作者：读书堂
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企业营销趋势试读：
内容提要
自实行市场经济以来，中国市场经历了两个时代：广告力时代和营销力时代。
在广告力时代，广告是企业最重要也是最有效的传播手段，由于市场处于发育阶段，企业并不需要每一块木板都很长，只需广告这一块长木板，就可以坐一方天下。事实上，很多企业依靠一支出色的广告片便一举成名天下知，如孔府家酒，1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，便迅速崛起，畅销全国，经销商经常要排队提货。
在营销力时代，由于市场逐渐走向成熟，广告的作用不再被神化，广告作为一种常规手段与渠道、价格、公关、促销等手段一起为企业的整合营销贡献力量。
随着国际品牌加入中国市场竞争，中国企业亲眼目睹可口可乐、麦当劳等世界一流品牌，挟品牌之雄风横扫天下，如入无人之境，在惊诧、感叹之余，一些有识之士纷纷拿起品牌的武器，试图与之抗衡。
品牌力的时代已经来临！
在品牌竞争时代，企业如何根据不断变化的市场形势，调整自己的策略？如何比竞争者进行更有效的传播与推广？作者在深入研究了数百个中外品牌之后，总结出了企业解决竞争的10多种策略。本书还详细披露了宝洁、康师傅、金六福、统一等一些知名企业在中国的竞争策略和致胜之道，对中国企业有较大的借鉴和启示作用。
1 廉价手机的中国风，国外品牌低端市场已开始发力
国际手机巨头对于廉价手机“雷声大、雨点小”的事实背后，是其对廉价手机自身功能、成本与渠道软肋的思考，当这些都成熟后，国内手机市场现有格局或许会因此改变刘静最近因为工作关系刚换了一部手机。与之前的相比，新买的这部索爱T290不仅具有外置摄像头功能，而且简单易用，外观也很时尚。然而令人惊讶的是，价格却非常实惠——仅680元。
这种价格便宜、但使用起来不失身份的低价手机，正受到越来越多工薪消费层的青睐。某门户网站的网上调查显示，消费者选择一定会买低价手机的人数比例占到了50.72%，选择重点看品牌与外形的人数占到了33.02%，而认为低价手机功能不足，不会购买的人数仅占16.26%。
与消费者的热情相对应，业内关于廉价手机的话题也已经炒得沸沸扬扬。
廉价风暴
早在今年3月，以摩托罗拉、诺基亚为代表的国外手机品牌便打出了“廉价手机”的旗号，开始在低端手机市场发力。
先是摩托罗拉高调声称：要在包括中国在内的广大发展中国家推行40美元的超低价位手机；随后，诺基亚在国内市场宣布：将两款原价在700元人民币附近的机型下调到600元人民币以内。
尽管目前什么价位的手机可称做“廉价手机”尚无定论，而各手机品牌推出的廉价手机价格也从三、四十美元到六、七百人民币不等，但这并不妨碍国际国内各大手机商对“廉价手机”这一说法高涨的热情。
就在两大巨头先后声称要在中国市场大打“廉价”牌后不久，国产手机也不甘示弱。6月中旬，中兴通讯声称，一款售价仅为499元人民币的超低价GSM手机A12将于6月下旬上市。中兴的这次举动被称为是在“洋品牌引发超低价风暴”下为数不多的在国内能够买到的超低价手机。
对于西门子多款手机价格“集体跳水”现象，有媒体称，这场“降价风暴”是因为西门子在2005年10月1日之前，将以无负债的方式将手机部门交给明基而进行的清仓甩货。但西门子相关负责人却对这种说法予以否认，“市场上出现的降价可能是经销商根据淡旺季调整的个别策略。而且，西门子并没有与明基约定以无负债的方式转交手机部门。”
无论原因为何，西门子手机降价都给市场上越演越烈的“廉价手机”风潮推波助澜。而降价则让西门子手机在终端市场迅速脱销，记者在北京某手机卖场了解到，有好几个西门子手机柜台的S65型号机器早已断货。
就在国内外各手机厂家大唱手机“廉价”的同时，一些行业相关机构也不甘寂寞。全球通信行业组织GSM协会近日宣布启动“低价手机计划”第二期工程，将以大量价格低于30美元的手机来开发潜力巨大的发展中国家市场。所有厂商都有资格参与预定在今年秋季进行的竞标。
曾经定位在中高端的CDMA阵营也刮起“手机低价风”。今年联通定制的彩屏手机中就有一批定价在700元人民币左右的CDMA手机。业内人士认为，运营商的这一做法给手机生产商道出了方向，这将推动廉价手机市场向规模化方向发展。
产业链软肋
短短几个月时间，“廉价手机”引爆了整个手机行业。但令人费解的是，就在这些跨国巨头们高喊“廉价”的同时，它们在国内市场的实际行动却丝毫没有进展。摩托罗拉董事长兼首席执行官爱德华-詹德在不久前的访华行程中数次面对媒体对此的追问，却始终没有给出确切的答案。唯一可以肯定的是，在不在中国推出以及何时推出超低价手机，摩托罗拉公司内部都还存在分歧。
对于这种“雷声大、雨点小”的行为，深圳市普路通供应链管理有限公司董事总经理陈书智认为：“廉价手机的主要用户并不在一、二线城市，而是在广大的农村地区，但这块市场恰恰是国外品牌的软肋。”
手机从最初代表人们身份的奢侈品，到现在仅仅只是一个普通的通话工具的转变，在城市市场趋于饱和的情况下，手机厂家必须寻求更大的市场来巩固其市场份额，而“廉价手机”则成为了厂家占领未开发市场最好的武器，有了“廉价手机”这个先头兵，厂家可以以此来主推利润较高的中、高端机型，从而带动其利润的上升。“这也是为什么大家要力推‘廉价手机’的原因。”陈书智说。
事实上，我国县级以下地区的人口占到了全国总人口的80%，如此庞大的一个消费群体在手机的消费上却还处在冰冻、半冰冻状态。如何撬动这样巨大的一块蛋糕，每一个手机厂家都在冥思苦想。
而在这样一个市场中，国产手机的优势明显优于国外品牌。这种市场优势主要来自于渠道，国产手机大多由家电企业转型过来，所以手机渠道只须借用以前的家电渠道即可，在县级以下市场有无可比拟的优势。而国外手机品牌在国内的渠道建设多围绕着一、二级市场，对于廉价手机最大的潜在市场，国外品牌暂时还缺少渠道支撑。
除此之外，廉价手机产品如何在功能与成本之间寻求平衡也让手机厂商们伤透脑筋。看准了低端市场，要让廉价手机即好卖又赚钱，手机厂商必须加紧对下游供应链的管理，严格控制成本，否则无利可图。
2 廉价手机的中国风，国外品牌低端市场已开始发力（2）
在目前的技术条件下，手机的核心部分包括基带芯片、射频芯片、底层软件等，基本上都由国外公司生产供应。廉价手机价格便宜，主要是将以上手机的基本核心技术集成在一块主板上，这样价格自然就下降许多。但同时由于一些技术的不成熟，芯片厂家也无法将所有的功能全都附加在一块板子上面，这就导致了廉价手机在一些功能上的缺陷，比如只能简单的通话，而无法进行短信等其它附加功能，摩托罗拉在国外市场推行并打算引入国内的廉价手机正具有这样的特点。
所以在目前的技术、管理和渠道情况下，受成本挤压的产品质量如何，令人质疑。“我无法想像25美元的手机，其成本如何控制，即便采取外包的形式做到了有利润，但毕竟不是自己生产的，其质量能够有足够的保证吗？售后服务真的能够做得很到位？”索尼爱立信移动产品（中国）有限公司公关总监宁述勇提出这样的疑问，“并且在外包生产的过程中甚至还会出现一些法律纠纷，如何对供应商进行很好的约束，这些都是需要考虑的。一旦供应商出现‘反水’，后果无法想像，这样的事情过去在手机行业里已经出现过多次了。”
另外，降低成本很大程度都体现在功能弱化上。除去最基本的通话功能，成本为先的廉价手机还能保留哪些功能呢？摩托罗拉在国外市场获得成功的廉价手机只能通话，甚至连短信功能都不具备。“在中国市场上即使是低端手机的用户，也对短信、和弦铃声等功能有需求，我还不知道连短信功能都没有的超低价手机是否适用于中国市场。”摩托罗拉亚太区总裁梁念坚在最近接受媒体采访时的观点显示了摩托罗拉举棋不定的原因。
难逃价格战
尽管目前在廉价手机的问题上遇到种种障碍，但这丝毫不能影响手机品牌商们对于中国80%人口带来的庞大手机市场的热情。有消息人士透露，目前摩托罗拉正在积极的向东北及西部一些偏远地区进行渠道布控。摩托罗拉的此举或许可以理解为，其正在为不久的将来在国内力推‘廉价手机’而做最后的布局。
据相关数据显示，截至2005年4月底，国产品牌手机的市场占有率已经从去年最高时的47%跌至42%，市场份额下降了5个百分点，而洋品牌的市场份额占有率则上升到58%。业内人士分析，国外巨头对低端市场的挤压将使得国产手机的日子更加窘迫。
过去几年的手机市场上，摩托罗拉、诺基亚、索爱等国外品牌一直处于高端手机的霸主地位，而国产手机则在低端市场，尤其是在二、三级城市的中低端市场有很大的用户群，凭借在这些市场的渠道优势成就了以往的辉煌。但进入2005年，除了夏新、联想等少数几家国产手机厂商保持了不错的增长势头之外，包括波导、TCL等在内的其它国产手机巨头的市场占有率均呈下降趋势。“经过2004年的努力，在巩固了高、中端市场之后，国外品牌的目的很清楚，低端市场是它们的软肋，以‘廉价手机’为切入市场的准绳，此举倘若能够成功，它们将在高、中、低端对国产手机形成全面合围。”陈书智分析，“但就‘廉价手机’本身而言，对目前国内的手机市场格局并不会造成多大的冲击，其虽然有一定的消费群体，但并不能代表所有的人使用它。”
陈书智同时表示，国产手机今后如何有效的利用好县级以下地区的渠道，将是对抗国外品牌的有效武器。“包括手机的售后维修，这些都是国产手机天生具备的优势，而国外品牌要想在县级以下市场做到此点，并不容易。”
宁述勇则认为“廉价手机”是手机厂家互拼价格战的产物。“价格永远是竞争最有力的武器，越低的价格，越好的质量，大家都会接受，但从整个产业的发展方向来看，这种超低价位的手机是手机行业不良的发展前兆。”宁述勇认为，如今的手机行业就像以往的家电行业一样，大家都在拼价格，最终导致行业利润下降，做着赔本赚吆喝的买卖。产品不赚钱，对于企业和行业的发展都会产生不良影响，这是一个连锁反应。
宁波波导股份有限公司公关部应伟东表示，“廉价手机”现象反映了当前手机市场竞争的激烈态势，很多厂商采取低价的策略来吸引消费者，并借以来巩固自身的市场份额，但这并不能成为未来手机发展的趋势。“未来的手机市场‘廉价手机’会取得一定的市场份额，但不会占据主导地位。”
面对国外品牌的“咄咄逼人”，波导也显示出了足够应对方案。应伟东说：“在当前手机市场激烈竞争的态势下，洋品牌把推出‘廉价手机’作为争夺市场份额的一种手段，面对这种情况，国产手机一定要根据自身的条件和市场状况有针对性地推出自己的产品，包括廉价手机。”
波导前不久在上海一次性发布了20多款手机，其中便包括了面对国际市场销售，售价仅30美元的一款机型。“在低端手机市场上，国产品牌有着明显的优势，我们要从提高产品质量和售后服务等方面入手，发挥我们本土化的优势，来与洋品牌竞争。”应伟东说。
3 结束无法无天的状态，中国企业家应如何重返道术
在社会层面，中国企业家有制度化、市场化的问题；在其自身方面，有职业化的问题。一些调查认为中国企业经营者的职业化进程正在加快，但我个人认为，中国的企业经营者真正要做到职业化，其实是比较困难，有很多障碍要克服。
职业化的特点在于：要有法有天，而不是无法无天。所谓有法有天，就是指职业化的群体已经有道有术。“有道”是说企业家要有企业家的精神，有价值理性支撑，敬业而非小富即安；个人有明确的角色意识，保证其角色的连续性；有团体意识，尊重别人的劳动，处理好与其他群体的关系。“有术”是说企业家要比较尊重管理本身的规律。机械化大生产以后，整个社会都在研究管理的规律，探索如何有效地管理，形成了相对比较完整的有积累的管理体系。
中国企业家的成长，开始时基本上是无法无天的状态，缺乏基本的价值理性支撑。第一批人是个体户，最典型的是待业者、劳改释放人员、表现不好无法而获得工作的人员，开始做企业主要是为了解决生存问题，要赚钱，不会有使命感；第二批人是下海的人，他们大多已经在其他群体中有了历练或者成就，更多是要找到自己的发展空间，而不是特别想把企业做大，也不见得有什么使命感。但也不排除少数人有创业的冲动、做大企业的胸怀。这只是个别行为，不成为群体特征。
这些人在讲究如何做人的传统文化氛围下，很少有技术性的教育，没有做事的职业方法，情绪主导比较突出，发展以后就可能头脑发热。创业团体如果意见不合，就会散伙，没有协调机制。企业家的结果导向较少，而道德导向较多。中国的企业家群体比较轻视理论，没有人会提出一个行业准则、行事方法。当然，早期学者中间其实也没有研究管理的，只有研究经济学的，所提供的东西，往往与实践有很大的脱节，反而会束缚企业家的发展。有些企业家，还有部分“官气”，重形式而不重实效。总的来说，中国企业家处在非职业化的状况下。
西方有一个很自然的演变过程，早期企业家实践的摸索可能比较曲折，有一些不良的东西，但整个社会有根本性的价值理念在推动，社会制度本身已经有了比较好的保护。
中国的企业将来要做大作强，企业家本身的职业化就是很关键的问题。没有价值支撑，就无法坚持把企业做大作强，社会认同也不高。方法也比较欠缺，很多企业从古代智慧中寻找管理方法。光华也办了一个研讨班，从历史看管理。为什么如此？原因在于，很多企业还主要是在和政府、官员打交道，古代的东西可能有用。长远来看，也会损伤企业，与现代企业法人治理结构、企业机制是相违背的，企业管理本身可能会随之产生不正常的东西。
现在中国企业家在形式上接受了一些管理知识，但根本形态上还没有真正改变。董事会等治理组织仅仅是个形式，很多东西不能公开。有些走在前面的企业，会出现观念和行动上的矛盾——观念上认同，但行动上不服从。在创业过程中，方法可以少一点，但理念的东西应该坚持，企业家的职业精神应该多些。职业经理人可能方法掌握了很多，但理念的东西少一些。职业的道德不够，总想着自己去做企业，这说明还不够职业。
我们不是为了职业化而职业化，而是需要职业化。有正确的动机在背后，有使命感在背后，在做企业的过程为了把事情做好，将来出来的东西才会有中国特色。
4 2005年的营销新发展：买形象的营销与社会的营销
要讨论营销新发展，应该清楚营销到底是什么？我用三个简单的概念来跟大家分享营销的定义：营销是一种双向的行为改变；营销是分前台和后台的；营销要明白消费者。
首先，营销一定是企业想改变消费者平时的消费习惯，产品才有销售的机会。每个人都有稳定的消费习惯，改变原来消费习惯的行为就是消费转移。原来消费很少的量，现在消费很多的量，这个是消费频率的改变。如果一个营销促使消费者产生了上述两种之一的改变，那就获得了商业机会。消费者的内在需求发生改变的时候，企业如果抓住了这种需求的改变，才可能改变消费者的行为。所以企业首先要了解消费者内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成消费者想要的样子，然后就能改变消费者。所以说这是个双向改变的游戏：企业要想改变消费者，就要明白先改变自己，然后才能改变消费者。这是营销的基本规则。企业的机会来源于改变消费者的行为，而企业要改变消费者的行为来源于改变你自己的行为。我认为这是营销的第一个意思。
其次，营销是分前台和后台的。这和演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。市场上，单看消费者是不是喜欢企业的产品。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。
第三，消费者看热闹是有模式的。营销要明白消费者，消费者都是先看热闹的，企业就要想办法吸引消费者的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，消费者心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给消费者的理由不要多，一个就够了。最后，让消费者产生尊重感。如果从这三个层次来满足消费者的需求，就是一个成功的营销了。
在理解了营销定义的基础上，我们可以来探讨营销的新发展。
第一个新发展是营销的社会责任的因素，或者说是买形象的营销与社会的营销。
什么是买形象的营销？所有的人都吆喝东西直接卖，这是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇，但是很多时候其实并不容易。以前有句老话叫“王婆卖瓜，自卖自夸”，王婆卖瓜的时候说：“我的瓜很好”。现在变成王婆卖瓜不卖瓜，而变成“卖王婆”，就是说如果买瓜的人知道王婆在卖瓜这个领域一向诚实、可靠，而且王婆选的瓜一定是好瓜，卖瓜的王婆是个好同志的话，以后买瓜的时候只要看到是王婆在卖瓜，那她的瓜准好。假如王婆万一偶尔犯点小错误，选的一只瓜正好不甜，那买瓜的人也会说没关系。因为王婆一向是个好同志，偶尔犯点小错误，改正了以后，她比一般的同志还要好。
以前中国有一家很好的化妆品公司——霞飞，因为被中央电视台的3-15晚会曝光，后来就没有了。就是因为不能证明生产企业是个好的生产企业，而只能证明产品是好产品，如果产品是坏产品，那生产企业就不行了。
营销中的第二个发展是深度营销。
中国的市场五六年以前由大众化市场转化为细分市场。这让我们知道了细分市场更能有效的占据市场。随着社会细分越来越细，现在在同一个社会层次中有不同的层次，这就是所谓的深度细分。
第三是符号性消费，任何产品都是由两个产品组成的，一个是实体的产品，另外的就是符号产品。F1的帽子去年卖600多块钱一顶，加工成本五六块钱，值600块的就是F1的符号产品。
在经济不发达的时候，消费者买东西只讲实惠。今天大家手头富裕了，还有空闲时间了，现在已经进入了一个有钱加有闲的购买时代。在这个时代，符号型消费就有很大增长空间。企业在营销的时候，低成本、压价，这个都叫做“有用型营销”。如果揣摩消费者的需要，满足他虚荣的需要，附加值还特别高，这叫做“没用的营销”。
在营销研究领域，最初我们说营销的重点是促销、推广，后来我们知道渠道也是，在价格这些方面我们也比较关注，其实营销很少甚至从来没有真正有效的结合到研发中间去。
普通的产品的基本模式是企业生产出产品，做广告的时候再找找什么概念。很少企业是先知道消费者心里有什么需要，再根据这些需要去研发，用技术去实现。我们把现在的营销叫下半身营销。营销第一个就是产品，它是怎么来的，如果它不能体现消费者的需求，企业花费的钱就是无底洞。
一定要更多的把概念开发放在产品开发之前。从开始企业就要非常明确要开发的产品满足了哪群人的期望。需要注意的有三点：第一，要关注国际上的新品，关注较高端的；第二，关注关联产品。不要以为葡萄酒就跟手表没有关系，葡萄酒跟汽车都是有关联性的。如果一个人带着劳力士手表，用的是海尔手机，你一定会说他的表是假的。因为普通消费者最简单的模式是配不配：我买这个东西跟我配不配，所以要用它；第三，要研究消费者心理需求碎片。哪些不满意，消费者不可能明确的告诉企业自己需要什么样的葡萄酒，他所能描述的只能是些碎片，把那些碎片结合起来就是相对完整的图画。
5 汽车市场井喷期结束，平稳增长的车市如何做营销
2004年5月17日，上海通用汽车打出“超越2005”的口号，宣布别克车系全面降价；
2004年6月16日，上海大众、一汽大众同时宣布降价；
2004年6月17日，东风雪铁龙宣布爱丽舍系列大幅降价；
各大厂家的先后降价，标志着连续三年高速增长的中国车市开始进入平稳增长的阶段，是什么原因导致了高速轨道上的中国车市突然转进了平稳增长的轨道上来？新的环境下，汽车厂商如何做营销？从事营销服务多年的我，想就新的环境下汽车厂商营销谈点看法。
首先我们来看汽车市场“井喷”结束的原因。
有人认为汽车市场和股票市场可以类比，认为导致车市清谈的主要原因是国家自04年4月份以来开始实施的宏观调控政策。但南京菲亚特副总经理孙勇认为：市场供需关系的变化是真正的原因，国家宏观调控政策仅仅是诱因。在04年6月底，汽车行业公开宣布的库存量已突破15万量，比03年非典时候的13万量还多，汽车市场出现了供大于求的局面。专家们预测到04年底全国轿车的库存量将超过20万量。在供的方面，各厂家的新车型及原有车型的改进款不断的推出以及各厂家拼命扩大的产能导致了供的大幅上升。在消费者的需求方面，中国汽车市场连续三年的高速增长后，增长以趋缓慢和理性；04年3月份以后，此起彼伏的价格战让消费者无所适从，特别是媒体对汽车行业的暴利的抄作，让消费者认为中国的汽车价格没有降到位，产生了价格信任危机；国家宏观调控政策抑制了集团消费和个人信贷业务。以上原因使中国汽车市场出现了供大于求的现况。
第二：营销方面
在01-03年高速增长的时候，厂商加价、降价、公关、广告这些和消费者沟通的营销手段被广泛应用，并且取得了良好的效果。但04年6月以后，这些被厂家、经销商应用自如的营销手段就好像打在棉花上，一夜之间突然失灵了，市场并没有象他们预期的那样出现反弹，消费者依然持币观望。那么，车市的营销策略在新的形式下应该怎样掉转调整？传统的营销组合因素怎样组合才能有效？
其实营销策略的调整和营销策划都离不开对营销现状的了解，如果不了解消费对象的心理和构成比例，那么营销策略和营销策划就如同在没有地基的土上面建房子。在平稳增长的车市下，市场结构和消费群都有很大的变化。在市场结构方面，04年新车型及原有车型的改进款不断的被厂家推出，档次覆盖了高挡、中高档、中档、经济型轿车和MPV、SUV等各个级别。新车型的大量推出上市，给原来的车型带来巨大的市场压力，在比价效应下，每一款新车型的上市，几乎都会在相应的市场引发价格地震，而在降价之后，更多的消费者还是愿意买新车型，结果造成大家排队等新车型，老车型无人问津。仔细分析近年来买车的消费者大多数都是为了商务和公务的需要，而真正为了纯粹上下班而买车的消费者是很少的，购买中高档轿车的人主要是公司的老板、中高层管理人员和有地位的人士，其购买动机是中高档轿车是身份和地位的象征，对他们来说，时间成本较高，对于一个月后，汽车降价不是很在乎。但在经济型车的消费者中，以普通的上班族为主，对他们来说，买车最主要的是代步、交通工具，其，时间成本较低，等一个月后再买车，省下来的钱可以打的上班，并没有损失什么。政策方面，04年6月1日出台的《汽车产业政策》规定：引导汽车消费者购买和使用低能耗、低污染、小排量、新能源、新动力的汽车，杜绝乱收费，鼓励贷款买车。消费者结构的变化和政策的引导，未来的汽车市场的消费主流将是中高档轿车和经济型轿车。
经过对消费者结构和消费心理的分析后，汽车厂家、经销商在市场平稳增长的情况下，营销策略和营销策划都应该转移到以“消费者为中心”上来，“请消费者注意”的时代已经过去，“请注意消费者”的时代来临了，充分了解消费者的需求和消费动机。厂家在生产产品的时候，应该考虑的是生产消费者需要的产品，而不是生产能够生产出来的产品，在确保产品质量的基础上，考虑消费者能接受的价格在终端经销商方面，应在全国各地建立统一形象的销售窗口，规范经销商的服务标准。经销商应该建立客户信息系统，掌握和了解新老客户的需求，使用顾问式销售方式，为客户提供服务。最后，在可信赖的品质、消费者可接受的价格和良好的售前、售中、售后服务打造出品牌，并注意积累品牌资产。
6 中国烟草行业：“五大优势”有望突破跨国经营障碍
面对经济全球化脚步的加快，中国烟草业面临着十分严峻的考验，既有良好的发展机遇，又有严峻的挑战，挑战和机遇并存。所以，中国烟草行业必须充分认清自我，以长远的发展战略眼光，内强素质，外塑形象，发挥优势，创新整合，抓住机遇，迎接挑战，使中国烟草走上可持续健康发展之路，以“五大优势”突破跨国经营障碍。
第一大优势：充分发挥中国烟草的政策优势，在短时期内全面创新性地整合中国烟草，打造迎接世界先进烟草业冲击的“航空母舰”。
中国烟草的现状是：由国家宏观调控，实行专卖专营管理，独家经营，政企不分的一个行业，其所属的一切子公司都实行指令性生产和经营，这种机制缺乏足够的竞争性，其政企不分的格局在一定程度上也成为中国烟草进一步发展的“瓶颈”问题。但是，自从新的一届国家局领导班子组建以来，站在历史的高度，高瞻远瞩，尤其是近几年来，不断加大行业创新性整合，重新构建中国烟草崭新的格局，打破地域界限，打破旧有分配机制，打破干部管理机制等等，充分发挥国家政策优势，在世界反烟浪潮一浪高过一浪的不利形势下，中国烟草充分利用政策优势，及时转变观念，抓住时机，迎接挑战，投入大量的人力与物力，倾全力打造中国烟草金色的网络建设，加大科技创新力度，使中国烟草科技含量不断提高，更具竞争力，更有鲜活的生命力。
第二大优势：十三亿人的中国，人口占世界人口的五分之一，目前全球有13亿余吸烟者，其中3.5亿人在中国，占吸烟总人数的三分之一，中国已经成为全球烟草生产和消费量的第一大国，这说明中国烟草是一块非常肥沃的烟草市场，令人垂涎欲滴。
中国烟草自从加入该公约的那一天起，就开始了高度的自我调整，开始了行业的重新构建，打造先进的烟草网络体系，目的就是最大限度地稳占国内烟草市场，逐步向世界烟草市场进军，并占有一席之地。这无疑为中国烟草发展提出了一个严峻的课题，面临着两大市场资源的难题，一是如何更加有效地站稳国内市场，真正牢固树立“国家利益和消费者利益至上”的价值理念，倾进全力打造金色的网络工程，从根本上把消费者当成联心联利的朋友。二是中国烟草必须强化自身素质，无论中国烟草的体制如何变化，政企完全分开，大集团化经营也好，跨国托拉斯式管理也罢，都必须以先进理念去打造具有中国特色的“烟草航母”。
第三大优势：继续打造中国烟草网络营销体系，让具有中国烟草特色的网络优势产金生银。
毫无疑问，中国烟草最高管理层是有远见的，几年前就站在世界的高端，以前瞻的目光开始大力掀起中国烟草网络建设的大幕，并循序渐进地上演了中国烟草网建一幕幕精彩的活话剧。无论是杭州，还是上海，亦或是大连现代化韵味十足的烟草网络体系，就像点点火种，点燃了中国烟草迎接国外烟草对中国烟草强烈冲击的希望之火。无数事实以无可辩驳的事实证明了中国烟草网络建设的巨大成功，无论对中国烟草工业，还是中国烟草商业，或者是中国烟草进出口业等，都是硕果累累，从2002年起至今，在全球反烟呼声越来越高的情况下，中国烟草行业利税水平逐年提高。
第四大优势：纵观中国烟草五十万中国烟草人拥有丰富的资源优势，这是保证中国烟草可持续发展的不竭动力。
严格地说烟草行业资源十分丰富，但是，如果资源再丰富而不去开发、利用，那也不能称之为经济学意义上的资源。资源只有在充分利用和开发以后，并产生出突出的经济价值，在市场竞争中体现出资源优势，才能演变为经济优势，这是一个复杂的社会经济过程。烟草行业具有广阔的市场前景，雄厚的技术力量，强大的生产能力，丰厚的科技含量，这是中国烟草企业改革和发展必不可或缺的资源优势。中国烟草虽然拥有资源上的优势，但是，必须清醒地认识到资源有效利用的重要性，特别是在新世纪新形势下，国际国内烟草业竞争十分激烈，竞争的本质不仅仅是产品的优势，而更多的将是资源上的激烈争夺，国外发达的烟草业看好中国烟草市场的也正是这一点。
第五大优势：中国烟草要取得长足的进步，走上可持续发展之路，就必须建设有特色的中国烟草。
在经济全球化和市场经济条件下，竞争将贯穿于烟草行业发展的全过程。在激烈的国内外市场竞争中，烟草行业的发展必须走自己的路，其发展战略必须既综观国内外经济、科技发展走势，又体察烟草行业的具体情况，根据自身的资源优势的特点选择与制定，立足长远，扬长避短，方可取胜。烟草行业的特色发展，其个性是最具魅力的，只有特色发展才是烟草行业最好的发展，才能在激烈的市场竞争中立稳脚跟。
综上所述，中国烟草的发展，必须打自己的牌，走自己的路，经营自己的特色，充分挖掘自身潜力，利用国内外政策优势，资源优势，市场优势，网络优势，资源和特色优势，打造强势中国烟草，锻造具有中国特色的烟草“航空母舰”，全面地实现中国烟草跨国经营的宏伟战略目标，突破跨国经营的一个个障碍与堡垒，保证中国烟草沿着正确的方向健康发展。
7 超女饕餮商业大餐，“超级”系列欲掀起更大狂潮
如果以10强选手平均每人20万张短信选票计，仅10强赛第一场的短信收入，湖南卫视的进账就将超过1500万元。
对王鹏来说，这个夏天注定是兴奋的。
作为上海天娱传媒有限公司（下称“天娱传媒”）的董事长，王鹏和他的同事正在把“超级女声”演绎成一场大众电视娱乐狂欢。
7月24日15点，当王鹏面对《第一财经日报》记者时，“超级女声”10强，正聚集在天娱传媒的大股东湖南广电中心的一间办公室里，“做客”新浪，与网友互动聊天。
此时，王鹏已不再过分关注谁将最终胜出。相比之下，“超级女声”品牌的下一步该怎么走更让他兴奋不已。
其实，王鹏已经有了大概的思路：“超级”系列将至少推出6个不同的品牌。目前大部分实施方案均已成形，有些已开始进行小规模试验。“超女”狂潮
当湖南卫视娱乐频道的廖科在2002年底提出唱歌选秀的创意时，他的同事们对这样的节目能否在国内受到欢迎仍心存疑虑。王鹏并不否认这一创意受到了美国、英国同类节目的启发。“我们在很早之前就看过英国的‘流行偶像’和美国的‘美国偶像’，但一直认为这种模式无法被中国文化所接受。当2002年再提出这个想法时，我们突然觉得，时机好像到了。”王鹏说。
2003年，廖科、王鹏、夏青等娱乐频道的主要编创人员在长沙进行了一次“小规模”试验——举办“超级男声”活动。令他们惊喜的是：报名人数超过3000人。
这也坚定了他们对市场的判断。第二年，即2004年，“超级女声”应运而生，并作为“超级系列”推向全国的第一个品牌。之所以转换成“超级女声”，源于电视节目一直以来都是以女性为主的节目更受欢迎和认可。与此同时，天娱传媒在上海注册成立，由湖南卫视娱乐频道控股。“超级系列”被注入该公司，成为其主要资产。
饕餮商业大餐
实际上，“超级女声”的商业利润被全面挖掘也是从今年开始的。2004年第一届“超级女声”，节目的组织和安排都多少有些生涩，而且其中的商业潜能还未被更多人所发现。
王鹏毫不讳言“超级女声”在商业利润上的诉求：“整个赛程的安排完全是从商业的角度进行设计的。”从“海选”、50进20、20进10……赛区决赛、全国总决赛，每一个阶段都贯穿着商业的味道。在10强产生后，赛程将改成每场淘汰一人，直至3强。仅这一部分，就长达7场比赛。还有比赛过程中的“PK”、大众评审投票以及选票的公布等，比赛过程无限拉长。
王鹏表示，“超级女声”去年的收支基本持平，如果算上后来对艺人的一些投入，可能还略有亏损，“但今年肯定是盈利的”。
就目前而言，“超级女声”对商业利润的挖掘已渐入佳境。其与蒙牛的一拍即合已成为最新的市场营销案例。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。而湖南卫视最初对冠名权的标价仅为300万元。
尽管投入巨大，但蒙牛乳业副总裁孙先红表示，目前蒙牛得到的回报比预计的要好。据了解，蒙牛酸酸乳最初的日生产能力2.5亿包，“超级女声”活动开始后20天，所有库存和当月产品均销售告罄。后来新增了2条生产线，但仍然供不应求。“超级”系列
2004年下半年，“超级女声”结束后，王鹏“悄悄”地把“超级男声”带到了济南、郑州、长春三地，再加上长沙共四个地区进行了一次“试验”。
之所以选择这几个城市，是为了避免受“超级女声”余热的波及，影响“试验”的效果。结果，郑州共3万人报名，长春为1万多人，济南为7000多人。这次“试验”没有任何品牌的介入，但仍然实现保本经营。
据此结果，天娱传媒已决定今年9月份左右在全国推出“超级男声”。据王鹏介绍，这次“超级男声”的规模和档次将超过“超级女声”。天娱传媒准备在境外设五六个赛区，在内地将设10个赛区。运作模式仍将采取与当地电视台联合，而且天娱传媒很有可能放弃湖南卫视，选择其他电视台作为主办方。
在王鹏的名片背面，记者还见到了赫然印着的“超级童声”LOGO。
按照王鹏的说法，天娱传媒可以同时运作3个与“超级女声”同等规模的活动，上述3个品牌将是最早进入运作的“超级系列”。在这些品牌逐一被认可之后，与之相关的衍生产品也将随后进入操作。
据了解，“超级女声”的衍生产品将于明年初面世。目前正在洽谈的合作主要集中在服装方面。据王鹏介绍，明年初，天娱传媒将在国内几大城市同时开设“超级女声”的服装旗舰店，并且将以直接投资的方式经营。
8 互联网营销离财富真的只差那么一“点”吗？
国内电子商务发展如火如荼，投资者疯狂追捧、运营商奋力炒作，对于用户而言，他们离财富似乎只差几下鼠标点击的距离，似乎网络贸易财富尽在点击中。然而在笔者调查过后，发现多数企业并未真正通过电子商务赚到钱，也没出现什么网络贸易奇迹，似乎这些企业离通过网上贸易而创造出的奇迹还相当遥远。
经过笔者对这些企业的深入研究，我们发现事实上企业距离网络贸易奇迹遥远的真正原因在于企业对于各种网络信息平台、交易平台的应用以及运营商们的服务支持。即便在一个交易平台中拥有上百万的企业会员，拥有几十万的采购商，但对于某个供应商（企业用户而言）他所能面对的买家却相对有限，而卖方的数量在几乎所有的市场中都会占到多数。在这种情况下，供应商必须寻找合适的途径使自己占据先机，若要如此，他们就必须对交易平台投入更多的精力，就必须及时更新自身信息，必须将信息发布得尽量完善。此外，若要让买家更方便地找到自己，他就必须采用一些如购买竞价排名广告之类的推广手段。然而即便如此，交易平台的推广效率仍将十分有限，毕竟国内的关系营销、买家对交易平台的依赖感以及用户体验等都需要达到足够的水准，只有如此才能保证供应商获得稳定的商机。
在很多运营商的推广宣传中，我们都看到“你离财富只差一点”这样的口号，显然这是一种对用户的误导，如果一个交易平台没有足够完善的服务，用户没有足够的精力投入，产生这种财富奇迹的可能性是微乎其微的。尤其对于B2B领域而言，动辄成百上千万的采购订单不可能在两家公司仅仅通过互联网的简单接触便可实现的，而当买卖双方通过互联网交流过后，随后最迫切的就是深度接触、看货以及讨价还价等细节问题。我笔者的调查中，很多企业透漏他们通过网络交易平台也的确接触了很多采购商，但他们缺乏最终促成交易的有效推动。而在这一点上可能做得最好的要数慧聪网。从他们的网站上笔者发现他们近两个月在全国各地举办了上百场小型供需见面会，这是一种把大买家请到现场，一次与多家供应商接触的活动。由供应商在线提交产品资料，慧聪网与采购商（大买家）从中筛选，最后落实到最有可能成交的十余家供应商之中，由采购商与他们统一接触。据参加这类见面会的企业透漏，他们非常看好此类活动对自身业务的推动作用。
而实际上，即便有供需见面会这样的服务加以推动，也并非所有的供应商都可以通过互联网轻而易举地获得财富或订单。无论在哪里做生意，企业的实力、产品的品质、价格等等才是决胜的最关键因素，而网上贸易无非是为很多企业提供一个新的推广渠道而已。该类模式的推广初期，很多企业因为占据先机而创造出了奇迹，但随着涌入的企业越来越多，“先机”的优势将越发有限。
做足硬功才是通往财富之门最便捷途径，网上贸易还决没有什么离财富只差一“点”的天方夜谭。一方面我们希望国内企业能够有更多塌实的心态，另一方面也更加希望他们能够更充分地利用互联网，拓展销售渠道。
9 应如何建立和完善一个有效的消费者数据库？
建立一个有效的消费者数据库，无论是企业在售前服务或售后服务，都将是企业的一个极为重要的营销宝库，我们在谈论消费者数据库的建立时会很自然想到数据库的价值，建一个数据库并不难，难的是这个数据库是否有效，能否有可以服务的意义，在这个基础上，建立与完善一个有效的消费者数据库是我们服务营销的基础。
一、多方位的收集
首先，收集消费者是关键，通过什么渠道收集？收集的消费者是否是目标消费者或潜在消费者？有一种有效的方式非常重要，将大大节约成本，缩短周期，减少人力资源等，不同的产品对消费者收集的方式与渠道不一样，有三种方式是最常见的。
媒体的广告发布收集：靠媒体的广告发布消息是一种比较快捷的收集办法，由于广告的时间有限，不合适长期使用，但可以阶段性使用，媒体在这当中主要起带头作用，起到统帅的作用，但费用大，不一定能坚持，也就是许多企业“虎头蛇尾”的结局。
户外活动收集：户外活动既是广告效能比较好的一种，也是通过活动加强与目标消费者建立感情的坚实基地，户外活动的收集消费者来得比较直接，也非常有针对性，平时由于不注意在活动现场收集，活动过后就起到一时的效果，为活动而活动，所以，活动场所收集消费者会事半功倍。
终端点的收集：终端点是企业形象的代表，在终端点收集消费者是能够体现服务营销与数据库服务的前沿阵地，终端点的收集难度较大，由于常常无人管理，消费者的档案资料也将不全，而导致终端点的收集往往没有结果，因此，要加强对终端点的监管与互动，通过激励的办法，与产品挂钩，并与商家的营业员做好互动关系。
二、悉心的筛选
有效信息和无效信息的筛选是非常重要的环节，也就是要通过对收集回来的消费者进行有效的鉴别，确定哪些是有用的，哪些是无用的，有效消费者的收集在运作中看企业如何定的标准化管理，筛选的范围、筛选的具体对象均要有实施纲要，一般来讲，筛选分几个阶段：
一是初步筛选，去掉那些更本没有用的消费者；
二是入围筛选，作为目标消费者；
三是精选，能够作为我们的服务对象；
悉心的筛选工作与合理的对象区别，将促进收集消费者信息来源的保证。
三、科学的分类
对消费者进行科学的分类，是数据库服务营销的关键，什么样的消费者有什么样的服务，因此，科学的消费者分类十分重要，分类的方法有好多，具体还是要看服务的层次与要求，有按消费金额多少分类，有按使用时间长短分类，有按新旧消费分类等等。产品的使用与功能都将是消费者分类的有效办法。
四、针对性的咨询服务
开展针对性的咨询服务是巩固与发展消费者的重要原因，在建立消费者数据库的程序上，要有详细的设定计划，咨询是可以与消费者沟通，从而产生积极影响，只有在消费者心目中认为你的服务是他所需要的，就非常欢迎，在这个过程中，能够发现消费者的价值不在一次咨询上，而是在于行动。
咨询针对性主要表现：
咨询产品的使用效果
咨询售后服务做的好不好
咨询企业改进的地方
咨询终端点是否方便
咨询有没有要求其他服务
咨询开设专线电话
五、VIP逐级激励政策
开设激励政策是完善数据库的有效办法，不同企业的激励政策与所执行的产品有直接关系，但无论采取何种形式，制订一套有用的激励办法是比较切实可行的。
VIP的形式被广泛使用，是因为该方法所采用的是一个系统的工程，核心也是服务营销的一部分，与数据库的建立息息相关。
VIP在建立时要充分吸取其大规模的会员方式，通过会员制的落实，建立一整套数据库，通常消费者在领取VIP卡的时候，看中的是服务与利益，因此，更愿意提供其真实信息，在建立激励政策的同时，数据库的衍生就水到渠成。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]