看到的不仅是公司和行业的情况，而且根据他们接触的其他公司的情况，建立对你的公司的期望。如果沃尔玛可以快速地为它所销售的所有产品增加动态评级和评论，客户就会期望美国航空公司为每个航班提供客户评级。你可以问自己这个问题：如果每个航班的空乘由过去的乘客按照服务及态度评级，这些信息和准点率一样被用于未来的航班选择，乘机的总体体验会有什么样的变化？这种情况也发生在饭店里。我们都有喜欢的侍者，常常会要求他们提供服务，或者在他们工作的时间订桌。Delta等航空公司现在在调查中问道“如果你有一家公司，会不会雇佣这个人？”和西南航空、阿拉斯加航空和联合航空等竞争对手一样，他们都重视服务质量；这4家航空公司的净推荐分数（Net Promoter Score）都高于平均值，部分原因正缘于此。

顺便说一句，用于做出购买决策的服务员工评级可以是双向的：如果主顾也被打分会发生什么呢？Uber和Lyft等拼车服务的eBay页面上采用适用于买家和卖家的评级：如果你在Uber上作为乘客有不诚实的名声，那么在街角可能就要站得更久些。主顾现在也需要保护自己的声誉，作为未来在这些市场上开展业务或者请求供应商服务的保证。有讽刺意味的是，这样做的结果是提高了开展业务和提升利润的成本；对付不诚实的人实在代价太高了！

1.2.1　契合的原则

如果社会化媒体是驶向成功的交通工具，那么社会化网络就是它们驶入你的组织的“州际公路”。社会化客户体验管理也就是这样一种活动：通过主动的交流，直接、具体、单独地倾听、互动、理解和相应，并通过产品和服务设计的扩展，不仅满足客户，而且鼓励他们与其他人分享快乐。

分享他们的快乐？令许多管理人员害怕的恰恰与此相反：分享沮丧甚至更糟。事实是，负面的对话确实存在，而且正在发生。你的参与不能改变这一点，改变的是让这些反对者有一位同伴——你。你可以参与、理解、改正真正的错误，并在处理和改正真实的问题时道歉。但是，一定要注意Paul Rand所称的“坚定的诋毁者”。参见“对社会化媒体意见的响应”补充材料中的响应流程图。它很简单，也很有效。

对社会化媒体意见的响应

不知道如何应对负面评论，不知道是否应该对溢美之词说“谢谢”？美国空军开发了一个流程图，社会化技术咨询公司Altimeter以此为基础，做出在各种社会化媒体场景下的推荐应答。在以下地址可以看到这张图：

www.web-strategist.com/blog/2008/12/31/diagram-how-the-air-force-response-to-blogs

在第8章和第9章中，你将看到让客户直接加入延伸整个产品生命期的营销过程的基本原理。在本章中，我们的重点限于建立客户参与机制、在业务过程中考虑客户体验的支持概念和技术。例如，鼓励客户参与论坛，或者帮助客户发布产品评级或者服务评论，对业务的构建可能有帮助，它能够实施未来成功所需的最佳实践。社会化业务包括产品设计、定价、选择、客户服务、保修和更新/重新订阅等过程。总之，社会化业务是整个组织范围内对互动的关注，以及客户和业务之间通过具有丰富信息、极有启发性的对话建立的关联。

那是什么样的对话呢？为什么它很重要？简而言之，吸引消费者或者潜在消费者注意力的一切都是对话的合适对象。对话可以在3个人之间进行，也可能在300万人中进行。这种对话的内容包括超出预期的情况和没有达到预期的情况，从似乎不起眼的情况（“我的巴士今天似乎确实慢了。”）到明显很严重的事态（“我的便携计算机这会儿真的着火了！”）。

这些对话和业务如何关联？监控Twitter的巴士公司可能会回一个推文“你现在乘的是哪路巴士”，至少让乘客知道它已经注意到这个问题。巴士运营商的社会化关怀团队可能更进一步，询问更多的信息；他们甚至可能通过Twitter与其他人沟通，在此过程中发现路径问题并全面改进其服务。至于着火的便携计算机，品牌经理应该尽可能快地以任何手段了解情况，包括使用Twitter。

新闻的传播很快，但是在任何地方都不可能快过社会化网络。在2009年《连线》杂志（Wired）上的文章“Twitter-Yahoo Mashup Yields Better Breaking News Search”中，作家Scott Gilbertson这样评论：“只要出现重大新闻，敏锐的网络用户都会转向Twitter寻找事态的最新线索。”这正是商业环境中最重要的：在巴士调度和便携计算机起火的例子中，提供信息的人都可能携带可使用社会化技术、连接互联网的移动设备。正如《广告时代》杂志（Advertising Age）和其他刊物最近指出的，Twitter和类似的移动服务非常可能也是人们关于特定产品或者服务体验的第一交流渠道！

与这些信息流联系在一起的品牌经理可以用实时社会化媒体分析工具跟踪反馈，从而成为客户交流的即时、关键参与者。这类参与很受客户的欢迎和期待，其中最好的部分是通过联系、互动和参与，作为业务经理的你可以获取稳定的实用思路流。关于构思平台及其在商业中应用的更多信息参见第12章。花点时间理解这些原则和技术，有助于构建成功的社会化战略。

1.2.2　评估契合

社会化网络的中心是对话、社会化互动和根据集体智慧推进或者采取行动的组织的形成。最早的分析工具聚焦于倾听和理解、管理对话的特定属性：例如观点、来源和分歧。现在，为契合而构建的社会化技术更进一步：通过直接与特定客户联系，社会化关怀团队不仅可以监视和响应社会化渠道上发生的基本问题，还可以挖掘并且询问“从一开始，这种交流是怎么（或者为什么）发生的？”例如，这一对话的根源是不是保修过程的问题？利用这些信息，团队可以更好的方式响应，并且采取可计量的步骤，积累品牌倡导者。

在业务中采用社会化技术有助于确定如何响应和处理细节问题，这些问题往往是关于品牌、产品和服务的交流的推动因素。引人注目的评论流是不是由某个优秀员工推动的？识别和计量特定社会化关怀代理人的贡献和表现，有助于组织创造更多这样的员工。从公司的角度看——营销和经营都是其中的一部分——理解交流产生的原因以及利用它们所包含信息的手段，是理解如何利用社会化技术投资，从“那又怎么样？”转向“我知道了！”的关键。

基于社会化技术的业务过程使组织能够通过社会化技术，捕捉和分享客户、供应商、合作伙伴产生的深刻见解，并将交流真正转化为有用的想法和实际的业务过程。社会化客户体验围绕便于传播体验（不仅是事实）并引发协作行为的技术、过程和行为而建设。

思考社会化技术及其商业应用的简单方法之一是考虑其对“含义”而不仅仅是分歧、来源或者观点等属性的表达，以及公司对这一信息可以做出的反应。社会化客户体验是围绕协作过程建立起来的，这些过程通过让客户成为产品开发周期的一部分，将他们与品牌联系起来。下面我们来看看戴尔（Dell）已经实施的社会化业务框架。

戴尔深受Jeff Jarvis于2005年8月在Buzz Machine博客帖子中引用的“戴尔地狱”之说的打击，必须成为在网络上倾听客户、员工和供应商意见并与之互动的品牌。Bob Pearson（现奥斯汀咨询公司W2O集团总裁）以及Sean Mcdonald（现普华永道咨询总经理）等戴尔员工相信，人们在网络上花费许多时间，但是不一定身处你的领域，购买你的产品。所以，契合战略必须从前往网络，在客户的领域内，以他们的语言与之交流开始。换句话说，钓鱼要在鱼生活的地方，而不是在你希望它们出现的地方。

戴尔的团队依靠在客户中找到的人才建立。戴尔社区当时有75万名注册用户，其中很多人参与度很高。这些客户希望戴尔能参与社区的互动。戴尔很快意识到，这些高参与度的用户是公司品牌的强大贡献者和愿意表达观点的拥护者。这一发现成为了突破，造就了戴尔如今提供的许多社会化媒体项目。戴尔的项目围绕客户（而不仅仅是品牌）建立，积极地吸收客户及其想法进入戴尔，并与戴尔员工协作推进生产线，完成业务和客户之间的信息循环。

社会化客户体验要求设计外部契合过程，在此过程中，参与者被系统性地引入驱动、包围和支持业务的过程中。这通过完成社会化技术来实现，但并不仅靠这些技术。还需要内部任务、职责以及业务过程也进行改变。如果人们的任务没有改变——如果支持人员今天的工作方法没有什么不同，通信、产品开发、网络开发的人们也是如此——那么你就完全没有真正地“社会化”。

1.2.3　契合过程

如果你开了一个派对，但是没有人来怎么办？如果他们来了，但是没有人说话、吃、喝或者笑，又怎么办？契合使世界转动，在社会化媒体和其他领域都是一样。和传统媒体不同，社会化技术推进的是契合和协作，而不是曝光度和印象。在这里定义的契合指的是有意的互动，但是并不是所有互动都是一样的。社会化契合过程将客户转移到和品牌、产品或者服务相关的交流中，超出了消费（阅读一篇文章）的范畴，然后在一系列截然不同的步骤中进行积极的协作，每个步骤都围绕特定的互动类型建立。

图1-2所展示的契合层次结构说明了增进和较大型公司关联的社区参与度的典型进程。注意，创建（提出一个问题）往往先于评议（curation，评级或者改进内容实用性）。在与较为冷淡的成员相关的社区中，评议可能先发生，实际上可能成为内容创建的驱动因素。图1-2　互动的层次结构

不管你实际的应用是怎么样的，从图中你都会看到契合层次结构（总是从消费开始）的各个状态是如何融为一体的。

消费

构造强有力客户契合的第一个基本组件是消费。在社会化媒体的语境中，消费指的是下载、阅读、观看或者聆听数字化内容。消费是几乎所有在线活动的基本起点，对于社会化活动更是如此。例如，不先消费实际上就不可能分享（至少是不明智的）：不先阅读和确定对受众群体的适用性就习惯性地转发推文，通常会得到很糟糕的结果。更实际一点说，如果没有人知道内容的特定部分，人们怎么会分享它？而且，因为人们会过滤信息，我们分享的只是消费内容的一个子集。

因此，消费远远超过社会化网络上的任何其他过程：认为网络上的大部分人都在索取（消费）而非奉献（创建）的论调已经陈腐。对此甚至有一条原则，称作90-9-1（参见下面的补充材料）。

人们往往认为，仅仅浏览不是有价值的活动。但是如果你为公司建立社会化渠道，大部分价值将来自浏览。想象一下：如果你用社会化渠道进行支持，产生价值的是查看解决方案，而不是创建解决方案。如果你用社会化渠道帮助销售产品或者建设品牌，推动商业性点击的是查看社会化内容，而不是创建内容。事实是，大部分用户没有创建内容，但是他们并不是社会化的坏分子，而是很好的一部分！这意味着，大部分人使用社会化渠道购买、使用、学习和充分利用你的产品及服务。

参与的不均等性：90-9-1

回到2006年，Web设计师Jakob Nielsen注意到Web上社会化网站的剧增，并做出了有趣的评论：“所有依靠用户贡献内容或者构造服务的大规模多用户社区和在线社交网络都有一个共性：大部分用户参与度不高，他们往往躲在背后。”Nielsen引用贝尔实验室的Will Hill在20世纪90年代初的研究，认为用户参与“或多或少地遵循90-9-1法则”。他对这条法则的定义是：90%的用户“潜水”，9%偶尔参与，1%的用户“经常参与，大部分贡献都来源于他们”。

Nielsen说得对不对？我们将在第3章详细研究这个问题。简短的回答是，参与度几乎从来不能分解成上述的比例，但是几乎都那样不平均。这条法则的价值不在于精度，而是其宗旨——为了在社区或者网络中形成契合，你需要的人数几乎总是超出想象。

你可以阅读Nielsen的原作。他的简讯Alertbox也是界面易用性和Web设计方面深刻见解的最有价值来源。

www.nngroup.com/articles/participation-inequality/

我们已经说过，不将客户转移到契合层次结构的上端，就无法创造优秀的社会化客户体验。至少，你需要客户创建的内容，来提供客户期望的可信内容。更重要的是，如果你不尝试，就不会满足客户“与你的公司协作、并为之做出贡献”的愿望，也永远不能够从中获益。

创建

创建是贡献你所创建内容的行为。在最初阶段中，这一内容可能只是论坛中的一个问题。问题也是内容！在更高级的阶段上，内容可能包括一篇博客文章、产品评论或者视频。创建就是贡献其他人能够响应的某种内容。

如何鼓励创建行为？仅仅说“你可以上传你的照片！”通常是不够的。你需要好的行动号召。人们必须知道贡献是可行的。你需要表达出希望人们贡献的愿望，促成人们的行动。通常可以从接触认识的客户开始，要求他们帮助创建初始内容。但是，最重要的是一个关键原则：你必须简化创建工作。在尝试吸引用户时，简单性超过任何价值和好处。

想要在网站上添加照片或者视频共享？可以看看Tumblr（现属于Yahoo）。Tumblr上有超过1.6亿篇博客，理由很充分：Tumblr绝对简单。你的应用程序是否要求特定格式的文件，或规定大小的范围？你可能会因此显著地降低参与度。当某人用如今很常见的数百万像素智能手机或者相机拍了一张照片，你说“上传的文件限制在100KB以内”，等于说“抱歉，我们的网站已经关闭”。换一种方式，你可以构建一个应用程序，它能读取任何照片，然后根据内容的需要和技术限制改变其大小。这就像在网站上挂出一个大大的“欢迎一切内容”的标语，然后看着网站受众群们创建。

困难的部分是第一次让成员们参与。发起一个所有人都能参与评论的主题。在社区初创时期，英国电信公司BT启动一个主题，邀请人们对讲述一对迷人的情侣Adam和Jane故事的系列广告做出评论。大部分英国人都看过这些广告——它们已经播放了将近5年。该公司询问：“你认为他们的关系将会怎么发展？”在30天里客户提出了超过900条建议，涵盖了从无礼的说法（“他们将回到各自的配偶身边”）到异想天开的意见。（“Adam原来是个外星人，在几千年之前紧急降落在地球上。”）虽然这个社区本身专注于技术支持，但是这个主题为新来的人提供了有趣、毫不费力的参与途径。这一事件过后，每天的参与率持续增加，这在之前从未出现过。

BT公司鼓励内容创建的商业依据很简单：人们喜欢分享他们所做的事情，谈论（张贴）他们感兴趣的事情，通常因为在较大社区中的贡献而得到承认。声誉管理（鼓励社会化交互的关键元素）直接基于参与者创建和分享的内容的数量及质量。发布内容的简易性、评议和有形的声誉管理相结合，是强大社区的基石。

评议

评议是评级、分类和评论其他人贡献的内容的行为。评议使内容对其他人更有用。当某人创建了产品评论，是希望这篇评论成为后续购买决策的基础。然而，评论本身的质量取决于撰写人，其实用程度与读者有关。将评论置于读者的环境、兴趣和价值观中，以及这些评论被推荐给其他人的时候，它们才真正体现出价值。

这就是评议的作用。通过查看评论，以及评论者的其他评论或者关于评论者的其他信息，潜在购买者就能更好地评估这篇评论对于特定的个人兴趣或者需求是否适用。在特定的购买情况下，评论可能更为实用（即使这意味着某篇特定的评论遭到拒绝）。结果就是更明智的消费者，以及未来对最终购买商品的更好评论，从更有见识的客户做出更好选择这一事实中得出的深刻见解，在这一过程中提高了客户未来的满意度。

评议是重要的社会化行为，有助于整理、精简内容，通常会提高社区中的信噪比。还要注意，评议不仅发生在内容上，还发生在成员间。考虑一下在支持论坛中通过成员驱动质量评级奖励一直贡献优秀帖子的人的情况。这是社区必不可少的控制点，在其他条件都相同的情况下，最好留给成员自己完成：也就是说，成员的评议是为了成员，也是由成员完成的。

综上所述，评议是非常重要的行动，需要鼓励。一般来说，评议由身为常规客户、关心信息质量和实用性的人来完成。在非正式的社区中，评级可能是鼓励内容创建和参与的小规模、低风险步骤。这很像学习跳舞：这种通常被视为愉快的自我表现和社交形式的活动，受到了恐惧、担心自我形象和尴尬等情绪的限制。引导你的受众群体进入评议，使他们更容易成为社区的活跃成员，从而参与更真实的创意和写作过程，长期推动社区的归属感和健康发展。

倡导

在社会化客户体验核心组件阶梯的顶部是倡导（advocacy）。倡导是共同创建、推荐和捍卫产品或者品牌的行为。倡导是对其他客户施加影响，鼓励他们接受你喜爱的产品，并对公司施加压力，激励他们为客户创建最佳产品和体验的行动。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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