别输在不懂营销上(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：戈非

出版社：线装书局

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别输在不懂营销上试读：

前言

营销，虽然以其独具一格的魅力和光明前景吸引了越来越多的优秀人才投身其中，但并非每个推销员都能获得成功。在这个竞争激烈的领域里，无论是一位久经沙场的老销售员，还是一位初出茅庐的新手，都会或多或少地碰到一些难题，遇到一些困惑，都会在不知不觉中犯一些错误，或是用了错误的方法，或是说了错话……总之，由于一时的疏忽，前功尽弃，最终徒劳无获。

毫无疑问，每个推销员都想迅速拥有自己的客户，迅速掌握推销的技巧，顺利完成推销的各个环节，为客户提供优质的售后服务，以优异的推销业绩来展示自己的推销才能。那么，到底该怎么做才能避免营销中的错误、提高销售技巧呢？正所谓成功的推销无定式，没有一个固定的模式，也没有一种固定的策略，全靠推销员以自己的技巧统筹全局，随机应变。虽然推销成功无定式，但失败的推销却是可以总结的。本书基于此点，为你揭示营销失败的种种原因，指出营销中的陷阱，为你提出警示，指导你一步一步地走向成功。

本书指出了营销中最可能犯的错误，每一个错误都非常具有代表性，是从多个推销员的实践中总结出来的，具有典型意义。本书按照推销的进程来安排顺序，从塑造推销员的基本素质说开去，将接近客户、寻找和开发客户、产品介绍、说服沟通、再次拜访和持续销售、缔结合同、客户服务、营销策略等每一个环节中最可能犯的错误毫无遗漏地展示给读者，使推销人员在推销的各个环节中都能够避免此类错误。

本书的每个小节都由“营销事典”“深入分析”“

正确做法

你可以拿这本书作为你成功推销生涯的开始和指导，也可以拿着这些案例与你的推销方法、技巧进行比较，找出你出现错误的原因。研读本书，你可以对营销中所犯的错误有较深刻的认识，成功避开销售中的陷阱与雷区，掌握避免低级错误的方法，并将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的营销经验和技巧。

营销是一个需要不断创新的行业，不欢迎因循守旧的人，因此，你在理解和把握这些策略时，要以适用性为原则去操作。希望这本书能够让你从中吸取经验教训，有效避免营销中的陷阱和错误，走向辉煌的成功。

│第一章│在推销心态和心理准备上可能犯的错误

对拜访客户心生畏惧

你的营销生涯是从你一次又一次拜访客户开始的，所以，不要害怕去见客户。

营销事典

一位资深专家受托为一家知名企业打造一支优秀的推销团队，目标是将他们现有的预算软件的销售额再提高一个层次，同时市场占有率也能随之上升。

第一个礼拜，专家请销售代表们上门逐家拜访客户，给他们订下了每日拜访目标，挂起了排行榜，大家都兴致高昂地开始了他们的推销之旅。结果到第三天时，销售代表们的热情骤然降温，每日拜访次数开始下降，每个人都开始寻找理由少出门，就是出门，回来后在业务表上总是以“拜访未遇”作结论。他们已经被客户的拒绝所征服，甚至开始不愿意出门！

专家便问：“小伙子们，怎么了？一下子都没了劲头了？”

听听他们的回答：“第一天，我站在客户公司所在的那幢大楼外的人行道上，不知道该怎么去做，更不知道能不能推销出去。第二天，我还是……”“我昨天到了××公司门口，又被门卫挡在外边。任我怎么说，他也不肯放我进去，更不用说见彼得先生的面了，真让我失望。”“我运气倒比较好，见到了玛丽女士。可是我刚一开口，她就说她忙，让我别再打扰她了。结果我第二次到了她的公司，就没有了敲门的勇气。”

毫无疑问，这是正常的心理反应。心理医生常常通过电击来纠正有心理疾患的患者。当患者出现需要被纠正的行为时，就会被电击，自然是不舒服的，于是形成条件反射，待该行为再度发生时，电击的感觉出现，于是行为被自觉终止了。当被客户拒绝时，我们遭遇了“电击”，会将之与我们的销售行为（如上门拜访）联系起来，多次重复这种感觉后，自然就会畏惧打电话、登门拜访。因此，一个推销员最主要的障碍几乎80%来自心理因素，而这当中最常见的问题就是被客户拒绝而产生的恐惧。深入分析

案例中所说的就是推销初期最容易产生的一种畏惧心态。

简单地说，害怕被拒绝，事实上就是害怕客户对他说“不”这个字：我们害怕客户对我们说“不”，我们害怕客户说他没有钱、没有时间、对产品不感兴趣……

根据统计，80%销售行为的最后结果都是客户的“不”这个字。你害怕客户对你说“不”，那么你害怕自己能够挣更多的钱吗？你害怕自己的事业成功吗？你如果不能克服这种恐惧，也就不可能提高收入，事业也不可能成功。

大部分的推销员没有办法接受客户的拒绝。依照经验，一个新从业的推销员最容易“阵亡”的时间就是他进入销售行业的前90天。若一个新从业的推销员不能在开始工作的90天之内掌握充分的产品知识、建立起他的基础客户群、提高销售能力及技巧，以及建立完好的自我形象和自信心、克服被拒绝的恐惧，那么他就会在90天之内离开这个行业。所以，这90天对一个新从业的推销员来说是非常关键的，而这当中最关键的一种能力的提高，就是对失败以及对于被拒绝恐惧的解除。如果我们能够解除被客户拒绝的恐惧，那么，这世界上每一个人都能成为优秀、杰出的推销员。正确做法

1.作好失败的准备

新从业的推销员一想到可能会失败，往往会停滞不前。这很可能是患了“失败恐惧症”，而“失败恐惧症”又会引起“访问恐惧症”。你要对自己说，最初当然不顺利，反复去做就会变得顺利。反复实践是走上顺利的唯一方法，即所谓反复10次能够记住，反复100次能够学会，反复10000次，就变成职业高手了。

推销员在开始推销时，往往会认为一开始就会顺利，抱着甜美的希望想着：“但愿……”结果，很容易因大失所望而深受打击。所以，应该经常对自己说：“开始一定是不顺利的，唯有不断反复，才会变得顺利。”

2.肯定自我价值

大部分的情况下，当客户说“不”的时候，他并没有否定你这个人，也并不表示你这个人没有能力，只是表示你还没有完全解除他对购买这种产品的抗拒以及对于购买你的产品可能是一个错误的决定的恐惧。害怕客户的拒绝是缺乏行动力和拖延的最大根源。

3.树立自信心

害怕被客户拒绝也和你的自信心有绝对的关系，你的自信心越强，对被客户拒绝的恐惧就越小。作为一名推销员，你必须从以下两方面着手来培养自己的自信心：（1）确信你的工作对客户有贡献。化妆品的企业主相信他能带给人们美丽，从而建立全球性的企业。IBM（国际商用机器公司）相信它对客户的贡献在于替客户解决问题，从而成为世界上最大的信息处理公司。作为一位专业的推销员，第一个信念就是：确信我能提供对客户有意义的贡献。如果你的心中没有这种信念，你是无法成为一流的推销员的。顶尖诀窍

磨炼坚强的意志力，树立最终获胜的信心。（2）积极与热忱。你的第二个信念是只要你做一天的推销员，积极与热忱就是你的本能。本能是一种自然的反应，是不打折扣的，是不需要理由的。积极与热忱是会感染的，你不但能将积极、热忱传播给你的客户，同时也能将你此刻的积极与热忱传染给下一刻的你。因此，每天早上起来的第一件事就是要告诉自己：积极、热忱！妙语点评

踏入销售职场，最初的新鲜感一过，随之而来的就是很深的挫折感，因为几乎每10个客户中会有9个对你说“不”。渐渐地，你会对你的工作产生恐惧，进而担心：我是否适合干这行呢？我能干好吗？这个时候，记住不要放弃，只要决心成功，失败永远不会把你击垮！

4.磨炼意志力

通常，推销员进行随机拜访时，要面对50次以上的“不需要”“没预算”“不喜欢”“太贵”的拒绝，才会产生一个有希望的客户，你若是没有坚强的意志，是很容易被击垮的。

5.转换定义

克服对于失败及被拒绝的恐惧的另一个有效方法就是：定义失败和被拒绝实际上都是我们内心的感觉。当对方用某种特定的方式对我们做了某些事或说了某些话之后，我们就感觉被拒绝了，是这种感觉决定了我们的行为及反应。所以，我们有必要将这种感觉转换成积极因素。

成绩面前不思进取

骄傲自满永远是进步的阻碍。

营销事典

弗兰克进入森达公司从事饮水机销售业务已经3年有余。这3年里，他从一个不谙推销之道的毛头小伙子逐渐成为一个比较成熟的业务好手，他的客户网络已经遍及州里的各个主要公司，业务成绩创下了一个高峰值。老板和同事们也对他的能力大加赞赏，他的上司一直把他树为他们部门的榜样。但随后，新的问题出现了。

一天，他去和一位新开发的客户商谈生意。回来后，他一脸的得意：“哈哈，我今天碰到的客户真笨，这么容易就得手了。”

办公室里的几个同事听他这么说，面面相觑。在他们的印象中，弗兰克还从来没有这样评价过他的客户呢。“他上个月的业绩已经下降了不少了，他居然还这么说！”杰克小声对蒂姆说。

许多推销员日渐骄傲自满，以至于相信他们自己的事业已经如日中天，而实际上并非如此。他们被过去的老主顾们惠顾着，不再创新；他们成了订单接收员；他们四处闲逛，满足小小的愿望。你知道吗，他们正为他们的骄傲自满付出代价。

1.他们的收入没有明显变化深入分析

容易自满的两种推销员正好两极分化：一种是刚入职场的新人，他们最容易犯的一个错误就是眼高手低、好高骛远。不过这种人的自满心态是短暂的，一旦他们遭遇挫折，则很快转成了畏惧心态或是自卑心态。另一种则是小有所成的销售老人，他们容易满足于得手的销售成果。这种人最常见的结局就是经过一阵高峰后便开始走下坡路，最后则开始到处抱怨。案例中的弗兰克正是如此。

一个有实力的职业推销员应当在经过一段较长的时间后，能够打破原有的收入水平，并且设定一个新的目标收入。成功推销员的定义就是能够不断实现挑战性目标收入的人。

2.骄傲的推销员是很容易受到伤害的

如果市场上出现了新的竞争对手，或者是经济下滑，或者是其他不可预见的因素，影响了他们的客户群，那么他们就会发现自己原来两手空空。更令人感到可怕的是，当他们不得不重新为事业打拼的时候，他们已经无从入手了。正确做法

1.随时检视自己的心态

自满心态的改变相比畏惧心态与自卑心态的改变更为困难。这涉及自我认识的困难，当人处于困境时，内外压力很容易使之下决心主动改变。而自满心态一旦形成，很难察觉和跳出。故而，要想不被这种心态牵绊住，一定要随时检视自己，做到早、中、晚日省3次，不让骄傲自满有可乘之机。

2.不断寻找下一级目标

趁你现在还没有自以为是时，就赶紧做好下面几件事情：①找个销售前辈作为你的追逐目标。一旦有了竞争的对象，你就不会掉入孤芳自赏的陷阱。②在心里树起客户是衣食父母的大旗，每次见客户前都暗自挥舞一番。就算被拒绝，你也当作没有能帮到他而感到遗憾。③每当做成了生意，记得要奖励一下自己，但第二天就要告诫自己，苹果园里还有更多的果实等着你采摘。妙语点评

推销是一种非常辛苦的工作，但同时又是一种非常伟大的职业。在这个领域能做到顺心顺意、游刃有余确实是很值得称道的。但是学无止境，这个行业同样没有顶峰，故不可取得成绩就沾沾自喜，封住了自己前进的脚步。骄傲自满永远都是你在推销生涯中的大敌。不要以为自己的事业经过一段时间的拓展就达到了顶峰。态度决定一切。当你开始轻视自己的客户时，客户也不会给你更多回报的。

3.自我教育

不要有了一点小成绩就不思进取，在市场飞速发展的今天，如果你不求发展，就只有关门大吉的份了。要不断进行自我教育，参加各种研讨会，阅读专业书籍和杂志，使自己成为所在行业的先锋。你对你所从事的行业知识了解和掌握的程度越深，客户就会对你越有信心，从而使你的公司成为客户心目中的第一选择。

保持支配自己的自由，不断从你和其他人所犯的错误中学习，并采取必要的措施避免它们再次发生，这必将给你的事业带来长期的发展前景和利润。

4.用勤奋来武装自己（1）行动起来。为引进新的客户、扩大你的商业基础而努力工作；要保持头脑灵活，为你的产品和服务寻找新的机会。一流的推销员总是把目光转向那些尚未发掘的商业和服务行业的潜在客户，而这些潜在客户实际上也已经开始对他们的产品或服务产生了兴趣。赶快加入这些人当中去吧！顶尖诀窍

不断寻找下一个目标。（2）勤于拜访。经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了销售，主要目的是让客户感觉到推销员和企业对他的关心，同时也是向客户表明企业对销售的商品负责。推销员拜访客户时不一定得有明确的目的，也许只是为了问好，也许是顺道拜访。

面对市场的压力或是经济形势的转变，很多公司对那些业绩不好的推销员予以解聘。过不了多久，在许多大的行业里，再也不会有睡在功劳簿上沾沾自喜、没有突破的推销员了。

不能及时调整自己的坏情绪

情绪不好时，千万别去见客户。

营销事典

一个推销员情绪不好的时候去一家商场谈生意，这家商场还是老客户。当到了经理室时，经理显得特别高兴，热情地招呼这位推销员坐下，兴致勃勃地说：“我告诉你，我女儿考上大学了！”

结果，这位推销员只是点了一下头，面无表情地说：“嗯，您看下个月的货订多少？”

见经理没说话，他接着又问：“您看下个月的货……”深入分析

客户需要的不仅仅是你的产品，还有你的友谊与尊重。产品是许多人都能提供的，但友谊和尊重却不是如此。并且，缺乏人情味的人是不受客户欢迎的。

不想经理唰地变了脸色，没等他说完，就不耐烦地说：“下月不订了！”

推销员又问：“那以后呢？”

经理干脆说：“以后你别来了！”

推销员生气地说：“不做？我还不稀罕呢！”说完，一摔门就走人了。

一个人的行为似乎是跟着感觉走的，情绪上多云，行动上也就不会阳光灿烂，这是一般人的看法。但从另一个角度看，感觉和行动是互相影响的，可以反过来用你的行为去改善情绪。积极的人都会这么做。

谈论业务并不意味着生活中的其他事均与此无关，客户希望你与他共同分享某一好消息时，你只需要一句表示祝贺的话就可以做到。同时，要学会控制自己的负面情绪，不要让自己的消极情绪影响自己的客户。

我们之所以会情绪恶劣，是因为一直想着那件让你挂心的事。

譬如说当自己被上司责骂了，那很可能一整天你就一直想着这件事，脑海中仿佛一直是他对你怒吼的表情，结果你的心情就越来越坏。顶尖诀窍

每天多一点好心情，每天就多一个小订单。

作为推销员，应该是乐观、开朗、工作和生活都积极的人，所以，你应该知道怎样把握自己的情绪，每天都让自己处于积极的状态中。推销员在面对客户以前要先作好心理准备。不论刚发生过什么不愉快的事情，推销员都要立刻把它忘记，然后用愉快的心情和笑容面对客户。千万别因为私人的困扰破坏了心情，以坏心情面对客户，只会使彼此的关系恶化，这是推销上的大忌。正确做法

为什么要让那些不愉快的事不断困扰着你呢？为什么不把这一幕最糟糕的景象从脑海里消除呢？难道你希望带着对这件事或对这个人的负面印象，而让自己付出心情不畅的代价吗？

如果能改变你的感受，难道你不愿意去做吗？情绪恶劣时，不妨试试下面的方法：

1.在脑海里重新描绘出令你十分困扰的那件事

仿佛是在看电影似的，在脑海里重新描绘出那件事，注意其中的每一细节和过程，但不要心情激动。

2.把脑中的这一幕转化为漫画形式

假想自己坐在一个高高的椅子上，脸上堆满笑容，气定神闲地倒翻着这一包含全程的漫画书。

如果哪个人对你说了什么话，此时便仿佛看见他把话吞了进去，让整件事完全快速地倒放回去，随之再以更快的速度正放了一遍。

做完了之后你再来变更里面人物的色彩，使他们的脸都成为七彩颜色。

如果是哪个人让你特别不快，那么就为他改头换面，让他的耳朵变得像米老鼠那般硕大，鼻子像《木偶奇遇记》里的匹诺曹那般长。妙语点评

谁都难免有情绪低落的时候，但这并不意味着你就可以随便将这种负面情绪转移到别人身上，特别是面对你的客户时。见到客户时，记得要将所有的不快置之度外，还要分享他的快乐之事！跟着好心情走，客户就会跟着你走，而订单跟着客户走，钱跟着订单走，多好。

就这样反反复复快速地做上十来遍，不断改变里面人物、事物的样子及颜色，同时加上一些音乐伴奏，不管这是你所喜欢的音乐或古怪的音乐，尽量让它们和那个使你不快的图像连在一起，相信这必能改变你先前的感受。

整个步骤最需要注意的就是臆想时的速度，改变人物、事物的夸张程度。

3.现在再看看自己对先前那件事的感受如何

如果你的第二步骤做得不错的话，情绪必然会有所改变，不会再像先前那般恶劣或低落。这个方法也可以用于多年来困扰你的事上，远比你分析原因尝试找出改变方法来得更有效。其原因在于我们一切的感受都出自于心中一直注意的图像及相关的声音和感觉，这些合起来便对我们的情绪造成或多或少的影响。

当我们改变了这个图像和声音，那么心中的感受也就因而改变。当我们一做再做这样的改变，先前的情绪便不会再现，这是因为在我们神经系统中跟先前感受的关联慢慢地消逝。

请记住，任何事的发生都会与我们的神经产生关联，进而在脑子中建立一条渠道。如果你一直使用这条渠道，它就会愈来愈“长大”；反之，若是不去使用，它就会慢慢萎缩以致消失。

方法总归是方法，作为推销员，要记住：你的信心和热忱是很重要的。或许，垂头丧气比打起精神来得容易，但这样你想拿到订单就比较难。没有了信心和热忱，一系列的不利后果都会在不知不觉中产生，你将会看着可爱的订单在含泪和你告别。

业绩目标不切实际

目标不要随意而订，要量力而行；一旦订下来，就要不折不扣地去完成。

营销事典

几位推销员正在给自己制订短期业绩目标。“成为顶尖高手！”“创下令人惊讶的业绩！”“成为受大家信赖的人！”

3个月后，几个人又聚在一起讨论目标实现得如何。“乔，吉姆，你们感觉如何？”“我感觉不好，到现在我的客户量还排在末位呢，还提什么业绩！”“嗨，不说了，怪丢面子的。高手太难做了！我不想再干下去了。”

杰克耸耸肩：“看来都好不到哪儿去。没人相信我这个月会有质的突破。”深入分析

一般来说，很多人都会这样对孩子说：“如果你目标订得高，成就自然就大。”在平常生活中，我们往往都是这样做的。但是，对推销员而言，这个习以为常的道理还能起到那样的作用吗？

推销员作为公司的一线人物，当然不能没有自己的奋斗目标和行动计划，否则他的推销工作便无从下手。零乱地、漫无目标地走访几家客户，成功率又会有什么保证？结果当然可想而知。

但是要注意，目标不能订得太高，否则无法实现，就变成白日做梦、痴心妄想，势必影响斗志，情绪低落。所以，要先订下可行的目标，然后分成若干具体步骤和阶段作为具体的行动计划，拾级而上，自然是步步高升。正确做法

1.设定合理的目标

伸手可及的目标没有太大的价值，因为太容易达到，所以激励作用不大，不会激发你的潜力。很多时候，即使完成了，也没有什么成功的快乐。

好高骛远、脱离现实的目标也不好，因为它不可能达到，就会使人有失败感，这很容易挫伤你的自信心。

远期目标可以大一些，但近期目标应该在“跳一跳，够得着”的程度比较合适。这样，达成每一个目标，你都会跳高一点，一步一步地循序渐进，达到你最终的目标。

由人们在生活中设定目标、修正目标的举动可以看出一些他们在推销过程中可能出现的反应。人们常为自己修订目标，却浑然不知。当我们选择去一个社区居住，或选择参加一个团体，我们便会针对现状，制订目标。企业主也是这样，他们会向朋友、秘书、助理人员描述他们的目标，不断地依据反馈，逐步向上或向下修正不适合的目标。

个人的期望值反映了他希望达到的目标，换言之，那是他对自己的一种期望。期望不单是愿望，而是一种包含了展现个人自我形象的肯定意图。万一表现不好，可能有损自我形象。当人们被问道“下次你想拿几分”时，他们设定目标的真实度绝不如当他们被问道“下次你期望拿几分”时来得高，因为后者牵涉到自我形象，而前者没有。在推销过程中，设置高目标的人往往会比设置低目标的人表现得好。不过，期望愈高，失望的机会也会愈大，这当中自然要承担风险。顶尖诀窍

成功的秘诀不在于贪多，而在于步步为营。

2.重要的是你的终极目标

一家位于苏格兰的小轮胎公司原来一周只开工4天，经理为加强产品在市场的竞争力，希望能将工作日增为一周5天。但是，工会拒绝开会，工会的理想目标是周五不开工。

在漫长的谈判过程中，公司一再声明，如果工会不肯合作的话，公司将可能被迫关闭。资方的决心挺大，可工会的决心更大。最后谈判宣告失败，公司亦宣布关闭，工人们都失业了。工会就是因为要追求理想目标而牺牲了终极目标——保住工人们的饭碗。

3.目标还要能够验证

如果是抽象的目标，一开始要以自己的方式加以定义，然后再实施。

每个人都有自己的目标，但不是每个人最终都达到了他的目标。这些人并不是没有去努力争取，而是不明白这样一个道理：有一个远大的目标时时激励着自己，固然是成功所必需的条件，但是，如果没有一个如何达成目标的详细计划，那就像是水中捞月，可望而不可即。妙语点评

工作没有计划的人，通常都是漫无目标的人。只要上司下达命令，或是客户提出要求，他们均言听计从，毫无异议。这种人一辈子都在疲于奔命，根本无法去做自己想做的事情。推销员的路既长且累，如果没有一个有效的目标来指引和激励你，你就会彷徨犹疑，最终因疲倦和挫折而放弃努力。而目标一旦明确，就不能随意拖延，否则你可能一事无成！

行动计划犹如罗盘，具有引导每日推销活动的作用，推销员必须根据行动计划来核对自己的工作状况，查看每天的销售方向是否有误。

通常每月、每周、每日的计划是固定的，但也会因公司各时期的营业方针或政策而有所改变。机动性高的计划对业绩影响甚大，因此有必要妥善拟订。

4.要随时监督自己的目标

在迈向目标的过程中，你应当监督自己的行动，总结自己的成绩，这样才能激励自己，取得更好的成绩。

要经常检查你的目标，定期更新你的目标。

如果工作进展速度超过目标要求，不要松懈或停下来。相反，应当更新目标，制订更高的但必须是能达到的目标。另一方面，如果工作进展速度落后于目标要求，你已无法实现目标，也不要放弃，应当对自己说，该目标不可行，你可能过于乐观了（乐观是好事，不要让它变为悲观）。这时，就应当检查和调整目标，使它更为现实一些，然后集中精力去完成它。

总是批评竞争对手

推销中完全没有竞争对手的情况是很少的，你必须作好应付竞争对手的准备。

营销事典

某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的售货员在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比菲亚特和大众强。总经理发现，在这位推销员的心目中，似乎后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有开过这两种汽车，他还是决定最好先亲自看一看再说。最后，他买了一辆菲亚特。看来，真是话多惹祸。深入分析

推销员如果主动攻击竞争对手，将会给人留下这样一种印象：他一定是发现部分对手非常厉害，觉得难以对付。人们还会推测，他对另一个公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司吃过大亏。客户下一个结论就会是，如果这个厂家的生意在部分对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。

一个小镇只有两家珠宝店，一个年轻人想买一枚钻石戒指——真正的钻石戒指。两个珠宝商都大肆攻击竞争对手是坑骗客户的家伙，对钻石一窍不通的年轻人听后觉得，在这里买钻石戒指很可能受骗上当，买到假货，两个珠宝商均不可信赖，最好还是去光顾相邻城里的首饰店。正确做法

不要恶意批评你的竞争对手。

如果你的客户说到你的竞争者是如何如何地好，他的产品的价格是如何如何地便宜时，你可以告诉客户：“先生/小姐，我知道这家公司的产品和价位各方面都是相当不错的，而我们的产品和他们的产品所不一样的地方是……”你就可以趁机再一次强调你的产品的优点以及和别人的产品的差异之处。当然，前提是你必须对你的竞争者的产品及优缺点有充分的了解，否则，你根本无从比较。所以，在提到你的竞争者时，要注意提到的是产品有什么好处，或是客观地比较二者之间的差异性或优缺点，不要恶意地批评或中伤竞争者。

优秀的推销员应有职业道德，不要专说别人的坏话，如此你才会让客户更尊重你。

精明的汽车推销员在刚一开始谈生意时就要探明竞争对手在客户心目中的地位。为了搞清楚客户都见过哪些汽车和最喜欢哪一款，这样问：“到目前为止，在您见过的所有汽车当中您最喜欢哪个牌子的？”客户对这个问题的回答，可以为洞察力很强的推销员提供大量信息。如果客户的回答是“280ZX赛车”，那你再向他推销稳稳当当的四门轿车就是对牛弹琴了。绝大部分汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为推销员们知道，不管你给这类客户提供多么优越的购物条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的汽车推销员都喜欢等客户看过了其他牌子的汽车后再接待他们，这时，就有成交的希望了。

要知道，你怎么说你的竞争对手，他们也同样可以怎么说你。当有人问你“贵公司是如何在与X公司的激烈竞争中累积财富的”，可以用这种方式回答：“X公司的产品的确很不错（或很有实力），但请允许我告诉您，为什么客户选择了我们公司。”然后向你潜在的客户出示一些以往客户满意的感谢信件等。用这种方式，你就可以轻而易举地将话题从竞争对手转移到你们的交易上来。必要的时候，请你的老客户对你大肆赞扬一番也未尝不可。顶尖诀窍

不要恶意地批评或中伤竞争者。

一位采购员讲过这样一件事，说明推销员攻击竞争对手会造成什么样的灾难性后果：“我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一项来自曾与我做过不少生意的公司。该公司的推销员找上门来，问我还有哪家公司投标。我告诉了他，但没有暴露价格秘密。他马上说道：‘噢，是啊，他们的推销员吉姆确实是个好人，但他能按照您的要求发货吗？他们工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他真的能满足您的要求吗？您要知道，他对他们要装运的产品也缺乏起码的了解。’……”“我应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。结果怎样？我听完这些话产生了一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂看看，并和吉姆聊聊，于是前去考察。他获得了订单，合同履行得也很出色。这个简单的例子说明，一个推销员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，我才在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后，造成了令攻击者大失所望的结局。”妙语点评

不要轻易攻击竞争对手，那可能会将你的客户推给对手。对付竞争对手要有充分的思想准备。“知己知彼，百战不殆”，掌握了竞争对手的情况，才不至于在以后推销工作中落入被动竞争的困境。

有的时候，客户已经买过竞争对手的产品，这时推销员在评论其产品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的客户的鉴赏力提出怀疑，因此必须讲究策略。比如，一个办公室档案设备女推销员就做到了这一点，她设法说服一家客户全部更换了原有档案系统，重新装配了一套价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得自己安装第一套设计时不够明智，相反，还为此恭维了他，只是巧妙地证明了由于生意的扩大、条件的变化和新的办公器具出现，不赶快更新就要落伍了。

以貌取人

客户无时不在，无时不有，千万不能以貌取人。

营销事典

艾比是一家房地产公司的推销员。一天他正在等一位客户，一辆汽车开了进来，从车上下来一对年纪较大、有点不修边幅的夫妇。

艾比对他们进行了预先判断后得出结论：“我不能卖给他们东西。男的65岁，女的50岁，而且肤色不同，他们没房住，只在租来的公寓里住了4个月。他是一个商人，但却没有财务人员；她是个失业者，负债累累，他们顶多是过来看看，根本就不想买东西，因为他们买不起。我没时间搭理这些人。”

可是，3天后，艾比所在公司的竞争对手森威房地产公司传出一则惊人的消息：该公司一位推销员成功地将一套60万美元的别墅卖给一对老夫妇，据说这对老夫妇用的是毕生的积蓄。而这对夫妇正是艾比那天见到的“年纪较大、有点不修边幅的夫妇”！深入分析“不能根据封面来判断一本书”，这句话用在推销业再合适不过了。不管一个人住哪儿，不管他是什么肤色、年老还是年少，不管其宗教信仰和性别如何、穿着打扮怎样，不管他提出什么样的借口和异议，没有一个人能事先判断哪个客户是买主，哪个不是买主，否则就不会有专业推销员这个职业了。

一天下来，只要钱没放到桌上，推销员就不能百分之百地肯定是否做成了买卖。在推销工作未完全展开之前，就断定客户不会买，无疑是自杀行为。如果你的产品不要钱，每个人都想要。因此，妨碍人们购买的唯一因素就是钱。你看不到销售数字，看不到钱，你就不能断定推销结果。有鉴于此，专业推销员总是尽最大努力与每一个客户周旋。正确做法

现在，让我们来看看专业推销员是如何处理这种情况的。

首先，专业推销员会认真捕捉客户发出的信息，但他捕捉到的不是消极方面的，而是积极方面的。他知道，客户对他的产品有兴趣，因为他们回应了他的广告或市场宣传。

其次，专业推销员知道，如果他的客户参加过竞卖活动但没有买，可能是因为这次活动轻视了客户，没给他们买的机会。专业推销员不认为他们是浪费他时间的人，或者是流浪者，而是把他们视为国王和王后。

最后，专业推销员知道“有志者事竟成”，用他特有的待人接物方法，他能够达到目的。谁能知道这个客户的金元宝藏在什么地方呢？钱不放在桌上，你永远也不会知道他有钱。不要对任何人先下判断，推销领域中这点尤为重要。

推销员的素养愈高，推销的技巧愈成熟，就愈容易找到更多的准客户，而准客户的认同度也会在推销员的素质提升中得以增加。如果以上这些因素的总和都是正数，那么销售量自然跟着增加。但若是推销员的素质低、技巧差，找到准客户的数量就少，销售量自然大减，这是必然的现象。所以在这个销售的法则中，我们可以将推销员的训练当作是主观的因素，而准客户的多寡是客观因素，主客观因素两者相辅相成，才能创造出最佳的销售业绩。妙语点评

生活中，“人不可貌相”的道理人尽皆知，但我们还是会犯类似的错误。在你的推销生涯中，这一点尤其要避免。怎么能凭自己的主观臆断就去下结论呢？记住：客户无时不在，无时不有。不要轻视任何一个人，他很可能会成为你的准客户。正可谓：机会只垂顾每一个有准备的人。

客户就在你身边。推销人员应当养成随时发现潜在客户的习惯，因为在这个纷繁复杂的社会里，任何一个企业、一家公司、一个人都有可能成为某种商品的购买者或某项服务的享受者。

一名优秀的推销员应该随时随地优化自身的形象，注意自己的言行举止，恪守自己的工作职责。

尊敬你的客户，他们也会尊敬你。记住，每一个人都是一位准客户。顶尖诀窍

简单的礼貌性表现就足够为你争取到不少客户。

重理论，轻实践

一定的理论可能让你事半功倍，但也可能成为你推销中的陷阱。

营销事典

有一个刚刚进入保险公司的推销员，他踌躇满志，也非常珍惜自己的工作，决定大干一番。但是因为他没有经验，每天看到同事们忙得不可开交，便想先学习学习公司的一些具有激励作用的工作方法。深入分析

推销员的思路是先学习理论然后再走出去，而他的经理看到的是产品、是他的实际工作；推销员考虑的是如何研究条款，经理设想的是怎么销售产品。不会卖东西的人和会卖东西的人，区别就在这里。

每天，开完早会后他就在办公室里认认真真地看资料，努力地记忆那些保险推销中的方法和策略，并想象着自己在什么样的条件下可以运用。就这样，工作快一个月了，他一直在办公室里作研究。他的经理是一个非常开明的人，总是鼓励员工用自己的方式工作，毫不限制员工的思维，而且他还为员工提供各种信息和推销经验。这名新来的推销员不止一次来请教他面对什么情况应该如何处理的问题，他都详细地给以解答。但当他看到这位新人总是坐在办公桌前，一点也没有走出去的意思，终于沉不住气了。这天，他问他为什么不走出去，这位新员工理直气壮地告诉他：“我再研究研究，我发现这里面有着很深奥的道理，这真是一份很有意思的工作。”顶尖诀窍

推销成功有两个基本原则：一是待在电话旁；二是行走在拜访的路上。“你得出去。”经理说，“你不出去跟人接触，你不出去实践，你就永远无法了解你的产品，永远不知道你的工作到底是一种什么样的工作。”

空有理论，不去实践，那么推销永远是天上的彩虹，看着美丽，实际上那一切只不过是虚幻而已。你不与客户接触、商谈，不要指望会做出什么业绩。而商谈的最佳方式，则是面对面交流。无疑，理论是前人总结出的经验教训，但是那是他们实践的结果，而且同样的理论对于不同的人、不同的场合可能产生不同的作用，唯有真正地去做、去体会，你才能将那些理论转化成你自己的东西。

推销员的工作更需要不断与客户接触，需要不断地在实践中磨炼，磨炼自己的应对能力、推销技巧等，光抱着案头的理论知识，不是真正的推销员。

多与客户接触，你的经验就会不断地得到增长，你的人际关系也会不断地扩展。听说过“见面三分情”吗？多见几次面，与对方建立友好关系，推销员才能为自己的业务发展打下牢固的基础。正确做法

有些推销员非常聪明，也酷爱钻研，简直把手中的产品琢磨透了，成为产品知识大专家。遗憾的是，他们的业绩往往和他们的知识成反比。

推销界有“二价四率”概念。

二价：访问单价=成交额/访问次数

成交单价=成交额/成交件数

四率：成交率=成交件数/访问次数

收款率=收款额/成交额

收款效率=收款件数/成交件数

开拓率=新单件数/新访次数

很显然，在推销水平没有很大变化的情况下，访问次数越多，成交的可能性越大，访问单价和成交单价也就越低。在有限的时间内怎样增加访问次数呢？答案是明摆着的：舍远求近。

不管你推销什么，都要从最近的地方开始寻找客户，如亲朋好友、邻居及工作单位附近的人。如果你不敢向这些人推销，只能说明你手中的东西不够好，或者你认为不够好。开拓并占领近处市场后，好好地经营，让客户变成替你宣传的中心。要做到这一点，必须不断与客户接触，提供服务。

只要行动，必能有所改变；只要行动，必能有所收获；只要行动，必能有所学习、成长；行动，能使人更坚强。

要想成为一个出色的推销员，成天在家里或办公室里想着要如何开拓客户、如何说服他们、如何成交是没有用的，我们常常把这叫作白日梦。因此，想要成功，必须采取行动，也就是从现在开始走出去，去寻找你的客户。妙语点评

实践出真知，推销员的工作更是如此。理论几乎帮不了你什么忙，只有去做，勤奋地做，才能体会出其中的乐趣。对客户的培养也是从勤于接触开始，找机会和客户建立友谊，从内心深处真诚地关心他，自然就可以获得相应的认同。此时，面对推销员的要求，客户也就不好意思拒绝了。

俗话说“一勤天下无难事”，可见“勤”这个字是一切成功的最基本要素。只要勤于努力，一切事情都可迎刃而解。而在推销上运用“勤”字，同样具备相当实用的价值。我们常说“做推销没有技巧，只要勤劳就好”，这充分说明了勤劳其实就是推销成功的关键。

勤奋、勤劳、勤俭，这些形容词都是正面的、积极的，而且还具备认同与鼓励的力量。如果客户能给你如此的评语，相信你已经得到客户的认同了，这也就是推销商品要先从推销自己开始的道理所在。

没有人天生就具备超乎常人的推销能力，任何推销技巧都必须通过学习才能够理解与运用，不论是来自于外力提供的知识，还是来自于内心自我学习的进修。

在学习之后必须借由不断地练习来提升经验与胆量，使之自然地成为自己推销习惯的一部分，长久累积。推销能力就如同爬楼梯一般，逐层地由下而上步步踏实，同时也建立起自己扎实的信心。千万不要好高骛远。许多不切实际的人往往是说得多、做得少，光说不练绝对是无法达成目标的。流于形式和花哨的推销练习对于推销能力是完全没有帮助的，说穿了只是花拳绣腿，根本不堪一击。

轻言放弃

不到最后一刻万万不能放松，因为此时也许是最佳的成交机会。

营销事典

推销员积极地推介一种商品，说：“您看，这种收音机的质量很不错，它是柯兰电器公司继R10110型之后推出的一种改进型，无论是其清晰度还是耗电量都要大大优于原来的型号。”

客户一边反复观看着那种收音机，一边答话：“是不错，不过，我还是想考虑考虑再决定。”

于是这位推销员以为客户并不需要这种产品而放弃了推销。

他说：“感谢您光临本店，欢迎您下次再来！”深入分析

许多性急的店员一听说客户还要考虑就灰心丧气地以为客户对商品不感兴趣了，于是轻易地放弃了继续推介的努力，这实际是很可惜的。

这实际上是一个大好的机会，是一个不可放弃的销售良机。因为客户已经对你的商品介绍表示认可了，这应当看作一个购买信号。尽管从客户的答话来看，好像是一个拒绝购买的托词。实际上，客户的真实动机仍然隐藏着，他并没有正面拒绝，所以店员也不能轻言放弃，而应当继续你的销售过程。顶尖诀窍

保持耐心，坚持到最后一刻，你就是赢家。

客户拒绝是常有的事，推销员一定不能因此而放弃这个客户，“一切交易都是从拒绝开始的”，这也可以称为销售的定律。正确做法

推销员这时应当说：“看起来您对R1212型感兴趣，那么喜欢这3种款式中的哪一种呢？”

客户可能会开始挑选了：“哦，我不太喜欢这种正方形的，拿在手里感到不舒服……我想还是这种流线型的比较适合我吧！但是这种款式的机子收听电视频道的按键好像不怎么好使。”

推销员可迎合客户的意思：“我明白您的意思了，让我找一台按键灵敏度高的给您看看。”妙语点评

半途而废是人生常见之事，不论是学习、工作、人际关系。但作为推销员来说，这是最大的一个缺点，它的结果是你的沮丧、你的自卑又一次打败了你。没有人会强迫你去接着做，但你必须去做，而且要坚持到底，成功就在你下一步的路程上。

从上面的对话可以看出来，看起来是一个拒绝的托词，实际上是客户在考虑收音机的按键是不是灵活好使。

在推销过程中，要正确处理客户拒绝购买的意见，售货员就必须具备把客户提出的消极因素转化为积极因素的本领。实现这一转化，其前提条件就是店员必须弄清客户对商品提出的异议与拒绝购买的托词之间的区别，只有这样才能使用恰当的应对方法。

推销过程不要操之过急。

不要低估确定潜在客户的重要性。

│第二章│在寻找和开发客户时可能犯的错误

不能给准客户正确定位

要迅速准确地衡量客户的购买意愿与能力，要做最有效率的事情。

营销事典

菲利普夫妇对某房地产公司销售员迈克送上门的公寓广告非常感兴趣，这使迈克很高兴，他认为这对夫妇想要购买一套公寓。

他花了整个下午的时间向菲利普夫妇推销公寓。他们走遍了整个公寓的每一个房间，迈克将每个房间的特点都进行了详尽的介绍，而且一再强调其诱人的价格。“这套公寓采用国际流行的灰色面砖为底色，配以冷色调的玻璃幕墙，整体建筑风格表现出冷峻、时尚。”“我们窗户的设计采用的是上悬挂、下开启的铝合金窗，这类窗户防雨性能好，进风比较柔和，配合有色玻璃，私密性较强。”

……

尽管这样，菲利普夫妇依然没有表现出丝毫的购买兴趣。迈克并不知道，无论他怎样努力，他们都不会购买这套公寓。因为，实际情况是他们已经在另外一个地方购买了一套公寓。他们之所以来看这处新公寓，仅仅是出于好奇，希望通过比较来分析他们购买的新房子是否划算。深入分析

实际上问题出现在迈克介绍之前。虽然这对夫妇从表面上看好像是潜在客户，但是实际上他们并不具备准客户的资格。如果迈克看到他们有兴趣之后，再进一步了解他们产生兴趣的动因的话，就会了解到他的潜在客户只是好奇，而不是真的产生了购买兴趣。

迈克把时间浪费在了一直在说“不”的客户身上。正确做法

推销员利用各种方法，会发现许多消费者、经营者和用户可能购买产品，但他们的整体特征是不仅数量多，往往地区跨度也很大。这种情况下，盲目访问就得花很多时间，尤其是其中一些人可能因需求已经满足、没有支付能力、没有决策权等不会采取购买行动，这就会白白浪费时间、增加费用和耗费精力。顶尖诀窍

发现客户特殊、迫切的需求点。

要节省时间、提高效率，就要在寻找客户的过程中，对基本客户进行分析评价，从中选择购买量大、支付能力强、经过洽谈容易达成交易的客户，即准客户。通常情况下，准客户只占基本客户数的20%左右，而且，80%的成交额来自这20%的准客户，这就是所谓的20/80法则。销售员集中时间和精力与这可成交的20%的客户打交道，才是最重要的事情。

根据这一法则，在寻找和确定客户的过程中，要对基本客户认真地进行分析和选择，以确定其中一部分作为准客户。

很多销售员花了他们大部分的时间向错误的对象销售，如果你正是如此，不论你在服务或产品上多么雄辩，你能赚到的钱还是很少。而我们要告诉你的是：专业者能确定把自己的时间投资在有购买意愿的客户上，而不是花大量时间却选错人，白白在说“不”的客户上浪费口舌。

寻找准客户在所有的销售行业中都是非常重要的一件事。那么，我们怎么才能确定哪些人是我们的准客户呢？我们可以根据NMA法则去寻找：妙语点评

客户表现出兴趣并不等于客户对你的产品有购买欲望，很多情况下很可能是另有目的，如案例中所说，只是为了比较而已。所以，在与潜在客户打交道时，给客户一个正确的定位是很重要的。优秀的推销员永远着眼在准客户身上。

N——需求（Need）：发现客户特殊、迫切的需求点。

为什么人们会买你的产品？你的产品究竟能满足客户什么特殊的需求？可以肯定的是，一位优良的准客户一定会对你的产品或服务有迫切的需求。他一定会有一个可以用你的产品或服务圆满解决的问题。或者，他有一个能够通过你的产品或服务获得即时好处的机会。这种需求越是紧急或迫切，客户对于价格的敏感度或购买细节的要求就会越低。你若能够找到越多的对你产品有这样清楚而迫切需求的准客户，你的产品就会卖得更快更多。

M——钱（Money）：对客户的支付能力明察秋毫。

这里指的是你的准客户必须有能够购买你的产品的基本支付能力。如果你发现一名客户非常需要你的产品，而你也费了九牛二虎之力劝说他购买，但结果是，客户根本就没有能力去购买，那么，一切工夫不也是白费吗？保健品销售员绝不会向一日三餐都没有保证的人推销保健品，这就是在考虑客户支付能力的问题。

对客户支付能力的考察内容包括地区经济水平、居民收入情况、企业财务状况等。了解城乡居民的收入情况往往比较困难，因为多数人不愿意让外人知道自己的积蓄，银行又要为储户保密。销售员除侧面了解外，可以根据地区经济水平和居民职业进行分析判断。对企业财务状况的了解要容易一些，可根据企业规模、生产条件、经营状况等进行评估。

支付能力还包括信用状况。对基本客户信用状况的了解，可以通过银行，也可以进行市场调查，或通过相关咨询机构了解。对单价高、批量大的产品，在期货交易和赊购时，对客户的信用一定要慎重了解。

A——决策权（Authority）：找对人才能办好事。

你找到的准客户必须有决策权。如果他既有钱，也有需求，但是根本没有权力作出购买的决定，那你无论花多大的工夫都是白费劲。

在成功的销售过程中，能否准确判断真正的购买决策人是销售的关键。有的时候，和你洽谈的对手如果无权作出购买决定，而且这些无决策权的人又极不愿意承认这一事实，那么只会浪费你的时间和精力。他认为承认自己无权有损于自己的声誉。他表面上往往显得很欣赏你的产品，但实际上不可能与你达成交易。如果洽谈了很长一段时间，或者你已经对他进行了几次拜访，但还是没有达成交易，那就说明你一直在与一个不能作出最终决策的人打交道。

不了解客户的背景

推销员对客户的了解越多，成交的可能性越大。

营销事典

推销员：“你好，杰瑞！我是××服装公司的业务代表，我叫××。”

客户：“我叫杰克，不叫杰瑞。”

推销贝：“哦，对不起！我来是想向您介绍几款我公司推出的新装，它们对年轻人肯定有吸引力。”

客户：“我们店的客户主要是中年人。我们也不想吸引太年轻的客户，吵吵嚷嚷的，又没有什么购买力。”

推销员：“对了，我们也有适合中年人的，你看看这几张照片。（向客户敬烟）来一根？”

客户：“对不起！（指了指门上的一块小纸片）我这儿是不吸烟办公室。”

由于事先没有对访问进行必要的准备，推销员很快就陷入困难的境地。

所谓的背景调查，是指为制订访问计划而针对某一特定对象所作的相关调查。深入分析

有了这样一个开头，恐怕很难有好的结果。

在寻找与评估阶段也要调查潜在客户的基本情况，但那是粗线条的，是对潜在客户整体情况的了解，其目的主要是为了淘汰没有购买可能的客户。

而为制订访问计划，仅仅了解潜在客户有无需求、有无购买力、有无购买决策权还不够，还必须了解其更详细的情况。推销员对客户的了解越多，成交的可能性越大。顶尖诀窍

了解购买客户的最基本信息。

但是，推销人员必须注意，不能使背景调查的成本过高。如果由于背景调查的时间和精力成本超过可能获得的利益，背景调查也就失去了意义，除非这种努力能换来多次重复购买。正确做法

背景调查的内容主要由客户的类型决定，下面介绍对个人、组织、老客户进行背景调查时应掌握的内容。

1.个人购买者的背景调查

对个人购买者的背景调查主要包括以下内容：（1）个人特征。姓名、年龄、性别、民族、出生地、文化程度、信仰、居住地、邮政编码、电话号码等。妙语点评

了解潜在客户的情况，掌握其购买动态；收集信息，作好客户背景调查。

让自己的每一次推销都是有备而来、潜心而动，减少意外变动的风险性，才是成功的业务员。（2）性格特点。如果有可能，一定要了解客户的性格特点，因为他的性格决定了他的价值取向。（3）家庭及其成员情况。所属单位、职业、职务、收入情况和家庭成员的价值观念、特殊偏好、购买与消费的参考群体等参考资料。（4）需求内容。购买的主要动机，需求详细内容和需求特点，需求的排列顺序，可能支付的购买能力，购买决策权限范围，购买行为在时间、地点、方式上的规律等。

2.组织购买者的背景调查

对组织购买者的背景调查主要包括以下内容：（1）基本信息。法人全称及简称、所属产业、所有制形式、经营体制、隶属关系、所在地及交通情况、生产经营规模、成立的时间与演变经历，目前法人代表及主要决策人的姓名与电话号码、电话传真号码，近期及远期的组织目标、组织规章制度、办事程序，主要领导人的作风特点、组织机构及职权范围的划分、人事状态及人际关系等。（2）经营及财务信息。生产的具体产品类型、品种与项目数量；生产能力及发挥的水平；设备技术水平及技术改造方向；产品结构调整及执行状况；产品工艺加工及配方；产品主要销售地点及市场反应；市场占有率与销售增长率；管理风格与水平；发展、竞争与定价策略等。（3）购买行为信息。推销人员要深入了解关于推销对象在购买行为方面的情况。如推销对象一般情况下由哪些部门发现需求或提出购买申请；由哪个部门与机构对需求进行核准与说明；由哪个部门与机构对需求及购买进行描述以及选择供应厂家，选择的标准是什么；客户目前向哪几个供应者进行购买；供求双方的关系及其发展前景如何。（4）决策者信息。对在组织性购买行为与决策中起关键作用的部门与人物，应重点了解其有关情况。

3.老客户的背景调查

对于熟悉的、比较固定的买主，推销人员亦应在每次约见前作好背景调查。

对原有关于客户的基本情况，如有错、漏、不清楚、不确切的，应及时修正与补充资料。

目前，在各行业各企业都处于一种动态甚至是突变的情况下，企业的情况变化是必然的。因此，推销人员应对原来掌握的情况进行核实，如发生变化，应及时更正。尤其是企业的性质、经营机制、管理体制、人事、机构的变化，更应加以关注并收集资料。

急于求成

拥有自信，顺其自然，说话点到为止，必会水到渠成。深入分析

中国有句古话：“欲速则不达。”丹尼斯正是犯了这个错误，太急于让客户接受却忘了人的心理都有一个接受的度。“友好但千万不要强制”是销售的一条重要原则。

营销事典

丹尼斯是一家幼儿园的推销员。一天，他来到一个客户家：“怀特太太，为了您可爱的小宝宝，请这个月内一定要入园。我不骗您，下个月入园的费用要提高25%，没有像我们这么好、这么便宜的幼儿园了。”

而怀特夫妇结婚10年才得个小宝宝，视其为掌上明珠，正想着让小宝宝进家什么样的幼儿园才放心。听丹尼斯这么一说，不免有点心动。“可是丹尼斯先生，我们说过了，想参观一下幼儿园，看看……”“哦，怀特太太，您就放心好了，我们的幼儿园是聘请专家从幼儿心理角度进行充分研究和考察过的，不必犹豫。快送您的小宝宝来吧。”

怀特夫妇还是要求先参观幼儿园，结果并没有发现什么特别好的地方。而丹尼斯还是一个劲地催促。怀特夫妇不由得心里生疑，怀疑这家幼儿园是否有什么内幕，左思右想，决定还是另外选择的好。

使客户处于一个能使他感到愉快的“匣子”里，双方就会以最佳的心情进行友好的交谈，并且会促成交易。这个“匣子”是由以下几部分组成的：

1.态度

要表现出更多的热情，并且把你的心思集中在完成任务而不是金钱上。

2.诚挚

靠创造出一种互相帮助的气氛来融洽买卖关系，并且聆听客户怎样回答你的问题。

3.能力

通过你的陈述及提问来证明你是一个商品使用顾问，而不只是一个产品推销员。

4.了解需求，建立目标

准确地了解客户需要什么，想要什么以及期待什么，这使你能够有针对性地对他进行介绍。正确做法

推销员不必向客户展示所了解的所有产品知识，同样，在作出购买决定前，也没有必要让客户成为相关的专家。过多地解释反而让人心里生疑。顶尖诀窍

友好但不要强迫，这才是你应该对待客户的态度。

老话说得好，“买卖不成话不到，话语一到卖三俏”，推销的关键是说服。推销员要激发客户的兴趣，刺激客户产生购买欲望，就要讲究说的艺术。而一些推销员常犯的错误是，他们的产品介绍单调、生硬、抽象，不具有鼓动的作用，客户听了之后毫无反应。让产品介

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