移动互联营销：从4P时代到4D时代(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵占波

出版社：机械工业出版社

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移动互联营销：从4P时代到4D时代试读：

赞誉

移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革，要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系，策划和开展更为有效的移动互联营销，本书的4D模型恰好提供了这种新视角。4D模型的构成要素——用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策——可谓移动互联营销过程中最重要的四个节点，也是营销策划与执行必须考虑的核心问题。作者在大量调研的基础上，以多个行业的生动案例，透彻地解析了4D模式的理论基础和实际应用，对当代营销学做出了重要贡献，对在校学生和从业人员都很有价值，非常值得一读。美国密歇根州立大学传播学院 李海容教授

移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，同时对以往的传统营销理论提出了前所未有的挑战。由于对移动互联网时代商业模式的讨论相对匮乏，所以《移动互联营销：从4P时代到4D时代》对于今天的电商企业的管理实践才更有指导意义。赵占波博士经过大量案例研究，通过探讨基于互联网背景下的

企业生动实践案例，为我们提炼了更接地气、更具操作性的4D营销模型，包括关注用户的真正需求（Demand），向客户快速传递价值（Deliver），跟客户保持动态沟通（Dynamic）以及基于大数据的决策（Data）。这个具有创新价值的营销模型无疑将会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供有益的指导和参考。携程旅行网董事长 梁建章博士

移动互联网时代给企业带来了巨大挑战，同时也蕴含着大量的机遇。对于创新型企业后者尤其明显。所谓的互联网思维横行遍地，但相关理论方面的创新和研究相对匮乏。赵占波博士经过对大量案例的研究，通过探讨基于互联网背景下的企业生动实践案例，提炼了更具操作性的4D营销创新模型，包括关注用户需求（Demand），快速传递价值（Deliver），保持动态沟通（Dynamic）以及基于数据进行决策（Data）。这个具有创新价值的营销模型定会为正在迎接移动互联网挑战的企业提供有价值的指导和方向。中国广告协会民航分会主任北京首都机场广告有限公司总经理 路华

现实的剧变总让我们感到有些措手不及，移动互联网时代的到来不仅动摇和颠覆了我们传统的商业思维，更对我们以往视为圭臬、奉为经典的商业模式和策略提出了挑战。但遗憾的是，在言必称“互联网思维”的当下，对于移动互联网时代商业模式的讨论却相对匮乏，而后者才是我们在应对这个时代到来时的理论利器。赵占波教授没有高谈阔论，从实践中为我们提炼了更接地气、更具操作的4D营销模型，这无疑对正在迎接移动互联网挑战的企业提供了有益的指导。武汉大学经济与管理学院 汪涛教授

赵占波教授将互联网时代下的市场巨变与经典的市场学理论巧妙糅合。他对全球互联网经济的深刻理解，对中国企业创新与转型实践的长期观察，对未来趋势的独到洞察，使得本书成为一本案例新颖、数据翔实、贴近时代脉搏的佳作。我相信本书会在商业模式转型的中国新经济中激发新的思想和讨论，帮助企业迎接互联网经济的挑战。香港科技大学商学院 王文博教授

在企业互联网化的大背景下，从新的角度来审视和思考品牌与用户的关系，构建更为有效的移动互联营销体系，是企业管理人员必须直面的工作。北京大学赵占波副教授在《移动互联营销：从4P时代到4D时代》这本书中，创造性地提出了4D模型这一新营销模型理论，这一新模式理论，在用友服务企业互联网的实践中有所验证，将对企业互联网化的发展具有重要意义。用友网络董事长兼CEO 王文京

这是一本新知与案例相结合的书，是一本宝典般的“快”书。移动互联新生活造就渠道平台化与终端强势，4D营销新思维驱动企业向着消费者的移动互联王国加速迈进。从4P到4D，一本书就能开启的营销新疆界。央视–索福瑞媒介研究公司副总裁 郑维东博士

推荐序一

中国移动互联网调查显示，截至2014年年底，中国手机网民规模达5.57亿，首次超越传统PC网民规模，移动上网时间占比不断攀升，移动互联网络逐渐成为人们的首选信息交流与消费平台。

随着移动互联网络时代的到来，企业所处的营销环境正在发生前所未有的巨变。移动互联技术的发展及其应用，改变了消费者信息获取、评估、选择、购买与分享的行为，催生了一大批以全天候、多渠道和个性化为特征的新消费群体。面对这样一个全新环境，如何应对移动互联网络时代的机遇与挑战，成为了许多企业面临的共同难题。为此，北京大学赵占波教授的团队与用友公司携手成立了营销模式变革研究课题组，对新互联经济时代企业营销模式变革进行了深入的分析和研究，从理念和工具两方面帮助企业把握营销模式变革的方向和切入点。

本书是在北京大学和用友公司联合发布的《新互联经济时代企业营销模式变革研究白皮书》的基础上，进一步拓展和充实而成。本书对传统企业互联网化转型的成功经验进行了广泛、深入的调研，归纳和总结了移动互联网络时代的特征以及新型消费群的特点；详细描述了移动互联网络时代传统企业面临的困惑；结合一些企业营销变革的实践，为传统企业提出了一套以用户需求（Demand）为核心，整合动态沟通（Dynamic）、价值传递（Deliver）和数据决策（Data）的4D新营销模型。本书还按照4D营销模型的框架，对金融、旅游、餐饮、制造业的营销创新实践进行了系统的分析与介绍，最后总结了传统企业在移动互联网络时代营销变革的路径和步骤。

本书紧跟时代脉搏，针对传统企业在移动互联网络时代普遍面临的营销成本高、行业边界不清和渠道体系混乱的三大挑战，提出了4D营销模型，为企业实现移动互联时代的转型提供了一个清晰的视野和逻辑。书中大量的、遍及各行各业的营销创新实践案例，为企业的转型提供了鲜活的例子和学习的榜样。

我相信，此书的出版将为传统企业的营销变革提供一个清晰的视角和一套有用的工具，对移动互联网络时代的营销变革与发展起到一些促进作用。北京大学光华管理学院营销学教授 涂平

推荐序二

近一年来，互联网的新起之秀纷纷抛出所谓的互联网思维概念，也有不少学者参与讨论并且热衷追捧，似乎互联网思维是所有人极其需要而又极度缺乏的。在国家倡导全民创业的背景下，无数有志于互联网营销的豪杰们纷纷拿着互联网思维的武器涌向传统行业。可惜的是，在如火如荼的大干之后，便纷纷拜倒在这一思维下。

看得多了，身边的伟绩逐渐变成了教训。长期工作在互联网电商一线的我也忍不住做了几次互联网思维的反思，并不断改进工作方法。在了解了赵占波教授的最新研究成果后，我欣然发现其研究思想与我长期工作所得竟然无比契合。更为重要的是，赵博士能够将这些工作方法进行归纳和提升，在理论功底的支撑下，提出了具有开创意义的4D营销模型。

几天前，受赵老师邀请为这部大作做序，实为惶恐不安。不仅仅是因为作为长期互联网从业者所具有的低调，更是因为期间的艰辛与挫折让我有颇多感慨。突然获此殊荣，也是诚惶诚恐。得此荣幸最大的好处是使我有机会提前拜读大作，急迫的心情让我无法推辞。到下笔时，才知道荣幸背后是压力，不擅文墨的我只好写下一篇读书笔记，讲一讲我们实践中的故事，也算是对赵老师，对各位读者的一个交代。

我们无时无刻不感受到互联网给这个时代带来的颠覆性变化，其中有一些非常典型的问题。

一是消费者和供应商的信息交互成本革命性地降低了。大家知道保险行业在中国有300万从业大军，然而每个保险公司主销的产品品类却并不丰富。保险公司设计的新产品投放市场后，却不得不接受消费者想要更改条款的事实。传统背景下，保险公司将新产品通过口头传播的方法推向市场，信息逐级衰减，难以保持宣传过程中产品信息的一致性。而借助新互联技术可以将产品给消费者做一个客观的描述，这不但将传播过程大大缩短，也让消费者更快地理解产品。

二是模糊了分工的界限。无论是消费者、供应商，还是其中的营销成员，都在数据和数据应用的支撑下获得了越来越强大的力量。去哪儿一名90后新秀，也能成长为掌管一天十几万笔业务，营业额几千万的供应链主管。升迁之快，远超杜拉拉，唯一秘诀就是能利用好数据。

三是传统意义上的物流、库存、生产周期、消费周期等，都在这个时代被严重地颠覆了。时尚服饰快销品牌ZARA已实现两周的档期，小米也做起了期货。航空公司开始在开放平台比如去哪儿、微信的基础设施上采取了动态腹舱配货。

所有这些，都有一个中心没有发生变化，那就是消费者的需求。从“以产品为中心的营销方式”到“以消费者为中心的营销方式”，这虽然是一个巨大的飞跃，然而消费者的感性色彩却导致了“测不准”的市场波动。而今天，在消费者被数据定量刻画之后，却让我们抓住了在快速变化背后的规律性需求。通过高效的行为监测，可以快速地修正这个需求。

以上几点工作体会，刚好匹配了赵老师提出的传递、数据、动态和需求四大金刚，我们一直在践行，可惜都是术，经赵老师一点拨，我看到了道。这里，我想表达的核心是“好书指导实践，理论创造价值”。在这些可以被付诸实践的理论的指导下，我们的创业，将充满艰险，也富有乐趣。也许每个企业遇到的问题会不尽相同，然而解决的基本方法在这里已经被升华为理论。最后想给大家两个实战派的忠告：第一，忘记各种创意，潜心去学习方法论，实践中解决问题比起创意更有价值。第二，不要去做平台，认认真真地去做出价值。我们看着平台辉煌的时候，不知道背后平台建立者有多少艰辛，更不知道背后的环境是几多复杂。去哪儿网机票事业群CEO 杨威

引言

2014年，中国网络购物市场交易规模已超过2.5万亿元（艾瑞咨询），同比增长超过40%，其中仅淘宝平台在2014年“双十一”一天的交易额就突破571亿元。这些数据表明，物联网、移动互联网、大数据以及云计算等技术的飞速发展促使传统经济模式向移动互联时代快速转型。在移动互联时代背景下，互联网技术和应用模式打破了传统经济时代下消费者与企业之间的信息不对称格局，社交化、本地化和移动化的互联网发展趋势催生出呈现全天候、多渠道和个性化特点的新型消费群体，越来越多的消费者将互联网作为首选的消费平台。本书中移动互联时代是指伴随互联网和移动互联网技术的发展，人类经济进入了以云计算、物联网、大数据等新信息技术的应用为主要特征，新信息技术与传统经济形式加速融合的新经济时代。

在此时代背景下，传统企业在价格体系、品牌市场和行业规则方面受到的冲击越来越强烈，借助传统营销模式应对市场变化越发感到力不从心。针对愈加紧迫的时代变革，越来越多的传统企业开始引入互联网营销模式以应对新时代背景下消费者日趋多元化的需求。然而，多数企业因为缺乏系统的互联网思维和转型体系路径，对营销模式的互联网化只是停留在表面的营销模式叠加上，因而在与互联经济时代接轨的过程中产生了更多的困惑：在同时构建线上线下经营渠道的过程中，部分企业因缺乏有效的仓储配送和成本管理导致商品流通效率低下和物流成本高昂；部分企业因缺乏高质量的终端服务、配送服务和退换货处理而导致客户流失；还有部分企业因不能合理平衡线上线下经营而导致不同渠道之间严重的发展不均衡和利益冲突，从而错过互联网营销模式本来可以带给企业的发展机遇；有的企业缺乏有效的供应链、技术、管理等层面的有效支持而导致线上经营沦为摆设；更多的企业则迟迟不能在满足客户个性化需求与控制新营销模式成本之间找到平衡点，导致企业互联网化转型迟迟不见起色；等等。更多的企业在认识到这些企业互联网转型时期面临的困惑之后，在互联网转型的道路上越来越举棋不定，始终难以制定有效的营销策略。

然而，反观一些成功实现互联网化转型的企业，通过以客户需求为核心构建企业营销模式，进而以新营销模式为核心全面整合企业原有的营销、渠道管控、运营管理和生产模式；通过借助互联网思维和新科技技术应用全面提升企业的营销模式乃至运营管理结构，使企业的营销活动能够快速、准确地贴近消费中的需求变动并针对性地做出柔性化的调整，更好地把握消费者并获得新经济时代下的发展机遇，从而全面实现互联网转型，乃至走向了整合互联网平台、扩展跨行业利益生态圈、构建互联经济新模式的更为长远的发展道路。

鉴于传统企业互联网化转型的成功经验，本书的写作目的在于通过提取企业互联网化转型的关键因素，提出传统企业实现互联网化转型的变革路径，即构建以用户需求为核心的囊括用户需求、动态沟通、价值传递、数据决策的互联经济时代4D新营销模型。在此基础上借助大数据、平台化、跨行业等互联网思维重塑企业经营管理模式和价值传递渠道，通过社会化渠道管控全面建设和强化企业的运营能力，使企业初步具备全渠道销售能力，并通过协同线上线下业务、优化运营模式实现营销模式的互联网转型，形成全渠道价值链；此后围绕消费者需求、以消费者为核心整合营销渠道，同时对企业内部各个价值链传输环节和运营管理模式进行整合优化，提升企业在线上线下全业务经营的能力，从而实现对消费终端的有效掌控，并进一步进行市场规模的扩张。在最后阶段，企业应该着力于运营管理模式的整合升级，通过贴合消费者需求变化进行柔性生产，以客户需求驱动企业内部管控结构和营销模式的升级，以产业链化方式完成企业的柔性营销模式构建和互联网化转型。在更为长远的发展规划上，企业还应该把握消费者借助互联网思维实现企业运营的平台化和跨界利益整合，形成与企业核心业务相互依托、共生共赢的利益生态圈，从而全面推动企业的互联网化转型和移动互联时代下的快速发展。

第1章 移动互联时代传统企业的困惑和机遇

移动互联时代特征

纵观世界经济发展史，每一次技术变革，都会极大地推动经济的增长。近年来，互联网和移动网络的普及，推动了以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术的飞跃发展，推动了电子商务与实体经济的融合，可以说，我们已经走入了移动互联时代。这是一个传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济全面结合的时代。在这个时代，传统产业的生产体系、流通体系、销售体系、融资体系和支付体系，都在新互联经济的冲击下，发生了变革。传统企业面对这种变革，需要以互联为方向，进行经营理念和业务流程的结构性转型。

如何转型？这是当下传统企业都在关心的问题。前段时间，“互联网思维”的概念炒得非常热，很多企业都在强调，但感觉总是抓不住互联网思维的本质，搞不清互联网思维的内涵，进而患上了互联网忧郁症。本书认为互联网思维的核心观点包括两个方面：一是有效掌控终端消费者，二是重新调整渠道利益分配模式（见图1-1）。图 1-1

事实上，互联网思维仍然只是这个新时代带来的表象，真正蕴藏在互联网思维中的，是在移动互联时代下，互联网的发展极大地消除了企业和消费者之间的信息差，依托于互联网而兴起的电子商务拉平了现代价格曲线，让传统企业从原先的拼速度、拼价格阶段，进化到了以用户需求为中心，拼服务质量、拼服务专业性这个阶段，通过依赖客户全生命周期运营、个性化定制、柔性化生产来获取利润（见图1-2）。

互联网、电子商务的产生，让商品和服务都快速上网，从而生产者和消费者之间的信息差被迅速抹平；传统的渠道体系也走向网上，导致线上、线下展开无界限竞争，从而价格走低，使得企业的产品售价无限接近成本线。在这样的背景下，企业要想生存，必须重构出一条营销一体化的价值链，升级企业自身的运营能力，从原来的掌控制造、产品、渠道、市场，进化到掌控消费者。通过专业化的服务，满足消费者的个性化需求，改变自身的生产体系，进行柔性化生产，才可能获取利润，达成消费者、商家、生产商的共赢（见图1-3）。图1-2 被电子商务拉平的现代价格曲线（资料来源：用友集团）图1-3 传统企业营销一体化价值链新时代消费群涌现：社交化、本地化、移动化

企业建设营销一体化的价值链，必须要进行运营能力升级，升级的最终目标是掌控消费者。在移动互联时代下，消费者本身已经发生了巨大的变化，形成了社交化（social）、本地化（local）、移动化（mobile）三大消费群，如图1-4所示。图 1-4

社交化消费群（social consumers）。今天的消费者在做出购买决策前，会通过社交网络和相关论坛来获取足够多的产品信息。根据社会化传播的波纹模型，社交化消费群的购物方式是根据兴趣来搜索商品，然后选择多种商品体验、比较，再选择体验最好的一款产品作为长期使用的产品。忠实用户还会在社交网络上扩散产品，帮助产品做口碑，提高知名度，来影响其他用户的购买行为（见图1-5）。图1-5 社会化传播波纹模型

本地化消费群（local consumers）。现在消费者线下的朋友聚会，事先会用大众点评搜索附近数百米内，消费者评价星级最高的餐馆；然后用百度地图寻找最便捷的行车路线；在微信上分享与友人大快朵颐的照片；发一条新浪微博并添上自己所在的位置；高德导航可以轻松取代车载GPS，迅速指向下一个玩乐的目的地。本地化消费群的诸多消费场景，均是基于位置而触发的。位置作为一个重要的节点，具有很高的商业价值。通过定位服务，线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户，这种基于位置的关联，带动了商业价值的实现（见图1-6）。图1-6 基于位置的大众点评购物场景

移动化消费群（mobile consumers）。2014年6月，中国的整体网民规模达到6.32亿人，其中移动网民为5.27亿人，渗透率达到83.4%。移动网民的增速高于整体网民，二者的规模差距正在逐渐缩小。不仅在总数量上，移动端有取代PC端之势，在占有网民的时间上，移动端也逐渐赶上PC端。由于过去几年智能手机的迅速普及和配置的快速提升，许多以往在PC端才能完成的需求都可以迁移到移动端了，这导致网民将大量时间从PC端分配到移动端。考虑到移动网购产业链上下游的成熟以及传统电商企业在移动端的完善布局和推广力度的加强，移动网购将会出现高速发展；移动端的营销形式和支付安全的建设，也将促使移动网络购物渗透率的增加（见图1-7～图1-9）。图1-7 2009～2017年中国整体网民及移动网民规模（资料来源：CNNIC 中国互联网络信息中心 2014）图1-8 2013年1～12月PC端与移动端服务月度有效时间占比（资料来源：iUserTracker&mUserTracker 2014）图1-9 2010～2017年中国移动购物市场交易规模占比（资料来源：CNNIC，中国互联网络信息中心 2014）

新时代下消费特点变革

与传统的消费群相比，具有社交化、本地化、移动化属性的新型消费群，在消费过程中又呈现出三大特点，即全天候、多渠道和个性化，如图1-10所示。图1-10 新时代消费特点

全天候的消费者。从时间上来看，今天的消费者希望无时无刻都能买到需要的产品。在淘宝的12大消费群中，最大的消费群体是“夜淘族”，多达2200多万消费者是在0～5点下订单的。此外，移动购物还加剧了购物时间的碎片化，购物时间从定期变成了随时。今天大量的消费者利用每天的碎片时间购物，而定期每个月到百货店、每周到超市、每天坐在电脑前购物的人群，正在呈现出衰减的趋势。

多渠道的消费者。从空间上来看，今天的消费者无处不在，他们希望不管在哪里都能买到自己需要的产品。他们可能在北京，也可能在巴黎，但是希望产品能够送货上门。他们可能随时在微博、微信等社交媒体上，评价自己所购买的商品。消费者不再满足于一个或两个渠道，他们渴望进行多渠道购物（见图1-11）。图1-11 消费者购物渠道多样化（资料来源：AC尼尔森《2013年购物者趋势报告》）

个性化的消费者。从需求上来看，消费者的需求发生了重大的改变，他们越来越追求个性化，越来越追求自己的消费由自己做主，不再购买大众化产品，而是追求能展现自我个性的消费体验。

综上所述，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，因此他们的活动平台是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的内容，意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。因此，本书认为，消费者对于产品的整个认知流程，包括产品信息的获取、产品的选择、产品的交易过程以及产品的评价和忠诚度建立，都在新的互联经济时代下，发生了巨大改变（见图1-12）。图1-12 消费者的变化“巨而细”消费群变化倒逼企业改革：基于“信息+时空”的经营模型设计

基于消费者的变化，企业需要改变自身的体验设计，以契合新型消费者的产品认知流程。体验设计的核心变化就是充分利用互联网的信息优势，将传统的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的O2O模式，从而符合消费者全天候、多渠道、个性化的购物特点。在O2O模式中，企业通过整合线下零售和线上平台，使线下的零售店成为优质的线下体验，扩展了品类，打通了支付环节，增加消费者的选择空间和方便度；由线上到线下的过程中，通过定制化的信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成了消费者的良好购物闭环体验，提高了消费者的黏性和忠诚度（见图1-13、图1-14）。图1-13 企业模式转变为基于信息+时空的经营模型设计图1-14 电商平台与线下零售（资料来源：艾瑞咨询《中国电子商务行业年度监测报告》 2014）

新时代下传统企业面临三大挑战

在新经济时代下，由于消费群属性的变化，传统企业的经营理念无法适应消费者的新需求。而新的电子商务模式的不断涌现，也对传统企业的业务模式构成了极大冲击。具体来讲，主要表现在以下三个方面。消费者属性变化让营销成本变高

由于消费群属性的变化，引申出全天候、多渠道以及个性化的特点，使得消费者无论何时何地都处于购物环境之中。企业与消费者的接触日趋碎片化，导致企业的分销体系也是碎片化状态，既有传统渠道（如线下个体商户），又有现代化渠道（如超市、综合型商场、便利店、专卖店等）。互联网促进了新兴渠道（如天猫、淘宝和京东等）B2C、C2C渠道的发展，现在移动互联网的大潮又让O2O、C2B等分销体系大行其道。传统企业想通过多种分销体系来获得消费者关注，营销策略随之变得极其复杂；同时维护如此之多的分销体系，营销成本也急剧增加。行业边界模糊化导致行业上下游不分

随着经济的不断发展，商品供应量不断增多导致供过于求的现象越来越严重，于是消费者的话语权越来越大，他们变得更加挑剔且富有消费经验。消费者更多地关注自己的体验，而对提供产品/服务的供应商却并不关心。这就导致产品提供者和渠道之间的界限变得模糊，整个行业上下游不分（见图1-15）。以顺丰开线下商店为例，一个以快递行业起家的企业，现在也开起了门店，做起了电子商务，还能通过卖广告挣钱，颠覆了传统零售业的行业规则。图1-15 行业边界模糊化对传统企业的冲击（资料来源：用友《O2O全渠道经营》 2014）行业门槛降低让渠道体系经营混乱

分销渠道的网络化运营，使得传统企业也被迫上网，电子商务成为整个传统行业的标配。但是传统企业还有线下的诸多渠道：直销渠道上有自己的品牌专卖店、专业连锁；大型线下的分销渠道上，还有百货商店、购物中心和大型商超等（见图1-16）。

不同于纯互联网电商，传统企业需要面对线上、线下渠道的冲突问题，在整合渠道的过程中，传统企业会碰到以下一些问题：图 1-16（1）如何提高商品流通效率，规范仓库配送机制，统一价格管理，降低物流成本？（2）如何加强终端服务、配送服务和退换货处理？（3）如何平衡线上直销导致的渠道经销商冲突问题？（4）如何保证经销商的利润不受损害？（5）如何保证线上线下平衡发展？（6）如何保证货源充裕和供应链完整？（7）如何更好地满足客户需求，节约交易成本，实现利润最大化？

上面这些问题看似纷繁复杂，归纳起来涉及三个方面的问题：物流配送和退换货构成的一体化服务体系、线上与线下之间的渠道冲突、追求利润最大化的供应链整合。这三个方面的问题其实是由于消费者属性发生了巨大的变化，所以要想解决这三大问题，关键还是要从消费者的变化入手（见图1-17）。图1-17 消费者属性变化对传统企业的影响

传统企业机遇：重塑以消费者为核心的企业营销体系

中国有句古话叫“不破不立”。前面讲到了这么多的原因和问题，其实危机背后隐藏的往往是巨大的机会。

在移动互联时代，互联网的崛起带来的最重要的理念转变就是企业要做到真正以用户为中心，为消费者提供最好的服务；回归到商业的本质，让生意发生于生产者和消费者之间，促进双方的良性互动。而具体的实施方法就是重塑以消费者为核心的企业经营体系。这个体系要从以下四个方面进行重构。企业营销体系重塑（1）以消费者需求为原点。

传统企业需要变成以客户为中心的企业，根据消费者的需求来调整营销组合，这要求企业从上到下必须明确聚焦客户需求策略的重要性。传统企业不能再以自身的新产品创新开发为导向，而应该以消费者的愿望、需求和要求为出发点，构建企业整体的营销体系。（2）以消费者存在的全媒体营销布局。

传统企业需要覆盖有消费者存在的全媒体，面对移动互联时代下消费者存在的“巨而细”的媒体市场（既包括线下媒体，也包括各类线上门户和社交媒体），企业需要形成一套全面覆盖、分工明确的全媒体营销布局。在全面覆盖的同时，传统企业还要将各个媒体营销渠道有机地整合起来，将自己的线上客户端与用户广泛的社交媒体结合起来，形成账号体系的统一对接。（3）以构建消费者全生命周期为核心。

以消费者的全生命周期为核心，第一个层次，是将营销体系构建在消费者使用商品的整个生命流程之上，从产品信息的搜索、信息的获取，再到消费者对产品的选择、使用，最后成为产品的忠实消费者这整个过程中，都要构建企业自身的营销体系。第二个层次，是通过对消费习惯、消费能力的感知，精准掌控消费者的实际和潜在需求，运用程序化营销等新技术手段，提高消费者的使用黏性，达成消费者对企业产品和服务的持续性消费。企业渠道体系重塑（1）构建基于企业自身的全渠道布局。

传统企业需要通过全渠道的架构，将消费者、供应商和商店有机地整合起来。传统企业要加紧布局线上渠道，同时利用信息化技术，对传统线下渠道资源进行改造，使得消费者可以更好地利用线下渠道。企业还可以利用传统渠道加快线上渠道在消费者群体中的渗透速度，形成一整套线下、线上的统一布局体系，完成顾客资源、商品资源和营销策略的统一渠道共享。（2）平衡线上线下的渠道冲突。

传统企业需要不断调整其市场营销渠道策略和加强渠道的维护管理，引导各渠道之间的合作与协同，使得渠道之间不再仅是单一的竞争关系，而是在协作基础上进行竞争以得到双赢的结果。通过将线上与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货、线上订购，形成了线上线下的融合优势，给消费者带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。（3）建立线下实体门店的新型能力。

为了适应新的O2O模式，传统企业需要提升自身线下的实

体门店的新型能力，可以将线下实体建设成新的体验中心、配送中心、服务中心、定制中心，与线上渠道相配合，为消费者提供一体化服务。企业运营体系重塑（1）构建柔性化供应链运营体系。

传统企业通过构建更柔性的供应链体系，根据市场需求，不断驱动企业供应链和后端支撑系统的改造，加快各环节的快速响应和异常情况的快速应对。通过数据挖掘等技术来分析用户需求，提升对产品销量的合理预测和该细分市场的掌控。（2）建设完善的物流配送体系。

传统企业要会运用先进的物流信息技术，改善物流配送业的服务效率，加快自身电子商务和物流配送体系的融合，促进物流配送业的标准化和规范化，与客户、制造商、供应商实现资源共享，对物流各环节进行实时跟踪，形成有效的一体化管理和控制。更重要的是实施物流配送的个性化解决方案，各个配送中心可以根据客户指令对配送对象进行个性化加工，还可以依据客户的配送习惯和方式为每一位客户制定量体裁衣式的配送方案。（3）完善企业的服务体系。

在移动互联时代，体验为王。消费者通过全媒体接入企业的产品和服务，企业也是通过全渠道来为消费者提供价值。因此，完善的企业服务体系是提高用户体验的必需品，也是企业未来发展的核心竞争力。企业应该建立多重服务渠道，随时随地解决用户遇到的产品问题；还要相互打通全渠道的账号服务体系，为消费者无缝对接至整个服务流程，提高消费者的满意度和忠诚度。（4）采用统一会员运营体系。

传统企业需要将自己线下积累多年的会员导入线上，形成线上与线下会员的统一管理，一体化享受各种促销特权、积分和优惠政策等。同时，应该将自己的会员体系与消费者使用较多的社交账号打通，获取消费者的消费数据和行为，整合消费者全生命周期的需求，为企业的个性化服务提供保障，实现用户回流和利益的共享。以消费者为核心的C2B体系建立（1）以大数据平台为支撑。

以消费者为核心的C2B体系建立，以大数据平台作为支撑，企业需要建立四大数据平台：消费者互动数据平台、市场化情报收集平台、产品模块定制化平台、上下游产业链互通平台，来辅助C2B企业经营体系的建立。（2）根据用户需求柔性化定制产品和服务。

在移动互联时代，传统企业可以通过大数据等技术应用平台挖掘消费者的需求，然后根据用户的需求来柔性化定制产品和服务并调整营销组合，以客户为导向进行产品开发和改良，反转企业经营管理和运营模式，实现高效率、低成本、精准化生产和营销的柔性生产模式，全面满足客户需求并牢牢把控消费者的C2B体系。下面，本书将具体阐述如何以消费者为核心，重塑企业经营体系。

第2章 互联网思维颠覆传统企业营销模式

根据第1章的分析，由于新型消费群出现了社交化、本地化和移动化的特征，具有全天候、多渠道、个性化的购买特点，消费者对应的消费场景和接触点是非常多元化的，各类电商平台、新闻门户、SNS社区、线下实体频道，都是消费者获取商品信息的渠道来源；社交网络上的UGC内容、意见领袖的言论评价，都会对消费者的购买产生影响；而用户购买后的品质服务，更会影响到用户对产品的忠诚培养和品牌信任。相对地，企业要重塑以消费者为核心的企业经营体系，回归到商业的本质，让生产者和消费者之间实现交易，促进双方的良性互动，为消费者提供最好的服务。

互联网崛起带来的最大理念就是企业要真正以用户为中心。消费者的跨渠道、个性化趋势使得企业对消费者的管理更加困难，效率更低。新的时代，企业必须有新的法则来指导运营：SoLoMo+O2O，连接线上线下，无缝跨越多个渠道、多个终端，以个性化为导向，重新定义企业营销模式，这对企业的营销、交付、服务要求变得更高。

时代背景的变迁逐渐使得传统营销模式在企业实践中捉襟见肘，互联网（移动互联网）时代对传统商业模式造成强烈的冲击，互联网思维正是在这种背景下产生。互联网思维是指在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。互联网时代的思考方式，不局限于互联网产品、互联网企业，这里的互联网，不单指桌面互联网或移动互联网，而是指泛互联网，因为未来的网络形态一定是跨越各种终端设备的，如台式机、笔记本、平板、手机、手表、眼镜等。

传统营销模式不能适应移动互联时代

1964年，美国营销专家波登（Borden）提出了市场营销组合概念：市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动的总称（Guo，2004）。伴随着历史的发展，市场营销理论也经历了从4P到4C、4R的发展历程。

其中，4P [产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）] 营销理论自20世纪50年代末由麦卡锡（McCarthy）提出，并被科特勒（Kotler）发展至大成，已被奉为营销理论中的经典，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，就是将适当的产品或服务，以适当的价格，通过适当的渠道和促销手段，投放到特定市场的行为过程。

20世纪80年代，劳特朋（Lauteborn）等营销学者针对4P存在的问题，从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者（Consumer）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。

20世纪90年代中期，美国著名学者舒尔茨（Schultz）顺应营销实践的发展提出4R理论，阐述了在供应链管理模式下的营销四要素：①Relevance：与顾客建立关联，提高其满意度和忠诚度，减少顾客流失；②Reaction：提高市场反应速度，倾听和满足顾客的需求；③Relationship：重视关系，建立长期和稳固的关系；④Reward：重视营销回报。

传统营销模式的核心要义在移动互联时代被逐个击破，直到被颠覆，最终量变引起质变。第一个质变，传统的营销本质是以产品为中心；新的营销的本质是沟通，以人为核心的。第二个质变，传统营销注重的是规模经济，卖得越多越好；新的营销强调的社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三个质变，传统营销体系中，消费者只能使用和消费。而互联网时代下，消费者向用户转变，个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限次的释放。

传统4P、4C、4R营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只是在移动互联时代，信息沟通在互联网的影响下，认知和行为逐渐改变，如媒体的多元化、信息的碎片化、活动的社群化、行为的网络化和社交化。相对传统营销时代，信息的不对称逐渐打破，消费者的话语权在回归，消费意识在觉醒。

在移动互联时代，传统营销模式被互联网思维逐步颠覆。首先，企业信息化经营方式从蓝海时代的最基本的财务信息化到如今超级红海时代的立体营销时代；其次，电子商务兴起，传统企业原有的销售渠道受到严重冲击，企业销售渠道呈现多样化；最后，虽然商业的本质不会变化，但是在时代巨变的环境下，商业重心也随之发生了剧变。在移动互联时代，企业的商业重心是掌控消费者。因此，根据时代的变化，我们有必要提出新的企业营销模式。

移动互联时代，信息借助网络渠道在厂商和消费者之间遍布，用户主权时代到来。以更快、更便捷的方式来迅速拉近企业和消费者的距离，更好地理解消费者的消费习惯是当前营销实践的实质。商业的本质没有变，只是消费者和企业之间的距离越来越近。从本质上说，互联网思维的核心在于一切以消费者为圆心，一切围绕需求、接触点、消费场景和消费习惯展开（见图2-1）。图2-1 互联网思维下的新消费者模型

移动互联时代传统企业营销模式：4D模型

互联网思维对传统营销模式的颠覆说明，营销模型的内涵和外延的变化发展必须体现实践的变化及其所处的时代经济特征，而营销理论模型演化的过程，就是不断发展出新的营销模型来与不断变化的营销情境相匹配，以便能够更好地发挥其对企业营销实践的指导作用。上一节所述的互联网思维对传统营销模式的颠覆，反映了原有的营销模型并不能很好地指导当前企业的营销实践。因此，在新经济时代背景下，符合其背景的营销模型亟待发展。

在移动互联时代，技术应用、消费模式、消费者思想发生了重大转变，我们通过对传统营销理论的深入探讨和对新经济时代环境的敏锐洞察，提出了符合新经济时代背景、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型，涵盖了4大关键要素：Demand（需求）、Dynamic（动态）、Deliver（传递）、Data（数据）。Demand——需求

需求一直作为市场营销理论的基石，经历了从产品本位、消费者本位到聚集用户需求策略的演化。1.产品本位策略（Product）

产品本位策略从企业的角度出发，强调企业要以产品为导向，关注产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。产品本位策略的产生是基于短缺经济时代，产品种类少，企业也很少供货上门，消费者没有选择的余地，因而企业向消费者宣传和推出产品，消费者较容易接受。产品本位策略的特征为：它宣传的是“消费者请注意”的理念。2.消费者本位策略（Consumer）

消费者本位策略，从本质上说，是一种将公司产品或服务的开发和交付与目标消费者当前和未来的需求挂钩，尽可能提高消费者对公司的长期经济价值的战略。自从福特让世人看到了流水线的神奇之后，所有类型的企业，甚至是服务型企业都走上了同一条增长和盈利之路。消费者本位策略的特征为：以“请注意消费者”为座右铭。3.聚焦用户需求策略（Demand）

聚焦用户需求策略是指利用网络环境收集和整理消费者信息，了解、预测和创造消费者需求。其特征是以“我了解消费者”为核心竞争力。消费是一个被消费者驾驭着的循序渐进的过程，消费者不断地重新评估自己的经济能力和需求，不停改变自己的消费行为。如果企业想迎合消费者，就必须跟上这种需求的变化。如果你真正理解了客户，就能适当修正自己传达的信息、提供的产品以及与客户接触的渠道。

对于消费者而言，大网络时代下获取信息的方式呈现多元化。善于利用互联网工具的消费者，通过互联网检索产品信息，利用“发帖”或“转发”的形式传播产品信息，同时，利用手机随时随地与商户或其他消费者互动。对于企业而言，聚焦用户需求策略要求企业不再被动地生产过时的产品，而是主动预测消费者将来的需求，创造出消费者尚未有需求意识的产品。而科技的发展，为企业获取全方位的消费者信息、分析和预测市场需求提供了条件。获取和掌控消费者需求信息被视为企业的一种能力（Handgraaf等，2008；Rucker等，2011）。

新经济时代下，聚焦用户需求策略强调以下几个方面。（1）关注营销各环节需求，优化营销价值链（见图2-2）。图2-2 全方位营销价值链传递

基于互联网，在营销环节中，产品和服务可通过多种渠道，如采用O2O、B2C、C2C、C2B等方式与消费者连接，实现价值传递。无论是采用线上还是线下，营销价值链会涉及除企业和消费者以外不同的利益相关方。因此，企业需要同时管理好电子商务平台、团购网站、营销团队、直营商、代理商、经销商、重点零售商、专业门店等多种渠道价值链，才能带动利益各方将价值更好地传递给消费者。营销价值链的每一环都很重要，都直接决定价值链终端消费者的需求能否被满足。因此，企业不应只关注消费者的需求，更应该兼顾价值链中各环节利益相关方的需求。（2）利用互联网工具掌握和预测用户需求。

当前时代的另一个明显特征是，公司能收集大量以前无法想象的顾客数据，并以此采取行动。公司能知道顾客购买的内容、时间、地点及其他信息。数据爆炸可能是产品本位模式陷入危机的最重要原因。

产品的需求量是市场中一个非常重要的指标。掌握数据，进行准确和及时的需求预测，无论对企业进行生产、库存、定价等方面的内部决策，还是对消费者合理选择购买时机，甚至对宏观经济调控都有着重要的参考作用。传统的需求预测模型一般是以历史销售量信息和对市场状况的估计为基础；而互联网时代，消费者的一部分购买行为会转移到网上，如购买前通常会在网上进行信息搜索和浏览，通过社交平台关注感兴趣的企业或产品，购买后会在网上进行商品评价等。消费者的这些网上行为都与他们的真实需求关系密切。如果能提取这些网络记录中的有效信息，将提高需求预测能力，为市场参与者的决策提供更有效的信息支持。过去几十年里，品牌经理在市场测试和市场研究计划中投入了巨额资金，但仍然无法避免新产品推向市场后遭遇失败的厄运，其失败率仍然高达60%～90%。（3）利用社交媒体平台获取和创造用户需求。

社交媒体也是互联网环境的产物，终于，企业获得了一种与客户建立真正联系的途径，一种直接倾听消费者声音的机会。一些公司利用从搜索引擎服务企业拿到的数据，可分析得知消费者最近搜索和关注的内容。推荐和实时社交搜索又进一步优化了传统的搜索引擎，它们抓住了消费者的特征：消费者更可能与自己兴趣爱好相似的人产生同样的购买需求，更愿意关注他们所关注的人的意见。因此，基于社交媒体平台，企业能够通过一个用户的需求来预测与其相似的其他用户的需求。Dynamic——动态

在4P理论中，Promotion（促销）指的是企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随后在由4P理论演变到4C理论的过程中，Promotion演变成了以消费者为中心的Communication（沟通），因为归根结底，企业的促销活动，都是为了能与消费者建立良好的沟通体制，从而维护好企业与消费者的关系，进而将消费者与企业共同利益整合在一起。而随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，Communication已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成了多对多、立体化的动态沟通机制。

根据美国营销专家梅菲尔德（Mayfield，2008）的定义：社交网络是一种新型的在线媒体，给了控制它的用户以极大的创造和参与度。根据史亚光、袁毅（2008）根据社交网络理论，总结出了社交网络传播模式（见图2-3），说明了信息在社交网络上的传播过程。图2-3 社交网络传播模式（资料来源：史亚光、袁毅（2008））

图劳（Thurau）等（2004）的研究指出，随着互联网的逐步普及，用户可以通过网络上的用户评论平台，与其他用户分享他们关于产品、服务的体验，这就形成了网络口碑。辛德勒（Schindler）和比卡特（Bickart）（2004）研究了网络口碑对于用户决策的影响，他们发现，网络口碑会通过消除不一致认知等手段，帮助用户决定购买何种商品。史密斯（Smith）等（2005）的研究表明，用户更容易采纳与自己有相同经历的用户评论，因为他们更能够了解自身对于产品的需求；同时在使用方式上二者也会比较相似。因此，这部分用户评论对于用户判断产品形象和产品感知具有巨大的影响力。

随着互联网技术的发展，口碑营销可以在低成本下快速传播，到达用户那里，同时也不会让用户像对传统营销手段那样感到厌烦。而网络也为用户提供了大量的渠道来分享自己的观点、偏好、经历，这同时也给商家带来了机会，它们可以充分运用网络口碑进行营销。网络口碑对于用户判断产品形象和感觉有巨大的影响力，同时，Cheung和Lee（2008）结合双因素理论推演出了一个信息接受度模型，研究了用户对于网络口碑的接受程度，结果发现全面性和相关性是潜在用户愿意接受和采用网上用户评论最重要的两个因素。鉴于网络口碑效应，社交媒体已经能够非常近距离地影响用户的购买决策过程了，杨学成等（2006）的研究说明了网络口碑对于用户决策过程的影响（见图2-4）。图2-4 网络口碑对用户决策过程的影响（资料来源：杨学成等（2006））

根据国内学者夏雨禾（2011）的研究，绝大部分的微博互动属于群体性互动，有此三种扩散模式：链状、环状和树状（见图2-5）。

动态多点沟通（Dynamic）是指随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的对话已经不再是企业与消费者之间一对一、点对点的静态沟通机制，转而演变成多对多、立体化的动态沟通机制。图2-5 微博对话的链状结构（资料来源：夏雨禾（2011））

随着社交网络已经成为消费者的常用工具，消费者对于品牌的感知和购买决定已经大幅度受到网络和社交媒体的影响（见图2-6）。因此，企业在与目标消费者沟通的同时，也需要和目标消费者喜欢的社交网络意见领袖进行沟通。沟通方式也不再是点对点的线性沟通方式，消费者会从各种社交网络上搜寻品牌和产品的相关信息，因此企业的沟通方式必须要转为立体化的、动态的沟通机制，达到实时响应，全面覆盖。图2-6 动态多点传播（1）线上线下闭环：统一线下活动和线上宣传，反复推动，由线上发起线下活动，再由线下活动引发线上讨论，形成闭合回路，使得传播效果数倍放大，达到良好的传播效果。（2）多渠道整合传播：整合多种传播渠道，多管齐下，发出一个声音，覆盖所有媒介，吸引消费者注意力。（3）病毒式口碑传播：通过体验建立口碑，由意见领袖或活跃个人传播，由点及面地逐渐扩大在消费者心目中的影响力，逐渐受到人群的追捧并发酵，形成如病毒蔓延般的传播趋势。Deliver——传递1.从Place到Convenience的演变

渠道原则（Place）不从顾客的需求出发，其建立多级分销渠道的法则往往不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解其产品，采用多种渠道使消费者有机会购买其产品，而不是顺从消费者的购买习惯。

便利原则（convenience），指购买的方便性（convenience to buy）。相较传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。便利原则充分从消费者的角度出发，克服了渠道原则只从企业自身考虑的局限性。2.从Convenience到Deliver的进化

便利原则（convenience）没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户之间的关系。这一策略被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题，往往为被动地满足消费者需求付出更大的成本。如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是便利原则有待解决的问题。

在移动互联时代，营销渠道向“移动化”升级。现在营销的关键是把握每一次被消费者关注的机会，快速完成交易，而便利策略并无法有效识别消费者的需求（即消费者能感知到哪些价值），又无法以最快的速度响应消费者的需求。

以O2O消费模式为例，价值传递模式要求企业在零售商品的“五流”（客流、商品流、信息流、资金流、物流）中，都积极向客户传递与产品价值有关的信息。从PC端到移动端，都有产品的图片、其他用户的评价等相关信息传递给消费者。在用户付款后，可以对产品进行评价，对产品的性能起到重要的反馈作用，企业可以及时修改产品设计以满足消费者新的需要。在物流过程中，消费者可以实时跟踪产品的位置，一些企业还可以在物流过程中取消、修改或追加订单。购物时间扩展到了全天候，购物空间大大延伸，价值传递过程的渠道更加丰富，效果就是销售量得到增长，产业链得到优化，消费者个性化需求得到更好的满足（见图2-7）。

价值传递（deliver）即为顾客进行营销策略选择时，优先考虑到将产品的各项价值（产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价值）传递给客户，而非考虑企业自身生产、销售的方便程度。在网络经济时代，采用这一策略的典型做法通常是利用O2O模式，将线上营销策略与线下的消费者实际感受到的消费相结合，或者是利用电子商务手段将渠道下沉，甚至把渠道简化至“生产商——消费者”这一模式，或者采取“消费者——定制——生产——消费者”这一模式，不经过中间过多环节，直接把产品的价值传递给消费者。图2-7 零售O2O全景图（资料来源：用友集团）

在价值传递中，顾客化定制更以顾客为中心，其运作特点是由顾客引发并控制需求被满足的过程；其显著优势是企业不需要增加任何额外的制造能力，而顾客逐渐参与到越来越多的核心运作过程中，企业运作由顾客订单驱动。顾客化定制比大量定制在营销方面更加个性化，顾客参与的环节和控制权更多，运作内容也增加了定制过程中的顾客参与活动（见表2-1）。因此，顾客化定制除可以创造出定制产品、服务之外，还能为顾客提供参与的机会，从而为企业提供了创造更大价值的可能性。在目前的阶段，渠道下沉、O2O模式以及顾客参与式体验是这一原则的典型代表。表2-1 顾客化定制、大量定制和多样化的比较（资料来源：用友集团）Data——数据1.数据分析提升企业管理水平

随着我国市场经济深入发展，企业从粗放型发展向集约型发展转变，经营管理决策也向着精细化管理的方向过渡，企业管理水平日益提升。精细化，通俗地说，正所谓“无数据，不真实”。离开了精确的、具有前瞻性的数据分析工作（见图2-8），精细化的管理、正确的经营管理决策、快速的降本增效就无从谈起。图2-8 数据分析流程（资料来源：用友集团）2.大数据带来营销变革

进入移动互联时代，从搜索引擎、社交网络的普及，到“人手一机”的智能移动终端应用，信息承载的方式日趋丰富。社交工具、电子商务等替代了传统的商务和交流方式，客户存在的场景发生急剧的变化，与网络和电子设备的全面接触使得人们大量的信息被记录在网上，形成所谓的“大数据”。如图2-9所示，地理位置、年龄、社交活跃度、购物记录、性格特征等都可以通过网络数据获得。这些数据维度众多，并且动态变化，为分析消费者的行为和特征提供了数据基础。

企业可以利用用户数据实现精准定位，精准定位的结果就是个性

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