哈佛大学第一堂经济课(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：傅利民

出版社：电子工业出版社

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哈佛大学第一堂经济课试读：

随着生活节奏的加快和经济发展速度的提高，市场变得越来越繁华，市场上的商品种类也变得越来越丰富。无论对于生产者和销售者，还是对于消费者来讲，这都是一件值得高兴的事情。因为随着经济水平的提高、市场的扩大和商品种类的多样，使得生产者、销售者从中获得利润的空间更加广阔，而消费者在选购自己所需商品的时候也会拥有更广阔的选择空间。然而，这样的经济生活并不能使每一个生产者、销售者和消费者满意，总是有人欢喜有人愁。

在经济生活中常常可以见到这样的情况：两个消费者购买了同样的商品，有的人付出的价钱相对较高，而有的人却能够以相对较低的价格从销售者手中购买到同样的商品。即使是对于生产者和销售者来讲，有些人能够赚得盆满钵满，而有些人却赔得一败涂地。那么，同样的条件下，为什么会有如此的差异呢？

若想弄清楚这个问题其实并不难，只要从经济学理论的角度来观察分析生产者、销售者和消费者的行为，就可以了解其中的原因。实际上，对于任何一个在经济生活中生存的人来讲，懂得一些经济学道理就相当于开启了自己人生的金融之旅，也相当于踏上了成功的道路。当前社会的特点之一就是竞争越来越激烈、经济形势越来越复杂。因此，如果人们不懂得一些经济学理论，难免会显得与当前的社会格格不入，甚至会被时代的洪流冲刷掉。普通的消费者并不是经济学的专业人士，因此他们无须从各个方面对经济学进行深入透彻的研究，只需懂得一些经济学常识即可。

在一些人看来，只有经济学家们才应该关心、分析经济现象，并在经济生活中探寻经济学理论。实际上，经济活动是和我们每个人都息息相关的。经济活动终究是一种社会活动，无论个体还是每个人所在的团体都会对经济运行的规律产生影响。同时，经济生活也会受到种种社会因素的影响，因此，物价涨落的现象时常会发生，生产者和销售中盈利或亏本的现象更加常见。此外，经济危机、通货膨胀等现象也会时不时地出现在人们的生活中，这些经济现象给人们的经济生活造成了严重的影响。每当经济危机袭来的时候，虽然总是会有许多生产者和销售者破产，但是也总是有些生产者和销售者会安然无恙地度过经济危机；通货膨胀来临时，许多消费者总是因为物价上涨而抱怨。

由此可见，经济学理论的确非常重要，并不是只有生产者和销售者才有学习经济学理论的必要，普通的消费者也需要了解一定的经济学常识，这会使他们在经济活动中以最合适的价格购买到使用价值最高的商品。对于生产者和销售者来讲，经济学道理就显得更为重要，因为即使不出现经济危机，生产者和销售者也不能保证自己时时刻刻都会盈利，激烈的竞争仅仅是造成这一现象的原因之一，此外，生产者和销售者还必须面对垄断和一些非正当竞争的方式。一些聪慧的生产者和销售者总是会在变幻不定的经济生活中巧妙地保护自己。与其说这些人运气极佳，不如说是经济学理论帮了他们的忙，因为能够在激烈的经济生活中长期生存的生产者和销售者的做法总是会与经济学理论保持一致。

经济学与每个人、每个团体都息息相关，在这里我们选择了一个最通俗的角度来阐述经济学理论，争取使大众都能够通过本书对经济学理论有所了解。尽管如此，我们依然在论述经济学理论的时候保持着严谨的科学态度，争取使大众喜爱本书并且通过阅读本书扩展自己的知识面，对经济生活有一个更深刻的认识，这就是我们的目的，可是经济学理论和规律毕竟是客观存在的，不容修改，所以我们还是从一些正规的经济学著作中引用了经济学术语和定律。

尽管我们在编写这本书的时候保持了严谨求实的态度，但是本书仍然有许多不足之处，诚恳希望读者能够对本书提出宝贵的建议，激励我们以后能够编写出更优秀、更适合大众阅读的书籍。总之，我们希望本书能够给大众提供一个最普通、最平凡的视角，供读者们透视专业的经济学世界，同时懂得一些经济学理论，能够更加游刃有余地穿梭在经济生活中，使自己的生活水平进一步提高，也使自己的人生更充满韵味。Chapter 1夏威夷渔商为何要小鱼不要大鱼？——哈佛人对需求和供给的认识

需求和供给是经济学中两个永恒的主题，任何人都无法与之脱离关系。越来越繁华的市场给消费者提供了众多的商品，使消费者比较和选择的空间更加广阔。任何一个消费者都不会购买一件自己根本不需要的商品，更不会将一件毫无使用价值的商品买回家。从这个角度看，销售者若想使自己盈利，必须使自己提供的商品符合消费者的需求。可是，并不是所有满足了这个条件的销售者都会获取巨额的利润，利润微薄的销售者更为多见，入不敷出的销售者也是不计其数。

如果人们仔细分析那些能够获取大量利润的销售者行为，就会发现，这些销售者的聪明之道就是他们能够巧妙地控制商品的价格，无论价格高还是低，都可以保证让大量的消费者光顾自己的商店。实际上，并不是所有低廉的价格都可以起到吸引消费者的作用，也并不是所有高价的商品都会吓跑消费者。怎样控制商品的价格并且保证大量的消费者光顾自己的商店，就在于销售者如何巧妙地运用需求和供给这个经济学理论了。1．为什么美国酒吧矿泉水卖得很贵却又提供免费茶点？

如果人们要给自己相随一生的经济学寻找一个永恒的主题，那么“需求和供给”是再合适不过的了。正如美国著名的经济学家萨缪尔森所说：“只要人们掌握了两个概念，那么对于他们来讲，学习经济学就不是一件超乎想象的难事。这两个概念就是需求和供给。”事实的确如此，每个人、每个团体的生活都或多或少受到经济生活的影响。在供求关系的影响下，经济生活中出现了这样的现象：在美国大多数的酒吧中，矿泉水的价格非常昂贵，可是生产成本比矿泉水高许多的茶点却是免费的，这是为何呢？

若想弄清楚这个问题，首先要明白：酒吧为消费者提供的核心产品究竟是什么？这个问题十分简单，酒吧提供的核心产品必然是酒精饮料，而提供矿泉水和茶点等其他商品只是为赢得消费者、提高收入而采取的辅助措施。

一般情况下，虽然酒吧为了赢得消费者、提高收入提供茶点、矿泉水等商品，但是，矿泉水和茶点与酒精饮料的关系却毫不相同。水和酒精饮料是不相容的两种商品，如果消费者购买了大量的矿泉水，那么他购买酒精饮料的数量自然会减少；而茶点和酒精饮料的关系却是互补的，如果消费者购买了大量的茶点，自然会购买更多的酒精饮料。因此，虽然矿泉水的价格低廉，可是酒吧仍然要为矿泉水制定一个高昂的价格，使来到酒吧的消费者失去对矿泉水的购买欲望，同时，茶点的价格相对便宜。任何一种酒精饮料都能够给酒吧带来可观的利润，有的酒吧甚至还会向消费者免费供应茶点。尽管茶点的生产成本要比矿泉水高出许多，可是免费供应茶点却可以为酒吧带来更多的利润。

这种方法正是哈佛经济学教授教给人们有效获得财富的方法。实际上，获得财富、积攒财富是每一个生产者和销售者的愿望。只有消费者愿意购买生产者提供的商品，生产者和销售者盈利的愿望才会实现，这就使问题的关键之处再次回到“需求和供给”的关系上来。乍看萨缪尔森的理论，很多人都会认为这个经济学家给经济规划了一个特定的模型，“供求”就是这个模型的最佳名字。不过，如果人们换一个角度思考问题，就会发现，哈佛人超群的智慧在这条理论中表露无遗。无论社会的发展水平是先进还是落后，任何人都无法从“需求和供给”中脱身，除非他离开这个正常的社会。那么，“需求和供给”究竟为何物，使所有人都无法和它们脱离关系呢？

在经济学上，“需求”的定义是：在某一特定的时期内，消费者在不同的价格水平上需要并且能够购买的商品量；“供给”的定义是：在某一特定的时期内，生产者或销售者在不同价格水平上并且希望能够出售的商品量。如果人们对这两个定义进行简单分析，就会发现，“需求”的实现必须以消费者的购买欲望和购买能力为前提，而“供给”必须以生产者或销售者的出售欲望和供给能力为前提。无论单纯的“需求”还是单纯的“供给”都不能构成经济，这与生活在世界上的人们拥有金钱的数量没有任何关系，只有当“需求”和“供给”之间产生了有机的联系，才能够形成影响世界发展、影响每一个人细微生活的经济。

从这个角度看，生产者或销售者必须有自己独特的经营方法，使消费者对自己供给的商品产生购买欲望，同时这种商品还要在消费者的购买能力范围内。不然，消费者会缺少自己愿意并能够购买的用品，生产者或销售者也会因自己的商品缺乏销路而得不到必要的财富，因此，“需求与供给”之间的关系实际上也是生产者或销售者与消费者“各取所需”。由于经济与竞争同在，不同的生产者或销售者之间必然存在激烈的竞争。生产者或销售者只有使消费者对自己的产品产生浓厚的兴趣，才有赢得竞争的希望，才会获得理想的财富。怎样才能在激烈的竞争中胜出呢？“选择自己的核心商品，创造自己的竞争优势”是一个永恒且有效的办法，正如“需求与供给是经济学永恒的主题”一样。

这个社会是瞬息万变的。现在的市场已经不再是一个封闭的狭小空间了。处于不断发展中的市场每天都会将许多新鲜事物推到人们面前，消费者也被无数的信息包围。供求关系却能够在变化莫测的市场中寻找到一个可供自己发挥作用的空间，使每一阶段的市场经济都能有序进行。不可否认，无论这个世界的经济发展到了怎样的先进阶段，供求关系永远都是影响经济发展的重要因素。在微观经济学中，供求关系是一个重要的法则，通常情况下，需求与商品的价格成反比，即价格越高，需求量越少；反之亦然。正是这种供求关系形成了市场中无形的力量。

每一种商品的供应量是多少、售价是多少等无一不在供求关系的影响范围之内。当然，商品的供应量还与另一个因素相关，那就是有多少消费者愿意以怎样的价格从生产者或销售者的手中将商品买入。站在消费者的角度考虑，谁都不愿意买回一件对自己根本没有意义的商品。当一件商品使消费者的某方面需求得到了满足的时候，消费者就会感到自己从这件商品中获得了切切实实的利益。只要消费者认为物有所值、物超所值，自然愿意为了购买这种商品付出自己的金钱。

消费者愿意为购买生产者或销售者的商品付出财富，是每一个生产者或销售者最愿意看到的情景，因为这样可以使生产者和销售者获得利润。不过，生产者或销售者现有的商品售完并不代表经济活动的结束，它预示着新一轮经济活动的开始。因为生产者和销售者能够从这一轮的经济活动中得到有效的信息，并依靠这些信息判断出在下一轮经济活动中的商品供应量。某种特定的商品供应量，也是无数生产者愿意并且有能力为消费者提供的简明尺度。

假如某种商品只能够满足消费者的需求却不能给生产者和销售者带来任何利润，那么无论这种商品多么受消费者的欢迎，生产者和销售者也不愿意继续提供这种商品。从经济理论上讲，生产最后一单位商品的成本叫做“边际成本”，只有售价不低于边际成本的商品才会得到生产者和销售者的青睐，只有当商品满足了这个条件，生产者和销售者才会不断提供这种商品，这也是最基本的供应原则。同时，许多生产者和销售者还会受到“低果先摘”原则的影响，如果能够最先利用最佳给予，那么必然会得到最好的结果。所以，一种商品的售价越高，销售者就会在自己的供应能力范围内提供更多的此种商品。然而，消费者总是不愿意以销售者报出的价格购买商品，在消费者看来，能够买到物美价廉的商品是最理想的结果了。

物美价廉的商品固然是消费者的最爱，可是商品总有它自己的市场主流价格。当愿意按照市场的主流价格购买一种商品的消费者数量与愿意向市场提供这种商品的生产者或销售者数量相当的时候，这种商品的市场就会达到一个平衡的状态，同时这种商品也会有一个平衡的价格，叫做“市场清算价格”。正因为市场价格只有在市场供应方（生产商或销售者）和需求方（消费者）实现平衡的时候才会出现，所以人们不能单单从供求双方来了解商品价格或产量的波动。许多销售者为了获得最大的利润，把重点放在了消费者身上，因为在现在的市场中，有许多交易都是在消费者的带动下产生的。

充分利用供求关系，在消费者的带动下根据自己的能力和供应欲望选择自己提供的商品，是哈佛经济课教授给人们获得财富的方法。同时，哈佛的经济智慧还告诉人们，若想获得财富，仅仅依靠经济理论中的“供求关系”还远远不够，销售者还应该给自己的经济活动选择一个核心商品，然后从消费者的角度出发，根据供求关系的实际情况确定自己经营商品的价格，才会实现自己积累财富的愿望。2．纽约房东为什么总想给租户出难题？

市场的确是一个充满奇妙的地方，它使不同人的供给和需求有了一个巧妙的结合点。只有在市场中，销售者的供给行为才会给自己带来利润，消费者的需求才会得到满足。由此看来，经济生活中的销售者和消费者应该是一个和谐的合作关系，然而实际情况却并非如此。在很多情况下，消费者常常遇到销售者出的“难题”。

纽约市有一个针对房租市场租金的管制法案——《租金稳定法案》，这项法案对大多数公寓都设定了低于市场均衡的租金。按照这项法案的规定，如果纽约的租户每个月能够以3 500美元租下伊奥公寓住宅，那么按照市场均衡租金，纽约的租户只需要每个月支付2 000美元的房租。由于这项租金稳定法案的颁布和实行，纽约的租户可以长期居住在一所廉价的公寓里，他们十分清楚这项法案给他们带来的好处。但是，这样的结果并不能令纽约租户们满意。

在纽约，许多租户都租下老式的公寓作为自己的暂时住所。这些老式公寓的居住条件似乎并不太理想，例如，由于年久失修，许多老公寓的墙面涂料已经脱落，盥洗室的马桶也坏了，甚至连楼梯的扶手都松动了。租户们已经不止一次地向房东反映这些问题，但房东总是对他们不理不睬的，许久也没有派人前来做一些必要的维修。

由于公寓中一些老化的必要生活设施常常得不到维修，租户们对此抱怨不已。每当这些租户们聚集到一起闲谈的时候，总是会抱怨这些老化的生活设施给他们带来的种种不便。一些租户说，虽然自己已经多次给房东打电话反映这些问题，但每次房东都说“一定尽快修缮房屋”，却从来都不兑现他的承诺。在纽约的租户看来，他们的房东那么富有，有的人的私人财产中甚至有几座豪华的大厦，但是却吝啬地连装修一下房屋中必要的生活设施的小钱都不愿意支付，这简直就是“利欲熏心”的表现。

不过，租户们并没有将造成这些状况的原因全部归结于他们的房东，他们认为，自己一向拥护的“自由市场”也是造成这种现象的原因之一。租户们原本将改善自己生活水平和经济条件的希望寄托在“自由市场”上，因此才拥护它。可是，在自由市场中，富人们越来越贪得无厌，利润几乎占据了他们全部的思维，而那些贫穷的租房者，却永远也无法逃脱被房东剥削的命运。这都是“自由市场”给他们带来的生活。于是，纽约的租户们产生了这样一个认识：所谓的“自由市场”正是一个以贪婪为基础的制度。

租户们不约而同地将矛头指向了市场。他们认为，正是市场使他们的房东出现了不愿意修理房子等一系列的问题。不过，在经济学家看来，他们错怪了市场，实际上，这些问题并不是市场本身带给他们的不便，而是那些有权力对自由市场中的商品价格进行干预的人进行干预和限制的结果。通俗地理解，这就是纽约市政府的《租金稳定法案》所带来的副作用。

按照经济学家的分析，如果纽约的自由市场中没有《租金稳定法案》中对租金的限制，那么租户就要按照市场价格支付房租，这样，这些问题就不会存在。假设若想使房屋租赁市场的需求量和供给量保持平衡，纽约的房租水平应该是每个月3 500美元。如果没有《租金稳定法案》，纽约的租户每个月需要向房东缴纳3 500美元的房租。此时，纽约的租户向房东反映问题，房东就不会视而不见。一旦房东忽略租户的需求，那么纽约的租户就可以以退租作为要挟，甚至可以搬走。一旦租户搬走，房东必然会寻找新的租户。在这个过程中，房东需要支付广告费用等一大笔成本，并且还要尽快在新租户入住之前将房子中损坏的生活设施修理好，一旦如此，房东支付的成本就会增加。此时，对于纽约的房东来讲，尽快将房子中损坏的生活设施修理好，留下自己的租户才是明智之举。

可是，现实生活中的情况完全不同，纽约政府实施的《租金稳定法案》对市场中的需求量和供给量造成了严重影响。按照这项法案的规定，纽约的租户们每个月只需支付2 000美元就可以了，这个价格远远低于房屋租赁市场中能够保持需求量和供给量平衡的价格。在这种情况下，纽约租户的“退租”显然不会对房东产生任何威慑力。如果这些租户搬走，房东就可以在新租户入住之前提高租金，如每个月2 300美元或者2 500美元。此时，纽约房东们面临的情况就是这样的：与其修缮房屋使自己负担额外的成本，不如以不修房子的做法激怒租户，让他们赶紧搬家走人。这样一来，房东不仅不会因为自己失去了租户而发愁，反而可以提高租金来找到新的客户，使自己获利更高，而纽约的租户们只能够忍气吞声，拿房东毫无办法。

除了纽约之外，美国其他城市的政府是否实行《租金稳定法案》或者采取其他类似的方法呢？换一种说法，纽约租户面临的问题，是否也在美国其他城市出现呢？如果美国其他城市的租户也遇到了类似的情况，那么显然这种情况已经成了美国经济中普遍存在的现象，如果美国其他城市的租户没有遇到类似的问题，那么经济学家就会将纽约的经济情况与其他城市的经济状况做一个对比，找出不同之处，然后从此入手分析纽约的经济状况。

实际上，纽约的租户所遇到的问题并不会在任何一个自由市场存在，其特殊之处正是纽约政府实施的《租金稳定法案》。这项法案在一定程度上保护了纽约租户的利益，同时降低了美国房东的利润，引起了房东们的不满。实际上，这项法案破坏了自由市场中原本需求量和供给量之间的关系，才使纽约的房屋租赁市场出现了这样的情况，导致纽约的房东们常常给租户出难题。其实，纽约市政府出台《租金稳定法案》的初衷是善意的，但这项原本能够保护纽约租户利益的法案却对房屋租赁市场的需求量和供给量产生了影响，使得纽约的租户不得不面对房东出的难题。纽约市政府若想改变这样的情况，只有重新观察自己的房屋租赁市场，并且出台新的政策使得需求量和供给量保持平衡。3．洛克菲勒是怎样成为石油大王的？

每一个投身经济活动的销售者都希望自己获取大量的利润，也希望自己成为所属领域中的优秀者。为了实现这一点，许多销售者都采用了提高销售产品价格的方法，但这种方法并不一定能奏效，实际上，销售者随心所欲地改变价格的做法必然会给自己带来失败的结果。那些真正成为某一行业中有影响力的人一般都是通过巧妙地分析市场，做出决策，成就自己的业绩。

美国石油大王洛克菲勒在刚刚投身石油界的时候，拥有的财力、物力和人力条件都十分有限，但是他却有一个伟大的理想：与亚利加尼德集团等实力雄厚的石油公司在石油市场上竞争。显然，此时的洛克菲勒根本不具备这样的条件。不过，当时洛克菲勒身边有一个十分有谋略的人，这个人就是他的合伙人——佛拉格勒。他向洛克菲勒建议：“那些处在原料产地的公司只有在需要的时候才会使用铁路，在不需要的时候则对铁路置之不理。他们这样的做法使铁路公司毫无利润可言。如果我们能够与铁路公司签订合同，每天运输固定数量的石油，那么他们一定会给我们打折扣。这样，其他的公司必然会在石油的竞争中落败，整个石油行业就会成为我们的天下。”

洛克菲勒接受了弗拉格勒的建议，并且大胆地将自己的第一个合作目标定在了凡德华特铁路公司。凡德华特公司一向以贪得无厌著称，也是铁路行业中的霸主之一。最后，洛克菲勒成功地与凡德华特达成协议：洛克菲勒每天运送60辆车的石油数量，而凡德华特公司要在每桶石油上让利七分。于是，洛克菲勒的情况发生了变化：运费下降使成本下降，进而使石油售价下降，随后市场迅速扩大。从此，洛克菲勒一发不可收，向世界上最大的石油经营企业前进。

与其他一些试图通过提高石油售价来增加自己利润的石油销售者相比，洛克菲勒的做法无疑是充满智慧的。与其他的销售行业一样，石油的销售者也受到一些因素的制约，供给和需求就是其中之一。如果市场上出现了高需求或者低供给的现象，或者两者共同出现，那么经济社会中就会出现石油价格上涨的情况。在洛克菲勒投身石油界的时候，石油的市场需求量增加，在旁人看来，石油的需求量增加，正是洛克菲勒提高石油售价的好时机。然而出乎意料的是，洛克菲勒并没有提高石油售价，而是巧妙地借助了第三方的力量，以低廉的运费占据了运输的优势，使自己走上了成功的道路。

从经济学角度看，无论一个销售者从事什么商品的销售，都应该从消费者的需求角度出发，如果一个销售者提供了消费者根本不需要的东西，他们显然不会盈利。在经济生活中，正是消费者给市场提供了大量的需求量，而并不是其他的销售者给市场提供了需求量。在洛克菲勒投身石油界的初期，消费者对石油的需求使石油市场上出现了庞大的需求量。然而，石油销售者若想将石油运输到不同地区，必然需要一定的运输条件，铁路就是其中之一。这样，石油销售者们又给铁路公司提供了大量的需求。可是，由于石油销售者只在他们运输石油的时候才与这些铁路公司合作，使这些铁路公司在某些时候才会在市场上遇到大量的需求，才有机会将铁路提供给石油公司使用。从另一个角度讲，如果石油公司不需要运输石油，铁路公司就失去了市场需求量，它们的利润必然会受到影响。

如果刚刚投身石油市场的洛克菲勒冒昧地与亚利加尼德集团等实力雄厚的石油公司竞争，洛克菲勒胜出的希望就十分渺茫。聪慧的弗拉格勒则从中看到了机遇，给洛克菲勒选择了一个新的角度，一个有效的盈利方法：放弃其他石油销售者“在需要的时候才会运输大量的石油”的做法，与铁路公司签订合约，每天都向铁路公司提供一定的石油运输量，但是铁路公司要为此而让出一定的利润。从铁路公司的角度来看，洛克菲勒的做法无疑保证了他们的市场需求量；与其他石油公司的做法相比，洛克菲勒的做法显然使自己获得的利润多了一层保障。于是，洛克菲勒与铁路公司一拍即合，开始了他们的合作旅程。

在与铁路公司的合作中，洛克菲勒和弗拉格勒的智慧还在另一处有所体现，这就是对铁路公司的选择上。洛克菲勒和弗拉格勒在与铁路公司合作的时候，选定了凡德华特铁路公司。在当时的铁路运输行业，凡德华特铁路公司是一个不折不扣的霸主，它几乎控制了所有的铁路运输。对于当时的凡德华特铁路公司来讲，如果有一个消费者能够使他所有的铁路都有生意，那么他必然会获得大量的利润。显然，其他石油公司的“在需要的时候才会与铁路公司合作”的做法无法满足凡德华特铁路公司对利润的追求，而洛克菲勒的出现恰恰弥补了这一缺陷。

按照洛克菲勒与凡德华特铁路公司的合约，洛克菲勒每天向凡德华特铁路公司提供定量的石油运输生意，以此保证凡德华特铁路公司的需求量和利润。从洛克菲勒的角度讲，由于与凡德华特铁路公司的合作，大大降低了自己公司的运费。当洛克菲勒作为一个销售者的时候，就可以使自己在降价的情况下仍然获利。对于石油市场上的消费者来讲，洛克菲勒向他们提供了价格低廉的、符合他们需求且质量合格的商品。于是，面对众多的石油销售者，消费者必然会选择洛克菲勒提供的商品。因此，洛克菲勒便有了一个广阔的市场，使自己能够从中大量获益。

通过洛克菲勒成为石油大王的经历可以得出一个道理：有时候，销售者试图通过高价销售单方提高自己利润的做法并不会有效。那些聪明的销售者懂得，若想获取利润并且使自己在相关领域占据一席之地，使自己提供的商品符合消费者的需求是最重要的一点。销售者还要从新的角度审视市场，寻找新的切入点，只有这样，销售者才会有获利的希望和成就自己事业的机会。4．为什么粮店拼命打折也不能吸引顾客？

随着时代的发展，呈现在消费者眼前的商品变得越来越多样化。为了争夺消费者、获得利润，许多销售者采用了各种各样的方法，而打出打折的旗号销售特价商品就成了销售者广泛采用的方式之一。出乎许多销售者意料的是，有时候，打折活动并不能给他们的利润带来太多的增长。那么，究竟在什么情况下，打折活动才能够给销售者带来理想的利润呢？

有一家新开张的粮店，消费者并没有预想的多，其他商店顾客盈门的场面令粮店老板羡慕不已。经过仔细观察，粮店老板发现，这些商店不断推出各种打折活动，促销的吆喝声充斥着消费者的耳朵，前来购物的消费者踏破了门槛。看到这一幕，粮店老板感慨道：“薄利多销是一种有效增加收益的方式。”

于是，粮店老板改动了自己的价格表。与改动之前相比，改动之后的价格确实便宜了许多，但是仍然没有吸引多少顾客。粮店老板反思自己的降价行为，认为是打折的幅度不够大，仍然不能吸引顾客，于是，粮店老板进一步降低了价格。其实，粮店老板报出的价格已经非常低廉了，可是粮店仍然没有吸引到足够多的顾客。等到一天的营业结束之后，粮店老板算账时发现，自己的收入几乎没有增加。粮店老板有些疑惑：为什么会出现这样的结果呢？

实际上，遇到这个疑惑的销售者不仅仅是粮店老板，很多销售者都有这样的疑惑，其实，这是经济中一种较为普遍的现象。若想解释这种现象，首先就要弄清楚“需求弹性”的概念。在经济市场中，存在这样一种普遍的现象：当一种商品价格降低的时候，当消费者收入升高的时候，当该商品的代替品价格升高的时候，或者当该商品的互补品价格降低的时候，消费者对这种商品的需求量通常会增加。于是，为了表明在需求决定因素的影响下需求量的反应程度，经济学家引入了“需求弹性”的概念。

在微观经济学中，需求弹性包括需求价格弹性、需求收入弹性和需求交叉弹性。一般情况下，人们所说的需求弹性正是“需求价格弹性”的简称。所谓需求价格弹性，指的是商品价格变化比率引起的商品需求量变化的比率。也可以说，需求弹性用来反映需求量的变动对价格变动的灵敏程度，不同的商品有不同程度的需求弹性。如果人们对需求规律加以简单分析，就会发现，如果一种商品的价格下降，需求量就会相应地增加，此时，人们就可以利用“需求弹性”理论来判断一种商品的需求弹性。假如一种商品的价格变化引起其需求量发生了较大的变化，那么就可以说这种商品的需求量富有弹性；反之，就可以说这种商品的需求量缺乏弹性。

实际上，在经济学中，有专门用来表示商品需求弹性的“弹性系数”。一种商品的需求弹性等于其需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比；而需求量的变动量与需求量之比就是需求量变动的百分比；价格变动量与价格之比就是价格变动的百分比。如果这个弹性系数大于1，则意味着某种商品的需求是富有弹性的；如果弹性系数小于1，则意味着一种商品缺乏弹性；如果弹性系数等于1，则意味着一种商品的需求是单位弹性；如果弹性系数等于0，则意味着一种商品的需求量完全没有弹性。也可以这样讲：如果一种商品的供给量变动的反应很大，则说明这种商品的供给是富有弹性的；反之，则说明一种商品的供给缺乏弹性。

为什么商品的需求弹性会呈现出如此丰富的表现呢？其实，经济中的许多因素都在影响商品的需求弹性。例如，市场中有多少种商品的替代品及这些替代品替代程度的高低；消费者购买一种商品的消费支出在总支出中所占的比例；一种商品对消费者的重要程度。可是，经济毕竟是与每个消费者息息相关的事情，如果将解释“粮店老板拼命打折也不能吸引顾客”的原因归结在单纯的理论上，显然是不正确的。那么，在真实的经济生活中，还有哪些因素会影响一种商品的需求弹性呢？

实际上，一种商品的需求弹性究竟有多大，是由以上因素综合决定的。如果只从一个因素出发来分析某种商品的需求弹性，不免有些片面。此外，贩售商品的时期和地区、消费者的收入水平、产品的市场饱和度等也影响着商品的需求弹性。经济中的销售者是独立的个体，每个消费者都有自己的喜好，他们选择哪一种商品必然会受到自己喜好的影响，因此，与个人欲望有关的经济、社会和心理等各方面因素也是影响一种商品需求弹性的因素。如果销售者在经济生活中改变了商品的供应量，那么这种商品的需求弹性自然会受到影响。例如，土地等产品缺乏可复制性，因此这种商品缺乏弹性。相反，书籍等商品并不缺乏可复制性，因此富有弹性。在通常情况下，受到需求定理的影响，一种商品的需求量受价格的影响较大，则说明这种商品的需求弹性大；反之，则可以说该商品需求缺乏弹性，需求系数的值为负值。

在真实的经济生活中，需求弹性的影子表现如下：当某种商品的价格提高或降低的时候，这种商品的需求量就会减少或增加。商品的价格变化之后，不同商品的需求量即增减程度有不同的反映。即使是同一种商品，如果处在不同的价格水平上，也会出现不同的反映。

在通常情况下，时间的长短是影响需求弹性的决定因素，长期需求弹性往往大于短期需求弹性，造成这种现象的原因是，如果企业经营时间尚不长，就不能通过改变工厂规模的方式来改变生产商品的数量；如果企业经营运转时间长，就可以建立新的工厂或者关闭旧的工厂。在长期供给中，商品的供给量可以对价格做出更大的反映，这就使得经济中出现了一种普遍的现象：必需品倾向于需求缺乏弹性，而奢侈品则倾向于需求富有弹性。例如，当粮食等生活必需品价格上升的时候，虽然人们购买的粮食数量会少一些，但是不会发生大幅度的下降，可见，粮食的需求量不会因价格的变化而发生太大的改变。相反，如果珠宝首饰或者品牌服饰等推出了打折活动，那么非常可能引发抢购风潮。引发这种现象的原因是：粮食是消费者的生活必需品，而珠宝首饰或者品牌服饰则是消费者眼中的奢侈品。此外，一种商品的替代品也有较大的需求弹性，因为消费者很容易尝试新的选择。

现在，请重新审视上文中粮店老板的故事。受到其他商店经销行为的影响，粮店老板决定采取降价的方式，希望能够带来更多的消费者、增加收入。可是粮店老板忽视了一个问题：其他商店销售的商品与自己销售的商品究竟存在哪些不同呢？其中的一种情况是，一些采用打折的方法并且增加了自己收入的商店销售的商品是价格昂贵的奢侈品，而粮店老板销售的却是生活必需品。虽然降价的方式使其他商店增加了收入，但是粮店老板采用相同的方法却不见效果，原因是他没有看到自己商店与其他商店的区别。确切地说，他没有意识到自己销售的商品是生活必需品，而其他商店销售的商品是奢侈品，更重要的一点是，他没有意识到需求弹性的重要性。如果人们站在哈佛智慧的高度来分析这个问题，就应该清楚，刻意学习他人的方法很可能只学到了表面现象，因为自己与他人是存在诸多不同之处的。正如粮店老板，如果他能够意识到自己商店与其他商店的不同，就不会在需求弹性的作用下陷入一个看似无法增加自己收入的怪圈。Chapter 2不同的人为什么对相同物品感受不同？——哈佛人对消费的认识

对于现代人来讲，消费的确是一件既普通又重要的事情。首先，人们会在购物的同时缓解工作和生活的压力，其次，消费者的某种欲望也会因购买这一行为而得到满足。尽管如此，一些销售者还是会失去许多消费者，甚至亏本。究其原因，最主要的一点就是销售者提供的商品或服务不能够使消费者满意。此外，购物环境等原因也会影响消费者的购物心情，对于消费者来讲，能够在购物的过程中不与销售者发生矛盾就购买到物美价廉的商品是最好的情况了。可是，许多销售者的服务态度和提供的购物环境都不能够使消费者满意，此外，还有商品价格过高等原因都使得消费者远离了商家。然而，总是有一些销售者格外聪明，他们既可以通过低价销售使自己获得高额的利润，也会在高价的情况下保持大量的顾客。

这些商家是怎样在竞争激烈的市场中做到这一点的呢？这些销售者聪明的做法恰好符合了经济学中与消费相关的理论。若想细细探求其中的原因，首先就要了解经济学中与消费相关的理论。1．哈佛毕业生为什么每月储蓄30%后再消费？

卡耐基曾说：“人们70%的烦恼都来自金钱，但是人们在处理与金钱相关的问题时，却格外的盲目。”现在飞速发展的市场经济给人们提供了种类繁多的商品，面对繁华的市场，人们往往失去了对待财富本应保持的理性态度，虽然很多人都月薪不菲，但仍然不能有所积蓄。若想合理地处理财富并且有所富余，学会储蓄就是一个非常重要的方法。

如果人们仔细研究哈佛大学的毕业生就会发现，大多数哈佛毕业生都过着富有的生活，并不是因为他们毕业于名校，也不是收入丰厚，而是他们的消费行为与其他人不一样。在著名的美国第一学府哈佛大学，所有的学子都会在第一堂经济课堂上学到两个概念，首先就是在花钱的时候区分“投资”和“消费”；其次就是每个月先储存30%的工资，用剩余的钱进行消费，这就是经济学上的“花费教条”。

实际上，很多人都采用这种“先储存，再消费”的方法，不过储存的数量有多有少，有人储存10%的工资，有人储存20%的工资，而有人储存30%的工资。不过，更多的人没有固定的储存数量，他们常常是先将工资用来消费，一个月之后，再将剩余的钱储存起来，这些人每个月会有多少积蓄几乎无定量。在哈佛大学的毕业生看来，先储存30%的工资是硬指标，剩下的才可以用来消费。同时，在哈佛毕业生的眼中，每月储存的数量是最重要的指标，只能超额完成不能储蓄不足，这样，他们剩余的钱就会越来越多。

哈佛教条的确与其他普通人“先消费，剩余多少就存多少”的消费理念有些不一样，更令人惊奇的是，几乎每个哈佛毕业生都能够严格按照“哈佛教条”来控制自己的消费行为和储蓄行为。从经济学理论的角度讲，应该如何理解这两种行为呢？若想从经济学的角度解释这两种行为，首先就要了解“消费者”的概念。“消费者”的经济学定义是：在经济生活中能够做出消费决策并且能够将消费决策付诸实践的经济单位或者个人。所谓的消费者行为，就是指消费者使用自己的既定收入购买商品或服务，用来满足自己的消费欲望和实现效用最大化的过程。在微观经济学中，对消费者行为的分析正是构建消费曲线的依据，欲望和效用正是经济学最基本的范畴，也是对消费者的消费行为进行理论分析的基础，此外，欲望和效用也与消费者的消费行为和储存行为密切相关。

抛开经济理论，欲望就是一种缺乏然后希望得到满足的愿望。从这个角度看，欲望实际上是不足感和希望得到满足的感觉的统一，在这两者中，缺乏任何一种，都不能称之为“欲望”。实际上，欲望就是一种心理感觉，其特征就是“无限性”，也就是说，当人们的一个欲望得到满足之后，他们自然会产生一种新的欲望，永远没有满足的时候。在经济学上也有“消费欲望”的说法，其概念就是消费者从消费物品中求得满足的愿望。由于消费欲望的存在和欲望的特征，消费者在消费时很容易被一件又一件的商品吸引。消费者购买了一件商品之后，一个消费欲望得到了满足，思维和心灵必然会被一种新出现的消费欲望占领。在这些经济力量的基础之上来分析普通消费者“先消费，后储存”的消费行为和哈佛毕业生谨遵“哈佛教条”的行为，就会发现其中的利弊。

对于那些先将工资用来消费的消费者来讲，当他们的一种消费欲望得到满足之后，自然会产生另外一种消费欲望。在新的消费欲望驱使下，他们自然就会选购另一种商品来满足自己的消费欲望。一些意志不坚定的消费者无法抵挡接踵而来的消费欲望，再加上他们又将所有的工资留在手中，十分容易前往消费场合购买一种又一种的商品来满足不断产生的消费欲望。在这种情况下，消费者自然不会留有太多的储蓄。而对于哈佛毕业生来讲，这种情况似乎是不存在的。

哈佛毕业生与其他消费者之间最主要的区别就是，其他消费者选择了“先消费，再储存”的消费守则，而“先将30%的工资存起来，剩下的钱再用来消费”的“哈佛教条”已经深深印在了哈佛毕业生的思维观念中。从经济理论的角度思考，虽然哈佛毕业生也是消费者，同样会受到消费欲望的吸引，欲望的特征也会在他们身上有所体现，但是他们却不会将自己的工资全部花光。因为哈佛毕业生早已将30%的工资存起来，所以当哈佛毕业生面对消费欲望诱惑的时候，虽然也想通过购物的方式来满足自己的欲望，但是考虑到自己手中现有的资金，是不会轻易购买某件商品的。

从这个角度看，“哈佛教条”实际上给哈佛毕业生提供了一个约束自己的力量。由于工资原本就有限，而且又将30%的工资先存起来，这使自己手中的钱更少了，因此，哈佛毕业生在消费的时候，自然会顾及手中钱的数量，不会轻易地被某个消费欲望诱惑。对于哈佛毕业生来说，由于自己已经将一部分工资先储存起来，因此只能在余下的工资范围内消费，只能少于它，不能多于它。偶尔的超支是可以忍受的，但是不能让自己月月超支。这样，哈佛毕业生每个月自然会有较多的储蓄。

通过以上分析可以得出结论：采取“先消费，后储存”这种消费方式的消费者到月底不会剩余太多的钱，而在哈佛毕业生看来，每个月都有积蓄才是最重要的目标，只能超额完成，因此，哈佛毕业生的积蓄就会越来越多。“哈佛教条”告诫其他消费者的哲理就是，任何人的财富积累都不是一蹴而就的，都有一个由少到多、由弱变强的艰苦积累过程。不过必须承认的是，哈佛毕业生的“哈佛教条”的确是一个良好的理财习惯和消费习惯，几乎每个能够成为富翁的人都有这样良好的消费习惯。2．为什么美国人存钱这么少？

细究人们处理自己金钱的方法，无非有两个：一是将其存起来，二是将其花掉。长此以往，储存多于消费的人自然会有大笔的积蓄，而总是超支的人，储蓄自然就会是负值。不过，即使是那些经常有所剩余、有所储蓄的人们，情况也有所差异。有人习惯将大部分钱都用来储蓄，而有些人则习惯将一小部分钱用来储蓄，美国人就是其中之一。

如果将世界上的国家做一个比较，那么美国人的储蓄率是相当低的，几乎其他国家的储蓄率都在美国之上。20世纪90年代初期，美国的储蓄率只占国民生产总值的15%，而日本当时的比例是34%，英国是17%，德国西部是8%，印尼和韩国的储蓄率是37%，新加坡则是39%，中国的储蓄率和国民生产总值之间的比值最高，为43%。除了这些国家外，一些贫困小国的储蓄率则比较低，甚至低于美国，约有7个小国的储蓄率是负值。这就意味着这些小国要依靠借贷来维持自己的生计。在美国肯定不会存在这样的现象，美国不会像这些小国一样沦落到依靠借贷维生。为什么早已跻身大国行列、甚至占据了世界唯一超级大国地位的美国，其储蓄率会这么低呢？

所谓的储蓄，就是指城乡居民将暂时不用或者剩余的货币存入银行或其他金融机构的行为。人们储蓄的原因基本有两个：一是为了盈利，二是防老、防意外。在美国，人们还要预防失业。美国政府从人们的养老需要出发，规定职工每个月要上缴本人工资的5%，在某些情况下，一些企业也要缴纳同样数目的金额用来当做养老储蓄金。职工在退休以前不可以动用这笔钱，而是由美国政府代替职工管理这笔钱，养老储蓄也不会受职工工作调动的影响。

实际上，美国政府最初出台这项政策的原因是替美国工人解决养老问题，使他们在年轻的时候多储蓄，而不再由政府给职工提供任何补助。所谓的政府补助，实际上是将一些人应得的一部分收入强行转移给另一部分人。在美国，除了政府规定的养老储蓄之外，还有很多私人的公司也可以为美国工人提供不同目的的养老金储蓄。这些公司的作用就相当于银行，它们会聚集一大笔钱，成为美国市场上重要的资金供应者。它们可以将这些钱当做贷款提供给企业家，从中收取利息；也可以将这笔钱用来当做利息并且支付给存款人；还可以从其他渠道使这笔钱能够给自己带来更多的利润，例如投资实业等。不过，美国是一个分工细密的社会，银行很少自己举办实业来赢得利润，它们和对手竞争的主要方法是提高效率，降低成本。

根据统计数据显示，大约有88%的美国家庭都在银行有所储蓄。既然大多数的美国家庭都在银行有所储蓄，为什么美国的储蓄率还这么低呢？实际上，养老储蓄并不是美国人养老的唯一方法，更谈不上是主要手段，买房子才是美国人真正养老储蓄的主要手段。

在美国，大多数人都从结婚时开始存钱买房，具体方法就是向银行或者其他的信贷机构抵押购房贷款，通常的贷款期是30年。此外，美国是一个治安稳定的社会，政府也有充分的实力来保障人民的财产所有权，所以，虽然贷款期长达30年，但是借贷双方都不会感到不放心。美国人的这种行为看似是一种消费，实际上也是一种储蓄，因为人们在利用买房子的方式存钱。对于美国人来讲，买房子不会影响搬家，因为美国人可以将整个产权和债务关系再次出售给别人。很多美国人都会在年轻收入不高时住在一所小房子里，等到壮年收入高时换一所大房子，退休之后再次回到小房子里。根据美国政府的统计，约有64%的美国家庭拥有自己的住房，而36%的美国家庭选择租房居住。与其他储蓄和消费行为相比，买房储蓄的好处又是什么呢？

在美国人看来，如果将买房子当做储蓄的一种方式，那么自己既有可以居住的地方，同时又可以存钱，一举两得，这正是买房储蓄独特的优点，与炒股等具有风险性的投资行为相比，这种行为显得更为安全；与其他消费行为相比，买房储蓄的行为也会使自己有所收获，至少它保证了美国人老有所居，即使将房子卖掉，也会收到一定的回报。当然，买房储蓄也有一定的风险，因为房价有涨有跌，稍不留意就会亏本。但是，随着人口不断增长，土地资源变得更加稀缺，从这个角度看，美国人买房储蓄的做法暂时不会有太大的风险。

此外，美国人还会将一定的钱用来购买黄金，这实际上也是一种储蓄手段。在美国，黄金是可以自由买卖的物品，再加上一些非商业性质进出海关的行为也没有限制，这使得购买黄金成了美国人的一种灵活、方便且可靠的储蓄手段。既然是“买”黄金，其中必然存在一定的消费行为，美国人买黄金储蓄的行为主要受到两个因素的影响：其一，黄金的价值波动幅度较大，历史上的黄金最高价和最低价之间相差1.5倍；其二，黄金虽然不怕火烧，但是被盗和失窃的风险却非常大，这恰恰增加了购买黄金的风险，所以，美国人在慎重考虑之后，才会买黄金储蓄。

通过以上分析可以得出，与买房防老、买黄金防老相比，将钱存入银行相对较好一些。在美国存款需要缴纳一定数量的所得税，再减去通货膨胀的损失，即使储户所剩的存款不会变成负数，也是十分微薄的。虽然与买房防老、买黄金防老等方式相比，银行存款较为可靠，即使银行倒闭，储户仍然可以从银行保险得到补偿，但是由于与其他集中防老的方法相比，储蓄的利润相对较低，所以美国人很少储蓄，而是将大部分钱都用来购买房子、黄金或其他商品。事实上，这种消费行为既满足了美国人的消费欲望，又使他们老有所依。

实际上，正是由于多种储蓄方式的存在，才使美国人的储蓄率有所降低。这些储蓄行为并不影响美国人的消费，也不会对美国人的利益有所影响。也就是说，存钱防老和存钱生利并不矛盾，如果能够恰到好处地处理自己的财富，自然会有一个合理的消费行为和储蓄行为，也会使自己深受其益。3．为什么有些人只买贵的、不买对的？

对于销售者来讲，能够摸清楚消费者的消费心理和消费欲望的确是一件非常令人高兴的事情，因为这将使销售者有更大的可能性获得更高的利润。销售者从自己利润的角度考虑，当然希望自己能够以高价售出商品。可是在经济市场中，许多消费者都希望以低廉的价格购买到物超所值的商品，似乎这与销售者的意愿有些矛盾。不过，并不是所有的消费者都希望自己购买的商品价格低廉，也有一些消费者，他们不在乎购买的商品是否是自己需要的，只买价格较高的商品。

20世纪80年代到90年代，日本经济经历了由“增长奇迹”到“失去的10年”的变化。在这段时期内，日本奢侈品市场也经历了大起大落。现在，全世界的奢侈品再次聚集日本，想尽办法使自己能够符合日本新贵的“更新、更贵”的消费需求。早在1989年时，日本索尼公司就以34亿美元的价格收购了好莱坞旗下著名的哥伦比亚制片公司；就在同一年，日本三菱房地产公司投资14亿美元，将美国地标性建筑——洛克菲勒中心80%的产权购买到自己的旗下。当时，日本富商一掷千金的行为令全世界惊叹，如今，日本新贵的行为更令人们惊讶得目瞪口呆。

他们已经不把自己的目标定位在购买到合适的轿车了，只有那些车座头枕上印有“哈利·波特”的定制版劳斯莱斯豪华轿车才能引起他们的注意；他们在外出的时候，只会选择那些价格高达十几亿美元的住房，所选择的酒类也是1.5万美元一瓶的马爹利酒；他们驾驶着自己的豪华轿车，穿着世界顶级的奢侈服饰，在银座商业区周围出没，其目的仅仅是为了炫耀；在日本新贵看来，其他人买了什么，自己也一定要将那款商品买回来。同样，在选购这些商品的时候，日本新贵也在意自己购买商品的价格是否昂贵。

2007年10月，意大利时尚品牌宝格丽全球最大的旗舰店在银座商业区开张，随后，意大利的阿玛尼、英国的登喜路等品牌的旗舰店也先后在银座商业区开张。在这些奢侈品的旗舰店负责人看来，日本新贵正是他们最大的客户。同时，日本新贵们出其不意的古怪想法也常常让这些旗舰店的负责人大伤脑筋，他们常常要求销售者按照自己的意愿定做特制的商品，使自己能够在与众人攀比的时候占据优势，并且为此不惜花费高额的价钱。

如果人们仔细观察经济生活就会发现，这种“只买贵的、不买对的”的做法几乎在各个领域都能见到。这些消费者在选择商品的时候，并不是因为商品的质量问题才排斥某种商品，这在经济领域中也是一种歧视的现象。例如购买汽车，常常有日本新贵在购买汽车的时候愿意多付出5 000美元，只为了让车座头枕上能够印有自己名字的缩写。一辆汽车往往会用上几年甚至十几年，一些在媒体上出现的调查结果就会对消费者的购买行为产生深深的影响。

可是，不同机构的统计标准和调查标准都有所不同，因此，消费者很难根据这些调查结果对市场上的商品进行评估和比较，只能根据一些媒体或者机构公布的调查或统计结果来选择商品。如果这些调查或统计结果大多数都偏向某一种商品，那么消费者必然会在选购商品的时候倾向这些商品，然而，这些商品在使用价值上也许不如其他的同类商品。由此可见，经济生活中的歧视现象的确会对消费者产生影响。换一个角度来看，经济生活中的歧视现象也会对提供“消费”的生产者和销售者产生影响。例如，由于经济生活中歧视现象的存在，一些生产者和销售者虽然投入了同样的成本，生产出了同样质量的产品，但是却无法按照相同的价格将其销售出去，自己也毫无利润可言。对于消费者来讲，虽然为了同样的消费欲望选购了同一种商品，但有些顾客就要付出相对较高的价格。不过，从某种程度上来讲，这种歧视实际上是公平的。

既然经济生活中的歧视现象是一种公平的现象，为什么一些消费者在选购商品的时候只买贵的、不买对的呢？“虚荣心”就是对这一问题最好的解答。在经济生活中歧视的作用下，许多企业都花费大量的时间和精力来宣传自己的商品，使生产和销售的成本大大增加，增加的成本自然就转嫁到了消费者身上。从这个角度看，“名牌”在一定程度上就是经济生活中歧视现象的产物。任何一个品牌都有正面和负面两个方面的影响，不能以偏概全，同样，生产者、销售者和消费者在看待经济生活中的歧视现象的时候，也不应该完全推崇或者反对。尤其是对于消费者来讲，如果自己能够正确地认识经济生活中的歧视现象，必然会在选购商品的时候找到更适合自己的商品，也会节省大量的时间和金钱。4．为什么大多数投资者买涨不买跌？

人们奋斗的目的无一例外都是为了获得幸福，金钱只是带来幸福的一个途径。值得人们注意的是，幸福感实际上是以自己情绪的满足为基础的。从另一个角度来讲，对每个人效用最大的并不是财富，而是幸福的感觉本身。一个人的心理状态会对他的生活产生重要影响，在经济领域中也是如此，人们的消费行为在很大程度上会受到自己心理状态的影响。

在金融活动中，有很多证券的涨势近乎疯狂，投资者纷纷趋之若鹜，毫无顾忌地将自己的钱投入其中，实际上，这些证券的价格早已超出了其本身的价值。当某些证券的价格不断下跌，越来越接近其价值时，人们却往往视而不见，根本不会将自己的钱投入其中。这种现象正是股市中真实的写照。无论对疯狂上涨的股票趋之若鹜，还是对不断下跌的股票不闻不问，投资的最终结果总是不令人乐观。那些毫无理智地购买疯狂上涨股票的人们最后会赔得一败涂地，那些面对价格低廉的股票而将自己的资金捂紧的人最后往往懊悔不已，因为那些曾经下跌的股票最后竟然达到了难以置信的高价。若想解释这种现象，就要联系心理经济学。

心理经济学认为，在很多情况下，人的心理感情往往会代替理智支配人的经济行为。在投资市场中，不断上涨的股票总是会对一些缺少投资智慧的人产生强烈的诱惑力，使他们不能自已，争相购买这些股票。他们购买这些股票的原因很简单，其一是其不断上涨的价格，其二就是几乎所有人都在购买这只股票，正是这些人的购买行为对他们产生了影响。反之，投资者不会购买那些价格正在不断下跌的股票，他们的购买行为也会对其他投资者产生影响，导致几乎所有人都不去理会那些价格虽降低却有潜在上涨空间的股票。归根结底，“买涨不买跌”的行为就是由心理因素主导的，是心理经济学中的一部分。

传统经济学认为，增加自己的财富是人们获得幸福最有效的手段之一，但这只是幸福中很少的一部分而已。实际上，人们幸福与否在很大程度上都与金钱的多少并没有直接的关系，而这恰恰就是心理经济学要研究的巨大空白。早在2002年，诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼尔曼就提出了“心情前景理论定律”，其主要内容是：在对待损失和获得的敏感程度上，人们的心理感受是截然不同的。如果将人们在面对损失时候的痛苦与面对收获时候的快乐做一个比较，那么痛苦远远大于快乐。

在经济生活中，人们遭受的损失和得到的收获并不是绝对的，因此，人们更加容易受到心理状态的影响，这就是所谓的心理判断。在生活中，人们总是会不自觉地出现如下行为：当人们有所收获时，往往会自觉地规避风险；而当人们面对损失的时候，又会偏爱风险，这就是投资者“买涨不买跌”的原因。从经济学的角度看，人们购买股票等证券的目的就是获利，这是满足自己欲望的一种表现，购买股票也可以算得上是人们的一种消费行为。

正如人们常说的那样，物极必反，投资界也是如此。如果一只股票的价格飞速上涨，就会有许多投资者不顾其有限的上涨空间跟随着购买狂潮盲目地将钱投入股市。这时候，恰恰就是人们面临损失的时候，对于投资者来讲，在这个时候选择投资股市就是让自己置身于巨大的风险中。如果股票的价格已经跌到了一定程度，那么它继续下跌的空间也会非常狭窄，此时，尽管投资者获利的可能性较大，可是由于大多数投资者都远离了这些股票，其他投资者也会受到影响而做出“不投资这些股票”的决定。

由此可见，隐藏在“买涨不买跌”现象背后的是投资者在购买股票时的心理感觉，从经济学的角度讲，这正是心理经济学的体现。正如“买涨不买跌”的投资现象中所提到的那样，人们在投资或在消费的时候，会遵从心理感知和判断而支配自己的消费行为。只有在这种情况下，消费者才会认为自己的选择是正确的，才会给自己带来幸福。值得人们注意的是，被消费者忽略掉的，正是那些依靠传统经济学而得出的理性分析结果。从这个角度讲，在当今社会的消费活动中，那些融入了心理学的经济学分析才更有发展的空间，能够解释“买涨不买跌”的投资行为或消费行为的理论也正是心理经济学。

从心理经济学的角度重新审视“买涨不买跌”的投资行为或消费行为，就会发现心理学与经济学之间微妙的关系，同时心理经济学也

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