作者：唐兴通
出版社：清华大学出版社
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社会化媒体营销大趋势——策略与方法(第2版)试读：
内容简介
面对社交网络尤其是微博的流行，企业如何应对？本书是作者多年从事网络营销实战的总结，揭示了社会化媒体如何改变了营销和企业运营的规则，系统总结了社会化媒体营销及新营销，介绍了各种不同的社会化媒体，包括社交网络、微博、博客、视频、百度百科、BBS等，并对如何在实际工作中应用众多社会化媒体工具给出了具体的指导。涉及到社会化媒体的定义、新营销策略、营销方法论、社会化媒体营销评估、移动互联网与新营销、社会化媒体与商业等。
对中国的广大企业来说，本书所讲述的内容非常有价值，可以帮助企业通过社会化媒体营销提升销售业绩、品牌美誉度。本书适合对社会化媒体、网络营销、电子商务感兴趣，想低成本在网上销售、推广的读者，尤其适合大专院校网络营销及电子商务专业的学生、网络营销从业人员以及向互联网化转型的传统企业。
推荐语
（按推荐人姓氏笔划排序）唐兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》是一本营销界急需的书。之所以这么说，是因为由于科学技术的进步以及消费习惯的改变，会导致营销和传播方式发生巨大的变化，营销人必须迅速跟进以适应这种变化。作为营销界的老兵，我要感谢兴通这本书。——叶茂中营销策划机构CEO叶茂中
一直不喜欢在互联网后面加上“媒体”二字，不管是网站、论坛、博客还是微博，每一次这些伟大的创新迸发出的鲜活的力量都使人兴奋不已。还记得它曾使那些忽视其存在的广告巨头们多么战栗、惶恐、狼狈？才迫不及待千方百计地用“媒体”把它框住，纳入陈腐的理解和商业范畴？自由、分享、创新，是我理解的互联网的精神，社交网络平台也是这样，它所构筑的生态环境亦如此。它们中的佼佼者永远不会被禁锢，因为他们早已并且不断在超越！希望本书带给我们某些超越禁锢的力量与洞察。——上海通用汽车客户关系管理总监刘磊
品牌从此生存在人格化的生态中，所谓社会化媒体营销无非暗指新的玩法。但营销想象力的起点依然是消费者洞察，从这个意义上说，本书提供的趋势更多体现为一种逻辑：对新生态和新规则的理解，自然也包含对新玩法和新工具的体验。——京东商城集团高级副总裁吴声
Facebook、Twitter带动的全球化社会化网络的浪潮，微博、博客已经进入普通网民的生活，这也必将改变未来营销的方式。《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》是值得你详细阅读、应对未来的好书。——艾瑞咨询集团CEO杨伟庆
社会关系在互动中产生，社会网络在互动中构建。这其中的一个基本原则是分享，在分享的过程中体现社会资本的增值，最终收获商业上的成功。《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》非常成功地展示了如何赢得这场全新的营销革命。——北京大学新闻与传播学院教授、北京大学创意产业研究中心主任杨伯溆
在媒体社会化、营销媒体化的今天，传统的营销模式面临解构，一种针对分众、社群甚至个体的营销体系正在形成。以微博、SNS为代表的社会化媒体营销，需要在确保一定的传播覆盖面的前提下，实施精确的定向传播；需要在确保公共传播质量的前提下，拿出许多时间同消费者进行有效地交流。兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》以大量的实战性案例讨论和分析了各种媒体营销的策略与方法，对企业实际操作具有重要的指导意义，值得细读。——浙江大学人文学部副主任、传播研究所所长邵培仁
我们一直认同：品牌印记的形成，不是品牌方自己来讲故事，而是品牌和受众一起去达成一种默契。在这个过程里，应该有互动、有沟通、有共同的成长。
新兴的微博营销，无疑为这种“默契”的形成，增添了更为适宜的渠道。作为众人共睹的媒体新势力——微博，以不可比拟的扩散速度与亲和力，让彼此对话变得更加及时、真切和自然。品牌和消费者，都找到了更直接、更深入沟通的方式——而这，就是微博与营销最相得益彰的地方了，因为营销的本质原就是沟通。——飞亚达销售公司总经理杜熙
网络和社会化媒体的出现改变了以往的社会沟通和人际交往模式，同时也为企业的营销传播提供了一个很好的舞台。许多优秀的企业已经意识到了这一点并借此开始了一些有益的尝试，作者敏锐地看到了这一点，在大量案例分析的基础上，对社会化媒体环境下营销传播的规律进行了总结，其中的一些案例、观点视角独到，值得一读。——清华大学教授、网络营销专家姜旭平
Social Network不仅仅是SNS，是互联网母体未来的主形态，更是互动营销未来不可旁置的核心网路；所以，对于Social Network及其Media媒体传播与营销特性的认知、实践，就成了营销领域的下一步，以及最重要的那个The Big Thing；以人为中心、以关系为基础的网络，互动、分享、口碑、营销、广告、电子商务等尽在其中；唐兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》，非常有助于我们把握浮现中的未来！——DCCI咨询机构总经理胡延平
社会化媒体不仅改变着营销的模式，也在改变着整个的传播模式与传播格局。理解社会化媒体营销，也就是在一个层面理解社会化媒体的传播机制，甚至是未来的传媒。唐兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》，不仅可以给营销人带来新灵感，也可以为媒体人带来新思维。——中国人民大学新闻学院博士生导师彭兰
对任何社会组织来说，社会化媒体都是一个新的机遇，适应了就可能渐入佳境；社会化媒体也是一个新的挑战，适应不了就可能一蹶不振。怎样才能抓住机遇、应对挑战？唐兴通的《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》会给你指点迷津。——新华社新闻研究所研究员唐润华
社会化媒体的兴起，给营销带来许多激烈的冲撞，它正以“润物细无声”的方式改变企业的运营，它给每一个企业带来了思考与变革的动力。企业在新环境下如何更好地驾驭市场营销活动？《社会化媒体营销大趋势——策略与方法》会给你一个不一样的思考路径。——科特勒集团中国区总裁曹虎
第2版前言
第1版仅在出版后数月便告售罄，给笔者提供了一个机会，继续出版《社会化媒体营销大趋势——策略与方法（第2版）》。在第1版出版之后笔者收到许多读者的反馈、媒体的报道、企业演讲的邀请。在此谢谢大家给予的反馈和帮助。
正如笔者在研究的《网络社会学》中发现：随着线下（Offline）社会和线上（Online）社会的融合，互联网上虚拟社区的治理、不同社区人群的管理、社群在线行为学、网络的社会心理学等话题都有待深入的去琢磨。传统的社会学理论搬到互联网上来未必会适用，尤其是中国特色的互联网生态系统。企业在应对社会化媒体、移动互联网的蓬勃发展上，更多的是手足无措，一片茫然，其实本质问题还是要了解消费者。我们企业的消费者现在活跃在哪些互联网媒体上？他们的使用度是怎么样的（重度使用、折中使用、轻微使用）？如果我们不懂消费者的媒体消费变化，而去谈什么新媒体营销、网络传播，都是不靠谱的行为。
从营销传播的效果上讲，无外乎传播的广度和深度。在大众传播时代，我们更多关注的是传播的广度，例如上个世纪的90年代，电视在品牌传播中的应用。碎片化传播时代，企业再想通过一次性、集成式的方式来开展营销传播已不太现实。目标客户散落在媒介环境中，更多的消费者都以社群的方式散落在互联网平台上（新浪微博、优酷、豆瓣、天涯等）。传统的4A广告公司运营方式也将终结，大规模的媒介采购将切割成多个模块，时间也将拉长为365天，而不是之前阶段性的投放。
社会化媒体营销带来的变化是：企业需要花更多的时间和人力来和消费者对话。许多企业营销思维模式是获得海量的注意力，但最终的转化和效果取决于软性的“信任”。营销游戏规则已悄然发生变化——企业需要从广告思维走向为社交网络提供服务，真诚的帮助用户构建基于兴趣或产品的圈子（社群），获得用户的信任。互联网营销从之前的营销数据派，为SEM、CPS、联盟营销转到抢占网民的攻心战。孰优孰劣，不可武断之。不同的行业、不同的企业、不同的阶段，新媒体营销需不同的搭配，豪华型（烧钱）的组合效果未必就好，适合的才是最好的。
企业要想更好的玩转社会化媒体营销，需要从市场营销、社会心理学、消费行为学、互联网科技等方面综合思考。笔者最近在关注互联网下（尤其是社交网络时代），人们在互联网上的社交、商业行为、政府管理等，未来将是一个很有意思的“线上社会”。只有很好地洞察了社群的行为、群组的管理、在线传播行为、社会心理学，才可以在这个线上社会中获得竞争力。
本书第1版是国内第一批社会化媒体营销方面的专著，由于系统解读社会化媒体，加之篇幅所限，原书对案例的解读偏少，对微博的实际操作方面也不够全面，这次作了较大修改，增加了许多内容。除系统阐述微博运营的策略、实际操作之外，还补充了大量的社会化媒体营销案例，从实际案例解析的角度剖析社会化媒体营销，加强了图书的实用性。
我在聆听你的反馈在新浪微博上@唐兴通，或写下#社会化媒体营销大趋势#。我们一起探讨社会化媒体，迎接信息社会的到来。
是为序！唐兴通2012年9月
第1版前言
社会化媒体是未来
互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次是以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。
每隔一百年，媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个链接中被分享。链接更多源自基于关系的传播，核心点为：分享+关系。百度和谷歌建立的是信息推荐引擎，而社会化媒体建立的是关系推荐引擎。信息推荐使商业广告的效果更容易衡量，关系推荐使人与人之间交往的商业效果变得更容易衡量。在关系交易过程中，各种联系人都有可能获益，这样就把信任关系的效率最大化。社交网络环境下的信息不是推销给网民，而是通过平台的人对信息分享、连接，基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。
营销的回归最终是人
互联网真正的魅力并不在于其新颖的功能、华丽的界面或先进的技术。互联网的魅力是一种返祖式的倒退，退回到史前人类对讲故事所怀有的场景之中：集市是文明的中心地带，是商贩们带着具有异国风味的香料、丝绸、猴子，还有奇妙的故事，从遥远的大陆来相聚的地方。互联网其实就是一个古代集市。
社会学家Mark Granovetter观察弱链接也是有力量的。之前我们的点头之交而非朋友，是我们获得新想法和信息的最大来源。互联网以非凡的功效使我们能够利用这种遥远联系的力量。在创新扩散、跨学科合作、匹配买卖双方、处理与约会相关的琐事方面，社交媒体都能完成得相当漂亮。
互联网上的网民是散落在各个“部落”之间强有力的部落群体呈现：
相似文化产生的统一性
频繁发生的友好接触
特定的沟通利益
苦难的压力和来自外部的敌意可以加强部落群体的意识，压力越大，反抗越强，部落内感情越统一。
网民之所以加入某个群体（群组），是因为他们信任的人也在其中。网民越来越依赖各种过滤器、标签功能和智能的引擎来检索真正需要的信息。消费者的注意力将成为稀缺资源！
社群行为（Social Behavior）是指同种动物间或异种动物间的集体合作行为。表现为暂时的和松散的集群现象，更典型的是动物组成一个有结构的永久性社群，其中有明确的分工和组织（如阶级和优势序位现象）。
社会心理学中“群体无意识”源于荣格的《论分析心理学与诗的关系》，即人类在集体无意识中保存着祖先积累的知识。集体无意识的内容是原始的，包括本能和原型。它只是一种可能，以一种不明确的记忆形式积淀在人的大脑组织结构之中，在一定条件下能被唤醒、激活。
社会认同（Social Proof）是指一种群体影响力，简单说来，就是个人在群体中的从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的。“社会认同”心理能对大量用户在做决策行为时产生直接的影响。传播中，用户评论的例证加速受众的购买决策。
社会化媒体应对
互联网之父Tim Berners-Lee认为：Web 1.0是基于信息的网络，Web 2.0是基于人的网络，那么Web 3.0将是基于开放的结构化数据的网络，倾向于让计算机自主阅读和理解互联网。社交网络成为一个集中化的平台，一个封闭的内容仓库，用户不能完全控制自己发布的信息。社交网络的应用越普遍，Web就会变得越支离破碎，我们就越无法享受到一个完整的、统一的信息空间。
社交网络不同于普通的基础网络，是建立在真实人际关系基础上的，对网络的结构特点进行研究对于进一步推动网络的发展具有非常重要的意义，结构研究既包括简单的基础构造研究，例如网络规模、节点可达性、节点之间距离的衡量等等，也包括异常复杂的特殊结构研究，主要包括度数中心性（Degree Centrality）、亲近中心性（Closeness Centrality）和中介中心性（Between’s centrality）等等。美国不少学者关注于网络中节点所处位置的重要性以及节点的聚集性、互惠作用等相关方面的研究。
Facebook正准备把5亿用户转化为在线购物者。Facebook力邀众多零售型企业到Facebook上开店销售商品，帮助零售商在Facebook开设店铺，并提供工具让网络用户一边购物一边聊天。消费者初到Facebook网站上去购物可能感觉还不太自然，用不了多久，他们就会习以为常。
Facebook、Twitter以及Yammer等社会化媒体，实际上就是一个企业外部的社会化大数据库，如何进行有效的数据挖掘和分析，帮助企业提升商业价值，是企业要面临的新挑战。Informatica公司的重点业务在开发基于社会化媒体的数据集成以及云数据集成产品。未来5年客户关系行业主旋律在于“社交型CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理系统）”，将社会化媒体功能融入到CRM中，利用social CRM系统为企业建立并维护客户关系，将成为企业发展的新思路。准确把握社交网络的脉搏可以促进变革，提高客户忠诚度，并刺激销售，提高服务质量。社交网站为面向客户人员提供了快速收集这类数据的能力。
海外社会化媒体热点话题有：
跨界社交网络中社交档案管理，并运用算法去解读需要结合社交网络分析（SNA）技术，这些是未来社交网络走向科学化、计量化的基石。
社交协同：如维基百科、协同办公（Collaborative Office）、众包等。这些将深度影响社会生活。
移动互联网和社交网络的融合。
社交分析指的是衡量、分析和说明人、话题和想法之间的互动与联系的过程，包括多种具体的分析技术，如社交过滤、社交网络分析、语义分析和社交媒体分析。社交网络分析工具对于了解社交结构和相互依存关系以及个人、团体或组织机构的工作模式都非常有益。移动社交网络现在只是“在移动设备上的社交网络”，因为它们本质上跟社交网站一样，只不过是通过移动设备来访问的。真正的移动社交网络，应该使移动设备真正成为你社交网络和生活方式上一个不可分割的组成部分，提供给人们完整的体验：通过移动设备来融合物理世界和虚拟网络的社交交互。
在本书写作过程中，个别地方参考了互联网上一些文章的观点，在此表示感谢。
对话笔者
我们的对话可以借助社会化媒体平台如社区、博客、微博、即时通信等。在阅读过程中发现好的语句，您的思考，您的心得可以将它发布到豆瓣读书、博客、新浪微博、搜狐微博等平台，也许我们会在那里碰面、交流。还可以通过以下方式直接与笔者交流：
邮件：Along5418@gmail.com
微博：http://t.sina.com.cn/along5418
博客：http://blog.sina.com.cn/along5418
第1章 社会化媒体营销序曲
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社会化媒体的前世今生
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案例一：Levi’s拥抱社会化媒体
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社会化媒体平台的分类
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社会化媒体的微趋势
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案例二：当医院邂逅社会化媒体，WO
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社会化媒体营销
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开展社会化媒体营销的两个辩证
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企业需规范员工社会化媒体行为
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案例三：英特尔社交媒体指南
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案例四：美军如何规范社会化媒体行为
随着社交网络、微博、视频分享网站等众多社会化媒体平台的流行，企业如果不参与到社会化媒体平台中去，将失去许多和用户接触的机会。社会化媒体的前世今生
社交网络（Social Network Service, SNS）是随着六度分隔理论在网络环境下的应用形成的虚拟的人际交往媒介。它可以让人们把现实世界中的人际关系拓展到互联网上，通过社交媒体平台来认识朋友的朋友，是维系网络中具有相对稳定关系的纽带，是一个具备一定开放性的组织。
笔者认为，Web 2.0以XML、Ajax技术作为技术基础，以社交网络、微博客、视频网站和内容网站为核心，以海外的Twitter、Facebook、Flickr、YouTube、Craigslist、LinkedIn、Delicious等网站和国内的新浪微博、人人网、豆瓣网、优酷网等网站为代表的新一代互联网模式。
Web 2. 0的主要表现形式为：
用户生产内容和聚合方面，如博客、微博客、视频分享、相片分享。社会协作方面，如维基百科、百度知道。
用户控制层面，如社会化书签、网络社交表现、博客等。
社会化媒体带来的传播方式的改革，不仅秉承了Web 2.0的用户参与创作互联网内容，同时让信息传播的方式发生了改变，从一对一、一对多到多对多的多向传播，形成了更多的信息集中区，可以更便利地传播信息。Web 2.0是互联网建设的一种全新模式，这种模式改变了以往单向对用户输出信息，鼓励用户参与到互联网中去，用户自主生产互联网内容，实现用户网络行为的个性化、自主化等方面的新体验。案例一：Levi’s拥抱社会化媒体
Levi's采取了多个方式与社交网络融合。首先，Levi's在自己公司网站“Levi.com”上嵌入了Facebook功能。Levi's网站上所有的商品都附带Facebook提供的“Like”按键，看到商品之后，用户按“Like”按键即可登录Facebook，所选商品及其信息会同步到其Facebook主页上。于是，浏览朋友的Facebook，就能看到朋友关注哪些商品。
Levi's网站提供“FRIENDS STORE”和“EVERYONE”两类标签。“FRIENDS STORE”记录自己的朋友所推荐的商品，“EVERYONE”可以浏览所有Facebook用户关注的商品。通过这一机制，“Levi.com”以极快的速度提升了在社会化媒体中的认知度。
其实，将Facebook的这一功能嵌入到自己公司网站是非常容易的，Facebook为开发者准备了“插件”。企业只需将这个插件安装到自己公司的网站系统上，就可以使用上述的“Like”等按键。
此外，Levi's网站开展了增强用户参与性的研究。2010年开始征集“Levi's Girl”。Levi's Girl要求年龄在18岁以下、熟练掌握社会化媒体，并将自我介绍制作成1～2分钟的推广视频，发送到Facebook的粉丝网页，即可参与应征。被选中的Levi's Girl可以在该公司旧金山总部工作，还可领到6个月的工资，主要工作就是作为流行大使参加各项活动。社会化媒体平台的分类
鉴于目前常见的社会化媒体分类是参照美国Ross Dunn提出的，社会化媒体分为：
Social Networking Sites（社交关系网络）
Video Sharing Sites（视频分享网络）
Photo Sharing（照片分享网络）
Collaborative Directories（合作词条网络）
News Sharing Sites（新闻共享网络）
Content Voting Sites（内容推选媒体）
Business Networking Sites（商务关系网络）
Social（Collaborative）Bookmarking Sites（社会化书签网络）
国外的社会化媒体平台有Twitter、Facebook、Flickr、YouTube、Craigslist、LinkedIn、Delicious、Wikipedia和Google user group等，国内的社会化媒体平台有开心网、人人网、新浪微博、优酷网、百度百科、如邻网、天涯社区、百度贴吧和豆瓣网等。
一个好的社会化媒体产品或者新的业态，需要用户需求与软件技术的很好结合。社会化媒体的平台设计需要整合社会学、心理学和计算机科学等方方面面的知识，只有从互联网用户的需求出发，利用现有的技术，才可以打造一个不仅仅是技术上的平台更重要的是Web 2.0用户层面的平台。
目前社会化媒体平台层面的热点问题有：
满足网民新的使用需求、精神需求的网络媒体平台。
社会化媒体商业模式的设计：免费的商业模式+盈利模式的策划。
UGC（用户创作内容）、用户协同工作、无组织组织的商业价值开发。
新商业的构建，涉及新的组织架构、新经济、新伦理、新媒体、新社区等多方面。
互联网对社会、政治、生活等方面的冲击和影响。社会化媒体的微趋势
EMarketer最新报告显示，2012年全球社交网用户将达14.3亿人，同比增长19.2%，社会化媒体将会受到更加广泛的应用，给商业带来更大的想象空间。社会化媒体领域呈现以下几个趋势。
一、社会化媒体从大众化走入小众排他性
随着Groups（群组）、Lists（列表）和Niche Networks（利基社区）的发展，社会化媒体呈现出从大众化走入排他性，并越来越具有排他性的发展趋势。之前的社会化媒体中充满噪音和无聊信息。人们经历过社会化媒体初期扩张的躁动，开始步入到理性，用户会选择在固定的圈子活动，而不轻易去选择新的朋友，这是一种用户适应社会化媒体后的调整行为。比如他们隐藏那些极度兴奋的、经常“刷屏”的朋友，不去关注那些制造垃圾信息的朋友。下图是新浪微博中微群的部分，用户可以根据不同的爱好、口味选择相应的人群、关注对象，参与共同的话题交流，形成一个个封闭的利基社区。
这样的选择也是用户自然的选择，屏蔽混乱的无价值的社会化媒体信息，只关注自身喜欢的信息，这也是Web 2.0精神的写照，体现了用户主动选择信息的权利。
通过压缩现有的社交媒体空间，确实可以过滤掉混乱的无价值的信息，但同时可能会失去一些有价值的信息。所以，压缩的度还需要我们很好地去把握。
二、企业更加看重社会化媒体投入
企业在社会化媒体营销方面不应仅作一次性投入和策划，而是要进行持续的营销活动。比如，百思买的Twelpforce利用企业雇员的微博来进行客户服务和支持，值此希望能建立用户记录系统来监控用户参与习惯和评论。未来越来越多的企业将会通过利用社会化媒体来节省市场营销的开支且更有效地为客户提供服务。笔者服务的品牌客户中在社会化媒体的投入呈现爆发式增长，专门成立了社会化媒体团队或小组负责。
杭州出租车司机自发成立@杭州出租车预约微博账户，小组成员通过经营社会化媒体账户、分享信息，更好地为社会化媒体重度使用的白领们提供服务。他们也积极开拓其他的工具如：微信、陌陌等来和消费者沟通，直接引爆平台获得消费者的认可。（备注：杭州出租车预约的68号师傅，通过微博和大家分享工作乐趣）（备注：杭州出租车预约用户的口碑传播，满意触发传播。）
三、企业将会制定社会化媒体战略
有许多企业还没有制定社会媒体政策和规则，也没有社会化媒体的企业战略。随着社会化媒体影响的日趋扩大，企业都将会制定社会化媒体营销方面的战略框架，其中会涉及整个企业的社会化媒体营销策略，员工如何使用社会化媒体规范等，全面参与到社会化媒体营销中去。
我们可以看到许多企业已经积极将社会化媒体纳入企业战略范畴，其中典型案例是耐克，其通过一系列的社会化媒体战略，通过运动鞋构建一个跑步者的网络社区。耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部有一个神秘部门，按照《金融时报》的说法，即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。部门门口挂着一块牌子：“禁区：我们听到你敲门了，但我们不能让你进来。”这就是耐克数字运动部门（Nike Digital Sports），整个团队有240人，最有名的产品是Nike+。
Nike+技术包括一个放在跑鞋里面的传感器和一个与iPod、iTouch和iPhone匹配的接收器。当运动员跑步或者健身时，接收器就可以获取并显示跑步的里程、热量消耗值和步伐等数据，并且会将这些数据存储起来以供下载。现在Nike+已经成为世界上最大的跑步俱乐部。耐克鼓励用户把数据传输到nikeplus.com上面，在那儿你可以得到一些训练建议，还能和朋友分享自己的心得，成绩还会被晒到Nike+社区里，最终将爱好跑步的人群聚集在这个社区。
四、移动使用将成为社会化媒体的生命线
随着现在生活节奏的加快，时间成了稀缺品，碎片时间变成珍品。人们为了更好地利用碎片时间，会选择使用手机进行娱乐或信息获取。随着智能手机的推广，许多人通过移动设备来满足其参与社交媒体的愿望。手机作为未来最大的信息终端平台，社会化媒体也将整合到手机上去。我们将会看到更多的社交媒体移动版本。案例二：当医院邂逅社会化媒体，WO
Kevin Harrington博士经营一家名为“Harrington Family Chiropractic”（家庭脊柱按摩）的诊所。他通过在线发布信息的形式与客户进行交流，他的交流方式多种多样，他拥有一个网站、一个博客以及Twitter账户；还制作视频，同时也活跃在Facebook上。他首先在一家网站建立自己的在线业务，之后，开始在患者过来看病后向他们发送指向相关文章的链接，获得了实实在在的收益。病人很喜欢这种方式，其已开始成为人们获得信息的途径，于是他又开设专业的博客以公布更多原创的信息。
一个工作繁忙的按摩治疗师如何挤出时间来撰写这些实用的信息同时还不耽误工作呢？Harrington的方法是每天抽出半小时来浏览健康类的网站，寻找他的读者可能感兴趣的话题，同时还努力做到每周更新博客几篇。
比如，Harrington在博客上发布“看电视会影响孩子的语言发育”、“过度锻炼膝盖会导致髋痛吗？”文章后，他会将链接分享至Facebook和Twitter上，让关注他的网友看到。
其中在收集病人的社会化媒体账户上，Harrington做出一些创新之举：为了与患者保持联系，他们会问：我们使用一些社会化媒体，你经常使用Twitter、Facebook或者其他的吗？一旦患者离开，其就会将他们加为好友，患者都会觉得很惊讶，之后他会去访问他们的Facebook页面，并尝试作一些评论。如果诊所有什么新的活动，可以通过社会化媒体更新传播给用户。自从他使用社会化媒体以来，其诊所已经增加了40%的患者。
点评：和病人做朋友，构建和谐的医患关系，社交网络、社会化媒体是个不错的选择。通过互联网上沟通成为朋友，进行病人社群的构建，将是未来10年医疗医院宣传的关键节点。社会化媒体营销
社会化媒体营销概念有多个版本，其中维基百科的观点认为：“Social media marketing also known as social influence marketing is the act of using social influencers, social media platforms, online communities for marketing, publication relations and customer service.Common social media marketing tools include Twitter, blogs, LinkedIn, Facebook and YouTube.”（社会化媒体营销指通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公共关系、客户服务。常见的社会化媒体营销工具有Twitter、博客、LinkedIn、Facebook和YouTube。）
笔者认为，社会化媒体营销是一个框，以Web 2.0的精神内核为指导方针，秉承透明、公开、不作恶等原则，企业和用户进行多方的交流，为此企业的营销将更加有效，品牌形象也将更具人性化。
社会化媒体营销是基于社会化媒体平台进行的营销推广活动。在社会化媒体环境下，企业的营销传播方式已经发生巨大的变革，更加关注用户的参与度和美誉度，强调和用户的交互性。传统的营销广告模式是企业进行单方面的信息输出，很少强调用户体验和信息反馈。而社会化媒体营销关注客户对产品的口碑，客户的交流，品牌的美誉度，最终形成基于社交媒体等平台的口碑营销，持续的品牌美誉度。开展社会化媒体营销的两个辩证
一、社会化媒体营销可分为基础和高级两种形式
目前网络营销公司都在借用社会化媒体营销热潮去开拓、教育客户，在他们看来，社会化媒体营销服务只要交给他们就可以。其实不然，笔者认为，社会化媒体营销可以分为高级社会化媒体营销（高级社会化营销主要指大规模的营销策划推广活动）和基本社会化媒体营销维护。
网络营销公司所提供的社会化媒体营销活动方案可以划入高级社会化媒体营销范畴，其核心表现是通过购买社会化媒体，以大范围的活动投放来进行社会化媒体营销活动。但是目前许多企业在互联网上，尤其是在社会化媒体平台上还没有完成基本的社会化媒体营销操作。所谓的基本化社会化媒体营销主要指公司进驻社会化媒体平台，制造优秀的社会化媒体内容，建立社会化媒体的全网监控等方面。基本的社会化媒体营销是基础，没有基本的社会化媒体营销内容作支撑，高级社会化媒体营销将犹如空中楼阁，营销效果会大打折扣。
二、社会化媒体营销是公司自己做还是外包出去
笔者一直认为社会化媒体营销是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的，企业不应该仅通过一两次社会化媒体营销活动，仅看看监测数据，对照活动之前的目标，关注一下销售业绩就结束。社会化媒体营销是一个有始有终、持续投入的过程。国内许多尝试社会化媒体营销的公司，很少会有始有终，导致用户后期体验相当糟糕。
既然社会化媒体营销是一个长期的营销过程，笔者认为公司需要雇佣专业人员，负责社会化媒体营销工作。目前星巴克、SAP、福特汽车等多家企业都已组建社会化媒体营销团队。社会化媒体营销的员工需要实时监控互联网上用户对公司的口碑和留言，维护公司在社会化媒体中的形象，同时还需要参与到社会化媒体中去，和用户进行交流，处理社会化媒体上的负面消息。
如果公司不具备专门的人才，可以让网络营销公司协助培训有关的社会化媒体营销知识，以便日后企业可以自行参与到社会化媒体的管理和日常维护中去。公司如果想进行高级社会化媒体营销，则需要和相关的网络营销公司、广告公司合作，因为这里涉及到社会化媒体的购买、活动的策划、数据的分析和处理等方面，是一个系统的工程。企业需规范员工社会化媒体行为
社会化媒体营销已经获得企业的认可，社会化媒体成为企业营销、市场推广和品牌建设的主要战场，许多时候企业员工也会参与到社会化媒体中去。根据传统的整合营销传播理论看来，员工也代表公司的形象，用户可能会通过社会化媒体接触到企业员工，即接触点的概念（Touch Point）。可能是在即时通信（如QQ/MSN）接触，可能是在开心网、论坛/BBS里接触。用户会认为“什么样的公司雇用什么样的员工”，员工在社会化媒体中的表现，侧面反映了一个企业的形象，也会涉及到用户的体验和感受，最终影响市场销售。
从企业管理者的层面首先必须有这个意识，即社会化媒体中企业行为和员工行为要有一定的约束，不能等到危机事件发生时再去补救。其次要和员工作充分的说明，疏导员工在社会化媒体中的表现，做到员工和管理者思想上的统一。让员工不仅可以享受社会化媒体带来的便利，同时也能在社会化媒体的活动中注意自己的影响力，尤其是涉及评论、博客内容等方面。
那么，企业应如何规范员工的社会化媒体行为呢？以下是笔者的几点建议：
教育员工对自身发布的社会化媒体内容负责。
遵守公司的政策及相关条例。
保守公司的机密信息。
保持自我约束，在社会化媒体环境下保持礼节。
表现出对客户、供应商以及消费者的重视。
必须遵守一切可能涉及到的法律法规（版权等）。
在社会化媒体营销方面走在前列的公司，都建立了公司的社会化媒体活动战略、员工网络行为指导等。但目前国内企业在这方面还没有很好的意识和实质性的举动。下面是英特尔公司制定的针对员工的社会化媒体活动指南，很有参考意义，我们可以从中学习、借鉴，制定企业员工参与社会化媒体的方法。案例三：英特尔社交媒体指南
以下为英特尔社交媒体官方指南。这些指南的适用对象包括在Intel.com内外为博客、维客、社交网络、虚拟环境或其他类型的社交媒体创建内容或撰稿的英特尔员工或合同方。我们希望所有代表英特尔参与社交媒体工作的人员都能够接受培训，从而了解并遵守上述指南之规定。如未能遵守规定可能会使你未来的相关工作面临风险。随着新技术和社交网络工具的不断推陈出新，这些指南也会随之持续更新，因此，请你定期查看指南，以便随时了解最新变更。
1.当你参与时
新兴的在线协作平台从根本上改变了我们的工作方式，为我们提供了与客户、同事乃至整个世界保持紧密联系的新方式。我们相信，作为一种全新的互动模式，社交计算可以帮助你构建更强大、更成功的业务关系。不仅如此，它还是你围绕英特尔的工作和我们关心的话题参与全球讨论的一种方式。
如果你参与社交媒体，请遵守以下指导原则：
立足于你的专业领域，对英特尔和世界的未来发展发表独特的个人看法。
发表意义深刻、尊重他人的评论；即不发布垃圾信息和具有攻击性或偏离主题的言论。发表言论之前应深思熟虑。也就是说，如果回答的内容适合主题，应及时回复。尊重隐私信息和内容以及机密信息。
不同意他人观点时，应措辞得当，保持礼貌。
2.参与规则
公开透明：在社交媒体环境中，诚信行为很快会得到他人认可，欺诈行为则会被揭穿。如果你使用真实姓名在博客上描述你在英特尔的工作情况，那么你的工作职务便一目了然。如果你对讨论中的某一话题有浓厚的兴趣，请在第一时间发表你的看法。透明性是指你的身份和你与英特尔的关系。对于专有信息和内容，你仍需保密。
明智审慎：确保你的行为公开透明，在对外商业言论中没有违反英特尔的保密要求和法律准则。获得许可之后方可发布或报告关乎英特尔机密或内部信息的讨论。所有陈述必须真实，不得具有误导性，所有声明必须经过证实和批准。产品性能指标评测必须得到相关产品性能指标评测团队的批准才能对外公布。未经相关方批准，请永远不要评论与法律事务、诉讼相关的任何事情或与我们有诉讼关系的任何方面。如果你想评论竞争，应确保你了解自己的言论并拥有相关许可。合理地保护你自己和你的个人隐私以及英特尔机密信息。你发布的内容可能会大范围传播并保留很长时间，因此请三思而后行。
撰写你了解的内容。确保你撰写和发表的内容与你的专业领域相关，尤其是涉及到英特尔及英特尔技术的相关内容。如果你正在撰写的主题涉及到英特尔但是你不是这方面的英特尔专家，那么你应该向读者说明。请你以第一人称撰写文章。如果你要在英特尔以外的网站发布内容，请使用免责声明，例如：“本人在本站内的发帖内容仅代表个人观点，不代表英特尔的立场、战略或观点。”此外，请尊重品牌、商标、版权、正当使用、商业机密（包括我们的过程和方法）、机密以及财务公示法律。如果你对上述内容有疑问，请咨询英特尔法律代表。请注意，你将对你发布的个人内容负责。
感知即现实：在在线社交网络中，公共与私有、个人与专业问题之间的界限并不清晰。将自己定位为一名英特尔员工，通过股东、客户和公众建立对英特尔的认知，并通过你的同事和经理建立对你自己的认知。做令自己骄傲的事。确保与你相关的所有内容均与你的工作以及英特尔的价值和专业标准相吻合。
交流：以专业人士的谈话方式与你的读者进行探讨。这就意味着请你尽量避免过度拘泥于细节或“组织”的语言。不要畏惧发表你的个人看法，说出你的个人见解。要考虑到内容会公开发布并收到反馈。鼓励发表评论。此外，你还可以通过引用博客中讨论相同话题的其他人的观点来拓宽交流范围，并与大家分享你的内容。
能否带来价值：社交平台上的内容纷繁复杂，为了使你发表的内容脱颖而出，最有效的办法是提供能够为人们带来价值的内容。英特尔的社交通信应该富于启发性，能够为我们的客户、合作伙伴和同事提供帮助，并引导人们树立社区意识。如果人们在阅读完你发布的内容后能够增长知识、提高技能、建立业务市场、开展工作、解决问题，或是更好地了解英特尔，那么这些就是有价值的内容。
你的责任：你发表的内容由你全权负责。代表英特尔参与社交平台不是权利，而是机遇，因此请认真对待，予以重视。如果你想代表英特尔参加，请参加数字IQ培训并联系卓越社交媒体中心。了解并遵循英特尔行为准则。只有恪守指南和英特尔行为准则，你才能顺利参与社交媒体。请联系social.media@intel.com了解更多信息。面对第三方站点也应该遵守相关条款与条件。
创造兴奋点：作为知名企业和优秀的企业公民，英特尔致力于为全世界、为未来的技术发展和关于各种问题的公共对话贡献重要力量。我们的企业活动越来越倾向于高价值创新。我们将与全世界分享我们的知识和美好事业，并开辟渠道向他人学习。
成为领导者：引发有益的争论与煽动读者的反面情绪往往只是一线之隔。请勿诋毁英特尔及其竞争者。你不需要回应任何批评或刺耳的伤人之语。谨慎地提供内容，以便收到不同观点的反馈，且不会招致他人的不满。一些政治和宗教等方面的话题比较敏感，需要特别注意和谨慎对待。内容一经发布则无法收回，一旦引发出具有煽动性的大讨论，局面将难以控制。
你搞砸了吗？如果犯了错误，勇敢接受，面对它并迅速改正。如果在博客上发布了错误内容，可选择在最早的帖子上更正错误，以明确地表示你已及时改正。
如果你需要暂停，请暂停：如果你打算发布的内容令你感到不安，哪怕只有一点，也不要轻易点击“发送”。花一点时间回顾这些指南，尽量找到困扰你的问题，然后加以解决。如果你仍然没有把握，可能希望与你的经理或法律代表进行探讨。最终，你发布的内容属你所有，是你的责任。因此，请确保你发布的内容准确无误。
3.审批准则
审查就是在内容发布到网站上之前，对其进行审批（适用于在英特尔官方或其他网站代表英特尔拟写的社交媒体内容）。英特尔不为第三方发布的内容，即用户生成内容（UGC）进行担保或承担责任，包括文本内容和上传文件（视频、图片、音频、可执行文件、文档）。
我们鼓励用户积极参加，但为了确保所有人的利益，用户必须遵循一些指南。此外，英特尔还设定了自动控制来防范垃圾邮件和恶意内容。请注意，由英特尔内部创建的内容无需经过审查，这意味着只要我们的博客作者接受了必要的培训，我们便允许其在未经批准的情况下直接发布内容。
预审：即使当网站要求用户在发布前进行注册，简单的用户名和电子邮件也不足以验证用户的真实身份。为了最大程度降低风险并提高安全性，我们要求所有UGC（用户创新内容）在发布之前，必须经过审查（预审）。
社区审查：对于成熟、健康的社区而言，由老用户进行群审查非常有效。有时候，这种审查可以替代预审，无需经过审批。
平衡的在线对话：不论这些内容需要经过预审还是社区审查，都必须遵循以下原则：好坏均可，但不得居心不良。无论内容是赞同还是反对英特尔，只要是肯定或否定且与对话相关，我们便会批准。然而如果内容居心不良、有攻击性、意图诋毁且与对话完全无关，我们便会拒绝。案例四：美军如何规范社会化媒体行为
2008年成功帮助奥巴马获胜，2009年初轰动助战以色列，基于Web2.0技术的微博、维基、播客、BBS论坛、社交网络和虚拟社区等社会化媒体在政治传播、军事传播领域已初显公关威力。2010年后，美军国防部的社会化媒体进程明显加快了步伐，打造国防部2.0，领跑e时代的政府公关，成为美军社会化媒体对外传播应用的新方向。
1.纠结中前行
美军公共事务即军队公共关系，指面向国防部外部和内部公众进行的公共信息（或称媒体关系）、指挥信息（或称内部信息）和社区关系活动。倘若用一个词来形容美国军队与媒体的状态，那就是“矛盾”——保密与公开的矛盾。随着具有鲜明“自媒体”、“我媒体”特征的社会化媒体的出现，加之美军成员积极主动地参与其中，这一矛盾的对立范围就无限扩大了，美军在面对这一永久性矛盾时表现得难以定夺。
2004年，大兵科比·布泽尔开博记录“我的战争”，成为“士兵博客之父”。2005年全年，“士兵博客”由200升至1000多个。2006年，视频共享网站YouTube让视频上传、搜索和链接更为简化，标有“美国大兵造”的血腥作战视频，带着激烈震撼的金属音乐扑面而来。对于“士兵博客”、“士兵视频”现象，美军官方表示现有相关政策遵循《信息自由法案》，视频上传本身不违反政策，核心原则就是不涉密、不涉及平民伤亡和低级趣味。然而，大量“军方”视频、文字给作战保密带来的严峻挑战还是让作战部门高度警惕，放任自由的社会化媒体给美军形象带来的威胁，也令公共事务部门心存隐忧。
2007年5月7日，陆军部发出一纸禁令：士兵在互联网发布资讯前，要向上级报告接受审查，个人博客网址也要备案。如公开敏感信息，将受到违抗合法命令的指控。一周后，国防部颁布新的管制政策，其全部计算机和网络将在全球范围内禁止登陆YouTube、MySpace和其他11个流行社会化媒体网站。五角大楼在YouTube上开设美军官方频道，由专业摄像师上传视频进行正面宣传。一年半后，2008年11月，美军高调推出自己的内部影音分享社群TroopTube。不出一年，2009年8月，美海军陆战队官网新闻又透露，该部将全面禁止所有社会化媒体网站，国防部正在考虑在全军范围内采取此举。仅一个月，美军公共事务部门却表示要出台鼓励使用社会化媒体的政策。之所以如此摇摆不定，是因为美国军方隐约意识到了社会化媒体潜在的形象宣传实力，在面对作战安全和网络复杂性时，又难以摆脱对新媒体封、堵、卡、捂的传统传播思维。
影响美军社会化媒体政策走向的原因还有：越来越多的高级军官和国防部领导也频频触网，利用社会化媒体平台实现信息共享、收集信息反馈，弥补传统媒介渠道的不足。如国防部一级就有国防部长盖茨的Facebook和参联会主席迈克尔·穆伦的Twitter，后者追随者多达3300余名。非洲司令部司令威廉·沃德在领导层中最早开通了连通外网的博客“非洲司令部对话”，开放评论反馈与网民互动，最大限度地向全球公众阐释“反恐和人道主义救援”的宗旨。中央司令部司令戴维·彼德雷乌斯的Facebook拥有粉丝6250人，对评论采取不过滤、可贴图的态度。
空军社会化媒体运用实证调查的直接成果就是2009年4月推出的《新媒体与空军》手册，用于指导空军社会化媒体应用。国防部、各军种部均在积极召开相关研讨会、座谈会，邀请军内外新媒体专家畅所欲言，寻求对策。由国防与政府推进学会（IDGA）主办的“国防部与政府的社会化媒体：新媒体战略的创新与发展”会议集聚了国防部和政府新媒体政策决策层关键人物和公共关系、IT、网络传播、新媒体业界专家，会议相信“现在是开启高效社会化媒体战役的最佳时间”。会议指出现今军事传播领域的当务之急，就是必须改变目前的组织文化和对互联网的态度，培育“网络交往文化”，积极拆除与公众之间的屏障，建立持久的相互关系。
2.实践中创新
实践层面，国防部及各军种部“八仙过海，各显其能”，包括培训公共事务专业人员的社会化媒体素养、规范相关回应程序；尝试向官兵普及社会化媒体常识、游戏规则、运用技巧，教会他们生动讲述军队的故事；推荐倾向于军方或为军方认同的社会化媒体网站、博客榜单、YouTube频道、Twitter账号、Flickr空间；吸聚美军用户齐心协力重点打造美军YouTube频道、空军维基通道、陆军Flickr、驻伊多国部队Facebook等官方社会化媒体平台；另辟蹊径在国防部防火墙内组建Milblog（军事博客）、TroopTube（军队视频）、Milbook（军队社区）等军版社会化媒体来加强自身组织传播和社区建设。
目前已然奏效的举措是全新改版的国防部网站，它在功能上更专注于实现新闻、图片、视频的各类社会化媒体链接和转引，无形中扩大了传播半径。最为直观的可谓胡德堡枪击事件，军方通过嵌入社会化媒体建立自有危机传播平台，积极引导基地官兵的社会化媒体舆论，有效解决了传播混乱引发的次生危机。
美国军队运用社会化媒体开展对外传播的渐进性认知和全新性尝试及其可能产生的影响，得到国家、政府、军队的高度关注。
第2章 新营销新趋势
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图解新营销
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案例一：痛风门诊如何开展新营销
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为什么是社会化媒体营销
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营销预算趋势的改变
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社会化媒体营销的关注点
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案例二：金融业发力社会化媒体
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值得关注的4个问题
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内容营销是一把匕首
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社会化媒体下的病毒传播
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案例三：1天获得1万个用户的病毒传播
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社会化媒体营销的7个忠告
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案例四：社会化媒体创意餐厅
图解新营销互联网营销的至高境界是：客户成为公司的推广者，帮你进行推广宣传，把产品介绍给身边的亲人朋友。这就是口碑的力量。以前往往是通过口口相传，而在Web 2.0情况下，社交媒体的传播将使信息传播更加迅速。例如乡村基发生的故事：讲述的是一位婆婆到餐厅吃饭的遭遇，微小的故事通过社会化媒体传播，获得很大的曝光，且深入人心，触发口碑传播。
基于目前的网络系统，对企业的营销、品牌传播、活动推广提出了更高的要求。我们要争取机会创造口碑，和客户互动起来，扩大企业的影响力。
传统的营销模式主要依靠硬广告，直接将信息广播出去，没有互动和信息反馈，也就是直接往用户脑袋里面灌输信息。这种营销目前还有其影响力，在许多农村市场和偏远地区的广告依然是使用密集轰炸的方式。一个地区电视台的广告水平，往往代表该地区的营销水平，代表城市的经济发展水平。
我们看到宝洁之前比较关注电视广告的投放，最近有报道其营销预算已开始向新媒体偏斜。向来重视广告投入的宝洁正面临的现实是，每年巨额的广告支出已经严重影响到了公司利润率。宝洁全球首席执行官麦睿博表态，“不能再无限制地提高广告预算”，并认为相对于宝洁之前主要投放的传统媒体，facebook与谷歌等新媒体更有效。这意味着宝洁的广告策略开始向新媒体倾斜，而事实上宝洁正在增加新媒体广告投放的额度。对宝洁来说，数字营销的投入比例很大程度上取决于目标消费者的触媒习惯。
广告成本压力
作为全球最大的广告客户，宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，但令宝洁尴尬的是，公司销售收入增长迟缓。这让外界质疑宝洁每年巨额的广告支出已经严重影响到了公司的利润率。
按照宝洁的广告预算，它每年的广告支出大概占到总销售额的9%～11%，过去每年都在增长，这对公司的经营确实构成了很大的压力。而一般快速消费品公司的广告支出占到总销售额的5%～6%，所以宝洁需要压缩广告成本、提高广告效率。
宝洁习惯“兵马未行，粮草先动”的做法，也就是说在它的一款产品市场测试成功后，就着手启动一轮大规模的高空轰炸式广告，然后通过强势渠道地毯式铺货，其后展开线下的大量互动活动拉动销售。高空广告偏向于电视，因为电视媒体比较适合大众消费品；而线下的广告与活动，主要是店面广告、店面陈列、路演活动和促销等。为了配合传统的高空广告，宝洁组建了庞大的营销推广团队，以使得线上传播可以在线下得到落实。
电视广告的费用相对新媒体要高很多，而且因为针对性不强，效果并不好。为了配合电视广告，弥补其互动性不强的特点，就必须要开展大量的线下广告与活动，又需要耗用大量的人力、物力，进一步抬高营销成本。可以看出新媒体的出现给了宝洁等企业一个反思和调整广告策略的机会。
转向新媒体
宝洁广告投放的媒介选择以目标消费者的收视习惯为指导。事实上，在巨额广告支出的重压下，宝洁的广告策略开始向新媒体倾斜。在广告形态的支出上，宝洁总的方向是更加多元化，随着新媒体受到越来越多的关注与认同，公司在广告投放上已经作了适当的调整。宝洁在网络投放上偏重于视频网站与社区网站。宝洁在电视广告上支出最大，但现在很多年轻人、中年人都减少了看电视的时间，转向网上看电视剧、电影等，所以这几年宝洁在网络视频网站上投入增加明显。而且在网络视频前投播广告相对电视上的广告到达率更高，因为受众不会因为广告而换台。
与此同时，社交媒体也得到了宝洁的高度重视，典型如Facebook。在像Facebook等数字媒体中，如果设计得当并有好的创意，那么广告投资回报要远比传统媒体更为有效。相对于传统媒体，网络新媒体有明显的覆盖优势，一般中国排名前二十位的主流网络媒体，它的用户覆盖量是千万人以上，这是传统媒体无法比拟的。同时目前我国受众触媒习惯的变化显著，网民以及网络购物的人数在不断地增加。
宝洁广告投放的媒介选择以目标消费者的收视习惯为指导，也就是说宝洁新媒体营销的投入比例很大程度上取决于目标消费者的触媒习惯。目前网络已经越来越受到年轻人的重视，所以宝洁必然要增加新媒体的投放以拉拢新一代消费者。
网络营销让用户和广告交流起来，其营销活动具有互动性和参与性，让用户推选、留言和充分发表意见。
目前国内企业营销活动还处于吸引用户注意力、收集用户反馈和交流信息的水平。面对社交媒体日益深入，这样的效果将不能够满足企业的需要。
电子商务公司、游戏公司等开始创建自己的社区，让用户讨论，比如国内多个游戏公司的游戏社区，SAP、英特尔（Intel）、谷歌（Google）等专有的技术社区，不仅可以给用户良好的体验和品牌关怀，还可以收集到用户的反馈和建议，是一种非常不错的手法。
企业参与社会化媒体营销，需要结合企业定位、品牌个性，寻找合适的平台和目标客户作交流。企业应该融入社交媒体中去。企业的个性化，品牌的人性化，虚拟化是不错的选择方向。案例一：痛风门诊如何开展新营销
Victor Konshin是《Beating Gout：A sufferer’s guide to living pain free》的作者，这本书是讲痛风的著作，作者在自己的站点Beating Gout上提供了一些非常有价值的信息，这些信息在互联网上其他任何地方都无法找到，所有的信息的主旨都是为了解决客户（痛风患者及他们的家人）的问题。
与其他的站点不同，Beating Gout不仅仅是一个在线的宣传册，其提供丰富的内容而且使用一些非常吸引人的标题，例如“痛风，被遗忘的疾病”、“痛风对生活质量、财务和家庭的影响”和“肾结石，是不是痛风的早期信号？”每个包含丰富信息的帖子在搜索引擎中的排名都很高，这为他的站点带来大量的访问流量，同时其跳出率（进入站点后没有浏览其他网页就离开的访问者比率）减少60%。
Beating Gout的站点在搜索引擎结果中的排名比之前高很多，之前搜索“Gout myths”搜索词的排名能进入第三或第四页，现在优化后网页稳居首页前列。
点评：了解你的目标，用内容去吸引用户。需要回答“你的目标是什么？”“你能为病人在网上解决什么问题？”许多运营者往往没有弄清楚他们的客户是谁，是谁在访问他们的网站，也不知道能够为病人解决什么问题。为什么是社会化媒体营销
为什么需要社会化媒体营销，难道传统的广告不能满足客户要求吗？回答是肯定的，传统的推送（Push）传播模式已经不能满足Web 2.0、Web 3.0环境下用户的信息接收需求。正如营销专家Wilson Kerr所说的那样：“Brands can no longer pitch the merits of their product to consumers.Push is out, pull is in.Consumers want verified, trusted information from people like themselves and know where to find it.”（品牌不应该再向用户简单推送有关产品的信息。推送已经过时，吸引用户主动才是正道。用户会去验证企业传播的信息，他们现在知道去哪里找，去找谁。）
客户需要从自己的朋友，或社会化媒体平台上“虚拟朋友”处获得信息来支撑其对品牌的认知，而不是企业进行“脑白金”式的轰炸传播。也许我们能从海底捞的微博营销传播案例中获得答案：2011年7月某日，新浪微博上一条“海底捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床！我彻底崩溃了！”的微博引起了众多网友的关注和转播，这是一条关于海底捞“婴儿床”的故事，其大意是一位网友在海底捞吃饭时，服务员特别搬来了一张婴儿床给网友的儿子睡觉，正是这样一个看上去不太像在饭馆中发生的事情，让人们开始见识到了海底捞在服务上的“强悍”。
之后海底捞一系列令人目瞪口呆的行动又接连被网友“爆料”了出来。从“劝架信”，到“对不起饼”，再到“打包西瓜”……海底捞的种种服务几乎已经超出了平日里受惯餐厅服务员白眼的网友们的想象力。不知何时开始，大家开始为海底捞在服务方面的“无法阻挡”加上了一个很贴切的定语：“整个人类”。
一时间“海底捞体”风行，这种文体以“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意说了一句……（愿望、抱怨等），在我结账时……（服务员使其愿望成真）”为格式，最后以“人类已经无法阻止海底捞”作为总结。接下来的发展有些超出海底捞的想象，当“人类已经无法阻止海底捞”的时候，海底捞也已经无法阻止网友们的热情。当越来越多不可思议的故事接踵而至时，大家在乎的已经不再是它的真实性，而是这段“海底捞体”杜撰得是否精彩了。营销预算趋势的改变
目前企业的营销预算正在改变，其中大的趋势是向网络营销倾斜，企业间的区别是网络营销在整个营销中的比重和份额，企业对网络营销的热爱程度。下图是美国的一组数据。
我们可以看到，在社会化媒体营销中，口碑营销方面增幅最大，紧随其后的是网络推广、数据库营销、邮件直投营销、视频营销和无线营销。其中可以看到搜索引擎营销、SEO方面的投入增幅有所减缓，因为这些方面企业在前几年已经投入很多。
从笔者观察来看，目前国内在网络口碑、网络公关、视频传播这块的投入增加幅度较大，在数据库营销、邮件营销和未来的移动营销等方面的热情度有限。而在搜索引擎营销、SEO这块，国内企业的增长幅度会比较大。我们可以看出：搜索引擎营销、SEO的投入会有一个瓶颈，达到一定的投入后，企业的投资回报收益逐渐递减。社会化媒体营销的关注点
企业开展社会化媒体营销最关注什么？据分析报告是时间和ROI。
花费时间的问题：整个互联网层面接触点的时间花费问题44.68%。
社会化媒体营销投入回报率问题24.26%。
每天信息量的问题：互联网上内容过滤处理问题21.28%。
隐私问题4.68%。
所需时间来学习新的工具/应用程序问题3.40%。
雇用别人来管理的费用问题1.70%。
可以看出目前企业最关注的是需要的时间问题，如何平衡社会化媒体营销参与度并创造适当的参与量？有一些服务提供商可以提供内容自动软件，以自动处理和人工结合的方法为企业服务。例如：提供论坛的自动回复和人工回复帖子功能，但是从笔者的经验来看，自动回复的占大部分，往往语言生硬。而人工回复部分由于回复人本身的素质，对社会化媒体的理解等因素，很难进入应有的角色。要做好社会化媒体营销，需要花费时间，这是无法避免的。
其实时间层面的考虑仅是一个表面问题，其他市场营销的活动也需要耗费时间，关键是对合理的投资回报的预期。社会化媒体营销是一个新的营销手法，许多企业从商业的角度会盘算：我的投入产出效率怎么样？社会化媒体营销的评估数据如何？社会化媒体营销独立的收益有哪些？笔者认为企业这种保守的心态有待改变，如果一切都稳定了，投入产出效率就会下降。要善于抢占行业的制高点，目前快速消费品行业、汽车行业是这方面的楷模，行业营销竞争激烈。如果在金融业、旅游行业、医院、房屋代理行业做社会化媒体营销，效果可想而知，一定会有良好的效果。
许多企业对社会化媒体营销都是从公共关系的角度来看它的价值以及回报效率，这显然是不科学的。当然社会化媒体营销仍处在发展阶段，相信它会越来越有其独特的魅力、完善的效益和效率评估体系。注：数据来源Emarketer，图表给出了社会化媒体投入产出比评估的指标。其中产出列出了如效率、口碑、差异化、风险控制、公关关系、建立信任等方面。案例二：金融业发力社会化媒体
全球的经济不景气，给金融业带来巨大的冲击，金融业正在处在一个十字路口。据彭博社报道，全球金融服务业（银行、保险和资产管理公司等）2011年裁员人数近20万，花旗集团、法国巴黎银行和美国银行都纷纷瘦身，以削减成本。
我们看到，决定商业银行成长的主要因素是：外部的经济环境、银行的约束条件以及社会对银行的需求。而这三者都在发生翻天覆地的变化，为此路透（成都）2011年9月4日电：中国招商银行股份有限公司行长马蔚华指出：招行正在进行第二次转型，以适应这场银行业的革命，转型的主要目标是降低资本消耗，提高应变能力，降低成本，做到风险可控，提高资本回报率。
笔者认为未来金融业的发展战略只有两条路：一是金融业产品及其服务的创新，属于传统金融的层面；二是金融业如何借助互联网尤其社交网络、移动互联网等技术获得新客户、销售金融产品、完成客户服务等。信息技术及应用将成为金融业的第二条腿，其竞争力将在未来更加凸显。笔者经常对金融客户讲：接下来的3～5年是留给大家走向互联网化金融的试错、哺育阶段。如果不开始向互联网化金融转型，储备人才，运转业务，到以后将无法追赶上，将错失发展良机。
金融业的第二条腿夯实不夯实将决定金融业在未来的竞争力，否则将成为瘸腿，走不远。通过信息科技尤其是互联网可以节约成本且能满足客户的全天候的需求，减少线下分支机构，减少销售经理及相关人员，让金融业可以更加流畅的运转。海外的金融圈已经开始积极
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