媒介公信论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：江作苏等

出版社：新华出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

媒介公信论试读：

导论

信任作为一种被社会普遍关注的现象是现代性的产物。随着工业社会与现代化的来临，人类对自身的生活方式感到了焦虑与不安。经验和熟悉不再是信任的保证。自20世纪50年代以来，西方开始对信任进行实证研究。在20世纪80年代与90年代，信任成为西方社会科学界的一个热门课题。在社会学、心理学等开展信任研究的同时，新闻传播学领域也出现媒介公信力研究：

20世纪50年代以来，媒介公信力研究(Credibility Research)即成为国外大众传播研究中一个引人注目的研究领域。虽然媒介公信力的概念在国内出现时间不长，但对媒介公信力所包含的要素之一的“新闻真实性”的讨论却由来已久。20世纪80年代初期，受众研究引起中国学界和业界的重视。20世纪90年代以来，媒介公信力问题在大陆学术界和业界逐渐引起重视，直接以“媒介公信力”为讨论对象的文章开始出现。

在全球化背景下，在政治民主化、经济市场化、社会风险化、文化多元化、科技网络化等环境下，媒介适应新形势发展，如何提高公信力，增强吸引力，提升媒介影响力，加大感召力，强化引导力，警示、揭示并化解社会矛盾和冲突，推动社会和谐发展，科学发展，是摆在媒介面前刻不容缓的严峻课题。

一、社会转型离不开媒介公信力推动

社会转型是指社会从一种类型向另一种类型转变的过渡过程。在现代社会学、经济学、政治学理论中，社会转型是指社会历史发展过程中的一种特殊的质变状态，是社会结构的整体的和根本的变化。西方社会学者认为社会转型主要表现为“六化”：一是经济转型即工业化；二是社会转型即城市化；三是政治转型即民主化；四是文化转型即世俗化；五是组织转型即科层化；六是观念转型即理性化。这六个方面的转型既是西方社会转型主要内容的高度概括，又是全球社会转型整体性的集中反映。

从20世纪后半期以来，全球范围内开始出现新的社会转型，社会转型所产生的风险冲击，使现代社会的高度风险成为人们关注的焦点。风险与人类社会相伴而生，当今世界是一个高风险社会，中国也不例外。随着改革开放的深化、现代化的推进，社会急剧转型带来的近乎跨越式的发展，带来的巨大的社会变迁，也使我国在社会政治经济技术生态文化等领域存在着诸多风险性因素。2004年国家发改委发布报告，指出当代中国社会正在进入“高风险社会”。

社会转型带来的影响是深远的，社会经济体制的转型、利益格局的重新分配调整、新旧观念的冲突、东西文化的碰撞、价值观的多元化和道德观的模糊性，所有这些都深刻影响到人们的价值标准和行为方式，传统的共同价值和社会规范体系已被社会的急剧的变革冲得失去光环，在新的共同价值和社会规范体系尚未完全确立之际，维系社会关系稳定与和谐的重要基础之一的信任产生危机，全社会普遍性的信任缺失状况，新的信任机制的建立又是一个漫长的过程，因此信任危机在社会生活的各个方面凸现出来：

第一，经济领域。商业诚信的缺失现象严重制约了企业的扩大再生产，商业欺诈、假冒伪劣、短斤少两和豆腐渣工程层出不穷，假文凭、假证件、假广告、假币伪钞现象相当严重。人们苦于识别真假、区分良莠，日常消费中对购买商品和接受服务表现出了明显的不信任。这无疑增加了交易双方的成本。

第二，政治司法领域。在现实生活中，一些政府官员为了地方利益有法不依、有令不行、有禁不止，更有甚者为了一己私利，以权谋私、贪赃枉法，搞权钱交易、权色交易，这些严重影响了人们对执法者、管理者和法律制度的信任。

第三，人际信任。现代化使得人际信任的基础发生了转变，从传统的熟人社会过渡到现代的陌生人社会。传统社会基于血缘和地缘关系而产生的信任关系已经难以维系，以功能上的相互依存性为信任的纽带尚未完全建立，日常生活中“宰亲杀熟”现象使熟人反目为仇的实例已不再新鲜，人们在人际交往中开始变得小心谨慎，唯恐上当受骗。

第四，道德文化领域。道德沦丧是社会失信状况在文化价值观上的反映，恋爱婚姻生活中的情感纠葛见惯不怪。传统的诚实守信、与人为善、遵纪守法的道德在利益社会中“贬值”了，“做老实人吃亏”、“良心值多少钱”、“学术造假和成果剽窃”成为一些人的内心信条，这种扭曲的思想与传统的价值观念严重背离。

第五，在信息传播领域，在媒体实行了市场化运作条件下，受经济利益驱动，有些媒介道德失范，有些新闻工作者违背了新闻专业理念和职业道德，忽视社会价值，过分追求炒作效果和经济利益，造成“四大公害”——虚假新闻、低俗之风、有偿新闻和虚假广告屡禁不止，严重损害了新闻真实性原则，严重损害了新闻媒体的公信力，对社会和公众造成极大的危害。

在社会转型过程中，现代社会日益成为一个风险社会。风险社会中风险既是实存的、又是被构建的。以知识化、网络化和媒介化为特征的风险社会，在风险从隐性走向显性、从现象走向阐释、从局部走向社会、从无序走向政治的过程中，媒介是不可或缺的，不可替代的：

第一，风险社会具有“知识化”特征。目前，人类构造出最为复杂的社会系统，这套系统的运行和维护同信息——知识密不可分。在社会风险领域，风险更是与知识息息相关，按照德国著名社会学家乌尔里希·贝克的观念，“风险就是知识中的风险”。相对于“危机”与“灾害”，作为一种现实的、显性的危害，“风险”则是一种可能的、隐性的灾难，对于风险的认知只有在有关的知识中才能展现出来，这就是风险的“知识依赖”特点。因此，掌握着以知识来界定风险这一权力的大众媒体、科学、法律、政治等专业组织或专业人士，在某种程度上拥有了至关重要的社会和政治地位。

第二，风险社会具有“网络化”特征。世界存在着普遍联系，社会本身就是各种关系网络的集合体，而在当代社会，这种网络化关联全方位渗透，使得社会的联系强度与密度超越了以往任何时代，人类的活动与交往方式表现为一种“行动的网络结构”，指网络中某一节点所爆发的风险可能导致“多米诺骨牌效应”或“雪崩效应”。风险除了造成实际上的生命和物质损失，最为广泛的影响还是在社会、政治以及大众心理层面。恐惧感和不信任感能够沿着网络结构升级扩散，造成恐慌心理大面积爆发。

第三，风险社会具有“媒介化”特征。媒介化社会是一个全部社会生活、社会事件和社会关系可以在媒介上展露的社会。媒介化社会的重要特征是媒介影响力对于社会的全方位渗透，从本质上来讲也就是人的媒介化、人与人关系的媒介化。每个人都是媒介影响下的“媒介人”，不仅对于世界的想象主要由媒介来建构，其思维方式、个体意识也带上了媒介化的烙印。正是媒介化使局部的、个体化的风险公开化、扩大化，并进一步政治化和社会化，所以媒介化的重要后果之一就是极大地改变了原有的政治运作形态和社会组织形态。风险催生了媒介政治，而媒介政治又可能使风险更具有爆发力、更具有破坏性。

社会转型是现代化一个必然的阶段，社会转型使公众处于风险之中。风险与信任一样，都是对未来可能性的预测。风险的全球性与全局性、日常性与公共性、难以认知性、后果延迟性等特性，使普通公众不再有正确预知风险的能力，社会变得令人迷惑和悲观，而公众对官僚政治、国家、经济和科学的功能和合法性又提出了质疑，所以公众不得不更为积极地关注周围发生的一系列事件，对媒介的依赖性增强。拥有以信任和责任为核心的公信力的媒介在风险社会中居于重要位置。

二、社会和谐建设需要媒介公信力参与

唯物辩证法认为，风险社会是现实，和谐社会是理想。古往今来，无数圣人先哲，无数仁人志士，提出了许多美好构想，勾勒了社会和谐的前景，描绘了自由美好的画卷。从孔子到墨子，从柏拉图到傅立叶，从马克思到孙中山，他们都有许多有关和谐的论述：和谐，是孔子追求的“和为贵”；和谐，是墨子追求的“兼相爱”；和谐，是柏拉图追求的“理想国”；和谐是傅立叶追求的“全世界和谐”；和谐，是欧文追求的“新和谐公社”；和谐，是马克思的“共产主义”；和谐，是孙中山的“世界大同”；和谐，是当代中国共产党人的不懈追求。热爱和平、向往和睦、崇尚和悦、祈盼和顺、希望和美、追求和谐，是中华民族的优良传统，是中华民族的高尚品德。

和谐是指人类社会在物质文明、精神文明、政治文明、生态文明、社会文明等高度发展且协调发展时出现的理想状态：“和”，从“禾”从“口”，即要求“禾”——社会的物质生产能满足“口”——社会全体成员的物质等方面的需求，让社会全体成员都能吃饱饭——物质保障，并且吃好饭——有丰富充足的物质保障，并能与自然界和睦相处、协调发展，这是从物质文明、生态文明等角度来要求的；“谐”，从“言”从“皆”，即要求“言”——社会的上层建筑能满足“皆”——社会全体成员的精神等方面的需求，让社会全体成员都有话能够说，有话愿意说，有话自由说，而且有地方说，这是从精神文明、政治文明、制度文明等角度来要求的。

社会和谐在不同历史时期、不同历史条件下内涵各有不同。原始社会之和谐社会是人类在初始阶段自然状态下血缘团体内部的自然有序生存状态。其基本特征是：在自然支配人类的基本格局下，狭小血缘范围内部存在民主、自由、平等、互助友爱。在以私有制为基础的阶级社会里，和谐社会只存在于特定阶级或阶层或小集团内部，打着自私自利社会的烙印，往往是相对暂时的、局部性的有序存在状态，全社会无差别的普遍的和谐相处从来没有真正实现过，只是一种追求和梦想。

社会和谐是中国共产党不懈奋斗的目标。新中国成立后，党为促进社会和谐进行了艰辛探索，积累了正反两方面经验，取得了重要进展。党的十一届三中全会以后，中国坚定不移地推进改革开放和现代化建设，积极推动经济发展和社会全面进步，为促进社会和谐进行了不懈努力。党的十六大以来，我们党对社会和谐的认识不断深化，明确了构建社会主义和谐社会在中国特色社会主义事业总体布局中的地位，作出了一系列决策部署，推动了和谐社会建设取得新的成效。经过长期努力，我国拥有了构建社会主义和谐社会的各种有利条件。

社会和谐是中国特色社会主义的本质属性，是国家富强、民族振兴、人民幸福的重要保证。当前我们正在构建的社会主义和谐社会，是一个民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。构建社会主义和谐社会，是中国从全面建设小康社会、开创中国特色社会主义事业新局面的全局出发提出的治国方略和战略任务，反映了中国在世界范围占领逻辑伦理制高点的动向，适应了我国改革发展进入关键时期的客观要求，反映了建设富强民主文明和谐的社会主义现代化国家的内在要求，体现了广大人民群众的根本利益和共同愿望。

构建社会主义和谐社会，包括社会主义经济、政治、文化和社会建设“四位一体”，这四个建设是相辅相成的有机统一体。和谐社会应该具备以下几个主要特征：

第一，人与自然之间的和谐。辩证唯物主义认为，在社会发展的诸要素中，经济起决定性的作用。经济发展是社会和谐的前提条件，一个经济欠发展的社会不是一个和谐的社会，因此任何社会都重视经济和社会生产力的发展，经济的发展是一个民族摆脱种种不和谐因素的根本条件。同时，发展要遵循客观规律，遵循自然的规律，不能只顾眼前短期的经济效益而忽视了长远的可持续发展。人类社会要学会与自然和谐的发展，而且，应该顺应自然的规律，利用规律，否则自然界会以自身特有的方式向人类进行报复。因此，人与自然之间的和谐是人类社会和谐最根本的基础和标准。

第二，人与人、社会之间关系的和谐。人作为一个独立的个体，要维持其生命体的存在，必然要获得一些生活必需品，而现实的物质条件还没有达到像马克思所描绘的“各尽所能，各取所需”的阶段，因此必然存在一个利益追求问题。现实生活中人们之间的纷争大多都是利益的矛盾，例如我国现阶段的劳资矛盾、干群矛盾等，究其原因都可以说是利益的问题。因此和谐社会需要构建良好的人际氛围，通过制度保障，使全体成员能够互惠互利、共同享受发展的成果。一个和谐的社会，必须是一个和谐的利益共同体，有制度保障利益的合理分配，能够营造和谐的人际氛围。

第三，存在一个包括公权力在内有很强公信力的社会公共服务体系。和谐社会需要一个强有力而又值得民众信赖的公共服务体系。社会要实现和谐，必须通过制度保证利益分配的公正合理，而制度设计必须由公正的政府来承担，并通过强有力的社会公共服务体系来落实。和谐社会是社会各个阶层、社会组织为着共同利益而凝聚和团结在一起的，但并不是自发地团结在一起，而是需要一个坚强的公共服务体系，以其强大的吸引力将人们整合在一起，促进社会和谐。这就要求社会必须有一个公信度的、高效廉洁、能代表人民意志和愿望，让群众能广泛参与社会各个方面的公共服务体系。

以上三个特征表明和谐社会必然是人与自然、人与人以及人与社会之间的和谐。这些都需要各方面因素的和谐共生、共同参与，需要媒介发挥作用，也离不开媒介发挥作用。媒介可以也必须通过强化以信任和责任为核心的媒介公信力，在构建社会主义和谐社会过程中发挥更大的作用：

第一，媒介作为特殊社会力量的特有优势决定了它必然能够为构建社会主义和谐社会发挥不可忽视的巨大作用。众所周知，媒介是一种特殊的社会力量和精神生产资料。这种社会力量和精神生产资料具有其他社会力量和精神生产资料所不具备的特殊优势，主要表现在五个方面：一是覆盖面广，其触角可遍及各个地理范围；二是渗透性强，无论是政治、经济、文化还是其他社会生活领域都可成为它影响的对象；三是传播速度快，可以对社会生活进行同步反映和即时干预；四是按一定周期连续出版或播出，具有严格的周期性，即马克思所说的“每日干预运动”的“周期律”；五是面向社会公开刊播，具有最广泛的社会公开性。这些优势使媒介对社会生活各个领域具有其他任何社会力量所无法比拟的强大影响力。

第二，媒介所具有的社会功能决定了它能够对构建社会主义和谐社会发挥强有力的推动作用。学界对新闻媒介的社会功能有不同的概括和认识，如三功能说——传播新闻、引导舆论、服务社会；五功能说——报道新闻、引导舆论、传播知识、提供娱乐、刊播广告；还有学者从其他视角概括，如信息管家、时事顾问、意见领袖、“社会守望者”等。具体说法和表述虽各有差异，但对媒介具有强大的社会功能这一基本点的认识却是相同的。构建社会主义和谐社会目前已成为全国人民正为之不懈努力和探索的伟大实践，具有强大社会功能的新闻媒介必然能对这一前所未有的实践产生巨大作用。

第三，我国社会主义新闻事业所具有的优良传统和特殊功能决定了它能够对当前构建社会主义和谐社会的伟大实践产生更大作用。我国社会主义新闻事业是在无产阶级新闻事业发展到一定阶段，无产阶级夺取政权建立社会主义制度后建立起来的。它秉承了无产阶级新闻事业的各种优良传统，诸如，联系实际、联系群众、批评与自我批评等，并在社会主义新闻事业的具体实践中获得不断发展和丰富，从而形成了我国社会主义新闻事业特有的理论体系和工作原则，如为人民服务，为社会主义服务；如注重舆论引导和舆论导向；如坚持党性原则、群众性原则、指导性原则和舆论监督等。这些工作原则和特殊功能必然能够保证新闻媒介对构建社会主义和谐社会发挥积极的推动作用。

三、社会发展中媒介公信力的道义履行

尽管存在风险，社会仍在发展，社会需要和谐发展，需要科学发展，这些都离不开有公信力的媒介发挥作用。

媒介公信力有助于贯彻落实“以人为本”，推动社会和谐发展。公信力强的媒介尊重并满足人民群众的要求，通过自己的新闻报道和其他传播活动，肯定人的价值、人的尊严，关注人的生活和生存状况，追求人的自由和解放，促进人的全面发展。一方面努力提供人民群众所需要的精神产品，不仅向人民群众提供信息，而且还向他们宣传中国共产党的政策；另一方面，这种满足并不是消极的，公信力强的媒介也会发挥传播“把关人”的能动作用，通过舆论引导努力提高受众的认识境界和整体素质。

公信力强的媒介坚持以人为本，体现人文关怀：一是运用媒介的力量和优势，维护劳动者合法权益，对侵犯劳动者合法权益的现象进行揭露和批评，促进劳动环境的改善和劳动关系的理顺；二是关注弱势群体生存状况，给予弱势群体更充分的话语权。弱势群体如城市下岗失业人员，农民和农民工等群体生存状况的改善，生活水平的提高，是构建和谐社会必须要优先研究解决的一个突出问题。因此，媒介的人文关怀应该首先向这些弱势群体倾斜，应该给予他们更多关爱和话语救济，反映他们的生存状况，为他们的利益鼓与呼；三是报道各行各业干部群众的建设成就和所创造的价值，弘扬和谐社会的建设要“依靠人”同时又必须“为了人”这一核心精神，化解矛盾、调动积极性，从而促进社会和谐发展。

媒介公信力有助于媒介坚守内容真实，推动社会和谐发展。媒介的主要功能在于向社会大众提供真实、准确、全面的信息，以供人们了解外界变化，成为自身决策和行动的依据。由于现代人对周围环境的认知高度依赖媒介，媒介视野的扭曲和偏差将导致人们对社会认识的扭曲和偏差。当受众感到，媒介为他们构建的拟态环境与他们实实在在触摸到的社会现实不符时，不仅会对媒介产生不信任感，而且可能产生认知和态度的混乱，产生不和谐因素，影响整个社会的稳定。

媒介公信力有助于提升媒介舆论引导力，推动社会和谐发展。舆论是“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。”大众传媒是舆论的主要表达渠道，它能够影响到社会舆论的形成、发展方向和强度。因此，要构建社会主义和谐社会离不开公信力强的媒介形成良好的社会舆论氛围。公信力强的媒介大有作为：

一方面，公信力强的媒介积极进行正确的舆论引导。公信力强的媒介引导的方针目标正确、引导的思路方法手段正确、引导的效果结果正确，在宏观层面上对社会内部的情绪进行了调控；在微观层面上将公众舆论向好的方面进行引导。

另一方面，公信力强的媒介还尊重和保障公众的知情权和隐私权，让公众在自由平等的交流中达到意见的一致；激发公众关注公共事务的热情，提升公众参与公共事务的水平和能力，形成代表公众的社会舆论；对公共权力进行监督和批评，开展舆论监督，对社会进行有效监控和管理，从而调节社会矛盾，维护公众利益，促进社会的和谐发展。

公信力强的媒介的传播，是亲和传播，一方面媒介从受众的实际需求出发，报道选题联系群众身边实际，反映群众心声，满足广大受众的实际需求，贴近受众的心理诉求；报道的体裁角度多样，更活跃更开放报道表达亲和，引起思想上的共鸣；运用群众语言，群众喜闻乐见易于接受，进入受众心灵空间，满足受众的精神需求；另一方面媒介不断体现全新的平民视角和深切的人文关怀，最大兼容性去考虑最大多数受众的需求，更加有效地传递党的理念，反映人民群众的心声，让受众看得清楚，听得明白，懂得透彻，讲得痛快，乐意接受，从而实现和谐传播，促进社会和谐发展。

媒介公信力有助于媒介提升应对危机传播能力，推动社会和谐发展。媒介沟通信息，是保持社会稳定的一个最有效手段，尤其在重大突发事件发生时，在社会处于危机状态时，新闻媒介的信息沟通作用越发重要。在构建社会主义和谐社会的过程中，不可避免地会出现这样或那样的问题。如何正确地面对前进中出现的问题，这就是一个如何正确地引导公众的问题。大众传媒应当承担起正确进行危机传播的责任。所谓危机传播就是对社会突然出现的危机现象和事件，对社会加以有效控制的信息传播活动。比如，2003年对“非典”事件的报道就属于危机传播。

公信力强的媒介在构建社会主义和谐社会中的危机传播功能主要追求以下三个方面：第一、在危机发生之前，大众传媒及时地预警，使公众在心理和实践中有很好的预防；第二、危机发生过程中，及时、公开、客观地发布信息，让公众时时都能够了解危机的情况；第三、关注公众的切身利益并做好安抚公众的工作，以保障社会的稳定。

媒介公信力在提升国家软实力中的作用日益突出。全球化时代，在日趋激烈的国际竞争中赢得主动，不仅需要强大的硬实力，而且需要强大的软实力作保证。媒介作为信息发布、文化传播的重要载体，通过调节舆论引导方向、扩大舆论传播范围、改进舆论引导方式，向世界展示一个国家的经济、政治、文化等理念，在展示和提高国家软实力中发挥着越来越重要的作用。通过有公信力的媒介传播的舆论信息容易为国际社会所接受，国家在世界舆论中的影响力就会提高，国家的软实力也会随之增强。

国际舆论场中，一个国家主流媒体公信力的强弱决定了它所传播的信息和观念能否为国际社会所接受，能否在国际舆论中产生广泛而深刻的影响，直接关系国家话语权的强弱和影响力的大小。一些西方国家凭借其覆盖全球的国际化媒体网络，主导着世界的话语权，并由其他国家的媒体以转载、转播的方式进行“二次传播”，从而将其意志和价值观念扩散到广大的地区和更多的角落，并在一定程度上左右了国际社会对有关问题的认知和评价。最有说服力的是西方媒介在2008年“3·14”拉萨事件报道上的表现，如英国一家电视台播放了一个纪录片，在电视画面里，当地警察巡逻的画面被反复强调，一些被掩住面目的藏人随着镜头用藏语自说自话而配置的同期声却宣传为抱怨。拉萨骚乱事件后，大量西方媒体表露出了这种报道偏见，一些媒体甚至通过造假指责中国，而我国长期以来没有在国际上形成有强大影响力的媒体，都在一定程度上歪曲和丑化了中国形象。

历史和现实表明：国际舆论虽然不像军事力量那样具有直接的杀伤力，但仍然可以给一个国家的形象带来负面影响。谁掌握了国际舆论的主动权，谁就会在国际事务中处于强势地位。这就要求国家一定要把提升媒介公信力作为提升国家软实力的一个重要方面来看待，鼓励、支持和帮助媒介形成并提升公信力，形成具有中国特色和中国气派的媒介力量，在世界政治格局中发挥伸张正义和护善安良的道义作用。

第一章 媒介公信力理论建构

1.1 “公信力”与“媒介公信力”

公信力产生吸引力，公信力决定影响力，公信力决定感召力，公信力决定引导力。改革开放30年来，我国社会在取得巨大进步同时，也正处于向市场经济转型过程中，伴随社会进步而产生的矛盾和冲突成为日常生活常态。在全球化背景下，在政治民主化、经济市场化、社会风险化、文化多元化、科技网络化等环境下，媒介适应新形势发展，如何提高公信力，增强吸引力，提升影响力，加大感召力，强化引导力，警示、揭示并化解社会矛盾和冲突，推动社会和谐发展，科学发展，是摆在媒介面前刻不容缓的严峻课题。

1.1.1 公信力

1.1.1.1 公信力的基本词义解读

在西方传统中，用来表示信任的词语主要有“trust”“faith”“confidence”三个。按照英文相关词典的解释，“trust”表示建立在不确定证据上的深处及确定的情感，“faith”表示毫无疑问，通常充满感情的信任，“confidence”则淡化了感情，常常暗示确信的强大理由。国内学者在区分这三个词的时候，一般习惯于把“trust”翻译为“信任”，把“faith”翻译为“信仰”，把“confidence”翻译为“信赖”。三个词都与信有关，但又有着程度的不同。就中文意思来说，信任的意思是“相信而敢于托付”，与“信托”一词的意思相似；信仰的意思是“对某人或者某种主张、主义、宗教极度相信或者尊敬，拿来作为自己行动的榜样或指南”；信赖的意思是“信任并依靠”。在这三个词中，“trust”是核心词汇。《牛津英语词典》第2版在“信任”(trust)词条下有七个条目：(1)对某个人、某个事物的品质和属性或某个陈述的真实性的相信或依赖；(2)对某事物的怀有自信的期待；(3)义务、忠诚和可信赖性；(4)对于一个买者拿现货而将来付钱的能力和意向的信心；(5)对寄托某人具有信心的状况，或被托付某事物的状况；(6)【法律】将财产的合法所有权信托给某人，由他为了另一个人的利益掌握和使用这笔财产；(7)商业托拉斯。

公信力在汉语中属于一个新词。在《辞海》《现代汉语大词典》《新华词典》《中国大百科全书》《中国百科大辞典》等汉语工具书中均没有这一词条。在三个词条“公信”“公力”“信力”中，与公信力最接近的词条是“公信”，在《汉语大词典》中释义为：“公众的凭信，公家的信用。”“公力”的释义为：“共同的力量。”“信力”的释义为：“信仰的力量”。

公信力中的“公”字有五个方面的含义：一是公众对公共机构的评价；二是公共机构为公众参与公共事务提供了一个平台；三是公众关注的对象和公共机构所服务的对象都是公共事务；四是公众表达的公开性，让大家都知道；五是表明公众的表达容易形成共同性，成为公共的意见。

公信力中的“信”有四个方面的含义：一是公共机构履行社会契约真实、客观；二是公共机构履行社会契约守时、及时；三是公众对公共机构的信任、信赖、信服；四是公共机构对公众表现出来的责任——信守(契约)、信用。

公信力中的“力”具有物理意义上力的主客体二重性——包含作用力和反作用力，有两个方面的含义：一是公众对公共机构的作用力(公众对公共机构的履行社会契约信任、信赖、信服的力度)；二是公共机构对公众表现出来的反作用力(公共机构对公众表现出来的履行社会契约信用、信守能力)。

公信力一词的核心语义是“信”，许慎《说文解字》对“信”字的解说是：“信诚也，从人从言。”从这一解说我们可以得知，“信”的主体是人，而“信”的核心要素就是诚实、践约、守信，即人作为主体，必须兑现自己的许诺，遵守自己的诺言。由这一语义延伸，于是就有了“诚信”“信用”“信任”“责任”等。“信任”在汉语中的有两个方面的含义：一是相信并加以任用；二是任随，听凭。《牛津英语辞典》则将“信任”定义为：“对某人或某物之品质或属性，或对某一陈述之真实性，持有信心或依赖的态度。”社会学家巴伯认为信任是一种在后天社会交往中习得的预期，该预期希望行动的对方会履行其信用义务和责任。

依据《现代汉语词典》，“责任”有三个方面的含义：一是使人担当起某种职务和职责；二是谓分内应做的事；三是没有做好分内应做的事，因而应该承担的过失。法学意义上“责任”一词包含两方面的语义：一是关系责任；一是方式责任。前者指一方主体基于他方主体的某种关系而负有的责任，这种责任实际上就是义务，后者为负有关系责任(即义务)的主体不履行其关系责任所应承担的否定性后果。

信任与责任之间，是一种既彼此独立又相互关联的相辅相成的关系。一般条件下，责任与信任属于不同的主体而又相互联系，责任主体的主观性和主动性较强，讲责任，重诺言，客观上会促成信任关系，即促使信任成立。反之，信任他人，客观上并不一定就能促成责任。因此，信任主体相对于责任主体来说具有客观性和被动性。但是，信任主体的被动性又是相对的，当责任主体不讲信用时，信任主体则可拒绝给予信任，使责任主体的目标诉求发生背离。可见，信任源生于对方的责任，信任与责任是一种正比例关系，责任是信任的基础，信任是责任的体现。

所以综合起来，公信力的基本词义可以理解为：公信力是两个行为主体在一定社会制度约束下产生的，是社会公共活动中，公众与履行社会契约行为的公共机构之间的一对相互作用力，它包含两个方面：一是公众对公共机构的信任力——公众对公共机构履行契约的信任程度；二是公共机构对公众表现的责任力——公共机构自身履行社会契约信守程度，责任力是信任力的基础，信任力是责任力的体现。这两个方面是辩证统一，互相作用，不可分割的。

公信力与媒介品牌既有联系，又相互区别。公信力与品牌，都是一定社会大众对相应公共机构服务的信任的表现，都是对相应公共机构履行责任的评判。但是，公信力是一个动态的评判，包含社会大众和公共机构两个方面的作用，品牌是一个静态的评判，主要体现社会大众对公共服务产品的评价。

1.1.1.2 公信力的其他解读

我国学界对公信力的研究起步不久，迄今仍未能对公信力达成相对完备和科学的概念定义。学界的相关文章虽有所讨论，但尚未形成统一的概念平台。从1999年以来，关于公信力研究的文章逐渐增多，不同学科、不同领域的研究者和实践者对公信力进行了定义和探索，对公信力的研究，涉及行政管理学、社会心理学、法学、经济学、新闻传播学等学科，涵盖政府、司法、传媒、经济和民间组织等领域，可以概括为七类：关系论、信任论、信用论、能力论、资源论、表现论、责任论。

关系论认为，公信力是一个属于关系范畴的概念。相关研究者认为，公信力是主客体之间互相作用的关系概念，在这种关系中，一边是授信方，另一边是受信方。即作为主体的公众对于作为客体的公共机构信用的期望，而公共机构的期望是赢得公众的信任。

信任论认为，公信力是作为主体的公众对作为客体的公共机构的一种主观评价。相关研究者认为，公信力要从信任方面去考虑，把信任概念的基本内涵应用到公信力概念的界定中来。也有研究者认为，信任是信任方作出的一种主观评价。

信用论认为，公信力是作为客体的公共机构信用水平的一种体现。相关研究者认为，公信力的高低反映了一个机构信用水平的高低，强调作为客体的公共机构如果要赢得公信力，就必须要守信用。

能力论认为，公信力是作为客体的公共机构能够赢得作为主体的公众信任的能力。因此，公信力是能力的一种。相关研究者认为，公信力从本质上是一种能力，因此，不同机构公信力的差异，其所体现的是能力的差异。

资源论认为，公信力是作为客体的公共机构所拥有的一种资源，可以为自己带来号召力、影响力。相关研究者认为，公信力一经拥有就成为组织的一种无形资源：拥有较高公信力的组织，就能够拥有较大的影响力。

表现论认为，公信力是作为客体的公共机构表现水平的一种体现。相关研究者认为，公共机构履行社会契约行为表现水平的高低影响公信力的高低，强调作为客体的公共机构如果要增强公信力，就必须多角度拓展表现形式。

责任论认为，公信力是作为客体的公共机构履行社会契约的一种责任体现，是社会正常运转的重要前提。相关研究者认为，公信力不仅体现公共机构履行社会契约的责任，也要通过强化公共机构的责任感来保障。

1.1.1.3 公信力的实质

公信力是指在社会公共生活中，公众和公共机构面对时空不确定、公众交往以及利益交换所表现出的一种公开、公平、客观、正义、效率、人道、责任的相互作用力——信任力和责任力。公信力具有主客体的二重性，一方面反映了公众对该公共机构履行契约的满意度和信任度，另一方面也反映了一个公共机构在履行契约过程中对公众产生的吸引力、影响力、号召力、引导力，是公共机构可持续发展过程中的关键环节。公信力的实质是公众和公共机构在社会活动中围绕履行社会契约和承担责任而展现的信任力和责任力，属政治伦理范畴。

社会学家吉登斯(Anthony Giddens)将信任区分为对个人的信任和对社会系统的信任，认为信任是对一个人或一个系统的可依赖性所持有的信心。现代社会是高风险的社会，现代化使得人际信任的基础发生了转变，从以血缘、地缘为信任的纽带转变为以功能上的相互依存性为信任的纽带，从传统的熟人社会过渡到现代的陌生人社会，而时空“脱域”现象的出现，使得社会关系从彼此互动的地域性关联中过渡到对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中。

信任和责任作为一种非制度性的安排，是保持集体秩序和社会发展的持续性需要。为了消除社会公共生活中时空的不确定性，减轻社会交易的成本，现代社会必然要建立起高度发达的系统，赋予系统一定职务与责任，依据对系统的信任并履行契约责任来克服或避免因不确定的时空所导致的不信任现象，促进社会发展，公信力就是这样一种包括信任和责任的社会系统。

信任是社会生活的一个基本事实。社会学家科尔曼把信任视为两个理性行动者之间的博弈与互动过程，并依据行动者的主动与被动，把互动双方分为委托人和受托人。委托人和受托人之间的信任是一个博弈的过程，若受托人靠得住，能履行一定责任，满足委托人的角色期待，委托人则会信任他，继续与其进行互动，若受托人靠不住，不履行一定责任，委托人则不会信任他，也将终止与其的互动。

在信任关系中，委托人会通过收集受托人的相关信息了解受托人是否履行责任，并决定是否信任受托人，委托人为了加强这种信任关系，他会采取措施来约束受托人的行为，比如利用道德观念进行约束，但是这种力量比较弱，对受托人的失信行为进行惩罚，对受托人进行正面激励，即让受托人从委托人或其他利益相关者手中获得好处，因而受托人的行为至关重要，受托人若信守诺言，则会得到委托人的再次信任，将获得更多的组织资源，否则，将遭到委托人的抛弃。

信任可以不需使用合同、金融抵押品之类的成本支出来防止机会主义行为的产生。如果组织间存在信任关系，更易于扩大交易范围、增加交易的频率。卢曼指出，信任属于一种系统简化机制，通过信任可以降低环境复杂性和系统复杂性。信任是以过去推论未来，以熟悉推论不熟悉。人们要预测未来必须借助他的过去和现在。过去是确定和不变的，过去不包括任何其他的可能性，现在是有限和迟疑的。将来是复杂和未知的。人们结合过去和现在以超越未来的不确定性在他们心理上造成的疑惑。

从本质上讲，信任是一种社会关系，是信任方基于对被信任方责任的期待而作出的一种冒险的行动。社会学家甘姆贝塔认为，信任是一个行动者评估另一个或一群行动者将会进行某一特定行为的主观概率水平。信任谁意味着他将去做一个有益于我们，至少不是损害我们的行为的概率，高到足以使我们考虑和他发生某种形式的合作。

在公信力这一信任关系中，社会公众是信任关系中的委托人，社会公共机构或组织是信任关系中的受托人。公众在信任关系中占有十分重要的地位，他们可以通过某种方式参与信任关系，决定是否信任公共机构或组织，信任哪一家公共机构或组织，这种方式便是监督机制。通过以上综合分析得出，影响社会公共机构或组织公信力的要素主要有政府对社会公共机构或组织的信任与支持、社会公共机构或组织的活动能力及信守承诺状况、社会公众的参与程度。

同时，责任是社会生活的另一个基本事实。现代公共管理理论认为，公共部门(包括政府)之所以拥有各种超越个人的公共权力是因为它履行了对公共的责任，无责则无权。责任是与赋予主体权力的某种职务相关，它要求主体自觉体认并履行好职务所要求的“应做之事”，如果没有履行好职责，主体就应该受到责罚：

首先，责任是一定职务的责任。没有一定的职务，就无从谈论责任，其内容由职务所要求的“应做之事”所规定，具有客观性。但责任又与主体对“应做之事”是否是“分内”、多大程度上是“分内”的主观理解相关，体现出一定的主观性。在任意时刻，责任总是兼有客观与主观两个方面。

其次，责任来源于权力。责任之所以是“分内应做之事”，最直接的原因就在于主体拥有了某一职务所赋予的权力。权力大小与责任范围有着直接关联，权力大则责任大，权力小则责任小，没有权力也就没有责任。

最后，责罚是责任的应有之义。责罚不只是没有履行责任的后继措施或阶段，它本身就是责任的一个重要方面，是实现责任的途径与手段之一。责任是对一定权力的承诺，没有履行好责任，主体就应该受到责罚(包括具体的法律与制度的制裁或良心的谴责)。没有责罚，全靠主体的自觉体认显然是行不通的。因此，责任一定要做到“责有所归”，责任履行得不好，就应“罪责难逃”，即使逃过了法律、制度与他人的惩罚，也会难逃自己良心的谴责，即所谓“引咎自责”或“悔过自责”。

责任是一种社会行动，是人类社会为了生存，通过劳动与协作，并在劳动与协作过程中产生的；责任是人类为了交往，通过语言在理性发展过程中与信任一起产生的，是社会系统中对社会信任的一种回应。责任与信任并存，它是人类社会历史发展的结果。这体现了责任社会性的本质。对于人类社会来说，推动社会发展的是有责任的承担者的行为。社会活动中，为了消除社会公共生活中时空的不确定性，减轻社会交易的成本，公众确立一种包括信任和责任在内的社会系统，基于对公共部门的信任，赋予公共部门在公共事务中一定职务，要求公共部门履行相应的责任，从而有利于社会发展。

在公信力关系中，公共机构也占有重要地位，作为信任关系中的信任的客体和责任的主体，公共机构履行社会契约程度决定责任力的大小，也影响公众对公共机构的信任程度。公共机构信守职责履行契约程度强，公众信任公共机构程度强，公共机构就会拥有很强的公信力，公共机构的吸引力、影响力、感召力、引导力也就很强。反之，公共机构履行契约责任程度低，公众信任公共机构程度低，公共机构的吸引力、影响力、感召力、引导力也就低。

党的十七大报告指出，和谐社会要靠全社会共同建设。我们要紧紧依靠人民，调动一切积极因素，努力形成社会和谐人人有责、和谐社会人人共享的生动局面。构建社会主义和谐社会，是在我国实现现代化背景下兴起的波及全体社会成员的社会行动。在社会学解释中，这样的社会行动被认为是有目的的、理性的行动，行动者既有自己的利益诉求，又要承担相应的责任。因此，在这一漫长的以具体实务为重要特征的社会行动过程中，社会成员和社会群体以及相关组织明确自己的责任，不负社会公众的信任期望，确立正确的职责向度和职责定位，积极履行社会契约，关系到建设和谐社会这一社会行动的前景和成效。

1.1.2 媒介公信力

1.1.2.1 国外研究者对媒介公信力的基本解读

20世纪50年代以来，媒介公信力研究(Credibility Research)即成为国外大众传播研究中一个引人注目的研究领域。国外关于媒介公信力的研究集中于“可信度”(credibility research)方面的考察，主要分为“来源可信度”(source credibility)和“媒介可信度”(media credibility)两大领域，包罗了三个主题——信源可信度(source credibility)、内容可信度(message/content credibility)、渠道可信度(channel/media credibility)。随着电视的兴起、互联网的迅速发展，大众传播学者们的研究兴趣转向媒介(信道)可信度及对媒介间可信度的比较研究，并逐渐转向互联网公信力的研究。

有学者认为，可信度研究有三个视角：传者、信息与受者，而这里的传者则包括三个层次，即媒介、组织(媒介所有者)和个人(信息的具体生产者)。大多数研究者都认为可信度是为受传者所感受到的信源或传播媒介的一种品质，即不论其传播的内容为何而能令受传者无可争辩的信赖。“来源可信度研究”致力于检测不同的传者特性如何影响信息的接受效果，传者在研究中大都被定义为传递或提供信息的个人、团体或组织；“媒介可信度研究”则更重视信息内容通过何种渠道进行传播，侧重对不同性质的媒介可信度进行比较。这两大领域内的研究日趋细化，研究中的重叠之处也不可避免，正如托马森(Thomson)和莫尔(Moore)1996年所说，“无论是对信息的提供者还是对承载这个信息的渠道或媒介而言，可信度都是一个议题。”

在“传播过程中，可信度是信息接受者对传播者或传播媒介的信赖度的主观评量”，也就是说，可信度不应被视为是传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和看法。从概念表述上看，可信度又被称为知觉可信度、可信度感知、可信度评价等。西方学者们普遍认为，一个向公众提供了准确及公正无偏的信息的信源，可被认为是可信的。从受传者的角度看，哪些特质会影响其对传播媒介可信度的判断与评价，则是该领域的研究重点。因此在大众传播研究史上，有关可信度的操作与测量问题，在近50年内备受关注。

美国传播学者对于credibility的理解经历了两个阶段。最早是属性说，即把大众媒介公信力视为是媒介本身的一种属性，其核心是媒介的“信用”问题，研究的重心是媒介造成社会信任的种种特质。随着研究的深入，后来发展为关系说。理论和实证研究表明，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多的是媒介与受众之间的一种关系。这样，就将媒介公信力(credibility)视为一种传播过程的产物，其研究重心便开始由媒介自身转向对受众的研究。这是媒介公信力(credibility)研究的一项重大发展——从受众与媒介相互关系的角度来研究，将其置于关系范畴的视野下，这便大大拓展了公信力(credibility)研究的社会内涵，提升了理论研究对于丰富的传媒实践的解释力和把握力。

值得注意的是，国外研究者通常在各自对传媒credibility理解的基础上，尝试对credibility进行定义和量化研究。

克里斯第定义媒介的公信力为一种“价值等价物”(value equivalence)。

Padgett认为新闻可信度有12项内容，包括值得信任性(trustworthiness)、时效性(currency)、偏向性(bias)、公正性(fairness)、完整性(completeness)、客观性(obj ectivity)、诚实性(honesty)、现代性(upto-date)、可相信性(believability)、平衡性(balance)、准确性(accuracy)、即时性(timeliness)。

Hovland等从传者角度认为媒介的公信力应该有专业知识(expertise)和可靠性(Trustworthiness)两个最主要的维度。

Berlo等人认为可信度有安全性(Safety)、资格(Qualification)、活力(Dynamism)三个构成维度。

Markham以新闻记者为研究对象，设计55个语义差距题项的量表，由大学生评估电视主播的表现，得出严谨(reliable-logical)、表现技巧(showmanship)和可靠性(trustworthiness)三个公信力因素。

Singletary认为消息来源可信度有知识丰富(Knowledgeability)、吸引力(Abstraction)、值得信任(Trustworthiness)、清晰度(Articulation)、敌意(Hostility)、稳定性(Stability)六个维度。

Meyer所提出的指标得到了较多认可。他认为，公平(Fairness)、无偏见(Unbiased)、报道完整(Telling the whole story)、正确(Accuracy)和可靠性(Trustworthiness)这五个指标是构成公信力的最佳指针。

Times Mirror机构(1986)的研究发现，新闻机构的公信力呈现四个维度：特别利益与新闻机构(the special interests and the press)、权力结构与新闻机构(the power structure and the press)、新闻机构及其表现(the press and its performance)、新闻机构的特性(the character of the press)。

近80年来，西方学者从不同维度提出了许多关于媒介可信度的定义或概念。西方学者关于媒介公信力的定义虽仍未能形成绝对的标准，但将它视为一个多面向的概念已基本取得共识。从对概念的理解来看，“媒介可信度”的定义也经历一系列转变：从强调媒介到重视受众；从简单假设到细分概念；从早期单一维度的概念转变为宽口径、多维度的概念；从早期聚焦于个体传播者的可信度特质转变为考察媒介机构、媒介信息以及媒介渠道等更为宏观的“媒介”的可信度品质；从信源的客观属性(attributes of source)转变为受众对媒介的认知和评估(perceived credibility)。这些定义之间存在很大的差异，甚至相互冲突，并致使“媒介可信度”的概念和结构模糊不清，至今仍未达成共识，西方媒介公信力研究有两个趋向：一是着眼于媒介本身的研究；二是关注从受众角度进行的研究。但是从受众的角度出发、以多维度的视角和方法来定义和测量“媒介可信度”，是目前此领域学术研究的基本准则。

1.1.2.2 国内研究者对媒介公信力的基本解读

媒介公信力的概念在我国大陆使用的时间较短，与国外公信力研究走过“来源可信度”与“媒介可信度”的学术历程不同，在我国的公信力研究中，大众传播媒介被视为概念主体，因此，媒介公信力研究在很大程度上被等同于大众媒介公信力。而现今国内学界对媒介公信力的研究主要还是从传统的新闻学视角进行，较注重对媒介公信力与外部环境的互动及媒介利益关系的考察，而对信息来源的可信度、不同性质媒介间的可信度差异等媒介公信力研究的重要领域缺少必要的介绍和讨论。

虽然媒介公信力的概念在国内出现时间不长，但对媒介公信力所包含的要素之一“新闻真实性”的讨论却由来已久。20世纪80年代初期，受众研究引起中国学界和业界的重视。1982年6月，北京新闻学会受众调查组在北京地区展开了我国首次大规模受众抽样调查，调查受众接触媒介的行为、兴趣、爱好，同时也调查了受众对新闻报道的信任度及产生不信任因素的原因。这次调查推动了当时正在进行的“新闻真实性”的讨论。其后，随着假新闻、有偿新闻问题的凸现，新闻价值、新闻法制监管、新闻伦理等问题引起学界及业界的共同关注，探讨新闻可信性，反思假新闻现象，提倡“媒介信用论”“媒介诚信论”的文章此起彼伏，为考察我国的媒介公信力问题提供了不同的视角。

20世纪90年代以来，媒介公信力问题在大陆学术界和业界逐渐引起重视，直接以“媒介公信力”为讨论对象的文章开始出现，但数量较少，没有统一的界定，分别从公众视角、媒介视角、效果视角等对媒介公信力进行界定，比较有代表性的定义有下面几种：

黄晓芳将“媒介公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成、在社会中有广泛的权威性和信誉度、在受众中有深远影响的媒介自身魅力。”

佘文斌将“媒介公信力”定义为“传媒在长期的发展过程中形成的，在社会和受众中的信誉度、权威性和影响力，真实、高尚和权威是影响传媒公信力最重要的三个因素。”

李忠昌认为“媒介的公信力就是媒介通过长期地向受众提供真实、可信、权威、高尚的传播产品，在受众心目中建立起来的诚实守信、公正、正派的信任度和影响力。”

蔡克平、陆高峰将报纸公信力定义为“报纸在读者和社会中长期形成的信誉度、权威性和影响力。”

何国平将“媒介公信力”定义为“大众传播媒介公信力是负有社会责任的传者，通过大众传播媒介提供客观、全面、及时、权威的信息，并得到社会的普遍认同。”

郑保卫和唐远清将“媒介公信力”定义为“新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度。”

喻国明和张洪忠将“媒介公信力”定义为“指媒介所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力。”

靳一以受众的媒介期待为出发点，将大众媒介公信力定义为“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价，公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说，大众媒介公信力就是公众对大众媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”

本书作者在拙著《责任造就公信力》中将“媒介公信力”定义为“媒介在长期发展过程中积累的一种被社会公众所信任、信服的内在力量，它的要素有四项：以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和。”

我国台湾学者在研究台湾地区的媒介公信力问题时，认为媒介公信力是一个多维度的判断，曾采用梅耶(Meyer，1988)将该量表修正后建立的一组媒介可信度指标，即是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项，对其适应性进行检验，并根据实际结果提出修正意见。

香港的可信度研究并非以可信度为主题，没有对媒介可信度的具体构成维度进行深入探究，而是采用受众直接评分的方式测量媒介可信度。香港学者祝建华指出媒介可信度的定义随着整体研究的进展已经发生重大变化，已有的媒介可信度定义可分为四种类型：来源的可信度、内容的可信度、来源的感知可信度和内容的感知可信度。

1.1.2.3 媒介公信力的实质

媒介公信力是公信力的一种，是媒介的一种客观属性，同时，媒介是整个社会系统的一个子系统，其在社会活动过程中的行为和表现特别是它的新闻传播活动直接面向公众，要靠公众来评价，因此传媒的公信力也离不开公众的主观评价。从这个意义上说，传媒公信力不仅仅是传媒的客观属性，也是一个因公众而异的变量，也具有公信力所具有的主客体二重性，是指在社会公共生活中，受众和新闻媒介机构在新闻传播活动中表现出的一对公开、公平、客观、正义、效率、人道、责任的相互作用力——信任力和责任力，包含以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和四个方面。

媒介公信力实质是受众和新闻媒介机构在新闻传播活动中履行社会契约承担社会责任而展现的信任力和责任力。新闻媒介展示的责任是信任基础，受众展示的信任是责任体现。受众与新闻媒介彼此相互影响，新闻媒介履行责任，是信息和意见的传播起点，受众展示信任，既是信息和意见的接受端，也是信息和意见的反馈端，新闻媒介是信息和意见反馈的接受端，彼此循环往复的传播，属媒介伦理学范畴。它一方面反映了受众对一个媒介的满意度和信任度，另一方面反映了该媒介在受众中的吸引力、影响力、号召力、引导力，是媒介的社会皮肤，是媒介竞争的关键，是媒介追求的目标，是一面媒介认识自身差距的镜子，是媒介改进自身工作的最有效武器，包含以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和四个方面，体现在这几个方面：

坚持以人为本是媒介的社会角色的期待，也是媒介提高公信力的本质要求。马克思主义认为，人类历史不外是通过人的劳动而诞生的历史，人的主体地位和作用随生产力发展逐渐显现。从历史上看，我国早在春秋时期就出现了“以人为本”一词，在西方以人为本的思想可追溯到古希腊时期。把人作为社会发展出发点、中心和归宿点，是唯物史观“以人为本”的基本内涵，是科学发展观的基本原则。以人为本的哲学依据就是肯定人是社会发展主体。这个原则贯穿在科学发展观的各个方面，它的内涵首先就是要明确，人是经济与社会发展的根本目的。人不是为生产而生产，归根到底，经济与社会发展是为了不断地满足人的各方面的需要。如果说经济的发展是基础，那么，社会的全面进步，满足人的各种需要，就是发展的本质与内核。

坚持以人为出发点和中心，从价值意义上说，就要求按科学发展观的精神本着人的价值和需求来决策和行事，充分体现和高扬人的价值，即把人作为社会发展的价值导向与价值尺度。从社会发展理念来看，“以人为本”的原则凸显了新的价值观念及其价值尺度。这就是在经济和社会发展过程中，应当把人作为价值的核心和社会的本位，把人的生存和发展作为最高的价值目标，一切为了人，一切服务于人，充分尊重人、关怀人、关爱人。媒介坚持以人为本就要站在社会大众立场，关注最广大人民群众的利益，关心处于社会弱势群体利益诉求，提供各种信息传播服务满足受众知情权、发展权、表达权、监督权。

坚持内容真实是媒介提高公信力的根本要求。新闻是客观社会生活的反映，是媒介和媒介从业人员对社会生活的能动反映，辩证唯物主义认为，包括社会生活在内的客观世界是不依人的意志存在的，反映社会生活的事实是第一性的，新闻是第二性的，事实决定新闻，新闻反映事实。报道社会生活的事实是基本特征。新闻报道内容真实从哲学上考察，属于认识论的范畴，人们在社会实践中既能认识事物的现象，同时也能窥探事物的本质，媒介能对客观世界变动事实进行反映，媒介对事实的反映不是直观的、机械的，而是能动的、辩证的。

内容真实的新闻报道，既不是主观的生造、精神的幻化，也不是简单的自然事实的机械罗列堆砌，一方面它是一种客观事实再现地真实，反映社会生活，另一方面它隐含媒介对社会生活的认识和评价。媒介追求内容真实就要做到：内容真实，新闻报道不含有虚假、猜测和虚构成分；内容客观，呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；内容全面，对新闻事件报道完整，不回避新闻事件中的任何重要事实；内容准确，新闻报道准确无误；内容平衡，对有争议性的新闻平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；内容及时，新闻报道及时，有时效性；不发布虚假广告。

坚持导向意识是媒介提高公信力的内在要求。社会是一个有机的结构，媒介系统是现代社会结构一个重要组成部分，它在特定的社会以特定的方式满足特定受众的需求，在公共机构普遍无法取得公众高信任的社会背景下，公众对媒介寄托了较高的社会期望。在大众传播中受众对媒介存在信任和依赖关系：一是日常信任和依赖，受众通过媒介提供的日常信息满足基本需求；一是异常信任和依赖，在社会突发重大变化，情况不明，受众急于从媒介了解情况或看法，依赖明显增加。

媒介依赖论认为，一个人越依赖于通过使用媒介来满足需求，媒介在这个人的生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对这个人的影响就越大。如果越来越多的人变得越来越多地依赖媒介，那么媒介在整体上的影响力就越来越大，而它在社会上的地位也就越来越重要，媒介也就容易通过引导舆论和热点问题来影响受众，树立威信。如果没有媒介履行这些传播职能，那么社会就可能陷入一种失范状态或隔离状态。社会生活丰富多彩、纷繁复杂，面对受众的信任和依赖，媒介要敏锐把握社会发展走向，在报道什么、不报道什么、如何报道等方面坚持正确的舆论导向，端正态度，把握尺度，与时代同行、为人民传讯、为英雄立传、为历史存照。

要做到导向正确，媒介就应践行以下几个方面：着眼社会发展大局，发挥信息管家、时事顾问、意见领袖的作用；传播先进文化，弘扬主流价值观；拒绝暴力、拒绝低俗，新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻；广告比例适当；提供权威信息等。

坚持形式亲和是媒介提高公信力的必然选择。在社会价值多元化和媒介技术迅猛发展的今天，媒介竞争激烈，受众分众小众化发展明显，媒介的表现形式和表达方式，制约媒介能否巩固显在受众、开发潜在受众、满足不同层次受众的需求，影响媒介传播效果，关系解放和发展媒介生产力。

有亲和力的传播，实际上是媒介尊重受众、关心受众、爱护受众、帮助受众的传播，一方面媒介从受众的实际需求出发，不断提高质量，不断强化服务功能，不断突出媒介特色与个性，与受众保持经常的、密切的联系，经常深入到受众生活中去，诚心诚意地、老老实实地、设身处地地为受众去想，为受众去做，另一方面媒介不断体现全新的平民视角和深切的人文关怀，最大兼容性去考虑最大多数受众的需求，更加有效地传递党的理念，反映人民群众的心声，让受众看得清楚，听得明白，懂得透彻，讲得痛快，对媒介可感、可知、可亲、可近，从而提高媒介公信力。

媒介要做到形式亲和要做到：以平等的姿态面对受众，而不是高高在上，傲慢自大；议程设置要扣准社会进步节奏，报道选题联系群众身边实际，反映群众心声，满足广大受众的实际需求，贴近受众的心理诉求；报道的体裁角度多样，更活跃更开放；报道表达亲和，引起思想上的共鸣；运用群众语言，群众喜闻乐见易于接受，进入受众心灵空间，满足受众的精神需求。

1.2 媒介公信力的理论支撑

理论是思想的升华和再塑，也是实践的指南和归宿。纵观国内外学者对媒介公信力概念的不同层面解读，对公信力的关注广泛存在于社会生活的各个领域。公信力研究的不同维度，代表着公信力研究的不同层面或不同内容。这说明，公信力在不同领域中以不同的形式存在，并发挥着不同的作用。我们也综合考量了媒介公信力在学术界不同学科领域的生存状况与特征，拟从哲学、传播学、新闻学、社会学、心理学、伦理学、经济学、组织行为学、法学等九个角度为其构建理论支撑，旨在完善媒介公信力的内涵，夯实研究的理论基础。

1.2.1 哲学

马克思主义特别强调理论在改造世界中的作用，指出“理论一经群众掌握，也会变成物质的力量”。对立统一规律揭示出自然界、人类社会和人类思维等领域的任何事物都包含着内在的矛盾性，矛盾双方既统一又斗争推动事物发展，是事物发展的源泉和动力。

对立统一规律是唯物辩证法的实质和核心。具体表现在：对立统一规律揭示了事物运动、变化、发展的根本原因在于事物内部的矛盾性，科学地解释了事物发展的道路、方向、形式等问题；对立统一规律揭示了事物联系和发展的根本内容，事物普遍联系的实质就是事物之间由多方面的对立统一构成的矛盾体系；事物发展的实质就是新事物扬弃旧事物的过程，它体现着事物内部肯定方面与否定方面的对立统一的关系；对立统一是唯物辩证法全部规律和范畴的实质；唯物辩证法是世界观又是方法论，而对立统一规律提供了这一科学方法论最根本的内容，即矛盾分析的方法。

媒介公信力中信任与责任的关系充分体现了对立统一规律：信任和责任具有同一性，信任与责任之间都离不开媒介与受众，信任是受众对媒介的信任，责任是媒介对受众的责任，具有相互依存、相互渗透、相互贯通的性质；信任与责任具有斗争性，两者不能同时存在一个主体中，表现为受众将信任赋予媒介，媒介承担相应责任，没有受众对媒介的信任，就不会产生媒介对受众的责任，没有媒介对受众的责任也没有受众对媒介的信任；信任与责任相互推动，相互转化，公众对媒介信任而使媒介有责任履行职责，进行信息传播。媒介履行责任忠实传播信息，满足公众知情权、表达权、监督权等而获得公众的信任，推动社会和谐发展。

辩证唯物主义认为，矛盾无处不在，无时不在。社会大系统中，存在各种各样的矛盾。要解决矛盾，推动社会不断发展，就要抓住主要矛盾，促进主要矛盾的解决，从而推动社会发展。所以，在信息时代，各种信息形成信息流，就需要有一种居于主导力量，形成一种主流的声音，一种权威的意见，对公众产生的吸引力、影响力、号召力、引导力。这就要求媒介在传播信息服务社会的过程中，努力打造自身的品牌，形成较强的公信力，从而对公众产生的吸引力、影响力、号召力、引导力。

辩证唯物主义认识论认为，为了生存和发展，人必须改造客观世界，而为了成功地改造世界必须正确地认识世界。认识不是由离开人的某种纯粹的自我意识或无人身的理性来实现。认识的主体是人，但不是生物学意义上的抽象的人，而是生活实践于具体的历史的社会关系中的人。人作为认识的主体，首先在于人是社会实践的主体。只有通过社会实践，人才能形成和发展自己作为主体的本质力量，从而确定自己的主体地位。

辩证唯物主义认识论认为，实践是认识的来源、认识发展的根本动力、认识的最终目的和检验认识正确与否的标准，实践是认识的基础，认识依赖于实践，实践对认识具有决定作用。认识对实践有反作用。认识是人类在社会实践中对客观世界的能动的反映。认识的对象是普遍联系的、充满矛盾的、永恒运动变化和发展着的客观世界。认识的主体是物质世界自身发展的最高产物──人类。人类在自己的思维和意识中能够正确认识客观世界。

辩证唯物主义认识论认为，公信力体现了实践活动和认识活动的辩证统一，责任实际是一种社会实践活动，信任是一种认识活动，实践论实际上是一种责任论。公信力中，作为一种认识活动的信任，与作为一种实践活动责任，也是一对辩证关系：

第一，责任是信任的来源，是信任的内容，责任造就信任。在社会实践中，人不可能胜任和独立完成所有工作，由于人改造客观世界活动的需要，必须按照一定的契约，进行分工合作，把社会分成不同行业和岗位，出于信任而赋予相应的职权，相应的人则负有相应的责任，一部分人就成了信任主体，成为信任者，同时，与此相对应的一部分人也成了责任主体，成为责任者；为信任的产生提出了需要。人的信任活动是适应责任的需要，为解决和完成责任人提出的问题和任务而产生的。

第二，责任是信任发展的动力，深化了信任的内容。首先，责任者的实践不断地提出信任者需要的新内容，推动着信任者向前发展。其次，责任为信任发展提供必要的条件。一方面，责任者的实践不断揭示客观世界的越来越多的特性，为解决信任者的新要求积累越来越丰富的经验材料；另一方面，责任锻炼和提高了信任者的信任能力，深化了信任的内容。

第三，责任是信任的目的。信任活动的目的并不在于信任活动本身，而在于更有效地规范责任，更好地去改造客观世界。信任以责任为目的、为内容，能促进人类改造客观世界的活动有序进行，促进人类社会和谐发展、科学发展，信任规范责任、为责任服务的过程，即是信任价值的实现过程。

第四，信任对责任有反作用。首先，人的责任活动不同于动物的本能活动，它是受意识支配的，责任的这种本质特性决定它不能离开信任的要求和规范。其次，信任活动及其成果具有相对独立性，遵循其特有的活动方式和发展规律，它一经形成，便能反作用于责任。再次，信任对责任的要求和规范作用表现在许多方面：信任可以使责任者了解、把握责任者和信任者及其相互作用的规律性，指导责任者自觉地按照客观规律去从事改造世界的活动；信任可以使责任者在责任活动之前，确定既符合自身需要、又符合客观实际的目标、方案、步骤和措施，对责任活动作出预测和规划。

总之，坚持责任论就是坚持实践论。公信力中，责任是信任的起点，也是信任的归宿，是全部信任的基础。媒介要提高自己公信力，赢得受众信任，就要正确处理责任和信任的关系，在新闻传播活动中切实履行自己责任，为受众提供真实、客观、公正、公平、正义、效率、人道的新闻产品，满足社会需求，促进社会和谐发展。

1.2.2 传播学

新闻自由而负责任地传播一直是人类追求的理想，1789年法国《人权宣言》第11条规定“无拘束地交流思想和意见是人类最宝贵的权利之一，每个公民都有言论、著述和出版的自由，只要他对滥用法律规定情况下的这种自由负责。”《人权宣言》第11条在法国历史上乃至人类历史上第一次以法律条文的形式明确了新闻自由以及防止滥用新闻自由的原则，成为现代法国新闻立法的基石，对欧美国家和世界上其他现代国家的新闻立法也影响甚巨。

传统自由主义传播理论相信，只要政府采取放任的态度，让所有意见，包括虚伪与谬论，完全自由发表，真理自然会在与谬论的辩论中明晰出来。所有的观点都应当接受自由辩论的考验，意见也会在交锋中自我纠正偏差。

自由主义新闻理论的建立，不仅为资产阶级新闻事业的发展扫清了道路，还为资产阶级新闻职业道德的发展提供了坚实的理论基础。基于这一理论，新闻自由被确立为早期资产阶级新闻职业道德的一条基本准则，使新闻事业不再被封建专制主义的思想理念所扭曲，讲真话被新闻从业人员视为理所当然之事，维护了新闻真实性这一新闻事业的生命线，从而使新闻职业道德水平上升到一个新的高度。

但是，在资产阶级夺取政权并建立自由资本主义制度后不久，新闻自由这一新闻职业道德的基本原则，因新闻从业人员的滥用而变性，成为西方新闻职业道德进一步发展的绊脚石。从不择手段的党派攻讦到耸人听闻的黄色煽情，从广告控制新闻报道到资本垄断新闻市场，都打着新闻自由的旗帜一一登上报坛。于是，社会责任思想开始出现并最后发展成为新的资产阶级新闻职业道德基本原则。

新闻自由的泛滥最先引起了大众媒介外部的人士的焦虑，自19世纪上半叶起，西方新闻界的一些有识之士已经开始认识到，新闻从业人员在行使新闻自由这项权利的时候，必须具有社会责任意识。美国伊利诺大学传播学院院长彼德森对此进行分析研究，结果表明：实际上，人并非道德的恪守者，传播者也不能时刻显示高度的道德感。在言行上，人的表现并非完全合乎理性；受传者也往往经不起诱惑，他们易于堕落，对于媒介上出现的不道德事物，会不假思索地接受。辩证唯物主义认为，不受限制的自由是容易泛滥的，破坏社会自由而失去自由的。

20世纪40年代后，西方的一些新闻与传播学者开始对传统的自由主义新闻理论作了认真的、深刻的检讨，希望能创建一个新的、以社会责任为核心的新闻理论，以与传统的自由主义新闻理论相抗衡。

1947年春，以芝加哥大学校长罗伯特·W·哈钦斯为主席的美国新闻自由委员会推出了题为《自由与负责的新闻界——关于大众传播系统报纸、广播、电影、杂志和书籍的报告》的调查报告，承认了彼时新闻自由所面临的危险，并分析得出这一危险的来源是社会责任的缺失。这份报告被认为“奠定了大众媒介社会责任学说的理论基础”。

该报告开篇就指出了新闻自由已经面临危机这一问题，并进一步分析了新闻自由陷入危机的主要原因，以严肃的态度提出了新闻事业的社会责任问题，阐述了社会责任论的基本观点。它的出版，宣告一个较自由主义理论更为成熟的新闻理论——社会责任论的诞生，美国新闻界为之震惊。继《自由与负责的新闻事业》之后，有关社会责任论的研究论著不断出现，如《报刊的四种理论》《大众传播的责任》等，使社会责任论趋于成熟，并为绝大多数的新闻从业人员所接受。

社会责任论有三个重要观点：

第一，新闻自由权利不是绝对的权利，道德与法律是行使新闻自由权利的制衡器。“一个人的言论自由权利必须与别人的个人权利以及重要的社会利益相平衡”，而自由主义新闻理论“认为权利是无代价的、无条件的，是造物主在人一出生就赐予的，这一系列观点是对付专制政府的响亮的战斗原则，在历史上有其用武之地。但是在已经获得政治自由的语境下，对限制的需要就变得明显了。”

第二，理性不能主宰人性，人类天生就有一种去寻求真理和服从真理的道德感。在复杂的人性面前，要保护新闻自由权利，就需要他人或社会提供外在的约束力量，就需要提醒人们注意其社会责任，激励他们去运用理性。否则，新闻自由权利就会被滥用作满足个人的直接需求和欲望的工具。

第三，新闻自由权利是新闻媒介、公众和政府共享的权利，强调新闻自由不能仅仅强调新闻媒介及其从业人员的权利，还要强调公众和政府的权利。“如果一个人在道德上有被告知的义务，那么可以在逻辑上认为他也有了了解社会信息的权利，用以履行那项义务。因此，如果像传统理论那样只保护传媒的表达自由权是不够的，还必须保护公民获得充分信息的权利。”“随着社会的发展，政府拥有了物质实力，是唯一可以保证自由有效行使的强大机构。因此，必要时政府应当采取行动以保护公民自由”。

社会责任理论是对自由主义理论的一种修正和补充，弥补了自由主义发展进程中暴露的缺陷。它在继续承认新闻自由神圣不可侵犯的前提下强调了媒介必须承担的社会责任和义务。这一诞生于美国20世纪40年代末期的理论在50年代趋于成熟，80年代后处于缓慢发展时期。

社会责任论的核心是，要求新闻媒介在享有自由权利的时候，恪尽对社会和公众的义务和责任。社会责任理论对传统的自由主义新闻理论的目标是指向政府，要求政府保证新闻媒介的自由权；而社会责任理论的目标是指向新闻媒介，要求新闻媒介对公众负责，体现公众的自由权，如果媒介不能自行负责，那么政府便可以进行干涉。这也反映了以人为本的原则和要求。

对于媒介自身来说，是否拥有优势的话语权是市场制胜的关键因素。而公信力决定着媒介的话语权。拥有良好公信力的媒介，其发布的言论与信息有着更高的可信度与权威性，这点对于处在信息泛滥与信息爆炸时代的人们非常有效，可以大大提高他们接触有效信息的频率与质量。

因此，媒介组织责任意识的强弱，就直接影响了媒介公信力系数的高低。“责任”直接从理论层面上要求媒介组织必须将公信力的塑造与培养作为第一要务，从这一角度看，责任就是公信力的源头。媒介公信力是一种被社会公众所信赖的内在自生力量，更大程度地体现在媒介组织具体的新闻产品的生产中，要把责任意识体现在报道的方方面面。

1.2.3 新闻学

专业主义是区别于行政控制和市场控制的一种同行控制模式，是一种社会专业与其他社会力量协调专业权限而确立的一种专业门槛，即各种专业精神、专业理想、专业信念、专业规范与专业技能的总和。新闻专业主义(Journalistic Professionalism)思想，产生于19世纪工业革命后西方自由主义新闻思潮时期，美国新闻业抛弃了政党报刊的旧时代，在煽情主义和商业主义报刊出现以后，尤其在19世纪末的新式新闻业形成以后，专业主义在美国经济政治的各种力量的博弈中逐步确立，走向成熟的。

新闻专业主义也是与媒介的自由主义理论密切相关的，其基本假设植根于对于自由资本主义市场体制和人类认识真理能力的信赖。被公认为自由主义理论奠基人的约翰·弥尔顿和约翰·密尔等人，17世纪就提出和完善了“意见的公开市场”和“自我修正过程”等重要概念。按他们的理论，自由而公开的讨论，是接近真理唯一可靠的途径。新闻专业正是继承了这一自由主义理论的遗产，它致力于不带偏见地向“市场”提供可以据以形成“意见”的新闻报道等各种材料，各种媒介不仅应该免受政府的干涉，而且在其日常的业务实践中，也要排除媒介组织和个人的偏见与意识形态的钳制。

新闻专业主义不是一些纯粹理论性的教条，而是活生生的新闻实践活动。新闻专业主义的含义可以简单地概括为：新闻媒介和新闻从业者所追求的一种职业理想和操作理念，包括真实、客观、公正地报道新闻，以服务公众为中心目标，最大限度地满足全体公众的信息需求和知情权、表达权、参与权，独立于政府、公众、财团，担负独特的社会责任等一系列行为规范和行业标准。客观报道和公正报道原则是新闻专业主义的核心内容。

客观报道原则主要包括两方面：一是报道内容的客观。它是指新闻报道者所报道的事实必须是客观存在的事物、人物、事件和现象，必须是现实生活中确确实实发生的事情，新闻报道者不能虚构、夸张，更不能无中生有，任意编造。二是报道形式的客观。它是指新闻报道者在报道新闻时不宜直接在新闻中表达自己的观点和倾向性意见，而是采用客观叙述的方式，将自己对新闻事实的观点和倾向性意见寓于所报道的事实之中，通过所报道的事实的内在逻辑力量来对读者产生潜移默化的影响作用。

公正报道原则主要内容体现在以下五方面：一是指新闻媒介应为受众提供全面的新闻信息与平等地选择和使用媒介的机会。二是指新闻媒介应为新闻事件所涉及的矛盾双方(或多方)提供平等利用媒介发表意见的机会。三是指报道者在报道新闻时对新闻事实和新闻事件所涉及的矛盾双方(或多方)要采取不偏不倚的中立立场。四是指报道者不应当随意发表影响某个人或某个机构的名誉或道德品质的非官方的指责和控告，而又不给被控告者以知晓和申辩的机会。五是报道者对自己在报道中出现的差错和失误，应当迅速、认真地作出改正并致歉，以示对社会与公众负责。按照上面的解释，公正报道原则亦可称为“公平报道原则”“平等报道原则”或“平衡报道原则”。

以客观报道和公正报道为核心的新闻专业主义，是新闻界在实践中不断总结经验和教训的基础上提出来的。它是新闻报道规范发展的必然结果，也是新闻传播的必然要求。客观报道和公正传播使新闻传播由传者的专利转向为受者所共享，赋予普通受众更多媒介接近权和发言权，这是新闻专业主义责任感的体现，也是它的最终追求目标。

媒体坚持客观公正的报道原则，客观地用事实说话和公正地进行报道，在新闻报道能够坚持从实际出发，能够尊重事实，善于用事实说话，能够如实地反映现实生活，报道事件真相，不虚报，不造假，不回避和掩盖事实的真相，同时又能够不以个人的兴趣和好恶去选择、报道、解释和评价新闻事实，公平地对待每一个社会成员，给他们提供平等的利用媒介的机会，这样，媒体就能够做到客观和公正：首先，采用客观报道方式传播的新闻，强调以客观叙述事实的形式报道新闻，新闻提供的都是客观实在的事实本身，因而更加真实可信，具有说服力；其次，采用客观报道方式传播的新闻，传播者对所报道的新闻事实不随意作主观上的解释，而是将自己的观点和意见寓于对新闻事实的客观报道之中，靠客观叙述的新闻事实的逻辑力量说话，因而更易于为受众所接受。

新闻专业主义强化了新闻从业者对自我职业形象——追求真理、服务社会的心理需求。新闻工作者将专业的规定内化为对自己的约束，作为公共利益保卫者，他们不仅是自己权利的捍卫者，而且是人民权利的捍卫者。同时，新闻专业主义也体现了民主和科学的精神，一方面是尽可能逼近地对事实进行客观真实的解释和陈述，另一方面是转向对普通人生活的关注。新闻专业主义的价值，就在于通过公开的报道、公正的呈现使人们拥有民主、自由、平等的理想，拥有探求事实真相的求真求实的理性精神。

在全球化的今天，新闻专业主义几乎成为国际新闻业的共同标准，是媒介及媒介从业人员必须遵守的常规做法。新闻专业主义不仅建构了现代新闻媒介的功能定位，也是新闻业为谋求生存而适应受众需求的一种策略性选择，它的采用可以从法律/道德的角度保障媒体的安全，并增强媒介的可信度和对读者的吸引力。同时，新闻专业主义也保障新闻从业人员的利益，使新闻记者免于以文字损害名誉诉讼和社论编辑的谴责。而且，新闻专业主义给公众提供接受信息、保障信息公开，有助于维护社会公正，保障社会稳定，有利于维持社会秩序。

1.2.4 社会学

从社会学角度看，信任是建立在社会交换的基础上的，一切社会行为都是交换行为，一切人际关系都是交换关系，交换大多是在互惠的基础进行。社会交换理论与互惠理论，解释了信任的形成与发展。在社会交换中，人们自愿地为他人的利益着想，自愿地为他人的利益服务。这样做以后，受惠的一方就会有一种欠债的心理。为了清偿自己这种心理债务，受惠一方也会以善意去对待对方，为对方的利益考虑。

虽然，在社会交换中有时也包含了以经济利益为体现形式的外在收益，但社会交换更注重的是不带利益色彩的内在收益，如长期的友好关系。外在收益被更多地看成是内在收益的副产品，而非目的本身。所以，即便有时外在收益并不明显，其对双方关系的发展并没有什么影响。也可以这样说，在社会交换理论看来，外在收益根本就不是支撑关系的一个必要条件，它既不是关系存在的前提，也不是在关系的发展过程中需要谈判的内容。外在收益之所以客观存在是因为社会交换的双方都自愿为实现对方的利益而实施相应的行动。

同时，社会交换也是在社会角色分工的基础上进行的。“角色”本是戏剧中的名词，指演员扮演的剧中人物。20世纪20～30年代一些学者将它引入社会学，进而发展为社会学的基本理论之一。社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，它构成社会群体或组织的基础。

只要是社会成员，都会承担某种社会角色。当一个人具备了充当某种角色的条件，去担任这一角色，并按这一角色所要求的行为规范去活动时，这就是社会角色的扮演。但一个人在社会舞台上担任角色也先要有一个确定的过程，或称“认同”，即证明一个人的实际地位、身份能力及其他条件与他所承担的角色是一致的、等同的。对于每一个个人来说，社会角色的确定也就是要回答：“我是谁？”的问题。在回答“我是谁”的过程中，确定自己的实际地位、与别人的关系，从而充当起某种角色。

角色扮演不仅表现在上述静态的几个方面，而且表现为一个动态的过程。在这个过程中，角色的扮演通常要经历三个阶段：对角色的期望、对角色的领悟和对角色的实践。对角色的期望是人们扮演某一角色的重要影响因素，它是社会观念在个体上的反映，一个社会要正常运转都有形无形地设计了众多的秩序，并且有着法律与道德在维护着这些秩序，处于某一社会历史时期的个体，时时刻刻都会感到社会的期望，于是在他头脑中会形成一种该怎么做不该怎么做的理想的规范与行为模式。在有了角色期待后个体才能根据自己的理解扮演一定的角色。

角色是一种社会认同，社会信任，也是一种社会责任。只有完成角色期待，履行角色责任，实现社会认同，才能获得社会信任。从社会学角度看，媒介充当了社会的一个角色。媒介要获得社会信任，要承担以下几种角色：

第一，媒介是社会信息的准确传播者。在人类认识世界、改造世界的过程中，人们需要随时了解世界变动的信息，以便随时调节自己的言论和行动，适应情况的需要，更好地安排生产、工作、学习和生活。各种媒介正是通过自己有组织的、不间断的报道活动，每日每时地向人们提供客观世界变动的各种新情况，满足人们获取信息、了解情况的需要，帮助人们提高认识世界、改造世界的能力。

所以，媒介要把传播信息作为第一功能，一切工作都应该围绕着传播信息这一基本且主要的任务展开。因此，一切媒介都应把及时传播群众普遍关心的各种信息，正确回答群众普遍感兴趣的各种问题，作为自己工作的中心和报道的重点。

同时，媒介是信息流通中的“把关人”。在信息时代，把关人的角色更应该随着社会的发展而加强。随着经济社会发展和人的不断全面发展的需求，受众需要数量更多、质量更高的各种消息来满足自己日益增长的各种需求。这就要求作为把关人的媒介，强化从业人员的专业知识和丰富地理、历史、文化等多方面知识，培养鉴别、理解、批判等能力，切实履行好自己的角色义务。

第二，媒介是舆论导向的领航者。媒介生来是以传播信息为己任，但媒介天生也是社会各种舆论产生、发展的平台。媒介在传播信息同时，发表对新闻事实信息的评述意见，影响社会和公众，从而形成舆论。反映舆论，引导舆论，这是媒介力量的一个重要来源。从媒介产生以来，一直是各国各个时期统治者宣扬自己主张、控制人民思想从而实现治理国家、维护统治需要的工具。

媒介作为社会舆论工具，可以及时地将公众对自己所关心的某一现实问题的情绪和意见反映出来，并努力把它引向符合传播者利益的轨道。不同性质的媒介对社会舆论有不同的认识，采取不同的态度。媒介较为注意那些对自己有利的舆论，总是给予及时反映，并尽力强化、扩大其影响，使其受到公众关注并借以影响公众。而对那些对自己不利的舆论往往采取批评的态度，并尽力缩小其对公众的影响，在有条件时则进行积极引导，将其纳入有利于自己利益的轨道。

媒介反映舆论可以使下情上达，作为社会调节的一种形式。媒介引导舆论体现了新闻调控、管理和传播者的意图。媒介在引导舆论时通常采用发表评论和宣传思想的手段。通过这一手段，媒介有目的、有组织地向受众灌输某种思想，宣传某种观念，传播某种理论，经过连续不断地反复宣传，给受众以潜移默化的影响。

第三，媒介是公共需求的服务者。媒介作为一种社会公共服务机构，面向社会，服务社会。媒介服务社会主要体现在以下四个方面：一是传播知识。媒介每天不间断地和受众见面，可以用最快的速度把最新的科学文化知识传播给广泛的群众。人们可以从报刊、广播、电视、互联网等媒介汲取各种知识营养；二是提倡道德。媒介可以通过把关，扬善抑恶，向人们宣扬和提倡德行善举，褒奖和宣传好人好事，帮助人们认清何为真善美，何为假丑恶，促成高尚的社会道德和良好的社会风气；三是刊登广告。各类广告可以凭借媒介传播手段上的优势，在最短的时间内，最广泛地接触广大受众，实现自己的经济效益以及一定的社会效益；四是提供娱乐。不同的媒介通过相应的栏目(频率、频道)刊播各种作品、节目等，为人们提供各种娱乐愉悦身心。

1.2.5 心理学

信任是一种相当复杂的社会心理现象，是对不可预料事件持正向期望的一种不设防的心理状态，其预期损失往往大于预期收益。所谓的正向期望是指认为对方的行为或表现符合自己原来的预想的一种期望。心理需要是信任产生的心理原因。心理学家认为信任让人免除焦虑、怀疑的紧张状态，提高自我评价，获得自我满足感和相对安全感，并与他人维持长久稳定的人际关系并促进人们之间的合作，进而维护社会秩序。

美国心理学家马斯洛1943年在《人类激励理论》一文中提出，人类需要分成生理需要(衣、食、住、行、性)、安全需要(安定、保障、健康、免于恐惧)、情感需要(感情、爱情、归属)、尊重需要(成就、名誉、地位)和自我实现需要(人尽其才、实现抱负)五类，依次由较低层次到较高层次排列。

五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

马斯洛和一些心理学家认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。

从马斯洛的需要理论可以知道心理需要分了很多种类，但很显然并不是每一种心理需要都会促使信任的产生。在诸多心理需要中，对信任最具决定作用的是安全需要以及情感需要：

第一，安全需要促使信任产生。关于安全需要是信任产生的心理原因可以从两方面来解释。一方面，人们需要通过信任来简化复杂。因为复杂后面隐含了太多的确定或不确定的风险因素，人们无法预期也无力控制，因此人们害怕这样的风险，害怕自己会在生理或心理上受到伤害，于是人们开始变得紧张不安，风险因素不祛除，人们的焦虑心理就难以抹去。为了让自己心情快乐，在安全需要的驱动下人们选择了漠视风险，开始习惯于不再耿耿于怀于那些不确定性，并转而相信伤害不会降临到自己头上，甚至有时那可能是天真单纯的想当然。这样信任就产生了。

另一方面，安全需要总是促使人们选择那些能让自我利益最大化或者即使要遭受威胁但至少让损失减小到最低的行动。因此人们面临情况的时候，会自觉地对自己的能力和资源进行评估，一旦他们发现单凭一己之力很难实现自我利益时，他们就会不自觉地期望有更强大的外部力量来声援自己，当拥有这种力量的人出现的时候，信任自然就产生了，或者即使所出现的人并不是真正拥有这种力量，但是由于迫切的期望已经变成了渴望，因此人们也会认为他有，也会对他产生信任，这种情况当人们身处险境时尤为常见。

第二，情感需要促使信任产生。人具有社会性，是社会的人。在社会活动中，人需要被别人接受、认可。但被接受并不是简单的凑到跟前说两句话这么简单的事，它需要来自他人的肯定，也就是说要让对方感到你在某方面是可以让人依赖的。然而被人接受最基本的前提是接受别人，即找到别人身上可依赖的东西，而这个过程就是信任的过程。

而且，社会的人还需要被温暖、被关爱。吉登斯认为信任的产生和幼年经验密切相关，幼年经验实质上是人们对爱的需要。婴儿没有意识时，对世界充满焦虑和恐惧，对爱有迫切的需要，因此当母亲为了养育婴儿自然会持续地关心他、爱护他，而婴儿也开始习惯于这种关爱，之后慢慢变成依恋。母亲是他的依赖，因此他对母亲产生了信任。当婴儿慢慢长大，这种依恋的力量并不会消散，他也会习惯于把别人当做“母亲”去依赖，这便是对他人产生的信任。

同时，“从众”是受众信任的一种比较普遍的社会心理和行为现象。从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。通俗地解释就是“人云亦云”“随大溜”；大家都这么认为，我也就这么认为；大家都这么做，我也就跟着这么做。从众行为的产生源于个体的某些心理需求。心理学家认为从众的行为基本动因有三种：一是渴望获得正确的信息；二是为了被喜欢和接受；三是减缓群体压力。“从众”具有两重性：消极的一面是抑制个性发展，束缚思维，扼杀创造力，使人变得无主见和墨守成规；但也有积极的一面，即有助于学习他人的智慧经验，扩大视野，克服固执己见、盲目自信，修正自己的思维方式、减少不必要的烦恼如误会等。

由于大众媒介本身具有全面性和一定的权威性，传播的内容具有公开性、显著性，传播几乎无处不在，公众为了满足自己不同层次的需要，就寻求在媒介上获取所需要的信息和意见。同时，媒介报道的内容的类同、传播在时间上的持续和造成的信息积累，它们所提示的和强调的意见很容易被受众看做主流意见，或者是未来有发展前途的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。这种认知带来一种心理上的压力或者对安全感的渴求，使得受众在公开表达意见时，一方面寻求媒介意见和信息，另一方面采用媒介上的意见和信息，并产生判断和行为上的连锁反应。

1.2.6 伦理学

科学发展观强调以人为本。从伦理学角度看，构建社会主义和谐社会语境下的以人为本与为人民服务的要求和目标指向是完全一致的。新闻媒介要坚持以人为本，为人民服务就要努力做到：一、尊重人民群众的知情权，及时地向人民群众提供全方位的新闻与信息服务，满足他们的信息需求，使他们能够更好地劳动、工作、学习和生活，更好地发展自己；二、要充分表达人民群众的意愿，敢于替人民群众说话，善于讲出人民群众心里话，将人民群众的呼声、愿望、意见、要求和困难充分表达出来，当好人民群众的耳目喉舌；三、要全面反映人民群众的生活，讴歌人民群众的创造业绩，将人民群众在生产劳动和工作实践中的新发明、新创造、新成绩、新思想、新经验、新风尚及时反映出来，将人民群众日常生活中的喜、怒、哀、乐和忧愁真实地表达出来，成为新闻的主角。

善与恶是伦理学的基本问题。善是符合社会历史要求、有利于社会发展的行为，也就是“利他”与“利己”，是一切正道德价值的行为之和。反之，对社会历史发展规律没有认识的盲目行为，从根本上说，不仅没有起到推动社会发展的作用，反而会阻碍甚至破坏社会发展，这种行为被称为恶。真是客观事物运动、变化和发展的规律以及人们对规律的认识，是善的基础。美是某种事物的具体形象能引起人们的喜悦情感，是善的体现。真善美统一的前提和基础是真，其核心或灵魂是善，最高形态是美。人的实践活动只有建立在对社会发展规律认识的基础上，才能有符合社会发展的行为，才能符合社会发展的需要，才能推动社会全面进步。

从伦理学角度看，新闻的真实性问题，不仅仅是一个业务问题，还是一个道德问题。道德的核心是善，就新闻的职业道德而言，即对社会负责，为受众服务。但是道德的基础是真，就新闻职业道德而言，即通过传播真实的新闻信息，使人们受到真理的启示和道德的熏陶。新闻职业道德必须做到真与善的统一，即将社会责任或为受众服务的原则与新闻真实性的原则有机地统一起来。

新闻必须真实，作为新闻职业道德的重要规范，主要有三层含义：一是准确。新闻报道中的时间、地点、人物、过程、环境、条件、结果等基本事实，乃至有关人士的年龄等微小的细节，都应准确无误。此外，新闻中引用的各种资料，如背景材料、数字、史实、引语、典故，也必须准确地反映客观事实，科学地分析与解释客观事实；二是有据。新闻报道必须清楚地标明消息来源，以免遭到无端怀疑。消息来源就尽可能向受众交代提供消息来源的机构和人士的姓名，交代越详细越好。强调消息来源，有助于受众正确理解报道，也有助于揭露虚假新闻；三是全面。新闻报道力求全面地看问题，从总体上、本质上把握事物的真实性，把具体事实与整体面貌统一起来，通过连续不断的新闻报道，向人们呈现一幅现实生活的真实景象。

而且，新闻报道中追求形式亲和，正是追求美的表现。媒介报道要做到形式亲和必须努力做到：一、要形式生动活泼多样化。形式为内容服务，好的形式有助于受众对报道内容的接受和认知。如通过灵活运用各种新闻体裁和多种编排技术等，吸引群众，满足群众的需求；二、要语言通俗易懂大众化。媒介是通过自己的特定表达把信息传递给受众，受众看懂了，接受了，才算收到了效果，达到了目的。生动具体、新鲜有趣、亲切平和、简洁明快才是群众喜闻乐见的语言；三、要风格鲜明泼辣个性化。个性化风格有助于受众认可、接受媒介。媒介要努力形成自己鲜明的个性，形成一种为群众所认可、所喜爱的好文风。

同时，根据当代伦理学家的论述，公正是社会治理最重要的道德准则。公正、正义、公平、公道属同一概念范畴，是行为对象应受的行为，包含两个方面——行为对象应当受而受的行为、不应当受而不受的行为。不公正、不正义、不公平、不公道也属同一概念范畴，是行为对象不应受的行为，也包含两方面——行为对象不应当受而受的行为、行为对象应当受而没受的行为。公正的总原则是权利和义务相等，公正实质是等利(害)交换。

在不同的历史阶段，人们对公正有不同的理解。随着历史进程的推进，公正的含义也在逐渐发展和丰富。在现代社会里，我们所追求的现代意义上的公正是一个以自由平等为理念依据，以现代化进程和市场经济发展为现实依据的公正，是一个人人共享、普遍受益的社会公正。包含机会公平、程序公正、分配公正三个方面：一是机会公平，使社会成员在解决机会问题时，平等的应当予以平等地对待，不平等的应当予以不平等地对待；二是程序公正，指的是制定和实施同公正相关的法律、法规、条例及其他政策时就遵循的基本规则和流程安排，增强社会成员的行为安全和心理安全；三是分配公正。分配公正直接影响到人们从事生产的积极性，影响到整个社会发展的进程，更是实现人类和平发展、构建和谐社会的坚实基础。

新闻报道肩负着传达社会正义，引导舆论的责任，错误的内容会迷惑受众，产生不良的社会作用。由于在新闻传播活动中充满了各种非客观的因素，如从业人员的主观性、外部的政治经济因素影响等，而这些因素又时时处在干扰事实的如实报道，因而必须把客观公正的原则视做一种“信仰体系中确定无疑的那种知识”，一种伦理学要求。媒介报道实现公正要做好以下几个主要方面：一是全面反映和报道事物，向受众提供能够把握事物全貌的信息，将事实和意见合理区分；二是充分反映民情民意，尤其要从物质信息需求，从文化、教育需求，从人格身份上关注女性、农民工、下岗工人等弱势群体，确保对社会各群体在报道量上的比例均衡，即对媒介资源分配合理；三是为争议双方提供平等利用媒介表达意见的机会，涉及矛盾和冲突双方的新闻应坚持平衡报道，确保在报道内容上客观公正；四是平等待人，知错即改，不以势压人。在传播活动中，媒介处于主动地位，必须尊重受众的情理感受和实际需要，平等对待受众，实现公正传播。

1.2.7 经济学

信任是一种关系，而关系一般都是双向的。在信任关系中牵涉最多的就是委托或代理问题。在这种关系中，一边是授信方，另一边是受信方。信任就意味着授信方把有形或无形的利益交予受信方代理。以经济学为背景的信任研究者使用得最频繁的正是代理理论。

代理理论描述了经济交易双方的交易结构。当一个主体与其代理签订合同，让其替主体从事某种事务，并授予相应的决策权，而代理通过这种活动得到相应的报酬时，代理关系便存在了。有一点需要指出的是，代理关系不仅仅存在于个体与个体之间，它还可以存在于团队与团队、组织与组织(如企业间)以及这三个层次交差所形成的任何双向结构中。

代理理论关于信任的假设就是任何人都是不可信的，要建立相互间的信任必须要在授信方与受信方之外建立一套有效的惩戒机制。所谓有效的惩戒机制就是由于失信所招致的惩罚超过机会主义行为所带来的利益。站在代理理论的角度讲，当存在一套行之有效的惩戒机制时，信任就产生了。但这种信任并不是授信方对受信方本身的信任，这种信任的产生是依赖于授受双方之外的一种机制。授信方是由对机制的信任转而成为对受信方的信任，是一种信任迁移。

同时，信任是信用的核心。从经济学角度看信任是一种资源，有狭义和广义之分。狭义的信任资源，是指在人类社会经济活动中能够用来创造物质财富和精神财富，并达到一定量的良好信用记录的集合如品牌、信誉等。广义的信任资源除包括上述内容外，还包括信用交易、信用消费等。具体有以下五方面的基本组成要素：一是组织和个人所拥有的有形和无形资产；二是人类社会经济活动中经过自身实践或他人评估积累而获得的，并为他人知道和相信的良好信用记录；三是以信用为前提的交易方式；四是为某种目的开发利用信任资源的中介组织，以及开发、处理和传递信任的信息技术等；五是为促使信任资源产生和利用所提供的条件和制度。

信任资源通过参与交易过程，带来交易成本降低而节约交易费用。信任资源的价值，可以从一个人在具有良好信用条件下节约的交易费用角度来理解。信用度低，所付出的交易成本就高，信用度高，交易成本就低。这种交易成本降低所节约的费用，可以说是信用资源的效益发生和价值组成。就整个社会而言，信用资源一旦得到充分开发和利用，其结果是，使交易的整个过程明晰、稳定，使最后利益更具可预测性，为交易双方减少为获得对方信息而付出的费用、监督违信行为的所需费用、对违信行为进行制裁的费用和维护交易秩序所需的费用，都可以看成信用资源所产生的经济效益。

在经济学的理论视野中，经济学家们基本上都是从社会系统的思维视角出发来把握信任问题。经济学的一个基本的前提假定是，人是自利和理性的。这也意味着，人具有机会主义倾向，如果缺乏有效的约束，人总是会采取机会主义行为来谋取自己的利益。在现实的交易过程中，由于交易双方所拥有的信息往往是不对称的，拥有信息优势的一方就有可能采取机会主义行为，从而获得额外的收益；而处于信息劣势的一方则可能因此而遭受损失，至少是增加他监督对方的交易成本。信任问题总是与信息不对称联系在一起，信任研究中常用的“囚徒困境”几乎是一切信任研究的起点，它与信息不对称相联系，也在一定程度上证明经济学关于人的个体理性和自利的假定的存在。因此，信任被认为是缓解“囚徒困境”的重要途径。

经济学的博弈模式是从交往活动中来看信任产生的。信任是交往双方博弈行为的产物，并且影响着下一次的进行。同时，信任不是在一次博弈中产生的，而是在重复博弈行为中形成的。博弈模式对信任产生的内在机制作了很直观的描绘，找出了信任产生的内在作用机制。但博弈模式是将个体的人看做理性人，博弈完全是一种理性的计算，信任是一种理性计算的结果。但是，信任的博弈过程中掺杂着情感、信仰等方面的成分，而不是一种完全理性的博弈。

克瑞普斯、张维迎等认为，在重复博弈模型中，人们追求长期利益会导致相互之间的信任。获取信任所需信息的渠道、效率和成本对于信任的建立是至关重要的。同时，长期博弈过程中，如果大家都不能得到好处，博弈会再次限于“囚徒困境”的僵局。但是，既然博弈要不断地进行下去，则“囚徒困境”结局绝非均衡。对于复杂的交易与合作行为的信任问题，单单依靠双边机制来维持信任成本很高，有时候甚至根本无法形成信任机制，从而导致交易瓦解。如果当背叛的行为发生时，交易双方可以用一定的双边惩罚机制惩罚背叛者，而且这种惩罚是真实可信的，那么就可以在交易双方之间建立起一种长期的双边信任关系。通过不断的惩罚与激励，最终会出现双方合作共同获益的结果。在重复博弈模型中，经济学家得出人们追求长期利益会导致产生信任的结论。

对于媒介来说，在受众中拥有良好的品牌，形成很强有力的公信力，不仅有利于媒介在经济活动中发挥自身作用，有利于社会降低交易成本，推动社会经济活动开展，推动受众获得更多发展。同时，媒介也可以发挥长期积累形成的良好信誉优势，将公信力作为资源转化为自身的资本和无形资产，推动自身的发展，媒介公信力的强弱，直接就影响了媒介公信力转化为经济资源的能力。博弈论、资源论等经济学视角直接从理论层面上要求媒介强化责任意识，积极打造公信力，通过向受众提供全面、客观、公正、正义、效率、人道、责任的产品，在受众中产生吸引力、影响力、号召力、引导力，并转化为自身的资本和无形资产，推动自身的发展。

1.2.8 法学

法学意义上，契约是信任的内容和依据。19世纪后期以来，契约在调整社会的各种关系中作用日益明显。契约是社会运行中约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。社会正常运行的关键在于以有效契约安排来调节矛盾和冲突，减低社会运行的交易成本。法学意义上，良好的契约对于社会正常运行具有多方面的价值。

一是契约的规范功能。在一个竞争开放的现代社会中，透明公正的契约可以为行为主体确定竞争规范，减少人们行为预期的不确定性，这样可以大大降低交易成本，从而增进社会福利。因此，有学者认为现代政府最重要的公共服务就是通过提供优良的契约尤其是政治和法律契约，来为社会行为主体确定行动的边界，确定他们的权利与义务。

二是契约的凝聚功能。契约背后无疑都承载着特定的精神观念与意识形态。因此，一个得到贯彻的良好契约的背后，本身就反映着社会共同体成员对某种价值观念的承认与尊重。共同的契约精神及其价值观，会强化社会成员彼此之间的认同感，从而起到凝聚社会力量的作用，特别是将大大增强社会在面临危机和挑战时的能力。

三是契约的协调功能。一方面是协调个人行为。个人对现行契约安排的法理性认同和信赖，能淡化机会主义行为，减少搭便车行为，降低交易成本。另一方面是协调交易行为。契约是个人与环境达成“一致”的一种节约交易费用的工具，即人们通过在实践中形成的意识形态和习惯准则，达成一种个人与外部世界的确定关系，并以“世界观”的形式出现，从而减少了是与非、善与恶、美与丑等若干价值判断与行为判断，从而达成“一致同意”的信息费用与谈判费用，因而大大简化了人们认知和选择的过程，节约了信息费用。同时，它所包含的与公正相关的道德评价，有助于缩减人们在相互对立的理性之间进行选择时所耗费的时间和成本，节约交易费用。

信任与法律规范是维护公民社会秩序、推动社会和谐发展的两种手段，法律是一种普遍意义上的制度契约，信任是一种特殊契约。信任用诚实信用原则这样的包含道德要素的制度性规范来确定人们的社会公共生活，有助于化解信任危机，用责任的机制，用契约的约束来增进信任。

诚信是一种无形价值，从法学的角度看，诚实是一种态度，只与意思表示的主观性有关，而信用才具有客观的法学意义。韦伯词典认为，信用是以授信人对于受信人所作之还款承诺和能力有没有信息作为基础，决定是否同意产生授信人到受信人经济价值的转移。《牛津法律大词典》将信用解释为：“在作为回报而得到或提供货物或服务时并非立即进行偿付，而是允诺在将来进行偿付的做法。”“一方当事人是否通过信用与另一方当事人进行交易，取决于他对债务人的人格、偿付能力和所提供的担保的评估。”

我国法学界对信用的解释，其代表性观点有以下几种：信用是在社会上与其经济能力相应的经济评价；信用应指一般人对于当事人自我经济评价的信赖性，亦称信誉；信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上所获得的相应信赖和评价；信用是民事主体所具有的偿付债务的能力而在社会上获得的相应信赖与评价。

法律机制通过契约责任构建社会信任的一般机理就在于促成和保证人们行为的确定性、无害性和可靠性(至于事物的真实性，则是与人的行为的无害性和可靠性相联系的，基本上是由人的行为的无害性和可靠性决定的)，降低信任风险。法律公信力也是国家司法部门履行契约责任获得公众信任的，法律公信力通过法律判断力、法律强制力两个方面履行契约责任来赢得公众信任和信赖的能力。

法学意义上，公众对契约的信服是构成公信力的核心要素。这是因为，单纯凭借法律强制力所引起的普遍服从，是一种被动和被迫的服从，以这种服从为基础所建立的法律秩序是不稳固和难以持久的。反之，唯有以公众的信任和信赖为基础的普遍服从，才是主动和自愿的服从，才可能形成稳固和持久的契约秩序。如果没有信用的保障，法律的有效性将会大打折扣，如我国普遍存在的“有法不依、毁约违约”现象就充分说明了这一问题。强制性控制能力与公众的信任和信赖，是制度履行职能、平息纠纷、引起服从的两大资源。

比较而言，前一种资源是有限的，否则，任何社会都不会出现冲突失控、秩序崩溃的情形，而后一种资源是无限的，一个赢得社会公众普遍信任和信赖的制度，总是有能力规范行为、化解纠纷，使利益竞争和矛盾被控制在秩序允许的范围内。这说明，法律的权威性程度与法律对强制手段的依赖程度呈反比例关系，而与公众的信任和信赖程度呈正比例关系。

在法学角度看，公信力是因公共机构履行契约而使社会成员中既能够引起普遍服从，又能够引起普遍尊重的公共性力量，它表现为契约所具有的赢得社会公众信任和信赖的能力。公共机构通过履行契约为社会正常运行提供了制度保障，如法律通过对行为约束机制，帮助人们在社会交往中形成稳定的行为预期，建立信任。

契约是公信力信任的内容，是公信力信任产生的依据，也是公信力建立和维系信任的工具之一。从公信力的角度看，社会公众是否敢于、肯于信任和信赖契约，在很大程度上取决于他们能否感知并确信公共机构是否履行契约。公共机构履行契约实质上是一个事关公信力的根本问题，确保公众对公共机构履行契约的信心，都是确立公信力的第一块基石。媒介公信力中，媒介和受众存在潜在的契约关系，受众通过媒介获取信息、表达意愿、参与社会，媒介通过自己的行为传递信息。所以，媒介要信守契约，强化责任意识，按照社会契约，坚持以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和，就会赢得公众的信任，促进社会和谐发展。

1.2.9 组织行为学

一个组织的成功，关键在于如何去激励成员使其行为符合组织规范，激励也就成为组织行为学的核心问题。在管理学理论中，几乎所有的内容都是在告诉人们如何管理人、激励人，一切管理活动的首要任务就是激励成员促使他们发挥积极性、主动性和创造性，从而完成组织、部门的任务和目标。组织行为中的激励含义，主要是指激发人的动机，使人有一股内在的动力，朝着所期望的目标前进的心理活动过程，也可说是调动积极性的过程。即组织认识和理解员工、下属的内在心理动力流的内容和特性，采取积极的有针对性的措施，激发其潜在的工作热情，并将其行为目标与组织目标相协调。激励有助于组织成员和组织发展。

激励理论是当代多门学科共同研究的热点问题之一。自20世纪50年代以来，随着马斯洛、麦克利兰、赫兹伯格、弗洛姆、洛克等一大批学者的研究与发展，管理激励理论已日臻丰富和成熟完善。近几十年来，现代管理学科也一直把激励问题作为研究的重要领域，组织设计理论、行为理论、企业文化理论等都是在管理激励目标下发展起来的分支学科。

组织行为学家在探索激励的本质以及激励手段时认为，制度具有激励功能，高效率的制度能提供有效的激励机制。市场经济通过制度安排给予经济行为人生产、经营和创新的自由决策权，提供强有力的激励，通过价格机制实现资源的优化配置；同时又对每一个经济决策者进行约束，这种约束使得每个人要对自己的决策后果承担责任。

自人类社会产生以来，人们在社会生产、生活和人际交往中形成了难以计数的制度，制度是在人际交往中形成或被制定出来的行为准则、工作程序和有关社会伦理道德的规范，以确定和约束个人或集团的行为。要准确把握制度的内涵，需从三个方面来理解：一是制度与人的动机、行为等有着内在的联系。历史上的任何制度都是当时人们的利益关系及其选择的结果；二是制度是一些公共规则或一种公共品。需要特别强调的是，一般公共品都是有形的，表现为具体的实物，而作为制度的公共品则是无形的，它是人的观念的体现以及在既定利益格局下的公共选择。它或者表现为法律制度，或者表现为规则及其规范，或者表现为一种习俗；三是制度和组织是不相同的。制度是社会游戏的规则，是人们创造的、用以约束人们相互交流行为的框架。组织是社会游戏的角色，是由一定目标所组成，用以解决一定问题的人群。

在组织行为学上，任何激励方法的有效实施和激励机制的运作总是与制度相联系的，无论是物质激励、精神激励，还是目标激励以及其他形式的激励都需要制度化的安排来保证，所以，制度与激励存在着内在的关联。

建立任何一种制度的根本目的，都是为了对社会集团和个人行为提供有效的激励与约束机制(约束可以理解为反激励)，由此鼓励创新、勤奋、诚信、责任与合作等。通过有效的激励，每个人积极的、正当的行为都会受到鼓舞和强化，促使其从事有意义的活动，其中包括经济活动和其他社会性活动。

制度安排决定了社会集团和个人选择的领域与范围。我们知道，制度不同，人们行为选择的空间不同，其行为的方式也就不一样。由此可以得出结论，在不同的制度安排下，激励的方式、激励的机制及激励的结果会大相径庭。

激励机制在执行过程中，必须有约束机制相伴随，不能存在激励与约束不对称的情况。如果激励力度小于约束力度，必然会导致员工的进取心下降、责任心淡漠，直接影响企业的利益和持续发展的后劲，这种现象在我国仍然存在。如果激励力度大于约束力度，对一般员工而言，物质奖励尚不一定能够调动起全部的积极性，但对于中高层管理者而言，失去了约束力就必然会出现权力失控的可怕局面，就有可能滋长腐败甚至触犯法律，国家将遭受巨大的经济损失，个人亦自掘了坟墓。在组织内部，制度激励与约束则是通过确立责任、赋予权力、明确利益等三种形式来实现的。这三种激励又是依赖于规范化的制度来保证的。

责任是在社会分工基础上形成工作职能并使职能发挥作用的保证。责任的形成既有正式的制度安排，也有非正式的制度安排，还有意识形态的、道德的、习俗的甚至良心的因素。通过制度化的形式确立的责任，是理性的、符合逻辑的，也是具有约束力的。行为科学的研究证明，承担某种责任，能激发人的自我实现的欲望，从而转化为一种动力。

人类具有追求权力的强烈欲望，因为权力能带来明显的预期收益。赋予某种权力，能起到有效的激励作用。马克斯·韦伯认为，权力有三种来源，即个人魅力型权力、世袭的权力(也称为传统的权力)、理性合法权力。其中世袭权力和理性合法权力都是制度性权力。

明确利益关系是有效激励与约束的重要手段。众所周知，人是有理性的经济人，人们从事某项活动的基本目的是利益最大化或效用最大化。中国经济体制改革初期，采取的基本政策措施是放权让利，通过给国有企业“松绑”来达到搞活的目的。其实质是利用制度化权力和利益来激发经济组织、经营者、劳动者的积极性。放权是通过权力结构和层次的调整来激发经济组织和经营者的活力，让利是通过分配制度来确定国家、集体、个人三者之间的关系。这种制度化的激励机制被布罗姆利教授视为一种制度交易。

现代制度经济学认为，制度交易有四种形式：一是提高经济的生产率的制度交易；二是有目的地改变收入分配的制度交易；三是重新配置经济机会的制度交易；四是重新分配经济优势的制度交易。也就是说，制度激励能够提高经济活动中生产性活动的效率；明确利益关系意味着建立一种改变收入分配的制度，形成利益驱动的机制，从而刺激经济组织和经济行为人的创新和勤勤恳恳、兢兢业业的经济行为；通过职能分工确定责任和权力，调整和改变生产的制度结构，重组资源配置的方式，寻求经济机会的能力；其中最重要的是通过制度激励机制的形成来重塑经济竞争中的经济优势，也就是诺思教授所说的有效率的组织是经济增长的关键。

综上所述，激励是组织和行为人创新和诚实守信、勤奋工作的基本手段，制度是有效的激励与约束机制得以形成和发挥作用的保证。理性的、持久的活力和创新活动来自有效的、不断创新的制度激励以及社会组织自身变迁和创新的能力。媒介要加强自身公信力，就要加强公信力的各个环节，如信源、媒介、受众立法与制度建设等，通过制度约束与制度激励，强化责任意识，从而造就公信力。

1.3 马克思主义经典作家论公信力

近代以来，科技逐渐发达，文化日渐昌明，一个规律性的现象浮现出来：中外革命先行者无不是充分利用新闻宣传工具，作为革命的锐利武器，进而取得革命成功的。马克思、恩格斯、列宁、毛泽东、刘少奇、邓小平等马克思主义经典作家以极大的热情投身社会斗争和理论交锋的急流，他们思考、论战、探索、写作，社会运动和报刊实践成了他们寻求真理、磨炼斗志和清算旧意识的学校。他们都是从创办报刊等媒介开始自己的革命活动的，一生与报刊等媒介有着不解之缘。

在紧张繁忙的革命活动中，马克思主义经典作家们始终保持着同报刊的密切联系。他们或是亲自创办和编辑报刊，或是通过为报刊撰稿，来指导和推动无产阶级革命报刊和革命事业的发展。他们在从事报刊活动的同时，还根据实际斗争和当时工作的需要，运用谈话、通信、撰文、著作等形式对无产阶级报刊工作作出指示，对无产阶级报刊的性质、特点、职能、任务、工作原则、写作方法等进行系统阐述，渐次深化地提出并形成、发展了马克思主义新闻思想。这些指示、信件、论著中有不少篇章从公众信任、媒介责任等角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力，是无产阶级新闻传播学宝库中的一份珍贵财产。

1.3.1 马克思恩格斯论媒介公信力

1.3.1.1 马克思恩格斯新闻传播实践活动概况

在国际共产主义运动史上，马克思和恩格斯不但是杰出的无产阶级革命导师，而且也是优秀的无产阶级新闻宣传工作者。为了无产阶级的彻底解放和共产主义的最终实现，为了唤醒无产阶级的阶级觉悟，指导无产阶级革命斗争，他们不仅创办、指导了当时欧洲优秀的无产阶级早期工人报刊，而且还开创了科学的无产阶级新闻理论，在世界新闻史上浓墨重彩地推出了无产阶级新闻事业的华章。马克思和恩格斯创办、参与创办，主编、编辑的报刊有12家：《莱茵报》《新莱茵报》《新莱茵报评论》《泰晤士报》《纽约每日论坛报》《美国新百科全书》等，为200多家报刊撰写过政论文章或通讯，马克思从青年直至晚年，近40年间，与120多种报刊保持着密切的业务联系；恩格斯从事新闻宣传活动的时间更是长达近60年，与他相关联的报刊接近150种。马克思和恩格斯的著作有三分之一是发表在当时的报刊上，论著中提到的报刊约1500种，其中《泰晤士报》提到约1000次。

马克思恩格斯的早期新闻思想主要体现为“人民报刊”，在马克思恩格斯论著中，“真正的报刊”“自由报刊”“自由的出版物”“人民报刊”这几个概念的内涵基本上是一致的，都是指反对封建专制的民主性质报刊，只是在不同的场合下，为了强调报刊的某一特性而使用不同罢了。马克思恩格斯认为，处于贫困状况人民的需要必然导致人民报刊的产生。这样，他们就越出了精神领域，从由精神自由来论证出版自由，进而跨入到由人民群众的经济状况来论证出版自由的必然性；从把“自由报刊是人民精神的体现”而进一步要求报刊维护人民群众的真正的物质利益与精神利益。这里的出版自由已赋予了阶级的含义，他们认为，没有出版自由，其他一切自由都会成为泡影，包括争取民主与自由的斗争在内。

马克思指出，人民报刊是人民日常思想和感情的表达者，“它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。它把它在希望与忧患之中从生活那里倾听来的东西，公开地报道出来；……对这些东西作出自己的判决。”也就是说，人民报刊是深深扎根在人民之中的。这里“人民”的含义为贫困的和一无所有的阶级。无产阶级政党是劳动人民的先锋队，代表着人民的意志和愿望。因此，无产阶级政党的报刊就是人民的报刊，就应当责无旁贷地主动反映人民的思想和感情，与人民同甘共苦，生死与共。这是无产阶级政党报刊的本质属性，也就是人民报刊的本质属性。

随着世界观的转变与报刊实践的深化，马克思恩格斯的新闻思想渐次经历了由民主报刊思想向工人报刊思想再向党的报刊思想演进的过程。民主报刊思想是马克思主义新闻思想的准备阶段。民主报刊思想从人民信任、报刊责任等角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了报刊的使命、原则等，是马克思恩格斯的早期新闻思想的起点，是他们早期新闻思想的完整表述，是他们一生新闻思想中对新闻一般规律性的最集中的概括，也是后来的无产阶级党报思想的逻辑起点。以马克思主义为指导的自由观和以无产阶级为主体的人民观，把人民报刊思想提高到了一个崭新的水平。《共产党宣言》出版以后工人报刊思想的形成，标志着马克思主义新闻思想的建立。马克思恩格斯在《社会民主党人报》时期的新闻思想，是他们的政治思想和科学观点处于成熟时期，在无产阶级政党普遍建立和无产阶级政党报刊蓬勃发展的推动下，马克思恩格斯形成了自己的党报思想，这标志着马克思主义新闻思想的逐渐成熟。

1.3.1.2 马克思恩格斯的新闻实践活动贯穿着以人为本

马克思恩格斯认为报刊是必须坚持以人为本，获得人民的信任。1842年5月，马克思在《第六届莱茵省议会的辩论》中，首先使用了“自由的出版物”这个概念。马克思认为：“自由的出版物是人民精神的慧眼，是人民自我信任的体现，是把个人同国家和整个世界联系起来的有声的纽带；自由的出版物是变物质斗争为精神斗争，而且是把斗争的粗糙物质形式理想化的获得体现的文化。自由出版物是人民在自己面前的公开忏悔和真诚的坦白，大家知道，是可以得救的。自由报刊是人民用来观察自己的一面镜子，而自我审视是智慧的首要精神，它可以推销到每一间茅屋，比物质的煤气还便宜。它无所不及，无处不在，无所不知。”

马克思恩格斯认为，人民报刊应该是人民的代言人，是人民思想、感情的表达者，是人民精神的应用喉舌和它的公开表露，它是为全体人民服务的。这样人民报刊才能取得人民的信赖，才会充满生命的活力和旺盛的战斗力。马克思在《摩塞尔记者的辩护》一文中明确指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会萎靡不振。”

马克思强调，自由报刊是“社会舆论机关”，是“社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论。唯有它才能化私人利益为普遍利益，才能使摩塞尔河沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象。”报刊客观地报道事实，赢得人民的信任，引起人民的关注和评价，进而形成舆论；而这种舆论又会成为报道的重要题材，形成更大舆论。必须得到报刊全面客观地反映，否则报刊就会失去人民的信任。

马克思指出：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”作为人民精神公开表露的人民报刊是有声的，是人民日常思想和情感的表达者，它必须生活在人民当中，真诚地和人民共患难，同甘苦、齐爱憎。这里的“人民”已经演变为与当权者相对的被压迫与被剥削的广大的人民群众。马克思在《资本的生产过程》一文中把报纸看做是工人的必要生活资料——“报纸就包括在英国城市工人的必要生活资料之内。”工人是当时社会的最底层，对于最底层的人来说的必要生活资料，当然也是整个现实社会所有人的必要生活资料，这个社会最初是市场经济的社会，进一步发展，则是信息社会。

1.3.1.3 马克思恩格斯的新闻实践贯穿着内容真实

真实是新闻的生命，报刊的公信力来源于报道的真实与公正。马克思认为，“人民不让自己受骗”。人民报刊是“人民用来观察自己的一面精神上的镜子”，必须真实。人民只有通过这面“镜子”才能真实地了解自己。人民报刊的重要原则之一，就是真实地反映人民的思想和愿望，为人民说话，取得人民的信赖。恩格斯在《新莱茵报》审判案辩护发言中深刻地指出：“报刊的首要职责是保护公民不受官员肆虐之害，向舆论揭露这种行为”；恩格斯认为“报刊应当真实地报道它所目睹的事情，不可能等待法院判决之后或事先问一问政府的官员的荣誉或尊严是否会由于所引用的事实而受到损伤，……如果要把报刊置于二者选一的地位：或是歪曲事件，或是完全避而不谈，——那么，诸位先生，出版自由就完结了。”

马克思恩格斯从事新闻工作伊始，就把真实性作为新闻工作的第一原则。他们反复强调要根据事实描写事实，要“把真实的情况告诉我们的读者”。恩格斯强调，报刊要撰写“有名有姓，有地点，有时间的最确切的报道”，保证报道细节的真实。

恩格斯自豪地对朋友卡·卡菲埃罗说，“您从我这里任何时候都不会接到哪怕是稍微地歪曲事物本来面貌的消息。”在致《社会明镜》读者的信中，恩格斯表示，“它将刊登一般评论、专题文章、统计简讯和关于某些典型事例——这些事例将使我们能够正确地说明一切阶级的社会关系，并将有助于为消除社会罪恶而成立的团体——的记叙文，杂志将完全立足于事实，只引用事实和直接以事实为根据的判断——由这样的判断进一步得出的结论本身仍然是明显的事实。”

马克思指出，虽然事实真相的显露有一个曲折的过程，人们对事实的认识也有一个过程，但是“只要报刊有机地运动着，全部事实就会完整地被揭示出来。最初，这个完整的事实只是以同时发展着的、各种观点的形式出现在我们的面前，这些观点有时有意地，有时无意地揭示出现象的某一方面。但是归根到底，报纸的这种工作只是为它的一个工作人员准备材料，让他把材料组成一个统一的整体。报纸就是这样通过分工——不是由某一个人做全部工作，而是由这个人数众多的团体中的每一个成员担负一件不大的工作——一步一步地弄清全部事实的。”

1.3.1.4 马克思恩格斯的新闻实践活动贯穿着导向正确

马克思恩格斯认为，革命报刊是一种重要的思想传播媒介，通过它可以宣传和捍卫革命真理，批判和驳斥敌对党的思想观点，从而在群众中树起一面思想旗帜。马克思早在《莱茵报》时期就提出，报刊应当成为“德国人的政治见解的中心”。马克思在创办《德法年鉴》指出，希望刊物能“为真正独立思考的人们寻找一个新的集合地点”。在马克思看来，革命报刊应该成为“独立思考的人们”的思想“集合地点”，这个“集合地点”正是人们思想归属之所在，在这个“集合地点”上应该树立起一面召唤人们的思想“旗帜”。恩格斯把德国社会民主党的中央机关报《社会民主党人报》称为“德国党的旗帜”。在马克思恩格斯看来，革命报刊是一面思想旗帜，是指导人们思想和行动的向导。

马克思恩格斯强调，无产阶级党报必须成为党的耳目和喉舌。他们要求报刊维护人民群众的真正的物质利益与精神利益。他们认为，人民报刊应该关心“从理性上，同样也从感情上来看人民的生活状况”，新闻记者应该“极其忠实地报道他所听到的人民的呼声”，无产阶级党报的任务就是向人民宣传革命的真理。这是恩格斯在其著名论文《共产主义者和卡尔·海因岑》中对无产阶级党报规定的基本任务。无产阶级政党的宗旨是为人民群众服务，党的报刊和一切新闻宣传工具最基本的任务就是向人民宣传革命的真理。

报纸不仅能够锻炼新闻工作者本身，也能教育、启蒙、引导广大的读者。马克思恩格斯认为，就社会主义范畴来说，主要是把党的纲领路线，方针政策最迅速最广泛地传达给人民群众，使人民群众团结起来，为自己的利益和革命的目标而奋斗。党的报刊和党的新闻宣传工具的任务可以概括为几个方面，即传播新闻，引导舆论，反映经济政治活动，传播文化知识，促进社会的发展。这些任务无论表述为几个方面，都是由向人民宣传革命的真理这个基本任务决定的。社会主义新闻宣传工作，应该让人民群众尽可能多、尽可能快地获知无产阶级政党的革命纲领、路线方针和政策措施，国内外大事，国内外的科学技术知识、信息，以便更主动、更积极地参加经济活动、政治活动和文化活动，为两个文明建设作出贡献。对于反映和引导社会舆论来说，无产阶级政党的新闻宣传工作要及时地宣传党的政策、主张，使之变为广大人民群众的自觉行动，同时要充分反映人民群众的愿望、意见和要求，做到向党负责和向人民负责的一致性。新闻宣传工作要做到在反映舆论的基础上，去影响和引导舆论。

1.3.1.5 马克思恩格斯的新闻实践活动贯穿着形式亲和

马克思恩格斯十分注意文风的锤炼，注重表达形式亲和。马克思恩格斯提倡“简洁而有力”反对“啰里啰唆、拖泥带水”。他们认为“言简意赅的句子，一经了解，就能牢牢记住，变成口号；而这是冗长的论述绝对做不到的。”恩格斯在《马克思和〈新莱茵报〉(1848～1849年)》一文中对《新莱茵报》的文章格调进行了评价：“一般说来，报纸的语调完全不是庄严、严肃或激烈的。”

马克思恩格斯坚持认为，“报纸的本质总是真实的和纯洁的”。他们强调报纸要“使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系”。无产阶级新闻工作者必须放下知识分子的架子，走进工农大众的生活，了解他们的生存和劳动情况；与工农大众同甘共苦，感受他们的精神和思想状况。恩格斯指出，党的政论家“除了一定的信念、善良的愿望和斯腾托尔的嗓子而外”，还“需要更多的智慧，思想要更加明确，风格要更好一些，知识也要更丰富些。”无产阶级的报刊以工农大众所喜闻乐见的形式表现和关注工农大众的生活，能更好地动员和鼓励工农大众投身到轰轰烈烈的无产阶级解放运动中去。

马克思恩格斯坚持强调，党的新闻宣传工作者必须以极大的热情和耐心向最广大的工农大众做深入而通俗的宣传工作。为无产阶级大众服务，最主要的一条，就是赢得他们的信任，从而向他们宣传革命真理，鼓励工农了解革命真理和自身的利益，并为自己和阶级的利益，勇敢地投身到无产阶级革命的洪流中去。因为只有得到无产阶级大众的信任，党报才能生存下去，革命才能取得胜利。所以党报必须获得无产阶级大众的支持，深深地植根于无产阶级大众之中，才能依靠他们及时地纠正党报可能发生的错误，保持其正确的方向，为无产阶级革命发挥出应有的作用。

但是，表达亲和不等于庸俗化，特别是以利益为导向的低俗化。马克思指出：“那些把任何事物都当成作文练习题目来写篇文章发表的人们，由于用这样的形式主义方法看问题，所以就把事物的内容歪曲了，而被歪曲的内容反过来又给形式打上了庸俗的烙印。”

马克思恩格斯从事新闻工作的年代，离今天有一百多年。当时的社会环境、政治斗争的需要及新闻传播发展的水平，与今天当然是不能同日而语的。但是，他们作为一个职业新闻工作者怀抱的专业理想，他们对于公平正义的执著和报刊独立地位的维护，他们对于真实性、客观性原则的坚持，以及他们崇尚纯洁与反对庸俗化、低俗化的努力，直到今天仍然具有重要的现实意义。

1.3.2 列宁论媒介公信力

1.3.2.1 列宁的新闻实践活动概况

列宁一生创办了40多种报纸，列宁参与的代表性报纸有《火星报》《真理报》等。列宁所处的沙皇俄国是一个极端专制完全没有自由的国家，而且由于斗争需要列宁所领导的俄国社会民主工党规定，不得给党外报刊写稿，列宁写的东西都是给党报党刊(包括少量其他欧洲国家工人政党的报刊)写的。列宁是马克思主义的坚定捍卫者，他创造性地运用、继承和发展了马克思主义新闻思想，并使之成为马克思主义经典作家新闻思想宝库的重要组成部分。但是，列宁的新闻思想并非是马克思主义新闻思想的线性发展，它更多的是列宁根据俄国革命斗争的具体实践提出来的。列宁在报刊上发表的文章全部是政论，所以列宁新闻思想体现为党报思想。列宁的党报思想通过共产国际对各国共产党产生很大影响，被视为马克思主义新闻和宣传思想发展的一个新的里程碑。他从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力。

1.3.2.2 列宁的新闻实践活动贯穿着以人为本

列宁认为报刊是团结广大群众投身革命或进行社会主义建设时的工具，极力维护劳动人民获得自己出版物的权利，强调劳动人民应该实际获得更多的报刊，他说：“资本主义使报纸成为资本主义的企业，成为富人发财、向富人提供消息和消遣的工具，成为欺骗和愚弄劳动群众的工具。我们摧毁了这个发财和欺骗的工具……在报纸的分配方面，我们取消了订阅的办法。这是从资本主义向共产主义迈进了一步。”出版自由就是全体公民“可以自由发表一切意见。”出版自由“使阶级斗争更自觉、更广泛地进行，使人民中最落后的阶层卷入斗争，教会他们学习政治，学习如何捍卫自己的利益。”

列宁为了保证全体公民享有实际的出版自由，他的关注，甚至具体到工厂、旅客列车、农村阅览室的报纸必须达到几份。当列宁发现苏维埃的官僚主义者以各种借口侵吞了大量报纸，占了发行报纸的绝大部分，能够发到最基层的报纸少得可怜，因为国家机关掌握的用于结算的货币很多。他谴责这种侵吞行为，指出：“张贴用的报纸，即给最广大群众看的报纸，少得惊人。供给首都‘各机关’等的报纸——大概是由‘苏维埃官僚主义者’(军人和非军人)侵吞和官僚式地使用的——则多得惊人。”列宁要求将现有的万份中央机关报(《消息报》万份、《真理报》万份)中只给机关留下几千份，剩下的都分配给基层的图书馆和阅览室。从废除党和试行苏维埃报刊的订阅制到实行内部货币结算的分配制，到将这种分配制改变为完全的免费分配制，接着很快废除免费分配制，重新实行订阅制。无论怎样做，列宁的主要目的都是为了保证广大群众能够真正获得出版物的大部分。

1.3.2.3 列宁的新闻实践活动贯穿着内容真实

列宁要求公开报道。一方面报刊要公开报道各个劳动公社的经验(包括生产技术的细节和管理经验)，通过报刊沟通各公社之间的联系，树立榜样，带动整体的进步。这是在批判资本主义的“商业秘密”、相形对照之下提出的。就此列宁写道：“就拿公开报道这样一种组织竞赛的方法来讲吧。资产阶级共和国……用保护‘神圣财产’的‘商业秘密’掩盖作坊中、交易中以及供应等活动中的真实情况。苏维埃政权取消了商业秘密，走上新的道路，可是在作为经济竞赛而利用公开报道方面，我们几乎还没有做什么事。”列宁设想，通过公开报道，各个公社的经济问题就可以提交群众评判，帮助他们认真研究来改进生产。他强调：“在苏维埃政权下，这不是私事，而是国家大事。”

另一方面列宁要求报刊充分发挥舆论监督的作用，公开揭露各种生产劳动中的、机关工作中的落后、阴暗的问题。列宁多次批评报刊对这类行为揭露得不够多。他写道：“这样的坏蛋难道还少吗？这样的坏蛋我们抓住了多少？揭露了多少？搞臭了多少？报刊对这一切默不作声。即使谈到，也是官样文章，走走过场，不像一份革命报刊，不像一个阶级实行专政的机关报，尽管这个阶级正在用行动来证明，资本家和维护资本主义习惯的寄生虫的反抗将被它的铁拳所粉碎。”他提出在报刊上开辟“黑榜”，公开揭露那些坏的典型来鞭策落后、批判各种错误的行为。他指出：“另一方面，把那些顽固地保持‘资本主义传统’，即无政府状态、好逸恶劳、无秩序、投机活动的公社登上‘黑榜’。”“它应当揭露每个劳动公社经济生活中的缺点，无情地抨击这些缺点，公开揭露我国经济生活中的一切弊病，从而呼吁劳动者的舆论来根治这些弊病。”列宁要求报刊坚守真实，公开揭露工作中的一切错误，这对我们现在的媒介工作都有指导意义。

1.3.2.4 列宁的新闻实践活动贯穿着导向正确

列宁坚持用马克思主义观点指导办报工作和整个的新闻事业。《火星报》创刊之初，列宁就在《〈火星报〉编辑部声明》中写道：“我们不打算把我们的机关报变成形形色色的观点的简单堆砌。相反的，我们将本着严正的明确的方针办报。一言以蔽之，这个方针就是马克思主义。”1901年5月，列宁就对党报的作用提出了一个著名的论断——“报纸不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”。正是在《火星报》的宣传、鼓动和组织下，俄国社会民主工党得以很快恢复和重新建立起来。俄国在建党过程中，正是通过报纸集中地、经常地、系统地向无产阶级及其先进分子宣传和介绍马克思主义，批判形形色色的机会主义和无政府主义思潮，为克服党内的思想混乱和重建社会民主工党起到了“集体的宣传员、鼓动员”作用。

1920年，列宁在为共产国际拟定《加入共产国际的条件》时，在第一条中就明确规定：“日常的宣传和鼓动必须具有真正的共产主义性质。党掌握的各种机关报刊，都必须由已经证明是忠于无产阶级革命事业的可靠的共产党人来主持。不应该把无产阶级专政只当做背得烂熟的流行公式来谈论”，第十二条还规定：“同样，不管整个党目前是合法的或是非法的，一切出版机构都应该完全服从中央委员会；出版机构不得滥用自主权，实行不完全符合党的要求的政策。”1922年4月列宁指出：“不要怕揭露错误和无能；要广泛介绍并大力宣扬任何一个表现稍微突出的地方工作人员，把他树为榜样。这种工作做得愈多，愈是深入生动的实际……那么我们的报刊和我们的整个建设事业就会愈有成效地得到改善。”

1.3.2.5 列宁的新闻实践活动贯穿着形式亲和

由于党报长期从事政治斗争，在进入社会主义建设时期以后，许多党的报刊工作人员还是习惯于政治喧嚣，报刊上充斥各种政治空谈和政治高调，而实际建设中的许多具体问题却无人关心。列宁指出，现在政治已经很明确，对于新的国际上的政治表现，用“电报体”写上几行，抨击一下就行了，不必长篇大论，老调重弹。不要总是报道政治领导人的活动，日常的例行公事，无关紧要的政治措施。政治上激动人心的空话和报刊宣传要加以避免，这并不是不谈政治，而是因为“我们无疑学会了政治，这方面我们不会受人迷惑，这方面我们有基础，而经济方面的情况却不好。今后最好的政治就是少谈政治。”

列宁指出：“少来一些政治上的喧嚷，少发表一些没有经验和不了解自己任务的共产党员所欣赏的空泛议论和抽象口号，多作一些生产宣传，尤其是对实际经验多作一些切实的、在行的、适合群众水平的考虑。”列宁坚决反对诸如以下的套话：正在整顿、计划已拟就、我们正在全力以赴、现在我们可以担保、无疑会得到改善等。他要求报道到底做了哪些事情，是否真的有成就。列宁要求报刊努力做到“它不是拿一些政治上的耸人听闻的琐事供群众消遣和愚弄群众，而是把日常的经济问题提交群众评判，帮助他们认真研究这些问题。”

列宁认为：“让我们把报刊上那些报道所谓日常新闻的材料减少到1/10(如能减少到1/100更好)，而让那些向全体居民介绍我国少数先进的劳动公社的模范事迹的报刊广泛销行几十万几百万份吧!”“我们应当而且一定要把报刊从发表耸人听闻的消息的工具，从报道政治新闻的普通工具，从驳斥资产阶级谎言的工具，变成在经济上重新教育群众的工具，成为向群众介绍如何按新的方式组织劳动的工具。”

1.3.3 毛泽东论媒介公信力

1.3.3.1 毛泽东的新闻实践活动概况

毛泽东是中国共产党第一代领导集体的核心，是中国共产党和社会主义新闻事业的开创者，是在世界的东方继承和发展由列宁加以丰富、完善的马克思主义新闻学的代表。毛泽东自1918年10月参加中国第一个新闻学术团体“北京大学新闻学研究会”起，以一个报人，以一个新闻工作者的身份战斗在探求中国革命前进方向的道路上，在领导国内革命战争和抗日战争，取得新民主主义革命胜利和建设社会主义的各个历史时期里，他仍然非常重视新闻宣传工作，并积极参加新闻实践活动。毛泽东从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力。毛泽东新闻思想充满了中国特色和中国风格。它培育和武装了几代新闻工作者，不仅对中国，而且对那些同中国情况相似的国家的新闻工作，都有一定的指导意义。为我国新闻事业奠定了异常雄厚的理论基础。毛泽东的新闻思想是马列主义新闻思想结合中国国情的具体运用和发展，是毛泽东思想的重要组成部分。

1.3.3.2 毛泽东的新闻实践活动贯穿着以人为本

中国共产党是无产阶级政党，是人民群众的核心，为了谋求人民群众的利益，制定党的纲领、路线、方针和政策。怎样将党的意志变成人民的实践，将党的政策变成人民的既得利益呢？毛泽东说：“报纸的作用和力量，就在于它能使党的路线、方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”通过宣传，将群众的意志统一起来，将群众的思想统一起来，将群众的力量统一起来。齐心协力，无坚不摧。

毛泽东在同晋绥日报编辑人员的谈话中提出：“我们的政策，不光要使领导者知道，干部知道，还要使广大群众知道。有关政策问题，一般的应当在党的报纸上或者刊物上进行宣传。”他同晋绥日报编辑人员谈话中还提到：“我们的报纸也要靠大家来办，靠全体人民群众来办，靠全党来办，而不能只靠少数人关起门来办。”

毛泽东在《〈中国工人〉发刊词》中要求报纸用“通俗言语解释许多道理给工人听”，“要载些生动的文字，切忌死板，老套，令人看不懂，没味道，不起劲。”他同时说把报纸办好也是看报人的责任，要求“看报的人提出意见，写短信短文去，表示喜欢什么，不喜欢什么。这是很重要的，这样才能使这个报办得好。”

1942年3月，在毛泽东“深入群众，不尚空谈”的指示下，延安《解放日报》进行了重大革新，使党的报纸更贴近现实，更深入反映人民群众革命和斗争的情况。《解放日报》还大力发展通讯员，组织通讯网，并在报上开辟《新闻通讯》，联系和培养通讯员。加强报纸与人民群众的紧密关系。毛泽东强调，只有发动全党的力量，集中群众的智慧，虚心向群众学习，认真去办，才能把报纸办好，办得有生气。

毛泽东指出：“报社的同志应当轮流出去参加一个时期的群众工作。……在没有出去参加群众工作的时候，也应当多听多看关于群众运动的材料，并且下工夫研究这些材料。”为此，他希望报纸多面向群众，贴近群众，反映群众，用群众中涌现出来的鲜活事例来教育群众，办成为群众爱读爱看的报纸。

1.3.3.3 毛泽东的新闻实践活动贯穿着内容真实

在对晋绥日报编辑人员的谈话的最后，毛泽东明确地指出：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。我们党所办的报纸，我们党所进行的一切工作，都应是生动的、鲜明的、尖锐的、毫不吞吞吐吐。这是我们无产阶级应有的战斗风格。”1959年4月29日，毛泽东给省、地、县、社、队、小队六级干部写信，其中第六个问题讲到不该讲假话的问题。他说：“老实人，敢讲真话的人，归根到底，于人民事业有利，于自己也不吃亏。爱讲假话的人，一害人民，二害自己，总是吃亏。应当说，有许多假话是上面压出来的。上面‘一吹二压三许愿’，使下面很难办。”他要求各级干部：“干劲一定要有，假话一定不可讲。”

他多次与《人民日报》总编辑吴冷西谈话，鼓励他办报要敢于实事求是，坚持真理。毛泽东指出，无产阶级进行报刊宣传，最尖锐最有效的武器只有一个，那就是严肃的战斗的科学态度，就是实事求是的态度。他要求大家扎扎实实地作调查研究，毛泽东在《〈中国工人〉发刊词》中明确指出，“《中国工人》将以通俗的言语解释许多道理给工人群众听，报道工人阶级抗日斗争的实际，总结其经验，为完成自己的任务而努力。”“报道工人阶级抗日斗争的实际”就是要报道斗争的本来面目，这就是报道的真实性，新闻的真实性。“没有调查就没有发言权”，就没有资格从事报刊工作。在1930年的著作《反对本本主义》里，毛泽东提出“没有调查，没有发言权”的论断。他对一切宣传工作者提出的口号是“注重调查!反对瞎说!”“你对某个问题，没有调查，就停止你对某个问题的发言权。这不太野蛮了吗？一点不野蛮。你对那个问题的现在情况和历史情况没有调查，不知底，对于那个问题的发言便一定是瞎说一顿。”

毛泽东要求向人民群众作真实的报道，不仅充分地报道我们的成就，而且“应当经常把发生的困难向他们作真实的说明”。天灾人祸，如实报道。“广东大雨，要如实公开报道。全国灾情，照样公开报道，唤起人民全力抗争，一点儿也不要隐瞒。政府救济，人民生产自救，要大力提倡报道。工业方面重大事故灾害，也要报道，讲究对策。”他提出，不要把党的政策保密起来，应尽可能在报纸上公开发表。同时又要注意，新闻不要守旧，也不要赶时髦。毛泽东强调新闻要注重事实，报道一定要有根据，并注意留有余地。特别是对外宣传不要夸大，“无论什么时候，都要谦虚谨慎，把尾巴夹紧一些。”

1.3.3.4 毛泽东的新闻实践活动贯穿着导向正确

毛泽东在《〈共产党人〉发刊词》中指出：《共产党人》的任务是“帮助建设一个全国范围的、广大群众性的，思想上政治上组织上完全巩固的布尔什维克化的中国共产党。为了中国革命的胜利，迫切地要求建设这样一个党。建设这样一个党的主观客观条件已经具备，这件伟大的工程也正在进行之中。帮助进行这件伟大工程不是一般的党报所能胜任的，必须有专门的党报，这就是《共产党人》出版的原因。”

他在1948年2月的《纠正土地改革宣传中的“左”倾错误》指示中严厉批评了当时一段时间内许多通讯社和报纸偏离党的路线方针的严重错误倾向，“不是宣传依靠贫雇农，巩固地联合中农，消灭封建制度的路线，而是孤立地宣传贫雇农路线。不是宣传无产阶级联合一切劳动人民、受压迫的民族资产阶级、知识分子、其他爱国分子，推翻帝国主义、封建主义和官僚主义的统治，建立中华人民共和国人民政府，而是孤立地宣传所谓贫雇农打江山坐江山，或者说民主政府只是农民的政府，或者说民主政府只应该听工人和贫雇农的意见，而对中农，对独立劳动者，对民族资产阶级，对知识分子等，则一概不提。这是严重的原则性的错误。”因此，通讯社和报纸等新闻媒介如果不能正确理解和宣传党的纲领路线、方针政策，就是失去和违背无产阶级新闻的党性原则。

毛泽东要求各级党的组织来办报，包括办墙报，“把墙报当成自己组织工作，教育群众，发动群众积极性的武器。”他说：“这样办报纸，那么全边区可以有千把种报纸，这叫全党办报。”全党办报，有利调动各级党的组织对党的路线方针政策等深入理解和切实贯彻，全党办报，可以有利于形成一个强大而缜密的宣传网，广泛地教育群众，组织群众，引导群众，团结一致，同心同德，共谋发展。

1.3.3.5 毛泽东的新闻实践活动贯穿着形式亲和

毛泽东提出：“洋八股必须废止，空洞抽象的调头必须少唱，教条主义必须休息，而代之以新鲜活泼的、为中国老百姓所喜闻乐见的中国作风和中国气派。”利用群众喜闻乐见的内容和形式，才能使党的各项方针政策，为群众所接受，并通过群众的实践，成为人民群众的既得利益。他还要求报刊要办得尖锐、泼辣、鲜明。他说：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己观点是可耻的。我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是生动的，鲜明的，尖锐的，毫不吞吞吐吐。这是我们革命无产阶级应有的战斗风格。”

作为报刊活动家，毛泽东十分重视文风，他身体力行，倡导生动活泼新鲜有力的马克思主义文风。他在为《中国工人》撰写的发刊词中强调，希望《中国工人》多载些生动的文字，切忌死板、老套，令人看不懂，没味道，不起劲。这是他对党领导的宣传和文艺事业的共同要求，即不但内容好，而且表现形式和文字好。毛泽东在延安文艺座谈会上讲话时提出：“我们的要求则是政治和艺术的统一，内容和形式的统一，革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一。缺乏艺术性的艺术品，无论政治上怎样进步，也是没有力量的。因此，我们既反对政治观点错误的艺术品，也反对只有正确的政治观点而没有艺术力量的所谓‘标语口号式’的倾向。”

毛泽东认为文章内容亦要准确生动，富有朝气，且文风顺畅，能引起读者的共鸣。在20世纪50年代新闻界出现消息写作“短些”与“软些”之争时，毛泽东说：“‘短些，短些，再短些’是对的，‘软些，软些，再软些’要考虑一下……可以把软和硬两个东西统一起来。”由此可知，他仍然主张报章应像鲁迅所力行的那样，须有鲜明活泼的风格，方能为广大群众所喜闻乐见。

1.3.4 刘少奇论媒介公信力

1.3.4.1 刘少奇的新闻实践活动概况

刘少奇作为党和国家第一代领导集体的主要领导人之一，自投身革命以来就参与革命报刊工作，如主编《安源旬刊》，创办《江淮日报》《人民日报》等。他以总览全局的战略眼光，针对当时新闻工作迫切需要解决的问题，从具体事情中总结出带有规律性的认识，对党的新闻工作作出一系列指示，提出一些系统而独到的关于党的新闻工作的观点，形成了刘少奇新闻思想，发挥、完善、补充和发展毛泽东新闻思想。这些观点从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力。如刘少奇认为：“应该让记者出名，要他对报道负责；如果犯了错误，他也要作检讨……记者各有个性，各有风格，有些人就喜欢某一记者的报道，只要是他的报道就愿意看。在稿件上署名，这是给予记者荣誉，也是给予压力。”这个论断强调记者荣誉与责任自负，实际上正是从信任和责任角度肯定公信力，并指出怎样打造记者乃至媒介的公信力。历史已经证明，刘少奇几十年前关于新闻工作的论述是正确的和富有创见的，刘少奇的新闻思想是科学的。

1.3.4.2 刘少奇的新闻实践活动贯穿着以人为本

早在1948年，在进城前夕，刘少奇就对记者说：“你们写东西是为了给人家看的，你们是为读者服务的。看报的人说好，你们的工作就是做好了。”他甚至说：“读者就是你们的主人，他说你的工作没做好，那就等于上级说的，你们没有话讲。”在1948年10月对华北记者团的谈话中，刘少奇对记者们说：“人民依靠你们把他们的呼声、要求、困难、经验以至我们工作中的错误反映上来，变成新闻、通讯，反映给各级党委，反映给中央，这就把党和群众联系起来了。”“人民的呼声，人民不敢说的、不能说的、想说又说不出来的话，你们说出来了。如果能够经常作这样的反映，马克思主义的记者就真正上路了。”刘少奇这种将党的媒介联系群众解释为通过记者写的新闻和通讯深刻、真诚地反映群众的呼声，以至通过新闻和通讯反映党工作中的错误的新闻思想体现他浓厚的以人为本理念和情怀。

在中国革命即将胜利的时候，我们党面临着从战争到建设，从农村到城市的斗争环境的变化，刘少奇根据两年来解放区经济建设和土改中新闻工作的经验教训，提出了一系列适应新环境的论点。在1948年10月对华北记者团的谈话中，刘少奇的谈话创造性地使用了“桥梁”这个词。刘少奇指出：“我们党要通过千百条线索和群众联系起来，而其中最重要的办法，就是报纸、新华社。你们的工作，你们的事业，就是千百条线索中很重要的一条……必须有这些桥梁，千座桥，万条线，最重要的一个就是报纸。人民代表会议开几天就过去了，你们的报纸是天天出版。办报是联系群众很重要的工作，你们就是做这个工作的。”要求党的新闻媒介联系群众，并不是个新问题，但以“桥梁”来凸显党的工作的最终目的，强调党的全心全意为人民服务的宗旨，全面表达了刘少奇以人为本的思想。

1.3.4.3 刘少奇的新闻实践活动贯穿着内容真实

刘少奇要求新闻记者在报道中要坚持内容真实。“新闻记者要坚持真理，要有斗争性，头上要长角。不要怕人家报复，这是你的光荣。”刘少奇指出：“新华社要成为世界性通讯社，新华社的新闻就必须是客观的、真实的、公正的、全面的，同时必须是有立场的。和其他通讯社相比，尽管观点不一样，但是新闻报道是客观的、真实的、公正的、全面的，这就能在世界上建立威信。”他在1948年说：“故意夸大，反映得不真实，就害死人了。”特别是对工作中的错误，他要求“报道一定要真实，不要加油添醋，不要戴有色眼镜。群众反对我们，是反对就是反对，是欢迎就是欢迎，是误解就是误解，不要害怕真实地反映这些东西。”

刘少奇说：“不要怕说话，怕被人说投降了资本家，该说的话不说，结果是害了工人，工人失业后骂你，我们要早讲才对。”他希望记者们在这方面为党多做些工作，并指出：“你们不仅宣传党的路线，方针以及马列主义的观点，而且有权利考察党的政策对不对。这有你们的自由，没有限制你们。你们对中央的政策可以怀疑，你们根据许多材料，证明政策需要修改，就提出来，这是好的。”刘少奇强调：“党的政策到底对不对，允许你们去考察。如果发现党的政策错了，允许你们提出，你们有这个权利……党的政策是否正确要在群众实践中考验。你们要把党的政策执行结果如实告诉我们，中央时刻准备考验自己的政策……你们的任务就是如此——在群众中考察党的政策执行得怎样。”

1.3.4.4 刘少奇的新闻实践活动贯穿着导向正确

刘少奇很重视媒介的导向作用。1947年，刘少奇从广播中收听到新华社社论《学习晋绥日报的自我批评》中所提出的“彻底平分土地”的口号，他误以为是毛泽东的精神，从而在解放区土改工作中加以贯彻，结果出现一些“左”的偏差。这个教训让刘少奇认识到媒介导向的重要性，他指出：“报纸工作如果做得不好，就是最厉害的脱离群众，就要发生很危险的情况。有一个时期，曾经发生过这种危险，宣传贫雇农路线，宣传反对干部路线，那里恐怕没有新华社更好些。”刘少奇说：“一个政策在执行时，要看各阶级、各阶层有什么意见，各种人有什么意见，看这个政策什么人拥护，什么人反对，什么人怀疑。如果该拥护的人却反对起来了，就要看是政策的问题，还是执行的问题。你们的责任，就是要从各方面把事情搞清楚之后，再下判断。”1961年在总结“大跃进”宣传教训时，刘少奇指出：“《人民日报》搞了这样错误的东西，影响很坏，可以说，有报纸的害处，比没有报纸的坏处还很大。”

刘少奇指出：“各级党组织，必须保证在自己指导下的报纸宣传中央精神与上级的决议与所定的政策。这是我们党的统一性与全国性所必需的。”刘少奇指出：“要把坚持原则性和坚持纪律性结合起来。一方面要服从党委领导，要坚持纪律性，一方面也要敢于向党委反映问题，提出意见，要坚持原则性。不要怕对党委有争论，有争论不是不服从党委。”

1.3.4.5 刘少奇的新闻实践活动贯穿着形式亲和

刘少奇认为，在建设社会主义新时期，党的新闻媒介要围绕生产建设这个中心任务，这也意味着党的媒介职能要随之变化，必须面向群众而不再只是面向干部，要更多地考虑城市的环境和市民的接受心理；以往主要的组织传播的形式，将为大众传播所替代，党的喉舌将同时承担起社会喉舌的作用。他要求强化关于人民生活的报道，在对广播事业局的谈话中他说：“广播老是政治大题目，听了没有什么味道，广播要跟人民建立联系，但是总不能只限于政治上的，人民关心的事情是很多的，想听的事情也是很多的。这方面也应该关心到。”他谈到广播可以考虑的内容包括时装、天气、传染病的流行、副食品供应、百货商场购物、听戏等等，“总之，应该从多方面和人民建立密切的联系。”

刘少奇认为新闻是写给人民看的，新闻和评论体裁灵活形式亲和，群众会喜欢，也方便党和政府的工作。刘少奇要求记者精彩地反映生活：“‘精’就不是拉杂，‘彩’就是漂亮，挂点彩，读起来爱读。你写得不‘精’，人家看不了那么多，你写得不‘彩’，人家不愿意看。”刘少奇赞同1956年新华社改进工作时提出的一个要求，即注意新闻要具有普遍兴趣，使少数专家也有兴趣。他在和新华社负责同志谈话时说：“关于兴趣，要引起注意。新闻要有思想性和艺术性，不能只强调政治性——立场，还应当强调思想性、艺术性和兴趣。”

他意识到，新闻本身的取材和写作方式也要适合群众要求，不宜多刊登那些官样的报道。他说：“可以不刊登公报，把公报改写成很短的消息发表。关于刊登公报，过去有不少清规戒律要解禁。公报不应各报一律刊登，有一两家报纸登就可以了，其他报纸可以自由主义一些。”同时，刘少奇要求把报纸办得活泼些。他说：“报纸上应该有很多问题，对没有作出结论的问题应该有议论，应该有几种不同的意见。这个地方就是‘百家争鸣’。这样，才能把报纸办得活泼些。”

1.3.5 邓小平论媒介公信力

1.3.5.1 邓小平的新闻实践活动概况

邓小平是党和国家第一代领导集体重要成员，也是党和国家第二代领导集体核心。他很早就参加党的报刊工作和宣传工作。1920年，他曾在巴黎参与《少年》《赤光》的编务工作。1933年8月—1935年1月，他曾主编中国工农红军机关报《红星报》等。邓小平在指导新闻工作中发表了大量关于新闻事业的性质、作用、特点等论述，多次从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述党的新闻工作。邓小平新闻思想的核心就是党领导的媒介要为党的中心工作服务，在新时期为经济建设创造良好的安定团结的舆论环境。

同时，邓小平讲求宣传方法，反对形式主义，主张用事实说话。改革和开放是邓小平新闻思想的特色，邓小平的新闻经典论著和新闻思想，继承和发展了中国共产党的党报理论和毛泽东新闻思想，坚持了党和人民新闻事业的社会主义方向，又在解放思想、改革开放的伟大进军中，把马克思主义新闻学推进到新的水平。

1.3.5.2 邓小平的新闻实践活动贯穿着以人为本

1950年邓小平在西南区新闻工作会议上的讲话要求各级领导同志充分利用党报和其他媒介，发挥党报联系人民群众的作用，把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。他指出：“任何政策如果只同干部见面，不同群众见面，是不能发生效果的。拿笔杆子中，作用最广泛的是写文章登在报纸上和出小册子，再就是写好稿子到广播电台去广播。出报纸、办广播、出刊物和小册子，而又能做到密切联系实际，紧密结合中心任务，这在贯彻实现领导意图上，就比其他方法更有效、更广泛，作用大得多。”他要求各级领导同志学会用笔杆子实现领导，并指出：“用笔领导是领导的主要方法，这是毛主席告诉我们的。”

邓小平还指出：“社会主义现代化建设的极其艰巨复杂的任务摆在我们面前。很多旧问题需要继续解决，新问题层出不穷。党只有紧紧地依靠群众，密切地联系群众，随时听取群众的呼声，了解群众的情绪，代表群众的利益，才能形成强大的力量，顺利完成自己的各项任务。”

邓小平认为没有人民民主也就没有社会主义和社会主义的现代化，要让群众有说话的地方，有出气的地方，有申诉的地方，他希望党报党刊能成为人民群众发表自己意见、实现人民民主的一个通道。

邓小平一再强调：“一个革命政党，就怕听不到人民的声音，最可怕的是鸦雀无声。现在党内外小道消息很多，真真假假，这是对长期缺乏政治民主的一种惩罚。”“我们要创造民主的条件，要重申‘三不主义’：不抓辫子，不扣帽子，不打棍子。在党内和人民内部的政治生活中，只能采取民主手段，不能采取压制、打击的手段。宪法和党章规定的公民权利、党员权利、党委委员的权利，必须坚决保障，任何人不得侵犯。”在1985年党的全国代表会议上他再次宣布：“我们仍然坚持‘双百’方针，坚持宪法和法律所保障的各项自由，坚持对思想上的不正确倾向以说服为主的方针，不搞任何运动和‘大批判’。”邓小平要求“特别要抓紧立法，包括集会、结社、游行、示威、新闻、出版等方面的法律和法规”。

1.3.5.3 邓小平的新闻实践活动贯穿着内容真实

邓小平指出，解放思想，就是使思想和实际相符合，使主观和客观相符合，也就是实事求是。新闻战线，要排除“左”和右的干扰，当实事求是派。他说，发言和写文章，都要实事求是，不能以势压人，强词夺理，都要进行充分地说理和实事求是地科学分析。他要求，报刊、广播、电视和所有的新闻工作都要拿事实来说话。我们搞的是天翻地覆的事业，是伟大的实验，是一场革命，怎么会没有人怀疑呢？即使在主张和提倡改革的人当中，保留一点怀疑态度也有好处。处理的办法也一样，就是拿事实来说话，让改革的实际进展来说服他们。

拿事实来说话，是邓小平对党报党刊的工作要求，也是他一直倡导的工作方法。他反对说空话，反对宣传上的形式主义。1978年3月邓小平在全国科学大会上指出：“追求表面文章，不讲实际效果、实际效率、实际速度、实际质量、实际成本的形式主义必须制止。说空话、说大话、说假话的恶习必须杜绝。”

1985年，在谈及农村改革开放初期人们的担心时，邓小平说：“我们不能拿空话而是要拿事实来解除他们的这个忧虑……我们的报刊、电台和所有的宣传工作都要注意这个问题。”1986年邓小平指出：“我们的做法是允许不同观点存在，拿事实来说话……要通过事实的证明才能被普遍接受。”邓小平所强调的事实是真实的。邓小平说：“各级领导一定要经常据实讲解，告诉大家客观的情况以及党和政府所作的努力。”而且，这个事实，是与时俱进的新事实新情况，邓小平说过，“需要根据新的丰富的事实作出新的有充分说服力的论证。这样才能够教育全国人民。”

1.3.5.4 邓小平的新闻实践活动贯穿着导向正确

邓小平要求党报党刊必须发挥舆论导向作用，为改革开放创造一个安定的环境。这个观点，邓小平一直讲到退出领导岗位，成为贯穿他的新闻和宣传思想的一条红线。1979年《人民日报》社论《切实解决上访问题》，意图是要求各级党政部门抓紧解决历史遗留问题，但是话语中对于到哪里解决问题没有讲清楚，于是发生了大批上访人员涌向北京的现象。后来，该报再次发表社论《正确对待上访问题》，把话讲得很清楚，就是要求各地党政机关就地解决问题，于是到北京来的人员大大减少。就此，邓小平总结道：“《人民日报》对上访问题发表过两篇文章，时间相隔不久。第一篇是9月17日，文章一出去，上访人员呼噜呼噜地都上来了；第二篇是10月22日，文章把道理讲清楚了，上访人员很快就减少了。这说明什么呢？说明单单是报纸舆论就可以发生这样大的影响。”邓小平要求：“我们的工作一定要跟上，包括我们的舆论工具也要跟上。每个地方、每个单位遇到任何问题，都应该主动向群众宣传和解释，做好工作。”

1980年1月，邓小平强调指出：“为了实现安定团结，宣传、教育、理论、文艺部门的同志们，要从各个方面共同努力……要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。报刊、广播、电视都要把促进安定团结，提高青年的社会主义觉悟，作为自己的一项经常性的、基本的任务。”1980年底，中央决定对经济发展实行调整的政策，邓小平就此谈道：“加强思想政治工作，改进宣传工作，已经作为保证这次调整的顺利实现、巩固安定团结局面的一项极端重要的任务，摆在了全党同志面前。”

1.3.5.5 邓小平的新闻实践活动贯穿着形式亲和

邓小平要求报刊宣传要生动活泼，他指出：“什么叫生动活泼？不在文字长短，而是要写出生动的过程，而且有结果。”他还强调办报要考虑读者的实际水平，“我们的报纸(指地方报纸——引者注)要登中央发的一般消息，但作为地方报纸，新华社总社的广播稿不一定全用，要适当选择、改编、压缩、提炼，要考虑对象，能不能看那么多，看了懂不懂。”

邓小平对媒介工作中表现的形式主义多次批评。在党的十一届三中全会上，邓小平认为普遍讲空话是体制性原因。他说：“政治的空谈往往淹没一切。这并不是哪一位同志的责任，责任在于我们过去没有及时提出改革。”1992年春，邓小平在南方谈话时指出：“现在有一个问题，就是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新的语言并不很多。重复的话要讲，但要精简。形式主义也是官僚主义。要腾出时间来多办实事。多做少说。”

邓小平指出，由于过去政治运动不断，长期从事宣传工作的同志形成了一种只对上级负责，不对人民和党的全局利益负责的惰性，这表现为宣传中思想僵化和阿谀上司的媚习等。在1978年，邓小平多次谈到这个问题。他要求宣传使用自己的语言。在党的十一届三中全会上，他总结过去的教训，批评道：“思想一僵化，随风倒的现象就多起来了。不讲党性，不讲原则，说话做事看来头、看风向，满以为这样不会犯错误。其实随风倒本身就是一个违反共产党员党性的大错误。独立思考，敢想、敢说、敢做，固然也难免犯错误，但那是错在明处，容易纠正。思想一僵化，不从实际出发的本本主义也就严重起来了。书上没有的，文件上没有的，领导人没有讲过的，就不敢多说一句话，多做一件事，一切照抄照搬照转。把对上级负责和对人民负责对立起来。”

1.3.6 江泽民论媒介公信力

1.3.6.1 江泽民的新闻实践活动概况

江泽民是党的第三代领导集体的核心，自党的十三届四中全会就任党中央总书记后在领导全国人民建设中国特色社会主义的伟大实践中，在继承毛泽东新闻思想、邓小平新闻理论的基础上，对马克思主义新闻理论进行了全方位的实践开拓和理论创新，形成和确立了江泽民新闻思想。江泽民从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力。江泽民的一系列关于新闻工作、宣传思想工作和精神文明建设的讲话深刻反映了我们党在新的历史条件下对怎样做好新闻工作的创造性思考。江泽民新闻思想是“三个代表”重要思想的有机组成部分，是“三个代表”重要思想在新闻领域的具体体现，是一个完整、科学的理论体系，内涵深刻丰富，富于系统性、鲜明的时代性和创造性。

1.3.6.2 江泽民的新闻实践活动贯穿着以人为本

江泽民说：“人民是我们国家的主人，是决定我国前途命运的根本力量。党的全部任务和责任，就是为人民谋利益，团结和带领人民群众为实现自己的根本利益而奋斗。在任何时候任何情况下，党的一切工作和方针政策，都要以是否符合最广大人民群众的利益为最高衡量标准。这是我们观察和处理问题的一个根本原则。”江泽民在视察人民日报社时指出：“新闻工作、党报工作，说到底，也是群众工作，是我们党联系群众的重要纽带。密切联系群众，是新闻工作者的必修课和基本功。大家要牢固树立群众观点，同广大人民群众同呼吸、共命运，善于做调查研究工作，紧扣时代的脉搏，倾听群众的心声，多写出反映改革开放和社会主义现代化建设的好作品来。”

江泽民指出：“工人、农民、知识分子是我国社会主义现代化建设的主体力量，他们的劳动实践、工作实践是我国社会生活的主流。我们的精神产品应该着力去反映他们从事改革开放和现代化建设的生动实践，反映他们创造美好生活的聪明才智和精神风貌，为他们创作和生产出更多更好的精神食粮。这是宣传文化工作者的神圣职责。”江泽民指出：“我们的文化必须为人民服务，为社会主义服务，充分体现人民的利益和愿望，满足人民不同层次的、多方面的、丰富的、健康的精神需要，激发人民建设社会主义的积极性。”江泽民同志指出：“联系群众，宣传群众，组织群众，团结群众为实现自己的利益而奋斗，这是我们党的根本力量和优势所在，也是我们各项工作的取胜之道。”

1994年元旦，江泽民在全国政协新年茶话会上讲话强调指出：“一切事情，都要顺应人民群众的要求和愿望去做，才能取信于民，我们的工作才能步步主动、节节胜利。”2001年7月他在庆祝建党80周年大会上的讲话中指出：“我们建设有中国特色社会主义的各项事业，我们进行的一切工作，既要着眼于人民现实的物质文化生活需要，同时又要着眼于促进人民素质的提高，也就是要努力促进人的全面发展。”

1.3.6.3 江泽民的新闻实践活动贯穿着内容真实

江泽民指出：“新闻宣传必须坚持党性原则，坚持实事求是，坚持正确舆论导向。”江泽民指出，新闻的真实性，就是要在新闻工作中坚持党的一切从实际出发、实事求是的思想路线；新闻工作的阶级性和党性同新闻的真实性是一致的；新闻工作者要做到真实地反映生活，就要深入进行调查研究，不仅要做到所报道的单个事情的真实、准确，尤其要注意和善于从总体上、本质上以及发展趋势上去把握事物的真实性。江泽民对新闻真实性进行了唯物辩证的论述，大大拓展了真实性的含义。

江泽民指出：“现在电视、报纸、电台等媒介对领导活动的报道过多。适当地报道和反映领导的活动是必要的，但要注意，不能为了报道而报道，不能做镜头给上级看、给群众看，否则就是只有哗众取宠之心，而毫无实事求是之意了。对于领导干部的表现，党和人民归根到底还是要看他们的工作实绩。”

江泽民指出，在社会主义制度下，新闻不再是私有者的事业，而是党的事业、人民的事业。我们的宪法规定，言论、出版自由是中华人民共和国公民的基本权利。广大人民群众有依法运用新闻工具充分发表意见、表达自己意志的权利和自由，享有对国家和社会事务实行舆论监督的权利和自由。1997年9月，江泽民在中共第十五次全国代表大会上特别提到要“完善民主监督制度。把党内监督、法律监督、群众监督结合起来，发挥舆论监督的作用。加强对宪法和法律实施的监督，维护国家法制统一。加强对党和国家方针政策贯彻的监督，保证政令畅通。加强对各级干部特别是领导干部的监督，防止滥用权力，严惩执法犯法、贪赃枉法。”

1.3.6.4 江泽民的新闻实践活动贯穿着导向正确

1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时强调：“党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家的前途和命运所系的工作。因此，我们党一贯强调，把新闻舆论的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里；新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向；新闻舆论工作要紧紧围绕经济建设这个中心，服从和服务于全党全国工作的大局。这在任何时候都不能模糊、不能动摇。”

江泽民指出：“大量事实证明，思想文化阵地，马克思主义的思想、无产阶级的思想不去占领，种种非马克思主义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占领。从上到下的一切思想文化阵地，包括理论、新闻、出版、报刊、小说、诗歌、音乐、绘画、舞蹈、戏剧、电影、电视、广播、网络等，都应该成为我们宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵的阵地，绝不能给违反四项基本原则、违反改革开放政策、违反党的方针政策的错误观点，以及危害人民特别是青少年身心健康的东西提供传播渠道。”

江泽民强调：“我们的理论、新闻、文艺、出版工作者担负着特殊重要的使命。我们应该从这样的高度来对待自己的工作，审视自己的作品，对社会负责，对人民负责，对后代负责。”江泽民指出：“这几年，大力宣传孔繁森、张鸣岐、李润五等先进人物，收到很好的效果。我们要继续宣传各条战线涌现出来的优秀党员、优秀干部和劳动模范，同时要加强舆论监督，适当选择一些搞歪风邪气的典型，给他们曝曝光，有的还要绳之以法。要深入进行爱国主义、集体主义、社会主义的宣传教育，把我们党一贯倡导的高尚精神，灌输到广大干部群众的思想和行动中去。”

1.3.6.5 江泽民的新闻实践活动贯穿着形式亲和

江泽民指出：“在坚持正确的舆论导向的前提下，要讲求宣传艺术，提高引导水平，努力使自己的宣传报道更加贴近生活、贴近读者，使广大读者喜闻乐见”江泽民要求：“新闻战线的同志特别是中青年同志，既要志存高远，又要脚踏实地，在打好思想政治和业务根底上，老老实实地下一番真工夫、苦工夫。”江泽民强调：“凡是真实反映一个历史时代的、文学性高的、内涵丰富的作品，就是不朽的。”

江泽民认为，社会主义的新闻事业同社会主义的文学、艺术、出版等事业一样，虽然各有自己的特点和具体发展规律，但是它们作为意识形态的组成部分，都要为社会主义服务，为人民服务。尽管服务的具体形式、内容、方法不尽相同，但都必须遵循这个基本方针。江泽民指出：“要按照马克思主义新闻观，按照为人民服务、为社会主义服务、为全党为全国工作大局服务的要求，加强对舆论宣传的指导、监督和管理。我们要不断总结在新的形势下加强舆论宣传管理的经验。要不断提高新闻宣传的质量，使之更加为人民群众所喜闻乐见。”

1996年1月，江泽民在全国宣传部长会议上要求：“希望广大宣传文化工作者走出去、走下去，深入生活、深入群众，从人民群众改革和建设的伟大实践中汲取丰富的思想营养，创作出无愧于时代的优秀作品。”江泽民强调：“新闻工作，无论编辑、采访，都需要有业务能力，特别是要有很好的文学修养。现在，报纸上刊登的许多报道，主题好，内容好，语言也很精彩，使人在受教育的同时，也得到美的享受。但是，也有一部分新闻作品不讲究辞章文采，文字干巴巴的，翻来覆去老是那么几句套话；也有的哗众取宠，乱造概念，词句离奇，使人看不懂，这种不良文风应加以纠正。要大力提倡新闻工作者苦练基本功。”

1.3.7 胡锦涛论媒介公信力

1.3.7.1 胡锦涛的新闻实践活动概况

胡锦涛从20世纪60年代起长期在一线从事思想政治工作。他善于从整体文化事业和产业的角度考察新闻、宣传和思想教育工作，因而在宏观把握传媒方面更为稳健和具有战略眼光。自2002年担任党的总书记以来，胡锦涛就新闻工作发表了很多重要的讲话，制定了多个关涉党和国家发展方向的重要文件，其中也涉及传媒业的发展问题。

胡锦涛关于新闻宣传文化的论述继承了毛泽东邓小平江泽民这方面的基本思想，创造性地提出了很多新论述、新措施，显现出他特有的思想特征，强调与时俱进，强调以人为本，强调科学发展观。胡锦涛多次从人民信任、媒介责任角度，从以人为本、内容真实、导向正确、形式亲和等方面论述了媒介公信力，要求必须尊重新闻宣传规律，讲究新闻宣传艺术，提高新闻宣传的吸引力、感召力、战斗力。

2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社时，强调媒介要重视“公信力”，这也是中国共产党的核心领导人首次提出媒介公信力作用。胡锦涛指出：“要不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”公信力的提出，是中国的改革开放和思想解放运动发展到贯彻科学发展观和以人为本的阶段后出现的，必将促进中国新闻事业的大发展，必将促进中国社会的大发展。

1.3.7.2 胡锦涛的新闻实践活动贯穿着以人为本

在新闻宣传方面，胡锦涛提出“三贴近”原则，要求媒介及媒介从业人员在任何时候任何情况下，都要把最广大人民的根本利益放在首位，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，为马克思主义新闻观增添了新的内容，是在坚持马克思主义基础上的创新与发展。胡锦涛指出：“思想政治工作说到底是做人的工作，必须坚持以人为本。”胡锦涛同志提出，新闻宣传工作既要“教育人、引导人、鼓舞人、鞭策人”，又要“尊重人、理解人、关心人、帮助人”，进一步突出了尊重人民的意愿，理解人民的心声，关心人民的疾苦，帮助人民排忧解难，如同一股温暖的春风吹拂到人民的心坎上。这是新闻传媒在侧重于“以正确的舆论引导人”的基础上，进一步发展到同时要“尊重人、理解人、关心人、帮助人”，把人民群众真正放到“本”的位置上。由此，新闻传媒的功能就由思想教育的层面拓展到有利于人的全面发展的各个方面，发挥其“得人心、暖人心、稳人心”的作用。

贴近实际、贴近生活、贴近群众，媒介要以贴近群众为出发点和落脚点，深深地扎根于群众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，充分体现群众的意愿，满足群众的需求，把握群众的脉搏，说群众想说的话，讲群众能懂的话，为群众提供想看爱看、健康向上的精神文化产品，更好地代表最广大人民群众的根本利益。要牢固树立群众观点，权为民所用、利为民所谋、情为民所系，以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点。媒介要高度重视群众的主体地位，吸引群众广泛参与，不能把群众当成被动接受的对象；贴近群众，媒介要高度重视实现群众的切身利益，所有工作都要着眼于为人民群众办实事、办好事。同时，媒介要高度重视人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求，把普及和提高结合起来，丰富群众文化生活。

胡锦涛基于以人为本的执政理念，强调群众利益无小事。胡锦涛多次强调大力宣传“立党为公，执政为民”，着力营造“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的良好氛围。胡锦涛要求新闻宣传“也要从自身实际出发，充分发挥优势，多为群众办实事、办好事……尤其要动员更多的力量来关心困难群众，满腔热情地帮助他们排忧解难，真正把党和政府的温暖送到广大群众的心坎上。”从“权”来看，中国共产党的执政权力，是人民赋予的，全心全意为人民服务，是党的根本宗旨；就“情”而言，共产党人应和人民群众血脉相连，情感相通；落脚到“利”，党除了最广大人民的根本利益，没有自己的特殊利益，党始终把最广大人民的根本利益作为一切工作的最高目标。“用权”、“系情”、“谋利”，给“以人为本”的执政理念作了最好的说明。

1.3.7.3 胡锦涛的新闻实践活动贯穿着内容真实

重视新闻的真实性。胡锦涛多次强调：“要坚持讲真话、报实情，实事求是地反映情况，坚决反对弄虚作假。”

胡锦涛也重视新闻的时效性。强调新闻一定要姓“新”，它是新的事实的及时报道，在信息化时代更应如此。胡锦涛同志指出：“要密切关注国内外大事，善于捕捉信息，进一步增强宣传报道的敏锐性和时效性。”2003年，以胡锦涛为总书记的党中央领导我国各族人民抗击“非典”取得胜利后，胡锦涛在全国防治非典工作会议上的讲话指出：“增强宣传舆论工作的时效性和针对性，提高吸引力和感召力，做好国内突发事件的新闻报道，关系到社会稳定和人心安定，关系到党和政府的形象，关系到我们处理突发事件工作的开展。要按照有利于党和政府开展工作、有利于组织社会力量共同行动、有利于人民群众自我保护、有利于保持社会稳定的要求，及时准确传播信息，积极有效引导舆论。”

胡锦涛也重视新闻的客观性。胡锦涛同志指出：“坚持把加强和改进对外宣传作为宣传思想战线的一项战略性任务。要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊，逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”

胡锦涛重视“用事实说话”的新闻写作根本原则。胡锦涛同志要求新闻宣传“坚持讲真话、报实情”，充分尊重和满足人民群众的知情权。真实是新闻的生命，是新闻工作者的生命，也是新闻事业的生命。新闻真实性是社会主义新闻事业不可动摇的原则。

1.3.7.4 胡锦涛的新闻实践活动贯穿着导向正确

胡锦涛强调，新闻媒介必须坚持以正面宣传为主，大力加强以社会主义核心价值体系为根本内容的和谐文化建设，为构建社会主义和谐社会奠定坚实的思想道德基础，激发创造活力，凝聚强大合力，形成万众一心共创伟业的生动局面。

2004年9月，胡锦涛主持召开十六届四中全会指出：“牢牢把握舆论导向，正确引导社会舆论。坚持党管媒介的原则，增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权。坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，引导新闻媒介增强政治意识、大局意识和社会责任感，进一步改进报刊、广播、电视的宣传，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，增强吸引力、感染力。重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响，加快建立法律规范、行政监管、行业自律、技术保障相结合的管理体制，加强互联网宣传队伍建设，形成网上正面舆论的强势。”

2006年10月召开的十六届六中全会《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出：“建设和谐文化，是构建社会主义和谐社会的重要任务。”要求“新闻出版、广播影视、文学艺术、社会科学，要坚持正确导向，唱响主旋律，为改革发展稳定营造良好的思想舆论氛围。”

在坚持以正面宣传为主的同时，胡锦涛也多次强调要积极开展舆论监督，要求新闻传媒义不容辞地担当起守望社会的责任。《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出：“反腐倡廉是加强党的执政能力建设和先进性建设的重大任务，也是维护社会公平正义和促进社会和谐的紧迫任务。”

1.3.7.5 胡锦涛的新闻实践活动贯穿着形式亲和

胡锦涛提出了“三深入”的要求，要求新闻工作者深入生活、深入实际、深入群众。他要求“科学地认识和把握新形势下宣传思想工作的特点和规律，形成新思路，探索新办法，开辟新途径，取得新成效”。注重改进新闻宣传文风，讲究传播艺术。胡锦涛要求：“切实改进文风，写文章、搞报道都要言之有物、生动鲜活、言简意赅，切忌八股习气。”胡锦涛要求：“紧密结合干部群众的思想实际和生产生活实际，善于用事实说话、用典型说话、用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式搞好宣传教育。”

长期以来，我国新闻媒介存在着会议报道多、领导干部活动报道多的现象，并成为一种难以改变的痼疾。以胡锦涛为总书记的新一届党中央执政伊始，即实施以人为本的执政理念，胡锦涛同志提出把“贴近实际、贴近生活、贴近群众”作为新世纪新阶段改进新闻宣传工作的重要指导原则，并要求长期坚持下去。

2003年3月28日，胡锦涛同志在中央政治局会议上提出，对于会议和领导同志活动，哪些不报道，哪些可以报道，由媒介自主选择，“如有新闻价值，均可由新闻媒介对海外和在我国新闻网站上自主报道。均可由新闻单位自行审定的稿件，尽量由新闻媒介自主报道。”胡锦涛指出，中央领导同志出席部门召开的会议和日常活动，一般不作公开报道，会议报道不应完全依照职务排序安排报纸版面和电视时段，地方党报关于地方领导的报道规格，不应简单比照中央领导。同时胡锦涛强调，新闻单位要多报道对工作有指导意义、群众关心的内容并“力求准确、鲜明、生动”，努力“使新闻报道更好地贴近实际、贴近生活、贴近群众，更好地为人民服务、为社会主义服务、为党和国家工作大局服务。”

第二章 媒介公信力历史考察

2.1 中国媒介公信力历史考察

中国人从远古时代起，就有广义的新闻传播活动，先后经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播、数字传播等形态演进。虽然中国古代的新闻传播形态同近代以来的新闻传播形态有很大的不同，甚至有根本区别，但中国有文字记载的新闻传播活动最早可以追溯到春秋战国时期。在长期的社会生活中，在包括信息传播在内的各种交往中，中华民族在(思想)注重以人为本、(内容)表达真实、重视舆论导向、(行动)形式亲和等方面初步形成并发展了一定的思想和精神，在不同时期和阶段有不同表现，曾广泛而深刻地影响了中国历史的发展。我国的文字典籍和制度中许多文字闪耀着这些思想和精神，也记载了种类繁多的传播技巧。研究我国媒介公信力变迁，有助于更好地把握媒介公信力的发展。

2.1.1 古代中国媒介公信力起源考察

2.1.1.1 古代中国新闻传播活动概况

新闻传播作为人类社会的一种特有的信息传播活动，它随着人类社会的出现而出现，随着人类社会的发展而发展。在大约5000年前的中国氏族社会，人们不仅通过语言传递信息，还开始使用符号和简单的文字传递信息，但刻木、结绳、图画以及单个的象形文字只能成为帮助传播者记忆的手段，无法清楚地记录或表述完整的新闻事件。到了距今大约3000年前的殷商王朝，中国的文字发展到了相当高的水平，甲骨文的总字数已达4600多个，能够较为准确地表达思想感情和反映客观事物，但是由于甲骨文为少数巫师和贵族所掌握，广大人民群众还是依靠语言来传播新闻。

中国有文字记载的新闻传播活动最早可以追溯到春秋战国时期。当时的新闻传播活动主要有四种形式：诏书传播、史官传播、演讲传播、大师采风。

在古代报纸产生以前，传播新闻的载体往往具有一身而多任的性质和作用。金石碑刻，既是纪念性铭文，又带有新闻公报性质；诏书邸报，既是下行的官府文书，又是当时官方新闻的主要载体；露布奏章，既是上行官府文书，又是官方新闻的载体；史官记载的君王言行，保存下来的是历史，传播开去的是新闻；演讲术在春秋战国时期已经相当成熟了，以孔子为代表的活动家，“周游列国，说而不休”，一部《论语》用了400多个“子曰”，辗转传述了孔子游说状况和内容；大师采风，既是民间艺术，又是民情的传递。在整个周王朝，文字已经用来传递信息，不过范围很小，主要用于王侯将相私人间的信息沟通上。新闻传播仍然主要靠口头，不过烽火报警在传递军事信息上发挥了特殊作用。

秦汉开始，中国文化逐渐突破统治者的垄断向基层扩散，文字被越来越多的人掌握，渐渐成为大众传播的手段。汉代造纸术的发明提高了文字传播的能力，扩大了传播范围。活字印刷术的发明，为批量生产的印刷报纸类传播提供了必要技术条件。无论是具有官方媒介性质的史记、诏书、邸报，还是民间的诗经、小报、京报等，无论是通过手写的媒介，还是印刷媒介，都是社会发展的产物，都针对自己的受众进行了新闻传播。

中国的封建政治结构、自然经济形态和文化传统，决定了中国古代报纸的形式、组织、运行和报道内容范围，也决定了中国古代报纸的社会功能：它是为封建统治阶级服务的，是一种政治控制和运行工具，客观上也适应并促进了社会发展。

2.1.1.2 古代中国传播活动的人本意识萌芽

春秋时期齐国思想家管仲最先提出“以人为本”一词。他在《管子·霸言》中说：“夫霸王之所始也，以人为本。本治则国固，本乱则国危。”在这里，以人为本实质上是古代民本思想，是统治阶级意识到了民众的力量和作用后的一种政治反映，是统治者开明统治的一种手段。

中国古代的新闻传播中民本思想认为民众是国家的根本，主张统治者在决策时应听取民众的意见，把民心、民欲作为政治实践的指导思想，要接受来自民众的舆论监督。这种思想主要涉及三个层面的问题：第一，肯定民众在传播上的根本地位和决定作用；第二，要求传播者在传播实践中为民着想，反映民生民情；第三，反对君主专制制度，追求民众的表达权利。在这三个层面中，第二个层面为社会各阶层所接受，而第一、第三个层面涉及民权问题，基本上只是少数激进的思想家才具有的。总的来看，中国古代的新闻传播中民本思想是一个多层面的理论体系，没有得到真正的实现。

儒家认为，君权“天”授，但君主和官吏作为政治权力的拥有者，他们的权力来源于民众，他们理应按照民意使用手中的权力，为民众服从。孔子以“礼乐征伐自天子出”、“政不在大夫”、“庶民不议”作为“天下有道”的标准，对社会进行分工，明确规范了最高统治者、其他执政者和庶民的政治关系与政治权利。天子有天下，诸侯有国家，士大夫有田邑，官人百吏有禄秩，庶民只能辛勤劳动，奉养君子。如果君主和官吏能够做到为民着想，就是称职的统治者；如果他们利用手中的权力压迫民众、剥削民众，就应该受到谴责。“天之生民，非为君也。天之立君，以为民也。”天下是天下人的天下，君主和官吏存在的目的是服务于民，但是在现实政治中，昏君暴主比比皆是。

从西周以后，统治者已经认识到人民是国家的根本。周公采取“祟德。尚礼，利民为本”的治国方略，实行“经国家，定社稷，序人民。”此后，孔子效法周公，也提出“足食、足兵、民信”等安民利民的治国主张。作为儒家代表人物的孟子也讲：“得天下有道：得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣。得其心有道：所欲与之聚之，所恶勿施尔也。”这也是对后世影响极大的“得民心者得天下”的思想。在诸子百家的论述中，我们还能看到“国以人为本，人以衣食为本”，“国以民为本，民以谷为命”以及“国以民为本，社稷亦为民而立”等体现民本思想的大量论述。从这些论述中，我们可以看出民众对国家的根基性作用。当然，这里所说的“以民为本”，仅仅是把民众看做是成就霸业、维持统治的重要手段。

在中国古代，主要用于时政信息传播的诏书奏章中关于政策刑罚的内容部分地反映人民群众的生产生活状况，其他来源于民间的载体如《诗经》中大师采风形成的“风”，乐府所制的乐府诗中的民歌等，也都真实反映了当时的社情民意，表达了当时人民的思想、愿望和情感，经过采集整理后，不仅能唱给统治者听，而且在民间也广为传唱，形成舆论，反映舆情，都是中国古代的新闻传播形式。

在中国历史上，处于王朝政治秩序相对稳定时代的思想家往往侧重于阐发爱民、重民和利民的思想。唐太宗李世民曾经与魏徵讨论治国之道，得出“水能载舟，亦能覆舟”的道理，也就是说，凡是施行仁德之政、顺民心、不断修德予天下的贤露，都使国家昌盛兴隆，风调雨顺，百姓安居乐业；反之，逆民心，而最终走向毁灭。终李唐一朝皆奉行以民为本，故唐王朝新闻传播活动更加发达，能出现印刷术、邸报等，唐朝文明能成为当时世界的中心，创造了中华民族历史上最伟大的文明之一。

2.1.1.3 古代中国传播活动的真实性追求

古代中国新闻传播活动亦产生了注重内容真实，诚信传播的追求。诚信是中国传统伦理道德的范畴之一，本义就是实话实说，真实可信，它包含“诚”和“信”两部分内容，诚与信往往是作为一个概念来使用的。“信，诚也”，“诚”与“信”的意思十分接近。二者互相联系，互为前提，是包括新闻传播活动在内的各种交往关系的基础，诚是信的因，信是诚的果。诚信的反义就是欺骗，说假话，口是心非。诚信是传达真实信息的行为。欺骗是传达虚假信息的行为。诚信作为人的一种基本品质，是取信于人的良策，是处世立身，成就事业的基石。人类社会要维持和谐有序的状态，就需要每个人在各种交往尤其是新闻传播活动中诚实守信，不欺诈奸猾。

诚，是先秦儒家提出的另一个重要的伦理学和哲学概念，以后成为中国伦理思想史的重要范畴，是一种追求真实的内心态度和内在品质，是对自己所从事的事业真心实干，全力以赴的精神，是追求真实反对欺诈虚伪。古代哲人也非常重视诚，笔者统计：《论语》中“诚”出现了2次，《孟子》中“诚”出现了22次，《荀子》中“诚”出现了50次，《老子》中“诚”出现了1次，《庄子》中“诚”出现了4次，《墨子》中“诚”出现了10次，《韩非子》中“诚”出现了1次。孟子说：“是故诚者，天之道也；思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚，未有能动者也。”在这里，诚不但是天道本体的最高范畴，也是做人的规律和诀窍。《大学》把“诚意”作为八条目之一，格物，致知，诚意，正心，修身，齐家，治国，平天下。“诚”成为圣贤们体察天意，修身养性和治国平天下的重要环节。宋代周敦颐进一步认为“诚”为“五常之本，百行之源也。”把包括诚实在内的“诚”看做仁、义、礼、智、信这“五常”的基础和各种善行的开端。

信，是中国伦理思想史的一个重要范畴，涉及外在的言行，如遵守诺言，讲求信义，说话算话，不以谎言骗人等。古代哲人非常重视信，笔者统计：《论语》中“信”出现了38次，《孟子》中“信”出现了30次，《荀子》中“信”出现了107次，《老子》中“信”出现了13次，《庄子》中“信”出现了19次，《墨子》中“信”出现了40次，《韩非子》中“信”出现了54次。从字形上分析，信字从人从言，原指祭祀时对上天和先祖所说的诚实无欺之语。隋国大夫季梁说：“忠于民而信于神”，“祝史正辞，信也。”后来，由于私有经济和私有观念的发展，原有的淳朴的社会被逐渐破坏。国与国、人与人之间的交往不得不订立誓约。但誓约和诺言的遵守，仍然要靠天地鬼神的威慑力量维持。春秋时期，经儒家的提倡，“信”始摆脱宗教色彩，成为纯粹的道德规范。孔子和孟子都将“信”作为朋友相交的重要原则，强调“朋友信之”，“朋友有信”。而历代当权者大都将“信”作为维护秩序的重要工具。

在新闻传播活动中，追求真实而守“信”也成为新闻传播活动的规范。孔子认为，“信”是“仁”的体现，他要求新闻传播活动中“敬事而信”。他说：“信则人任焉”，“人而无信，不知其可也。”孔子说：“弃信而坏其主，在国必乱，在家必亡。”孟子说：“言语必信，非以正行也。”《吕氏春秋·贵信》对社会生活中的信与不信之后果，作了淋漓尽致地剖析：“君臣不信，则百姓诽谤，社会不宁。处官不信，则少不畏长，贵贱相轻。赏罚不信，则民易犯法，不可使令。交友不信，则离散忧怨，不能相亲。百工不信，则器械苦伪，丹漆不贞。夫可与为始，可与为终，可与尊通，可与卑穷者，其唯信乎!”商鞅把“信”同“法”、“权”一起看做治国三要素，在传播变法时，初“惧民不信”。汉代董仲舒将“信”与“仁”、“义”、“礼”、“智”并列为“五常”，视为最基本的社会行为规范。并从新闻传播活动中内容真实的角度对“信”作了较详尽的论述：“竭遇写情，不饰其过，所以为信也”。

另外，中国还是一个重视历史的国家，追求信史。经过几千年的传承和积淀，历史记录者们传承了诸多优良的传统，并形成了独特的史家精神。史家精神中的一个重要内容，就是重视实录。孔子作《春秋》，只记人事活动，不记诬妄之说，主张研究客观事物，而不能凭主观臆断，“多闻阙疑，慎言其余”。春秋战国时期，史官董狐书法不隐，不畏强权，南史据实直书，不惜以死。班固评价司马迁撰《史记》，“善序事理，辩而不华，质而不俚。其文直，其事核，不虚美，不隐恶，故谓之‘实录’。”

所谓“实录”，就是讲求直笔，照实直书，忠实地记载历史事实，对历史负责，对后人负责，写出完全真实可靠的信史来，而不以个人好恶定褒贬。以今天的眼光来看，就是记述历史，要讲真实性，把完全真实作为一条必须遵守的规则。史学传统中的这种“实录”精神，对中国史学文学界有着深远的影响，也影响了古代的新闻传播活动，使古代的新闻传播追求诚信传播。

2.1.1.4 古代中国传播活动的明确导向意识

古代中国的思想家们很重视新闻传播活动舆论导向作用。如孔子认为传播能教民“归服”，他说：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻；道之以德，齐之以礼，民有耻且格。”他认为对老百姓要加强传播，用道德去引导，用礼教去整齐要求，让他们知道犯上作乱是可耻的。孟子认为新闻传播就是“善推其所为”，“扩而充之”，即传播好的道德风尚，能形成强大的社会舆论。

儒家认为，治国根本在治民，治民根本在治心，“善政不如善教之得民也”，好的教育比好的政令更能得到民心。因此，以民为本，不仅要在政治上重民意、经济上重民生，还应该在思想上教民，这是儒家民本思想乃至中国传统政治思想中的重要方面。中国古代的君主和政治家们就把自己定位为既是民众政治上的管理者，又是思想上的教导者，即所谓的君师合一、圣王合一，这种思想在整个古代成为社会各阶层的共识。

儒家认为，通过发展发达的传播体系来教化并规范人心，教化风俗，是实现理想政治的主要途径。在儒家看来，治理国家只依靠政令、刑罚，民众虽然会服从统治，但不会心悦诚服；只有用伦理道德去教化、引导民众，使他们懂得礼义、廉耻，才会自觉自愿地服从封建统治，成为君主的忠臣与顺民，政权才能真正稳固。通过发展发达的传播体系教化能取得刑杀手段难以取得的统治效果，在当时的历史条件下，强调“教”，反对“暴”，多少反映了人民的愿望。可以说，这种思想是属于传统哲学中的“民主性”精华部分，是值得批判继承的。

各个朝代的统治者都注意王权信息的导向控制，一方面设置作为统治阶级的官方喉舌和宣传工具的专门机构，并派出亲信的人掌管以实现组织上的控制，并通过这些机构积极主动地发布官方信息进行正面宣传。汉代以后各王朝允许地方在首都设置邸或进奏院这一类新闻传播中心机构，各派出单位任命自己的进奏官，为所代表的地方长官呈递奏章、下达文书、办理需要和向政府中枢各部门请求汇报，联系交涉的各项事宜，同时也为地方长官了解、汇集和通报各项政治消息，向地方长官发布传达中央的诏书信息，将法令和皇帝的诏旨公之于众，向所辖百姓发布政令。

另一方面，各个朝代的统治者通过制定严格的管理制度对新闻传播活动从内容上加以控制。早在报纸出现以前，中国就开始了言禁，从秦朝的“焚书坑儒”到汉代的“腹诽”罪再到明清的“文字狱”，都记载了中国封建统治者对思想言论自由的禁绝和控制。典型的如北宋王朝宋真宗太平兴国六年(公元981年)，对散处于首都的各州进奏院进行整顿，设立都进奏院，对新闻传播业务活动集中管理。宋真宗咸平二年(公元999年)，实行定本制度。所谓“定本”，指的是经官方审定的邸报样本。宋朝定本制度规定，由进奏官采集的材料经都进奏院的监官编好样本，由枢密院或宰相审查通过后，再由进奏官根据样本发布并传播。定本制度是中国明文规定的最早的新闻审查制度。定本制度加强了统治者对新闻传播活动的管理和控制，迫使进奏官只能按照统治者的意图进行传播活动，使社会舆论导向有利于统治阶级。

2.1.1.5 古代中国传播活动注重形式亲和

传播形式是传播特征的综合凝结与体现，特别是在传播媒介极不发达的历史背景下，传播媒介和传播方式影响传播效果。从某种意义上讲，中国古代新闻传播史是一部文化发展史。在中国古代文化的大背景下，许多传播者不仅是传播者，也是传统文化的承载者，孔子等古代新闻传播活动中的先驱式人物，很重视亲和表达，在提高自身文化素养的同时，也直接推动了新闻传播的发展。孔子说：“言之无文，行之不远。”“巧言令色，鲜矣仁。”先秦诸子在传播中注意运用譬喻，旁征博引而触类旁通。传播方式亲和不仅对于新闻的传播速度、范围、效果有直接影响，而且常成为导致不同新闻样式、体裁、特点、风格生成的重要因素。

古代新闻传播方式一般分为口头传播与书面传播，在新闻传播活动中古人注意结合不同传播形式采用相应的亲和传播形式。口头传播方式并未随着书面文字的不断普及而废止，作为一种充满活力的新闻传播、继承方式，在漫长的历史发展中，一直发挥着重要作用。此外，口头传播方式的基本特点与要求，对于中国新闻传播形式和传统文学的发展和特征形成，也有着不可低估的影响与作用力，谁又能否认中国格律诗对于平仄韵律的讲求，不是源于口传新闻朗朗上口的要求？如孔子说：“不学诗，无以言”，这种思想，被儒家后学们概括发挥成“诗教”说，大大拓展了新闻传播的范围，增强了新闻传播的效果。

不同的传播方式，对于新闻传播文本的特质形成与演进，有着不可低估的作用。书面传播作为古代新闻传播的另一种主要方式，能克服因方言和习惯等口语传播及时空差异的不便而更有效传播。书面传播又分为抄录、印刷等诸多形式。手工抄录是一种古老的新闻传播方式，而且是中国唐五代以前最重要的主流传播方式之一。明代中叶以前的邸报，基本上是以手抄方式辗转抄传的。据史料，洪武十五年(公元1382年)，从福建、湖广、江西、浙江、直隶招1910个书工，专事抄写。明清之际，随着印刷术的普及，邸报作为书面新闻传播的载体可以批量生产，将饮食男女、奇闻逸事作为吸引市民读者的传播内容；用通俗易懂的语言、生动离奇的情节作为报道的要素；通过市民阶层所喜闻乐见的形式，迎合读者的阅读趣味，扩大传播范围和效果。

2.1.2 近现代中国媒介公信力历史考察

2.1.2.1 近现代中国新闻传播活动概况

鸦片战争不仅打开了中国闭关锁国的大门，而且拉开了中国近代史的序幕。外国人在我国创办近代报刊后，国人也开始尝试创办近代报刊。但民间报纸是很难开设的，鸦片战争前在中国境内出版的中文近代报刊有3种，外文近代报刊有17种上下。鸦片战争后，外国殖民主义者凭借不平等条约，取得了在中国境内随意办报的权利。同时，由于殖民主义势力在中国的发展，资本主义经济的增长，近代工商业的兴起和西方文化的传入，也为中国近代报刊创造了赖以生存和发展的社会条件。鸦片战争后到1894年，中国境内出版的中文报刊约有70种，外文报刊约有80余种，海外出版30多种中文报刊。

中日甲午海战失败，中国举国上下一片哗然，社会处于大变动的前夜，传统的信息流通途径已无法满足国人抒发心声、要求变革的需要，近代报纸所具有的便捷、迅速、社会影响力大等特点，开始受到国内精英层的重视。主张维新变法的人迅速聚合，形成一个派别，登上了政治舞台。报刊成为它的舆论工具。由此，中国出现了最早的政党(团体)报纸，并开创了政治家办报的先河。在1895～1898年间，全国性的办报热潮中创建的近120家中文报刊，有80％左右是中国人自己创办的。

在辛亥革命前后，报纸确实发挥了很大的宣传和鼓动作用。1911年，中国历史进入民国纪元，现代化的进程却是刚刚起步。孙中山为临时大总统时颁布的具有宪法性质的《中华民国临时约法》规定，人民有言论、著作、刊行及集会、结社的自由，确立了人民言论自由原则，新闻事业迅猛发展。据统计，在武昌起义后半年的时间内，全国的报纸由100家增至500家，总销量达到4200万份。

新文化运动的展开及五四运动的发生，都促使新的社会思潮和民主思想进一步传播。1919年的五四运动，中国社会进入现代，成为报业发展的另一大契机，这一运动对于1917年以来新知识分子提倡的新文化运动，产生了推波助澜的作用。社会对各类信息和知识的需求较前迫切，新知识分子要重新估计传统文化，介绍西方的思想，纷纷创办新的报纸杂志，报纸的种类和数量在这段时期增长迅速。

1927年南京国民政府建立后，中国报业发展进入新的阶段。尽管政党政治对新闻舆论有所钳制，其意识形态方面的影响力和掌控力也强于北洋政府时期，但新闻自由仍有相当可以进行操作的空间。北伐统一之后，报纸总数在逐年增加，据统计，1927年报纸总计628家，1934年为877种、1935年为1000种、1936年为1049种。报业在这10年中取得了较大发展已为不争之事实。

抗战中，传统大报虽遭受打击，但随着战争进展及对信息的需求，各地方报业获得意外发展，总体而言，中国的报业不仅没被摧毁，反而在逆境中顽强发展，如中央社的规模也处于扩大之中。截至1941年，经常使用的电台已有60多座，国内分社共有16个，此外还有十几个城市派有特派员或通讯员。西南地区成为大后方的报业中心。战争时期的新闻政策带有鲜明的特色，抗战救国理念成为新闻界的共识，坚持团结抗战，关心民生的报刊为人们所推崇。

抗战胜利后，我国的新闻事业曾迅猛恢复，大批新闻业界人士纷纷由西南迁回沿海各大都市，各种报刊纷纷复业，新刊物大量创办，一度呈现短暂繁荣，但很快就因国内时局恶化而再度衰落。1946年，全国报纸已登记者共有984家，销数约200万份，国民党中央直接主办的报纸即中央直辖党报发展到23家，总发行数约45万份；省级党部主办的报纸27家，总发行数14万份。此外，国民党人士主办的准党报、县市级党报主办的地方党报以及国民党军方主办的报纸，也为数甚多。

我国广播事业多集中在上海，抗战之初，国民党的广播事业受到严重损失，抗战胜利后迅速恢复发展，到1946年5月国民党当局接收并改建的广播电台共21座，大小广播发射机41部，总发射电力为274千瓦。抗战前，民营广播电台为数甚多，抗战期间遭到日伪的大肆摧毁，战后才陆续恢复，已发展到43座。1946年6月，中央广播事业指导委员会决定，“由交通部限制上海民营广播电台数目，绝对不得超过20座”，并由“交通部指令10个周率分配以上20个电台轮流使用”，余由淞沪警备司令部执行封闭，据此，上海54家民营电台被封闭，仅剩的22家民营电台中绝大多数电台必须同其他电台合用一个频率。

内战开始后，南京国民政府已下定决心，将凡在其看来为共产党所用或为其代言的报纸全部纳入打击之列。同年9月，在《新民报》停刊不到两个月后，上海《正言报》又因社论不当，被内政部下令停刊，这种情况使新闻界只能暂求自保。抗战胜利到1949年全国解放，我国报业的发展随政局变化而几经起伏。国民党战后一系列政策和运作日益失去民心，遭到新闻界普遍指责。国民党政权在大陆的统治土崩瓦解后，大多数媒介转向人民怀抱。

2.1.2.2 近现代中国新闻传播活动的人本特色

近现代中国的新闻传播活动开始真正面向大众。虽然中国最早提供了新闻传播技术，出现最早的报纸，但由于封建自然经济、社会政治结构和儒家思想文化的制约，没有产生真正意义上的大众传播。鸦片战争后，国人在近代中国特殊的背景中，苦苦寻求救国强国之法，报纸所传递的信息是他们早期获取信息的最重要的来源之一。报纸在中国最先影响到的中上阶层成为它在中国得以迅速发展的强大支持力量。士大夫阶层、文人志士构成了最早积极寻求救国之法的主力，不仅将进步报刊作为获得各类消息和求学的最佳途径，并借着它们的影响和推广而引起社会关注。

鸦片战争后，虽然自魏源、林则徐再到左宗棠、李鸿章，中国社会官僚体系中一直有积极接受外部信息并愿意对外学习的官吏，但对社会的影响仍局限于上层，对普通社会的影响极其有限。报业的发展及通过它影响社会的任务首先落在精英知识分子阶层身上，工商界认识到报纸与商业发展的关系，开始留心社会状况、市面盈亏及工商发达与否，并通过报纸关心时局，报纸最初满足了社会中这批读者的需要，同时，在信息量极其匮乏、信息渠道单一、唯我独尊的传统观念不断受到外部挑战和强烈冲击时代，近代报刊对那个时代从沿海到内地的学生、知识分子的影响之巨大远非当时的发行量所能体现出来的。

甲午战败后，维新派大力推进办报活动以向国人灌输新知识，启迪民智。康有为、梁启超、谭嗣同等社会精英分子身体力行地创办报刊，宣讲报刊开化社会的作用。1898年，在维新风气的推动下，当时报刊已与书籍一起，构成人们了解世界，汲取知识的两大重要来源。从汉口至上海的长江流域数城市出现了一些名为阅报总会或阅报公会的组织，会中备置各地报刊，向社会公众开放。

辛亥革命前后，知识阶层在这个时期对信息的需求很大，通常的信息不能使其满足，他们需要更多的新知识和新观点。1919年，新文化运动澎湃，《新青年》成为新文化运动中启蒙报刊的榜样，一时间，以学生报刊为主体的启蒙报刊不仅如雨后春笋般涌现，而且健康发展，报纸副刊扮演了重要角色，发挥了重要功能。当时颇负时誉的副刊为《时事新报》，于1918年3月推出的《学灯》《民国日报》，于1919年6月发刊的《觉悟》，以及《北京晨报》于1921年10月推出的副刊《副镌》。

20世纪20年代，真正稳定的报刊读者仍以知识阶层为主体。报纸发表的意见，能通过进一步的传播，如借着公众的或私人的议论，几至社会下等苦力也受到它的宣传，对全社会发生影响。当时报刊的“电报”栏目中包含专电、公电和路透电三种。所谓公电即是指社团或个人对于时局或社会有所主张之通电，拍至报社刊登以便民众共同阅读。公电中不乏对政府的批评和指责的电文，尤其是在特殊时期，由民营报纸所经营的报刊可以较自由地发表不同于政府的意见，或向社会传递对国家有关政策的意见。民国时期，公电成为工商界及有关职业团体使用报纸的特色之一，它是民国时期社会民众得以使用媒介的最好证明，反映出媒介较为进步的一面。

1931年“九一八”事变后，随着时局日趋危机，更刺激国人对新闻信息的需求，任何与时局相关的新闻都成为社会关注所在，更多的人开始关心时事，订阅报纸的读者一度呈现增长趋势。战争的爆发促进了社会对信息的需要，并在潜移默化中改变着人们的生活方式。普通民众对战事的进展、国家的前途和命运、国际形势状况变化等问题表示出极大关注。阅读报纸、交流信息成为苦闷的战时日常生活的重要组成部分。同时，地方报纸散处各地，宣传抗战国策，加强国人的国家民族意识，激励抗日救亡的同仇敌忾的心理，对鼓舞民众士气，振奋民族精神发挥着重要的舆论宣传作用，另外，对提高民众的知识水平，贡献也很大。

1942年3月，中国共产党注意到党领导的报刊在反映边区人民群众生活还不够，不仅稿量少，而且脱离群众实际生活，报刊上不时刊登一些脱离实际、夸夸其谈的长篇大论等现象。于是便开始了以《解放日报》改版为标志的新闻界整风，这不仅促进了共产党领导的新闻事业的发展，而且初步确立无产阶级党报理论：规定党报主要任务是“宣传党的政策，贯彻党的政策，反映党的工作，反映群众生活”；加强新闻思想建设，反对“无冕之王”的观点，树立“人民公仆”思想；提出“全党办报”的方针，加强党对新闻事业的领导，依靠全党和全体人民群众的集体智慧把报纸办好；坚持群众办报路线，大力发展工农通讯员队伍等。

中国共产党领导的《新华日报》重视联系读者群众的工作，对新闻、通讯、评论等反映群众生活和斗争的内容都有所加强。《信箱》栏以前发表读者来信，但数量不多。整风后，保留《信箱》，既登来信又有编者回答，又增设《友声》栏，让各阶层的人用以发表对现实问题的意见。

1945年后，国内报业随着政治局势和社会经济状况的变化而波动。国内通货膨胀急遽上升，民众生活陷入困境，反战、反饥饿、反迫害等运动高涨，这种状况反映在新闻言论上即是表达出对国民党统治的不满。

2.1.2.3 近现代中国新闻传播活动的真实性实践

近现代中国新闻传播活动注意内容真实，近现代报纸开始只有“主笔”(相当于编辑)，没有记者、通讯员，消息有的靠翻译本市和香港的外文报纸，或摘自朋友的来信。早期报纸的主要内容“大率里巷琐闻，无关宏旨”，当时报纸门目中的谕旨、奏折、宫门抄、辕门抄等供给官场中人浏览，借此获知官场的“升迁调降等情形与送往迎来之事迹”；至于各省各埠琐录，如试场文字、书院题目、与夫命盗灾异，以及谈狐说鬼等则供给普通社会阅读；其他内容如商家的市价、轮船的行期，戏馆的剧目等属于广告性质的部分，则便于一般人检查，也可作为游客的指南针，旅行者的消遣品。随着读者对消息需求的增加，开始在全国各地主要城市招聘访员，“欲延抄写案件及采访新闻之友”，条件是“学识兼长，通达世务，实事求是者”。

1882年初，中国开通了天津至上海的电报线路，一些报馆如《申报》馆追求真实和时效，把该电报线路看做加快传递新闻的极好机会，迅速通知京津地区的采访员，利用电报传递新闻，并以“本报电音”为题头，传递朝廷谕旨、奏折和京津要闻。自从利用电报线路传递消息后，每逢一年一度的殿试在北京长安街公布后，《申报》的采访员抄录结果后，派人快马加鞭、日夜兼程地将金榜送到天津，再用电报发到上海发表，上海和江浙地区为之轰动。《申报》获得读书阶层的推崇，影响力也随之扩大。《大公报》1926年复刊时，标榜“不党、不卖、不私、不盲”四不原则，强调“报纸生命，首在新闻”，应能反映中国之全部重要问题及成为全国人民生活之缩影。在胡政之、张季鸾的主持下，很快获得社会认同。《大公报》所刊新闻一向严谨，绝不夸大其词，绝不因抢先而忽视正确，因此获得了读者的尊重与信赖，以至于“有什么重要新闻，读者一定要看看大公报怎么说的”，确立了大公报在社会上的权威。《世界晚报》创刊之初，就因敢于揭露事实，批评政府而获得社会认可。如在1924年5月7日，距离晚报出版不到一个月，北京各校学生在天安门前集会，纪念日本帝国主义向袁世凯政府提出“二十一条”的国耻日，被军警打伤几十人。晚报以头版头条登载惨案详情，并发表评论，指责北洋政府的暴行，要求惩办惨案的指使人章士钊(当时教育总长)。晚报身价因此又增长，增加了销路。

中国共产党高度重视新闻真实性。陆定一在《我们对于新闻学的基本观点》中指出：事实是第一性的，新闻是第二性的，所谓新闻就是“新近发生的事实的报道”。1947年4月开始到1948年2月，在注意到一些党报在宣传土改工作存在不真实情况后，以《晋绥日报》发表《不真实新闻与“客里空”之揭露》进行自我批评开始，中国共产党在解放区开展了一场新闻整风运动，即反“客里空”运动，反对不真实的新闻报道和报道中弄虚作假的新闻作风。这场运动很快扩展至全国各解放区新闻战线，取得了重大成果：纠正了土地改革中的错误宣传，推动了土改运动的健康发展；促成了解放区新闻界的自我教育，从思想上组织上纯洁了党的新闻工作队伍，并大大增强了战斗力；维护了新闻工作的真实性原则，既挽救了党报在群众中的威信，又丰富了党的新闻理论。

在注意报道内容真实的同时，一些报馆注意广告真实，采取力所能及的措施防止虚假广告，维护报业名声，《立报》最为典型。为免于广告对报纸产生不良影响，《立报》在创办之初，摒弃了用刊登大量广告来挣钱的办法，迅速在上海打开局面，成为各报纸中销路最好的一个。在外部利益的驱动下，《立报》的广告之门最终还是被打开，但主持者坚持原则，要求添加一条协议即不是什么广告都登，卖性病药的广告不登，因为是真是假弄不清。

2.1.2.4 近现代中国新闻传播活动重视导向作用

近现代中国新闻传播活动注意发挥舆论导向作用，尤其是政府高度重视并力图通过控制近现代新闻传播形成的舆论导向来维护和巩固自己的统治。戊戌政变后，慈禧太后为控制舆论，于光绪二十四年八月二十四日(1898年10月9日)下谕令查禁报馆，访拿主笔。此种上谕屡下，内地报纸遂寥若晨星，或避歇或迁入租界。全国新闻事业元气大伤。1898年上海出版的23家中文报纸，只剩下13家继续出版。在其他城市出版的14家报纸，只有6家出版。这样中文报纸就减少到19家。

1906年7月，清廷颁布《大清印刷物专律》，对报刊的注册、审批、处罚等都作了严格的规定。其中最重要的规定是印刷物中有“令人阅之有怨恨或侮慢，或加暴行于皇帝、皇族或政府，或煽动愚民违背典章国制者”，即构成“诽谤”罪，科以十年以下监禁或5000元以下的罚款。这项法律还赋予地方官吏指控印刷物、逮捕报人和查封报馆的权力。同年，巡警部颁布了报馆必须经过巡警部批准，严禁报刊刊登“诋毁宫廷”、“妄议朝政”、“妨害治安”、“败坏风俗”和涉及“内政外交秘密”的文字。1903年秋，记者沈尊因为报道了中俄密约的内容而遭清廷逮捕，被判斩立决。由于当时正值慈禧的万寿庆典，不宜公开杀人，遂改为“立毙杖下”。沈尊被打200余棍，“血肉横飞，犹未致死”，最后只好用绳“勒之而死”。

从1899年到1911年，至少有53家报刊被查禁，或受到暂时停刊、警告和其他处分；有两位报人被杀，17人被监禁、100多人被传讯、拘捕、警告、押回原籍或流放边疆。清政府看到政治上压力制止没有起到效果，就另组织反对报纸进行混淆舆论的活动。同时，对自己势力范围难于涉及的地区还采取了金钱渗透和收买的办法来达到控制，上海也曾成为清政府施用这一手段的重要地区。

袁世凯上台后为了控制舆论，也采取软硬两手来实施舆论主导。1913年3月，北洋政府陆军部下达命令，限制各报登载外交军事消息。1914年4月2日，为使扼制舆论法律化，政府正式颁布《报纸条例》，该条例限制范围极广，几乎完全剥夺了舆论自由。据统计，在1912年4月至1916年6月，袁世凯统治时期，全国报纸至少有71家被封，49家受到传讯，9家被军警捣毁。全国报纸总数维持在130到150家上下，形成了持续四年的新闻事业的低潮。新闻记者中至少有24人被杀，60人入狱。全国各地报纸锐减，由1912年初的500多种减至1913年底的139种。同时，一些报纸被政府收买，报界把这场劫难称为“癸丑报灾。”

北洋政府后期国内政治时局动荡，许多军阀政客为吹捧自己，攻击他人，纷纷办报纸，开通讯社。报社领取津贴，新闻记者挂名领薪，也成为普遍现象。内地报馆有的受戒严法所束缚，其言论不是偏于一端就是模棱两可，毫无生气。段祺瑞重新执政后，宣布袁世凯时期颁布的新闻法律继续有效，并从1917年5月26日起，施行报刊邮电检查。1918年10月，《报法》颁布以加强对新闻事业的控制。1916年到1919年五四运动前的四年中，全国至少有29家报纸被封，17名记者遭到枪杀或被判刑。到1918年底，全国报刊总数由289种降到221种。

南京国民政府在成立后相当长的时期内，还是比较注意与新闻界建立良好关系，控制舆论所采取的基本态度较北洋政府时期是有明显进步的。1928年，国民党中宣部创办《中央日报》，作为国民党公开发行的党报，但读者不喜欢读官样文章，销路无法打开。同时，南京国民政府为维护自身统治和建立基本的秩序，曾先后颁布了《指导普通刊物条例》及《审查刊物条例》等以规范限制新闻出版的内容，但相对于仍高度抽象的条例而言，报刊的报道仍有较大的弹性。报刊上可以刊登社会民间组织团体或个人或不同政治派别对政府的意见。

1931年“九一八”事变后，南京政府坚持“攘外必先安内”对新闻界加强舆论管理。20世纪30年代的南京报界，除中央社、《中央日报》外，有大小报纸及通讯社30余家，每日稿子都必须送检。1934年，新闻检查网络开始在各地建立起来。首先设立首都新闻检查所，并在各地成立新闻检查所，各重要县市设新闻检查室，形成新闻检查网，对新闻界的监督日益严密。同年11月，在中日关系问题上公然与最高当局对抗的《申报》经理史量才被暗杀于沪杭公路，次年《新生》周刊主办人杜重远，因发表《闲话皇帝》，被加上“妨碍中日邦交”的罪名予以逮捕，刊物也遭封闭。

抗战伊始，国民政府发布了《非常时期新闻检查规程及违检惩罚暂行办法》，规定“凡在各省市印行之日报、晚报、小报、通讯社稿及其增刊特刊号外等，于发行前，均须将全部稿件，无论社评专论、专电通讯、特讯、特写、专访、信件及其他一切副刊文字，并广告等，一律送由各该新闻检查所检查”，对外国新闻机构在华发出的稿件也要检查。随着抗战的进行，政府对新闻界的新闻检查日益加强。1939年春，国民党中央将全国新闻检查权统一，成立“军委会战时新闻检查局”。该局成立后，在全国设五大特级检查处，分别为重庆、成都、桂林、昆明和西安。

抗战胜利后，新闻界要求国民政府裁撤战时新闻检查局，废除新闻检查制度的呼声日高。1945年9月17日，成都共有17家新闻文化团体举行联谊座谈会，并发表宣言，提出取消一切出版发行的特许制度，取消新闻和图书杂志的审查制度，一个联合“反检、反审”的“成都文化新闻界联谊会”宣告成立。1945年9月20日，宣布自10月1日起，撤销战时新闻检查局，同时废除新闻检查制度。随着国内局势日趋恶化，国共两党在新闻宣传领域的有形无形的斗争日益激烈。1948年7月9日，《新民报》被勒令永久停刊事件，引起国内新闻界的普遍抗议和不满。随着人民革命战争的胜利推进及共产党通过各种方式对国统区新闻界展开的影响，新闻界整体的舆论导向已呈现出较为鲜明的倾向，南京国民政府在前线战场和新闻舆论战场上都陷入困境。

中国共产党十分重视舆论导向在维护人民利益方面的作用。通过《解放日报》改版等，提出并确立了党报的党性原则，要求党领导的报刊必须在党中央和各级党委的领导下工作，自觉宣传党的路线、方针、政策和决议，不得刊登任何违反党的路线、纲领和决议的文章，不得以任何形式闹独立性，加强党对新闻事业的领导，各级党委建立党报委员会专门负责新闻宣传工作，动员全党力量参加报刊工作，坚持新闻为党的实际斗争服务的方向，要求把尊重事实与革命立场结合起来，并制定了相关党报工作制度。

2.1.2.5 近现代中国新闻传播活动注意形式亲和

在提倡白话文前，绝大多数中国报刊使用文言文报道或记事，传统文字艰深，这对那些虽然识字但教育水平较低的人而言，存在使用上的障碍，使多数人不能阅读报纸。到19世纪末，尽管报刊进入我国已近半个多世纪，但它对中国普通人的生活几乎还发生不了什么影响和作用。

1876年申报馆印行《民报》，这是我国报纸最早尝试白话报章。该报号称“专为民间所发”，最大特色为“字句俱如寻常说话，每句及人名、地名尽行标明，庶几稍识字者便于解释”。这里的“民间”是指知识水平较低的店员和劳工阶层。1898年裘廷梁创办了《无锡白话报》。之后，江浙地区白话报出现过短暂的兴盛，又有《苏州白话报》《杭州白话报》《扬子江白话报》与《京话报》等创办，但并未引起社会的重视。自文学革命后，白话文风靡一时，中国报纸杂志上的文字开始发生变化。1918年，胡适等人主编《新青年杂志》，完全用白话文做文章。其后，白话杂志相继出现，如陈独秀的《每周评论》等，北京的《国民公报》也有好几篇响应白话文的文章。

各报在新闻业竞争中，除在文字上进行改革以满足社会需要外，还努力开拓新的栏目或尝试使用新的办法，以求吸引更多读者。20世纪30年代中期，杂志业一度极为繁盛，报业也受到杂志的影响，其突出问题表现为杂志式文字的侵入。如《申报》自1935年11月1日起，废除“自由谈”而大登杂志文，而新兴的几家小报，新闻社论的面积远不如文艺杂谈及其他文字所占的面积。

我国报纸中还出现了一种“社会服务”性质的副刊，新闻界人士称其为“报纸属于民众的本质的一种表现”。这种性质的副刊主要包括介绍职业、义务医师、义务法律顾问和发起冬贩募捐等，被认为是报纸的“一种慈善的动机”。它因与民众的生活关系密切受到欢迎，并因读者的要求而日益扩大，从周刊到三日刊，从间日刊到日刊，逐步发展起来，最终不再用副刊名义，而名之曰“社会服务栏”或“社会服务版”，被认为“非新闻也非言论的一种报社行动，成为组织社会群众的一种力量”。这种服务栏或服务版在战时报纸中，比文艺副刊更为需要。

这时期的新闻传播活动注重创新文体，出现了读者乐于接受的文体。黄远生发明了“新闻日记”这种体裁，用日记的形式来报道或评论当日新闻。陈景韩担任《时报》主笔时，开始提倡用短评，使读者耳目一新，也使中国报纸的言论由“论”进入“评”的阶段。时报的短评是一种文体的革新，具有很强的可读性，“用简短的词句，用冷隽明利的口吻，几乎逐句分段，使读者一目了然，不消费工夫去点句分段，不消费工夫去寻思思索”。当时看报人的程度还在幼稚时代，这种明快冷隽的短评，正合当时的需要，并对青年人发挥着有力的影响。

这时期报刊开始关注民生且大部分篇幅用来登载社会新闻等。北京的《群强报》主要刊载社会琐闻，小市民所关心的有关问题，应有尽有，如《赛金花访问记》以及庙会和赶集日期等等。经济新闻方面主要是一元换多少铜子票，煤、煤球及米、面、杂粮的市价。除此以外，京戏的广告最齐全，不仅有当天各戏院的戏目和两三天内的预告，而且什么演员唱什么戏，开列得很详细。此外，还刊登一篇极通俗的长篇章回小说，若干篇短的故事和掌故以及谜语、歇后语、民谚等，可以说全是小市民看得懂而又喜闻乐见的。《群强报》销量有五六万份，在当时可以说是惊人的数。1917～1923年是该报极盛的七年，这期间每月可盈余2000银洋。

中国共产党在开展报刊活动中也一直重视形式亲和。在以《解放日报》改版为代表的新闻界整风中，努力树立鲜明生动、活泼有力的马克思主义文风，反对党八股。《解放日报》改版后，党报注意关注并反映群众生活，普通农民能上报纸的头版头条，如1942年4月30日，《解放日报》在一版头条刊发劳动英雄吴满有的事迹，并配发社论《边区农民向吴满有看齐》，还在第二版刊登了通讯《模范英雄吴满有是怎样发现的》等，开辟了党报宣传的新思路，也极大地鼓舞吸引了广大农民关注党报。同时，党报坚持群众办报路线，大力吸收工农通讯员为报刊提供信息和稿件。据1944年11月统计，边区通讯员近2000人中工农通讯员达1100多人。

2.1.3 当代中国媒介公信力历史考察

2.1.3.1 当代中国新闻传播活动概况

新中国成立后，中国共产党通过对在革命战争中发展起来的党的新闻事业进行调整和充实并对旧中国新闻事业的清理整顿，建立起一个以北京为中心、遍布全国各地的新闻事业网，初步形成以《人民日报》为中心、以各级党报为主体的公营报刊网，以新华通讯社为主体的国家通讯社网和以中央人民广播电台为中心的国营人民广播电台网。

在大力建设社会主义新闻事业的同时，由于认识到少量私营报纸存在的必要，新中国成立初期，对于私营报纸实行了扶持政策。1950年下半年，针对私营报纸出现办报困难的情况，中共中央和中央人民政府通过采取合并改组、公私合营等措施对民族资产阶级经营的私营报业、通讯社、电台进行社会主义改造。1950年7月，《大公报》率先实行公私合营，并在报社内建立共产党党组，逐步改造成为宣传党的各项方针政策的社会主义报纸。到1953年底，民族资产阶级经营的私营报业、电台除停办者外，全部实现公私合营，一些私营报纸转变为公营的民间或民主党派的报纸，全国只剩下五家：《文汇报》《新闻日报》《新民报晚刊》《大公报》和《光明日报》。私营电台除经营不善停办外，全部实行公私合营，并入国营电台。

新中国成立后的最初几年，中国新闻事业发展势头良好，新闻工作取得令人瞩目的成就：新闻总署成立、各项新闻法规出台、党对新闻事业发展和新闻工作提出了“联系实际，联系群众，批评与自我批评”的指导方针等，尤其是1956年中国新闻界开始新闻改革。与此同时新闻界也出现了一些严重问题，如在对电影《武训传》的批判、对《红楼梦》的研究批判、“胡风反革命集团”的批判等思想文化领域的批判运动中，新闻媒介跟着错误指挥棒起哄，用政治斗争代替学术讨论，混淆两类不同性质矛盾，给党和人民的社会主义建设事业造成了损失，也使新闻界受到了损害。1957年反右派斗争中的新闻界，先是不自觉地充当了政治斗争的工具，后来新闻界自身成了重灾区，不少报人受到错误批判，被划为右派。

三年“大跃进”期间，全国报刊和电台等媒介，根据党中央和毛泽东提出的“解放思想，破除迷信”的号召，在社会主义建设总路线的宣传中，树立了一系列自力更生的典型，反映了群众迫切要求改变我国一穷二白落后状况的强烈愿望和革命精神。但与此同时也违反科学，丢失专业精神，抛弃社会责任，对错误的指令一呼百应，对正确意见的批判高度一边倒，在宣传报道中不顾客观事实，为“高指标、瞎指挥、浮夸风”和“共产风”的兴起和蔓延推波助澜，使社会主义建设蒙受极大损失。同时新闻界自身也在“大跃进”中遭受严重伤害，一大批新闻工作者因言获罪，新闻事业的权威性大打折扣。

1960年冬，新闻界开始对1958年到1960年的新闻宣传工作进行全面检查，通过总结经验教训，学习马克思主义新闻理论，广大新闻工作者提高觉悟，新闻工作有一定的起色，新闻界大兴调查研究之风，新闻工作开始走出误区，并在典型宣传、热爱社会主义祖国和树立社会主义新风尚的宣传方面，取得了较大的成绩。但这种良好的形势并没有持续下去。1962年9月，毛泽东在党的八届十中全会提出“千万不要忘记阶级斗争”的口号。新闻媒介又成为阶级斗争的工具。

从1966年5月到1976年10月的“文革”十年是党、国家和人民遭到新中国成立以来最严重挫折和损失的十年，也是新闻界陷于全面黑暗的十年：一方面新闻工作者和新闻单位自身遭受灾祸，另一方面新闻媒介成为“文化大革命”的工具，再次沦为阶级斗争的工具，沦为林彪、“四人帮”一伙篡党夺权的舆论工具，发布了许多“战斗”指令、掀起一个又一个整人运动，根本颠倒敌我关系、煽动怀疑一切的反动思潮，制造了大批冤假错案；百般摧毁、丑化知识分子和群众。“假、大、空、黑”，连篇累牍泛滥成灾，写下了中国新闻史上黑暗的一页。

党的十一届三中全会以后，我国媒介进入蓬勃发展的黄金时代。1978年，全国公开发行和内部发行的报纸只有186种、期刊930种、电台不到100座，电视台几十座。到2006年底，报纸有1938种，广播电台有267座，电视台有296座，网站843000个。各种媒介在地域分布上趋于合理，可以比较好地满足农村、城市对媒介的需求，既有综合性媒介(综合性报刊、电台频率、电视频道、网站)，又有专业性媒介(专业性报刊、电台频率、电视频道、网站)，既有全国性媒介(全国性报刊、电台频率、电视频道、网站)，又有地方性媒介(地方性报刊、电台频率、电视频道、网站)，呈现多层次、多品种、多特色的景象。

我国改革开放以来新闻媒介取得巨大成绩的同时，媒介公信力面临巨大挑战。从20世纪80年代初第一轮企业承包开始至今，新闻失真、虚假新闻、侵权新闻和有偿新闻等层出不穷。新闻报道中对新情况、新问题一知半解，却随意拔高，如有的报道把承包吹成灵丹妙药，合同一签，企业马上面目一新等。新闻界在写批评报道时，对事实进行描述还嫌不够，常要亲自站出来发发议论，并对所批评的人和事定性，以示“态度鲜明”。凡此种种，都容易导致新闻侵权。有偿新闻并非孤立现象，记者因其职业关系，很容易成为被拉拢腐蚀的对象。除了外界的拉拢和利诱外，记者自甘堕落，追求个人利益的情况也屡见不鲜。

随着网络媒介的兴起，媒介公信力遭遇更大挑战。新闻信息借助网络凸显其时效优势的同时，引发媒介间发布最新消息的激烈竞争，点击率高的新闻成为各网站的寻求热点。这也就导致诸如比尔·盖茨死亡的假新闻能够轻易通过编辑把关，为追求轰动效应，孤注一掷地抛向网络受众，并又借助人际传播在社会上引起恶劣影响等，也使人们对网络媒介产生信任危机。

进入新世纪后，医药类广告随着民营医院的大量创办而异军突起。民营医院成为媒介广告的重要投放客户。与此同时，这个新兴的广告领域存在着诸多不符合国家规定的问题，如医疗广告夸大疗效，药品广告擅自更改审查内容，保健食品广告为宣传治疗功能，在广告中违法使用医疗机构、医生、专家、患者的名义和形象作证明，或者以人物传记、专题报道等新闻形式发布广告。凡此种种，严重损害了消费者的合法权益和大众传播媒介的良好信誉，破坏了广告市场正常秩序。医药类广告直接涉及消费者的生命健康和安全，国家也较敏感地意识到对此加强管理的重要性。

2.1.3.2 当代中国新闻传播活动重视以人为本

当代中国新闻传播中十分重视以人为本，注意通过发展新闻传播事业维护人民群众利益。1949年9月通过的具有临时宪法性质的《中国人民政治协商会议共同纲领》第5条规定中华人民共和国公民有思想、言论、出版、集会、结社、通讯等自由权，第49条规定“保护报道真实新闻的自由。禁止利用新闻进行诽谤、破坏国家人民的利益和煽动世界战争。发展人民广播事业。发展人民出版事业，并注重出版有益于人民的通俗书报”。1954年新中国制定的第一部《宪法》第87条规定：“中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。国家供给必需的物质上的便利，以保证公民享受这些自由。”这些规定，确立了我国实行新闻自由的原则，即在报道真实新闻和不进行违法活动的前提下，广大人民享有充分的言论、出版自由，确立了国家积极发展为人民服务的新闻事业的方针。

新中国成立后，党和政府一方面开始着手提高国民的识字率，推行义务教育，提高人民群众读书看报能力。另一方面，大力发展广播事业。1950年4月，新闻总署发布《关于建立广播收音网的决定》，全国各县市人民政府、人民解放军各级政治机关以及其他机关、团体、工厂、学校均设有专职或兼职收音员，收听或记录中央和地方人民广播电台广播的新闻报道，向群众介绍广播节目，组织群众收听重要节目。到1954年底，全国共有县广播站101座，中小城镇广播站705座，有线广播喇叭49854个。这段时期，广播与报纸一起成为这个时期的主要传播媒介。

新中国成立后，一些新闻媒介和新闻工作者不适应党的地位和任务的转变，对城市办报以及如何办好全国性报纸的路线、方针、办法认识不清，出现了严重脱离实际、脱离群众与独立分散的倾向。针对这一问题，1950年3月29日和1954年5月，新闻总署和中宣部先后分别召开了两次全国新闻工作会议，确立了新闻工作“联系实际，联系群众，开展批评与自我批评”的基本方针，密切联系了群众，有效地推动了新中国新闻事业的发展。

1956年7月1日，经中共中央批准，《人民日报》正式宣告改版，改版社论指出：“《人民日报》是党的报纸，也是人民的报纸。”“我们的报纸名字叫做《人民日报》，意思就是说它是人民的公共的武器，公共的财产。人民是它的主人。”“期望全国广大的读者给我们更多的帮助，更多的批评和指示!”社论提出：“人民希望在报纸上多看到一些，我们也应该多采集、多登载一些。”改版后把读者的需要放在首位，新闻报道的题材变得广泛，开始提倡报道社会生活中的新闻，认真编发读者来信，探讨解决生活中的问题，从而更加关心和贴近读者的生活，赢得了广大读者的欢迎。在反右倾斗争开始后，《人民日报》改版开始的新闻改革被迫中断。

党的十一届三中全会以后，新闻战线拨乱反正，恢复了以前优良传统和作风，努力反映人民心声，维护人民利益。1985年2月8日，胡耀邦在中央书记处会议上作了《关于党的新闻工作》的发言，指出“党的新闻事业是党的喉舌，自然也是党所领导的人民政府的喉舌，同时也是人民自己的喉舌”。党的十三大报告提出：“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”，“要通过各种现代化的新闻和宣传工具，增加对政务和党务活动的报道，发挥舆论监督作用，支持群众批评工作中的缺点错误，反对官僚主义，同各种不正之风作斗争。”十三大报告为新闻改革和新闻事业的发展，及新闻理论研究开辟了广阔的天地。1989年11月，江泽民在新闻工作研讨班发表的《关于党的新闻工作的几个问题》讲话中指出，新闻事业是党、政府和人民的喉舌，它的基本方针是为社会主义服务、为人民服务。

2008年6月20日，胡锦涛在视察人民日报社时强调指出：“坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求。要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，尊重人民主体地位，发挥人民首创精神，保证人民的知情权、参与权、表达权、监督权。”这是科学发展观在新闻宣传工作中的具体体现，非常契合当今世界尊重人的价值和权利的普遍要求。胡锦涛在讲话中还强调“新闻宣传工作必须坚持解放思想、实事求是、与时俱进，适应国内外形势的新变化，顺应人民群众的新期待，以改革创新精神做好工作。”

2.1.3.3 当代中国新闻传播活动重视内容真实

当代中国新闻传播活动中重视内容真实。1949年9月通过的具有临时宪法性质的《中国人民政治协商会议共同纲领》第49条规定“保护报道真实新闻的自由”。1950年3月29日至4月16日，全国第一次新闻工作会议首次提出“改进报纸工作、加强与群众联系”的问题，要求新闻工作紧密联系实际、联系群众。1951年底至1952年底“三反”、“五反”运动期间，全国报纸广播集中揭发和批评一批重大典型事件，在社会上引起强烈反响，推动了“三反”、“五反”运动的开展。1952年2月，新华社还开展了旨在消灭稿件中事实错误、方法错误与文字冗长现象的练笔运动，为期三个月的练笔运动对维护新闻事实真实、减少错误发挥了很大作用。

但是，中华人民共和国成立以来到“文化大革命”结束，在报道方式上，我国新闻报道长期以来形成表扬和批评两大定式。凡是表扬丝毫不涉缺点，凡批评则必是一无是处。新闻宣传的片面性在各个历史时期都有反映：20世纪50年代，最明显的“三面红旗”——总路线、“大跃进”、人民公社报道中的浮夸风；“文革”期间受到“四人帮”干扰破坏，新闻宣传中的片面性达到荒唐可笑的程度，诸如“宁要社会主义的草，不要资本主义的苗”之类等。这一时期，全国报纸、广播、电视几乎完全成为传播和阐释政策的工具，尽管大众媒介所谓的权威性及影响力的确仍在，但新闻的真实、客观、公正等原则几乎丧失殆尽。在革命热情、盲目崇拜等风气借助大众媒介充斥全国的时代，读者和听众也成为这些宣传的牺牲品，被动接受着闭塞、单一的信息，逐步丧失独立思考及自我反思的能力，即使还尚存有思考者，也很快被批判、打倒，真正的社会声音在媒介上实已无立锥之地。

从1976年10月到1978年底，新闻界发表了大量的揭批“四人帮”利用新闻媒介进行篡党夺权活动、制造冤假错案以及塑造假典型的文章，为拨乱反正作出了很大的努力。同时，新闻界开展了对林彪、“四人帮”新闻理念和“帮八股”的反思，并在此基础上逐步恢复中国新闻工作的优良传统，改进作风与文风。1978年3月26日，《人民日报》发表了一组理论文章，其中有一篇短文《标准只有一个》，提出“真理的标准只有一个，就是社会实践”，在当时引起较大反响。而1978年5月11日在《光明日报》一版显著位置发表的特约评论员文章——《实践是检验真理的唯一标准》则真正掀起了轩然大波，并由此引发了一场席卷神州大地并对中国历史产生重大影响的关于真理标准的大讨论。

1979年3月，中共中央宣传部召开了全国新闻工作座谈会。会议围绕“文化大革命”中新闻工作所犯的错误展开了热烈的讨论，探讨如何将新闻宣传工作的重心转移到社会主义经济建设上来，胡耀邦在会上作了《关于新时期的新闻工作》的报告，重新阐述了党的新闻工作的性质，新时期新闻工作的任务等，指出新闻工作有很高的党性，党性和人民性是一致的。

1987年10月，中共十三大报告提出“重大情况让人民知道，重大问题经人民讨论”的主张。1989年11月，李瑞环在中宣部举办的新闻工作研讨班上指出，新闻报道必须坚持正面宣传为主的方针，实事求是地反映社会生活的主流。1992年邓小平发表南方谈话，强调中国要警惕右，但主要是防止“左”。邓小平的南方谈话给新闻界带来了活力，新闻界在坚持党性和正确舆论导向的同时出现了生动活泼的局面。江泽民指出，新闻的真实性，就是要在新闻工作中坚持党的一切从实际出发、实事求是的思想路线，新闻工作者要作到真实地反映生活，就要深入进行调查研究。

2008年6月20日，胡锦涛在视察人民日报社时强调指出：“坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，把体现党的主张和反映人民心声统

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书