作者：丁兴良
出版社：人民邮电出版社
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工业品营销+试读：
前言：何为“工业品营销+”
从事工业品营销实操工作及工业品营销培训咨询工作这么多年，我有很深的体会。不仅仅是工业品营销与快速消费品之间的差异，更是工业品营销本身的发展及扩散，让我从感悟到思维僵局，再到醒悟，反反复复地摸索，并最终总结出自己的一点看法及观点。
把企业当作孩子，还是猪？
很多企业的老板把自己的企业当作猪来养，这是什么概念？通俗地解释：就是无论通过何种手段，只要能赚钱，不顾及企业品牌、口碑及影响，先把钱忽悠进来再说。甚至有的把企业虚假做大，转手卖给第三方，套现走人。
工业品企业的具体表现在：不管产品是否够好，先通过关系回扣营销，把产品卖出去再说；拿到好处的采购方客户也睁一只眼闭一只眼，只要产品没出太大的问题，基本上能通过的便通过。大部分的中小工业品企业通常没有自己的技术研发部门，用贴牌和委托代理的方式进行经营，从来不在乎企业的未来，打一枪换一个地方的现象非常明显。正是由于如此，长期以来，吃、要、卡、拿、送的行业潜规则及不良的行业风气依然大量存在。而工业品营销的真正核心久而久之被工业品销售，特别是关系销售所覆盖。造成只要在工业品行业内提起工业品营销，大部分人普遍的意识偏向了工业品销售的概念。
可想而知，当基本的概念或企业的认知都出现偏离，那么企业的发展危机将有多大？
工业品营销为何重要
我们发现：无论在任何国家，是何种企业，营销都占有极重要的部分。微笑曲线的出现，更是告诉了我们，把握住研发及营销，才是企业未来发展的关键。图 微笑曲线
所谓微笑曲线，就是指附加价值曲线，即通过品牌、营销、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，也就是要通过向微笑曲线的两端渗透来创造更多的价值。如上图所示，在抛物线的左侧(价值链上游)，随着企业技术研发的投入，产品附加价值逐渐上升；在抛物线的右侧(价值链下游)，随着品牌运作、市场营销、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升；而作为劳动密集型的中间制造、装配环节等相关工业企业，不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，成为整个价值链条中最不赚钱的部分。因此，研发和营销，是企业把握未来的核心。
然而，由于工业品行业的特殊性，工业品行业的营销，很长一段时间内被关系销售所代替。好在互联网时代的到来，给企业迎来了第二次革命的更替，工业品行业长期以来的信息不对称、内部招标交易、关系回扣等现象将有更大改善。营销，也逐渐实现从工业品销售到工业品营销的真正蜕变。营销真正意义地成为了企业关注的重点部分。
不仅仅是趋势，我们在培训课上还发现，现在大部分的企业：
不再提及价格战的打法，而关注于研究企业价值部分的塑造；
不再关注采购方某一个领导的爱好，而关注于是否能够帮助对方企业及领导更好地管理、创新及落地；
不再盲目追求与客户进行关系回扣，而关注如何真正打造口碑、品牌。
这是个很好的发展趋势，不仅符合以市场为中心、以客户需求为方向的规律，更是把企业当作自己的孩子来对待，而非当作猪来养。
正是由于企业和客户关系的这种转变，以及行业事态的发展需要，带给了我们很多的灵感和信心。无论是微笑曲线的提示，还是企业客户的迫切需求，都让我们认为工业品营销是时候放在企业的首要位置了。
何为“工业品营销+”
本书取名“工业品营销+”，是因为我们觉得，随着趋势的发展，工业品营销应该会往更广泛的方面去延伸，而且我们希望从更多的角度去看待工业品营销这个问题。更关键的是，在我的培训经历中，很多企业和客户时常会在课程上，关于工业品营销的具体实战部分进行经验总结及专业剖析。而这些经验、干货、实战工具的汇总，恰是我们在从事工业品营销工作中的一种财富。
因此，我们为本书取名“工业品营销+”。
我希望，我多年的行业培训经验能够总结这个行业里，企业和客户常问的一些最棘手、犀利、极热门的相关问题，以及工业品营销的核心本质内容，能够帮助到更多的工业品企业及营销人员更好地发展。这也是我出版本书的主要目的。
1.当工业品企业遇上新常态，我们该如何营销
何谓新常态？从字面上看，“新”就是有异于旧质；常态就是时常发生的状态。“新常态”就是不同以往的、相对稳定的状态。这是一种趋势性、不可逆的发展状态，意味着中国经济已进入一个与过去30多年高速增长期不同的新阶段。
课堂问题
在第41期《工业品营销实战总裁班》的课堂上，有位总经理学员问我：“丁老师，2015年虽然世界经济出现复苏态势，我国也保持着宏观调控政策下的稳定发展，国家改革红利也不断释放，但我国经济运行仍面临不少困难和挑战，经济下行压力较大，结构调整阵痛显现，工业品企业生产经营困难增多，部分经济风险显现。可能在较长的一段时间内，企业发展会出现一些问题。但是，我们坚信，再差的行情，也会出现好的企业。请问，在这种新常态下，我们工业品企业该如何发展？企业营销计划该如何制定呢？”
问题分析
首先，我们先了解新常态下的经济会有哪些变化。经相关专业人士研究发现，在新常态下的经济将出现九大新特征。
1.模仿型、跟风式买卖阶段基本结束，个性化、多样化买卖渐成主流。
2.市场竞争逐步从数量型转到质量型，创新和差异化为主的竞争是未来的主旋律。
3.新兴产业作用更凸显，生产流行小型化、智能化、人性化，专业客制化将成产业组织新特征。
4.基础设施互联互通和一些新技术、新产品、新业态、新商业模式的投资机会大量涌现。
5.环境承载能力已达到或接近极限，必须推动形成绿色低碳循环发展新方式。
6.低成本生产比较优势不复存在，高水平、高价值的行业或产品将大受瞩目。
7.人口老龄化日趋发展，农业富余人口减少，要素规模驱动力减弱，经济增长将更多依靠人力资本质量和技术进步。
8.既要全面化解产能过剩，也要通过发挥市场机制作用探索未来产业发展方向。
9.经济风险总体可控，但化解以高杠杆和泡沫化为主要特征的各种风险将持续一段时间。
从以上这9个新特征来看，虽然新常态对中国经济社会短期会有一定的影响，但长期来说是正面、积极的，有利于中国经济加快转变发展方式，跨越中等收入陷阱，继续保持较长时期的中高速增长。
新常态不仅仅说明了中国经济发展进入新阶段，从高速增长转为中高速增长，也同时释放了以下经济政策新趋势及新模式。
第一，改变了对长期增长动力的认识，人力资本将占重要位置；
第二，重新认识了三驾马车关系；
第三，揭示了经济风险，意味着去杠杆政策更加明确；
第四，宏观调控会加力，经济结构不断优化升级，从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。
那么这种新常态局面，对工业品企业的影响有哪些呢？
新常态对工业品企业的影响将会是全方位的。
首先，工业品企业要面对环境新趋势、市场新形势、业务新模式、销售新事务等产生的新变化。
其次，“四新现象”（新技术、新产品、新业态、新商业模式）将会兴起。不能应付这场升级换代改变的企业将面临落后的代差。就像诺基亚在智慧型手机时代开启后，因不能适应新形势的代差而被淘汰。
而具体的影响将表现为以下几点。
1.业务上关系的作用将萎缩，销售讲究关系的做法将渐渐式微
很长一段时期内，中国工业品企业做生意不得不讲关系。这种关系正常情况下是人情世故，不正常的情况就是贪腐和社会不正之风。在新常态下贪腐的个人不正之风将被遏制。工业品企业做销售重关系的做法将渐渐式微，市场经济的营销规律开始产生作用。
2.依法治国让市场在资源配置中起决定性作用，大数据等才能有效应用
法治精神将逐渐改变过去人治的陋习。市场经济和计划经济最大的差别就是有没有按市场规律和事先定好的游戏规则办事。新常态的依法治国，将令“十二大”提倡的让市场在资源配置中起决定性作用及促进公平正义进一步提速逐渐被落实。企业家做生意其实最怕的就是市场没有游戏规则，令自己无法判断未来的市场趋势和业态形式。一旦大家都依法（市场经济领域的法规和条例）办事，企业家的眼光和分析（包括大数据和工业4.0）就能产生作用。
3.新常态会令过去短缺传统卖方市场转变成剩余创新买方市场
过去的填补空白和高速成长期是求大过供的卖方市场，客户需要满足的是数量，只要努力生产及销售就可满足客户需求。产能过剩形成了供过于求的成熟期买方市场，客户需要的是令他们满意的质量，这不是过去靠传统的经济刺激、提升生产规模和努力销售就能解决问题的。而且照过去传统的经验和方法来做，会适得其反，越努力、越刺激，效果会越糟糕、越严重。
4.新常态下市场营销方法将逐步取代人际销售技巧
新常态的改变是政策、经济、收入、科技、教育、生活、文化、社会风气、环境保护等全方位的改变，进而影响了各行各业的发展。这些方面的影响都不是人际销售技巧能解决的，必须用市场营销的战略定位、大数据分析、产品生产的工业4.0、分销渠道的电商化等来解决。
5.客户购买环境和客户大数据分析及工业4.0等智能性要素越来越重要
影响客户购买趋势的市场购买环境和客户决策行为等大数据分析，变得越来越重要。除此之外，智能智造的工业4.0（Cyber Physical Production System）、物联网（Internet on things）、精益营销管理和精益生产管理等，也会越来越重要。顾名思义，工业4.0和物联网就是利用网络的信息技术来使效益最大化，并且能定制生产客户需要的产品和服务。
6.传统大批量统一性生产模式将渐渐被差异化、个性化、人性化、客制化但多批次、多样化的创新性大规模智能生产模式所取代。
过去传统物资短缺时代是以大规模统一性的大量物资生产为主。现在产能过剩，越大规模生产越不能解决问题，效果越不好。在物质数量满足后的当下买方市场，唯有差异化、个性化、人性化、客制化的产品才会受欢迎。在现代电脑网络和工业科技以及人工智能生产管理软件的帮助下，多批次、多样化、差异化、创新性的大规模生产模式才变得可行。
解决方案
经过以上的分析，那么在新常态下，工业品企业该如何营销？我们认为：新常态下，工业品企业营销应该先道战略，后术方法，再练习技能。
新常态的产生是由于大环境的PEST四大基本面产生了变化，包括新政治形态、新经济转型、新消费模式、新科技成熟。所以新常态经济的企业营销必须从分析环境的战略之道开始，再根据SWOT战略分析制定战术行动安排，最后再付诸行动，去执行一线业务技巧。企业营销业务没有效果，最大的原因就是没有先道、后术、再练习技巧地去实施。
很多工业品企业亏本的原因往往就是本末倒置地重技、轻术、忽视道。虽然做事有技巧（技），但办事计划（术）有问题，甚至忽视战略分析（道）的根本布局，如何成功？就像行军打仗一样，射击技巧重要呢？还是行动计划或战略布局重要呢？
因此，在新常态下，工业品企业营销管理的全过程，必须是先道、后术、再技巧。道的战略分析重要性占了约50%以上，术的战术计划占了大约30%，技巧的重要性只占不到20%。在当下产能过剩、竞争激烈的买方市场，道就变得最重要，术次之，技巧就更是微末细节，如图1-1所示。图1-1 营销过程中道、术、技的比重
由于市场环境变化莫测，市场竞争激烈，这些影响业务的环境和市场要素，都不是一线销售人员在销售谈判现场可以解决的。解决环境和市场问题需要靠企业的营销管理。所以在新常态下，工业品企业的营销战略比销售技巧重要很多。只重销售的叫销售导向，结果往往只能用硬销（Hard Sell）忽悠客户。那么，想要做好工业品企业的营销，我们的企业需要掌握以下具体的营销框架，如图1-2所示。图1-2 营销框架
结论
虽然我们工业品大多企业身处新常态经济时期，但是工业作为国民经济的支柱以及发展实体经济的主旋律，我们并不需要太担忧，只要做到以下几点即可。
1.认识到新常态的现象，适应新常态的规划。
2.找准市场定位，开展差异化的营销战略。
3.劈开传统工业品营销以销售及关系为主的思路，形成以先道、后术、再技巧的逻辑。
那么，就算我们工业品企业面对日趋激烈的市场竞争环境，也能够发展得越来越好。
干货提炼
如图1-3所示，在新常态新经济市场下，工业品企业如何能让工业品营销更有效？
1.首先，工业品企业必须了解新常态下的新政治、新经济、新消费、新科技（PEST）四大颠覆性新变化要素。这4个变化要素带来了新常态市场的4C特性：包括企业外部的环境变化（Change）、竞争激烈（Competition）、顾客挑剔（Customer），企业内部有新经营模式（Company）。任何企业要在新常态市场中做到营销就必须先考虑并解决这4C问题。
2.新常态市场带来了新趋势、新业态、新技术、新产品、新风险，以及各种互联网O2O等新商业模式和新的营商环境。所以企业必须重新定位，要具备新思路、新概念，能差异创新，形成具有核心竞争力的新管理模式，具体就是在营销一线4P上要做到以下几点：（1）产品的创新差异，客制化，工业4.0智造和有感知的服务；（2）价格性价比要高，能做到全面产销低成本，令价格公开透明有竞争力；
……图1-3 新常态新经济市场下，工业品企业让工业品营销更有效
要做到以上这些，就要懂得使用新科技的大数据消费和市场分析、工业4.0的数据化智能生产和感知服务的物联网云端信息整合，并且对企业内部要灌输愿景、价值观及企业文化，在一线要形成良好的执行责任和意识习惯。要懂得做好营销管理四大过程：分析、计划、执行和管控，以及三大能力（执行力、竞争力和应变力）。最后极致化地做好产、销、人、发、财等全系统的经营管理过程。如此在大数据、大战略、大生产、大服务、大销售经营管理模式下，工业品企业就可以在新常态下让工业品营销做得更好。
2.互联网+工业品营销=？
从李克强总理在政府工作报告中阐述“互联网+”的概念开始，这股风口就不断在各行各业蔓延，工业品行业也不例外。然而，工业产品的特殊性却让很多企业在互联网的渠道上无法取得更好的效果。花钱结合互联网，没有什么效果；不花钱结合互联网，跟不上趋势和时代的发展。工业品企业营销，该何去何从？
课堂问题
在2015年5月杭州一次论坛分享的课堂上，有位企业的代表问我：“丁老师，您是工业品营销的专家。现在趋势都往互联网发展，各行各业借助互联网发展市场都取得了巨大的成功。但是，我们公司也在互联网上投入不小，网站做得很精美，在百度竞价广告上也投了不少钱，网上的活动也策划了不少，但是为什么就是没有明显效果？我想请丁老师给我们指导一下，如何结合‘互联网+’，让我们的企业发展得更好呢？”
问题分析
我想，以上这个企业出现的问题，也是很多企业管理层的困惑。在没有具体分析工业品企业营销如何结合互联网之前。我们首先了解两个基本概念：“互联网+”与“+互联网”，如表2-1所示。表2-1 “互联网+”与“+互联网”“互联网+”的企业，从技术、商业模式、资金、人才等方面看，都是互联网企业主导着融合进程；而“+互联网”的企业则正好相反，主要是传统企业在主导着融合进程。
你的企业到底合适“互联网+”还是“+互联网”？
互联网的本质是连接。它不仅让产品与客户连接更便利，还促使企业与客户直接连接。然而这种连接，要看你的企业适合哪一类。
企业适合哪一类，我觉得关键的是要沉下心想3件事。
1.好好地理解互联网，别把它神秘化，互联网只是手段和工具，可以帮助你更好地了解、挖掘和认识消费者，认识你的目标人群。
2.互联网会让很多靠信息不对称生存的企业无法继续存活下去，因此要找到和挖掘在这个领域里新的价值。
3.互联网改变不了的是什么？改变不了的是商业本质，就是消费者需要差异化的产品和良好的体验。消费者要一分钱变成两分钱花。如果你能做到这一点，你也就学会了用互联网的思维方式来管理，就算你没有互联网，也活得会很好。
从这个意义上来说，大家没必要怕，但是每个企业需要评估自己。
究竟企业适合“互联网+”，还是“+互联网”，归根于企业的发展战略及资源匹配度。如果企业拿不准究竟适合“互联网+”，还是“+互联网”，表2-2为企业转型测试评估表，可以给予企业一些参考。表2-2 企业转型“互联网+”测试评估表
评分：第一题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），外包（1）第二题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），外包（1）第三题：有且很突出（1），有且不突出（3），还没有（5）第四题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），没有（1）第五题：非常清晰（5），一般（4），较模糊（3），没有（2）第六题：非常清晰（5），一般（4），较模糊（3），没有（2）第七题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），没有（1）第八题：非常理解（5），了解（4），一般（3），较差（2）第九题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），没有（1）第十题：非常强（5），强（4），一般（3），较差（2），没有（1）
在表2-2中：
如果获得50分，那么恭喜你，你的企业非常合适做“互联网+”；
如果获得40分，那么还是恭喜你，你的企业可以尝试一下“互联网+”；
如果获得30分，那么需要考虑你的企业是否要做“互联网+”；
如果获得30分，那么建议你，暂时放弃“互联网+”，而先选择从事“+互联网”。
工业品行业的特殊性也是决定该行业里企业转型的方向
特殊性一：原工业品企业中，有不少年龄在45～65岁的从业者，反观互联网行业，认为互联网是“80后”“90后”的主场。原工业品企业一旦投身互联网行业，不得不承认，有些吃力……
特殊性二：项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重，更不用说在网上成交。工业品价值一般比较大，尤其是一个项目成交的金额很大，客户在选择供应商的时候非常慎重，对供应商的考察、比价、选择，一般有一套相对系统完善的评价指标体系。
特殊性三：项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题。从搜寻客户，到建立信任，再到项目的成交，以及后来服务和管理，这些都需要销售人员和客户进行多次沟通才能解决问题。
特殊性四：客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定。工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等这些与购买决策有关系的人，一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些影响购买行为的人的传递和作用。
特殊性五：非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素。由于工业品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高，对供应商的售后服务要求非常高。
以上工业品行业的特殊性，决定了大部分工业品企业转战互联网，采用“+互联网”模式会比较合适。但并不是全部否定了一些想要转型“互联网+”的工业品企业。
解决方案
根据以上工业品企业代表的发问及分析，我们对从事“+互联网”的工业品企业给予了以下几点解决方案。
1.充分了解“工业品营销+”互联网的核心：聚焦优势，全网发散
运用卡位的原理，工业品企业需要充分聚焦自身的优势，集中精力将自身的优势发挥到极致。苹果手机iPhone就是一个很好的案例。苹果手机iPhone把产品及用户体验设计到极致，充分运用口碑营销的方式，让大众广为疯抢。工业品企业也该如此。
如果我们企业的优势在产品上，我们应当把产品质量发挥到极致。
如果我们企业的优势在服务上，那么我们应当把服务发挥到极致。
如果我们企业的优势在交付时间上，那么我们应当把该点发挥到极致。
……
当我们把优势发挥到极致后，我们已经应用全网营销的概念，发散推广到所有市场面。图2-1是全网营销的五大体系。
2.集中客户关心的痛点或热门话题，网聚用户
我们企业的营销人员应该利用客户关心的痛点或热门话题，网聚用户；并由关注的用户，发展到粉丝用户，然后发展到潜在客户，最终成为买单的客户。图2-1 全网营销的五大体系
具体如何操作，图2-2、图2-3详细列举。图2-2 客户热门话题的引爆程序图2-3 客户热门话题背后要预埋我们自己想要引爆的兴趣点产品设计
3.最后通过活动或其他方式，进行用户的汇聚工作，从而达到长效影响和服务
痛点或热门话题只是起到了吸引客户的作用，但是增强客户的黏度，才更为重要。想要长期运用互联网进行营销，通过社区活动和服务，才是最佳的方法，如图2-4所示。图2-4 用活动增加用户黏度
结论“工业品营销+”互联网，就目前的情况看，绝大多数工业品企业都建立了官方网站，少部分企业的网站在设计与内容上能够发挥一定的营销作用。还有一部分工业品企业采用百度推广，以购买竞价排名、网盟广告，还有品牌专区为主。除此之外，少数工业品企业会在部分财经、B2B电商、工业品类行业网站上投放广告。
从整个现状来看，工业品企业在互联网营销上的积极性一般，马太效应明显；那些做得不错的企业，确实从互联网上挖掘到了真金白银；而一些浅尝辙止的工业品企业，可能对互联网营销丧失了足够的兴趣。
但从整体格局上来看，“工业品营销+”互联网需要长期深耕下去，因为它在提升品牌知名度、塑造良好的销售环境、引导客户购买、坚定客户信心等方面对工业品企业帮助是巨大的。
干货提炼
很多企业认为，说说都很容易，但是具体执行起来，却困难重重，否则便不会有企业抱怨钱花了没效果的事情。为此，我们特意罗列了工业品企业操作互联网营销的执行流程，如表2-3所示。表2-3 工业品企业操作互联网营销的流程（续表）
互联网商业时代，因为企业和客户是全沟通、全透明、全竞争的。而且现在产能过剩，供大过求，所以竞争会非常惨烈。传统的市场是从生产者角度看问题，而互联网时代，我们则相反，需要从客户角度看问题，工业品企业要尽一切可能来了解和满足客户需求。
3.“工业品营销+”OTO，能否实现
近两年，一种互联网新模式OTO席卷各行业。那么，什么是OTO？为什么这么火，而国外却没有？它能否与工业品营销相结合，为我们工业品企业创造新的价值，实现新的增长点呢？
课堂问题
近段时间，每次在总裁班课堂中，总会有学员问到OTO的问题，可想而知OTO到底有多火。然而，现在国内的OTO发展方兴未艾，群雄逐鹿。由于OTO模式的不成熟，很多企业都在摸着石头过河。可是，有些工业品企业已经加入OTO的行列。用已经从事OTO行业的学员的话来讲，现在正是风口之时，如果没办法抓住这个风口，可能会落后别人一步。可是，加入OTO行列，实现工业品营销的再升级，你准备好了吗？
这是什么意思呢？
就是你了解OTO吗？
真的了解OTO的本质吗？
有核算过失败的成本或代价吗？
市面上有什么成功的案例吗？
问题分析
什么是OTO？
网上流行的英文解释是Online To Offline，意思是线上到线下。简单地说，就是将线下与线上的机会结合起来，使得互联网成为商品销售的前台。这一模式的出现是大多数企业面对电子商务网店冲击的下一个很好的突破口。但是，对于工业品企业适不适合呢？
那么，OTO为什么这么热门？
1.新事物的热潮烘托
用互联网的思路来说，就是这个模式是新的。由于新，因此这个模式容易吸引资本。谁能在这个模式下成功，谁就成了领头羊。由于互联网马太效应的存在，影响被放大，这家企业在这领域将一家独大，后来者进入的门槛将特别高。搜索业的百度、B2B中的阿里巴巴、IM中的腾讯就是这么诞生的。
2.成本可以被压缩
OTO在于在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。而传统互联网方式和BTC、CTC不一样。它将线上线下相结合，很好地解决了商家与客户双方信息交流不对称的弱点，因此必定为定位于本地生活服务的企业带来更多利益。而传统的互联网方式是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。网上的订餐、订车票、订门票、订购酒店将获得更好的体验。将资金放在线上预先支付，既提高了安全性和快捷性，同时还能为客户提供更多的折扣，在吸引了更多客户的同时，企业也获得好处。总地来说，降低了信息的交流成本和交易成本。
图3-1解释了OTO的新型业态模式是如何运作的。过去因为没有互联网，企业除了电视和收音机广告外（传统的线上商业活动只有这些），其他商业活动几乎都要在线下的实体情况中进行，利用各级渠道成本、店面各项开支成本、销售人员管理及成本、广告宣传促销成本、各种促销活动开支等重资产和重成本的模式来开展业务。现在互联网电商的线上功能，可以替代过去传统经销和促销中超过80%的作用和成本。所以过去实体渠道和促销的重资产和重成本模式，轻易地被现在的OTO模式所逐渐取代。图3-1 O2O模式
然而，你真的了解OTO吗？
OTO的本质是什么
有的说OTO的本质是一种连接，和以前连接人与信息、人与商品不同，这次连接的主体是消费者和服务者。
也有的说OTO的本质是通过互联网信息优势分享富余资源和改善非理性溢价，实现消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大化。
我们认为每个行业的不同，造成的OTO的本质也会不同。而我们认为，如果站在工业品行业的角度，OTO的本质更多偏向服务。由于工业品的特殊性，消费者没法在线上的一端对大额的产品进行更好的体验。虽然OTO是基于商业与互联网的产物，但是面对工业品BTB的营销方式，OTO目前阶段偏向服务会更加实际些。
工业品行业OTO存在的风险
正是由于工业品行业的本质不同，因此，它的OTO模式采用互联网新型的模式，是很有问题的，很有风险的。
首先，OTO模式虽然解决了传统行业的电子商务化问题。但是，工业品的OTO模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。
其次，OTO模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引客户，但真正客户的服务或者产品必须由客户去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而大多数工业品企业的服务水平并不高，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。
最后，很多工业品企业的客户对在线支付、线下体验的方式并不买单。这就造成了工业品行业OTO模式的窘境。
解决方案
通过以上分析，虽然工业品行业OTO模式难于实现；但不可否认，也有做得不错，并有借鉴价值的平台在。以下便是几个做得较成功的样板。通过这些样板，我们可以找到一些在工业品行业进行OTO模式可行部分的共性。
1.思贝克工业品采购平台
思贝克通过线上订单和线上交易，去除传统分销层级的重复运营成本，并将这部分转化成为拓展商利润和终端客户价值。这种新的OTO工业品模式，不仅是对现行工业品销售方式的挑战，也是一次价值链创新的探索。
思贝克将OTO模式运用到工业品销售领域中，可真正实现商业资源的社会化共享和规模化集群效应，降低运营成本，从而重塑一个新型工业品销售产业链，创造出更多可分配的价值空间。
然而，目前思贝克只专注工业品中的小件常用消耗品，如工业润滑油、工业原材料和工业机械部件等，大型的设备等还未涉及。
思贝克OTO工业品采购平台能够获得成功的关键在于以下几点。（1）市场容量大
工业品市场是基础市场，比如，光是工业润滑油产品，作为工业基础性消耗品，用途广泛并且需求旺盛。目前国内的工业润滑油市场已经达到1000亿元的规模，取得1%市场占有率就达10亿元。预计到2020年，市场规模可达1500亿元。可以预见，工业润滑油产品必将成为投资重点。（2）选择工业消耗品，定位精准
由于工业消耗品产品市场前景广阔，加上国民经济的永久保护性地位，随着政策支持力度的不断加大，必将促成一个巨大的持续增长市场。思贝克之所以选择这个行业，是因为这是一个具有明确性、前景广阔、永续增长并可带来高回报的市场。（3）完善的线上线下支持系统
从技术研发、品牌推广、生产存货、销售支持到配送、售后服务等，以及客户购买时的风险防范，思贝克拥有一套完善的支持系统。该系统保障了思贝克的稳定运营，如图3-2所示。图3-2 思贝克的支持系统（4）区域专享
思贝克以区域划分客户归属，客户得到了唯一区域代码的专享保护渠道价值，给了客户很好的开拓保障以及心理安全感。客户完全可以在划分的区域内进行客户累积繁衍，稳定销售和客户关系，并促使客户数量的与日俱增。
2.商315——工业品电子商务一站式服务平台
商315是无锡首个工业品电子商务平台，凭借着自身的优势，结合产业发展现状，以新兴产业为核心，面向中小企业打造深入供应链营销的OTO工业品在线交易服务商城。
商315主要以机械工业、五金电工、化工冶金、水暖安防为产业中心，垂直和水平的供应链整合为基础，提供以标准产品为主、产业链配套产品为辅的企业在线增值服务，并采用五项创新服务链（集中采购+外包销售+统一物流+联合研发+专利申报）的方式吸引客户。
商315的卖点是：通过商315，可以省去企业采购、销售“跑”的过程，对合作企业物流统一配送，节省了营销、管理、物流费用，而且选择面更广、针对性更强。
目前，商315合作企业500多家，注册企业3000多家，月均线上交易额1000多万元，在OTO模式上开创新的探索之路。
3.仕泰隆集团的机床超市O2O——打造工业品平台的领跑者
仕泰隆集团是全国率先提出工业超市连锁概念的企业，仕泰隆集团抓住机床行业的痛点：原材料服务链条短，可以将交易主体放在线上，线下只是仓储和配送问题。但机床恰恰相反，机床交易必须具备实体店，没有线下服务、线下展厅、线下仓库，就没有客户愿意购买。同时又需要在互联网上对产品进行展示和推广。这就是仕泰隆集团坚持线上线下OTO联动发展的原因。
在仕泰隆集团看来，网络平台是用户个性化消费的导向性工具，也是工业品物流的指挥中枢。实体店是电子商务的物理依托，也是个性化消费的实现载体。通过线上传递信息，其快速性是线下无法超越的，但如果没有线下仓储、配送和服务，线上交易就缺乏依托。建立实体店，目的就是解决配送半径和服务半径的问题，这两个半径则决定着时间成本。
目前，仕泰隆集团的OTO模式更多的是把重点放在线下的服务系统，而线上更多的是展示的作用。
从以上三个案例来看，我们发现不是所有的工业品企业都适合做OTO。通常来说，工业品企业具备以下条件的适合开展OTO业务。（1）市场对产品的认知度高。如果消费者对该产品的技术、性能、参数、应用等较熟悉，产品选择及使用难度较低，如螺丝刀，那么，该产品适合做。（2）产品标准化程度高。如果产品的标准化程度高、一致性强，产品性能参数等通用，则比较适合做；如果产品标准化程度低，甚至需要进行定制，则不适合做。（3）品牌力强的产品好做。品牌力强的产品，市场对其认可程度高，开展OTO较为容易。如ABB的断路器，作为世界级品牌，肯定要比国内某些小断路器厂家产品在网上受欢迎。（4）采购及交付使用简便，对售后服务依赖度不高。在工业品OTO业务中，产品报价、合同是重要环节，网上报价的便捷和及时、合同的合法性和有效性，是工业品企业及客户都关注的。如果该产品采购及交付使用都较为简便，售后服务要求不那么高，可大幅降低客户的后顾之忧，则较适合做OTO。
工业品OTO是一个系统性的工程，要做好OTO，两个O都要强。如果线上端不强，体验、服务不好，客户无法便捷获取商家及产品的各种信息，那么，很难做好OTO。同样，线下的O没有电商化、信息化的改造，线下资源及大数据无法整合到位，线上线下的销售系统、信息系统没有打通，线下的终端体验、支付衔接、服务售后、配送无法有力支撑，同样做不好OTO。
有些专家研究工业品OTO模式更加深入。如表3-1所示，有些专家认为可以从线上、线下两个维度进行深度操作。我们分析以后，觉得也较为合理。表3-1 工业品O2O营销运作参照表
除此以外，我们认为工业品企业如果真要试水操作OTO模式。我们建议采用以下具体操作方式，如表3-2所示。表3-2 工业品企业试水OTO的具体操作方式
结论
虽然工业品OTO模式发展到目前为止，还没有一个比较成功的案例出现。但我们可以发现，众多工业品企业已经纷纷试水。何况OTO是基于商业与互联网的产物，从经济发展来讲，它们的联姻是最恰当的必然。我们预计，它将在2016年初步成型，然后进入高速培育期，行业内的吞并、行业间的融合、行业外的受益，OTO会不断为客户带来更好的服务和体验。
干货提炼图3-3 工业品营销OTO模式分析
图3-4 工业品营销OTO模式作业流程
从图3-3、图3-4，我们可以得出以下几种模式，如表3-3所示。表3-3 工业品企业O2O模式表（续表）
4.“工业品营销+”战略，为什么难以落地
战略很重要，但执行战略落地更加重要。据全球管理咨询公司合益集团的相关核心机构调查，只有10%的公司能让战略落地。那么，是什么阻碍了90%的公司制定了战略，却不能落地呢？
合益集团公司认为，阻碍了90%的公司，让其战略不能落地的原因有以下几种。
1.愿景障碍。组织内声音不统一，大家各执己见，不能做到一个愿景、一个声音。
2.人员障碍。组织有战略，方向也很清晰，但团队和人员的能力匹配不上。
3.文化障碍。以传统工业制造型企业为例，要由原来功能型的工作文化向流程型、网络型的工作文化转变，会遇到各种文化障碍，如组织与个人对于成功的定义也与过去不一样了。
4.制度障碍。流程、机制、招聘、薪酬等都要相应地发生改变，但企业在战略执行前并没有做好充分准备。
……
但我们认为，更关键的因素还不止于此，有效的战略卡位是保障战略落地的关键。
课堂问题
在广州的一个EMBA总裁班上，广东佛山一家仪器仪表的企业老总问我：“丁老师，我们公司年年制定营销战略，但是从来就没有一年的战略是100%完成的。更不用说是超额了。请问，制定营销战略还有没有用？如果有用，我们该如何正确制定呢？”话还没讲完，一群企业家也跟进表明对此问题的困惑。这个问题，很多企业家都问过我。
问题分析
首先，我们先来看一下通用电气（GE）在中国电力领域的战略布局案例。
自从2011年2月国家电网提出在未来5～10年投资5000亿元建设智能电网后，GE、ABB、西门子、施耐德等国际电气巨头便纷纷采用与中国企业合作联姻的方式抢夺中国智能电网市场。不过，与西门子、ABB等输变电设备领域跨国公司相比，GE在中国的投资更注重长线合作，而且动作频繁，选择合作的企业也都是大国企。下面我们不妨探寻一下通用电气在中国电力领域的战略要点。
战略要点一：与电力大国企联姻
目前GE在中国三个最重要的业务就是航空、能源和医疗，而能源中的电力无疑是GE最重要的一颗棋子。近两年GE在中国电力领域动作频频，而且与其合作的都是大国企，如表4-1所示。表4-1 GE在中国电力领域的合资收购情况
由表4-1可知，GE选择的都是国内财大气粗的大国企。看来GE在进入中国后也深谙中国行情，知道要在中国市场混，就要跟中国政府搞好关系。
战略要点二：以长线投资合作为主，共同开发创造新技术
GE在其他东南亚国家一般都只是销售产品，没有建立长期的伙伴关系。但在中国，GE却建设了强大的生产设施、研发中心与合资企业，与中国国企的合作也聚焦在长线投资合作上，这表示GE选择大国企，不仅仅是想利用本土企业成熟的渠道与市场，更想在品牌推广、技术创新乃至人才培养上与中国企业结成利益共同体，一起开发创造新技术和成为长期的合作伙伴。
像GE与神华合资组建合资公司，就是想一起开发下一代的煤气化技术，把气化的成本降下来。GE能源全球副总裁保罗·布朗宁表示，GE的气化技术每年带来的产值约是1亿美元左右，其中大部分来自中国。可见中国市场已成为GE的重要战场。
结论
随着中国智能电网的飞速发展，中国市场已成为GE、ABB、西门子、施耐德等国际电气巨头争夺的焦点。通用电气选择与中国国企长线合作的方式，无疑是出于长远的战略眼光考虑，这似乎才是GE中国真正的战略。
从以上的案例来看，我们可以发现10%把战略执行落地的企业都拥有精准的战略定位。然而大多数企业常见的一些问题如下：
A.没有长远的战略目标，缺乏明确导向；
B.就算做了战略规划，却没有强有力的支撑点，制定的发展战略经常变更；
C.制定的战略规划缺乏科学有效的分析，对市场环境等认识不足；
D.多数战略发展计划属于拍脑袋制定的，或者仅限于纸上谈兵，没有具体的实施计划；
E.企业投资过于多元化，没有专注性、针对性，企业资源被过度分散。图4-1 制定战略的步骤
我们认为，真正精准的营销战略定位应该包含图4-1的内容（以工业品企业的战略内容为主）。
从图4-1中我们可以发现，制定战略是一个系统工程；只有各个环节都做好，战略才能真正落地。但是制定战略，中间能够承上启下，并且最为关键的部分就是战略卡位。
为什么是卡位而非定位？
30年前，特劳特和里斯提出了定位理论，成为影响深远的营销理论。30年过去了，市场已发生变革性的变化：全球化使世界各国的企业在同一个屋檐下竞争——竞争加剧，影响竞争的因素复杂化。信息化使各种信息在客户的脑中穿梭——信息爆炸，客户无所适从。不变的是市场竞争的残酷性。
曾经的理论所言：企业定位，需要始终如一，坚持数年。在30年前，这是可行的。在今天，许多行业产品生命周期以月计算，定位是一项奢侈的营销活动，市场的变化促使企业不断重新定位。同时客户也变得更加挑剔，他们不再是被动接受，他们需要个性化的商品，他们变得没有耐心，他们需要第一时间获得商品。
零时间、零距离，这就是今天企业的竞争生态。就像在奔跑中打靶时瞄准很艰难一样，在这种竞争生态下，定位也是艰难的。
从定位走向卡位
市场的变化迅猛无常，影响企业成败的因素变化多样，决策者很容易发生种种失误，企业的定位与市场脱节，销售不佳，陷入困境。反过来看，在广告泛滥、信息爆炸的市场中，客户也需要用尽心力去筛选产品。若想抓住客户的心，企业就必须先了解客户的思考模式，然后客户能接受的信息量很有限，而且缺乏安全感，所以那些专业的大品牌更容易走进他们的视野。
企业在目前这样的市场中是不容易定位的。另一方面，动态的市场变化下市场格局也经常发生变化，在变化的市场格局之下时常有机会出现。发现机会，在市场缝隙中创造一个有利于企业的新秩序，把自己的品牌卡位在新的位置上，使产品以新的观念在客户心中重新排位，才是企业的正确选择。
解决方案
营销战略之所以会失效，主要原因在于制定出的战略竞争优势不够明显。这是一个竞争激烈的年代，企业之间竞争的激烈程度超过了历史上任何时代。企业之间面对面的搏杀将市场染成一片红海。如何打开局面，创造一片属于自己的蓝海，有效地使战略落地？
卡位，就是创造蓝海的行动计划。卡位的成功模式是：寻找有效的切入点并充分利用和整合企业的自身优势，准确卡位，可以开辟新的市场、新的渠道或者新的商业模式，创造新的游戏规则。开辟蓝海，使对手在短时间内无法模仿和超越，建立了不易攻破的竞争壁垒和持久的竞争优势。
1.什么是卡位“卡位”这个词语来自篮球或足球比赛。在比赛中，球在空中时，球员精确判断球的有效落点，抢先占据有利位置，将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权，这就是卡位。卡位的关键在于精确地判断有效落点，并抢先对手占据有利位置。
举个例子，大家就会很容易理解。相信大家打过篮球，打篮球的时候有一个基本的动作。在你运球或投球的过程中，另外一方一定会阻止你跨入三分线以内；因为如果你跨入三分线之内的话，投篮的命中率就高。所以此时如果我是阻止方，运球者往哪里动，我的位置就会往哪里移；我准确地判断出他大概移动的方向，这个时候一旦我把这个位置卡好；他无法从我这个位置绕过去，他也不能撞我，因为他一撞我，裁判就要吹哨。
通过观察打篮球，会发现两个问题。
第一个，怎么样找到自己的弱点。所谓的弱点在市场营销里面即为细分市场，也就一句话，我不见得三分线以内能全部占位，我没那么多的人力，但是我就卡其中一段，你的球往哪里跑，我就往哪里跑。
第二个，我制定什么样的游戏规则，让你不能撞我，你一撞我你就要犯规？这个过程用在市场营销里面，就是说我把位置卡好了，我把市场定好了，我把游戏规则定好了，对不起，你不能触犯规则。一触犯规则，你最多只是市场的跟随者，而不能成为市场游戏规则的制定者。
所以卡位可以用两句话简单解释：一、细分市场；二、制定游戏规则。这就是卡位的定义。总的概述如下：（1）卡位就是创造细分市场的第一选择；（2）让竞争对手无法短时间来模仿；（3）卡位就是塑造我的竞争优势，制定我的游戏规则，建立标准，让竞争对手短时间无法超越；（4）卡位就是不见得什么市场我都做，我就做中一部分市场；（5）我要做小鱼塘里的大鱼，而不见得一定做大鱼塘里的小鱼。
这就是卡位。
卡位的目标是占领该细分市场，在一定时期内最大限度地阻止其他企业进入该细分市场，同时有效地经营该细分市场，成为该细分市场的代表者和领军者。其实，卡位策略许多企业已经在无形中应用，只不过作为企业的一种商业模式没有得到很好的总结和深入研究。
2.卡位的重点
卡位的重点，并不仅仅是发现了企业的竞争优势，发现了企业的卖点，发现了企业的薪资模式。最主要的目的是细分市场，找到自己清晰的定位，然后形成一个技术壁垒，屏蔽竞争对手，让竞争对手短时间内无法超越，这才是卡位的精神所在。所以，卡位的两大重点是：找到企业的细分市场，塑造技术壁垒，这是非常重要的过程。这里的技术壁垒不是指技术方面的，而是指通过某种手段达到所想要的竞争优势，形成坚实的壁垒来阻隔对手。
3.卡位、定位的再升华
卡位跟定位的相同点，都是细分市场，它不见得是什么市场都做，一定要是细分市场。但不同点是，卡位更加主动，更加积极，定位可能只是发现的过程。还有，卡位更多地要研究分析规则，甚至来制定规则，不要让竞争对手制定我的规则。但是定位可能只是找到自己的位置。因此卡位是在超越定位之上的战略营销，是定位的再升华。
卡位与定位主要区别在于以下几方面。
定位是把企业品牌确定在某个范围内，即在细分市场之中，找到合适的位置。卡位则不同，它是把企业品牌确定在某个位置上，也就是先细分市场，然后制定游戏规则，让竞争对手无法复制与超越，在细分的基础上，进行选择或者创造市场。
定位与卡位是相辅相承的关系，是在某个范围内的某个位置上。通过卡位主动找到细分市场，再通过定位被动地在此细分市场中找到位置，如表4-2所示。表4-2 定位与卡位的关系
4.卡位的三大关键（1）找到细分市场
企业必须根据自身优势寻找到一个细分市场，这个细分市场是不成熟的或者别人没有进入的。只有这样，企业在进入的时候，才能有效地利用和整合自身优势资源，并最大限度地在其他企业进去此细分市场前设立商业门槛，从而达到阻止和干扰对手瓜分细分市场利益的目的。
假如企业进入一个已经成熟的细分市场，这个时候也就不叫卡位，同时企业还要投入大量的资本应付激烈的竞争状态，企业资源得不到有效应用，回报同样得不到很好的保证。细分市场是从客户的角度，通过客户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的，而不是根据产品品种、产品系列来划分的。
比如，一家提供外科手术设备的公司，他们的买主通常是小型诊所或大型医院。那些小型诊所因为缺乏相应的消毒设备，因此每次手术后只能将购买的手术设备抛弃。如果这家公司针对这些小型诊所推出了一次性手术设备，大大减少了诊所的开销，那么就为自己公司打开了一片新的市场。如果这家公司的业务员还能发现外科医生在进行手术前后都会清点一遍手术器材的数量，然后针对不同类型的手术，推出预先封装好不同数量的手术器材套装，那就又开辟了一个新的细分市场。（2）挖掘资源优势
如果要做到有效的卡位，企业必须有自己的资源优势。这些优势可以是技术优势、资金优势、市场优势，也可以是渠道优势、品牌优势、成本优势等，如图4-2所示。图4-2 挖掘企业的资源优势
1）技术优势
进入一个市场最重要的就是要最大限度地满足这个细分市场的顾客的需求，拥有技术优势可以把自己的产品和服务和其他企业严格区分开来，能够有效地阻止其他企业进入该细分市场。华为这样的企业在行业内就具有强大的技术优势。
2）资金优势
在前期导入市场时期，企业需要投入大量的人力和物力去研究这个市场消费者的消费特点和习惯，同时必须沉下心去研制适合这个市场且有差异化的产品，这个过程要求企业必须投入一定量的资金作支撑。拥有资金优势将加快这一导入过程，同时也可以更有效地整合资源。
3）市场优势
市场优势可以使企业更容易接近最终客户，更容易被客户所接受。更容易接触客户，也可更充分地了解和挖掘客户的需求。康师傅饮料便是利用其方便面的市场优势迅速上市。
4）渠道优势
研发出产品以后，要导入市场。采取什么样的渠道进入？如何建立渠道？在这个渠道中如何去推广自己的产品？这些问题尤其重要，这关系着企业的流动资本的充足，同时为企业的下一步发展提供有力的支持。
5）品牌优势
土豆可以不需要品牌，但电脑需要树立品牌。越是用户不了解的产品，品牌优势越重要。
品牌优势在市场导入期，有助于用户接受；在市场成熟期，也可以增加用户的黏度。
6）成本优势
在许多领域，尤其是同质化高的产品领域，成本优势显得重要。拥有成本优势，既可以在市场导入前期获得高额利润，又拥有足够的利润空间来进行防御其他竞争对手。（3）合适的切入点
选择何种卡位方式尤为重要，所谓一招不慎，满盘皆输。所以，企业必须选择有优势的方面来作为切入点。对于企业而言，可以技术卡位、形象卡位、品牌卡位、功能卡位。合适的切入点是避开红海，开创蓝海的关键。
要运用卡位，选择切入点的关键是：利用优势，在合适的时间，针对合适的细分市场，进行合适的投入，在核心产品上进行单品突破。切入点贵精不贵多。利用拳头产品产生的冲击效应，迅速切开市场。形成消费者的良好口碑之后，可迅速带动后续的产品跟进销售。
这里的优势，指的是相对优势和局部优势，而不是企业的内在优势，是企业相对于其他企业的优势，而不是企业擅长的领域这种内在优势。如果一个领域，我们很强，但竞争对手更强，这一个领域就不是一个好的切入点。因为我们和竞争对手比，并不具备相对优势。如果一个领域，我们很弱，但竞争对手更弱，这一个领域就是一个好的切入点。因为我们和竞争对手比，具备相对优势。如果不具备相对优势，那么应该想办法，在整体没有优势的地方创造局部优势。这一点在军事上非常重要，在企业运营中可以借鉴。
5.卡位战略的核心思想
卡位的核心战略思想可以概括为16个字：明确定位、挖掘优势、做到最好、建立团队。
明确定位——寻找并确立市场目标；
挖掘优势——寻找切入点和突破口；
做到最好——扩大战果，从局部优势到全局优势；
建立团队——建立有效的运营和流转机制，巩固优势，建立企业的核心竞争力。
1.明确定位
明确定位就是为企业在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特性，从而在目标客户心中占据一个有利位置。明确定位的最终目的是在目标客户心智中建立品牌区隔。拥有定位的企业才是强势企业，因为它拥有与众不同的概念；当顾客产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。
2.挖掘优势（1）差异化战略
差异化战略是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。企业通过差异化战略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，替代品无法在性能上与之竞争，降低了客户对价格的敏感度。另一方面，通过产品的差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于企业，建立了客户的忠诚度。
2002年华菱重卡成立之初，经过详细的市场调查，看准了物流卡车向重型化、高端化发展的趋势，而当时国内大马力高端重卡市场高性价比产品相对较缺乏。于是，华菱重卡以差异化的产品定位，集中精力主攻30万～70万元、300马力以上的大马力重卡。2004年10月华菱重卡正式上市时，以差异化产品优势实现了替代进口、出口和自用三步并举的战略。这样，华菱凭借具有前瞻性的高品质产品，形成了良好的开局。（2）创造优势战略
企业可以通过战略联盟、产品创新、市场创新来创造企业的竞争优势。
三国时期，曹操利用袁绍的失误，抢先奉迎汉献帝于许昌，创造了挟天子以令诸侯的政治优势。正因为曹操正确运用了挟天子以令诸侯的策略，巩固了自己的政治地位，发展、壮大了自己的实力，为他日后的政治野心创造了良好的政治和外交条件。
企业也一样，在没有突出竞争优势的情况下，应该积极地寻找市场缝隙，因为在营销中任何一个环节的创新都可以创造竞争优势。
3.做到最好
相信所有的企业都想做到最好，可以从聚焦原则和包装策划这两方面入手。（1）聚焦原则
放大镜可以将光线聚为一点，能量高度集中，因此温度升高，点燃火柴。只有聚焦、再聚焦，才有可能在市场竞争中取胜。聚焦是企业做强的必经之路。
美特斯邦威是来自温州的民营服装企业。1994年，品牌创立之初，由于资金有限，总裁周成建率先在国内服装行业采取虚拟经营模式。该公司专注于从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，对于前端的加工制造，则充分利用浙江、上海和江苏发达的服装制造行业网络，外包给几十个服装制造企业。
这种将经营环节外包的模式为公司节省了大量资金，同时也降低了投资产业链前端给公司经营带来的风险，这样，公司可以将有限的资源集中投入在对连锁品牌服装行业有重要影响的营销和产品设计上。
企业找准切入点之后，把主要资源聚焦在具有战略意义的业务模块上，就能够更灵活地适应成本结构和业务流程，对客户的需求和市场变化能够快速响应，提高了工作效率，加强了企业的差异化，创造出多个竞争优势，如图4-3所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]