作者：刘昱涛
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
市场营销实务试读：
前言
作为现代市场经济最重要的活动之一，市场营销无处不在。
本教材根据高等职业教育教学改革精神，以培养高职学生的营销职业能力和职业素养为目的，从职业岗位出发，围绕职业能力培养和职业技能训练，采用项目导向、任务驱动的教学模式构建教材体例，凸显高职教育特色。本教材与其他教材相比具有以下特点。
1.重构教材体例与内容
本教材基于“项目导向、任务驱动、学做合一”的编写思路，通过对市场营销人员的工作内容及能力素质要求的分析与重构，确定了包括认识营销、寻找市场机会、开发目标市场、制定营销计划、营销组织管理5个营销活动模块。每个模块根据工作内容或流程设置了相应的营销活动项目，每个项目下设置了具体的工作任务。为满足营销教学实践及教学内容延伸的需要，本教材配备了相应的技能实训及小案例，形成了基本的理论及核心技能操作训练相结合的框架，从而激发学生学习兴趣，启发思维。
2.突出“教、学、做”一体化的特征，突出市场营销的实践性
传统的市场营销教材，大多以章节形式构建教材体例，在营销技能的培养上存在一定的不确定性和随意性，特别是无法将真实的营销实践融入教学环境。本教材在编写过程中，得到了企业专家的精心指导，将真实的营销实践融入教学环境，使教材从体例设计到内容设置都紧密结合营销岗位职业技能和营销工作过程的实际，突出“教、学、做”一体化的特征，突出市场营销的实践性。本书既是重庆市示范性高职建设项目成果，也是重庆市教委“营销与策划专业课程体系改革与实践”教改课题（项目编号09-3-172）的研究成果。
本教材由刘昱涛担任主编，杜晓担任副主编，具体分工为：刘昱涛编写模块一、模块二和模块五，杜晓编写模块三和模块四。在编写过程中，得到了重庆桐君阁药厂股份有限公司刘超先生，重庆安博汽车销售公司胡泽润先生及重庆航天职业技术学院刘旻溟老师、石道元老师等的帮助与支持，在此深表谢意。
本教材在编写过程中参考了大量资料，特向相关单位和个人表示诚挚的谢意。
由于编者水平有限，书中如有不足之处敬请读者批评指正，以便修订时改进。如读者在使用本书的过程中有其他意见或建议，恳请向编者提出宝贵意见。
编者
2013年1月
模块一 认识营销
模块描述
知识目标：（1）理解市场和市场营销的概念；（2）掌握市场营销观念的演变过程；（3）把握新经济下市场营销的新发展。
能力目标：
树立现代营销观念，并能在营销实践中加以运用。
模块分析
知识点：（1）市场、市场营销；（2）市场营销观念。
技能点：
企业营销观分析与交流，树立正确的营销价值观。
项目一 认识市场营销
项目目标
知识目标（1）掌握市场、市场营销的含义；（2）理解市场营销的核心概念。
能力目标
具备分析市场营销任务的能力。
素质目标
树立以顾客为中心，以竞争为导向，以企业能力为基础的营销价值观念。
项目导入
HW公司从事汽车产品经营多年，企业规模大、实力雄厚，在市场上占有重要份额。随着汽车行业的不断发展及新形势下消费者对产品需求的变化，HW公司应如何充分把握市场，开展有效的企业营销?
项目实施
任务一 认识市场与市场营销
根据导入项目，首先要正确理解什么是市场与市场营销，然后再着手把握市场。
一、市场
市场是商品经济发展的产物，市场的概念随着商品经济的发展而不断变化。在人类社会初期，生产力水平低下，人们吃、穿、用的物品全是自行生产、自给自足，这个阶段不存在市场的概念。随着生产力的发展及社会分工的出现，生产者的产品有了剩余，人们就需要寻找一个适当的场所来进行产品的交换，这时就出现了市场。在现代社会，商品交换日益频繁和广泛，已成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，渗透到社会生活的各个方面，市场也就无时无处不在了。因此，市场就不仅是指具体的交换场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，这是市场的一般概念。
在市场营销中，对市场的理解是站在卖方角度而言的。在买方市场条件下，卖方就是要研究如何适应和满足买方的需求，如何组织整体营销活动，最终实现自己的经营目标。因此，“市场”只是需求一方，即买方构成营销者的市场。从企业或卖方的角度来看，市场由三个要素构成：有某种需要的人、满足这种需要的购买能力和购买欲望。
上述三个要素相互制约，缺一不可，构成了企业的整个市场。如果购买力、购买欲望这两个要素不能同时具备，市场只能称之为潜在市场；当条件具备了，潜在市场就可转化为现实市场。比如，一个国家或地区人口众多，但人们收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；若购买力很强，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口很多，购买力又很高，才能形成一个有潜力的大市场，但如果企业提供的产品不能引起人们的购买欲望，对企业而言，仍不能成为一个现实的市场。只有三者的有效结合才能决定市场的规模和容量，才能构成企业现实的市场。
二、市场营销“市场营销”是由英文“marketing”一词翻译而来的。“marketing”有两层意思：一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经济活动；二是指建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，是经济学、行为科学、心理学、社会学、现代管理学、广告学、公共关系学等多种学科密切结合的一门综合性、边缘性的经营管理学科。当“marketing”指经济活动时，称为“市场营销”或“营销活动”；当“marketing”指学科时，则称为“市场营销学”。（一）市场营销学的产生和发展
市场营销学于20世纪初产生于美国。随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学也在不断变化着。当今，市场营销学已成为与企业管理、经济学、行为科学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。（1）第一阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。这时市场营销学的研究特点是：着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；营销理论还没有得到社会和企业界的重视。（2）第二阶段，从20世纪20年代到第二次世界大战结束，是市场营销学的应用阶段。此阶段市场营销的发展表现在应用上，市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界重视。（3）第三阶段，从20世纪50年代至20世纪80年代，是市场营销学的形成发展阶段。这一时期，市场开始出现供过于求的状态，发源和成长于美国的市场营销学在全世界得到广泛的传播。尤其是20世纪50年代以后，在美国等发达国家，市场营销学著作如雨后春笋般大量出版，对商品经济的发展起到了积极的促进作用。（4）第四阶段，从20世纪80年代至今，是市场营销学的成熟阶段。随着社会生产的迅速发展，科技不断地进步，市场营销学进一步与现代管理理论相结合，同时融进了经济学、社会学、心理学、统计学等学科内容，发展成为一门新兴的学科。具体特点表现在：与其他学科关联；开始形成自身的理论体系；20世纪80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。（二）市场营销的含义
在学科发展的不同阶段，市场营销定义的内涵也是不同的。
美国市场营销学会（AMA）在1960年对市场营销所下的定义为：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。在这一定义中，把“营销”等同于“销售”，强调了销售在企业经营中的突出地位。
美国市场营销学会（AMA）在1985年对市场营销所下的定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。在这一定义中，市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制的管理活动。
美国市场营销学会（AMA）在2005年对市场营销的概念进行了进一步的完善，定义为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流，并将价值传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系，以让组织及其股东获利。
西方市场营销学者也从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
菲利普·科特勒说，市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。强调了营销的价值导向。
格隆罗斯说，营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。强调了营销的目的。
美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔（Malcolm Macnair）认为，市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界。
从上面的定义可以看出，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和发展，其过程向前延伸到生产领域及生产前的各种活动，向后延伸到流通过程及其以后的消费过程；其内容扩大到包含市场调研、市场细分、产品开发、价格确定、渠道选择、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的演绎为满足消费者需求，并为社会创造更高的生活标准；其运行表现为在现代市场营销理念指导下，有计划、有组织地自觉加以调节和控制的理性活动。（三）理解市场营销的核心概念
市场营销不仅涉及其出发点，即满足顾客需求，而且还涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的连接。因此，市场营销涉及以下核心概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销与市场营销者。
1.需要、欲望和需求
人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人自然性的表现；欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望；而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
小案例1-1
青海和西藏地区的人们喜欢喝酥油茶，但打酥油茶很麻烦，需要花很长时间。海尔的营销人员在西北考察市场时，热心的藏族同胞总是用自己花费很多工夫制成的酥油茶来款待他们。海尔人很感动，并灵机一动：为什么不开发一种“洗衣机”来帮助藏民打酥油茶呢?于是，一款能打酥油茶的“洗衣机”在海尔问世了。
分析提示
这是一个很好的发现需求并满足需求的案例。海尔的营销人员把一般人看起来毫不相干的制作酥油茶工具市场和洗衣机市场联系起来，变成了海尔的目标市场。因为从本质上看，消费者购买的是对某种“需要”的满足，而不仅仅是产品。
2.产品
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、活动、组织和观念等来提供的。比如，人们购买小汽车，不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通工具的服务。所以，实体产品实际上是向消费者传送服务的工具。如果企业关心产品甚于关心产品所提供的服务，过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实，企业就会犯“营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
3.效用、价值和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。
所谓效用，是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
例如某消费者到某地去可用的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。
消费者选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低也是因素之一。如果消费者追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求，这就涉及价值的概念。
对于消费者而言，在选择购买商品时，商品所带来的价值即为其所得与付出之比，也就是：
消费者在选购商品时，往往会选择价值高的。这样，在购买以后，他会感觉到自己购买的是性价比极高的商品，就会形成满意的购买体验，也就是顾客满意。因此，企业不仅要为消费者提供他们需要的产品，更重要的是要让消费者在购买中得到较高的价值感，增强消费者的满足感，实现顾客满意。
4.交换、交易和关系
交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
交换是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：第一，至少有两个有价值的事物；第二，买卖双方所同意的条件；第三，协议时间和地点。
精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念，处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。
5.市场
市场是由有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望三者有机组成的，企业的营销活动必须围绕市场来展开。
在现代市场经济条件下，每个人都在从事某项生产活动，并接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
6.市场营销与市场营销者
由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
小案例1-2
小学校门口，一家经营儿童玩具的商店边，一大堆孩子正围着一个成年人看热闹。里三层外三层的，还不时发出鼓掌声和叫好声。孩子们看得起劲，玩玩具的成年人则越发展示他自己高超的技术，一会这个花样，一会又是那种方法，自然让围观的孩子看得津津有味。
最后，当他玩过几个花样后，也不说话就走进了他的小店，一群孩子尾随而入，不一会工夫就有几个稍微大一点的孩子手里拿了和他一样的玩具。而旁边紧挨着的那家店，相同的玩具却无人问津。（资料来源深圳人才网 www.0755rc.com）
分析提示
产品价值的属性在满足目标群体的某种需求的过程中，而其中的关键点则在于如何让目标消费者能切实感受到，并能将其中正面和积极的价值较为充分地体现出来。这是营销人员要做的核心工作。
任务二 明确市场营销的任务
根据导入项目，在对HW公司进行了市场需求分析的基础上，明确企业的市场营销任务，然后对所要进入的市场做出正确的营销决策。只有这样，HW公司才能把握市场，并开展有效的营销。
一、市场需求分析（一）任何市场都可能存在不同的需求状况
一般来说，市场需求存在八种不同形态。
1.否定需求
否定需求又称为“负需求”，是指市场对某种商品或服务所采取的不欢迎态度。其形成原因是多方面的，既有商品或服务本身的原因，又有消费者的信念、文化思想、风俗习惯等原因。比如顾客因为害怕飞机出事而不敢乘坐，在这种情况下，宣传飞机出事的概率应减小，以改变顾客的某些误解，有助于其向肯定需求转化。
2.无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。通常情况下，市场对下列产品无需求：（1）人们一般认为无价值的废旧物资，如大多数人们对垃圾是没有需求的。（2）人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西，如洗衣机、冰箱、电视等大家电在家庭中已经处于饱和状态时，家庭对这些产品就没有需求。（3）新产品或消费者平常不熟悉的物品等，如农场主对一件新式农具可能无动于衷。
在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来，这是一项意义重大而又十分艰巨的任务。因为企业面临的是一种对某种产品或服务无需求的市场状况，营销人员必须针对性地采取有效的措施来创造需求。
例如，虽然人们一般认为废旧包装容器没有价值，但有些收藏家对它可能感兴趣，古董商可刺激收藏家购买它；在没有江河湖泊的地区建造人工湖，使小船在该地区变成有价值的东西，从而改变市场营销环境；在产品知名度不高或刚开发出来之际，大力宣传新产品及消费者不熟悉的产品，引起消费者的购买兴趣等，这就是一种刺激性营销下的创造需求的活动。
3.退却需求
退却需求也称“不足需求”，是指消费者对某些商品（或服务）的兴趣逐渐减退，购买量下降的一种需求形态。主要有三种类型：（1）处于衰退期的老产品，市场需求已经饱和，消费者不再购买；（2）被另一种功能更为先进的同类产品替代的产品，当同类先进产品进入市场时，其购买力转移；（3）质量不稳定、价格不合理、促销措施不得力、分销渠道不合理的产品，消费者不相信、不方便、不了解，购买力下降。
造成退却需求的原因主要有产品市场生命周期、企业的市场营销组合、消费者的商品知识等。
4.不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求在不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，如运输业、旅游业、娱乐业都有这种情况。
在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或者服务的市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，如通过采取需求定价策略、灵活多样的促销方式来鼓励消费者改变需求的时间模式，鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。
5.充分需求
充分需求又称饱和需求，是指某种物品或者服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者的偏好会不断变化，竞争也会日益激烈，它常常由于两种因素的影响而变化：一是消费者偏好和兴趣的改变，二是同行业者的竞争。
在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
在动态市场上，市场营销环境在不断变化，消费者偏好也不是一成不变的，竞争日趋激烈，因此要想维持这种理想状态，应努力保持和不断提高产品质量，密切注意营销环境的变化，经常测量、准确把握消费者的满意程度，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。
6.过度需求
过度需求是指某种物品或者服务的市场需求超过了企业所能提供或者愿意提供的水平的一种需求状况。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。
在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施，暂时或永久降低市场需求水平，或者是设法降低来自赢利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。
7.潜在需求
潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确地显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在消费者的购买行为中，大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此，企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。
大企业一旦通过市场调查知晓了消费者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可掌握市场领导地位。表现突出的是日本的轿车工业。20世纪70年代后，日本轿车业意识到节能、轻便、家用、廉价是未来轿车的发展趋势，迅速开发研制成了新一代节能轿车，并通过提高劳动生产率来降低价格，投放市场后，大受欢迎，一举取代了美国轿车工业在世界上的领先地位。
中小企业通过满足消费者的潜在需求，可达到生存、壮大的目的。显现需求在市场上是各大厂家竞争的目标，如果中小企业也加入这一竞争行列，很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同，它需要通过调查、分析、判断才能了解，取决于决策者的经验和直觉，往往存在于大多数企业不重视的领域，开发之后，可盈利无数。
企业满足消费者的潜在需求，从感情上接近了消费者，在企业和消费者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实消费者，从而为以后的营销活动奠定良好的基础。
8.有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。有害需求的产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益。
对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或者服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或者服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。（二）市场规模的大小及产品潜在需求量的预测分析
在对市场需求形态进行分析之后，还要预测分析市场规模的大小及产品潜在需求量，一般来说，有以下九个步骤。（1）确定目标市场。在市场总人口数中确定某一细分市场的目标市场总人数，此总人数是潜在顾客人数的最大极限，可用来计算未来或潜在的需求量。（2）确定地理区域的目标市场。算出目标市场占总人口数的百分比，再将此百分比乘上地理区域的总人口数，就可以确定该区域目标市场数目的多寡。（3）考虑消费限制条件。考虑产品是否有某些限制条件足以减少目标市场的人数数量。（4）计算每位顾客每年的平均购买数量。从购买率/购买习惯中，即可算出每人每年平均购买量。（5）计算同类产品每年购买的总数量。区域内的顾客人数乘以每人每年平均购买的数量就可算出总购买数量。（6）计算产品的平均价格。（7）计算购买的总金额。求得的购买总数量乘以产品的平均价格，即可算出购买的总金额。（8）计算企业的购买量。将企业的市场占有率乘以购买总金额，再根据最近五年来公司和竞争者市场占有率的变动情况，做适当的调整，就可以求出企业的购买量。（9）需要考虑的其他因素。有关产品需求的其他因素，例如：若是经济状况、人口变动、消费者偏好及生活方式等有所改变，则必须分析其对产品需求的影响。根据这些信息，客观地调查企业的购买量，即可合理地预测在总销售额及顾客人数中企业产品的潜在购买量。
小案例1-3
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处杭州商业黄金地段。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享誉神州，如皮薄、水馅、味道鲜美、咬一口汁水横流等。但是正当杭州南方大酒店日销包子万余个的记录时，杭州的“狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼下三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷落车马稀”。
当“狗不理”包子店一再强调其包子鲜明的特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。
首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。
其次，食用“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子当做便捷的快餐对待，往往边走边吃，而“狗不理”包子由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。
再次，“狗不理”包子馅多半是葱蒜类的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的传统口味也相悖。
分析提示
在天津和北方其他城市受欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州遭到冷落，这个问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因“狗不理”包子自身品质有问题，而是天津狗不理集团没有充分分析市场需求，考虑消费者购买行为比如消费者的生活方式、偏好等，导致同样的产品在不同的消费者市场有不同的反应。
二、市场营销的任务
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在这个过程中，市场营销管理的对象包含理念、产品、服务、信息等；管理的手段包括分析、计划、执行和控制；营销管理的主要任务就是刺激消费者的需求，实现企业营销活动目标，具体而言，就是刺激、创造、适应和影响消费者需求水平、需求时间及需求构成，做出企业营销决策。
无论是营销经理，还是一般的营销人员，在市场营销实践过程中都会面临一系列的决策，诸如营销人员的采用、市场的选择开发、产品的特征设计、广告促销的投入等。具体来说，经常需要解决的问题有：（1）如何识别和选择所服务的细分市场?（2）如何实现与竞争者的产品差异化?（3）如何与市场上的竞争者竞争?（4）如何促进自己业务的成长?（5）如何为每个顾客提供个性化的订制产品?（6）如何打造自己的品牌?（7）如何降低顾客的成本?（8）如何识别重要客户?（9）如何保持并提高客户忠诚度?（10）如何衡量关于广告、销售促进及公告关系的回报?（11）如何建立高效的分销渠道系统并有效管理渠道冲突?（12）如何改进销售队伍的效率?（13）怎样使企业的其他所有部门更趋顾客导向?
小案例1-4
消费者宋明伟别出心裁地在互联网上向海尔冰箱公司订购了一台特殊需求的左开门冰箱，并要求7日内交货。之后，这台海尔BCD-130E左开门冰箱如期送到了宋明伟的家中。这是海尔通过电子商务售出的第一台个性化冰箱，也是国内第一台通过网上定制的冰箱。
分析提示
个性化需求正成为新经济时代的消费趋势。可以断言，对于企业来说，谁能洞悉更多的市场个性化需求，提供更多的个性化产品，谁就拥有更多的市场机会。
项目总结
内容要点
通过对市场营销核心概念；需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销与市场营销者的了解，深刻理解市场营销的含义。
市场营销的任务是通过实施不同的市场营销策略解决不同的市场需求状况，最终达到刺激消费者的需求，实现企业营销活动的目标。
实务重点
市场需求分析，市场营销任务的确定。
复习与思考
1.什么市场?什么是市场营销?
2.如何理解市场营销核心概念?
3.市场营销的任务是什么?
4.如何理解市场营销管理的本质是需求管理?
项目综合训练
分析校园市场需求，明确市场营销的任务。
一、实训目的（1）培养市场需求分析能力；（2）明确市场营销的任务。
二、实训内容（1）选择学生熟悉的校园市场，分析校园中电脑、运动服饰、手机等产品的需求状况；（2）根据分析的需求状况拟定市场营销管理任务。
三、实训组织
该实践训练项目由指导教师与所指导班级利用实践教学时间组织进行。（1）根据班级成员总人数进行分组，5～6人为一组；（2）各组选一个组长负责组内工作，要求组员团结协作；（3）各组选定一个产品完成实训任务；（4）各组讨论，并形成书面报告；（5）各组报告展示、评定成绩。
四、实训提示
小组讨论的内容主要包括：该产品在校园目前的需求状况，这种需求状况有何特点，针对这种需求状况的营销管理的主要任务是什么。
五、实训考核
在班级成员中选出学生代表为评委，各组最终成绩取评委评分的平均数。（1）实训报告（翔实性，价值性）50分；（2）小组代表的表述（台风、语言）30分；（3）附加分（团队协作、报告形式）20分。
项目二 树立现代市场营销观念
项目目标
知识目标（1）了解市场营销观念的演变过程；（2）掌握现代市场营销观念。
能力目标
能用现代营销观念分析、指导企业市场营销活动。
素质目标（1）树立以顾客为中心，以竞争为导向，以企业能力为基础的营销价值观念；（2）具有良好的职业道德情操与素养。
项目导入
HW公司从事汽车产品经营多年，企业规模大、实力雄厚，在市场上占有重要份额。随着汽车行业的不断发展以及新形势下消费者对产品需求的变化，HW公司应采取什么经营理念才能充分把握客户需求，开展更为有效的企业营销?
项目实施
任务一 了解市场营销观念的演变
市场营销观念又称营销哲学或营销理念，是企业制定营销战略、组织管理市场营销活动的基本指导思想，它反映了一个企业的经营态度和经营方式。企业市场营销观念的正确与否直接关系到企业经营活动的成败。市场营销观念是在市场营销实践中产生，并随着商品交换的发展而不断地演变和充实的。从西方企业市场营销观念发展的历史来看，市场营销观念大致经历了以下几个阶段。
一、生产观念
生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前，在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
小案例2-1
福特T型车问世后第一年，T型车的产量达到10660辆，创下了汽车行业的纪录。到了1921年，T型车（模型）的产量已占世界汽车总产量的56.6%。
到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持自己的经营观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”
而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。到1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界上最大的汽车公司。
分析提示
根据市场特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的生产观念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。
二、产品观念
产品观念也是一种较早的企业经营观念，是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，往往造成虽然产品质量优良，但是产品单一、款式老旧，缺乏包装和宣传，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
小案例2-2
有一家办公用公文柜生产商，对产品质量的追求很高。其生产经理认为他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四层楼高的地方扔到地上都不会损坏。然而，当产品拿到展销会上展销时却遭到了冷遇，这使生产经理难以理解。而销售经理告诉他，消费者需要的是适合其工作环境和条件的产品，没有哪一个消费者打算把他的公文柜从四楼往下扔。
分析提示
消费者需求的变化速度越来越快，产品市场寿命大大缩短。有效的市场营销要根据消费者最关心的产品属性，规划设计企业产品的“卖点”，并由此设定企业营销“诉求点”，才能赢得市场的认可，获得营销的成功。当今是消费者主权的时代，企业必须改变单纯的产品导向的思维，把满足消费者需求作为市场营销的基本原则。
三、推销观念
推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至20世纪50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。推销观念是在资本主义经济由卖方市场向买方市场转变过程中产生的。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。如在20世纪30～40年代，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
四、市场营销观念
市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现，形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客的满意程度。
小案例2-3
美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地儿童的美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的，公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂，游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。
分析提示
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。迪斯尼乐园以消费者需求为中心，把发现和满足消费者需求作为企业的核心。
五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
生产观念、产品观念、推销观念一般称之为传统市场营销观念，是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。
市场营销观念与社会营销观念称之为现代市场营销观念，分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。
小案例2-4
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评，原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。
分析提示
在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境，忽略了消费者和社会的长远利益。
技能训练：案例分析：忽视社会责任的森马
一、实训目的
通过案例分析，辨析企业营销理念，树立正确的市场营销观念。
二、实训内容（1）阅读案例，讨论分析；（2）谈谈对市场营销观念的认识。
森马集团有限公司创立于1996年，是一家以生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业，拥有“森马（Semir）”和“巴拉巴拉”两大品牌。“穿什么就是什么（穿Semir就是Semir）”这一极富个性号召力的广告语，再加上多位当红演艺界明星的代言，最大程度地传达了森马服饰的产品特质，这成为森马迅速成功占领市场的关键因素之一。
受益于个性化的广告宣传，2007年8月，森马开始在腾讯网投放以“但至少我好看”为主题的广告系列。该系列包括“我没有幽默感，但至少我好看”、“我打球很烂，但至少我好看”、“我管不了全球变暖，但至少我好看”等。在森马的“全球变暖”篇的广告中，一名年轻人戴着耳机享受音乐，上述广告词占据了显眼的位置。此广告在腾讯网刚刚发布不久，便遭到网民的炮轰。
其后，森马集团就此事发表声明，“对广告可能误导部分网友产生曲解所带来的负面效果表示道歉，同时表示深深的遗憾。”
三、实训组织
该实践训练项目由指导教师与所指导班级利用实践教学时间组织进行。（1）根据班级成员总人数进行分组，5～6人为一组；（2）各组选一个组长负责组内工作，要求组员团结协作；（3）各组讨论，并形成书面报告；（4）各组报告以PPT形式展示。
四、实训考核
在班级成员中选出学生代表为评委，各组最终成绩取评委评分的平均数。（1）实训报告（翔实性、价值性）50分。（2）小组代表的表述（台风、语言）30分。（3）附加分（团队协作、报告形式）20分。
任务二 把握新经济下市场营销的新发展
根据导入项目，分析随着汽车行业的不断发展以及新形势下消费者需求的变化，企业在营销活动中所采用的创造需求、关系营销、整合营销、文化营销、服务营销、电子商务与网络营销等新的营销手段的特点及其应用。
一、创造需求
现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也备受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捕捉不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。
为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需求。”“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
二、关系营销
关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺—信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。（一）关系营销的本质特征（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，即按照对方要求的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。（二）关系营销策略
1.顾客关系营销策略
顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。（1）树立以顾客为中心的经营理念。顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。
追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但在买方市场条件下，顾客选择的自由度越来越大，在市场上讨价还价的能力越来越强。企业渐渐失去其交易主导地位而接受顾客的引导和支配，顾客越来越在市场交易中占上风。在这种形势下，企业要实现自己的利润目标，必须顺应时代的发展趋势，所生产的产品和提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。所以，从企业的政策和行为的基本导向来说，要把顾客放在第一位。正如美国企业公共关系专家加瑞特（Paul Carrett）所说：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”（2）了解顾客的需要，提高顾客满意度。了解顾客的需要是企业提高顾客满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要（如顾客想要一辆昂贵的汽车）；真正的需要（如顾客所需要的这辆汽车，开起来很省钱，而其最初的价格却不低）；没有说出来的需要（如顾客想要获得的优质服务）；满足后令人高兴的需要（如顾客买车时，获得一份道路图）；秘密需要（如顾客想被他的朋友看成是识货的人）。企业要了解消费者的这五种需要，必须进行深入的消费者调查，必须有敏感的反应。设计者应该先知道顾客的需要与选择，然后设计产品和服务。虽然这看起来有些麻烦，但却可以换取顾客的感激之情。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好地满足顾客的需求。因此，企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客期望值的“超值服务”，从而树立良好的企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。（3）科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度。要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品、服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。菲利普·科特勒认为，这种投入必须在区分与顾客之间的五种不同程度的关系前提下进行。这五种不同程度的关系：一是基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；二是被动型，销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时给企业打电话；三是负责型，销售人员在产品销售后不久打电话给顾客，检查产品是否符合顾客的期望，销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷与不足；四是能动型，企业销售人员不断给顾客打电话，给顾客提供有关改进产品用途的建议或关于有用的新产品信息；五是伙伴型，企业不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法或帮助顾客更好地进行购买。大多数企业在市场规模很大且企业的单位利润很小的情况下，实行基本型营销。在顾客很少而边际利润很高的情况下，大多数企业将转向伙伴型市场营销，建立长期、稳定的关系，把客户当做自家人对待。选择哪种类型，绝大部分依赖于企业对顾客的终生价值与为吸引和维系这些顾客所要求的成本的对比估计。（4）关系管理。增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流。
小案例2-5
2001年7月，在奥美顾客关系全球及首席执行官塞登斯（Thedens）领导下的团队协助IBM为温布尔登网球赛创建官方网站，并首次在网站上推出了IBM的实时比分系统。该系统通过 Java程序将个人电脑与球场的数百个摄像头连接，使用户在电脑桌面上获得一个“虚拟座位”来随时了解比分情况，甚至观看比赛场景。当时全球有450万用户用了这一Java程序，决赛时打开了IBM实时比分系统的观众超过23万人。
奥美首先设立了一个取得顾客相关数据的方案，在实时比分系统的Java程序窗口关闭时他们会让对此技术感兴趣的用户填一张表格，注明职位和联系方式，并声称将进一步提供产品更为详细的信息或派销售人员登门拜访。用户信息到达并存储在数据库后，奥美还要帮助IBM进行仔细分析，“因为根据我们的经验，往往30%用户会对公司贡献60%～70%的价值，因而帮助客户分别出核心价值用户是非常必
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